Novi proizvod na postojećem tržištu. Kako uvesti novi proizvod na tržište Poslovni plan za uvođenje novog proizvoda na tržište

Elena Nasobina, projekt menadžer u Tochka banci za preduzetnike

Nedavno smo lansirali proizvod za obračun poreza za individualne preduzetnike. Neki klijenti su s oduševljenjem prihvatili novu uslugu. Shvatili su da je vjerovatnoća greške u proračunima "mašine" mnogo manja. Ali među klijentima je bilo i onih koji su bili oprezni prema novoj usluzi. Neki poduzetnici već dugi niz godina sve kalkulacije povjeravaju samo svojim računovođama i nisu željeli da „vjeruju“ mašini bez duše. Glavna prepreka je bila u tome što im je bilo jako važno da imaju svoju osobu kojoj se mogu obratiti u svakom trenutku.

U mnogim slučajevima skepticizam je prevaziđen zahvaljujući činjenici da smo sjeli s klijentima i detaljno opisali sve kalkulacije. Ili su zajedno izračunali po formuli poreskih organa zašto je izračunat toliki iznos doprinosa.

Postoje i klijenti kojima se usluga zaista dopala - nisu baš željeli ulaziti u detalje kalkulacija, ali su upozorili: "Ako se nešto dogodi, vi ćete biti odgovorni!"

Teško je reći zašto je ovaj proizvod izazvao skepticizam kupaca. Ne treba reći da ljudi jednostavno nisu spremni za inovacije, jer računovodstvo u oblaku je svima na usnama već dugo vremena.

2. Nismo bili spremni za veliku potražnju

Ekaterina Makarova, suosnivačica dijeljenja automobila BelkaCar

Kada smo lansirali premium car sharing BelkaBlack, nismo očekivali toliki bum. Na dan objave, broj prijava je premašio deset hiljada - niko nije bio spreman za takav razvoj događaja. Sjedili smo dan i noć i riješili problem tek nedelju dana kasnije, kada se broj verifikatora udvostručio.

Kada uvedete novi proizvod na tržište, trebali biste razraditi što je moguće više potencijalnih situacija: šta učiniti ako se dogodi hitan slučaj, gdje zaposliti ljude, iz kojih odjela privući zaposlenike, koju rodbinu pozvati ako tim ne može izaći na kraj. . Za sve ove probleme trebate imati gotovo rješenje kako ne biste gubili vrijeme na rješavanje situacije kasnije.

3. Klijenti nisu razumjeli logiku određivanja cijena

Dmitrij Zubkov, izvršni direktor Dostavista

Naša usluga ekspresne dostave sada radi u 10 zemalja širom svijeta. Pokrenuli smo u Indiji 2016. godine – prije toga su tamo postojale usluge dostave, ali naša usluga je bila novi proizvod: masovna dostava od vrata do vrata za 60-90 minuta.

U početku je postojao problem s adresama: u indijskim gradovima na mapi su naznačeni samo četvrti i ulice. Zgrade nemaju brojeve. To je stvaralo poteškoće za kurire i kupce.

Prvi često nisu mogli pronaći pravu adresu ili im je Google Maps pokazao pogrešnu tačku na mapi i jednostavno su stigli na pogrešno mjesto. I klijenti nisu razumjeli kako je tarifa formirana. Ista dostava danas i sutra može koštati drugačije.

Opet su “pomogli”: ako promijenite barem jedno slovo u opisu adrese, smatrat će to drugom točkom. Na primjer, danas bi klijent mogao napisati: "Mumbai, Link Road, kuća je preko puta prodavnice povrća", a sutra - "Mumbai, Link Road, kuća je crvena, preko puta će biti prodavnica povrća." Servis je po nalogu Google Maps obračunao različite cijene.

Problem smo riješili promjenom algoritma za obračun tarifa: sada se trošak izračunava na osnovu udaljenosti između određenih malih područja, a ne tačaka koje su prethodno bile pogrešno određene. Kuririma je i dalje teško pronaći konkretnu kuću, pomaže da kontaktiraju klijenta putem chata ili telefona.

4. Htjeli smo odmah dobiti novac (ali nije išlo)

Sergej Šalajev, osnivač i izvršni direktor Relap.io

2014. Surfingbird tim i ja smo počeli raditi na novom (u to vrijeme) projektu, Relap.io. Imali smo unutrašnje strahove - ako smo se prije bavili b2c projektom, sada smo odlučili da pređemo na b2b, jer smo već tada osjetili povećanje potražnje za native . Ali koliko god Surfingbird bio veliki, shvatili smo da ćemo dostići plafon u pogledu rasta zaliha i bojali smo se da ako radimo sve u isto vrijeme, nigdje nećemo uspjeti, ali smo ipak odlučili otvoriti nove mogućnosti za nas same. I, kako se ispostavilo, nije uzalud.

Glavni problem je bio u tome što smo htjeli odmah biti plaćeni za korištenje tehnologije preporuka s medijima. Ali nije išlo tako, pošto nisu bolja vremena: Medijski menadžeri jednostavno nisu imali viška novca, a urednike i novinare je bilo jako teško uvjeriti da naši algoritmi čitatelju mogu predložiti zanimljiviji sadržaj od urednika.

Kao rezultat toga, odlučili smo da ponudimo našu tehnologiju besplatno, što radimo i danas.

A vrijeme je riješilo problem s instaliranjem widgeta i konzervativnošću tržišta - novinari su zaista vidjeli da su se čitateljima dopale naše preporuke, prirodno su se uklopile u sadržaj stranice i nisu izazvale odbijanje. Čitaoci su počeli da provode još više vremena na sajtu, što je uticalo na količinu reklamnog inventara na sajtovima. Nakon toga smo pozvali partnere da pomiješaju preporuke s oglašavanjem i zarađuju s nama.

5. Lansiranje novog proizvoda je lutrija

Yuri Galtykhin, menadžer proizvoda JSC Firma MMS (brend PROLOGY)

Izvođenje novog proizvoda na tržište je uvijek lutrija. Nikada ne znate kako će kupci prihvatiti novi proizvod dok ne stigne na policu trgovine. Ali prije nego što proizvod završi u trgovini, morate prijeći dug put - od razvoja koncepta proizvoda do isporuke gotove serije. I svaka faza ima svoje poteškoće.

U proizvodnji elektronike najveća glavobolja je dizajniranje samog elektroničkog dijela. Recimo da smo odlučili izdati novi model baziran na postojećem – ali moramo smanjiti dimenzije kućišta i dodati nekoliko funkcija. U teoriji, to nije teško za auto radio: obično imaju puno slobodnog prostora unutra. Instaliramo novu glavnu ploču i provjeravamo: osjetljivost radio tjunera je smanjena. Istražujemo ga i pronašli smo mjesto gdje curi mikrokolo. Dodali smo metalni ekran i malo drugačije postavili ploču. Provjeravamo, radio je sada ok, ali maksimalna struja na USB portovima nije dovoljna za punjenje telefona. Istražujemo to, otkrili smo razlog i opet smo ploču postavili na novi način. Provjeravamo da li je sve u redu sa radiom i USB portovima, ali smo pronašli novi problem. A ovo bi se moglo dogoditi još dvadeset puta. I to ne računajući probleme sa softverom, tu ima i dosta zanimljivih stvari.

Zasebno, želio bih reći da je stvaranje novog proizvoda uvijek kompromis. Kompromis između cijene i skupa funkcija i svojstava, ali ne između cijene i kvalitete.

Čak i kada planiramo izlazak novog proizvoda, odmah mu dodjeljujemo mjesto u liniji proizvoda, postavljamo maksimalnu cijenu i željeni skup funkcija ili svojstava. A onda se trudimo da cijena ostane u granicama i da kvalitet ne trpi. Na primjer, uzmimo slučaj. Plastični dijelovi se lijevaju u posebne kalupe, a svaki ima maksimalan ugao površine iznad kojeg će ga biti nemoguće izvaditi iz kalupa bez oštećenja dijela. Ako dizajn uređaja uključuje upotrebu složenih oblika, tada se koriste skupi kompozitni kalupi: cijena samog kalupa bit će veća, kao i cijena proizvodnje jednog dijela. Ako se približavamo granici predviđenog budžeta, bilo bi bolje promijeniti dizajn karoserije tako da koristimo jednodijelni kalup.

Isto važi i za izbor komponenti. Za automobilsku elektroniku, najviše visoki zahtjevi u smislu pouzdanosti i otpornosti na vanjske uticaje. Ako kućni TV ne zahtijeva rad u uvjetima vrlo niskih temperatura ili visokih vibracija, onda su to za auto radio s ekranom normalni radni uvjeti. Ako uđete u auto zimi na -20ºC, nećete čekati pola sata da se ekran zagreje i počne nešto da prikazuje, zar ne? Stoga, kada odaberemo, recimo, isti ekran, možemo žrtvovati rezoluciju (staviti običan displej umjesto displeja visoke definicije kako bismo smanjili cijenu), ali će ovaj ekran i dalje raditi i na +60 i na -20.

U zaključku ću reći da ne mogu navesti nijedan proizvod koji je imao posebno mnogo problema prilikom stvaranja. Sa svakim proizvodom postoje problemi kada se plasira na tržište - bez ovoga nikada nismo imali. Ali svaki problem se može riješiti. Glavna stvar je jasno razumjeti kakav bi proizvod trebao biti, te u svim fazama razvoja i proizvodnje kontrolirati kvalitetu i usklađenost sa zahtjevima, uključujući i budžet. Uostalom, nekvalitetan ili preskup proizvod se neće prodati.

6. Suočeni smo sa činjenicom da proizvod mora biti “fleksibilan”

Igor Eremin, osnivač telemedicinske usluge "Mobilni doktor"

Prilikom pokretanja MVP-a naše telemedicinske platforme, suočili smo se s činjenicom da proizvod mora biti super fleksibilan u pogledu prilagođavanja, jer partneri u telemedicini također mogu biti Osiguravajuća društva, i banke, i mobilni operateri i mnogi drugi. I svako ima svoje zadatke i “želje” u smislu funkcionalnosti.

Rješenje je bilo da se u arhitekturu servisa ugradi mnogo "prilagođenih" stvari koje nisu bile aktivirane sve dok se prvi partner nije pojavio iz jednog ili drugog područja. Na primjer, funkcionalnost za učitavanje mjesečne statistike o konsultacijama, aktiviranim politikama, snimanju, automatskom obračunu itd. Ovo je u početku poskupilo razvoj, ali je dugoročno uštedilo mnogo vremena i novca.

7. Glavna poteškoća bila je u samom poslovnom modelu

Andrej Mjakin, Glavni operativni direktor i suosnivač kompanije TNOMER

Najveća poteškoća u izlasku na tržište bila je to što nije bilo analoga našem poslovnom modelu. Objasnit ću šta je posebno: klasični model maloprodaje usluga dizajniran je da ponudi jednu uslugu općenito, na primjer, samo remont apartmani. Imamo oko 50 usluga koje pokrivaju sve radovi na renoviranju u stanu, u kući i na parceli. Odnosno, trudimo se da pratimo klijenta u svim njegovim životnim prekretnicama: nakon renoviranja stana izgradit ćemo kupatilo, nakon kupatila, ogradu, sjenicu i rasvjetu na lokaciji. Zatim renoviranje u novom stanu i tako dalje.

Istovremeno, mi to ne radimo građevinsko preduzeće, te platforma za tri učesnika u procesu: klijenta, proizvođača materijala i tim. Ove tri linije ne bi trebale da se sijeku jedna s drugom, mi smo garant i zastupnik. Sve zaokružuje istoimeni TV kanal koji je integriran u poslovni model za stvaranje povjerenja i generiranje kupaca, ali mora postojati odvojeno i samostalno kako bi povećao publiku, a za to proizveo zanimljiv sadržaj.

Napravili smo tako složen model za otprilike šest mjeseci i još ga optimizujemo.

Druga poteškoća je televizijsko snimanje na objektima koje popravljamo. Kako bismo gledaocima prikazali renoviranje kakvo jeste, snimamo proces renoviranja, uz komentare stručnjaka. A u malim prostorima okruženim sa 5 tona raznih materijala, snimanje je prilično problematično. Stoga je bilo potrebno stvoriti algoritam interakcije koji bi omogućio njihovo izvođenje na način da to ne utiče na kvalitetu i trajanje samog popravka: unaprijed se informirajte o spremnosti objekta, saznajte gdje postaviti kamere, kako spojiti rad filmske ekipe sa radom građevinske ekipe.

8. Bilo je teško uvjeriti klinike da rade s nama

Ekaterina Yakubchik, produkt menadžer mobilne klinike DOC+

Imamo sistem partnerstva sa klinikama: putem aplikacije možete zakazati termin kod visoko specijalizovanih specijalista. Bilo je nekoliko problema prilikom lansiranja, o kojima će biti riječi u nastavku.

Problem: pronaći dobre klinike

Brinemo o našim pacijentima, pa pažljivo biramo doktore za naše osoblje, obučavamo ih i kontrolišemo kvalitet svakog tretmana. Kada šaljemo klijente u klinike treće strane, želimo biti sigurni da će dobiti visoko kvalifikovanu medicinsku negu.

Rješenje

Prvo smo istražili tržište medicinskih usluga, gdje smo obratili pažnju na poslovnu reputaciju klinika i pogledali recenzije klijenata i ljekara. Nakon toga smo išli u svaku zdravstvenu ustanovu kao obični klijenti, a na sastancima sa rukovodstvom klinika smo saznali kako oni pronalaze doktore i kontrolišu njihov kvalitet.

Svaku kliniku smo sami provjerili. Poput običnih klijenata, došli su na termin i pogledali kako organizacija izgleda iznutra: da li je čista, da li recepcionar komunicira sa vama adekvatno, da li je doktor dobar čovek, da li ne prodaje nepotrebne usluge, da li vodi kompletan pregled, da li objašnjava svoje recepte. Potom je dijagnoze i propisano liječenje procijenio naš glavni ljekar.

Jednom kada se klinika poveže, tu nije kraj. Kvalitetu nasumično provjeravamo medicinsku njegu prema medicinskoj dokumentaciji i uzeti povratne informacije od svakog klijenta o kvalitetu usluge.

Problem: Integracija online zakazivanja i medicinskih podataka

Željeli smo napraviti najpogodniji proizvod za korisnika: uđete u aplikaciju, odaberete doktorsku specijalnost, pogodno vrijeme i mjesto, zakažete termin, a nakon termina dobijete sve podatke u aplikaciji. Bez poziva u kliniku, bez papirologije - sve se radi preko aplikacije. Ovo pojednostavljenje života pacijenata „komplikuje“ naš život: potrebno je da se integrišemo sa medicinskim informacionim sistemom klinike kako bismo imali pristup njihovom onlajn rasporedu i dobili rezultate pacijentovog pregleda. Naši IT resursi nam omogućavaju da to uradimo brzo, ali iz MIS-a (medicinskog informacioni sistemi) sve je ispalo komplikovanije.

Postoje dvije vrste MIS-a: veliki igrači koji svoje sisteme isporučuju drugim klinikama i male klinike sa MIS-om koji je sam napisao. Za velike MIS-ove mi smo treća kompanija koja čak nije ni njihov klijent, što znači da smo po defaultu na samom kraju liste prioriteta. U slučaju MIS-a koji su sami napravili, klinike nisu IT kompanije, za njih je ovo potpuno neosnovna priča, a resursi za bilo kakva poboljšanja su ozbiljno ograničeni. I prvo i drugo se mogu razumjeti, ali za nas je integracija postala vrlo ozbiljna prepreka.

Rješenje

Na kraju, jedina strategija koja je uspjela bila je strpljenje i konstantan kontakt dok ne postignemo rezultate. Na primjer, trebalo nam je oko godinu dana da uvjerimo jednog od najvećih igrača na tržištu, ali smo na kraju dobili pristup veliki broj partneri. Dakle, samo strpljenje i bez magije.

Uspjeh modernog poslovne organizacije umnogome zavisi od kvaliteta strateškog planiranja i upravljanja. Sposobnost pravovremenog i efikasnog planiranja i ažuriranja portfelja proizvoda služi kao osnova za konkurentnost preduzeća i proizvoda koje stavlja na tržište. Nijedna kompanija koja proizvodi proizvode za potrošačka tržišta neće biti uspješna u dužem vremenskom periodu bez poduzimanja koraka za razvoj i poboljšanje svojih proizvoda. Ova potreba je uzrokovana kako postojanjem životnog ciklusa svakog pojedinačnog proizvoda, koji se mora pratiti i prilagođavati koliko je potrebno i moguće, tako i potrebama potrošača robe koje se stalno mijenjaju. Osim toga, različiti faktori spoljašnje okruženje može poslužiti kao razlog za promjene u tržišnoj aktivnosti i politika proizvoda preduzeća.

Novi proizvodi mogu se razlikovati po prirodi i porijeklu. U svjetskoj praksi priznata klasifikacija prikazana je na slici 1.

Slika 1. Klasifikacija novih sorti proizvoda

Kraći rokovi (zbog nestabilne, prebrzo mijenjajuće ekonomske situacije i slabosti strateškog planiranja organizacija);

Donošenje odluka o stvaranju novog proizvoda po volji i nalogu menadžmenta, a ne na osnovu rezultata procene uslova i neophodnosti;

Prioritet proizvoda u odnosu na potrošača tokom razvoja (uglavnom se kasnije bira ciljna grupa, za gotov proizvod);

Fokusirajte se na zapadnjačke modele i kopirajte ih;

- „pseudo novi“ proizvodi (proizvodnja jeftinijih proizvoda smanjenjem troškova proizvodnje, smanjenjem broja sastojaka ili njihovom zamjenom jeftinijim analozima);

Vodeći računa o očuvanju državne regulative i društveno-političkih interesa u nizu sektora nacionalne privrede, funkcionisanje programa nacionalnog ekonomskog razvoja;

Masovna supstitucija uvoza proizvoda na tržištu.

Strategija razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište uključuje devet glavnih faza, prikazanih na slici 2.

Slika 2. Faze razvoja novog proizvoda i strategije lansiranja

Prije svega, relevantnost novog proizvoda i njegov uspjeh na tržištu ovisi o pravilnom odabiru smjera pretraživanja. Odabir destinacije ima četiri glavne svrhe:

1. Definiše oblast u kojoj treba da se odvija razvoj,

2. Pomaže u usmjeravanju napora pretraživanja svih struktura kompanije,

3. Fokusira pažnju programera na dodijeljene zadatke,

4. Potreba za razvojem pravaca prihvatljivih za sve članove menadžmenta doprinosi njihovom naprednom razmišljanju.

Generisanje ideja je sistematski organizovan proces traženja i generisanja ideja za nove proizvode. U 2014. godini stručnjaci iz naučnog i društveno-političkog časopisa Ruske akademije nauka „SotsIs“ sproveli su anketu među rukovodiocima istraživačkih odjela, tokom koje je utvrđena učestalost novih ideja koje prolaze kroz dalje faze razvoja. Rezultati istraživanja prikazani su na slici 3.

Slika 3. Procenat novih ideja koje napreduju u dalje faze razvoja

Među najčešćim metodama generisanja ideja i koje se koriste u kompanijama su: metoda nabrajanja karakteristika, prisilna kombinacija, morfološka analiza, identifikacija potreba i problema potrošača, brainstorming (storming), sinektika.

Faza odabira ideje ima za cilj da identifikuje prikladne prijedloge i odbaci one koji nisu odgovarajući. U početnoj procjeni predloženih projekata novih proizvoda potrebno je odgovoriti na pitanja koja se odnose na koristi koje će potrošači i društvo vidjeti u njima, koristi za kompaniju, kompatibilnost projekta sa ciljevima i strategijom kompanije, složenost njegovog razvoja, reklamiranja i distribucije.

Sljedeća faza razvoja i testiranja koncepta novog proizvoda podrazumijeva kreiranje sistema osnovnih ideja vodilja proizvođača o proizvodu koji se stvara, njegovim tržišnim mogućnostima i karakteristikama i testiranje uticaja ovog koncepta na grupe ciljnih potrošača.

Izrada marketinške strategije zasniva se na stvaranju sistema marketinških aktivnosti kroz koje kompanija namjerava ostvariti planiranu prodaju i profit. Struktura prezentacije strategije prikazana je u tabeli 1.

Tabela 1 – Struktura prezentacije marketinške strategije za novi proizvod

Nakon što se formuliše koncept i marketinška strategija proizvoda, postavljaju se konkretnija pitanja o vjerovatnoći stvarnih obima prodaje, tržišnog udjela i profita od prodaje novog proizvoda koji se planira u projektu. Ova vjerovatnoća se može procijeniti ekonomskom ili poslovnom analizom.

Poslovna analiza je detaljnija procjena ideje o novom proizvodu u smislu potrebnih ulaganja, očekivanog obima prodaje, cijena, troškova, profitnih marži i predviđenog povrata ulaganja.

Ekonomska analiza ideje uključuje predviđanje troškova vezanih za razvoj proizvoda, ulazak na tržište i prodaju, procjenu konkurencije i obima prodaje, analizu profitabilnosti i razmatranje neizvjesnosti i rizika.

Ako novi proizvod uspješno prođe fazu poslovne analize, prelazi u fazu prototipa, tokom koje se pretvara u pravi proizvod. U ovoj fazi će se utvrditi da li se koncept proizvoda može pretočiti u proizvod koji je isplativ, kako sa tehnološke tako i sa komercijalne tačke gledišta, i da li su ideje sadržane u njemu izvodljive u praksi. Gotovi prototipovi se testiraju. Prototipovi koji uspješno prođu test kvalitete i pouzdanosti prelaze u probnu marketinšku fazu, gdje se testiraju u uvjetima bliskim tržišnim.

Kao dio strategije razvoja i lansiranja novog proizvoda, faza probnog marketinga jedna je od najvažnijih komponenti i ne treba je zanemariti. To je prelazna karika, odnosno završetak razvoja i priprema za lansiranje proizvoda. Kompanije koje ne posvećuju dovoljno pažnje testiranju marketinga ili žele uštedjeti vrijeme i novac zanemarivanjem, na kraju gube nesrazmjerno velike količine novca nakon što u potpunosti uvedu neprovjereni proizvod na tržište, kada promjene više ne mogu biti napravljene ili on košta enormno. truda i troškova. Osim što možete procijeniti reakcije potrošača na novi proizvod i vršenjem potrebnih prilagođavanja, probni marketing vam omogućava da odaberete najprikladnije i najefikasnije marketinške alate i kanale distribucije za upotrebu u fazi komercijalizacije, nakon što prvo provjerite njihovu učinkovitost. Kada koristite test marketing, kompanija koja proizvodi roba široke potrošnje, obično biraju jednu od tri metode - standardni, kontrolirani ili simulirani probni marketing.

U slučaju pozitivne odluke na osnovu rezultata probnog marketinga, projekat ulazi u fazu komercijalizacije. Faza komercijalizacije podrazumijeva razvoj masovne proizvodnje i puštanje novog proizvoda na tržište, što zahtijeva značajne troškove. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište potrebno je imati jasne odluke o četiri pitanja prikazana na slici 4.

Slika 4. Sadržaj pitanja koja treba riješiti prilikom uvođenja proizvoda na tržište

Pred kraj procesa razvoja proizvoda, tokom kojeg je prodaja nula, a troškovi rastu kako se finalne faze procesa približavaju, proizvod ulazi u novu fazu životnog ciklusa proizvoda – uvođenje na tržište, koje je obično praćeno postepenim povećanjem. u obimu prodaje. Početak faze je prvo pojavljivanje Novi proizvodi na prodaji. Čak i ako je novi proizvod vrlo uspješan, potrebno je vrijeme da se osvoji tržište. Potrebna su značajna sredstva za privlačenje distributera i stvaranje skladišnih zaliha.

Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, kompanija može usvojiti jednu od nekoliko strategija. Preduzeće može prilagoditi nivo za svaku od varijabli - cijenu, promociju, distribuciju i kvalitet proizvoda. Preporučene strategije za uvođenje novih proizvoda na tržište prikazane su u tabeli 2.

Strategija	Varijabilni nivo	Značenje	Uslovi korištenja
Postepeno izvlačenje maksimalnog profita	cijena je visoka, Troškovi promocije prodaje su niski.	Visoka cijena pomaže da se izvuče maksimalni profit po jedinici, a niski troškovi promocije smanjuju ukupne troškove marketinga.	Mala veličina tržišta i svijest kupaca o proizvodu, sa njihovom spremnošću da ga plate. Mala količina takmičari.
Ubrzano izvlačenje maksimalnog profita	Visok nivo cijene i promocije prodaje.	Omogućava vam da proširite krug informisanih potrošača, doprinoseći prodaji. Prihodi moraju pokriti troškove podsticaja.	Tržište je malo, većina kupaca slabo razumije proizvod i potrebne su mjere koje će ih upozoriti i uvjeriti.
Ubrzani prodor na tržište	Cijena je niska, troškovi promocije su visoki.	Osigurava najbrže i najpotpunije osvajanje tržišta i zauzimanje njegovog najvećeg udjela.	Tržište je veliko, kupci su osjetljivi na cijene, nisu upoznati sa proizvodom, a konkurenti su opasni. Što je manji obim proizvodnje i bogatije iskustvo kompanije, to su niži troškovi.
Postepeno osvajanje tržišta	Slaba promocija prodaje, niska cijena.	Sistematsko uvođenje proizvoda na postojeće konkurentno tržište sa niskim mogućnostima i niskim ambicijama kompanije.	Ograničene finansije ne dozvoljavaju trošenje velikih iznosa na isplatu.
Prosječni parametri prodora na tržište	Prosječan nivo cijena i prosječna promocija prodaje.	Proizvod je namijenjen srednjoj klasi, ne nastoji se izdvojiti, natječe se na osnovu kvaliteta, akcenat u reklamiranju i pozicioniranju je na visokom kvalitetu po pristupačnoj cijeni.	Uglavnom na tržištu potrebnu robu, kada ciljate na kupce koji više odgovaraju na kvalitet nego na cijenu, a također su dovoljno upućeni i imaju neku ideju o proizvodu.

Kompanija bira strategiju za uvođenje proizvoda na tržište u skladu sa predviđenim pozicioniranjem proizvoda. Odabir strategije za fazu lansiranja proizvoda je početna točka cijelog plana životnog ciklusa proizvoda. Kompanija svoju prodaju fokusira na one kupce koji su najspremniji za kupovinu i održava događaje koji im omogućavaju da isprobaju novi proizvod ili zainteresuju potrošače za njega.

Kao što pokazuje svjetska praksa, prilično mali dio novih proizvoda je komercijalno uspješan. Prema nekim stručnjacima, samo 20% inovacija je uspješno na tržištu.

Razlozi zašto novi proizvodi ne uspijevaju su obično:

Nedostatak jasnog i adekvatnog koncepta novog proizvoda;

Proizvod rješava tehničke i tehnološke probleme bez zadovoljavanja osnovnih potreba potrošača;

Loša koordinacija napora između zaposlenih i odjela prilikom lansiranja novog proizvoda;

Očekivanje menadžmenta trenutnog finansijskog efekta od novog proizvoda, nespremnost za dugoročno ulaganje i promociju;

Niska kvaliteta robe;

Netačna politika cijena;

Kasno lansiranje proizvoda na tržište;

Slaba distribucija i nedostatak mjera marketinške podrške za prodaju.

Faktori koji otežavaju razvoj novih proizvoda uključuju:

Kratak životni ciklus robe i tehnologija;

Postojeći vladina regulativa inovacioni procesi;

Značajan iznos potrebnih kapitalnih ulaganja;

Relativna sličnost osnovnih tehnologija za preduzeća u pojedinim industrijama;

Visoki troškovi razvoja i implementacije proizvoda.

Ključni faktori uspjeha novih proizvoda su:

Superiornost proizvoda (prisutnost jedinstvenih svojstava koja donose kupcu dodatne pogodnosti, promicanje bolje percepcije i interesa);

Marketing know-how (bolje razumijevanje tržišta, razvojni fokus na tržište i klijenta);

Tehnološko znanje.

Pored toga, faktori uspeha uključuju: intenzivnu primarnu analizu, preciznu formulaciju koncepta, plan razvoja, kontrolu svih faza uvođenja proizvoda na tržište, pristup resursima, vremenski faktor, kao i ispravnu procenu stepena rizika. .

Dakle, prilikom formiranja strategije razvoja i lansiranja novog proizvoda, potrebno je uzeti u obzir sve faktore uspjeha i razloge neuspjeha o kojima je bilo riječi, kao i temeljno proučavanje faza stvaranja proizvoda i izbor taktike za njegovo uvođenje na tržište, koje odgovaraju njegovom pozicioniranju i utvrđenom nivou cijene i promocije prodaje. Kombinacija ovih mjera i strateškog pristupa procesima razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište doprinose:

Http://socis.isras.ru (datum pristupa: 31.03.2016.)

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I., Magomedalieva O.V., Laushkina N.S. Strateška analiza: moderan koncept menadžment: udžbenik za visoko stručno obrazovanje. – Orel: FSBEI HPE “Državni univerzitet-UNPC”, 2013. – 315 str.

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I. Strateški menadžment i marketing/udžbenik. – Orel: FSBEI HPE “Državni univerzitet-UNPC”, 2011. – 325 str.

Broj pregleda publikacije: Molimo pričekajte

Kako pokrenuti novi proizvod: od razvoja ideja do komunikacijske kampanje i kako izbjeći greške na početku, o tome je govorila Elena Samokhina, direktorica prakse „Pokretanje novih proizvoda“ u Nielsen Russia.

Pitanje inovacija je pitanje opstanka kompanije. Međutim, rijedak novi proizvod će stići već drugu godinu na tržištu. Svake godine se u FMCG kategoriji pojavi više od 40 hiljada novih SKU-a, ali polovina ubrzo nestane s polica.

Početak teškog puta

Šta je razlog za strogu selekciju tržišta? Prvo, nisu svi novi proizvodi ono što razumijemo pod ovom riječi. Na primjer, proizvođač mijenja volumen i materijal ambalaže ili proširuje liniju dodavanjem novih okusa. Značenje ostaje isto, ali je lansiranje pozicionirano upravo kao novi proizvod.

Drugo, većina novih proizvoda ljudima jednostavno nije potrebna. Proširenje portfelja okusa ili dodavanje nekih elemenata može biti zanimljivo sa stanovišta marketinga, ali potrošači u tome ne vide nikakvu praktičnu korist. Takav novi proizvod vjerovatno neće imati dovoljnu prodaju u prvoj godini života. Unatoč tome, analitičari primjećuju preobilje novih proizvoda čak iu portfelju jednog proizvođača.

SAMO 1,4% NOVIH POKRETANJA SE SMIJE KAO ZAISTA INOVATIVNIM. NIELSEN DATA

Nielsen identificira 12 faktora za uspjeh novog proizvoda. U najranijim fazama razvoja proizvoda odlučujuću ulogu imaju dvije komponente: jedinstvenost i prisutnost želje i potrebe za proizvodom kod kupaca. U prvoj fazi toka, potrebno je utvrditi stepen novosti sa stanovišta potrošača i relevantnost proizvoda.

70% NOVIH PROIZVODA ŽIVI NA TRŽIŠTU MANJE OD 18 MJESECI. 60% PRODAJE JE OD PROIZVODA KOJI SU NA TRŽIŠTU VIŠE OD 18 MJESECI.

Proizvođač može imati različite pristupe. Na primjer, mogao bi početi definiranjem niše ili odgovaranjem na globalna pitanja. Da li je moguće stvoriti novu potrebu ili proširiti potrošnju među postojećom publikom? Ako se ranije proizvod konzumirao samo kod kuće, da li se može napraviti da se konzumira na putu? Šta se može učiniti da se proizvod konzumira sve češće? Kako se kategorija može ažurirati ili koja se kategorija može izmisliti od faktora nepokrivene potražnje?

Nezadovoljeni faktori potražnje

Postoje mnoge priče o potrošačima koji prave kompromise zbog nedostatka alternativa. Neke stvari leže na površini, na primjer šelak. Žene su maštale o pojavljivanju sličnog proizvoda na tržištu, ali su nastavile raditi pedikir „na starinski način“ i trpjeti povezane neugodnosti.

Inovativne kompanije ne razmišljaju samo o slobodnoj niši, već i o tome zašto se proizvod ne konzumira, ko ga ne konzumira i šta publici nedostaje. Nedavno se pokazalo da postoji čitava kategorija proizvoda u kojima se možete odreći glutena i time proširiti svoju publiku. S druge strane, fantazije su divne, ali moraju ih biti proizvodni kapacitet izdati “proizvod iz snova”.

Odlučivši se za nišu, vrijedi postaviti pitanje: "Gdje želimo ići?" Želimo li proširiti situaciju funkcionalnosti/publike/potrošnje? Ovo je već proces razmišljanja, a što je više različitih ideja, veće su šanse za uspjeh (čisto statistički). Kada ne postoje 3 ideje, već 20, 30 ili 40, proizvođač može procijeniti razne opcije i specifikacije.

Pronaći slobodne niše nije teško; mnoga otkrića leže na površini i povezana su s našim tempom života. Postoji potražnja za praktičnom potrošnjom u pokretu, što zahtijeva promjene u formatima, uključujući načine potrošnje. Tako je formiran čitav niz ponuda oko kategorije hrane: razne usluge naručivanja gotove hrane, dostave itd.

Drugi trend se odnosi na očuvanje zdravlja i okoliša. Od posljednjeg: ako ranijih potrošača pokušali isključiti bilo što (masnoće, šećer, GMO, boje), ali sada to neće iznenaditi pristalica zdrave prehrane. Da biste se istakli, morate ponuditi više, zbog čega je trend dodavanja nečega - proteina, probiotika, aminokiselina - sve popularniji. Shodno tome, proizvođači počinju da nude kupcima brzo smrznutu, odabranu pšenicu i neprerađene pahuljice.

Kategorije u kojima ljudi očekuju nove proizvode ostaju iste: čajevi, kolačići i grickalice. U potonjem je jasan trend ka zdravijim i organskim grickalicama, čak se pojavio i pečeni čips. Inovacija je dobrodošla u kategoriji proizvoda za njegu - kreme, losioni, šamponi - jer sve djevojke sanjaju da budu još ljepše. U ovoj kategoriji veoma je važno da kredibilitet potkrijepite inovacije, jer jednostavno govoriti o novom sastojku ili efektu nije dovoljno.

Zapamtite mentalitet

Prilikom lansiranja proizvoda morate uzeti u obzir njegovu lokalizaciju. Ako je rješenje odlično za SAD ili Evropu, možda neće biti primjenjivo u Rusiji zbog mentaliteta ili potrošačkih navika. Kao što praksa pokazuje, ista komunikacija može izazvati potpuno suprotan učinak.

Na primjer, uvođenje Actimela na američko tržište otežalo je pogrešno razumijevanje lokalnog potrošača. Komunikacija brenda bila je zasnovana na blagodatima Actimela za probavu, ali u to vrijeme stanovnici SAD-a u osnovi nisu bili spremni da nauče da u njihovim želucima postoje bakterije - za njih je jogurt pripadao kategoriji „deserata“.

Francuska kompanija zaista nije željela ponoviti situaciju s drugim brendom, Activiom. Zajedno sa Nielsenom, Danone je radio na više od 5 miliona opcija o tome kako izgraditi i prikazati svoj proizvod kako bi odjeknuo kod potrošača u Sjedinjenim Državama. Na kraju su uspjeli, a proizvod je postao najbolje lansiranje godine. Šta su uradili? Promijenili smo format komunikacije. Nisu mogli promijeniti formulu ili izgled proizvoda - korporativni identitet je isti na svim tržištima. Ali uspjeli su promijeniti sadržaj komunikacije. Prednosti, vjerodostojni argumenti, ime - sve bi trebalo raditi ne odvojeno, već u kombinaciji.

Možete “isprobati vodu” i saznati mišljenja stvarnih potrošača u prvoj fazi, kada se generiraju ideje. Zatim morate odabrati na koji sastojak ćete se fokusirati, kako ga nazvati i kako dokazati prednosti proizvoda. Metodologija evolucijskih algoritama ovdje dobro funkcionira, omogućavajući identificiranje optimalnih kombinacija.

Sljedeći korak je procjena koncepta vjerovatnoće uspjeha i početne prognoze prodaje. Ovde proizvođač već može shvatiti da li će sa postojećim budžetima, sa ovim konceptom lansiranja, ostvariti plan prodaje i da li se isplati raditi nešto drugo.

Sljedeća stvar je da je koncept obećanje koje dajemo potrošaču. Ako ovo obećanje nije ispunjeno u fazi proizvoda, neće biti ponovne kupovine. Šanse da takav novi proizvod postigne uspjeh na tržištu su samo 5%. Formula kreme može biti dobra, ali neće dati deklarirani učinak mladosti za dva sata - potrošač će se, u najmanju ruku, razočarati i odbiti ponovnu kupnju, ili u najboljem slučaju, njegova lojalnost brendu će se smanjiti.

Ulazak na tržište

Treća i posljednja faza je uvođenje proizvoda na tržište. Osim ideje i njene pravilne implementacije u fizički proizvod, ljudi bi trebali naučiti o novom proizvodu. Važno je razgovarati o svom proizvodu, pružiti kvalitetnu i stalnu marketinšku podršku i izgraditi distribuciju. Ako je tražen kvalitetan proizvod, ali se može naći u 3% trgovina, onda ne biste trebali računati na velike količine prodaje.

Istraživanja kažu da novost treba održavati ne samo u prvoj godini života, već iu drugoj. U prvoj godini ne može se postići maksimalna penetracija i prepoznatljivost. Vrlo često se odustaje od novih proizvoda, a onda vidimo pad prodaje do druge godine. Čak i oni novi proizvodi koji bi bili uspješni, neophodni i relevantni odlaze zbog činjenice da je prodaja u padu, za njih nitko ne zna, a proizvođač odlučuje povući novi proizvod s tržišta.

Radite na greškama

Recimo da proizvođač donosi revolucionarnu formulu na tržište. Važno je razumjeti kako će to zapravo doživjeti potrošač i provesti testiranje proizvoda. Probne serije proizvoda se distribuiraju potrošačima koji vole koncept i daju povratne informacije— koliko dobro proizvod ispunjava njihova očekivanja.

U ovom trenutku, ako se uoče bilo kakve nedosljednosti i razočarana očekivanja, proizvođač još uvijek može poboljšati proizvod. Ako je dobio zeleno svjetlo u prve dvije faze – pozitivnu povratnu informaciju o vjerovatnoći uspjeha i načinu na koji potrošači vide proizvod – i ušao je na tržište, pojavio se u trgovinama, ali ne vidi zadovoljavajući nivo prodaje, proizvođač može rad sa marketinškim komunikacijama i kanalima: oglašavanje, promocije, izložbe i druge aktivnosti.

Kada je proizvod proizveden i velike količine isporučene u trgovine, prekasno je za promjenu formule, ali uvijek možete poboljšati prikaz proizvoda, učiniti cijene atraktivnijim kako biste povećali svijest o brendu i efektivnost reklamiranja.

Da li su “žute etikete sa cijenama” neophodne?

Dobro osmišljen promotivni kalendar za novi proizvod jedan je od ključnih elemenata u njegovoj strategiji lansiranja. Obično je promocija uključena u plan i tu se postavlja pitanje - da li je to potrebno od samog početka? Zavisi i od strategije i od konkurentskog okruženja. Takvi faktori se moraju uzeti u obzir, uključujući i kada se novi proizvod uvodi u postojeći portfelj. Ovdje je važno ne naštetiti vlastitoj prodaji, već dodati inkrementalnost.

Kada govorimo o novim proizvodima sa jedinstvenim karakteristikama, oni su mnogo manje osjetljivi na cijenu. Idealan primjer je iPhone: iako njihov trošak raste s izlaskom novih modela, redovi u redovima prvog dana prodaje se ne smanjuju - unatoč činjenici da postoje modeli sa sličnom funkcionalnošću i 10 puta jeftiniji, možete ih koristiti za upućivati ​​pozive, slati tekstualne poruke i biti na mreži.

Međutim, u slučaju Applea, osjetljivost na cijenu je niža od želje za jedinstvenim proizvodom. Kada je Apple lansirao iPad, bilo je to inkrementalno lansiranje. iPad nadopunjuje iPhone, ali ga ne zamjenjuje, što znači da je odličan primjer proširenja.

Još jedan primjer jedinstvenog proizvoda je Scholl električna turpija, koja se na tržištu pojavila prije tri godine. Alternativa mu je bila plovućac za 100 rubalja, turpija je bila 10 puta skuplja, ali je Reckitt Benckiser pozicionirao Scholl kao alternativu salonskom pedikiru, koji je skuplji i traje duže. Ljudi su dobrovoljno plaćali novac kako bi dobili obećani rezultat, a novi proizvod je našao svoju nišu.

Slična je situacija i sa aparatima za kafu na kapsule. Interakcija potrošača sa šoljicom se nije promenila, on i ujutro pije kafu na isti način. Uz pomoć marketinga, svijesti i komunikacije, proizvođači su promijenili pogled na cijelu kategoriju, fokusirajući se na ugodne senzacije procesa pripreme i najkvalitetnije kafe.

Dočekan po ambalaži

Ambalaža je jedan od najvažnijih elemenata lansiranja jer se odabir u većini kategorija odvija u blizini police. Većina kupaca saznaje o novim proizvodima direktno u trgovini, a osoba ima oko 4-6 sekundi da donese odluku. Na šta će mu pasti pogled? Važno je da ambalaža razlikuje proizvod – a posebno novi proizvod – od mase koja se nalazi na polici, tako da osoba želi da komunicira sa tom ambalažom. Što više gleda u nešto, to se više veže za to.

Drugo, dizajn bi trebao izazvati želju za kupovinom, jer lijepo i strašno podjednako privlače pažnju. Štoviše, milenijalci i generacija Z “vole očima” i spremniji su odabrati atraktivan omot. Spremni su kupiti i isprobati proizvod samo zbog lijepe ambalaže. Milenijalci imaju 3 puta veću vjerovatnoću nego druge generacije da pređu sa poznatog proizvoda na novi zbog njegovog atraktivnog dizajna. Prema Nielsenovom istraživanju, 68% milenijalaca kupuje novi proizvod isključivo na osnovu pakovanja.

Treća tačka je komunikacija. Ambalaža bi trebala prenijeti komunikaciju koju ste namijenili svom proizvodu i brendu. Na primjer, ako se radi o brendu za porodičnu potrošnju, onda bi cijeli dizajn trebao podržavati percepciju koja je povezana s porodicom, nečim mekim. S jedne strane, to su očigledne stvari, s druge strane, čak i mali elementi ambalaže (boja, font rješenja) mogu negativno utjecati na percepciju.

Prema istraživanjima, potrošači ne vole kada se na ambalaži hrane za kućne ljubimce vidi bezoblična masa u posudi. Više vole da ga vide na porculanskom tanjiru, kao ljudsku hranu, iako to nije realnost.

Digitalizacija korpe za kupovinu

Online potrošnja je ista polica, samo manja. Kada stojite ispred prave police, aktiviraju se sva vaša čula. Možete dodirnuti pakovanje kako biste bili sigurni da se lako otvara ili da se lako prenosi. Ovi kriteriji se ne mogu procijeniti na ekranu pametnog telefona, što otežava zadatak proizvođaču. Kako prenijeti potrebne informacije kupcu? Postoje slučajevi razvijanja izgleda ambalaže za fizičke trgovine i ambalaže prilagođene za online izlaganje. Oni su jasno vidljivi čak i na ekranu pametnog telefona.

Druga stvar je online video oglašavanje, koje prikazuje proizvod i demonstrira kako ga koristiti, a čak vam daje i mogućnost interakcije s ambalažom. Na primjer, kada ste povezani na Wi-Fi u podzemnoj željeznici, prikazuju se kratki video zapisi u kojima možete sipati kafu, prskati aerosolom i razumjeti kako to funkcionira. Uporedo s promjenom navika potrošača, mijenja se i strategija lansiranja novih proizvoda, dizajn i komunikacija prilagođavaju se digitalnom okruženju.

Prognoza za naredne dvije godine

Budući trendovi uključuju promjenu formata prema uslugama koje se nude zajedno s proizvodima. Na primjer, aplikacija vam pomaže u odabiru šminke i odmah predlaže kupovinu odgovarajuće kozmetike - takve stvari rade vrlo dobro. Koncentrati postaju sve popularniji, koji eliminiraju potrebu za kupovinom nečeg glomaznog i nezgodnog. Potrošači žele sve učiniti brže i glasaju za kompaktnost.

Formula za uspeh

Iza svakog novog proizvoda stoji određena investicija i nemoguće je izvući univerzalnu formulu uspjeha. Iznos uloženih sredstava zavisi od toga da li kompanija ima proizvodne kapacitete, sopstvene laboratorije itd. Potencijalni povrat ulaganja je bolje proceniti u ranoj fazi, pre nego što novi proizvod uvede na tržište. Ovdje igra ulogu kombinacija faktora – kako se novi proizvod percipira na tržištu, koliko je proizvođač spreman uložiti u marketing. U prvoj ili drugoj godini života već je jasno da li se isplati prilagođavati budžete ili možete čekati da se pokrene. Dešava se da kompanije odgađaju izdavanje novog proizvoda, čekaju nekoliko godina, provode ponovljena testiranja i shvate da je konačno došlo vrijeme.

Novi proizvod - bez njega nema posla. I u ovom članku ćemo nastaviti razgovor na temu malog biznisa. I dotaknimo se jedne od glavnih tema u marketingu – uvođenja novog proizvoda ili usluge na tržište. Proces uvođenja novog proizvoda na tržište je neizbježan za svako poslovanje koje želi ostati na tržištu. Bez predstavljanja novih proizvoda potrošačima, gotovo svaki posao jedu konkurenti.

Uvod.

Statistike pokazuju da oko 10% tržišta čine novi proizvodi i usluge. Novi proizvod i njegovo uvođenje na tržište, čak i za etablirano i uspješno poslovanje, nije lak problem. A za novostvorena preduzeća to je glavni zadatak. Mnoga preduzeća očigledno podcjenjuju važnost iznošenja proizvoda na tržište i puštaju ovaj proces da ide svojim tokom – „možda će uspjeti“. Međutim, u uslovima gužve i žestoke konkurencije na tržištu, ovo „možda“ veoma retko funkcioniše.

Stoga je kvalitetna i produktivna strategija za uvođenje i promociju novog proizvoda na tržištu bitna komponenta uspjeha.

Šta se smatra novim proizvodom?

Čini se vrlo jednostavno. Za svaku osobu novi proizvod je proizvod koji mu je ranije bio nepoznat. Ali hajde da malo proširimo ove koncepte. Prije svega, novost proizvoda može biti različita za proizvođača i potrošača. Novi proizvod za proizvođača neće nužno biti novi proizvod za potrošača, i obrnuto, novi proizvod za potrošača može se proizvoditi već duže vrijeme. Koji novi proizvodi postoje?

Revolucionarni novi proizvod .

Novi proizvod i za proizvođača i za potrošača. U pravilu se radi o inovativnom proizvodu koji niko do sada nije proizvodio, što najčešće daje novi smjer ili tržišni segment. Na primjer, lični računar, mobilni telefon, prvi automobil. Naravno, takvih primjera ima na hiljade i hiljade. I nemojte misliti da su takvi proizvodi samo za velike kompanije. Pogledajte, na primjer, i vidjet ćete da igra značajnu ulogu u inovacijama.

Proizvod nov za proizvođača.

Nema potrebe navoditi primjere, jer ih ima na stotine hiljada. Prema nekim statistikama, takvih proizvoda na tržištu ima i do 90%. To su proizvodi i usluge koje se pojavljuju na tržištu kao odgovor na inovacije pionira, to su proizvodi i usluge novih preduzeća koja se stvaraju. Često su takvi proizvodi kvalitetom superiorniji u odnosu na svoje prethodnike i uspješno se nadmeću s njima, oduzimajući im značajne tržišne udjele.

Treba napomenuti da su takvi novi proizvodi znatno niži od originalnih i smanjuju se s daljnjim popunjavanjem tržišta takvim proizvodima.

Proizvod nov za određenu regiju.

Možda je to novi proizvod u zemlji. Nije uzalud što postoji termin "zamjena uvoza", koji je nedavno postao posebno moderan u Rusiji. Ali u mnogim drugim zemljama često je isplativije proizvesti određeni broj proizvoda nego ih uvoziti izdaleka. Stoga proizvođači koriste ovaj faktor.

Ali čak i unutar granica država, gotovo svaki poznati proizvod ili usluga može se proizvesti unutar određenog područja gdje je prethodno uvezen. Na kraju krajeva, prevoz je obično prilično skup.

Proizvod koji proširuje liniju postojećih proizvoda.

Na osnovu proizvoda koji je već poznat na tržištu, potrošaču se nude nove standardne veličine, nove konfiguracije ili čak nove mogućnosti pakiranja. Na primjer, ista knjiga može biti objavljena sa tvrdim i mekim povezom, kao i u skupoj poklon verziji. Iste opcije ventilatora mogu se razlikovati po snazi, performansama i mogućnostima ugradnje. Isti model automobila najčešće se razlikuje po konfiguraciji i, shodno tome, cijeni. Parfemi, po pravilu, imaju nekoliko opcija pakovanja različitog kapaciteta.

Nadograđen proizvod.

Ponekad manje promjene proizvoda uvode ga u novi kvalitet. Inače, ne poboljšavaju sve modernizacije kvalitet proizvoda i privlače potrošače samo svojom novošću. Često se mijenja samo dizajn i izgled proizvoda, ali se on doživljava kao nov.

Čak i nova ambalaža može učiniti da se stari proizvod osjeća kao nov. Ovo se posebno često koristi u proizvodnji prehrambeni proizvodi. Za većinu potrošača, pojava proizvoda u novoj ambalaži na policama supermarketa povezuje se s pojavom novog proizvoda koji treba isprobati.

Proizvod sljedeće generacije .

Po pravilu, svi revolucionarni proizvodi se stalno razvijaju i poboljšavaju. Štoviše, čak i prilično složeni proizvodi mijenjaju se takvom brzinom da samo stručnjaci i veliki ljubitelji ovih proizvoda mogu pratiti promjene. Novi proizvodi nisu originalni, ali imaju značajne razlike u odnosu na prototipove.

Na primjer, digitalni fotoaparati, mobilni telefoni, kompjuteri itd. itd. Jednostavno nemate vremena da pratite njihove promjene. Ali prošlo je samo deset do dvije godine otkako su revolucionarni proizvodi.

Novi proizvod - zašto bi se trebao plasirati na tržište?

Zašto preduzeća moraju da uvedu novi proizvod na tržište? Zašto proširiti asortiman proizvoda? Čudna pitanja, zar ne? Pa, za ne baš stabilna preduzeća to je razumljivo. Oni traže svoju nišu, svoj proizvod, koji je isplativiji i privlačniji potrošačima. Pa, za uspješni biznisi, proizvodeći proizvode koji su traženi na tržištu, zašto? Čini se da proizvodite ono što proizvodite, zadovoljavate potrošače i ostvarujete svoj profit. Živite u miru. Zašto su nam potrebne nove brige?

Ispostavilo se da su potrebne. Biznis, kao i svaki živi organizam, mora stalno da se razvija. Stagnacija i nedostatak razvoja vode sva živa bića u neizbježnu smrt. A biznis ne živi u izolovanom okruženju, već na tržištu koje se stalno mijenja. A izlazak novih proizvoda je faktor u razvoju poslovanja. Šta zapravo tjera posao da stalno pušta nove proizvode na tržište?

1) Stalno raste na tržištu. Konkurenti ne sjede skrštenih ruku. Neprestano se pojavljuju novi aktivni sudionici na tržištu koji privlače kupce svojim cijenama i svojim proizvodima, svojim novim proizvodima. Zaostajati za svojim konkurentima znači uništiti svoj posao. Stoga proizvođači nastoje stalno pratiti sve nove proizvode na tržištu i konstantno izlaziti na tržište sa svojim novim proizvodima, ispred svojih konkurenata.

2) Potrebe tržišta koje se stalno mijenjaju. Sklonosti, ukusi, moda, interesi i materijalne mogućnosti potrošača se stalno mijenjaju. Stoga je potrebno stalno pratiti raspoloženje potrošača i izgraditi vlastito kako biste zadovoljili njihovu potražnju. Prije svega, modernizacija starih i uvođenje novih proizvoda na tržište.

3) Ekonomska nestabilnost tržišta. Vrlo često to postaje razlog za promjene u asortimanu proizvoda koje preduzeće proizvodi. Ekonomski pad ili kriza prisiljavaju proizvodnju jeftinijih proizvoda (iako ne uvijek i ne za sva poduzeća).

4) Izdavanje novih proizvoda za sezonu ili za bilo koji događaj. Odnosi se uglavnom na firme specijalizirane za proizvodnju odjeće, obuće, nekih prehrambenih proizvoda i suvenira. Često se proizvodnja starih proizvoda jednostavno nastavlja, ali nakon nekog prekida. Nije ni čudo što to kažu “Novo je dobro zaboravljeno staro.”

Zaključak.

Nijedan posao, posebno mala preduzeća, ne može biti uspješan u dužem vremenskom periodu bez poduzimanja mjera za razvoj i poboljšanje svojih proizvoda. Prvo, svaki proizvod zastareva i ima svoje životni ciklus. Drugo, potrebe potrošača se stalno mijenjaju. Treće, eksterni faktori (konkurencija, krize) stalno guraju preduzeća da proizvode i uvode nove proizvode na tržište.

Ovo pitanje je veoma važno. A u narednim člancima nastavit ćemo razgovor na ovu temu. Pratite ažuriranja stranice.

Diverzifikacija je razvoj novih tržišta lansiranjem novih proizvoda. Postoje tri glavna načina za diverzifikaciju.

1. Lansiranje novog proizvoda koji prati stari

Ovo je jasan put za kompaniju, jer su svi alati za promociju i proizvodnju već savladani.

“Prošle godine smo pokrenuli liniju trikotaže i mušku kolekciju. Za našu kompaniju ovo je bila diverzifikacija poslovanja, jer su ranije (sedam godina) osnova našeg asortimana činili šeširi i ostali aksesoari. Sasvim svjesno smo odlučili da uđemo na visoko konkurentno tržište odjeće, na kojem već dugo nikog ništa nije iznenadilo. Mnogi partneri nisu vjerovali u nas i smatrali su ovaj korak greškom. Međutim, polažemo velike nade u ovaj pravac”, Larisa Menshikova, generalna direktorica Noryallija.

“U 2014. godini počeli smo da razvijamo ideju servisa za događaje - to se dogodilo u integrisanoj kompaniji marketinške komunikacije za farmaceutske kompanije i FMCG. Nakon toga, uslugu smo razvili u poseban proizvod, a potom i u kompaniju WhenSpeak - IT platformu za interaktivnu komunikaciju između govornika i publike. Svaki dan sam ubeđen da je novi pravac izabran ispravno“, Dmitrij Vasilkov, suosnivač i izvršni direktor WhenSpeak.

2. Puštanje neosnovnih proizvoda za tradicionalne potrošače

Prilika je na postojećem tržištu, a dvogled je potrebno podesiti prema potrošačima glavnog proizvoda.

Aleksandra Gudimova, osnivačica brenda Bionova, kompanije NovaProduct AG

Bili smo u potrazi za masovnim tradicionalnim ruskim proizvodom, a kaša je u tom smislu idealno odgovarala našim idejama. U procesu procjene tržišta uočili smo da je, unatoč prisutnosti prilično velikih igrača, uključujući i međunarodne, sastav proizvoda daleko od idealnog. Stoga smo odlučili stvoriti tradicionalni proizvod, ali kvalitetnijeg. Postavili smo kurs za zdravu ishranu: kao u ishrani savremeni čovek Povećava se nedostatak proteina, a žitarice sadrže spore (ispravne) ugljikohidrate i proteine, smatrali smo ovaj proizvod idealnim za širenje kompanije (ranije smo se bavili samo zaslađivačima i aditivima). Umjesto šećera dodali smo prirodni zaslađivač, kao i mekinje i inulin (prirodni prebiotik), čime smo dobili najfunkcionalniji proizvod.

Postoji globalni trend prema grickalicama i proizvodima brze hrane, dok istovremeno tržište zdrave hrane brzo raste. Stvorili smo proizvod koji jednostavno zadovoljava potrebe kupaca.

3. Izdavanje novih proizvoda koji ne odgovaraju profilu kompanije i koji su usmjereni na osvajanje novog tržišta

Takođe, svaka kompanija koja se može kupiti sa profitom je pogodna meta za širenje druge kompanije.

“U 2012. smo kupili Charterhouse, koji je razvijao i distribuirao štampane i digitalne komunikacije, a dvije godine kasnije smo preuzeli vodeću britansku komunikacijsku agenciju Indicia. Za što? Ovo je bila logična odluka za kompaniju: snažna ekspertiza u oblasti upravljanja štampom plus proizvodni kapaciteti, zajedno sa takvom diverzifikacijom, omogućili su jačanje portfelja usluga koje se pružaju širenjem „izvan štampe“,“ Maria Zhuravova, šefica marketinga usluge u Konica Minolta Business Solutions Russia.

Mogući prednosti i nedostaci diverzifikacije:

Radite kao ja: iskustvo velikih igrača

Ne samo mala i srednja preduzeća, već i veliki igrači, uključujući državne korporacije, spremni su da se šire i istražuju nove niše.

"Rostec"

Sergey Anokhin, generalni direktor Ramensky Instrument Plant JSC (dio KRET JSC)

Ramensky Instrument-Making Tvornica proizvodi složene navigacijske instrumente i komplekse za avijaciju više od 70 godina. Kao i ostala preduzeća Rostec-a, RPZ je započeo diverzifikaciju, a naši planovi su da povećamo udio prihoda od civilnih proizvoda na 50% do 2025. godine. Jedan od pravaca koji je fabrika odabrala je proizvodnja inovativnih uređaja za prečišćavanje i dezinfekciju vazduha. Za osnovu smo uzeli inovativnu TIOKRAFT tehnologiju, poznatu na tržištu. Efikasnost ovog sistema je već potvrđena, što pruža ozbiljne konkurentske prednosti.

Kompanija je značajno proširila obim primjene tehnologije: uređaji za prečišćavanje zraka mogu se koristiti u medicinskim ustanovama, društvenim objektima i industrijskim prostorijama, te su integrirani u ventilacijski sistem javnog prijevoza, uključujući i vozove. U budućnosti će se koristiti u civilnim avionima, pa čak i u svemirskim letjelicama. Uzimajući u obzir očekivane količine, proizvodnja sistema za prečišćavanje vazduha može biti dobra iskorišćenost glavnih proizvodnih kapaciteta.

Igor Ždanov, rukovodilac projekta za civilne proizvode JSC NPP Start po imenu. A.I. Yaskina iz holdinga Technodinamika

Rešavajući problem diverzifikacije proizvodnje, Holding Tehnodinamika je pokrenuo svoj pilot projekat. U Jekaterinburškom istraživačko-proizvodnom preduzeću „Start“ po imenu. A.I. Yaskina je razvio mehanizirani parking SNM-100. Dizajniran je u obliku regala sa ugrađenim pokretnim paletama. Važna karakteristika dizajna je nepropusnost paleta, koje premašuju dimenzije automobila. Vlasnici automobila ne moraju da brinu da će prljavština, kišnica, hemikalije i tragovi naftnih derivata dospeti na njihova vozila.

Izbor pravca nije slučajan. Mehanizirano parkiranje ima dvije glavne prednosti u odnosu na konvencionalna parkirališta – uštedu parkirnog prostora i mogućnost smanjenja ljudskog učešća zbog potpune ili djelomične automatizacije procesa parkiranja. Proizvod je veoma tražen u Rusiji, ali se još retko koristi.

APH "PROMAGRO"

Konstantin Klyuka, generalni direktor

Agroindustrijski holding "PROMAGRO" posluje na tržištu mesa više od 15 godina. Ovo područje je već dobro proučeno, tržište je zasićeno, a poslovanje zahtijeva stalan razvoj. Počeli smo da analiziramo kuda dalje. Kao rezultat toga, 2018. godine, PROMAGRO je stvorio tekstilnu diviziju i započeo izgradnju prve fabrike lana u Rusiji nakon 30 godina, koja će proizvoditi laneno vlakno. Fokusirani smo na izvoz i zamjenu domaćeg uvoza.

Tekstilni pravac je zanimljiv sa stanovišta mogućnosti stvaranja „šampiona u industriji“ - što bismo željeli postići u okviru projekta Ruski lan. Za to postoje uslovi: tržište još nije formirano, primetna je podrška države. Ali, kao iu svakoj industriji, uzgoj lana ima svoje zamke, na primjer, dug period povrata ulaganja.

PepsiCo

Margarita Molodykh, direktorica marketinga za kategoriju hrane za bebe u istočnoj Evropi

Nedavno smo lansirali dva nova proizvoda - pire od voća i povrća i Agusha pire od voća i žitarica.

Prvo smo procijenili atraktivnost segmenta doy-pack-a (posebne vrste fleksibilne vakuum ambalaže, a to je plastična vrećica sa dnom, koja omogućava uspravno pakovanje kada se puni) na tržištu dječje hrane. 2011. godine prvi smo lansirali ovaj format pakovanja.

Drugo, pogledali smo pravo da nasledimo „Agushi“ na ovom tržištu: imamo stručnost, zahvaljujući kojoj razumemo šta će tačno biti novost proizvoda koji se razvija.

Treće, postoji potencijal za rast: doypackovi su veoma dobri pogodan format hrana za bebe za savremene majke koje nisu spremne da sede kod kuće, a njihova potreba za zdravim užinom je jedna od najvećih.

Kako biste lansirali novi proizvod, savjetujemo da počnete od potrošača, a također da napravite i izračunate poslovni slučaj ili financijski model s razumijevanjem koliko će vremena biti potrebno da se inovacija isplati.

"Baltika"

Ekaterina Potokina, viši direktor za razvoj licenciranih, niskoalkoholnih i bezalkoholnih brendova

Jedan od pravaca strategije „SAILS’22“ pivarske kompanije Baltika, koja je dio Carlsberg grupe, je povećanje udjela bezalkoholne kategorije u portfelju kompanije. Potpuno novi segment su bezalkoholna piva - bezalkoholna pića koja se proizvode kuvanjem, a nisu pivo. U proljeće 2019. godine lansirali smo prvi proizvod ove linije Rusko tržište- prirodni napitak Barley Bros bez dodanih šećera, zaslađivača i konzervansa.

Da bi pobudio interes potrošača za nove proizvode, preduzeće mora ponuditi nešto jedinstveno i potpuno novo, od koncepta samog proizvoda do ambalaže i komunikacija. Zahvaljujući Barley Brosu, došli smo do novih potrošača – onih koje naši tradicionalni proizvodi nisu dosegli.

Prilikom puštanja u promet novog proizvoda, ne postavljamo sebi zadatak diverzifikacije kao takve. Za nas je ovo prilika da pokrijemo sve vrste potrošačkih tržišta kako bi ljudi uvijek imali izbor proizvoda naše kompanije.

Elena Volgusheva, viši direktor za izvoznu prodaju i nabavku unutar grupe

Potrošači su zainteresovani za proizvode stranog porekla, ističu se ukusom u odnosu na već poznate domaće proizvode. Na primjer, mnoga tržišta na Bliskom istoku su prilično složena u zakonskom smislu – postoji potpuna zabrana prodaje i konzumiranja alkoholnih pića, posebni zahtjevi za označavanje proizvoda, a potrebno je i poštovanje halal zahtjeva. Istovremeno, zbog vruće klime, osvježavajuća bezalkoholna pića su veoma popularna među potrošačima. Uzimajući u obzir specifičnosti regionalnog tržišta, Baltika se fokusirala na ponudu bezalkoholnih sladnih pića - Baltika 0.

Zahvaljujući proizvodnji pića za izvoz, Baltika je proširila svoje prisustvo u inostranstvu i vodeći je izvoznik. Kompanija je zastupljena u više od 75 zemalja, u 43 od kojih je kompanija jedini ruski dobavljač u ovoj kategoriji. Savjet onima koji žele proširiti prisustvo kompanije - pažljivo proučite strano tržište: pronađite pouzdanog partnera, proučite zakonske zahtjeve i preferencije potrošača, jer oni igraju ključnu ulogu.

KROK

Ilya Simonov, direktor CROC VR

Ranije smo imali mnogo različitih područja unutar kojih smo kreirali VR/AR rješenja. Svi su nam se činili efikasnim i traženim. Ali kasnije je postalo jasno da je potrebno tražiti specijalizovani pravac, razvoj u kojem bi klijentu doneo stvarnu poslovnu korist. Trenutno smo specijalizirani za industrijsku primjenu imerzivnih tehnologija (VR/AR). Naši proizvodi kao što su VR simulatori i digitalni modeli, omogućavaju vam da obučite zaposlene o bezbednosti u preduzeću, smanjite rizike od incidenata i zastoja u proizvodnji.

Nedavno smo došli do zaključka da to nije dovoljno, te ćemo, najvjerovatnije, u narednih nekoliko godina kreirati još nekoliko proizvoda za isto područje, pakovati ih prema razvijenoj metodologiji.

Iz iskustva našeg tima mogu reći da je prvo potrebno pažljivo ispitati hipoteze i posvetiti što više vremena klijentu: ne fokusirati se samo na tehnološki dio, već više komunicirati i pokušati razumjeti klijentove zadatke. , pokazati empatiju i detaljno uroniti u specifičnosti proizvodnje određene kompanije.

Ingate

SergejNikonorovVP Isporuka usluga

Prije dva mjeseca izbacili smo novi proizvod na tržište internet marketinga - Digital Complex. Prilikom razvoja nismo se vodili kompetencijama kompanije, već potrebama klijenata. Intervjuisali smo vlasnike preduzeća, ispitali trgovce i tražili njihovu bol. Saznali smo zašto kompanije nisu imale prodaju: problemi sa proizvodom ili poteškoće u privlačenju. I stvorili su proizvod koji je povećao online prodaju brzo i uz garanciju.

Prvi klijenti su kao prva djeca, važno im je da u startu postave očekivanja: da ne daju premalo ili previše, inače će biti problema. Ovo se dogodilo jednoj kozmetičkoj kompaniji. U prvih mjesec dana dobili smo 300 prijava i poziva sa stranice umjesto obećanih 35, i to je bila greška. Klijent nije znao šta da radi sa njima. Menadžeri prodaje nisu mogli da se nose, propuštali su pozive, odgovarali na zahteve u roku od nedelju dana. U avgustu smo spustili letvicu na 120 prednosti, ali ni to nije pomoglo. Kao rezultat toga, klijent nas je napustio i napravio pauzu kako bi riješio probleme u kompaniji i povećao odjel prodaje.

Ozon

Maria Yakimova, direktorica razvoja novih usluga

Sada Ozon ima više od 30 miliona korisnika i, naravno, važno nam je da se kupci vrate i postanu redovni. Za lojalne kupce, pokrenuli smo Ozon Premium pretplatu - prvi takav proizvod na ruskom tržištu. Sada prije pokretanja testiramo materijale za 3-4 intervjua s korisnicima. Zahvaljujući sopstvenoj UX laboratoriji, ovo testiranje možemo izvršiti za 2-3 dana.

Svaka nova usluga postavlja pitanja. Nakon lansiranja proizvoda, trebali biste biti spremni na činjenicu da će se opterećenje tima za podršku povećati. Osim toga, sve materijale za komunikaciju s klijentima potrebno je testirati na stvarnim korisnicima, za što se također morate pripremiti.

Nikita Saygutin, potpredsjednik za digitalne finansijske usluge

Ozon je prvi na ruskom tržištu e-trgovine počeo stvarati vlastiti ekosistem finansijskih usluga, ne samo za kupce, već i za prodavce vlastitog tržišta. dakle, bankovna kartica Ozon Card pruža brojne mogućnosti korisnicima: postoji cashback, koji se vraća Ozon bodovima, usluga pozajmljivanja i usluga pozajmljivanja Ozon Invest p2b, koja pomaže prodavcima na tržištu da prikupe dodatna sredstva za razvoj poslovanja.

Budući da je riječ o finansijskim uslugama, prilikom pokretanja važno je razumjeti kakav MVP (design pattern when kreiranje softver) krije mnogo složenije rješenje od samog web servisa - uključuje sigurnosni sistem, bodovanje i regulatorni okvir. Osim razvoja, morate imati jak pravni tim i tim za korisničku podršku kada pokrenete, inače ćete se utopiti operativni rad. Nakon lansiranja proizvoda, pokušajte da postavite sistem za praćenje što je brže moguće - ovo može zvučati kao očigledna stvar, ali će pomoći u brzom rješavanju problema, čak i uz brzo uvođenje novih funkcija.

Šta treba svima u vašoj industriji? Koliko imate resursa potrebnih za lansiranje ovog proizvoda? Vrijedno je razmisliti o tome prije nego što krenete u novi smjer. Ako ste iskoristili sve mogućnosti u svojoj industriji i nemate gdje dalje rasti, onda je diverzifikacija odličan alat za rast.

Kako maksimalno iskoristiti lansiranje novog proizvoda: kontrolna lista

• Pronađite i upakujte svoju ideju ispravno.
• Analizirajte ciljnu publiku, rizike i izvodljivost puštanja u promet novog proizvoda: razgovarajte s potrošačima, provodite preglede i ankete potencijalnih klijenata ili kupaca.
• Nemojte se bojati testirati svoju ideju sa svojim zaposlenima.
• Pronađite kvalitetne dobavljače: tražite uzorke materijala, pročitajte stvarne recenzije, pronađite one koji su već radili s njima.
• Pogledajte šta rade vaši konkurenti i učinite to bolje ili drugačije.
• Razvijte strategiju za promociju vašeg proizvoda masama.
• Nemojte se bojati pauzirati proizvodnju ako je potrebno.

Zapamtite da diverzifikacija zahtijeva rigorozno planiranje i veliku ponudu resursa. Prije nego što pokrenete novi proizvod, procijenite da li vaše preduzeće ima sredstava za takve eksperimente. Podelite svoje iskustvo u lansiranju novih proizvoda i poslovnih linija u komentarima.