Svako ozbiljno poduzeće zbunjuje pitanje jesu li njegovi proizvodi popularni na potrošačkom tržištu. A ako je popularnost prisutna, koliko je stabilna?

Naravno, velika popularnost bit će očita, što se iščitava iz kvantitativnih pokazatelja. Masovna prodaja i velika zarada savršeni su lakmus test za popularnost proizvoda tvrtke. No, ne može se svaka tvrtka pohvaliti visokom prodajom.

Stoga su povratne informacije potrošača toliko relevantne, pojašnjavajući njihov stav prema proizvodima tvrtke.

Mjerenje razine lojalnosti prema NPS metodi

Postoji niz metoda za dobivanje određenog Povratne informacije od kupaca, od izravnih pitanja o kvaliteti proizvoda ili usluge do praćenja alternativnih potrošačkih izbora iz niza konkurentskih ponuda. Neke su metode lakše koristiti, dok su druge teže, ali su informativnije.

Nedavno je bilo mnogo polemika oko metodologije Neto rezultat promotora (NPS), koji je usmjeren na mjerenje razine lojalnosti kupaca. Metodologiju Net Promoter Score razvili su Fred Reichel e. 2003. godine predstavljen je kao vrlo jednostavan i brz način za prepoznavanje lojalnosti kupaca. Prije nego što govorimo o prednostima i nedostacima deklariranog marketinškog alata, zadržimo se na samoj biti metodologije.

Prema Reicheldu, lojalnost kupaca izravno je povezana s njihovom spremnošću da preporuče određene proizvode tvrtke u svom okruženju.

Stoga se mjerenja stava kupaca pomoću metodologije Net Promoter Score temelje na na jedno pitanje:

Ovo bi pitanje trebalo postaviti onim stvarnim kupcima koji su već koristili proizvod i mogli procijeniti njegove prednosti i slabosti. Iz uzorka ispitanika isključeni su potencijalni kupci.

Klijentu se nudi da odgovori na ključno pitanje, fokusirajući se na ljestvici od 0 do 10, gdje bezuvjetno pozitivan odgovor odgovara maksimalnih 10 bodova, a kategoričan "definitivno neću preporučiti" znači 0 bodova.

Nadalje, na temelju odgovora, svi ispitanici podijeljeni su u tri kategorije:
Vjerni kupci, čiji je odgovor izražen s 9 i 10 bodova, su skupina promotora.
Neodlučni potrošači koji ocjenjuju 7 - 8 bodova - skupina pasivnih kupaca.
Nezadovoljni kupci koji su ocijenili svoju spremnost za preporuku ovu tvrtku odnosno njezini proizvodi od 0 do 6 bodova – skupina kritičara.

Metodologija NPS uključuje i potpitanje, koji otkriva , “što opravdava ocjenu”.

Ovo otvoreno pitanje ima za cilj razjasniti probleme koji ometaju lojalnost marki i pružiti informacije o jakim stranama proizvoda i tvrtke.

Međutim, odgovori na pomoćno pitanje ne utječu na kvantitativna mjerenja lojalnosti, već se koriste samo u kvalitativnoj analizi.

Unaprijediti kvantitativna analiza uključuje najjednostavniji izračun NPS indeksa – indeksa lojalnosti. Za to se težina skupine promicatelja i skupine kritičara određuje u postocima, a razlika se određuje oduzimanjem drugog pokazatelja od prvog.

Rezultat je ograničen granicama od +100 do -100. Očito, NPS indeks će biti jednak + 100 samo ako su se apsolutno svi ispitanici pokazali lojalnim kupcima, au uzorku nije bilo pasivnih ili kritičara. Slično tome, NPS indeks će imati maksimalnu negativnu vrijednost -100 ako nitko od kupaca nije spreman preporučiti proizvode tvrtke, a kao odgovor na glavno pitanje metodologije, nije bilo ocjena viših od 6.

Koje informacije pruža NPS indeks?

Indeks s znakom plus označava prevalenciju lojalnih kupaca nad kritičarima. Stoga je vjerojatno da će novi klijenti kontaktirati tvrtku na temelju preporuka. Što je veći indeks, veća je garancija da će doći do priljeva kupaca.
Ako je indeks jednak 0 ili ima negativnu vrijednost, situacija postaje kritična, jer ne očekujemo toliko priljev koliko odljev kupaca na temelju mogućih negativnih recenzija i izbora konkurentnih proizvoda.

Snage i slabosti NPS metodologije

Iako je NPS metodologija popularna u inozemstvu više od desetljeća, u domaćem poslovnom okruženju dobila je dosta kritika. Domaći marketinški gurui ističu umjetnost NPS indeksa, jer se on izračunava na temelju samo dvije kategorije ispitanika - promotora i kritičara, potpuno zanemarujući pasivne kupce.

Još jedna ranjivost je da tvrtke s različitim udjelima klevetnika i promotora mogu imati isti NPS indeks.

Ilustrirajmo to primjerom. Tvrtka A ima 30% lojalnih kupaca i 10% klevetnika. Na temelju algoritama metodologije, njegov indeks lojalnosti je 20. Sada, pretpostavimo da tvrtka B ima 20% pristaša svojih proizvoda i niti jednog kritičara. Očito će i njen NPS indeks biti 20.

Na temelju dobivenih brojki treba pretpostaviti da poduzeća A i B imaju slične izglede. Ali takav zaključak proturječi samoj metodologiji NPS-a, prema kojoj prisutnost kritičara povećava rizik od anti-reklamiranja, a time i vjerojatnost odljeva kupaca. U našem primjeru, ovaj bi rizik bio veći za tvrtku A.

Stoga se indeks lojalnosti ne može smatrati samostalnom karakteristikom. NPS indeks može imati vlastita tumačenja.

kritizirao domaći trgovci i sama formulacija glavnog pitanja metodologije, naglašavajući da ljudi uglavnom nisu skloni davanju preporuka, pa anketa neće uspjeti.
Kao što vidite, kritičari imaju jake argumente slabostima NPS metode. Ali je li sve tako jasno? Mi ćemo iznijeti svoje argumente ne zbog rasprave s uglednim marketinškim stručnjacima, već zbog koristi od metodologije popularne na Zapadu.

Koje prednosti vidimo u korištenju Net Promoter Score-a:

1. Formulacija pitanja postavljenog klijentima.
Isto pitanje koje se kritizira ima pozitivno psihološki aspekt. Naime, riječi "Kolika je vjerojatnost da vi ..." skidaju nepotrebnu odgovornost s ispitanika. Klijent mentalno odvagne može li nekome preporučiti ovaj proizvod i sasvim iskreno odgovori, jer “mogao” nije isto što i “preporučit ću”. Stoga je niz odgovora primljenih pomoću NPS metodologije informacija koja je vrlo vrijedna za poslovanje.

2. NPS indeks, uz sve svoje površne izračune, pokazuje trend, koji se razvija na tržištu za određeni proizvod. Vrsta termometra koji bilježi stanje. Da, poznavanje indeksa poslovne lojalnosti neće poboljšati, kao što ni određivanje temperature neće izliječiti pacijenta. Ovo je samo dijagnostički korak koji motivira potragu za učinkovitim liječenjem. Ali bez ovog koraka liječenje može neoprostivo kasniti.

3. Jednostavnost implementacije NPS metodologije.
Možete tražiti najučinkovitiji alat za mjerenje iste lojalnosti kupaca ili možete koristiti NPS metodologiju, koja nije idealna, ali odsiječe određene aspekte poslovanja. Kao što znate, najbolje se može pokazati neprijateljem dobroga, jer u potrazi za najboljima često se propuštaju šanse da se situacija na vrijeme popravi.

Navedeni plusevi, bilo da su drugi pozitivni aspekti cijenjeni u ovoj tehnici od strane stranih tvrtki, međutim, NPS indeks se aktivno koristi u različitim područjima. Na primjer, u bankarskom sektoru +11 se smatra normom indeksa lojalnosti. Ako uzmemo u obzir različita tržišta, onda se standardni standard lojalnosti kupaca kreće od +5 do +15.

Kao primjer koji treba slijediti, Apple se zove, čiji indeks lojalnosti doseže +50.

Je li moguće automatizirati prikupljanje povratnih informacija kupaca? Automatizacija prikupljanja njihovih mišljenja od kupaca (za izračun NPS-a) .

Analog NPS-a u domaćem marketingu

Sličnu tehnologiju za identifikaciju lojalnosti kupaca koriste i neke domaće tvrtke. To se najčešće primjećuje u bankama i uslužnom sektoru. Na mjestima korisničke službe na police se postavljaju hrpe slika koje prikazuju veselog ili tužnog smajlića. Pretpostavlja se da će zadovoljan kupac uzeti sliku sa smiješnim smajlićem i staviti je u posebnu kutiju. Pa, posjetitelj nezadovoljan uslugom će se ponašati u skladu s tim. Ovo nije ništa drugo nego identificiranje lojalnih kupaca i kritičara.

Takva bi metoda mogla biti korisna svakoj tvrtki usmjerenoj na usluge. Utvrđivanjem razlike između broja zadovoljnih i razočaranih kupaca sa zadanom frekvencijom, tvrtka može pratiti stav kupaca prema njihovom proizvodu i dinamiku tog odnosa.

Ako postoji trend povećanja broja kritika, sljedeći korak će biti učinkovit: pozovite kupce da odgovore na pitanje "Što vam se ne sviđa u vezi usluge?" ili “Što biste željeli poboljšati u tvrtki?”. Dobiveni odgovori ključni su za smjer u kojem se tvrtka treba kretati kako bi povećala lojalnost kupaca.

Zaključno napominjemo da NPS metodologija može biti učinkovit temelj za razvoj vlastitog ekskluzivnog alata za mjerenje lojalnosti klijenata, što su pokazale domaće banke. Ali da biste razvili vlastitu verziju, ima smisla koristiti NPS standard, osjetiti dobre strane ove tehnike i zamijeniti one koje su neprikladne za vaš posao.

Također ću dodati važna nijansaŠto god koristili, bitna je dinamika pokazatelja i njegova povezanost s poslovnim rezultatima. Svaki program vjernosti treba vrednovati na ovaj način - dinamikom pokazatelja (npr. NPS) i rastom prodaje, protokom zahtjeva i promjenom odljeva kupaca.

/ NPS indeks lojalnosti kupaca kao metrika ugleda tvrtke

NPS indeks lojalnosti kupaca kao metrika ugleda tvrtke

Indeks lojalnosti kupacaNPS (NetopromotorRezultat, neto indeks podrške) - Ovo je metrika koja se lako izračunava i ima za cilj procijeniti lojalnost kupaca tvrtke ili kupaca proizvoda. Vjeruje se da je NPS indeks usko povezan s prihodima tvrtke i da tvrtka s visokim NPS rezultatom ima tendenciju rasti mnogo brže od svojih konkurenata. Ovaj pokazatelj temelji se na pretpostavci da se lojalnost kupaca tvrtki sastoji od:

• Spremnost na ponovnu kupnju
• Pozitivan stav prema nadoprodaji (kupnja dodatne opreme)
• Preporuke tvrtke u krugu svojih poznanika i prijatelja
• Iskrene i otvorene povratne informacije o proizvodima i uslugama tvrtke

NPS indeks mnogi strani i domaći stručnjaci smatraju jednim od najbolji nastup odanost tvrtki ili proizvodu. Standardni pristup mjerenju indeksa lojalnost potrošača obično se sastoji od nekoliko koraka. U prvoj fazi, odmah nakon kupnje, kupci se pozivaju na sudjelovanje u maloj anketi te se postavlja sljedeće pitanje:

Odgovor na ovo pitanje daje se na ljestvici od deset stupnjeva, pri čemu najmanja ocjena od 0 znači „Kategorički neću preporučiti ni pod kojim okolnostima“, a maksimalna ocjena od 10 bodova odgovara „Svakako ću preporučiti“. Na temelju prikupljenih ocjena svi kupci podijeljeni su u tri kategorije:

• Oni koji stave 9 ili 10 bodova su navijači (promotori, promotori). Ova kategorija ljudi lojalna je tvrtki ili proizvodu i s vjerojatnošću većom od 90% preporučit će tvrtku ili proizvod drugim ljudima, kao i ponoviti kupnju. "Promotori" su često "preopterećeni" kvalitetom proizvoda i/ili usluga koje pružaju, a koja je premašila njihova najluđa očekivanja, pa su ih spremni aktivno preporučivati.

• Oni koji su dali ocjenu 7-8 bodova su neutralni kupci (neutralci). Ova kategorija ljudi dosta podržava tvrtku ili proizvod, ali je vjerojatnost da će ti ljudi dosljedno preporučivati ​​tvrtku ili proizvod mnogo niža od kategorije promotora. Osim toga, predstavnici ove kategorije lako mogu preferirati konkurente ako postoji popust ili im se nudi. bolje uvjete obaviti kupnju.

• Oni koji su ocijenili 0-6 bodova su kritičari (klevetnici, klevetnici). Predstavnici ove kategorije nezadovoljni su tvrtkom i malo je vjerojatno da će ikada više koristiti njezine usluge. A oni koji daju najniže ocjene mogu ići i do toga da pišu negativne kritike na internetu ili u knjigu žalbi. S obzirom na dostupnost informacija na internetu, kritike i negativnosti iz ove kategorije mogu značajno narušiti reputaciju tvrtke, negativno utjecati na prodaju i demotivirati zaposlenike. Tvrtku posebno mogu mučiti aktivni korisnici interneta, koji svojim djelovanjem mogu “otjerati” mnoge potencijalne kupce iz tvrtke, replicirajući negativnost na stranicama s recenzijama tvrtki, društvenim mrežama, blogovima i stranicama skupljača proizvoda.

Posljednji korak je provođenje izračuna, formula za izračun NPS-a je sljedeća:

Na primjer, prikupili smo samo 100 recenzija od naših kupaca, od kojih je 5 recenzija primljeno od "kritičara" (0-6 bodova), 10 recenzija primljeno je od "neutralnih" (7-8 bodova), a preostalih 85 recenzija dolazi od “promotori”.”, koji su nam dali visoke ocjene od 9-10 bodova. Od 85 oduzimamo 5, 100 sa 100 potpada pod sniženje i dobivamo ukupnu NPS vrijednost 80. Indikator može biti od -100 (ekstremno niska vrijednost, kada su svi kupci "kritičari"), do 100, kada su svi kupci "promotori".

Uz glavno pitanje, može se postaviti i jedno ili više pojašnjavajućih pitanja, na primjer: „Zašto ste dali baš ovu ocjenu? Odgovorite što detaljnije i po mogućnosti navedite primjer. Ili se, ovisno o rezultatima, postavlja jedno ili drugo pitanje za razjašnjavanje. Na primjer, ako je kupac stavio 9 ili 10 bodova, pozvan je da dodatno odgovori na pitanje "Što vam se posebno svidjelo ...", a onima koji su ocijenili 0-8 bodova postavlja se pitanje "Što, po vašem mišljenju , treba poboljšati ...”. U nekim slučajevima može se provesti NPS istraživanje kako bi se procijenila lojalnost poslovnih partnera, pa čak i među vlastitim zaposlenicima, kojima se postavlja pitanje “Hoćete li svojim poznanicima, prijateljima preporučiti rad u našoj tvrtki?”

Kako pravilno protumačiti dobiveni izračunNPS?

Kako prikupiti recenzije kupaca?

Kako NPS održati na visokoj razini?

NPS

NPS

NPS

NPS i zašto

Povijest stvaranja tehnikeNetopromotorPostići

Kako ispravno protumačiti dobiveni NPS izračun

Poznavanje NPS pokazatelja jasno pokazuje “reputacijsku težinu” tvrtke u očima kupaca, a izračun ove metrike je dobar pokazatelj iz kategorije “jesmo li dobro”? Stoga su jednostavnost izračuna, velika brzina prikupljanja podataka i usporedivost s glavnim igračima u industriji glavne prednosti. ovu metodu. Opće pravilo NPS metodologija navodi: "Indikator ne smije biti negativan".

Pozitivna vrijednost pokazatelja ukazuje na to da je udio pristaša "promotora" tvrtke veći od broja "kritičara", stoga postoji određeni potencijal prirodnog rasta baze klijenata isključivo zahvaljujući lojalnosti kupaca, u samoj slučaj kada zadovoljan klijent dovede drugog klijenta.

Nula ili negativan pokazatelj ukazuje na to da broj "kritičara" prevladava nad brojem "promotora", a to je pak jasan signal da nema potencijala za rast baze klijenata, pa čak i mogući odljev kupaca zbog niske ocjene tvrtke.

Jer metrika NPS lojalnost prilično jednostavan u izračunima i razumljiv svima, može se uzeti kao mjerilo kao općeprihvaćeni standard i koristiti kao usporedba s učinkom drugih tvrtki u istoj industriji, sustizanje vodećih ili povećanje zaostatka u odnosu na konkurente. NPS indeks od oko 50 i više smatra se dobrim. Neki stručnjaci vjeruju da na ovoj razini možete čak i bez oglašavanja, jer. baza klijenata raste sama od sebe, ali to nije slučaj u svim slučajevima. Ako je indeks znatno manji od 50, onda to nije razlog za paniku. Na primjer, ako je indeks vaše tvrtke samo 20, ali u prosjeku konkurenti u industriji imaju još manje (10 i niže), tada će u ovom slučaju vaš indeks biti visok u usporedbi s konkurencijom.

NPS studije provedene za različite korporativne segmente poslovanja pokazuju da različite industrije mogu imati vlastite norme (tzv. referentne vrijednosti) lojalnosti kupaca. Primjerice, među zapadnim tvrtkama digitalna maloprodaja može imati brojku od 30 ili više, a u bankarskom sektoru od 10. Kod zrakoplovnih kompanija ta je brojka na razini 15, a kod trgovaca mješovitom robom oko 49. različite zemlje te brojke također mogu varirati. Stoga bi bilo logično ne uspoređivati ​​uspješnost tvrtki koje posluju na različitim tržištima.

Treba napomenuti da je indeks potrebno povremeno ažurirati. Ponovni izračun indeksa obično se preporučuje ne više od jednom kvartalno i ne manje od jednom godišnje.

Kako prikupiti recenzije kupaca

Moderan način prikupljanja povratnih informacija kupaca na prodajnim mjestima ili servisnim uredima je korištenje mobilnih uređaja, posebno tableta, koji su optimalno prilagođeni veličini zaslona i mogu se kompaktno smjestiti, na primjer, na blagajni. NPS anketa koristi posebno dizajnirane aplikacije koje prikazuju opcije odgovora na ekranu tableta i spremaju podatke o odabranim ocjenama. Tablet s aktivnim istraživanjem može se postaviti u poseban stalak s držačem otpornim na krađu na kratkoj ili dugoj „nogi“ za prikladno postavljanje u prostoriju.

Neke tvrtke (osobito u bankarstvu i osiguranju) na šalterima korisničke službe drže kartice sa "smajlićima" u boji. Zeleni smajlić preuzimaju "promotori" zadovoljni uslugom, "žuti" - neutralni kupci, "crveni" - nezadovoljni "kritičari". Kupci se pozivaju da preuzete kartice ubace u posebnu kutiju na izlazu.

Za prikupljanje recenzija u internetskoj trgovini obično se koriste posebni dodaci, ako neki poznati CMS u "kutiji" djeluje kao "motor" internetske trgovine ili usavršavanje provode stručnjaci tvrtke s punim radnim vremenom. Također je moguće koristiti web servise trećih strana koji nude instalaciju NPS brojača na web stranici tvrtke i pružaju funkcionalnost provođenja anketa za prikupljanje povratnih informacija uz pružanje konačnog izvješća. Nedostaci samostalnog prikupljanja povratnih informacija putem stranice uključuju mogućnost pogrešnog dizajna anketnog obrasca, koji se može implementirati u obliku dosadnog "pop-under" bannera koji iskače prilikom ulaska na stranicu, što korisnici mogu instinktivno “slegnu ramenima”, shvativši to kao reklamu i odmah zatvore, često niti ne pročitavši što se od njih traži.

Također postoje metode "telefon", "e-mail" i "sms" za prikupljanje povratnih informacija od kupaca, ako je dostupna baza podataka o kontaktima. "Zvonjenje" kupaca obično obavljaju operateri pozivnog centra neko vrijeme nakon što je kupac obavio kupnju ili mu pružio uslugu. Također se koriste sustavi unaprijed snimljenih glasovnih poruka IVR (Interactive Voice Response), koji mogu voditi dijalog s kupcem bez sudjelovanja operatera. Ove metode često prakticiraju velike internetske trgovine i operateri. mobilne komunikacije, jer oni posjeduju podatke za kontakt svojih klijenata. Nedostaci prikupljanja povratnih informacija putem e-maila i telefona uključuju činjenicu da "kritičar" može jednostavno odbiti sudjelovanje u anketi, nakon što je primio upitnik na svoj e-mail (ili prekinuo poziv) zbog nesklonosti tvrtki ili proizvoda, pa će on jednostavno ispasti iz ukupnog broja ispitanika. Na isti način, pismo koje slučajno padne pod filter neželjene pošte na emailu klijenta promotora isključit će ga iz ukupnog broja ispitanika. Stoga su tehnički preklapanja i netočni Podaci za kontakt može ozbiljno utjecati na konačne izračune.

Osim korištenja gore navedenih metoda, neke tvrtke dodatno proširuju funkcionalnost svojih CRM sustava za rješavanje zadataka poput prikupljanja podataka i izračuna NPS-a. Istina, vrijedi napomenuti da se svi CRM sustavi u kutiji ne mogu modificirati na ovaj način bez pomoći ključnih programera.

Kako zadržati rezultatNPS na visokoj razini

Pogledat ćemo kako postaviti sustav prikupljanja povratnih informacija i sustavno, na odgovarajućoj razini, kontrolirati NPS na primjeru jednog od naših kupaca, koji je jedan od lidera u digitalnoj maloprodaji u Rusiji, a na tržištu posluje više od 15 godina. Stotine trgovina tvrtke posluju u gotovo svim regijama zemlje, nudeći kupcima najširi izbor digitalnih i Kućanski aparati iz poznatih marki vodećih svjetskih proizvođača.

Sustav za prikupljanje recenzija na mobilnim uređajima za izračun NPS-a pokrenuli smo u tvrtki u sklopu projekta sustava kontrole kvalitete za trgovački lanac Retailika. Implementacija usluge Retailika u oblaku imala je za cilj pružiti zaposlenicima tvrtke mogućnost brzog obavljanja bilo koje vrste terenskih i unakrsnih provjera u svim trgovinama mreže tvrtke korištenjem elektroničkih kontrolnih lista na vlastitim mobilnim uređajima te na taj način identificirati moguće nedostatke u rada, kršenja i odstupanja od prihvaćenih korporativnih standarda.

Brza reakcija uprave na zaprimljene informacije o prekršajima u realnom vremenu, sustavno prepoznavanje i otklanjanje nedostataka, stalni posao nad greškama je bio usmjeren na stvaranje idealno izgrađene interakcije s kupcima, kontrolu izlaganja robe, čistoću i urednost, opći poredak, što u konačnici ima vrlo pozitivan učinak na prodaju i rast razine NPS-a.

Mnogi naši klijenti primjećuju da kroz sustavno provođenje provjera elektroničkih kontrolnih lista prodajni pomoćnici počinju pokazivati ​​temeljito poznavanje svojih službene dužnosti, jer je svaka ponovna provjera svojevrsni trening, filigransko usavršavanje poštivanja standarda koje je tvrtka usvojila i sposobnost pridobijanja potencijalnog kupca što je više moguće, navodeći ga na kupnju. A svaki će se zadovoljni kupac vrlo vjerojatno ponovno vratiti u kupovinu i savjetovat će tvrtku svojim prijateljima. A ako se vratimo na formulu za izračun indeksa lojalnosti kupaca, koja kaže da što više “podržavatelja” (promotora) imamo u brojniku, a manje “kritičara”, to će konačni NPS biti veći i duži će se održavati na pristojnoj razini.

Uklanjanje kršenja u radu s klijentima kroz samoprovjere i sustavno poboljšanje procesa izgrađenih u tvrtki, temeljenih na korištenju inovativnih metoda i tehnologija, ima značajan značaj pozitivan utjecaj na Tvrtka NPS.

Naše rješenje za prikupljanje povratnih informacija za NPS studiju povoljno je u usporedbi s drugim rješenjima po tome što se rad odvija u jedinstvenom informacijskom prostoru s uslugom kontrole kvalitete tvrtke. Sustav za prikupljanje povratnih informacija od kupaca nije zaseban mobilna aplikacija, što je ista aplikacija Retailika sustava kontrole kvalitete, ali s posebnim sučeljem, u kojem je svaki pregled kupca posebna “provjera” prema NPS listi za provjeru, koja se automatski zatvara nakon završetka ankete i automatski ponovno kreiran za primanje povratnih informacija od sljedećeg klijenta.

Drugi čimbenik razlikovanja je da mobilna aplikacija usluge radi na svim modernim pametnim telefonima i tabletima koji rade pod njima operativni sustavi Android ili iOS, tako da naši kupci nisu morali kupovati egzotične "uređaje" određenih modela ili se ograničavati na korištenje mobilnih uređaja samo jedne platforme. Za prikupljanje povratnih informacija, tableti se mogu privremeno koristiti tijekom bilo kojeg ograničenog razdoblja anketa, a kasnije se puštaju za druge zadatke. Također, uz “glavno” pitanje “Kolika je vjerojatnost da ćete preporučiti kupovinu u našoj tvrtki…”, u sustav prikupljanja povratnih informacija uključili smo niz dodatnih pitanja koja se prikazuju na ekranu tableta ovisno o rezultatima . Na primjer, ako je kupac "promotor" i daje ocjenu 9 ili 10, bit će mu prikazano sljedeće pitanje poput ovog:

A ako se kupac pokazao kao "kritičar" ili "neutralan", procjenjujući rad trgovine na 0-6 odnosno 7-8 bodova, tada će se od njega tražiti da odgovori na još jedno pitanje:

Vrijedno je napomenuti da "glavno" NPS pitanje uzima bodove kao odgovor, a gornja pitanja "pojašnjenja" uzimaju vrijednost iz dati popis kriteriji atraktivnosti ili nedostaci trgovine u očima kupaca. Kao što smo već spomenuli, anketa u našem sustavu Retailika je kontrolna lista s posebnim sučeljem, koja se kreira na isti način kao i ostale "standardne" kontrolne liste pomoću konstruktora kontrolne liste. Konstruktor popisa za provjeru omogućuje vam izradu popisa za provjeru bilo koje složenosti s različitim vrstama ocjena ("Da/Ne", "Bodovi na ljestvici", "Vrijednost s popisa", "Brojčana vrijednost" itd.)

Sve prikupljene informacije iz NPS anketa i drugih “standardnih provjera” trgovina (koje provode zaposlenici na svojim mobilnim uređajima) automatski se skupljaju u jedinstvenu bazu podataka i odmah postaju dostupne u izvješćima menadžerima. Prednost ovakvog pristupa pri izračunu NPS-a je u tome što rezultati ankete svakog kupca odmah padaju u jedinstvenu bazu podataka i sukladno tome u izvješća, a NPS indeks se ponovno izračunava u stvarnom vremenu u hodu. Dok druge metode prikupljanja podataka zahtijevaju prvo provođenje faze prikupljanja informacija, a zatim faze dodatne obrade, prije nego što se o njima da konačni rezultat.

Dodatne mjere održavanjaNPS

Osim sustavnog “rada na sebi” kroz samoprovjeru pomoću elektroničkih kontrolnih lista na mobilnim uređajima, kao što je gore opisano, postoje mnogi dodatni načini koji pozitivno utječu na razinu NPS-a. To može biti uvođenje standarda programi popusta lojalnost uz različite popuste, bonuse, rasprodaje. Kartice za popust s funkcijom "cashback", kada se do 5% kupoprodajne cijene vraća natrag na karticu i može se iskoristiti za pokriće sljedeće kupnje ili čak isplatiti. Internet trgovine, po analogiji s cashback karticama, mogu koristiti tzv. bonusi za vjernost, prikupljajući postotak vrijednosti narudžbe na osobni račun korisničkog računa, koji se može potrošiti na sljedeću kupnju. “Referalni sustavi” su naširoko korišteni, kada kupac koji je prvi put kupio u internetskoj trgovini dobije osobni kod preporuke, koji dijeli drugim kupcima kao kod za popust i potiče ih na kupnju, dobiva bonuse na njegov račun. Neće biti suvišno izdavati i distribuirati poklon kartice i bonove, kao što to rade, na primjer, tvrtke Eldorado, Sportmaster, Letual.

Takozvani. „koalicijski programi“, kada tvrtke surađuju, dajući popust na kupnju od onih koji su dio „koalicije“. Primjerice, pri kupnji proizvoda kupac može ostvariti popust ako plaća karticama banke koja posluje u tvrtki kod koje se kupuje. To je pogodno za sve sudionike u procesu kupnje - i za banku i za tvrtku, ali i za kupca koji u konačnici ostvaruje svoj popust.

Važnu ulogu igra kompetentno izgrađena politika cijena koristeći usluge praćenja cijena konkurenata i pružanje popusta i posebnih uvjeta VIP klijentima. Sve ove metode također utječu na NPS rezultat.

Ekonomska i emocionalna lojalnost kupaca

Gore navedene metode motiviranja i zadržavanja kupaca, temeljene na bonusima i popustima, nedvojbeno djeluju i potiču kupce na ponovnu kupnju. Ali čine li ih oni zapravo lojalnima u punom smislu riječi? Ako tvrtka radi samo na poboljšanju svog sustava bonusa i politika cijena, ignorirajući sve ostalo ili djelujući prema rezidualnom principu, tada se u ovom slučaju lojalnost temelji samo na ekonomskim čimbenicima u obliku prihvatljivog povoljne cijene, koje je kupac spreman platiti za proizvod ili uslugu ili primati dodatne povlastice u obliku bonusa i popusta. Ako je nemoguće provesti politiku bonus cijena za održavanje ekonomske lojalnosti tijekom krize u samoj tvrtki ili gospodarstvu u cjelini, odnos između tvrtke i kupca, koji se temelji isključivo na ekonomskoj lojalnosti, može se lako uništiti i klijent će otići konkurenciji ili prestati kupovati čekajući da prođu "teški dani". To je zato što, osim relativno povoljnih cijena, kupac više nije vezan za tvrtku.

Može se pretpostaviti da je dovoljno klijenta vezati uz sebe nekim jedinstvenim proizvodom koji jednostavno nema gdje drugdje kupiti. No, kako pokazuje svjetska praksa, koliko god proizvod bio tehnički složen, prije ili kasnije isti će ga Kinezi kopirati, osim ako se ne radi o raketnom motoru ili lovcu pete generacije.

Klijenta možete emocionalno (snažno) vezati uz sebe samo kvalitetnom uslugom u kojoj nema mjesta pogrešci i gdje su usklađeni tehnološki i poslovni procesi spojeni u pravim omjerima, pomnoženi visokom kompetentnošću zaposlenika tvrtke koji poštuju propisane interne standarde i pravila od "A" do "I". Svi unutarnji mehanizmi tvrtke rade "kao sat", a zupčanici su dobro podmazani i međusobno usklađeni. Sve to skupa stvara tu vrlo jedinstvenu atmosferu “cool company”, u kojoj se klijent osjeća maksimalno ugodno i “zaštićeno” i u kojoj se uspostavlja ta vrlo jaka povezanost u vidu “emocionalne lojalnosti”.

Živopisan primjer formiranja emocionalne lojalnosti je američka tvrtka za proizvodnju cipela Zappos, čiji su se zaposlenici, želeći što više zadovoljiti svoje kupce, mogli 5 sati bez pauze telefonski savjetovati s neodlučnim kupcem koji se nije mogao odlučiti koje cipele odgovarati mu. U svojoj knjizi Delivering Happiness, osnivač Zapposa Tony Shay ispričao je kako je službu za korisnike nazvao šalom. vlastitu tvrtku te je pijanim izmijenjenim glasom pokušao saznati gdje bi mogao naručiti pizzu. U roku od pet minuta imao je kontakte za nekoliko obližnjih pizzerija. Ništa manje informativna u smislu formiranja emocionalne lojalnosti nije priča o nastanku autokuće Carla Sewella, koju je opisao u poznatom bestseleru "Kupci za život".

Kritika učinkovitosti indikatoraNPS

Unatoč jednostavnosti i učinkovitosti NPS indeksa, postoji niz teških argumenata koji imaju za cilj kritizirati ovu metriku. Gore je već spomenuto o potrebi podjele lojalnosti na ekonomsku (slabu) i emocionalnu (jaku). Pokazatelj se također često kritizira zbog povezivanja lojalnosti samo s vjerojatna želja preporučiti ali ne čvrsta namjera obaviti određenu akciju (kupnju), ponoviti kupnju ili ponovno posjetiti prodajno mjesto. Sam oblik postavljanja pitanja, kada se od kupca traži ocjena vjerojatnost,“Psihički” ga oslobađa daljnje odgovornosti za ozbiljnost njegovih namjera. Istodobno, važne činjenice sa stajališta tvrtke, kao što su prisutnost / odsutnost kupnje od konkurenata, prisutnost / odsutnost kritike tvrtke ili proizvoda, „zatvaranje očiju“ na manje nedostatke i nedostatke u radu , itd. ne uzimaju se u obzir. Kupac može biti gorljivi zagovornik (promotor) neke tvrtke ili proizvoda, ali to uopće ne znači da nikad ništa nije kupio (i neće kupiti u budućnosti) od konkurencije ili da ne može kritizirati rad tvrtka (kvaliteta proizvoda) u isto vrijeme. Osim toga, treba uzeti u obzir faktor da je osoba po prirodi loš prediktor vlastite budućnosti, i ono što sada obećava (hoću ili neću preporučiti) uopće ne znači da će nakon nekog vremena faktori koji ga uzrokuju promijeniti svoju odluku ili mišljenje. Kako se kaže, "čovjek predlaže, a Bog raspolaže".

Treba napomenuti da odanost i zadovoljstvo kupci nisu uvijek direktno proporcionalno međusobno povezani i često ne idu, kako se kaže, "nosnica na nosnicu". Iako, čini se, što je klijent zadovoljniji, to je lojalniji i obrnuto. Jasno je da je malo vjerojatno da će nezadovoljan kupac biti lojalan, no postoje situacije kada zadovoljan kupac neće biti lojalan u okviru NPS metodologije. Na primjer, pri kupnji novog automobila određene marke, 90% kupaca je prilično zadovoljno svojom kupnjom, ali prema statistici, samo 40% njih će pokazati lojalnost i ponovno kupiti isti model automobila. Stoga zadovoljstvo kupaca i lojalnost u nekim slučajevima treba razmatrati odvojeno.

Puno važnih informacija gubi se ako kupcu postavite samo jedno “glavno pitanje”, a te razjašnjavajuće informacije također su iznimno važne za sustavan rad na podizanju razine lojalnosti kupaca, jer kako drugačije možete saznati što točno potrošač je nezadovoljan ako je ocijenio 9 bodova? Zašto ne 10? Zašto je oduzet jedan bod? Zato bi standardnu ​​NPS anketu trebalo proširiti nizom dodatnih pojašnjavajućih pitanja kako bi se došlo do korijena problema. Osim toga, prilikom provođenja anketa potrebno je osigurati maksimalnu "rijetkost" ispitanika ("obožavatelja" i običnih kupaca) i ponekad uzeti u obzir dodatne čimbenike koji mogu iskriviti stvarne procjene. Na primjer, početak prodaje novog modela popularnog pametnog telefona generira privremenu navalu potražnje, potaknutu kojom najvjerniji "obožavatelji", koji su spremni ocijeniti "11 od 10" bez gledanja, čiste sve što je s polica dućana tvrtki s uraganom. Ali nakon nekog vremena, kada se dignuti hype i "hype" stišaju, a kupci s "trezvenim pogledom na svijet" dođu u trgovinu, od njih će dolaziti "prave" recenzije i bodovi u anketama.

Uz to, vrijedi uzeti u obzir čimbenik kada se točno vrši pregled, jer pozitivnost interakcije s tvrtkom prirodno opada tijekom vremena. U nekim slučajevima moguća je čak i pojava razočaranja ili ravnodušnosti kod klijenta, što u konačnici izravno utječe na izračunati pokazatelj lojalnosti. Na primjer, recenzija kupca koji prvi put kupuje nešto od tvrtke uzima se u trgovini odmah nakon kupnje novog monitora. Ako je sve prošlo glatko, ljubazan savjetnik, atraktivna demokratska cijena, popust, bez razbijenih piksela na zaslonu monitora tijekom testiranja i zadovoljan kupac, pod utjecajem pozitivnih emocija u iščekivanju radosti posjedovanja nove stvari, stavlja poduzeće na izlazu iz trgovine s ocjenom od 10 bodova. Nakon tjedan dana rada, odjednom se ispostavi da postoje "svjetla" po uglovima monitora, koja su vidljiva samo u potpunom mraku iz određenog kuta gledanja, što je proizvođački nedostatak. U tome nema krivnje tvrtke koja je prodala ovaj proizvod i spremna je u potpunosti ispuniti svoje jamstvene obveze do povrata novca, no kupac će biti očito razočaran jer mu je proizvod prodan u tvrtkinoj trgovini (oni su krivi, a ne proizvođač!) i barem će morati potrošiti vrijeme na vraćanje proizvoda, čekanje na popravak ili zamjenu ili čak ponovno traženje drugog monitora. A ako u tom trenutku kupca iz pozivnog centra pozovu za anketu za analizu NPS-a, kupčeva procjena pod utjecajem negativnih emocija može ispasti potpuno drugačija od 10 bodova koje je dao odmah nakon kupnje u trgovini. Prije tjedan dana. Iako je trgovina u smislu prodaje i rada s klijentom radila maksimalno pregledno, zasluživši inicijalno postavljenih 10 bodova. Valja napomenuti da se procjena kupca opet može promijeniti ako mu je tvrtka izašla ususret i što bezbolnije riješila njegov problem s neispravnom robom. Kao što vidimo, vrijeme prikupljanja povratnih informacija u nekim slučajevima može značajno prilagoditi procjene.

Neki stručnjaci s pravom ukazuju na postojeće „iskrivljenosti“ u logici podjele kupaca na nejednake skupine, jer čak i unutar iste skupine “kritičara”, lojalnost kupca koji dobije ocjenu 0 može se značajno razlikovati od lojalnosti kupca koji dobije ocjenu 6. NPS formula propisuje potpuno "izbacivanje" neutralnih, čime se gube vrlo vrijedne informacije. Postoje istraživanja koja pokazuju da će kupac koji dobije ocjenu 6 i nije sklon preporučiti tvrtku i kupiti nešto od nje "offline" vrlo vjerojatno kupovati od iste tvrtke na web stranici "online". Na primjer, tvrtka ima prodavaonice koje su nezgodno smještene za određenog kupca u smislu prometne dostupnosti ili u kojima je rad zaposlenika loše organiziran, a redovi se promatraju čak i uz malu gomilu ljudi. Ali uz sve to, organizirana je vrlo zgodna narudžba sa stranice i postoji brza dostava robe u vaš dom. Web stranica tvrtke je dobro osmišljena, lijepog funkcionalnog dizajna, pretraga proizvoda je uspješno implementirana, mukotrpan rad na poboljšanju upotrebljivosti. “Kritičar” koji se jednom “opekao” kupujući robu “offline” (u trgovini), ali je “kušao” narudžbe preko stranice, primajući robu kurirska dostava, u "online" lako pretvara u "promotor". Stoga se NPS indeks često mora izračunati za svaku “dodirnu točku” tvrtke klijenta posebno, o čemu će biti riječi u sljedećem pododjeljku ovog članka, koji opisuje “napredne tehnike”.

NPS metrika možda nije prikladna za svakoga jer. na tržištu postoje poduzeća ili čak čitave industrije u kojima kupci nemaju želju svakome preporučiti tvrtku ili njezine proizvode, pa makar bili i dušom i tijelom stopostotni "promotori". Na primjer, malo je vjerojatno da bi to normalna osoba preporučila toaletni papir svim svojim poznanicima i prijateljima, na temelju njihovih svakodnevnih ugodnih taktilnih senzacija nakon odlaska na WC. Međutim, slijedeći algoritam za izračun NPS-a, on mora biti napisan u "neutrals". Iz tog razloga, nizak indeks ne znači da tvrtka ima ozbiljnih problema s lojalnošću kupaca ako na tržište plasira određeni proizvod ili posluje u industriji u kojoj ljudi nisu skloni davati preporuke.

Napredne tehnike za korištenje i poboljšanjeNPS

Uzimajući u obzir gore navedene kritike o nekoj "jednostranosti" pokazatelja NPS, mnoge tvrtke izvode izračune za različite "dodirne točke" s klijentom, što rezultira konačnom ukupnom ocjenom NPS, koja se formira iz izračuna zasebno prikupljenih pokazatelji, od kojih svaki može imati određeni "koeficijent težine", na primjer:

• Kupac je upravo kupio na prodajnom mjestu
• Kupac je ponovno posjetio prodajno mjesto tvrtke
• Kupac nastavlja koristiti proizvod nakon navedenog roka
• Kupac je kontaktirao službu tehničke podrške
• Kupac je otišao na web stranicu tvrtke
• Kupac je kupio na web mjestu
• Kupac je svoje mišljenje ostavio na internetu ili u knjizi pritužbi i prijedloga itd.

Gore smo već spomenuli da uz glavno pitanje trebate postaviti dodatno „razjašnjavajuće“ pitanje „Zašto ste dali baš ovu ocjenu? Odgovorite što detaljnije i po mogućnosti navedite primjer. Ili, ovisno o ocjenama, "Što vam se posebno svidjelo ..." ili "Što treba poboljšati ...". Dodatnim pojašnjavajućim pitanjima prikupit ćete više korisnih informacija o klijentu i njegovom odnosu prema tvrtki, a klijent će biti prisiljen ozbiljnije shvatiti svoju ocjenu rada tvrtke. Neki stručnjaci preporučuju proširenje ankete na 5 ili čak 8 dodatnih pitanja.

NPS anketa se može primijeniti ne samo na klijente tvrtke, već i na vlastite zaposlenike kojima se postavlja pitanje "Kolika je vjerojatnost da ćete svojim poznanicima i prijateljima preporučiti posao u našoj tvrtki?" Osim toga, postavljaju se pitanja koja pojašnjavaju što točno privlači ili odbija zaposlenike u poduzeću (visina plaće, atmosfera u timu, adekvatan menadžment, radni prostor itd.) Ovo pitanje će vam omogućiti da procijenite lojalnost vlastitih zaposlenika u odnosu na poduzeće, razina lojalnosti do koje u nekim slučajevima može doći neugodno iznenađenje za voditelje. Također, anketu je moguće provesti među partnerima tvrtke, kojima se postavlja pitanje "Koja je vjerojatnost da ćete svojim poslovnim partnerima preporučiti suradnju s našom tvrtkom?".

Kao mjerenje lojalnosti mnoge tvrtke koriste ne samo NPS, već i brojne druge metrike - ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Evaluation), CXi (Consumer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction), RAPid , a po našem mišljenju najzanimljiviji je WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - usmeni indeks je dorada NPS metodologije. Autori WoMI-ja tvrde da NPS indeks umjetno povećava broj "kritičara" koji su spremni zapravo obeshrabriti druge ljude da kupuju od tvrtke ili njenih proizvoda. WoMI metrika predlaže prilagođavanje broja stvarnih "kritičara" dodavanjem dodatnog pitanja NPS anketi "Koja je vjerojatnost da ćete odvratiti Vaši poznanici i prijatelji iz kupovine u našoj tvrtki? Kreatori ove tehnike vjeruju da će to identificirati "lažne kritičare" koji su pali u kategoriju 0-6 na standardnom NPS pitanju, ali su također odgovorili s niskim ocjenama na WoMI anketi (0-6), zapravo odbijajući razuvjeriti druge ljudi od suradnje s tvrtkom. Stoga WoMI indeks dodaje još jednu kategoriju kupaca koji su posrednici između "kritičara" i "neutralaca", ne preporučujući tvrtku ili proizvod, ali također ne obeshrabrujući druge od interakcije s tvrtkom ili proizvodom.

Neke tvrtke, ne mogući dobiti statistiku o razini NPS-a od konkurenata u "otvorenom pristupu", samostalno izračunavaju te pokazatelje među svojim kupcima, dodajući anketi o NPS-u glavnom pitanju škakljivo pitanje o tvrtki konkurenta - "Što je li vjerojatnost da biste radije kupili u našoj tvrtki kupnju od druge tvrtke? Ako ispitanici na ovo pitanje daju ocjenu od 9-10 bodova, bez obzira jesu li “kritičari”, “neutralci” ili “promicatelji”, postavlja se dodatno pojašnjavajuće pitanje kako bi se saznalo o kojem se natjecatelju radi. pričati o. Statistika prikupljena na tako jednostavan način omogućuje vam da grubo "procijenite" NPS rejting najbližih konkurenata.

Uz korištenje različitih metrika istraživanja lojalnosti kupaca i uvođenje raznih sustava bonusa, koje smo već spomenuli, još jedna dodatna "napredna tehnika" za povećanje NPS-a je široka uporaba inovativnih softverskih proizvoda i usluga koji se u posljednje vrijeme masovno stvaraju ne samo u inozemstvu , ali i u našoj zemlji. Na ovome ćemo se detaljnije zadržati.

Uz zakazane NPS ankete, koje prikupljaju podatke pomoću mobilnih uređaja, telefonskih poziva i e-pošte, tvrtke mogu koristiti sustave za analizu "prirodnih povratnih informacija" s Interneta. Prirodne recenzije dolaze od samih kupaca na vlastitu inicijativu, mogu biti i oštro negativne i izrazito pozitivne. Sustavi za analizu povratnih informacija kontinuirano prikupljaju informacije s agregatorskih stranica za robu i usluge (Yandex Market, price.ru), društvene mreže, blogovi, forumi, stranice s videosadržajem za recenzije ili spominjanje određene tvrtke ili proizvoda. Prikupljene informacije kombiniraju se u jedinstvenu cjelinu, dajući "informacijski stisak" na izlazu, koji pokazuje "reputacijsku težinu" tvrtke i može se automatski interpretirati pomoću algoritama strojnog učenja, uključujući i kao dio izračuna Net Promoter Score. U isto vrijeme, posebno "napredni" sustavi omogućuju vam da odredite tko je ostavio ovu ili onu recenziju, stvarna osoba ili "plaćeni bot" koji djeluje kao dio pokrenute kampanje za ocrnjivanje konkurenta. Tako se "botovi" mogu izbaciti iz izračuna NPS-a, au isto vrijeme tvrtka će dodatno dobiti signal o informacijskom napadu na nju putem "nabijanja". Dobivanjem ažurnih informacija o potencijalnim prijetnjama i reputacijskim rizicima, tvrtka može pravovremeno reagirati i poduzeti mjere za sprječavanje pada razine lojalnosti kupaca i održavanje razine NPS-a.

Drugima softverski proizvodi može se pripisati "intelektualnim pomoćnicima" - programima umjetne inteligencije koji mogu voditi prilično složene dijaloge s posjetiteljem web stranice tvrtke 24 sata dnevno, u nedostatku ljudskog konzultanta. To mogu biti razni sustavi preporuka koji daju korisne savjete i preporuke kupcu prilikom kupnje. To mogu biti i sustavi kontrole kvalitete rada tvrtke, poput naše usluge u oblaku RITEILIKA, u kojoj je uz pomoć sustavne samoprovjere na elektroničkim kontrolnim listama moguće kvalitativno poboljšati usklađenost sa standardima tvrtke i pozitivno utjecati na izgradnju učinkoviti procesi interakcije između tvrtke i klijenta.

Ako tvrtka ima prosječnu NPS ocjenu u industriji, onda što je višu pokušava podići i održati, to će više truda morati uložiti. A to znači da bi u arsenalu takve tvrtke trebali biti svi mogući alati za postizanje tog cilja.

Tko aktivno koristi indeks lojalnostiNPS i zašto

Net Promoter Score naširoko koriste mnoge tvrtke diljem svijeta, od malih novoosnovanih do velikih transnacionalne korporacije, jer jednostavnost izračuna, velika brzina prikupljanja podataka, izravna korelacija s prihodom i usporedivost s glavnim igračima u industriji glavne su prednosti ove metode. Sve ove prednosti omogućuju široku upotrebu ove metrike kao jedne od procjena kretanja poduzeća u pravom smjeru. Na temelju ove metrike, važno upravljačke odluke, KPI se izračunava, cijela uputstva se otvaraju ili zatvaraju, bonusi se isplaćuju ili "odsijecaju".

Mnoge tvrtke koriste metriku jer će vam NPS praćenje omogućiti da brzo identificirate neravnoteže i "iskrivljenja" u odnosu tvrtka-klijent. A visoka razina konkurencije, kada na zapadnim tržištima klijent ima ogroman izbor gdje će ostaviti svoj novac, i sve veći trošak privlačenja novog klijenta, dovode do činjenice da brza reakcija na abnormalne fluktuacije ovog pokazatelja na nižu stranu može ne samo "izjednačiti situaciju", već iu nekim slučajevima vratiti posao s "točke s koje nema povratka". Trenutačni prihod tvrtke može biti univerzalni pokazatelj njezinog ukupnog "uspjeha" na tržištu, ali ovaj pokazatelj može biti slaba pomoć u predviđanju daljnji rast, pogotovo kada je NPS indeks iz nekog razloga brzo pao. NA moderni svijet s obzirom na gotovo potpunu dostupnost interneta stanovništvu, informacije se brzo šire i eventualne "greške" u odnosima s kupcima iz poznate tvrtke može dovesti do grandioznih skandala, koji, uživajući i replicirani u žutom tisku i raznim internetskim tabloidima, donose značajne financijske i reputacijske gubitke.

Među zapadnim tvrtkama, NPS se koristi gotovo posvuda, u Amazonu, Appleu, Microsoftu, Zapposu, Dellu, Walmartu, Procter & Gambleu, Sonyju, Costcou i desecima tisuća drugih manje poznatih tvrtki, postavši na određeni način neka vrsta “ de facto standard”. Amazon, primjerice, ima NPS od oko 70, Apple ima 72, Costco ima 77, dok USAA, u Rusiji malo poznata financijska i investicijska tvrtka, ima pokazatelj 87.

Na ruskom tržištu, metoda izračuna indeksa lojalnosti kupaca također je uspješno usvojena i koriste je mnoge poznate tvrtke koje posluju u području maloprodaje, osiguranja, telekomunikacija, bankarskih usluga, restorana i hotela, zračnog i željezničkog prometa . Među njima su MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot itd.

Povijest stvaranja tehnikeNetopromotorPostići

Ovu tehniku ​​razvio je američki trgovac Frederick F. Reichheld, koji je autor bestselera The Ultimate Question. Fred Reicheld nadaleko je poznat u poslovnom svijetu po svom inovativnom pristupu lojalnosti kupaca. Metodologija za izračun indeksa neto potpore pod njegovim autorstvom prvi put je objavljena 2003. godine na stranicama Harvard Business Reviewa. S ciljem utvrđivanja koja metrika ima najveći utjecaj na lojalnost kupaca, Reicheld je obradio i analizirao ogromnu količinu prikupljenih podataka od preko četiri stotine tvrtki, zaključivši da je najjače povezana s lojalnošću bila spremnost kupaca da preporuče tvrtku ili proizvod svojim prijateljima i rođacima i poznanicima.

Doslovno prije 2-3 dana bio sam jednostavno ogorčen nekompetentnošću novinara iz irkutskog ogranka Komsomolskaya Pravda prilikom postavljanja oglasa na njihovu web stranicu.

A sada, kad sam se smirio, emocije su mi se slegle, razumijem da im se više nikada neću obratiti, ali neću ni savjetovati svoje prijatelje. Ali možda je to i dobro!

Zato što pišem ovaj članak o nps indeksu lojalnosti kupaca, koji bi vas trebao spasiti od glupih pogrešaka vaših zaposlenika i pomoći vam da zaradite novac.

Alat je izuzetno lukav, netipičan za rusko tržište i stoga ne manje zanimljiv. Uostalom, tko prvi upotrijebi nove tehnologije, pobjeđuje u konkurenciji.

razumio sam te

Kratka pozadina

Imamo u marketinško savjetovanje nalazi se kafić. Vlasnik ima novca i mi ga polako ulažemo u reklamu i marketing.

Nedavno je novinar iz irkutskog ogranka Komsomolskaya Pravda nazvao upravitelja i ponudio da postavi reklamni članak na njihovu web stranicu u odjeljku "Kamo ići 14. veljače".

Trošak je bio samo 3.000 rubalja, a mjesečno gotovo 50.000 ljudi. Smatrali smo da ovo isplativo ulaganje i rado pristao.

Primjer deklaracije

Došao je novinar, pričali smo o kafiću, njegovim prednostima, pokazali sve što možemo, dali sve kontakte, slike i sve što je potrebno za izradu profesionalnog i prodajnog artikla.

Problemi su počeli odmah nakon primitka novca. Apoteoza svega toga bilo je puštanje našeg članka bez ikakvih kontakata, poveznica na stranicu i ostalog (zbog čega je, zapravo, sve i pokrenuto).

Kad sam ukazao na sve te propuste, nisu ni tražili oprost, nego su jednostavno rekli da je za to kriv urednik stranice i “ako je moguće, sve ćemo popraviti”. Vjerovali ili ne, popravili su to čim sam tražio novac natrag.

Zašto sam sve ovo?

Štoviše, neprofesionalnim postupanjem jednog novinara indeks lojalnosti NPS-a ovoj publikaciji smanjen je za nekoliko bodova. I to unatoč činjenici da tržište oglašavanja sad i tako pada, a oni bi se prilijepili za svakog klijenta.

Ali, najvjerojatnije, niste ni naišli na takav koncept kao što je nps indeks, kako se smatra, što pokazuje i koliko utječe na vaš novac. Međutim, mnogi od vas su vidjeli slične slike na web stranicama ili u.

Prikupljanje povratnih informacija

Sjetite se kad ste posljednji put nazvali kupce mjesec ili čak 2 nakon kupnje (kada su se emocije od kupnje već slegle) s jednim pitanjem:

Potrebno je odgovoriti na ljestvici od 10 stupnjeva, gdje je 0 “Nikada neću preporučiti nikome”, a 10 je Definitivno preporučujem”.

Najvjerojatnije nikad. Ali ovo je vrlo važan indeks, ali se, nažalost, vrlo rijetko koristi u Rusiji. Do sada su tome pribjegavale samo velike tvrtke koje su shvatile da u poslu nema sitnica.

VEĆ NAS JE VIŠE OD 29.000 ljudi.
UPALITI

Uputa za izračun

Dakle, prijeđimo na same korake izračuna NPS indeksa (Net Promoter Score / Customer Satisfaction Index).

Korak 1 - Provedite anketu

Prvi korak je intervju s najmanje 30-50 kupaca. Postoji mnogo mogućnosti za provođenje ankete. Sada ću opisati nekoliko njih.

Telefonska anketa. Već vam ide dobro i prikupljate kontakte svojih kupaca? I formirati ih u jednu bazu klijenata?

Za one koji su još “u tanku” i tek sabiru misli, napisao sam članak o i o tome što je u tome najvažnije i kako ništa ne propustiti.

Važno. Anketu mora provesti potpuno neovisna osoba. Ili "Direktor službe". Ne znam zašto, ali čim ljudi čuju ovu frazu, istina počne izbijati iz njih.

Upitnici za klijente. Evo, kao primjer, osnove za upitnik -. Koristite ga kao projektni zadatak za dizajnera, ukrasite u svom poslovnom stilu.

Online anketa. Alternativno, možete koristiti posebne usluge koje kreiraju online ankete s odgovorima koje jednostavno ispunite.

Izračune prepustite servisu, on će to učiniti automatski. Vrlo je praktičan i štedi puno vremena.
Na primjer, SurveyMonkey vam može pomoći u tome.

Usluga online anketiranja

A sve zato što sada možete provoditi takve ankete (funkcionalnost sada to dopušta) izravno na društvenim mrežama, gdje se ljudi osjećaju mnogo ugodnije i spremniji su vam odgovoriti.

Kako ćete točno provesti anketu ovisi o vama. Odaberite metodu koja vam najviše odgovara i koja odgovara vašoj niši.

Važno. Ni u kojem slučaju ne dajte nikakve naznake ispitanicima, inače ćete jednostavno ubiti cijelu anketu.

Korak 2 - Zabilježite rezultate

Bez obzira koliko dobro imate pamćenje, zabilježite sve rezultate. Jedno je kad nazoveš 5 klijenata i zapamtiš sve do detalja, a drugo kad ih je već više od 100.

U idealnom slučaju, ako dodate sve te podatke na karticu klijenta u vašem CRM sustavu, ali će raditi i excel ili notepad.

Korak 3 - Podijelite ispitanike

Sve klijente koje intervjuirate treba podijeliti u 3 kategorije. Vrlo brzo ćete saznati zašto je to potrebno, ali za sada nemilosrdno podijelite:

1. 9-10 - promotori ili podržavatelji, odnosno ljudi kojima se sviđa vaš proizvod / tvrtka / brand i spremni su ga preporučiti svojim prijateljima i poznanicima;
2. 7-8 su neutralni, drugim riječima, vaši pasivne klijente. Sa svime su zadovoljni, ali vas nisu spremni preporučiti;
3. 0-6 - kritičari, odnosno oni ljudi koji nisu zadovoljni vašim proizvodom ili tvrtkom i neće ga preporučiti svojim prijateljima.

Rezultati ankete

Zajamčeno je da će svaki promotor donijeti jednu u vašu tvrtku dodatni klijent. U to možete biti potpuno sigurni.

Kritičar će, naprotiv, odvesti do 4 klijenta iz vašeg posla. Štoviše, uopće nije važno što je odgovorio u anketi (0 ili 6), ako je pao u kategoriju kritičara - to je vrlo, vrlo loše za vaš posao.

Pogotovo u eri interneta, kada se vijesti, a još više pritužbe, šire brzinom svjetlosti.

Korak 5 - Izračunajte NPS

Završna faza je izračun samog indeksa lojalnosti. Za to postoji jednostavna formula:

NPS formula

To je sve. Sada znate nps indeks lojalnosti kupaca u vašoj tvrtki. I kao što sam već napisao, u Rusiji malo ljudi mjeri ovaj indeks. I vrlo uzalud.

Na primjer, u SAD-u to radi bilo koja tvrtka koja više ili manje poštuje sebe. I nije slučajno, jer prema istraživanju Sveučilišta Stanford, što je veći NPS tvrtke (odnosno, što je bliži 100), to će se ona uspješnije razvijati.

I to je sasvim logično - uspjeh svake tvrtke izravno ovisi o lojalnosti kupaca, ili, da upotrijebimo rusku poslovicu: "Radi to kako treba, bit će dobro!".

Najbolje od svega je to što za izračun ovog indeksa nije važno tko je vaš kupac. Bilo da mu prodajete shawarmu na željezničkom kolodvoru ili nabavite opremu za rakete za 15 milijuna dolara.

Sustav je potpuno univerzalan i radi za svaku tvrtku, bilo b2b ili usluge, a možda čak i b2c.

Bonus

Mislim da poznajete takvu osobu kao. Naravno, jer se Igor Mann u Rusiji odavno povezuje s riječju "marketing".

A ne tako davno, intervjuirali smo trgovca broj 1 u Rusiji (iako mu je Federalna antimonopolska služba zabranila da se tako zove). Među prvim besplatnim načinima povećanja prodaje Igor je naveo indeks lojalnosti potrošača.

Što je najviše iznenađujuće, pokazalo se da mjerenje ovog pokazatelja ima pozitivan učinak na prodaju ne u odgođenom trenutku, već ono što se zove ovdje i sada.

Odnosno, ljudi vas počinju pamtiti i, shodno tome, opetovano kupuju.

A sada šokantne detalje. Zamislite auto servis. Prilično dobro i čisto. Postoji 10 okvira koji mjere NPS indeks. Gluposti? Ne može biti? Za što!?

Ali naš klijent iz Komsomolsk-on-Amura ne smatra ovu besmislicu i nepotrebnu akciju. Štoviše, otkrio je da nakon svake telefonske ankete za svoje usluge prijave oko 7-8 klijenata.

Evo besplatnog alata za povećanje prodaje koji očito nikad niste koristili.

Ukratko o glavnom

Kako bi vam informacije bile bolje fiksirane, predlažem da pogledate kratki video na ovu temu.

Ukratko, što vam mogu savjetovati? Provedite anketu kako biste saznali indeks lojalnosti potrošača u vašoj tvrtki,

• Ako je iznad 50, onda, u principu, u vašoj tvrtki nije sve loše, ali uvijek ima mjesta za rast;
• Ako je ispod 50, tada hitno počnite ulagati u fokus na kupca.

Evo primjera: Vimpelcom (aka Beeline) sustavno prati razinu NPS-a.

Pa zašto sam ja, 2014. indeks lojalnosti kupaca u tvrtki pokazao se najnižim u cijeloj njihovoj povijesti.

No, zahvaljujući pravodobno poduzetim mjerama, uspjeli su ne samo vratiti razinu NPS-a, već i učiniti je najvišom među velika tri igrača mobilna komunikacija("Megafon", "MTS" i "Beeline").

P.s. I usput, budući da sam sada u kategoriji kritičara Irkutskog ogranka Komsomolskaya Pravda, trebao bih im, u teoriji, ukrasti 4 klijenta (sadašnjih ili budućih).

Vidite, uprava će vidjeti ovaj članak i doći k sebi da nije važno koliko novca klijent donosi u prvoj transakciji, 3000 ili 30 000 rubalja. Bitno je samo hoće li nakon toga postati lojalan ili ne.

Većina tvrtki previše je usredotočena na povećanje kupaca i povećanje profita. Međutim, vrlo je važno razumjeti činjenicu da je to poput pecanja s rupičastom mrežom. Čini se da ste uspjeli "uloviti" puno ribe, ali kao rezultat toga ostali ste bez ičega.

Zadržavanje kupaca nije cilj, ali lojalnost potrošača tvrtki jest. Problem je što je ovaj pokazatelj vrlo teško izmjeriti jer nije kvantitativan. Srećom, postoji određena shema, koji će vam pomoći zadovoljiti potrebe kupaca i izgraditi dugoročne i plodonosne odnose s njima. Osim toga, moći ćete predvidjeti njihovu lojalnost vašem brendu.

Ovaj će se članak usredotočiti na osnovne koncepte povezane s takvim pokazateljem kao što je indeks lojalnosti potrošača (NPS, Net Promoter Score). Naučit ćete kako vam jednostavna anketa s jednim pitanjem može pomoći u mjerenju zadovoljstva kupaca. Naučit ćete kako početi koristiti i dalje primjenjivati ​​ovaj pokazatelj u svojim marketinškim kampanjama.

Metodologija mjerenja lojalnosti

Utemeljitelj NPS metodologije mjerenja je Frederik Reicheld. Njegovo je istraživanje objavljeno u časopisu Harvard Business Review u članku pod naslovom "Jedan broj koji trebate rasti". U njemu je Reicheld kritizirao tradicionalna istraživanja zadovoljstva kupaca. Rekao je da svi oni ne dopuštaju "držati korak" i procijeniti koliko su kupci zadovoljni.

Kao rezultat toga, Reicheld i njegovi kolege razvili su pojednostavljenu shemu koja povezuje reakcije i ponašanje potrošača.

U središtu mjerenja indeksa lojalnosti potrošača je uvjerenje da lojalnost nije ništa više od spremnosti osobe da ponovno kontaktira tvrtku i, što je još važnije, preporuči proizvod ili tvrtku svojim prijateljima. Ovaj se pokazatelj određuje vrlo jednostavno. O ovome ćemo sada razgovarati.

Kako provesti anketu

Dakle, NPS je indeks koji mjeri želju potrošača da preporuči proizvode ili usluge vaše tvrtke svojim prijateljima. Da biste ga izračunali, morate kupcima postaviti dva pitanja:

1. Na ljestvici od 1 do 10, koliko je vjerojatno da ćete proizvod (uslugu) naše tvrtke preporučiti svojim prijateljima ili kolegama?
2. Što je točno utjecalo na vaš odgovor?

Zatim trebate izraditi anketu i poslati je svojim kupcima. Obično se ovi upitnici šalju na e-pošta, putem SMS-a, ponude u obrascu ili pitajte telefonom. U idealnom slučaju, anketa bi trebala biti završena za manje od 24 sata.

Nakon što vaši klijenti odgovore na oba pitanja, morat ćete ih podijeliti u sljedeće kategorije na temelju njihove ocjene:

• 9-10: Pristaše marke (promotori). Oni cijene proizvode vaše tvrtke i obično ih preporučuju svojim prijateljima i suradnicima. Također često ponavljaju kupnju. Ti kupci su najvrjedniji.
• 7-8: Neutralni potrošači (pasivci). Oni ne šire negativne kritike o vašoj tvrtki, ali ako ih netko daje više isplativ prijedlog- odbiti vaše usluge. Takvi kupci vas ne preporučuju često svojim prijateljima.
• 0-6: Krivnici. Nezadovoljni su kvalitetom proizvoda ili usluga vaše tvrtke i žele uništiti vaš ugled širenjem negativnih recenzija.

Kako izračunati NPS?

Na temelju podataka o segmentaciji publike (vidi prethodni odjeljak), indeks lojalnosti potrošača može se izračunati pomoću jednostavne formule:

NPS = (% pristaša marke) - (% kritičara)

Vrijednost koju dobijete bit će između -100 i 100. Ako je indeks lojalnosti potrošača 100, to znači da su apsolutno svi vaši kupci obožavatelji vaše marke ( najbolji mogući scenarij). Ako je ovaj pokazatelj jednak -100, tada vas, naprotiv, svi vaši kupci kritiziraju (najgori mogući scenarij).

Zašto se isplati pratiti indeks lojalnosti potrošača?

Potrebno je periodično praćenje indeksa lojalnosti potrošača, jer ovaj pokazatelj:

• lako za razumjeti - ovaj sustav vrlo lako razumjeti i prilagoditi se vašoj tvrtki;
• lako izračunati - anketa je vrlo kratka, a vaši kupci će moći brzo i jednostavno odgovoriti na predložena pitanja;
• daje povratnu informaciju praktične vrijednosti;
• pomaže identificirati ciljni segment publika (ako kombinirate primljene informacije s);
• omogućit će vam da razvijete plan za poboljšanje proizvoda ili usluga;
• pomoći će u izgradnji "kulta kupaca" u vašoj tvrtki - svaki odjel će biti usmjeren na izgradnju dugih i plodonosnih odnosa s kupcima;
• Daje vam konkurentsku prednost - uvidi iz NPS analize omogućit će vam brzo donošenje odluka, dok će vaši konkurenti na to morati potrošiti nekoliko mjeseci;
• dostupan je za bilo koju tvrtku - provođenje takvih anketa neće značajno utjecati na proračun, a moći ćete "držati prst na pulsu" raspoloženja potrošača.

Korištenje NPS rezultata za razvoj vaše tvrtke

1. Održivi rast i zadržavanje kupaca

• Opsežna istraživanja pokazala su da je NPS jedan od najboljih pokazatelja rasta. Ako je veći od onog kod konkurenata, to znači da vaša tvrtka ima veći tržišni udio.
• Prema studiji Gartnera, 65% start-up tvrtki već ima gotovu bazu kupaca. Privlačenje novih kupaca košta 5 puta više od zadržavanja starih. Ocjena lojalnosti kupaca pristupačan je način mjerenja zadovoljstva i zadržavanja kupaca.
• NPS se može koristiti kao razvojna metrika za pretvaranje trenutnog rasta tvrtke u održivi rast.

2. Upravljanje prodajom

• Indeks zadovoljstva potrošača može se koristiti za donošenje odluka o samom proizvodu tvrtke.
• NPS vam omogućuje pravilno određivanje prioriteta na temelju . Oni mogu vrlo brzo dobiti povratne informacije i unijeti promjene u marketinški proces.

3. Marketing

• Istraživanje Verizona pokazalo je da 85% novih kupaca dolazi u male tvrtke zahvaljujući. Održavanje visokog NPS-a pomoći će vam da dosegnete više kupaca bez trošenja novca na oglašavanje i marketinške kampanje.
• Indeks lojalnosti potrošača pomaže marketinškim stručnjacima da mjere raspoloženje i mišljenja kupaca, a zatim daju povratne informacije svim članovima tima. Tako će svi odjeli tvrtke moći skladnije djelovati u cilju postizanja jednog zajedničkog cilja – zadovoljstva kupaca.
• NPS, u kombinaciji s analitičkim alatima, može vam pomoći predvidjeti ponašanje potrošača i stvoriti takozvane obrasce ponašanja.

4. Upravljanje potencijalima zaposlenika

• Rezultat lojalnosti kupaca može vam pomoći da odredite razinu zadovoljstva svojih zaposlenika. To je posebno važno za tvrtke koje posluju u uslužnom sektoru.
• NPS se također može koristiti za odabir novog vektora korporativne kulture. Osim toga, uz pomoć ovog pokazatelja možete saznati mišljenje svojih zaposlenika o novoj korporativnoj politici.

5. Opći KPI i izvješćivanje

• Možete koristiti NPS kao jedini pokazatelj zadovoljstva kupaca. Da bi se to postiglo, pokazatelj se mora kontinuirano mjeriti i izrađivati ​​kvartalna izvješća. To će vam pomoći da dobijete smislene uvide i izgradite dugoročni plan za razvoj tvrtke.
• Ako NPS povežete s financijskim izvještajima, tada možete izvući zaključak o općem stanju razvoja tvrtke. Na primjer, ako profiti rastu, a NPS opada, onda je to alarmantan znak u pogledu dugoročnih izgleda razvoja.

6. Prednosti indeksa lojalnosti potrošača

• Povećanje profita po kupcu: lojalisti marke obično troše više na proizvode i usluge tvrtke od prosječnog kupca.
• Smanjenje tekućih troškova: Pristaše brenda su tolerantni i tolerantni prema problemima koji se javljaju u tvrtki, pa je manja vjerojatnost da će se žaliti. To pomaže smanjiti troškove održavanja. Osim toga, lojalni kupci se smanjuju kako šire pozitivne povratne informacije.
• Smanjenje odljeva: smanjenjem broja neutralnih kupaca i kritičara možete smanjiti odljev kupaca.
• Motivacija za zaposlenike: svi će odjeli tvrtke zajedno raditi na postizanju zajedničkog cilja.

Povećanje vrijednosti životnog ciklusa korisnika

Samo 14% kupaca prestaje koristiti usluge tvrtke jer nisu zadovoljni kvalitetom usluge ili samim proizvodom. 69% potrošača prestaje koristiti tvrtku jer se osjećaju kao da su zaboravljeni.

Većina nezadovoljnih kupaca nikada se neće doći izravno žaliti. Samo će šutke otići i onda početi ostavljati negativne kritike na internetu. Zato je jako važno cijelo vrijeme biti "povezan" sa svojim kupcima.

Kontinuirano mjerenje NPS-a omogućit će vam da identificirate one kupce koji:

• odbiti će usluge tvrtke;
• spremni djelovati kao “zagovornici” marke;
• vidjeti sve nedostatke u vašem proizvodu ili uslugama, ali ne govoriti o njima.

S ovim vrijednim informacijama možete spriječiti.

Kada provesti anketu?

Često se učinkovitost NPS kampanje ne odnosi na to kako postavljate pitanja, već kada ih postavljate. Evo nekoliko "pravih stvari":

1. Nakon što je potencijalni klijent iskoristio besplatno testno razdoblje (Post Free Trial). Ako je probno razdoblje isteklo, a kupac ne želi kupiti plaćenu verziju, to je pokazatelj da je zainteresiran, ali još nije dovoljno uključen u proces kupnje. Zašto ga ne zamolite da vam da povratne informacije kako biste saznali što je pošlo po zlu.

2. Prije nego što klijent konačno odbije usluge tvrtke (Exit Survey). Cijena je čovjeku odbojan faktor samo kada ne vidi vrijednost proizvoda. Ako klijent odluči prekinuti odnos s tvrtkom nakon što je već neko vrijeme koristio njihove usluge, to znači da nešto radite krivo. Umjesto da ga jednostavno pustite, možete ga ponovno angažirati tako da ga zamolite da ispuni anketu. Čak i ako taj klijent svejedno ode, možete saznati vrijedne uvide.

Kriteriji za ocjenu indeksa lojalnosti potrošača

Ne možete donositi objektivne zaključke samo gledajući svoju ocjenu lojalnosti kupaca. Potrebno je voditi računa o poziciji tvrtke u odabranom poslovnom području. Na primjer, NPS velike trgovine može biti 30, ali će i dalje biti najgori na tržištu. Pritom će NPS te telekomunikacijske tvrtke biti 32, te će biti vodeća među konkurentima.

Koji čimbenici utječu na kriterije vrednovanja NPS-a? Kako znate je li vaš rezultat lojalnosti kupaca dobar? Prije svega, postoje tri faktora koji utječu na kriterije za ocjenu indeksa lojalnosti potrošača:

1. Razina natjecanja

Ako ste u visoko konkurentnoj industriji kao što je osiguranje, bankarstvo ili zdravstvo, tada bi se prosječni NPS smatrao normalnim. Ali ako vaša tvrtka pokriva samo mali segment tržišta (kao što su električni automobili ili bežične slušalice), tada morate biti sigurni da je vaš NPS dovoljno visok. To će biti pokazatelj da je vaša ponuda jedinstvena i da kupci pozitivno percipiraju vaš brend.

Optimalni NPS pokazatelji za različita poslovna područja: bankarstvo (0), autoosiguranje (22), zdravstveno i životno osiguranje (27), zračni promet (36), turizam (38), hoteli (43), online trgovina (45), Internet - usluge (48).

2. Tolerancija

Tolerancija kupaca još je jedan ključni čimbenik koji određuje kriterije NPS bodova. To je zbog činjenice da su ljudi nepokolebljivi oko toga koliko je dobar proizvod ili usluga koju redovito koriste.

Da biste vizualizirali kako ovaj faktor utječe na NPS, morate dati primjer. Verizonov Indeks lojalnosti potrošača iznosi 38, što se može činiti kao vrlo prosječna vrijednost, ali ova tvrtka zauzima jedno od vodećih mjesta na tržištu. Za usporedbu, njihovi konkurenti (AT&T i MediaCom) imaju ocjene 15 i 22. Ova niska ocjena nije posljedica nedostatka kvalitetne usluge tvrtke. To znači da te tvrtke djeluju u visoko konkurentnom okruženju u kojem korisnici apsolutno ne žele tolerirati čak ni manje "pogreške" u kvaliteti usluge.

3. Prepreke

Obično si osoba ne može priuštiti poboljšanje ("pumpanje") kupljenog proizvoda ili početak korištenja usluga druge tvrtke bez određenih financijskih gubitaka. Stoga, kako bi izgledao dosljedan u svojim odlukama, klijent radije ostaje privržen istom brendu.

SaaS tvrtke stalno se suočavaju s ovim problemom. Da biste postali klijent jedne od ovih tvrtki, morate položiti određeni iznos, tako da je tvrtki vrlo teško zadržati svoje klijente i održati njihovu lojalnost. U tom smislu, NPS pokazatelj SaaS tvrtki održava se na razinama "ispod prosjeka".

Što se smatra dobrim pokazateljem NPS-a?

Dakle, nema kvantitativnog pokazatelja koji bi se mogao nazvati dobrim, jer ta vrijednost varira ovisno o tome kojim se poslom bavite. Ali postoji nekoliko pitanja koja si možete postaviti da biste razumjeli koliki je vaš indeks lojalnosti potrošača:

1. Je li moj NPS viši od mojih izravnih konkurenata? Ako da, onda je to dobar pokazatelj. Međutim, to nije dovoljno da biste svoje poslovanje smatrali uspješnim.
2. Raste li moj NPS? Ako je nakon 3-6 mjeseci indeks lojalnosti potrošača porastao, onda je to dobar pokazatelj.
3. Je li moj NPS iznad nule? Ako je vaš NPS -50, što je više od vaše konkurencije, nemojte donositi prerane zaključke. Tako nizak NPS znak je da vaši kupci nisu zadovoljni.

Treba imati na umu da indeks lojalnosti potrošača ne treba shvatiti doslovno. Većina tvrtki jednostavno je opsjednuta stopama rasta i čini sve moguće i nemoguće kako bi pokazatelji uspješnosti rasli. NPS nije kvantitativna metrika. To je prije kvalitativni pokazatelj koji vam daje hranu za razmišljanje.

Općenito, iako NPS tvrdi da je novi standard za mjerenje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, kritiziran je zbog svoje jednostavnosti. Neki stručnjaci tvrde da indeks ne daje točnu sliku o tome koliko su klijenti neke tvrtke zadovoljni, primjerice ističu da tvrtke s istim NPS-om mogu imati različite postotke pristalica, neutralnih potrošača i kritičara. Stoga se poduzetnici ne trebaju usredotočiti na sam pokazatelj, već na ono što im ti brojevi govore.

Što učiniti nakon mjerenja NPS-a

Ovaj će odjeljak sažeti ciljeve mjerenja indeksa lojalnosti i također će zatvoriti krug povratnih informacija kupaca. Ova uključiva strategija omogućit će vam dosljedan rast i praćenje odljeva kupaca.

1. Kritičari: napravite osobni pečat

Prema istraživanju tvrtke Lee Resources, 70% klijenata spremno je ponovno koristiti usluge tvrtke ako se neugodna situacija riješi u njihovu korist. Vaš cilj ovdje je pokazati svojim klijentima da vam je stalo.

Većina tvrtki vjeruje da je kategoriju kupaca zvanu "kritičari" nemoguće uvjeriti. Međutim, to uopće nije slučaj. Zapravo, oni kupci koji žele prekinuti svoj odnos s tvrtkom i šire negativne kritike budući su pristaše vašeg brenda. Oni samo žele da obratite pozornost na njih i riješite njihov problem.

Možda e-poruke s pitanjima o mogući problemi i kako ih riješiti, na primjer:

• Što biste željeli učiniti s našim proizvodom, ali ne možete?
• Možete li formulirati idealno rješenje vašeg problema koje bi vas u potpunosti zadovoljilo?
• Da imate čarobni štapić, koje biste promjene napravili na proizvodu?

Nakon što dobijete povratne informacije, možete poduzeti sljedeće radnje kako biste zadržali svoje kupce:

• dajte im upute (ako vaš proizvod ima željenu funkciju);
• produžite probno razdoblje i omogućite pristup premium značajkama;
• ponuditi bilo kakvu uslugu treće strane koja bi im pomogla u rješavanju problema.

Nudeći rješenja za probleme, kritičare možete pretvoriti u sljedbenike marke.

2. Pasivni potrošači: Uključite se prije nego što odu

Pasivni kupci vrlo su zanimljiva kategorija kupaca: ne vole vaš proizvod, ali ga niti ne mrze. Čini se da samo čekaju da se dogodi nešto dobro ili loše kako bi donijeli konkretnu odluku.

Međutim, pasivni potrošači nisu skloni odgovoriti otvorena pitanja i vlasnicima tvrtki dati povratne informacije. Na primjer, Zendesk je otkrio da je samo 37% ove kategorije kupaca odgovorilo na anketu. Dok 50% kritičara i 55% podržavatelja tvrtke sa zadovoljstvom dijele svoje mišljenje o uslugama tvrtke.

Čini se da pasivni potrošači ne mogu uništiti ugled vašeg brenda. Ali oni će, poput kritičara, vjerojatnije odbiti vaše usluge. Evo koraka koje možete poduzeti da zadržite te klijente:

• Nudeći popuste ili nadogradnje, možete ponovno uključiti pasivne potrošače u ciklus kupnje.
• Pošaljite im uvodne upute za korištenje: možda neće biti uključeni u proces kupnje zbog nepovoljnog prvog dojma, zbog čega se više nikada neće vratiti na stranicu. Možete im povremeno slati razne brošure koje im govore o najnovijim izdanjima ili novim značajkama vašeg proizvoda.

3. Pristalice marke: Pokažite svoju zahvalnost

Lojalisti brenda su bez sumnje idealni kupci za svaku tvrtku. Ali većina ih tvrtki uzalud uzima zdravo za gotovo. Oni ne pokušavaju nagraditi ili zahvaliti onim klijentima koji im donose najviše prihoda.

Bez sumnje, zahvalnost će pomoći u jačanju vašeg odnosa s ovom kategorijom kupaca, a također će doprinijeti razvoju tvrtke.
Evo što možete učiniti za to:

Prema statistici, prosječan udio ljudi koji su odgovorili na NPS anketu je 60%. Tako će svaka tvrtka imati najmanje 40% onih kupaca koji nisu odgovorili na upitnik. Iznenađujuće, prema nekoliko studija, ova kategorija kupaca će vjerojatnije od ostalih odbiti usluge vaše tvrtke u budućnosti.

Zapravo, veća je vjerojatnost da ćete ponovno angažirati kritičara nego da ćete uvjeriti kupca koji nije ispunio anketu. Ako se ništa ne poduzme, obično 40-70% tih ljudi prestane kontaktirati tvrtku unutar sljedećih 6 mjeseci.

Jedini način da ih zainteresirate su gore opisane metode. Za njih su prikladne iste taktike kao i za kritičare i ravnodušne potrošače.

Zaključak

Prikupljanje informacija o tome kako kupci misle o vašem brendu sastavni je dio dugoročne perspektive rasta. Naravno, indeks lojalnosti potrošača ima svoje nedostatke, no oni se mogu prevladati aktivnom implementacijom učinkovitih metrika.

NPS (engleski NetPromoterScore) - indeks koji pokazuje privrženost potrošača tvrtki, proizvodu, usluzi. Inače, NPS indeks lojalnosti naziva se indeks spremnosti na preporuku i ponovnu kupnju u ovoj tvrtki.

NPS indeks se u pravilu mjeri više puta tijekom godine i više godina. Kontinuirano mjerenje lojalnosti omogućuje vam učinkovit rad na dobivanju konkurentska prednost i poboljšanje njihove izvedbe.

Na Upitniku postoji ogroman broj alata za prikupljanje mišljenja ispitanika putem anketa - e-mail bilteni prema bazi klijenata, ankete među sudionicima Anketologove vlastite ploče ispitanika (prikladno za velike tvrtke s mrežom poslovnica u cijeloj zemlji) itd.

Primjer izračuna NPS indeksa lojalnosti

Na primjer, dobili ste 100 odgovora na svoje pitanje. Njih 10 bilo je u rangu "kritičara", 20 - "neutralaca", 70 - "pristaša". Oduzmite 10 kritičara od 70 pristaša. Dobit ćete broj 60. To je vaš indeks lojalnosti potrošača.

Međutim, ako interni indikator, jednak, na primjer, 33, smatra se lošim, tada vanjski (u usporedbi s konkurencijom) može biti prilično visok u usporedbi s prosječnim indeksom lojalnosti za organizacije sa sličnim (sličnim) područjem djelovanja.

Prednosti mjerenja lojalnosti pomoću NPS indeksa

NPS statistika može se izravno povezati s uspjehom tvrtke u očima potrošača. Indeks koriste velike (Apple, American Express, JetBlue) i male tvrtke zbog veliki broj prednosti:

• Ubrzati. Jedno pitanje je sve što je potrebno za izračunavanje indikatora. Takvu anketu na Anketologu možete napraviti za nekoliko minuta, a provesti je za nekoliko dana.
• Jednostavnost. Indeks lojalnosti potrošača koristi općeprihvaćene tehnologije, tako da ga svatko može lako razumjeti.
• Usporedivost. Možete usporediti svoje rezultate s rezultatima svojih konkurenata jer stotine tvrtki također koriste NPS.

Pomoću servisa Upitnik lako je izmjeriti NPS indeks lojalnosti kupaca.