Organizarea cercetărilor de marketing. Cercetare de piață: un exemplu de realizare a cercetării de piață

Cercetarea de marketing este un instrument aplicat extrem de puternic. Desfășurarea corectă a unui astfel de studiu poate îmbunătăți radical situația actuală a oricărei afaceri prin furnizarea unei informații complete și a bazei analitice necesare pentru luarea deciziilor de management eficiente.

Valoarea cheie a cercetării de marketing constă în reducerea nivelului de incertitudine în procesul de a face important decizii strategice . Mai jos este o discuție detaliată despre esența, clasificarea și obiectivele principale ale cercetării de marketing.

Ce este cercetarea de marketing? Definiție

Conform definiției general acceptate a Asociației Americane de Marketing, acest termen implică următoarea definiție:

Cercetare de piata este o căutare sistematică sistematică, colectare, prelucrare și interpretare ulterioară a datelor referitoare la toate problemele activitati de marketing organizatii.

De fapt, orice cercetare de marketing este un proces de extragere a informațiilor. Informații relevante pentru tema de cercetare care sunt extrase, colectate și apoi analizate. Ce fel de informații vor fi, cum vor fi colectate, cum vor fi analizate și interpretate - răspunsurile la toate aceste întrebări trebuie formulate clar înainte de alocarea bugetului și dezvoltarea directă a acestuia. Evident, efectul economic al unui astfel de studiu ar trebui să depășească costurile asociate implementării lui. În caz contrar, cercetarea de marketing va fi neprofitabilă din punct de vedere economic pentru inițiatorul său.

Cercetare de piata- aceasta este un fel de funcție, ai cărui parametri sunt consumatorii, concurenții, piața în ansamblu . Acești parametri determină comportamentul funcției noastre (activitatea companiei). Cu cât se stabilește mai precis dependența de parametrii luați în considerare, cu atât managementul va putea ajunge mai clar să implementeze o strategie de marketing eficientă și o dezvoltare în general.

Pentru a organiza o cercetare de marketing competentă, ar trebui găsiți, colectați și analizați cantități uriașe de informații . Atingerea unității multor procese disparate se realizează prin natura interdisciplinară a cercetării de marketing. La implementarea cercetărilor de marketing sunt implicate aparate și instrumente ale multor discipline științifice:

• statistici,
• psihologie,
• matematică,
• economie, etc.

Utilizarea disciplinelor de mai sus are ca scop o analiză cuprinzătoare și obiectivă a problemelor studiate. În consecință, principala cerință pentru cercetarea de marketing competentă este aplicarea complexă și sistematică a tehnologiilor și instrumentelor utilizate.

În procesul de efectuare a cercetării de marketing de orice tip, după definirea problemei, este necesar să se desemneze obiectul şi subiectul cercetării . Pentru o înțelegere simplă a celor două concepte de bază, este suficient să înțelegem că subiectul oricărui studiu este determinat de proprietățile obiectului. De exemplu, o companie poate iniția cercetări de piață pentru a analiza cauzele scăderii cererii pentru un produs. Consumatorii pot fi considerați ca obiect al cercetării, iar comportamentul lor ca subiect. Subiectul, astfel, acționează ca o rafinare a obiectului studiat, oferind o descriere mai detaliată a datelor relevante pentru problema de cercetare definită anterior.

De ce trebuie să efectuați cercetări de marketing?

Diverse ipoteze, idei și intenții generate de manageri, precum și aspecte problematice ale activităților organizației pot acționa ca motive care încurajează companiile să conducă cercetare de piata. Cel mai puternic motivator este apariția unei probleme care necesită o soluție imediată.. De exemplu, o scădere bruscă a vânzărilor, apariția unui concurent major, o scădere a interesului pentru produsele mărcii - toate acestea pot determina alocarea de fonduri pentru cercetarea de marketing. În acest caz, cercetarea de marketing este văzută ca o pastilă salvatoare care poate elimina problema și poate permite afacerii să se dezvolte în continuare într-un spațiu fără turbulențe.

Clasificarea cercetărilor de marketing

În general, toate cercetările în curs pot fi împărțite în 3 grupuri mari:

• recunoaştere,
• descriptiv,
• casual.

Cercetarea de inteligență . scopul principal efectuarea acestui gen de cercetare este căutarea informaţiilor necesare unei formulări mai specifice a problemei în cazul unui nivel ridicat de incertitudine. Datele colectate din aceste informații sunt apoi folosite de manageri pentru a lua decizii mai bune de management.

Studii descriptive care vizează descrierea situației de marketing în nișa, segmentul, piața studiată. Informațiile obținute în acest studiu pot servi drept ghid pentru dezvoltarea ulterioară sau pentru identificarea aspectelor problematice ale strategiei de marketing implementate.

Cercetare ocazională reflectă fundamentarea ipotezelor și ipotezelor formulate înainte de începerea studiului. Mai simplu spus, cercetarea ocazională este un fel de test practic al ipotezelor teoretice.

• metodă de cercetare,
• scopul studiului,
• natura informațiilor care sunt colectate.

Conform metodei de realizare a cercetării de marketing, acestea sunt împărțite în câmp și birou. Logica dictează această diviziune: cercetarea de birou analizează informații secundare. Adică este un fel "studii de birou" atunci când informațiile deja colectate de cineva în prealabil sunt studiate. În acest caz, se lucrează cu documente cu o gamă completă de metode de lucru utilizate în acest caz (analiza informativă-țintită, analiză de conținut etc.).

În cazul în care informațiile disponibile cercetătorilor nu sunt suficiente, devine necesară colectarea de noi informații, iar cercetătorii sunt trimiși „în câmp” cautand informatii relevante. Informaţia primară obţinută în acest fel se caracterizează prin un grad înalt respectarea obiectivelor initiale.

Obiectivele studiului sunt strâns legate de obiectivele generale ale utilizării informațiilor de marketing. Dacă mai devreme era vorba despre studii exploratorii, descriptive și ocazionale, atunci în cazul clasificării în funcție de scopul studiului, toate sunt împărțite în:

• căutare,
• descriptiv,
• analitic.

Esența și logica conceptelor rămân aceleași ca și în cazul unei categorizări mai globale.

Natura informațiilor colectate este ultimul semn prin care se obișnuiește să se caracterizeze toate cercetările de marketing. Cu această abordare, caracteristica cheie a separării este descrierea datelor colectate. Când vine vorba de cercetare, aceasta ar trebui să răspundă la întrebări „cât?”, „în ce măsură?”, „în ce măsură?”, este vorba de indicatori cantitativi şi, ca urmare, despre cercetare cantitativă . Dacă întrebările sunt în prim plan cum?”, „de ce?”, „ce?”, potrivit pentru a vorbi despre cercetare calitativa.

Indiferent de metoda aleasă de colectare a informațiilor pentru implementarea studiului, principalele condiții necesare pentru calitatea înaltă a rezultatelor obținute sunt următoarele:

• complexitatea lucrului cu informații,
• aplicarea instrumentelor interdisciplinare și a diverselor tehnologii,
• obiectivitatea informaţiei
• relevanța informațiilor analizate pentru problemele luate în considerare,
• profesionalismul specialiştilor care efectuează cercetări.

Fiecare rezident al Rusiei poate fi numit consumator. Și cel care nu vorbește rusă este și consumator, doar atunci se numește spozhivach (ucraineană), consumator („consumator”, engleză), sau verbraucher (germană austriacă), sau konsument (germană), sau altceva. De fiecare dată când consumăm ceva, avem un impact asupra mediului socio-economic care ne este insesizabil.

Consumând, influențăm vânzătorii. Vânzătorii, care au făcut un act de vânzare, influențează astfel distribuitorii, care, la rândul lor, influențează producătorii și cei - asupra furnizorilor de materii prime. De fiecare dată când un astfel de act imperceptibil de consum duce la valuri de influență tot mai mari care implică un număr tot mai mare de entități economice din proces continuu…

În condiții de socialism totalitar sau de monarhie, acest proces este strict reglementat de sus. Într-o economie liberală (sau, în cazul nostru, mai degrabă „puțin mai liberală”), acest proces este „condus de piață”.

Fiecare participant la proces are o alternativă - ce să consume. Atunci când alegem dintre cel puțin două propuneri, trebuie să ne ghidăm după câteva criterii. Adesea acestea sunt criterii destul de specifice, de exemplu, prețul. Uneori sunt mai greu de prins (de exemplu, preferința mărci comerciale), în alte cazuri poate fi nevoia de a satisface unele nevoi profunde (de exemplu, nevoia nesatisfăcută de a simți putere asupra altor persoane poate avea ca rezultat achiziționarea unei mașini sport).

Tocmai pentru a te simți bine pe piață, au fost inventate reguli de conduită, care au fost denumite în stil american marketing. Astfel de reguli (care, la o examinare mai atentă, se dovedesc a nu fi atât de simple) permit oricare firma ruseasca concurează cu giganți globali precum Procter & Gamble. Da, au reunit specialiști de frunte în departamentul de marketing. Da, ei plătesc bine salariile. Dar nu totul este atât de trist, pentru că există un astfel de cuvânt ca „marketing”.

Marketing este ghidul tău pentru jocul pieței. Oricine a stăpânit marketingul poate, dacă nu să învingă monștrii internaționali, atunci măcar să ia o bucată din plăcinta lui.

Cu toate acestea, scopul nostru nu este să vă învățăm tehnici de marketing, ci să vă ajutăm într-o chestiune atât de importantă ca cercetare de piata, ale căror rezultate constituie baza de informații pentru activitățile de marketing. Puteți afla mai multe despre acest serviciu accesând acum secțiunea de servicii a centrului nostru de apeluri -.

Cercetare de piata

Pentru orice companie care tinde spre succes, cercetarea de marketing acționează ca început și încheiere logică a oricărui ciclu al activităților sale de marketing. Cercetarea de piață reduce foarte mult incertitudinea în luarea deciziilor importante. solutii de marketing, care vă permite să distribuiți eficient potențialul economic pentru a atinge noi culmi în afaceri!

Cercetarea de marketing, studiul mediului extern și intern și monitorizarea regulată a acestuia pentru orice întreprindere reprezintă un element important al strategiei de dezvoltare cu succes în condițiile economie de piata. Rolul cercetării crește de multe ori în condițiile segmentului de piață neformat sau cu incertitudinea unei noi afaceri.

Fie că decideți să introduceți un produs complet nou pe piață sau să intrați pe o piață nouă cu unul existent, vă veți confrunta cu problema lipsei de informații despre condițiile pieței și alte ingrediente necesare pentru o intrare reușită pe piață. Are piața nevoie de produsul dvs. și, dacă da, în ce volum?

Cel mai probabil, aveți o anumită viziune asupra pieței. Dar poate că acest lucru nu este suficient pentru a alege strategia potrivită. În această situație, specialiștii noștri vă vor ajuta să studiați piața în detaliu și să dezvoltați un concept de marketing competitiv.

Ca prim pas, este necesar, ceea ce vă va permite să rezolvați, atât în ​​combinație, cât și separat, următoarele sarcini:

1. Determinați capacitatea reală și potențială a pieței. Studierea capacității pieței vă va ajuta să vă evaluați corect șansele și perspectivele pe această piață și să evitați riscuri și pierderi nejustificate;
2. Calculați sau estimați cota de piață. Cota este deja o realitate și este foarte posibil să se construiască pe ea, formând planuri de viitor și apoi să o crească în viitor. Cota de piata este un indicator important al succesului companiei tale;
3. Analizați comportamentul clienților dvs. (analiza cererii). Această analiză va evalua gradul de loialitate al consumatorului față de produs și companie, răspunde la întrebarea: „Cine cumpără și de ce?” Și, prin urmare, va ajuta să stabiliți prețuri competitive pentru produse, să faceți modificări produsului în sine, să optimizați canalele de promovare și strategia publicitară, să organizați vânzări eficiente, adică să ajustați toate componentele mixului de marketing;
4. Efectuați o analiză a principalilor concurenți (analiza ofertei). Cunoașterea produselor și a politicilor de marketing ale concurenților este necesară pentru a viza mai bine piața și pentru a vă ajusta politicile individuale de prețuri și promovare pentru a vă asigura succesul competitiv;
5. Analizați canalele de distribuție. Acest lucru vă va permite să determinați cel mai eficient dintre ele și să formați un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

Efectuarea cercetărilor de marketing

- aceasta este colectarea, prelucrarea si analiza datelor privind piata, competitori, consumatori, preturi, potentialul intern al intreprinderii in scopul reducerii incertitudinii asociate cu luarea deciziilor de marketing. Rezultatul cercetărilor de marketing sunt dezvoltări specifice care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei, precum și în activitățile de marketing ale întreprinderii.

După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic toate informațiile necesare pentru luarea unor decizii importante legate de activitatea pieței, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Obiectele cercetării pieței sunt tendința și procesul de dezvoltare a pieței, inclusiv o analiză a schimbărilor din factorii economici, științifici, tehnici, legislativi și alți factori, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței. , starea concurenței, situația actuală, oportunități și riscuri.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

• Prognoze ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;
• Determinarea celor mai eficiente modalități de desfășurare a unei politici competitive pe piață și a posibilității de a intra pe noi piețe;
• Implementarea segmentarii pietei.

Cercetarea de marketing poate fi direcționată către diverse obiecte și urmărește diferite obiective. Să ne uităm la asta mai detaliat.

Sarcini de cercetare de marketing

Se efectuează cercetări calitative pentru a rezolva următoarele probleme:

• Analiza pietei;
• Analiza consumatorilor;
• Analiza competitorilor;
• Analiza promovării;
• Testarea conceptelor publicitare;
• Testarea materialelor publicitare (aspecte);
• Testarea complexului de marketing al mărcii (ambalaj, denumire, preț, calitate).

Cercetarea de marketing a consumatorilor

Cercetarea consumatorilor vă permite să identificați și să explorați întreaga gamă de factori de stimulare care ghidează consumatorii atunci când aleg bunuri (venit, educație, pozitii sociale etc.) Subiectul studiului este motivația comportamentului consumatorului și factorii care îl determină, structura consumului, furnizarea de bunuri și tendințele cererii consumatorilor.

Scopul cercetării consumatorilor este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor țintă.

Cercetarea concurenței

Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a oferi un avantaj specific pe piață, precum și de a găsi modalități de cooperare și cooperare cu eventualii concurenți.

În acest scop, punctele forte și părţile slabe se studiază concurenții, cota de piață ocupată de aceștia, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților și organizarea managementului afacerilor.

Explorarea intermediarilor potențiali

Pentru a obține informații despre posibilii intermediari prin care compania va putea fi prezentă pe piețele selectate, se realizează un studiu al structurii pieței companiei.

Pe lângă intermediari, întreprinderea trebuie să aibă o idee despre transport, expediere, publicitate, asigurări, organizații financiare și alte organizații, creând un set de infrastructură de marketing pentru piață.

Cercetarea produsului și a valorilor acestuia

Scopul principal al cercetării produsului este de a determina dacă tehnica indicatori economiciși calitatea mărfurilor după cererile și cerințele consumatorilor, precum și o analiză a competitivității acestora.

Cercetarea produsului vă permite să obțineți cele mai complete și valoroase informații din punctul de vedere al consumatorilor despre parametrii de consum ai produsului, precum și date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie publicitară, alegerea celui mai potrivit intermediari.

Obiectele cercetării produselor: proprietățile produselor analoge și ale produselor concurenților, reacția consumatorilor la produse noi, gamă de produse, nivelul de servicii, cerințele potențiale ale consumatorilor

Rezultatele cercetării permit companiei să-și dezvolte propria gamă de produse în conformitate cu cerințele clienților, să le sporească competitivitatea, să dezvolte noi produse, să dezvolte stilul formei, determina capacitatea de protecție prin brevet.

Analiza prețurilor de marketing

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea unui astfel de nivel și raport de preț care vă permite să obțineți cel mai mare profit la cel mai mic cost.

Obiectele de studiu sunt costurile de dezvoltare, producție și comercializare a mărfurilor, gradul de influență al concurenței, comportamentul și reacția consumatorilor la prețuri. Ca urmare a studiilor efectuate asupra mărfurilor asupra prețurilor, sunt selectate cele mai eficiente rapoarte „cost-preț” și „preț-profit”.

Merchandising și cercetare de vânzări

Studiul distribuției și vânzărilor de produse își propune să determine cele mai eficiente modalități, metode și mijloace de aducere rapidă a produsului către consumator și implementarea acestuia. Obiectele de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție.

De asemenea, analizează formele și caracteristicile activităților diferitelor tipuri de comerț cu ridicata și cu amănuntul sunt identificate punctele forte și punctele slabe. Acest lucru vă permite să determinați posibilitatea creșterii cifrei de afaceri a întreprinderii, să optimizați inventarul, să dezvoltați criterii pentru alegerea canalelor eficiente de distribuție a produselor.

Studiul sistemelor de promovare a vânzărilor

Studiul sistemului de promovare a vânzărilor este unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii. Rezultatul studiului face posibilă dezvoltarea unei politici de „relații publice”, pentru a determina metodele de formare a cererii populației, pentru a crește eficiența comunicării comutative, inclusiv a publicității.

Cercetarea activitatii de publicitate

Stimularea promovării mărfurilor pe piață se referă nu numai la publicitate, ci și la alte aspecte ale politicii de vânzări a companiei, în special, cercetarea eficienței competițiilor, reducerilor, primelor și a altor beneficii care pot fi aplicate de companie în interacțiunea lor cu cumpărători, furnizori, intermediari.

Cercetarea mediului intern al întreprinderilor

Studiile mediului intern al întreprinderii au ca scop determinarea nivelului real de competitivitate al întreprinderii ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern.

Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind aspectele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing.

Obiectivele cercetării de marketing

Obiectivele cercetării de marketing pot fi împărțite după cum urmează

1. Căutați ținte- colectarea de informații pentru o evaluare prealabilă a problemei și structurarea acesteia;
2. Scopuri descriptive- descrierea fenomenelor selectate, a obiectelor de studiu și a factorilor care influențează starea acestora;
3. Obiective cauzale- testarea ipotezei despre prezenţa unei relaţii cauzale;
4. Obiectivele de testare- selectarea opțiunilor promițătoare sau evaluarea corectitudinii deciziilor luate;
5. Obiective de prognoză- prezicerea stării obiectului în viitor.

Principala trăsătură a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing.

Fiecare companie determină în mod independent subiectul și domeniul de aplicare al cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale de informații de marketing, astfel încât tipurile de cercetări de marketing efectuate de diferite companii pot fi diferite.

Concepte și direcții de bază, experiență în efectuarea cercetărilor de marketing

Anterior, s-a subliniat că cercetare de piata- aceasta este analiză științifică toți factorii care influențează comercializarea bunurilor și serviciilor. Rezultă că domeniul de aplicare al acestei funcții este practic nelimitat și, prin urmare, vom lua în considerare doar acele tipuri de cercetări care sunt cel mai des întâlnite în practică.

În esență, scopul cercetării de marketing este de a răspunde la cinci întrebări de bază: OMS? ce? când? Unde?și la fel de? Intrebare legata: De ce?- extinde studiul la contactul cu domeniul psihologiei sociale și uneori se remarcă într-un domeniu independent cunoscut sub numele de analiză motivațională (cercetarea motivației), adică studiul motivelor comportamentului consumatorului.

Modalități de organizare a cercetării de marketing

Cercetările de marketing pot fi organizate și efectuate fie printr-o agenție de cercetare specializată, fie prin departamentul de cercetare propriu al firmei.

Organizarea cercetării cu ajutorul propriului departament de cercetare

Departamentul de cercetare propriu este angajat în cercetări de marketing în conformitate cu nevoile de informare ale companiei.

Organizarea cercetării cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate

Agențiile de cercetare specializate realizează o varietate de studii, ale căror rezultate pot ajuta compania să rezolve problemele existente.

Departamentul de cercetare de marketing

Judecând după cât de des se aude afirmația că concurența în afaceri devine din ce în ce mai intensă, s-ar presupune că majoritatea firmelor au, probabil, departamente de cercetare de marketing. De fapt, foarte puține firme au astfel de departamente. Cele mai recente date sunt greu de găsit, dar se știe că într-un sondaj realizat de British Institute of Management, doar 40% din răspunsuri au fost primite de la 265 de companii chestionate (în toate probabilitățile, pentru că majoritatea firmelor nu au avut cercetări). departamente).

Cu toate acestea, ar fi o greșeală să presupunem că acest fapt înseamnă același nivel scăzut de utilizare a rezultatelor cercetării, întrucât o parte semnificativă a activității de cercetare de marketing este realizată de organizații specializate. În plus, în multe companii, departamentele de cercetare de marketing poartă adesea nume diferite, cum ar fi „Departament informatii economice" etc.

Decizia de a-ți crea propriul departament de cercetare de marketing depinde de o evaluare a rolului pe care acesta îl poate juca în continuare în activitățile companiei în ansamblu. O astfel de evaluare este în principal calitativă și variază de la firmă la firmă, ceea ce face dificilă stabilirea unor criterii precise. Pentru scopurile noastre, este suficient să presupunem că decizia de a crea astfel unitate structurală acceptate și atenția este concentrată asupra acelor aspecte care ar trebui să fie luate în considerare în acest caz.

Ele pot fi grupate după cum urmează:

• Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing;
• Poziția în structura organizatorică a companiei;
• Rolul și funcțiile directorului de departament.

Rolul și funcțiile Departamentului de cercetare de marketing

Având în vedere lista de mai sus de tipuri de cercetări legate de marketing, este evident că ar fi necesar un departament foarte mare care să acopere toate domeniile menționate.

Când o firmă întreprinde acest tip de muncă pentru prima dată, se recomandă insistent să creați o listă de sarcini, clasificându-le în ordinea importanței și să vă limitați la încercarea de a le realiza mai întâi pe cele mai importante. Aceasta nu înseamnă că alte studii nu ar trebui efectuate deloc, întrucât stabilirea unor linii de demarcație prea rigide între sarcini nu poate duce decât la o abordare inflexibilă și la abandonarea studiilor auxiliare care le completează pe cele principale.

De prea multe ori, firmele fac greșeala de a face un departament de cercetare de marketing nou creat responsabil de menținerea înregistrărilor contabile ale companiei. Transferarea acestei funcții către acesta generează inevitabil fricțiuni și reduce eficiența companiei, deoarece, pe de o parte, acest lucru încetinește activitatea departamentelor care au nevoie de date de raportare pentru activitati curente, de exemplu, departamentul de vânzări, iar pe de altă parte, distrage atenția departamentului de cercetare de marketing de la funcția sa principală - cercetarea.

În cazurile în care crearea unui departament de cercetare specializat este precedată de colectarea și raportarea extinsă a datelor, este mai bine ca alte departamente să păstreze această funcție, furnizând informațiile de care dispun după cum este necesar. Pentru a evita atât dublarea, cât și disiparea efortului, responsabilitățile fiecărui departament ar trebui să fie clar definite și numai acele rapoarte care sunt esențiale pentru activitățile interne de cercetare ar trebui solicitate de la departamentul de cercetare de marketing.

Loc pentru cercetarea de marketing în structura organizatorică a firmei

Locația departamentului de cercetare de marketing în cadrul unei firme depinde în mare măsură de structura organizatorică a acesteia. De regulă, el ar trebui să aibă o relație directă cu directorul general, întrucât acest departament îndeplinește o funcție de consiliere și în multe cazuri oferă administratorului șef datele inițiale pe care se bazează politica generală a companiei (spre deosebire de deciziile operaționale). ).

LA organizații mariîn cazul în care directorii executivi conduc diviziile funcționale, directorul de marketing poate primi responsabilitatea de a stabili direcția departamentului de cercetare și de a decide ce rapoarte trebuie prezentate șefului firmei.

Chiar și în acest caz, este recomandabil să se asigure o legătură directă între directorul general și departamentul de cercetare, pentru a se asigura, pe de o parte, că rapoartele care critică cutare sau cutare aspect al activității companiei vor fi ascultate de către șef. a firmei pentru a se evita deteriorarea relaţiilor dintre directorul de marketing şi directorii responsabili de alte divizii.

În plus, directorul general este cel care se ocupă de eficacitatea companiei în ansamblu și. prin urmare, este mai bine decât alți manageri să evalueze semnificația rezultatelor cercetării pentru un anumit departament.

Unii autori consideră că managerul departamentului de cercetare de marketing ar trebui să aibă același statut ca și șefii principalelor unități structurale operaționale, dar acest lucru nu este adevărat având în vedere diferențele de obicei existente în ceea ce privește dimensiunea departamentelor și nivelul de responsabilitate. Cu condiția ca managerul să aibă acces la consiliul de administrație, statutul său ar trebui să fie direct determinat de importanța pe care departamentul o are în cadrul organizației în ansamblu.

Rolul și funcțiile managerului de cercetare de marketing

Natura postului de manager al departamentului de cercetare de marketing depinde de mărimea și funcția departamentului, precum și de gradul de control și conducere de sus. În același timp, în orice caz, managerul trebuie să fie o persoană competentă în domeniul său și să aibă integritate și onestitate personală.

Competența presupune nu numai experiență și cunoștințe în domeniul marketingului și metodelor de analiză a acestuia, ci și capacitatea de a transforma problemele de management în unele reale. proiecte de cercetare realizate ținând cont de constrângerile de timp și financiare.

Cerința integrității personale și a onestității înseamnă că managerul departamentului de cercetare de marketing trebuie să interpreteze rezultatele analizelor efectuate în mod obiectiv, în conformitate cu principiile general acceptate ale cercetării științifice. „Statistici în slujba minciunii” - o astfel de situație poate exista doar atunci când oamenii fără scrupule folosesc fapte fabricate prin selecție subiectivă, manipulare și prezentare deliberată pentru a dovedi concluzii fără temei, adică, așa cum spun cercetătorii, „căutând date”.

Managerul trebuie să îndeplinească nu numai cerințele de bază menționate mai sus, ci, în plus, să aibă calitățile necesare tuturor posturi de conducere, și anume: să aibă capacitatea de a lucra administrativ, să poată înțelege comportamentul oamenilor și să îi poată influența efectiv.

Planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing

Procesul de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing poate fi împărțită în două categorii principale: permanentși episodic. Marketingul este un proces continuu care se desfășoară în condiții în continuă schimbare. Prin urmare, cercetarea sistematică este esențială pentru ca o firmă să rămână conștientă de schimbările în determinanții de bază ai cererii și să își poată modifica politicile în consecință. Informații extinse de acest tip sunt colectate de organizații specializate și departamente guvernamentale, dar aceste informații sunt adesea prea generalizate și pot să nu îndeplinească cerințele specifice ale unei firme individuale. Ca urmare, trebuie completat de cercetări efectuate de firma însăși.

În plus, multe situații de marketing sunt atât de deosebite (de exemplu, lansarea unui nou produs pe piață) încât necesită studii speciale.

Se fac astfel de studii anumită schemă, constând din următorii pași:

1. Justificarea necesității studiului;
2. Analiza factorilor care determină această nevoie, adică formularea problemei;
3. Formularea exactă a scopului studiului;
4. Întocmirea unui plan pentru un experiment sau sondaj pe baza analizei prevăzute la alin.2;
5. Colectare de date;
6. Sistematizarea si analiza datelor;
7. Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor, recomandări;
8. Întocmirea și transmiterea unui raport care să cuprindă rezultatele studiului;
9. Evaluarea rezultatelor acțiunilor întreprinse pe baza constatărilor cercetătorilor, i.e.
10. Stabilirea feedback-ului.

Este evident că cercetarea constantă se construiește după aceeași schemă ca la început, totuși, în viitor, primele patru etape dispar.

Metode de cercetare de marketing

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing este să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analiza informațiilor de marketing.

Apoi, ținând cont de capacitățile de resurse ale organizației, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. Cele mai utilizate metode de realizare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele sociologice, experte, experimentale și economico-matematice.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi de natură exploratorie, de exemplu. să aibă ca scop colectarea de informații preliminare menite să identifice cu mai multă acuratețe problemele și să testeze ipoteze, descriptive, de ex. constau intr-o descriere simpla a anumitor aspecte ale unei situatii reale de marketing si casual, i.e. să aibă drept scop fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

Fiecare astfel de direcție include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing.

Studiu explorator se desfășoară în scopul colectării informațiilor preliminare necesare pentru a determina mai bine problemele și ipotezele (ipoteze) propuse în cadrul cărora se așteaptă să fie implementate activitățile de marketing, precum și pentru a clarifica terminologia și a stabili prioritățile între sarcinile de cercetare.

De exemplu, s-a sugerat că vânzările scăzute se datorează publicității slabe, dar cercetările exploratorii au arătat că principala cauză a subvânzărilor este sistemul de distribuție deficitar, care ar trebui studiat mai detaliat în etapele ulterioare ale procesului de cercetare de marketing.

Dintre metodele de realizare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, lucrul focus-grupurilor, metoda proiecției.

Cercetare descriptiva care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, demografie, atitudinile consumatorilor față de produsele organizației.

Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, răspunsurile sunt de obicei căutate pentru răspunsuri la întrebări care încep cu cuvintele: cine, ce, unde, când și cum. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau colectate prin observații și sondaje și experimente.

De exemplu, se investighează „cine” este consumatorul produselor organizației? „Ce” este considerat ca fiind produsele furnizate de organizație pe piață? „Unde” este considerat ca fiind locurile de unde consumatorii cumpără aceste produse? „Când” caracterizează momentul în care consumatorii cumpără cel mai activ aceste produse. „Cum” caracterizează modul în care este utilizat produsul achiziționat.

Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebări care încep cu cuvântul „de ce”. „De ce” au crescut vânzările după campania publicitară? Răspunsurile la astfel de întrebări sunt obținute prin efectuarea de cercetări ocazionale.

cercetare ocazională efectuate pentru a testa ipoteze privind relaţiile cauzale. În centrul acestui studiu se află dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”.

De exemplu, ipoteza testată este: O reducere de 10% a taxei pentru serviciul unei anumite organizații va avea ca rezultat o creștere a numărului de clienți suficientă pentru a compensa pierderea din reducerea taxei?

Dacă luăm în considerare metodele de cercetare de marketing din punct de vedere al naturii informațiilor primite, atunci acestea pot fi împărțite în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetare cantitativă de marketing care vizează studierea comportamentului consumatorului, a motivației de cumpărare, a preferințelor consumatorilor, a atractivității și calităților de consum ale produsului, a raportului preț/calități consumatorului, evaluarea capacității și caracteristicilor piețelor reale și potențiale (diverse segmente) ale produsului sau serviciului.

Metodele cantitative permit caracterizarea aspectelor socio-demografice, economice, portret psihologic grup țintă.

Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​un format bine definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora, prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri simplificate, în mare parte de natură cantitativă.

Colectarea datelor în cercetarea de marketing

Metodele de colectare a datelor primare în cercetarea cantitativă includ sondaje, chestionare, interviuri personale și telefonice bazat pe utilizarea întrebărilor structurate închise la care răspund un număr mare de respondenți.

Sondajul se desfășoară la punctele de vânzare sau prin prelevare de adresă/rută la locul de reședință (locul de muncă) al respondentului. Fiabilitatea rezultatelor este asigurată de utilizarea unui eșantion reprezentativ de respondenți (respondenți), utilizarea de intervievatori calificați, control în toate etapele studiului, chestionare și chestionare elaborate profesional, utilizarea de psihologi profesioniști, sociologi, specialiști în marketing. în analiză, utilizarea unor instrumente informatice moderne pentru analiza statistică a rezultatelor, contactul constant cu clientul în toate etapele de lucru.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă standardizată. Datele calitative pot fi cuantificate, dar acestea sunt precedate de proceduri speciale.

Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale, care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Metode analiza calitativa vă permit să descrieți caracteristicile psihografice ale publicului studiat, modelele de comportament și motivele pentru care alegeți anumite mărci la cumpărare, precum și să primiți de la consumatori cele mai aprofundate informații care oferă o idee despre motivele ascunse și nevoile de bază. a consumatorilor.

Metodele calitative sunt indispensabile în etapele de dezvoltare și evaluare a eficacității campanii de publicitate, studiind imaginea mărcilor. Rezultatele nu sunt numerice, adică prezentate exclusiv sub formă de opinii, judecăți, aprecieri, declarații.

Tipuri de cercetare de marketing

Întreprinderea în lumea modernă poate reuși numai dacă nu ignoră cerințele consumatorilor. Eficiența necesită cercetare și satisfacție număr maxim cerințele cumpărătorului. Cercetarea de marketing contribuie la rezolvarea unor astfel de probleme.

Marketingul se ocupă cu studiul comportamentului consumatorului, care include nevoile și cerințele acestuia.

Principala trăsătură a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing. Această intenție transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing. Astfel, cercetarea de marketing trebuie înțeleasă ca o soluție țintită a problemei de marketing (setul de probleme) cu care se confruntă compania, procesul de stabilire a obiectivelor, obținerea informațiilor de marketing, planificarea și organizarea colectării acesteia, analizării și raportării rezultatelor.

Principalele principii ale efectuării cercetărilor de marketing includ obiectivitatea, acuratețea și minuțiozitatea. Principiul obiectivității înseamnă necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor și inadmisibilitatea acceptării unui anumit punct de vedere până la finalizarea analizei tuturor informațiilor colectate.

Principiul acurateței înseamnă claritatea stabilirii obiectivelor cercetării, lipsa de ambiguitate a înțelegerii și interpretării acestora, precum și alegerea instrumentelor de cercetare care asigură fiabilitatea necesară a rezultatelor cercetării.

Principiul minuțiozității înseamnă planificarea detaliată a fiecărei etape a studiului, calitatea înaltă a tuturor operațiunilor de cercetare, realizată printr-un nivel ridicat de profesionalism și responsabilitate al echipei de cercetare, precum și un sistem afectiv de monitorizare a activității acesteia.

rezumat

Într-un mediu competitiv și condiții de piață în continuă schimbare, se acordă multă atenție cercetării de marketing. Rezultatele acestor studii în viitor stau la baza formării estimărilor de vânzări și, pe baza acestora, nivelurile planificate de venituri și profit din vânzările de produse.

Cele mai frecvente probleme apar în procesul de vânzare a mărfurilor. Prin urmare, principalele sarcini ale cercetării de marketing sunt studiul:

• piaţă;
• cumpărători;
• concurenți;
• sugestii;
• bunuri;
• preturi;
• eficacitatea politicii de promovare a produselor etc.

Cercetarea de marketing ajută compania să rezolve următoarele sarcini:

• Determinați posibilitatea producției în masă de bunuri sau servicii;
• Stabiliți o ierarhie a caracteristicilor bunurilor sau serviciilor care să le asigure succesul pe piață;
• Realizarea unei analize a tipologiilor și motivațiilor clienților existenți și potențiali;
• Stabiliți prețurile și condițiile optime pentru vânzarea bunurilor și serviciilor.

Scopul cercetării de marketing este de a rezolva următoarele probleme ale întreprinderii:

• Studierea si stabilirea potentialului pietei sau produsului asupra volumului posibil al vanzarilor acestuia, conditiilor de vanzare, nivelurilor preturilor, capacitatii potentialilor clienti;
• Studiul comportamentului concurenților, direcția acțiunilor acestora, oportunități potențiale, strategii de prețuri;
• Cercetarea vânzărilor pentru a determina cel mai bun teritoriu în ceea ce privește vânzările, volumul vânzărilor pe piață, care este cel mai eficient.

Companiile elaborează un plan general de cercetare de marketing, care este întocmit în contextul marketingului de bunuri sau servicii individuale, pe tip de cumpărător, pe regiune.

Astfel, putem spune că cercetarea de marketing este un sistem cuprinzător de studiere a organizării producției și comercializării bunurilor și serviciilor, care se concentrează pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și pe realizarea de profit pe baza cercetării și previziunilor de piață.

Cel mai sarcini provocatoare cercetările de marketing sunt analize și luarea deciziilor privind prețurile și promovarea vânzărilor.

Rezultatul cercetării de marketing este dezvoltarea strategiei de marketing a companiei, al cărei scop este selectarea pieței țintă și a mixului de marketing, a căror conformitate va contribui la asigurarea efectului maxim al vânzărilor de produse și servicii.

Atunci când alegeți o piață țintă, este necesar să justificați răspunsul la întrebarea: de ce produs are nevoie consumatorul? Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească segmente raționale ale unei piețe concentrate, diferențiate sau nediferențiate pe care organizația o va deservi.

Alegerea unui mix de marketing este asociată cu înființarea combinație optimă elementele sale: denumirea produsului, prețul acestuia, locul de distribuție și promovarea vânzărilor. Pe baza strategiei de marketing adoptate se elaborează principalele decizii de management care orientează activitățile companiei spre rezolvarea problemelor care apar sau pot apărea în consumator potential bunuri, lucrări și servicii.

Acest principiu poate fi fezabil dacă baza pentru luarea deciziilor pe probleme organizaționale, tehnologice, sociale și de producție este rezultatul unei analize a nevoilor și solicitărilor potențialilor cumpărători.

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, sistematizarea și analiza informațiilor despre situația de pe piață în scopul adoptării în producția și comercializarea produselor. Ar trebui să se înțeleagă clar că munca eficientă este imposibilă fără aceste măsuri. Într-un mediu comercial, nu se poate acționa la întâmplare, ci trebuie să se ghideze după informații verificate și exacte.

Esența cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate care presupune analiza situației pieței pe baza metodelor științifice. Contează doar acei factori care pot afecta bunurile sau prestarea serviciilor. Aceste activități au următoarele obiective principale:

• căutare - constă în colectarea preliminară a informațiilor, precum și filtrarea și sortarea acestora pentru cercetări ulterioare;
• descriptiv - se determină esența problemei, structurarea acesteia, precum și identificarea factorilor care acționează;
• casual - se verifică prezența unei legături între problema selectată și factorii identificați anterior;
• test - se efectuează o testare preliminară a mecanismelor sau modalităților găsite de rezolvare a unei anumite probleme de marketing;
• prospectiv - sugerează anticiparea situației viitoare în mediul de piață.

Cercetarea de marketing este o activitate care are un scop specific, care este rezolvarea unei anumite probleme. În același timp, nu există scheme și standarde clare pe care o organizație ar trebui să le urmeze atunci când rezolvă astfel de probleme. Aceste momente sunt determinate independent, în funcție de nevoile și capacitățile întreprinderii.

Tipuri de cercetare de marketing

Se pot distinge următoarele cercetări de marketing principale:

• cercetarea pieței (presupune determinarea dimensiunii acesteia, a caracteristicilor geografice, a structurii cererii și ofertei, precum și a factorilor care afectează situația internă);
• studiul vânzărilor (se determină modalitățile și canalele de vânzare a produselor, modificarea indicatorilor în funcție de caracteristica geografică, precum și principalii factori de influență);
• cercetarea de marketing a mărfurilor (studiul proprietăților produselor atât separat, cât și în comparație cu produse similare ale organizațiilor concurente, precum și determinarea reacției consumatorilor la anumite caracteristici);
• studiul politicii de publicitate (analiza propriilor activități promoționale, precum și compararea acestora cu principalele acțiuni ale concurenților, determinarea cele mai noi instrumente poziționarea mărfurilor prezente pe piață);
• analiza indicatorilor economici (studiul dinamicii volumelor vânzărilor și profit net, precum și determinarea interdependenței acestora și găsirea modalităților de îmbunătățire a performanței);
• cercetarea de marketing a consumatorilor - implică compoziția lor cantitativă și calitativă (sex, vârstă, profesie, stare civilă și alte caracteristici).

Cum se organizează cercetarea de marketing

Organizarea cercetării de marketing este un moment destul de important de care poate depinde succesul întregii întreprinderi. Multe firme preferă să se ocupe de această problemă pe cont propriu. În acest caz, practic nu sunt necesare costuri suplimentare. În plus, nu există niciun risc de scurgere de date confidențiale. Cu toate acestea, există și dezavantaje ale acestei abordări. Nu întotdeauna în stat există angajați care au suficientă experiență și cunoștințe pentru a efectua cercetări de marketing de înaltă calitate. În plus, personalul organizației nu poate aborda întotdeauna această problemă în mod obiectiv.

Având în vedere deficiențele opțiunii anterioare, este legitim să spunem că este mai bine să implicați specialiști terți în organizarea cercetărilor de marketing. De regulă, au o vastă experiență în acest domeniu și calificări relevante. În plus, nefiind asociați cu această organizație, ei privesc absolut obiectiv situația. Cu toate acestea, atunci când angajezi experți externi, trebuie să fii pregătit pentru faptul că cercetarea de înaltă calitate este destul de costisitoare. În plus, marketerul nu cunoaște întotdeauna specificul industriei în care își desfășoară activitatea producătorul. Cel mai grav risc este acela că ar putea exista scurgeri informații confidențialeși revânzarea către concurenți.

Principii de realizare a cercetării de marketing

Cercetările calitative de marketing sunt o garanție a muncii de succes și profitabile a oricărei întreprinderi. Acestea sunt realizate pe baza următoarelor principii:

• regularitate (un studiu al situației pieței ar trebui efectuat în fiecare perioadă de raportare, precum și în cazul în care un important decizie de management privind activitățile de producție sau marketing ale organizației);
• consecvență (înainte de a începe munca de cercetare, trebuie să împărțiți întregul proces în componente care vor fi efectuate într-o secvență clară și care vor interacționa indisolubil unele cu altele);
• complexitate (cercetarea calitativă de marketing ar trebui să ofere răspunsuri la întreaga gamă largă de întrebări care se referă la o anumită problemă care face obiectul analizei);
• rentabilitate (este necesar să se planifice activitățile de cercetare în așa fel încât costurile implementării lor să fie minime);
• eficiență (măsurile de realizare a cercetării ar trebui luate în timp util, imediat după ce a apărut o problemă controversată);
• minuțiozitate (deoarece activitățile de cercetare de piață sunt destul de laborioase și de lungă durată, merită să le desfășurați cu mare scrupulozitate și atenție, astfel încât să nu fie nevoie să le repetați după identificarea inexactităților și a deficiențelor);
• acuratețe (toate calculele și concluziile trebuie făcute pe baza unor informații fiabile prin aplicarea unor metode dovedite);
• obiectivitate (dacă o organizație efectuează cercetări de marketing pe cont propriu, atunci ar trebui să încerce să o facă în mod imparțial, recunoscând cu onestitate toate deficiențele, neglijările și neajunsurile).

Etapele cercetării de marketing

Studierea situației de pe piață este un proces destul de complicat și îndelungat. Etapele cercetării de marketing pot fi descrise după cum urmează:

• formularea unei probleme ( ridicarea unei întrebări care trebuie rezolvată în cursul desfășurării acestor activități);
• planificarea preliminară (indicarea etapelor studiului, precum și a termenelor preliminare de raportare pentru fiecare dintre elementele individuale);
• coordonare (toți șefii de departamente, precum și CEO ar trebui să se familiarizeze cu planul, să facă propriile ajustări, dacă este necesar, și apoi să aprobe documentul printr-o decizie comună);
• colectarea de informații (studiul și căutarea de date care se referă atât la interne, cât și la Mediul externîntreprinderi);
• analiza informațiilor (studiul atent al datelor primite, structurarea și prelucrarea acestora în conformitate cu nevoile organizației și;
• calcule economice(evaluat indicatori financiari atât în ​​timp real, cât și în viitor);
• debriefing (formularea răspunsurilor la întrebările puse, precum și întocmirea unui raport și transferul acestuia către conducerea superioară).

Rolul departamentului de cercetare de marketing în întreprindere

Succesul unei întreprinderi este determinat în mare măsură de calitatea și actualitatea cercetării de marketing. Companiile mari organizează adesea departamente speciale în aceste scopuri. Decizia privind oportunitatea creării unei astfel de unități structurale este luată de conducere în funcție de nevoile întreprinderii.

Este de remarcat faptul că departamentul de cercetare de marketing necesită o mulțime de informații pentru activitățile sale. Dar ar fi inutil din punct de vedere economic să se creeze o structură prea mare în cadrul unei singure întreprinderi. De aceea este extrem de important să stabilim legături între diverse departamente pentru a oferi informații complete și corecte. În același timp, departamentul de marketing ar trebui să fie complet scutit de menținerea oricărei raportări, cu excepția celor care se referă direct la cercetare. În caz contrar, prea mult timp și efort vor fi cheltuiți în muncă secundară în detrimentul scopului principal.

Departamentul de cercetare de marketing se referă cel mai adesea la conducerea de vârf a companiei. Este necesar să se asigure legături directe cu conducerea generală. Dar interacțiunea cu subdiviziunile de un nivel inferior nu este mai puțin importantă, deoarece este necesar să se primească informații în timp util și de încredere despre activitățile lor.

Vorbind despre persoana care va conduce acest departament, este de remarcat faptul că acesta trebuie să aibă cunoștințe fundamentale despre o astfel de problemă precum cercetarea de marketing a activităților organizației. În plus, specialistul trebuie să știe structura organizationalași caracteristicile întreprinderii. În funcție de statutul său, șeful departamentului de marketing ar trebui să fie echivalat cu managementul de vârf, deoarece succesul general depinde în mare măsură de eficacitatea activității unității sale.

Obiectele cercetării de marketing

Sistemul de cercetare de marketing vizează următoarele obiective principale:

• consumatorii de bunuri și servicii (comportamentul acestora, atitudinea față de ofertele disponibile pe piață, precum și reacția la măsurile luate de producători);
• cercetare de marketing a serviciilor și bunurilor pentru conformitatea acestora cu nevoile clienților, precum și identificarea asemănărilor și diferențelor cu produse similare ale companiilor concurente;
• concurenta (presupune studiul compozitiei numerice, precum si raspandirea geografica a organizatiilor cu zone de productie similare).

Trebuie remarcat faptul că nu este necesar să se efectueze studii separate pentru fiecare subiect. În cadrul unei singure analize, mai multe întrebări pot fi combinate simultan.

Date de cercetare

Datele de cercetare de piață sunt împărțite în două tipuri principale - primare și secundare. Vorbind despre prima categorie, este de remarcat faptul că vorbim despre informațiile care vor fi utilizate direct în cursul muncii analitice. În plus, merită remarcat faptul că, în unele cazuri, cercetarea de marketing se limitează doar la colectarea de date primare, care pot fi:

• cantitativ - cifre care reflectă rezultatele activităților;
• calitativ - explică mecanismele și cauzele apariției anumitor fenomene în activitatea economică.

Datele secundare nu au legătură directă cu subiectul cercetării de marketing. Cel mai adesea, aceste informații au fost deja colectate și prelucrate în alt scop, dar în cursul studiului actual pot fi și foarte utile. Principalul avantaj al acestui tip de informații este ieftinitatea sa, deoarece nu trebuie să depui eforturi și să investești bani pentru a obține aceste fapte. Managerii cunoscuți recomandă ca primul lucru de făcut este să apelați la informații secundare. Și numai după identificarea lipsei anumitor date, puteți începe să colectați informații primare.

Pentru a începe lucrul cu informații secundare, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

• primul pas este identificarea surselor de date, care pot fi atât în ​​interiorul organizației, cât și în afara acesteia;
• în plus, analiza și sortarea informațiilor se efectuează în vederea selectării informațiilor relevante;
• în ultima etapă se întocmește un raport, care indică concluziile făcute în timpul analizei informațiilor.

Cercetare de marketing: un exemplu

Pentru a funcționa cu succes și a rezista concurenței, orice întreprindere trebuie să efectueze analize de piață. Este important ca nu numai în procesul de funcționare, ci și înainte de a începe o afacere, este necesar să se efectueze o cercetare de marketing. Un exemplu este deschiderea unei pizzerii.

Să presupunem că decizi să începi propria afacere. În primul rând, trebuie să decideți asupra obiectivelor studiului. Acesta poate fi studiul și analiza mediului competitiv. În plus, obiectivele ar trebui să fie detaliate, timp în care sunt definite o serie de sarcini (de exemplu, colectarea și analiza datelor, selecția etc.). Trebuie remarcat faptul că în stadiul inițial, studiul poate fi exclusiv descriptiv. Dar, dacă considerați că este cazul, se pot face calcule economice suplimentare.

Acum trebuie să înaintați o ipoteză, care va fi confirmată sau infirmată în timpul analizei informațiilor primare și secundare. De exemplu, credeți că în dvs localitate această instituție va fi foarte populară, deoarece restul au devenit deja învechite. Formularea poate fi oricare, în funcție de situația actuală, dar ar trebui să descrie toți factorii (atât externi, cât și interni) care vor atrage oamenii la pizzeria ta.

Planul de cercetare va arăta astfel:

• definirea unei situații problematice (în acest caz, constă în faptul că există o oarecare incertitudine în ceea ce privește oportunitatea deschiderii unei pizzerii);
• în plus, cercetătorul trebuie să identifice în mod clar publicul țintă, care va consta din potențiali clienți ai instituției;
• una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing este un sondaj și, prin urmare, este necesar să se creeze un eșantion care să reflecte în mod clar publicul țintă;
• adiţional cercetare matematică, care include compararea costurilor de începere a unei afaceri cu veniturile determinate pe baza unui studiu preliminar.

Rezultatele cercetării de marketing ar trebui să fie un răspuns clar la întrebarea dacă merită să deschidem o nouă pizzerie în această localitate. Dacă nu a fost posibil să se realizeze o judecată fără ambiguitate, merită să se recurgă la utilizarea altor metode binecunoscute de analiză a informațiilor.

concluzii

Cercetarea de marketing este un studiu cuprinzător al situației pieței pentru a determina fezabilitatea luării unei anumite decizii sau pentru a vă ajusta munca în funcție de situația actuală. În timpul acestui proces, este necesar să se colecteze și să analizeze informații, apoi să tragă anumite concluzii.

Subiectele cercetării de marketing pot fi foarte diferite. Acesta este în mod direct un produs sau serviciu, și piață, și sectorul de consum, și situația concurențială și alți factori. De asemenea, în cadrul unei singure analize pot fi ridicate mai multe probleme.

Când începeți o cercetare de piață, trebuie să articulați clar problema care ar trebui rezolvată ca urmare a acesteia. În continuare, se întocmește un plan de acțiune cu indicarea aproximativă a intervalului de timp alocat pentru implementarea acestuia. După ce documentul este aprobat, puteți începe să colectați și să analizați informații. Pe baza rezultatelor activităților desfășurate, documentația de raportare este transmisă conducerii de vârf.

Punctul principal al studiului este colectarea și analiza informațiilor. Experții recomandă începerea lucrului prin studierea datelor disponibile în sursele secundare. Numai în cazul în care vor lipsi anumite fapte, este recomandabil să se lucreze la căutarea lor independentă. Acest lucru va oferi economii semnificative de timp și costuri.

Acesta are ca scop identificarea caracteristicilor reprezentanților public țintă unele oferte comerciale. Acest tip de cercetare poate avea multe în comun cu analiza de marketing sau fi diferit de el. Aceasta depinde dacă cercetarea de piață trebuie să abordeze procesele de marketing deja aplicate acesteia sau să prezică reacția reprezentanților pieței la posibila utilizare a unei anumite strategii de marketing.

Principalele sarcini și metode de rezolvare a acestora

Obiectivul principal al studiului este identificarea caracteristicilor consumatorilor. Ar trebui să răspundă la întrebări despre ceea ce doresc și în care au încredere, despre ce au nevoie și de ce se pot face fără. Astăzi, cel mai important criteriu a devenit și solvabilitatea reprezentanților acelor grupuri de populație care pot deveni consumatori.

Pe parcursul munca practicaîn primul rând sunt examinate prețurile pentru mărfurile care corespund total sau parțial gamei de produse a clientului. Sunt analizate diferite perioade, sunt dezvăluite trăsăturile lor caracteristice. De exemplu, însuși faptul că oamenii au cumpărat ceva la un anumit preț în timpul anului poate să nu aibă niciun sens dacă o nouă rundă a crizei economice a dus la falimentul mai multor întreprinderi care formează orașe. Reprezentanții pieței vor fi cu siguranță segmentați. Grupurile se disting, unite prin caracteristici comune - sex, vârstă, venit estimat, geolocalizare sau atitudine față de un grup de risc.

Cel mai dificil proces este identificarea tendințelor pieței. Din acest motiv, analiza pieței poate folosi unele instrumente de marketing. Pot fi vânzări de probă sau anchete sociologice.

Etapele studiului

Metodele specifice de lucru sunt direct legate de scopul inițial. În cazul unei noi afaceri pentru regiune, aceștia sunt ghidați de căutarea răspunsurilor la întrebările principale.

• o sa oferi să fie în cerere constantă;
• ce interval de preț este acceptabil;
• ce strategie de dezvoltare a afacerii poate fi cea mai promițătoare;
• ce riscuri trebuie luate în considerare.

Când căutați răspunsuri la aceste întrebări, trebuie să înțelegeți că oricare bunuri utile sau serviciile își vor găsi mai devreme sau mai târziu consumatorul. Problema este ce profitabilitate le va oferi compania publicului.

Dacă studiul este efectuat pentru o afacere existentă

Nu întotdeauna necesitatea muncii analiștilor de piață apare în momentul deschiderii unei noi întreprinderi. Uneori companiile care funcționează de mai bine de un an se confruntă și cu situații legate de nevoia de a reexamina caracteristicile pieței lor. Cel mai adesea acest lucru se datorează faptului că au apărut unele probleme evidente. Ei pot fi:

• cererea pentru un produs care s-a dovedit a fi mai mică decât se prevedea;
• lipsa certitudinii în poziția competitivă a companiei;
• înțelegerea insuficientă a portretului social al consumatorilor lor;
• căutarea unei metode de reducere a costurilor.

În unele cazuri, analiza pieței poate fi inclusă în structura măsurilor anticriză. În orice caz, e complicat muncă de cercetare, care ar trebui să fie complet transparent pentru clienți și să culmineze cu pregătirea unui pachet de propuneri pentru formarea celei mai eficiente strategii de dezvoltare a afacerii.