Klienti k nám často přicházejí se stížnostmi typu: „Stránka nefunguje“, „Kontextová reklama je velmi drahá“, „Offline propagace je mrtvá“.
A žádají řešit výhradně ten či onen problém. Ale když se do projektu začnete vrtat, uvědomíte si, že například kontextová reklama dobře nastavit.
Stránky však nekonvertují dobře, protože jsou slabé nebo nesprávné.
Vždycky takhle. Jedno je dobré, druhé špatné. K dosažení výsledku je tedy nutný systematický přístup a integrovaný marketing a ne náplast na rozbité koleno.
A než začneme, nejprve vám řeknu, jak se to obvykle děje. Firmě klesají tržby nebo je potřeba akutně zvednout, a tak se rozjíždí jakási reklamní kampaň.
A je dobré, když jsou různé propojeny, ale ve většině případů jde o jeden reklamní kanál propagující jednu propagaci.
A k hodnocení účinnosti dochází přímo na něm a pak často od oka. A to...není úplně správné.
Jak
Správně používejte integrovaný přístup a integrovaný marketing. Není ale hned jasné, co to je.
A pokud si prostudujete definici integrovaného marketingu, nebude to jasnější. Zde je to, čeho si všimneme v učebnicích od vysokoškolských lektorů:
Integrovaný marketing- jedná se o kumulativní soubor proměnných a měřitelných marketingových faktorů, které firma využívá jako stimulaci reakce, kterou potřebuje u spotřebitelů svých produktů.
Něco tam vůbec není. Pojďme tedy formulovat další definici. A pokud ano?
Integrovaný marketing- řada systematických, odůvodněných a uspořádaných v systému činností, které směřují k úspěšnému prosazení výrobků společnosti na trhu.
A pro tuto úspěšnou propagaci integrovaný marketing využije všechny potřebné nástroje pro nejrychlejší úspěch, které před něj byly postaveny.
Pokud neodkazujete na stejné vysokoškolské učitele, pak jsou všechny aktivity v rámci integrovaného systému rozděleny do 4 hlavních skupin:
- Produkt. Produkt nebo služba, která je nabízena potenciálnímu zákazníkovi.
- Cena. Kolik musí potenciální zákazník zaplatit, aby získal produkt, který chce.
- Místo. Jedná se o platformu distribuce produktů (obchody, internetové obchody, prodejci atd.).
- propagační metody.Činnost podniku k propagaci produktu a povzbuzení potenciálních zákazníků k jeho koupi.
Často jsou jako marketing či dokonce komplexní marketing vnímány pouze 4 skupiny akcí.
Z toho se používá mnoho nástrojů? Logika, že? Ale ve skutečnosti se jedná pouze o část, nikoli o integrovaný marketing samotný, a ještě více nejen o marketing. A nyní vás falešní marketéři rozhodně neošidí.
A... ti nejpozornější se dozvěděli, že teď píšu o 4P neboli marketingovém mixu. Je to tak, integrovaný marketing je postaven na 4 základních prvcích. O tomto přístupu jsme však již v článku diskutovali.
Zde si povíme, jak se můžete ujmout a nastavit komplexní marketing.
Než se však pustíme do konkrétních akcí, zaměřím se na několik výhod používání integrovaného přístupu v marketingu ve srovnání s používáním samostatných marketingových nástrojů:
- KM je strategie pro dosažení dlouhodobých cílů konkrétního podnikání, která se měří pouze v penězích.
- KM je individuální práce s firmou, kterou chce každý majitel. Neexistují žádná šablonová řešení a univerzální přístup.
- KM je dílo postavené na stavu celého odvětví, konkurentů společnosti a plnohodnotné obchodní analýze.
Marketing systému je drahý, a proto se na něj mnoho majitelů bojí i jen pomyslet.
Pokud se ale chystáte dojít daleko a ve velkém, pak bez toho není cesta, potřebujete odměřený a globální přístup. Mimochodem, které pro naše klienty vždy vypracujeme v .
Dovolte mi, abych vám to připomněl. Pokud se potřebujete naučit, jak uspořádat několik reklamních kanálů do balíčku, budete muset být trpěliví a nejprve si přečíst nudnou, ale nezbytnou teorii.
V profesionálním přístupu je integrovaný marketing více než spojení banneru na ulici a reklamy na sociálních sítích do jednoho řetězce.
Potřebujete marketingovou analýzu?
Objednejte si to u nás
Strategie
povýšení
Rozdíly od
konkurentů
Typy klientů a jejich
volební kritéria
dynamika a
obchodní trendy
A spousta dalších informací
Všechno to začíná... cílem
Integrovaný marketing v první řadě začíná cílem, kterého chcete dosáhnout.
A hned vám prozradím – nevyvíjí a klade je, jak je v Rusku zvykem, pouze marketér nebo vedoucí marketingového oddělení.
Z nějakého důvodu existuje takové přesvědčení, že by to všechno měl dělat obchodník, i když tomu tak není. To vyžaduje účast celého vedení společnosti.
Zdravý. Pokud chcete vědět, kdo je marketér a co dělá, vřele doporučuji přečíst si článek.
Ale zpět k cílům, bez kterých nelze tento typ marketingu ani začít studovat. Mimochodem, to je hlavní chyba mnoha vedoucích, spěchají, aby začali rychle, ačkoli nechápou, jaký je očekávaný výsledek.
A cíl, jako jsou peníze, nejsou jedinou volbou. Proto vám říkám 4 hlavní cíle přípravy:
- Obchodní cíle. Za tyto účely jsou odpovědní vedoucí představitelé společnosti. Jedná se o dosažení určité pozice na trhu, dosažení dané úrovně tržeb nebo zisku (to jsou různé věci, pokud ano).
- marketingové cíle. Navíc dlouhodobě: od 1 roku do 5 let. Zde je třeba přilákat nové zákazníky, zvýšit loajalitu k produktu nebo změnit .
- komunikační cíle. To by měl udělat klient, když vidí reklamní sdělení společnosti. Jejich úkolem je vytvořit potřebu produktu nebo zvýšit jeho známost mezi spotřebiteli.
- Mediální cíle. Indikátory pro měření. Měly by být co nejkonkrétnější a nejjasnější. Pouhé zvýšení prodeje není akceptováno.
Pro naše klienty při stanovování cílů využíváme .
To je, když jdete dozadu. Postavte si velké cíle z malých. Proces výpočtu se tak stává transparentnějším a každý student může tuto akci realizovat.
Dokonce i já můžu!
Například, marketingový cíl- zvýšit počet žádostí o nákup produktů od sociální síť Vkontakte o 50 %.
Budování komplexní strategie
Samozřejmě, samotný cíl je cool. Ale co dělat dál? Vybudovat dobrý komplex jen na cílech totiž nepůjde.
Proto po podrobném prostudování 4 typů cílů, i když podrobně rozumíte akcím a přibližným nákladům, zbývá vypracovat ještě poměrně dost kroků. Klobouk dolů, dávám toto pochopení.
0. Tvarování základu
Bohužel nyní vyjádřím naše osobní vášně. Abyste mohli těžit ze směru integrovaného marketingu, musíte připravit základní prvky svého podnikání k akci.
A proto se musíte nejprve rozhodnout, co máte z níže uvedeného seznamu a na čem byste měli pracovat jako první samostatně.
Toto není celý výčet základních věcí ve firmě, nazvu ho minimální. Pokud toto nemáte, počítejte s tím, že další práce půjdou dolů vodou.
Nejprve tedy postavíme základ a až poté formou systémového marketingu osazujeme stěny a střechu.
1. Sběr informací
Dalším krokem je příprava. Je potřeba si nastudovat, co všechno teď ve firmě je, jaké máte výsledky, a co vás naopak negativně ovlivňuje.
Pokud dobře neznáte vnitřek podnikání, můžete udělat chybu, která se v integrovaném marketingu měří ve stovkách tisíc rublů.
- Klíčové úkoly vašeho podnikání;
- obchodní problémy;
- Podnikové procesy;
- , atd.;
- Analýza trhu;
Upozorňuji také na skutečnost, že toto není celý seznam, lze v něm pokračovat velmi, velmi dlouho.
Víte lépe než já, čemu je třeba věnovat pozornost ve vaší společnosti a co lze nechat jako dezert.
2. Prognóza výsledku
Pamatujete si, že jsem psal o rozkladu? Smysl marketingové strategie, zvláště pak komplexní, tedy spočívá v její správnosti.
Spíše v jejím odborném posouzení. Před jeho vývojem a spuštěním je nutné jej vyhodnotit, tedy predikovat jeho výsledky. To není tak těžké, jak by se mohlo zdát.
Můžete odhadnout objem potenciálních zákazníků, které můžete získat spuštěním marketingové kampaně.
Přibližný objem provozu pro každý kanál. V případě offline reklamy to může být dosah. Stejně jako přibližný rozpočet na reklamu, který to bude vyžadovat.
Pokud nelze předem posoudit efektivitu kanálu, je nutné stanovit časový rámec a rozpočet pro jeho testování. Je však lepší pokusit se vytvořit hypotézu.
3. Tvorba strategie
Teprve poté, co budete mít cíle a kompletní analýzu, můžete přistoupit k výběru metod a kanálů.
Nejdůležitější je pochopit, že v marketingové strategii neexistuje takové porozumění jako POUZE přitahování zákazníků.
Při tvorbě marketingové strategie je nutné vzít v úvahu: pokrytí, přitažlivost, konverzi (přeměna z potenciálního na reálnou), udržení a návratnost zákazníků.
Zde byste měli obecně určit, co budete používat k dosažení svých cílů.
Například se rozhodnete, že celý pohyb postavíte na .
Přirozeně jste učinili takový závěr, protože víte, jaké máte problémy a s jakými úkoly se společnosti potýkají tento moment.
4. Implementace taktiky
A teď je nejnudnější věc sestavit, ve které budou uvedeny všechny kanály přitažlivosti potřebné k tomu a rozpočet na ně.
A to nejdůležitější! Už po tisící! Nezaměřujte se na rozvoj pouze jedné věci: offline nebo online propagační kanál.
Nesoustřeďte se také pouze na přilákání zákazníků. Použijte obojí. Implementujte celý marketingový mix. Jinak k vám přijdou a otočí se.
Vyhodnocení výsledků. Někdo to zdůrazňuje jako samostatnou fázi, ale myslím, že by to mělo být výchozí.
Kromě toho by výsledky jeho práce měly být sledovány v reálném čase, a ne po šesti měsících nebo déle.
Ano a ne je hlavní otázka.
Tak jsme se dostali k tomu nejdůležitějšímu. Létat v masti v sudu medu. Koneckonců, pokud je vše tak úžasné: společnost vyvinula strategii, která uspokojuje její cíle.
A propagační nástroje byly vypracovány a lze je implementovat, tak proč se tak málo společností zabývá komplexním marketingem?
Proč? Má to dva důvody: je to těžké, dokonce bych řekl, že velmi. Ve skutečnosti je to neuvěřitelně těžké. A je to velmi drahé.
Není to tak neuvěřitelné, ale přesto pro mnoho společností není tato částka nijak závratná.
A abych vám na tuto otázku plně odpověděl, stručně popíšu tři možné možnosti implementace integrovaných marketingových služeb tohoto přístupu a naší volby.
Na vlastní pěst
Pro samostatnou implementaci CM ve firmě musí existovat minimálně specialista, který toto vše povede a bude implementovat.
A těch už moc není. Navíc musí mít asistenty, případně prověřené freelancery.
Agentura
Nebo spíše dokonce integrovaná marketingová agentura, jak si říkají. A pro ty netrpělivé jsou náklady na implementaci tohoto přístupu v průměru na trhu od 300 do 400 tisíc rublů měsíčně.
A to je bohužel nejnižší příčka. Koneckonců, tyto náklady zahrnují práci: vedoucího režie, projektového manažera, seo specialisty, smm specialisty, designéra a copywritera (atd.). Proto je to tak drahé.
Symbióza
Agentury a interní marketéři zpravidla tají, že komplexní marketing NENÍ JEN.
To je všechno. Jedná se o práci s online i offline nástroji (bannery, letáky, obchodní nabídky).
A je velmi málo lidí a agentur, které rozumí obojímu. Proto je symbióza podle našich dlouholetých zkušeností ideální volbou.
Děsivé. Doba realizace a doba návratnosti integrovaného marketingu je minimálně 3 měsíce.
Ale na vašem místě bych se nejprve připravil na investici a teprve po 6-12 měsících bych začal mít efekt. Ale takový, který v pár gólech předčí všechny jednorázové akce.
Krátce o tom hlavním
Žijeme v 21. století. Protože informace rychle přibývají a šíří se. Používané marketingové nástroje se také aktualizují rychleji, než dýcháme.
V tuto chvíli dokonce existuje vtip: „Zatímco píšete obsah knihy o práci na Facebooku, podaří se mu změnit algoritmy své práce.“
Pokud tedy používáte pouze 1-2 kanály k přilákání zákazníků, je vysoká pravděpodobnost, že zákazníci prostě projdou a nevšimnou si vás.
Když v případě komplexní strategie a integrovaného marketingu můžete klienta do vaší kanceláře nebo na váš web nejen přilákat, ale také si ho ponechat a v případě potřeby vrátit.
Koneckonců, pak budete mít vypracované všechny nástroje potřebné k tomu. Ano, je to dlouhé a drahé. Ale velmi účinné.
Logika analýzy vlastností etap marketingové plánování vede k potřebě uvažovat o otázce související s organizací systému sledování realizace marketingového plánu. Marketingová kontrola - neustálé, systematické ověřování a vyhodnocování situace a procesů v oblasti marketingu, zajištění adaptace firmy v měnícím se marketingovém prostředí.
Ve většině literárních zdrojů se při uvažování o systémové povaze marketingové kontroly rozlišují tyto formy: strategická kontrola, která zahrnuje komplexní analýzu a audit, a taktická kontrola, která vychází z běžného účtování výsledků marketingových aktivit a jejich revize.
Hodnota marketingové kontroly v podmínkách zintenzivnění marketingové komunikace společnosti výrazně stoupá. Marketingová kontrola spolupracuje a usměrňuje interakci všech subjektů marketingového systému tak, aby byly zajištěny podmínky pro jejich účinnost podnikatelská činnost. Marketingová kontrola je v moderních podmínkách považována nejen za poslední fázi marketingového plánování, ale také za samostatný subsystém integrovaného modelu marketingových interakcí podniku – marketingový controlling. Tento subsystém je chápán jako komplexní posouzení strategie a taktiky marketingových interakcí firmy a hledání jejích konkurenční výhodu na cílových trzích při provádění marketingové politiky na vyšší úrovni než konkurence. Marketingový kontrolní systém zahrnuje následující prvky:
1) koordinace marketingového úsilí společnosti za účelem uspokojování potřeb zákazníků;
2) plánování kontrolních opatření;
3) analýza skutečných výsledků marketingových aktivit;
4) informační analytická podpora pro proces přijetí marketingová řešení;
5) organizace specializované controllingové služby, která může být vytvořena na centralizovaném základě (zástupci této služby jsou součástí vrcholového managementu) nebo na decentralizovaném základě (když jsou controller manažeři specialisty na funkční substruktury firmy).
Organizace subsystému marketingového controllingu je spojena s řešením následujících otázek:
Stanovení cílů a záměrů;
Hodnocení a výběr metod marketingové kontroly;
Analýza řízených ukazatelů;
Rozvoj systému opatření, která korigují strategii a taktiku marketingových interakcí společnosti;
Stanovení směrů pro integraci s ostatními subsystémy integrovaného modelu řízení marketingová komunikace firmy (plánové, informační, organizační, motivační atd.).
K vyřešení těchto problémů musí společnost určit cíle a záměry stávajícího subsystému marketingového controllingu, zdůraznit jeho hlavní funkce, vybrat metody marketingového řízení a vyhodnotit hlavní řízené ukazatele.
V tabulce. 4.6 uvádí hlavní prvky rozhodovací technologie v podsystému marketingového controllingu: hlavní cíle, hlavní úkoly, metody a ukazatele.
Výsledkem použití uvedených prvků rozhodovací technologie v systému marketingového controllingu by mělo být:
Odhalení míry dosažení cílů marketingových interakcí firmy (analýza odchylek);
Zjišťování příležitostí ke zlepšení strategického a (nebo) taktického stavu společnosti na cílovém trhu;
Stanovení míry adaptability podniku na změny okolního marketingového prostředí (analýza zpětné vazby);
Posouzení skutečné úrovně konkurenceschopnosti systému marketingové komunikace vytvořeného společností.
Tyto výsledky firma získá aplikací celé řady metod marketingové kontroly a analýzou benchmarků. Indikátory zpracování vyžadují:
o porovnání plánovaných a skutečných hodnot;
o stanovení přípustných mezí odchylek;
o posouzení faktorů, které způsobily tyto odchylky;
o rozvoj opatření ke zlepšení marketingového mixu jako celku nebo jeho dílčích mixů. Zlepšení celého marketingového mixu je spojeno s radikální úpravou a koordinací marketingových plánů. Zlepšení práce jednotlivých submixů vyžaduje přizpůsobení marketingových plánů změnám některých faktorů cílový trh(trhy).
Tabulka 4.6. ROZHODOVACÍ TECHNOLOGIE V SYSTÉMU MARKETINGOVÉHO KONTROLU
|
Hlavní cíle kontroly |
Hlavní cíle |
Funkce řízení marketingových interakcí |
Základní metody marketingové kontroly |
Ukazatele |
|
o účinnost marketingového mixu o výsledky činnosti marketingové služby a souvisejících funkčních celků o změna marketingového potenciálu o výkon distribuční sítě o faktory marketingového prostředí firmy |
o koordinace a agregace marketingových plánů o úprava cílů a záměrů plánovaného subsystému marketingových interakcí o přizpůsobení marketingových plánů změnám v marketingovém prostředí firmy o vytvoření systematické kontroly nad výsledky marketingových aktivit společnosti o organizace běžného účtování výsledků marketingových aktivit |
o diagnostické o analytické o koordinaci o opravné o adaptivní o metodické o informační |
o metody odborného posouzení o metoda regulačního diagramu o metody analýzy výkaznictví (metoda analýzy IT, metoda swot analýzy, metoda plánovaných a výběrových auditů) o současné metody analýzy (bilanční metoda, reporting) o revize (komplexní, výběrová) |
o analýza nákladů, zisků o analýza obratu o analýza racionality marketingového systému o analýza struktury marketingových nákladů ve vztahu k plánovaným a skutečným objemům obchodu o analýza faktorů odchylky skutečných hodnot od plánovaného obratu |
Například analýzou jednoho z hlavních ukazatelů marketingově-controllingového systému - ukazatele nákladů a zisku, společnost zjišťuje důvody poklesu (růstu) hrubých příjmů, odpovídá na otázku, jaký podíl odchylky strategických tržeb objem oproti plánovanému je způsoben změnou fyzické hodnoty tržeb a jaký podíl je způsoben změnou cen . Na tuto otázku odpoví plánovaná zlepšení:
a) cenová politika (revize cen, slevové systémy pro zákazníky, cenové metody a modely);
b) marketingová politika (provedení hloubkové analýzy ABC za účelem vyjasnění hranic a složení cílového trhu; revize vztahů s resellery ve prospěch maloobchodu nebo velkoobchodu);
c) komunikační politika (podrobná revize reklamního rozpočtu a struktury všech nákladů na propagaci produktu za účelem optimalizace komunikačního mixu a hledání nových forem přiblížení produktů konečnému spotřebiteli).
Mezi marketéry se pojem „marketingový systém“ používá poměrně často a jeho konkrétní obsah není zveřejněn. Zahraniční autoři rovněž nemají konkrétní a věcnou definici tohoto pojmu. Obecné definice zahrnují následující: „... Marketingový systém se skládá z kolektivních marketingových aktivit desítek tisíc ziskových a neziskových organizací...“. Tento termín nezahrnuje obsah tento koncept, ale používat jej na úrovni společnosti a obecného uvažování v nepřísném smyslu, aniž by do něj vkládali konkrétní obsah.
Tato definice také neodhaluje podstatu marketingového systému na úrovni organizace (podniku).
Ve vztahu k podniku je definice marketingového systému uvedena jako „souhrn jeho informačních, organizačních, plánovacích a kontrolních prvků, které zajišťují vztah a interakci podniku s trhem“.
Marketingový systém je uvažován jak na úrovni ekonomického řízení, v rámci interakce organizace s jejími vnějšími skupinami vlivu, tak na úrovni jednotlivých ekonomických subjektů, což mu nedává jednoznačnou definici. Obtížnost definování pojmu „marketingový systém“ spočívá ve skutečnosti, že samotný pojem „marketing“, jak je ukázáno výše, jeho role a funkce jsou interpretovány různými způsoby a v nepřeberném množství typů marketingu.
Abychom poskytli nejúplnější definici pojmu „marketingový systém“, analyzujeme samotný pojem „systém“.
Systém je soubor prvků, které nelze rozdělit na samostatné části. Hlavním rysem každého systému je, že celý tento soubor díky svým propojením získává jistou unikátní nemovitost, kterou nevlastní žádný z prvků zahrnutých do systému a která je porušena pokaždé, když je jakýkoli prvek ze systému vyloučen. Hlavními částmi každého systému jsou vstup, proces nebo operace, výstup a zpětná vazba.
Pro marketingový systém jsou prvním vstupním prvkem informace, různé druhy dat, jejichž transformace vám umožňuje přijímat informovaná marketingová rozhodnutí, doporučení, která umožňují, aby se na trhu objevil nový produkt. Druhým vstupním prvkem je vnější prostředí. Třetí prvek nastavuje zákonitosti organizace a fungování systému, omezující podmínky. Výstupem jsou implementovaná marketingová řešení, doporučení, nápady systému. Zpětná vazba spojuje výstup a vstup systému, to znamená, že marketingové aktivity jsou prováděny v interakci s jeho vnější prostředí. Systém musí splňovat následující požadavky:
- - chování každého prvku systému ovlivňuje chování systému jako celku;
- - chování prvků systému a jejich dopad na celek jsou vzájemně závislé.
V marketingu, v závislosti na specifikách jeho použití v konkrétních podmínkách a úplnosti realizace jednotlivých úkolů, nemusí existovat samostatné subsystémy, přičemž lze mít za to, že marketingový systém funguje. Každý systém má organizaci a strukturu. Organizace marketingového systému je způsob propojení prvků systému v procesu jeho fungování k dosažení cíle.
Strukturu marketingového systému lze posuzovat z různých pozic. Pokud marketing považujeme za soubor procesů, metod, prostředků, pak je marketing považován za jako technologický systém. Studujeme-li marketing z hlediska funkcí činností jeho vykonavatelů a stanovených úkolů, pak je marketing prezentován jako sociální systém. Uvažujeme-li marketing z hlediska ekonomických výsledků díky marketingovým aktivitám, pak marketing je ekonomický systém.
Různorodost typů marketingových systémů jako samostatných ztěžuje určení jeho struktury a dá se pouze jejich kombinace kompletní systém marketing.
Obecný marketingový systém lze rozdělit na samostatné podsystémy-funkce podle principu informačních technologií na základě jednotlivých marketingových úkolů. Existují následující podsystémy-funkce marketingu: marketingový výzkum, předem naplánované marketingová analýza, marketingové plánování a marketingová kontrola.
„.. Pod marketingovým systémem podniku je třeba chápat soubor různých prvků – materiálních a koncepčních, stejně jako lidi, kteří jsou určitým způsobem propojeni mezi sebou a svou interakcí zajišťují rozvoj marketingových strategií, např. stejně jako taktická marketingová rozhodnutí, která podniku umožňují prosazovat vyváženou, rozumnou produktovou a cenovou politiku na trhu…“ . Tato definice marketingového systému více odpovídá jeho účelu jako jednoho z atributivních funkčních faktorů. ekonomická aktivita podniky (firmy, organizace, korporace atd.).
Zvažte součásti marketingového systému.
1. Marketingové plánování
Marketingové plánování v různých organizacích se provádí různými způsoby. Týká se to obsahu plánu, délky horizontu plánování, sledu vývoje, organizace plánování. Rozsah obsahu marketingového plánu pro různé společnosti je tedy různý: někdy je jen o málo širší než plán obchodního oddělení. Jednotlivé organizace nemusí mít marketingový plán jako ucelený dokument vůbec. jediný plánovací dokument pro takové organizace může být zpracován podnikatelský plán buď pro organizaci jako celek, nebo pro jednotlivé oblasti jejího rozvoje. Obecně lze hovořit o rozvoji strategických, zpravidla dlouhodobých plánů a taktických (aktuálních), zpravidla ročních nebo více. podrobné plány marketing.
Strategický (dlouhodobý) marketingový plán, vypracovaný na 3-5 let i déle, charakterizuje aktuální marketingovou situaci, popisuje strategie k dosažení cílů a ty činnosti, jejichž realizace vede k jejich dosažení.
Marketingový plán je vypracován pro každou strategickou obchodní jednotku organizace a z hlediska formální struktury se obvykle skládá z následujících částí: exekutivní shrnutí, aktuální marketingová situace, rizika a příležitosti, marketingové cíle, marketingová strategie, akční program, marketingový rozpočet a ovládání.
Shrnutí – Úvodní část marketingového plánu, která poskytuje stručné shrnutí hlavních cílů a doporučení zahrnutých v plánu.
Aktuální marketingová situace je ta část marketingového plánu, která popisuje cílový trh a pozici organizace na něm. Zahrnuje následující podsekce: popis trhu (až na úroveň hlavních segmentů trhu), přehled produktu (objem prodeje, ceny, ziskovost), konkurence (u hlavních konkurentů jsou poskytovány informace týkající se jejich produktové strategie, podíl na trhu, ceny, distribuce a propagace), distribuce (trendy prodeje a vývoj hlavních distribučních kanálů).
Rizika a příležitosti – Část marketingového plánu, která identifikuje hlavní nebezpečí, se kterými se může produkt na trhu setkat. Posuzuje se potenciální škodlivost každého nebezpečí, tzn. komplikace vyplývající z nepříznivých trendů a událostí, které, pokud nejsou cíleny marketingovým úsilím, mohou vést k podkopání životaschopnosti produktu nebo dokonce k jeho smrti. Každá příležitost, tzn. atraktivní směr marketingového úsilí, ve kterém může organizace získat výhody nad konkurencí, by měl být hodnocen z hlediska jeho perspektiv a schopnosti jej úspěšně využít.
Marketingové cíle charakterizují cílovou orientaci záměru a zpočátku formulují žádoucí výsledky aktivit na konkrétních trzích. Cíle v oblasti produktové politiky, cenotvorby, přinášení produktů spotřebitelům, reklamy atp. jsou cíle nižší úrovně. Obvykle se cíle snaží vyjádřit kvantitativně. Ne všechny však lze takto definovat. Jako příklady kvalitativních cílů mohou sloužit následující formulace: přežít v konkurenčním prostředí, udržet vysokou prestiž firmy atp.
Marketingová strategie zahrnuje specifické strategie pro cílové trhy, použitý marketingový mix a marketingové náklady. Strategie vyvinuté pro každý segment trhu by se měly zabývat novými a vznikajícími produkty, cenou, propagací produktů, přinášením produktu spotřebitelům a měly by naznačovat, jak strategie reaguje na nebezpečí a příležitosti trhu.
Akční program (okamžitě - kalendářní plán), někdy označovaný jednoduše jako program, podrobný program, který ukazuje, co je třeba udělat, kdo by měl provádět přijaté objednávky a kdy, kolik to bude stát, jaká rozhodnutí a akce by měly být koordinovány, aby se splnil marketingový plán .
Lze rozlišit tři typy marketingových programů:
- 1. Program převedení podniku jako celku do práce v marketingových podmínkách.
- 2. Program v určitých oblastech komplexu marketingových aktivit a především program rozvoje určitých trhů pomocí určitého zboží.
- 3. Program pro rozvoj jednotlivých prvků marketingových aktivit, např. reklamní kampaň.
Na první pohled domácí marketéři, největší zájem pro vůdce běloruských podniků jsou programy pro vstup na trh s určitými produkty.
Program obvykle také stručně popisuje cíle, kterých mají aktivity programu dosáhnout. Jinými slovy, program je soubor činností, které musí marketingové a další služby organizace provádět tak, aby pomocí zvolených strategií bylo dosaženo cíle marketingového plánu.
Marketingový rozpočet – část marketingového plánu, která odráží předpokládané hodnoty příjmů, nákladů a zisků. Výše příjmu je odůvodněna z hlediska předpokládaných hodnot objemu prodeje a cen. Náklady jsou definovány jako součet nákladů na výrobu, distribuci a marketing, které jsou podrobně uvedeny v tomto rozpočtu
V praxi se pro stanovení marketingového rozpočtu používají různé metody; Podívejme se na ty nejčastější:
- 1) „Financování z příležitostí“. Tuto metodu využívají firmy zaměřené na výrobu, nikoli na marketing. Jedinou výhodou je absence jakýchkoliv větších konfliktů s výrobními jednotkami kvůli jejich bezpodmínečné prioritě. Nedokonalost metody je v naprosté libovůli přidělování konkrétních částek, jejich rok od roku nepředvídatelnosti a v důsledku toho nemožnosti vypracovávat dlouhodobé marketingové programy, plánovat marketingový mix a veškeré aktivity firmy. .
- 2) Metoda „fixního procenta“ je založena na odečtení určitého procenta z předchozího nebo očekávaného objemu prodeje. Tato metoda je poměrně jednoduchá a v praxi se často používá. Je to však také nejméně logické, protože marketing činí závislým na objemu prodeje. Při zaměření na výsledky ukončeného období je rozvoj marketingu možný pouze za předpokladu jeho předchozího úspěchu. Pokud dojde k selhání trhu a sníží se objem prodeje, pak v návaznosti na to a úměrně tomu klesá i výše srážek za marketing. V důsledku toho se firma ocitá ve slepé uličce.
- 3) Metoda maximální útraty předpokládá, že musíte za marketing utratit co nejvíce peněz. Při vší zjevné „progresivitě“ tohoto přístupu spočívá jeho slabina v zanedbávání způsobů optimalizace nákladů. Navíc vzhledem k dlouhé době mezi vynaložením na marketing a dosažením výsledků může použití této metody vést firmu příliš rychle do nepřekonatelných finančních potíží a v důsledku toho k opuštění marketingového konceptu.
- 4) Metoda účtování marketingového programu zahrnuje pečlivé účtování nákladů na dosažení konkrétních cílů, nikoli však samy o sobě, ale ve srovnání s náklady na jiné možné kombinace marketingových nástrojů.
Vezmeme-li v úvahu nedostatky vlastní každé z výše uvedených metod samostatně, je třeba poznamenat, že rozpočet sestavený na základě integrovaného přístupu využívajícího jednotlivé prvky všech uvažovaných metod bude nejvíce oprávněný. Tento způsob rozpočtování může být založen např. na zaměření na realizaci úkolu, zohlednění jednání konkurence a finančních prostředků, které může firma na marketing vyčlenit.
Sekce – kontrola – charakterizuje postupy a metody kontroly, které je nutné zavést pro posouzení úrovně úspěšnosti záměru. K tomu jsou stanoveny standardy (kritéria), kterými se měří pokrok v realizaci marketingových plánů. Měření úspěšnosti plánu lze provádět za roční časový interval, čtvrtletně a za každý měsíc či týden.
Všechny výše uvedené části charakterizují jak strategické, tak taktické plány, ale hlavní rozdíl mezi nimi spočívá v míře detailnosti rozpracování jednotlivých částí marketingového plánu.
Marketingové plánování je stále více využíváno mnoha společnostmi v Bělorusku, i když se setkává s mnoha odpůrci. Existují případy, kdy podniky, které přijaly tento mocný nástroj tržní ekonomiky, jej následně opustily. Pro taková fakta existuje naprosto logické vysvětlení. Faktem je, že systém plánování obecně a strategické plánování zvlášť nepodléhá slepému kopírování, což bylo ve většině případů dodržováno. Každý podnik má individuální charakteristiky spojené s organizační strukturou, hodnotami, technologií, personálem, vědeckým potenciálem atd. Organizace tedy dosáhnout maxima ekonomický efekt, je nutné přizpůsobit stávající systém marketingového plánování prostředí, ve kterém působí.
2. Organizace marketingových aktivit
Implementace konceptu marketingu v podniku vyžaduje vytvoření vhodné marketingové služby. V současné době bez takové služby, která zajišťuje marketingový výzkum pro studium vyhlídek poptávky, požadavků spotřebitelů na produkt a jeho vlastnosti, trendů těchto požadavků pod vlivem různých faktorů, je pro výrobce obtížné obstát v konkurenci. . Konečným cílem fungování marketingových služeb je podřízení všech ekonomických a komerční aktivity zákony existence a vývoje trhu. Zajímají se o to výrobci i spotřebitelé produktů. V evoluci marketingových oddělení lze rozlišit čtyři fáze vývoje, z nichž každá se nachází i v činnosti dnešních společností.
Stanovit strukturu marketingového řízení znamená stanovit jednotlivé prvky v předmětu marketingové řízení, identifikovat jejich podřízenost a provázanost v procesu přijímání a realizace manažerských rozhodnutí. Taková podřízenost a vzájemné vztahy mohou být velmi odlišné.
Nejčastěji jsou zvažovány následující organizační struktury řízení:
- - funkční struktura řízení;
- - struktura řízení postavená na komoditním principu (struktura řízení komodit);
- - struktura řízení vybudovaná na regionální bázi (regionální struktura řízení);
- - struktura řízení matice.
Pojďme se podívat na to, co jsou jednotlivé struktury.
Funkční struktura marketingu. Tato forma organizace znamená, že marketing je na stejné úrovni jako ostatní funkční divize společnosti.
Problémy spojené s takovou organizací:
- a) skupinové sobectví, potíže s koordinací;
- b) řešení úkolů, které jdou za hranice kompetence, je přeneseno na vrchol, což s sebou nese nebezpečí přílišné centralizace;
- c) zaměstnanci ne vždy chápou konečný cíl; motivace klesá. Z hlediska adaptability na prostředí je funkční struktura schopna reagovat na kvantitativní výkyvy poptávky, chybí však dostatečná koordinace pro řešení závažnějších problémů. Proto se lépe hodí pro firmy s homogenním výrobním programem.
Produktový management se někdy zavádí k překonání koordinačních problémů v rámci funkční organizace. Jeho úkolem je koordinovat práci různých podnikových služeb v souvislosti s vydáním tohoto produktu.
Vlastnosti produktového manažera jsou následující:
- - činnost manažera je hodnocena úspěšností produktu;
- - manažer plní zpravidla koordinační roli bez konkrétních pravomocí;
- - různí produktoví manažeři musí soutěžit o firemní zdroje (kapacitu, finance atd.);
- - při správě produktů je vysoká pravděpodobnost konfliktů, je nutné jasné oddělení pravomocí.
Produktový management zlepšuje proces plánování produktu, přizpůsobivost trhu a koordinaci servisních činností, ale to vyžaduje podporu vedení podniku.
Struktura řízení vybudovaná na komoditním principu se od výše diskutované liší tím, že prvořadý význam je v tomto případě přikládán řízení zbožní výroby. Pro zajištění tohoto řízení na vysoké úrovni je vytvořeno oddělení produktových řad, ale i oddělení produktových skupin a jednotlivých produktů.
Vedoucí produktového oddělení koordinuje veškeré aktivity pro implementaci marketingového mixu pro tento produkt. Ví o tržních příležitostech produktu a dokáže přijmout potřebné manažerská rozhodnutí s ohledem na měnící se požadavky trhu.
Používání komoditní struktura management vyžaduje výrazně vyšší náklady na marketingové řízení, než by mohly být při výběru funkční struktury. Takové náklady jsou však zcela oprávněné, pokud společnost vyrábí zásadně odlišné produkty nebo sortiment zahrnuje významný počet pozic v sortimentu.
Struktura regionálního řízení zahrnuje vytvoření sítě zástupců služby marketingového řízení v určitých geografických regionech. Takoví zástupci přímo žijí v těchto regionech, dobře znají zvyky a tradice místních kupujících, což jim umožňuje organizovat prodej zboží na správné úrovni.
Využití regionální marketingové manažerské struktury umožňuje společnosti navázat úzké vztahy s kontaktními publiky, včas identifikovat skutečné potřeby a požadavky potenciálních kupujících, jejich postoj k firmě a jejím produktům.
Společnost využívající regionální strukturu marketingového řízení tak vytváří příznivé podmínky pro zohlednění charakteristik zákazníků a nabízí jim produkty, které nejlépe vyhovují jejich potřebám a potřebám.
Maticová struktura marketingového řízení je založena minimálně na dvou strukturovacích kritériích.
S jejich pomocí se firmy snaží překonat problémy, které jsou charakteristické pro jednorozměrné struktury řízení. Předzvěsti maticových struktur lze nazvat produktový management a projektový management. hlavní rys taková struktura spočívá v tom, že zahrnuje řadu marketingových programů, z nichž každému je přidělen manažer. Programoví manažeři určují, co je třeba udělat a kdy, a vedoucí oddělení určují jak tato práce musí být prováděny na příslušných odděleních. Mějte na paměti, že dokonalé neexistuje Organizační struktura marketingovou službu, která by byla vhodná pro jakékoli podmínky, při výběru formy struktury je třeba vzít v úvahu především cíle společnosti a podmínky prostředí.
Je třeba mít na paměti, že neexistuje ideální organizační struktura marketingové služby, která by byla vhodná pro jakékoli podmínky, při volbě formy struktury je třeba zohlednit především cíle společnosti a podmínky prostředí.
Marketingové aktivity začíná komplexním průzkumem trhu, v rámci kterého se studují požadavky trhu na produkt, trh samotný, provádí se jeho segmentace a v identifikovaných segmentech se studuje konkurence.
Základem marketingu je komplexní průzkum trhu. Druhou funkcí je studium vnitřního prostředí nebo schopností podniku. Studium vnitřního prostředí (komplexní audit činností) podniku je základem stanovení cílů a tvorby tržní strategie – třetí funkce marketingu. Vývoj tržní strategie zahrnuje výběr cílového trhu (segmentu) a definici metod a času vstupu na trh. Poté je vyvinut marketingový mix, který je reprezentován čtyřmi prvky: produktovou politikou, cenová politika, distribuční politika, komunikační politika. Každý prvek zahrnuje samostatný soubor činností, jejichž realizace tvoří vhodnou politiku v oblasti marketingu.
Organizaci marketingových aktivit jako systém funkcí je třeba posuzovat nejen ve spojení s úkoly v rámci marketingového procesu, ale také s úkoly řízení personálu marketingových služeb. Tento přístup integruje funkční a organizační aspekty marketingových aktivit a kombinuje funkce managementu a marketingu.
To znamená, že aplikace pojmu marketing v podniku předpokládá existenci určité organizační formy, která odpovídá obsahu procesu řízení a vyznačuje se:
- 1. Skladba a obsah funkcí.
- 2. Požadovaný počet zaměstnanců podílejících se na realizaci těchto funkcí.
- 3. Složení strukturální dělení ovládací zařízení.
- 4. Hierarchická konstrukce řídicího aparátu.
- 5. Organizace interakce mezi oběma strukturálními divizemi a jednotlivými zaměstnanci.
Obsahové stránce marketingu není dosud věnována dostatečná pozornost v podnicích v různých odvětvích a v důsledku toho se jeho organizační zajištění redukuje na prosté přejmenování obchodních oddělení na oddělení marketingová. Přitom je přehlíženo, že ani co do počtu, ani co do oficiálního složení, ani z hlediska odborné přípravy nejsou stávající obchodní divize uzpůsobeny pro marketingové aktivity. Proto mají problémy spojené se studiem marketingového procesu a jeho strukturální organizace praktický význam.
Ve zvětšené podobě marketingový systém zahrnuje:
1. Podnik-výrobce výrobků, mezi jehož funkce patří výroba výrobků.
2. Podnik-dodavatel, jehož funkcí je poskytovat potřebné zdroje výroba produktů. Pro výrobce je lepší, když je možné využít zdroje z různých oblastí, pak soutěží dodavatel. Pokud jsou zdroje vzácné, musí výrobci soutěžit.
3. Trh. Je to místo, kde se setkává nabídka a poptávka, kupující a prodávající, kde se zboží směňuje za peníze, kde se projevuje konečný výsledek marketingu.
4. Zprostředkovatel. Jedná se o organizace nebo osoby, které se zabývají výměnou zboží, poskytováním komunikace, pojištěním, označováním zboží, identifikací trhů atd. Patří sem doprava, sklady, velkoobchody a jednotliví obchodníci a na zahraničních trzích obchodní zástupci, makléři, příjemci, úvěrová zařízení a další.
5. Soutěžící. Jedná se o podniky (sdružení), které vyrábějí podobné produkty (služby). Rozlišujte funkční konkurenci kdy různé zboží může vykonávat jednu funkci; specifické (například elektrický nebo mechanický mlýnek na kávu); mezipodnikové, kdy jsou vyráběny výrobky stejného typu, ale v různých podnicích. Konkurenti jsou zpravidla spojeni se všemi výše uvedenými subsystémy.
Součástí marketingového systému je konečně i vnitřní sféra, což znamená jasně definovanou skupinu lidí, kteří projevují skutečný či potenciální zájem o podnik a mohou jej výrazně ovlivnit. Mezi nimi se rozlišují organizace nebo lidé:
– zájmy, které se v zásadě shodují se zájmy podniku (banky, burzy, finanční oddělení atd.);
- kteří nemusí projevit zájem o podnik, ale podnik má zájem o jejich zájem (masmédia, informační komerční publikace atd.);
- kteří projevují zájem o podniky, ale o které se podnik příliš nezajímá (spotřebitelské organizace, hromadný kupující, zákonodárci atd.).
To vše dohromady se všemi vzájemnými výhodami se nazývá marketingový systém.
Víme, že marketing tak či onak ovlivňuje zájmy každého, ať už je to kupující, prodávající nebo běžný občan. Ale tito lidé mohou mít cíle, které si vzájemně odporují.
Co by měla společnost očekávat od marketingového systému? Tato otázka je relevantní, protože úřady různé úrovně se stále více uchylují k regulaci marketingových aktivit firem. V některých případech mohou vládní zásahy zajít doslova do extrémů.
V Indii by někteří vládní úředníci rádi zakázali označování cukru, mýdla, čaje, rýže a dalších základních potravin. Tvrdí, že názvy značek, balení a reklama zvyšují maloobchodní ceny zboží.
V Norsku požadují někteří vládní představitelé zákaz osobního vlastnictví některých „luxusních věcí“, jako jsou bazény, tenisové kurty, letadla a luxusní auta. Podle jejich názoru jsou norské zdroje příliš omezené na to, aby byly vynaloženy na takové účely. Tito úředníci obhajují "kolektivní spotřebu" drahé zboží a služeb.
Počátkem 70. let přijala Federální obchodní komise řadu opatření k zajištění „pravdy reklamy“. Ustanovení o zdůvodnění reklamy vyžaduje, aby byly firmy připraveny poskytnout písemné důkazy o jakémkoli obsahu obsaženém v reklamě reklama prohlášení. Nařízení o nápravné reklamě vyžaduje, aby firma, která se provinila šířením nepravdivého prohlášení, utratila 25 % svého reklamního rozpočtu na zprávy, které objasňují skutečný stav věcí. Ustanovení o protireklamě usnadňuje skupinám proti produktům (např. protikuřáckým skupinám) přístup do médií, kde mohou vyjádřit své názory.
Pravděpodobné a již probíhající zpřísňování marketingové regulace v celosvětovém měřítku vede k nejzásadnější otázce: jaký je skutečný účel marketingového systému? Nabízí se čtyři alternativní reakce: dosažení nejvyšší možné spotřeby; maximum spokojenost zákazníků; prezentace co nejširšího výběru; maximalizace kvality života.
Dosažení co nejvyšší vysoké spotřeby
Mnoho podnikatelů se domnívá, že účelem marketingu je usnadnit a stimulovat co nejvyšší spotřebu, což následně vytváří podmínky pro maximální růst výroby, zaměstnanosti a bohatství.
Za tím vším se skrývá tvrzení, že čím více lidé nakupují a konzumují, tím jsou šťastnější. Někteří však pochybují, že zvýšená masa hmotných statků s sebou přináší ještě více štěstí.
Dosažení maximální spokojenosti zákazníka
Z tohoto pohledu je cílem marketingového systému dosáhnout maximální spokojenosti zákazníka, nikoli maximální možné úrovně spotřeby. Spotřeba velký počet žvýkačka nebo vlastnit větší šatník něco znamená jen tehdy, pokud to nakonec povede k větší spokojenosti zákazníků.
Spokojenost zákazníků se bohužel měří jen těžko. Za prvé, žádný ekonom dosud nepřišel na to, jak měřit celkovou spokojenost s konkrétním produktem nebo konkrétní marketingovou aktivitou.
Za druhé, bezprostřední spokojenost, kterou jednotliví spotřebitelé získávají z konkrétního „zboží“, nebere v úvahu „zla“, jako je znečištění a poškození životního prostředí.
Za třetí, míra spokojenosti spotřebitele s určitým zbožím, jako jsou položky statusu, závisí na tom, jak málo jiných má toto zboží. Proto je obtížné hodnotit marketingový systém na základě ukazatelů spokojenosti, které veřejnosti přináší.
Poskytování co nejširšího výběru
Někteří marketéři se domnívají, že hlavním cílem marketingového systému je poskytnout co největší rozmanitost zboží a poskytnout spotřebiteli co nejširší výběr. Systém by měl dát spotřebiteli možnost najít produkty, které nejlépe vyhovují jeho chuti. Spotřebitelé by měli mít možnost co nejvíce zlepšit svůj životní styl, a proto by měli být maximálně spokojeni.
Bohužel maximalizace výběru pro spotřebitele něco stojí. Za prvé, zboží a služby zdraží velká rozmanitost způsobí zvýšení nákladů na jejich výrobu a udržování zásob. Zvýšené ceny povedou ke snížení reálných příjmů spotřebitelů a rozsahu spotřeby. Za druhé, zvýšení rozmanitosti produktů bude vyžadovat od spotřebitele více času a úsilí, aby se seznámil s různými produkty a vyhodnotil je. Za třetí, nárůst počtu zboží pro spotřebitele vůbec neznamená zvýšení možnosti reálného výběru. Ve Spojených státech existuje mnoho značek piva a většina z nich chutná stejně. Pokud je v rámci kategorie produktů mnoho značkových produktů s drobnými rozdíly od sebe, tato situace se nazývá značková hojnost a spotřebiteli je předložena pomyslná volba. A konečně, sami spotřebitelé ne vždy vítají širokou škálu zboží. Někteří, když čelí nadměrnému výběru v určitých kategoriích produktů, pociťují pocit zmatku a úzkosti.
Maximalizace kvality života
Mnozí věří, že hlavním cílem marketingového systému by mělo být zlepšení „kvality života“. Tento pojem se skládá z: 1) kvality, množství, sortimentu, dostupnosti a ceny zboží, 2) kvality fyzického prostředí a 3) kvality kulturního prostředí. Zastánci tohoto názoru mají tendenci hodnotit marketingový systém nejen podle míry přímé spokojenosti spotřebitelů, kterou poskytuje, ale také podle dopadu marketingových aktivit na kvalitu fyzického a kulturního prostředí. Většina se shoduje na tom, že pro marketingový systém je zlepšení kvality života ušlechtilým cílem, ale uznává, že tuto kvalitu není snadné měřit a její interpretace si někdy odporují.
Mnoho lidí si myslí, že marketing je pouze pro velké společnosti ve vyspělých kapitalistických zemích. Ve skutečnosti se používá v rámci podnikání i mimo něj ve všech zemích.
7.Marketingové prostředí: koncepce, komponenty
Marketingové prostředí firmy je soubor aktivních aktérů a sil, které působí mimo firmu a ovlivňují schopnost marketingového managementu navazovat a udržovat úspěšné vztahy spolupráce s cílovými zákazníky. Marketingové prostředí se skládá z mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí představují síly, které přímo souvisejí s firmou samotnou a jejími schopnostmi zákaznických služeb, tedy dodavateli, samotnou firmou s jejím vnitřním prostředím, marketingovými zprostředkovateli, zákazníky, konkurenty a kontaktními cílovými skupinami. Makroprostředí je reprezentováno silami širšího sociální plán které ovlivňují mikroprostředí, jako jsou demografické, ekonomické, přírodní, technické, politické a kulturní faktory. Pojďme si charakterizovat každou ze složek marketingového prostředí.
stůl 1
Faktory marketingového prostředí firmy a jejich charakteristika
| Faktory marketingového prostředí | Charakteristika faktorů marketingového prostředí |
| Marketingové mikroprostředí | |
| 1. Pevná | vrcholové vedení společnosti, finanční služby, služby výzkumu a vývoje, logistické služby, výroba atd. |
| 2. Dodavatelé | Obchodní firmy a jednotlivci podporující společnost materiální zdroje nezbytné pro výrobu konkrétního produktu. |
| 3. Marketingoví zprostředkovatelé | Firmy, které pomáhají společnosti propagovat, uvádět na trh a distribuovat její produkty zákazníkům (velkoobchodní a maloobchodní prodejci, distribuční firmy, agentury marketingových služeb a finanční instituce). |
| 4. Klientela | Hlavní typy klientů firmy jsou: spotřebitelský trh, trh výrobce, trh prodejců, trh veřejné instituce, mezinárodní trh. |
| 5. Soutěžící | Hlavní typy konkurentů v marketingu: přání-konkurenti (alternativní možnosti spotřebitelského chování); komoditně druhoví konkurenti (alternativní způsoby, jak uspokojit konkrétní přání), druhově komoditní konkurenti (jiné odrůdy stejného produktu, které mohou uspokojit konkrétní přání kupujícího); konkurenční značky (různé značky stejného produktu, které mohou uspokojit přání spotřebitele). |
| 6. Kontaktujte publikum | Jakékoli skupiny, které mají skutečný nebo potenciální zájem o organizaci nebo ovlivňují její schopnost dosahovat jejích cílů. Typy kontaktních publik: finanční kruhy, mediální kontaktní publikum, vládní kontaktní publikum, občanské akční skupiny, místní kontaktní publikum (veřejnost), široká veřejnost, interní kontaktní publikum (vlastní pracovníci a zaměstnanci). Kontaktní publikum může být prospěšné (sponzoři), žádoucí (o jehož podporu firma usiluje) a nežádoucí (společnosti nebo spotřebitelské skupiny, které bojkotují produkty firmy). |
| Makroprostředí firmy | |
| 1. Demografické prostředí | Velikost populace, porodnost a úmrtnost, pohlaví a věkové složení obyvatelstva, urbanizační proces, migrace obyvatelstva, změny ve způsobu rodinného života (drcení rodinných buněk atd.) atd. |
| 2. Ekonomické prostředí | Typ ekonomiky, úroveň a distribuce příjmů, dynamika ekonomiky, průmyslová efektivnost, finanční dynamika, státní zásahy do ekonomiky, vnější orientace (orientace na vnější trh), investiční orientace, socioekonomický konsensus a stabilita, současná cenová úroveň, inflační procesy, struktura spotřebitelských výdajů a úspor atd. |
| 4. Přírodní prostředí | Přítomnost a nedostatek hlavních druhů surovin, hrozba jejich (zdrojového) vyčerpání, procesy růstu cen energií, růst znečištění životního prostředí, politika státu v oblasti racionálního využívání a reprodukce přírodních zdrojů. |
| 5. Vědeckotechnické prostředí | Stav inženýrství a aplikované vědy, zrychlení vědeckého a technologického pokroku, vznik nových příležitostí (biotechnologie, robotika atd.), dynamika alokace výzkumu a vývoje, státní kontrola pro kvalitu a bezpečnost zboží. |
| 6. Politické prostředí | Tvorba zákonů v rámci regulace podnikání, antimonopolní regulace, zvýšené požadavky ze strany státních institucí sledujících dodržování zákonů, politický systém v zemi (strany, hnutí, lobbing, oligarchie), politická a právní stabilita v zemi. |
| 7. Kulturní prostředí | Víra (náboženství a jeho význam v životě lidí), umění, morálka, morálka, cenzura, zvyky a tradice v zemi, kulturní instituce a jejich podpora ze strany státu ad. |
Takto, marketingové prostředí sestává z oblastí, ve kterých musí firma hledat nové příležitosti a sledovat vznik potenciálních hrozeb.
8. Marketingová politika podniku
Jak víte, marketingová politika podniku zahrnuje produkt,
cenová, marketingová politika, ale i politika propagace zboží na trhu.
Podle tohoto schématu bude nastíněna politika podniku: z výběru
produktu, určení jeho ceny, různé metody prodej do finální fáze -
propagace zboží, fáze, ze které se zvyšuje zisk podniku
prodej zboží.
Komoditní politika podniku.
V této fázi marketéři využívající průzkum trhu, konkurenti a
spotřebitelů, vypracovat akční program pro podnik v oblasti
výroba zboží (předpokládejme, jaké zboží bude použito
maximální poptávka, vyhovět potřebám kupujícího, určit
jeho kvalitu ve srovnání s konkurencí), stanovit pravidla pro
vytváření nových produktů, předvídat životní cyklus produktu. Takže víc
podrobnosti o komoditní politiku.
Podniková cenová politika
Oblast cenové politiky podniku zahrnuje problematiku velkoobchodu a maloobchodu
ceny, všechny fáze cenotvorby, taktika pro stanovení počáteční ceny zboží,
taktika korekce cen. Řešením těchto problémů, obchodníci nastavit
zboží za nejpříznivější cenu, což přispívá ke zlepšení ziskovosti
Obchodní politika podniku
Distribuční systém zboží je jedním z nejdůležitějších v marketingové politice.
podniky. V marketingové politice se marketéři dotýkají otázek volby
nejoptimálnější distribuční kanál, způsob marketingu zboží, který, kdy
efektivní využití nepochybně zvýší zisky společnosti.
Marketingová propagace zboží
Propagace se vztahuje k totalitě různé druhyčinnosti
přivést informace o přednostech produktu na potenciál
spotřebitele a podněcovat jejich touhu po koupi.
Moderní organizace používat složité komunikační systémy
udržování kontaktů se zprostředkovateli, klienty, různou veřejností
organizace a vrstvy.
Propagace produktu se provádí používáním v určitém
metody prodeje a public relations.
9.Marketingové koncepty- to jsou výchozí ustanovení, která charakterizují aktivní orientaci tržní činnosti podniku v různých fázích jeho vývoje. Rozlišují se pojmy výrobní, komoditní, marketingová, spotřebitelská, dále integrovaná, strategická a sociálně-veřejná orientace.
1. Koncepce výroby byla zaměřena na snižování nákladů spojených s výdejem zboží a zvyšování produktivity práce.
2. Komoditní pojetí marketingu. Na základě příznivého postoje spotřebitele k produktu. Cílem bylo vyrobit co nejvíce více položek a pak všemi prostředky donutit spotřebitele, aby si je koupil (XIX-XX století).
3. Koncept prodeje je založen na tom, že kupující koupí nabízené zboží, pokud vynaloží určité úsilí v procesu jeho prodeje.
Všechny tyto koncepty vycházely z potřeby řešit problémy výroby a prodejce. Zásadně novou etapou byla orientace na potřeby kupujícího, na řešení jeho problémů (20-30 let).
4.Spotřebitelské (tržní) pojetí marketingu (50. léta). Znamená to především podřízení výroby, obchodu a všech ostatních činností podniku požadavkům trhu. Tento přístup je založen na definování potřeb a skutečných spotřebitelských hodnoceních sortimentu a kvality zboží, s uznáním potřeby přizpůsobit výrobu a marketing těmto potřebám. Spotřebitel se stává hlavním předmětem tržní činnosti a nyní podnik vychází ze skutečnosti, že zisk je možné vytvářet pouze vytvářením a udržováním spokojenosti spotřebitelů.
5. Integrovaný marketing. Předpokládá jak zaměření na nový produkt, tak na spotřebitele. To umožňuje výrazně snížit riziko ve výrobním procesu.
6.Strategický marketing, který je založen na orientaci na spotřebitele a konkurenta. Jeho obsahem je uspokojit potřeby spotřebitelů a zároveň dosáhnout převahy nad konkurencí vytvořením produktu s lepšími kvalitativními parametry nebo nastavením nižší ceny.
7. Koncept veřejného marketingu. Je zaměřena na uspokojování nejen individuálních potřeb jednotlivce, ale i celé společnosti. Dochází k jakési koordinaci a propojování zisku podniku, potřeb kupujícího a zájmů společnosti.
| | | další přednáška ==> | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Definice současné situace (poslání a obchodní náplň) | | | Organizace vzdělávacího procesu. Sekce 2. Systémy a charakteristiky marketingu 2.1. Marketingový systém. 2.2. Principy, cíle, cíle a funkce marketingu. 2.3. Charakteristika druhů marketingu. 2.4. Marketingový komplex. 2.5. Marketingové prostředí. 2.1. Marketingový systémPojem marketingový systém je ve vztahu k soukromému obecný koncept systémy. Systém - komplex subsystémů, prvků, komponent a jejich charakteristik, jejichž interakce a prostředí určuje formování kvalitativně nové integrity. Marketing je využíván bez ohledu na míru rozvinutosti tržních vztahů, neboť působí jako skutečný systém, který propojuje vnitřní a vnější aktivity společnosti a zároveň koordinuje interakci všech subjektů zahrnutých do marketingového systému. Marketingový systém lze znázornit jako schéma znázorněné na Obr. 2.1. Marketingový systém- jedná se o soubor socioekonomických subjektů (prvků) tržního prostředí, z nichž každý je nezávislý a celistvý, je v nepřetržité interakci ohledně utváření a vývoje poptávky po zboží a službách za účelem dosažení zisku a naplnění potřeby partnera v zavedeném řetězci jejich komunikace. Marketingový systém zahrnuje různé prvky, mezi které patří: dodavatelé, konkurenti, zprostředkovatelé, spotřebitelé a podnik, jehož činnost je předmětem výzkumu popř. analýza. Formování a fungování marketingového systému probíhá v určitém prostředí, které je vytvářeno pod vlivem faktorů a podmínek tržního prostoru a narušení od socioekonomických, politických, kulturních, demografických a environmentálních faktorů. Vyspělé tržní prostředí je předpokladem efektivního fungování marketingového systému.
V rámci jednoho podniku se rozlišují tyto marketingové systémy: − marketing Informační systém; − systém marketingových prostředků (marketingový mix); − systém řízení marketingu. Marketingový informační systém - soubor struktur, postupy a metody určené k systematickému shromažďování, analýze a používání interních a externích marketingových informací firmy. Marketingový mediální systém (marketingový mix) - soubor technik a metod, specifických nástrojů, které podnik používá k dosažení svého cíle, řešení relevantních tržních úkolů, aby lépe vyhovoval potřebám cílových trhů. Systém řízení marketingu zahrnuje tři vzájemně propojené prvky: marketingové plánování, organizaci marketingových služeb a marketingovou kontrolu. 2.2. Principy, cíle, cíle a funkce marketingu Lze rozlišit následující základní principy marketing: 1. Pečlivé zvážení potřeb spotřebitele, stavu a dynamiky poptávky, obchodních podmínek. 2. Vytvoření podmínek pro maximální přizpůsobení výroby požadavkům trhu, struktuře poptávky, na základě dlouhodobého výhledu. 3. Informování potenciální spotřebitelé a ovlivňovat je pomocí marketingových nástrojů. Marketingové cíle jsou seskupeny do pěti skupin: − trh (podíl na trhu, dobývání trhu, identifikace perspektivních trhů); − marketing (vytváření image firmy, činnosti k formování veřejný názor, objem prodeje, objem zisku, konkurence); − strukturální a manažerské (zlepšenířídící struktury); − poskytování (cenová politika, podpora prodeje, spotřebitelské vlastnosti zboží, parametry distribuce produktů); − kontrola činnosti. − snížení nadměrných nákladů v tržní komunikaci; − odstranění nespolehlivého zboží; − zavedení obalů výrobků, které by byly v souladu s ochranou životního prostředí požadavky na oblohu. Marketingová činnost podniku může být reprezentována jako sled čtyř fází, z nichž každá zahrnuje určitou skupinu funkcí. Etapy marketingových aktivit (marketingové funkce): 1. Analýza tržní příležitosti: − analýza faktorů marketingového prostředí; − plánování, sběr, zpracování, analýza marketingových informací; − průzkum trhu; − analýza konkurenčního prostředí; − studium spotřebitelského chování; − firemní diagnostika mikroprostředí. 2. Výběr cílových trhů: − segmentace trhu; − hodnocení tržních segmentů; − umístění produktu. 3. Vývoj marketingového mixu: − vývoj nových produktů; − určení druhu poptávky po zboží; − vytváření konkurenční výhody; − definice etapy životní cyklus zboží; − vývoj strategie pro ochranné známky, balení, služby; − stanovení cenové politiky; − stanovení politiky distribuce zboží; − definice propagační politiky (komunikace). 4. Marketing Management − přijímání strategických marketingových rozhodnutí; − marketingové plánování; − vytváření organizačních forem řízení; − ovládání. 2.3. Charakteristika druhů marketingu Typologie marketingových typů je v současné době nejasná. Je však možné vyčlenit hlavní typy marketingu podle určitých klasifikačních kritérií (tabulka 2.2). Tabulka 2.2 - Klasifikace typů marketingu
Zvažte všechny tyto typy marketingu podrobněji. v závislosti od cílení marketingových aktivit Rozlišujte: produktově orientovaný marketing; marketing orientovaný na spotřebitele; smíšený marketing. Produktově orientovaný marketing platí, když Činnost podniku je zaměřena na vytvoření nového produktu nebo zlepšení produktu. Hlavním úkolem v tomto případě je povzbudit spotřebitele ke koupi nových nebo vylepšených produktů. Spotřebitelsky orientovaný marketing se používá, pokud je činnost podniku zaměřena na uspokojování potřeb přímo vycházejících z trhu. Zde je hlavním úkolem marketingu studium potenciálních potřeb, hledání tržního „mezera“. Marketingová činnost zaměřená na produkt a spotřebitele se nazývá smíšený marketing. v závislosti z rozsahu Rozlišujte: marketing spotřebního zboží; marketing průmyslového zboží; obchodní marketing. Marketing spotřebního zboží zaměřené na individuální spotřebu. Navzdory rozdílu mezi samostatné kategorie zboží, všechny druhy marketingu spotřebního zboží se vyznačují následujícími vlastnostmi: − originalita poptávky (potřeby); − velký podíl individuality na rozhodování; − vícestupňový nepřímý marketing; − anonymita kontaktu na trhu. Marketing průmyslového zboží (průmyslový marketing) se zabývá prodejem výrobních faktorů - investičních statků. Vlastnosti marketingového zboží pro průmyslové účely vyžadují, aby byly vzaty v úvahu následující faktory: − výrobní potřeba, tzn. poptávka a potřeba finálních produktů (spotřebních statků), k jejichž výrobě se investiční produkt používá; − kolektivnost a formalizace rozhodování v oblasti nákupu investičního zboží; − relativně nevýznamný, ve srovnání se spotřebním zbožím, počet a vysoká koncentrace dopravců poptávky; − přímý proces jednání a transakcí; − zvláštní důraz při používání marketingových nástrojů (komerční úvěr, speciální dodací a platební podmínky). Podstata obchodní marketing je jednat s obchodníkem nikoli jako s konkurentem a ne jako s partnerem v distribučním kanálu, ale jako se zprostředkujícím klientem. Proces implementace principů trade marketingu zahrnuje čtyři hlavní fáze: − analýza potřeb: porozumět tomu, jak obchodníci fungují a jejich očekávání; − segmentování obchodníků nebo zvýraznění obchodníků se stejnými potřebami a očekáváními; − výběr cílového segmentu, priorita pro výrobce; − vypracování návrhu přizpůsobeného cílový segment(segmenty). V v závislosti na časovém období, na které se marketingová politika podniku vyvíjí, rozlišují: strategický marketing, taktický marketing, operativní marketing. Strategický marketing - marketing, který vyvíjí a realizuje obecný program činnosti podniku po dobu delší než 5 let; jeho cílem je efektivní alokace podnikových zdrojů k dosažení cílového trhu. Taktický marketing- druh marketingu, jehož úkolem je vytvořit podnikový akční program na trhu na dobu nejvýše 5 let. Operativní marketing- marketing, který vyvíjí a implementuje sadu nástrojů marketingového mixu po dobu až jednoho roku. Na operativní úrovni jsou řešeny aktuální úkoly vyplývající z tržních podmínek. Bezpodmínečným požadavkem je, aby ani tyto krátkodobé úkoly nebyly v rozporu s dlouhodobými strategickými cíli společnosti. Demarketing je zaměřen na snížení poptávky po zboží nebo službách, které nelze uspokojit z důvodu nedostatečné úrovně výrobní možnosti, omezené komoditní zdroje. Hlavními demarketingovými nástroji jsou výrazné zvýšení cen, zastavení reklamních prací. Jeho účelem není eliminovat poptávku, ale pouze snížit její úroveň. Podpůrný marketing se používá v podmínkách, kdy je poptávka aktivní, stabilní, pak jsou přijímána opatření na podporu tohoto charakteru poptávky. Counter marketing realizované za účelem zajištění blaha spotřebitele v případě, že výrobek nesplňuje požadavky vědeckého a technického pokroku, ochrany životního prostředí, racionálního využívání materiálních zdrojů. Používá se, když je poptávka považována za iracionální. V závislosti na aplikované koncepci marketingového řízení vytí činnosti v podniku Existují tyto druhy marketingu: výroba, produkt, marketing, trh. Výrobní marketing– marketing, o kterém se uvažuje považuje výrobní proces (objem výroby, produktivitu práce, výrobní náklady) za hlavní způsob dosažení obchodního úspěchu na trhu; efektivní na trhu, kde poptávka převyšuje nabídku (trh výrobce). Produktový marketing- marketing, který zaměřuje pozornost podnikatele na kvalitu, funkční vlastnosti, cenu produktu (komoditní politiku) jako hlavní nástroj k dosažení obchodního úspěchu. prodej a marketing- marketing, který využívá systém metod pro prodej zboží a služeb jako hlavní cestu k dosažení obchodního úspěchu na trhu.
Tržní marketing- marketing, který zaměřuje pozornost podnikatele na lepší a úplnější uspokojování potřeb trhu jako hlavního nástroje k dosažení obchodního úspěchu. V v závislosti na stupni koordinace prováděné v podniku funkce rozlišují integrovaný a neintegrovaný marketing. V integrovaný marketingúzká koordinace, koordinace a harmonizace všech marketingové funkce podniky. V neintegrovaný marketingvšechny funkce marketingových aktivit provádějí různá oddělení podniku (prodej, ceny, technické informace, reklama atd.). V v závislosti na konečném cíli marketingových aktivit podniky rozlišují mezi komerčním a nekomerčním marketingem. Marketing v oblasti komerční činnosti nebo marketing komerční organizace provozující podnikatelskou činnost za účelem generování příjmu (zisk). Marketing v neziskové oblasti činnosti nebo značky- ting nezisková organizace, neboli sociální marketing, spojený zejména s vytvářením pozitivního veřejného mínění ve vztahu ke konkrétní organizaci či jednotlivci. V V závislosti na typech produktů se rozlišují: marketing zboží a marketing služeb. Produktový marketing zkoumá vlastnosti organizace efektivní prodej a zajištění ziskovosti podnikatelských aktivit různých profilů podniků v závislosti na vlastnostech produktů. Marketing služeb. Jeho předmětem jsou služby, které mají řadu funkcí, které jsou brány v úvahu při provádění marketingového výzkumu: − abstraktnost, nehmotnost výsledku;
− neschopnost skladovat a skladovat; − jen ve výjimečných případech přenositelný výsledek; − často jednorázové, individuální poskytování; − těžko standardizovat výsledek. V Podle úrovně řešených úkolů se rozlišuje mikro- a makromarketing. Mikromarketing je forma cílený marketing, praxe přizpůsobení produktů a marketingových programů potřebám a požadavkům dobře definovaných a poměrně úzkých geografických, demografických a behaviorálních segmentů. Problémy makromarketing na rozdíl od problémů mikromarketingu je třeba posuzovat z hlediska zájmů společnosti a země jako celku. V v závislosti na stupni diferenciace marketingových funkcí se rozlišují: globální, diferencovaný, úzce cílený marketing, individuální marketing. Jsou to také cílené marketingové strategie. Globální (nediferencovaný, masový) marketing - Související články poslední články
Výběr redakce
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Přežijí jen milenci
Vlastnosti reklamy zaměřené na děti
retušování starých fotografií ve Photoshopu retušování starých fotografií
Co je NPO: dekódování, definice cílů, druhy činností Má nezisková organizace právo
Gleb Nikitin první zástupce