Firma zaujímá tržní podíl větší než 4. Metody určování velikosti trhu. Podíl společnosti na trhu. Rozsah ukazatele podílu na trhu

marketingový koordinátor
katedra elektrotechniky
a telekomunikační systémy,
ZM Rusko, Moskva

Stanovení objemu a podílu na trhu je jedním z hlavních úkolů marketéra.

Tento úkol má tři součásti:

Objemem trhu se obvykle rozumí celkové náklady na veškeré zboží dané skupiny prodané spotřebitelům zkoumaného trhu za určité časové období.

Podíl na trhu je procento produktů s určitou značkou. Na základě pravidelného měření tržního podílu lze posoudit, jak se mění pozice společnosti na trhu, jak efektivní je její marketingové úsilí.

Tržní potenciál je maximální velikost trhu s největší marketingovou aktivitou ze všech firem v tomto průmyslovém odvětví trhu za určitého stavu prostředí. marketingové prostředí. Jedná se o teoreticky vypočítanou hodnotu, které se ve skutečnosti nikdy nedosáhne.

Tržní potenciál hraje důležitou roli ve srovnání se současnou velikostí trhu. Na základě tohoto srovnání je jasno ohledně možného rozšíření trhu. A právě tyto příležitosti jsou jedním z hlavních ukazatelů atraktivity trhu při rozhodování o vstupu na tento trh.

Metody určování velikosti trhu se mohou lišit v závislosti na:

Než určíte velikost trhu, musíte jasně pochopit, co přesně tímto trhem myslíme – nastínit hranice. To zahrnuje specifikaci následujících parametrů:

Může to být jedno město, konkrétní region nebo několik regionů, celé Rusko atd. Zároveň, pokud je trh heterogenní a je rozdělen na segmenty, musí být objem trhu stanoven pro každý segment zvlášť. Získaná skóre se pak sečtou.

Pokud například zkoumáme trh s kávou, pak si musíme ujasnit, jaké druhy kávy zvažujeme – instantní káva, mletá káva, zrnková káva, kávové nápoje atd.

Tento článek ukáže metody pro odhad velikosti trhu, které nejčastěji používají ruské společnosti.

Metody zjišťování velikosti trhu lze rozdělit na statistické, nepřímé a přímé účetní metody.

Statistické metody pro určení velikosti trhu na základě primárních dat

K měření objemu spotřebitelského trhu se používají statistické metody založené na:
1) maloobchodní audit;
2) průzkum spotřebitelů na základě statistického vzorku.

Maloobchodní audit je měřítkem toku zboží od výrobce ke spotřebiteli prostřednictvím maloobchodní sítě. Metoda je založena na předpokladu, že celý objem spotřebovaného produktu byl nakoupen v obchodech, proto se stanoví a sečtou počty prodejů všech prodejen (stejně jako trhů, kiosků a dalších typů prodejních míst), získáme tržní objem tohoto produktu.

Maloobchodní audit vám umožňuje určit:

Maloobchodní audity provádějí velké výzkumné agentury s rozsáhlým sběrem dat a zdroji analýzy a vyspělou výzkumnou technologií. Agentury jsou v Rusku nejoblíbenější AC Nielsen, MEMRB,"Obchodní analytika". Takové studie stojí desítky i stovky tisíc dolarů, takže si je lze dovolit hlavně velké společnosti, nejčastěji světových výrobců potravin a spotřebního zboží.

Maloobchodní audit je následující:

1. Agentura provádí kompletní sčítání (sensus) obchodní sítě studovaného území.

Sčítání zahrnuje všechny maloobchodní prodejny, které mají studované zboží skladem, připravené k prodeji. Sčítání obvykle zohledňuje specifika každé provozovny: její typ, umístění, prodejní oblast, sortiment, počet pokladen, počet prodavačů atd.

Aby byla zohledněna dynamika obchodní sítě, jsou data senzorů neustále aktualizována.

V důsledku senzace získáme kompletní popis obecné sledované populace – počet prodejen, jejich klasifikaci a distribuci.

Panely jsou ty prodejny, kde bude evidován prodej zkoumaného produktu. Agentura se s nimi předem dohodne na možnosti přítomnosti svých auditorů a sběru informací.

Panel zachovává všechny vlastnosti běžné populace a je sestaven s ohledem na poměrnou důležitost jednotlivých obchodních kanálů nebo regionů pro celý trh. Panel je rozdělen do dílčích vzorků, skládajících se z různých typů vývodů. Každý dílčí vzorek má svůj vlastní extrapolační faktor pro zobrazení celé obchodní sítě. Data shromážděná z panelu jsou extrapolována na celou obchodní síť, aby se zobrazila situace na celém trhu.

Panel je stálý, s výjimkou případů velkých změn ve smyslu města. Outlety, které z různých důvodů vypadnou z obchodní sítě, jsou nahrazeny ekvivalentními.

3. Sběr dat.

Sběr dat provádějí marketingoví auditoři. Auditor pracuje přímo v místě prodeje a vede popis veškerého zboží sledované kategorie, nacházející se v obou obchodní patro stejně jako skladem. Audit se provádí cyklicky. Každý cyklus auditu odráží tržby za období dvou měsíců.

Při auditu se u každé jednotky zboží uvádějí údaje jako název produktu, ochranná známka, výrobce, cena, množství zboží na skladě a na prodejní ploše, hlavní vlastnosti produktu (váha, chuť, počet jednotky v balení, typ balení atd.) .P.).

Mezi povinnosti auditora patří také zjišťování počtu nákupů uskutečněných provozovnou za období, získaných z faktur a jiné dokumentace; porovnání aktuálních a minulých nákupů zboží tímto obchodem; porovnání faktur se skutečným množstvím zboží na skladě.

Data se zadávají do speciálně navržených dotazníků přizpůsobených pro každý výstup panelu.

4. Výpočet reportovacích ukazatelů.

Všechna shromážděná data jsou vkládána do databází a zpracovávána pomocí softwaru. Pro každou značku zboží a pro různé skupiny zboží (dle individuální požadavky zákazník) se počítají následující ukazatele:

Počet prodejů konkrétní značky (objem prodeje v kvantitativním vyjádření)= množství zboží na skladě na začátku období - stav zboží na skladě na konci období + nákupy uskutečněné výdejnou za období. Počet prodejů se měří ve stejných jednotkách jako produkt (kilogramy, litry, kusy atd.).

Kvantitativní podíl prodeje konkrétní značky ve vztahu k celkovému prodeji produktů v této kategorii= (počet prodejů konkrétní značky / celkový počet prodejů všech ostatních značek produktu) x 100 %.

Peněžní objem prodeje konkrétní značky= počet prodejů konkrétní značky x cena této značky ve sledovaném období.

Podíl z prodeje v hotovosti= (peněžní prodej konkrétní značky / peněžní prodej všech ostatních značek produktu).

Podíl na trhu se stanovuje pomocí ukazatelů jako je vážené a číselné rozdělení, výběrový ukazatel, průměrný podíl na obratu.

Numerické rozdělení (NR) je poměr počtu obchodů, které mají danou značku produktu, k celkovému počtu konkrétního typu obchodu, kde spotřebitel obvykle nakupuje tento typ produktu, vyjádřený v procentech.

PR = počet prodejců značky Y produktu X / celkový počet prodejců produktu X, (%).

Vážená distribuce (WP) je tržní podíl produktu X, který mají maloobchodníci prodávající značku Y.

BP = celkový prodej produktu X maloobchodníky, kteří prodávají značku Y / celkový prodej produktu X, (%).

Vážená distribuce bere v úvahu velikost prodejen, které prodávají konkrétní produkt. Například vážená distribuce 60 % značky Y produktu X znamená, že značka Y je zastoupena v obchodech, které dohromady tvoří 60 % prodeje produktu X.

Indikátor výběru (SW)= VR / PR = průměrný prodej produktu X v obchodech prodávajících značku Y / průměrný prodej produktu X napříč všemi maloobchodníky.

VR 60 % a PR 20 % znamená, že jsou vybírány nadprůměrně velké prodejny (není jich mnoho, ale produkují hlavní prodeje tohoto produktu). Indikátor výběru je v tomto případě větší než 1, konkrétně 60/20 = 3.

Průměrný podíl na obratu (AM) ukazuje, jakou pozici zaujímá konkrétní značka ve vybraných prodejnách a lze ji považovat za tržní podíl značky Y na celkovém obratu produktu X ve vybraných prodejnách.

SD = obrat značky Y produktu X ve vybraných prodejnách / celkový obrat produktu X ve vybraných prodejnách, (%).

Podíl na trhu (DR) = HR x IV x SD = HR x SD.

5. Analýza přijatých dat.

Na základě této analýzy tržního podílu lze dojít k závěru, že společnost může během distribučního procesu zvýšit dostupnost produktu a tržní podíl tohoto produktu následujícími způsoby:

-	Volba většího počtu vývodů (v tomto případě se zvyšuje intenzita distribuce).
	Výběr z jiných větších prodejen. Při konstantní intenzitě distribuce jsou vybírány prodejny s velkým objemem prodeje tohoto produktu. To je vyjádřeno jako zvýšení indikátoru výběru. Pokud je větší než 1, pak jsou vybrány obchody s nadprůměrnými tržbami. Můžeme říci, že při konstantní intenzitě distribuce se vážené rozložení zvyšuje.
	Zvýšení prodeje značky ve vybraných prodejnách. To je vyjádřeno zvýšením průměrného podílu na obratu. Možnými způsoby, jak toho dosáhnout, jsou častější návštěvy prodejen ze strany obchodních zástupců výrobce a zlepšení prodejních mechanismů.

Omezení auditu:

-	Výzkum se neprovádí bodově velkoobchod, Catering, importovaný obchod se stroji.
	Vzhledem k tomu, že audit je prováděn na základě vzorku, získaná data mají určitou chybovost a nejsou 100% přesné. To je třeba vzít v úvahu při vyhodnocování dat a trendů.
	Ruský rys je, že v okresních/krajských městech nakupují nejen přímo občané, ale i obyvatelé blízkých regionů. Zboží má tedy tendenci se "šířit", tzn. námi stanovený objem trhu pro dané území se ve skutečnosti ukazuje poněkud menší z důvodu nákupů od obyvatel jiných území, které se zkoumaným územím nesouvisejí.
	Rozdíl mezi nabídkou a poptávkou. Někdy nabídka produktu na trhu vůbec neznamená, že po něm bude poptávka. Prodejci se proto mohou potýkat s problémem přetížení skladu, což povede buď k reorganizaci skladu, nebo k přesunu zboží na jiné místo. Tak naléhavé a rozsáhlé změny samozřejmě retailový auditor nemůže vzít v úvahu.

Výhody auditu:

-	jasně ilustruje hlavní postavení na trhu různých kategorií zboží;
	umožňuje určit podíl konkrétní značky na trhu;
	dává vám možnost vyhodnotit, jak jsou vaše značky prezentovány v porovnání se značkami konkurence;
	ukazuje úroveň distribuce a nedostatek zboží ve skladu v maloobchodní;
	umožňuje identifikovat nové možnosti rozvoje;
	umožňuje vyhodnotit konkurenční aktivitu;
	pomáhá najít nejlepší způsoby využití zdrojů pro nejlepší prezentaci produktu;
	pomáhá identifikovat a posoudit hrozbu, kterou představují noví hráči na trhu.

Průzkum spotřebitelů na základě statistického vzorku

Velikost trhu lze určit tak, že se zákazníků například zeptáte, zda zakoupili produkt v určitém časovém období, a poté vynásobíte počet kladných odpovědí průměrným objemem nákupu.

Průzkum může být kompletní (vztahuje se na celou populaci) nebo výběrový. Úplný průzkum se provádí, pokud je populace relativně malá (například vysoce specializovaný segment průmyslový trh) nebo pokud jsou vyžadovány velmi podrobné informace. Pokud je proveden výběr, pak se dotazuje pouze část zástupců běžné populace a výsledky se s danou mírou přesnosti aproximují celé populaci.

Reprezentativnost vzorku je povinným znakem. To znamená, že všechny podstatné charakteristiky populace jsou ve vzorku prezentovány ve stejném poměru, v jakém jsou distribuovány v obecné populaci.

Významné charakteristiky jsou ty, které mohou mít vliv na výsledky průzkumu. Vzorek může být reprezentativní, pokud jsou splněny následující požadavky:

Velikost vzorku značně závisí na tom, jaké meze přesnosti a spolehlivosti jsou v dané studii potřeba. To znamená, že musíme specifikovat indikátory, jako je interval spolehlivosti a úroveň spolehlivosti.

Interval spolehlivosti (Tdov, %) je vzorková chyba, kterou zadáte. Pokud například nastavíte interval spolehlivosti 3 % a odpovědi na konkrétní výzkumnou otázku jsou 48 %, znamená to, že i když se bude zkoumat celá populace, skutečná hodnota bude klesat mezi 45 (48–3) a 51 %. (48+ 3).

Pravděpodobnost spolehlivosti ( Rdov, %) ukazuje, jak si můžete být jisti svými výsledky a že charakteristiky vzorku odpovídají charakteristikám celé studované populace. Jinými slovy, jak je pravděpodobné, že náhodná odpověď spadne do intervalu spolehlivosti. V naprosté většině studií stačí 90–95 %.

Pokud zkombinujeme pravděpodobnost spolehlivosti a interval spolehlivosti, pak můžeme říci, že odpovědi na otázku s pravděpodobností 95 % budou spadat mezi 45 a 51 %.

Při aproximaci výsledků za celou populaci se předpokládá, že sledovaný ukazatel má normální rozdělení. K posouzení přesnosti studie se používá směrodatná odchylka (s) vypočítaná podle vzorce:

kde p je očekávaný podíl kladných odpovědí. Tato hodnota není předem přesně známa, ale ovlivňuje velikost vzorku. Největší velikost vzorku by byla vyžadována, pokud by byly možnosti odpovědí rozděleny v poměru 50 ku 50 %;
q = 1 — p ;
N- velikost vzorku.

Důležitou vlastností normálního rozdělení je, že 95,4 % všech pozorování leží mezi průměrem vzorku a 2. To znamená, že při 94,5% hladině spolehlivosti bude interval spolehlivosti ±2 střední hodnoty. Další vztahy mezi pravděpodobností spolehlivosti a intervalem spolehlivosti jsou uvedeny v tabulce.

Tento vzorec platí pro jakékoli normální rozdělení. Nazýváme faktor, kterým vynásobíme směrodatnou odchylku, abychom dostali hranici intervalu z-hodnota a tabulka, jako je tato, se také nazývá z-stůl.

PŘÍKLAD. Společnost prodává softwarový produkt pro automatizaci workflow podniků. Tento produkt je vhodný pouze pro velké a střední podniky. Produkt je licencován podle počtu pracovních stanic. Známé údaje o průměrném nákupu tohoto produktu (náklady na celkový počet automatizovaných zakázek) pro velké a střední podniky. Na základě statistického vzorku je třeba určit objem trhu produktů za určité období v tento region.

Podle podmínek problému je obecná populace omezena pouze na podniky velkého a středního rozsahu. Definujme: velké podniky – s více než 1000 zaměstnanci, střední – od 500 do 1000 lidí. Podle statistických příruček zjistíme adresy a další údaje o podnicích a také o tom, kolik takových podniků je na konci sledovaného období ve zkoumaném regionu registrováno.

Řekněme číslo velké podniky- 1000, střední - 5000.

Pokud nemůžete najít adresáře s takovými informacemi, můžete se obrátit na služby místní marketingové / informační agentury.

Dále je úkol redukován na sestavení náhodného vzorku z nalezených podniků a získání od jeho účastníků odpověď na otázku: koupil jejich podnik podobný softwarových produktů za tuto dobu?

Vzhledem k tomu, že objem nákupů od velkých a středních podniků je odlišný, je třeba obecnou populaci rozdělit do dvou vrstev a každou vrstvu zkoumat samostatně.

Požadovanou přesnost studie definujeme jako Rdov= 90 % a Tdov= 5 %. To znamená, že pro náš vzorek chceme určit počet podniků, které si produkt zakoupily, v celé obecné populaci se spolehlivostí 90 % a maximální chybou 5 %. Podle z-tabulky nám tyto parametry poskytují následující informace: směrodatná odchylka vynásobená 1,65 (hodnota z odpovídající procentu pozorování 90 %) by se měla rovnat 5 %.

Odtud zjistíme, že standardní odchylka v našem náhodném vzorku by měla být rovna:

5% / 1,65 = 3,03%.

Na základě našich zkušeností a znalostí trhu předpokládáme, že produkt by mohlo koupit přibližně 20 % podniků každé vrstvy, tedy parametru p rovných 20 %, resp q = 80%.

Tyto hodnoty dosadíme do vzorce pro směrodatnou odchylku (1) a zjistíme požadovanou velikost vzorku:

kde N = 174 podniků.

Je zde další nuance. Právě jsme našli velikost vzorku za předpokladu, že velikost populace je neomezeně velká. V našem případě tomu tak není a počet podniků je omezený. Proto bude požadovaný vzorek menší.

Existuje vzorec, který vám umožňuje upravit požadovanou velikost vzorku, pokud je známa velikost populace:

Bereme v úvahu novou velikost vzorku.
Pro střední podniky: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 podniků.
Pro velké podniky: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 podniků.

Jak je vidět, čím menší populace, tím větší rozdíl ve velikosti vzorku.

Počet podniků, které si zakoupily softwarový produkt, tedy určíme tak, že účastníkům studie položíme otázku: „Koupili jste podobné softwarové produkty během období t?“

Možnosti odpovědi:

-

Výsledky shrnujeme do tabulky. Odpovědi byly například rozděleny tak, jak je uvedeno v tabulce. jeden.

stůl 1

Výsledky ankety

Strata		Počet podniků, které odpověděly „Ne“	Celkový počet zkoumaných podniků
Střední podniky
% ze součtu
Velké podniky
% ze součtu

Vidíme, že v našem vzorku si produkt zakoupilo 67 středně velkých podniků. To je 40 % běžné populace. S pravděpodobností 90 % tedy můžeme očekávat, že v celé obecné populaci si produkt zakoupilo 35 až 45 % podniků, tzn. od 1750 do 2250 podniků (35 a 45 % z 5000).

Když známe průměrný objem nákupu pro každou skupinu podniků, určíme objem trhu v každé vrstvě vynásobením počtu podniků jejich průměrným objemem nákupu. Průměrný objem nákupu lze určit z našich vlastních údajů o prodeji.

Data výpočtu zadáme do tabulky. 2.

tabulka 2

Výpočet objemu trhu

Strata	Počet podniků, které odpověděly „Ano“	Průměrný objem nákupu produktu, tisíc dolarů	Objem trhu, tisíc dolarů
Střední podniky	od 1750 do 2250
Velké podniky	od 150 do 250

Celkový objem trhu středních a velkých podniků se získá sečtením ukazatelů dvou vrstev.

S pravděpodobností 90% se tedy tržní objem našeho produktu pohybuje v rozmezí od 67 500 do 92 500 tisíc dolarů.

Jak vidíte, celková chyba je poměrně velká. Požadovaná přesnost se však určuje z účelu, pro který velikost trhu definujeme.

Cílem je například určit náš podíl na trhu.

Nechť tržby naší společnosti dosahují 6 milionů dolarů, z toho jsme prodali produkt v hodnotě 3,2 milionů dolarů středním podnikům a 2,8 milionů dolarů velkým.

Takže na trhu středních podniků se náš podíl pohybuje v rozmezí od 4,7 do 6 %:
(3,2 milionu / 67,5 milionu) x 100 % = 4,7 %.
(3,2 milionu / 52,5 milionu) x 100 % = 6 %.

Taková chyba při stanovení podílu je obvykle přijatelná. Pokud ne, odebereme větší vzorek.

V reálném výzkumu není ani tak důležitá přesnost získaných hodnot, ale možnost srovnání těchto hodnot za různá časová období. Proto je interval spolehlivosti zvolen na základě možnosti porovnání hodnot. To znamená, že pokud příští rok použijeme stejnou metodu, bude chyba stejná.

Rozdíly ve velikosti vzorku také nejsou vždy důležité. Například velikost vzorku má zásadní význam při určování podílů na trhu a je nutné prostudovat situaci s konkurenty, kteří zaujímají podíl srovnatelný s intervalem spolehlivosti (řekněme 2–5 %), nebo když je studováno několik skupin výrobků a analýza je nutná pro každou skupinu zvlášť.

Při průzkumu průmyslového trhu je hlavní problém najít požadované množství respondentů. Aby respondenti zaujali, je jim zpravidla nabídnuta určitá odměna - dárky, slevy, účast v loteriích.

V průzkumech je pro větší efektivitu stanoveno kromě určení velikosti trhu i několik cílů najednou, například stanovení preferencí, dalších záměrů spotřebitele, vytvoření databáze potenciálních zákazníků atd. Dotazník se tedy neomezuje pouze na jednu otázku.

Nepřímé metody

Při nedostatku statistických dat nebo nedostatku času a peněz na statistický výzkum se používají nepřímé metody. Tyto metody odhadují velikost trhu velmi zhruba. Proto musí být aplikovány podle následujících pravidel:

metoda sdílení.

Pokud existují data o velikosti trhu celého odvětví, pak lze odhadnout, jaký podíl má naše produktová třída v celém odvětví.

Odhadněme například velikost trhu elektronická správa dokumentů. Elektronická správa dokumentů se vztahuje na trh automatizovaných softwarových systémů. Z otevřených zdrojů (zpráva IDC Služby 2005—2009 Předpověď a 2004 Akcie dodavatele- jedná se o placené studie, ale některé jejich fragmenty jsou zveřejněny otevřeně) je známo, že velikost trhu s automatizovanými softwarovými systémy v Rusku v roce 2004 byla odhadována na 1,9 miliardy USD. Náklady na správu dokumentů jsou asi 4-5% všech nákladů na implementaci automatizačních systémů (podle odborných odhadů účastníků tohoto trhu). V důsledku toho se objem trhu elektronické správy dokumentů v roce 2004 pohyboval od 76 do 95 milionů dolarů. Pokud toto číslo porovnáme s údaji speciálních studií, například průzkum trhu agentury RBC (RosBusinessConsulting, analytická zpráva „Trh pro systémy elektronické správy dokumentů v Rusku“, Moskva, 2004), dostáváme přibližně stejné hodnoty.

Pravděpodobnostní metoda.

Například prodáváte software. Vaši potenciální zákazníci jsou komerční podniky určité velikosti a odvětví působící na určitém území.

Chcete-li určit velikost trhu, musíte odpovědět na řadu otázek. V odpovědích je žádoucí používat data, opírat se o co možná nejrealističtější argumenty. Na tom zcela závisí přesnost pravděpodobnostní metody.

Otázka 1. Kolik potenciálních spotřebitelských firem ví o mé firmě a produktu?

Řekněme o 10 %.

Otázka 2. Kolik potenciální spotřebitelé kdo ví o mé společnosti a produkt může produkt používat z technického hlediska?

Nechť je odpověď 70%.

Otázka 3. Kolik potenciálních zákazníků, kteří vědí o mé společnosti a produktu, může produkt využívat z technického hlediska, kolik z mé společnosti je vhodných jako dodavatel zboží? Vaše společnost jim nemusí vyhovovat kvůli její pověsti, umístění kanceláře, jazyku komunikace.

Například je to 25 %.

Otázka 4. Kolik potenciálních zákazníků, kteří vědí o mé firmě a produktu, může produkt používat z technického hlediska a kolik potenciálních zákazníků, kteří jsou způsobilí pro mou firmu jako dodavatele zboží, si může dovolit produkt koupit?

Například 10 ze 100 společností skutečně zaplatí program, zbytek získá nelegálně. Ale pokud je program chráněn nějakým klíčem, tak se to nestane, program se prostě bez licence nekoupí.

Řekněme, že odpověď je 10 %.

Vynásobíme pravděpodobnosti: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

To znamená, že náš program zaujímá 0,175 % trhu.

Řekněme, že naše firma prodává 200 000 dolarů ročně.

Proto je velikost trhu (200 000 / 0,175) x 100 = 114 285 714 $ = 11 milionů $.

Velikost trhu lze odhadnout na základě celkového počtu zákazníků, kteří nás kontaktovali, a jejich průměrné výše nákupu.

Například výrobní společnost komerční zařízení chce odhadnout tržní podíl POS terminálů pro rok 2004. Je známo, že průměrná doba na rozhodnutí o koupi, tzn. časový rozdíl mezi datem, kdy se klient obrátil na společnost, a datem skutečného nákupu jsou 2 měsíce (ukazatel typický pro průmyslový trh). Společnost sama prodává pokladní terminály a vede evidenci v CRM systému.

Předpokládejme, že obchodník obdrží ze systému CRM následující data:

průměrná částka nákupu na POS terminálech — 7 000 $ ( Spr).

Počet klientů (firem), kteří si v období od 1. 11. 2003 do 1. 11. 2004 zažádali u společnosti ohledně pokladních terminálů, je 200 (). Bereme taková data, abychom zohlednili dobu rozhodování. Tzn., že předpokládáme, že zákazníci, kteří se u společnosti přihlásili v tomto období, uskuteční nákup až po 2 měsících, a to od 1. ledna 2004 do 1. ledna 2005.

Objem trhu je určen vzorcem:

kde je objem trhu POS v roce 2004 v peněžní podmínky. Čitatelem vzorce je velikost trhu za předpokladu, že všichni zákazníci, kteří si v roce 2004 zakoupili terminály (u nás nebo u konkurence), se naší společnosti předem ozvali;
- korekční faktor. Jedná se o úpravu pro klienty, kteří se z různých důvodů naší společnosti nedovolali. Koeficient určují odborníci nebo na základě průzkumů zákazníků. Například víme, že pouze 90 % zákazníků zná naši společnost a naše pokladny. Z toho asi 70% nám určitě zavolá před nákupem někde jinde, aby zjistil naše podmínky (je jasné, že toto procento bude vyšší u uznávaných lídrů na trhu než u malých firem).

Na základě toho se kpopr rovná 0,90 x 0,7 = 0,63.

To znamená, že počet těch, kteří nám volali, je 63 % skutečného počtu zákazníků, kteří si pokladny koupili.

Celkem = (7 000 $ x 200 zákazníků) / 0,63 = 2,222 milionu $

Odborný průzkum.

Velikost trhu se často určuje na základě průzkumu odborníků.

Odborníci mohou být specialisté podniku, průmysloví konzultanti nebo specializované organizace, stejně jako spotřebitelé produktů.

Existuje několik metod expertních průzkumů (tabulka 3).

Tabulka 3

Metody expertních průzkumů

Metoda ankety	Method Essence
Metoda průměrného hodnocení dle individuálních posudků znalců	Odborníci vyjadřují svůj individuální názor na možnou hodnotu objemu trhu ve sledovaném období. Na základě posudků všech expertů je konečné hodnocení tržní kapacity vypočítáno jako prostý aritmetický průměr jednotlivých hodnocení expertů
Metoda pesimistických, optimistických a nejpravděpodobnějších názorů	Odborníci vyjadřují pesimistické, optimistické a nejpravděpodobnější názory na velikost tržní kapacity. Každému posudku je přiřazen váhový koeficient, který charakterizuje pravděpodobnost, že nastane situace, kdy skutečný objem trhu bude odpovídat odbornému posouzení. Pro každého experta je konečné skóre stanoveno jako aritmetický průměr vážených optimistických, pesimistických a nejpravděpodobnějších odhadů s přihlédnutím k jejich váhovým koeficientům. Jednoduchý aritmetický průměr konečných odhadů expertů charakterizuje objem trhu
Provizní metoda	Skupina specialistů organizace, průmysloví odborníci, učiní dohodnuté rozhodnutí týkající se možné hodnoty objemu trhu
Delphi metoda	Opakovaně použitelné individuální průzkumy odborníků. Skóre získané z prvního průzkumu je poskytnuto každému odborníkovi, aby upřesnil své individuální hodnocení s přihlédnutím k názorům ostatních odborníků. Postupy zpřesňování posudků se provádějí tak dlouho, dokud rozložení názorů všech expertů neodpovídá předem stanovené hodnotě jejich rozptylu. Konečné skóre je průměrem jednotlivých znaleckých posudků

Výdajová metoda (metoda standardní spotřeby).

Tato metoda spočívá v sečtení norem pro spotřebu produktu vynásobených počtem spotřebitelů.

Například je známo, že každý obyvatel Ukrajiny vypije 10 litrů piva ročně (údaje statistického úřadu). Ukrajina má 48 milionů obyvatel.

Kapacita ukrajinského pivního trhu ve fyzickém vyjádření = 48 milionů x 10 litrů = 480 milionů litrů.

Za předpokladu, že průměrné náklady na litr piva = 1,5 hřivny, pak kapacita ukrajinského trhu s pivem v peněžním vyjádření = 480 milionů x 1,5 hřivny = 720 milionů hřiven.

Tato metoda může být založena na tom, kolik peněz může spotřebitel utratit za nákup navrhovaného produktu. Nejprve se vypočítá celkový příjem obyvatel studovaného regionu. Výsledek je pak očištěn o nespořící podíl na příjmech obyvatelstva, dále o podíl výdajů obyvatelstva odpovídající projektu zbožní skupiny nebo podskupiny. Údaje pro tyto výpočty lze nalézt na webových stránkách Státního statistického výboru a Centrální banky Ruska.

Takto vypočítaná tržní kapacita se většinou ukáže jako nadhodnocená, proto lze tuto metodu nazvat optimistickou.

příjmová metoda.

Zde se jako základ pro výpočty bere roční obrat jednoho z účastníků trhu pracujícího s podobnými produkty. Někteří z nich publikují výsledky své práce v tisku, a to i s uvedením podílu na trhu, který zaujímají. Pro zjištění údajů o velikosti místního trhu je nutné výsledek korigovat stanovením podílu podniků tohoto typu na celkových tržbách vybrané skupiny zboží. Takto získaná data o objemu regionálního trhu lze využít pro vývoj v jiném kraji, zároveň je však nutné vzít v úvahu údaje Státního výboru pro statistiku o poměru kupní síly hl. regionech. Tato metoda poskytuje pesimistický odhad.

Extrapolace.

Údaje z předchozích let jsou extrapolovány s ohledem na minulá tempa růstu.

Přímé účetní metody

Sledování tisku.

V případě průmyslového trhu, kdy je málo prodávajících, málo kupujících a každý nákup stojí Hodně peněz velikost trhu lze vypočítat přímým sečtením údajů o projektech oznámených konkurenty.

Podniky působící na těchto trzích zpravidla zveřejňují informace o svých projektech v tisku a na internetu (protože projektů je málo, mají tendenci o každém informovat alespoň na svých webových stránkách). Pečlivým sledováním nově vznikajících informací, sledováním tisku, konkurenčních a tematických internetových stránek lze shromáždit velmi přesné informace o všech projektech v tomto odvětví za sledované období.

Statistická a účetní data.

Výhradní

Společnost má často přístup ke konkrétním údajům, které lze použít k přesnému určení velikosti trhu.
Vraťme se k příkladu POS. Je známo, že při prodeji musí být na všech pokladních terminálech nalepeno speciální razítko potvrzující, že provoz tohoto typu pokladního terminálu je povolen Státní daňovou inspekcí. Je také známo, že právo vyrábět a prodávat takové známky má pouze jedna organizace.

Pokud se nám od této organizace podaří zjistit, kolik známek se za rok prodalo, pak vynásobením počtu známek průměrnými náklady pokladního terminálu získáme objem trhu a náš podíl na něm (podle našich vlastních údaje o prodeji).

Další příklad: trh elektronických systémů pro správu dokumentů na platformě Lotus Notes/Domino.

Všechny společnosti prodávající software na platformě Lotus Notes koupit licence pro lotus od IBM (výrobce této platformy). IBM má tedy k dispozici data o všech prodejích v daném regionu. Vynásobením počtu prodaných licencí Lotus průměrnou cenou softwaru získáte velikost trhu.

veřejná data

Pokud prodáváte produkt dovezený ze zahraničí, můžete využít celní databáze.

Některé oborové asociace a statistické úřady shromažďují a zveřejňují údaje o celkové úrovni prodeje ve svých odvětvích.

Taková statistika však může být velmi nepřesná. Většina ruské společnosti nikdy neposkytuje přesné informace o objemu vyrobených nebo prodaných služeb (podvojné účetnictví, levý příjem atd.) a snaží se všemožnými způsoby obejít stávající pravidla(bez ohledu na to, čeho se to týká - celnice, účetnictví nebo něco jiného). Proto je v Rusku stěží možné tvrdit, že máte přesné informace o trhu nebo o jakékoli společnosti (pokud se nejedná o trh, kde je jen velmi omezený počet prodejců nebo omezený počet kupujících).

Existuje tedy mnoho metod pro určení velikosti trhu. A jejich počet samozřejmě převyšuje počet popsaný v tomto článku. Nutno podotknout, že v ruské praxi věnují firmy propagaci mnohem větší pozornost hotové výrobky spíše než studie, které vyžadují kvalitní vstupní data. Seriózní kvantitativní výzkum zabere spoustu času a peněz a není opodstatněný u každé společnosti. Proto marketéři často hodnotí trh „offhand“ používáním znalecké posudky. Nicméně s vývojem informační technologie a šíření CRM systémů pro kvantitativní výzkum, existuje stále více příležitostí.

LITERATURA

1. Materiály vzdělávacího kurzu pro rekvalifikační program v marketingu // Státní univerzita vedení "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Marketing Management Millennium. 10. vyd. - SPb., M., Charkov, Minsk: - Nakladatelství "Piter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. aplikace vzorkovací metody v auditu. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Marketingový výzkum v praxi: Základní metody průzkumu trhu. — Bilanční obchodní knihy, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Marketingový průzkum spotřebitelského trhu: Unikátní domácí zkušenost / Tutorial. - Petrohrad: Nakladatelství "Peter Print", 2004.
6. Materiály webu http://marketing.spb.ru.

Také na toto téma.

Michael R. Lewis je bývalý výkonný ředitel, podnikatel a investiční poradce se sídlem v Texasu. V oblasti obchodu a financí se pohybuje přes 40 let.

Počet zdrojů použitých v tomto článku: . Jejich seznam najdete ve spodní části stránky.

Analytici vytvořili desítky způsobů hodnocení výkonnosti firmy (a stále se objevují nové), takže specialisté velmi často zapomínají na některé z tradičních nástrojů hodnocení výkonnosti firmy. Tržní podíl je jedním z těchto ukazatelů a se znalostí metod jeho výpočtu můžete určit efektivitu společnosti a předvídat její vyhlídky.

Kroky

Část 1

Výpočet podílu na trhu

Určete období, pro které plánujete vypočítat podíl na trhu. Pro správný výpočet podílu na trhu je nutné uvažovat určité hodnoty za určité časové období, například za čtvrtletí, rok nebo několik let.

Vypočítejte celkové příjmy (výnosy) firmy. To lze provést na základě údajů ze čtvrtletních nebo ročních účetních závěrek. veřejná společnost. Takové vykazování zahrnuje informace o celkových příjmech společnosti a také rozpis příjmů za konkrétní zboží a služby prodané společností.

• Pokud společnost, kterou analyzujete, má širokou škálu prodaných produktů a služeb, nedívejte se na celkové příjmy společnosti, ale najděte jejich rozdělení podle konkrétních produktů a služeb.

1. Najděte celkové prodeje na daném trhu. Toto jsou celkové prodeje na daném trhu.

   Vydělte celkový příjem analyzované společnosti celkovým prodejem na trhu, abyste zjistili tržní podíl této společnosti. Pokud je například příjem firmy z prodeje určitého produktu 1 milion USD a celkové tržby na trhu jsou 15 milionů USD, pak je tržní podíl této firmy 1 000 000/15 000 000.

   Určete parametry trhu. Společnosti se snaží rozšířit svůj podíl na trhu v souladu se svou strategií. V našem příkladu BMW ví, že ne každý kupující auta je jedním z jeho potenciálních zákazníků. BMW vyrábí vozy ve vysoké cenové kategorii, takže jeho zákazníky tvoří méně než 10 % kupujících automobilů (prodej luxusních vozů tvoří malý zlomek z celkových 12,7 milionů prodaných vozů ročně). BMW v roce 2011 prodalo 247 907 vozů, což je více než kterýkoli jiný výrobce luxusních automobilů.

   • Jasně definujte konkrétní segment trhu, který hodláte prozkoumat. Může to být obecný trh, takže se zaměřte na celkový prodej nebo na konkrétní segment trhu omezený na konkrétní produkty a služby (v takovém případě porovnejte hodnoty pro konkrétní produkt/službu pro každou společnost na trhu).

2. Určete roční změnu podíl na trhu analyzovaná společnost. Navíc můžete porovnávat změny tržního podílu všech konkurenčních společností. Pokud podíl na trhu roste, pak je tržní strategie společnosti velmi efektivní. Například podíl na trhu a počet prodaných vozů BMW se v roce 2011 zvýšil (oproti roku 2010). To znamená, že marketing a cenová strategie této společnosti byly efektivnější než konkurenti (Lexus, Mercedes, Acura).

Část 3

Výhody a nevýhody tržního podílu

Zjistěte, jaké informace může poskytnout podíl na trhu. Tržní podíl není hodnota, za kterou obdržíte komplexní informace o analyzované společnosti. Tato hodnota má výhody i nevýhody.

Mějte na paměti limity. Jak je uvedeno výše, podíl na trhu má také své nevýhody.

1. Zamyslete se nad tím, jak podíl na trhu ovlivňuje investiční strategii.

   • Neinvestujte do společností, které nezvyšují podíl na trhu několik let po sobě.
   • Investorům se doporučuje, aby věnovali pozornost firmám s rostoucím podílem na trhu. Pokud jsou takové společnosti dobře řízené a ziskové (to lze zjistit ve finančních výkazech společností), pak hodnota takových společností pravděpodobně poroste.
   • Firmě se zmenšujícím se podílem na trhu se nemusí dařit příliš dobře. To však není jediný faktor, který je třeba vzít v úvahu při rozhodování, zda do takové společnosti investovat či nikoli. Podívejte se také na ziskové marže a produktový mix (ať už expandujete nebo ne).

Tržní podíl je tradiční nástroj, pomocí kterého můžete hodnotit výkonnost jakéhokoli podniku a také předvídat vyhlídky dalšího rozvoje. Tento ukazatel ukazuje, jaké místo zaujímá společnost v relevantním segmentu trhu ve srovnání se svými konkurenty.

Stojí za zmínku, že kvantitativní zobrazení podílu na trhu lze získat výpočtem procenta tržeb z celkového prodeje produktů, které patří do stejné skupiny.

Podíl na trhu odráží, jak efektivní marketingové aktivity provozuje obchod. Je třeba poznamenat, že v současné době neexistuje žádná univerzální metoda, jednomyslně přijatá ve světové ekonomice, která by umožňovala měřit tento ukazatel dokonalým způsobem. Podíl společnosti lze vypočítat nejen na trhu, ale také pro samostatný segment služeb, tedy tu část objemu trhu, o kterou mnoho společností aktivně soutěží.

Pokud nelze vypočítat celkový prodej v odpovídajícím segmentu trhu, pak podíl lze určit ve vztahu k parametrům jako např:

• Prodej nejbližších konkurenčních firem.
• Vedoucí segmentu trhu nebo přední konkurent.

Jaké jsou způsoby výpočtu podílu na trhu?

Existuje několik účinných způsobů, jak správně určit podíl, konkrétně:

v naturáliích

Ukazatel je počet komoditních jednotek prodaných určitým podnikem jako procento z celkových tržeb na trhu, které jsou vyjádřeny ve stejných jednotkách. V tomto případě byste měli použít následující vzorec:

Tržní podíl = Procentuální jednotkové prodeje / množství stejných prodejů uskutečněných na trhu.

Hodnotově

Ukazatel v objemech prodeje se od první metody liší tím, že odráží náklady, za které se produkty prodávají. V tomto případě bude výpočetní vzorec vypadat takto:

Tržní podíl = Tržby v měně/Celkové tržby v tržním segmentu.

Prostřednictvím intenzity spotřeby značky

Tato metoda také známá jako technika P&C. Pro použití metodiky Parfitt and Collins je nutné využít informace z panelových průzkumů, které jsou prováděny na základě pravidelného vzorku reálných kupujících. Stojí za zmínku, že výpočty se provádějí v procentech a vzorec vypadá takto:

Podíl značky na trhu= Pronikání značky * Opakovaný nákup ochranná známka* Intenzita spotřeby značky.

Pronikání značky je procento spotřebitelů, kteří si koupí značku alespoň jednou, ze všech spotřebitelů, kteří zakoupí produkt, ke kterému společnost patří.

Opakovaný nákup odráží, jak jsou spotřebitelé oddaní značce. Tento ukazatel se vypočítá jako procento akvizic značky, které spotřebitelé zakoupili více než jednou během stanoveného časového období.

Intenzita spotřeby značky vyjadřuje poměr průměrných nákupů produktů společnosti opakovanými zákazníky k průměrné spotřebě všech skupin produktů zastoupených v určité kategorii.

Jaké jsou cíle provádění analýzy podílu na trhu?

Analýza podílu se provádí za účelem stanovení dvou cílů, zejména:

1. Efektivita boje v konkurenčním prostředí.
2. Výhody v konkurenčním prostředí.

Nutno podotknout, že pro stanovení prvního cíle se nejčastěji používá malé měřítko. segmentace trhu. V tomto případě je nutné analyzovat každý segment, včetně území, skupiny, kategorie produktu. Na druhé straně určit konkurenční výhodu by měly být použity segmenty, které jsou více agregované. To vám umožní lépe porozumět konkurenčním schopnostem společnosti jako celku na trhu.

Jak můžete shromažďovat informace o konkrétním trhu?

Pro správný výpočet tržního podílu je nutné shromáždit relevantní data. Stojí za zvážení, že shromažďování podrobných informací o segmentu trhu je poměrně dost těžký úkol. Zdrojů, ze kterých lze získat údaje, je celá řada:

• Státní statistika.
• Asociace výrobců.
• Maloobchodní maloobchodní řetězce.
• Nezávislé výzkumné a analytické agentury.

Doporučuje se nepozastavovat se nad jedním z nich, ale raději shromáždit dostupné informace z více zdrojů. Pak byste to měli porovnat, protože jen tak můžete správně posoudit stav trhu.

Představte si, že běžíte maraton a všichni vaši soupeři jsou mistři v triatlonu. Jaká je šance, že se dostanete do první trojky? Jaká je šance, že doběhnete do cíle, když jste to nikdy neudělali?

Podíl na trhu: strukturovaná odvětví

V podnikání je to stejné. Pokud jsou v oblasti, kterou jste si vybrali pro rozvoj podnikání, potenciální konkurenti mistry v triatlonu, bude pro vás extrémně problematické vzít si svůj podíl.

Platí jednoduché pravidlo. Nejjednodušší je získat zpět svůj podíl v nejméně strukturovaném oboru podnikání. To znamená, že v něm nejsou žádní jednoznační lídři a vítězové, na které máte vyhlídky. A všichni účastníci mají menší podíly. Stačí se kvalifikovaně naladit a pokračovat.

Existuje řada oblastí, ve kterých působí superšampioni a akcie se tam již dlouho distribuují: cestovní kanceláře, okna z PVC, realitní kanceláře atd.

Podíl na trhu: jak si vybrat své místo

Při výběru výklenku věnujte pozornost následujícím bodům

Podívejte se, kolik hráčů se účastní „běhu“. Odhadněte, kolik účastníků a jaké podíly zabírají.

Zjistěte, jaké „závody“ se dějí v okolí. Můžete zůstat v aktuálním podniku a najít něco poblíž v přilehlé oblasti a vzít si tam určitý podíl. Výnosy z dosažení takového bodu mohou růst v aritmetickém postupu.

A nezúčastňujte se „zábavných startů“. Není třeba vymýšlet umělé výklenky nebo doufat, že existují. Neměli byste začínat s příliš úzkým výrobkem, který podle vašeho předpokladu určitě „vystřelí“. Může „střílet“, ale vynaložené úsilí bude neúměrné získanému zisku. Konzultační služba pro agronomy prostřednictvím mobilní aplikace- to rozhodně je zajímavý nápad. Ale stojí hra za svíčku?

Podíl na trhu: pro ty na začátku

Podíl na trhu: sezónní podnikání - doručujeme vánoční stromky a rozptylujeme

Pokud děláte sezónní podnikání, máte několik možností dalšího rozvoje.

Obsaďte nové výklenky, abyste kompenzovali pokles příjmů. Podíl v pyrotechnice je kompenzován například podílem na prodeji bazénů.

Mimo sezónu se zmenšuje, například prodej vánočních stromků pod Nový rok. V prosinci mohou zaměstnanci podniku čítat 200 lidí. V březnu nula. Rozvážíme vánoční stromky všem a rozcházíme se.

Podíl na trhu: růst na společné vlně

Někdy se stane, že podíl na trhu lze získat bez žádosti zvláštní úsilí uvnitř firmy. To se děje ve dvou případech.

1. Působíte na rozvíjejícím se trhu. Pak minimální sada pohyby a činnosti vám umožní seriózní růst a sdílení. A to neznamená, že jste úspěšní. V podstatě je vaše společnost unášená jako špatně řízená loď.

Dobrým příkladem trhu, který se rozvíjel a poté prudce propadl, by bylo odvětví bytové výstavby. Donedávna sama rostla každý rok o 30 %. Poté nastal kolaps v důsledku finanční krize a tržní podíly jejích účastníků se začaly rychle zmenšovat.

2. Působíte na trhu, kde jsou současně splněny dvě podmínky:

• velikost trhu je významná;
• síla konkurentů je malá.

Dalším krokem je pokračování analýzy. Je důležité odhadnout dostupnost výklenku, průměrná kontrola, délka obchodu, frekvence nákupu, škálovatelnost.

Ukázali jsme, že někdy může být veškeré úsilí o získání podílu na konkrétním trhu neopodstatněné kvůli obrovskému množství zdrojů, které bude nutné vynaložit. Obdrželi jste algoritmus předběžného hodnocení trhu. Než se začnete snažit, ujistěte se, že neobjevujete znovu kolo a nezamíříte do oblak.

Objem trhu. Vypočítejte mi prosím, jaká je kapacita trhu a jaký podíl na trhu zaujímáme, takové požadavky často zaznívají od jednatelů firem. Pro zkušeného obchodníka nebude obtížné provést takový výpočet, proto je tento článek věnován mladým profesionálům, začínajícím obchodníkům.

Nejprve musíme pochopit velikost trhu

Kapacita trhu \u003d Objem spotřeby zboží na hlavu * počet občanů v regionu. (údaje bereme ze všech možných zdrojů: sčítání lidu, statistiky spotřeby na hlavu atd.)

Nyní vypočítáme podíl na trhu v procentech:

Tržní podíl = (Vlastní objem prodeje (počet / rok) * 100) a vydělte tržní kapacitou (zde je jasné, objem prodeje bereme z naší databáze)

Teď z praxe.

• Změna podmínek na trhu
• Stínový sektor, který může občas překročit oficiální údaje.
• Chyby v metodice sběru informací.
• Ve sběru dat jsou chyby

Pokud jste vypočítali podíl na trhu, je tento ukazatel konečným součtem v době výpočtu. Celkově vzato tento indikátor váš manažer nepotřebuje. Po znalosti podílu na trhu nebude dělat žádná rozhodnutí. Tohle je opičí práce!

Pokud vás váš manažer přesto požádal o výpočet podílu na trhu, položte mu následující otázky:

• Jak použijete výsledný ukazatel k rozhodování?
• Co vám tato informace poskytne?
• Jako ukazatel podílu na trhu vám pomůže ve vaší práci.

V případě, že vedení začne mumlat, najděte alternativu, která skutečně pomůže v rozhodování. Vzhledem k tomu, že ukazatel podílu na trhu nelze přesně vypočítat, nelze vyvozovat žádné zvláštní závěry. A kromě toho, abychom mohli pracovat s podílem na trhu, je nutné sledovat dynamiku tohoto ukazatele. A veškerá nepřesnost statistických údajů může vést k neočekávanému výsledku. V moderní marketing je třeba pracovat ne pro podíl na trhu, ale pro podíl zákazníků. Vyberte si pro sebe velké klienty, kteří jsou již vaši a se kterými můžete pracovat. Určete jejich kupní potenciál a vypočítejte podíl těchto ukazatelů. To vám skutečně pomůže zvýšit zisky a můžete si jednou ročně spočítat tržní podíl a porovnat jej s loňskými čísly, nikoli pro rozhodnutí, ale pro zajímavost. Hodně štěstí s marketingem!