Každý seriózní podnik si láme hlavu nad otázkou, zda jsou jeho produkty oblíbené na spotřebitelském trhu. A pokud je přítomna popularita, jak stabilní je?

Zřejmá bude samozřejmě vysoká obliba, jak je vyčtena z kvantitativních ukazatelů. Hromadné prodeje a velké zisky jsou dokonalým lakmusovým papírkem pro popularitu produktu společnosti. Ne každý podnik se však může pochlubit vysokými tržbami.

Proto je tak relevantní zpětná vazba od spotřebitelů, která objasňuje, jaký je jejich postoj k produktům společnosti.

Měření úrovně loajality podle metody NPS

Existuje řada metod, jak získat určité zpětná vazba od zákazníků, od přímých dotazů na kvalitu produktu nebo služby po sledování alternativních spotřebitelských možností z řady konkurenčních nabídek. Některé metody jsou jednodušší na použití, zatímco jiné jsou obtížnější, ale více informativní.

V poslední době se kolem metodiky vedou velké kontroverze Čisté skóre propagátora (NPS), která je zaměřena na měření úrovně zákaznické loajality. Metodika Net Promoter Score byla vyvinuta společností Fred Reichel e. V roce 2003 byl prezentován jako velmi jednoduchý a rychlý způsob, jak identifikovat loajalitu zákazníků. Než se budeme bavit o kladech a záporech deklarovaného marketingového nástroje, zastavme se u samotné podstaty metodiky.

Podle Reichelda loajalita zákazníků přímo souvisí s jejich ochotou doporučovat určité firemní produkty ve svém prostředí.

Proto jsou měření postoje kupujících pomocí metodologie Net Promoter Score založena na na jedinou otázku:

Tato otázka by měla být položena těm skutečným zákazníkům, kteří již produkt použili a byli schopni posoudit jeho silné a slabé stránky. Potenciální zákazníci jsou ze vzorku respondentů vyloučeni.

Klientovi je nabídnuta odpověď na klíčovou otázku se zaměřením na stupnici od 0 do 10, kde bezpodmínečně kladná odpověď odpovídá maximálně 10 bodům a kategorické „určitě nedoporučuji“ znamená 0 ​​bodů.

Dále jsou na základě odpovědí všichni respondenti rozděleni do tří kategorií:
Věrní zákazníci, jejichž odpověď je vyjádřena 9 a 10 body, jsou skupinou promotérů.
Nerozhodnutí spotřebitelé, kteří dali 7 - 8 bodů - skupina pasivních zákazníků.
Nespokojení zákazníci, kteří hodnotili jejich ochotu doporučit tato společnost nebo její produkty od 0 do 6 bodů - skupina kritiků.

Metodika NPS zahrnuje a podotázka, který odhaluje , „co odůvodňuje posouzení“.

Tato otevřená otázka má za cíl objasnit problémy, které brání věrnosti značce, a poskytnout informace o silných stránkách produktu a společnosti.

Odpovědi na pomocnou otázku však neovlivňují kvantitativní měření loajality, ale používají se pouze v kvalitativní analýze.

Dále kvantitativní analýza zahrnuje nejjednodušší výpočet indexu NPS – indexu loajality. K tomu se závažnost skupiny promotérů a skupiny kritiků určuje v procentech a rozdíl se určuje odečtením druhého ukazatele od prvního.

Výsledek je omezen limity od +100 do -100. Je zřejmé, že index NPS se bude rovnat + 100 pouze v případě, že se absolutně všichni respondenti ukáží jako věrní zákazníci a ve vzorku nebudou žádní pasivní ani kritici. Podobně bude index NPS nabývat maximální záporné hodnoty -100, pokud žádný ze zákazníků není připraven doporučit produkty společnosti, a v reakci na hlavní otázka metodologie, nebyly žádné hodnocení vyšší než 6.

Jaké informace poskytuje index NPS?

Index se znaménkem plus označuje převahu věrných zákazníků nad kritiky. Je tedy pravděpodobné, že noví klienti budou firmu kontaktovat na základě doporučení. Čím vyšší index, tím větší záruka, že dojde k přílivu zákazníků.
Pokud je index roven 0 nebo nabývá záporné hodnoty, situace se stává kritickou, protože neočekáváme ani tak příliv, jako spíše odliv zákazníků na základě možných negativních recenzí a výběru konkurenčních produktů.

Silné a slabé stránky metodiky NPS

Zatímco v zahraničí je metodika NPS populární již více než deset let, v domácím podnikatelském prostředí se setkala s velkou kritikou. Tuzemští marketingoví guru zdůrazňují umělost indexu NPS, protože je počítán na základě pouze dvou kategorií respondentů – propagátorů a kritiků, přičemž pasivní zákazníky zcela ignoruje.

Další slabinou je, že společnosti s různými podíly kritiků a propagátorů mohou mít stejný index NPS.

Ukažme si to na příkladu. Společnost A má 30 % věrných zákazníků a 10 % kritiků. Na základě algoritmů metodiky je její index loajality 20. Nyní předpokládejme, že společnost B má 20 % přívrženců jejích produktů a ani jediného kritika. Je zřejmé, že její index NPS bude také 20.

Na základě získaných čísel je třeba předpokládat, že společnosti A a B mají podobné vyhlídky. Takový závěr je ale v rozporu se samotnou metodikou NPS, podle níž přítomnost kritiků zvyšuje riziko antireklamy, a tudíž se zvyšuje pravděpodobnost odchodu zákazníků. V našem příkladu by toto riziko bylo vyšší pro společnost A.

Index loajality proto nelze považovat za nezávislou charakteristiku. Index NPS může mít své vlastní interpretace.

kritizován domácí marketéři a samotné znění hlavní otázky metodiky, zdůrazňující, že lidé obecně nejsou nakloněni dávat doporučení, takže průzkum selže.
Jak vidíte, kritici předkládají silné argumenty slabé stránky Metody NPS. Ale je všechno tak jasné? Své argumenty uvedeme ne kvůli hádce s ctihodnými marketingovými specialisty, ale kvůli těžení z metodologie oblíbené na Západě.

Jaké výhody vidíme v používání Net Promoter Score:

1. Znění otázky položené klientům.
Stejná otázka, která je kritizována, má pozitivum psychologický aspekt. Totiž slova „Jaká je pravděpodobnost, že jste...“ zbavují respondenta zbytečné odpovědnosti. Klient v duchu zvažuje, zda by mohl tento produkt někomu doporučit, a zcela upřímně odpoví, protože „mohl“ není totéž jako „doporučím“. Proto je řada odpovědí obdržených pomocí metodiky NPS informacemi, které jsou pro podnikání velmi cenné.

2. Index NPS se všemi svými povrchními výpočty vykazuje trend, která se vyvíjí na trhu pro určitý produkt. Jakýsi teploměr, který zaznamenává stav. Ano, znalost indexu obchodní loajality se nezlepší, stejně jako stanovení teploty pacienta nevyléčí. Jedná se pouze o diagnostický krok, který motivuje k hledání účinné léčby. Ale bez tohoto kroku může být léčba neomluvitelně pozdě.

3. Snadnost implementace metodiky NPS.
Můžete hledat nejúčinnější nástroj pro měření stejné loajality zákazníků, nebo můžete použít metodiku NPS, která není dokonalá, ale odřízne určité aspekty podnikání. Jak víte, z nejlepších se může stát nepřítel dobra, protože při honbě za nejlepším se často promarní šance na včasnou nápravu situace.

Uvedené plusy, ať už zahraniční společnosti oceňují další pozitivní aspekty této techniky, je však index NPS aktivně využíván v různých oblastech. Například v bankovním sektoru je +11 považováno za normu indexu loajality. Pokud vezmeme v úvahu různé trhy, pak se standardní standard zákaznické loajality pohybuje od +5 do +15.

Jako příklad hodný následování se nazývá Apple, jehož index loajality dosahuje +50.

Je možné automatizovat sběr zpětné vazby od zákazníků? Automatizace sběru jejich názorů od zákazníků (pro výpočet NPS) .

Analog NPS v domácím marketingu

Podobnou technologii pro identifikaci loajality zákazníků využívají i některé tuzemské firmy. Nejčastěji je to pozorováno v bankách a sektoru služeb. Na místech zákaznického servisu jsou na stojanech umístěny stohy obrázků, které zobrazují veselého nebo smutného smajlíka. Předpokládá se, že spokojený zákazník vyfotí obrázek s legračním smajlíkem a vloží jej do speciální krabice. No a návštěvník nespokojený s obsluhou se podle toho zachová. Nejde o nic jiného než o identifikaci věrných zákazníků a kritiků.

Taková metoda by mohla být užitečná každé společnosti zaměřené na služby. Stanovením rozdílu mezi počtem spokojených a zklamaných zákazníků s danou frekvencí může společnost sledovat postoje zákazníků k jejímu produktu a dynamiku tohoto vztahu.

Pokud existuje trend k nárůstu kritiků, bude účinný další krok: vyzvěte zákazníky, aby odpověděli na otázku „Co se vám na službě nelíbí?“ nebo „Co byste chtěli ve firmě zlepšit?“. Obdržené odpovědi jsou klíčem ke směru, kterým by se měla společnost ubírat, aby zvýšila loajalitu zákazníků.

Závěrem podotýkáme, že metodika NPS může být efektivním základem pro vývoj vlastního exkluzivního nástroje pro měření zákaznické loajality, jak ukázaly tuzemské banky. Ale aby bylo možné vyvinout vlastní verzi, má smysl používat standard NPS, cítit dobré stránky této techniky a nahradit ty, které jsou pro vaše podnikání nevhodné.

také přidám důležitá nuance Ať už používáte cokoli, důležitá je dynamika ukazatele a jeho propojení s obchodními výsledky. Jakýkoli věrnostní program by měl být hodnocen tímto způsobem - podle dynamiky ukazatelů (například NPS) a růstu tržeb, toku požadavků a změny v odlivu zákazníků.

/ Index zákaznické loajality NPS jako metrika pověsti společnosti

Index zákaznické loajality NPS jako metrika pověsti společnosti

Index zákaznické loajalityNPS (SíťpromotérSkóre, index čisté podpory) - Jedná se o snadno vypočítatelnou metriku zaměřenou na posouzení loajality zákazníků společnosti nebo kupujících produktu. Předpokládá se, že index NPS úzce koreluje s příjmy společnosti a společnost s vysokým skóre NPS má tendenci růst mnohem rychleji než její konkurenti. Tento ukazatel je založen na předpokladu, že loajalita zákazníků ke společnosti se skládá z:

• Ochota nakupovat opakovaně
• Pozitivní přístup k upsellingu (nákup dalšího příslušenství)
• Doporučení společnosti v okruhu svých známých a přátel
• Upřímná a otevřená zpětná vazba o produktech a službách společnosti

Index NPS je mnohými zahraničními i domácími odborníky považován za jeden z nich nejlepší výkon věrnost společnosti nebo produktu. Standardní přístup k měření indexu věrnost spotřebitelů obvykle sestává z několika kroků. V první fázi, bezprostředně po nákupu, jsou kupující vyzváni k účasti na malém průzkumu a je položena následující otázka:

Odpověď na tuto otázku je dána na desetibodové škále, kde minimální skóre 0 znamená „Kategoricky nedoporučuji za žádných okolností“ a maximum 10 bodů odpovídá „Určitě doporučuji“. Na základě shromážděných hodnocení jsou všichni kupující rozděleni do tří kategorií:

• Ti, kteří dají 9 nebo 10 bodů, jsou podporovatelé (promotéři, promotéři). Tato kategorie lidí je loajální k firmě nebo produktu a s pravděpodobností více než 90 % doporučí firmu nebo produkt dalším lidem, stejně jako opakovaně nakupuje. „Promotéři“ jsou často „zahlceni“ kvalitou produktů a/nebo služeb, které poskytují a která předčila jejich nejdivočejší očekávání, takže jsou ochotni je aktivně doporučovat.

• Ti, kteří dali skóre 7-8 bodů, jsou neutrální kupující (neutrální). Tato kategorie lidí společnost nebo produkt poměrně podporuje, ale pravděpodobnost, že tito lidé budou společnost nebo produkt trvale doporučovat, je mnohem nižší než u kategorie promotérů. Zástupci této kategorie mohou navíc snadno upřednostňovat konkurenty, pokud jim existuje sleva nebo nabídka. lepší podmínky provést nákup.

• Ti, kteří ohodnotili 0-6 bodů, jsou kritici (odpůrci, odpůrci). Zástupci této kategorie jsou se společností nespokojeni a je nepravděpodobné, že by jejích služeb ještě někdy využili. A ti, kteří mají nejnižší skóre, mohou zajít tak daleko, že budou psát negativní recenze na internet nebo do knihy stížností. Vzhledem k dostupnosti informací na internetu může kritika a negativita z této kategorie způsobit společnosti značné poškození dobrého jména, negativně ovlivnit prodej a demotivovat její zaměstnance. Firmu mohou potrápit zejména aktivní uživatelé internetu, kteří svým jednáním dokážou z firmy „vyhnat“ mnoho potenciálních zákazníků, replikovat negativa na firemní stránky s recenzemi, sociální sítě, blogy a stránky produktových agregátorů.

Posledním krokem je provedení výpočtu, vzorec pro výpočet NPS je následující:

Například jsme od našich zákazníků shromáždili celkem 100 recenzí, z nichž 5 bylo obdrženo od „kritiků“ (0–6 bodů), 10 recenzí bylo obdrženo od „neutrálních“ (7–8 bodů) a zbývajících 85 recenzí přišel od „promotérů“. “, kteří nám dali vysoké známky 9–10 bodů. Od 85 odečteme 5, 100 x 100 spadá pod snížení a dostaneme celkovou hodnotu NPS 80. Ukazatel může být od -100 (extrémně nízká hodnota, když jsou všichni kupující „kritici“) až do 100, když všichni kupující jsou „promotéři“.

Kromě hlavní otázky lze položit také jednu nebo více upřesňujících otázek, například: „Proč jste dali toto konkrétní hodnocení? Odpovězte prosím co nejpodrobněji a pokud možno uveďte příklad. Nebo, v závislosti na skóre, je položena ta či ona objasňující otázka. Pokud například kupující vloží 9 nebo 10 bodů, je vyzván, aby dodatečně odpověděl na otázku „Co se vám obzvláště líbilo ...“ a ti, kteří ohodnotili 0–8 bodů, dostanou otázku „Co podle vašeho názoru , by se mělo zlepšit...“. V některých případech lze provést výzkum NPS za účelem posouzení loajality obchodních partnerů a dokonce i mezi jejich vlastními zaměstnanci, kterým je položena otázka „Doporučíte práci v naší společnosti svým známým, přátelům?“

Jak správně interpretovat výsledný výpočetNPS?

Jak sbírat zákaznické recenze?

Jak udržet NPS na vysoké úrovni?

NPS

NPS

NPS

NPS a proč

Historie vzniku technikySíťpromotérSkóre

Jak správně interpretovat výsledný výpočet NPS

Znalost ukazatele NPS jasně demonstruje „reputační váhu“ společnosti v očích zákazníků a výpočet této metriky je dobrým ukazatelem z kategorie „jsme v pořádku“? Hlavními výhodami jsou tedy snadnost výpočtu, rychlý sběr dat a srovnatelnost s hlavními hráči v oboru. tato metoda. Obecné pravidlo Metodika NPS uvádí: "Ukazatel nesmí být záporný".

Kladná hodnota indikátoru naznačuje, že podíl příznivců „propagátorů“ společnosti převyšuje počet „kritiků“, existuje tedy určitý potenciál pro přirozený růst klientské základny pouze díky loajalitě zákazníků, a to v samotném případ, kdy spokojený klient přivede dalšího klienta.

Nula nebo záporný ukazatel znamená, že počet „kritiků“ převažuje nad počtem „promotérů“, a to je zase jasný signál, že neexistuje potenciál pro růst klientské základny a dokonce ani možný odliv kupujících. kvůli nízkému ratingu společnosti.

Protože metriky Věrnost NPS je poměrně jednoduchý ve výpočtech a srozumitelný pro každého, lze jej brát jako měřítko jako obecně uznávaný standard a použít jako srovnání s výkonem jiných společností ve stejném odvětví, dohánění lídrů nebo zvyšování rozdílu od konkurentů. Index NPS kolem 50 a výše je považován za dobrý. Někteří odborníci se domnívají, že na této úrovni se dokonce obejdete bez reklamy, protože. klientská základna roste sama, ale není tomu tak ve všech případech. Pokud je index výrazně nižší než 50, pak to není důvod k panice. Pokud je například index vaší společnosti pouze 20, ale v průměru mají konkurenti v oboru ještě méně (10 a méně), pak bude v tomto případě váš index ve srovnání s konkurencí vysoký.

Studie NPS provedené pro různé podnikové segmenty ukazují, že různá odvětví mohou mít své vlastní normy (tzv. referenční hodnoty) zákaznické loajality. Například mezi západními společnostmi může mít digitální maloobchod číslo 30 a více a v bankovním sektoru od 10. U leteckých společností je toto číslo na úrovni 15 a u obchodníků s potravinami asi 49. rozdílné země tato čísla se také mohou lišit. Proto by bylo logické neporovnávat výkonnost společností působících na různých trzích.

Je třeba poznamenat, že index je třeba pravidelně aktualizovat. Přepočet indexu se obvykle doporučuje provádět nejvýše jednou za čtvrtletí a nejméně jednou ročně.

Jak sbírat recenze zákazníků

Moderním způsobem získávání zpětné vazby od zákazníků na prodejních nebo servisních místech je používání mobilních zařízení, zejména tabletů, které jsou optimálně přizpůsobeny velikosti displeje a lze je kompaktně umístit například u pokladny. Průzkum NPS využívá speciálně navržené aplikace, které zobrazují možnosti odezvy na obrazovce tabletu a ukládají data o vybraných hodnoceních. Tablet s průběžným průzkumem lze umístit do speciálního stojanu s držákem odolným proti krádeži na krátké nebo dlouhé „noze“ pro pohodlné umístění v místnosti.

Některé společnosti (zejména v bankovnictví a pojišťovnictví) uchovávají karty s barevnými „smajlíky“ na přepážkách zákaznických služeb. Zeleného smajlíka berou "propagátoři" spokojení se službou, "žlutého" - neutrální zákazníci, "červeného" - nespokojení "kritici". Zákazníci jsou vyzváni, aby odebrané karty vhodili do speciální schránky u východu.

Ke shromažďování recenzí v internetovém obchodě se obvykle používají speciální zásuvné moduly, pokud jako „motor“ internetového obchodu funguje nějaký známý „krabicový“ CMS nebo zpřesnění provádějí specialisté společnosti na plný úvazek. Je také možné využít webové služby třetích stran, které nabízejí instalaci počítadla NPS na webové stránky společnosti a poskytují funkcionalitu provádění průzkumů pro sběr zpětné vazby spolu s poskytováním závěrečných zpráv. Mezi nevýhody samosběru zpětné vazby prostřednictvím webu patří možnost nesprávného návrhu formuláře průzkumu, který může být implementován ve formě nepříjemného „pop-under“ banneru, který se objeví při vstupu na web, což mohou uživatelé instinktivně „pokrčit rameny“, mylně to považovat za reklamu a okamžitě zavřít, často aniž by si přečetli, co mají dělat.

Existují také metody „telefon“, „e-mail“ a „sms“ pro sběr zpětné vazby od zákazníků, pokud je k dispozici databáze kontaktů. „Prozvonění“ zákazníků obvykle provádějí operátoři call centra nějakou dobu poté, co zákazník nakoupil nebo mu poskytl službu. Používají se také předem nahrané systémy hlasových zpráv IVR (Interactive Voice Response), které mohou vést dialog s kupujícím bez účasti operátora. Tyto metody často praktikují velké internetové obchody a operátoři. mobilní komunikace, protože vlastní kontaktní údaje svých zákazníků. Mezi nevýhody shromažďování zpětné vazby prostřednictvím e-mailu a telefonu patří skutečnost, že „kritik“ může jednoduše odmítnout účast v průzkumu poté, co obdržel dotazník na svůj e-mail (nebo zavěsil hovor) z důvodu nesympatie ke společnosti nebo produkt, tak jednoduše vypadne z celkového počtu respondentů. Stejně tak dopis, který omylem spadne pod spamový filtr na emailu klienta promotéra, jej vyřadí z celkového počtu respondentů. Proto technické překryvy a nesprávné Kontaktní informace může vážně ovlivnit konečné výpočty.

Kromě použití výše uvedených metod některé společnosti dále rozšiřují funkčnost svých CRM systémů pro řešení úloh, jako je sběr dat a výpočet NPS. Je pravda, že je třeba poznamenat, že ne všechny „krabicové“ CRM systémy lze takto upravit bez pomoci klíčových vývojářů.

Jak udržet skóreNPS na vysoké úrovni

Podíváme se na to, jak nastavit systém sběru zpětné vazby a systematicky, na patřičné úrovni, kontrolovat NPS na příkladu jednoho z našich zákazníků, který je jedním z lídrů digitálního maloobchodu v Rusku a působí na trhu déle než 15 let. Stovky obchodů společnosti fungují téměř ve všech regionech země a nabízejí zákazníkům nejširší sortiment digitálních a domácí přístroje z slavných značek přední světoví výrobci.

Systém sběru recenzí na mobilních zařízeních pro výpočet NPS jsme ve společnosti spustili v rámci projektu systému kontroly kvality pro síť prodejen Retailika. Implementace cloudové služby Retailika měla za cíl dát zaměstnancům společnosti možnost rychle provádět jakýkoli typ kontroly na místě a křížové kontroly ve všech prodejnách firemní sítě pomocí elektronických kontrolních seznamů na vlastních mobilních zařízeních a identifikovat tak případné nedostatky práce, porušování a odchylky od přijatých podnikových standardů.

Rychlá reakce vedení na obdržené informace o přestupcích v reálném čase, systematické zjišťování a odstraňování nedostatků, stálé zaměstnání přes chyby bylo zaměřeno na vytvoření ideálně postavené interakce se zákazníky, kontrola vystavení zboží, čistota a pořádek, obecný řád, což má v konečném důsledku velmi pozitivní vliv na tržby a růst úrovně NPS.

Mnoho našich klientů poznamenává, že prostřednictvím systematického provádění kontrol s elektronickými kontrolními seznamy začínají obchodní asistenti prokazovat důkladnou znalost svých úřední povinnosti, protože každá opakovaná kontrola je jakýmsi tréninkem, filigránským pilováním dodržování firemních standardů a schopnosti co nejvíce získat potenciálního kupce, vedoucího k nákupu. A každý spokojený zákazník se s vysokou pravděpodobností vrátí na nákup znovu a poradí firmě svým známým. A pokud se vrátíme ke vzorci pro výpočet indexu zákaznické loajality, který říká, že čím více „příznivců“ (promotérů) máme v čitateli a čím méně „kritiků“ máme, tím vyšší bude výsledná NPS a tím delší bude bude udržována na slušné úrovni.

Eliminace přípustných porušení při práci s klienty prostřednictvím sebekontrol a systematického zlepšování procesů budovaných ve společnosti na základě využívání inovativních metod a technologií má významný pozitivní vliv na Společnost NPS.

Naše řešení pro sběr zpětné vazby pro studii NPS je ve srovnání s jinými řešeními příznivé v tom, že práce probíhá v jediném informačním prostoru se službou kontroly kvality společnosti. Systém sběru zpětné vazby od zákazníků není samostatný mobilní aplikace, což je stejná aplikace systému kontroly kvality Retailika, ale se speciálním rozhraním, ve kterém je každá recenze provedená kupujícím samostatnou „kontrolou“ podle kontrolního seznamu NPS, který je po dokončení průzkumu automaticky uzavřen a automaticky znovu vytvořen, aby získal zpětnou vazbu od dalšího zákazníka.

Dalším rozlišovacím faktorem je, že mobilní aplikace služby funguje na všech moderních chytrých telefonech a tabletech, které fungují pod operační systémy Android nebo iOS, takže naši zákazníci nemuseli kupovat exotická „zařízení“ určitých modelů nebo se omezovat na používání mobilních zařízení pouze jedné platformy. Ke shromažďování zpětné vazby lze tablety dočasně používat během libovolného omezeného období průzkumů, které budou později uvolněny pro jiné úkoly. Kromě „hlavní“ otázky „Jaká je pravděpodobnost, že budete doporučovat nákupy u naší společnosti…“, jsme do systému sběru zpětné vazby zařadili řadu dalších otázek, které se zobrazují na obrazovce tabletu v závislosti na bodech skóroval. Pokud je například kupující „propagátor“ a dá skóre 9 nebo 10, zobrazí se mu následující otázka:

A pokud se kupující ukáže jako „kritický“ nebo „neutrální“ a odhaduje práci obchodu na 0-6 nebo 7-8 bodů, bude požádán, aby odpověděl na další otázku:

Stojí za zmínku, že „hlavní“ otázka NPS bere skóre jako odpověď a výše uvedené „vysvětlující“ otázky mají hodnotu daný seznam kritéria atraktivity nebo nedostatků obchodu v očích kupujících. Jak jsme uvedli výše, průzkum v našem systému Retailika je kontrolní seznam se speciálním rozhraním, který se vytváří stejně jako zbytek „standardních“ kontrolních seznamů pomocí konstruktoru kontrolních seznamů. Konstruktor kontrolních seznamů umožňuje vytvářet kontrolní seznamy libovolné složitosti s různými typy hodnocení („Ano/Ne“, „Body na stupnici“, „Hodnota ze seznamu“, „Číselná hodnota“ atd.)

Všechny informace shromážděné z průzkumů NPS a dalších „standardních kontrol“ prodejen (které provádějí zaměstnanci na svých mobilních zařízeních) se automaticky shromažďují v jediné databázi a okamžitě jsou k dispozici ve zprávách manažerům. Výhodou tohoto přístupu při výpočtu NPS je, že výsledky průzkumu každého zákazníka okamžitě spadají do jedné databáze a tím i do reportů a index NPS se přepočítává v reálném čase za běhu. Zatímco jiné metody sběru dat vyžadují nejprve provést fázi shromažďování informací a poté fázi dodatečného zpracování před poskytnutím konečného výsledku.

Další opatření pro údržbuNPS

Kromě systematické „práce na sobě“ prostřednictvím sebekontrol pomocí elektronických kontrolních seznamů na mobilních zařízeních, jak je popsáno výše, existuje mnoho dalších způsobů, které pozitivně ovlivňují úroveň NPS. To může být zavedení standardu slevové programy věrnost s různými slevami, bonusy, výprodeji. Slevové karty s funkcí „cashback“, kdy se až 5 % z ceny nákupu vrací zpět na kartu a lze je použít na úhradu dalšího nákupu nebo i vyplacení. Internetové obchody, obdobně jako cashback karty, mohou využívat tzv. věrnostní bonusy, přičítající procento z hodnoty objednávky na osobní účet uživatelského účtu, které lze utratit při dalším nákupu. „Systémy doporučení“ jsou široce používány, když kupující, který poprvé nakoupil v internetovém obchodě, obdrží osobní doporučující kód, distribuuje jej mezi ostatní kupující jako slevový kód a přiměje je k nákupu, obdrží bonusy na jeho účet. Nebude zbytečné vydávat a distribuovat dárkové karty a certifikáty, jako to dělají například společnosti Eldorado, Sportmaster, Letual.

Takzvaný. „koaliční programy“, kdy firmy spolupracují, dávají slevu na nákupy od těch, kteří jsou součástí „koalice“. Například při nákupu produktu může kupující získat slevu, pokud zaplatí kartou banky, která obsluhuje společnost, u které je nákup uskutečněn. To je výhodné pro všechny účastníky procesu nákupu – jak banku, tak společnost společně s kupujícím, který v konečném důsledku obdrží svou slevu.

Důležitou roli hraje kompetentně vybudovaná cenová politika využívající služeb sledování cen konkurence a poskytování slev a speciálních podmínek VIP klientům. Všechny tyto metody také ovlivňují skóre NPS.

Ekonomická a emocionální věrnost zákazníků

Výše uvedené metody motivace a udržení zákazníků na základě bonusů a slev nepochybně fungují a podněcují kupující k opakovaným nákupům. Ale dělají je skutečně loajálními v plném smyslu toho slova? Pokud společnost pracuje pouze na vylepšení svého bonusového systému a Cenová politika, ignorování všeho ostatního nebo jednání podle zbytkového principu, pak je v tomto případě loajalita založena pouze na ekonomických faktorech v podobě přijatelného příznivé ceny, kterou je kupující připraven zaplatit za produkt nebo službu, případně obdrží další preference ve formě bonusů a slev. Pokud není možné realizovat bonusovou cenovou politiku pro udržení ekonomické loajality během krize ve společnosti samotné nebo v ekonomice jako celku, může být vztah mezi společností a kupujícím, založený pouze na ekonomické loajalitě, snadno zničen a klient odejde ke konkurenci nebo přestane nakupovat a bude čekat, až uplynou „obtížné dny“. Kromě relativně příznivých cen totiž již kupující není vázán na firmu.

Dá se předpokládat, že klienta na sebe stačí svázat nějakým unikátním produktem, který prostě nemá kde jinde koupit. Jak však ukazuje světová praxe, ať už jde o jakkoli technicky složitý produkt, stejní Číňané ho dříve nebo později stejně zkopírují, pokud se nejedná o raketový motor nebo stíhačku páté generace.

Klienta na sebe můžete emocionálně (silně) svázat pouze tím, že mu poskytnete kvalitní službu, ve které není prostor pro chyby a kde se ve správném poměru snoubí zefektivněné technologické a obchodní procesy, znásobené vysokou kompetencí zaměstnanců společnosti kteří splňují předepsané vnitřní normy a pravidla od „A“ do „I“. Všechny vnitřní mechanismy firmy fungují „jako hodinky“ a ozubená kola jsou dobře promazána a navzájem slícována. To vše dohromady vytváří onu neopakovatelnou atmosféru „cool společnosti“, ve které se klient cítí maximálně pohodlně a „chráněně“ a ve které se vytváří ono velmi silné spojení v podobě „emocionální loajality“.

Názorným příkladem utváření emocionální loajality je americká obuvnická společnost Zappos, jejíž zaměstnanci ve snaze co nejvíce potěšit své zákazníky mohli 5 hodin bez přestávky konzultovat po telefonu s váhajícím kupujícím, který se nemohl rozhodnout, jaké boty byly pro něj to pravé. Ve své knize Delivering Happiness zakladatel Zappos Tony Shay vyprávěl, jak nazval zákaznický servis jako vtip. vlastnit společnost a opileckým pozměněným hlasem se snažil zjistit, kde by si mohl objednat pizzu. Během pěti minut měl kontakty na několik nedalekých pizzerií. Neméně poučný z hlediska utváření emocionální loajality je příběh vzniku autobazaru Carla Sewella, který popsal ve slavném bestselleru „Zákazníci pro život“.

Kritika účinnosti indikátoruNPS

Navzdory jednoduchosti a účinnosti indexu NPS existuje řada závažných argumentů zaměřených na kritiku této metriky. O nutnosti rozdělit loajalitu na ekonomickou (slabá) a emocionální (silná) již bylo zmíněno výše. Indikátor je také často kritizován za to, že spojuje loajalitu pouze s pravděpodobné přání doporučit, ale ne pevný záměr provést konkrétní akci (nákup), opakovat nákup nebo provést opakovanou návštěvu prodejního místa. Samotná forma položení otázky, kdy je kupující požádán o hodnocení pravděpodobnost,„Psychologicky“ ho zbavuje další odpovědnosti za závažnost jeho záměrů. Současně jsou z pohledu společnosti důležité skutečnosti, jako je přítomnost / nepřítomnost nákupů od konkurence, přítomnost / nepřítomnost kritiky společnosti nebo produktu, „zavírání očí“ nad drobnými nedostatky a nedostatky v práci, atd. se také neberou v úvahu. Kupující může být horlivým příznivcem (propagátorem) firmy nebo produktu, ale to vůbec neznamená, že nikdy nic nekupoval (a ani v budoucnu nenakoupí) od konkurence nebo že nemůže práci firmy vytknout. společnosti (kvalita produktu) zároveň. Kromě toho je třeba vzít v úvahu faktor, že člověk je od přírody špatným prediktorem své vlastní budoucnosti a to, co nyní slíbí (budu nebo nebudu doporučovat), vůbec neznamená, že po nějaké době faktory, které mu způsobí změnit své rozhodnutí nebo názor. Jak se říká, "člověk navrhuje, ale Bůh disponuje."

Je třeba poznamenat, že věrnost a spokojenost kupující nejsou vždy přímo úměrně propojeni a často nechodí, jak se říká „z nosní dírky do nosní dírky“. I když by se zdálo, že čím je klient spokojenější, tím je loajálnější a naopak. Je jasné, že nespokojený zákazník pravděpodobně nebude loajální, nicméně jsou situace, kdy spokojený zákazník v rámci metodiky NPS loajální nebude. Například při nákupu nového vozu značky je 90 % kupujících s nákupem celkem spokojeno, ale podle statistik jen 40 % z nich projeví loajalitu a koupí si znovu stejný model vozu. Spokojenost a loajalita zákazníků by proto v některých případech měly být posuzovány odděleně.

Mnoho důležitých informací se ztratí, pokud se kupujícího zeptáte pouze na jednu „hlavní otázku“, a tato objasňující informace je také nesmírně důležitá pro systematickou práci na zlepšování úrovně zákaznické loajality, protože jak jinak můžete zjistit, co přesně je spotřebitel? nespokojen, pokud ohodnotil 9 bodů? Proč ne 10? Proč byl odečten jeden bod? Standardní průzkum NPS by proto měl být rozšířen o řadu dalších upřesňujících otázek, abychom se dostali k jádru problémů. Při provádění průzkumů je navíc nutné zajistit maximální „řídkost“ respondentů („fanoušků“ i běžných kupujících) a někdy zohlednit i další faktory, které mohou reálné odhady zkreslit. Například zahájení prodeje nového modelu populárního smartphonu generuje dočasnou uspěchanou poptávku, kterou živí nejoddanější „fanoušci“, kteří jsou připraveni hodnotit „11 z 10“, aniž by se dívali, smetli vše, co z regálů firemních prodejen s hurikánem. Když ale po nějaké době opadne zvednutý humbuk a „hype“ a do prodejny přijdou kupující s „střízlivým pohledem na svět“, půjdou od nich v průzkumech „opravdové“ recenze a body.

Kromě toho stojí za zvážení faktor, kdy přesně se recenze provádí, protože pozitiva z interakce se společností mají tendenci časem přirozeně klesat. V některých případech je možný i nástup zklamání či lhostejnosti u klienta, což v konečném důsledku přímo ovlivňuje vypočítaný ukazatel loajality. Například recenze od kupujícího, který si něco koupí od nějaké společnosti poprvé, je pořízena v obchodě ihned po zakoupení nového monitoru. Pokud by vše proběhlo bez problémů, slušný poradce, atraktivní demokratická cena, sleva, žádné rozbité pixely na displeji monitoru při testování a spokojený zákazník pod vlivem pozitivních emocí v očekávání radosti z vlastnictví nové věci, dává firmě na východě z obchodu skóre 10 bodů. Po týdnu provozu se najednou ukazuje, že v rozích monitoru jsou "světla", která jsou z určitého úhlu pohledu vidět jen v naprosté tmě, což je vada výrobce. Není v tom žádná chyba firmy, která tento produkt prodala a je připravena plně plnit své záruční povinnosti až do vrácení peněz, ale kupující bude zjevně zklamán, protože mu byl produkt prodán v prodejně firmy (je to jejich chyba, ne výrobce!) a bude muset minimálně trávit čas vracením produktu, čekáním na opravu nebo výměnu, nebo dokonce znovu shánět jiný monitor. A pokud v tu chvíli kupující obdrží výzvu z call centra k průzkumu pro analýzu NPS, hodnocení kupujícího pod vlivem negativních emocí může dopadnout úplně jinak než 10 bodů, které dal bezprostředně po nákupu v obchod před týdnem. I když obchod po stránce prodeje a práce s klientem fungoval maximálně přehledně, zaslouženě si původně stanovených 10 bodů. Nutno podotknout, že hodnocení kupujícího se může opět změnit, pokud mu firma vyšla napůl vstříc a jeho problém s vadným zbožím vyřešila co možná bezbolestně. Jak vidíme, načasování sběru zpětné vazby v některých případech může významně upravit odhady.

Někteří odborníci správně poukazují na existující „deformace“ v logice rozdělování kupujících do nerovných skupin, neboť i v rámci stejné skupiny „kritiků“ se loajalita zákazníka, který má skóre 0, může výrazně lišit od loajality zákazníka, který má skóre 6. Vzorec NPS předepisuje zcela „hodit přes palubu“ neutrály, čímž se ztratí velmi cenné informace. Existují studie, které naznačují, že zákazník, který má skóre 6 a není nakloněn doporučovat společnost a kupovat od ní něco „offline“, s vysokou pravděpodobností nakoupí u stejné společnosti na webu „online“. Firma má například prodejny, které jsou pro konkrétního zákazníka nevhodně umístěné z hlediska dopravní dostupnosti, nebo ve kterých je práce zaměstnanců špatně organizována a fronty se drží i při malém davu lidí. Ale s tím vším je organizována velmi pohodlná objednávka z webu a rychlé dodání zboží až k vám domů. Web společnosti je dobře navržen, má krásný funkční design, vyhledávání produktů je úspěšně implementováno, byla odvedena pečlivá práce na zlepšení použitelnosti. „Kritik“, který se kdysi „spálil“ při nákupu zboží „offline“ (v obchodě), ale „ochutnal“ objednávky přes web a obdržel zboží doručení kurýrem, v „online“ se snadno promění v „promotéra“. Index NPS je proto často nutné vypočítat pro každý „touchpoint“ klientské společnosti zvlášť, což bude probráno v další podsekci tohoto článku, která popisuje „pokročilé techniky“.

Metrika NPS nemusí být vhodná pro každého, protože. na trhu jsou firmy nebo dokonce celá odvětví, ve kterých kupující nemají chuť doporučovat společnost nebo její produkty všem, i když jsou stoprocentně „propagátoři“ tělem i duší. Například je nepravděpodobné, že by to normální člověk doporučil toaletní papír všem svým známým a přátelům, na základě jejich každodenních příjemných hmatových vjemů po odchodu na toaletu. Podle algoritmu pro výpočet NPS však musí být zapsán v "neutralech". Z tohoto důvodu nízký index neznamená, že má společnost vážné problémy s loajalitou zákazníků, pokud přináší na trh konkrétní produkt nebo působí v odvětví, kde lidé nemají tendenci dávat doporučení.

Pokročilé techniky pro použití a vylepšeníNPS

S přihlédnutím k výše uvedené kritice určité „jednostrannosti“ ukazatele NPS mnoho společností provádí výpočty pro různé „styčné body“ s klientem, což vede ke konečnému celkovému ratingu NPS, který je tvořen výpočtem odděleně shromážděných ukazatelů. , z nichž každý může mít určitý „váhový koeficient“. “, například:

• Zákazník právě nakoupil na prodejním místě
• Kupující znovu navštívil prodejní místo společnosti
• Kupující pokračuje v užívání produktu po uvedené lhůtě
• Kupující kontaktoval službu technické podpory
• Kupující přešel na webové stránky společnosti
• Kupující provedl nákup na webu
• Kupující zanechal svůj názor na internetu nebo v knize stížností a podnětů atd.

Výše jsme již zmínili, že kromě hlavní otázky byste měli položit doplňující „upřesňující“ otázku „Proč jste dali toto konkrétní hodnocení? Odpovězte prosím co nejpodrobněji a pokud možno uveďte příklad. Nebo, v závislosti na skóre, „Co se vám obzvlášť líbilo...“ nebo „Co je třeba zlepšit...“. Použití dalších upřesňujících otázek vám umožní shromáždit užitečnější informace o klientovi a jeho postoji ke společnosti a klient bude nucen brát své hodnocení práce společnosti vážněji. Někteří odborníci doporučují průzkum rozšířit na 5 nebo dokonce 8 doplňujících otázek.

Průzkum NPS lze aplikovat nejen na klienty společnosti, ale i na její vlastní zaměstnance, kterým je položena otázka "Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte práci v naší společnosti svým známým a přátelům?" Kromě toho jsou kladeny otázky objasňující, co přesně zaměstnance ve firmě přitahuje nebo odpuzuje (výše platu, atmosféra v týmu, adekvátní vedení, pracovní prostor atd.) Tato otázka vám umožní posoudit loajalitu vlastních zaměstnanců ve vztahu ke společnosti úroveň loajality, které se v některých případech může stát nepříjemné překvapení pro vedoucí. Průzkum lze provést také mezi partnery společnosti, kterým je položena otázka „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte spolupráci s naší společností svým obchodním partnerům?“.

Jako měřítko loajality mnoho společností používá nejen NPS, ale i řadu dalších metrik – ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Evaluation), CXi (Consumer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction), RAPid , a podle našeho názoru nejzajímavější je WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - word of mouth index je zdokonalením metodiky NPS. Autoři WoMI tvrdí, že index NPS uměle navyšuje počet „kritiků“, kteří jsou připraveni skutečně odradit ostatní od nákupu od společnosti nebo jejích produktů. Metrika WoMI navrhuje upravit počet skutečných „kritiků“ přidáním další otázky k průzkumu NPS „Jaká je pravděpodobnost, že budete odradit vaši známí a přátelé z nakupování v naší společnosti? Tvůrci této techniky věří, že to identifikuje „falešné kritiky“, kteří spadali do kategorie 0-6 ve standardní otázce NPS, ale také odpověděli s nízkým skóre v průzkumu WoMI (0-6), ve skutečnosti odmítají ostatní odrazovat. lidí ze spolupráce s firmou. Index WoMI tak přidává další kategorii kupujících, kteří jsou mezi „kritiky“ a „neutrálními“, nedoporučují společnost nebo produkt, ale také neodrazují ostatní od interakce se společností nebo produktem.

Některé společnosti, které nejsou schopny získat statistiky o úrovni NPS od konkurentů v „otevřeném přístupu“, nezávisle vypočítají tyto ukazatele mezi svými zákazníky a do průzkumu NPS přidají k hlavní otázce záludnou otázku o společnosti konkurenta - „Co je pravděpodobnost, že byste preferovali nákup v naší společnosti nákupem od jiné společnosti? Pokud respondenti v této otázce dají skóre 9-10 bodů, nezáleží na tom, zda jsou „kritici“, „neutrální“ nebo „propagátoři“, je položena další upřesňující otázka, aby se zjistilo, o kterého konkurenta jde. mluvit o. Statistiky shromážděné tímto jednoduchým způsobem vám umožňují zhruba „odhadnout“ hodnocení NPS nejbližších konkurentů.

Kromě využívání různých metrik výzkumu zákaznické loajality a zavádění různých bonusových systémů, které jsme již zmínili výše, je další dodatečnou „pokročilou technikou“ zvyšování NPS široké využití inovativních softwarových produktů a služeb, které se v poslední době masivně vytvářejí nejen v zahraničí. , ale a v naší zemi. Tomu se budeme věnovat podrobněji.

Kromě plánovaných průzkumů NPS, které shromažďují data pomocí mobilních zařízení, telefonních hovorů a e-mailů, mohou společnosti používat systémy k analýze „přirozené zpětné vazby“ z internetu. Přirozené recenze pocházejí od samotných kupujících z vlastní iniciativy, mohou být jak ostře negativní, tak extrémně pozitivní. Systémy pro analýzu zpětné vazby průběžně shromažďují informace ze stránek agregátorů pro zboží a služby (Yandex Market, price.ru), sociální sítě, blogy, fóra, weby s videem pro recenze nebo zmínky o konkrétní společnosti nebo produktu. Shromážděné informace jsou sloučeny do jediného celku, což na výstupu poskytuje „informační stlačení“, které ukazuje „vážnost pověsti“ společnosti a lze jej automaticky interpretovat pomocí algoritmů strojového učení, včetně výpočtu Net Promoter Score. Zejména „pokročilé“ systémy vám zároveň umožňují určit, kdo opustil tu či onu recenzi, skutečná osoba nebo „placený bot“, který funguje jako součást rozpoutané kampaně na očernění konkurenta. Z výpočtu NPS tak mohou být vyhozeni „boti“ a zároveň společnost dostane dodatečně signál o informačním útoku proti ní prostřednictvím „vycpávání“. Po obdržení aktuálních informací o potenciálních hrozbách a reputačních rizicích může společnost včas reagovat a přijmout opatření k zamezení poklesu úrovně loajality zákazníků a udržení úrovně NPS.

Ostatním softwarových produktů lze přičíst „intelektuálním asistentům“ – programům umělé inteligence, které dokážou nepřetržitě vést poměrně složité dialogy s návštěvníkem firemního webu, v nepřítomnosti lidského konzultanta. Mohou to být různé doporučovací systémy, které kupujícímu při nákupu poskytují užitečné tipy a doporučení. Mohou to být i systémy řízení kvality pro práci společnosti, jako je naše cloudová služba RITEILIKA, ve které je možné pomocí systematické vlastní kontroly elektronických kontrolních seznamů kvalitativně zlepšovat dodržování standardů společnosti a pozitivně ovlivňovat budování efektivní procesy interakce mezi firmou a klientem.

Pokud má společnost průměrné hodnocení NPS v odvětví, pak čím vyšší se ho pokusí zvýšit a udržet, tím více úsilí bude muset vynaložit. A to znamená, že v arzenálu takové společnosti by měly být všechny možné nástroje k dosažení tohoto cíle.

Kdo aktivně využívá index loajalityNPS a proč

Net Promoter Score je široce používán mnoha společnostmi po celém světě, od malých začínajících až po velké nadnárodní korporace, protože jednoduchost výpočtu, rychlý sběr dat, přímá korelace s příjmem a srovnatelnost s hlavními průmyslovými hráči jsou hlavními výhodami této metody. Všechny tyto výhody umožňují široce využívat tuto metriku jako jedno z hodnocení pohybu společnosti správným směrem. Na základě této metriky je to důležité manažerská rozhodnutí, vypočítá se KPI, otevřou se nebo zavřou celé směry, vyplácejí se nebo „odříznou“ bonusy.

Mnoho společností tuto metriku používá, protože sledování NPS vám umožní rychle identifikovat nerovnováhu a „pokřivení“ ve vztahu mezi společností a klientem. A vysoká míra konkurence, kdy na západních trzích má klient obrovský výběr, kde nechá své peníze, a stále se zvyšující náklady na přilákání nového klienta vedou k tomu, že rychlá reakce na abnormální výkyvy tohoto ukazatele na nižší stranu může nejen „vyrovnat situaci“, ale v některých případech také vrátit podnikání zpět z „bodu, odkud není návratu“. Běžný příjem společnosti může být univerzálním ukazatelem jejího celkového „úspěchu“ na trhu, ale tento ukazatel může být špatným pomocníkem při prognózování další růst, zvláště když index NPS z nějakého důvodu rychle klesl. V moderní svět s přihlédnutím k téměř úplné dostupnosti internetu pro obyvatelstvo se informace rychle šíří a případné „chyby“ ve vztazích se zákazníky z slavných společností může vést k velkolepým skandálům, které, když jsou ochutnány a replikovány ve žlutém tisku a různých internetových bulvárních plátcích, přinášejí značné finanční ztráty a ztráty na pověsti.

Mezi západními společnostmi se NPS používá téměř všude, v Amazonu, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco a desítkách tisíc dalších méně známých společností, které se určitým způsobem stávají jakýmsi „ de facto standardní“. Například Amazon má NPS asi 70, zatímco Apple má 72, Costco 77, zatímco USAA, finanční a investiční společnost málo známá v Rusku, má ukazatel 87.

Na ruském trhu se metodika výpočtu indexu zákaznické loajality také úspěšně ujala a používá ji mnoho známých společností působících v oblasti maloobchodu, pojišťovnictví, telekomunikací, bankovních služeb, restaurací a hotelů, letecké a železniční dopravy. . Mezi nimi jsou MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot atd.

Historie vzniku technikySíťpromotérSkóre

Tuto techniku ​​vyvinul americký marketér Frederick F. Reichheld, který je autorem bestselleru The Ultimate Question. Fred Reicheld je v obchodním světě široce známý pro svůj inovativní přístup k loajalitě zákazníků. Metodika pro výpočet indexu čisté podpory pod jeho autorstvím byla poprvé publikována v roce 2003 na stránkách Harvard Business Review. S cílem zjistit, které metriky měly největší dopad na loajalitu zákazníků, Reicheld zpracoval a analyzoval obrovské množství dat shromážděných od více než čtyř stovek společností a nakonec dospěl k závěru, že s loajalitou nejvíce souvisí ochota zákazníků doporučit společnost nebo produkt svým přátelům a příbuzným a známým.

Doslova před 2-3 dny jsem byl jednoduše rozhořčen nad neschopností novináře z irkutské pobočky Komsomolskaja Pravda při umisťování reklam na jejich web.

A teď, když jsem se uklidnil, mé emoce opadly, chápu, že už se k nim sám nikdy neobrátím, ale nebudu radit ani svým přátelům. Ale možná je to dobře!

Protože tento článek píšu o indexu věrnosti zákazníků nps, který by vás měl zachránit před hloupými chybami vašich zaměstnanců a pomoci vám vydělat peníze.

Nástroj je extrémně mazaný, atypický pro ruský trh a proto neméně zajímavé. Soutěž totiž vyhrává ten, kdo jako první použije nové technologie.

Rozuměl jsem ti

Krátké pozadí

Máme v marketingové poradenství je zde kavárna. Majitel má peníze a my je pomalu investujeme do reklamy a marketingu.

Nedávno manažerovi zavolal novinář z irkutské pobočky Komsomolskaja Pravda a nabídl mu umístění reklamního článku na jejich webové stránky v sekci „Kam jít 14. února“.

Náklady byly pouze 3 000 rublů a téměř 50 000 lidí měsíčně. Mysleli jsme, že toto výnosná investice a rád souhlasil.

Příklad deklarace

Přišel novinář, povídali jsme si o kavárně, jejích výhodách, ukázali vše, co jsme mohli, dali všechny kontakty, obrázky a vše, co potřebujete k vytvoření profesionálního a prodejního článku.

Problémy začaly ihned po obdržení peněz. Apoteózou toho všeho bylo vydání našeho článku bez jakýchkoliv kontaktů, odkazů na stránky a dalších věcí (kvůli čemuž bylo vlastně všechno spuštěno).

Když jsem na všechna tato nedopatření upozornil, ani nežádali o odpuštění, ale jednoduše řekli, že je to chyba redaktora webu a „pokud to bude možné, vše napravíme“. Věřte nebo ne, opravili to, jakmile jsem požadoval peníze zpět.

Proč to všechno jsem?

Navíc neprofesionální jednání jednoho novináře snížilo index loajality nps k této publikaci o několik bodů. A to přesto, že reklamní trh teď a tak padá a drželi by se každého klienta.

Ale s největší pravděpodobností jste se ani nesetkali s takovým konceptem, jako je index nps, jak se o něm uvažuje, co ukazuje a jak moc ovlivňuje vaše peníze. Mnoho z vás však podobné obrázky vidělo na webových stránkách nebo v.

Sběr zpětné vazby

Vzpomeňte si, kdy jste naposledy volali svým zákazníkům měsíc nebo dokonce 2 po nákupu (když emoce z nákupu již opadly) s jednou otázkou:

Je nutné odpovědět na 10bodové škále, kde 0 je „nikdy to nikomu nedoporučím“ a 10 rozhodně doporučuji“.

S největší pravděpodobností nikdy. Ale toto je velmi důležitý index, ale bohužel se v Rusku používá velmi zřídka. Zatím se k němu uchýlily jen velké firmy, které si uvědomovaly, že v podnikání neexistují žádné maličkosti.

JSME JIŽ VÍCE NEŽ 29 000 lidí.
ZAPNOUT

Návod na výpočet

Pojďme tedy k samotným krokům výpočtu indexu NPS (Net Promoter Score / Customer Satisfaction Index).

Krok 1 – Proveďte průzkum

Prvním krokem je pohovor s alespoň 30-50 zákazníky. Existuje mnoho možností, jak provést průzkum. Nyní popíšu několik z nich.

Telefonický průzkum. Už se vám daří a sbíráte kontakty na své zákazníky? A formovat je do jediné klientské základny?

Pro ty, kteří jsou stále „v nádrži“ a teprve sbírají myšlenky, jsem napsal článek o tom a o tom, co je v ní nejdůležitější a jak nic nevynechat.

Důležité. Průzkum musí provádět zcela nezávislá osoba. Nebo „ředitel služeb“. Nevím proč, ale jakmile lidé uslyší tuto frázi, začne z nich sypat pravda.

Dotazníky pro klienty. Zde, jako příklad, základy pro dotazník -. Použijte jej jako podmínky zadání pro návrháře vyzdobte ve vašem firemním stylu.

Online průzkum. Případně můžete využít speciální služby, které vytvářejí online průzkumy s odpověďmi, které jednoduše vyplníte.

Nechte výpočty na službě, udělá to automaticky. Je to velmi pohodlné a ušetří to spoustu času.
S tím vám může pomoci například SurveyMonkey.

Online průzkumová služba

A to vše proto, že nyní můžete provádět takové průzkumy (funkce nyní umožňuje) přímo na stránkách sociálních sítí, kde se lidé cítí mnohem pohodlněji a jsou ochotnější vám odpovědět.

Jak přesně budete průzkum provádět, je na vás. Vyberte si způsob, který je pro vás nejpohodlnější a vhodný pro váš výklenek.

Důležité. V žádném případě nedávejte respondentům žádné stopy, jinak celý průzkum prostě zabijete.

Krok 2 – Zaznamenejte výsledky

Bez ohledu na to, jak dobrou máte paměť, zaznamenejte si všechny výsledky. Něco jiného je, když zavoláte 5 klientům a vše si podrobně zapamatujete, něco jiného, ​​když už jich je více než 100.

Ideálně, když si všechny tyto informace přidáte na klientskou kartu ve vašem CRM systému, ale poslouží i excel nebo poznámkový blok.

Krok 3 – Rozdělte dotazované

Všichni zákazníci, se kterými pohovoríte, by měli být rozděleni do 3 kategorií. Velmi brzy zjistíte, proč je to nutné, ale zatím bezohledně sdílejte:

1. 9-10 - propagátoři nebo podporovatelé, tedy lidé, kteří mají rádi váš produkt / společnost / značku a jsou připraveni jej doporučit svým přátelům a známým;
2. 7-8 jsou neutrální, jinými slovy, vaše pasivní klienti. Jsou spokojeni se vším, ale nejsou připraveni vás doporučit;
3. 0-6 - kritici, tedy ti lidé, kteří nejsou spokojeni s vaším produktem nebo společností a nedoporučí je svým přátelům.

Výsledky ankety

Každý promotér vám zaručeně jednu přinese do vaší firmy další klient. Tím si můžete být zcela jisti.

Kritik vám naopak odebere až 4 klienty. Navíc vůbec nezáleží na tom, co odpověděl v průzkumu (0 nebo 6), jestli spadal do kategorie kritiků – to je pro váš byznys velmi, velmi špatné.

Zvláště v době internetu, kdy se zprávy, a ještě více stížnosti, sypou rychleji než rychlost světla.

Krok 5 – Vypočítejte NPS

Poslední fází je samotný výpočet indexu loajality. Existuje na to jednoduchý vzorec:

Vzorec NPS

To je vše. Nyní znáte index loajality zákazníků nps ve vaší společnosti. A jak jsem již psal, v Rusku tento index měří málokdo. A velmi marně.

Například v USA to dělá jakákoliv více či méně seberespektující společnost. A není to náhoda, protože podle výzkumu Stanfordské univerzity platí, že čím vyšší je NPS společnosti (to znamená čím blíže je 100), tím úspěšněji se bude rozvíjet.

A to je docela logické - úspěch každé společnosti přímo závisí na loajalitě jejích zákazníků, nebo, abychom použili ruské přísloví: „Udělejte to správně, bude to v pořádku!“.

Nejlepší na tom je, že při výpočtu tohoto indexu nezáleží na tom, kdo je vaším zákazníkem. Ať už mu prodáte shawarmu na nádraží nebo dodáte vybavení pro rakety za 15 milionů dolarů.

Systém je zcela univerzální a funguje pro jakoukoli společnost, ať už jde o b2b nebo služby, a možná i b2c.

Bonus

Myslím, že takového člověka znáte. Samozřejmě, protože v Rusku je Igor Mann již dlouho spojován se slovem „marketing“.

A není to tak dávno, co jsme vyzpovídali obchodníka číslo 1 v Rusku (i když Federální antimonopolní služba mu tak říkat zakázala). Mezi první bezplatné způsoby, jak zvýšit prodeje, Igor jmenoval index spotřebitelské loajality.

Co je nejvíce překvapivé, ukázalo se, že měření tohoto ukazatele má pozitivní vliv na tržby nikoli v opožděném okamžiku, ale jak se říká tady a teď.

To znamená, že si vás lidé začnou pamatovat a podle toho nakupovat opakovaně.

Nyní k šokujícím detailům. Představte si autoservis. Docela dobré a čisté. K dispozici je 10 polí, která měří index NPS. Nesmysl? To nemůže být? K čemu!?

Náš klient z Komsomolska na Amuru to ale nepovažuje za nesmysl a zbytečnou akci. Navíc zjistil, že po každém telefonickém průzkumu přihlásí do svých služeb zhruba 7-8 klientů.

Zde je bezplatný nástroj pro zvýšení prodeje, který jste zjevně nikdy nepoužili.

Krátce o tom hlavním

Aby byly informace pro vás lépe opraveny, doporučuji vám zhlédnout krátké video na toto téma.

Když to shrnu, co vám mohu poradit? Proveďte průzkum a zjistěte index věrnosti spotřebitelů ve vaší společnosti,

• Pokud je nad 50, pak v zásadě není ve vaší společnosti všechno špatné, ale vždy je prostor pro růst;
• Pokud je pod 50, pak urychleně začněte investovat do zaměření na zákazníka.

A zde je příklad: Vimpelcom (aka Beeline) systematicky sleduje úroveň NPS.

Tak proč jsem, v roce 2014 se index zákaznické loajality ve firmě ukázal jako nejnižší za celou jejich historii.

Ale díky včas přijatým opatřením byli schopni nejen obnovit úroveň NPS, ale také ji udělat nejvyšší mezi velkými třemi hráči. mobilní komunikace(„Megafon“, „MTS“ a „Beeline“).

P.s. A mimochodem, protože jsem nyní v kategorii kritiků irkutské pobočky Komsomolskaja Pravda, měl bych jim teoreticky ukrást 4 klienty (současné nebo budoucí).

Vidíte, management uvidí tento článek a přijde na to, že nezáleží na tom, kolik peněz klient přinese v první transakci, 3 000 nebo 30 000 rublů. Jediné, na čem záleží, je, zda se poté stane loajálním, nebo ne.

Většina společností se příliš zaměřuje na rostoucí zákazníky a rostoucí zisky. Je však velmi důležité pochopit skutečnost, že je to jako rybaření s děrovanou sítí. Zdá se, že se vám podařilo „ulovit“ spoustu ryb, ale ve výsledku vám nezbývá nic.

Cílem není udržení zákazníků, ale loajalita spotřebitelů ke společnosti. Problém je v tom, že tento ukazatel je velmi obtížně měřitelný, protože není kvantitativní. Naštěstí existuje určité schéma, která vám pomůže naplňovat potřeby zákazníků a budovat s nimi dlouhodobé a plodné vztahy. Navíc budete moci předvídat jejich loajalitu k vaší značce.

Tento článek se zaměří na základní pojmy spojené s takovým ukazatelem, jako je index spotřebitelské loajality (NPS, Net Promoter Score). Dozvíte se, jak vám jednoduchý průzkum s jednou otázkou může pomoci změřit spokojenost zákazníků. Dozvíte se, jak tento indikátor začít používat a dále aplikovat ve svých marketingových kampaních.

Metodika měření loajality

Zakladatelem metodiky měření NPS je Frederik Reicheld. Jeho výzkum byl publikován v Harvard Business Review v článku s názvem „Jedno číslo, které potřebujete k růstu“. Reicheld v něm kritizoval tradiční průzkumy spokojenosti zákazníků. Řekl, že všichni nedovolí "držet krok" a hodnotit, jak jsou kupující šťastní.

Výsledkem bylo, že Reicheld a jeho kolegové vyvinuli zjednodušené schéma, které propojilo reakce a chování spotřebitelů.

Základem měření indexu spotřebitelské loajality je přesvědčení, že loajalita není nic jiného než ochota člověka znovu kontaktovat společnost, a co je důležitější, doporučit produkt nebo společnost svým přátelům. Tento ukazatel se určuje velmi jednoduše. O tom si nyní povíme.

Jak provést průzkum

NPS je tedy index, který měří touhu spotřebitelů doporučit produkty nebo služby vaší společnosti svým přátelům. Chcete-li to vypočítat, musíte zákazníkům položit dvě otázky:

1. Na stupnici od 1 do 10, jaká je pravděpodobnost, že doporučíte produkt (službu) naší společnosti svým přátelům nebo kolegům?
2. Co přesně ovlivnilo vaši odpověď?

Dále musíte vytvořit průzkum a odeslat jej svým zákazníkům. Obvykle se tyto dotazníky zasílají na e-mailem, prostřednictvím SMS, nabídněte ve formuláři nebo se zeptejte telefonicky. V ideálním případě by měl být průzkum dokončen za méně než 24 hodin.

Jakmile vaši klienti zodpoví obě otázky, budete je muset rozdělit do následujících kategorií na základě jejich hodnocení:

• 9-10: Přívrženci značky (propagátoři). Váží si produktů vaší společnosti a mají tendenci je doporučovat svým přátelům a spolupracovníkům. Často také nakupují opakovaně. Tito zákazníci jsou nejcennější.
• 7-8: Neutrální spotřebitelé (pasivci). Nešíří negativní recenze o vaší firmě, ale pokud je někdo udělá víc zisková nabídka- odmítnout vaše služby. Takoví zákazníci vás často nedoporučují svým přátelům.
• 0-6: Odpůrci. Jsou nespokojeni s kvalitou produktů nebo služeb vaší společnosti a chtějí vám zničit pověst šířením negativních recenzí.

Jak vypočítat NPS?

Na základě údajů o segmentaci publika (viz předchozí část) lze index věrnosti spotřebitelů vypočítat pomocí jednoduchého vzorce:

NPS = (% přívrženců značky) - (% kritiků)

Hodnota, kterou získáte, bude mezi -100 a 100. Pokud je index spotřebitelské věrnosti 100, znamená to, že absolutně všichni vaši zákazníci jsou fanoušky vaší značky ( nejlepší scénář). Pokud je tento ukazatel roven -100, pak vás naopak všichni vaši zákazníci kritizují (nejhorší scénář).

Proč se vyplatí sledovat index spotřebitelské loajality?

Pravidelné sledování indexu věrnosti spotřebitelů je nezbytné, protože tento ukazatel:

• snadné pochopit - tento systém velmi snadné pochopit a přizpůsobit se vaší společnosti;
• snadný výpočet - průzkum je velmi krátký a vaši zákazníci budou moci rychle a snadno odpovědět na navrhované otázky;
• poskytuje zpětnou vazbu praktické hodnoty;
• pomáhá identifikovat cílový segment publikum (pokud zkombinujete přijaté informace s);
• vám umožní vyvinout plán na zlepšení produktů nebo služeb;
• pomůže vybudovat „kult zákazníků“ ve vaší společnosti – každé oddělení bude zaměřeno na budování dlouhých a plodných vztahů se zákazníky;
• Poskytuje vám konkurenční výhodu – poznatky z analýzy NPS vám umožní rychle se rozhodovat, zatímco vaši konkurenti na tom budou muset strávit několik měsíců;
• je k dispozici pro jakoukoli firmu – provádění takových průzkumů výrazně neovlivní rozpočet a budete moci „držet prst na tepu“ spotřebitelského sentimentu.

Využití skóre NPS k růstu vaší společnosti

1. Udržitelný růst a udržení zákazníků

• Rozsáhlý výzkum ukázal, že NPS je jedním z hlavních ukazatelů růstu. Pokud je vyšší než u konkurence, znamená to, že vaše společnost má větší podíl na trhu.
• Podle studie společnosti Gartner má již 65 % začínajících společností hotovou zákaznickou základnu. Získání nových zákazníků stojí 5krát více než udržení starých. Customer Loyalty Score je dostupný způsob měření spokojenosti a udržení zákazníků.
• NPS lze použít jako metriku rozvoje k přeměně současného růstu společnosti na udržitelný růst.

2. Řízení prodeje

• Index spokojenosti spotřebitelů lze použít k rozhodování o samotném produktu společnosti.
• NPS vám umožňuje správně stanovit priority na základě . Mohou velmi rychle získat zpětnou vazbu a provést změny v marketingovém procesu.

3. Marketing

• Průzkum Verizon ukázal, že 85 % nových zákazníků přichází do malých firem díky. Udržování vysoké NPS vám pomůže oslovit více zákazníků, aniž byste museli utrácet peníze za reklamní a marketingové kampaně.
• Index spotřebitelské věrnosti pomáhá obchodníkům měřit náladu a názory zákazníků a následně poskytovat zpětnou vazbu všem členům týmu. Všechna oddělení společnosti tak budou moci pracovat harmoničtěji, aby bylo dosaženo jednoho společného cíle – spokojenosti zákazníků.
• NPS v kombinaci s analytickými nástroji vám může pomoci předvídat chování spotřebitelů a vytvářet takzvané vzorce chování.

4. Řízení potenciálu zaměstnanců

• Skóre loajality zákazníků vám může pomoci určit úroveň spokojenosti vašich zaměstnanců. To je důležité zejména pro společnosti působící v sektoru služeb.
• NPS lze také použít k výběru nového vektoru firemní kultury. Pomocí tohoto ukazatele navíc můžete zjistit názor svých zaměstnanců na novou firemní politiku.

5. Obecné KPI a reporting

• NPS můžete použít jako jedinou metriku spokojenosti zákazníků. K tomu je třeba ukazatel průběžně měřit a provádět čtvrtletní zprávy. To vám pomůže získat smysluplné poznatky a vytvořit dlouhodobý plán rozvoje společnosti.
• Pokud propojíte NPS s finančními výkazy, můžete vyvodit závěr o obecném stavu rozvoje společnosti. Pokud například rostou zisky a NPS klesá, pak je to alarmující signál, pokud jde o dlouhodobé vyhlídky rozvoje.

6. Přínosy indexu věrnosti spotřebitelů

• Zvyšování zisku na zákazníka: Věrní značce mají tendenci utrácet za produkty a služby společnosti více než průměrný zákazník.
• Snižování průběžných nákladů: Přívrženci značky jsou tolerantní a tolerantní k problémům, které ve firmě vznikají, takže je méně pravděpodobné, že si budou stěžovat. To pomáhá snižovat náklady na údržbu. Navíc ubývá loajálních zákazníků, protože šíří pozitivní zpětnou vazbu.
• Snížení odchodu zákazníků: Snížením počtu neutrálních zákazníků a kritiků můžete snížit odchod zákazníků.
• Motivace pro zaměstnance: všechna oddělení společnosti budou spolupracovat na dosažení společného cíle.

Zvyšování hodnoty životního cyklu zákazníka

Pouze 14 % zákazníků přestává využívat služeb společnosti, protože nejsou spokojeni s kvalitou služby nebo samotným produktem. 69 % spotřebitelů přestává používat společnost, protože mají pocit, že na ně zapomněli.

Většina nespokojených zákazníků si nikdy nepřijde přímo stěžovat. Prostě tiše odejdou a pak začnou zanechávat negativní recenze online. Proto je tak důležité být se svými zákazníky neustále „ve spojení“.

Nepřetržité měření NPS vám umožní identifikovat ty zákazníky, kteří:

• se chystáte odmítnout služby společnosti;
• připraven jednat jako „advokáti“ značky;
• vidět nedostatky ve vašem produktu nebo službě, ale nemluvte o nich.

S těmito cennými informacemi můžete zabránit.

Kdy provést průzkum?

Účinnost kampaně NPS často nespočívá v tom, jak kladete otázky, ale kdy je kladete. Zde je několik „správných věcí“:

1. Poté, co potenciální klient využije bezplatné zkušební období (Post Free Trial). Pokud vypršela zkušební doba a zákazník si nechce kupovat placenou verzi, pak to svědčí o tom, že má zájem, ale ještě není dostatečně zapojen do procesu nákupu. Proč ho nepožádat, aby vám poskytl zpětnou vazbu, abyste zjistili, co se pokazilo.

2. Než klient definitivně odmítne služby společnosti (Exit Survey). Cena je pro člověka odpudivým faktorem pouze tehdy, když nevidí hodnotu produktu. Pokud se klient rozhodne přerušit vztah se společností poté, co již nějakou dobu využívá jejích služeb, znamená to, že děláte něco špatně. Místo toho, abyste ho nechali jít, můžete ho znovu zapojit tím, že ho požádáte, aby se zúčastnil průzkumu. I když klient stejně odejde, můžete se naučit cenné poznatky.

Kritéria pro hodnocení indexu věrnosti spotřebitelů

Nemůžete dělat objektivní závěry pouhým pohledem na vaše skóre loajality zákazníků. Je nutné vzít v úvahu pozici společnosti ve zvolené oblasti podnikání. Například NPS velkého obchodu může být 30, ale stále to bude nejhorší na trhu. Zároveň bude mít telekomunikační společnost NPS 32 a bude lídrem mezi konkurenty.

Jaké faktory ovlivňují kritéria hodnocení NPS? Jak poznáte, že je vaše skóre loajality zákazníků dobré? Za prvé, existují tři faktory, které ovlivňují kritéria pro hodnocení indexu věrnosti spotřebitelů:

1. Úroveň soutěže

Pokud jste ve vysoce konkurenčním odvětví, jako je pojišťovnictví, bankovnictví nebo zdravotnictví, pak by se průměrná NPS považovala za normální. Pokud ale vaše společnost pokrývá pouze malý segment trhu (například elektromobily nebo bezdrátová sluchátka), musíte se ujistit, že vaše NPS je dostatečně vysoké. Bude to indikátor, že vaše nabídka je jedinečná a vaši zákazníci vnímají vaši značku pozitivně.

Optimální ukazatele NPS pro různé obchodní oblasti: bankovnictví (0), pojištění automobilů (22), zdravotní a životní pojištění (27), letecké společnosti (36), cestovní ruch (38), hotely (43), online nakupování (45), internet - služby (48).

2. Tolerance

Tolerance zákazníků je dalším klíčovým faktorem, který určuje kritéria skóre NPS. To je způsobeno skutečností, že lidé jsou důrazní ohledně toho, jak dobrý je produkt nebo služba, kterou pravidelně používají.

Chcete-li si představit, jak tento faktor ovlivňuje NPS, musíte uvést příklad. Index spotřebitelské věrnosti společnosti Verizon je 38, což se může zdát jako velmi průměrná hodnota, ale tato společnost zaujímá jednu z předních pozic na trhu. Pro srovnání, jejich konkurenti (AT&T a MediaCom) mají skóre 15 a 22. Toto nízké skóre není způsobeno nedostatkem kvalitních služeb společnosti. To znamená, že tyto firmy působí ve vysoce konkurenčním prostředí, kde zákazníci absolutně nejsou ochotni tolerovat ani drobné „chyby“ v kvalitě služeb.

3. Překážky

Obvykle si člověk nemůže dovolit vylepšit ("upgradovat") zakoupený produkt nebo začít využívat služeb jiné společnosti bez určitých finančních ztrát. Aby tedy klient vypadal konzistentně ve svých rozhodnutích, preferuje zůstat oddaný stejné značce.

Společnosti SaaS čelí tomuto problému neustále. Chcete-li se stát klientem jedné z těchto firem, musíte vložit určitou částku, takže pro firmu je velmi obtížné udržet si své zákazníky a udržet si jejich loajalitu. V tomto ohledu je ukazatel NPS společností SaaS udržován na „podprůměrných“ úrovních.

Co je považováno za dobrý indikátor NPS?

Neexistuje tedy žádný kvantitativní ukazatel, který lze nazvat dobrým, protože tato hodnota se liší v závislosti na tom, v jakém druhu podnikání jste. Existuje však několik otázek, které si můžete položit, abyste pochopili, jak vysoký je váš index věrnosti spotřebitelů:

1. Je moje NPS vyšší než u mých přímých konkurentů? Pokud ano, pak je to dobrý ukazatel. To však nestačí k tomu, aby bylo vaše podnikání úspěšné.
2. Zvýší se moje NPS? Pokud po 3–6 měsících index spotřebitelské loajality vzrostl, je to dobrý ukazatel.
3. Je moje NPS nad nulou? Pokud je vaše NPS -50, což je vyšší hodnota než u vašich konkurentů, nedělejte ukvapené závěry. Takto nízké NPS je známkou toho, že vaši zákazníci nejsou spokojeni.

Je třeba mít na paměti, že index spotřebitelské loajality by neměl být brán doslova. Většina společností je prostě posedlá mírou růstu a dělá vše možné i nemožné, aby ukazatele výkonnosti rostly. NPS není kvantitativní metrika. Je to spíše kvalitativní ukazatel, který vám dává podnět k zamyšlení.

Obecně, zatímco NPS tvrdí, že je novým standardem pro měření spokojenosti a loajality zákazníků, byl kritizován pro svou jednoduchost. Někteří odborníci tvrdí, že index neposkytuje přesný obrázek o tom, jak jsou zákazníci společnosti spokojeni. Například zdůrazňují skutečnost, že společnosti se stejnou NPS mohou mít různé procento přívrženců, neutrálních spotřebitelů a kritiků. Podnikatelé se proto musí zaměřit nikoli na samotný ukazatel, ale na to, co jim tato čísla říkají.

Co dělat po měření NPS

Tato část shrnuje cíle měření indexu loajality a také uzavře smyčku zpětné vazby od zákazníků. Tato inkluzivní strategie vám poskytne konzistentní růst a budete sledovat odchod zákazníků.

1. Kritici: Vytvořte osobní kontakt

Podle studie Lee Resources je 70 % klientů připraveno znovu využít služeb společnosti, pokud se nepříjemná situace vyřeší v jejich prospěch. Vaším cílem je ukázat svým zákazníkům, že vám na nich záleží.

Většina společností se domnívá, že kategorii zákazníků zvanou „kritici“ nelze přesvědčit. To však vůbec neplatí. Ve skutečnosti ti zákazníci, kteří chtějí ukončit svůj vztah se společností a šířit negativní recenze, jsou budoucími přívrženci vaší značky. Chtějí jen, abyste se jim věnovali a řešili jejich problém.

Možná e-maily s dotazy ohledně možné problémy a jak je řešit, např.

• Co byste chtěli s naším produktem dělat, ale nemůžete?
• Dokázali byste zformulovat ideální řešení vašeho problému, které by vás zcela uspokojilo?
• Kdybyste měli kouzelnou hůlku, jaké změny byste na produktu provedli?

Jakmile obdržíte zpětnou vazbu, můžete provést následující kroky, abyste si své zákazníky udrželi:

• poskytněte jim pokyny (pokud má váš produkt požadovanou funkci);
• prodloužit zkušební dobu a umožnit přístup k prémiovým funkcím;
• nabízet jakoukoli službu třetí strany, která by pomohla vyřešit jejich problém.

Tím, že nabídnete řešení problémů, můžete z kritiků udělat následovníky značky.

2. Pasivní spotřebitelé: Zapojte se, než odejdou

Pasivní zákazníci jsou velmi zajímavou kategorií zákazníků: váš produkt nemilují, ale ani ho nenávidí. Zdá se, že jen čekají, až se stane něco dobrého nebo špatného, ​​aby mohli učinit konkrétní rozhodnutí.

Pasivní spotřebitelé však nejsou ochotni reagovat otevřené otázky a poskytnout majitelům podniků zpětnou vazbu. Například Zendesk zjistil, že pouze 37 % z této kategorie zákazníků odpovědělo na průzkum. Zatímco 50 % kritiků a 55 % příznivců společnosti sdílí svůj názor na služby společnosti s potěšením.

Zdá se, že pasivní spotřebitelé nemohou zničit pověst vaší značky. Ale oni, stejně jako kritici, s větší pravděpodobností odmítnou vaše služby. Zde jsou kroky, které můžete podniknout, abyste si tyto zákazníky udrželi:

• Nabídkou slev nebo upgradů můžete znovu zapojit pasivní spotřebitele do nákupního cyklu.
• Pošlete jim úvodní uživatelské příručky: nemusí být zapojeni do procesu nákupu kvůli nepříznivému prvnímu dojmu, v důsledku čehož se na stránky nikdy nevrátí. Můžete jim pravidelně posílat různé brožury, které jim sdělují nejnovější verze nebo nové funkce vašeho produktu.

3. Přívrženci značky: Ukažte své uznání

Věrní značce jsou bezesporu ideálními zákazníky každé společnosti. Většina firem je ale bere jako samozřejmost. Nesnaží se odměnit nebo poděkovat těm klientům, kteří jim přinášejí největší příjem.

Vděčnost nepochybně pomůže posílit váš vztah s touto kategorií kupujících a také přispěje k rozvoji společnosti.
Zde je to, co pro to můžete udělat:

Podle statistik je průměrný podíl lidí odpovídajících na průzkum NPS 60 %. Každá společnost tak bude mít alespoň 40 % těch zákazníků, kteří na dotazník neodpověděli. Podle několika studií překvapivě tato kategorie zákazníků v budoucnu odmítne služby vaší společnosti častěji než ostatní.

Ve skutečnosti je pravděpodobnější, že znovu oslovíte kritika, než že přesvědčíte zákazníka, který se průzkumu nezúčastnil. Pokud nepodniknete žádné kroky, obvykle 40–70 % těchto lidí přestane společnost kontaktovat během následujících 6 měsíců.

Jediný způsob, jak je zaujmout, jsou výše popsané metody. Je pro ně vhodná stejná taktika jako pro kritiky a lhostejné spotřebitele.

Závěr

Shromažďování informací o tom, jak zákazníci vnímají vaši značku, je nedílnou součástí dlouhodobé perspektivy růstu. Index spotřebitelské loajality má samozřejmě své nevýhody, ale ty lze překonat aktivní implementací efektivních metrik.

NPS (anglicky NetPromoterScore) - index ukazující závazek spotřebitelů vůči společnosti, produktu, službě. Jinak se indexu loajality NPS říká index ochoty doporučovat a provádět opakované nákupy v této společnosti.

Index NPS je měřen zpravidla několikrát v průběhu roku a několik let. Průběžné měření loajality umožňuje efektivně pracovat na získávání konkurenční výhodu a zlepšení jejich výkonu.

V Dotazníku existuje obrovské množství nástrojů pro shromažďování názorů respondentů prostřednictvím průzkumů - e-mailové zpravodaje podle klientské základny, průzkumy mezi účastníky vlastního panelu respondentů Anketologa (vhodné pro velké společnosti s pobočkovou sítí po celé republice) atd.

Příklad výpočtu indexu loajality NPS

Například jste obdrželi 100 odpovědí na vaši otázku. 10 z nich bylo v rozmezí „kritiků“, 20 – „neutrálních“, 70 – „příznivců“. Odečtěte 10 kritiků od 70 příznivců. Dostanete číslo 60. Toto je váš index věrnosti spotřebitelů.

Pokud však vnitřní ukazatel, rovný, například 33, je považován za špatný, pak může být externí (ve srovnání s konkurencí) poměrně vysoký ve srovnání s průměrným indexem loajality u organizací s podobnou (podobnou) oblastí činnosti.

Výhody měření loajality pomocí indexu NPS

Statistiky NPS lze přímo korelovat s úspěchem společnosti v očích spotřebitelů. Index využívají velké (Apple, American Express, JetBlue) i malé společnosti z důvodu velký počet výhody:

• Rychlost. K výpočtu ukazatele stačí jedna otázka. Takový průzkum na Anketologist můžete vytvořit během několika minut a provést jej za pár dní.
• Jednoduchost. Index spotřebitelské loajality využívá obecně uznávané technologie, takže jej každý snadno pochopí.
• Srovnatelnost. Své výsledky můžete porovnat s výsledky své konkurence, protože NPS používají také stovky společností.

Pomocí služby Dotazník je snadné měřit index loajality zákazníků NPS.