Saluran distribusi tidak langsung baru dalam pemasaran. Ensiklopedia Pemasaran. Seperti yang ditunjukkan oleh praktik, penjualan langsung menguntungkan jika

Pilihan saluran distribusi barang sulit solusi pemasaran, karena mereka paling langsung mempengaruhi efektivitas penerapan konsep pemasaran di perusahaan.

Saluran penjualan (distribusi)- Sekumpulan perusahaan atau individu yang terlibat dalam proses mempromosikan suatu produk dari produsen ke konsumen.

Tergantung pada jumlah perantara dalam sistem distribusi, tingkat saluran diatur, yang dapat: firma hukum atau orang perseorangan yang melakukan fungsi pemindahan barang dari produsen ke konsumen. Jumlah tingkat menengah dapat mencirikan panjang saluran.

Klasifikasi saluran distribusi tergantung pada jumlah tingkatan:

Saluran tingkat nol(juga disebut saluran pemasaran langsung) terdiri dari produsen yang menjual produk langsung ke konsumen. (produsen-konsumen)

Perantara untuk tingkat tunggal saluran di pasar barang konsumsi biasanya pengecer, dan di pasar barang industri - agen penjualan, atau perantara (perantara). (produsen-pengecer-konsumen)

Perantara untuk dua tingkat saluran di pasar barang konsumsi biasanya pengecer, dan di pasar barang industri - distributor industri (pedagang) dealer (grosir atau pengecer). (produsen-grosir-pengecer-konsumen)

Pada tiga tingkat Saluran antara grosir dan eceran biasanya adalah pedagang besar kecil yang membeli barang dari pedagang besar dan menjualnya kembali ke perusahaan perdagangan kecil yang biasanya tidak dilayani oleh pedagang besar besar. (produsen-grosir-grosir kecil-pengecer-konsumen)

Setiap saluran distribusi memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Jumlah tingkatan saluran dan komposisi subyeknya (anggota) penting dalam pembentukan saluran distribusi. Pabrikan harus menentukan struktur saluran distribusi yang mungkin berdasarkan riset pemasaran pasar untuk produknya dan dana yang tersedia untuk menutupi biaya pelaksanaannya dengan pasokan dan struktur pasarnya sendiri. Jadi, ketika mengembangkan kebijakan pemasaran, seseorang harus melanjutkan dari tujuan yang ingin dicapai perusahaan, kebijakan perusahaan secara keseluruhan, strategi pemasaran, dan koordinasi keputusan penjualan dengan elemen pemasaran lainnya. Prosesnya bersifat siklus - dengan pilihan saluran distribusi dan adopsi keputusan tentang distribusi fisik barang, keputusan ini harus ditinjau sesuai dengan dinamika lingkungan yang konstan. Pengertian komersial pemasaran sebagai metode dan alat pemasaran, artinya hanya pencarian dan pemilihan pembeli (pelanggan) dari produk yang telah atau mampu diproduksi oleh perusahaan, tidak sesuai dengan tingkat hubungan pasar yang dikembangkan. Orientasi produksi hanya pada penjualan barang merupakan penyebab ketidakkonsistenan terus-menerus antara penawaran dan permintaan, serta krisis kelebihan produksi, karena penampilan dan karakteristik produksi barang tersebut lemah atau sama sekali tidak terkait dengan kebutuhan yang sebenarnya. dari pasar. Konsep pemasaran interaksi didasarkan pada prinsip keterlibatan aktif dalam proses produksi, distribusi, penjualan dan konsumsi barang oleh semua peserta dalam sistem pemasaran.

Lebar saluran penjualan - jumlah peserta penjualan independen pada tahap tertentu dari rantai pasokan. Dengan saluran distribusi yang sempit, perusahaan menjual produknya melalui satu atau beberapa peserta penjualan. Dengan lebar - melalui banyak.

Jika suatu perusahaan memproduksi, katakanlah, produk non-makanan, ia akan dapat menggunakan jasa satu pembeli grosir (misalnya, supermarket). Ini akan menjadi saluran distribusi yang sempit. Pilihan lain dimungkinkan - berbagai pembeli grosir (perusahaan perdagangan grosir, agen independen, toko khusus). Dalam hal ini, kita berbicara tentang saluran distribusi yang luas.

Masuk akal bagi perusahaan manufaktur untuk mengatur jaringan distribusinya sendiri jika:

1. Jumlah barang yang dijual cukup besar untuk membenarkan biaya penyelenggaraan jaringan distribusi.

2. Jumlah konsumen sedikit, tetapi mereka berada di daerah yang relatif kecil.

3. Produk ini membutuhkan layanan yang sangat khusus.

4. Volume setiap batch barang yang dikirim cukup untuk mengisi wadah gerobak, mis. sesuai dengan apa yang disebut norma transit. Dalam hal ini, tidak ada biaya dan waktu yang dihabiskan untuk pengiriman barang di gudang, barang dikirim langsung dari toko pabrik.

5. Terdapat jaringan fasilitas penyimpanan yang memadai di pasar penjualan tempat perusahaan berdagang.

6. Diproduksi sangat khusus untuk tujuan yang dimaksudkan atau untuk spesifikasi pembeli (atas pesanan) barang.

7. Produk tersebut dijual di pasar vertikal, yaitu di mana ia digunakan, meskipun di beberapa industri, tetapi oleh beberapa konsumen di masing-masing industri. Ini memudahkan produsen untuk mempertahankan kontak konstan dengan konsumen.

8. Harga suatu produk di pasar sering berfluktuasi, dan produsen harus segera mengubah kebijakan penetapan harga dan tanpa koordinasi dengan perantara.

9. Harga jual jauh melebihi biaya produksi barang, ini mengimbangi tingginya biaya pembuatan jaringan Anda sendiri.

10. Barang-barang manufaktur memerlukan perubahan dalam desainnya, yang lebih mudah dilakukan ketika produsen terlibat langsung dalam penjualan.

Transfer oleh perusahaan manufaktur penjualan ke pengecer dan perpanjangan saluran distribusi ditentukan oleh keadaan berikut:

1. Pasar horizontal di mana terdapat banyak konsumen di setiap sektor ekonomi. Ini membutuhkan penciptaan jaringan penjualan yang kuat, pengeluaran dana yang signifikan, yang hanya mampu dilakukan oleh produsen.

2. Pasar penjualan tersebar secara geografis, sehingga kontak langsung dengan konsumen tidak menguntungkan.

3. Saat memasok barang dalam jumlah besar ke sejumlah kecil grosir, Anda dapat menghemat kendaraan.

4. Kebutuhan untuk pengiriman kiriman kecil yang sering dan mendesak, yang lebih baik menggunakan gudang grosir yang memiliki reputasi baik.

5. Selisih antara harga jual barang dan biaya produksinya kecil, yang berarti pemeliharaan perdagangan sendiri tidak menguntungkan.

Organisasi penjualan melibatkan penyatuan semua karyawan yang melakukan serangkaian pekerjaan yang saling berhubungan dalam proses memastikan pergerakan barang dari produsen ke konsumen akhir. Hal ini juga memerlukan definisi fungsi dan pembentukan hubungan layanan antara karyawan di dalam jaringan distribusi dan di luar, koordinasi dan pengendalian kegiatan dalam sistem distribusi (Gambar 6.1). Selain itu, organisasi penjualan mencakup kegiatan untuk pembentukan, pemilihan spesialis yang terlibat dalam pekerjaan di layanan penjualan, penilaian kualitas dan hasil pekerjaan bawahan, serta langkah-langkah untuk insentif material dan moral bagi personel.

Secara umum, kegiatan karyawan departemen penjualan dapat didasarkan pada model hubungan antara satu atau lain perwakilan dari layanan penjualan dan organisasi dalam pembentukan dan pelaksanaan pembelian barang.

Gambar 6.1 - Fungsi utama organisasi dalam sistem penjualan

Hubungan antara agen penjualan, perusahaan penjual, perusahaan pembeli dan agen pembelian diilustrasikan oleh model yang ditunjukkan pada Gambar 6.2. Konstruksi dan analisis model interaksi semacam itu sangat efektif ketika penjual yang bersaing juga melakukan kontak dengan perusahaan pembeli.

Gambar 6.2 - Model hubungan empat arah antar organisasi dalam pengadaan barang

Karyawan penjualan, bersama dengan fungsi khas, dapat melakukan tugas lain berdasarkan situasi spesifik untuk meningkatkan penjualan dan mendapatkan prestise perusahaan. Deskripsi umum tentang pekerjaan yang, misalnya, dilakukan oleh agen penjualan, dapat mencakup: penjualan; bekerja dengan perintah; layanan pelanggan, bekerja dengan distributor, pusat layanan eceran; administrasi; konferensi (rapat; pelatihan) rekrutmen; acara budaya; perjalanan bisnis. Tergantung pada karakteristik industri yang dilayani oleh agen, fungsi dan tindakan yang dilakukan oleh agen dapat bervariasi.

Kebijakan implementasi adalah inti dari pekerjaan departemen pemasaran. Penjualan adalah tahap akhir dari semua kegiatan, yang melibatkan pengembangan saluran dan peserta dalam penjualan barang dan jasa dengan manfaat dan kerugian paling kecil. Agar tahap ini menjadi sukses, Anda perlu memutuskan metode dan konsep pemasaran barang. Bahkan kuat Kampanye iklan tidak menjamin pengiriman produk langsung ke konsumen. Pembentukan kebijakan pemasaran, pilihan saluran distribusi merupakan tahap penting dari pemasaran.

Inti dari saluran distribusi

Komunikasi antara pasar dan produksi dilakukan melalui saluran distribusi. Organisasi penjualan produk adalah analisis penawaran dan permintaan, pencarian sumber penjualan baru, studi kebutuhan di area tertentu. Kebijakan pemasaran dikembangkan secara keseluruhan untuk seluruh perusahaan atau secara terpisah untuk setiap kelompok barang. Produksi harus dimulai, dengan fokus pada bentuk dan metode tertentu dari kebijakan pemasaran. Saluran penjualan memainkan peran yang sangat penting. Pasar yang sudah maju seharusnya tidak menjadi tahap akhir dari pekerjaan di bidang ini. Perlu memperbaiki metode dan bentuk, memilih strategi baru dan saluran distribusi yang lebih efektif. Pemilihan segmen pasar yang konstan harus dilakukan, tetapi pada saat yang sama, orang tidak boleh melupakan peserta lama yang telah teruji waktu dalam proses penjualan produk.

Apa itu saluran distribusi?

Saluran distribusi adalah asosiasi organisasi dan individu yang mentransfer hak atas produk atau layanan satu sama lain. Ini adalah jalur dari produsen produk ke konsumen tertentu. Rantai seperti itu diperlukan karena beberapa alasan. Pertama, penggunaan saluran distribusi memungkinkan untuk mengurangi biaya keuangan yang terjadi selama implementasi. Kedua, penjualan barang dan jasa terjadi dengan cara yang paling efisien. Dan yang terakhir: ada peningkatan volume penjualan, dan produk atau layanan menjadi lebih mudah diakses oleh konsumen akhir. Semua keuntungan ini hanya tersedia jika saluran distribusi diatur dengan baik. Indikator kinerja dalam hal ini adalah pengiriman produk yang tidak terputus dari produsen ke konsumen akhir. Saluran distribusi untuk produk dapat mencakup tautan berikut: produsen, grosir, pengecer, dan konsumen.

Sistem Pemasaran

Ada sistem cara tertentu untuk menjual produk. Sistem kepemilikan melibatkan penggunaan jaringan perantara, yang dimiliki oleh satu perusahaan. Kontrak digunakan saat bekerja dengan beberapa tautan berdasarkan kontrak. Biasanya, sistem pemasaran suatu perusahaan memiliki saluran distribusi sendiri untuk barang dan jasa. Divisi ini bergerak dalam penjualan produk di pasar luar negeri dan domestik. Setiap karyawan memiliki kekuatannya masing-masing. Sistem distribusi sendiri dapat memiliki anak perusahaan - baik di dalam negeri sendiri maupun di luar negeri. Perwakilan perusahaan dapat berupa dealer di dalam dan luar negeri, perwakilan penjualan sementara dan tetap, salesman, biro, agen dan outlet. Perusahaan mungkin memiliki joint perusahaan perdagangan, mengadakan perjanjian dan berpartisipasi dalam asosiasi penjualan.

Tingkat saluran distribusi

Saluran penjualan dalam pemasaran diklasifikasikan tergantung pada tingkatannya. Tingkat dipahami sebagai perantara yang melakukan fungsi yang sama, membawa produk lebih dekat ke pembeli. Produsen dan pengguna akhir produk juga merupakan anggota saluran distribusi. Mari kita pertimbangkan secara singkat.

Level nol berarti barang dikirim langsung oleh produsen ke konsumen. Ini adalah saluran distribusi langsung.

Pada saluran satu tingkat antara dua kategori ini adalah pengecer. Jika ini adalah pasar industri, maka broker atau distributor dapat bertindak sebagai perantara.

Tingkat tiga tingkat terdiri dari produsen, grosir, grosir kecil dan pengecer. Pedagang grosir kecil membeli barang dalam jumlah kecil dari pedagang grosir besar dan mendistribusikannya kembali untuk diperdagangkan. Saluran distribusi perusahaan harus optimal. Karena itu, Anda harus memilih kombinasi terbaik.

Saluran mana yang harus dipilih?

Di sini perlu untuk mengandalkan spesifikasi perusahaan, spesialisasi dan strategi pemasaran secara keseluruhan. Untuk beberapa, akan lebih menguntungkan untuk mengurangi jumlah perantara dan dengan demikian mengurangi biaya. Saluran distribusi langsung tidak memerlukan stok produk tambahan, biaya penyimpanan dan pemrosesannya. Namun jika menggunakan jasa perantara, maka tidak ada kontak langsung dengan konsumen. Konseling Pemasaran

Troll berkurang, dan biaya promosi produk lebih lanjut berkurang. Anda dapat memilih dari beberapa saluran promosi. Ini akan memungkinkan Anda untuk menaklukkan berbagai segmen pasar. Penggunaan saluran yang berbeda memperluas cakupan kegiatan.

Batuan bawah air

Pilihan saluran distribusi yang salah dapat menyebabkan konsekuensi serius. Beberapa perusahaan mencoba untuk mendapatkan penjualan maksimum pada tahap awal dengan cara apapun. Ini adalah strategi jangka pendek. Lebih banyak keuntungan dapat diperoleh dengan membangun saluran distribusi jangka panjang yang stabil. Ini adalah perdagangan jangka panjang, keandalan dan stabilitas. Risiko keadaan tak terduga dalam bekerja dengan perantara permanen sangat kecil. Oleh karena itu, hubungan semacam itu membenarkan diri mereka sendiri dalam jangka panjang lebih dari sekadar penjualan produk secara cepat.

Luas saluran distribusi

Indikator ini tergantung pada jumlah peserta pada level tertentu. Saluran distribusi yang sempit melibatkan penggunaan, misalnya, satu pembeli grosir. Jika produk dijual ke beberapa grosir, maka kita berbicara tentang ekspansi. Saluran lebar lebih disukai. Faktor ini berarti bahwa perusahaan memiliki pasar yang diperluas. Jaringan seperti itu lebih dapat diandalkan. Bahkan selama tidak adanya satu grosir di pasar, yang lain akan bekerja secara stabil. Saluran penjualan, distribusi barang dan jasa harus dipilih dengan mempertimbangkan volume produksi. Operasi mereka yang stabil membutuhkan persediaan barang yang konstan dan produksi yang berkelanjutan.

Saluran distribusi sendiri

Terkadang, untuk mengurangi biaya dan menyederhanakan proses implementasi, masuk akal untuk membuat jaringan distribusi Anda sendiri. Keputusan seperti itu hanya boleh dibuat jika kondisi tertentu terpenuhi. Pertama, pendapatan penjualan harus besar untuk menutupi biaya pengorganisasian jaringan semacam itu. Artinya, kebutuhan akan ini muncul dalam hal produksi sejumlah besar produk. Jika pasar penjualan kecil dan terletak di area kecil, maka Anda juga dapat mengatur jaringan distribusi. Jaringan khusus diperlukan jika produk memerlukan layanan khusus.

Dalam kasus ketika volume barang yang dipasok besar (misalnya, gerobak), dan pengirimannya tidak memerlukan biaya tambahan untuk pembongkaran atau pemindahan, disarankan juga untuk mengatur beberapa titik untuk penjualan produk. Tetapi harus diingat bahwa sistem seperti itu membutuhkan sejumlah besar fasilitas penyimpanan yang terletak di tempat-tempat penjualan eceran barang. Ini akan memungkinkan pasokan toko yang tidak terganggu dengan produk yang diperlukan.

Kapan perantara dibutuhkan?

Terkadang membuat jaringan perdagangan Anda sendiri tidak tepat. Ini biasanya terjadi ketika pasar memiliki struktur horizontal. Ada pengguna akhir di banyak sektor ekonomi. Untuk menyediakan semua orang jumlah yang diperlukan produk, maka perlu dibuat jaringan yang sangat luas. Ini membutuhkan biaya yang signifikan dan rekonstruksi skala besar. Penciptaan jaringan perdagangan semacam itu hanya dimungkinkan untuk produsen besar.

Jika geografi pasar sangat beragam, maka lebih mudah menggunakan jasa perantara. Saat mengirimkan barang ke grosir di dalam jumlah besar biaya transportasi berkurang. Jika pengiriman mendesak diperlukan, lebih baik jika barang selalu di gudang grosir. Tidak menguntungkan untuk membuat jaringan perdagangan Anda sendiri jika laba bersihnya tidak tinggi.

Pilihan perantara

Pilihan perantara adalah langkah terpenting dalam menciptakan saluran distribusi. Kualitas dan kecepatan pengiriman barang ke konsumen akhir tergantung pada ini. Perantara yang baik adalah kunci keberhasilan transaksi dan seluruh rangkaian transaksi komersial. Ada dua tahap yang harus dilalui di sini. Yang pertama adalah pilihan langsung perantara untuk penjualan barang. Yang kedua adalah kontrol dan stimulasi aktivitasnya. Saluran distribusi dalam pemasaran bisa sangat bercabang, tetapi pada tahap awal, pengiriman barang ke konsumen akhir harus dikendalikan.

Apa yang perlu Anda ketahui saat memilih perantara? Ungkapkan koneksi komersialnya. Ini dapat dikaitkan dengan pesaing dan merugikan perusahaan Anda. Lebih baik memilih seseorang yang berspesialisasi dalam penerapan kategori barang Anda. Perantara seperti itu memiliki banyak pengalaman dan jaringan pengecer yang berkembang yang bekerja sama dengannya. Preferensi harus diberikan kepada grosir besar dengan reputasi yang baik. Tidak akan berlebihan untuk mencari tahu sumbernya sumber keuangan(kredit, pinjaman). Yang sangat penting adalah bahan dan dasar teknis yang diperlukan untuk penjualan produk yang sukses dan berkelanjutan. Tingkat pelatihan personel yang bekerja untuk perantara juga penting. Sebagai permulaan, Anda dapat menyimpulkan kontrak jangka pendek untuk menguji mitra Anda dalam bisnis. Sangat penting untuk bertemu di wilayah perantara untuk memverifikasi secara pribadi bahwa semua syarat-syarat yang diperlukan untuk implementasi. Dan satu saat. Semakin banyak perantara yang Anda miliki, semakin rendah risiko yang terkait dengan implementasi.

Karakteristik saluran distribusi dapat diberikan dalam bentuk yang lebih rinci. Semuanya harus dipikirkan matang-matang. opsi yang memungkinkan untuk menciptakan saluran optimal yang akan bekerja, memasok konsumen dengan produk tanpa gangguan. Ini tidak hanya akan membawa keuntungan tambahan, tetapi juga meningkatkan status perusahaan.

SALURAN DISTRIBUSI

Saluran penjualan- sistem badan hukum yang saling terkait dan pengusaha perorangan yang membuat produk atau layanan tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan

Pengembangan saluran distribusi produk dilakukan untuk mencapai tugas utama - membangun struktur yang efisien jaringan penjualan, yang akan memungkinkan untuk membangun penjualan produk.

Mungkin jenis yang berbeda saluran penjualan:

• lurus. Pemasaran produk secara mandiri tanpa perantara;
• tidak langsung. Partisipasi sejumlah perantara. Rantai pendek - dengan partisipasi 1 perantara, panjang - lebih dari satu.

Saluran distribusi tidak langsung dibagi menjadi beberapa jenis berikut:

• tingkat tunggal - 1 perantara terlibat dalam proses implementasi. Di pasar industri, perantara adalah distributor atau broker, di pasar konsumen, biasanya pengecer;
• dua tingkat - 2 perantara adalah penghubung antara produsen dan konsumen. Untuk pasar industri– distributor dan dealer, konsumen – pengecer dan grosir;
• tiga tingkat. Produk melewati 3 perantara. Misalnya, penjual lot besar, pengecer, dan penjual lot grosir kecil.

Setiap opsi memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing, opsi spesifik harus dipilih tergantung pada produk.

Perantara dalam rantai pergerakan barang

Setelah memilih apakah saluran akan menyertakan perantara, jenis dan jumlah perantara ini harus ditentukan. Ini diperlukan untuk memastikan implementasi yang paling efisien. Perantara dalam hal kebijakan pemasaran dapat berupa sebagai berikut:

• Dealer adalah perantara grosir yang melakukan transaksi dengan biaya sendiri dan atas nama mereka sendiri. Menjadi pemilik produk yang dibeli untuk tujuan dijual kembali.
• Distributor adalah perantara eceran dan grosir yang berpartisipasi dalam promosi dengan biaya sendiri, tetapi atas nama produsen. Mereka menjual produk berdasarkan hak yang diterima dari produsen.
• Agen komisi adalah perantara eceran dan grosir yang bertindak atas biaya pabrikan, tetapi atas nama mereka sendiri. Pengguna akhir mentransfer kepemilikan produk setelah menerima pembayaran.
• Agen adalah badan hukum yang bertindak untuk dan atas nama prinsipal, menerima remunerasi untuk penyediaan layanan mereka.
• Pialang adalah perantara yang terlibat dalam membangun hubungan antara badan hukum yang tertarik untuk mempromosikan produk. Mereka menerima persentase dari penjualan.

Dalam rantai distribusi, fungsi utama adalah sebagai berikut:

• logistik eksternal. Langkah-langkah untuk memastikan ketersediaan produk bagi pembeli.
• pemasaran eksternal. Pengumpulan data pemasaran, termasuk informasi tentang kebutuhan dan keinginan audiens target Anda. Promosi, iklan, dan tindakan lain untuk mempromosikan produk.
• layanan eksternal. Mendapatkan reputasi dengan produk, mempertahankan dan meningkatkan statusnya.

Untuk menentukan jenis dan jumlah perantara ini, pemasaran melibatkan 3 pendekatan pembentukan saluran distribusi:

• Distribusi eksklusif - jumlah perantara dibatasi untuk mengontrol distribusi barang ke pasar yang telah ditentukan.
• Distribusi intensif - keterlibatan perantara dalam jumlah maksimum untuk melengkapi produk jumlah maksimum wilayah.
• Distribusi selektif - kombinasi fitur dari kedua opsi. Ini digunakan oleh produsen yang berusaha mengendalikan setiap tahap distribusi produk dengan biaya lebih rendah.

Saluran distribusi mana yang harus dipilih

Pencarian saluran distribusi dilakukan dalam empat tahap:

1. Strategi penjualan ditentukan.
2. Saluran alternatif ditentukan.
3. Saluran yang disarankan dievaluasi.
4. Mitra dipilih.

Pertama-tama, manajemen perusahaan harus memutuskan strategi kebijakan penjualan - bagaimana sistem akan diatur, melalui dealer atau jaringannya sendiri, jenis pengecer apa yang harus menyatukan aliran dokumen, dll.

Di antara kriteria utama untuk memilih saluran distribusi, kami mencatat:

• Kriteria ekonomi - tingkat penjualan dan biaya.
• Kriteria kontrol - perlu menyediakan sarana pembuktian, evaluasi efektivitas saluran tertentu sesuai dengan kriteria dalam bentuk interaksi selama stimulasi, periode pengiriman ke konsumen, dll.

• kriteria adaptif. Perlu pengaturan untuk setiap saluran periode tertentu masuk ke dalam operasi dan kurangnya fleksibilitas yang tepat. Pada periode yang sama, saluran distribusi lain mungkin lebih efektif.

Mitra harus dipilih berdasarkan kriteria berikut:

1. tingkat keterampilan dan pengetahuan dalam distribusi barang dari produsen ke konsumen, kepemilikan strategi untuk pasar tertentu;
2. jumlah pengetahuan tentang konjungtur pasar tertentu di mana penjualan produk ditawarkan;
3. ketersediaan sumber daya keuangan yang diperlukan;
4. ketersediaan sumber daya yang tepat (bahan dasar).

Bagaimana mengelola saluran distribusi produk?

Skema klasik tradisional adalah produsen, beberapa grosir dan pengecer. Setiap tautan individu berusaha mencapai keuntungan maksimum, terkadang mengorbankan manfaat untuk seluruh struktur.

pemasaran vertikal. PADA sistem ini termasuk produsen, beberapa perantara yang bekerja sebagai satu kesatuan.

Pemasaran horizontal adalah pengembangan sistem tunggal yang melibatkan beberapa perusahaan terpisah untuk membangun penjualan produk bersama.

Pemasaran multi-saluran - pada saat yang sama, pabrikan menggunakan opsi distribusi yang berbeda, dengan manajemen saluran independen.

Kekhususan saluran adalah bahwa setelah memilih opsi tertentu, akan sulit untuk mengubah apa pun. Oleh karena itu, sebelum memilih rantai implementasi tertentu, faktor-faktor berikut harus dianalisis:

• Analisis pasar penjualan.
• Analisis profitabilitas jalan raya tertentu untuk barang.
• Kemampuan untuk mengontrol arus barang.
• Tingkat relevansi saluran dengan audiens targetnya.
• Perkiraan tingkat penjualan.
• Pengeluaran minimal Uang dan sumber daya.
• Bagian dari keuntungan maksimum yang mungkin.
• Tingkat persaingan.
• Mungkin ada faktor lain, tergantung pada spesifikasi industri tertentu.

Bagaimana harga mempengaruhi volume penjualan?

Pada harga produklah keuntungan dan profitabilitas proyek pada akhirnya bergantung. Harga dapat dari jenis utama berikut:

• Harga produksi adalah jumlah dari semua biaya pemasaran dan produksi, serta keuntungan yang diharapkan - biasanya berkisar 40-60% dari harga eceran.
• Harga grosir - dengan penjumlahan harga produksi, semua biaya pemasaran dan produksi pedagang grosir, keuntungannya. Harga ini setara dengan 60-70% dari harga eceran.
• Harga eceran. Jumlah harga grosir dan semua biaya perdagangan eceran ditambah keuntungannya.

Perusahaan biasanya menentukan dan menganalisis harga pesaing, dengan mempelajari situasi nyata di pasar, menetapkan kisaran harga efektif. Harga maksimum barang ditentukan oleh batas atas harga masa depan, di atas itu bermasalah untuk menjual produk. Dasar dari definisi harga minimal menjadi perkiraan biaya produksi masa depan, di bawah mana produksi tidak akan menguntungkan. Seorang akuntan harus terlibat dalam menentukan harga minimum yang diizinkan; untuk mengevaluasi maksimum, Anda harus menghubungi spesialis penjualan.

Sebagai aturan, perusahaan memilih salah satu dari 5 metode penetapan harga utama:

metode biaya penuh.

Jumlah tertentu ditambahkan ke jumlah total pengeluaran, yang sesuai dengan tingkat pengembalian. Jika biaya produksi diambil sebagai dasar, maka penyisihan harus menutupi biaya penjualan dengan keuntungan. Bagaimanapun, pajak tidak langsung seharusnya sudah termasuk dalam biaya tambahan dan bea masuk ditransfer ke pembeli.

Manfaat dan kelemahan metode:

Cakupan penuh dari semua biaya.

Ternyata keuntungan yang direncanakan.

Mengabaikan elastisitas permintaan.

Metode yang paling umum adalah untuk perusahaan dengan diferensiasi produk yang jelas untuk menghitung harga barang tradisional, juga ketika menentukan harga untuk sepenuhnya produk baru, yang tidak memiliki preseden harga. Pilihan efektif untuk barang dengan daya saing yang berkurang.

Metode biaya produksi.

Menambah total biaya bahan baku yang dibeli, perakitan, bahan dan produk setengah jadi juga merupakan jumlah yang sesuai dengan kontribusi perusahaan untuk membentuk biaya produksi (tingkat pengembalian, persentase).

Pro dan kontra dari metode:

Akuntansi kontribusi perusahaan untuk meningkatkan nilai produk.

Tidak cocok metode ini untuk keputusan penetapan harga jangka panjang.

Melengkapi, tetapi tidak menggantikan, metode biaya penuh.

Penggunaannya tersebar luas untuk kasus khusus dan kondisi tertentu:

• Membuat keputusan untuk meningkatkan massa keuntungan dengan meningkatkan volume produksi, melanjutkan atau menolak untuk bersaing.
• Membuat keputusan untuk mengubah struktur bermacam-macam produksi.
• Membuat keputusan berdasarkan pesanan satu kali (non-massa, individu).

Metode biaya marjinal.

Tambahan untuk biaya variabel per unit produksi dari jumlah (persentase) yang menutupi biaya dan memberikan tingkat pengembalian yang memadai.

Pro dan kontra dari metode:

Opsi harga yang lebih signifikan.

Penyederhanaan pengenalan ke dalam praktik akuntansi dan pelaporan klasifikasi biaya menjadi variabel tetap dan bersyarat.

Dasar dari metode ini adalah teori nilai non-Marxis, yang masih kurang dikuasai di Rusia.

Pengenalan metode ini menyebabkan penolakan oleh beberapa "eksekutif bisnis" karena cara "asing" dalam melakukan bisnis.

Kami dapat menerapkan metode ini ke hampir semua perusahaan.

Metode pengembalian investasi.

Proyek harus memberikan profitabilitas tidak kurang dari biaya uang pinjaman. Menambah jumlah biaya per unit produksi jumlah bunga pinjaman.

Pro dan kontra dari metode:

Metode ini adalah satu-satunya yang memperhitungkan kepadatan sumber keuangan diperlukan untuk produksi dan penjualan produk.

Suku bunga tinggi untuk pinjaman, ketidakpastian mereka dari waktu ke waktu dalam hal inflasi.

Secara efektif, metode ini cocok untuk perusahaan dengan rentang produk yang signifikan, setiap produk yang memerlukan biaya variabel tertentu. Cara ini cocok untuk barang tradisional dengan harga pasar yang sudah mapan, dan untuk produk baru. Metode yang efektif untuk membuat keputusan tentang volume produksi produk baru untuk perusahaan dengan harga pasar yang diketahui.

Metode evaluasi pemasaran:

• metode menilai reaksi pembeli - tugas utama penjual adalah menentukan harga di mana pembeli pasti akan mengambil barang;
• metode penawaran buta atau metode tender - sama halnya, pembeli ikut serta dalam tender. Peserta yang menawarkan harga yang memberikan keuntungan maksimal bagi penjual menang. Metode kelompok ini dicirikan oleh ketidakpastian penilaian kuantitatif. Harga sering ditetapkan hampir seluruhnya secara sewenang-wenang.

Praktisi memberitahu

Maxim Novikov, Direktur Pengembangan, Biocond

Ini adalah pengembangan dan penerapan sistem penjualan terpadu yang akan memastikan operasi penuh dari titik penjualan yang berbeda. Jika penjualan diatur sesuai dengan skema campuran, jika jatuh, paling mudah untuk menyalahkan mitra yang tidak melindungi kepentingan Anda dan mempromosikan merek produsen lain secara bersamaan. Namun selain Anda sebagai distributor, tidak ada yang harus disalahkan atas situasi ini, karena sejak awal prioritasnya adalah meningkatkan penjualan, dan tidak menciptakan sistem penjualan yang jelas dan terkoordinasi dengan baik yang sama untuk semua peserta dalam proses. Jangan lupa bahwa mitra Anda jauh lebih penting untuk mendapatkan keuntungan, bukan untuk mengembangkan Anda merek dagang. Dan jika Anda berencana untuk menjual barang melalui perantara, sangat penting untuk dipahami bahwa sebelum membangun rantai penjualan, Anda perlu membuat aturan penjualan yang sama untuk semua tautan. Aturan ini harus berlaku untuk grosir dan penjualan eceran. Ketidakpatuhan terhadap persyaratan oleh salah satu peserta dalam proses harus dihentikan - hingga penolakan kerja sama lebih lanjut setelah berakhirnya kontrak. Tidak ada satu pun tautan penjualan yang lebih penting bagi Anda selain kelancaran pengoperasian sistem secara keseluruhan.

Fokus pada prinsip-prinsip dasar bekerja dengan mitra, yang akan memungkinkan Anda untuk membawa perusahaan ke tingkat baru pembangunan berkelanjutan. Sangat penting untuk disampaikan kepada seluruh peserta dalam proses bahwa Anda sebagai distributor yang menjadi penjamin dan pengontrol kepatuhan terhadap aturan pelaksanaan.

Jadi, menurut saya, pertama-tama perlu dibuat sistem penjualan barang yang menjelaskan semua persyaratan bagi pesertanya, hak dan kewajibannya. Setelah itu, terlepas dari saluran distribusi yang dipilih, semua peserta penjualan akan terlibat dalam proses yang efisien dan saling menguntungkan. Tidak masuk akal untuk meningkatkan sistem penjualan tunggal setelah Anda mulai menjual melalui saluran yang berbeda: Anda akan dipaksa untuk menyelesaikan banyak situasi konflik jika dalam sistem baru mitra dengan siapa Anda memulai kerja sama di awal pengembangan perusahaan tidak akan cocok.

Bagaimana cara menganalisis saluran distribusi produk?

Alexey Sharapanyuk, Direktur Pemasaran Operasional dan Pengembangan Bisnis, Renault Trucks Vostok, Moskow

Tahap 1. Kami memutuskan di mana kami mendistribusikan atau ingin mendistribusikan barang. Ini membutuhkan pembagian pasar menjadi segmen-segmen. Kriteria yang berbeda cocok untuk segmentasi, termasuk jenis konsumen atau wilayah. Kapan juga? segmentasi kompleks Beberapa jenis penilaian penjualan diperlukan. Namun, pilihan dibuat berdasarkan 1-2 prinsip analisis saluran distribusi produk, dengan mempertimbangkan kekhususan bisnis.

Selanjutnya, data analisis yang diperoleh digeneralisasikan ke dalam peta kendali, yang disusun dalam bentuk tabel. Tabel tersebut mencerminkan korespondensi produk dengan segmen pasar tertentu. Analisis ini juga melibatkan penentuan jenis penetapan harga dan pada tahap apa yang lebih baik untuk digunakan.

Menurut bagan kendali, Anda dapat menentukan segmen yang sesuai untuk pengembangan produk Anda, mana yang Anda rencanakan untuk dimasuki, mana yang tidak menarik minat. Pada saat yang sama, dapat ditarik kesimpulan area pasar mana yang tidak cukup jenuh, tindakan apa yang harus diambil. Jika Anda memiliki segmen yang cocok untuk produk, Anda harus mempertimbangkan metode promosi yang tepat. Jika tidak ada satu segmen pun, maka Anda tidak membutuhkan pasar domestik sama sekali.

Saluran penjualan hanya boleh dinilai dalam kaitannya dengan segmen pasar yang dimasuki atau direncanakan perusahaan untuk dimasuki.

Tahap 2. Evaluasi saluran distribusi produk. Pertimbangkan contoh analisis mereka di pasar B2B. Pasar dalam hal ini tersegmentasi berdasarkan wilayah - berdasarkan wilayah negara tempat produk disajikan. Saluran distribusi dibagi menjadi dealer yang menjual produk kami. Berbagai toko online dapat bertindak sebagai pengganti dealer, toko eceran dan sebagainya.

Kami pertama-tama memeriksa apakah mitra kami mencakup semua segmen pasar. Sebelum mengevaluasi mereka, perlu untuk memeriksa ketersediaan sama sekali. Setiap area dalam contoh kita memiliki minimal 1 dealer. Segmennya tidak sama, di satu area 1 dealer sudah cukup, di area lain akan ada sedikit dan 5.

Contoh ini menegaskan bahwa segmen 1,2,3 cukup ditangkap oleh pemimpin yang berbeda. Kemudian kami mengevaluasi segmen 4. Kami hanya memiliki 1 dealer kuat dan 2 dealer lemah di dalamnya. Segmen yang tersisa juga cukup tertutup. Tapi untuk segmen ke-6, kami tulis unik, salurannya saja sudah cukup untuk saat ini. Untuk yang ke-7, diperlukan diversifikasi. Kesimpulan ini mengikuti dari analisis masing-masing saluran distribusi.

H - produk sesuai dengan segmen; L - produk tidak cocok dengan segmen; sel kosong - produk tidak cocok dengan segmen.

Tahap 3. Kami melakukan analisis rinci dari setiap saluran distribusi (dealer), untuk kembali nanti ke meja. 2 dan menarik kesimpulan. Penting untuk memahami seberapa andal mitra, atau adanya risiko tertentu, apakah produk tersebut disajikan secara eksklusif, atau produk lain yang dijual bersamanya.

8 parameter untuk mengevaluasi setiap dealer:

• efisiensi teknis.
• Efektivitas pemasaran.
• Efisiensi penjualan.
• Kualitas penjualan.
• Kemitraan.
• Keuangan.
• Logistik.
• produksi, jika tersedia.

Setiap indikator harus diberikan kriteria pembobotan tertentu. Karena hal utama bagi kami adalah penjualan, item ini akan ditandai dengan bobot terbesar. Namun, poin lain juga penting. penilaian keseluruhan penjualan produk.

A - dealer (0,1,3, di mana 9 - naskah terbaik, B - kesediaan untuk berinvestasi dalam personel, C - efisiensi manajemen personalia, D - reputasi di pasar, E - ketersediaan pusat pelatihan, F - infrastruktur perusahaan, G - Budaya organisasi, H - peringkat organisasi bisnis (%), I - cakupan wilayah penjualan, J - cakupan segmen pasar, K - loyalitas terhadap produk kami, L - manajemen waktu dan wilayah, M - penggunaan alat penjualan, N - stabilitas tim penjualan, O - kesiapan tenaga penjual, P - peringkat efektivitas penjualan (%), Q - riset target pasar, R - pemeliharaan basis data pelanggan, S - aktivitas pemasaran sendiri, T - partisipasi dalam kampanye pemasaran kami, U - peringkat efektivitas pemasaran (%), V - peralatan teknis dan peralatan demonstrasi, W - pengetahuan aplikasi produk, X - pengetahuan produk, Y - peringkat efisiensi teknis(%), Z - ukuran gudang dan kondisi penyimpanan, AA - disiplin inventaris, AB - investasi dalam peralatan gudang, AC - peringkat logistik (%), AD - kesehatan keuangan perusahaan, AE - disiplin pembayaran, AF - peringkat keuangan ( % ), AG - komunikasi (transparansi), AH - kualitas komunikasi dengan kami, AI - komitmen terhadap tujuan perusahaan kami, AJ - peringkat kemitraan (%), AK - kinerja peralatan, AL - efisiensi daur ulang, AM - solusi daur ulang inovatif, AN - investasi dalam peralatan, AO - peringkat produksi (%), AP - peringkat keseluruhan (%).

Tahap 4. Kami memvisualisasikan analisis saluran distribusi produk. Untuk penilaian penjualan produk yang lebih visual, perlu disajikan data analisis dalam bentuk diagram. Opsi yang paling cocok dalam hal ini adalah bagan multi-sumbu yang menyerupai web. Dengan bantuan mereka, kelemahan saluran tertentu ditentukan, dengan membandingkan saluran satu sama lain. Peringkat, yang dihitung di atas, menjadi dasar untuk menyusun grafik.

Saat menganalisis saluran distribusi, kesimpulan yang tepat diambil, dengan pengembangan wajib dari rencana tindakan yang sesuai. Dan hal utama untuk mengevaluasi keefektifan saluran adalah mengendalikan sepenuhnya pelaksanaan rencana ini, dengan analisis hasilnya. Karena bagi banyak perusahaan, masalah utama bukanlah masalah analisis, tetapi kurangnya implementasi rencana dalam kehidupan.

Situasi ini disebabkan kurangnya kemauan untuk membawa sesuatu ke garis finish. Tentu saja, tidak mungkin untuk menyelesaikan semua masalah yang teridentifikasi sekaligus. Dalam banyak kasus, cukup memilih hal utama dan bertindak sesuai dengan prinsip Pareto: fokus pada 20% program yang 80% penting bagi perusahaan, dan mencapai eksekusi 100%.

Saluran distribusi jaringan - pelanggan yang mewakili satu set pengecer (dari 3 atau lebih) terdaftar sebagai satu kesatuan atau bagaimana pengusaha perorangan. Tergantung pada skala jaringan, mungkin ada: mereka yang menjual produk ke konsumen akhir dalam lebih dari tiga subjek Federasi, sementara salah satunya memiliki meja kas tidak lebih dari 50%. Mereka memiliki manajemen terpusat: keputusan yang dibuat di kantor pusat (head office) mengikat semua cabang jaringan.

Bagaimana bekerja dengan distributor

Seminar untuk manajer distribusi. Tujuan seminar bekerjasama dengan grosir bukan untuk memberitahukan bahwa kami lebih baik dari kompetitor, tetapi untuk memberikan informasi terlengkap tentang produk kami kepada penjual, memberikan kesempatan untuk mencoba cat (selama seminar, penjual melakukan uji coba pewarnaan). Lagi pula, siapa pun akan berbicara dengan penuh minat tentang apa yang dia ketahui dengan baik. Katakanlah ada empat cat putih di sebuah toko. Penjual tahu kelebihannya, saat dia melukisnya di seminar. Adapun yang lain, dia hanya mengingat informasi standar yang tertera di bank. Jelas, jika pembeli meminta saran untuk memilih cat putih, penjual akan berbicara tentang keempatnya, tetapi tentang satu - jauh lebih lengkap, dengan mempertimbangkan kesannya sendiri.

Keteraturan seminar tergantung pada seberapa sering staf distributor berganti (rata-rata, satu orang perlu dilatih setiap dua tahun). Ada perusahaan di mana orang bekerja selama 15 tahun; selama ini mereka menghadiri rata-rata lima seminar kami dan sudah mengenal produk dengan baik sehingga mereka sendiri dapat mengajar (kami menyediakan pelatihan semacam itu di pusat pelatihan kami). Dan ada gerai ritel di mana karyawan cukup sering berganti, sehingga pelatihan harus dilakukan secara sistematis - karena staf diperbarui. Beberapa perusahaan (terutama format jaringan besar - seperti " Leroy Merlin”, “Obi”) tidak dapat mengirim karyawan ke Pusat Pelatihan karena arus pembeli yang besar dan kekurangan staf selama bulan-bulan musiman. Bagi mereka, kami rutin mengadakan seminar lapangan (di gedung toko itu sendiri) - beberapa hari berturut-turut selama beberapa jam, sehingga karyawan memiliki waktu untuk bekerja dan menimba ilmu.

Kepentingan manajemen perusahaan distributor dalam penjualan produk Anda. Pemilik toko dan manajer distributor tertarik pada keuntungan. Jika Anda bisa memberi mereka keuntungan yang tinggi, maka mereka akan tertarik untuk menjual produk Anda. Bagaimana cara mencapai ini? Produk Anda harus dijual dengan harga yang dapat diterima oleh pembeli, distributor, dan Anda sebagai produsen. Tidak perlu berlebihan: bekerja dengan hanya satu distributor, sehingga membatasi volume penjualan, atau menarik distributor dalam jumlah besar, memaksa mereka untuk bersaing satu sama lain. Persaingan harga adalah yang paling merusak, karena tidak ada yang menang: baik produsen, yang mengkompensasi penurunan harga dengan memburuknya kualitas produk, maupun pembeli, yang membeli barang cacat, atau distributor yang berdagang hampir merugi.

Saya terutama akan mencatat bagaimana bekerja dengan distributor. Anda tidak dapat mengontrol harga, Anda hanya dapat merekomendasikannya. Kami merekomendasikan. Tapi kami merekomendasikannya kepada semua orang. Kami melakukannya sedemikian rupa sehingga mitra sendiri ingin mematuhi harga yang disarankan dan pembeli dapat dan ingin membeli produk kami dengan harga ini. Kami menjelaskan bagaimana semua tautan dalam rantai penjualan dan pelanggan akhir mendapat manfaat dari kepatuhan terhadap harga ini, yaitu, kami berbicara tentang peran kreatif mereka. Kami mencoba untuk tidak menciptakan prasyarat untuk persaingan harga yang berlebihan - kami memilih mitra yang baik reputasi bisnis, bersama dengan mereka, kami mendefinisikan segmen pasar yang menarik dan membantu mereka berkembang melalui layanan berkualitas tinggi. Kami berusaha untuk mengatur pekerjaan mitra sehingga mereka beroperasi di segmen yang berbeda - seseorang di pasar pembangun profesional, seseorang di pasar ritel. Semua ini membantu menghindari persaingan harga langsung dan mengarah pada pelestarian keuntungan stabil mitra. Selain itu, kami terus mencari cara untuk meningkatkan penjualan mitra kami dengan memperluas pasar penjualan, meningkatkan jangkauan.

Keyakinan akan kualitas produk Anda. Ini adalah hal terpenting dalam pertanyaan tentang bagaimana bekerja dengan distributor dan membuat mereka tertarik dengan produk Anda. Misalkan penjual mendengarkan keluhan pelanggan tiga atau empat kali tentang cat yang dibeli atas sarannya (misalnya, cat cepat menggulung atau tidak menutupi permukaan dalam dua lapisan, seperti yang dijanjikan pabrikan). Setelah kasus seperti itu, sangat sulit untuk menarik minat penjual dalam penjualan produk ini, tidak peduli promosi dan hadiah apa yang diberikan pabrikan. Penjual masih akan memperlakukan produk ini dengan kecurigaan, yang akan mempengaruhi penjualan.

Produksi dan konsumsi barang, yang merupakan komponen dari proses reproduksi yang terus berulang, terpisah satu sama lain baik dalam ruang maupun waktu. Barang-barang yang diproduksi harus dikirim ke tempat yang ditentukan, pada waktu yang ditentukan dan dalam jumlah yang diperlukan. Dalam praktiknya, ini dipastikan dengan berfungsinya saluran penjualan (distribusi). Fungsi pendistribusian barang dapat dilakukan oleh produsen sendiri. Namun, karena sejumlah alasan, ia tidak selalu melakukan ini, tetapi menggunakan layanan dari berbagai jenis perantara, yang dapat berupa badan hukum dan individu. Pada saat yang sama, dalam proses membawa ke konsumen, pemilik barang dapat berulang kali berubah.

Saluran penjualan - sekumpulan organisasi atau individu yang mengasumsikan atau membantu mengalihkan kepemilikan produk tertentu kepada orang lain dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen.

Saluran distribusi melakukan sejumlah fungsi yang terkait, di satu sisi, untuk memastikan penjualan barang yang efektif, dan di sisi lain, untuk kepuasan permintaan konsumen yang paling lengkap dan tepat waktu.

Dengan pemikiran ini, fungsi utama saluran distribusi adalah.

Riset pemasaran dan pengumpulan informasi pemasaran,

Realisasi barang;

Pembentukan permintaan dan promosi penjualan;

Membangun kontak dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada dan potensial;

Pergerakan fisik barang yang terkait dengan organisasi pergerakan barang (transportasi, pergudangan, penyimpanan, penerimaan dan pemrosesan pesanan, operasi akuntansi, pengiriman, dll.);

Penyesuaian barang dengan kebutuhan konsumen pasar tertentu (pengemasan dan pengemasan barang, penyempurnaan, pemilihan barang sesuai dengan ragam dan kelengkapannya);

Pembiayaan operasi pemasaran;

Penerimaan risiko (tanggung jawab - keuangan, organisasi dan, sampai batas tertentu, moral - untuk berfungsinya saluran itu sendiri).

Karakteristik saluran distribusi yang paling penting adalah: panjang dan lebarnya .

Panjang saluran penjualan ditentukan oleh jumlah tingkatannya (penghubung antara produsen dan konsumen).

Pada saat yang sama, setiap perantara yang melakukan satu atau lain fungsi "mendekati" produk dan kepemilikannya dari produsen ke konsumen akhir dianggap sebagai tingkat saluran distribusi. Sesuai dengan ini, beberapa varian saluran distribusi dengan panjang yang berbeda dibedakan.

Saluran tingkat nol (penjualan langsung) terjadi dalam kasus di mana produsen barang sendiri mengadakan hubungan langsung dengan pembeli, tanpa menggunakan jasa perantara.

Saluran lapisan tunggal melibatkan kehadiran satu perantara, yang paling sering adalah pengecer yang menjual barang ke konsumen langsung.

saluran bilayer ditandai dengan adanya dua perantara independen: grosir dan pengecer.

Saluran tiga tingkat memungkinkan adanya tiga perantara antara produsen dan konsumen, paling sering dua grosir dan satu pengecer

Saluran distribusi dengan jumlah level yang besar lebih jarang digunakan, karena tidak memungkinkan produsen untuk mengelola dan mengontrol bauran pemasarannya secara efektif.

Karakteristik lain dari saluran distribusi, seperti disebutkan sebelumnya, adalah lebar . Hal ini ditentukan oleh jumlah perantara yang digunakan pada setiap tingkatannya. Sesuai dengan ini, orang harus membedakan antara saluran distribusi lebar dan sempit.

Membuat keputusan tentang pilihan saluran distribusi tertentu (atau kombinasinya) adalah proses yang sulit untuk disusun dan diformalkan. Tugasnya adalah memilih di antara semua saluran yang memungkinkan yang memungkinkan produsen menyediakan kegiatan pemasaran yang paling efektif.

Secara teoritis, saluran distribusi yang optimal adalah saluran yang menyediakan:

Melakukan semua fungsi untuk mempromosikan barang dari produsen ke konsumen;

Mencapai keunggulan kompetitif;

Bagian pengeluaran relatif lebih rendah dibandingkan dengan saluran lain.

Saluran penjualan adalah jalur perpindahan barang dari produsen ke konsumen. Ini mencakup semua individu dan badan hukum yang terkait dengan promosi barang dan pertukarannya.

Hubungan antara peserta dalam saluran distribusi dapat didasarkan pada kesepakatan lisan antara produsen dan penjual, dan pada kontrak tertulis yang terperinci di antara mereka.

Fungsi saluran distribusi

penelitian (pengumpulan informasi yang diperlukan untuk keberhasilan implementasi produk, terutama tentang konsumen);

merangsang (penciptaan dan penyebaran informasi tentang produk yang mengaktifkan pembelian);

kontak (membangun dan memelihara hubungan dengan pembeli nyata dan potensial);

ruang negosiasi (negosiasi antara produsen dan penjual untuk menyepakati harga dan syarat penjualan lainnya);

organisasi (organisasi peredaran barang, yaitu pengangkutan, pergudangan dan penyimpanan produk);

keuangan (pencarian dan penggunaan dana untuk menutupi biaya pengoperasian saluran);

berisiko (mengambil tanggung jawab atas berfungsinya saluran).

Jenis saluran distribusi

Ada saluran distribusi langsung dan tidak langsung.

Saluran langsung dikaitkan dengan pergerakan barang dan jasa dari produsen ke konsumen tanpa menggunakan perantara independen (saluran tingkat nol).

PABRIKAN KONSUMEN

Saluran tidak langsung dikaitkan dengan pergerakan barang dan jasa dari produsen ke peserta independen dalam distribusi barang, dan kemudian ke konsumen.

Saluran tingkat pertama:

PABRIKAN PENGECER KONSUMEN

Saluran tingkat kedua:

PABRIKAN GROSIR ECERAN KONSUMEN

PEDAGANG PEDAGANG

Saluran tingkat ketiga:

PRODUKSI GROSIR MELKOOP- ECERAN- KONSUMEN

KOMERSIAL PEDAGANG DEALER

PEDAGANG PEDAGANG

Fitur saluran distribusi untuk produk industri

perdagangan eceran hampir tidak digunakan;

saluran distribusi yang lebih sempit dan langsung digunakan;

jumlah transaksi di saluran lebih sedikit, dan volume pesanan (dalam hal nilai) lebih besar;

peserta yang lebih berkualitas di saluran distribusi;

pembelian dan penjualan dalam bentuknya yang murni sering diganti dengan sewa.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan saluran distribusi

Konsumen.

Tergantung pada keinginan mereka:

sifat penjualan (di atas nampan, di toko, dll.);

sifat pembayaran (tunai, cek, dll.);

preferensi untuk merek dan kemasan tertentu.

Produk.

Barang yang mudah rusak membutuhkan saluran pendek,

pakaian dan sepatu - lebar,

barang industri - pendek, terkait dengan pekerjaan sesuai pesanan, dll.

Memilih saluran distribusi yang optimal

Jaringan perdagangan umum organisasi, jika:

Reseller, jika:

Jumlah barang yang dijual cukup besar untuk membenarkan biaya penyelenggaraan jaringan distribusi. Jumlah konsumennya sedikit, dan mereka berada di wilayah yang relatif kecil. Produk ini membutuhkan sangat khusus Layanan terlampir. Volume setiap batch barang yang dikirim cukup untuk mengisi wadah gerobak. Ada jaringan fasilitas penyimpanan sendiri yang memadai di pasar penjualan tempat perusahaan berdagang. Produk yang sangat khusus diproduksi sesuai dengan tujuan yang dimaksudkan atau sesuai dengan persyaratan teknis pembeli. Produk tersebut dijual di pasar vertikal, yaitu di beberapa industri, tetapi oleh beberapa konsumen di masing-masing industri. Harga suatu produk sering berfluktuasi, dan pabrikan diharuskan untuk membuat perubahan dalam kebijakan harga segera dan tanpa persetujuan perantara. Harga jual jauh melebihi biaya produksi. Produk yang diproduksi membutuhkan perubahan dalam desainnya.

Pasar horizontal di mana terdapat banyak konsumen di setiap sektor ekonomi. Ini membutuhkan penciptaan jaringan penjualan yang kuat, biaya, dana yang signifikan, yang hanya mampu dibeli oleh produsen besar. Pasar penjualan tersebar secara geografis, sehingga kontak langsung dengan konsumen tidak menguntungkan. Saat mengirimkan barang dalam jumlah besar ke sejumlah kecil grosir, Anda dapat menghemat biaya transportasi. Kebutuhan untuk pengiriman barang dalam jumlah kecil yang sering dan mendesak, yang lebih baik menggunakan gudang grosir yang memiliki reputasi baik. Selisih yang tidak signifikan antara harga jual produk dan biaya produksinya kecil, yang berarti pemeliharaan jaringan distribusinya sendiri tidak menguntungkan.