Strategia de management orientată către client în domeniul asigurărilor. Semne ale unei companii de asigurări orientate spre client în marketing 68 semne ale unei companii de asigurări orientate către client

G. Agenția de rating „Credit-Rating” a rezumat rezultatele studiului „Cel mai orientat către client Companie de asigurari”, care a fost realizată în scopul creșterii gradului de conștientizare a potențialilor asigurați cu privire la cele mai tipice condiții ale contractelor de asigurare pentru a facilita procesul de alegere a unei companii de asigurări pentru aceștia. Pe baza rezultatelor au fost construite clasamente orientate către client și au fost identificate companii care oferă cele mai favorabile condiții pentru asigurați.

Pe parcursul studiului au fost analizate produse de asigurare a 32 de companii de asigurare: 21 de companii de risc și 11 companii specializate în asigurări de viață. Companii de top au fost determinate de 4 tipuri de asigurare: Asigurare auto (CASCO), Asigurare apartament, Asigurare medicala, Asigurare de viata. Colectarea informațiilor pentru compararea condițiilor produselor de asigurare ale diferitelor companii a fost realizată cu ajutorul unui sondaj efectuat de asigurători care și-au exprimat disponibilitatea de a participa la studiu. Fiabilitatea informațiilor primite a fost verificată prin compararea acestora cu date din surse deschise, precum și prin analiza condițiilor de asigurare oferite de companii potențialilor asigurați în curs de negocieri preliminare.

Chestionarele care trebuiau completate pentru a participa la studiu au constat din 2 părți. Prima parte prevedea calculul ratei de asigurare pentru un contract de asigurare ipotetic conform datelor inițiale date în chestionar. În același timp, pentru a asigura comparabilitatea tarifelor de asigurare, tuturor participanților li s-au oferit aceleași date inițiale. În partea a doua, prin răspunsul la întrebări, au fost dezvăluite condițiile programului de asigurare, în funcție de care s-a calculat cota de asigurare.

În procesul de evaluare a gradului de atractivitate al condițiilor de asigurare, a fost analizat nu numai nivelul tarifelor, ci și disponibilitatea serviciilor suplimentare, numărul diferitelor excepții și restricții la plăți, gradul de complexitate și transparență a procedurii pentru decontarea evenimentelor asigurate (termeni de luare a deciziilor, numărul de documente care trebuie furnizate, mecanismul de implementare a plăților etc.). În plus, la construirea unui clasament de orientare către client, au fost analizați unii indicatori ai plăților de asigurări. Acest lucru a permis tragerea unei concluzii despre politica companiilor în direcția plății indemnizațiilor de asigurare.

Pe parcursul analizei, fiecăruia dintre factorii studiați i s-a atribuit un anumit punctaj. Clasamentul final s-a bazat pe totalul de puncte obținute de companie. În același timp, adecvarea evaluării a depins, printre altele, de calitatea completării chestionarelor de către participanții la studiu.

Cele mai orientate companii către clienți din asigurare auto s-au dovedit a fi: „Grupul de asigurări ucrainean” (prima poziție a clasamentului), IC „Universalnaya” (poziția a doua a clasamentului) și Compania de asigurări „Ilyichevskoye” (poziția a treia a clasamentului) . Aceste companii se caracterizează printr-un nivel mediu de tarife și un număr mic de excepții și restricții la plăți și au o procedură destul de democratică de decontare a pierderilor.

Conform rezultatelor studiului, se poate trage următoarea concluzie: tarifele pentru asigurarea auto în majoritatea companiilor sunt aproximativ același nivel, iar condițiile de asigurare diferă în principal prin numărul de excepții și particularitățile procedurii de plată a despăgubirilor de asigurare. Cele mai tipice excepții de la condițiile de asigurare auto sunt: ​​închirierea unei mașini, folosirea acesteia ca taxi sau pentru lecții de conducere, operarea mașinii în stare de urgență, conducerea sub influența alcoolului, instalarea de echipamente suplimentare care încalcă normele de siguranță la incendiu. În același timp, nu toate companiile consideră încălcarea regulilor de circulație drept o excepție.

Procedurile de decontare arată mai multă diversitate: perioada acordată asiguratului pentru raportarea unui eveniment asigurat variază de la 2 ore la 3 zile. Cea mai frecventă perioadă este de 1 zi. Valoarea prejudiciului plătit fără a apela la poliția rutieră, în general, nu depășește 6.000 UAH și termen maxim decizia de a recunoaște un eveniment asigurat este de 90 de zile, deși pentru majoritatea companiilor este mai mică de 30 de zile. Ca serviciu suplimentar, multe companii oferă o remorcare gratuită în caz de accident. Restricțiile privind furnizarea acestui serviciu sunt destul de diferite pentru diferite companii, dar practic limita pentru evacuarea gratuită este de cel puțin 500 UAH.

Dintre companii apartamente asigurate, primele 3 trepte de clasare au fost ocupate de: Cu compania de asigurări „Ilyichevskoye” (poziția 1), IC „Asko-Donbass Severny” (poziția a 2-a) și compania „VUSO” (poziția a 3-a). Ei au demonstrat o politică tarifară loială, un minim de restricții privind valoarea plăților pentru proprietatea asigurată, o procedură transparentă pentru soluționarea evenimentelor asigurate și, de asemenea, au prevăzut o serie de condiții de asigurare servicii aditionale(cum ar fi, de exemplu, apelarea la servicii specializate în cazul unei defecțiuni a sistemelor de inginerie). În plus, aceste companii folosesc o procedură simplificată de încheiere a unui contract, care nu este disponibilă pentru toate companiile de asigurări: la cererea clientului, semnarea unui contract de asigurare poate fi efectuată fără a inspecta apartamentul și inventarul bunurilor mobile.

Dacă analizăm tendințele generale în materie de asigurări de apartamente oferite de companiile participante la studiu, putem observa prezența unui număr destul de mare de restricții asupra contractelor de asigurare. Lista diferitelor tipuri de excepții necondiționate găsite în contractele companiei este formată din 39 de articole. Cele mai frecvente includ: încălcări ale regulilor Siguranța privind incendiile, folosirea bunurilor aflate in paragina sau in alte scopuri, deteriorarea proprietatii de catre animale, lucrari de reparatii si constructii in incinta asigurata, tasarea naturala a unei case noi. În plus, există o serie de restricții privind condițiile de depozitare și disponibilitatea documentelor pentru proprietatea situată în apartament, precum și limite privind tipuri diferite plăți.

Pentru a primi integral și la timp indemnizația de asigurare, clientul trebuie să respecte în totalitate procedura de soluționare a evenimentelor asigurate prevăzută de condiții. Acest proces necesită o atenție destul de atentă, deoarece majoritatea companiilor au o serie de cerințe obligatorii. De exemplu, la depunerea unei cereri scrise pentru un eveniment asigurat, clientul trebuie să îndeplinească cel mult 7 zile. Totodată, condițiile, de regulă, prevăd o perioadă în care, înainte de sosirea societății de asigurări, nu pot fi luate măsuri pentru repararea sau refacerea bunurilor avariate. LA diferite companii această perioadă este semnificativ diferită: intervalul de fluctuații este de la 1 la 14 zile. Setul standard de documente enumerate în condițiile ca fiind obligatorii de furnizat pentru a primi o plată de asigurare este format din 3-4 articole pentru majoritatea firmelor analizate. Dar, în același timp, este o practică obișnuită să aveți o rezervă cu privire la dreptul companiei de asigurări de a solicita alte documente suplimentare la propria discreție.

Către "Asigurare de sanatate" cel mai mare număr puncte marcate: Compania de asigurări „Krona” (linia 1 a clasamentului), compania „Prosto Insurance” (linia a 2-a a clasamentului) și IC „Capital” (linia a 3-a a clasamentului).

Condițiile acestor companii asigură acoperire de asigurare pentru o gamă destul de largă de boli la un nivel mediu de tarife și fără restricții sau limite mari asupra principalelor tipuri de plăți.

Există o variație semnificativă a tarifelor acestei linii de asigurare. Acest lucru se datorează existenței unor diferențe semnificative în ceea ce privește nivelul riscurilor pe care le asumă diverse companii de asigurări, ceea ce devine evident la analiza excepțiilor și limitărilor prevăzute în contractele lor de asigurări de sănătate. Astfel, doar 4 companii din 19 care participă la clasamentul din acest domeniu plătesc costurile tratării bolilor cronice care au fost descoperite înainte de intrarea în vigoare a contractului de asigurare, nu toate acoperă tratamentul bolilor care au caracter de epidemie, o serie de companii exclud complet anumite boli: hepatita cronică, tuberculoza, diabetul, bolile vasculare, bolile ereditare și oncologice. Rata medie este de aproximativ 3%. În același timp, companiile cu tarif ridicat numărul excepțiilor, desigur, este mai mic.

Condițiile companiilor diferă și în ceea ce privește volumul limitelor de plăți pentru tipuri diferite asistență (ambulatoriu, internat, medical), deși o parte semnificativă a companiei nu are aceste restricții. Separat, plățile pentru serviciile stomatologice sunt de obicei limitate (limita pentru acestea este, de regulă, de cel mult 5 mii de grivne pe an).

Dintre firmele specializate privind asigurarea de viata cele mai bune au inclus: Compania Aska-Life (poziția 1 în clasament), Compania de asigurări Ilyichevskaya (poziția a 2-a în clasament) și Compania de asigurări de viață PZU Ukraine (poziția a 3-a în clasament).

Aceste companii oferă o primă de asigurare trimestrială medie, o sumă suficientă de sumă de răscumpărare garantată la jumătatea duratei contractului și un venit acceptabil din investiții. În același timp, numărul de excepții și restricții pe care le au este la un nivel scăzut.

Volumul plăților trimestriale în cadrul programelor de asigurări de sănătate în companiile analizate variază de la 1.500 la 4.000 mii UAH. Termenul de luare a deciziei privind plata este de la 4 la 30 de zile. Valoarea veniturilor din investiții acumulate de companii în cadrul unor contracte de asigurare similare în 2009 prezintă fluctuații semnificative: de la 2% la 17,4% pe an.

Pe acest moment Pentru majoritatea cetățenilor de rând, alegerea unei companii de asigurări provoacă anumite dificultăți. Acest lucru se datorează atât lipsei de transparență a pieței în ansamblu, cât și lipsei de experiență practică a potențialilor clienți ai companiilor de asigurări în analiza termenilor contractelor de asigurare. La încheierea unui contract, clienții se ghidează în principal după tarif și nu studiază cu atenție condițiile de asigurare. Din acest motiv, pe perioada de valabilitate a contractului, de multe ori nu aderă la toate condițiile specificate în acesta, atunci când are loc un eveniment asigurat, încalcă procedura de decontare și, ca urmare, dacă există probleme justificate în obținerea despăgubirilor de asigurare , fac pretenții împotriva companiei de asigurări. Această situație este nefavorabilă atât pentru asigurați, cât și pentru companiile de asigurări. Pentru prima, aceasta presupune nerambursare daune materiale, iar pentru acestea din urmă, este plină de stagnare a pieței, deoarece nu numai că subminează reputația companiilor de asigurări individuale, ci și reduce încrederea în piața asigurărilor în ansamblu.

Agenția intenționează să continue practica de analiză a orientării către clienți a companiilor de asigurări și speră să crească numărul de participanți la studiu în viitor. Acest lucru va face posibilă furnizarea asiguraților de informații mai complete despre condițiile de asigurare existente pe piață, ceea ce va contribui în cele din urmă la consolidarea încrederii asiguraților și la dezvoltarea pieței autohtone de asigurări.

O gravă agravare a concurenței și condițiile care predomină pe piața asigurărilor sub influența situației economice interne obligă companiile de asigurări ucrainene să își ajusteze strategiile de marketing, punând clientul în prim-plan cu nevoile, dorințele și cerințele sale. Boris Viktorovich RATANOV, director de marketing al IC VUSO, a vorbit despre importanța orientării către clienți în strategia de dezvoltare a unei companii moderne de asigurări pentru revista Bankir.

Sunt sigur că principiul concentrării pe clienți în condițiile existente pe piața modernă de asigurări nu a fost implementat pe deplin. Multe companii care proclamă o abordare orientată către client schimbă conținutul ideilor acestei abordări, care este asociat cu o idee eronată despre aceasta și cu o lipsă de experiență în dezvoltarea acestei direcții promițătoare.

Strategia de marketing în cadrul acestei abordări implică o viziune complet diferită a relației dintre compania de asigurări și client, atunci când atenția primordială este acordată nu produsului în sine, ci persoanei - cu nevoile și interesele sale.

Acest element important al muncii este, de asemenea, caracteristic companiei noastre, care vorbește despre capacitatea de a construi relația „corectă” cu clienții – atât externi, cât și interni.

Ne mutăm în această direcție nu cu mult timp în urmă, așa că mai avem mult de lucru. Dar știm deja că unul dintre cele mai importante elemente de orientare către clienți este serviciul, un nivel înalt de servicii pentru clienți al IC VUSO și dezvoltăm activ acest domeniu.

De exemplu, ca parte a unei abordări orientate către client, am deschis primul magazin online simplu și accesibil care vinde servicii de asigurări și am implementat posibilitatea asigurării online pentru toată lumea. Serviciul de asigurare online de la IC „VUSO” ușurează relația dintre compania de asigurări și client, deoarece comandarea unei polițe OSAGO, a unei polițe de călătorie în străinătate (VZR), a unui acord CASCO sau a unui alt tip de asigurare a devenit mult mai rapidă - în doar cinci minute, mai comod - fără a pleca de acasă, și mai ieftin, pentru că nu există intermediari între client și asigurător.

Următorul pas pentru îmbunătățirea funcționării serviciului de asigurare online va fi introducerea posibilității de a alege o opțiune de plată; printre acestea, plata cu carduri de plata va fi obligatorie. Îmbunătățirea sistemului de plată pentru achiziționarea unei polițe de asigurare online face acest serviciu și mai confortabil și accesibil, deoarece cumpărătorul va putea parcurge toți pașii necesari pentru achiziționarea unei asigurări fără a părăsi computerul.

Concomitent cu îmbunătățirea sistemului de plăți, până la sfârșitul anului 2013 intenționăm să optimizăm livrarea politicilor către clienți. Cumpărătorii magazinului online vuso.ua vor putea comanda livrarea asigurării prin curier sau o vor ridica de la cea mai apropiată reprezentanță.

Încercăm să simplificăm pe cât posibil procesul de asigurare online pentru client, dar, din păcate, până la introducerea mecanismului de funcționare la nivel legislativ. semnatura electronica pentru indivizii, nu vom putea salva consumatorii serviciilor noastre de a avea de a face o anumită sumă documente pe hârtie. Iar daca clientul avea semnatura electronica, noi - dupa plata - i-am trimite o polita electronica, cumparatorul ar semna-o, iar acesta ar avea o polita valabila in 10-15 minute din momentul comenzii pe site. Însă, în timp ce aspectul livrării este obligatoriu la achiziționarea unei polițe de asigurare, IC „VUSO” face livrarea mai ușoară și mai variată astfel încât clientul să aibă posibilitatea de a-și primi polița de asigurare într-un mod mai convenabil pentru el; costurile de transport sunt suportate de companie.

În viitor, credem cel mai mult pentru client un factor important vă va economisi timp și posibilitatea de a cumpăra asigurare direct de la compania de asigurări, și nu printr-un intermediar, deoarece în cazul unui eveniment asigurat, intermediarul pur și simplu a ridicat din umeri - iar „extremul” ca urmare rămâne companie de asigurari.

Creșterea nivelului de responsabilitate al companiei de asigurări față de client este unul dintre principalele semne ale orientării către client, ceea ce face clar că obiectivul principal- nu pentru a vinde un produs, ci pentru a oferi un nivel de calitate al serviciilor de asigurare. Pentru că înțelegem foarte bine că principalul lucru este atingerea scopului clientului, iar în domeniul asigurărilor constă în primirea garantată a plății în cazul unui eveniment asigurat cu cel mai bun nivel de serviciu. Aceasta este cheia succesului unei companii orientate spre client.

„Clientul are întotdeauna dreptate” este o expresie pe care proprietarii de afaceri o folosesc ca exemplu pentru angajații lor pentru a le învăța un serviciu bun.

„Clientul are întotdeauna dreptate” – aceasta este expresia pe care angajații o urăsc, crezând că oferă servicii bune, iar clientul este doar „borzeet”. Linia subțire dintre bine și rău se numește focalizare pe client.

Privind în perspectivă, pot spune că, dacă tocmai v-ați hotărât să amânați citirea unui articol cu ​​cuvintele: „Compania mea are un serviciu bun, ceea ce înseamnă că concentrarea asupra clienților este cea mai bună”, atunci vă voi sfătui imediat să nu vă grăbiți.

Serviciul dumneavoastră poate fi bun în comparație cu concurenții sau cu media pieței.

Cu toate acestea, după ce am călătorit în jurul lumii, mi-am dat seama că Rusia are loc să crească. Dar conversația este despre tine.

Prin urmare, chiar dacă concentrarea către client în compania dumneavoastră este mare, insist să citiți acest material până la capăt.

Utilitate, chipsuri și experiență practică pentru dezvoltarea concentrării asupra clienților - totul va fi. Fără el în blogul nostru în niciun fel.

Mâine, azi va fi ieri

În principiu, acesta este tot ce trebuie să știți despre conceptul în sine înainte de a trece la instrumente specifice pentru a crește concentrarea asupra clienților.

Afaceri mici - nu este nevoie de servicii

Singurul lucru căruia vreau să fiu atent este cine este orientat către client.

Adică, ce companie trebuie să se ocupe intenționat de asta și cine mai bine să o amâne pentru mai târziu și să înceapă să atragă clienți.

Răspunsul este simplu de dezonorat - pe toată lumea. Da, acum există o mulțime de zvonuri că acest lucru este necesar doar pentru cei care lucrează în nișe extrem de competitive.

Dar companiile mici, monopoliştii şi start-up-urile inovatoare nu au nevoie de acest lucru. Dar aceasta este o amăgire, sau mai degrabă o scuză pentru a nu face această afacere.

Monopoliștii pot „marca” la un serviciu bun doar deocamdată, până când apare un nou concurent.

Atunci clienții nemulțumiți vor merge imediat la el. Este mult mai probabil ca un startup să „înceapă puternic” din cauza serviciu bun, orientare către client extern și intern.

Iar o afacere mică ar trebui să prețuiască fiecare client ca pe pruna ochiului său, pentru a nu ajunge la nesfârșit în vânzări și să înceapă din gură în gură.

Prin urmare, toată lumea are nevoie de el. O singură întrebare - „În ce măsură?”. Totul este mai flexibil aici.

Nu are sens să ucizi doar pentru un serviciu. Un singur om de serviciu nu va merge. Prin urmare, este ca și cum trebuie să te descurci bine, dar nu perfect. La urma urmei, munca la ideal este nesfârșită.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Două tipuri de abordare

Ai putea spune că am început să vorbim despre practică. Și pentru baza sa, avem nevoie în capul nostru să împărțim concentrarea pe client în două tipuri, despre care mulți nu știu.

În mod convențional, ele pot fi descrise ca fiind orientate către clienți externi și interni.

Angajat orientat spre client (intern)

Orientarea către client este un mare plus. Aceștia sunt angajați foarte valoroși care sunt destul de scumpi pe piața muncii.

Ele se deosebesc nu doar prin faptul că respectă toate reglementările de comunicare cu clientul, ci și prin faptul că pun clientul, nu firma și conducerea, în prim-plan.

Deși sună ciudat. Exemplul este la fel de vechi ca lumea, dar reflectă ideea cel mai pe deplin.

Orientat catre client intern

Ei sunt cei care urmează zicala - „Clientul vă plătește bani, nu managerul”.

Este destul de greu să evaluezi și să vezi astfel de angajați, dar, de regulă, sunt buni manageri de vânzări care vând mult mai mult decât colegii lor. Au cei mai fideli și obișnuiți clienți.

Companie orientată către client (externă)

Aceasta este o companie care se concentrează în primul rând pe munca pe termen lung și pe șederea pe termen lung în afaceri.

Pentru a face acest lucru, compania dezvoltă reguli întregi, reglementări și angajați cu clienții. Unde scrie chiar la ce temperatură să toarne ceaiul clientului.

Dar hârtiile sunt hârtii, este imposibil de prevăzut toate situațiile. Prin urmare, conducerea companiei trebuie să determine inițial strategia, nu doar să creeze reguli, ci și să hrănească această atitudine în fiecare angajat.

Din păcate, aceasta este principala problemă, deoarece companiile sunt mai concentrate pe bani și clienți, și nu pe lucrul cu angajații.

Exemple de implementări de succes

Exemplul 1 Furnizor de internet Dom.ru. După ce se conectează la Internet, stăpânul de la ușă, scărpinându-și mâinile, pune întrebarea: „Stăpână, mai trebuie să faci ceva prin casă?”.

Majoritatea, de regulă, refuză, dar există oameni care cer să repare robinetul sau să arunce gunoiul. Loialitatea clientului după un astfel de act al maestrului, desigur, se răstoarnă.

Exemplul 2 Magazin online Zappos. Compania se ocupă de problemele casnice ale angajaților.

Compania are un „Departament de fapte bune” care ajută angajații în sarcinile de familie (de exemplu, ducerea mamei lor la spital).

Astfel, angajații devin mai concentrați pe muncă, ceea ce înseamnă că tratează mai bine clientul, pentru că văd un exemplu bun.

Exemplul 3 Magazin de haine. In cazul in care un client are nevoie de o alta marime in dressing, tot ce trebuie sa faca este sa apese un buton, la semnalul caruia va veni vanzatorul si va aduce marimea ceruta.

De obicei clientul trebuie să țipe sau mai rău, să se îmbrace în haine și să repete turul de onoare.

Exemplul 4 Centru Dezvoltarea copilului. Administratorii companiei oferă tablete cu internet și jocuri pentru părinții care își așteaptă copilul în timpul lecției.

Astfel, timpul zboară neobservat, de altfel, toate acestea sunt susținute de scaune confortabile și mari.

Exemplul 5 Cafenea Starbucks. Pe fiecare pahar de cafea comandat scriu numele tău.

Acest lucru îi ajută nu numai să găsească proprietarul băuturii, ci face și posibilă comunicarea permanentă cu clientul după nume. Și după cum știți, suntem gata să ne ascultăm numele pentru totdeauna.

Orientarea către clienți la Starbucks

Exemplul 6 Compania noastră. Tuturor clienților care nu ne-au sunat (de exemplu, în timpul de lucru) sunăm mereu înapoi și acordăm un bonus pentru situația actuală.

Pe de o parte, nu suntem obligați să dăm nimic, pentru că este normal să existe timp nelucrat.

Dar, pe de altă parte, clientul a făcut un apel către compania noastră, iar acest lucru este important pentru noi.

Exemplul 7 Bijuterii „Cartier”. Când mi-am cumpărat un inel în Europa, eram pregătit pentru faptul că vor vorbi cu mine în Limba engleză, dar nu.

Pentru toate țările populare (inclusiv Rusia), pe site sunt furnizați vorbitori nativi. Și pentru țări rare, vi se poate oferi un interpret pentru câteva ore.

Exemplul 8 Banca Alfa-Bank. În sezonul de iarnă, banca și-a împachetat toate mânerele metalice cu material moale, catifelat, pentru ca atunci când clientul deschide ușa, să simtă nu frigul, ci dragostea caldă a fiecărei persoane din această companie.

Orientarea către client în Alfa-Bank

Exemplul 9 Restaurant cu pizza. Întrucât restaurantul este foarte renumit, odată cu afluxul sezonului se fac cozi la mese care merg pe stradă.

Așteptarea poate dura până la 1 oră. Pentru ca in acest timp sa nu fii obosit, ti se pun la dispozitie scaune si apa gratuita, care este in permanenta completata de chelnerul din aceasta zona.

Exemplul 10 Serviciu de taxi. Când comandați o mașină, puteți alege opțiunea „Șofer tăcut”.

O astfel de comandă îi va clarifica șoferului de taxi că trebuie să conduceți în tăcere și să nu spuneți cât de mult conduce deja această mașină și cum l-a înșelat ultimul pasager cu 10 ruble.

Trepte concrete

Dă o listă actiune obligatorie a deveni o companie orientată spre client este imposibil.

Pentru ca daca citesti cu atentie, toate criteriile se bazeaza pe nevoile clientului.

Într-o afacere, este important ca consumatorul să aibă scaune la rând, iar în alta, nu le pasă de aceste scaune, principalul lucru este să poată completa toate documentele de unul singur, chiar și în timp ce stă în picioare.

În exemplul de mai sus, puteți începe să obiectați și să spuneți: „Avem nevoie de scaune și de auto-umplere”. E corect.

Adevărat, dacă vorbim de afaceri mici și mijlocii, atunci nu există resurse și timp pentru toate.

Prin urmare, trebuie să vă deplasați prin prioritate și să începeți cu cele mai importante. Unu la unu, ca în utilizarea canalelor de publicitate (vezi videoclipul de mai jos).

Dar pentru a nu te lăsa să pleci cu mâinile goale și cu capul umplut, îți voi da câteva sfaturi teoretice și practice care te vor ajuta să-ți faci acțiunile potrivite pentru a pune bazele concentrării către client.

1. Stabiliți direcția.Într-o măsură mai mare ești îndreptat spre client sau spre bani. Acest lucru este important pentru că, de exemplu, clienții sunt adesea nemulțumiți de un produs și solicită un schimb, un cadou și o retur.

   Conform legii, în unele cazuri, le poți refuza. Dar adevărul este că orientarea către client nu este o lege, așa că trebuie să decideți pe mal ce să faceți.

2. Numărați pierderea clienților. Clienții pleacă (mai jos sunt statistici interesante) și acest lucru nu poate fi evitat. Dar dacă toți clienții pleacă, atunci ceva trebuie schimbat urgent.

   La urma urmei, fluxul de clienți este unul dintre indicatorii serviciului tău. Urmărirea pierderilor este cea mai ușoară cu .

3. Depășiți așteptările clienților.„Ușor de spus, dar greu de făcut”, gândești. Dar de fapt nu este.

   De exemplu, tot ce ai nevoie magazin de vânzare cu amănuntul, este să investești un baton de ciocolată în achiziția unui client. Acest lucru îl va surprinde și te va ruina pentru doar bănuți.

4. Nu colectați feedback folosind chestionare. Nu! Ascultă, niciodată!

   Chestionarele nu funcționează, pentru că chiar și unui client pozitiv îi este prea lene să-l completeze, iar dacă îl completează, scrie doar lucruri bune pentru a nu jigni.

5. Tratează-te cu clienții furiosi/dispăruți. Fii gata să vorbești oricând cu un client pierdut.

   Un efect deosebit de puternic este obținut dacă problema este rezolvată nu doar de angajat, ci și de managerul său. Și acest lucru va lumina negativul dacă problema nu a fost rezolvată pozitiv.

6. Schimbați personalul. Implementați bonusuri pentru cei mai buni angajați orientați spre client, acesta va fi un stimulent suplimentar pentru aceștia.

   Premiul poate fi atât material, cât și nematerial, principalul lucru este că angajatul dorește să-l primească.

Formula de calcul

Toată lumea știe multe despre concentrarea către client, dar cum să o măsoare - nu există o formulă unică care să ia în considerare toți factorii.

Dar mi-a plăcut cercetarea Ovum (este un mare centru de cercetare).

Ei și-au dezvoltat propria formulă și au decis să testeze diferite companii pentru a vedea care dintre ele este cât de mult axată pe client. Gata pentru rezultate?

Chiar și așa companii mari cum Apple, IBM, General Electric nu au reușit să depășească 80%. Majoritatea absolută a companiilor nu a depășit ștacheta peste 55%.

Acest lucru arată perfect că majoritatea companiilor din America „nu se deranjează” cu calitatea muncii. Ce putem spune despre Rusia, unde situația este mult mai proastă.

Doar prin ascuțirea întrebărilor pentru serviciu și calitatea serviciului pentru a evita scăderea coeficientului din cauza produsului și a altor probleme tehnice care nu sunt direct legate de concentrarea către client.

• Vizualizari: 1681

PC: Supraviețuiește într-o criză avantaje de piatași crește afacerea nou nivel sunt sarcini pentru management modern companii de asigurări pentru care nu există o rețetă universală. Dar mulți experți sunt de acord că construirea unei afaceri centrate pe client poate fi panaceul.

Nikolai NIKOLENKO, Președintele Consiliului de Administrație al IC Rosinkor Reserve LLC, dr. în Economie, profesor asociat, coach internațional de afaceri certificat, și-a împărtășit viziunea de a crea o afacere de asigurări orientată către client, bazată pe un management competent al pieței.

Ce este o companie de asigurări orientată către client?

Se pot da două tipuri de definiții: obișnuită și științifică. Vreau să le spun imediat dragilor cititori că îmi voi exprima părerea așa cum o am. Dreptul tău de a fi de acord sau de a nu fi de acord. Dar orice definiție ar trebui să reflecte esența fenomenului. Nu înțelegi esența - este greu să mergi mai departe.

În ultima vreme, am început să gravitez spre propriile mele aforisme. Una dintre ele este următoarea: geniul constă în a simplifica lucrurile complexe. Dimpotrivă, prostia constă în a complica lucrurile simple.

În niciun caz nu pretind că sunt un geniu, voi încerca să dau o definiție obișnuită a unei companii orientate spre client. O companie orientata catre client este o companie in care managementul si personalul sunt tensionati astfel incat clientul sa nu fie tensionat.

Și invers: o companie care nu este orientată către client este una în care

client, pentru că conducerea și personalul nu se încordează.

Vorbind metodologic cu accent practic, atunci o companie orientată spre client este trei „CP”: Produse orientate către client, Procese orientate către client, Personal orientat către client. Cu alte cuvinte, este un anumit sistem de relații cu clientul, în care interesele lui sunt primordiale.

Împărțim procesele de afaceri ale unei companii de asigurări în două tipuri: operaționale și neoperaționale. Activitățile operaționale includ subscriere, activități actuariale, vânzări, gestionarea daunelor, reasigurare și întreținere a contractelor de asigurare. Procesele de afaceri neoperaționale includ: finanțe, tehnologia informației, administrarea afacerilor. Două procese de afaceri se deosebesc - marketing și personal, deși pentru a fi un fag științific, primul ar trebui atribuit vânzărilor, iar al doilea proceselor de afaceri neoperaționale. Toate aceste procese de afaceri într-o companie orientată către client ar trebui construite de la client, și nu din ceea ce este convenabil, de exemplu, șefului serviciului de soluționare a daunelor, care își stabilește el însuși funcțiile și algoritmul pentru implementarea acestora, astfel încât să nu se încordeze.

Exemplul este simplu: într-o companie orientată către client, nu vi se va cere de fiecare dată un pașaport pentru a încheia un nou contract de asigurare, deoarece acesta se află în baza de date disponibilă tuturor angajaților care lucrează cu acest client. Și acestea sunt competențe de management plus Tehnologia de informație. În cazul unui eveniment asigurat, nu vi se va cere, de asemenea, să aveți un pașaport și o poliță, deoarece nu numai vânzătorii o au, dar este și automat disponibilă pentru perdanți. Dar toate procesele de afaceri sunt moarte până când sunt atinse de energia intelectuală și emoțională a oamenilor care conduc un anumit proces de afaceri. Prin urmare, personalul și managementul orientat către client sunt un factor cheie în concentrarea către client.

De asemenea, vreau să menționez că toate procesele, structurile, tehnologiile și personalul trebuie să se deplaseze și să lucreze de la client sub îndrumarea unui centru special de lucru profesional cu clienții. Asa de think tank este un serviciu de marketing al unei companii care construiește relații între companie și clienți și, de asemenea, stabilește standardele pentru aceste relații pe baza strategiei de lucru cu clienții unei anumite companii. Iar managementul în acest domeniu se numește managementul pieței, sau după părerea noastră - managementul relațiilor cu clienții.

Cum ați evalua nivelul general de management al marketingului în companiile de asigurări rusești?

Este întotdeauna ușor să critici, mai ales pe alții. Voi încerca să evit acest lucru și să ridic o problemă care, în opinia mea, nu este mai puțin semnificativă decât starea activelor companiilor de asigurări și problema OSAGO. Mai mult, în profunda mea convingere, problema activelor și problema OSAGO, destul de ciudat, este direct legată de clienți. Scopul acestui interviu este de a ne asigura că privim din nou cu atenție zona de interacțiune dintre asigurători și asigurați, care este destul de problematică.

În primul rând, trebuie spus cu sinceritate că nivelul managementului de marketing în companiile de asigurări, ca să spunem ușor, nu este foarte ridicat și, ca să fiu și mai sincer, este extrem de scăzut. Este clar în același timp că luăm tendința generală și „temperatura medie în spital”. Și aceasta este problema multor companii. Pentru a nu fi nefondat și pentru a nu discuta problema la nivel de emoții, ci la nivel de conținut, să ne uităm la cifre și fapte.

Un studiu sociologic recent efectuat în Rusia a arătat că mai mult de două treimi din populație, 76 la sută, are încredere în bănci și puțin peste o treime, 36 la sută, în companii de asigurări.

Nivelul de penetrare a asigurărilor în țara noastră nu depășește 15-20 la sută atât pentru întreprinderi, cât și pentru populație. De asemenea, conform diverselor estimări, între 20 și 60 la sută dintre clienți părăsesc companiile de asigurări în al doilea an. Este clar că motivele sunt diferite. Cu toate acestea, cea mai mare parte a clienților pleacă din cauza serviciului slab. Clienții părăsesc compania, iar odată cu ei pleacă primele de asigurare și profiturile companiilor de asigurări ca bază pentru formarea și întreținerea activelor companiei. Da, pentru adversari voi spune imediat că uneori și pierderile dispar.

În al doilea rând, astăzi doar câteva companii au servicii de marketing complet funcționale, a căror conducere le înțelege necesitatea. Există exemple bune. Chiar zilele trecute eram într-o companie de asigurări, probabil singura din Rusia, unde am găsit o divizie de management al pieței. Bine făcut! Alte 30-40 de companii au structuri organizatorice de marketing, dar fac totul, dar nu atrag și păstrează clienții. Dar acestea sunt structuri și angajați care ar trebui să trateze profesional cu clienții.

Clienții sunt cel mai important activ intangibil al companiei, care stă la baza tuturor celorlalte active: financiare, umane, informaționale. servicii financiare iar serviciile IT sunt disponibile pentru toată lumea, serviciile HR sunt disponibile pentru mulți. Și nu multe companii au servicii de marketing. Marketingul în majoritatea companiilor pe bază de voluntariat se face de către vânzători, deoarece este ușor să le ceri volume de vânzări, adică indicatori măsurabili. Prin urmare, trebuie să creeze baze de date cu clienți, să dezvolte canale de vânzare etc.

Funcția de marketing are două funcții principale - atragerea și păstrarea clienților și menținerea părere cu ei. Permiteți-mi să vă dau un exemplu simplu de feedback al clienților.

Conduc o mașină BMW. Imediat după cumpărarea unei mașini dealer oficial mi-a mulțumit în scris și la telefon că am cumpărat o mașină de la ei. După vizita mea la service, din orice motiv, mă sună mereu un specialist și verifică cât de mulțumit sunt de serviciu. În același timp, acest lucru se face informal și nu pentru spectacol.

Am cumpărat polițe la diferite companii de asigurări și acum cumpăr, pentru că firma noastră nu are toate produsele. Dar nimeni nu m-a sunat niciodată și nu m-a întrebat despre cum, de exemplu, am fost servit atunci când am cumpărat o poliță sau când am plătit o pierdere. Acum nu dau vina pe nimeni, pentru că eu însumi lucrez pentru o companie de asigurări. Vreau să spun că mai avem multă muncă și îmbunătățiri în domeniul relațiilor cu clienții.

În al treilea rând, trebuie să înțelegeți că, toate celelalte lucruri fiind egale, indicatorul agregat al succesului unei companii este creșterea volumelor de vânzări. Iar în vânzări sunt simple trei „K”: Clienți, Contacte, Contracte. Această formulă a fost dezvoltată și dobândită prin experiența mea de peste 20 de ani în diverse companii de asigurări: mari, mijlocii și mici în diverse funcții de la șef al departamentului de vânzări până la director general și președinte al consiliului de administrație. Câte companii credeți că au astăzi un indicator cheie precum numărul de clienți, nivelul de retenție a clienților, prima medie per client, numărul de polițe per client? Dar aceasta este baza pentru calcularea volumului primelor de asigurare pentru anul la anumite rate.

În al patrulea rând, clienții sunt diferiți. Deosebesc două tipuri principale de clienți: clienți obișnuiți și clienți potențiali. Și clienții obișnuiți sunt împărțiți în trei categorii: clienți de reînnoire, consumatori cheie și consumatori încrucișați. Prin atașamentul față de companie, clienții sunt o singură dată, permanenți și loiali. Și clienții sunt profitabili și neprofitabili. Unii cititori ai acestui interviu m-ar putea acuza că sunt prea academic și mentorat. Dar înțelegerea despre ce vorbesc este foarte importantă pentru management, deoarece vor exista diferite forme, metode și tehnologii de lucru cu acestea pentru diferite tipuri și categorii de clienți. Iar dezvoltarea și implementarea acestor tehnologii este o funcție a marketingului.

Astăzi, în companiile cu clienți, toată lumea lucrează – și pe bună dreptate. Insa firma trebuie sa aiba un organism profesional de lucru cu clientii, care determina ideologia, strategia si tactica acestei activitati. Este neînțelegerea sau lipsa de dorință a managementului de a înțelege acest lucru simplu care provoacă o slabă organizare a muncii cu clienții. Astăzi, managerii companiilor de asigurări, în mod conștient sau fără să vrea, sunt pur și simplu obsedați de procesele și problemele interne ale companiei. Acest lucru este important, dar nu mai puțin important este dorința și capacitatea de a privi nu numai în interior, ci și în exterior.

Motivul unei proaste organizații de marketing se află în mintea anumitor manageri?

Desigur. Dar nu numai în cap, ci și în inimă. Aud adesea plângeri de la colegi despre criză, sancțiuni și alte cauze externe. Deoarece mediul extern pentru toate companiile de asigurări este același și de criză, atunci cu această abordare, toate companiile trebuie să nu aibă succes și toți managerii trebuie să aibă, de asemenea, fără succes. Dar există manageri de succes și sunt companii de succes. În același timp, întreabă orice manager dacă are succes și vei primi un răspuns afirmativ. Repet că am lucrat în diferite companii și sunt convins că toate motivele succesului, precum și înfrângerile și eșecurile, stau în noi.

Formula succesului în management este foarte simplă: Y = V ppr, adică succesul este egal cu rata de acceptare decizii corecte. Iar viteza de luare a deciziilor corecte este direct proporțională cu coeficientul de competență managerială și invers proporțională cu numărul de niveluri decizionale, care poate fi exprimată și prin formula: V ppr = Kk / Ku. Cu cât sunt mai multe niveluri de luare a deciziilor și cu cât managementul este mai puțin competent, deciziile sunt luate mai lent și mai incorect. Totul este foarte simplu: gândesc clar, afirm clar, acționez clar. Dacă managerul vorbește cu flori, atunci nu înțelege esența fenomenului. Dacă nu înțelege esența, atunci nu va construi un sistem de lucru.

Nu este un secret pentru nimeni că desfășuresc cursuri de afaceri pe piața liberă. Adesea le pun ascultătorilor o întrebare simplă: ce este marketingul? Răspunsurile sunt foarte diverse și despre segmentare, și despre matricea Boston, și despre canalele de vânzare etc. Cu toate acestea, aceste definiții sunt de natură instrumentală, nu esențiale. Dacă managerul înțelege esența fenomenului, atunci îi va da o definiție, așa cum spun, în top zece. Nu contează dacă este al tău sau este luat dintr-o carte. Principalul lucru este că ar trebui să reflecte esența. Iar esența constă în relație. Puteți argumenta metodologic și teoretic atât cât doriți despre ce este marketingul, deoarece există sute de definiții ale acestui fenomen. Managerul, în schimb, are nevoie de o definiție subiect-practică, întrucât, înțelegând-o, va construi un sistem de marketing în companie.

Marketingul este relația dintre o companie și clienți. Marketingul înseamnă atragerea și păstrarea clienților. Publicitate, relații publice, matrice clienți, cercetarea nevoilor, definirea cerințelor produselor, canale și tehnologii de vânzare, baze de date, CRM, centre de contact, valoarea de viață a clienților - toate acestea sunt instrumente pentru realizarea esenței marketingului. Managerii, din păcate, se concentrează mai degrabă pe instrumente decât pe substanță. În acest caz, puteți lua un instrument separat fără a înțelege sistemul. Nu duce la succes.

Dar nu este suficient să știi, trebuie să construiești un sistem de marketing bazat pe cunoștințe. Pe lângă cunoștințe și abilități, trebuie să pui în practică tot ce este în capul tău. Ceea ce fac eu este conținutul activității. Cum o fac este tehnologia activității. „Ce” și „cum” sunt în cap. Dar ceea ce simt despre ceea ce fac - este în inimă. Un aliaj de intelect puternic, precum și emoții pozitive și va da un rezultat excelent.

Prezența bunului simț, capacitatea de a pătrunde profund în esența fenomenelor este o abilitate naturală înnăscută alături de codurile genetice fiziologice și emoționale. Pe lângă nivelul abilităților naturale, există și un nivel al celor dobândite: cu cât o persoană lucrează mai mult pe sine, învață, se antrenează și se dezvoltă, cu atât mai mult poate compensa limitările abilităților naturale.

Voi spune ceva care poate să nu le placă multora: nu tuturor li se oferă un management de succes, dar toată lumea încearcă. Probabil pentru că în Pe termen scurt consecinţele erorilor manageriale nu sunt la fel de evidente ca în munca unui chirurg sau a unui arhitect. În management, rezultatul poate fi întârziat pe termen foarte lung (și serviciul nostru de asigurare în sine este, de asemenea, întârziat). Nici măcar profitul primit nu este un indicator, deoarece poate nu este rezultatul unui management adecvat, ci poziția de monopol a companiei, comanda resurse naturale si altii. În general, orice persoană poate ajunge la management, dar numai o persoană cu înclinații intelectuale și emoționale naturale dezvoltate poate deveni un manager talentat - o persoană intelectual-volitivă care are sistemul necesar de valori și motive. La urma urmei, nimeni nu argumentează că trebuie să se nască un compozitor sau un arhitect talentat, deși succesul necesită încă multă muncă. Dar dacă nu există abilități naturale remarcabile, atunci poți deveni doar un manager bun, nu unul excepțional.

În primul rând, aceste activități pot fi împărțite în două niveluri: strategic și operațional. La primul nivel, compania trebuie să definească clar ideologia de afaceri, strategia de marketing sau relația cu clienții și avantajele competitive ale companiei.

Ideologia companiei orientată spre client se va reflecta în misiunea, viziunea și valorile companiei. Aceasta este baza spirituală a companiei și, prin urmare, a conducerii și a personalului, de la care începe abordarea orientată către client a angajaților. Din nou, există multe păreri despre acest subiect. Unii manageri cred că misiunea și viziunea sunt lucruri abstracte și absolut deloc instrumente de lucru. Dar nu este instrumentul în sine, ci atitudinea față de el. Repet: esența stă în relație. Misiunea este necesară doar atât cât cred conducerea și personalul în ea. Nu crede - nu-l dezvoltați și nu aplicați, deoarece va rămâne o frază goală.

Misiunea de lucru și viziunea vor pătrunde în toate activitățile operaționale ale companiei. Aceasta își va găsi locul în recrutare, unde, printre alte competențe corporative, concentrarea pe clienți va fi cheia. Abilitatea și dorința de a lucra cu clienții se vor reflecta și în descrierea postuluiși profilurile de competențe ale tuturor angajații companiei, pana la casiera si doamna de curatenie. Sistemul de motivare al angajaților companiei va ține cont în mod necesar de calitatea serviciului clienți. Nu este suficient să proclami o ideologie orientată spre client, ea trebuie implementată. Prin urmare, este necesar să se formeze o strategie de marketing pentru o astfel de ideologie.

Strategia de marketing răspunde la cinci întrebări simple: cui, ce, cum, unde și la ce preț să vinzi? Vorbind în limbajul de marketing, compania trebuie să determine: segmentele de clienți țintă (CCS) cu care va lucra; produse de asigurare pentru aceste segmente de clienți țintă; canale și tehnologii pentru vânzarea produselor de asigurare către anumite CCU; regiunile de activitate ale companiei; prețurile produselor pentru anumite canale și CFB-uri.

Toate acestea se vor reflecta în secțiunea de marketing a planului strategic al companiei. Toate aceste lucruri sunt numărabile. Prin urmare, indicatorii cheie ai acestei secțiuni vor fi următorii: numărul de clienți, numărul de produse și canale de vânzare, numărul de regiuni și volumele prognozate ale primelor de asigurare pe ani de strategie. A trebuit să dezvolt astfel de planuri de mai multe ori. Și există, de asemenea, o experiență de succes a implementării lor. Cu toate acestea, pentru a fi sincer, nu toate strategiile au fost implementate pe deplin. Și motivul pentru care strategiile nu sunt întotdeauna implementate este din nou în capul și inimile managerilor de top. Fie nu există suficientă voință și dorință, fie conducerea „uită” de conținutul strategiei și intră în produse și segmente care generează fluxuri de numerar și provoacă pierderi, întrucât companiei îi lipsesc competențele și avantajele competitive pentru a lucra pe aceste segmente de piață. . Nu am trecut prin asta cu o singură companie. Și istoria s-a repetat iar și iar.

În opinia dumneavoastră, care este esența avantajelor competitive?

Avantajele competitive sunt, de asemenea, un instrument de marketing și unul strategic. Acesta este un lucru pe care puține companii l-au comparat cu altele. Dacă doar ai acest avantaj competitiv, atunci se numește unic. Avantajele competitive, desigur, trebuie formate și dezvoltate. Dar și aici există o serie de caracteristici pe care managementul nu le ia întotdeauna în considerare în activitățile sale.

În primul rând, avantajul competitiv nu poate fi abstract. De exemplu, multe companii scriu despre o abordare individuală a clienților. Dar o astfel de abordare trebuie confirmată de produse flexibile speciale, tehnologii de servicii pentru clienți și angajați dedicați ai companiei, orientați spre client, care conduc clientul în toate. ciclu de viață serviciu de asigurare. Din nou, voi da un exemplu de companie sus-menționată, unde există o tehnologie și un sistem de servicii clienți la cheie - asigurări private.

În plus, fiecare avantaj competitiv al companiei trebuie susținut de argumente și fapte. Dacă spui că avantajul tău competitiv este că plătești, atunci acest lucru trebuie să fie confirmat de integralitatea și termenele de plată rapide și de absența pretențiilor din partea clienților.

În al doilea rând, construirea unui avantaj competitiv înseamnă monitorizarea constantă a pieței și a concurenților, a produselor acestora, a prețurilor etc.

În al treilea rând, și cel mai important, trebuie să înțelegem clar locația avantajelor competitive ale companiei. Mulți manageri vor spune că sunt pe site sau în cartea de vânzări corporative. Dar aceasta este o abordare formală. Concluzia este că avantajele competitive ale companiei sunt în capul și inimile personalului: îi cunoaște și crede în ei. Dacă nu sunt acolo, atunci compania nu are avantaje competitive, deoarece personalul companiei transmite avantaje competitive clienților.

Care sunt activitățile cheie la nivel operațional pentru a realiza o companie orientată spre client care trebuie implementată?

Într-adevăr, pentru a implementa ideologia și strategia orientate către client a companiei, conducerea acesteia trebuie să implementeze un sistem extins de măsuri. Primul. Trebuie să creați un serviciu de marketing cu drepturi depline. Principalele funcții ale unui astfel de serviciu vor fi: crearea de matrice și baze de date cu clienții în conformitate cu strategia companiei, dezvoltarea și implementarea politicii de produse a companiei, canalele și tehnologiile de vânzare, publicitatea, relațiile publice, precum și colaborarea cu clienții în ceea ce privește calitatea serviciilor oferite în cadrul companiei. Cu alte cuvinte, sarcina cheie a unei astfel de divizii este crearea unui sistem de atragere a clienților pentru diviziile de vânzare ale companiei.

Al doilea. Compania trebuie să creeze un sistem de marketing pentru a sprijini vânzările. Concluzia este că sistemul există atunci când vânzătorul nu alergă pe piață cu vânzări la rece pe bazele pe care el însuși le creează. Serviciul de marketing este creat cu scopul de a transforma clienții rece în caldi, și chiar mai rece - în caldi. Este serviciul de marketing care creează matrici de clienți și baze de date de clienți și, de asemenea, organizează un impact sistemic asupra acestor baze de date pentru a atrage clienți. Bazele de date prelucrate sunt transferate vânzătorilor pentru lucrări ulterioare. Serviciul de marketing dezvoltă și cerințe pentru produsele de asigurare și tehnologiile de vânzare, care sunt furnizate și vânzătorilor companiei. Vindem trei variante: Avantaj competitiv, Competența vânzătorului și Produs de calitate. O avantaje competitive s-a spus mai sus. Prin vânzarea aptitudinilor unui agent de vânzări, ne vindem ca un profesionist competent capabil să rezolve problemele clienților cu ajutorul asigurărilor. Prin vânzarea unui produs, vindem compania și noi înșine. Mai mult, dacă nu te-ai vândut, atunci nu este nevoie să vorbești despre vânzarea companiei și a produsului. Astfel, marketingul are o responsabilitate semnificativă pentru vânzările companiei în ceea ce privește clienții.

Al treilea. Vreau mai ales să mă opresc asupra produsului de asigurare. În multe companii, acesta este un sinonim pentru tipul de asigurare. Dar acest lucru este departe de a fi adevărat. Desigur, fiecare companie individuală va avea propria înțelegere a produsului de asigurare. Îmi voi împărtăși experiența.

Compania noastră are o înțelegere a produsului în sensul larg al cuvântului și în sensul restrâns. În sensul larg al cuvântului, un produs de asigurare include următoarele blocuri: licență și reguli de asigurare, subscriere pentru produs, gestionarea daunelor pentru produs, marketing, instruirea personalului de vânzări, suport IT al produsului. Toate acestea sunt postate pe portal în cartea de vânzări corporative. Vânzătorul, după ce a intrat în portal și dând clic pe produsul relevant, va vedea toate documentele și materialele companiei despre acest produs în blocurile corespunzătoare. În blocul „Subscriere”, va vedea toate instrucțiunile și standardele pentru un anumit produs (de exemplu, asigurarea mărfurilor), tarifele și calculatoarele, toate formele de aplicații și chestionare, precum și alte documente legate de subscrierea în asigurarea de marfă. În blocul de marketing, vânzătorul poate vizualiza tehnicile de vânzare a asigurărilor de marfă, bazele de date ale potențialilor clienți, toate pliantele și broșurile despre acest produs, prezentările standard și scrisorile către clienții de asigurări de marfă. Blocul de antrenament prezintă materiale didactice pe un produs pentru auto-studiu și teste pentru promovarea unui test pe un produs.

Acum despre produs în sensul restrâns al cuvântului. Adesea pun managerilor o întrebare: „Ce vindem de fapt clientului?” Răspunsurile sunt interesante: protecție, calm, încredere. Poate de aceea ne vindem prost serviciile, pentru că nu le înțelegem esența.

S-ar putea să vă placă sau nu părerea mea, dar cred că vindem beneficii de asigurare. Managementul asigurărilor trebuie să înțeleagă acest adevăr simplu. O poți numi în multe feluri, dar noi vindem compensații financiare, bani. Mai mult, pe bani putini le vindem mari in cazul unui eveniment asigurat. Da, compensarea este probabilistică, dar de aceea serviciul nostru costă zecimi și sutimi de procent. Banca își vinde împrumutul cu 100.000 pentru 120.000, iar noi vindem 100.000 de ruble de răspundere pentru o mie de ruble. Și înțelegerea acestui lucru oferă vânzătorului o schimbare de paradigmă, pentru că atunci el începe să spună clientului ceva complet diferit - să explice în ce cazuri este datorată plata, care este procedura de primire etc., și nu să „vânde” politică.

Există o altă obiecție populară: dacă clientul își dă seama că a „cumpărat bani”, va merge imediat să bată mașini pentru despăgubiri etc. Dar nu cred că toată lumea este hoți și escroci și dacă cineva crede așa are încredere în client. - de ce a venit chiar să lucreze în această piață? Este și o chestiune de relație cu clienții. Potrivit unei analize efectuate în țările Europei de Est, cazurile de acte frauduloase și criminale în plăți reprezintă mai puțin de 1% din totalul plăților.

Al patrulea. Crearea de standarde de servicii pentru clienți și a unui sistem de feedback cu clienții cu privire la respectarea acestor standarde. A cui este aceasta functie? De asemenea, o divizie de marketing, mai exact acea parte a acesteia, care se numește „Serviciul Clienți” sau „Serviciul de calitate a serviciilor”. Sensul activității ei este că clienta nu alergă prin companie de la angajat la angajat cu problema lui, care îl dă drumul, dar știe încotro să apeleze. Acest serviciu ar trebui să monitorizeze procentul clienților care pleacă, inclusiv plecarea după un eveniment asigurat prost reglementat și, de asemenea, să fie un arbitru între client și toate celelalte servicii ale companiei de asigurări. De asemenea, acest serviciu menține o comunicare constantă cu clienții, în special cu cei cheie și fideli.

Nu vorbesc despre lansarea nesfârșită a celor care au solicitat o plată legitimă, ci despre ceva complet diferit. Despre, de exemplu, modul în care companiile occidentale trimit o scrisoare de recunoștință unui client pentru achiziționarea unei polițe de asigurare, îl felicit de sărbători și așa mai departe. Și nu spun că acest lucru ar trebui făcut pentru toți clienții, ci mai ales pentru cei profitabili.

În general, angajații serviciului de marketing trebuie să aibă și anumite competențe financiare și economice. Lucrul cu un client necesită cunoașterea clientului, simțirea clientului și măsurarea clientului. Măsurați nu numai primele, ci și profitabilitatea, durata de viață în companie, rezultatele subscrierii pentru clienți, păstrați-le pe cele profitabile și scăpați de cele neprofitabile. Evaluați profitabilitatea unui client pentru a vedea exact cât profit va pierde compania dacă clientul pleacă.

Clientul din companie este ținut de patru condiții. În primul rând, un produs de calitate, iar calitatea unui produs este determinată de un bine făcut plata asigurarii, cu respectarea obligatorie a unor condiții precum rapiditatea, completitudinea și absența birocrației. În al doilea rând, servicii de înaltă calitate în toate etapele încheierii și funcționării contractului. În al treilea rând, desigur, parametrul prețului. În al patrulea rând, sistemul de relații cu compania de asigurări. Și, în sfârșit, trebuie să înțelegem că clientul trebuie să livreze polița într-un loc convenabil pentru el și într-un mod convenabil pentru el.

Unde găsiți agenți de marketing competenți?

Până acum, cererea pentru această profesie este extrem de limitată. Și este limitat datorită stării obiective a pieței. Dar aș fi inconsecvent dacă aș da vina pe seama tuturor Mediul extern. Acesta este ceea ce deosebește un manager talentat de unul mediocru prin faptul că poate vedea esența unui fenomen, componentele acestuia ca sisteme și poate observa sau simți tendințe pentru a construi o companie nu pe baza apariției a ceva, ci în conformitate cu aceste tendinţe viitoare.

Și tendința este de așa natură încât cu cât mai departe, cu atât mai mult va fi necesar să ținem cont de opinia clientului, dacă vrei limba imperativului, atunci construiește pentru client. Aceasta înseamnă că ar trebui să existe un serviciu care să stabilească prioritatea în munca companiei cu clienții. Și acesta este un serviciu de marketing care este indisolubil legat de vânzări. Toate celelalte servicii ale companiei ar trebui să fie construite din client, și nu din cât de convenabil este pentru angajați. Nu întâmplător în companiile occidentale există posturi de top manageri în marketing și vânzări. Adică, șeful sistemului de vânzări are instrumentele pentru a atrage clienți și a crește vânzările.

Există trei moduri de a construi un serviciu de marketing profesional. Primul este de a atrage absolvenți cu specializare în marketing. Nu vreau să jignesc tinerii, dar Steve Jobs a spus că MBA știu să se descurce, dar nu știu să facă asta. Adică, trebuie să te uiți nu numai la diplomă, ci mai mult la persoană, la abilitățile sale intelectuale și creative, precum și la dorința de a lucra. Al doilea este de a atrage marketeri din altă industrie. Va trebui să predea specificul asigurărilor. Al treilea este formarea de marketeri din vânzători creativi și inteligenți ai companiei lor. Dar voi spune imediat: toate cele trei opțiuni vor funcționa cu succes doar atunci când top managerul care gestionează acest serviciu înțelege el însuși esența marketingului, dezvoltă constant și stabilește ștacheta pentru dezvoltarea întregului serviciu de marketing.

În concluzie, vreau să spun că criza nu este veșnică și cu siguranță se va termina, va începe cresterea economica urmată de creșterea calitativă și cantitativă a clienților. Unde vor merge mâine este destul de evident: unde sunt bine deserviți și vând servicii bune de asigurări. Pregătește-te pentru asta astăzi sau mori.

(Conform materialelor grupului de informare media „Insurance Today”)

Un studiu realizat de Ovum a arătat că sunt foarte puține companii astăzi care se adaptează nevoilor clienților lor.

Studiul a arătat că 90% dintre companii riscă să-și piardă concentrarea asupra clienților. În caz contrar, trebuie să învețe să se adapteze mai rapid la nevoile clienților lor. De asemenea, companiile trec cu vederea oportunitățile cheie de a-și crește satisfacția și loialitatea clienților, ceea ce, la rândul său, duce la creșterea rapidă a companiei.

În ciuda a ceea ce mulți folosesc în munca lor, afacerile sunt încă frânate de un proces lent de luare a deciziilor, de implicarea insuficientă a vânzătorilor în procesul de comunicare cu clienții, precum și de lipsa canalelor de comunicare și de o atitudine analfabetă față de inovare.

În raportul „Customer-Adaptive Enterprise Maturity Levels”, Ovum notează, de asemenea, că Așteptările crescute ale clienților determinate de creșterea tehnologiei sociale și mobile au făcut mai dificil pentru companii să rămână centrate pe client. Acest lucru a condus la necesitatea de a forma un accent mai profund și mai larg, la nivelul întregii companii, asupra clientului, și nu doar asupra acelor departamente ale companiei care sunt direct legate de lucrul cu aceștia. Pentru majoritatea companiilor, acest lucru nu este ușor.

Ovum a evaluat companiile cu 8 criterii cheie pe care le consideră fundamentale pentru dezvoltarea orientării către client. Printre ei:

• conducere competentă,
• gradul de implicare a vânzătorilor în lucrul cu clienții,
• lucru in echipa angajații companiei,
• răspuns în timp util la nevoile clientului,
• experienta clientului,
• utilizarea inovației,
• procese de integrare,
• și nu în ultimul rând, structura organizationalaîntreprinderilor.

Orice companie care are scoruri mari la toate aceste criterii „poate pretinde că este centrată pe client”, spune analistul șef Ovum, Jeremy Cox.

Cu toate acestea, principala problemă este că doar câțiva pot obține o astfel de recunoaștere. De fapt, conform Ovum, nota medie a fost de numai 52% și nicio companie nu a obținut un scor mai mare de 80% la toate criteriile. Companiile care au manifestat tendința de a se adapta nevoilor clienților includ IBM, Virgin Atlantic, First Direct, Handelsbanken, Apple și GE, dar, din păcate, sunt în minoritate.

Rezultatele demonstrează că companiile nu sunt încă „suficient conectate la clienții lor și nu au înțelegerea și experiența necesare pentru a cultiva o abordare centrată pe client”, spune Cox.

Totuși, având în vedere natura progresivă a companiilor prietenoase cu clienții, Cox nu este surprins de rezultate. Fiecare piață este supusă influenței tehnologii moderneși depinde de „capriciile” consumatorilor, a căror nemulțumire poate fie să îmbunătățească, fie să strice reputația afacerii tale, explică Cox.

Carter Lasher, analist principal pentru aplicații pentru întreprinderi la Ovum, subliniază că „tehnologia conduce companiile centrate pe client, dar nu în centrul acesteia”. „Pentru a deveni centrat pe client, mai întâi trebuie să găsiți o abordare a clientului”, spune el.

Trebuie să ascultați clienții pentru a „ține degetul pe puls” și pentru a îmbunătăți experiența clienților în timp, recomandă Cox. În plus, utilizarea tehnologiei este esențială pentru succesul afacerii dvs., iar acest lucru necesită sprijin și management competent din partea conducerii.

„Pentru companiile orientate spre client, nu există lipsă de tehnologie, dar principalul obstacol este lipsa viziunii de conducere, o înțelegere profundă a clientului și capacitatea de a combina totul într-un singur proces end-to-end”, Cox. a concluzionat în raportul său. Acesta este momentul în care investitorii se uită la modul în care companiile se pot implica cu adevărat și construi încredere cu clienții lor. , și poate că în viitor vom vedea mai multe dovezi că liderii știu de fapt să planifice, să coordoneze și să controleze activitatea companiei pe termen lung, mai degrabă decât să urmărească rezultate pe termen scurt.

Concluziile studiului sunt susținute de raportul „The State of Customer Lifecycle Marketing, 2013” ​​al Forrester Research, care a arătat că doar 13% dintre companii sunt adevărați lideri în ceea ce privește concentrarea pe clienți, construirea strategiei, organizarea și coordonarea muncii în cadrul companiei, tehnologie. aplicație, gestionarea datelor și analiză. .

Este trist să recunosc, peste 40% dintre organizații pot fi clasificate ca fiind subperformante. Motivul pentru aceasta este lipsa oricăror eforturi și inițiative în lucrul cu clientul, precum și incapacitatea de a gestiona sursele de date structurate și nestructurate într-o singură. sistem centralizat . În consecință, acest lucru afectează negativ procesul de luare a deciziilor în continuare, conform raportului Forrester.

Pentru a gestiona sursele de date structurate și nestructurate într-un sistem centralizat, sistemul CRM al companiei trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

• a lucrat pe baza tehnologiilor WEB care ajută la combinarea bazelor de date, a conținutului social și media
• a fost accesibil de pe dispozitivele mobile în locul în care se află angajatul
• avea o arhitectură deschisă pentru integrarea cu alte sisteme
• a avut capacitatea de a se adapta flexibil la condițiile de afaceri în schimbare regulată

Vrei să afli mai multe despre Capabilitati CRM Platformă SugarCRM pentru construirea unui sistem integrat sisteme CRM companii? Platforma SugarCRM a fost pe care IBM a ales-o pentru noua generație a sistemului CRM.

„Aceste companii au toate premisele pentru a-și prinde din urmă și a-și ajusta munca cu clienții; dar în prezent se pare că sunt mai dispuși să agraveze relațiile existente cu clienții decât să le îmbunătățească”, a spus Corinne Munchbach, analist la Forrester.