Produs nou pe o piață existentă. Cum să introduceți un nou produs pe piață Plan de afaceri pentru introducerea unui nou produs pe piață

Elena Nasobina, manager de proiect la banca Tochka pentru antreprenori

Nu cu mult timp în urmă am lansat un produs pentru calcularea impozitelor pentru antreprenorii individuali. Unii clienți au acceptat cu entuziasm noul serviciu. Ei au înțeles că probabilitatea unei erori în calculele „mașinii” era mult mai mică. Dar printre clienți s-au numărat și cei care se fereau de noul serviciu. Unii antreprenori au încredințat toate calculele doar contabililor lor de mulți ani și nu au vrut să „încredă” într-o mașinărie fără suflet. Problema principală a fost că era foarte important pentru ei să aibă propria persoană la care să se poată apela în orice moment.

În multe cazuri, scepticismul a fost depășit datorită faptului că ne-am așezat cu clienții și am descris toate calculele în detaliu. Sau au calculat împreună folosind o formulă de la organele fiscale, de ce s-a calculat o astfel de sumă de contribuții.

Există, de asemenea, clienți cărora le-a plăcut foarte mult serviciul - nu au vrut să intre în detaliile calculelor, dar au avertizat: „Dacă se întâmplă ceva, vei fi responsabil!”

Este dificil de spus de ce acest produs special a provocat scepticism din partea clienților. Nu este nevoie să spunem că oamenii pur și simplu nu sunt pregătiți pentru inovație, deoarece contabilitatea în cloud este pe buzele tuturor de mult timp.

2. Nu eram pregătiți pentru cerere mare

Ekaterina Makarova, co-fondatoare BelkaCar car sharing

Când am lansat BelkaBlack car sharing premium, nu ne așteptam la un asemenea boom. În ziua anunțului, numărul de cereri a depășit zece mii - nimeni nu era pregătit pentru o astfel de dezvoltare a evenimentelor. Am stat zi și noapte și am rezolvat problema abia o săptămână mai târziu, când numărul verificatorilor s-a dublat.

Când introduci un produs nou pe piață, ar trebui să rezolvi cât mai multe situații potențiale: ce să faci dacă se întâmplă o urgență, unde să angajezi oameni, din ce departamente să atragi angajați, ce rude să sune dacă echipa nu poate face față . Ar trebui să aveți o soluție gata făcută pentru toate aceste probleme, pentru a nu pierde timpul lucrând la situație mai târziu.

3. Clienții nu au înțeles logica prețurilor

Dmitri Zubkov, CEO la Dostavista

Serviciul nostru de livrare expres operează acum în 10 țări din întreaga lume. Ne-am lansat în India în 2016 - înainte de asta existau servicii de livrare acolo, dar serviciul nostru era un produs nou: livrare crowdsourcing din ușă în ușă în 60-90 de minute.

La început a fost o problemă cu adresele: în orașele indiene, doar cartierele și străzile sunt indicate pe hartă. Clădirile nu au numere. Acest lucru a creat dificultăți pentru curieri și clienți.

Primii de multe ori nu au putut găsi adresa potrivită sau Google Maps le-a arătat punctul greșit de pe hartă și pur și simplu au ajuns în locul greșit. Și clienții nu au înțeles cum s-a format tariful. Aceeași livrare ar putea costa diferit astăzi și mâine.

Au „ajutat” din nou: dacă schimbați cel puțin o literă din descrierea adresei, ei vor considera că este un punct diferit. De exemplu, astăzi un client ar putea scrie: „Mumbai, Link Road, casa este vizavi de un magazin de legume”, iar mâine - „Mumbai, Link Road, casa este roșie, va fi un magazin de legume peste drum”. Serviciul, la comanda Google Maps, a calculat prețuri diferite.

Am rezolvat problema schimbând algoritmul de calcul al tarifelor: acum costul este calculat pe baza distanței dintre anumite zone mici și nu puncte care au fost determinate incorect anterior. Curierilor le este încă dificil să găsească o anumită casă; ajută să poată contacta clientul prin chat sau telefon.

4. Am vrut să primim bani imediat (dar nu a ieșit)

Sergey Shalaev, fondator și CEO al Relap.io

În 2014, echipa Surfingbird și cu mine am început să lucrăm la un nou proiect (la acea vreme), Relap.io. Aveam temeri interne - dacă înainte eram angajați într-un proiect b2c, acum am decis să trecem la b2b, deoarece și atunci am simțit o creștere a cererii de native. Dar oricât de mare ar fi Surfingbird, am înțeles că suntem pe cale să atingem un plafon în ceea ce privește creșterea stocului și ne-am temut că, făcând totul în același timp, nu vom reuși nicăieri, dar am decis totuși să deschidem noi oportunități. pentru noi înșine. Și, după cum s-a dovedit, nu în zadar.

Principala problemă a fost că am vrut să fim imediat plătiți pentru utilizarea tehnologiei de recomandare cu mass-media. Dar nu a funcționat așa, din moment ce nu au fost vremuri mai bune: Managerii media pur și simplu nu aveau bani în plus și era foarte greu să convingi editorii și jurnaliştii că algoritmii noștri puteau sugera cititorului conținut mai interesant decât editorului.

Drept urmare, am decis să oferim gratuit tehnologia noastră, ceea ce facem și astăzi.

Și timpul a rezolvat problema instalării widget-ului și conservatorismul pieței - jurnaliștii au văzut într-adevăr că cititorilor le-au plăcut recomandările noastre, s-au încadrat în mod natural în conținutul site-ului și nu au cauzat respingere. Cititorii au început să petreacă și mai mult timp pe site, ceea ce a afectat cantitatea de inventar publicitar de pe site-uri. Ulterior, am invitat partenerii să combine recomandările cu reclamele și să câștige bani cu noi.

5. Lansarea unui produs nou este o loterie

Yuri Galtykhin, manager de produs al companiei JSC MMS (marca PROOLOGY)

Aducerea unui produs nou pe piață este întotdeauna o loterie. Nu știi niciodată cum vor accepta clienții un produs nou până când acesta ajunge pe raftul magazinului. Dar înainte ca produsul să ajungă în magazin, trebuie să parcurgeți un drum lung - de la dezvoltarea conceptului de produs până la livrarea lotului finit. Și fiecare etapă are propriile sale dificultăți.

În producția de electronice, cea mai mare durere de cap este proiectarea piesei electronice în sine. Să presupunem că decidem să lansăm un nou model pe baza celui existent - dar trebuie să reducem dimensiunile carcasei și să adăugăm mai multe funcții. În teorie, acest lucru nu este foarte dificil pentru radiourile auto: de obicei au mult spațiu liber în interior. Instalăm noua placă principală și verificăm: sensibilitatea tunerului radio a scăzut. Căutăm în el și am găsit locul unde microcircuitul curge. Am adăugat un ecran metalic și am așezat placa puțin diferit. Verificăm, radioul este acum ok, dar curentul maxim pe porturile USB nu este suficient pentru a încărca telefonul. Ne uităm la asta, am aflat motivul și din nou am instalat placa într-un mod nou. Verificăm dacă totul este în regulă cu porturile radio și USB, dar am găsit o nouă problemă. Și asta s-ar putea întâmpla de încă douăzeci de ori. Și asta fără a număra problemele cu software-ul, există și o mulțime de lucruri interesante acolo.

Separat, aș dori să spun că crearea unui produs nou este întotdeauna un compromis. Un compromis între preț și setul de funcții și proprietăți, dar nu între preț și calitate.

Chiar și atunci când planificăm lansarea unui nou produs, îi atribuim imediat un loc în linia de produse, stabilim prețul maxim și setul dorit de funcții sau proprietăți. Și atunci încercăm să ne asigurăm că prețul rămâne în limite și că calitatea nu are de suferit. De exemplu, să luăm cazul. Piesele din plastic sunt turnate în matrițe speciale și fiecare are un unghi maxim de suprafață deasupra căruia va fi imposibil să o scoateți din matriță fără a deteriora piesa. Dacă proiectarea dispozitivului implică utilizarea de forme complexe, atunci se folosesc matrițe compozite scumpe: costul matriței în sine va fi mai mare, precum și prețul producerii unei piese. Dacă ne apropiem de limita bugetului alocat, ar fi bine să schimbăm designul caroseriei pentru a folosi o matriță dintr-o singură bucată.

Același lucru este valabil și pentru alegerea componentelor. Pentru electronicele auto, cel mai mult cerințe ridicateîn ceea ce priveşte fiabilitatea şi rezistenţa la influenţele externe. Dacă un televizor de acasă nu necesită funcționare în condiții de temperaturi foarte scăzute sau vibrații ridicate, atunci pentru un radio auto cu afișaj acestea sunt condiții normale de funcționare. Dacă urci într-o mașină iarna la -20 °C, nu vei aștepta jumătate de oră până se încălzește afișajul și începe să arate ceva, nu-i așa? Prin urmare, atunci când alegem, să zicem, același afișaj, putem sacrifica rezoluția (puneți un afișaj obișnuit în loc de un afișaj de înaltă definiție pentru a reduce prețul), dar acest afișaj va funcționa în continuare atât la +60, cât și la -20.

În concluzie, voi spune că nu pot numi niciun produs care a avut deosebit de multe probleme în timpul creării sale. Cu fiecare produs există probleme atunci când sunt lansate pe piață - fără acesta nu am avut niciodată unul. Dar orice problemă poate fi rezolvată. Principalul lucru este să înțelegeți clar care ar trebui să fie produsul și, în toate etapele de dezvoltare și producție, să controlați calitatea și conformitatea cu cerințele, inclusiv bugetul. La urma urmei, un produs de calitate scăzută sau prea scump nu va fi vândut.

6. Ne confruntăm cu faptul că produsul trebuie să fie „flexibil”

Igor Eremin, fondatorul serviciului de telemedicină „Mobile Doctor”

La lansarea MVP-ului platformei noastre de telemedicină, ne-am confruntat cu faptul că produsul trebuie să fie super flexibil în ceea ce privește personalizarea, deoarece partenerii din telemedicină pot fi, de asemenea, Firme de asigurari, și bănci, și operatori de telefonie mobilă și mulți alții. Și fiecare are propriile sarcini și „dorințe” în ceea ce privește funcționalitatea.

Soluția a fost să includă în arhitectura serviciului o mulțime de lucruri „personalizate” care nu au fost activate până când primul partener a apărut dintr-o zonă sau alta. De exemplu, funcționalitatea de încărcare a statisticilor lunare despre consultări, politici activate, înregistrare, calcul automat și așa mai departe. Acest lucru a făcut ca dezvoltarea să fie mai costisitoare inițial, dar a economisit mult timp și bani pe termen lung.

7. Principala dificultate a fost în modelul de afaceri în sine

Andrei Myakin, Chief Operating Officerși co-fondator al companiei TNOMER

Cea mai mare dificultate la intrarea pe piață a fost că nu existau analogi cu modelul nostru de afaceri. Voi explica ce este special: modelul clasic de servicii de vânzare cu amănuntul este conceput pentru a oferi un singur serviciu în general, de exemplu, doar revizuire apartamente. Avem aproximativ 50 de servicii care acoperă totul lucrari de renovare in apartament, in casa si pe santier. Adică ne străduim să însoțim clientul în toate rândurile vieții sale: după renovarea apartamentului, vom construi o baie, după baie, un gard, un foișor și iluminat pe șantier. Apoi renovari intr-un apartament nou si asa mai departe.

În același timp, noi nu companie de constructii, și o platformă pentru trei participanți la proces: clientul, producătorul de materiale și echipa. Aceste trei linii nu ar trebui să se intersecteze între ele; noi suntem garanții și reprezentanții. Completează totul și canalul TV cu același nume, care este integrat în modelul de afaceri pentru a crea încredere și a genera clienți, dar trebuie să existe separat și independent pentru a crește o audiență și pentru a produce conținut interesant.

Am construit un model atât de complex în aproximativ șase luni și încă îl optimizăm.

O altă dificultate este filmările de televiziune la instalațiile pe care le reparam. Pentru a arăta telespectatorilor renovarea așa cum este, filmăm procesul de renovare, însoțit de comentariile experților. Și în zone mici înconjurate de 5 tone de materiale diferite, filmarea este destul de problematică. Prin urmare, a fost necesar să se creeze un algoritm de interacțiune care să le permită să fie efectuate în așa fel încât să nu afecteze calitatea și durata reparației în sine: aflați în prealabil despre pregătirea instalației, aflați unde pentru a pune camerele, cum să îmbine munca echipei de filmare cu munca echipajului de construcție.

8. A fost greu să convingem clinicile să lucreze cu noi

Ekaterina Yakubchik, manager de produs al clinicii mobile DOC+

Avem un sistem de parteneriat cu clinici: prin intermediul aplicației poți face o programare la specialiști de înaltă specialitate. Au existat o serie de probleme la lansare, care vor fi discutate mai jos.

Problemă: găsirea unor clinici bune

Ne pasă de pacienții noștri, așa că selectăm cu atenție medici pentru personalul nostru, îi instruim și controlăm calitatea fiecărui tratament. Când trimitem clienți la clinici terțe, dorim să fim siguri că vor primi îngrijiri medicale de înaltă calificare.

Soluţie

În primul rând, am cercetat piața serviciilor medicale, unde am acordat atenție reputației de afaceri a clinicilor și am analizat recenziile clienților și medicilor. După aceea, am mers la fiecare instituție medicală ca clienți obișnuiți, iar la întâlnirile cu conducerea clinicilor am aflat cum își găsesc medici și le controlează calitatea.

Am verificat fiecare clinică singuri. Asemenea clienților obișnuiți, au venit la o programare și s-au uitat la cum arăta organizația din interior: este curată, recepționerul comunică adecvat cu tine, este medicul o persoană bună, nu vinde servicii inutile, conduce o examinare completă, își explică rețetele. Apoi diagnosticele și tratamentul prescris au fost evaluate de către medicul nostru șef.

Odată ce clinica este conectată, nu se termină aici. Verificăm aleatoriu calitatea îngrijire medicală conform fișelor medicale și a lua feedback de la fiecare client cu privire la calitatea serviciului.

Problemă: Integrarea programării online și a datelor medicale

Am vrut să facem cel mai convenabil produs pentru utilizator: intri în aplicație, selectezi specialitatea medicului, un timp și un loc convenabil, faci o programare, iar după programare primești toate datele din aplicație. Fără apeluri la clinică, fără acte - totul se face prin aplicație. Această simplificare a vieții pacientului ne „complica” viața: trebuie să ne integrăm cu sistemul informatic medical al clinicii pentru a avea acces la programul lor online și a primi rezultatele programării pacientului. Resursele noastre IT ne permit să facem acest lucru rapid, dar din MIS (medical sisteme de informare) totul s-a dovedit a fi mai complicat.

Există două tipuri de MIS: jucători mari care își furnizează sistemele altor clinici și clinici mici cu MIS auto-scris. Pentru MIS-urile mari, suntem o companie terță care nu este nici măcar clientul lor, ceea ce înseamnă că implicit ne aflăm la capătul listei de priorități. În cazul MIS-ului auto-realizat, clinicile nu sunt companii IT; pentru ei aceasta este o poveste complet non-core, iar resursele pentru orice îmbunătățiri sunt sever limitate. Atât primul cât și al doilea pot fi înțeleși, dar pentru noi integrarea a devenit un obstacol foarte serios.

Soluţie

Până la urmă, singura strategie care a funcționat a fost să avem răbdare și să luăm contact constant până când vom obține rezultate. De exemplu, ne-a luat aproximativ un an să-l convingem pe unul dintre cei mai mari jucători de pe piață, dar până la urmă am avut acces la un numar mare parteneri. Deci doar răbdare și fără magie.

Succesul modernului organizatii de afaceri depinde în mare măsură de calitatea planificării și managementului strategic. Capacitatea de a planifica și actualiza în timp util și eficient portofoliul de produse servește drept bază pentru competitivitatea întreprinderii și a produselor pe care le pune pe piață. Nicio companie care produce produse pentru piețele de consum nu va avea succes pe o perioadă lungă de timp fără a lua măsuri pentru a-și dezvolta și îmbunătăți produsele. Această nevoie se datorează atât existenței ciclului de viață al fiecărui produs în parte, care trebuie monitorizat și ajustat pe cât de necesar și posibil, cât și nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor de bunuri. În plus, diverși factori Mediul extern poate servi drept motiv pentru schimbări în activitatea pieţei şi politica de produsîntreprinderilor.

Produsele noi pot varia ca natură și origine. Clasificarea recunoscută în practica mondială este prezentată în Figura 1.

Figura 1. Clasificarea soiurilor de produse noi

Termenele limită mai scurte (din cauza unei situații economice instabile, în schimbare prea rapidă și a slăbiciunii planificării strategice a organizațiilor);

Luarea deciziilor de creare a unui nou produs la voința și ordinea conducerii, și nu pe baza rezultatelor unei evaluări a condițiilor și necesității;

Prioritatea produsului asupra consumatorului în timpul dezvoltării (de cele mai multe ori grupul țintă este selectat ulterior, pentru produsul finit);

Concentrați-vă pe modelele occidentale și copierea acestora;

- produse „pseudo noi” (producerea de produse mai ieftine prin reducerea costurilor de producție, reducerea numărului de ingrediente sau înlocuirea acestora cu analogi mai ieftini);

Ținând cont de păstrarea reglementării statului și a intereselor socio-politice într-o serie de sectoare ale economiei naționale, derularea programelor naționale de dezvoltare economică;

Înlocuirea masivă a importurilor de produse pe piață.

Strategia de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs include nouă etape principale, prezentate în Figura 2.

Figura 2. Etapele dezvoltării unui nou produs și strategiei de lansare

În primul rând, relevanța unui produs nou și succesul acestuia pe piață depind de alegerea corectă a direcției de căutare. Alegerea unei destinații servește patru scopuri principale:

1. Definește zona în care trebuie realizată dezvoltarea,

2. Ajută la direcționarea eforturilor de căutare ale tuturor structurilor companiei,

3. Concentrează atenția dezvoltatorilor asupra sarcinilor atribuite,

4. Necesitatea de a dezvolta direcții acceptabile pentru toți membrii conducerii contribuie la gândirea lor avansată.

Generarea de idei este un proces organizat sistematic de căutare și generare de idei pentru produse noi. În 2014, experții din revista științifică și socio-politică a Academiei Ruse de Științe „SotsIs” au efectuat un sondaj asupra managerilor departamentelor de cercetare, în timpul căruia a fost determinată frecvența ideilor noi care trec prin etapele ulterioare de dezvoltare. Rezultatele sondajului sunt prezentate în Figura 3.

Figura 3. Procentul de idei noi care progresează către etapele ulterioare de dezvoltare

Printre cele mai frecvente metode de generare a ideilor și utilizate în companii se numără: metoda de listare a caracteristicilor, combinarea forțată, analiza morfologică, identificarea nevoilor și problemelor consumatorilor, brainstormingul (storming), sinecticii.

Etapa de selecție a ideilor are ca scop identificarea propunerilor potrivite și respingerea celor nepotrivite. În evaluarea inițială a proiectelor de produse noi propuse, este necesar să se răspundă la întrebări referitoare la beneficiile pe care consumatorii și societatea le vor vedea în acestea, beneficiile pentru companie, compatibilitatea proiectului cu obiectivele și strategia companiei, complexitatea de dezvoltare, publicitate și distribuție.

Următoarea etapă de dezvoltare și testare a conceptului de produs nou presupune crearea unui sistem de idei directoare de bază ale producătorului despre produsul creat, oportunitățile și caracteristicile sale de piață și testarea impactului acestui concept asupra grupurilor de consumatori țintă.

Dezvoltarea unei strategii de marketing se bazează pe crearea unui sistem de activități de marketing prin care compania intenționează să realizeze vânzări și profituri planificate. Structura prezentării strategiei este prezentată în Tabelul 1.

Tabelul 1 – Structura prezentării strategiei de marketing pentru un produs nou

După ce conceptul și strategia de marketing a produsului sunt formulate, apar întrebări mai specifice cu privire la probabilitatea ca volumele reale de vânzări, cota de piață și profiturile din vânzarea noului produs să fie planificate în proiect. Această probabilitate poate fi evaluată prin analiză economică sau de afaceri.

Analiza afacerii este o evaluare mai detaliată a unei idei noi de produs în ceea ce privește investiția necesară, volumele de vânzări așteptate, prețurile, costurile, marjele de profit și rentabilitatea proiectată a investiției.

Analiza economică a unei idei include prognozarea costurilor asociate cu dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzarea, evaluarea concurenței și a volumului vânzărilor, analiza profitabilității și luarea în considerare a incertitudinii și riscurilor.

Dacă un produs nou trece cu succes de etapa de analiză a afacerii, trece în etapa de prototip, timp în care se transformă într-un produs real. În această etapă se va stabili dacă conceptul de produs poate fi tradus într-un produs rentabil, atât din punct de vedere tehnologic, cât și comercial, și dacă ideile conținute în acesta sunt fezabile în practică. Prototipurile finite sunt testate. Prototipurile care trec cu succes testul de calitate și fiabilitate trec în etapa de marketing de probă, unde sunt testate în condiții apropiate de cele de pe piață.

Ca parte a unei noi strategii de dezvoltare și lansare a unui produs, faza de testare a marketingului este una dintre cele mai importante componente și nu trebuie ignorată. Este o verigă de tranziție, adică finalizarea dezvoltării și pregătirea pentru lansarea produsului. Companiile care acordă o atenție insuficientă testării marketingului, sau care doresc să economisească timp și bani neglijându-l, ajung să piardă sume disproporționat de mari după introducerea integrală pe piață a unui produs netestat, când nu se mai pot face modificări sau costă enorm. efort și cheltuială. Pe lângă posibilitatea de a evalua reacțiile consumatorilor la produs nouși făcând ajustările necesare, marketingul de probă vă permite să selectați instrumentele de marketing și canalele de distribuție cele mai adecvate și eficiente pentru a fi utilizate în etapa de comercializare, după ce ați verificat mai întâi eficacitatea acestora. Când se utilizează marketingul de testare, compania care produce bunuri de consum, alegeți de obicei una dintre cele trei metode - marketing de testare standard, controlat sau simulat.

În cazul unei decizii pozitive bazate pe rezultatele testului de marketing, proiectul intră în faza de comercializare. Etapa de comercializare înseamnă dezvoltarea producției de masă și lansarea pe piață a unui nou produs, ceea ce necesită costuri semnificative. Atunci când introduceți un nou produs pe piață, este necesar să aveți decizii clare cu privire la cele patru aspecte prezentate în Figura 4.

Figura 4. Conținutul problemelor care trebuie abordate la introducerea pe piață a unui produs

Spre sfârșitul procesului de dezvoltare a produsului, în timpul căruia vânzările sunt zero și costurile cresc pe măsură ce etapele finale ale procesului se apropie, produsul intră într-o nouă etapă a ciclului de viață al produsului - introducerea pe piață, de obicei însoțită de o creștere treptată. în volumul vânzărilor. Începutul etapei este prima apariție Produse noi de vanzare. Chiar dacă un produs nou are mare succes, este nevoie de timp pentru a cuceri piața. Sunt necesare fonduri semnificative pentru a atrage distribuitori și pentru a crea stocuri de depozit.

Atunci când introduce un produs nou pe piață, o companie poate adopta una dintre mai multe strategii. Întreprinderea poate ajusta nivelul pentru fiecare dintre variabile - preț, promovare, distribuție și calitate a produsului. Strategiile recomandate pentru introducerea de noi produse pe piață sunt prezentate în Tabelul 2.

Strategie	Nivel variabil	Sens	Condiții de utilizare
Extragerea treptată a profitului maxim	Pretul este mare, Costurile de promovare a vânzărilor sunt scăzute.	Un preț ridicat ajută la obținerea unui profit maxim pe unitate, iar costurile reduse de promovare reduc costurile generale de marketing.	Dimensiunea mică a pieței și gradul de conștientizare a cumpărătorului asupra produsului, cu disponibilitatea lor de a plăti pentru el. O cantitate mică de concurenți.
Extragerea accelerată a profitului maxim	Nivel ridicat de preț și promovare a vânzărilor.	Vă permite să extindeți cercul consumatorilor informați, contribuind la vânzări. Veniturile trebuie să acopere costurile de stimulare.	Piața este mică, majoritatea cumpărătorilor înțeleg puțin produsul și sunt necesare măsuri pentru a-i alerta și convinge.
Pătrundere accelerată pe piață	Prețul este mic, costurile de promovare a vânzărilor sunt mari.	Asigură cea mai rapidă și mai completă cucerire a pieței și capturarea celei mai mari cote a acesteia.	Piața este mare, cumpărătorii sunt sensibili la preț, nu sunt familiarizați cu produsul, iar concurenții sunt periculoși. Cu cât este mai mică scara de producție și cu cât experiența companiei este mai bogată, cu atât costurile sunt mai mici.
Cucerind treptat piata	Promovare slabă a vânzărilor, preț scăzut.	Introducerea sistematică a unui produs pe o piață competitivă existentă cu capacități scăzute și ambiții scăzute ale companiei.	Finanțele limitate nu permit cheltuirea unor sume mari pentru retragere.
Parametrii medii de penetrare a pieței	Nivel mediu de preț și promovare medie a vânzărilor.	Produsul este destinat clasei de mijloc, nu încearcă să iasă în evidență, concurează pe bază de calitate, accentul în publicitate și poziționare este pe calitate înaltă la un preț accesibil.	În principal pe piață bunuri necesare, atunci când vizează cumpărători care răspund mai mult la calitate decât la preț și sunt, de asemenea, suficient de bine informați și au o idee despre produs.

Compania alege o strategie de introducere pe piață a unui produs în conformitate cu poziționarea dorită a produsului. Alegerea unei strategii pentru faza de lansare a produsului este punctul de plecare al întregului plan de ciclu de viață al produsului. Compania își concentrează vânzările pe acei clienți care sunt cei mai gata să cumpere și organizează evenimente care le permit să încerce un nou produs sau să îi intereseze pe consumatori.

După cum arată practica mondială, o proporție destul de mică de produse noi au succes comercial. Potrivit unor experți, doar 20% dintre inovații au succes pe piață.

Motivele pentru care produsele noi eșuează sunt de obicei:

Lipsa unui concept clar și adecvat al noului produs;

Produsul rezolvă probleme tehnice și tehnologice fără a satisface nevoile de bază ale consumatorului;

Coordonarea slabă a eforturilor între angajați și departamente la lansarea unui nou produs;

Așteptările conducerii cu privire la un efect financiar imediat de la un produs nou, nepregătirea pentru investiții și promovare pe termen lung;

Calitatea scăzută a mărfurilor;

Politica de preț incorectă;

Lansarea tardivă a produsului pe piață;

Distribuție slabă și lipsa măsurilor de sprijin de marketing pentru vânzări.

Factorii care fac dificilă dezvoltarea de noi produse includ:

Ciclu scurt de viață al bunurilor și tehnologiilor;

Existent reglementare guvernamentală procese de inovare;

Suma semnificativă de investiție de capital necesară;

Similaritate relativă a tehnologiilor de bază pentru întreprinderile din anumite industrii;

Costuri ridicate pentru dezvoltarea și implementarea produsului.

Factorii cheie de succes pentru noile produse sunt:

Superioritatea produsului (prezența proprietăților unice care aduc cumpărătorului beneficii aditionale, promovând o mai bună percepție și interes);

Know-how de marketing (înțelegere mai bună a pieței, concentrare asupra dezvoltării pe piață și pe client);

Know-how tehnologic.

În plus, factorii de succes includ: analiza primară intensivă, formularea precisă a conceptului, planul de dezvoltare, controlul tuturor etapelor introducerii unui produs pe piață, accesul la resurse, factorul timp, precum și o evaluare corectă a gradului de risc. .

Astfel, atunci când se formează o strategie pentru dezvoltarea și lansarea unui nou produs, este necesar să se țină cont de toți factorii de succes și motivele eșecului discutați mai sus, precum și de un studiu amănunțit al etapelor de creare a produsului și alegerea tactici de introducere pe piață, corespunzătoare poziționării sale și nivelului stabilit de preț și promovare a vânzărilor. Combinația acestor măsuri și o abordare strategică a proceselor de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs contribuie la:

Http://socis.isras.ru (data acces: 31.03.2016)

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I., Magomedalieva O.V., Laushkina N.S. Analiza strategica: concept modern management: un manual pentru învățământul profesional superior. – Orel: FSBEI HPE „Universitatea de Stat-UNPC”, 2013. – 315 p.

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I. Management strategic și marketing/manual. – Orel: FSBEI HPE „Universitatea de Stat-UNPC”, 2011. – 325 p.

Numărul de vizualizări ale publicației: Va rugam asteptati

Cum să lansați un nou produs: de la dezvoltarea ideilor până la o campanie de comunicare și cum să evitați greșelile la început, a vorbit despre asta Elena Samokhina, directorul practicii „Lansări de produse noi” la Nielsen Rusia.

Problema inovației este o chestiune de supraviețuire a companiei. Cu toate acestea, un produs nou rar va ajunge în al doilea an de pe piață. În fiecare an, în categoria FMCG apar peste 40 de mii de noi SKU, dar jumătate dintre ele dispar curând de pe rafturi.

Începutul unei călătorii dificile

Care este motivul pentru selecția strictă a pieței? În primul rând, nu toate produsele noi sunt ceea ce înțelegem prin acest cuvânt. De exemplu, un producător modifică volumul și materialul ambalajului sau extinde linia adăugând noi arome. Sensul rămâne același, dar lansarea este poziționată tocmai ca produs nou.

În al doilea rând, majoritatea produselor noi pur și simplu nu sunt necesare oamenilor. Extinderea portofoliului de arome sau adăugarea unor elemente poate fi interesantă din punctul de vedere al marketerilor, dar consumatorii nu văd în ele niciun beneficiu practic. Este puțin probabil ca un astfel de produs nou să înregistreze suficiente vânzări în primul său an de viață. În ciuda acestui fapt, analiștii observă o supraabundență de produse noi chiar și în portofoliul unui producător.

NUMAI 1,4% DIN NOILE LANSĂRI SUNT PERCEPUTE CA CU adevărat Inovatoare. DATE NIELSEN

Nielsen identifică 12 factori pentru succesul unui produs nou. În primele etape ale dezvoltării produsului, două componente joacă un rol decisiv: unicitatea și prezența dorinței și nevoii de produs în rândul clienților. În prima etapă a pâlniei, este necesar să se determine gradul de noutate din punctul de vedere al consumatorului și relevanța produsului.

70% DIN PRODUSE NOI TRĂIȘTE PE PIAȚĂ DE MAI MINI DE 18 LUNI. 60% DIN VÂNZĂRI SUNT DIN PRODUSE CARE SUNT PE PIAȚĂ DE MAI MULT DE 18 LUNI.

Producătorul poate avea abordări diferite. De exemplu, ar putea începe prin a defini o nișă sau să răspundă la întrebări globale. Este posibil să se creeze o nouă nevoie sau să se extindă consumul în rândul unui public existent? Daca anterior produsul se consuma doar acasa, se poate face sa fie consumat pe drum? Ce se poate face pentru a ne asigura că produsul este consumat din ce în ce mai des? Cum poate fi actualizată o categorie sau ce categorie poate fi inventată din factorii cererii neacoperite?

Factori de cerere nesatisfăcuți

Există multe povești despre consumatori care fac compromisuri din cauza lipsei de alternative. Unele lucruri se află la suprafață, de exemplu șelac. Femeile au visat la apariția unui produs similar pe piață, dar au continuat să facă pedichiură „modă veche” și să suporte neplăcerile asociate.

Companiile inovatoare se gândesc nu numai la nișa gratuită, ci și la motivul pentru care produsul nu este consumat, cine nu îl consumă și ce lipsește publicului. Nu cu mult timp în urmă s-a dovedit că există o întreagă categorie de produse în care poți renunța la gluten și, prin urmare, îți poți extinde publicul. Pe de altă parte, fanteziile sunt minunate, dar trebuie să existe și capacitatea de producție pentru a lansa un „produs de vis”.

După ce ne-ai hotărât o nișă, merită să pui întrebarea: „Unde vrem să mergem?” Dorim să extindem funcționalitatea/audienta/situația de consum? Acesta este deja un proces de brainstorming, iar cu cât ideile sunt mai diferite, cu atât sunt mai mari șansele de succes (pur statistic). Când nu există 3 idei, ci 20, 30 sau 40, producătorul poate evalua o varietate de opțiuni și specificații.

Găsirea nișelor neocupate nu este dificilă; multe descoperiri se află la suprafață și sunt legate de ritmul nostru de viață. Există o cerere pentru un consum convenabil din mers, care necesită modificări ale formatelor, inclusiv ale modurilor de consum. Așa s-a format o întreagă gamă de oferte în jurul categoriei de alimente: diverse servicii de comandă gata preparată, livrare etc.

A doua tendință este legată de sănătate și de respectarea mediului. Din ultimul: dacă consumatorii anteriori am încercat să excludă orice (grăsimi, zahăr, OMG-uri, coloranți), dar acum acest lucru nu va surprinde un adept al unei diete sănătoase. Pentru a ieși în evidență, trebuie să oferi mai mult, motiv pentru care tendința de a adăuga ceva - proteine, probiotice, aminoacizi - câștigă popularitate. În consecință, producătorii încep să ofere clienților grâu congelat rapid, selectat și fulgi neprocesați.

Categoriile în care oamenii se așteaptă la produse noi rămân aceleași: ceaiuri, prăjituri și gustări. În acestea din urmă există o tendință clară spre gustări mai sănătoase și organice, au apărut chiar și chipsurile la cuptor. Inovația este binevenită în categoria produselor de îngrijire - creme, loțiuni, șampoane - deoarece toate fetele visează să fie și mai frumoase. În această categorie, este foarte important să susțineți inovațiile cu credibilitate, deoarece pur și simplu vorbirea despre un nou ingredient sau efect nu este suficient.

Amintește-ți mentalitatea

Când lansați un produs, trebuie să țineți cont de localizarea acestuia. Dacă o soluție este grozavă pentru SUA sau Europa, este posibil să nu fie aplicabilă în Rusia din cauza mentalității sau a obiceiurilor de consum. După cum arată practica, aceeași comunicare poate provoca un efect complet opus.

De exemplu, introducerea Actimel pe piața americană a făcut dificilă înțelegerea greșită a consumatorului local. Comunicarea mărcii s-a bazat pe beneficiile Actimel pentru digestie, dar la acel moment, rezidenții din SUA practic nu erau pregătiți să afle că există bacterii în stomacul lor - pentru ei, iaurtul aparținea categoriei „deserturi”.

Firma franceză chiar nu a vrut să repete situația cu un alt brand, Activia. Împreună cu Nielsen, Danone a lucrat la peste 5 milioane de opțiuni despre cum să-și construiască și să-și afișeze produsul pentru a rezona cu consumatorii din State. Până la urmă, au reușit, iar produsul a devenit cea mai bună lansare a anului. Ce au facut? Am schimbat formatul de comunicare. Nu au putut schimba formula sau aspectul produsului - identitatea corporativă este aceeași pe toate piețele. Dar au reușit să schimbe conținutul comunicării. Avantaje, argumente credibile, nume - totul ar trebui să funcționeze nu separat, ci în combinație.

Puteți „testa apele” și puteți afla opiniile consumatorilor reali chiar din prima etapă, când sunt generate idei. În continuare, trebuie să alegi pe ce ingredient să te concentrezi, cum să-l numești și cum să dovedești beneficiile produsului. Metodologia algoritmilor evolutivi funcționează bine aici, permițând identificarea combinațiilor optime.

Următorul pas este evaluarea conceptului de probabilitate de succes și prognoza inițială a vânzărilor. Aici producătorul poate înțelege deja dacă va realiza planul de vânzări cu bugetele existente, cu acest concept de lansare și dacă merită să facă altceva.

Următorul punct este că conceptul este promisiunea pe care o facem consumatorului. Dacă această promisiune nu este îndeplinită în stadiul produsului, atunci nu va exista o achiziție repetată. Șansele ca un astfel de produs nou să aibă succes pe piață sunt de doar 5%. Formula cremei poate fi bună, dar să nu dea efectul declarat de tinerețe în două ore - consumatorul va fi, cel puțin, dezamăgit și va refuza să cumpere din nou, sau cel mult, loialitatea lui față de marcă va scădea.

Intrarea pe piata

A treia și ultima etapă este introducerea produsului pe piață. Pe lângă idee și implementarea ei corectă într-un produs fizic, oamenii ar trebui să învețe despre noul produs. Este important să vorbiți despre produsul dvs., să oferiți suport de marketing constant și de înaltă calitate și să construiți distribuția. Dacă un produs de calitate este la cerere, dar poate fi găsit în 3% din magazine, atunci nu trebuie să contați pe volume mari de vânzări.

Cercetările spun că noutatea trebuie menținută nu numai în primul an de viață, ci și în al doilea. În primul an nu se poate obține o penetrare și recunoaștere maximă. Foarte des se abandonează produsele noi, iar apoi vedem o scădere a vânzărilor până în al doilea an. Chiar și acele produse noi care ar avea succes, necesare și relevante pleacă din cauza faptului că vânzările sunt în scădere, nimeni nu știe despre ele, iar producătorul decide să retragă noul produs de pe piață.

Lucrați la greșeli

Să presupunem că un producător aduce pe piață o formulă revoluționară. Este important să înțelegeți cum va fi perceput de fapt de către consumator și să efectuați testarea produsului. Loturi de probă ale produsului sunt distribuite consumatorilor cărora le place conceptul și oferă părere— cât de bine corespunde produsul așteptărilor acestora.

În acest moment, dacă sunt identificate neconcordanțe și așteptări dezamăgite, producătorul poate încă rafina produsul. Dacă a primit undă verde în primele două etape - feedback pozitiv asupra probabilității de succes și a modului în care produsul este perceput de consumatori - și a intrat pe piață, a apărut în magazine, dar nu vede niveluri satisfăcătoare de vânzări, producătorul poate lucrează cu comunicări și canale de marketing: publicitate, promoții, afișaje și alte activități.

Când produsul a fost produs și au fost livrate cantități mari în magazine, este prea târziu pentru a schimba formula, dar puteți oricând îmbunătăți afișarea produsului, face prețurile mai atractive pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii și eficiența publicității.

Sunt necesare „etichetele galbene de preț”?

Un calendar promoțional bine gândit pentru un produs nou este unul dintre elementele cheie ale strategiei sale de lansare. De obicei, promovarea este inclusă în plan și aici apare întrebarea - este necesar de la bun început? Depinde atât de strategie, cât și de mediul competitiv. Astfel de factori trebuie luați în considerare, inclusiv atunci când un produs nou este introdus într-un portofoliu existent. Lucrul important aici nu este să vă prejudiciați propriile vânzări, ci să adăugați incrementalitate.

Când vorbim despre produse noi cu caracteristici unice, acestea sunt mult mai puțin sensibile la preț. Un exemplu ideal este iPhone-ul: deși costul lor crește odată cu lansarea noilor modele, cozile din prima zi de vânzări nu scad - în ciuda faptului că există modele cu funcționalitate similară și de 10 ori mai ieftine, le puteți folosi pentru a efectuați apeluri, mesaje text și conectați-vă.

Cu toate acestea, în cazul Apple, sensibilitatea la preț este mai mică decât dorința pentru un produs unic. Când Apple a lansat iPad-ul, a fost o lansare progresivă. iPad-ul completează iPhone-ul, dar nu îl înlocuiește, ceea ce înseamnă că este un exemplu grozav de extindere.

Un alt exemplu de produs unic este pila electrică Scholl, care a apărut pe piață în urmă cu trei ani. Alternativa sa a fost piatra ponce pentru 100 de ruble, dosarul era de 10 ori mai scump, dar Reckitt Benckiser a poziționat Scholl ca alternativă la pedichiura de salon, care este mai scumpă și durează mai mult. Oamenii au plătit de bunăvoie bani pentru a obține rezultatul promis, iar noul produs și-a găsit nișa.

Situația este similară cu aparatele de cafea cu capsule. Interacțiunea consumatorului cu ceașca nu s-a schimbat; el bea cafea în același mod dimineața. Cu ajutorul marketingului, conștientizării și comunicării, producătorii au schimbat viziunea asupra întregii categorii, concentrându-se pe senzațiile plăcute ale procesului de preparare și pe cea mai bună calitate a cafelei.

Întâmpinat de ambalaj

Ambalajul este unul dintre cele mai importante elemente ale unei lansări deoarece selecția în majoritatea categoriilor are loc lângă raft. Cea mai mare parte a cumpărătorilor învață despre produse noi direct în magazin, iar o persoană are aproximativ 4-6 secunde pentru a lua o decizie. Pe ce îi va cădea privirea? Este important ca ambalajul să distingă produsul – și mai ales noul produs – de masa care este prezentă pe raft, astfel încât o persoană să dorească să interacționeze cu acest ambalaj. Cu cât se uită mai mult la ceva, cu atât devine mai atașat de el.

În al doilea rând, designul ar trebui să trezească o dorință de cumpărare, deoarece frumosul și teribilul atrag în mod egal atenția. În plus, milenii și generația Z „iubesc cu ochii” și sunt mai dispuși să aleagă un ambalaj atractiv. Sunt gata să cumpere și să încerce produsul doar de dragul unui ambalaj frumos. Millennials au de 3 ori mai multe șanse decât alte generații să treacă de la un produs familiar la unul nou, datorită designului său atractiv. Potrivit cercetărilor Nielsen, 68% dintre mileniali cumpără un produs nou bazat exclusiv pe ambalaj.

Al treilea punct este comunicarea. Ambalajul ar trebui să transmită comunicarea pe care o intenționați pentru produsul și marca dvs. De exemplu, dacă este un brand pentru consumul familiei, atunci întregul design ar trebui să susțină percepția asociată familiei, ceva moale. Pe de o parte, acestea sunt lucruri evidente, pe de altă parte, chiar și elementele mici ale ambalajului (culoare, soluții de font) pot afecta negativ percepția.

Potrivit cercetărilor, consumatorilor nu le place când ambalajele pentru hrana pentru animale de companie arată o masă fără formă într-un bol. Preferă să-l vadă pe o farfurie de porțelan, ca hrana umană, deși aceasta nu este realitatea.

Digitalizarea coșului de cumpărături

Consumul online este același raft, doar mai mic. Când stai în fața unui raft adevărat, toate simțurile tale sunt activate. Puteți atinge ambalajul pentru a vă asigura că se deschide ușor sau că este ușor de transportat. Aceste criterii nu pot fi evaluate pe ecranul unui smartphone, ceea ce face sarcina mai dificilă pentru producător. Cum să transmiteți cumpărătorului informațiile necesare? Există cazuri de dezvoltare a aspectului ambalajelor pentru magazinele fizice și ambalajelor adaptate pentru afișaje online. Acestea sunt clar vizibile chiar și pe ecranul unui smartphone.

Un alt lucru este publicitatea video online, care arată produsul și demonstrează cum să-l folosești și chiar îți oferă posibilitatea de a interacționa cu ambalajul. De exemplu, atunci când este conectat la Wi-Fi în metrou, sunt afișate videoclipuri scurte în care puteți turna cafea, pulverizați cu aerosoli și înțelegeți cum funcționează. Odată cu schimbarea obiceiurilor de consum, strategia de lansare a noilor produse se schimbă, designul și comunicarea se adaptează la mediul digital.

Prognoza pentru următorii doi ani

Tendințele viitoare includ o schimbare a formatelor către servicii care sunt oferite împreună cu produsele. De exemplu, aplicația vă ajută să alegeți machiajul și vă sugerează imediat să cumpărați produse cosmetice potrivite - astfel de lucruri funcționează foarte bine. Concentratele câștigă popularitate, ceea ce elimină nevoia de a cumpăra ceva voluminos și incomod. Consumatorii vor să facă totul mai rapid și să voteze pentru compact.

Formula pentru succes

În spatele fiecărui produs nou se află o anumită investiție și este imposibil să se obțină o formulă universală pentru succes. Valoarea fondurilor investite depinde de faptul dacă compania are facilități de producție, laboratoare proprii etc. Este mai bine să evaluăm potențiala rentabilitate a investiției într-un stadiu incipient, înainte de a introduce un nou produs pe piață. O combinație de factori joacă un rol aici - modul în care noul produs este perceput pe piață, cât de mult este dispus să investească producătorul în marketing. În primul sau al doilea an de viață, este deja clar dacă merită să ajustați bugetele sau dacă puteți aștepta să lansați. Se întâmplă ca companiile să amâne lansarea unui nou produs, să aștepte câțiva ani, să efectueze teste repetate și să realizeze că în sfârșit a sosit momentul.

Un produs nou - nicio afacere nu există fără el. Și în acest articol vom continua conversația pe această temă în afacerile mici. Și să atingem unul dintre subiectele principale în marketing - introducerea pe piață a unui nou produs sau serviciu. Procesul de introducere pe piață a unui nou produs este inevitabil pentru orice afacere care dorește să rămână pe piață. Fără a introduce produse noi consumatorilor, aproape orice afacere este consumată de concurenți.

Introducere.

Statisticile arată că aproximativ 10% din piață este reprezentată de produse și servicii noi. Un produs nou și introducerea lui pe piață, chiar și pentru o afacere consacrată și de succes, nu este o problemă ușoară. Iar pentru afacerile nou create aceasta este sarcina principală. Multe companii subestimează în mod clar importanța aducerii unui produs pe piață și lasă acest proces să-și urmeze cursul - „poate că va funcționa”. Cu toate acestea, în condiții de aglomerație și concurență acerbă pe piață, acest „poate” funcționează foarte rar.

Prin urmare, o strategie de înaltă calitate și productivă pentru introducerea și promovarea unui nou produs pe piață este o componentă esențială a succesului.

Ce este considerat un produs nou?

Pare foarte simplu. Pentru fiecare persoană, un produs nou este un produs care anterior îi era necunoscut. Dar haideți să extindem puțin aceste concepte. În primul rând, noutatea unui produs poate fi diferită pentru producător și consumator. Un produs nou pentru producător nu va fi neapărat un produs nou pentru consumator și invers, este posibil ca un produs nou pentru consumator să fi fost produs de mult timp. Ce produse noi există?

Produs nou revoluționar .

Un produs nou atât pentru producător, cât și pentru consumator. De regulă, acesta este un produs inovator care nu a fost produs de nimeni înainte, ceea ce oferă cel mai adesea o nouă direcție sau segment de piață. De exemplu, un computer personal, telefon mobil, prima mașină. Desigur, există mii și mii de astfel de exemple. Și să nu credeți că astfel de produse sunt doar pentru companii mari. Aruncă o privire, de exemplu, și vei vedea că joacă un rol semnificativ în inovare.

Produs nou pentru producător.

Nu este nevoie să dam exemple, pentru că sunt sute de mii. Potrivit unor statistici, pe piață există până la 90% dintre astfel de produse. Acestea sunt produse și servicii aduse pe piață ca răspuns la inovațiile pionierilor, acestea sunt produse și servicii ale unor noi afaceri în curs de creare. Adesea, astfel de produse sunt de calitate superioară predecesorilor lor și concurează cu succes cu acestea, luându-le cote semnificative de piață.

Trebuie remarcat faptul că astfel de produse noi sunt semnificativ mai mici decât cele ale originalelor și scad odată cu completarea ulterioară a pieței cu astfel de produse.

Un produs nou într-o anumită regiune.

Poate fi un produs nou în țară. Nu degeaba există un termen „înlocuire a importurilor”, care a devenit deosebit de la modă recent în Rusia. Dar în multe alte țări este adesea mai profitabil să produci o serie de produse decât să le importam de departe. Deci producătorii folosesc acest factor.

Dar chiar și în interiorul granițelor țărilor, aproape orice produs sau serviciu cunoscut poate fi produs într-o anumită zonă în care a fost importat anterior. La urma urmei, transportul este de obicei destul de scump.

Un produs care extinde linia de produse existente.

Pe baza unui produs deja cunoscut pe piață, consumatorului i se oferă noi dimensiuni standard, noi configurații, sau chiar noi opțiuni de ambalare. De exemplu, aceeași carte poate fi publicată cu coperta tare și moale, precum și într-o versiune scumpă cadou. Aceleași opțiuni de ventilator pot diferi în ceea ce privește puterea, performanța și opțiunile de montare. Același model de mașină diferă cel mai adesea în configurație și, în consecință, preț. Parfumurile, de regulă, au mai multe opțiuni de ambalare de diferite capacități.

Produs actualizat.

Uneori, modificări minore aduse unui produs îl introduc la o nouă calitate. Apropo, nu toate modernizările îmbunătățesc calitatea produsului și atrag consumatorii doar cu noutatea sa. Adesea doar designul și aspectul unui produs sunt schimbate, dar acesta este perceput ca nou.

Chiar și ambalajul nou poate face ca un produs vechi să pară ca nou. Acesta este folosit în special în producție Produse alimentare. Pentru majoritatea consumatorilor, apariția unui produs în ambalaje noi pe rafturile supermarketurilor este asociată cu apariția unui produs nou care trebuie încercat.

Produs de generație următoare .

De regulă, toate produsele revoluționare sunt în mod constant dezvoltate și îmbunătățite. Mai mult, chiar și produsele destul de complexe se schimbă cu o astfel de viteză încât doar specialiștii și marii fani ai acestor produse pot urmări schimbările. Produsele noi nu sunt originale, dar au diferențe semnificative față de prototipuri.

De exemplu, camere digitale, telefoane mobile, computere etc. etc. Pur și simplu nu ai timp să le urmărești modificările. Dar au trecut doar zece-doi ani de când erau produse revoluționare.

Produs nou - de ce ar trebui adus pe piață?

De ce trebuie companiile să introducă un nou produs pe piață? De ce extindeți gama de produse oferite? Întrebări ciudate, nu-i așa? Ei bine, pentru afaceri nu foarte stabile este de înțeles. Își caută nișa, produsul lor, care să fie mai profitabil și mai atractiv pentru consumatori. Ei bine, pentru afaceri de succes, producând produse care sunt solicitate de piață, de ce? S-ar părea că produceți ceea ce produceți, satisfaceți consumatorii și obțineți profit. Traieste in pace. De ce avem nevoie de noi griji?

Se dovedește că sunt necesare. Afacerile, ca orice organism viu, trebuie să evolueze constant. Stagnarea și lipsa dezvoltării conduc toate ființele vii la moarte inevitabilă. Iar afacerile nu trăiesc într-un mediu izolat, ci pe o piață în continuă schimbare. Iar lansarea de noi produse este un factor în dezvoltarea afacerii. Ce anume face ca o afacere să lanseze constant noi produse pe piață?

1) Creștere constantă pe piață. Concurenții nu stau cu mâinile în brațe. Apar constant noi participanți activi pe piață, care atrag clienții cu prețurile și produsele lor, cu noile lor produse. A rămâne în urmă concurenților tăi înseamnă a-ți distruge afacerea. Prin urmare, producătorii se străduiesc să monitorizeze în permanență toate noile produse de pe piață și să intre constant pe piață cu noile lor produse, înaintea concurenților.

2) Nevoile pieței în continuă schimbare. Preferințele, gusturile, moda, interesele și capacitățile materiale ale consumatorilor sunt în continuă schimbare. Prin urmare, este necesar să monitorizați în mod constant sentimentul consumatorilor și să vă construiți propriul pentru a satisface cererea acestora. În primul rând, modernizarea vechilor și introducerea de produse noi pe piață.

3) Instabilitatea economică a pieței. De foarte multe ori devine motivul schimbărilor în gama de produse produse de o afacere. O criză sau recesiune economică forțează producția de produse mai ieftine (deși nu întotdeauna și nu pentru toate afacerile).

4) Lansarea de noi produse pentru sezon sau pentru orice eveniment. Se referă în principal la întreprinderile specializate în producția de îmbrăcăminte, încălțăminte, unele produse alimentare și suveniruri. Adesea, producția de produse vechi este pur și simplu reluată, dar după o pauză. Nu e de mirare că spun asta „Noul este vechiul bine uitat.”

Concluzie.

Nicio afacere, în special întreprinderile mici, nu poate avea succes pe o perioadă lungă de timp fără a lua măsuri pentru a-și dezvolta și îmbunătăți produsele. În primul rând, fiecare produs devine învechit și are propriile sale ciclu de viață. În al doilea rând, nevoile consumatorilor sunt în continuă schimbare. În al treilea rând, factorii externi (concurență, crize) împing în mod constant întreprinderile să producă și să introducă noi produse pe piață.

Această întrebare este foarte importantă. Și în articolele viitoare vom continua conversația pe această temă. Urmăriți actualizările site-ului.

Diversificarea reprezintă dezvoltarea de noi piețe prin lansarea de noi produse. Există trei modalități principale de diversificare.

1. Lansarea unui nou produs care îl însoțește pe cel vechi

Aceasta este o cale clară pentru companie, deoarece toate instrumentele de promovare și producție au fost deja stăpânite.

„Anul trecut am lansat o linie de tricotaje și o colecție pentru bărbați. Pentru compania noastră, aceasta a fost o diversificare a afacerii, deoarece anterior (de șapte ani) baza sortimentului nostru erau pălării și alte accesorii. Am decis destul de conștient să intrăm pe piața de îmbrăcăminte extrem de competitivă, unde nimic nu a surprins pe nimeni de mult timp. Mulți parteneri nu au crezut în noi și au considerat acest pas o greșeală. Cu toate acestea, avem mari speranțe în această direcție”, Larisa Menshikova, director general al Noryalli.

„În 2014, am început să dezvoltăm ideea unui serviciu pentru evenimente - acest lucru s-a întâmplat într-o companie integrată Comunicări de marketing pentru companiile farmaceutice și FMCG. Ulterior, am dezvoltat serviciul într-un produs separat, iar apoi în compania WhenSpeak - o platformă IT pentru comunicarea interactivă între vorbitor și public. În fiecare zi sunt convins că noua direcție a fost aleasă corect”, Dmitri Vasilkov, co-fondator și CEO al WhenSpeak.

2. Lansarea de produse non-core pentru consumatorii tradiționali

Oportunitatea constă în piața existentă, iar binoclul trebuie să fie reglat către consumatorii produsului principal.

Alexandra Gudimova, fondatoarea brandului Bionova, compania NovaProduct AG

Eram în căutarea unui produs tradițional rusesc produs în masă, iar terciul în acest sens ne-a îndeplinit ideal ideile. În procesul de evaluare a pieței, am observat că, în ciuda prezenței unor jucători destul de mari, inclusiv internaționali, compoziția produselor a fost departe de a fi ideală. Prin urmare, am decis să creăm un produs tradițional, dar de mai bună calitate. Am stabilit un curs pentru alimentația sănătoasă: ca și în dietă omul modern Se înregistrează o creștere a deficitului de proteine, iar cerealele conțin carbohidrați și proteine ​​lente (corecte), am considerat acest produs ideal pentru extinderea companiei (anterior eram implicați doar în îndulcitori și aditivi). În loc de zahăr, am adăugat un îndulcitor natural, precum și tărâțe și inulină (un prebiotic natural), obținând astfel cel mai funcțional produs.

Există o tendință globală către gustări și produse fast-food, în timp ce, în același timp, piața alimentelor sănătoase este în creștere rapidă. Am creat un produs care pur și simplu satisface nevoile clienților.

3. Lansarea de noi produse care nu corespund profilului companiei și au ca scop captarea unei noi piețe

De asemenea, orice companie care poate fi cumpărată cu profit este o țintă potrivită pentru extinderea altei companii.

„În 2012 am achiziționat Charterhouse, care a dezvoltat și distribuit comunicații tipărite și digitale, iar doi ani mai târziu am achiziționat principala agenție de comunicații din Marea Britanie, Indicia. Pentru ce? Aceasta a fost o decizie logica pentru companie: expertiza puternica in domeniul managementului tiparului plus capacitatea de productie, cuplata cu o astfel de diversificare, au facut posibila consolidarea portofoliului de servicii oferite prin extinderea „dincolo de tipar”, Maria Zhuravova, director marketing. servicii la Konica Minolta Business Solutions Rusia.

Posibile avantaje și dezavantaje ale diversificării:

Fă ca mine: experiența unor jucători importanți

Nu numai întreprinderile mici și mijlocii, ci și jucătorii mari, inclusiv corporațiile de stat, sunt gata să se extindă și să exploreze noi nișe.

"Rostec"

Sergey Anokhin, director general al Ramensky Instrument Plant JSC (parte a KRET JSC)

Ramensky Instrument-Making Plant produce instrumente complexe de navigație și complexe pentru aviație de mai bine de 70 de ani. La fel ca și alte întreprinderi Rostec, RPZ a început diversificarea, iar planurile noastre sunt să creștem ponderea veniturilor din produse civile la 50% până în 2025. Una dintre direcțiile alese de fabrică este producția de dispozitive inovatoare pentru purificarea și dezinfecția aerului. Am luat ca bază tehnologia inovatoare TIOKRAFT, binecunoscută pe piață. Eficacitatea acestui sistem a fost deja confirmată, ceea ce oferă avantaje competitive serioase.

Compania a extins semnificativ domeniul de aplicare a tehnologiei: dispozitivele de purificare a aerului pot fi utilizate în instituții medicale, unități sociale și spații industriale și sunt integrate în sistemul de ventilație al transportului public, inclusiv trenurilor. În viitor, acestea vor fi folosite în aeronave civile și chiar în nave spațiale. Având în vedere volumele preconizate, producția de sisteme de purificare a aerului poate fi o bună utilizare a principalelor capacități de producție.

Igor Zhdanov, manager de proiect pentru produse civile al SA NPP Start, numit după. A.I. Yaskina din holdingul Technodinamika

Rezolvând problema diversificării producției, holdingul Technodinamika și-a lansat proiectul pilot. La Întreprinderea de cercetare și producție Ekaterinburg „Start” numită după. A.I. Yaskina a dezvoltat o parcare mecanizată SNM-100. Este proiectat sub forma unui rafturi cu paleți mobili încorporați. O caracteristică importantă de design este etanșeitatea paleților, care depășesc dimensiunile mașinii. Proprietarii de mașini nu trebuie să-și facă griji cu privire la murdăria, apa de ploaie, substanțele chimice și urmele de produse petroliere care ajung pe vehiculele lor subiacente.

Alegerea direcției nu este întâmplătoare. Parcarea mecanizată are două avantaje principale față de parcările convenționale - economisirea spațiului de parcare și capacitatea de a reduce participarea umană datorită automatizării totale sau parțiale a procesului de parcare. Produsul este la mare căutare în Rusia, dar este încă rar folosit.

APH "PROMAGRO"

Konstantin Klyuka, director general

Exploatația agroindustrială „PROMAGRO” își desfășoară activitatea pe piața cărnii de mai bine de 15 ani. Acest domeniu a fost deja bine studiat, piața este saturată, iar afacerea necesită o dezvoltare constantă. Am început să analizăm unde să ne mutăm în continuare. Drept urmare, în 2018, PROMAGRO a creat o divizie de textile și a început construcția primei mori de in din Rusia în 30 de ani, care va produce fibre de in. Ne concentrăm pe exporturi și înlocuirea importurilor interne.

Direcția textilă este interesantă din punctul de vedere al posibilității de a crea un „campion al industriei” - ceea ce ne-am dori să realizăm în cadrul proiectului Russian Flax. Există condiții pentru aceasta: piața nu a fost încă formată, sprijinul guvernamental este vizibil. Dar, ca în orice industrie, cultivarea inului are capcanele sale, de exemplu, o perioadă lungă de amortizare a investițiilor.

PepsiCo

Margarita Molodykh, Director de Marketing pentru categoria Alimente pentru copii din Europa de Est

Am lansat recent două produse noi - piureuri de fructe și legume și piureuri de fructe și cereale Agusha.

În primul rând, am evaluat atractivitatea segmentului doy-pack (un tip special de ambalaj flexibil în vid, care este o pungă de plastic cu fund, care permite pachetului să stea în poziție verticală atunci când este umplut) pe piața alimentelor pentru copii. În 2011, am fost primii care au lansat acest format de ambalare.

În al doilea rând, ne-am uitat la dreptul de a avea succes „Agushi” pe această piață: avem expertiză, datorită căreia înțelegem care va fi exact noutatea produsului în curs de dezvoltare.

În al treilea rând, există un potențial de creștere: doypack-urile sunt foarte format convenabil hrana pentru bebelusi pentru mamele moderne care nu sunt pregatite sa stea acasa, iar nevoia lor de gustare sanatoasa este una dintre cele mai mari.

Pentru a lansa un nou produs, sfătuim să începem cu consumatorul și, de asemenea, să întocmești și să calculezi un caz de afaceri sau un model financiar, înțelegând cât timp va dura până când inovația va avea rezultate.

"Baltika"

Ekaterina Potokina, director senior pentru dezvoltarea mărcilor licențiate, cu conținut scăzut de alcool și fără alcool

Una dintre direcțiile strategiei „SAILS’22” a companiei de bere Baltika, care face parte din Grupul Carlsberg, este creșterea ponderii categoriei non-alcoolice în portofoliul companiei. Un segment complet nou este alco free brews - băuturi nealcoolice care sunt produse prin fabricare, dar nu sunt bere. În primăvara anului 2019, am lansat primul produs din această linie pe piata ruseasca- bautura naturala Barley Bros fara adaos de zaharuri, indulcitori sau conservanti.

Pentru a trezi interesul consumatorilor pentru produse noi, o afacere trebuie să ofere ceva unic și complet nou, de la conceptul de produs în sine până la ambalaje și comunicații. Datorită Barley Bros, am ajuns la noi consumatori - cei care nu au fost atinși de produsele noastre tradiționale.

Când lansăm un nou produs, nu ne propunem ca atare sarcina de diversificare. Pentru noi, aceasta este o oportunitate de a acoperi toate tipurile de piețe de consum, astfel încât oamenii să aibă întotdeauna de ales dintre produsele companiei noastre.

Elena Volgusheva, director senior pentru vânzări la export și aprovizionare intragrup

Consumatorii sunt interesați de produsele de origine străină, se remarcă prin gust în comparație cu produsele locale deja familiare. De exemplu, multe piețe din Orientul Mijlociu sunt destul de complexe în ceea ce privește legislația - există o interdicție completă a vânzării și consumului de băuturi alcoolice, cerințe speciale pentru etichetarea produselor și este necesar să se respecte cerințele Halal. În același timp, datorită climatului cald, băuturile răcoritoare fără alcool sunt foarte populare în rândul consumatorilor. Luând în considerare particularitățile pieței regionale, Baltika s-a concentrat pe furnizarea de băuturi nealcoolice din malț - Baltika 0.

Datorită producției de băuturi pentru export, Baltika și-a extins prezența în străinătate și este un exportator de top. Compania este reprezentată în peste 75 de țări, în 43 dintre acestea compania este singurul furnizor rus din categorie. Sfaturi pentru cei care doresc să extindă prezența companiei - studiați cu atenție piața externă: găsiți un partener de încredere, studiați cerințele legale și preferințele consumatorilor, deoarece acestea joacă un rol cheie.

KROK

Ilya Simonov, director CROC VR

Anterior, aveam multe domenii diferite în care am creat soluții VR/AR. Toate ni s-au părut eficiente și solicitate. Dar ulterior a devenit clar că este necesar să se caute o direcție specializată, dezvoltări în care să aducă real beneficii de afaceri clientului. În prezent suntem specializați în aplicarea industrială a tehnologiilor imersive (VR/AR). Produsele noastre, cum ar fi simulatoare VR și modele digitale, vă permit să instruiți angajații în siguranță la întreprindere, să reduceți riscurile de incidente și timpul de nefuncționare a producției.

Am ajuns recent la concluzia că acest lucru nu este suficient și, cel mai probabil, în următorii câțiva ani vom mai crea câteva produse pentru aceeași zonă, ambalându-le conform metodologiei dezvoltate.

Din experiența echipei noastre, pot spune că mai întâi este necesar să testăm cu atenție ipotezele și să dedicăm cât mai mult timp clientului: nu să ne concentrăm doar pe partea tehnologică, ci să comunicăm mai mult și să încercăm să înțelegem sarcinile clientului. , arătați empatie și scufundați-vă în specificul de producție al unei anumite companii în detaliu.

Ingate

SergheiNikonorovVP Livrare Servicii

Acum două luni am lansat un nou produs pe piața de marketing pe Internet - Digital Complex. La dezvoltare, ne-am ghidat nu de competențele companiei, ci de nevoile clientului. Am intervievat proprietarii de afaceri, am intervievat agenții de marketing și le-am căutat durerea. Am aflat de ce companiile nu au vânzări: au fost probleme cu produsul sau dificultăți de atragere. Și au creat un produs care a crescut rapid vânzările online și cu o garanție.

Primii clienți sunt ca primii copii; este important pentru ei să-și stabilească așteptările de la început: să nu dea prea puțin sau prea mult, altfel vor fi probleme. Acest lucru s-a întâmplat unei companii de cosmetice. În prima lună, am primit 300 de cereri și apeluri de pe site în loc de cele 35 promise, iar aceasta a fost o greșeală. Clientul nu știa ce să facă cu ei. Managerii de vânzări nu au putut face față, apelurile pierdute, au răspuns solicitărilor în decurs de o săptămână. În august, am coborât ștacheta la 120 de clienți, dar nici asta nu a ajutat. Ca urmare, clientul ne-a părăsit și a luat o pauză pentru a rezolva problemele din companie și a extinde departamentul de vânzări.

Ozon

Maria Yakimova, Director Dezvoltare Servicii Noi

Acum Ozon are peste 30 de milioane de utilizatori și, desigur, este important pentru noi ca clienții să revină și să devină obișnuiți. Pentru clienții fideli, am lansat un abonament Ozon Premium - primul astfel de produs de pe piața rusă. Acum, înainte de lansare, testăm materiale pentru 3-4 interviuri cu utilizatori. Datorită propriului nostru laborator UX, putem efectua această testare în 2-3 zile.

Orice serviciu nou ridică întrebări. După lansarea produsului, ar trebui să fiți pregătit pentru faptul că sarcina echipei de asistență va crește. În plus, toate materialele pentru comunicarea cu clienții trebuie testate pe utilizatori reali, pentru care trebuie și să vă pregătiți.

Nikita Saygutin, vicepreședinte pentru servicii financiare digitale

Ozon a fost primul de pe piața rusă de comerț electronic care a început să-și creeze propriul ecosistem de servicii financiare, nu numai pentru cumpărători, ci și pentru vânzătorii propriei sale piețe. Asa de, card bancar Ozon Card oferă utilizatorilor o serie de oportunități: există cashback, care este returnat cu puncte Ozon, un serviciu de împrumut și serviciul de împrumut Ozon Invest p2b, care ajută vânzătorii de pe piață să strângă fonduri suplimentare pentru dezvoltarea afacerii.

Întrucât vorbim de servicii financiare, la lansare este important să înțelegem ce fel de MVP (model de design la crearea software) ascunde o soluție mult mai complexă decât un simplu serviciu web - include un sistem de securitate, scoring și un cadru de reglementare. Pe lângă dezvoltare, trebuie să ai o echipă puternică de asistență juridică și clienți atunci când te lansezi, altfel te vei îneca în munca operațională. După lansarea produsului, încercați să configurați sistemul de monitorizare cât mai repede posibil - acest lucru poate suna ca un lucru evident, dar va ajuta la rezolvarea rapidă a problemelor, chiar și cu introducerea rapidă de noi funcții.

De ce au nevoie toți cei din industria dvs.? Cât de mult aveți resursele necesare pentru a lansa acest produs? Merită să vă gândiți la asta înainte de a lansa o nouă direcție. Dacă ai folosit toate oportunitățile din industria ta și nu ai unde să crești mai departe, atunci diversificarea este un instrument excelent de creștere.

Cum să profitați la maximum de lansarea unui nou produs: lista de verificare

• Găsiți și ambalați-vă ideea corect.
• Analizați publicul țintă, riscurile și fezabilitatea lansării unui nou produs: discutați cu consumatorii, efectuați examinări și sondaje ale potențialilor clienți sau cumpărători.
• Nu vă fie teamă să vă testați ideea împreună cu angajații dvs.
• Găsiți furnizori de calitate: cereți mostre de materiale, citiți recenzii reale, găsiți-i pe cei care au lucrat deja cu ei.
• Privește ce fac concurenții tăi și fă-o mai bine sau altfel.
• Dezvoltați o strategie de promovare a produsului dvs. în masă.
• Nu vă fie teamă să întrerupeți producția dacă este necesar.

Amintiți-vă că diversificarea necesită o planificare riguroasă și o aprovizionare mare de resurse. Înainte de a lansa un nou produs, evaluați dacă afacerea dvs. are fonduri pentru astfel de experimente. Împărtășiți-vă experiența în lansarea de noi produse și linii de afaceri în comentarii.