Nový produkt na stávajícím trhu. Jak uvést nový produkt na trh Podnikatelský plán pro uvedení nového produktu na trh

Elena Nasobina, projektová manažerka banky Tochka pro podnikatele

Před nedávnem jsme uvedli na trh produkt pro výpočet daní pro fyzické osoby. Někteří klienti novou službu s nadšením přijali. Pochopili, že pravděpodobnost chyby ve výpočtech „stroje“ je mnohem nižší. Mezi klienty se ale našli i tací, kteří se nové služby obávali. Někteří podnikatelé již řadu let svěřují veškeré výpočty pouze svým účetním a nechtěli „důvěřovat“ bezduchému stroji. Hlavní zádrhel byl v tom, že pro ně bylo velmi důležité mít svého člověka, na kterého se mohou kdykoliv obrátit.

V mnoha případech byla skepse překonána díky tomu, že jsme si s klienty sedli a veškeré výpočty podrobně popsali. Nebo společně spočítali podle vzorce od finančních úřadů, proč se vypočítával takový součet příspěvků.

Existují také klienti, kterým se služba opravdu líbila - ve skutečnosti nechtěli zacházet do podrobností výpočtů, ale varovali: "Pokud se něco stane, budete za to zodpovědní!"

Těžko říct, proč právě tento produkt vyvolal u zákazníků skepsi. Není třeba říkat, že lidé prostě nejsou připraveni na inovace, protože cloudové účetnictví má každý na rtech už dlouho.

2. Nebyli jsme připraveni na vysokou poptávku

Ekaterina Makarova, spoluzakladatelka sdílení aut BelkaCar

Když jsme spouštěli prémiové sdílení aut BelkaBlack, nečekali jsme takový boom. V den vyhlášení přesáhl počet přihlášek deset tisíc – na takový vývoj událostí nebyl nikdo připraven. Seděli jsme ve dne v noci a problém jsme vyřešili až o týden později, kdy se počet ověřovatelů zdvojnásobil.

Když uvádíte na trh nový produkt, měli byste vymyslet co nejvíce potenciálních situací: co dělat, když dojde k mimořádné události, kde najmout lidi, z jakých oddělení přilákat zaměstnance, kterým příbuzným zavolat, když si tým nedokáže poradit. . Na všechny tyto problémy byste měli mít připravené řešení, abyste neztráceli čas řešením situace později.

3. Klienti nepochopili logiku tvorby cen

Dmitrij Zubkov, generální ředitel společnosti Dostavista

Naše expresní doručovací služba nyní funguje v 10 zemích po celém světě. V Indii jsme zahájili činnost v roce 2016 – předtím tam byly doručovací služby, ale naše služba byla novým produktem: crowdsourcované doručení od dveří ke dveřím za 60–90 minut.

Nejprve byl problém s adresami: v indických městech jsou na mapě vyznačeny pouze čtvrti a ulice. Budovy nemají čísla. To způsobilo potíže kurýrům a zákazníkům.

Ti první často nemohli najít správnou adresu nebo jim Google Maps ukázaly špatný bod na mapě a oni prostě dorazili na špatné místo. A klienti nechápali, jak tarif vznikl. Stejné doručení může stát jinak dnes a zítra.

Opět „pomohli“: pokud změníte alespoň jedno písmeno v popisu adresy, budou to považovat za jiný bod. Například dnes by klient mohl napsat: „Bombaj, Link Road, dům je naproti obchodu se zeleninou“ a zítra – „Bombaj, Link Road, dům je červený, přes silnici bude obchod se zeleninou.“ Služba na základě objednávky Google Maps vypočítala různé ceny.

Problém jsme vyřešili změnou algoritmu pro výpočet tarifů: nyní se náklady počítají na základě vzdálenosti mezi konkrétními malými oblastmi, nikoli na základě bodů, které byly dříve určeny nesprávně. Pro kurýry je stále těžké najít konkrétní dům, pomáhá možnost kontaktovat klienta přes chat nebo telefon.

4. Chtěli jsme dostat peníze okamžitě (ale nevyšlo to)

Sergey Shalaev, zakladatel a generální ředitel společnosti Relap.io

V roce 2014 jsme s týmem Surfingbird začali pracovat na novém (v té době) projektu Relap.io. Měli jsme vnitřní obavy - pokud jsme se předtím zapojili do projektu b2c, nyní jsme se rozhodli přejít na b2b, protože už tehdy jsme cítili nárůst poptávky po nativních . Ale bez ohledu na to, jak velký byl Surfingbird, pochopili jsme, že se chystáme narazit na strop, pokud jde o růst zásob, a báli jsme se, že když budeme dělat všechno současně, nikde neuspějeme, ale přesto jsme se rozhodli otevřít nové příležitosti pro nás samotné. A jak se ukázalo, ne nadarmo.

Hlavním problémem bylo, že jsme chtěli okamžitě dostat zaplaceno za používání technologie doporučení s médii. Ale nefungovalo to tak, protože nebyli lepší časy: Mediální manažeři prostě neměli peníze navíc a bylo velmi těžké přesvědčit redaktory a novináře, že naše algoritmy mohou čtenáři navrhnout zajímavější obsah než redaktor.

V důsledku toho jsme se rozhodli poskytovat naši technologii zdarma, což děláme dodnes.

A čas vyřešil problém s instalací widgetu a konzervatismus trhu - novináři opravdu viděli, že se čtenářům naše doporučení líbí, přirozeně zapadají do obsahu webu a nezpůsobují odmítnutí. Čtenáři začali na webu trávit ještě více času, což ovlivnilo množství reklamního inventáře na stránkách. Následně jsme pozvali partnery, aby smíchali doporučení s reklamou a vydělali s námi peníze.

5. Uvedení nového produktu na trh je loterie

Yuri Galtykhin, produktový manažer JSC Firm MMS (značka PROLOGY)

Uvedení nového produktu na trh je vždy loterie. Nikdy nevíte, jak zákazníci přijmou nový produkt, dokud se nedostane na pult obchodu. Než však produkt skončí v obchodě, musíte ujít dlouhou cestu – od vývoje konceptu produktu až po dodání hotové šarže. A každá fáze má svá úskalí.

Při výrobě elektroniky je největší bolestí navrhování samotné elektronické části. Řekněme, že se rozhodneme vydat nový model založený na stávajícím – ale potřebujeme zmenšit rozměry pouzdra a přidat několik funkcí. Teoreticky to pro autorádia není příliš obtížné: obvykle mají uvnitř spoustu volného místa. Nainstalujeme novou základní desku a zkontrolujeme: citlivost rádiového tuneru se snížila. Zkoumáme to a našli jsme místo, kde mikroobvod uniká. Přidali jsme kovovou zástěnu a desku rozložili trochu jinak. Zkontrolujeme, rádio je nyní v pořádku, ale maximální proud na USB portech nestačí k nabití telefonu. Podíváme se na to, zjistili jsme důvod a opět jsme desku nainstalovali novým způsobem. Kontrolujeme, zda je vše v pořádku s rádiem a USB porty, ale objevili jsme nový problém. A to se může stát ještě dvacetkrát. A to nepočítám problémy se softwarem, tam je také spousta zajímavých věcí.

Samostatně bych chtěl říci, že vytvoření nového produktu je vždy kompromisem. Kompromis mezi cenou a souborem funkcí a vlastností, nikoli však mezi cenou a kvalitou.

Již při plánování vydání nového produktu mu okamžitě přiřadíme místo v produktové řadě, nastavíme maximální cenu a požadovanou sadu funkcí či vlastností. A pak se snažíme, aby cena zůstala v mezích a neutrpěla kvalita. Vezměme si například případ. Plastové díly jsou odlévány do speciálních forem a každý má maximální povrchový úhel, nad kterým nebude možné jej vyjmout z formy bez poškození dílu. Pokud konstrukce zařízení zahrnuje použití složitých tvarů, pak se používají drahé kompozitní formy: náklady na samotnou formu budou vyšší, stejně jako cena výroby jednoho dílu. Pokud se blížíme k hranici přiděleného rozpočtu, bylo by lepší změnit konstrukci karoserie za použití jednodílné formy.

Totéž platí pro výběr komponentů. U automobilové elektroniky nejvíce vysoké požadavky z hlediska spolehlivosti a odolnosti vůči vnějším vlivům. Pokud domácí televizor nevyžaduje provoz v podmínkách velmi nízkých teplot nebo vysokých vibrací, pak pro autorádio s displejem jsou to běžné provozní podmínky. Když sednete do auta v zimě při -20ºC, nebudete čekat půl hodiny, než se displej zahřeje a začne něco ukazovat, že? Když tedy zvolíme řekněme stejný displej, můžeme obětovat rozlišení (pro snížení ceny dát běžný displej místo displeje s vysokým rozlišením), ale tento displej bude stále fungovat jak při +60, tak při -20.

Na závěr řeknu, že nemohu jmenovat žádný produkt, který měl při svém vzniku obzvlášť mnoho problémů. S každým produktem jsou při uvedení na trh problémy - bez toho jsme nikdy žádný neměli. Ale jakékoli problémy se dají vyřešit. Hlavní věcí je jasně pochopit, jaký by měl být produkt, a ve všech fázích vývoje a výroby kontrolovat kvalitu a soulad s požadavky, včetně rozpočtu. Nekvalitní nebo příliš drahý výrobek se přeci neprodá.

6. Jsme konfrontováni s tím, že produkt musí být „flexibilní“

Igor Eremin, zakladatel telemedicínské služby „Mobile Doctor“

Při spouštění MVP naší telemedicínské platformy jsme se potýkali s tím, že produkt musí být super flexibilní z hlediska přizpůsobení, protože partnery v telemedicíně mohou být také Pojišťovny a banky, mobilní operátoři a mnoho dalších. A každý má své vlastní úkoly a „chce“ z hlediska funkčnosti.

Řešením bylo zabudovat do architektury služeb spoustu „vlastních“ věcí, které nebyly aktivovány, dokud se neobjevil první partner z té či oné oblasti. Například funkcionalita pro nahrávání měsíčních statistik o konzultacích, aktivovaných zásadách, nahrávání, automatické kalkulaci a podobně. To zpočátku prodražovalo vývoj, ale v dlouhodobém horizontu ušetřilo spoustu času a peněz.

7. Hlavní problém byl v samotném obchodním modelu

Andrej Myakin, provozní ředitel a spoluzakladatel společnosti TNOMER

Největší problém při vstupu na trh byl v tom, že neexistovaly obdoby našeho obchodního modelu. Vysvětlím, co je zvláštní: klasický model maloobchodního prodeje služeb je navržen tak, aby obecně nabízel pouze jednu službu generální oprava byty. Máme asi 50 služeb, které pokrývají vše renovační práce v bytě, v domě a na místě. To znamená, že se snažíme doprovázet klienta ve všech jeho životních zatáčkách: po rekonstrukci bytu postavíme na místě lázeňský dům, po lázeňském domě plot, altán a osvětlení. Pak rekonstrukce v novém bytě a tak dále.

Přitom my ne stavební firma a platformu pro tři účastníky procesu: klienta, výrobce materiálu a tým. Tyto tři linie by se neměly vzájemně protínat, my jsme garantem a zástupcem. Vše završuje stejnojmenný televizní kanál, který je integrován do obchodního modelu za účelem vytváření důvěry a získávání zákazníků, ale musí existovat samostatně a nezávisle, aby získal publikum a aby mohl produkovat zajímavý obsah.

Takto složitý model jsme postavili asi za šest měsíců a stále ho optimalizujeme.

Dalším úskalím je televizní natáčení v objektech, které opravujeme. Abychom divákům ukázali renovaci tak, jak je, natáčíme proces renovace doplněný odbornými komentáři. A na malých plochách obklopených 5 tunami různých materiálů je natáčení značně problematické. Bylo proto nutné vytvořit interakční algoritmus, který by umožnil jejich provedení tak, aby to neovlivnilo kvalitu a trvání samotné opravy: předem se informujte o připravenosti zařízení, zjistěte, kde dát kamery, jak skloubit práci filmového štábu s prací stavebního štábu.

8. Bylo těžké přesvědčit kliniky, aby s námi spolupracovaly

Ekaterina Yakubchik, produktová manažerka mobilní kliniky DOC+

Máme partnerský systém s klinikami: prostřednictvím aplikace si můžete domluvit schůzku s vysoce specializovanými specialisty. Při spuštění se vyskytla řada problémů, o kterých bude pojednáno níže.

Problém: najít dobré kliniky

Na našich pacientech nám záleží, proto do personálu pečlivě vybíráme lékaře, školíme je a kontrolujeme kvalitu každé léčby. Když posíláme klienty na kliniky třetích stran, chceme mít jistotu, že se jim dostane vysoce kvalifikované lékařské péče.

Řešení

Nejprve jsme prozkoumali trh lékařských služeb, kde jsme věnovali pozornost obchodní pověsti klinik a podívali se na recenze od klientů a lékařů. Poté jsme chodili do každého léčebného ústavu jako běžní klienti a na schůzkách s vedením klinik jsme zjišťovali, jak shánějí lékaře a kontrolují jejich kvalitu.

Každou kliniku jsme sami kontrolovali. Jako běžní klienti přišli na schůzku a podívali se, jak organizace vypadá zevnitř: je ​​čistá, komunikuje s vámi recepční adekvátně, je lékař dobrý člověk, neprodává zbytečné služby, vede úplné vyšetření, vysvětluje své předpisy. Poté byly diagnózy a předepsaná léčba posouzeny naším primářem.

Jakmile je klinika připojena, nekončí to. Namátkově kontrolujeme kvalitu zdravotní péče podle zdravotních záznamů a získávat zpětnou vazbu od každého klienta o kvalitě služeb.

Problém: Integrace online plánování a lékařských dat

Chtěli jsme vytvořit co nejpohodlnější produkt pro uživatele: vstoupíte do aplikace, vyberete si specializaci lékaře, vhodný čas a místo, domluvíte si schůzku a po schůzce obdržíte všechna data v aplikaci. Žádné telefonáty na kliniku, žádné papírování – vše probíhá přes aplikaci. Toto zjednodušení pacientova života nám „komplikuje“ život: potřebujeme se integrovat s lékařským informačním systémem kliniky, abychom měli přístup k jejich online rozvrhu a dostávali výsledky návštěvy pacienta. Naše IT zdroje nám to umožňují rychle, ale z MIS (lékařské informační systémy) vše se ukázalo být složitější.

Existují dva typy MIS: velcí hráči, kteří dodávají své systémy jiným klinikám, a malé kliniky s vlastním MIS. Pro velké MIS jsme společnost třetí strany, která ani není jejich klientem, což znamená, že jsme standardně až na samém konci žebříčku priorit. V případě vlastních MIS nejsou kliniky IT společnostmi, je to pro ně zcela stěžejní příběh a zdroje na jakákoli vylepšení jsou značně omezené. První i druhý lze pochopit, ale pro nás se integrace stala velmi vážnou překážkou.

Řešení

Nakonec jediná strategie, která fungovala, bylo být trpělivý a neustále navazovat kontakt, dokud nedosáhneme výsledků. Například nám trvalo asi rok, než jsme přesvědčili jednoho z největších hráčů na trhu, ale nakonec jsme získali přístup k velký počet partnery. Takže jen trpělivost a žádná magie.

Úspěch moderny obchodní organizace do značné míry závisí na kvalitě strategického plánování a řízení. Schopnost včas a efektivně plánovat a aktualizovat produktové portfolio slouží jako základ pro konkurenceschopnost podniku a produktů, které uvádí na trh. Žádná společnost vyrábějící produkty pro spotřebitelské trhy nebude dlouhodobě úspěšná, aniž by podnikla kroky k vývoji a vylepšení svých produktů. Tato potřeba je dána jak existencí životního cyklu každého jednotlivého produktu, který je nutné sledovat a podle potřeby a možností upravovat, tak neustále se měnícími potřebami spotřebitelů zboží. Kromě toho různé faktory vnější prostředí může sloužit jako důvod pro změny tržní aktivity a produktová politika podniky.

Nové produkty se mohou lišit povahou a původem. Klasifikace uznávaná ve světové praxi je uvedena na obrázku 1.

Obrázek 1. Klasifikace nových odrůd produktů

Kratší termíny (kvůli nestabilní, příliš rychle se měnící ekonomické situaci a slabosti strategického plánování organizací);

Rozhodování o vytvoření nového produktu na vůli a příkazu managementu, nikoli na základě výsledků hodnocení podmínek a nutnosti;

Priorita produktu před spotřebitelem při vývoji (většinou je cílová skupina vybrána později, pro hotový produkt);

Zaměření na západní modely a jejich kopírování;

- „pseudonové“ produkty (výroba levnějších produktů snížením výrobních nákladů, snížením počtu přísad nebo jejich nahrazením levnějšími analogy);

S přihlédnutím k zachování státní regulace a společensko-politických zájmů v řadě odvětví národního hospodářství, fungování programů národního hospodářského rozvoje;

Masivní dovozní náhrada výrobků na trhu.

Strategie vývoje a uvedení nového produktu na trh zahrnuje devět hlavních fází, které jsou uvedeny na obrázku 2.

Obrázek 2. Fáze vývoje nového produktu a strategie uvedení na trh

V první řadě na správné volbě směru hledání závisí relevance nového produktu a jeho úspěch na trhu. Výběr destinace slouží čtyřem hlavním účelům:

1. Definuje oblast, ve které by měl být vývoj prováděn,

2. Pomáhá řídit vyhledávací úsilí všech firemních struktur,

3. Zaměřuje pozornost vývojářů na zadané úkoly,

4. Potřeba vyvinout směry přijatelné pro všechny členy vedení přispívá k jejich pokročilému myšlení.

Generování nápadů je systematicky organizovaný proces hledání a generování nápadů na nové produkty. V roce 2014 provedli odborníci z vědeckého a společensko-politického časopisu Ruské akademie věd „SotsIs“ průzkum mezi manažery výzkumných oddělení, během kterého byla zjišťována frekvence nových nápadů procházejících dalšími fázemi vývoje. Výsledky průzkumu jsou uvedeny na obrázku 3.

Obrázek 3. Procento nových nápadů postupujících do dalších fází vývoje

Mezi nejběžnější metody generování nápadů a používané ve firmách patří: metoda výpisu znaků, nucená kombinace, morfologická analýza, identifikace potřeb a problémů spotřebitelů, brainstorming (storming), synektika.

Fáze výběru nápadů má za cíl identifikovat vhodné návrhy a odmítnout nevhodné. Při prvotním posouzení navrhovaných nových produktových projektů je nutné zodpovědět otázky týkající se přínosů, které v nich spotřebitelé a společnost uvidí, přínosů pro firmu, kompatibility projektu s cíli a strategií firmy, komplexnosti jeho vývoje, reklamy a distribuce.

Další etapou vývoje a testování konceptu nového produktu je vytvoření systému základních vodících představ výrobce o vytvářeném produktu, jeho tržních příležitostech a vlastnostech a testování dopadu tohoto konceptu na skupiny cílových spotřebitelů.

Rozvoj marketingové strategie je založen na vytvoření systému marketingových aktivit, jejichž prostřednictvím hodlá firma dosahovat plánovaných tržeb a zisků. Struktura prezentace strategie je uvedena v tabulce 1.

Tabulka 1 – Struktura prezentace marketingové strategie nového produktu

Poté, co je formulován koncept a marketingová strategie produktu, vyvstávají konkrétnější otázky ohledně pravděpodobnosti skutečných objemů prodeje, podílu na trhu a zisků z prodeje nového produktu plánovaných v projektu. Tuto pravděpodobnost lze posoudit ekonomickou nebo obchodní analýzou.

Obchodní analýza je podrobnější posouzení nápadu na nový produkt z hlediska požadovaných investic, očekávaných objemů prodeje, cen, nákladů, ziskových marží a předpokládané návratnosti investic.

Ekonomická analýza nápadu zahrnuje prognózu nákladů spojených s vývojem produktu, vstupem na trh a prodejem, posouzení konkurence a objemu prodeje, analýzu ziskovosti a zvážení nejistoty a rizik.

Pokud nový produkt úspěšně projde fází obchodní analýzy, přejde do fáze prototypu, během níž se změní ve skutečný produkt. V této fázi se zjistí, zda lze koncept produktu převést na produkt, který je ziskový jak z technologického, tak z obchodního hlediska, a zda jsou myšlenky v něm obsažené realizovatelné v praxi. Hotové prototypy jsou testovány. Prototypy, které úspěšně projdou testem kvality a spolehlivosti, přecházejí do fáze zkušebního marketingu, kde jsou testovány za podmínek blízkých tržním podmínkám.

V rámci strategie vývoje a uvedení nového produktu na trh je testovací fáze marketingu jednou z nejdůležitějších součástí a neměla by být ignorována. Jde o přechodný článek, znamenající dokončení vývoje a přípravu na uvedení produktu na trh. Společnosti, které testovacímu marketingu nevěnují dostatečnou pozornost nebo chtějí jeho zanedbáváním ušetřit čas a peníze, po úplném uvedení nevyzkoušeného produktu na trh přijdou o neúměrně velké finanční ztráty, když změny již nelze provést nebo to stojí enormní náklady. úsilí a náklady. Kromě toho, že dokáže posoudit reakce spotřebitelů na nový výrobek a provedení nezbytných úprav vám zkušební marketing umožňuje vybrat nejvhodnější a nejúčinnější marketingové nástroje a distribuční kanály pro použití ve fázi komercializace, po prvním ověření jejich účinnosti. Při použití testovacího marketingu firma vyrábí spotřební zboží, obvykle volí jednu ze tří metod – standardní, řízený nebo simulovaný testovací marketing.

V případě kladného rozhodnutí na základě výsledků zkušebního marketingu projekt vstupuje do fáze komercializace. Fáze komercializace znamená rozvoj hromadné výroby a uvedení nového produktu na trh, což vyžaduje značné náklady. Při uvádění nového produktu na trh je nutné mít jasná rozhodnutí ve čtyřech otázkách uvedených na obrázku 4.

Obrázek 4. Obsah problémů, které je třeba řešit při uvádění produktu na trh

Ke konci procesu vývoje produktu, během kterého jsou tržby nulové a náklady se zvyšují jako konečné fáze procesního přístupu, vstupuje produkt do nové fáze životního cyklu produktu - uvedení na trh, obvykle doprovázené postupným zvyšováním v objemu prodeje. Začátek etapy je první vystoupení Nové produkty na prodej. I když je nový produkt velmi úspěšný, dobýt trh nějakou dobu trvá. K přilákání distributorů a vytvoření skladových zásob jsou zapotřebí značné finanční prostředky.

Při uvádění nového produktu na trh může společnost přijmout jednu z několika strategií. Podnik může upravit úroveň pro každou z proměnných – cenu, propagaci, distribuci a kvalitu produktu. Doporučené strategie pro uvádění nových produktů na trh jsou uvedeny v tabulce 2.

Strategie	Variabilní úroveň	Význam	Podmínky použití
Postupné vytěžení maximálního zisku	Cena je vysoká, Náklady na podporu prodeje jsou nízké.	Vysoká cena pomáhá získat maximální zisk na jednotku a nízké náklady na propagaci snižují celkové marketingové náklady.	Malá velikost trhu a povědomí kupujících o produktu s jejich ochotou za něj zaplatit. Malé množství konkurentů.
Zrychlená těžba maximálního zisku	Vysoká úroveň cenové a prodejní podpory.	Umožňuje rozšířit okruh informovaných spotřebitelů a přispět k prodeji. Příjmy musí pokrývat náklady na stimulaci.	Trh je malý, většina kupujících produktu málo rozumí a je zapotřebí opatření, která je upozorní a přesvědčí.
Zrychlené pronikání na trh	Cena je nízká, náklady na podporu prodeje vysoké.	Zajišťuje nejrychlejší a nejúplnější dobytí trhu a získání jeho nejvyššího podílu.	Trh je velký, kupující jsou citliví na cenu, produkt neznají a konkurenti jsou nebezpeční. Čím nižší je rozsah výroby a bohatší zkušenosti společnosti, tím nižší jsou náklady.
Postupně dobývá trh	Slabá podpora prodeje, nízká cena.	Systematické uvádění produktu na stávající konkurenční trh s nízkými schopnostmi a nízkými ambicemi společnosti.	Omezené finance neumožňují utrácet velké částky za výběr.
Průměrné parametry pronikání na trh	Průměrná cenová hladina a průměrná podpora prodeje.	Produkt je určen pro střední třídu, nesnaží se vyčnívat, soutěží na základě kvality, důraz v reklamě a positioningu je kladen na vysokou kvalitu za přijatelnou cenu.	Hlavně na trhu potřebné zboží, při cílení na kupující, kteří reagují spíše na kvalitu než na cenu, a jsou také dostatečně znalí a mají o produktu určitou představu.

Společnost volí strategii pro uvedení produktu na trh v souladu se zamýšleným umístěním produktu. Volba strategie pro fázi uvedení produktu na trh je výchozím bodem celého plánu životního cyklu produktu. Společnost zaměřuje svůj prodej na ty zákazníky, kteří jsou nejvíce připraveni k nákupu, a pořádá akce, které jim umožňují vyzkoušet nový produkt nebo o něj zaujmout spotřebitele.

Jak ukazuje světová praxe, poměrně malá část nových produktů je komerčně úspěšná. Podle některých odborníků je na trhu úspěšných pouze 20 % inovací.

Důvody, proč nové produkty selhávají, jsou obvykle:

Nedostatek jasné a adekvátní koncepce nového produktu;

Produkt řeší technické a technologické problémy, aniž by uspokojoval základní potřeby spotřebitele;

Špatná koordinace úsilí mezi zaměstnanci a odděleními při uvádění nového produktu na trh;

očekávání managementu okamžitého finančního efektu od nového produktu, nepřipravenost na dlouhodobé investice a propagaci;

Nízká kvalita zboží;

nesprávná cenová politika;

pozdní uvedení produktu na trh;

Slabá distribuce a nedostatek marketingových podpůrných opatření pro prodej.

Mezi faktory, které ztěžují vývoj nových produktů, patří:

Krátký životní cyklus zboží a technologií;

Existující vládní regulace inovační procesy;

Značná výše požadované kapitálové investice;

Relativní podobnost základních technologií pro podniky v určitých odvětvích;

Vysoké náklady na vývoj a implementaci produktu.

Klíčovými faktory úspěchu nových produktů jsou:

Nadřazenost produktu (přítomnost jedinečných vlastností, které kupujícímu přinášejí další výhody podpora lepšího vnímání a zájmu);

Marketingové know-how (lepší pochopení trhu, zaměření rozvoje na trh a klienta);

Technologické know-how.

Mezi faktory úspěchu dále patří: intenzivní primární analýza, přesná formulace konceptu, plánu rozvoje, kontrola všech fází uvádění produktu na trh, přístup ke zdrojům, časový faktor a také správné posouzení míry rizika .

Při vytváření strategie pro vývoj a uvedení nového produktu je tedy nutné vzít v úvahu všechny faktory úspěchu a důvody neúspěchu diskutované výše, stejně jako důkladné prostudování fází tvorby produktu a volby taktika jeho uvedení na trh, odpovídající jeho pozici a stanovené úrovni cenové a prodejní podpory. Kombinace těchto opatření a strategický přístup k procesům vývoje a uvádění nového produktu na trh přispívá k:

Http://socis.isras.ru (datum přístupu: 31.03.2016)

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I., Magomedalieva O.V., Laushkina N.S. Strategická analýza: moderní pojetí management: učebnice pro vyšší odborné vzdělávání. – Orel: FSBEI HPE “Státní univerzita-UNPC”, 2013. – 315 s.

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I. Strategický management a marketing/učebnice. – Orel: FSBEI HPE „Státní univerzita-UNPC“, 2011. – 325 s.

Počet zobrazení publikace: Prosím, čekejte

Jak uvést na trh nový produkt: od vývoje nápadů po komunikační kampaň a jak se vyvarovat chyb na začátku, o tom hovořila Elena Samokhina, ředitelka oddělení „New Product Launches“ společnosti Nielsen Russia.

Otázka inovací je otázkou přežití společnosti. Vzácná novinka se však dočká druhého roku na trhu. Každý rok se v kategorii FMCG objeví více než 40 tisíc nových SKU, polovina z nich však brzy zmizí z pultů.

Začátek těžké cesty

Jaký je důvod přísného výběru trhu? Za prvé, ne všechny nové produkty jsou tím, co tímto slovem rozumíme. Výrobce například změní objem a materiál obalu nebo rozšíří řadu přidáním nových příchutí. Význam zůstává stejný, ale uvedení na trh je umístěno přesně jako nový produkt.

Za druhé, většinu nových produktů lidé prostě nepotřebují. Rozšíření portfolia příchutí nebo přidání některých prvků může být z pohledu marketérů zajímavé, ale spotřebitelé v nich nevidí žádný praktický přínos. Je nepravděpodobné, že by se takový nový produkt v prvním roce života dostatečně prodal. Navzdory tomu analytici pozorují nadbytek novinek i v portfoliu jednoho výrobce.

POUZE 1,4 % NOVINKY JE VNÍMANO JAKO SKUTEČNĚ INOVATIVNÍ. DATA NIELSEN

Nielsen identifikuje 12 faktorů úspěchu nového produktu. V nejranějších fázích vývoje produktu hrají rozhodující roli dvě složky: jedinečnost a přítomnost touhy a potřeby po produktu mezi zákazníky. V první fázi trychtýře je nutné určit míru novosti z pohledu spotřebitele a relevanci produktu.

70 % NOVÝCH PRODUKTŮ ŽIJE NA TRHU MENEJ NEŽ 18 MĚSÍCŮ. 60 % PRODEJE JSOU Z PRODUKTŮ, KTERÉ JSOU NA TRHU VÍCE NEŽ 18 MĚSÍCŮ.

Výrobce může mít různé přístupy. Mohl by například začít definováním výklenku nebo zodpovězením globálních otázek. Je možné vytvořit novou potřebu nebo rozšířit spotřebu mezi stávající publikum? Pokud byl výrobek dříve konzumován pouze doma, lze jej vyrobit pro spotřebu na cestách? Co lze udělat pro to, aby byl produkt konzumován stále častěji? Jak lze aktualizovat kategorii nebo jakou kategorii vymyslet z faktorů nepokryté poptávky?

Neuspokojené poptávkové faktory

Existuje mnoho příběhů spotřebitelů, kteří dělají kompromisy kvůli nedostatku alternativ. Některé věci leží na povrchu, například šelak. Ženy snily o tom, že se podobný produkt objeví na trhu, ale pedikúru nadále prováděly „po staru“ a snášely s tím spojené nepříjemnosti.

Inovativní společnosti přemýšlejí nejen o volném výklenku, ale také o tom, proč se produkt nespotřebovává, kdo jej nekonzumuje a co publiku chybí. Nedávno se ukázalo, že existuje celá kategorie produktů, kde se můžete vzdát lepku a rozšířit tak své publikum. Na druhou stranu, fantazie jsou nádherné, ale také musí být produkční kapacita vydat „produkt snů“.

Když jsme se rozhodli pro výklenek, stojí za to položit si otázku: "Kam chceme jít?" Chceme rozšířit funkčnost/publikum/spotřební situaci? To už je proces brainstormingu a čím více různých nápadů, tím vyšší šance na úspěch (čistě statisticky). Když nejsou 3 nápady, ale 20, 30 nebo 40, může výrobce vyhodnotit různé možnosti a specifikace.

Najít neobsazené výklenky není těžké, mnoho objevů leží na povrchu a souvisí s naším životním tempem. Existuje požadavek na pohodlnou spotřebu na cestách, což vyžaduje změny formátů, včetně způsobů spotřeby. Tak vznikla celá řada nabídek kolem kategorie potravin: různé služby objednávání hotového jídla, rozvoz atp.

Druhý trend souvisí se zdravím a šetrností k životnímu prostředí. Z posledního: pokud dřívější spotřebitelé zkusili vyloučit cokoli (tuk, cukr, GMO, barviva), ale vyznavače zdravé výživy to nyní nepřekvapí. Abyste vynikli, musíte nabídnout víc, a proto nabývá na oblibě trend něco přidávat – bílkoviny, probiotika, aminokyseliny. Výrobci proto začínají zákazníkům nabízet bleskově zmrazené, vybrané pšenice a nezpracované vločky.

Kategorie, ve kterých lidé očekávají nové produkty, zůstávají stejné: čaje, sušenky a občerstvení. V tom posledním je jasný trend ke zdravějším a bio svačinkám, objevily se dokonce pečené chipsy. Inovace je vítána v kategorii pečujících produktů - krémy, mléka, šampony - protože všechny dívky sní o tom, že budou ještě krásnější. V této kategorii je velmi důležité věrohodně zálohovat inovace, protože jen mluvit o nové složce nebo efektu nestačí.

Pamatujte na mentalitu

Při uvádění produktu na trh musíte vzít v úvahu jeho lokalizaci. Pokud je řešení skvělé pro USA nebo Evropu, nemusí být použitelné v Rusku kvůli mentalitě nebo spotřebitelským zvyklostem. Jak ukazuje praxe, stejná komunikace může způsobit zcela opačný efekt.

Například uvedení přípravku Actimel na americký trh znesnadnilo nepochopení místního spotřebitele. Komunikace značky byla založena na výhodách Actimel pro trávení, ale v té době obyvatelé USA v podstatě nebyli připraveni dozvědět se, že v jejich žaludku jsou bakterie - jogurt pro ně patřil do kategorie „dezertů“.

Francouzská společnost opravdu nechtěla opakovat situaci s další značkou Activia. Společně s Nielsenem Danone propracoval více než 5 milionů možností, jak vytvořit a vystavit svůj produkt tak, aby rezonoval u spotřebitelů ve Státech. Nakonec se jim to podařilo a produkt se stal nejlepším uvedením roku. Co dělali? Změnili jsme formát komunikace. Nemohli změnit vzorec ani vzhled produktu – firemní identita je na všech trzích stejná. Dokázali ale změnit obsah komunikace. Výhody, věrohodné argumenty, název – vše by mělo fungovat nikoli samostatně, ale v kombinaci.

Už v první fázi, kdy vznikají nápady, můžete „otestovat vody“ a zjistit názory skutečných spotřebitelů. Dále si musíte vybrat, na kterou složku se zaměřit, jak ji nazvat a jak prokázat výhody produktu. Metodika evolučních algoritmů zde funguje dobře a umožňuje identifikovat optimální kombinace.

Dalším krokem je vyhodnocení konceptu z hlediska pravděpodobnosti úspěchu a počáteční prognózy prodeje. Zde již výrobce může pochopit, zda dosáhne prodejního plánu se stávajícími rozpočty, tímto konceptem uvedení na trh a zda má cenu dělat něco jiného.

Dalším bodem je, že koncept je slib, který dáváme spotřebiteli. Pokud tento slib nebude splněn ve fázi produktu, nebude se opakovat nákup. Šance, že takový nový produkt uspěje na trhu, je pouze 5 %. Složení krému může být dobré, ale neposkytne deklarovaný účinek mládí za dvě hodiny - spotřebitel bude minimálně zklamán a odmítne znovu koupit, nebo nanejvýš klesne jeho loajalita ke značce.

Vstup na trh

Třetí a poslední fází je uvedení produktu na trh. Kromě myšlenky a její správné implementace ve fyzickém produktu by se lidé měli dozvědět o novém produktu. Je důležité o svém produktu mluvit, poskytovat kvalitní a neustálou marketingovou podporu a budovat distribuci. Pokud je kvalitní produkt žádaný, ale lze jej nalézt ve 3 % obchodů, pak byste neměli počítat s velkými objemy prodeje.

Výzkum říká, že novost by měla být zachována nejen v prvním roce života, ale i ve druhém. V prvním roce nelze dosáhnout maximálního průniku a uznání. Velmi často se opouští nové produkty a pak vidíme pokles prodeje do druhého roku. I ty novinky, které by byly úspěšné, potřebné a relevantní, odcházejí díky tomu, že prodeje klesají, nikdo o nich neví a výrobce se rozhodne novinku stáhnout z trhu.

Pracujte na chybách

Řekněme, že výrobce přináší na trh revoluční vzorec. Je důležité porozumět tomu, jak to bude skutečně vnímat spotřebitel, a provést testování produktu. Zkušební šarže produktu jsou distribuovány spotřebitelům, kterým se koncept líbí a dávají zpětná vazba— jak dobře produkt splňuje jejich očekávání.

V tomto okamžiku, pokud jsou identifikovány nějaké nesrovnalosti a zklamaná očekávání, může výrobce produkt ještě vylepšit. Pokud v prvních dvou fázích dostal zelenou – pozitivní zpětnou vazbu ohledně pravděpodobnosti úspěchu a toho, jak je produkt vnímán spotřebiteli – a vstoupil na trh, objevil se v obchodech, ale nezaznamenal uspokojivou úroveň prodeje, může výrobce práce s marketingovou komunikací a kanály: reklama, propagace, displeje a další aktivity.

Po vyrobení produktu a dodání velkého množství do obchodů je příliš pozdě na změnu vzorce, ale vždy můžete zlepšit zobrazení produktu, zatraktivnit ceny, abyste zvýšili povědomí o značce a účinnost reklamy.

Jsou nutné „žluté cenovky“?

Dobře promyšlený akční kalendář nového produktu je jedním z klíčových prvků jeho strategie uvedení na trh. Obvykle je propagace zahrnuta v plánu a zde se nabízí otázka - je to nutné od samého začátku? Záleží jak na strategii, tak na konkurenčním prostředí. Tyto faktory je třeba vzít v úvahu, včetně případů, kdy je nový produkt zaveden do stávajícího portfolia. Důležité zde není poškodit vlastní prodej, ale přidat navýšení.

Když mluvíme o nových produktech s jedinečnými vlastnostmi, jsou mnohem méně citlivé na cenu. Ideálním příkladem je iPhone: i když se jejich cena s uvedením nových modelů zvyšuje, fronty v první den prodeje neklesají - přestože existují modely s podobnou funkčností a 10x levnější, můžete je použít k volat, textové zprávy a připojit se k internetu.

Cenová citlivost je však v případě Applu nižší než touha po unikátním produktu. Když Apple uvedl iPad, jednalo se o postupné spuštění. iPad doplňuje iPhone, ale nenahrazuje jej, což znamená, že je skvělým příkladem rozšíření.

Dalším příkladem unikátního produktu je elektrický pilník Scholl, který se na trhu objevil před třemi lety. Jeho alternativou byla pemza za 100 rublů, pilník byl 10krát dražší, ale Reckitt Benckiser umístil Scholl jako alternativu k salonní pedikúře, která je dražší a trvá déle. Lidé ochotně zaplatili peníze, aby dosáhli výsledku, který jim byl slíben, a nový produkt si našel své místo.

U kapslových kávovarů je situace podobná. Interakce spotřebitele se šálkem se nezměnila, kávu pije ráno stejným způsobem. Výrobci pomocí marketingu, osvěty a komunikace změnili pohled na celou kategorii a zaměřili se na příjemné pocity z procesu přípravy a nejkvalitnější kávu.

Přivítáno balením

Balení je jedním z nejdůležitějších prvků uvedení na trh, protože výběr ve většině kategorií probíhá poblíž regálu. Převážná část kupujících se o novinkách dozví přímo v prodejně a člověk má na rozhodnutí zhruba 4-6 sekund. Na co padne jeho pohled? Je důležité, aby obal odlišoval produkt – a zejména nový produkt – od hmoty, která je přítomna na regálu, aby člověk chtěl s tímto obalem interagovat. Čím více se na něco dívá, tím více se k tomu připoutá.

Za druhé, design by měl vyvolat touhu koupit, protože krásné a hrozné stejně přitahují pozornost. Mileniálové a generace Z navíc „milují očima“ a jsou ochotnější zvolit atraktivní obal. Jsou připraveni koupit a vyzkoušet produkt jen kvůli krásnému obalu. U mileniálů je 3x vyšší pravděpodobnost než u jiných generací, že přejdou ze známého produktu na nový kvůli jeho atraktivnímu designu. Podle výzkumu Nielsen si 68 % mileniálů kupuje nový produkt založený výhradně na obalu.

Třetím bodem je komunikace. Obal by měl vyjadřovat komunikaci, kterou jste zamýšleli pro svůj produkt a vaši značku. Pokud se jedná například o značku pro rodinnou spotřebu, tak celý design by měl podporovat vnímání spojené s rodinou, něčím měkkým. Na jednu stranu jsou to samozřejmé věci, na druhou stranu i malé prvky obalu (barva, řešení písma) mohou negativně ovlivnit vnímání.

Podle výzkumu spotřebitelé nemají rádi, když je na obalech krmiva pro domácí mazlíčky v misce vidět beztvará hmota. Raději to vidí na porcelánovém talíři, jako lidské jídlo, i když to není realita.

Digitalizace nákupního košíku

Online spotřeba je stejná police, jen menší. Když stojíte před skutečnou policí, aktivují se všechny vaše smysly. Můžete se dotknout obalu, abyste se ujistili, že se snadno otevírá nebo že se snadno přenáší. Tato kritéria nelze posoudit na obrazovce chytrého telefonu, což výrobce ztěžuje. Jak předat kupujícímu potřebné informace? Existují případy vývoje vzhledu obalů pro fyzické obchody a obalů přizpůsobených pro online displeje. Ty jsou jasně viditelné i na displeji smartphonu.

Další věcí je online videoreklama, která ukazuje produkt a předvádí jeho použití, a dokonce vám dává možnost interakce s obalem. Například při připojení k Wi-Fi v metru se zobrazují krátká videa, kde si můžete nalít kávu, postříkat aerosolem a pochopit, jak to funguje. Spolu s měnícími se spotřebitelskými návyky se mění i strategie uvádění nových produktů na trh, design a komunikace se přizpůsobují digitálnímu prostředí.

Předpověď na další dva roky

Mezi budoucí trendy patří posun formátů směrem ke službám, které jsou nabízeny spolu s produkty. Aplikace vám například pomůže s výběrem makeupu a rovnou navrhne nákup vhodné kosmetiky – takové věci fungují velmi dobře. Na oblibě si získávají koncentráty, které eliminují nutnost kupovat něco objemného a nepohodlného. Spotřebitelé chtějí dělat vše rychleji a hlasují pro kompaktnost.

Vzorec pro úspěch

Za každým novým produktem je určitá investice a nelze odvodit univerzální vzorec úspěchu. Výše investovaných prostředků závisí na tom, zda má společnost výrobní prostory, vlastní laboratoře atd. Potenciální návratnost investice je lepší posoudit již v rané fázi, před uvedením nového produktu na trh. Roli zde hraje kombinace faktorů – jak je novinka vnímána na trhu, kolik je výrobce ochoten investovat do marketingu. V prvním nebo druhém roce života je již jasné, zda se vyplatí upravovat rozpočty, nebo zda můžete počkat se spuštěním. Stává se, že společnosti odkládají vydání nového produktu, čekají několik let, provádějí opakované testování a uvědomují si, že konečně nastal čas.

Nový produkt – bez něj neexistuje žádný obchod. A v tomto článku budeme pokračovat v rozhovoru na téma v malém podnikání. A pojďme se dotknout jednoho z hlavních témat marketingu – uvedení nového produktu nebo služby na trh. Proces uvádění nového produktu na trh je nevyhnutelný pro každý podnik, který chce na trhu zůstat. Aniž bychom spotřebitelům představili nové produkty, téměř jakýkoli podnik sežere konkurence.

Úvod.

Statistiky ukazují, že asi 10 % trhu připadá na nové produkty a služby. Nový produkt a jeho uvedení na trh i pro zavedený a úspěšný podnik není snadný problém. A pro nově vzniklé podniky je to hlavní úkol. Mnoho podniků jasně podceňuje důležitost uvedení produktu na trh a nechá tento proces volný průběh – „možná to vyjde“. V podmínkách přeplněných podmínek a tvrdé konkurence na trhu to však „možná“ funguje velmi zřídka.

Proto je vysoce kvalitní a produktivní strategie pro uvedení a propagaci nového produktu na trh nezbytnou součástí úspěchu.

Co je považováno za nový produkt?

Vypadá to velmi jednoduše. Pro každého člověka je novým produktem produkt, který mu dříve nebyl znám. Pojďme si ale tyto pojmy trochu rozšířit. Za prvé, novost produktu může být pro výrobce a spotřebitele odlišná. Nový produkt pro výrobce nemusí být nutně novým produktem pro spotřebitele a naopak, nový produkt pro spotřebitele může být vyráběn již dlouhou dobu. Jaké jsou nové produkty?

Revoluční novinka .

Nový produkt pro výrobce i spotřebitele. Zpravidla se jedná o inovativní produkt, který dosud nikdo nevyráběl, což nejčastěji udává nový směr nebo segment trhu. Například osobní počítač, mobilní telefon, první auto. Takových příkladů jsou samozřejmě tisíce a tisíce. A nemyslete si, že takové produkty jsou jen pro velké společnosti. Podívejte se například a uvidíte, že hraje významnou roli v inovacích.

Produkt nový u výrobce.

Příklady netřeba uvádět, protože jsou jich statisíce. Podle některých statistik je takových produktů na trhu až 90 %. Jedná se o produkty a služby uváděné na trh v reakci na inovace průkopníků, jedná se o produkty a služby nově vznikajících podniků. Často jsou takové produkty kvalitou lepší než jejich předchůdci a úspěšně jim konkurují, čímž jim ubírají významné podíly na trhu.

Je třeba poznamenat, že tyto nové produkty jsou výrazně nižší než ty původní a snižují se s dalším doplňováním trhu s takovými produkty.

Produkt nový pro konkrétní region.

Může se jednat o nový produkt v zemi. Ne nadarmo existuje termín „náhrada dovozu“, který se v poslední době stal obzvláště módním v Rusku. Ale v mnoha jiných zemích je často výhodnější vyrábět řadu produktů, než je dovážet z dálky. Výrobci tedy používají tento faktor.

Ale i v rámci hranic zemí lze téměř jakýkoli známý produkt nebo službu vyrábět v určité oblasti, kam byly dříve dovezeny. Přeci jen, doprava je většinou dost drahá.

Produkt, který rozšiřuje řadu stávajících produktů.

Na základě produktu již známého na trhu jsou spotřebiteli nabízeny nové standardní velikosti, nové konfigurace nebo dokonce nové možnosti balení. Například stejná kniha může být vydána s pevnou a měkkou vazbou a také v drahé dárkové verzi. Stejné možnosti ventilátoru se mohou lišit výkonem, výkonem a možnostmi montáže. Stejný model vozu se nejčastěji liší konfigurací a podle toho i cenou. Parfémy mají zpravidla několik možností balení různých kapacit.

Upgradovaný produkt.

Někdy drobné změny produktu uvedou do nové kvality. Mimochodem, ne všechny modernizace zlepšují kvalitu produktu a přitahují spotřebitele pouze svou novostí. Často se mění pouze design a vzhled výrobku, který je však vnímán jako nový.

Dokonce i nové balení může způsobit, že starý produkt bude vypadat jako nový. To je zvláště často používáno ve výrobě potravinářské výrobky. Pro většinu spotřebitelů je vzhled produktu v novém obalu na regálech supermarketů spojen s výskytem nového produktu, který je třeba vyzkoušet.

Produkt nové generace .

Všechny revoluční produkty jsou zpravidla neustále vyvíjeny a zdokonalovány. Navíc i poměrně složité produkty se mění takovou rychlostí, že změny mohou sledovat pouze specialisté a velcí příznivci těchto produktů. Nové produkty nejsou originální, ale mají značné rozdíly od prototypů.

Například digitální fotoaparáty, mobilní telefony, počítače atd. atd. Jednoduše nemáte čas sledovat jejich změny. Od doby, kdy šlo o revoluční produkty, ale uplynulo jen deset až dva roky.

Nový produkt – proč by měl být uveden na trh?

Proč podniky potřebují uvést na trh nový produkt? Proč rozšiřovat sortiment nabízených produktů? Zvláštní otázky, že? U nepříliš stabilních podniků je to pochopitelné. Hledají své místo, svůj produkt, který je ziskovější a atraktivnější pro spotřebitele. No, pro úspěšné podniky, vyrábějící produkty, které jsou na trhu žádané, proč? Zdálo by se, že vyrábíte to, co vyrábíte, uspokojujete spotřebitele a vytváříte svůj zisk. Žít v míru. Proč potřebujeme nové starosti?

Ukazuje se, že jsou potřeba. Podnikání, jako každý živý organismus, se musí neustále vyvíjet. Stagnace a nedostatek vývoje vedou všechny živé věci k nevyhnutelné smrti. A byznys nežije v izolovaném prostředí, ale na neustále se měnícím trhu. A uvádění nových produktů je faktorem v rozvoji podnikání. Co přesně vede firmu k tomu, aby neustále uváděla na trh nové produkty?

1) Neustále roste na trhu. Konkurenti nesedí nečinně. Neustále se objevují noví aktivní účastníci trhu, kteří přitahují zákazníky svými cenami a svými produkty, svými novými produkty. Zaostávání za konkurencí znamená zničení vašeho podnikání. Výrobci se proto snaží neustále sledovat všechny novinky na trhu a neustále vstupovat na trh se svými novinkami, před svou konkurencí.

2) Neustále se měnící potřeby trhu. Preference, vkus, móda, zájmy a materiální možnosti spotřebitelů se neustále mění. Proto je nutné neustále sledovat spotřebitelský sentiment a budovat si vlastní, abyste uspokojili jejich poptávku. Především modernizace starých a uvádění nových produktů na trh.

3) Ekonomická nestabilita trhu. Velmi často se stává důvodem pro změny v sortimentu vyráběných podniků. Ekonomický pokles nebo krize nutí vyrábět levnější produkty (i když ne vždy a ne u všech podniků).

4) Vydání nových produktů pro sezónu nebo pro jakoukoli akci. Týká se především podniků specializovaných na výrobu oděvů, obuvi, některých potravinářských výrobků a suvenýrů. Často se výroba starých výrobků jednoduše obnoví, ale po nějaké přestávce. Není divu, že to říkají "Nové je dobře zapomenuté staré."

Závěr.

Žádný podnik, zejména malé podniky, nemůže být úspěšný po dlouhou dobu, aniž by podnikl kroky k vývoji a zlepšování svých produktů. Za prvé, každý produkt zastarává a má svůj vlastní životní cyklus. Za druhé, potřeby spotřebitelů se neustále mění. Za třetí, vnější faktory (konkurence, krize) neustále tlačí podniky k výrobě a uvádění nových produktů na trh.

Tato otázka je velmi důležitá. A v nadcházejících článcích budeme v rozhovoru na toto téma pokračovat. Sledujte aktualizace webu.

Diverzifikace je rozvoj nových trhů uváděním nových produktů na trh. Existují tři hlavní způsoby diverzifikace.

1. Uvedení nového produktu doprovázejícího starý

Pro společnost je to jasná cesta, protože všechny nástroje pro propagaci a výrobu jsou již zvládnuty.

„Loni jsme uvedli na trh řadu pletenin a pánskou kolekci. Pro naši společnost to bylo zpestření podnikání, protože dříve (sedm let) byly základem našeho sortimentu klobouky a další doplňky. Zcela vědomě jsme se rozhodli vstoupit na vysoce konkurenční trh s oblečením, kde už dlouho nikoho nic nepřekvapilo. Mnoho partnerů nám nevěřilo a považovali tento krok za chybu. Do tohoto směru však vkládáme velké naděje,“ Larisa Menshikova, generální ředitelka Noryalli.

„V roce 2014 jsme začali rozvíjet myšlenku služby pro akce – stalo se tak v integrované společnosti marketingová komunikace pro farmaceutické společnosti a FMCG. Následně jsme službu rozvinuli do samostatného produktu a následně do společnosti WhenSpeak - IT platformy pro interaktivní komunikaci mezi řečníkem a publikem. Každý den jsem přesvědčen, že nový směr byl zvolen správně,“ Dmitrij Vasilkov, spoluzakladatel a generální ředitel WhenSpeak.

2. Uvolnění vedlejších produktů pro tradiční spotřebitele

Příležitost spočívá na stávajícím trhu a dalekohledy je třeba naladit směrem ke spotřebitelům hlavního produktu.

Alexandra Gudimová, zakladatelka značky Bionova, společnost NovaProduct AG

Hledali jsme sériově vyráběný tradiční ruský produkt a kaše v tomto ohledu ideálně odpovídala našim představám. V procesu hodnocení trhu jsme si všimli, že i přes přítomnost poměrně velkých hráčů, včetně mezinárodních, nebylo složení produktů zdaleka ideální. Proto jsme se rozhodli vytvořit tradiční produkt, ale kvalitnější. Nastavili jsme kurz zdravého stravování: jako v dietě moderní muž Zvyšuje se nedostatek bílkovin a cereálie obsahují pomalé (správné) sacharidy a bílkoviny, tento produkt jsme považovali za ideální pro rozšíření firmy (dříve jsme se zabývali pouze sladidly a přísadami). Místo cukru jsme přidali přírodní sladidlo, otruby a inulin (přírodní prebiotikum), čímž jsme získali maximálně funkční produkt.

Existuje celosvětový trend směrem k snackům a produktům rychlého občerstvení, zatímco trh se zdravými potravinami rychle roste. Vytvořili jsme produkt, který jednoduše splňuje potřeby zákazníků.

3. Uvolnění nových produktů, které neodpovídají profilu společnosti a jsou zaměřeny na zachycení nového trhu

Také každá firma, kterou lze koupit se ziskem, je vhodným cílem pro expanzi další firmy.

„V roce 2012 jsme získali společnost Charterhouse, která vyvíjela a distribuovala tiskovou a digitální komunikaci, a o dva roky později jsme získali přední britskou komunikační agenturu Indicia. Proč? Pro společnost to bylo logické rozhodnutí: silné odborné znalosti v oblasti správy tisku a výrobní kapacity spolu s takovou diverzifikací umožnily posílit portfolio poskytovaných služeb rozšířením „za hranice tisku“,“ Maria Zhuravova, vedoucí marketingu služby ve společnosti Konica Minolta Business Solutions Russia.

Možné výhody a nevýhody diverzifikace:

Dělejte jako já: zkušenosti hlavních hráčů

Nejen malí a střední podnikatelé, ale i velcí hráči včetně státních korporací jsou připraveni expandovat a prozkoumávat nové niky.

"rostec"

Sergey Anokhin, generální ředitel Ramensky Instrument Plant JSC (součást KRET JSC)

Ramensky Instrument-Making Plant vyrábí komplexní navigační přístroje a komplexy pro letectví již více než 70 let. Stejně jako ostatní podniky Rostec, i RPZ zahájila diverzifikaci a naše plány jsou do roku 2025 zvýšit podíl příjmů z civilních produktů na 50 %. Jedním ze směrů, který si závod zvolil, je výroba inovativních zařízení na čištění a dezinfekci vzduchu. Jako základ jsme vzali inovativní technologii TIOKRAFT, známou na trhu. Účinnost tohoto systému již byla potvrzena, což poskytuje vážné konkurenční výhody.

Společnost výrazně rozšířila rozsah použití technologie: zařízení na čištění vzduchu lze použít ve zdravotnických zařízeních, sociálních zařízeních a průmyslových prostorách a jsou integrována do ventilačního systému veřejné dopravy včetně vlaků. V budoucnu se budou používat v civilních letadlech a dokonce i v kosmických lodích. Vzhledem k očekávaným objemům může být výroba systémů čištění vzduchu dobrým využitím hlavních výrobních kapacit.

Igor Zhdanov, projektový manažer pro civilní produkty JSC NPP Start pojmenované po. A.I. Yaskina z holdingu Technodinamika

S řešením problému diverzifikace výroby zahájil holding Technodinamika svůj pilotní projekt. V Jekatěrinburském výzkumném a výrobním podniku „Start“ pojmenovaném po. A.I. Yaskina vyvinula mechanizované parkoviště SNM-100. Je navržen ve formě regálu s vestavěnými pojízdnými paletami. Důležitým konstrukčním prvkem je těsnost palet, které přesahují rozměry vozu. Majitelé automobilů se nemusí bát, že by se na jejich vozidla dostala špína, dešťová voda, chemikálie a stopy ropných produktů.

Volba směru není náhodná. Mechanizované parkování má oproti klasickým parkovištím dvě hlavní výhody – úsporu parkovacího místa a možnost omezit lidskou účast díky úplné nebo částečné automatizaci procesu parkování. Produkt je v Rusku velmi žádaný, ale zatím se používá jen zřídka.

APH "PROMAGRO"

Konstantin Klyuka, generální ředitel

Agroprůmyslový holding „PROMAGRO“ působí na trhu s masem již více než 15 let. Tato oblast je již dobře prostudována, trh je nasycený a podnikání vyžaduje neustálý rozvoj. Začali jsme analyzovat, kam dál. Výsledkem bylo, že v roce 2018 PROMAGRO vytvořilo textilní divizi a zahájilo výstavbu prvního závodu na výrobu lnu v Rusku po 30 letech, který bude vyrábět lněné vlákno. Zaměřujeme se na export a substituci tuzemského importu.

Textilní směr je zajímavý z hlediska možnosti vytvořit „šampiona průmyslu“ - čehož bychom chtěli v rámci projektu Russian Flax dosáhnout. Jsou k tomu podmínky: trh ještě není vytvořen, vládní podpora je patrná. Ale jako v každém odvětví má pěstování lnu svá úskalí, například dlouhou dobu návratnosti investic.

PepsiCo

Margarita Molodykh, marketingová ředitelka pro kategorii dětské výživy ve východní Evropě

Nedávno jsme uvedli na trh dvě novinky – ovocné a zeleninové pyré a ovocné a cereální pyré Agusha.

Nejprve jsme hodnotili atraktivitu segmentu doy-pack (speciální typ flexibilního vakuového obalu, což je plastový sáček se dnem, který umožňuje, aby obal při plnění stál vzpřímeně) na trhu dětské výživy. V roce 2011 jsme jako první uvedli na trh tento formát balení.

Za druhé jsme se podívali na právo uspět „Agushi“ na tomto trhu: máme odborné znalosti, díky nimž rozumíme tomu, co přesně bude novinka vyvíjeného produktu.

Za třetí, existuje potenciál růstu: doypacky jsou velmi pohodlný formát kojenecká výživa pro moderní maminky, které nejsou připravené sedět doma a jejich potřeba zdravé svačiny je jedna z nejvyšších.

Aby bylo možné uvést na trh nový produkt, doporučujeme začít u spotřebitele a také sestavit a vypočítat obchodní případ nebo finanční model s pochopením toho, jak dlouho bude trvat, než se inovace vyplatí.

"baltika"

Ekaterina Potokina, vrchní ředitelka pro rozvoj licencovaných, nízkoalkoholických a nealkoholických značek

Jedním ze směrů strategie „SAILS’22“ pivovarské společnosti Baltika, která je součástí Carlsberg Group, je zvýšení podílu nealkoholické kategorie v portfoliu společnosti. Zcela novým segmentem jsou alco free brews - nealkoholické nápoje, které se vyrábí vařením, ale nejsou pivem. Na jaře 2019 jsme uvedli na trh první produkt této řady ruský trh- přírodní nápoj Barley Bros bez přidaných cukrů, sladidel a konzervantů.

Aby podnik vzbudil zájem spotřebitelů o nové produkty, musí nabídnout něco jedinečného a zcela nového, od konceptu samotného produktu až po balení a komunikaci. Díky Barley Bros jsme oslovili nové spotřebitele – ty, které naše tradiční produkty neoslovily.

Při vydání nového produktu si neklademe za úkol diverzifikaci jako takovou. Pro nás je to příležitost pokrýt všechny druhy spotřebitelských trhů, aby lidé měli vždy na výběr z produktů naší společnosti.

Elena Volgusheva, vrchní ředitelka pro exportní prodej a dodávky v rámci skupiny

Spotřebitelé mají zájem o produkty zahraničního původu, chuťově vyčnívají ve srovnání s již známými místními produkty. Například řada trhů na Blízkém východě je legislativně poměrně složitá – platí zde úplný zákaz prodeje a konzumace alkoholických nápojů, speciální požadavky na označování výrobků a je nutné dodržovat halalské požadavky. Osvěžující nealkoholické nápoje jsou přitom díky horkému klimatu mezi spotřebiteli velmi oblíbené. S přihlédnutím ke zvláštnostem regionálního trhu se Baltika zaměřila na dodávky nealkoholických sladových nápojů - Baltika 0.

Díky výrobě nápojů pro export Baltika rozšířila své působení v zahraničí a je předním exportérem. Společnost má zastoupení ve více než 75 zemích, ve 43 z nich je společnost jediným ruským dodavatelem v kategorii. Rada těm, kteří chtějí rozšířit přítomnost společnosti - pečlivě prostudujte zahraniční trh: najděte si spolehlivého partnera, prostudujte si zákonné požadavky a preference spotřebitelů, protože ty hrají klíčovou roli.

KROK

Ilya Simonov, ředitel CROC VR

Dříve jsme měli mnoho různých oblastí, v rámci kterých jsme vytvářeli řešení VR/AR. Všechny se nám zdály efektivní a žádané. Později se ale ukázalo, že je třeba hledat specializovaný směr, vývoj, který by klientovi přinesl skutečné obchodní výhody. V současné době se specializujeme na průmyslové aplikace imerzivních technologií (VR/AR). Naše produkty, jako jsou simulátory VR a digitální modely, vám umožní školit zaměstnance v oblasti bezpečnosti v podniku, snížit rizika nehod a prostojů ve výrobě.

Nedávno jsme došli k závěru, že to nestačí, a s největší pravděpodobností v příštích letech vytvoříme několik dalších produktů pro stejnou oblast, které zabalíme podle vyvinuté metodiky.

Ze zkušeností našeho týmu mohu říci, že nejprve je nutné pečlivě testovat hypotézy a věnovat klientovi co nejvíce času: nesoustředit se pouze na technologickou část, ale více komunikovat a snažit se porozumět zadání klienta , projevit empatii a detailně se ponořit do výrobních specifik konkrétní firmy.

Ingate

SergejiNikonorovPoskytování služeb VP

Před dvěma měsíci jsme na trh internetového marketingu uvedli nový produkt - Digitální komplex. Při vývoji jsme se neřídili kompetencemi společnosti, ale potřebami klienta. Vyzpovídali jsme majitele firem, provedli průzkumy obchodníků a hledali jejich bolest. Zjistili jsme, proč společnosti neměly žádné tržby: byly to problémy s produktem nebo potíže s přilákáním. A vytvořili produkt, který rychle a se zárukou zvýšil online prodej.

První klienti jsou jako první děti, je důležité, aby si na začátku stanovili očekávání: nedávat málo ani moc, jinak budou potíže. To se stalo jedné kosmetické firmě. Za první měsíc jsme ze stránky dostali 300 žádostí a výzev místo slibovaných 35 a to byla chyba. Klient nevěděl, co s nimi. Obchodní manažeři si nevěděli rady, zmeškali hovory, na žádosti odpovídali do týdne. V srpnu jsme snížili laťku na 120 vedení, ale ani to nepomohlo. V důsledku toho nás klient opustil a dal si pauzu, aby vyřešil problémy ve firmě a rozšířil obchodní oddělení.

Ozon

Maria Yakimova, ředitelka rozvoje nových služeb

Nyní má Ozon více než 30 milionů uživatelů a samozřejmě je pro nás důležité, aby se zákazníci vraceli a stali se pravidelnými. Pro věrné zákazníky jsme spustili předplatné Ozon Premium - první takový produkt na ruském trhu. Nyní před spuštěním testujeme materiály pro 3–4 rozhovory s uživateli. Díky vlastní UX laboratoři můžeme toto testování provést za 2-3 dny.

Každá nová služba vyvolává otázky. Po spuštění produktu byste měli být připraveni na to, že zatížení týmu podpory vzroste. Všechny materiály pro komunikaci s klienty je navíc potřeba otestovat na reálných uživatelích, na což je potřeba se také připravit.

Nikita Saygutin, viceprezident pro digitální finanční služby

Ozon byl první na ruském trhu elektronického obchodování, který začal vytvářet svůj vlastní ekosystém finančních služeb nejen pro kupující, ale také pro prodejce svého vlastního trhu. Tak, bankovní karta Ozon Card poskytuje uživatelům řadu příležitostí: existuje cashback, který se vrací s body Ozon, výpůjční služba a p2b výpůjční služba Ozon Invest, která pomáhá prodejcům na tržišti získat další prostředky na rozvoj podnikání.

Protože mluvíme o finančních službách, je při spuštění důležité pochopit, jaký druh MVP (návrhový vzor při vytváření software) skrývá mnohem komplexnější řešení než jen webovou službu – zahrnuje bezpečnostní systém, scoring a regulační rámec. Kromě vývoje musíte mít při spuštění silný právní tým a tým zákaznických služeb, jinak se utopíte operativní práce. Po spuštění produktu se snažte nastavit monitorovací systém co nejrychleji – může to znít jako samozřejmost, ale pomůže to rychle vyřešit problémy i při rychlém zavádění nových funkcí.

Co všichni ve vašem oboru potřebují? Kolik máte prostředků potřebných k uvedení tohoto produktu na trh? Stojí za to o tom přemýšlet, než se vydáte novým směrem. Pokud jste využili všech příležitostí ve svém oboru a není kam dále růst, pak je diverzifikace výborným růstovým nástrojem.

Jak co nejlépe využít uvedení nového produktu na trh: kontrolní seznam

• Najděte a zabalte svůj nápad správně.
• Analyzujte cílové publikum, rizika a proveditelnost uvedení nového produktu: mluvte se spotřebiteli, provádějte zkoušky a průzkumy potenciálních klientů nebo kupujících.
• Nebojte se otestovat svůj nápad se svými zaměstnanci.
• Najděte kvalitní dodavatele: požádejte o vzorky materiálů, přečtěte si skutečné recenze, najděte ty, kteří s nimi již pracovali.
• Podívejte se, co dělají vaši konkurenti, a udělejte to lépe nebo jinak.
• Vytvořte strategii pro propagaci vašeho produktu pro masy.
• V případě potřeby se nebojte výrobu pozastavit.

Pamatujte, že diverzifikace vyžaduje přísné plánování a velký přísun zdrojů. Před uvedením nového produktu zhodnoťte, zda má vaše firma na takové experimenty finanční prostředky. Podělte se o své zkušenosti se zaváděním nových produktů a obchodních linií v komentářích.