G. Bonitetna agencija "Credit-Rating" sažela je rezultate studije "Najviše orijentirana na kupce Osiguravajuće društvo”, koja je provedena s ciljem podizanja svijesti potencijalnih osiguranika o najtipičnijim uvjetima ugovora o osiguranju kako bi im se olakšao proces odabira osiguravajućeg društva. Na temelju rezultata izgrađena je ljestvica usmjerena na kupce te su identificirane tvrtke koje nude najpovoljnije uvjete za osiguranike.
Tijekom istraživanja analizirani su osiguravateljski proizvodi 32 osiguravajuća društva: 21 rizično društvo i 11 društava specijaliziranih za životna osiguranja. Vrhunske tvrtke su određena prema 4 vrste osiguranja: Auto osiguranje (KASKO), Osiguranje stana, Zdravstveno osiguranje, Životno osiguranje. Prikupljanje informacija za usporedbu uvjeta osiguravateljskih proizvoda različitih društava provedeno je anketiranjem osiguravatelja koji su izrazili spremnost za sudjelovanje u istraživanju. Vjerodostojnost dobivenih informacija provjerena je usporedbom s podacima iz otvorenih izvora, kao i analizom uvjeta osiguranja koje su tvrtke ponudile potencijalnim osiguranicima u preliminarnim pregovorima.
Upitnici koje je bilo potrebno ispuniti za sudjelovanje u istraživanju sastojali su se od 2 dijela. U prvom dijelu dat je izračun stope osiguranja za hipotetski ugovor o osiguranju prema početnim podacima navedenim u upitniku. Pritom su, kako bi se osigurala usporedivost cijena osiguranja, svim sudionicima ponuđeni isti početni podaci. U drugom dijelu, odgovarajući na pitanja, objavljeni su uvjeti programa osiguranja prema kojima je izračunata stopa osiguranja.
U postupku procjene stupnja atraktivnosti uvjeta osiguranja analizirana je ne samo razina tarifa, već i dostupnost dodatnih usluga, broj raznih iznimaka i ograničenja plaćanja, stupanj složenosti i transparentnosti postupka za rješavanje osiguranih slučajeva (vrijeme donošenja odluke, broj dokumenata koji se moraju dostaviti, mehanizam provedbe isplata i dr.). Osim toga, prilikom konstruiranja ljestvice usmjerenosti na kupca, analizirani su neki pokazatelji plaćanja osiguranja. To je omogućilo zaključak o politici društava u smjeru isplate osiguraničkih naknada.
Tijekom analize svakom od proučavanih faktora dodijeljen je određeni rezultat. Konačna ljestvica izgrađena je na temelju ukupnih bodova koje je tvrtka osvojila. Pritom je primjerenost procjene ovisila, među ostalim, o kvaliteti ispunjavanja upitnika od strane sudionika istraživanja.
Tvrtke koje su najviše orijentirane na kupce u auto osiguranje pokazalo se da su: "Ukrainian Insurance Group" (1. mjesto na ljestvici), IC "Universalnaya" (2. mjesto na ljestvici) i osiguravajuće društvo "Ilyichevskoye" (3. mjesto na ljestvici) . Ove tvrtke karakterizira prosječna razina tarifa i mali broj iznimaka i ograničenja plaćanja te imaju prilično demokratsku proceduru podmirenja gubitaka.
Prema rezultatima studije može se izvući sljedeći zaključak: stope za auto osiguranje u većini društava su približno iste razine, a uvjeti osiguranja razlikuju se uglavnom u broju iznimaka i osobitosti postupka za isplatu naknade osiguranja. Najčešća isključenja za uvjete auto osiguranja su: iznajmljivanje automobila, korištenje kao taksi ili za tečajeve vožnje, upravljanje automobilom u hitnim slučajevima, vožnja pod utjecajem alkohola, ugradnja dodatne opreme koja krši propise o zaštiti od požara. U isto vrijeme, ne smatraju sve tvrtke kršenje prometnih pravila iznimkom.
Postupci nagodbe pokazuju veću raznolikost: rok dodijeljen osiguraniku za prijavu osiguranog slučaja kreće se od 2 sata do 3 dana. Najčešći period je 1 dan. Iznos štete plaćen bez pozivanja prometne policije općenito ne prelazi 6000 UAH, i maksimalni rok odluka o priznanju osiguranog slučaja je 90 dana, iako je za većinu tvrtki kraće od 30 dana. Kao dodatnu uslugu mnoge tvrtke nude besplatnu vučnu službu u slučaju nezgode. Ograničenja u pogledu pružanja ove usluge prilično su različita za različite tvrtke, ali u osnovi je ograničenje za besplatnu evakuaciju najmanje 500 UAH.
Među tvrtkama osigurani stanovi, prva 3 mjesta na ljestvici zauzeli su: S osiguravajuće društvo "Ilyichevskoye" (1. mjesto), IC "Asko-Donbass Severny" (2. mjesto) i tvrtka "VUSO" (3. mjesto). Pokazali su lojalnu tarifnu politiku, minimalna ograničenja iznosa isplata za osiguranu imovinu, transparentan postupak namirenja osiguranih slučajeva, a također su osigurali niz dodatne usluge(kao što je, na primjer, pozivanje specijaliziranih službi u slučaju kvara inženjerskih sustava). Osim toga, ove tvrtke koriste pojednostavljenu proceduru sklapanja ugovora, koja nije dostupna svim osiguravajućim društvima: na zahtjev klijenta, sklapanje ugovora o osiguranju može se obaviti bez pregleda stana i popisa pokretnina.
Ako analiziramo opće trendove u uvjetima osiguranja stanova koje nude tvrtke koje sudjeluju u studiji, možemo primijetiti prisutnost prilično velikog broja ograničenja za ugovore o osiguranju. Popis različitih vrsta bezuvjetnih iznimaka koji se nalaze u ugovorima o društvima sastoji se od 39 stavki. Najčešći uključuju: kršenja pravila sigurnost od požara, korištenje imovine u raspadu ili u druge svrhe, oštećenje imovine od strane životinja, popravci i građevinski radovi u osiguranom prostoru, prirodno slijeganje nove kuće. Osim toga, postoji niz ograničenja u pogledu uvjeta skladištenja i dostupnosti dokumenata za imovinu koja se nalazi u stanu, kao i ograničenja na različite vrste plaćanja.
Kako bi u potpunosti i pravodobno primio naknadu od osiguranja, klijent mora u potpunosti poštovati postupak podmirenja osiguranih slučajeva koji je propisan uvjetima. Ovaj proces zahtijeva prilično pažljivu pozornost, budući da većina tvrtki ima niz obveznih zahtjeva. Primjerice, uz podnošenje pismene prijave za osigurani slučaj, klijent mora ispuniti najviše 7 dana. Ujedno, uvjeti u pravilu određuju rok u kojem se prije dolaska osiguravajućeg društva ne mogu poduzimati nikakve mjere za popravak ili obnovu oštećene imovine. NA različite tvrtke ovo razdoblje je značajno drugačije: raspon fluktuacija je od 1 do 14 dana. Standardni skup dokumenata navedenih u uvjetima kao obveznih za isplatu osiguranja sastoji se od 3-4 stavke za većinu analiziranih tvrtki. No, u isto vrijeme, uobičajena je praksa da postoji rezerva prema pravu osiguravajućeg društva da prema vlastitom nahođenju zatraži i druge dodatne dokumente.
prema "Zdravstveno osiguranje" najveći broj bodove osvojili: Osiguravajuće društvo "Krona" (1. red ljestvice), društvo "Prosto osiguranje" (2. red ljestvice) i IK "Capital" (3. red ljestvice).
Uvjeti ovih tvrtki osiguravaju pokriće osiguranja za prilično širok raspon bolesti na prosječnoj razini tarifa i bez ograničenja ili velikih ograničenja na glavne vrste plaćanja.
Postoji značajna varijacija u tarifama ove linije osiguranja. To je zbog postojanja značajnih razlika u razini rizika koje različita osiguravajuća društva preuzimaju, što postaje vidljivo analizirajući iznimke i ograničenja predviđena njihovim ugovorima o zdravstvenom osiguranju. Tako samo 4 društva od 19 koliko ih sudjeluje u ljestvici u ovom području plaćaju troškove liječenja kroničnih bolesti koje su otkrivene prije stupanja na snagu ugovora o osiguranju, a ne pokrivaju sve i liječenje bolesti koje imaju karakter epidemije. , brojne tvrtke potpuno isključuju određene bolesti: kronični hepatitis, tuberkulozu, dijabetes, krvožilne bolesti, nasljedne i onkološke bolesti. Prosječna stopa je oko 3%. Istovremeno, tvrtke sa visoka tarifa broj izuzetaka je, naravno, manji.
Uvjeti tvrtki također se razlikuju u pogledu količine ograničenja plaćanja za različiti tipovi pomoć (ambulantna, bolnička, medicinska), iako značajan dio poduzeća nema ta ograničenja. Zasebno, plaćanja za stomatološke usluge obično su ograničena (ograničenje za njih je, u pravilu, ne više od 5 tisuća grivna godišnje).
Među tvrtkama specijaliziranim o životnom osiguranju najbolji su uključeni: Aska-Life Company (1. mjesto na ljestvici), osiguravajuće društvo Ilyichevskaya (2. mjesto na ljestvici) i PZU Ukrajina životno osiguranje (3. mjesto na ljestvici).
Te tvrtke nude prosječnu tromjesečnu premiju osiguranja, dovoljan iznos zajamčenog iznosa otkupa na sredini trajanja ugovora i prihvatljiv prihod od ulaganja. Istovremeno, broj iznimaka i ograničenja koje imaju je na niskoj razini.
Obujam tromjesečnih plaćanja u okviru programa zdravstvenog osiguranja u analiziranim tvrtkama kreće se od 1.500 do 4.000 tisuća UAH. Rok za donošenje odluke o isplati je od 4 do 30 dana. Iznos prihoda od ulaganja koje su društva ostvarila prema sličnim ugovorima o osiguranju u 2009. godini pokazuje značajne fluktuacije: od 2% do 17,4% godišnje.
na ovaj trenutak Za većinu običnih građana izbor osiguravajućeg društva uzrokuje određene poteškoće. Razlog tome je kako netransparentnost tržišta u cjelini, tako i nedostatak praktičnog iskustva potencijalnih klijenata osiguravajućih društava u analizi uvjeta ugovora o osiguranju. Prilikom sklapanja ugovora kupci se uglavnom vode tarifom i ne proučavaju pažljivo uvjete osiguranja. Zbog toga se često tijekom važenja ugovora ne pridržavaju svih uvjeta navedenih u njemu, kada se dogodi osigurani slučaj krše proceduru nagodbe, a kao posljedica toga, ako postoje opravdani problemi s ostvarivanjem naknade štete od osiguranja , podnose zahtjeve protiv osiguravajućeg društva. Ova situacija je nepovoljna i za osiguranike i za osiguravajuća društva. Za prve, to podrazumijeva nenadoknađenu naknadu materijalna šteta, a za potonje, to je prepuno tržišne stagnacije, jer ne samo da potkopava ugled pojedinačnih osiguravajućih društava, već i smanjuje povjerenje u tržište osiguranja u cjelini.
Agencija namjerava nastaviti s praksom analize usmjerenosti osiguravajućih društava na korisnike te se nada da će u budućnosti povećati broj sudionika u istraživanju. Time će osiguranicima biti omogućeno potpunije informiranje o uvjetima osiguranja na tržištu, što će u konačnici pridonijeti jačanju povjerenja osiguranika i razvoju domaćeg tržišta osiguranja.
Ozbiljno pogoršanje konkurencije i uvjeti koji vladaju na tržištu osiguranja pod utjecajem domaće gospodarske situacije prisiljavaju ukrajinska osiguravajuća društva da prilagode svoje marketinške strategije, stavljajući klijenta u prvi plan s njegovim potrebama, željama i zahtjevima. Boris Viktorovič RATANOV, direktor marketinga IC VUSO, za časopis Bankir govorio je o važnosti usmjerenosti na korisnika u strategiji razvoja modernog osiguravajućeg društva.
Siguran sam da princip usmjerenosti na klijente u uvjetima koji vladaju na suvremenom tržištu osiguranja nije u potpunosti implementiran. Mnoge tvrtke koje proklamiraju pristup usmjeren na kupca mijenjaju sadržaj ideja ovog pristupa, što je povezano s pogrešnom predodžbom o njemu i nedostatkom iskustva u razvoju ovog perspektivnog smjera.
Marketinška strategija u okviru ovog pristupa podrazumijeva sasvim drugačiji pogled na odnos između osiguravajućeg društva i klijenta, kada se primarna pažnja ne posvećuje samom proizvodu, već osobi – s njenim potrebama i interesima.
Ovaj važan element rada karakterističan je i za našu tvrtku, što govori o sposobnosti izgradnje „pravog“ odnosa s kupcima – kako vanjskim tako i unutarnjim.
Useljavamo se u ovaj smjer ne tako davno, tako da imamo još puno posla. No već znamo da je jedan od najvažnijih elemenata usmjerenosti na kupca usluga, visoka razina korisničke usluge IC VUSO, i to područje aktivno razvijamo.
Primjerice, u sklopu pristupa orijentiranog na klijenta, otvorili smo prvu jednostavnu i pristupačnu online trgovinu uslugama osiguranja te implementirali mogućnost online osiguranja za sve. Online usluga osiguranja IC "VUSO" olakšava odnos između osiguravajuće kuće i klijenta jer je naručivanje police OSAGO, police za putovanje u inozemstvo (VZR), KASKO ugovora ili druge vrste osiguranja postalo puno brže - u samo pet minuta, povoljnije - bez napuštanja doma, a jeftinije, jer nema posrednika između klijenta i osiguravatelja.
Sljedeći korak u poboljšanju rada online usluge osiguranja bit će uvođenje mogućnosti odabira načina plaćanja; među njima će biti obvezno plaćanje platnim karticama. Unapređenje sustava plaćanja kupnje police osiguranja online čini ovu uslugu još udobnijom i pristupačnijom jer će kupac sve potrebne korake za kupnju osiguranja moći obaviti bez napuštanja računala.
Usporedno s unapređenjem sustava plaćanja, do kraja 2013. godine planiramo optimizirati isporuku polica klijentima. Kupci internetske trgovine vuso.ua moći će naručiti dostavu osiguranja kurirom ili ga preuzeti u najbližem predstavništvu.
Pokušavamo maksimalno pojednostaviti proces online osiguranja za klijenta, ali, nažalost, dok se mehanizam funkcioniranja ne uvede na zakonodavnoj razini Elektronički potpis za pojedinaca, nećemo moći spasiti korisnike naših usluga od suočavanja s određeni iznos papirnati dokumenti. A kada bi klijent imao elektronički potpis, mi bismo mu - nakon uplate - poslali elektroničku policu, kupac bi ju potpisao, a imao bi valjanu policu u roku od 10-15 minuta od trenutka naručivanja na stranici. No, dok je aspekt dostave obavezan pri kupnji police osiguranja, IC "VUSO" dostavu čini lakšom i raznolikijom kako bi klijent imao priliku dobiti svoju policu osiguranja na njemu prikladniji način; troškove dostave pokriva tvrtka.
U budućnost vjerujemo najviše za kupca važan faktor uštedjet ćete vlastito vrijeme i mogućnost kupnje osiguranja izravno od osiguravajućeg društva, a ne preko posrednika, jer u slučaju osiguranog slučaja posrednik jednostavno sliježe ramenima - a osiguravajuće društvo ostaje “ekstrem” kao proizlaziti.
Upravo je povećanje razine odgovornosti osiguravajućeg društva prema klijentu jedan od glavnih znakova orijentiranosti na klijente, čime je jasno da naše glavni cilj- ne prodati proizvod, već pružiti kvalitetnu razinu usluge osiguranja. Zato što dobro razumijemo da je najvažnije ostvariti cilj klijenta, a on se u području osiguranja sastoji u zajamčenom primitku isplate u slučaju osiguranog slučaja uz najbolju razinu usluge. To je ključ uspjeha tvrtke orijentirane na kupce.
“Kupac je uvijek u pravu” fraza je koju vlasnici tvrtki koriste kao primjer svojim zaposlenicima kako bi ih naučili dobroj usluzi.
“Mušterija je uvijek u pravu” – fraza je koju zaposlenici mrze smatrajući da pružaju dobru uslugu, a mušterija je samo “borzeet”. Tanka linija između dobrog i lošeg naziva se usmjerenost na kupca.
Gledajući unaprijed, mogu reći da ako ste upravo odlučili odgoditi čitanje članka s riječima: "Moja tvrtka ima dobru uslugu, što znači da je fokus na kupca najbolji", tada ću vam odmah savjetovati da ne žurite.
Vaša usluga može biti dobra u usporedbi s konkurencijom ili tržišnim prosjekom.
Međutim, nakon putovanja po svijetu shvatio sam da Rusija ima prostora za rast. Ali razgovor je o vama.
Stoga, čak i ako je fokus na kupca u vašoj tvrtki visok, inzistiram da pročitate ovaj materijal do kraja.
Korisnost, čipovi i praktično iskustvo za razvoj usmjerenosti na kupca - sve će biti. Bez toga u našem blogu ni na koji način.
Sutra, danas će biti jučer
U principu, ovo je sve što trebate znati o samom konceptu prije nego prijeđete na specifične alate za povećanje usredotočenosti na kupca.
Mala poduzeća - usluge nisu potrebne
Jedino na što želim obratiti pozornost je tko je orijentiran na kupca.
Odnosno, koja se tvrtka time treba ciljano baviti, a tko to bolje odgoditi za kasnije i početi privlačiti kupce.
Odgovor je jednostavan do sramote - svi. Da, sada ima puno glasina da je to potrebno samo onima koji rade u visoko konkurentnim nišama.
Ali malim tvrtkama, monopolistima i inovativnim start-upovima to nije potrebno. Ali to je zabluda, odnosno izgovor da se ne bavimo ovim poslom.
Monopolisti mogu "zabiti" na dobroj usluzi samo zasad, dok se ne pojavi novi konkurent.
Tada će nezadovoljni kupci odmah otići k njemu. Puno je vjerojatnije da će startup "pokrenuti snažno" zbog dobra usluga, eksterna i interna orijentacija na kupce.
A mala tvrtka treba cijeniti svakog klijenta kao zjenicu oka, kako ne bi spajala kraj s krajem u beskonačnoj prodaji i krenula od usta do usta.
Stoga je svima potrebna. Samo jedno pitanje - "U kojoj mjeri?". Ovdje je sve fleksibilnije.
Nema smisla ubijati samo jednu uslugu. Samo na jednu službu ljudi neće ići. Stoga, to je kao u, morate raditi dobro, ali ne savršeno. Uostalom, rad na idealu je beskrajan.
VEĆ NAS JE VIŠE OD 29 000 ljudi.
UPALITI
Dvije vrste pristupa
Moglo bi se reći da smo počeli razgovarati o praksi. A za njegovu osnovu moramo u glavi podijeliti fokus na kupca na dvije vrste, za koje mnogi ne znaju.
Konvencionalno se mogu opisati kao eksterni i interni fokus na kupca.
Zaposlenik orijentiran na kupca (interno)
Usmjerenost na kupca veliki je plus. Riječ je o vrlo vrijednim zaposlenicima koji su dosta skupi na tržištu rada.
Razlikuju se ne samo po tome što poštuju sve propise za komunikaciju s klijentom, već i po tome što u prvi plan stavljaju kupca, a ne tvrtku i menadžment.
Iako zvuči čudno. Primjer je star koliko i svijet, ali najpotpunije odražava ideju.
Interno orijentirano na kupca
Upravo oni slijede izreku - "Klijent vam plaća novac, a ne menadžer."
Dosta je teško procijeniti i vidjeti takve zaposlenike, ali u pravilu su to dobri menadžeri prodaje koji prodaju puno više od svojih kolega. Imaju najvjernije i najstalnije kupce.
Tvrtka orijentirana na kupca (eksterna)
Ovo je tvrtka koja je prvenstveno usmjerena na dugoročni rad i dugoročni ostanak u poslovanju.
Da bi to učinila, tvrtka razvija cijela pravila, propise i zaposlenike s klijentima. Gdje je napisano čak i koje temperature treba natočiti čaj klijentu.
Ali papiri su papiri, nemoguće je predvidjeti sve situacije. Stoga menadžment tvrtke mora u početku odrediti strategiju, ne samo kreirati pravila, već i njegovati takav stav kod svakog zaposlenika.
Nažalost, to je glavni problem, jer su tvrtke više okrenute novcu i kupcima, a ne radu sa zaposlenicima.
Primjeri uspješnih implementacija
Primjer 1 Dom.ru Internet provajder. Nakon povezivanja s internetom, majstor na vratima, češkajući ruke, postavlja pitanje: "Gospodarice, trebate li još nešto učiniti po kući?".
Većina, u pravilu, odbija, ali ima ljudi koji traže da poprave slavinu ili izbace smeće. Vjernost kupaca nakon takvog čina majstora, naravno, prevrće se.
Primjer 2 Zappos online trgovina. Tvrtka brine o kućnim problemima zaposlenika.
Tvrtka ima "Odjel dobrih djela" koji pomaže zaposlenicima u obiteljskim zadacima (na primjer, odvesti majku u bolnicu).
Tako zaposlenici postaju fokusiraniji na posao, što znači da se bolje odnose prema klijentu jer vide dobar primjer.
Primjer 3 Dućan s odjećom. U slučaju da klijent treba drugu veličinu u garderobi, dovoljno je samo pritisnuti tipku na čiji znak će prodavač doći i donijeti traženu veličinu.
Obično klijent mora vrištati ili još gore, obući se u svoju odjeću i ponoviti počasni krug.
Primjer 4 Centar razvoj djeteta. Administratori tvrtke daju tablete s internetom i igrama za one roditelje koji čekaju svoje dijete tijekom lekcije.
Dakle, vrijeme leti nezapaženo, osim toga, sve to podržavaju udobne i velike stolice.
Primjer 5 Starbucks kafić. Na svakoj naručenoj čaši kave napišu Vaše ime.
To im pomaže ne samo u pronalaženju vlasnika pića, već im omogućuje i da cijelo vrijeme komuniciraju s klijentom imenom. I kao što znate, spremni smo zauvijek slušati svoje ime.
Fokus na kupca u Starbucksu Primjer 6 Naša tvrtka. Svim kupcima koji nas nisu zvali (npr. u radno vrijeme) uvijek nazovemo i dajemo bonus za trenutnu situaciju.
S jedne strane nismo dužni ništa davati, jer je normalno da ima neradnog vremena.
Ali s druge strane, klijent se obratio našoj tvrtki, a to je za nas važno.
Primjer 7 Nakit "Cartier". Kad sam kupovao prsten u Europi, bio sam spreman na to da će razgovarati sa mnom Engleski jezik, ali ne.
Za sve popularne zemlje (uključujući Rusiju), izvorni govornici su dostupni na licu mjesta. A za rijetke zemlje, možete dobiti prevoditelja na nekoliko sati.
Primjer 8 Banka Alfa-Bank. U zimskoj sezoni banka je sve svoje metalne ručke omotala mekim, baršunastim materijalom kako bi klijent kada otvori vrata osjetio ne hladnu, već toplu ljubav svake osobe iz ove tvrtke.
Fokus na kupca u Alfa-Bank Primjer 9 Pizzerija. Budući da je restoran vrlo poznat, s valom sezone redovi za stolove idu ulicom.
Čekanje može trajati do 1 sat. Kako za to vrijeme ne biste bili umorni, osigurane su vam stolice i besplatna voda koju konobar u ovom prostoru stalno dolijeva.
Primjer 10 Taxi služba. Prilikom narudžbe automobila možete odabrati opciju “Tihi vozač”.
Takva će naredba jasno dati do znanja vozaču taksija da morate voziti u tišini, a ne reći koliko već vozi ovaj automobil i kako ga je posljednji putnik prevario za 10 rubalja.
Betonski koraci
Daj popis obvezna radnja nemoguće je postati tvrtka orijentirana na kupca.
Jer ako pažljivo čitate, svi kriteriji se temelje na potrebama klijenta.
U jednom poslu potrošaču je važno da ima ležaljke u redu, a u drugom ih nije briga za te stolce, glavno je da mogu sami ispuniti sve dokumente, čak i dok stoji.
U gornjem primjeru možete početi prigovarati i reći: "Potrebne su nam i stolice i samopunjenje." To je u redu.
Istina, ako govorimo o malom i srednjem poduzetništvu, onda nema sredstava i vremena za sve.
Stoga se morate kretati po prioritetu i krenuti od najvažnijeg. Jedan na jedan, kao kod korištenja reklamnih kanala (pogledajte video u nastavku).
No, kako vas ne bih pustio golih ruku i pune glave, dat ću vam nekoliko teoretskih i praktičnih savjeta koji će vam pomoći u formiranju pravih radnji kako biste postavili temelje usmjerenosti na kupca.
- Odredite smjer. U većoj ste mjeri usmjereni na klijenta ili na novac. To je važno jer su, na primjer, kupci često nezadovoljni proizvodom i traže zamjenu, poklon i povrat.
Prema zakonu, u nekim slučajevima ih možete odbiti. Ali činjenica je da usmjerenost na kupca nije zakon, pa morate na obali odlučiti što ćete učiniti.
- Brojite odljev kupaca. Kupci odlaze (ispod je zanimljiva statistika) i to se ne može izbjeći. Ali ako svi kupci odu, onda nešto hitno treba promijeniti.
Uostalom, odljev kupaca jedan je od pokazatelja vaše usluge. Praćenje gubitaka je najlakše s .
- Premašiti očekivanja kupaca."Lako je reći, ali teško učiniti", mislite. Ali zapravo nije.
Na primjer, sve što vam treba trgovina na malo, je uložiti čokoladicu u kupčevu kupnju. Ovo će njega iznenaditi, a vas uništiti za sitniš.
- Nemojte prikupljati povratne informacije pomoću upitnika. Nikada! Čuj, nikad!
Upitnici ne rade, jer je čak i pozitivan klijent previše lijen da ga ispuni, a ako ga ispuni, piše samo dobre stvari kako ne bi uvrijedio.
- Suočite se s ljutitim/otišlim kupcima. Budite spremni razgovarati s izgubljenim klijentom u bilo kojem trenutku.
Posebno snažan učinak postiže se ako problem ne rješava samo zaposlenik, već i njegov rukovoditelj. A to će uljepšati negativu ako problem nije riješen pozitivno.
- Promijenite osoblje. Implementirajte bonuse za najbolje zaposlenike orijentirane na kupce, to će im biti dodatni poticaj.
Nagrada može biti i materijalna i nematerijalna, glavno je da je zaposlenik želi primiti.
Formula za izračun
Svi znaju puno o usmjerenosti na kupca, ali kako to izmjeriti – ne postoji jedinstvena formula koja uzima u obzir sve faktore.
Ali svidjelo mi se istraživanje Ovuma (to je veliki istraživački centar).
Razvili su vlastitu formulu i odlučili testirati različite tvrtke kako bi vidjeli koja je koliko usredotočena na kupce. Spremni za rezultate?
Čak i takav velike tvrtke kako se Apple, IBM, General Electric nisu uspjeli popeti iznad 80%. Apsolutna većina tvrtki nije prešla granicu iznad 55%.
To savršeno pokazuje da se većina tvrtki u Americi "ne zamara" kvalitetom rada. Što reći o Rusiji, gdje je situacija mnogo gora.
Samo fokusiranjem na pitanja usluge i kvalitete usluge kako bi se izbjeglo smanjenje koeficijenta zbog proizvoda i drugih tehničkih problema koji nisu izravno povezani s fokusom na korisnika.
- Pregleda: 1681
PC: Preživjeti u krizi tržišne prednosti i podići posao nova razina su zadaci za modernog menadžmenta osiguravajuća društva za što ne postoji univerzalni recept. Ali mnogi se stručnjaci slažu da izgradnja poslovanja usmjerenog na kupca može biti lijek za sve.
Nikolai NIKOLENKO, predsjednik Upravnog odbora IC Rosinkor Reserve LLC, dr. ekonomije, izvanredni profesor, certificirani međunarodni poslovni trener, podijelio je svoju viziju stvaranja osiguravajućeg poslovanja orijentiranog na klijente temeljenog na kompetentnom tržišnom upravljanju.
Što je osiguravajuće društvo orijentirano na klijenta?
Mogu se dati dvije vrste definicija: obične i znanstvene. Dragim čitateljima želim odmah reći da ću svoje mišljenje izraziti onako kako ga imam. Vaše pravo da se složite s tim ili ne. Ali svaka definicija treba odražavati bit fenomena. Ne shvaćate suštinu – teško je ići dalje.
U posljednje vrijeme počeo sam težiti vlastitim aforizmima. Jedna od njih je sljedeća: genij leži u tome što složene stvari čini jednostavnima. Naprotiv, idiotizam se sastoji u kompliciranju jednostavnih stvari.
Nikako da ne tvrdim da sam genij, pokušat ću dati uobičajenu definiciju tvrtke orijentirane na kupce. Tvrtka orijentirana na kupca je tvrtka u kojoj su menadžment i osoblje napeti kako klijent ne bi bio napet.
I obrnuto: tvrtka koja nije orijentirana na kupca je ona u kojoj
klijent, jer se menadžment i osoblje ne naprežu.
Ako govorimo metodološki s praktičnim okom, tada se tvrtka orijentirana na kupca sastoji od tri "KP-a": proizvodi orijentirani na kupca, procesi orijentirani na kupca, osoblje orijentirano na kupca. Drugim riječima, to je određeni sustav odnosa s klijentom, u kojem su njegovi interesi primarni.
Poslovne procese osiguravajućeg društva dijelim na dvije vrste: operativne i neoperativne. Operativne aktivnosti uključuju osiguranje, aktuarske poslove, prodaju, obradu šteta, reosiguranje i održavanje ugovora o osiguranju. Neoperativni poslovni procesi uključuju: financije, informacijsku tehnologiju, poslovnu administraciju. Izdvajaju se dva poslovna procesa - marketing i kadrovski, iako za znanstvenu literaturu prvi treba pripisati prodaji, a drugi neoperativnim poslovnim procesima. Svi ovi poslovni procesi u poduzeću usmjerenom na klijenta trebaju se graditi od klijenta, a ne od onoga što je zgodno, na primjer, voditelju službe za rješavanje šteta, koji sam sebi postavlja funkcije i algoritam za njihovu provedbu, kako bi da se ne napreže.
Primjer je jednostavan: u poduzeću koje je orijentirano na klijenta, nećete svaki put tražiti putovnicu za sklapanje novog ugovora o osiguranju, budući da je ona u bazi podataka dostupna svim zaposlenicima koji rade s tim klijentom. A to su menadžerske kompetencije plus Informacijska tehnologija. U slučaju osiguranog slučaja također nećete morati imati putovnicu i policu jer je nemaju samo prodavači, već je automatski dostupna i gubitnicima. Ali svi poslovni procesi su mrtvi dok ih ne dotakne intelektualna i emocionalna energija ljudi koji pokreću određeni poslovni proces. Stoga su osoblje i menadžment orijentirani na kupca ključni čimbenik u fokusu na kupca.
Također želim napomenuti da se svi procesi, strukture, tehnologije i osoblje moraju kretati i raditi od klijenta pod vodstvom posebnog centra za profesionalni rad s klijentima. Tako think tank je marketinška služba tvrtke koja gradi odnose između tvrtke i kupaca, te postavlja standarde tih odnosa na temelju strategije rada s kupcima pojedine tvrtke. A menadžment se u tom području naziva tržišnim menadžmentom, ili po naški – menadžmentom odnosa s kupcima.
Kako biste ocijenili ukupnu razinu upravljanja marketingom u ruskim osiguravajućim društvima?
Uvijek je lako kritizirati, pogotovo druge. Pokušat ću to izbjeći i pokrenuti problem koji po meni nije ništa manje značajan od stanja imovine osiguravajućih društava i problema OSAGO-a. Štoviše, po mom dubokom uvjerenju, problem imovine i problem OSAGO-a, čudno, izravno je povezan s kupcima. Svrha ovog razgovora je da još jednom pažljivo sagledamo područje interakcije između osiguravatelja i osiguranika, koje je dosta problematično.
Prvo, treba iskreno reći da razina marketinškog menadžmenta u osiguravajućim društvima, najblaže rečeno, nije visoka, da budemo iskreni, izuzetno je niska. Jasno je pritom da uzimamo opći trend i “prosječnu temperaturu u bolnici”. I to je problem mnogih tvrtki. Da ne budemo neutemeljeni i da o problemu ne raspravljamo na razini emocija, nego na razini sadržaja, pogledajmo brojke i činjenice.
Nedavno sociološko istraživanje provedeno u Rusiji pokazalo je da više od dvije trećine stanovništva, 76 posto, vjeruje bankama, a nešto više od jedne trećine, 36 posto, vjeruje osiguravajućim društvima.
Razina penetracije osiguranja u našoj zemlji ne prelazi 15-20 posto kako za poduzeća tako i za stanovništvo. Također, prema različitim procjenama, od 20 do 60 posto klijenata napušta osiguravajuće kuće u drugoj godini. Jasno je da su razlozi drugačiji. Ipak, lavovski dio kupaca odlazi zbog loše usluge. Klijenti odlaze iz društva, a s njima odlaze premije osiguranja i dobit osiguravajućih društava kao osnova za formiranje i održavanje imovine društva. Da, za protivnike ću odmah reći da ponekad i gubici nestaju.
Drugo, danas samo nekoliko tvrtki ima potpuno funkcionalne marketinške službe, čiji menadžment razumije njihovu nužnost. Tamo je dobri primjeri. Baš sam neki dan bio u osiguravajućem društvu, vjerojatno jedinom u Rusiji, gdje sam pronašao odjel za upravljanje tržištem. Dobro napravljeno! Još 30-40 tvrtki ima marketinške organizacijske strukture, ali rade sve, samo ne privlače i zadržavaju kupce. Ali to su strukture i djelatnici koji bi se trebali profesionalno baviti klijentima.
Klijenti su najvažnija nematerijalna imovina tvrtke, koja je temelj sve ostale imovine: financijske, ljudske, informacijske. financijske usluge i IT usluge su dostupne svima, HR usluge su dostupne mnogima. A nema mnogo tvrtki koje imaju marketinške usluge. Marketingom se u većini tvrtki volonterski bave prodavači jer je od njih lako tražiti količine prodaje, odnosno mjerljive pokazatelje. Stoga moraju stvarati baze podataka kupaca, razvijati kanale prodaje itd.
Marketinška funkcija ima dvije glavne funkcije - privući i zadržati kupce te održati Povratne informacije sa njima. Dopustite mi da vam dam jednostavan primjer povratnih informacija kupaca.
Vozim auto BMW. Odmah nakon kupnje auta službeni zastupnik pismeno i telefonski zahvalio što sam kod njih kupio auto. Nakon mog odlaska u servis, iz bilo kojeg razloga, uvijek me nazove stručnjak i provjeri koliko sam zadovoljan uslugom. U isto vrijeme, to se radi neformalno, a ne za pokazivanje.
Kupovala sam police u raznim osiguravajućim društvima i sada kupujem, jer naša tvrtka nema sve proizvode. Ali niti jednom me nitko nije nazvao i pitao kako sam, primjerice, uslužen prilikom kupnje police ili podmirivanja gubitka. Sada ne krivim nikoga jer i sam radim u osiguravajućem društvu. Želim reći da imamo još puno rada i poboljšanja na području odnosa s korisnicima.
Treće, morate shvatiti da je, uz sve ostale uvjete, zbirni pokazatelj uspjeha poduzeća rast u obujmu prodaje. A u prodaji postoje jednostavna tri "K": klijenti, kontakti, ugovori. Ova formula je razvijena i stečena kroz moje više od 20 godina iskustva u raznim osiguravajućim društvima: velikim, srednjim i malim na različitim pozicijama od voditelja prodaje do generalnog direktora i predsjednika upravnog odbora. Što mislite, koliko tvrtki danas ima tako ključni pokazatelj kao što je broj klijenata, razina zadržavanja kupaca, prosječna premija po klijentu, broj polica po klijentu? Ali to je osnova za izračun obujma premija osiguranja za godinu po određenim stopama.
Četvrto, kupci su različiti. Razlikujem dvije glavne vrste klijenata: redovne klijente i potencijalne klijente. Redoviti kupci podijeljeni su u tri kategorije: klijenti obnove, ključni potrošači i međupotrošači. Vezanošću za tvrtku kupci su jednokratni, trajni i lojalni. A klijenti su profitabilni i neprofitabilni. Neki čitatelji ovog intervjua mogli bi me optužiti da sam previše akademska i mentorska. Ali razumijevanje o čemu govorim vrlo je važno za menadžment, jer će postojati različiti oblici, metode i tehnologije za rad s njima za različite vrste i kategorije klijenata. A razvoj i implementacija tih tehnologija je funkcija marketinga.
Danas u tvrtkama s klijentima rade svi – i to s pravom. Ali tvrtka mora imati stručno tijelo za rad s klijentima, koje određuje ideologiju, strategiju i taktiku tog rada. Upravo nerazumijevanje ili nespremnost menadžmenta da shvati ovu jednostavnu stvar uzrokuje lošu organizaciju rada s klijentima. Danas su menadžeri osiguravajućih društava, svjesno ili nesvjesno, jednostavno opsjednuti unutarnjim procesima i problemima tvrtke. Ovo je važno, ali ne manje važna je želja i sposobnost da gledate ne samo iznutra, već i izvana.
Leži li razlog loše organizacije marketinga u glavama pojedinih menadžera?
Naravno. Ali ne samo u glavi, nego i u srcu. Često čujem pritužbe kolega na krizu, sankcije i druge vanjske uzroke. Budući da je vanjsko okruženje za sva osiguravajuća društva isto i krizno, onda s ovakvim pristupom sve tvrtke moraju biti neuspješne i svi menadžeri također moraju biti neuspješni. Ali postoje uspješni menadžeri, a postoje i uspješne tvrtke. U isto vrijeme, pitajte bilo kojeg menadžera o tome je li uspješan, i dobit ćete potvrdan odgovor. Ponavljam da sam radio u različitim tvrtkama i uvjeren sam da svi razlozi uspjeha, ali i poraza i neuspjeha leže u nama.
Formula uspjeha u menadžmentu vrlo je jednostavna: Y = V ppr, odnosno uspjeh je jednak stopi prihvaćanja ispravne odluke. A brzina donošenja ispravnih odluka izravno je proporcionalna koeficijentu sposobnosti upravljanja i obrnuto proporcionalna broju razina odlučivanja, što se također može izraziti formulom: V ppr = Kk / Ku. Što je više razina odlučivanja, a menadžment manje kompetentan, odluke se donose sporije i netočnije. Sve je vrlo jednostavno: jasno mislim, jasno tvrdim, jasno djelujem. Ako menadžer govori kitnjasto, onda ne razumije bit fenomena. Ako ne razumije bit, onda neće graditi sustav rada.
Nije tajna da vodim poslovne treninge na otvorenom tržištu. Često slušateljima postavljam jednostavno pitanje: što je marketing? Odgovori zvuče najrazličitije i o segmentaciji, i o Bostonskoj matrici, i o prodajnim kanalima, itd. Međutim, ove definicije su instrumentalne prirode, a ne bitne. Ako menadžer razumije bit fenomena, onda će ga definirati, kako ja kažem, u prvih deset. Nije važno je li vlastita ili preuzeta iz knjige. Glavna stvar je da odražava suštinu. A bit je u odnosu. O tome što je marketing možete raspravljati metodološki i teorijski koliko god želite, jer postoje stotine definicija tog fenomena. Menadžeru je, pak, potrebna predmetno-praktična definicija, budući da će razumijevanjem nje graditi marketinški sustav u poduzeću.
Marketing je odnos između poduzeća i kupaca. Marketing je sve o privlačenju i zadržavanju kupaca. Oglašavanje, odnosi s javnošću, matrice kupaca, istraživanje potreba, definiranje zahtjeva proizvoda, prodajni kanali i tehnologije, baze podataka, CRM, kontakt centri, životna vrijednost kupaca - sve su to alati za realizaciju biti marketinga. Menadžeri se, nažalost, usredotočuju na alate, a ne na sadržaj. U tom slučaju možete uzeti zaseban alat bez razumijevanja sustava. To ne vodi do uspjeha.
Ali nije dovoljno znati, potrebno je graditi marketinški sustav temeljen na znanju. Osim znanja i vještina, sve što je u vašoj glavi potrebno je provesti u praksi. Ono što ja radim je sadržaj aktivnosti. Kako ja to radim je tehnologija aktivnosti. "Što" i "kako" su u glavi. Ali ono što osjećam o tome što radim je u srcu. Slitina snažnog intelekta, kao i pozitivnih emocija i dat će izvrstan rezultat.
Prisutnost zdravog razuma, sposobnost dubokog prodiranja u bit pojava je urođena prirodna sposobnost uz fiziološke i emocionalne genetske kodove. Osim razine prirodnih sposobnosti, postoji i razina stečenih: što čovjek više radi na sebi, uči, trenira i razvija se, to više može kompenzirati ograničenja prirodnih sposobnosti.
Reći ću nešto što se mnogima možda neće svidjeti: nije svima dano uspješno upravljanje, ali svi se trude. Vjerojatno zato što je u kratkoročno posljedice menadžerskih pogrešaka nisu tako očite kao u radu kirurga ili arhitekta. U upravljanju, rezultat može kasniti na vrlo dugi rok (i sama naša usluga osiguranja također kasni). Ni dobivena dobit nije pokazatelj, jer ona ne mora biti rezultat pravilnog upravljanja, već monopolskog položaja poduzeća, reda prirodni resursi i drugi. Općenito, svaka osoba može doći u menadžment, ali samo osoba s razvijenim prirodnim intelektualnim i emocionalnim sklonostima može postati talentirani menadžer - intelektualno-voljna osoba koja ima potreban sustav vrijednosti i motiva. Uostalom, nitko ne tvrdi da se talentirani skladatelj ili arhitekt treba roditi, iako za uspjeh treba još puno raditi. Ali ako nema izvanrednih prirodnih sposobnosti, onda možete postati samo dobar menadžer, a ne izvanredan.
Prvo, te se aktivnosti mogu podijeliti na dvije razine: stratešku i operativnu. Na prvoj razini poduzeće mora jasno definirati poslovnu ideologiju, marketing ili strategiju odnosa s kupcima te konkurentske prednosti poduzeća.
Ideologija tvrtke orijentirana na klijenta odrazit će se na misiju, viziju i vrijednosti tvrtke. To je duhovna osnova tvrtke, a time i menadžmenta i osoblja, od koje počinje pristup zaposlenika usmjeren na kupca. Opet, postoji mnogo mišljenja o ovoj temi. Neki menadžeri vjeruju da su misija i vizija apstraktne stvari i apsolutno neradni alati. Ali nije stvar u samom alatu, već u odnosu prema njemu. Ponavljam: bit je u odnosu. Misija je potrebna samo onoliko koliko menadžment i osoblje vjeruju u nju. Ne vjeruje - nemojte ga razvijati i nemojte primjenjivati, jer će ostati prazna fraza.
Radna misija i vizija prožimat će sve operativne aktivnosti tvrtke. To će svoje mjesto naći u zapošljavanju, gdje će, uz ostale korporativne kompetencije, fokus na korisnika biti ključan. Sposobnost i želja za radom s klijentima također će se odraziti na opis posla i profilima kompetencija svih zaposlenici tvrtke, do blagajnice i čistačice. Sustav motivacije zaposlenika tvrtke nužno će uzeti u obzir kvalitetu usluge kupcima. Nije dovoljno proklamirati ideologiju orijentiranu na klijente, ona se mora i provoditi. Stoga je za takvu ideologiju potrebno formirati marketinšku strategiju.
Marketinška strategija odgovara na pet jednostavnih pitanja: kome, što, kako, gdje i po kojoj cijeni prodati? Govoreći marketinškim jezikom, tvrtka treba odrediti: ciljne segmente kupaca (CCS) s kojima će raditi; proizvodi osiguranja za ove ciljane segmente klijenata; kanali i tehnologije za prodaju proizvoda osiguranja određenim CCU; regije djelovanja poduzeća; cijene proizvoda za određene kanale i CFB-ove.
Sve će se to odraziti na marketinški dio strateškog plana tvrtke. Sve su te stvari izbrojive. Stoga će ključni pokazatelji ovog odjeljka biti sljedeći: broj kupaca, broj proizvoda i prodajnih kanala, broj regija te prognozirani obujam premija osiguranja po strateškim godinama. Morao sam više puta razviti takve planove. A postoji i uspješno iskustvo njihove provedbe. Međutim, da budemo iskreni, nisu sve strategije u potpunosti provedene. A razlog zašto se strategije ne provode uvijek je opet u glavama i srcima vrhunskih menadžera. Ili nema dovoljno volje i želje ili menadžment „zaboravlja“ na sadržaj strategije i ulazi u proizvode i segmente koji generiraju novčane tokove i uzrokuju gubitke, budući da tvrtka nema kompetencije i konkurentske prednosti za rad u tim tržišnim segmentima . Nisam ovo prošao samo s jednom tvrtkom. A povijest se uvijek iznova ponavljala.
Što je, po Vašem mišljenju, bit konkurentskih prednosti?
Konkurentske prednosti također su marketinški alat, i to strateški. To je nešto što malo tvrtki ima u usporedbi s drugima. Ako samo vi imate ovu konkurentsku prednost, onda se to zove jedinstveno. Konkurentske prednosti, naravno, treba formirati i razvijati. Ali i ovdje postoji niz značajki koje menadžment ne uzima uvijek u obzir u svojim aktivnostima.
Prvo, konkurentska prednost ne može biti apstraktna. Na primjer, mnoge tvrtke pišu o individualnom pristupu kupcima. Ali takav pristup moraju potvrditi posebni fleksibilni proizvodi, tehnologije korisničke službe i predani zaposlenici tvrtke orijentirani na kupca koji u svemu vode kupca. životni ciklus usluga osiguranja. Opet ću navesti primjer gore navedene tvrtke, gdje postoji tehnologija i sustav usluge korisnicima po principu "ključ u ruke" - privatno osiguranje.
Osim toga, svaka konkurentska prednost poduzeća mora biti potkrijepljena argumentima i činjenicama. Ako kažete da je vaša konkurentska prednost to što plaćate, onda to mora potvrditi cjelovitost i brzi uvjeti plaćanja te odsutnost reklamacija kupaca.
Drugo, izgradnja konkurentske prednosti podrazumijeva stalno praćenje tržišta i konkurenata, njihovih proizvoda, cijena itd.
Treće, i najvažnije, mora se jasno razumjeti mjesto konkurentskih prednosti tvrtke. Mnogi će menadžeri reći da su na web mjestu ili u poslovnoj knjizi prodaje. Ali ovo je formalni pristup. Suština je da su konkurentske prednosti tvrtke u glavama i srcima osoblja: on ih poznaje i vjeruje u njih. Ako ih nema, tada poduzeće nema konkurentske prednosti, jer zaposlenici poduzeća konkurentske prednosti prenose na kupce.
Koje su ključne aktivnosti na operativnoj razini kako bi se postigla potreba tvrtke orijentirane na kupca?
Zaista, kako bi se implementirala ideologija i strategija tvrtke orijentirana na klijenta, njezino rukovodstvo treba implementirati opsežan sustav mjera. Prvi. Morate stvoriti potpunu marketinšku uslugu. Glavne funkcije takve usluge bit će: kreiranje matrica i baza podataka o kupcima u skladu sa strategijom tvrtke, razvoj i implementacija politike proizvoda tvrtke, prodajnih kanala i tehnologija, oglašavanje, odnosi s javnošću te rad s kupcima u smislu kvalitete njihovu službu u poduzeću. Drugim riječima, ključni zadatak takve divizije je stvoriti sustav za privlačenje kupaca za prodajne odjele tvrtke.
Drugi. Tvrtka mora stvoriti marketinški sustav za podršku prodaji. Suština je da sustav postoji kada prodavač ne trči po tržištu s hladnom prodajom na osnovama koje sam kreira. Marketinška služba stvorena je kako bi hladne kupce pretvorila u tople, a još hladnije - u tople. Marketinška služba je ta koja stvara matrice kupaca i baze podataka kupaca, a također organizira sustavni utjecaj na te baze podataka kako bi privukla kupce. Obrađene baze podataka prenose se prodavačima na daljnji rad. Služba marketinga također razvija zahtjeve za osiguravajuće proizvode i tehnologije prodaje, koji se također dostavljaju prodavačima tvrtke. Prodajemo tri inkarnacije: konkurentsku prednost, kompetentnost prodavača i kvalitetan proizvod. O konkurentska prednost je gore rečeno. Prodajom vještina prodavača prodajemo sebe kao kompetentnog stručnjaka sposobnog uz pomoć osiguranja riješiti probleme kupaca. Prodajom proizvoda prodajemo tvrtku i sebe. Štoviše, ako se niste prodali, onda o prodaji tvrtke i proizvoda ne treba ni govoriti. Dakle, marketing ima značajnu odgovornost za prodaju tvrtke u smislu kupaca.
Treći. Posebno se želim osvrnuti na proizvod osiguranja. U mnogim tvrtkama ovo je sinonim za vrstu osiguranja. Ali ovo je daleko od istine. Naravno, svaka pojedinačna tvrtka će imati vlastito razumijevanje proizvoda osiguranja. Podijelit ću svoje iskustvo.
Naša tvrtka ima razumijevanje proizvoda u širem i užem smislu riječi. U širem smislu riječi, proizvod osiguranja uključuje sljedeće blokove: licencu i pravila osiguranja, preuzimanje proizvoda, rješavanje šteta proizvoda, marketing, obuku prodajnog osoblja, informatičku podršku proizvoda. Sve je to objavljeno na portalu u korporativnoj knjizi prodaje. Prodavatelj, nakon što uđe na portal i klikne na odgovarajući proizvod, vidjet će sve dokumente tvrtke i materijale o ovom proizvodu u odgovarajućim blokovima. U bloku "Underwriting" vidjet će sve upute i standarde za pojedini proizvod (primjerice osiguranje tereta), tarife i kalkulatore, sve oblike prijava i upitnika, kao i ostale dokumente vezane uz preuzimanje u cargo osiguranju. U marketinškom bloku prodavač može vidjeti tehnologije prodaje kargo osiguranja, baze potencijalnih kupaca, sve letke i brošure o ovom proizvodu, standardne prezentacije i pisma kupcima kargo osiguranja. Trening blok predstavlja nastavni materijali na proizvodu za samoučenje i testove za polaganje testa na proizvodu.
Sada o proizvodu u užem smislu riječi. Često menadžerima postavljam pitanje: “Što zapravo prodajemo klijentu?” Odgovori su zanimljivi: zaštita, smirenost, povjerenje. Možda zato loše prodajemo naše usluge, jer ne razumijemo njihovu bit.
Možda vam se moje mišljenje sviđa ili ne, ali mislim da prodajemo povlastice od osiguranja. Uprava osiguranja mora razumjeti ovu jednostavnu istinu. Možete to nazvati na razne načine, ali mi prodajemo financijsku naknadu, novac. Štoviše, za male novce prodajemo velike u slučaju osiguranog slučaja. Da, naknada je vjerojatnost, ali zato naša usluga košta desetinke i stotinke postotka. Banka prodaje svoj kredit za 100.000 za 120.000, a mi prodajemo 100.000 rubalja obveze za tisuću rubalja. A razumijevanje toga daje prodavatelju promjenu paradigme, jer tada on klijentu počinje govoriti nešto sasvim drugo - objašnjavati u kojim slučajevima dospijeva plaćanje, koja je procedura zaprimanja itd., a ne "prodavati" politika.
Postoji još jedan popularan prigovor: ako klijent shvati da je "kupio novac", odmah će ići tući automobile za naknadu itd. Ali ne mislim da su svi lopovi i prevaranti, i ako netko tako misli vjeruje klijentu - zašto je uopće došao raditi na ovo tržište? To je i stvar odnosa s kupcima. Prema analizi provedenoj u istočnoeuropskim zemljama, slučajevi jasnih prijevara, kriminalnih radnji u isplatama čine manje od 1 posto ukupnih isplata.
Četvrta. Izrada standarda korisničke službe i sustava povratnih informacija s kupcima o usklađenosti s tim standardima. Čija je ovo funkcija? Također i odjel marketinga, točnije onaj njegov dio koji se zove "Customer Service" ili "Service Quality Service". Smisao njezine aktivnosti je da klijent sa svojim problemom ne trči po tvrtki od zaposlenika do zaposlenika koji ga šutne, nego zna gdje se obratiti. Ova služba bi trebala pratiti postotak odlaska klijenata, uključujući odlazak nakon loše reguliranog osiguranog slučaja, te biti arbitar između klijenta i svih ostalih službi osiguravajućeg društva. Ovom uslugom održava se i stalna komunikacija s korisnicima, posebice ključnim i lojalnima.
Ne govorim o beskonačnom izbacivanju onih koji su se prijavili za legitimnu isplatu, već o nečem sasvim drugom. O tome, na primjer, kako zapadne tvrtke klijentu šalju pismo zahvalnosti za kupnju police osiguranja, čestitaju mu praznike i slično. I ne kažem da to treba učiniti za sve klijente, ali uglavnom za profitabilne.
Općenito, djelatnici marketinške službe moraju imati i određene financijske i ekonomske kompetencije. Rad s klijentom zahtijeva poznavanje klijenta, osjećaj klijenta i mjerenje klijenta. Mjerite ne samo premije, već i profitabilnost, radni vijek u tvrtki, rezultate osiguranja za klijente, zadržite profitabilne, a riješite se neprofitabilnih. Procijenite profitabilnost klijenta kako biste točno vidjeli koliko će profita tvrtka izgubiti ako klijent ode.
Klijenta u tvrtki drže četiri uvjeta. Prvo, kvalitetan proizvod, a kvalitetu proizvoda određuje kvalitetna izrada plaćanje osiguranja, uz obvezno poštivanje uvjeta kao što su brzina, cjelovitost i odsutnost birokracije. Drugo, visokokvalitetna usluga u svim fazama sklapanja i provedbe ugovora. Treće, naravno, parametar cijene. Četvrto, sustav odnosa s osiguravajućim društvom. I na kraju, moramo shvatiti da klijent mora dostaviti policu na njemu pogodno mjesto i na njemu prikladan način.
Gdje pronaći kompetentne trgovce?
Do sada je potražnja za ovom profesijom izuzetno ograničena. A ona je ograničena zbog objektivnog stanja na tržištu. Ali bio bih nedosljedan kad bih sve svalio na sebe vanjsko okruženje. To je ono što talentiranog menadžera razlikuje od osrednjeg po tome što on može vidjeti bit fenomena, njegove komponente kao sustava, te može primijetiti ili osjetiti trendove kako bi izgradio tvrtku ne na činjenici da se nešto događa, već u skladu s tim budućim trendovima.
A trend je takav da što dalje, to će više biti potrebno uvažavati mišljenje naručitelja, ako želite jezik imperativa, gradite za klijenta. To znači da treba postojati servis koji postavlja prioritete u radu tvrtke s klijentima. A to je marketinška usluga koja je neraskidivo povezana s prodajom. Sve druge usluge tvrtke trebale bi se graditi od klijenta, a ne od toga koliko je to zgodno za zaposlenike. Nije slučajno da u zapadnim tvrtkama postoje pozicije top menadžera u marketingu i prodaji. Odnosno, voditelj prodajnog sustava ima alate za privlačenje kupaca i povećanje prodaje.
Postoje tri načina za izgradnju profesionalne marketinške usluge. Prvi je privući diplomante marketinga. Ne želim uvrijediti mlade, ali Steve Jobs je rekao da MBA znaju upravljati, ali ne znaju kako to raditi. Mislim, ne treba gledati samo diplomu, nego više osobu, njene intelektualne i kreativne sposobnosti, kao i želju za radom. Drugi je privući trgovce iz druge industrije. Morat ću naučiti pojedinosti osiguranja. Treći je formiranje marketara od kreativnih i pametnih prodavača svoje tvrtke. Ali odmah ću reći: sve tri opcije će uspješno funkcionirati samo kada vrhunski menadžer koji upravlja ovom uslugom sam razumije bit marketinga, stalno se razvija i postavlja letvicu za razvoj cjelokupne marketinške usluge.
Zaključno želim reći da kriza nije vječna i da će sigurno završiti, počet će ekonomski rast praćeno kvalitativnim i kvantitativnim rastom kupaca. Kamo će otići sutra, sasvim je očito: tamo gdje su dobro usluženi i gdje prodaju dobre usluge osiguranja. Pripremite se za ovo danas ili umrite.
(Prema materijalima medijske informativne grupe "Osiguranje danas")
Istraživanje koje je proveo Ovum pokazalo je da danas postoji vrlo malo tvrtki koje se prilagođavaju potrebama svojih kupaca.
Studija je pokazala da je 90% tvrtki u opasnosti od gubitka fokusa na kupca. Inače se moraju naučiti brže prilagođavati potrebama svojih kupaca. Tvrtke također zanemaruju ključne prilike za povećanje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, što zauzvrat dovodi do brzog rasta tvrtke.
Unatoč tome što mnogi koriste u svom radu, poslovanje još uvijek koči sporo odlučivanje, nedovoljna uključenost prodavača u proces komunikacije s kupcima, te nedostatak komunikacijskih kanala i nepismen odnos prema inovacijama.
U svom izvješću "Customer-Adaptive Enterprise Maturity Levels", Ovum također to primjećuje Prenapuhana očekivanja kupaca potaknuta porastom društvene i mobilne tehnologije otežala su tvrtkama da ostanu usredotočene na kupce. To je dovelo do potrebe za formiranjem dubljeg i šireg fokusa na cijeloj tvrtki na klijenta, a ne samo na one odjele tvrtke koji su direktno vezani za rad s njima. Za većinu tvrtki to nije lako.
Ovum je tvrtkama dao ocjenu 8 ključni kriteriji koju smatra temeljnom za razvoj usmjerenosti na kupca. Među njima:
- kompetentno vodstvo,
- stupanj uključenosti prodavača u rad s kupcima,
- timski rad zaposlenici tvrtke,
- pravovremeni odgovor na potrebe kupaca,
- korisničko iskustvo,
- korištenje inovacija,
- integracijskim procesima,
- i, na kraju, ali ne manje važno, organizacijska struktura poduzeća.
Svaka tvrtka koja postigne visoku ocjenu po svim ovim kriterijima "može tvrditi da je usmjerena na kupce", kaže glavni analitičar Ovuma Jeremy Cox.
No, glavni je problem što samo rijetki mogu postići takvo priznanje. Zapravo, prema Ovumu, prosječna ocjena bio je samo 52%, a nijedna tvrtka nije postigla više od 80% po svim kriterijima. Tvrtke koje su pokazale tendenciju prilagodbe potrebama kupaca uključuju IBM, Virgin Atlantic, First Direct, Handelsbanken, Apple i GE, ali oni su nažalost u manjini.
Rezultati pokazuju da tvrtke još nisu "dovoljno povezane sa svojim klijentima i nemaju ni razumijevanja ni iskustva za njegovanje pristupa usmjerenog na kupca", kaže Cox.
Ipak, s obzirom na progresivnu prirodu tvrtki koje su prilagođene klijentima, Cox nije iznenađen rezultatima. Svako je tržište podložno utjecaju moderne tehnologije i ovisi o "hirovima" potrošača, čije nezadovoljstvo može ili poboljšati ili uništiti ugled vaše tvrtke, objašnjava Cox.
Carter Lasher, glavni analitičar za poslovne aplikacije u Ovumu, ističe da "tehnologija pokreće tvrtke usmjerene na kupce, ali ne u središtu toga." "Da biste postali usmjereni na kupca, prvo morate pronaći pristup kupcu", kaže.
Morate slušati kupce kako biste "držali prst na pulsu" i s vremenom poboljšali korisničko iskustvo, preporučuje Cox. Osim toga, korištenje tehnologije ključno je za uspjeh vašeg poslovanja, a to zahtijeva podršku i kompetentno upravljanje od strane vodstva.
"Tvrtkama usmjerenim na kupca ne nedostaje tehnologije, ali glavna je prepreka nedostatak vizije vodstva, dubokog razumijevanja kupca i sposobnosti da se sve to kombinira u jedan proces od kraja do kraja", Cox zaključio je u svom izvješću. Ovo je vrijeme kada investitori traže kako se tvrtke mogu istinski angažirati i izgraditi povjerenje sa svojim kupcima. , a možda ćemo u budućnosti vidjeti više dokaza da lideri zapravo znaju planirati, koordinirati i kontrolirati rad svoje tvrtke dugoročno, umjesto da jure za kratkoročnim rezultatima.
Nalazi istraživanja potkrijepljeni su izvješćem Forrester Researcha "The State of Customer Lifecycle Marketing, 2013", koje je pokazalo da je samo 13% tvrtki pravi lider u usmjerenosti na kupca, izgradnji strategije, organizaciji i koordinaciji rada unutar tvrtke, tehnologiji aplikacija, upravljanje podacima i analitika.
Nažalost, više od 40% organizacija može se klasificirati kao neuspješne. Razlog tome je nedostatak bilo kakvog truda i inicijative u radu s klijentom, kao i nemogućnost upravljanja strukturiranim i nestrukturiranim izvorima podataka u jednom centralizirani sustav . Posljedično, to nepovoljno utječe na daljnji proces donošenja odluka, navodi se u izvješću Forrestera.
Za upravljanje strukturiranim i nestrukturiranim izvorima podataka u jednom centraliziranom sustavu, CRM sustav tvrtke mora ispunjavati sljedeće zahtjeve:
- radila na temelju WEB tehnologija koje pomažu kombinirati baze podataka, društvene i medijske sadržaje
- bio dostupan s mobilnih uređaja u mjestu gdje se zaposlenik nalazi
- imao otvorenu arhitekturu za integraciju s drugim sustavima
- imao sposobnost fleksibilne prilagodbe redovito promjenjivim uvjetima poslovanja
„Ove tvrtke imaju sve preduvjete da sustignu i prilagode rad s klijentima; ali trenutno se čini da su spremniji pogoršati postojeće odnose s kupcima nego ih poboljšati,” rekla je Corinne Munchbach, analitičarka u Forresteru.
Samo će ljubavnici preživjeti
Značajke oglašavanja namijenjenog djeci
retuširanje starih fotografija u photoshopu retuširanje starih fotografija
Što je NPO: dešifriranje, definiranje ciljeva, vrste aktivnosti Ima li neprofitna organizacija pravo
Gleb Nikitin Prvi zamjenik