Di dunia yang kompleks saat ini, kita semua perlu memahami pemasaran. Baik kami menjual mobil, mencari pekerjaan, mengumpulkan uang untuk amal, atau mempromosikan ide, kami memasarkan. Kita perlu tahu apa itu pasar, siapa yang beroperasi di dalamnya, bagaimana fungsinya, apa kebutuhannya.
Kita perlu memahami pemasaran dan peran kita sebagai konsumen dan peran kita sebagai warga negara. Seseorang terus-menerus mencoba menjual sesuatu kepada kita, dan kita harus bisa mengenali metode pemasaran yang digunakan. Mengetahui pemasaran memungkinkan kita menjadi lebih pintar sebagai konsumen, baik itu membeli pasta gigi, pizza beku, komputer pribadi, atau mobil baru.
Pemasaran adalah salah satu disiplin dasar bagi para profesional pasar seperti tenaga penjualan, pengecer, pengiklan, peneliti pemasaran, manajer produk baru dan bermerek, dll. Mereka perlu tahu bagaimana menggambarkan pasar dan memecahnya menjadi segmen-segmen; bagaimana menilai kebutuhan, permintaan dan preferensi konsumen dalam kerangka sasaran pasar; bagaimana merancang dan menguji produk dengan sifat konsumen yang diperlukan untuk pasar ini; bagaimana menyampaikan kepada konsumen gagasan tentang nilai produk melalui harga; bagaimana memilih perantara yang terampil sehingga produk dapat diakses dan disajikan dengan baik; cara mengiklankan suatu produk agar konsumen mengetahuinya dan mau membelinya. Seorang pemasar profesional harus, tidak diragukan lagi, memiliki pengetahuan dan keterampilan yang luas.
Mereka yang ingin belajar pemasaran dapat menemukan banyak buku tentang masalah ini. Tetapi bahkan buku teks yang paling tebal pun nyaris tidak memahami permukaan sains ini, karena ada banyak sekali informasi yang perlu diketahui tentang setiap alat pemasaran. Siswa pemasaran pertama kali paling membutuhkan Ide umum tentang dasar-dasarnya, agar tidak tenggelam dalam lautan detail tertentu. Dari sudut pandang pendekatan inilah buku yang diusulkan “Fundamentals of Marketing. Kursus pendek».
Pada saat yang sama, buku “Fundamentals of Marketing. Kursus Singkat" tidak boleh dilihat hanya sebagai penyimpangan umum. Topiknya terlalu menarik untuk dibatasi pada representasi skematisnya. Buku ini berisi studi kasus yang mengilustrasikan drama pemasaran modern: kegagalan sistem televisi kabel CBS; konfrontasi tanpa akhir antara Coca-Cola dan Pepsi-Cola; kenaikan pasar bir perusahaan "Miller" dari posisi ketujuh ke posisi kedua; dampak tenaga penjual wanita Avon pada belanja rumah; kampanye jangka panjang oleh Columbia Records untuk mempromosikan Man at Work Orchestra; perang harga di pasar komputer konsumen, dll. Setiap bab dimulai dengan deskripsi beberapa peristiwa pemasaran yang signifikan. Contoh kehidupan nyata di setiap bab mengisi tulang telanjang pemasaran dengan denyut nadi kehidupan.
Saat menulis buku, saya dipandu oleh beberapa prinsip. Harus menarik untuk dibaca. Ini harus mencakup semua poin utama yang perlu diketahui oleh pemimpin pasar dan warga negara biasa. Narasi harus berkembang secara logis dari bab ke bab. Presentasi harus didasarkan pada data penelitian ilmiah, dan bukan pada rumor dan dugaan, dan difokuskan pada masalah manajemen. Tujuan saya adalah mempersiapkan pembaca untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik.
Philip Kotler
Sarana untuk memfasilitasi asimilasi materi
Buku ini menggunakan banyak teknik khusus yang dirancang untuk memudahkan siswa belajar pemasaran. Berikut adalah yang utama.
Pernyataan tujuan. Untuk mempersiapkan persepsi materi, setiap bab didahului dengan pernyataan tujuannya.
Penghemat layar awal. Setiap bab dimulai dengan cerita pendek dari praktik pemasaran, yang mengarah ke materi utama.
Data numerik, tabel. Ketentuan dan prinsip utama yang dibahas dalam buku ini diilustrasikan.
Sisipan. Contoh-contoh tambahan dan informasi menarik lainnya disediakan di seluruh buku ini.
Ringkasan. Setiap bab diakhiri dengan rekapitulasi singkat tentang ketentuan pokok dan prinsip-prinsip yang tertuang di dalamnya.
Masalah untuk diskusi. Setiap bab dilengkapi dengan pilihan pertanyaan yang mencakup seluruh volume materi yang disajikan di dalamnya.
Konsep dasar. Definisi konsep baru diberikan di akhir setiap bab.
Aplikasi. Dua lampiran, Aritmatika Pemasaran dan Karir Pemasaran, menyediakan material tambahan, yang merupakan kepentingan praktis.
Bab 1 Basis Sosial Pemasaran: Memuaskan Kebutuhan Manusia
Sasaran
Setelah membaca bab ini, Anda seharusnya dapat:
1. Definisikan pemasaran dan jelaskan perannya dalam perekonomian.
2. Bandingkan lima pendekatan manajemen pemasaran.
3. Katakan apa yang diharapkan pembeli, penjual, dan warga biasa dari sistem pemasaran.
4. Jelaskan bagaimana pemasaran digunakan oleh organisasi.
Dampak pemasaran sehari-hari pada konsumen
Pemasaran mempengaruhi kepentingan kita masing-masing dalam kehidupan kita sehari-hari. Kami terbangun oleh suara lagu Barbra Streisand di radio jam Sears, diikuti oleh iklan United Airlines untuk liburan di Hawaii. Di kamar mandi, kita menyikat gigi dengan pasta gigi Colgate, bercukur dengan pisau cukur Gillette, menyegarkan mulut dengan antiseptik Listerine, menyemprot rambut dengan hairspray Revlon, dan menggunakan sejumlah perlengkapan mandi dan perangkat lain yang dibuat di seluruh dunia. Kami memakai jeans Calvin Klein dan sepatu bot Bass. Di dapur, kami minum segelas jus jeruk Minute Maid, menyendok nasi renyah Kellogg ke dalam mangkuk, dan atasnya dengan susu Borden. Setelah beberapa saat, kami menikmati secangkir kopi Maxwell House dengan dua sendok teh gula Domino, sambil mengunyah muffin Sarah Lee. Kami membeli jeruk yang ditanam di California, kopi yang diimpor dari Brasil, surat kabar yang terbuat dari kayu Kanada, dan berita itu sampai kepada kami di radio hingga ke Australia. Saat kami membaca surat, kami menemukan katalog Museum Seni Metropolitan lainnya, surat dari perwakilan penjualan Asuransi Prudential yang menawarkan berbagai layanan, dan kupon untuk menghemat uang untuk barang-barang bermerek favorit kami. Kami meninggalkan rumah dan pergi ke Pusat perbelanjaan Northbrook Court, dengan Neiman Marcus, Lord & Taylor, Sears, dan ratusan toko memenuhi barang dagangan dari lantai ke langit-langit. Kemudian kami berolahraga di pusat kebugaran Nautilus, potong rambut di salon Vidal Sassoon, dan dengan bantuan agen perjalanan Thomas Cook, kami merencanakan perjalanan ke Karibia.
Semua ini menjadi mungkin berkat sistem pemasaran, dan dengan sedikit usaha dari pihak kami. Itu memberi kami standar hidup yang hanya bisa diimpikan oleh para pendahulu kami.
Apa itu pemasaran?
Apa yang ada di balik konsep "pemasaran"? Kebanyakan keliru menyamakan pemasaran dengan penjualan dan periklanan.
Dan tidak heran! Lagi pula, orang Amerika terus-menerus direcoki oleh televisi iklan, iklan surat kabar, surat langsung iklan surat, kunjungan penjual. Seseorang selalu berusaha menjual sesuatu. Tampaknya kita tidak punya tempat untuk melarikan diri dari kematian, pajak, dan perdagangan.
Oleh karena itu, banyak yang terkejut mengetahui bahwa elemen terpenting dari pemasaran bukanlah penjualan sama sekali. Penjualan hanyalah puncak gunung es pemasaran, salah satu dari banyak fungsinya, dan seringkali bukan yang paling signifikan. Jika pemasar telah melakukan pekerjaan yang baik dengan bagian pemasaran seperti mengidentifikasi kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang sesuai dan menetapkan harga yang sesuai untuk mereka, membangun sistem untuk distribusi mereka dan insentif yang efektif, produk seperti itu pasti akan berjalan dengan mudah.
Biografi
Catatan 1
F. Kotler lahir pada tahun 1931 di Amerika Serikat, orang tuanya beremigrasi dari Ukraina pada tahun 1917. Di dalam tembok Universitas Chicago, ia memulai karir ilmiahnya, di sini ia menyelesaikan gelar master di bidang ekonomi, menjadi doktor filsafat. Selain itu, ia mendapatkan gelar PhD dalam bidang matematika dari Universitas Harvard.
Kotler saat ini adalah Profesor Pemasaran Internasional di Sekolah Pascasarjana Manajemen Universitas Northwestern. Selama beberapa tahun berturut-turut, Sekolah ini telah dianugerahi gelar bisnis terbaik– sekolah di AS dan sekolah terbaik pendidikan pemasaran. Sebuah jasa besar dalam hal ini milik Kotler, yang mengajar di sana selama bertahun-tahun dan melakukan kegiatan penelitiannya.
Dia adalah penulis banyak buku di bidang pemasaran dan manajemen, lebih dari seratus artikel ilmiah untuk publikasi otoritatif. Dia adalah satu-satunya penulis yang menerima penghargaan Alpha Kappa Psi untuk artikel pemasaran terbaik.
Bukunya “Manajemen Pemasaran” merupakan buku teks yang banyak digunakan di seluruh dunia dalam bidang pemasaran. Sebagai konsultan, Kotler bekerja sama dengan banyak perusahaan terkenal: Bank of America, IBM, General Electric, Coca-Cola, Motorola, dan lainnya. Dia juga menyarankan pemerintah berbagai negara dalam mengembangkan dan memposisikan sumber daya dan keterampilan perusahaan mereka dalam lingkungan yang semakin kompetitif.
Kontribusi F. Kotler dalam pengembangan pemasaran
F. Kotler menganggap pemasaran sebagai penemuan abad ke-20, dan kontribusi awalnya terhadap pengembangan pemasaran terletak pada kenyataan bahwa ia berhasil menekankan peran terpentingnya dalam proses pengelolaan perusahaan. Fungsi penting pemasaran adalah mempelajari pasar:
- Segmentasi pasar
- Mengumpulkan informasi pasar
- Penempatan produk
- Peramalan Pasar
F. Kotler percaya bahwa konsep manajerial, perilaku, politik, internasional dan ekonomi dapat digunakan dalam pengembangan pemikiran pemasaran. Menurutnya, konsep kunci pemasaran adalah pertukaran. Esensi pemasaran mencakup transaksi, yaitu pertukaran antar pihak, sedangkan tujuan pemasaran di masa depan dilihat oleh Kotler sebagai ilmu tentang perilaku manusia sebagai proses sosial.
Konsep pemasaran menurut Kotler
Pemasaran adalah sebuah proses yang meliputi:
- perencanaan dan implementasi ide;
- harga;
- promosi dan implementasi ide, produk, dan layanan melalui pertukaran yang memenuhi tujuan berbagai orang.
Perencanaan memainkan peran penting dalam pemasaran. Pada saat yang sama, penting baik saat ini maupun perencanaan strategis, karena memberikan peluang untuk menganalisis situasi pasar dalam dinamika, memilih pasar sasaran yang sesuai, mengembangkan sistem tindakan pemasaran untuk mencapai keberhasilan implementasi berbagai ide. Menurut F. Kotler, cepat atau lambat seseorang akan meniru strategi pemasaran apa pun, karena itu akan kehilangan efektivitasnya. Menyatukan beberapa strategi pemasaran dapat menyebabkannya membusuk.
Catatan 2
Ada banyak kritik terhadap konsep Kotler, pada dasarnya perkembangan teoritis ilmuwan yang mempengaruhi pendalaman dan perluasan konsep pemasaran dikritik. F. Kotler dikritik karena pandangannya yang sederhana tentang pasar dan aplikasi skema umum, yang dapat digunakan untuk hampir semua produk dan layanan yang dibuat oleh perusahaan, terlepas dari kebutuhan yang harus dipenuhi.
Namun tidak semua ilmuwan dan praktisi berbagi pendapat ini, sebagian besar ahli sepakat bahwa kesuksesan Kotler didasarkan pada gagasan perlunya mengembangkan kesimpulan teoretis dalam praktik. Pada saat yang sama, sangat penting untuk tidak menghalangi penerapan praktis teori dengan kompleksitas terminologi dan metode.
M.: 2007. - 656 hal.
Kenalan pertama dengan teori pemasaran mayoritas warga bekas Uni Soviet dimulai dengan buku Philip Kotler `Fundamentals of Marketing`, yang diterbitkan oleh penerbit `Progress` pada tahun 1990. Buku teks itu ternyata sangat tepat waktu dan diminati sehingga ratusan ribu salinan bajakan segera muncul, diterbitkan oleh pengusaha giat dari bisnis penerbitan. Buku yang Anda pegang adalah satu-satunya edisi resmi buku terlaris favorit Anda hari ini. Edisi ini mencakup bab baru tentang pemasaran interaktif dan contoh baru penerapan praktis dari ketentuan teoretis tertentu.
Buku ini ditujukan untuk mahasiswa spesialisasi ekonomi, tetapi akan menarik bagi berbagai pembaca.
Format: djvu/zip ( Dasar Pemasaran. Kursus pendek. 2007 g., 656 detik.)
Ukuran: 5,97 MB
RGhost
Format: doc/zip ( Dasar Pemasaran. 1991 g., 657 detik.)
Ukuran: 1.13 Mb
/ Unduh berkas
ISI
Pendahuluan 18
Bab 1. Yayasan Sosial pemasaran: memenuhi kebutuhan manusia 20
Apa itu Pemasaran 21?
membutuhkan 22
membutuhkan 22
Permintaan 23
Produk 23
Tukar 25
Kesepakatan 26
Pasar 27
Pemasaran 29
Manajemen Pemasaran 30
Konsep manajemen pemasaran 30
Konsep peningkatan produksi 32
Konsep pengembangan produk 33
Konsep mengintensifkan upaya komersial 34
Konsep Pemasaran 35
Konsep pemasaran etis sosial 36
Tujuan dari sistem pemasaran 39
Mencapai konsumsi tinggi setinggi mungkin 42
Mencapai maksimum kepuasan pelanggan 42
Memberikan pilihan seluas mungkin 43
Memaksimalkan kualitas hidup 43
Penyebaran cepat dari sistem pemasaran 44
Di bidang kewirausahaan 44
Di panggung internasional 45
Di bidang kegiatan nirlaba 45
Lanjutkan 46
Masalah untuk diskusi 47
Konsep Kunci yang Ditemukan di Bab 1 48
Bab 2 Proses Manajemen Pemasaran 50
Analisis Peluang Pasar 52
Identifikasi pasar baru 53
Menilai Peluang Pemasaran 55
Pemilihan target pasar 58
Pengukuran dan peramalan permintaan 58
Segmentasi pasar 59
Pilihan segmen sasaran pasar 59
Penempatan produk di pasar 61
Pengembangan bauran pemasaran 63
Pelaksanaan kegiatan pemasaran 65
Sistem Perencanaan Pemasaran 65
Sistem organisasi pemasaran 66
Sistem kontrol pemasaran 72
Rekap singkat tema 72
Lanjutkan 73
Masalah untuk diskusi 75
Konsep Dasar yang Ditemukan di Bab 2 75
Bab 3. Riset pasar dan sistem informasi pemasaran 77
Konsep Sistem Informasi Pemasaran 79
Sistem pelaporan internal 80
Sistem untuk mengumpulkan informasi pemasaran eksternal saat ini 81
Sistem riset pasar 82
Skema penelitian pemasaran 86
Identifikasi masalah dan rumusan tujuan penelitian 87
Pemilihan sumber informasi 88
Lanjutkan 98
Masalah untuk diskusi 99
Konsep Dasar yang Ditemukan di Bab 3 101
Bab 4 Lingkungan Pemasaran 102
Faktor utama lingkungan mikro berfungsinya perusahaan 105
Perusahaan 105
Pemasok 106
Perantara pemasaran 107
Pelanggan 108
Pesaing 109
Hubungi audiens 111
Faktor utama lingkungan makro berfungsinya perusahaan 114
Lingkungan demografis 114
Lingkungan ekonomi 120
Lingkungan alam 122
Lingkungan ilmiah dan teknis 124
Lingkungan politik 127
Lingkungan budaya 131
Lanjutkan 135
Masalah untuk diskusi 136
Konsep Dasar yang Ditemukan di Bab 4 137
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Membeli Konsumen 138
Model perilaku membeli 141
Karakteristik pembeli 142
Faktor tingkat budaya 143
Faktor tatanan sosial 146
Faktor pribadi 150
Faktor psikologis 153
Proses keputusan pembelian 160
Kesadaran akan masalah 161
Menemukan informasi 161
Evaluasi opsi 163
Keputusan pembelian 165
Beli reaksi 165
Pilihan yang berbeda untuk membuat keputusan untuk membeli produk baru 167
Tahapan proses persepsi 168
Perbedaan individu orang dalam kesiapan untuk merasakan inovasi 168
Peran pengaruh pribadi 170
Pengaruh karakteristik produk terhadap tingkat persepsinya 171
Lanjutkan 171
Masalah untuk diskusi 172
Konsep Dasar yang Ditemukan di Bab 5 173
Bab 6. Pasar perusahaan dan perilaku konsumen yang terorganisir 174
Pasar barang industri 176
Siapa yang ada di pasar barang industri? 176
Keputusan pembelian apa yang dibuat oleh pembeli produk industri? 179
Siapa saja yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian produk industri? 183
Apa pengaruh utama pembeli barang industri? 184
Bagaimana tepatnya pembeli produk industri membuat keputusan pembelian? 186
Pasar perantara 191
Siapa yang ada di pasar reseller? 191
Keputusan pembelian apa yang dibuat oleh perantara? 191
Siapa yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian barang untuk dijual kembali? 192
Bagaimana tepatnya perantara membuat keputusan pembelian? 192
Pasar lembaga publik 193
Siapa yang ada di pasar pemerintah? 193
Keputusan pembelian apa yang dibuat pembeli atas nama lembaga pemerintah? 193
Siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian atas nama instansi pemerintah? 194
Apa yang memiliki pengaruh utama pada pembeli lembaga publik? 195
Bagaimana sebenarnya lembaga negara membuat keputusan pembelian? 195
Lanjutkan 197
Pertanyaan untuk diskusi 198
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 6 199
Bab 7 Segmentasi Pasar, Memilih Segmen Target, dan Memposisikan Produk 200
Segmentasi pasar 203
Pendekatan Umum Segmentasi Pasar 203
Prinsip dasar untuk segmentasi pasar konsumen 205
Prinsip dasar segmentasi pasar untuk barang industri 217
Memilih segmen pasar sasaran 218
Tiga opsi untuk cakupan pasar 219
Identifikasi segmen pasar yang paling menarik 222
Penempatan produk di pasar 224
Lanjutkan 225
Masalah untuk diskusi 227
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 7 227
Bab 8 Pengembangan Produk: Produk, Merek, Kemasan, Layanan 229
Apa itu produk 231
Produk dengan desain, produk dalam kenyataan, produk dengan penguatan 231
Jenis utama klasifikasi barang 232
Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, jasa 233
Klasifikasi barang konsumsi 234
Klasifikasi barang industri 236
Keputusan Stempel 238
Keputusan Merek 239
Keputusan tentang pemilik merek 240
Keputusan Kualitas Merek 242
Keputusan tentang nepotisme merek 242
Keputusan untuk memperluas batas penggunaan merek 245
Keputusan Pendekatan Multibrand 245
Keputusan pengemasan produk 246
Keputusan pelabelan 248
Keputusan Layanan Pelanggan 251
Keputusan Paket Layanan 251
Keputusan tingkat layanan 252
Keputusan tentang bentuk layanan 252
Departemen Layanan Pelanggan 253
Keputusan Lini Produk 253
Keputusan tentang luasnya rangkaian produk 253
Keputusan tentang nomenklatur komoditas 256
Lanjutkan 259
Pertanyaan untuk diskusi 261
Konsep Dasar yang Ditemukan di Bab 8 262
Bab 9. Pengembangan Produk: Produk dan Tantangan Baru lingkaran kehidupan 264
Strategi Pengembangan Produk Baru 266
Perumusan ide 269
Pemilihan ide 270
Pengembangan Konsep dan Verifikasi 270
Pengembangan strategi pemasaran 273
Analisis peluang produksi dan pemasaran 274
Pengembangan Produk 274
Pemasaran Percobaan 275
Penyebaran produksi komersial 275
Pendekatan ke tahap siklus hidup produk 278
Tahap membawa barang ke pasar 282
Tahap Pertumbuhan 282
Tahap kedewasaan 283
Tahap Penurunan 284
Lanjutkan 286
Masalah untuk diskusi 287
Konsep Dasar yang Ditemukan di Bab 9 288
Bab 10. Penetapan Harga Komoditas: Tugas dan Kebijakan Penetapan Harga 289
Penetapan harga di berbagai jenis pasar 291
Kompetisi murni 292
Persaingan monopolistik 292
Persaingan Oligopolistik 292
Monopoli murni 293
Menetapkan tujuan penetapan harga 294
Memastikan kelangsungan hidup 294
Memaksimalkan keuntungan saat ini 294
Memenangkan kepemimpinan dalam hal pangsa pasar 294
Memenangkan kepemimpinan dalam hal kualitas produk 295
Definisi permintaan 295
Metode untuk memperkirakan kurva permintaan 295
Elastisitas harga permintaan 298
Perkiraan biaya 298
Jenis biaya 299
Analisis harga dan produk pesaing 299
Memilih Metode Penetapan Harga 300
Perhitungan harga menurut metode "biaya rata-rata ditambah keuntungan" 300
Perhitungan harga berdasarkan analisis impas dan target profit 301
Menetapkan harga berdasarkan nilai yang dirasakan dari suatu produk 303
Menetapkan harga berdasarkan tingkat harga saat ini 303
Penetapan harga berdasarkan tender tertutup 305
Menetapkan harga akhir 305
Psikologi persepsi harga 305
Kebijakan penetapan harga perusahaan 305
Pengaruh harga pada pelaku pasar lainnya 306
Lanjutkan 308
Pertanyaan untuk diskusi 308
Konsep Dasar yang Ditemukan di Bab 10 309
Bab 11. Menetapkan harga barang: pendekatan terhadap masalah penetapan harga 310
Pendekatan untuk masalah penetapan harga 311
Menetapkan harga untuk produk baru 311
Harga lini produk 313
Harga geografis 315
Menetapkan harga dengan diskon dan offset 317
Harga promosi 318
Menetapkan harga yang diskriminatif 319
Perubahan harga proaktif 321
Potongan harga proaktif 321
Kenaikan harga proaktif 321
Reaksi konsumen terhadap perubahan harga 322
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga 322
Tanggapan perusahaan terhadap perubahan harga oleh pesaing 323
Lanjutkan 323
Pertanyaan untuk diskusi 324
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 11 325
Bab 12
Sifat saluran distribusi 329
Mengapa perantara dibutuhkan 329
Fungsi Saluran Distribusi 330
Jumlah level saluran 332
Saluran layanan 333
Difusi sistem pemasaran vertikal 335
Difusi sistem pemasaran horizontal 338
Distribusi sistem pemasaran multi-saluran 339
Kolaborasi, konflik dan persaingan saluran distribusi 339
Keputusan Struktur Saluran 340
Identifikasi varian utama saluran 341
Keputusan pengelolaan saluran 343
Pemilihan anggota saluran 343
Memotivasi anggota saluran 343
Evaluasi kegiatan peserta saluran 344
Solusi untuk masalah distribusi 345
Sifat merchandising 345
Tujuan distribusi 347
Pemrosesan pesanan 349
Pergudangan 350
Pemeliharaan persediaan 351
Transportasi 351
Pilihan moda transportasi 353
Struktur manajemen pergerakan barang perusahaan 354
Lanjutkan 355
Masalah untuk diskusi 355
Konsep Dasar yang Ditemukan di Bab 12 356
Bab 13. Cara Distribusi Barang: Eceran dan Grosir 358
Ritel 360
Sifat dan Pentingnya Ritel 360
Jenis ritel perusahaan perdagangan 362
Solusi Pemasaran Pengecer 384
Grosir 388
Alam dan artinya perdagangan grosir 388
Jenis grosir 390
Solusi Pemasaran Grosir 395
Lanjutkan 396
Masalah untuk diskusi 398
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 13 398
Bab 14
Tahapan mengembangkan komunikasi yang efektif 404
Identifikasi audiens target 405
Menentukan respons yang diinginkan 405
Pilihan perawatan 407
Pilihan media 409
Pilihan properti yang menjadi ciri sumber panggilan 412
Akuntansi Arus masukan 412
Pengembangan anggaran promosi yang komprehensif dan pemilihan elemen kompleks promosi 414
Perhitungan total anggaran untuk promosi 414
Pembentukan kompleks promosi 417
Lanjutkan 423
Pertanyaan untuk diskusi 424
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 14 425
Bab 15
Periklanan 429
Menetapkan tujuan 433
Keputusan Pengembangan Anggaran 435
Keputusan Banding Iklan 435
Keputusan Media 439
Nilai program periklanan 443
Promosi penjualan 446
Menetapkan sasaran untuk promosi penjualan 447
Pilihan alat promosi 447
Pengembangan program promosi penjualan 450
Pengujian awal program promosi penjualan 451
Pelaksanaan program promosi penjualan 451
Evaluasi hasil program promosi penjualan 452
Hubungan Masyarakat 452
Menetapkan tugas untuk departemen PR 454
Pilihan sarana hubungan masyarakat 455
Implementasi rencana pembentukan opini publik 456
Evaluasi hasil kegiatan pembentukan opini publik 456
Lanjutkan 457
Pertanyaan untuk diskusi 459
Konsep Dasar yang Ditemukan di Bab 15 460
Bab 16 Promosi Produk: Penjualan Pribadi dan Manajemen Penjualan 461
Menetapkan tujuan untuk departemen penjualan perusahaan 466
Pilihan struktur organisasi layanan penjualan 466
Prinsip dasar departemen penjualan 467
Struktur organisasi layanan penjualan perusahaan 467
Dimensi departemen penjualan perusahaan 469
Sistem remunerasi untuk tenaga penjualan 469
Menarik dan memilih agen penjualan 470
Pentingnya Pemilihan yang Cermat 470
Ciri-ciri Penting Agen Penjualan yang Baik 470
Prosedur rekrutmen 471
Pelatihan agen penjualan 471
Dasar-dasar Seni Menjual 472
Kontrol atas pekerjaan agen penjualan 477
Orientasi agen penjualan 477
Agen Penjualan yang Memotivasi 478
Evaluasi kinerja agen penjualan 480
Sumber informasi 480
Penilaian kinerja formal 480
Lanjutkan 482
Pertanyaan untuk diskusi 483
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 16483
Bab 17 Pemasaran Interaktif dan Langsung 484
Apa itu "pemasaran langsung" 487
Pertumbuhan dan Manfaat Pemasaran Langsung 488
Manfaat pemasaran langsung 489
Pengembangan pemasaran langsung 490
Basis data pelanggan dan pemasaran langsung 491
Bentuk pemasaran langsung 495
Penjualan Pribadi 495
Surat langsung 496
Pemasaran Katalog 498
Pemasaran jarak jauh 498
Pemasaran Televisi Respons Segera 499
Pemasaran dari stan video 500
Pemasaran Interaktif dan perdagangan elektronik 501
Perkembangan pesat pemasaran interaktif 502
Pembeli elektronik 503
Manfaat Pemasaran Interaktif 505
Saluran pemasaran interaktif 507
Godaan dan Tantangan Pemasaran Interaktif 512
Pemasaran langsung terintegrasi 514
opini publik dan masalah etika di pemasaran langsung 515
Kejengkelan, ketidakjujuran, kecurangan dan kecurangan 515
Invasi privasi 516
Lanjutkan 517
Pertanyaan untuk diskusi 520
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 17521
Bab 18
Perencanaan strategis 525
Misi perusahaan 525
Tugas dan tujuan perusahaan 527
Rencana Pengembangan Portofolio Bisnis 529
Strategi pertumbuhan perusahaan 529
Perencanaan pemasaran 532
Bagian rencana pemasaran 533
Pengembangan anggaran pemasaran 536
Kontrol pemasaran 541
Kontrol eksekusi rencana tahunan 541
Kontrol keuntungan 544
Kontrol strategis 545
Lanjutkan 551
Pertanyaan untuk diskusi 552
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 18553
Bab 19 Pemasaran Internasional 555
Menjelajahi lingkungan pemasaran internasional 558
Sistem perdagangan internasional 558
Lingkungan ekonomi 559
Lingkungan politik dan hukum 560
Lingkungan budaya 562
Keputusan tentang kelayakan memasuki pasar luar negeri 563
Memutuskan pasar mana yang akan dimasuki 563
Keputusan tentang metode memasuki pasar 564
Ekspor 564
persendian kegiatan wirausaha 565
Investasi langsung 567
Keputusan tentang struktur bauran pemasaran 568
Barang 568
Promosi 570
Harga 570
Saluran distribusi 571
Keputusan tentang struktur layanan pemasaran 572
Departemen ekspor 572
Cabang Internasional 572
Perusahaan multinasional 574
Lanjutkan 574
Masalah untuk diskusi 575
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 19576
Bab 20. Pemasaran jasa dan pemasaran di bidang kegiatan nirlaba 577
Pemasaran Layanan 578
Sifat dan karakteristik utama layanan 579
Klasifikasi layanan 582
Skala dan pentingnya pemasaran di sektor jasa 583
Pemasaran Organisasi 584
Penilaian citra organisasi 585
Perencanaan gambar dan kesehatan gambar 585
Pemasaran Individu 585
Pemasaran Selebriti 586
Pemasaran kandidat politik 587
Tempat Pemasaran 588
Pemasaran perumahan 588
Pemasaran area komersial 589
Investasi pemasaran di properti tanah 589
Pemasaran destinasi liburan 589
Pemasaran Ide 590
Lanjutkan 591
Pertanyaan untuk diskusi 593
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 20.594
Bab 21 Pemasaran dan Masyarakat 596
Kritik publik terhadap pemasaran 598
Dampak pemasaran pada konsumen individu 598
Dampak pemasaran pada masyarakat secara keseluruhan 605
Dampak pemasaran pada pengusaha lain 608
Tindakan warga untuk mengatur pemasaran 609
Konsumerisme 610
gerakan perlindungan lingkungan 611
Pengukuran peraturan negara pemasaran 612
Tindakan Pengusaha Menjadi Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial 613
Prinsip Moral Pemasaran 616
Lanjutkan 619
Pertanyaan untuk diskusi 620
Konsep Dasar Ditemukan di Bab 21 621
Lampiran A. Aritmatika Pemasaran 622
Laporan hasil bisnis 622
Perhitungan koefisien analitik 626
Mark-up dan diskon dari harga 629
Lampiran B. Karir dalam Pemasaran 632
Deskripsi Pekerjaan dalam Pemasaran 632
Periklanan 633
Mengelola produksi barang konvensional dan bermerek 635
Bekerja dengan konsumen 635
Pemasaran Industri 635
Pemasaran Internasional 636
Spesialis dalam mengorganisir manajemen pemasaran dan analisis sistem 636
Riset Pemasaran 636
Perencanaan produk baru 637
Sistem perdagangan 637
Membentuk opini publik 637
Logistik 637
Kontrol eceran 638
Penjualan dan manajemen 638
Peluang Karir Pemasaran Lainnya 638
Memilih pekerjaan dan mendapatkan tempat 639
Lakukan penilaian diri 639
Mengeksplorasi Deskripsi pekerjaan 639
Rumuskan tujuan pencarian Anda 639
Jelajahi pasar kerja dan evaluasi peluangnya 640
Kembangkan strategi pencarian 640
Siapkan pengenalan singkat tentang diri Anda dan surat pengiriman 640
Dapatkan wawancara 641
Selesaikan pekerjaan 642
Indeks 643
© Rumah Penerbit Williams, 2007
Hak Cipta © 1984 Prentice-Hall, Inc.
* * *
pengantar
Di dunia yang kompleks saat ini, kita semua perlu memahami pemasaran. Baik kami menjual mobil, mencari pekerjaan, mengumpulkan uang untuk amal, atau mempromosikan ide, kami memasarkan. Kita perlu tahu apa itu pasar, siapa yang beroperasi di dalamnya, bagaimana fungsinya, apa kebutuhannya.
Kita perlu memahami pemasaran dan peran kita sebagai konsumen dan peran kita sebagai warga negara. Seseorang terus-menerus mencoba menjual sesuatu kepada kita, dan kita harus bisa mengenali metode pemasaran yang digunakan. Mengetahui pemasaran memungkinkan kita menjadi lebih pintar sebagai konsumen, baik itu membeli pasta gigi, pizza beku, komputer pribadi, atau mobil baru.
Pemasaran adalah salah satu disiplin dasar bagi para profesional pasar seperti tenaga penjualan, pengecer, pengiklan, peneliti pemasaran, manajer produk baru dan bermerek, dll. Mereka perlu tahu bagaimana menggambarkan pasar dan memecahnya menjadi segmen-segmen; bagaimana menilai kebutuhan, permintaan dan preferensi konsumen dalam pasar sasaran; bagaimana merancang dan menguji produk dengan sifat konsumen yang diperlukan untuk pasar ini; bagaimana menyampaikan kepada konsumen gagasan tentang nilai produk melalui harga; bagaimana memilih perantara yang terampil sehingga produk dapat diakses dan disajikan dengan baik; cara mengiklankan suatu produk agar konsumen mengetahuinya dan mau membelinya. Seorang pemasar profesional harus, tidak diragukan lagi, memiliki pengetahuan dan keterampilan yang luas.
Mereka yang ingin belajar pemasaran dapat menemukan banyak buku tentang masalah ini. Tetapi bahkan buku teks yang paling tebal pun nyaris tidak memahami permukaan sains ini, karena ada banyak sekali informasi yang perlu diketahui tentang setiap alat pemasaran. Pendatang baru dalam studi pemasaran membutuhkan pemahaman yang sangat umum tentang dasar-dasarnya, agar tidak tenggelam dalam lautan detail spesifik. Dari sudut pandang pendekatan inilah buku yang diusulkan “Fundamentals of Marketing. Kursus pendek.
Pada saat yang sama, buku “Fundamentals of Marketing. Kursus Singkat" tidak boleh dilihat hanya sebagai penyimpangan umum. Topiknya terlalu menarik untuk dibatasi pada representasi skematisnya. Buku ini memberikan studi kasus yang menggambarkan drama pemasaran modern: kegagalan sistem televisi kabel CBS; konfrontasi tanpa akhir antara Coca-Cola dan Pepsi-Cola; kenaikan pasar bir perusahaan "Miller" dari posisi ketujuh ke posisi kedua; dampak tenaga penjual wanita Avon pada belanja rumah; kampanye jangka panjang oleh Columbia Records untuk mempromosikan Man at Work Orchestra; perang harga di pasar komputer konsumen, dll. Setiap bab dimulai dengan deskripsi beberapa peristiwa pemasaran yang signifikan. Contoh kehidupan nyata di setiap bab mengisi tulang telanjang pemasaran dengan denyut nadi kehidupan.
Saat menulis buku, saya dipandu oleh beberapa prinsip.
Harus menarik untuk dibaca. Ini harus mencakup semua poin utama yang perlu diketahui oleh pemimpin pasar dan warga negara biasa. Narasi harus berkembang secara logis dari bab ke bab. Presentasi harus didasarkan pada data penelitian ilmiah, dan bukan pada rumor dan dugaan, dan difokuskan pada masalah manajemen. Tujuan saya adalah mempersiapkan pembaca untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik.
Philip Kotler
Sarana untuk memfasilitasi asimilasi materi
Buku ini menggunakan banyak teknik khusus yang dirancang untuk memudahkan siswa belajar pemasaran. Berikut adalah yang utama.
Pernyataan tujuan. Untuk mempersiapkan persepsi materi, setiap bab didahului dengan pernyataan tujuannya.
Penghemat layar awal. Setiap bab dimulai dengan cerita pendek dari praktik pemasaran, yang mengarah ke materi utama.
Data numerik, tabel. Ketentuan dan prinsip utama yang dibahas dalam buku ini diilustrasikan.
Sisipan. Contoh-contoh tambahan dan informasi menarik lainnya disediakan di seluruh buku ini.
Ringkasan. Setiap bab diakhiri dengan rekapitulasi singkat tentang ketentuan pokok dan prinsip-prinsip yang tertuang di dalamnya.
Masalah untuk diskusi. Setiap bab dilengkapi dengan pilihan pertanyaan yang mencakup seluruh volume materi yang disajikan di dalamnya.
Konsep dasar. Definisi konsep baru diberikan di akhir setiap bab.
Aplikasi. Dua lampiran, "Aritmatika Pemasaran" dan "Karier Pemasaran", memberikan materi tambahan yang menarik secara praktis.
Bab 1 Basis Sosial Pemasaran: Memuaskan Kebutuhan Manusia
Sasaran
Setelah membaca bab ini, Anda seharusnya dapat:
1. Definisikan pemasaran dan jelaskan perannya dalam perekonomian.
2. Bandingkan lima pendekatan manajemen pemasaran.
3. Katakan apa yang diharapkan pembeli, penjual, dan warga biasa dari sistem pemasaran.
4. Jelaskan bagaimana pemasaran digunakan oleh organisasi.
Dampak pemasaran sehari-hari pada konsumen
Pemasaran mempengaruhi kepentingan kita masing-masing dalam kehidupan kita sehari-hari. Kami terbangun oleh suara lagu Barbra Streisand di radio jam Sears, diikuti oleh iklan United Airlines untuk liburan di Hawaii. Di kamar mandi, kita menyikat gigi dengan pasta gigi Colgate, bercukur dengan pisau cukur Gillette, menyegarkan mulut dengan antiseptik Listerine, menyemprot rambut dengan hairspray Revlon, dan menggunakan sejumlah perlengkapan mandi dan perangkat lain yang dibuat di seluruh dunia. Kami memakai jeans Calvin Klein dan sepatu bot Bass. Di dapur, kami minum segelas jus jeruk Minute Maid, menyendok nasi renyah Kellogg ke dalam mangkuk, dan atasnya dengan susu Borden. Setelah beberapa saat, kami menikmati secangkir kopi Maxwell House dengan dua sendok teh gula Domino, sambil mengunyah muffin Sarah Lee. Kami membeli jeruk yang ditanam di California, kopi yang diimpor dari Brasil, surat kabar yang terbuat dari kayu Kanada, dan berita itu sampai kepada kami di radio hingga ke Australia. Saat kami membaca surat, kami menemukan katalog Museum Seni Metropolitan lainnya, surat dari perwakilan penjualan Asuransi Prudential yang menawarkan berbagai layanan, dan kupon untuk menghemat uang untuk barang-barang bermerek favorit kami. Kami meninggalkan rumah dan berkendara ke pusat perbelanjaan Northbrook Court dengan toko serba ada Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears, dan ratusan toko yang dipenuhi barang-barang dari lantai ke langit-langit. Kemudian kami berolahraga di pusat kebugaran Nautilus, potong rambut di salon Vidal Sassoon, dan dengan bantuan agen perjalanan Thomas Cook, kami merencanakan perjalanan ke Karibia.
Semua ini menjadi mungkin berkat sistem pemasaran, dan dengan sedikit usaha dari pihak kami. Itu memberi kami standar hidup yang hanya bisa diimpikan oleh para pendahulu kami.
Apa itu pemasaran?
Apa yang ada di balik konsep "pemasaran"? Kebanyakan keliru menyamakan pemasaran dengan penjualan dan periklanan.
Dan tidak heran! Lagi pula, orang Amerika terus-menerus direcoki oleh iklan televisi, iklan surat kabar, surat langsung, kunjungan dari penjual. Seseorang selalu berusaha menjual sesuatu. Tampaknya kita tidak punya tempat untuk melarikan diri dari kematian, pajak, dan perdagangan.
Oleh karena itu, banyak yang terkejut mengetahui bahwa elemen terpenting dari pemasaran bukanlah penjualan sama sekali. Penjualan hanyalah puncak gunung es pemasaran, salah satu dari banyak fungsinya, dan seringkali bukan yang paling signifikan. Jika pemasar telah melakukan pekerjaan yang baik dengan bagian pemasaran seperti mengidentifikasi kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang sesuai dan menetapkan harga yang sesuai untuk mereka, membangun sistem untuk distribusi mereka dan insentif yang efektif, produk seperti itu pasti akan berjalan dengan mudah.
Semua orang tahu tentang apa yang disebut spesial barang panas yang diburu konsumen berbondong-bondong. Ketika Eastman Kodak menciptakan kamera Instamatic, Atari video game pertama, dan Mazda mobil sport PX-7, mereka dibanjiri pesanan karena mereka menawarkan produk yang tepat pada saat itu dibutuhkan. Bukan produk tiruan, melainkan produk yang jelas berbeda dengan yang sudah ada dan menawarkan manfaat baru bagi konsumen.
Salah satu ahli teori manajemen terkemuka, Peter Drucker, mengatakan sebagai berikut: “Tujuan pemasaran adalah membuat upaya penjualan menjadi tidak perlu. Tujuannya adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau layanan akan sesuai dengan pelanggan dan menjual dirinya sendiri.”
Ini tidak berarti bahwa upaya penjualan dan promosi kehilangan arti pentingnya. Sebaliknya, ini tentang menjadi bagian dari “bauran pemasaran” yang lebih besar, yaitu seperangkat alat pemasaran yang perlu dihubungkan secara harmonis bersama untuk mencapai dampak pasar yang maksimal.
Berikut adalah definisi pemasaran kami.
Pemasaran - jenis aktivitas manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan persyaratan melalui pertukaran.
Untuk memperjelas definisi ini, pertimbangkan konsep berikut: kebutuhan, kebutuhan, permintaan, produk, menukarkan, transaksi dan pasar.
Kebutuhan
Ide dasar di balik pemasaran adalah ide kebutuhan manusia. Kami mendefinisikan kebutuhan sebagai berikut.
Membutuhkan- perasaan kekurangan sesuatu yang dirasakan oleh seseorang.
Kebutuhan manusia sangat beragam dan kompleks. Berikut adalah kebutuhan fisiologis dasar untuk makanan, pakaian, kehangatan dan keamanan; dan kebutuhan sosial akan keintiman, pengaruh, dan kasih sayang spiritual; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh upaya Madison Avenue, tetapi merupakan komponen asli dari sifat manusia.
Jika kebutuhan tidak terpenuhi, orang tersebut merasa miskin dan tidak bahagia. Dan semakin berarti kebutuhan ini atau itu baginya, semakin dalam dia khawatir. Orang yang tidak puas akan melakukan salah satu dari dua hal: apakah dia akan mencari objek yang dapat memuaskan kebutuhannya, atau dia akan mencoba menenggelamkannya.
Kebutuhan
Ide awal pemasaran yang kedua adalah ide kebutuhan manusia.
Membutuhkan - kebutuhan yang telah mengambil bentuk tertentu sesuai dengan tingkat budaya dan kepribadian individu.
Penduduk Bali yang lapar membutuhkan mangga, babi muda, dan kacang-kacangan. Warga negara AS yang lapar - roti dengan steak cincang, keripik kentang goreng, dan segelas Coca-Cola. Kebutuhan diekspresikan dalam objek yang dapat memuaskan kebutuhan dengan cara yang melekat dalam struktur budaya masyarakat tertentu.
Seiring kemajuan masyarakat, demikian pula kebutuhan anggotanya. Orang-orang dihadapkan pada semakin banyak objek yang membangkitkan rasa ingin tahu, minat, dan keinginan mereka. Produsen, pada bagian mereka, mengambil tindakan yang ditargetkan untuk merangsang keinginan untuk memiliki barang. Mereka berusaha membentuk hubungan antara apa yang mereka hasilkan dan kebutuhan masyarakat. Suatu produk dipromosikan sebagai sarana untuk memuaskan satu atau beberapa kebutuhan tertentu. Seorang pemasar tidak menciptakan kebutuhan, itu sudah ada.
Pengecer sering mengacaukan kebutuhan dengan kebutuhan. Produsen mata bor mungkin berpikir bahwa pelanggan menginginkan mata bornya, padahal sebenarnya pelanggan menginginkan lubangnya. Ketika muncul produk lain yang dapat mengebor sumur dengan lebih baik dan lebih murah, klien akan memiliki kebutuhan baru (untuk produk baru), meskipun kebutuhan akan tetap sama (sumur).
Permintaan
Kebutuhan manusia hampir tidak terbatas, tetapi sumber daya untuk memenuhinya terbatas. Jadi seseorang akan memilih barang-barang yang akan memberinya kepuasan terbesar dalam kemampuan finansialnya.
Meminta - itu adalah kebutuhan yang didukung oleh daya beli.
Tidaklah sulit untuk menghitung tuntutan masyarakat tertentu pada titik waktu tertentu. Pada akhir 1970-an, 200 juta orang Amerika membeli 67 miliar telur, 250 juta ayam, 5 juta pengering rambut, membayar 133 miliar mil penumpang domestik, dan lebih dari 20 juta kuliah guru. bahasa inggris dan sastra di perguruan tinggi. Ini dan lainnya barang konsumsi dan jasa pada gilirannya menghasilkan permintaan lebih dari 150 juta ton baja, 4 miliar ton kapas, dan sejumlah barang manufaktur lainnya. Dan ini hanya beberapa dari tuntutan ekonomi $ 1,5 triliun.
Perusahaan dapat merencanakan volume produksi untuk tahun depan, berdasarkan serangkaian permintaan dari yang sebelumnya. Ini adalah bagaimana produksi direncanakan di negara-negara dengan ekonomi yang direncanakan secara terpusat. Namun, permintaan bukanlah indikator yang dapat diandalkan. Orang bosan dengan hal-hal yang kekinian dan mencari variasi demi variasi. Perubahan pilihan mungkin juga merupakan hasil dari perubahan harga atau tingkat pendapatan. K. Lancaster mencatat bahwa produk, pada kenyataannya, adalah kumpulan properti, dan orang-orang memilih produk yang memberi mereka serangkaian manfaat terbaik untuk uang mereka. Dengan demikian, mobil Volkswagen mewujudkan sarana transportasi dasar, harga pembelian yang rendah, efisiensi bahan bakar dan kursus Eropa, dan Cadillac mewujudkan kenyamanan, kemewahan dan prestise yang tinggi. Seseorang memilih produk yang kombinasi propertinya memberinya kepuasan terbesar dengan harga tertentu, dengan mempertimbangkan kebutuhan dan sumber daya spesifiknya.
Produk
Kebutuhan, keinginan, dan tuntutan manusia mengisyaratkan adanya barang untuk memuaskannya. Kami mendefinisikan produk dengan cara berikut.
Produk- segala sesuatu yang dapat memuaskan suatu kebutuhan atau kebutuhan dan ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi.
Misalkan seorang wanita merasa perlu untuk tampil cantik. Semua produk yang dapat memenuhi kebutuhan ini, kami sebut berbagai produk pilihan. Kisaran ini termasuk kosmetik, pakaian baru, penyamakan kulit spa, layanan kecantikan, operasi plastik, dll. Tidak semua produk ini sama-sama diinginkan. Kemungkinan besar, barang dan jasa yang lebih mudah dijangkau dan lebih murah, seperti kosmetik, pakaian, dan potong rambut, akan dibeli terlebih dahulu.
Beras. 1.1. Tiga Derajat Kepuasan Kebutuhan
Anda dapat menggambarkan produk tertentu dan kebutuhan manusia tertentu dalam bentuk lingkaran, dan kemampuan produk untuk memenuhi kebutuhan ini dapat direpresentasikan sebagai tingkat kombinasi mereka. pada gambar. 1 menunjukkan item TETAPI tidak memenuhi kebutuhan X, produk B memenuhi sebagian, dan produk PADA- sepenuhnya. Dalam hal ini, produk PADA akan dipanggil" produk sempurna».
Semakin lengkap produk sesuai dengan keinginan konsumen, semakin sukses produsen akan mencapai. Misalkan pembuat es krim bertanya kepada konsumen berapa tingkat lemak dan rasa manis yang mereka sukai dalam es krim. Mari kita juga berasumsi bahwa jawabannya ditunjukkan pada Gambar. 1,2 titik bertanda "Ideal". Konsumen kemudian diminta untuk mencoba tiga es krim yang bersaing dan menilai tingkat lemak dan manisnya. Tempat-tempat yang sesuai dari setiap varietas juga diwakili oleh titik-titik pada Gambar. 1.2. Variasi B lebih dari yang lain, menggabungkan tingkat ideal sifat yang diinginkan. Jika produsen menawarkan es krim yang lebih dekat dengan ideal konsumen daripada varietasnya B, kebaruan harus pergi di pasar lebih baik daripada varietas ini, mengingat komparabilitas harga mereka, tingkat ketersediaan dan kondisi lainnya.
Moralnya adalah produsen harus menemukan konsumen yang ingin mereka jual, mengetahui kebutuhan mereka, dan kemudian menciptakan produk yang memenuhi kebutuhan tersebut sebaik mungkin.
Konsep "barang" tidak terbatas pada benda fisik. Apa pun yang dapat memberikan layanan, yaitu memenuhi kebutuhan, dapat disebut komoditas. Selain produk dan layanan, ini bisa berupa individu, tempat, organisasi, aktivitas, dan ide. Konsumen memutuskan program hiburan seperti apa yang akan ditonton di televisi, ke mana harus pergi berlibur, organisasi mana yang harus dibantu, ide apa yang harus didukung. Dan jika penggunaan istilah "komoditas" kadang-kadang tampak tidak wajar, itu bisa diganti dengan yang lain - " memenuhi kebutuhan», « memperbaiki" atau " kalimat". Semua kata ini memiliki nilai tertentu untuk orang yang berbeda.
Beras. 1.2. Perbandingan varietas es krim dalam hal kandungan lemak dan rasa manis
Menukarkan
Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka melalui pertukaran.
Menukarkan- tindakan menerima dari seseorang objek yang diinginkan dengan tawaran sesuatu sebagai balasannya.
Pertukaran adalah salah satu dari empat cara di mana individu dapat memperoleh objek yang diinginkan. Misalnya, orang yang lapar dapat memperoleh makanan dengan cara berikut: menyediakan makanan untuk dirinya sendiri dengan berburu, memancing, atau memetik buah-buahan ( swasembada), mencuri makanan dari seseorang ( penyapihan), mohon dia ( memohon) dan, akhirnya, untuk menawarkan beberapa cara kompensasi untuk memberinya makanan, katakanlah, uang, produk lain atau beberapa jenis layanan ( menukarkan).
Dari keempat cara memuaskan kebutuhan ini, pertukaran memiliki keuntungan terbesar. Di bawahnya, orang tidak harus melanggar hak orang lain, tidak harus bergantung pada amal seseorang. Mereka tidak harus memproduksi barang penting apa pun sendiri, terlepas dari apakah mereka tahu cara melakukannya atau tidak. Anda dapat fokus untuk menciptakan hal-hal yang telah mereka kuasai produksinya, dan kemudian menukarnya dengan barang-barang yang diperlukan yang dibuat oleh orang lain. Akibatnya, total produksi barang dalam masyarakat meningkat.
Pertukaran adalah konsep dasar pemasaran sebagai disiplin ilmu. Untuk melakukan pertukaran sukarela, lima syarat harus dipenuhi.
1. Setidaknya harus ada dua sisi.
2. Masing-masing pihak pasti memiliki sesuatu yang bisa menjadi nilai bagi pihak lain.
3. Masing-masing pihak harus dapat berkomunikasi dan mengirimkan barangnya.
4. Masing-masing pihak harus benar-benar bebas untuk menerima atau menolak usul pihak lain.
5. Masing-masing pihak harus yakin akan kelayakan atau keinginan untuk berurusan dengan pihak lain.
Kelima kondisi ini hanya menciptakan potensi pertukaran. Tetapi apakah itu akan terjadi tergantung pada kesepakatan antara para pihak tentang persyaratannya. Jika kesepakatan tercapai, kita dapat menyimpulkan bahwa sebagai hasil pertukaran, semua pesertanya diuntungkan (atau setidaknya tidak menderita kerugian), karena masing-masing dari mereka bebas untuk menolak atau menerima tawaran tersebut.
Sepakat
Jika pertukaran merupakan konsep dasar pemasaran sebagai suatu disiplin ilmu, maka satuan dasar pengukuran dalam bidang pemasaran adalah transaksi.
Sepakat– pertukaran nilai komersial antara dua pihak.
Ini mengharuskan pihak TETAPI dipindahkan ke samping B Sebuah Objek X dan menerima darinya sebagai imbalan sebuah objek Pada . Katakanlah Jones memberi Smith $400 dan mendapat TV. Ini klasik kesepakatan uang, meskipun keberadaan uang sebagai nilai yang dapat dipertukarkan secara komersial sama sekali tidak diperlukan. Pada kesepakatan barter sebagai ganti televisi, Jones akan memberi Smith kulkas. Alih-alih barang, jasa dapat ditukar dalam transaksi barter, seperti ketika pengacara Jones membuat surat wasiat kepada Dr. Smith dengan imbalan pemeriksaan kesehatan (Kotak 1.1).
Transaksi menyiratkan adanya beberapa kondisi: setidaknya dua objek bernilai signifikan, kondisi yang disepakati untuk implementasinya, waktu penyelesaian yang disepakati, tempat yang disepakati. Sebagai aturan, ketentuan transaksi didukung dan dilindungi oleh hukum.
Sebuah transaksi harus dibedakan dari transfer belaka. Di sisi serah terima TETAPI memberikan ke samping B Sebuah Objek X, tanpa mendapatkan imbalan apa pun. Transfer berkaitan dengan hadiah, subsidi, acara amal, dan juga merupakan salah satu bentuk pertukaran. Lagi pula, pemberi hadiah mengandalkan satu atau lain manfaat, seperti watak yang baik terhadap dirinya sendiri, pembebasan dari perasaan bersalah, atau keinginan untuk menempatkan pihak lain dalam posisi kewajiban. Penggalang dana profesional sangat menyadari motif "timbal balik" yang mendasari perilaku donor dan berusaha untuk mendapatkan keuntungan yang mereka cari. Jika donor dilupakan atau diakui, yayasan akan segera kehilangan dukungan mereka. Akibatnya, para profesional pasar baru-baru ini mulai menafsirkan konsep pemasaran secara luas, termasuk dalam ruang lingkupnya tidak hanya studi tentang perilaku selama transaksi, tetapi juga studi tentang perilaku dalam proses transfer.
Kotak 1.1. Kembali ke barter
Karena harga tinggi hari ini, ribuan orang di Amerika Serikat kembali ke praktik barter sederhana yang primitif. Banyak yang menemukan bahwa adalah mungkin untuk melakukan pertukaran komersial barang atau jasa mereka dengan barang atau jasa orang lain yang mereka butuhkan. Pengacara, dokter, dan akuntan berdagang bantuan, dan beberapa barter yang cerdas berhasil memotong rambut mereka, membersihkan kering, memperbaiki gigi, dan menggunakan layanan lain tanpa membayar tunai. Keanggotaan klub barter yang terus berkembang diisi kembali dengan banyak praktisi barter masa depan.
Sejumlah perusahaan besar juga menggunakan perdagangan barter. Beberapa tahun yang lalu, Xerox menawarkan untuk memperdagangkan 200 mesin fotokopi desktopnya, senilai sekitar $800.000, untuk barang yang diinginkannya, seperti truk forklift dan tiket pesawat untuk karyawannya dalam perjalanan bisnis. Dan tidak ada yang mengejutkan dalam kenyataan bahwa perusahaan barter khusus telah muncul untuk membantu individu dan perusahaan melakukan transaksi barter. Salah satu perusahaan tersebut adalah Barter System, Inc. dari Oklahoma City - memiliki 62 pusat pertukaran komoditas di berbagai bagian Amerika Serikat. Dalam salah satu surat yang dikirim ke kelompok 25.000 kontingen pelanggan perusahaan yang dipilih secara khusus, ada juga seruan berikut: “Diperlukan: setumpuk susu bubuk atau serpihan jagung total biaya$300.000 sebagai ganti pesawat dengan nilai yang sama.” Untuk mencari klien yang ingin melakukan transaksi barter, organisasi barter tersebut menggunakan komputer, dan untuk transaksi selanjutnya, seperti pada transaksi moneter memberikan pinjaman. Mereka biasanya membayar karyawan mereka secara tunai, tetapi dengan persetujuan para pekerja, mereka lebih suka membayar mereka dengan barang dan jasa yang tahan lama.
Saat melakukan transfer, pelaku pasar berusaha membangkitkan respons terhadap proposal tertentu. Reaksi ini tidak sama dengan "pembelian" atau "pertukaran komersial". Seorang kandidat politik ingin memenangkan suara rakyat, sebuah gereja ingin menumbuhkan jemaatnya, sebuah kelompok aksi masyarakat menginginkan apa yang disebut "penerimaan gagasan". Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk mencapai dalam bentuk apa pun tanggapan yang diinginkan dari audiens sasaran dalam kaitannya dengan objek, layanan, atau ide apa pun.
Buku baru dari guru pemasaran terkenal di dunia "Marketing 3.0" akan menjadi wahyu bagi banyak orang, dan hanya untuk yang paling berpengalaman dalam pemasaran itu akan menjadi konfirmasi dari apa yang telah mereka tebak secara intuitif untuk waktu yang lama. Di negara maju saat ini (dan di negara berkembang - segera) hanya perusahaan yang menguasai dan mulai menerapkan Pemasaran 3.0 yang dapat mengandalkan kemenangan atas pesaing. Singkatnya, ini adalah cara yang paling halus, dampak canggih pada konsumen, di mana tidak hanya pikiran dan emosi yang terpengaruh, tetapi juga jiwa seseorang. Gunakan itu, dan segera semua pembeli dan pelanggan pesaing Anda akan mendatangi Anda.
Keuntungan besar Marketing 3.0 dibandingkan dua versi sebelumnya adalah bahwa dengan bantuannya setiap perusahaan akan dapat terhubung ke solusi masalah global umat manusia (kemiskinan, pencemaran lingkungan, ketidakadilan sosial, penyakit mematikan) dengan keuntungan komersial untuk diri mereka sendiri! Berbuat baik - dan dapatkan untung darinya.
Untuk siapa buku ini?
Pemasar, manajer dari berbagai tingkatan, guru dan siswa.
Philip Kotler, profesor pemasaran internasional di Graduate School of Management. J.L. Kellogg Northwestern University. Salah satu otoritas terkemuka dunia di bidang pemasaran. Karyanya telah mendefinisikan dan mengarahkan pengembangan pemasaran di seluruh dunia selama empat puluh tahun terakhir. Menerima berbagai penghargaan dan gelar kehormatan lembaga pendidikan di seluruh dunia. Philip Kotler dikenal luas di dunia, buku-bukunya telah diterjemahkan ke dalam dua puluh lima bahasa, dan ia secara teratur mengajar di banyak negara.
Baca selengkapnya
orang tentang buku
Di rak toko di sebelah buku ini adalah buku lain dengan judul yang sama, diterbitkan oleh karyawan dari perusahaan konsultan tertentu dan sepenuhnya ditujukan untuk mengoptimalkan situs dalam hal antarmuka pengguna dan pengindeksan mereka oleh mesin pencari. Apakah karya baru Kotler dkk., yang dilengkapi dengan judul siaran seperti itu, dikhususkan untuk beberapa aspek teknis dari praktik membuat dan mempromosikan situs web?
Cakupan buku ini sudah merupakan kata pengantar yang kecil, tetapi emosional, energik dan informatif oleh Presiden Indonesia Yudhoyono, ngomong-ngomong, penulis lebih dari 20 buku dan kepribadian yang luar biasa. Kata pengantar dengan jelas dan tanpa prasangka menyatakan bahwa kita memiliki karya yang ambisius dan cukup ilmiah yang didedikasikan untuk menghadapi tantangan global.
Sekitar 15 tahun yang lalu, saya berbicara dengan seorang rekan Jepang (saat itu saya adalah seorang karyawan sebuah rumah perdagangan Jepang) tentang apa kesulitan utama ketika memulai bisnis baru. Dengan karakteristik singkat dari orang Jepang, rekan tersebut merangkum keadaan sebagai berikut: tidak mahal dan mudah untuk mendapatkan pinjaman, kesulitan teknis lainnya juga dapat diatasi. Pertanyaannya selalu dalam ide bisnis.
Jepang merupakan negara yang maju dan maju, meskipun mengalami stagnasi. Melihat sekeliling, kita dapat menemukan bahwa seluruh planet kita telah memperoleh beberapa fitur yang sebelumnya diidentifikasi dengan Jepang. Model ekspansi tak terkendali menandai batas penerapannya. Sumber daya alam, alhamdulillah, belum di akhir, tapi batasnya terlihat di sini. Tentang kekurangannya kapasitas produksi terlupakan puluhan tahun lalu. Apa yang bisa menjadi mesin pembangunan?
Secara umum, buku ini menjawab pertanyaan, apa yang harus menjadi parameter ide bisnis yang layak saat ini. Secara logis dan menawan, buku ini menunjukkan, seperti boneka matryoshka yang dibongkar, bagaimana mengubah mekanisme aktivitas ekonomi menyebabkan pergeseran fondasi kehidupan budaya. Saya tidak berbagi antusiasme penulis untuk pengaruh yang tumbuh dari kelas kreatif yang muncul, yang menurut saya agak prematur, tetapi tidak perlu untuk berdebat dengan fakta bahwa di era kita lebih mudah dari sebelumnya untuk mengekspresikan diri dan bahwa ekspresi diri semakin banyak diminati. .
Ide buku ini dapat dibandingkan dengan latihan spiritual bisnis. Memang, transparansi informasi yang lebih besar dan sumber daya yang tak terbatas memerlukan pemahaman yang komprehensif tentang pengaruh timbal balik dari bisnis dan cara untuk mengelolanya. Beberapa waktu lalu, branding atau, misalnya, segmentasi adalah langkah maju, sekarang jelas bahwa seluruh lini telah melangkah. Hanya mereka yang terlatih secara komprehensif, termotivasi dan diperlengkapi secara memadai yang memiliki peluang sukses.
Bab tentang hubungan pemegang saham tampaknya menjelaskan "paradoks Damodaran" - klasik penilaian bisnis ini mencatat bahwa ketika menilai nilai perusahaan, seharusnya mengandalkan rasionalitas pasar investasi, kemudian mengabaikannya.
Karena penilaian didasarkan pada perkiraan arus keuangan, maka optimisme ramalan - gelas setengah kosong atau setengah penuh - berhubungan langsung dengan seberapa banyak investor membagikan nilai perusahaan. Keyakinan ini merupakan hasil kerja perusahaan.
Buku ini menarik perhatian pada fakta bahwa pasar adalah fenomena yang lebih beragam dan beragam daripada hanya pasar yang matang di AS dan pasar matang perifer dari MEE, seperti yang dapat disimpulkan dari tulisan-tulisan sebelumnya tentang pemasaran. Para penulis menarik perhatian pada transformasi struktur piramidal pasar negara-negara berkembang menjadi pasar belah ketupat, dengan cara tertentu menyimpulkan proses globalisasi dan komoditisasi komoditas.
Buku atau terjemahan bahasa Rusianya tidak lepas dari kekurangan, misalnya ketika menggambarkan suatu joint venture di Bangladesh pada halaman 189, disebutkan bahwa "... misinya sangat sederhana: selamatkan dunia dengan paket yogurt. " Pada halaman 205 disebutkan bahwa "pada akhir 1800-an ... senjata biologis masuk ke mode militer ...".
Buku ini konseptual pada intinya, sehingga beberapa kurangnya kepraktisan dan penerapan untuk tugas sehari-hari tidak dapat dikaitkan dengan kekurangan.
Ringkasnya, kita dapat mengatakan bahwa kita memiliki pekerjaan yang memperluas kesadaran di hadapan kita. Harus dimiliki untuk semua orang yang mengaku memiliki pengetahuan dasar dalam bisnis...
Baca selengkapnya
Hanya kekasih yang akan bertahan
Fitur iklan yang ditujukan untuk anak-anak
retouch foto lama di photoshop retouch foto lama
Apa itu NPO: decoding, definisi tujuan, jenis kegiatan Apakah organisasi nirlaba memiliki hak?
Deputi Pertama Gleb Nikitin