komunikacijska ideja marke. Marketinške komunikacije i njihova uloga u razvoju marke. Proces komunikacije marke

Merkulov Sergej Aleksandrovič poslijediplomski student 3. godine studija, smjer " Ekonomska teorija”, Moskovsko državno tehničko sveučilište. N.E. Bauman, PepsiCo Brand Manager

U posljednje vrijeme robne marke igraju sve značajniju ulogu u ruskom gospodarstvu. Dvije trećine stanovništva (67%) pri odabiru proizvoda oslanja se na provjerene marke. Većina (51%) smatra da su brendirani proizvodi bolji od brendiranih proizvoda. Ruski proizvođači teško se natjecati sa zapadnim brendovima, jer im nedostaje praksa dovođenja uspješnih brendova na tržište. Lansiranje ruske robne marke, popraćeno visokom reklamnom podrškom, najčešće karakterizira kratki životni ciklus marke. Oglašavanje se široko vrti na središnjim TV kanalima u zemlji, police trgovina pucaju od viška robe u prodaji, ali nakon godinu ili dvije potražnja potrošača naglo opada i marka postupno počinje nestajati s tržišta.

Većina robnih marki niti nema vremena ostaviti trag u svijesti potrošača, ne ostavljajući znakove svog postojanja. Koja je formula uspjeha za pokretanje, razvoj i održavanje učinkovitog brenda?

Najviše međunarodne tvrtke bavi se marketingom roba i usluga, svaki brend ima svoju arhitekturu (u literaturi postoje i termini kotačić marke ili DNA marke). Jezgrovito artikulira temelje na kojima je brend izgrađen: ključni potrošački uvid (ili in-site od engleskog. Insight), jedinstvena ponuda, funkcionalne i emocionalne prednosti, potkrijepljene činjenicama i razlozima za vjerovanje u njih, identitet i vrijednosti marke. Tijekom mog rada u marketinškom odjelu Heinekena koristili smo format arhitekture marke prikazan na slici 1. Ovaj format je prilagođena verzija opcija predloženih u radovima A. Ellwooda i V. Mamleeva.

Riža. jedan. Arhitektura marke

Arhitektura brenda nužna je za razvoj komunikacije s potrošačima, odnosno reklamnih poruka koje se prenose bilo kojom vrstom oglašavanja ili marketinške tehnike, kako bi se izgradio odnos između brenda i potrošača. Ono što u njega stavljaju brend menadžeri, postaje glavni razlog interesa ili ravnodušnosti potrošača zaštitni znak. Razvoju arhitekture brenda treba prethoditi provođenje i analiziranje Marketing istraživanje, analiza konkurentskog tržišta, kao i razumijevanje svojstava i kvaliteta proizvoda koji će biti pušten u promet. Osnove na kojima je brend izgrađen moraju se odrediti prije nego što se proizvod pusti na tržište. Međutim, oni moraju ostati nepromijenjeni za dugoročno vrijeme, određivanje strategije oglašavanja za promociju marke.

Kao što pokazuju različite studije, od 50 do 85% uspjeha bilo kojeg projekta ne ovisi o samoj strategiji, već o kvaliteti njezine provedbe. Stoga nije dovoljno ispravno procijeniti preferencije ciljne publike i formulirati sve prednosti novog proizvoda u interni dokumenti poduzeća prilikom odobravanja poslovnog plana. Čak i najučinkovitija strategija može propasti ako se ne definira idealan plan za njezinu provedbu. Kako bi reklamne kampanje bile dugoročno uspješne, robna marka mora biti dosljedna i fokusirana u svim svojim reklamnim porukama u bilo kojem od potencijalnih kanala komunikacije s potrošačima. U isto vrijeme, glavna zadaća brand managera postaje prevesti arhitekturu branda u skup koherentnih i fokusiranih reklamnih poruka koje bi nekoliko godina mogle raditi za jednu glavnu ideju branda, gradeći tako jasnu i razumljivu sliku u očima potrošači. Pa kako, u uvjetima oštre konkurencije i ograničenih mogućnosti oglašavanja, odrediti prave trenutke i dodirne točke između reklamnih poruka brenda i ciljane publike? Kada je potrebno suhoparnim činjenicama prenijeti kvalitativne prednosti proizvoda, a kada će biti učinkovitije povezati glavnu dodanu vrijednost brenda - njegovu emocionalnu komponentu? Po posljednjih godina pojavio se veliki broj preporuke i priručnike o provođenju marketinških istraživanja i kreiranju robnih marki na temelju analize dobivenih podataka. Iznenađujuće je da je tema dugoročne podrške brendu još uvijek vrlo usko razotkrivena, jer se lojalnost potrošača ne osvaja odmah i zahtijeva stalne napore da se ona održi. Koliko god je proces stjecanja povjerenja ciljane publike dugotrajan i dugotrajan, toliko se brzo može izgubiti lojalnost brendu zbog pogrešnih ili nepromišljenih postupaka.

Moje iskustvo u Heinekenu, koji posjeduje vodeće svjetske robne marke Heineken i Amstel, te popularne ruske robne marke Okhota, Tri medvjeda, Bochkarev i druge, pomoglo mi je odgovoriti na ovo pitanje. Da odredim kako najbolje upotrijebiti arhitekturu marke elemenata za formuliranje ključnih poruke brenda u reklamnim kampanjama, proučavali smo najbolje svjetske i lokalne prakse. Naša studija uključila je i uspješne zapadne marke (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette itd.), kao i robne marke koje su postigle sjajan, ali kratkotrajan uspjeh i vrlo brzo izgubile svoje pozicije („Dosya“, „ Dovgan", "Solodov" itd.). Za svaki su brend tijekom nekoliko godina prikupljane i sistematizirane sve moguće vrste komunikacije s potrošačima: od reklamnih TV reklama do najjednostavnijih promocija s poklonom za kupnju i priopćenja za javnost. Na temelju prikupljenih podataka rekreirali smo arhitekturu svakog razmatranog brenda i analizirali principe njegove upotrebe u reklamnim porukama. Rezultati istraživanja pokazali su da su svi brendovi koji su iz godine u godinu povećavali prodaju i postajali sve prepoznatljiviji i voljeniji od strane potrošača koristili sličan princip izgradnje odnosa s potrošačima. Svi elementi arhitekture brenda korišteni su u reklamnim komunikacijama s određenom dosljednošću i cjelovitošću. Isti brendovi koji su izgubili tržišni udio, obujam prodaje i prestali im vjerovati ljudi, djelovali su prema neidentificiranom principu, koji se naziva arhitektura komunikacije brenda. U suradnji s kreativnim i strateškim marketinške agencije formuliran je vodič za djelovanje kako bi se planirao razvoj imidža robne marke u glavama potrošača za nekoliko nadolazećih godina.

Komunikacijska arhitektura marke je strukturirani pristup kroz koji se poruke marke prevode u koherentne, fokusirane i dosljedne poruke marke na način izražavanja koji je relevantan za potrošača. Te se poruke potrošaču prenose svim mogućim elementima marketinškog miksa kako bi brend zauzeo tržišnu nišu sukladno svom pozicioniranju.

Komunikacijska arhitektura sastoji se od središnje komunikacijske poruke koja vodi tri temeljne i univerzalne vrste komunikacijskih poruka marke: racionalnu, emocionalnu i iskustvenu. Ove tri poruke u kombinaciji trebale bi potrošaču dati cjelovitu i jasnu sliku imidža brenda, izgraditi odnos s brendom i stvoriti osnovu za vjerovanje u sve racionalne i emocionalne dobrobiti brenda. Ovakav pristup osigurava fokus i jasnoću u planiranju komunikacije svakog brenda, kao i jednostavnost naknadne evaluacije. reklamna kampanja u pogledu karakteristika kvalitete. Središnja komunikacijska poruka temelji se na jedinstvenoj ponudi brenda. Dakle, ispada da su sve reklamne komunikacije sa ciljanu publiku, unatoč različitim kreativnim inkarnacijama i sloganima, inicijalno su povezani jedni s drugima i rade na jedinstvenoj poruci brenda.

Racionalna poruka treba govoriti o opipljivim distinktivnim funkcionalnim i racionalnim značajkama proizvoda i brenda koje je moguće dokazati činjenicama. Važno je da racionalna poruka bude usklađena s ključnim razumijevanjem potrošača i time zadovoljiti potrebe potrošača, pa čak i anticipirati očekivanja.

Emotivna poruka treba govoriti o vrijednostima brenda, njegovoj individualnosti i gledištu na svijet. Vrlo često odražava stavove i vrijednosti, karakter i stil života ciljane publike marke. Ova bi poruka trebala postati razlikovno obilježje imidža marke i potaknuti potrošače da izgrade odnos s markom.

Iskustvena poruka je izjava o životnom iskustvu marke koja objašnjava, demonstrira i uvodi potrošača u svijet marke. U ovom slučaju reklamna komunikacija ne bi trebala prenositi sliku, već opipljive komponente proizvoda i marke, koje potrošač može osjetiti, pomirisati, dodirnuti, ispitati, čuti.

U idealnom slučaju, promocija robne marke na tržištu trebala bi se sastojati od takvih odvojenih poruka u reklamnim kampanjama iu takvom slijedu.

Za bolje razumijevanje komponenti komunikacijske arhitekture vrijedi navesti konkretan primjer brenda Dove (proizvodi za njegu kože), prikazanog na slici 2. U reklamnim kampanjama brenda posljednjih godina, bez obzira na vrstu oglasni medij i priroda interakcije sa potencijalni potrošači, može se pratiti jedna komunikacijska poruka "Golubica za pravu ljepotu". Prema zadanoj teoriji komunikacijske arhitekture brenda, prvi korak bi bio govoriti o funkcionalnim prednostima samog proizvoda koji tvrtka proizvodi. Potrebno je pružiti činjenice koje potvrđuju jedinstvenu kvalitativnu ili razlikovnu prednost proizvoda tvrtke u odnosu na proizvode konkurenata. Drugi korak je stvaranje nematerijalne privlačnosti prema brendu na emocionalnoj razini, koristeći tajne želje i misli ciljane publike. Brend tjera ljude da vjeruju da su zadovoljene one njihove emocionalne potrebe, koje se objektivno ne mogu ostvariti jednostavnim kvalitativnim karakteristikama ovog ili onog proizvoda. Završna faza reklamne kampanje omogućuje ciljanoj publici da prve dvije poruke nedvosmisleno poveže sa slikom proizvoda koji im se nudi i dugo vremena konsolidira postignuti učinak.

Riža. 2. Komunikacijska arhitektura marke

Komunikacijskom arhitekturom prikazanom na primjeru, Dove u svom oglašavanju počinje govoriti o jedinstvenim sastojcima svoje kozmetike koji na nevjerojatan način ističu prirodnu ljepotu potrošača. Drugim valom Dove kampanje žene su inspirirane pričom da je svaka od njih jedinstvena i lijepa na svoj način. I konačno učvršćuje imidž marke promocijama s uzorcima proizvoda, kada potrošači mogu sami iskusiti sve proizvode tvrtke, kao i organizacijom raznih znanstvenih konferencija i seminara o ljepoti i njezinoj njezi.

Nakon tako fokusirane i dosljedne reklamne kampanje, u svijesti potrošača gradi se jasna i jasna ideja o imidžu brenda, a glavna ideja brenda i središnja komunikacijska poruka – „Golub za prava ljepota“ – taloži se u podsvijesti. Razumijevanje brenda od strane potrošača pak dovodi do visoke lojalnosti, odnosno do najdražeg cilja svih marketara.

Slika 3 jasno pokazuje kako su arhitektura brenda i komunikacijska arhitektura povezane. Jedinstveni prijedlog brenda temelj je središnje komunikacijske poruke. Time se postiže da se glavna ideja i poruka brenda odražavaju u svakoj reklamnoj kampanji brenda. Središnja komunikacijska poruka ne mora biti zajednički slogan za sve višegodišnje komunikacije s potrošačima, iako se i takvi slučajevi događaju. Glavna stvar je da slogani različito formulirani u reklamne svrhe, s različitih strana, ali da bi radili za istu ideju. Racionalna poruka trebala bi prenijeti potrošačima funkcionalne prednosti proizvoda. Emocionalna poruka pokazuje i emocionalne prednosti marke i prirodu i osobnost marke. Empirijsko izvješćivanje treba se temeljiti na ključno znanje o potrošaču i komunicirati kako će brend pomoći ciljanoj publici da ostvari svoje životne potrebe.

Riža. 3. Odnos arhitekture i arhitekture brend komunikacije

Valja dodati da je upravo takav redoslijed i slijed poruka nužan za što učinkovitiju i razumljiviju komunikaciju imidža brenda prikupljenog u arhitekturi brenda potrošaču. Uz pravilnu provedbu svih faza, u svijesti potrošača nakon dovoljno vremena i reklamni kontakti postoji osjećaj razumijevanja marke, gotovo na istoj razini kao kod brand menadžera u fazi stvaranja arhitekture marke.

U nekim slučajevima, ovisno o proračunima za oglašavanje robnih marki, možda neće biti moguće isporučiti barem jednu od komunikacijskih poruka čak cijelu godinu. U ovom slučaju morate shvatiti da je stvaranje brenda vrlo važan i mukotrpan proces, čija žurba može samo štetiti. Stavljanje previše informacija u jednu oglasi, mogu se postići negativni rezultati. Informacije će biti nepotpune i zgužvane, a vjerodostojnost takvog kaotičnog skupa podataka bit će svedena na minimum.

Postoje slučajevi kada marke, čak i sa bogata povijest i višemilijunske proračune za oglašavanje, lansiranje na nova tržišta za sebe, pravljenje teritorijalne ekspanzije, potrošili su nekoliko godina samo da prođu kroz prvu fazu isporuke racionalne poruke potrošaču. Živopisan primjer takvih slučajeva na ruskom tržištu je ledeni čaj Lipton. Prvi put ušavši na tržište 2003. godine, brend je konzistentno komunicirao potrošačima funkcionalne prednosti proizvoda temeljene na prednostima svog vrućeg brata, koristeći samo racionalne poruke povezane jednom idejom. I tek 2010. brend je odlučio početi koristiti emocionalnu poruku, koristeći holivudsku zvijezdu Hugha Jackmana u svom oglašavanju. Glumac, iako nema izravne veze s blagodatima ispijanja toplog čaja, nosi istu emotivnu poruku kao i funkcionalni čaj - vedrinu.

Kako bismo univerzalnije prikazali koliko je vremena potrebno da se fokus reklamne kampanje promijeni s racionalne poruke na emocionalnu i zatim na empirijsku, umjesto vremenske skale uzet je stupanj uključenosti potrošača u marku. Slika 4 prikazuje optimalni udio poruka brenda, ovisno o tome koliko se uspio približiti lojalnosti ciljne publike. U fazi lansiranja proizvoda na tržište, prije svega, potrebno je postići određenu razinu svijesti o brendu. U isto vrijeme, potrošači prvo moraju naučiti o racionalnim prednostima marke. Ako proizvod ima potreban skup funkcionalnih svojstava ili je slične kvalitete i košta manje od konkurenata, to će izazvati val probnih kupnji. Nakon ove faze potrebno je početi stvarati emocionalnu vezu s potrošačima, prelazeći na komunikaciju emocionalnih dobrobiti brenda. A kada je veza s ciljanom publikom već uspostavljena, zadatak iskustvene komunikacije postaje postizanje povjerenja i na kraju lojalnosti brendu. Istovremeno, element emocionalne poruke prisutan je u svim komunikacijama s potrošačima na razini karaktera i osobnosti brenda. Uostalom, i racionalne i empirijske poruke mogu se prenijeti ozbiljno ili s humorom, inteligentno ili direktno itd., ovisno o svojstvima koja su propisana u arhitekturi.

Riža. četiri. Ovisnost udjela poruka brenda o stupnju uključenosti

Ovaj je model, naravno, uvjetan i može imati iznimke, ali pomaže u vizualizaciji idealnog modela za razvoj reklamnih poruka marke. U prvoj fazi ljudi moraju čuti za novi brend, zatim isprobati proizvod ili uslugu, nakon čega dolazi do povezivanja brenda i potrošača. S pozitivnim iskustvom potrošača javlja se povjerenje u marku, a ako ne krši svoja obećanja i anticipira očekivanja u dovoljno dugom vremenskom razdoblju, javlja se i lojalnost.

Za uspjeh bilo kojeg brenda, naravno, neophodno je da proizvod koji se nudi potrošaču ima određenu razinu kvalitete i skup karakteristika potrebnih za njegovu kategoriju. Istovremeno, vješto korištenje komunikacijske arhitekture omogućit će maksimalnu učinkovitost u promociji brenda na tržištu i posljedično dodatnu konkurentsku prednost.

Agencija za marketinška istraživanja GFK-Rus. Utjecaj krize na potrošačke navike Rusa. 2009. godine

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomija marke. - M.; St. Petersburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Osnove brendiranja. 100 načina za dodavanje vrijednosti. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 str. - S. 140.

Ova Politika privatnosti osobnih podataka (u daljnjem tekstu: Politika privatnosti) odnosi se na sve informacije koje Lavmidu Branding Agency LLC (u daljnjem tekstu: Studio), koje se nalaze na nazivu domene web stranice, može dobiti o Korisniku tijekom korištenja web stranice Studio, programa i proizvoda Studios.

1. DEFINICIJA POJMOVA

1.1. Ova Pravila privatnosti koriste sljedeće pojmove: 1.1.1. "Osobni podaci" označavaju sve informacije koje se odnose na izravno ili neizravno identificirane ili prepoznatljive osobe pojedincu(subjekt osobnih podataka). 1.1.2. „Obrada osobnih podataka” – svaka radnja (operacija) ili skup radnji (operacija) koje se izvode sa ili bez upotrebe alata za automatizaciju s osobnim podacima, uključujući prikupljanje, bilježenje, sistematizaciju, akumulaciju, pohranjivanje, pojašnjenje (ažuriranje, mijenjanje) , izdvajanje, korištenje, prijenos (distribucija, pružanje, pristup), depersonalizacija, blokiranje, brisanje, uništavanje osobnih podataka. 1.1.3. „Operator” – osoba koja obavlja bilo koju radnju (operaciju) ili skup radnji (operacija) korištenjem alata za automatizaciju ili bez korištenja takvih alata s osobnim podacima, uključujući prikupljanje, bilježenje, sistematizaciju, akumulaciju, pohranu, pojašnjenje (ažuriranje, promjenu) , dohvaćanje, korištenje, prijenos (distribucija, pružanje, pristup), depersonalizacija, blokiranje, brisanje, uništavanje osobnih podataka. 1.1.3. „Povjerljivost osobnih podataka” obvezni je zahtjev za Operatera ili drugu osobu koja je dobila pristup osobnim podacima kako bi spriječio njihovu distribuciju bez pristanka subjekta osobnih podataka ili druge pravne osnove. 1.1.4. "Kolačići" - mali dio podataka koji šalje web poslužitelj i pohranjuje se na računalu korisnika, a koje web klijent ili web preglednik šalje web poslužitelju u HTTP zahtjevu svaki put kada pokušaju otvoriti stranicu odgovarajuće stranice. 1.1.5. "IP adresa" - jedinstvena mrežna adresa čvora u računalna mreža izgrađen preko IP protokola.

2. OPĆE ODREDBE

2.1. Korištenje web stranice Studio od strane Korisnika znači prihvaćanje ovih Pravila privatnosti i uvjeta obrade osobnih podataka Korisnika. 2.2. Studio ne kontrolira i nije odgovoran za web stranice trećih strana do kojih Korisnik može slijediti poveznice dostupne na web stranicama Studija. 2.3. Administracija web mjesta ne provjerava točnost osobnih podataka koje korisnik daje na web mjestu Studio.

3. PREDMET POLITIKE PRIVATNOSTI

3.1. Ovom Politikom privatnosti utvrđuju se obveze Administracije web stranice Studija o neotkrivanju i osiguranju zaštite povjerljivosti osobnih podataka koje Korisnik daje na zahtjev Administracije web stranice prilikom unosa podataka u obrazac za povratne informacije na web stranici Studija:

• prezime, ime, patronim Korisnika;
• kontakt telefon Korisnika;
• adresa E-mail(e-mail);
• tekst zahtjeva.

4. SVRHA PRIKUPLJANJA OSOBNIH PODATAKA KORISNIKA

4.1. Osobne podatke Korisnika Administracija web stranice Studio može koristiti u sljedeće svrhe: 4.1.1 Za predaju narudžbe i/ili sklapanje Ugovora o usluzi na daljinu. 4.1.2. Uspostavljanje povratne veze s Korisnikom, uključujući slanje obavijesti, zahtjeva u vezi s korištenjem web stranice Studio, pružanjem usluga, obradom zahtjeva i prijava Korisnika.

5. NAČINI I UVJETI OBRADE OSOBNIH PODATAKA

5.1. Obrada osobnih podataka Korisnika provodi se bez vremenskog ograničenja, na bilo koji zakonit način, uključujući informacijski sustavi osobni podaci sa ili bez upotrebe alata za automatizaciju. 5.2. Korisnik je suglasan da Administracija stranice ima pravo prenijeti osobne podatke trećim stranama, posebno, kurirske službe, poštanskih organizacija, telekomunikacijskih operatera, isključivo u svrhu ispunjenja narudžbe Korisnika. 5.3. Osobni podaci Korisnika mogu se proslijediti ovlaštenim tijelima državna vlast Ruska Federacija samo na temelju i na način propisan zakonodavstvom Ruske Federacije. 5.4. U slučaju gubitka ili otkrivanja osobnih podataka, Administracija stranice obavještava Korisnika o gubitku ili otkrivanju osobnih podataka. 5.5. Administracija stranice poduzima potrebne organizacijske i tehničke mjere za stražu osobne informacije Korisnika od neovlaštenog ili slučajnog pristupa, uništenja, izmjene, blokiranja, kopiranja, distribucije, kao i od drugih nezakonitih radnji trećih osoba. 5.6. Administracija stranice, zajedno s Korisnikom, poduzima sve potrebne mjere za sprječavanje gubitaka ili drugih negativnih posljedica uzrokovanih gubitkom ili otkrivanjem osobnih podataka Korisnika.

6. ODGOVORNOSTI STRANAKA

6.1. Administracija web stranice, koja nije ispunila svoje obveze, odgovorna je za gubitke koje je Korisnik pretrpio u vezi s nezakonitim korištenjem osobnih podataka, u skladu sa zakonodavstvom Ruske Federacije, osim u slučajevima predviđenim u stavcima. 5.2., 5.3. i 6.2. ove Politike privatnosti. 6.2. U slučaju gubitka ili otkrivanja povjerljivih informacija, Administracija stranice nije odgovorna za to povjerljive informacije: 6.2.1. Postao je javno vlasništvo prije gubitka ili otkrivanja. 6.2.2. Primljen je od treće strane dok ga nije primila administracija stranice. 6.2.3. Objavljeno uz pristanak Korisnika.

7. RJEŠAVANJE SPOROVA

7.1. Prije obraćanja sudu s tužbom u sporovima proizašlim iz odnosa između Korisnika web stranice Studio i Administracije web stranice, obavezna je podnošenje tužbe (pisanog prijedloga za dobrovoljno rješenje spora). 7.2. Primatelj zahtjeva, u roku od 30 (trideset) kalendarskih dana od dana primitka zahtjeva, pisanim putem obavještava podnositelja zahtjeva o rezultatima razmatranja zahtjeva. 7.3. Ako se sporazum ne postigne, spor će se proslijediti sudskom tijelu u skladu s važećim zakonodavstvom Ruske Federacije. 7.4. Trenutačno zakonodavstvo Ruske Federacije primjenjuje se na ovu Politiku privatnosti i odnos između korisnika i administracije stranice.

8. DODATNI UVJETI

8.1. Administracija stranice ima pravo mijenjati ovu Politiku privatnosti bez pristanka Korisnika. 8.2. Nova politika povjerljivost stupa na snagu od trenutka objave na web stranici Studija, osim ako je drugačije određeno novom verzijom Pravila o privatnosti. 8.3..

Komunikacije igraju važnu ulogu u razvoju brenda jer njihov sadržaj ima ozbiljan utjecaj na ponašanje potrošača. Učinkovita komunikacija između potrošača i marke nužna je za postizanje zadanih ciljeva proizvođača proizvoda.

Proces komunikacije marke

Komunikacijski proces marke je kontakt, komunikacija s potrošačima u svrhu razmjene ideja i informacija sadržanih u marki, bilo usmeno ili pismeno putem simbola. Svrha komunikacije je postići pozitivne emocije kod potrošača robe (primatelja) kada percipira sadržaj robne marke iz primljenih informacija.

Komunikacijski proces je složen. Sastoji se od niza faza koje su međusobno povezane i ovisne. Svrha svake od faza je osigurati da ideje i ciljevi marke postanu jasni potrošačima i da ih oni percipiraju kao vodič za djelovanje (slika 2.1).

Učinkovit komunikacijski proces pridonosi stvaranju povjerenja između brenda i potrošača, jer se ono kroz komunikacije stvara, održava i razvija te se u komunikaciji očituje,

Svi glavni elementi i funkcije komunikacije trebaju biti usmjereni na prenošenje objektivnih i uvjerljivih poruka potrošaču koje bi olakšale prihvaćanje. ispravne odluke u odnosu na marku. Poruke brenda koje prima potrošač ne smiju biti dvosmislene i stvarati konfliktne situacije među njima.

Komunikacije u marketinške aktivnosti provedeno u različite vrste i oblici, čije vam proučavanje omogućuje određivanje načina poboljšanja njihove učinkovitosti.

posebna pažnja zaslužuju međuljudske komunikacije, koje ovise o mnogim čimbenicima, kao što su ispravnost simbola marke, povjerenje, poštovanje, privlačnost, uvažavanje interesa i potreba, povratne informacije, kultura usluge itd. Proučavanje ovih čimbenika omogućuje vam bolje razumijevanje procesa međuljudskih komunikacija. Kod Hirxa važno mjesto zauzimaju neverbalne komunikacije (tj. neverbalne ili, kako ih još nazivaju, neverbalne). One nadopunjuju i obogaćuju proces međuljudske komunikacije.

Kako bi se osigurala jasna i učinkovita komunikacija brenda, potrebno je poznavati i predvidjeti moguće propuste u tehnologiji oglašavanja.

Interpersonalne komunikacije ovise o društveno-kulturnom okruženju u kojem se odvijaju, uključujući tradiciju, običaje, vrijednosne orijentacije itd. Kulturalne razlike očituju se iu verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji između potrošača i robne marke.

Verbalna komunikacija ~ komunikacija koja koristi usmeni govor kao sustav kodiranja. Prednost usmene komunikacije je brzina, spontanost i mogućnost široke upotrebe neverbalnih signala istovremeno s riječima.

Neverbalna komunikacija je poruka poslana bez upotrebe usmeni govor kao sustavi kodiranja, koristeći geste, izraze lica, položaje, poglede itd. Djeluju kao sredstvo komunikacije samo u onoj mjeri u kojoj potrošači mogu protumačiti njihov sadržaj.

U neverbalnoj komunikaciji koriste se sljedeća sredstva komunikacije s potrošačem:

Izražajni pokreti - držanje, geste, izrazi lica, hod;

Vizualni kontakt (vid);

Dinamični dodiri (rukovanje, tapšanje itd.).

Uz pomoć verbalne komunikacije prenosi se informacija, uz pomoć neverbalne komunikacije formira se emocionalni stav potrošača prema marki. Učinkovitost međuljudske komunikacije irenda ovisi o prisutnosti povratne informacije. Povratne informacije komunikaciju pretvaraju u dvosmjerni proces.

Komponente procesa komunikacije marke i njihove funkcije

Pri osmišljavanju komunikacijskog procesa marke potrebno je voditi računa o odnosu ovih funkcija jer u protivnom poruka ili neće doći do pravog potrošača, ili ga on neće razumjeti. Ako je barem jedna od funkcija komunikacijskog procesa podcijenjena, očekivani rezultat možda neće biti postignut.

Jedna od značajki komunikacijskog procesa je njegova višekanalna priroda: svaki konzument prima veliki broj poruka i dekriptira ih koristeći svoje "ključeve". Primjerice, prilikom percepcije robne marke potrošač jednu poruku dobiva iz dizajna ambalaže, drugu iz slike na ambalaži, treću iz informacija na ambalaži, četvrtu iz naziva, petu iz reklamne poruke, šestu iz reklamne poruke, od cijene itd.

Višekanalna priroda poruka koje potrošač prima od robne marke može dovesti do opasne situacije – pojave proturječja između interpretiranih poruka. Stoga, s obzirom na višekanalnost komunikacije, trebali biste biti oprezni u razvoju brenda.

Analiza psihološkog utjecaja informacija na konzumenta pokazuje da osobi nije važnije ono što govori, nego kako to govori i što govori držanje, geste i izrazi lica govornika. Ova informacija odnosi se na neverbalnu komunikaciju.

Jedan od izazova u dizajniranju komunikacijskog procesa brenda je defokusiranje poruka. Proizvođač, u nastojanju da privuče kupca, svaki put nudi nove informacije.

informacije o potrošačkim svojstvima robe. Potrošač, primajući različite poruke, nije u mogućnosti odrediti koju će konkretnu korist za sebe ostvariti kupnjom ovog proizvoda. Dakle, glavno obilježje bi trebao biti identitet marke, tj. jedinstven skup materijalnih i značajnih obilježja po kojima potrošač može identificirati danu marku.

Ako marka isprva nudi jednu kvalitetu i vrijednost, a nakon nekoliko mjeseci drugu, onda će potrošač biti na gubitku i preferirati marku s jasnijom i razumljivijom pozicijom.

Kombinacija eksplicitnih i impliciranih poruka omogućuje postizanje maksimalne učinkovitosti u komunikacijskom procesu. Obećanja koja se ne potvrđuju u procesu konzumiranja proizvoda potrošači doživljavaju kao prijevaru i dovode do dugotrajnog gubitka povjerenja u brend. Ravnoteža između izravnih izjava i suptilnih natuknica stvara poruku marke koju potrošači lako razumiju.

Racionalni elementi brenda usmjereni su na sadržaj komunikacija brenda, njegove ponude i obećanja. Emocionalni elementi, osjećaji brenda - kako se brend izražava - čine karakter i stil brenda. Sve poruke o brendu trebale bi skladno kombinirati emocionalne i racionalne elemente.Delikatnost i poštovanje, pametna i suptilna izjava mogu ojačati odnos potrošača s njihovim brendom.

Potrošači vide reklamu o nekom proizvodu ili čuju njegov naziv i imaju određene emocije, tj. dojam. Ove dojmove marka formira kroz sliku, osjećaje, ideje koje osoba ima kada percipira informacije o potrošačkim svojstvima proizvoda koje marka simbolizira.

Slika robne marke možda neće odražavati vanjske značajke proizvoda, tj. marka ili njezino ime nalikuje samo nečemu što ovisi o potrošačkim svojstvima proizvoda. Imidž marke također može odražavati logično oblikovana potrošačka svojstva proizvoda, tj. evaluativne poruke o proizvodu koje prenose odnos brenda prema potrošaču, odnosno njegovim popratnim obilježjima kroz razne natuknice, kontekste, podtekstove i sl.

Organizacijski temelji formiranja marke zahtijevaju proučavanje takvih ekonomskih kategorija kao što su "potreba", "potražnja", "ponuda".

Pozornost prema sadržaju kategorije potreba raste s formiranjem vrijednosne orijentacije marke. Na razvoj različitih ljudskih potreba utječu mnogi čimbenici:

Ekonomski - stupanj razvoja gospodarstva zemlje, plaće, smjer domaće društveno-ekonomske politike;

Vanjska politika – organizacija Inozemna trgovina, uspostavljanje gospodarskih odnosa s inozemstvom;

Kulturna razina stanovništva;

« socio-psihološki.

Potrebe - potreba za nečim koja se javlja u procesu razvoja društva u cjelini, socioekonomskih skupina, kao i njegovih pojedinih članova. To znači da su potrebe pokretač razvoja brenda, kao i glavni čimbenik njegove transformacije,

2.3 prikazuje klasifikaciju kategorija potreba. Značajka ove klasifikacije je da su solventne i insolventne potrebe izdvojene u samostalan blok. Po našem mišljenju, najvažnija točka za formiranje vrijednosne orijentacije brenda je na koju društvenu skupinu je orijentiran.

Koncept platežno sposobne potrebe leži u podlozi kategorije potražnje, a pritom potražnju treba razlikovati od platežno sposobne potrebe, koja djeluje kao potreba osigurana novcem, ali nije predstavljena na tržištu i još nije poprimila oblik efektivne potražnje. . Ova potreba je apstraktna i predstavlja samo stvarnu želju da se nešto stekne. Potražnja je specifična u smislu da je usmjerena na kupnju određenog proizvoda. Usporedba karakteristika potražnje i potražnje omogućuje nam da identificiramo glavne razlike između njih:

Objekt potražnje uvijek je proizvod ili usluga, a objekt potrebe može biti bilo koji predmet, a ne nužno izražen u robnom obliku, npr. socijalne, duhovne, intelektualne potrebe;

Potrebe nastaju i razvijaju se usporedo s razvojem ljudskog društva, dok se potražnja javlja tek u uvjetima robno-novčane proizvodnje, jer je karakterizira platežna sposobnost;

Potražnja i potrebe nastaju i razvijaju se pod utjecajem različitih čimbenika;

Potražnja i potrebe kvantitativno se ne poklapaju. Najčešće je potražnja manja od potražnje za vrijednost svog insolventnog dijela; potražnja može biti jednaka potrebi, ali nikad više od nje.

Dakle, ako potrebe izražavaju raspon materijalnih i duhovnih dobrobiti koje ljudi trebaju imati za normalnu egzistenciju u danim društvenim uvjetima, onda su potražnje samo one koje stanovništvo smatra potrebnim zadovoljiti na temelju svojih platežno sposobnih sposobnosti.

Potražnja kao ekonomski fenomen može imati različite oblike i vrste. Pri proučavanju potražnje potrebno je poznavati sve njezine manifestacije s obzirom na to da u prijelazu na tržište ne postoji potrebna banka podataka o potražnji, a dostupne informacije ne karakteriziraju uvijek potražnju u potpunosti.

Pri formiranju marke potrebno je razmotriti probleme vezane uz potrebe, ponudu i potražnju, jer oni u potpunosti odražavaju specifičnosti funkcioniranja tržišta proizvoda. Postoji tijesan odnos između ponude i potražnje. S jedne strane, novonastale potrebe i potražnja postavljaju zahtjeve prema marki, što bi trebalo odražavati razvoj proizvodnje proizvoda (roba ili usluga); s druge strane, ponuda proizvoda utječe na formiranje potreba i potražnje.

Ponuda je ekonomska kategorija, koja je skup određenih kvalitativnih karakteristika proizvoda namijenjenog prodaji. Glavni elementi ponude: obujam i prodaja proizvoda (u fizičkom i vrijednosnom smislu), dinamika cijena, struktura asortimana, vijek trajanja proizvoda i dr.

Ponuda i potražnja u svom jedinstvu i međusobnoj povezanosti čine posebnu ekonomsku kategoriju koja karakterizira odnos robne marke s proizvodnjom i potrošnjom. Dakle, marka, šireći krug potrošača proizvoda, povećava veličinu ukupne potražnje. Analizirajući ponudu i potražnju kao ekonomske kategorije, kao i mehanizme njihovog djelovanja, dolazimo do sljedećih zaključaka:

Povećanje potražnje uz stalnu ponudu pridonosi povećanju cijena i smanjenju prodaje ovog proizvoda;

Povećanje ponude uz stalnu potražnju dovodi do pada cijene i povećanja prodaje.

Proučavanje potražnje, ponude i potreba društva odredit će potrebe za proizvodima i izraziti vrijednosne orijentacije kroz marku.

Izgradnja odnosa između robne marke i potrošača

Podaci o proizvodu ili njegovom trgovačkom znaku sadržani u Ugovoru o najmu utječu na potrošača, potičući ga na određene radnje. Na početku je važno izgraditi emocionalni stav potrošača prema brendu na temelju informacija koje brend pruža, kao i stvoriti pozitivnu povratnu informaciju između brenda i potrošača.

Pozitivne emocije kod potrošača nastaju ili u procesu izravne uporabe robe određene marke, ili u procesu komunikacije s oglašavanjem, čije informacije odražavaju prirodu marke. Pozitivan odnos između marke i potrošača može se izraziti sljedećim slijedom: potrošač: čuje - vidi - osjeća = rezultat povezan s proizvodom. Tako se stvara odnos između potrošača i marke.

Ovi odnosi ovise o percepcijama kupca i njegovim očekivanjima u dobivanju pozitivnih emocija od kupnje robe. \\ Ovisno o simboličkom sadržaju marke, moguća su tri tipa odnosa s potrošačem:

Emocionalni odnosi nastaju na temelju osjećaja koje kod potrošača izaziva marka (pozitivne i negativne emocije);

Bihevioralni odnosi mogu se promatrati kao radnje potrošača uzrokovane motivacijom marke do praktičnog rezultata, tj. kao namjera kupnje proizvoda;

Racionalni odnosi formiraju se na temelju znanja, procjene, uvjeravanja i svijesti kupca o marki.

U procesu funkcioniranja brenda sve vrste odnosa su usko isprepletene. Njihova skladna interakcija ovisi o tome koliko je dobro oblikovana simbolika marke. U konačnici, to ovisi o učinkovitosti i korisnosti marke.

Čimbenici koji utječu na mehanizam odnosa "brand-potrošač"

Formiranje sustava odnosa marke s potrošačem ovisi o ljudskom faktoru. Ljudski faktor utječe

te o procesu formiranja simbolike marke, te o procesu njezine promocije i funkcioniranja na tržištu.

U sustavu odnosa "brand - potrošač" glavni element je osoba, stoga je mehanizam odnosa između marke i potrošača vjerojatnosti i ovisi o mnogim čimbenicima.

Vrijednosne orijentacije pojedinca. Pri modeliranju vrijednosnih orijentacija u simbolima robnih marki potrebno je uzeti u obzir:

Vrijednosne orijentacije pojedinca, o kojima će u konačnici ovisiti usmjerenost aktivnosti pojedinca u odnosu na marku;

Činjenica da su vrijednosne orijentacije pojedinca, t.j. njegove društvene orijentacije, uvjerenja, ideali mogu se mijenjati tijekom životnog ciklusa marke.

Svaka osoba ima vlastite vrijednosne orijentacije, koje se temelje na generaliziranim idejama i mišljenjima koja su za nju značajna. Međutim, ono što je nekome vrijedno, drugome može biti malo vrijedno. Stoga, za usporedbu i izražavanje vrijednosne orijentacije razliciti ljudi u jednom je liku vrlo teško.

Pri formiranju brenda potrebno je istaknuti glavne vrijednosne orijentacije pojedinca kao potrošača kojima teži i koje doživljava kao važan dio svoje osobnosti.

Pri analizi i razvoju vrijednosnih orijentacija za marku potrebno je voditi se područjima djelovanja u kojima se te vrijednosti ostvaruju kroz određene ključne riječi, i to: zdravlje, kultura, blagostanje, obitelj, rekreacija itd.

Ovaj pristup omogućuje vam izgradnju modela marke koji će pridonijeti stvaranju strateškog odnosa između potrošača i marke. Reklamna poruka koja dolazi od brenda može se odnositi na različite vrijednosti, no jedna od njih je vodeća, npr. reklama "Dobro je imati kuću na selu" simbolizira uglavnom vrijednosti obitelji i doma, i poruka o žvakaća guma- zdravstvene vrijednosti.

Motivacijsko-potrebna svojstva ličnosti. Ljudske potrebe su raznolike, ali svaku osobu karakterizira određeni sustav potreba, uključujući dominantne i podređene, svjesne i nesvjesne potrebe. Uz svjesnu potrebu, osoba jasno predstavlja brend i ono što želi kupiti. U srcu nesvjesne potrebe je privlačnost, tj. osoba samo osjeća da mu nešto nedostaje i osjeća želju da to stekne. Proces komunikacije robne marke pojačava osjećaj potrebe i povećava vjerojatnost da će kupac biti motiviraniji uživati ​​u kupnji proizvoda.

Motivi ljudskog ponašanja temelje se na potrebama. U ovom slučaju motive treba shvatiti kao motivirajuća svojstva marke koja utječu na ponašanje osobe, uslijed čega ona djeluje i djeluje, tj. kupuje proizvode.

Odabir određene robne marke aktivan je proces koji od kupca zahtijeva logično promišljanje informacija o marki. Da bi napravio pravi izbor, osoba mora imati informacije koje mu pomažu odrediti svoj stav prema marki. Stav prema marki se, pak, formira na temelju vrijednosne orijentacije marke, koja je značajna za potrošača, i pažljivog odnosa marke prema potrošaču. Samo u ovom slučaju možete računati na poštovan odnos potrošača prema marki, jer to kod njega izaziva pozitivne osjećaje i emocije. Dakle, mehanizam odnosa između marke i potrošača provodi se kroz motivaciju marke, čiji je logičan zaključak lojalan stav prema marki.

Vanjsko okruženje. Interakcija potrošača sa vanjsko okruženje- to je emocionalna samoidentifikacija vlastitog sadržaja s vanjskim obilježjima proizvoda kroz motive, potrebe, interese, želje, ideje, sklonosti i zadovoljstvo.

Izgled proizvoda postaje simbol čovjekove potrebe, jer se on emocionalno poistovjećuje s proizvodom. Ta je samoidentifikacija trenutačna, a potrošač trenutačno mjeri svoje mogućnosti na temelju predodžbi i mentalne procjene podudarnosti izgleda proizvoda i vlastitog sadržaja.

Za ispravno identificiranje i modeliranje atributa marke potrebno je imati kvalitativne karakteristike marke koje zadovoljavaju interese i potrebe potrošača.

Za razvoj projekta marke koriste se različite metode socioloških istraživanja. Prvo, na temelju testa

materijalne i marketinške komunikacije, prikupljaju se potrebne informacije koje zatim analizira istraživački tim. Nakon završetka analize razvija se projekt marke koji odražava kvalitativne karakteristike proizvoda i njegov vanjski dizajn.

Iz navedenog se vidi da je pretraga potrebna dobra, m.iGop određenog brenda je aktivan proces u mehanizmu odnosa brend-potrošač. Učinkovitost ovog procesa ovisi o odnosu potrošača s ovom robnom markom, promišljanju informacija koje potrošač prima, potrošačevom znanju i idejama o namjeni i kvaliteti proizvoda.

Razna roba imaju različita svojstva kvalitete ovisno o namjeni. Ako proizvod pripada kategoriji prehrambeni proizvodi, tada su njegovi glavni atributi okus, miris, boja; ako se radi o trajnim predmetima - pouzdanost, trajnost, čvrstoća, otpornost na vanjske utjecaje, sigurnost.

Dakle, kvalitativna svojstva robe su specifična i raznolika te ovise o namjeni robe.

Kvalitativne karakteristike proizvodi se razlikuju od atributa kvalitete marke po tome što su usko povezani sa zadovoljenjem potreba pojedinca.

Brend, pak, karakteriziraju sljedeće značajke:

Funkcionalni – oni koji odražavaju kvalitativna svojstva i namjenu proizvoda u sadržaju marke. Ovi znakovi omogućuju potrošaču da identificira svoje potrošačke interese s upotrebom robne marke;

Social - zaštitni znak koji simbolizira svojstva proizvoda i usmjeren je na zadovoljavanje potreba određene osobe društvena grupa;

Individualno - vrijednosne orijentacije marke, usmjerene na pojedinca i njegove interese, u kojima se marka poistovjećuje sa svojim sadržajem;

Komunikacija marke je sposobnost marke da izazove emocije i uspostavi odnose s potrošačima.

Učinkovitost komunikacijskog procesa i životni ciklus brenda ovise o interakciji svih navedenih znakova io tome koliko su delikatno reflektirani u njegovom simbolu.

Zahtjevi za izgradnju marke

Prilikom izgradnje brenda morate se voditi sljedećim zahtjevima:

Atributi robne marke trebali bi se odražavati u zaštitni znak sa

vodeći računa o interesima i potrebama kupca;

Vanjski dizajn robne marke trebao bi pridonijeti stvaranju komunikacijske potpore za formiranje njenog odnosa s kupcem;

Simbolika robne marke treba biti objektivna i uvjerljiva, ne gruba i nametljiva, ne smije izazivati ​​negativne emocije kod kupca.

Učinkovitost brendiranja ovisi o tome koliko je blizak odnos uspostavljen između brenda i potrošača. Važnu ulogu u ovom procesu ima oglašavanje, koje informira kupce o potrošačkim svojstvima proizvoda (roba i usluga), o tome koje će se koristi i koristi dobiti korištenjem proizvoda ove marke kako bi se formirala njegova popularnost i potražnja. U ovoj fazi formira se emocionalni stav kupca prema marki.

Sljedeća faza u procesu formiranja odnosa potrošača s markom je proučavanje i analiza učinkovitosti procesa oglašavanja, tj. otkrivanje jesu li emocionalna očekivanja i obećanja opravdana oglašavanjem (svrha, dobrobit, prednost i dobrobit ovog proizvoda). Ako su očekivanja kupca ispunjena, njegov odnos s markom se jača.

Učinkovitost odnosa brand-potrošač ovisi o organizaciji marketinških komunikacija kroz koje se stvara povjerenje. Brend mora biti osoba, tj. posjeduju ljudske karakterne osobine, te nose važan sadržaj za potrošača, izazivajući kod potrošača želju da stupi u odnos s njim. Brend neizravno kroz simbol izražava sadržaj pojedinca i njegove interese i potrebe u brendu, stoga je pri formiranju brenda potrebno proučavati ekonomske kategorije kao što su „potreba“, „potražnja“ i „ponuda“. -Ove ekonomske kategorije glavni su faktor promocije robe na tržištu.

Što je komunikacija brenda?

Komunikacije marke- to je kontakt, komunikacija s potrošačima u svrhu razmjene ideja i informacija sadržanih u robnoj marki, usmeno ili pisano putem simbola. Svrha komunikacije je postići pozitivne emocije kod potrošača robe (primatelja) kada percipira sadržaj robne marke iz primljenih informacija.

Osnovni zahtjevi za komunikaciju marke. Oni bi trebali biti:

• dostatan
• uzastopni
• stabilan
• usredotočen

Svi glavni elementi i funkcije komunikacija trebaju biti usmjereni na prenošenje objektivnih i uvjerljivih poruka potrošaču koje bi mu pomogle u donošenju ispravnih odluka u odnosu na marku. Poruke brenda koje prima potrošač ne smiju biti dvosmislene i stvarati konfliktne situacije među njima.

Pravilno identificirani elementi brenda, općenito brend komunikacije, mogu jamčiti uspjeh, razvoj, rast i stabilne prihode tvrtke. Kako biste testirali potencijal elemenata vaše robne marke za buduću prilagodbu, važno ih je dizajnirati imajući na umu budućnost od samog početka.

Komunikacijski proces

Kako radi?

Brend mora biti osoba, tj. posjeduju ljudske karakterne osobine, te nose važan sadržaj za potrošača, izazivajući kod potrošača želju da stupi u odnos s njim. Brend neizravno kroz simbol izražava sadržaj pojedinca i njegove interese i potrebe u brendu, stoga je pri formiranju brenda potrebno proučavati ekonomske kategorije kao što su „potreba“, „potražnja“ i „ponuda“. Ove ekonomske kategorije glavni su čimbenik u promicanju proizvoda na tržištu.

Komunikacijski proces je složen. Sastoji se od niza faza koje su međusobno povezane i ovisne. Svrha svake od faza je da ideje i ciljevi marke budu razumljivi potrošačima i da ih oni percipiraju kao vodič za djelovanje.

Učinkovit komunikacijski proces pridonosi stvaranju povjerenja između marke i potrošača, jer se ono kroz komunikacije stvara, održava i razvija te se u komunikaciji manifestira.

Posebnu pozornost treba obratiti na međuljudsku komunikaciju koja ovisi o mnogim čimbenicima kao što su: ispravnost simbola marke, povjerenje, poštovanje, privlačnost, uvažavanje interesa i potreba, Povratne informacije kultura usluživanja itd. Proučavanje ovih čimbenika omogućuje bolje razumijevanje procesa međuljudske komunikacije.

Već smo identificirali koje su se vrste komunikacijskih ideja pojavile i kako ih brendovi koriste. Ali kako odlučiti koja će vrsta (ili vrste) ideja najbolje odgovarati potrebama vašeg brenda? Vjerujemo da su brend ideje najbolje od svih strateških ideja, ali ih je najteže stvoriti. Također smo otkrili da u nekim slučajevima ideje o brendu možda ne odgovaraju određenom brendu ili kategoriji, a ponekad čak ni kulturi matične tvrtke. Stoga ovoj fazi procesa planiranja uvijek treba pristupiti otvorenog uma. U ovom poglavlju pogledat ćemo načine za procjenu različitih vrsta ideja kako bismo odlučili koja će od njih najbolje zadovoljiti potrebe vaše marke.

Kad razvijate ideje, iza njih mora postojati neka svrha. U 1. poglavlju smo napisali da su komunikacijske ideje jedan od najmoćnijih načina za generiranje povrata ulaganja, ali (a ovo je vrlo važno "ali") bez jasnih ciljeva - od poslovnih do marketinških i komunikacijskih - vaša ideja se rađa s Ahilovom petom. Bez discipline koja vam je potrebna za postavljanje ciljeva, vaša ideja jednostavno neće biti dovoljno jaka. Tu se očituje nedostatak vjere u snagu ideja, ali to je uvijek – uvijek! - može se izbjeći.

Komunikacijski ciljevi visokog reda

Planiranje se često predstavlja kao linearan proces, no u stvarnosti se rijetko pokaže da je tako – pogotovo kod postavljanja ciljeva. Nije neuobičajeno vidjeti kako se marketinški i komunikacijski ciljevi dramatično mijenjaju tijekom planiranja jer se otkrivaju važne nove informacije ili ideje prije implementacije utječu na strateške ideje. U nekim slučajevima to je znak agilnog razmišljanja, no vrlo često se to događa jer ciljevi od samog početka nisu odgovarali brendu.

Da bismo odredili pravu vrstu komunikacijske ideje, moramo početi s pravom vrstom cilja. Češće nego ne, marketinški ciljevi nisu od velike pomoći u stvaranju komunikacijskih ideja. Na primjer, marketinški cilj povećanje stope prodaje za 10% općenito je opravdano, ali se ne može koristiti za razumijevanje koje će radnje marke na tržištu potrošač vidjeti; osim toga, nije lansirna rampa za izvrsne komunikacijske ideje. Stoga ponekad morate napraviti korak unatrag i definirati ono što nazivamo komunikacijskim ciljevima visokog reda (HOCO) za marku kako bismo vam pomogli pronaći pravu vrstu ideje. Vjerujemo da postoji šest glavnih komunikacijskih ciljeva visokog reda.

1. Postići prioritetno znanje (top of mind).

2. Posjedujte vrijednosti.

3. Igrajte vlastitu ulogu.

4. Pojačajte značajke ili prednosti proizvoda.

5. Ojačati veze sa životnim stilom ili hobijima ciljanog tržišta.

6. Ojačati korištenje "praznine".

Svaki od ovih komunikacijskih ciljeva visokog reda dodjeljuje teritorij robnoj marki, čime vam pomaže odrediti koja bi vrsta komunikacijske ideje bila najbolja, kao i nadahnjuje vas da tu ideju provedete i omogućuje vam procjenu reakcija potrošača. Pogledajmo pobliže ove komunikacijske ciljeve.

Postignite prioritetno znanje

Gotovo svi brendovi to žele postići. (U nekim nišama, ekskluzivnost se može povezati s prestižom, pa je stoga prioritetno znanje nepoželjno, ali to su posebni slučajevi.) Postoje dva glavna načina za postizanje prioritetnog znanja.

Neki brendovi to postižu veličinom ili razmjerom. Klasičan primjer je Coca-Cola. Šetajući glavnom ulicom odn šoping centar gradovima u zapadnim zemljama, nikada nećete biti udaljeni više od 50 metara od nekog nositelja Coca-Coline poruke: natpisi, izlozi barova, hladnjaci, suncobrani i tako dalje. To znači sveprisutnu prisutnost Coca-Cole. Ali u ovom primjeru nismo niti uzeli u obzir oglašavanje tvrtke, promocije i aktivaciju brenda.

Drugi i najčešće korišteni način za postizanje prioritetnog znanja je korištenje mema ili lika. Gotovo uvijek iza njih stoji reklamna ideja: u reklami za baterije Energizer, zec, toaletni papir Andrex je štene, Sugar Pufs je medeno čudovište, Hof meister je medvjed, Smash je Marsovac, Churchill je pas itd. Ova je metoda često toliko učinkovita da neki od najpoznatijih likova izgube svoju pripadnost brendu i postanu dio popularne kulture, poput Coca-Colinog crveno-bijelog Djeda Mraza.

Treba napomenuti da nisu svi ovi likovi proizašli iz promotivnih ideja; ponekad se za njihovu izradu koristilo pakiranje ili identitet robne marke, kao u slučaju vrlo uspješne hrane za mačke Felix. Iako vrijedi napomenuti da čak iu ovom primjeru njegova interpretacija u reklami udahnjuje život liku.

Posjedujte vrijednosti

Vrijednosti su uvjerljive: one su ono što nas privlači drugim ljudima. I iako su nematerijalne, istovremeno nas razlikuju jedne od drugih, a "ispravne" vrijednosti (na primjer, pravda, sloboda, poštenje) privlačne su same po sebi.

Formulacija suštine brenda često govori o vrijednostima. Vidimo ih na ilustracijama - u središtu "ključeva marke", "meta" i "piramida". Često ostaju tamo, praktički ne izborivši mjesto u stvarnom svijetu. Ali utjelovljene vrijednosti koje se izravno primjenjuju na komunikacije mogu biti vrlo moćne.

Jedan od najbolji primjeri posjed vrijednosti - divovska telekomunikacijska tvrtka Orange. Gledajući brend Orange u svim njegovim inkarnacijama, većina njih ima temeljnu vrijednost brenda "Optimizam" (njegovu emocionalnu platformu) kao primarnu ili sekundarnu poruku. Ovo je pametan cilj za tehnološku tvrtku, budući da dovodi u pitanje standarde svoje kategorije, gradi empatičan imidž robne marke s ljudskim licem i čini osnovu za inovacije. Narančasta je doživjela neuspjeh samo kada je odstupila od ovog osnovnog razumijevanja koje svi imamo o njezinom značenju i mjestu u svijetu. Ovo je misao višeg reda koja je redefinirala kategoriju i stvorila teritorij za marku koja nadilazi čisto tehničke inovacije.

Odigrajte vlastitu ulogu

Uloge su jednostavniji oblik vrijednosti. Oni su manje apstraktni i predstavljaju arhetipove trenutno prepoznatljivih likova ili razvoja odnosa, kao što su: vođa, mudrac, prijatelj, majka i - najčešće korišteni - izazivač.

Uloge ili arhetipovi učinkovite su oznake za odnos koji želite stvoriti s kupcem; mogu izravno inkorporirati marku u kulturu. Pisac Terry Pratchett primijetio je neobičnost našeg odnosa s pričama i arhetipovima koje one sadrže: "Ljudi misle da oni definiraju priče, ali istina je suprotno."

Ova misao ima dalekosežne implikacije. Čini nam se opravdanim da nas priče definiraju, jer se naša kultura temelji na relativno malom broju priča koje se jednostavno ponavljaju i reinterpretiraju, uvijek iznova.

Jedna od klasičnih knjiga u ovom području je Heroj s tisuću lica Josepha Campbella, objavljena 1940-ih. U ovoj knjizi nema ničeg posebno jedinstvenog, budući da su priče kojima se bavi poznate iz antike, ali je značajno da je Campbell artikulirao strukturu putovanja arhetipskog junaka:

1. Radnja počinje postojećim stanjem stvari, a našeg junaka upoznajemo u ovom običnom svijetu.

2. Junak se mora upustiti u pustolovinu; on to isprva čini nevoljko, ali ga stari mudrac nagovara da napusti kuću.

3. Nailazi na prepreke i protivnike i susreće pomagače.

4. Prolazi najteži test, ali onda preuzima eliksir ili blago.

5. Vraća se kući, transformiran onim što se dogodilo, i sa sobom donosi blago da promijeni svijet na bolje.

6. Zaplet završava novim stanjem stvari.

Sigurni smo da ste ovu priču prepoznali u mnogim interpretacijama – od legendi o kralju Arthuru do Ratova zvijezda. A ovo nije samo fantazija, već praktičan alat koji se može koristiti za oblikovanje ciljeva marke.

Mnogo je priča u kojima brend može pronaći svoju ulogu. Klasičan primjer arhetipa je luda. Njegov cilj je živjeti u sadašnjosti, dobro se zabaviti i unijeti vedri štih u ono što se događa. Šaljivdžija igra ulogu igle: probija mjehurić pompoznosti, arogancije i arogancije. Ovo je klasični arhetip, a njegovom upotrebom brend počinje igrati jasnu ulogu, gdje svatko može pronaći nešto sebi blisko. Ovaj arhetip odgovara tvrtkama koje su zabavne i zabavne i brendovima koji se žele jasno razlikovati od onih koji sebe shvaćaju preozbiljno.

Nedvojbeno, najpoznatiji brend šaljivdžija u Velikoj Britaniji je Virgin. U svojim najuspješnijim maskama, Virgin se ponaša točno kao lakrdijaš, unoseći osjećaj zabave u kategoriju i izazivajući status quo koji su stvorili čvrsti i arogantni brendovi: Virgin Atlantic protiv British Airwaysa ili Virgin Mobilea protiv onih zastrašujućih divova s ​​kojima pretplatnici moraju potpisivati ​​ugovore. I u svim manje uspješnim pothvatima, Virgin je odstupio od te uloge, a bilo je nejasno koga brend ismijava i gdje se oni uklapaju u priči.

Imati vrijednosti i igrati vlastitu ulogu dva su vrlo moćna načina za povezivanje s kupcima i njihovo angažiranje. Ne sumnjamo da će ti ciljevi sve više biti na vrhu u pogledu učestalosti korištenja: oni imaju najveći potencijal da privuku i um i srce. Očekujemo da će se tip ciljeva "odigraj vlastitu ulogu" koristiti sve više i više dok robne marke traže načine za razlikovanje, povezivanje s potrošačima i povećanje njihove energije. Kao dodatne informacije o ovoj temi preporučamo Manifest inovacije marke T e Branda Johna Granta. Autor ulazi u detalje o različitim ulogama i tipovima, a svaki će brend moći odabrati pravu ulogu za vlastito pripovijedanje.

Pojačajte značajke ili prednosti proizvoda

Vođeni našim iskustvom, među brojnim definicijama brenda odabiremo ovu: „emotivna misao o racionalnoj različitosti“. A u nekim tržišnim situacijama, najočitija prilika je jednostavno naglasiti racionalnu razliku: veća brzina, veća čistoća, dulje vrijeme rada, i tako dalje. Iako su te razlike često izražene u idejama za oglašavanje, neki brendovi i tvrtke svoju strategiju temelje na ovom jednostavnom pristupu.

Posljednjih godina Reckitt Benckiser pokazuje snažan rast u sektoru deterdženata. Njezina strategija je usredotočiti se na proizvode visokih performansi u kategorijama visokog rasta. Unatoč jakoj konkurenciji, robne marke - uključujući Cillit Bang i Vanish - postigle su brzi rast namjernim fokusiranjem na performanse proizvoda u kombinaciji s karakterističnim, vrlo kitnjastim pakiranjem i oglašavanjem s jednostavnim i jasnim tekstom koji graniči s parodijom.

Ojačajte veze sa životnim stilom ili hobijima ciljnog tržišta

Kada je faza reklamnih ideja završila u razvoju komunikacijskih ideja, prvi korak dalje bio je pronalaženje načina za povezivanje s publikom kroz njihove hobije ili stil života. Sada te ideje već imaju dugu povijest, ali u mnogim slučajevima ne iskorištavaju svoj potencijal do kraja ili ne dobivaju dovoljno sredstava za razvoj. Kao što smo već rekli, ponekad rezultat uopće nije idealni modeli u kojem dvije ideje djeluju paralelno; ponekad su simbiotični, a ponekad shizofreni. Ali to korištenje strasti ili životnog stila potrošača može dati marku razlikovna obilježja i nekoliko drugih prilika za dijalog.

Savršen primjer je Unileverova marka margarina Flora. Vrlo je uspješan u uspostavljanju odnosa sa na zdrav načinživot. U biti, Flora je savršen primjer brand u kojem je prevladavajuća ideja tijekom vremena dosegla najveću jasnoću i izvjesnost, dovodeći do danas korištene ideje o zdravlju srca. To nije samo jačanje prednosti proizvoda, već šira i uvjerljivija slika koja je relevantna za sve. Uz njegovu pomoć možete vrlo profitabilno koristiti marketinška sredstva (na primjer, sponzorstvo Londonskog maratona).

Još dobar primjer korištenje hobija potrošača - brend piva Carling, koji sponzorira glazbu uživo. Kao što smo vidjeli u 5. poglavlju, to mu je pomoglo da se više istakne i postane najprodavaniji brend piva u Ujedinjenom Kraljevstvu.

Ojačati korištenje "gapa"

Možete tvrditi da Carling također spada u ovu drugu kategoriju: na kraju krajeva, koncert glazbe uživo klasična je situacija pijenja, pravi trenutak. Povezivanjem s vremenskim razdobljem (mi to jednostavno nazivamo "raspon"), možete poboljšati svoju izvedbu fokusiranjem ili pojačavanjem svoje potrošnje ili kupnje u određeno doba dana, dan u tjednu, godišnje doba ili raspoloženje, priliku ili stanje ili izvođenje rituala. Neke od tih situacija kulturološki su uvjetovane, a ovdje su najočitiji primjeri državni praznici ili festivali: Božić, Uskrs, Nova godina, Valentinovo i tako dalje. Ali neke marke stvaraju vlastiti jaz.

Brend novina Metro je proizvod koji je potpuno fokusiran na određeno vremensko razdoblje. Ove besplatne londonske novine dijele se na izlazima podzemne željeznice, u autobusima i vlakovima i odlično iskorištavaju jutarnje putovanje od 20-30 minuta. U vožnji podzemnom dva tjedna nakon lansiranja ovih novina, začudili smo se kada smo vidjeli da od 40 putnika u automobilu više od dvije trećine čita svoj primjerak, a većina ostalih proučava novine iza leđa. Komšije. Ovo je više od komunikacijskog cilja; to je poslovni model, ali pokazuje da je odabir pravog vremena pola uspjeha.

Usredotočite se na pravi cilj

Odluka o tome koji je cilj najbolji za vašu marku ili situaciju na tržištu ovisi o trenutnoj poziciji marke i njezinim dugoročnim ciljevima za budućnost. Sastavili smo popis mogućih kriterija kao brzi vodič kako bismo vam pomogli da odredite najprikladniji HOCO. Razmotrivši raznim situacijama i dugoročnih ciljeva, možemo vidjeti koji od HOCO-a ima najbolji potencijal za etablirane brendove ili one koji će tek ući na tržište.

Ima li brend već određenu težinu u svojoj kategoriji ili ima dovoljno potencijala za postizanje takve težine?

Djeluje li marka u nematerijalnoj kategoriji?

Je li ovo impulzivna kupnja?

Ako je vaš odgovor potvrdan, razmislite o korištenju HOCO 1: Prioritet znanja.

Pokušava li brend promijeniti način razmišljanja kategorije?

Pokušava li brend promijeniti ponašanje u kategoriji?

Ako ste odgovorili potvrdno, razmislite o korištenju HOCO 2: Have Values.

Spadaju li dugoročni ciljevi marke izvan ove kategorije?

Želi li se marka transformirati?

Ako ste odgovorili potvrdno, razmislite o HOCO 3: Igraj vlastitu ulogu.

Je li korist od ove marke relevantnija od one od konkurenata?

Očituje li se ta korist u obliku koji je važan za društvo (o tome će biti riječi)?

Štiti li marka veliki tržišni udio?

Želite li potaknuti uzorkovanje proizvoda?

Ako ste odgovorili potvrdno, razmislite o HOCO 4: Ojačajte značajke ili prednosti proizvoda.

Je li to dosadna marka?

Želite li uspostaviti veze s ključnim korisnicima?

Je li pozicioniranje brenda povezano sa stilom života?

Je li vaša ciljna skupina homogena (primjerice, majke koje imaju prvo dijete)?

Ako ste odgovorili potvrdno, razmislite o HOCO 5: Ojačajte svoje veze sa životnim stilom ili hobijima vašeg ciljanog tržišta.

Mislite li da postoji neiskorištena prilika za proizvod u ovoj kategoriji?

Ima li proizvod ciljanu korist u smislu doba dana ili dana u tjednu?

Ako ste odgovorili potvrdno, onda razmislite o HOCO 6: Pojačajte korištenje "gap-a".

HOCO predstavljaju startnu liniju. Široki su kao zasebna područja, ali pomažu odrediti koja komunikacijska ideja ima najbolje mogućnosti. Također smo nastojali stvari održati jednostavnima. Većina njih je jednostavna i vjerojatno bi se na njih odgovorilo u procesu pisanja marketinške strategije. No, mi to znanje primjenjujemo i gledamo iz kuta komunikacije.

Odakle početi?

Kad krenete od nule

Radi jednostavnosti, zamislimo da vaš brend počinje od nule, odnosno da još nije ušao na tržište ili njegov kapital još nije potrošen na ustaljene ideje. (Ovo ne znači nužno da ti brendovi nemaju nikakvu prtljagu; naprotiv, oni se nastoje promijeniti ne noseći sa sobom velik dio svoje povijesti komunikacije.) Dakle, ako krećete od nule, HOCO-i odgovaraju sljedećim komunikacijskim idejama :

HOCO 1: Postići prioritetno znanje?

Ovo je najlakše razumjeti. Ideja za oglašavanje - Najbolji način jasno istaknuti brend ili proizvod i učiniti ga nezaboravnim. Mogu se primijeniti i druge ideje, poput kontekstualnih okvira, ali u središtu svega bit će ideja oglašavanja.

Riža. 9.1. HOCO 1 - Postignite prioritetno znanje

HOCO 2 i 3: imati vrijednosti ili igrati vlastitu ulogu?

Potrebna vam je ideja za aktivaciju ili ideja za brend zajedno s idejom za aktivaciju

Postoje dva načina da igrate vlastitu ulogu ili imate vrijednosti, ovisno o tome koliko je jasno definirana bit brenda. Ako je jasno, onda postoji opcija - prijeći ravno na spoznaju i energiju koju ideja o aktivaciji može trenutno stvoriti. Da biste to učinili, morate biti pošteni: suštinu marke ne promatrati samo kao široki teritorij koji marka zauzima, već i kao izvor energije za komunikaciju. Nažalost, esencija gotovo svih marki nije prikladna za to. Zbog svoje širine i nedorečenosti nije u stanju komunikacijama dati potreban začin da potaknu na djelovanje i budu zapamćene. Međutim, ako ste sigurni da će se esencija brenda nositi s ovim zadatkom, krenite!

Riža. 9.2. HOCO 2 i 3 - imaju vrijednosti ili igraju ulogu

Češće je potrebna ideja o brendu. Ona postaje vrata iza kojih brend otvara mogućnost šire implementacije. Iz jasne ideje o robnoj marki možete prijeći u stvarni svijet i započeti stvarno uzbudljivu aktivaciju koja će lako imati odjeka kod potrošača. Kao što smo vidjeli, sjajna ideja o brendu u kombinaciji s energijom aktivacijske ideje jedna je od najmoćnijih kombinacija današnjice.

HOCO 4: Pojačati značajke ili prednosti proizvoda?

Potrebna vam je promotivna ideja i simbiotska ideja. Dobrobiti koje su jasno definirane mogu se poboljšati kroz disciplinu putem reklamnih ideja. Ali dodavanje simbiotske ideje može učiniti korist mnogo relevantnijom. Zvuči jednostavno, ali u praksi sindrom "nije ovdje izmišljeno" često postaje katastrofalna prepreka. Ako simbiotska ideja dolazi od medijske agencije, nije neuobičajeno da oglasna agencija ne želi promijeniti svoje kreativni rad, iako se češće događa suprotno: prekrasna simbiozna ideja koju je stvorio Agencija za oglašavanje, hladno je primljena u medijskoj agenciji čiji zaposlenici svoj ego stavljaju na prvo mjesto. Ne mogu napraviti kreativni prijelaz s učinkovitosti na učinkovitost ili jednostavno ne žele raditi stvari koje su neuobičajene. Ovo je surova istina i svim bi agencijama dobro došlo da budu zrelije po tom pitanju.

Riža. 9.3. HOCO 4 - ojačati karakteristike/prednosti proizvoda

HOCO 5: ojačati veze sa životnim stilom ili hobijima ciljanog tržišta?

Trebate fizičku platformu

Fizičke platforme očit su način povezivanja s potrošačima kroz njihovu strast ili stil života. Njihova očitost može dovesti do pitanja površne ili niske uključenosti o kojima smo ranije govorili.

Ali ako uspijete izbjeći te poteškoće, fizička platforma može uvelike pomoći u povezivanju vašeg brenda sa strastima potrošača.

Riža. 9.4. HOCO 5 - ojačati veze sa stilom života/hobijima ciljnog tržišta

HOCO 6: ojačati korištenje praznine?

Potrebna vam je ideja za aktivaciju i kontekstualni okvir

Na najosnovnijoj razini, da bismo se povezali s prazninom, potrebno je ispravno definirati kontekstualni okvir. Ali kako biste postigli stvarnu promjenu u ponašanju, morate koristiti ideju aktivacije.

Riža. 9.5. HOCO 6 - Ojačati korištenje "gapa"

Sažmimo. Donja slika pokazuje kako su HOCO povezani s vrstama komunikacijskih ideja.

Riža. 9.6. Kad kreneš od nule – sažetak

Kad ne krećeš od nule

Pogledali smo one slučajeve rada s HOCO-om kada brend kreće od nule. Ali ako već ima neke dobre komunikacijske ideje, stvari mogu biti kompliciranije, a broj opcija bit će ograničen. U ovom slučaju obično se isplati zadržati postojeće promotivne i aktivacijske ideje. Ako su doista jaki, postojat će načini da ih se korisnije primijeni: bilo povećanjem njihove relevantnosti u kontekstu i traženjem razvoja simbiotičkih ideja u čišćem obliku, ili isticanjem najučinkovitijih u ideji aktivacije da se vidi može li smisliti ideju brenda.

Riža. 9.7. Kad ne krećeš od nule

Ali najvažniji faktor je...

Najviše važna kvaliteta nužan pri ocjenjivanju vrsta ideja je dobri stari zdrav razum. Međutim, ne treba zaboraviti da je ovaj proces evaluacije usko povezan s dugoročnim ciljevima. Ako niste sigurni što vaš brend pokušava postići, svi pokušaji da se procijene vrste ideja osuđeni su na neuspjeh u okruženju zbunjenosti i frustracije.