Programe de fidelizare pentru clienți: managementul loialității, consolidarea loialității, creșterea loialității. S7 oferă un program de loialitate pentru clienții corporativi Virgin Atlantic Flying Club

Cum să faci cumpărarea de cafea în Casboutique și mai profitabilă? Program de fidelizare

Toate codurile promoționale cu reduceri la următoarele achiziții puteți găsi în cardul de cafea, - un pliant cu o listă a comenzii dvs. curente, care va fi în comandă împreună cu cafeaua pe care ați achiziționat-o.

Pentru toți clienții noștri care au făcut cel puțin o achiziție la noi, se aplică următoarele:

reducere permanenta 15% pentru întreaga gamă de boabe de cafea și capsule de cafea pentru aparatele de cafea Nespresso;

reducere suplimentară de 500 de ruble. la toate ofertele cu aparate de cafea, inclusiv promoții, unde deja există reduceri la seturile cu aparate de cafea.

La fiecare 2 săptămâni, la mijlocul și la sfârșitul lunii, pentru toți clienții noștri care fac cumpărături la noi, actualizăm codurile promoționale pentru o reducere de 30% la cardurile de cafea, care sunt valabile pentru următoarele 2,5 luni. Aceste codurile promoționale sunt în foaia cu comanda(Hârtie A4 la comanda dumneavoastră). Prin urmare, pentru a reține reducerile, trebuie să faceți o achiziție la fiecare 2 luni (reducere de 30%) fără a limita suma minimă de cumpărare, adică în general pentru orice sumă.

Sau poți oricând profita de 30% reducere pentru întreg și prin cod promoțional SKIDKA30 dacă suma totală a comenzii dvs. este de 10 mii de ruble sau mai mult. Această reducere nu este valabil doar pentru oferta. Vă rugăm să nu încercați să utilizați codul promoțional din coș cu această ofertă promoțională pentru 1 rublă. O astfel de comandă incorectă va fi anulată de către operator la confirmarea comenzii dumneavoastră.

Codurile promoționale sunt reutilizabile și pot fi folosite de mai multe ori în timpul perioadei de valabilitate de către dvs. sau prietenii dvs. Simțiți-vă liber să împărtășiți reducerile cu prietenii tăi, iar ei pot apoi să-ți răspundă trimițându-ți codul lor promoțional dacă decizi brusc să nu cumperi cafea în următoarele două luni.

Iată un exemplu de utilizare:
Vasily și Peter sunt prieteni. Vasily a cumpărat o cantitate mare de cafea și a primit coduri promoționale cu reduceri pentru achizițiile ulterioare, dar pentru că Vasily a luat cafea în rezervă, apoi nu mai plănuiește să cumpere cafea în următoarele 3 sau mai multe luni. Lui Vasily i-a plăcut cafeaua și l-a sfătuit pe prietenul său Peter să cumpere cafea și de la Capsboutique și i-a spus ce cod promoțional ar trebui să introducă Peter în coșul de pe site pentru a primi o reducere de 30%, în ciuda faptului că Peter va face un cumpărare pentru prima dată. Petr a ascultat sfatul prietenului său și a cumpărat cafea la o reducere de 30%. Vasily este acum client al magazinului nostru online. Peter i-a promis lui Vasily că va spune ce coduri promoționale va primi pentru achizițiile ulterioare. Prin urmare, Vasily, în ciuda faptului că nu va cumpăra cafea în următoarele 3 sau mai multe luni, va putea folosi codul promoțional al lui Peter și va putea obține o reducere de 30% atunci când va avea din nou nevoie de cafea.

O sa inveti:

• Esența programului de fidelizare pe exemplul unui dialog cu cumpărătorul.
• Tipuri populare de programe de fidelizare a clienților.
• Dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare în etape.
• Ce să căutați atunci când creați condițiile pentru un program de loialitate.
• 6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii.
• Exemple de programe de loialitate neobișnuite din întreaga lume.

Specialiştii în marketing sunt foarte conştienţi că este mult mai profitabil să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Diferența de costuri pentru aceste activități poate fi de până la 10 ori! În plus, statisticile confirmă că un client obișnuit cheltuiește cu 67% mai mult decât unul nou. Prin urmare, toate eforturile ar trebui să vizeze în mod special păstrarea clienților și stimularea vânzărilor repetate. În acest scop, marea majoritate a companiilor implementează programe de loialitate în activitățile lor, dar puțini oameni știu ce este cu adevărat important pentru consumatori.

Opinia expertului

Esența programului de fidelizare pe exemplul unui dialog cu cumpărătorul

Egor Chemyakin,

Atât directorii, cât și angajații departamentelor de marketing se gândesc în mod constant la cum să-și împiedice clientul să devină cumpărător al unei alte companii. Cel mai rezolvare frecventă care le vine în minte este folosirea reducerilor. Mai mult decât atât, potrivit multora, regularitatea și dimensiunea lor semnificativă este singura modalitate de a păstra un client. În același timp, pierderile care însoțesc o politică de reduceri incomplet gândită nu sunt adesea luate în considerare. Ca urmare, un astfel de sistem cu greu poate fi considerat eficient și, cel mai important, benefic pentru companie.

De exemplu, să analizăm modelul de interacțiune dintre vânzător și cumpărător, când clientul se așteaptă să primească o reducere și clarifică fără ambiguitate că, altfel, va apela la un alt furnizor de bunuri sau servicii.

Opțiune proastă:

Ce reducere voi primi?
- Nu exista reduceri pentru acest produs.
- În acest caz, voi comanda de la concurenții tăi!
- Bine, pot aranja o reducere de 5% pentru tine personal, dar asta este între noi.

O varianta buna:

Pot obține o reducere?
- Desigur, dacă suma achiziției depășește 10 mii de ruble, reducerea dvs. va fi de 5%.
- Ei bine, astfel de condiții mi se potrivesc.

Cea mai bună opțiune:

Va fi o reducere?
- Oh, sigur. Mai mult, reducerea personală va crește odată cu numărul de achiziții. Dacă achiziționați mărfuri pentru 10 mii de ruble, veți primi o reducere de 5%, iar dacă suma achiziției depășește 20 mii de ruble, reducerea va fi de 10%.
- Adică, dacă prețul acestei haine este de 22 de mii de ruble, voi plăti 19.800?
- Da, așa e.

Aceste dialoguri reflectă pe deplin esența programului de loialitate pentru clienți, care este utilizat pe scară largă de întreprinderile mici din toată Rusia. Dacă vrei să te deosebești radical de concurenții tăi, este timpul să te gândești cum să o faci.

Programul de loialitate include o întreagă gamă de activități, fiecare dintre acestea având ca scop păstrarea clienților existenți și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase între clienți și companie.

Scopul pe care vânzătorul caută să-l atingă folosind programele de loialitate este vânzările repetate. Astfel de programe sunt incluse invariabil în strategia de marketing a organizațiilor și au ca scop creșterea profiturilor, creșterea vânzărilor, păstrarea vechilor și atragerea de noi clienți. Eficacitatea unui set de măsuri este măsurată folosind indicatori precum:

• achizitie de noi clienti;
• creșterea veniturilor din vânzări repetate;
• creșterea frecvenței achizițiilor (creșterea numărului de verificări);
• extinderea listei de bunuri achiziționate de un singur consumator (diversificarea achizițiilor);
• scăderea nivelului de abandon al clienților;
• o schimbare a intereselor cumpărătorilor către mărfuri mai scumpe.

Așadar, dacă nu v-ați gândit încă să implementați un program de fidelizare pentru clienți, acum este momentul să începeți să utilizați acest instrument puternic pentru a vă duce afacerea într-o nouă etapă de dezvoltare.

• Program de fidelizare a restaurantului: recomandări practice de la un practician

8 tipuri populare de programe de loialitate pentru clienți

Program de fidelizare cu reduceri

De departe, cea mai comună modalitate de a păstra și a atrage clienți, nu numai în Rusia, ci în întreaga lume, este oferirea de reduceri. Ele pot fi atât unice, cât și cumulative. Clientul primește un card de reducere, a cărui prezentare, la fiecare achiziție ulterioară, îi dă dreptul la o anumită reducere - fie o sumă fixă, fie în creștere în timp.

Esența unei reduceri cumulative este că prin trecerea unui anumit prag stabilit de companie, consumatorul are posibilitatea de a economisi și mai mult, adică mărimea reducerii sale crește odată cu loialitatea sa. Unele firme chiar „pedepsesc” clienții care vizitează magazinul neregulat, scăzând procentul reducerii și returnându-l abia la următoarea achiziție.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Toată lumea iubește reducerile, în special rușii în contextul unei crize economice prelungite și al scăderii puterii de cumpărare.
2. Acest tip de program de fidelizare este simplu în ceea ce privește organizarea și controlul implementării acestuia.

Contra ale sistemului:

1. Cardurile de reducere a două sau trei companii concurente se află în portofelul fiecărui cumpărător, iar valoarea reducerii pe care acesta se poate baza, de regulă, nu diferă. Prin urmare, este o exagerare să presupunem că acest instrument funcționează cu adevărat.
2. Clientul este interesat de cumpărături constante doar atâta timp cât reducerea sa nu a atins valoarea maximă.
3. Orice reducere este o reducere a profitului net al companiei.

Acest lucru este ușor de verificat cu un exemplu simplu. Imaginează-ți că prețul unuia dintre produsele tale este de 9.000 de ruble. Markup-ul pe care l-ați făcut este de 30%. Implementând-o în cadrul programului de loialitate cu o reducere de 5%, pierzi 450 de ruble. La prima vedere, în comparație cu valoarea vânzării, aceasta este o mică parte a acesteia. Dar nu totul este atât de simplu.

Fiecare produs sau serviciu are un cost pe care nu îl puteți modifica. Reducerea pe care o acordați clientului este scăzută din profitul pe care l-ați fi putut obține. Să spunem că în acest exemplu este de 2700 de ruble. Minus reducerea, veți rămâne cu doar 2250 de ruble.

Astfel, oferind cumpărătorului 5% din prețul de vânzare cu amănuntul, tu însuți pierzi 17,5%. După cum puteți vedea, nu atât de puțin. Ei bine, dacă vă puteți permite un markup de 100-200%. Dacă creștem reducerea?

Amintiți-vă acest punct, vom reveni la el puțin mai târziu. Între timp, să ne uităm la ce programe de fidelizare există pentru clienți, pe lângă cel de reducere.

Program de bonus de fidelitate

Reducerile la această opțiune de păstrare a clienților nu sunt oferite, ele sunt înlocuite cu bonusuri. Diferența fundamentală este că, lăsând o anumită sumă indicată de companie la casă din magazin, consumatorul primește o anumită sumă de bonusuri care pot fi fie folosite ca plată parțială pentru următoarea achiziție (de exemplu, până la 20 % din cost), sau să fie schimbate cu bunuri evaluate în numărul de bonusuri. Diverse companii utilizați bonusuri sub formă de puncte, autocolante, ruble sau monedă locală care se află în circulație în cadrul aceleiași rețele de tranzacționare.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Programul de bonus de fidelitate este eficient acolo unde este posibil să faci cumpărături regulate.
2. Un client poate deveni proprietarul unei sume decente de bonusuri dacă cumpără constant și pentru sume impresionante.
3. Ca o condiție obligatorie, compania poate propune o cerință pentru o anumită perioadă de valabilitate a bonusurilor, după care acestea expiră, ceea ce va încuraja consumatorii să facă o achiziție neplanificată.
4. După ce au primit bonusuri, nu toți clienții le vor folosi, prin urmare, compania nu pierde nimic, iar produsul este vândut în cele din urmă la prețul întreg.

Contra unui astfel de sistem:

1. Când vine vorba de o achiziție foarte scumpă și, prin urmare, rară sau unică, implementați program bonus loialitatea nu are sens. Este puțin probabil ca clientul să revină la tine, în ciuda beneficiilor care i se oferă.
2. Dacă regulile de acumulare și utilizare a bonusurilor sunt prea complicate, consumatorii pur și simplu nu le vor înțelege și, prin urmare, programul de loialitate nu își va îndeplini funcția.
3. Bonusurile sunt o opțiune mai complexă decât reducerile. Pentru a controla corectitudinea acumulării și utilizării acestora, precum și respectarea perioadei de valabilitate, va fi necesar un program special.

Există două modalități de a crește rapid profiturile oricărei companii - de a crește prețurile la bunuri sau servicii sau de a înlocui sistemul de loialitate cu reduceri cu unul bonus.

Să revenim la exemplul nostru despre o reducere de 5% pentru un produs în valoare de 9.000 de ruble. Să vedem cum funcționează pentru bonusuri. Clientul a facut o achizitie, pentru care i s-au acordat puncte bonus in valoare de 5% din valoarea marfii. Le poate cheltui atunci când îl finalizează pe următorul.

• Prima achiziție - 9000 de ruble.
• A doua achiziție - 9000 de ruble.

Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) - 5%, sau 450 de ruble.

Deci 2700 (al tău profit net la prima vânzare) + 2700 (a doua vânzare) - 450 (creditele pentru prima achiziție anulate) = 4950 (profitul tău net minus reducerea).

Astfel, cu programul de bonus de fidelitate, reducerea de profit a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Desigur, puteți argumenta că clientul are dreptul la încă 5% la următoarea achiziție, care din nou însumează 17,5%. Cu toate acestea, practica arată că nu toată lumea se va întoarce pentru următorul produs, dar cineva va veni atunci când perioada de valabilitate a bonusurilor acumulate a expirat deja. Și numai după finalizarea următoarei tranzacții, cumpărătorul va primi bonusuri pentru următoarea achiziție.

Este foarte posibil să aveți o întrebare, vă veți pierde toți clienții prin înlocuirea reducerilor cu bonusuri? Nu ar trebui să-ți fie frică de asta. Probabil, unele acțiuni îți vor refuza serviciile, dar în schimb vei primi o creștere a profiturilor.

Deci nu ai de ce să te temi. Numărul mic de clienți care pleacă din cauza unei modificări a programului de fidelitate nu ar deveni niciodată clienții tăi fideli. Întotdeauna există oameni care caută în permanență cele mai bune oferte și, prin urmare, nu se încadrează în grupul de consumatori principali pentru nicio companie.

Cu toate acestea, vom face o rezerva că, desigur, alegerea unui program de loialitate trebuie abordată, ținând cont de mulți factori diferiți. Nu există o singură rețetă universală care să se potrivească absolut tuturor tipurilor de afaceri.

Și încă un sfat. Nu întrebați clienții ce li se potrivește mai mult - bonusuri sau reduceri. Răspunsul este atât de clar - o reducere. Beneficiile care pot fi obținute aici și acum, întotdeauna mai bine de atât ce se va întâmpla pe termen lung. Prin urmare, alege un program de loialitate bazat pe interesele companiei tale.

Programe de fidelitate pe niveluri

Acest sistem de reținere a clienților este simplu în esență, dar destul de dificil de implementat. Se bazează pe o relație directă între cât cheltuiește un client pentru plata bunurilor și serviciilor din compania dvs. și privilegiile pe care le primește ca urmare. Acestea includ Servicii aditionale tip de livrare sau garanție mai lungă. Demonstrând loialitate față de firma dvs., consumatorul își asigură un statut mai înalt. Un astfel de sistem funcționează eficient în sectorul bancar și al asigurărilor și este, de asemenea, un program de fidelizare preferat al companiilor aeriene.

Avantajele sistemului:

1. Motorul acestui program de fidelizare este ambiția, dorința de a ocupa o poziție mai avantajoasă față de clienții obișnuiți, astfel încât o persoană este gata să cheltuiască din ce în ce mai mult.
2. Este solicitat în zonele în care există clienți din segmentul VIP și Double-VIP.

Contra unui astfel de sistem:

1. Este logic să implementați acest program numai pentru bunuri și servicii de un nivel ridicat de valoare.
2. Bonusurile trebuie să fie foarte semnificative.
3. Deoarece sistemul necesită o abordare individuală, poate fi dificil de implementat. Fără un scris special în aceste scopuri program de calculator, desigur, este indispensabil.

Program de fidelitate plătit

În acest caz, clientul cumpără pur și simplu dreptul de a primi orice bonusuri și privilegii. Aceasta arată de obicei ca o taxă fixă ​​de abonament pentru care acces caracteristici suplimentare, resurse limitate, termeni speciali de serviciu.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Usor de organizat.
2. Ideal pentru bunuri și servicii achiziționate în mod regulat.
3. Clienții plătesc de bunăvoie pentru accesul la un astfel de program de loialitate, dar nu îl folosesc întotdeauna activ (adică compania primește bani, dar nu dă nimic în schimb).
4. Puteți calcula costul bonusurilor pentru a vă respecta pe deplin interesele.

Contra ale sistemului:

1. Dacă, din punctul de vedere al clienților, beneficiul unui abonament plătit este sub prețul pe care trebuie să-l plătească, un astfel de model este sortit eșecului.

Trebuie recunoscut că acesta este cel mai eficient program de loialitate pentru indivizii, deoarece permite clienților să primească beneficii tangibile în comparație cu cumpărătorii care nu participă la acesta. Dar pentru a-l aduce la viață, trebuie să atingi un anumit nivel de dezvoltare în segmentul tău. Ca exemplu, luați în considerare mari lanțuri de magazine- „Bine” și „Caseta”. Cardurile pe care le oferă clienților lor sunt ieftine, dar diferența de preț dintre unele articole pentru posesorii și non-deținătorii de card poate fi foarte semnificativă.

Programe de loialitate cu recompense intangibile

Când înțelegeți ce este cu adevărat valoros pentru clienții dvs., construirea unui model motivațional pe termen lung nu va fi dificilă.

Este posibil ca aproape orice companie să lanseze un program de loialitate bazat pe reduceri sau premii, dar unul care le poate oferi consumatorilor privilegii care nu pot fi măsurate în bani va trece la următorul nivel al relațiilor cu clienții.

Lovitura a fost concepută de agenții de marketing din Patagonia, un brand de îmbrăcăminte pentru exterior. Echipamentul de exterior are adesea nevoie de reparații. Acest serviciu a fost oferit clienților în loc de puncte și reduceri. Conceptul se numește „Poveștile pe care le purtăm” și leagă pasionații de sporturi extreme cu îmbrăcăminte din acest marcă la nivel emotional.

Programul de fidelizare a afiliaților

Ca și în cazul precedent, vorbim despre necesitatea de a afla nevoile clienților dumneavoastră care nu se numără printre cele satisfăcute de compania dumneavoastră, dar nu mai puțin importante pentru aceștia. Sarcina ta este să găsești parteneri pentru care consumatorii tăi sunt și clienți.

Programele de loialitate bazate pe parteneriate strategice pot oferi condițiile pentru dezvoltarea rapidă a afacerii și creșterea bazei de clienți. Pentru cumpărători, aceștia servesc ca un indicator că le înțelegeți bine nevoile și fac tot posibilul pentru a-i ajuta.

Un exemplu de marketing afiliat avansat este American Express. Compania cooperează cu Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car și Hulu. Prin participarea la programul de loialitate, clienții primesc puncte care pot fi folosite ulterior pentru a plăti serviciile unei companii partenere. Prin închirierea unei mașini la Întreprindere și câștig o anumită cantitate de bonusuri, cumpărătorul le poate folosi pentru a plăti serviciile de comunicații la AT&T.

Programe de loialitate cu elemente de gamification

Utilizarea mecanismelor de joc în programul de fidelitate vă permite să interesați clienții și să obțineți rezultate semnificative.

Primul lucru care îmi vine în minte în acest caz este organizarea de diverse concursuri. Această tehnică, desigur, are dreptul să existe, dar programele trebuie concepute cu mare atenție, astfel încât clienții să le trateze cu nivelul de seriozitate corespunzător și să se bucure de participarea la un spectacol care aduce varietate procedurii zilnice de cumpărături.

Pentru a realiza acest lucru, este important să oferim consumatorilor beneficii care sunt cu adevărat solicitate și, în același timp, realizabile în mod realist. Condițiile competițiilor trebuie elaborate până la cel mai mic detaliu - acest lucru va minimiza interesul vânătorilor de premii. Lansarea unui nou program de joc trebuie precedată informarea detaliată a tuturor departamentelor, pentru a nu crea o situație în care clienții știu mai multe despre promovarea în derulare decât angajații magazinului.

Un exemplu de companie care folosește cu succes elementul jocului ca program de loialitate este GrubHub. Din 2011, acest brand de livrare de produse alimentare oferă clienților posibilitatea de a câștiga un desert sau o băutură în timpul comenzii, iar fiecare al patrulea client are o șansă reală să facă acest lucru.

Programe de loialitate naturală

Deoarece programele de loialitate sunt atât de răspândite astăzi, a veni cu o nouă metodă de reținere a clienților nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de atragere și păstrare a clienților poate fi considerată și o abordare inovatoare.

Poate fi oferit de acele companii al căror produs sau serviciu se distinge prin unicitatea sa. Iar ideea nu este în categoria de preț ridicat sau calitate incontestabilă, ci mai degrabă în direcția industriei în ansamblu. În acest caz, nu este nevoie să încurajăm clienții cu programe de fidelizare, deoarece primesc un produs care nu are egal.

Să luăm Apple. Cu milioane de fani devotați ai produselor sale, ea nu consideră necesar să acorde nimănui premii sau reduceri. Prioritatea principală a acestui brand este produs unic care corespunde cel mai bine așteptărilor clienților. Acest program de loialitate este considerat natural.

Exemple de programe de loialitate

Echipa de familie (Rosneft)

Oricine cumpără un card bonus poate deveni membru al programului de loialitate pentru benzinăriile care fac parte din concernul Rosneft. Costul său poate varia ușor în diferite regiuni, dar suma maximă este de 250 de ruble.

Bonusurile sunt creditate după cum urmează:

• pentru achiziționarea de produse petroliere - 1 bonus pentru fiecare 10 ruble;
• pentru achiziționarea de bunuri și servicii conexe - 3 bonusuri pentru fiecare 10 ruble.

După acumularea unui anumit număr de bonusuri, le puteți schimba cu produse cu simboluri ale companiei (tricouri, șepci de baseball, genți și articole similare). De asemenea, puteți cumpăra combustibil pentru bonusuri.

Cel mai mare premiu al acestui program de fidelitate este Formula 20 - 20 litri de orice combustibil. Poate fi obținut de acei clienți al căror cont bonus acumulează 3999 de puncte. Acest lucru se poate realiza:

1. Când cumpărați combustibil: trebuie să cheltuiți 39.990 de ruble. Ca urmare, cardul programului de fidelitate va returna membrului 1,7% din cost total cumpărăturile lui.
2. Prin cumpărare produse asemanatoareși servicii în mini-marketurile companiei: trebuie să cheltuiți 13.330 de ruble pentru a primi un bonus de 20 de litri de combustibil. În acest caz, rambursarea va fi de 5,1% din prețul de achiziție.

Astfel, prin participarea la programul de fidelizare al benzinăriei Rosneft, clienții au posibilitatea de a reveni de la 1,7 la 5,1% din suma achiziției sub formă de bonusuri.

Alte exemple de programe de loialitate vezi articolul din revista „CEO”.

Dezvoltarea unui program de fidelizare pe etape

Etapa 1. Analiza și împărțirea pe segmente a bazei de clienți (pentru companii en-gros) sau public țintă(în retail). Această etapă presupune efectuarea de ajustări la scara standard de loialitate în funcție de specificul proceselor de afaceri ale companiei dumneavoastră. Este necesar să verificați relevanța bazei de clienți. Dintre acei consumatori cu care nu există nicio interacțiune pentru mai mult de două cicluri de cumpărare, este necesar să se evidențieze pe cei pierduti (trecuți concurenților) și pe cei închisi.

Etapa 2. Repartizarea clienților pe niveluri de loialitate, clarificarea nevoilor și așteptărilor acestora din interacțiunea cu compania dumneavoastră la fiecare etapă. Identificarea preocupărilor consumatorilor la fiecare treaptă a scării de loialitate.

Etapa 3. Monitorizarea acțiunilor concurenților. Care sunt ofertele care vin către clienții de la alte companii la fiecare etapă de interacțiune? Definiție punctele forte organizația dvs. și concurenții. Scopul acestei etape este de a afla cât de stabilă este poziția ta pe piață, datorită ce avantaje vor putea concurenții să-ți ademenească clienții și, dimpotrivă, ce vă va permite să obțineți cumpărătorii altora.

Etapa 4. Elaborarea unui plan de interacțiune cu fiecare segment de clienți. În această etapă, se realizează formarea de programe de loialitate pentru un anumit grup de consumatori, ținând cont de formele de încurajare care funcționează pe piața dumneavoastră și sunt tipice pentru tipul dumneavoastră de produs sau serviciu. Se elaborează un plan de acțiune separat pentru returnarea clienților pierduți identificați în timpul auditului bazei de date. Pentru cei mai atrăgători clienți sunt introduse forme speciale de stimulente.

Ce să căutați atunci când creați condițiile pentru un program de loialitate

Pentru a lansa un program de loialitate cu adevărat de succes, conducerea companiei trebuie să aibă o idee bună despre ce au nevoie cu adevărat clienții, ce condiții îi vor face să rămână fideli mărcii dvs. și să nu caute profit de la concurenți.

Ce necesită asta?

Pune-te în pielea clientului tău. Să presupunem că conduci o companie care se ocupă de comerţ cu ridicata. Ce este mai important pentru clientul tău - să acumuleze bonusuri pentru a primi în schimb niște condiții speciale în viitor, sau este mai important pentru el să cumpere cu reducere pentru a putea să vândă cu amănuntul la un profit mai mare? Pune-te în locul clienților tăi și răspunsul va veni de la sine.

Analizează concurenții și acționează complet diferit. De exemplu, concurenții aplică o reducere progresivă. Deci, spre deosebire de ei, ar trebui să alegeți un program de bonus și să pregătiți premii foarte bune care să atragă clienții.

Luați ca bază programul de loialitate al concurenților, dar aduceți-i propriile îmbunătățiri. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați mai întâi de eficacitatea acestuia analizând starea de fapt a rivalilor. Este foarte posibil ca acesta să nu aducă rezultatul dorit, așa că copierea lui este inutilă.

• 3 Exemple de programe de loialitate neobișnuite pentru clienții fideli

Sfat #1: Oferă ceva cu adevărat util.

Un program de loialitate va funcționa numai dacă oferiți clienților ceea ce au nevoie cu adevărat. Un cadou inutil va fi pur și simplu aruncat, iar obiectivul tău de a motiva clienții nu va fi atins.

Să luăm ca exemplu programul bonus Raspberry. Participanților săi li s-a oferit să acumuleze puncte făcând achiziții în diverse prize. Ulterior, bonusurile ar putea fi schimbate cu niște bibelouri ieftine. Desigur, acest program de loialitate nu putea fi numit eficient și era pe cale de dispariție. Dar după ceva timp, compania organizatoare a reușit să înțeleagă nevoile clienților, iar cumpărătorii au avut ocazia să schimbe punctele acumulate pentru bunuri utile si servicii.

Sfat #2: Amintiți-vă ușor Programul de loialitate

Pentru a avea succes în atingerea obiectivului dvs., mențineți clienții informați, informându-i despre promoțiile de marketing. Astăzi, există multe modalități convenabile de a face acest lucru - de la E-mail către mesageri precum Telegram, Viber și WhatsApp.

Adevărat, specialiștii în marketing nu sunt de acord cu ce frecvență de trimitere a mesajelor informaționale este considerată optimă. Cineva crede că de două ori pe lună este limita, în timp ce alții sunt siguri că este permis să trimiți trei mesaje zilnic.

Următoarele două condiții vor ajuta la stabilirea frecvenței celei mai acceptabile de atingere:

1. Punctul de vedere al abonaților înșiși: cât de des ar dori să primească informații?
2. Frecvența cu care clienții vă folosesc produsul.

Dacă vorbim de servicii de salon de înfrumusețare sau de bunuri de larg consum, listele de corespondență pot fi destul de dese. Când oferiți un produs sau un serviciu b2b non-standard, nu trebuie să fiți prea insistent.

Sfatul #3: Păstrați termenii simpli și clari.

Cheia succesului programului de fidelitate este disponibilitatea acestuia pentru înțelegere de către toți clienții. Formulați termenii, folosind cel mult 50 de cuvinte și rugați șoferul sau agentul de securitate care lucrează în compania dumneavoastră să le citească. Dacă nu a înțeles esența programului sau a interpretat-o ​​în felul său, munca ta nu este bună. Acest lucru nu înseamnă că calculele complexe nu trebuie utilizate în calcul, dar mecanismul de acțiune ar trebui să fie complet transparent și ușor de înțeles.

Urmați cu atenție formularea pe care o utilizați atunci când descrieți regulile programului de loialitate. Unii marketeri, fără să vrea, induc clienții în eroare spunând: „Colectați 10 capace de bere - obțineți al 11-lea gratuit!”. Un consumator atent decide pe bună dreptate că nu are nevoie de o altă acoperire și nu va lua parte la programul de loialitate.

Alte încercări de a înșela clienții, cum ar fi folosirea unui font microscopic ilizibil pentru a indica condiții importante ale premiului, nu vor duce decât la pierderea definitivă a clienților, împingându-i în brațele concurenților cu propriile mâini. Crede-mă, cumpărătorul își va aminti pentru totdeauna cum nu te-ai ridicat la înălțimea așteptărilor lui, ceea ce înseamnă că ai ratat singura șansă. Pentru a evita astfel de probleme, asigurați-vă că regulile programului de fidelitate sunt extrem de simple și nu necesită explicații suplimentare.

Sfat #4: Nu înșelați niciodată clienții.

Amintiți-vă că toate promisiunile pe care le faceți clienților dvs. trebuie respectate. Dacă te îndoiești că vei putea face asta, nu promite. Astfel, transportatorul aerian Aeroflot a lansat odată un program de loialitate, în baza căruia au emis carduri co-branded împreună cu multe bănci. Clienților le-a fost foarte ușor să acumuleze puncte, aveau nevoie doar să-și folosească cardurile și să cumpere bilete de avion. Adică, pentru a avea acces la zborurile premiu, nu trebuia să se manifeste o loialitate specială.

Drept urmare, oamenii au primit atât de multe puncte care le dau dreptul la zboruri gratuite, încât compania a fost nevoită să revizuiască urgent termenii programului, și anume, să reducă numărul de locuri pentru participanții săi și să mărească numărul de puncte. Aeroflot a început să sufere pierderi, deoarece a devenit dificil pentru noii clienți să cumpere bilete și, de fapt, creșterea vânzărilor - obiectivul principal orice program de loialitate. Drept urmare, acei pasageri care aveau dreptul la un zbor gratuit, dar nu puteau face acest lucru, s-au considerat înșelați, iar acest lucru afectează negativ reputația companiei.

Consiliul numărul 5. Nu jignați clienții obișnuiți.

Încercările companiei de a atrage noi clienți au ca rezultat adesea oferirea de cadouri speciale pentru participarea la un program de loialitate. În același timp, acei cumpărători care s-au devotat de mult brandului sunt fără muncă.

Imaginează-ți că o firmă pe care o folosești tot timpul anunță condiții foarte atractive pentru noii veniți, fără a-și răsplăti în niciun fel clienții fideli. Este clar că compania este interesată să-și extindă baza de clienți, dar acesta nu este un motiv să-i jignești pe cei care îi aduc profituri regulate. O opțiune mai bună poate fi considerată programul „Aduceți un prieten”, care este folosit cu succes de mulți vânzători. În același timp, numărul de cumpărători crește, iar bonusul este primit de un client obișnuit care și-a dovedit deja loialitatea față de brand.

• Regizorul a transformat o trecere plictisitoare la muncă într-un program de loialitate

6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii

Lansarea programului pilot

Când începe să implementeze un program de loialitate, nicio companie nu poate fi complet sigură de eficacitatea acestuia. Este foarte posibil ca realitatea să fie foarte departe de planuri. Pentru a evalua cât de corect sunt definite principalele prevederi ale programului și care vor fi rezultatele sale aproximative, un proiect pilot va ajuta - testarea sistemului pe un segment de afaceri mici.

Această abordare este foarte convenabilă pentru comercianții cu amănuntul cu o rețea extinsă situată în mai multe regiuni ale țării. Lansarea pilot a programului de loialitate pentru magazine se realizează într-un singur subiect al Federației Ruse, în acest proces, deficiențele identificate sunt corectate și numai după o verificare cu succes, sistemul începe să funcționeze în întreaga rețea. Deși nu trebuie trecut cu vederea faptul că diferite regiuni pot avea propriile lor nuanțe.

Analiza rezultatelor programului înainte și după lansare

Pentru a avea o idee exactă a cât de eficient este un program de loialitate, este necesar să-i monitorizați în mod regulat principalii indicatori, precum și să-i comparați la momentul începerii programului și la sfârșitul acestuia. Cei mai importanți parametri includ dimensiunea cecului mediu, frecvența achizițiilor și rata de abandon. Toate acestea ar trebui observate în dinamică și în paralel cu indicatori similari ai cumpărătorilor care nu participă la program.

Analiza de cohortă

Analiza de cohortă este utilizată pentru a măsura impactul unui program de loialitate asupra diferitelor grupuri de participanți la acesta, ținând cont de durata în timp și de o etapă specifică a ciclului de viață.

În acest caz, o cohortă înseamnă un grup de clienți care sunt uniți printr-o trăsătură comună și o perioadă de acțiune. Valoarea rezultatului analizei depinde direct de gradul de omogenitate al membrilor grupului. Așadar, dacă includeți tineri între 20 și 30 de ani în cohortă, rezultatele studiului vor fi prea generale. Este mai bine să uniți tineri cu aceeași categorie de vârstă, dar cu studii superioare și care trăiesc în Volgograd.

Analiza de cohortă vă permite să urmăriți dinamica consumului, și anume creșterea acestuia care are loc după începerea participării clienților la programul de fidelizare. În mod ideal, în fiecare lună cheltuielile cumpărătorilor ar trebui să crească, dar în realitate rezultatul poate să nu fie atât de simplu și stabil. Acest tip de analiză are ca scop identificarea tiparelor de comportament al consumatorului în funcție de durata participării la program. Rezultatele studiului ne permit să găsim puncte care necesită ajustare și îmbunătățire pentru diferite tipuri de clienți și etape ale ciclului de viață.

Analizele de cohortă sunt efectuate pe programe care au o durată mai mare de un an și nu au suferit modificări majore. Pentru companiile care au lansat recent noi programe de loialitate, acest tip de cercetare va fi inutil.

Analiză asemănătoare

O strategie la fel de eficientă este compararea participanților la program cu cei care nu participă la acesta, în cadrul aceluiași segment socio-demografic. Acest tip de cercetare se numește analiză asemănătoare.

Mulți marketeri consideră că cei care și-au exprimat dorința de a participa la program sunt deja clienți fideli și, alăturându-se, nu își schimbă modelul de consum. Analiza asemănătoare ne permite să verificăm adevărul acestei afirmații și să dăm cuantificare valorile sistemului. Un alt punct pozitiv este capacitatea de a atrage noi clienți pentru a participa la programul de fidelizare, bazându-se pe acele mecanisme care și-au dovedit deja eficiența.

Grupuri de control

O metodă eficientă care vă permite să măsurați rezultatele obținute în timpul implementării etapelor individuale ale programului de loialitate este considerată a fi lucrul cu grupuri de control.

Un grup de control este un grup selectat aleatoriu de clienți care nu vor fi subiectul influenței de marketing. Principala cerință pentru componența membrilor săi este reprezentativitatea. Grupul ar trebui să includă toate segmentele de consumatori în proporția în care sunt incluși în baza de clienți.

Grupul de control testează tehnicile și mecanismele individuale de marketing ale programului de loialitate. Este practic imposibil ca programul ca întreg să creeze un astfel de grup: membrii săi nu ar trebui să aibă acces la informații despre programul curent, iar acest lucru este absolut exclus, deoarece promovarea lui se realizează public.

NPS - indice de fidelitate a clienților

Cea mai fiabilă modalitate de a măsura loialitatea clienților este un sondaj direct. Net Promoter Score (NPS) vă permite să evaluați, cu cea mai mare acuratețe posibilă, probabilitatea unei vânzări repetate către un anumit consumator și recomandările acestuia către prietenii săi. Metoda NPS se bazează pe o singură întrebare, al cărei răspuns poate prezice atât posibilitatea unei achiziții repetate, cât și a unei recomandări. Întrebarea este formulată foarte simplu: „Pe o scară de la 0 la 10, care este probabilitatea ca ne-ați recomanda unui prieten sau unei rude?”.

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = „Critici”.
• 7 - 8 = „Neutri”.
• 9 - 10 = „Promotori”.

Indicele NPS se calculează scăzând procentul respondenților clasificați drept „Detractori” din procentul respondenților clasificați drept „Promotori”: % Promotori - % Detractori = NPS.

Face posibilă evaluarea rezultatelor programului de loialitate pentru clienți din diverse unghiuri:

1. Se compară loialitatea participanților la program și a celor care nu participă la acesta.
2. Dinamica modificărilor indicelui în rândul participanților la program este urmărită pe o anumită perioadă de timp.
3. Indicatorii NPS sunt comparați între diferite segmente de participanți la programul de loialitate.

Principalul avantaj al indicelui NPS este simplitatea acestuia. Cu toate acestea, el nu este în măsură să răspundă la întrebarea despre motivele fidelității clienților sau absența acestuia. O imagine completă a eficacității programului de loialitate poate fi obținută prin aplicarea NPS împreună cu alte metode de analiză.

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Expertise => articole => 0 => 6 => categorie => 0 => 153 => brut => 6 => 153 => => Expertise => articole => 0))

"Schimbari in mediu de marketing afectează imediat prețurile și tehnologia, dar relațiile puternice nu sunt supuse acestora ”- Regis McKena

Indiferent de dimensiunea companiei, cea mai fiabilă armă a acesteia în competiție este loialitatea clienților pe termen lung. În acest articol, am decis să acoperim subiectele de management al loialității clienților și formarea loialității clienților - cum să câștigăm și să păstrăm loialitatea clienților, oferindu-le cea mai bună combinație de privilegii tangibile și intangibile. Obiectivele principale ale programului de loialitate, cum se evaluează succesul programelor de loialitate, stabilirea prețurilor în programele de loialitate. Pe lângă programele de fidelizare a clienților, exemple ale celor mai de succes companii din lume, inclusiv Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche și altele.

Cum se evaluează succesul unui program de loialitate pentru a construi loialitatea clienților

Succesul unui program de loialitate, ca orice alt instrument de marketing, trebuie măsurat în consecință. Ar trebui măsurate profitabilitatea sau pierderea, precum și factorii care pot fi evaluați automat: viteza de răspuns la promoțiile programului, loialitatea mărcii.

Experiența practică arată că introducerea unui program de loialitate aduce un efect tangibil: creșterea vânzărilor poate varia de la 6 la 80%!

Ierarhia obiectivelor pentru programele de loialitate

Ce oferiți pentru a fideliza clienții?

În loc să oferi doar reduceri clienților tăi, pune-i pe aceștia să le câștige ei înșiși ca recompensă de loialitate. Acest lucru va crea o situație favorabilă atât pentru companie, cât și pentru clienți. Analizele și calculele preliminare sunt necesare pentru organizarea competentă a strategiei, dar eforturile vor fi cu siguranță răsplătite.

Puncte cheie ale programelor de fidelizare a clienților

Nu toate programele de loialitate de pe piață sunt cu adevărat eficiente. Pentru a crește probabilitatea de succes a implementării programului de loialitate, este necesar să se țină cont de o serie de factori:

1. Oferiți ceva care este cu adevărat valoros pentru client.
2. Monitorizați ofertele alternative.
3. Fă-ți clienții să se simtă unici.
4. Investiția într-un program de fidelizare și profitul generat de implementarea acestuia trebuie să fie echilibrate.
5. Construiți o relație strânsă între companie și client, benefică tuturor celor implicați.
6. Programul de loialitate ar trebui să facă parte din planurile de marketing existente ale companiei.
7. Cel mai eficient program de fidelizare pentru interacțiunea cu clienții este omnicanal (de exemplu, un program de fidelizare a clienților).
8. Programul de loialitate ar trebui să fie integrat în cultura corporativă a companiei, să fie planificat clar și ușor de gestionat.

Un program de loialitate bine conceput este un instrument eficient, ale cărui rezultate sunt:

- Construirea de relații puternice cu clienții

- interesul clientului

- încurajarea clienților obișnuiți

— utilizarea eficientă a bugetului

- clienți fideli

Un program de fidelizare a clienților nu este o modalitate de a obține rezultate instantanee, este o muncă scrupuloasă pe termen lung. Un program de loialitate poate adăuga valoare unui produs, dar nu îl poate crea.

Sunteți deja atrași sau potențiali clienți?

Conform regulii 80:20, 20% din clienții unei companii reprezintă 80% din vânzările acesteia. Bazat propria experiență De asemenea, credem că principalul grup țintă al programului de loialitate este clienți obișnuiți companiilor.

Să dăm un exemplu de companii aeriene care organizează programe de loialitate pentru călătorii frecventi. Programul British Airways Executive se clasează ca pasager Blue Class, apoi Silver și Gold. US Airways a dus acest concept puțin mai departe odată cu lansarea programului Dividend Miles, care oferă, de asemenea, clienților trei statusuri, plus statutul Chairman's Preferred pentru pasagerii ale căror zboruri anuale depășesc 100.000 de mile (această temă este, de asemenea, frumos interpretată în filmul „I Would ca la cer"). Compania aeriană germană Lufthansa acordă doar celebrităților carduri Hon.

Prețuri în programele de fidelizare a consumatorilor

Este important de reținut că acordarea de reduceri este cel mai important factor de reducere a profiturilor unei companii.

Transformarea unui program de loialitate într-un program preturi mici ca urmare a reducerilor

A oferi reduceri înseamnă a oferi donații pe care le poți recupera prin creșterea vânzărilor. De exemplu, o companie de retail oferă o reducere de 10% tuturor membrilor programului său de fidelitate. Cumpărătorul John Doe, unul dintre participanții la programul de loialitate, a ales un produs de 100 de lire sterline în magazin, iar markup-ul companiei este de 45% din prețul produsului, adică 45 de lire sterline. Totuși, John a profitat de reducerea de 10% și a plătit doar 90 de lire sterline casieriei. Profitul companiei din această achiziție va fi de 35 de lire sterline în loc de 45. Pentru ca profitul companiei după reducere să nu scadă, achizițiile lui John trebuie să crească cu 26,6%. Chiar dacă achizițiile suplimentare ale acelui client cresc, compania va compensa doar ceea ce a pierdut oferind o reducere. Adică această abordare nu aduce profit companiei.

Reduceri în mai multe etape

O strategie de reducere în mai multe etape sau incrementală presupune creșterea reducerilor în funcție de volumul achiziției. De exemplu, un producător de lămpi de iluminat industrial, care se vând cu 10 GBP un ​​pachet, oferă următoarea schemă de reduceri la achizițiile anuale: primele 100 de seturi de lămpi sunt vândute la prețul întreg; toate următoarele achiziții - de la 101 la 200 de pachete - cu 5% mai ieftine, de la 201 la 300 de pachete - cu 10% mai ieftine. Cumpărați mai mult de 300 de pachete și plătiți 20% reducere din prețul inițial. Adică, odată cu creșterea numărului de achiziții, crește și reducerea. Efectul este Strategia de stabilire a prețurilor este că încurajează creșterea achizițiilor, noul nivel este din ce în ce mai realizabil.

Schema de prețuri multidimensională

O schemă de prețuri multidimensională utilizează două sau mai multe abordări de stabilire a prețurilor (de exemplu, o plată în avans și reduceri ulterioare pentru o anumită perioadă de timp). Cel mai faimos exemplu al unei astfel de scheme este BahnCard al Deutsche Barm AG (compania națională de căi ferate germane), care a devenit un succes uriaș pentru companie timp de mulți ani. La momentul introducerii noului sistem de prețuri, prețul biletului era de 24 pfenig pe 1 kilometru. Noua strategie a fost ca cumpărătorii BahnCard să plătească o taxă fixă ​​de 220 DM pentru card, care le dă dreptul la o reducere de 50% la orice bilet de tren timp de un an. Cu cât cardul este folosit mai des, cu atât tariful devine mai ieftin, deoarece plata în avans (220 de mărci) se întinde pe mai mulți kilometri.

Această strategie a crescut semnificativ profiturile companiei și a extins foarte mult baza de clienți. Astfel de tarife multidimensionale sunt oferite de operatorii de telefonie mobilă și companiile de telecomunicații.

Prețuri bazate pe timp și loialitate

Prețurile bazate pe timp și de loialitate oferă reduceri în funcție de perioada de timp pe care un consumator este în program. De exemplu, programul de fidelizare al președintelui Bell South, dezvoltat de unul dintre operatorii de telefonie mobilă, Bell South, oferă membrilor săi să acumuleze puncte, al căror număr depinde de starea conturilor consumatorului, de serviciile pe care acesta le folosește (posta vocală, pt. exemplu), și, de asemenea, cât timp rămâne el clientul ei. Punctele acumulate sunt returnate consumatorului sub formă de diverse bunuri și servicii. Prețul de timp și de loialitate este ideal pentru construirea unei relații pe termen lung între clienți și o companie atunci când se bazează pe un contract, durata relației poate fi măsurată și se oferă reduceri adecvate. Plățile regulate de către consumatori ajută la achitarea reducerilor oferite.

Reduceri pentru mai multe persoane

Reducerile pentru mai multe persoane sunt oferite nu pentru cumpărătorul principal, ci pentru un atras suplimentar, dacă achizițiile lor sunt conectate. Programul Free Partner Flights and Trips al Southwest Airlines și Programele MCI Friends and Family sunt exemple excelente. Scopul acestor programe este nu numai de a păstra clienții obișnuiți, ci și de a atrage noi membri. Această schemă este adesea folosită pentru a maximiza profiturile și este ideală pentru companii și industrii în care costurile variabile sunt foarte mici și costurile fixe sunt foarte mari. Multe companii implicate în organizarea de evenimente folosesc aceste scheme în munca lor.

Garanții de preț

Mecanism nu foarte des folosit de unii magazine cu amănuntul când compania garantează clientului compensație dacă acesta a făcut o achiziție și apoi a găsit un produs similar mai ieftin în altă parte.

Exemple de programe de fidelitate de succes

Program de fidelizare companie Kawasaki Motoare

Kawasaki Motors operează cu succes pe piața din Marea Britanie din 1974. Ea a reușit să câștige succesul și o poziție stabilă în industrie oferind o varietate de modele de motociclete, precum și alte produse. Pentru a diferenția afacerea, liderii companiei au decis să investească în crearea programului de fidelizare Kawasaki Riders Club pentru a câștiga încrederea clienților și ca instrument puternic de promovare a produselor în sistemul de distribuție pe mai multe niveluri al companiei. În martie 1993, programul de loialitate a fost lansat oficial.

Ca urmare:

– a crescut dorința participanților de a-și folosi motocicletele cât mai des posibil

— 54% dintre clienți sunt considerați obișnuiți (înainte de lansarea programului de fidelitate, această cifră era de doar 30%)

- parerea participantilor la program este formulata astfel: "Daca Kawasaki ar fi baiat, i-as cumpara o bere!"

Multe companii încearcă să reproducă succesul Kawasaki Motors și programul său de loialitate. De exemplu, Triumph și-a construit programul Triumph Owners Club în jurul principiilor Kawasaki Riders Club. Și Honda și-a lansat programul de fidelitate Honda UK Riders Club cu beneficii deja testate de Kawasaki Motors.

card de club Porsche card

Porsche nu reprezintă doar prestigiu și exclusivitate, ci mai presus de toate pentru calitate, inovație tehnică și design. În 1995, Porsche a creat cardul Porsche, care este limitat doar proprietarilor Porsche. Acum doar în Germania sunt 120 de mii de oameni. Cardul de club este supus standardelor companiei No Compromises și garantează o relație exclusivă cu fiecare proprietar și oferă, de asemenea:

- Porsche Traveler Service

- Miles&More mile de premiu

– serviciu de asistență de urgență

- servicii de afaceri

- bilete pentru vizitarea evenimentelor culturale

- serviciu de cadouri

- serviciu gourmet

- închirieri mașini

- serviciu de parcare si spalatorie auto

– servicii de asigurare

— beneficii financiare, informații despre starea conturilor

– serviciu telefonic 24/7

Club Volkswagen Club

Într-o competiție din ce în ce mai mare, contactul direct cu clientul devine o necesitate. Volkswagen este prima companie care a reușit să mulțumească clienții. Customer Club GmbG a fost creat exclusiv pentru a gestiona programele de fidelizare a clienților: Clubul Volkswagen și programul Audi A plus.

În efortul de a sublinia statutul VIP al participanților, a fost creat un pachet complex de privilegii, inclusiv servicii de automobile și de călătorie, dezvoltate. sistem modern acumulare de puncte, parteneri selectați. În cei cinci ani de existență, 1,5 milioane de clienți au devenit membri ai clubului, dintre dealerii Volkswagen și Audi 95% sunt parteneri activi ai cluburilor Volkswagen Club și Audi A plus.

Toate activitățile sunt concentrate pe sarcina principală - satisfacerea clientului. Devotamentul față de clienți face ca preocuparea să crească și să se dezvolte constant.

Creșterea vânzărilor către clienții existenți devine subiectul numărul unu la întâlnirile de afaceri. Departamentele responsabile de lucrul cu clienții sunt obligate să crească volumul de afaceri, scăderea ratei, minimizând costurile de întreținere.

Schimbarea focalizării nu este surprinzătoare. Majoritatea piețelor B2B au ajuns la maturitate, potențialul de creștere potențială prin atragerea de noi clienți s-a epuizat. Și chiar și pe piețele monopoliste și oligopolistice, această problemă este extrem de relevantă în lumina creșterii eficienței afacerilor. Uită-te la statistici și vei înțelege de ce.

• Costul achiziției de clienți B2B este de 5 ori mai mare decât costul extinderii afacerii cu clienții existenți.
• Rentabilitatea clienților existenți este cu 30-40% mai mare.
• Reducerea abandonului cu 5% crește profiturile cu 25% sau mai mult.

Cifrele sunt impresionante, dar nu totul este atât de simplu. Creșterea volumului vânzărilor repetate este rezultatul unei munci cuprinzătoare de construire a relațiilor cu clienții. Și aici companiile se confruntă cu nevoia de a schimba procesele de afaceri, de a dezvolta competențe și de a introduce noi instrumente.

Specificul muncii cu clienți corporativi

Când lucrați cu clienți corporativi, există două tipuri de relații - formale și informale. Pe de o parte, trebuie să lucrați cu organizația ca un sistem, unde există procese, reglementări, criterii, KPI-uri, relații contractuale. Pe de altă parte, la nivel operațional, există interacțiune cu angajați specifici cu nevoi și sarcini diferite. Schimbă domeniul de activitate sau merg la concediu de maternitate, faceți greșeli, uitați de acorduri și poate fi într-o dispoziție diferită.

Natură duală B 2 B -clientii sunt potentiale oportunitati si probleme in acelasi timp. Relațiile formale și informale sunt două fețe ale aceleiași monede, așa că fiecare dintre aceste domenii necesită o strategie de lucru bine gândită. Problemele vor apărea cu siguranță dacă nu acordați atenția cuvenită gestionării relațiilor cu clienții și angajații acestora.

Ce este important de luat în considerare atunci când lucrați cu clienții corporativi și angajații acestora? Să aruncăm o privire la trei caracteristici cheie care sunt pietre de temelie care pot distruge vânzările chiar și ale celor mai bune produse și servicii.

Model integrat de decizie

În funcție de industrie și de specificul clientului, în procesul decizional sunt implicați un număr diferit de angajați. Lipsa de sprijin din partea cel puțin unuia dintre ei poate duce la eșecul unei înțelegeri sau la ruperea unei relații. În același timp, poziția persoanei de contact nu reflectă întotdeauna nivelul influenței sale asupra tranzacției. Factorul de decizie, de obicei, nu are un timp consolidat pentru a adânci în detalii. Prin urmare, opinia sa se bazează pe concluzia subordonaților. Potrivit cercetărilor Google, decizia finală cu privire la alegerea unui furnizor în 64% din cazuri este luată de managementul superior și în 24% din cazuri de către angajații obișnuiți. 81% dintre angajații „non-top” influențează decizia de a alege un furnizor.

De obicei, principalul obiectiv al managerilor de vânzări și de cont este lucrul cu factorii de decizie. În același timp, munca cu angajații obișnuiți se desfășoară mult mai puțin activ, deși efectul investițiilor în acest domeniu poate fi semnificativ.

Mai multe niveluri de influență

Chiar dacă compania dumneavoastră este în contact cu un singur angajat al clientului, în ceea ce privește construirea unei relații pe termen lung cu această organizație, este important să stabiliți contacte cu o gamă mult mai largă de angajați care pot influența potențial afacerile cu compania dumneavoastră. În funcție de intensitatea și frecvența interacțiunii acestor angajați, pot fi împărțiți condiționat în trei cercuri.

• Prima runda: Direct reprezentanti ai subdiviziunilor-clienti, factori de decizie.
• Runda a doua: Angajații care interacționează cu compania dumneavoastră în funcții de asistență. De exemplu, personalul contabil.
• A treia rundă: Influenți de decizie, cum ar fi reprezentanții de securitate sau angajații clienților care pot fi de interes pentru compania dvs. pentru dezvoltarea viitoare a afacerii.

Primul și cel de-al doilea cerc sunt, de obicei, gestionați de agenții de vânzări și angajații serviciului pentru clienți. Cel de-al treilea cerc, de regulă, rămâne neacoperit.

Motivarea angajaților clienți

Interesele angajaților clienților nu coincid întotdeauna cu interesele angajatorului lor. Chiar dacă oferiți cei mai buni condiții comerciale, asta nu înseamnă că compania dumneavoastră va fi aleasă ca furnizor. Da, există proceduri formale de achiziție atunci când vine vorba de tranzacții mari. Cu toate acestea, chiar și în acest caz, rolul relațiilor cu factorii de decizie este esențial. Uneori, reprezentanții clienților nu au motivația adecvată sau pur și simplu au uitat de compania dumneavoastră atunci când trebuie să facă următoarea achiziție.

Natura loialității clienților corporativi

Loialitatea clienților de pe piața de masă se exprimă în dorința de a cumpăra produsele companiei și de a le recomanda prietenilor și rudelor. Loialitatea clienților B2B este 100% în interior această definiție cu o serie de amendamente.

Inerția cooperării

O relație pe termen lung cu un client nu indică întotdeauna loialitatea acestuia. Motive posibile pentru o astfel de stabilitate sunt dificultatea de a schimba un furnizor datorita integrarii solutiilor acestuia in infrastructura, nedorinta din partea angajatilor clientului de a initia proceduri de achizitie legate de selectia unui nou furnizor etc. Perioada dintre apariția nemulțumirii și manifestarea acesteia poate fi destul de lungă, până la câțiva ani.

Efectuarea de sondaje și colectare părere de către angajații clienților este cea mai comună modalitate de a diagnostica satisfacția clienților. Conform cercetării Loyalty360.org, 26% dintre clienții chestionați îl folosesc.

În același timp, trebuie avut în vedere faptul că clienții nu vorbesc întotdeauna direct despre afirmațiile sau nemulțumirile lor, chiar și în cazul sondajelor anonime. La implementarea proiectelor care vizează reţinerea clienti corporativi, ne uităm mai întâi la indicatori financiari(dinamica vânzărilor, numărul de vânzări suplimentare și încrucișate, ponderea achizițiilor de la furnizor în totalul achizițiilor acestor produse (ponderea portofelului)), precum și nivelul de ieșire și o serie de alte semne indirecte.

Acordați atenție unei circumstanțe. Pregătirea clientului constructiv discutarea problemelor existente este deja o dovadă a loialității sale. Aceasta înseamnă că relațiile dintre companii și angajații acestora sunt la un nivel suficient de înalt, există încredere reciprocă.

Motive pentru fidelizarea clienților B2B

În condițiile în care producătorii folosesc similare Procese de producțieși tehnologie, există din ce în ce mai puțină diferență între produsele și ofertele de preț ale concurenților. Calitatea înaltă nu garantează loialitatea clienților pe termen lung, având în vedere numeroasele aspecte care intră în procesul de luare a deciziilor. Într-o astfel de situație, factorii care nu au legătură directă cu caracteristicile produselor achiziționate joacă un rol important.

De-a lungul anilor, au fost efectuate studii pe tema care sunt sursele cheie ale fidelizării clienților corporativi. Rezultatele lor se reduc la 4 motive principale:

• Calitate produse și servicii, nivelul de servicii pentru clienți.
• Valoarea perceputa produse si servicii. Valoarea reală și cea percepută a unui produs sunt două lucruri foarte diferite. Companiile rusești de producție, cu rare excepții, practic nu investesc în modelarea percepției corecte asupra produselor lor în rândul angajaților clienților, dar în zadar.
• Reputația mărcii. Popularitatea și reputația mărcii măresc valoarea produselor. De asemenea este si aspect psihologic. Este mult mai sigur pentru decident să lucreze marcă mare decât cu o companie noname. Vor fi mai puține întrebări din partea departamentelor de management și audit cu privire la motivul pentru care a fost selectat un anumit furnizor.
• Încredere - calitatea relațiilor dintre companii și angajații acestora, în special la nivelul factorilor de decizie de cumpărare. Adesea, acest factor depășește pe toți ceilalți, inclusiv costul și calitatea produselor.

Calitatea produsului este încă principala condiție pentru fidelizarea clienților. Ceilalți trei factori depind însă de percepția subiectivă a imaginii companiei și de nivelul relațiilor dintre angajați. Acești factori pot fi influențați cu succes. Unul dintre instrumentele pentru implicarea angajaților clienților este un program de loialitate B2B.

Programul de loialitate B2B

Programele de loialitate B2B sunt un instrument relativ nou pentru lucrul cu clienții corporativi. Impulsul dezvoltării unor astfel de programe a fost schimbarea modelului decizional pe piețele B2B datorită transformarea digitală a afacerilor.

1.Companiile au avut ocazia să compare furnizorii și ofertele acestora. Potrivit cercetărilor Google, 90% dintre clienții B2B folosesc în mod activ internetul pentru a analiza furnizorii și ofertele acestora înainte de a anunța procedurile de achiziție și de a lua o decizie de extindere a relației contractuale.

2. A devenit mult mai ușor pentru companii să se schimbe furnizori. Apariția noilor tehnologii de livrare a produselor (servicii în cloud) și simplificarea procedurilor de achiziții (licitații electronice, piețe B2B) au schimbat radical regulile jocului.

Prin ele însele, produsele și serviciile companiei au încetat să fie o condiție suficientă pentru fidelizarea clienților. Programele de loialitate B2B vă permit să implicați mai activ clienții și să construiți relații pe termen lung cu aceștia.

O caracteristică distinctivă a programelor de loialitate pentru clienții corporativi este accentul pus pe motivație nematerialăși utilizarea stimulentelor financiare indirecte. Prin urmare, ele combină elemente ale sistemului de motivare a personalului, programe de fidelizare B2C și cele mai bune practiciîn domeniul formării corporative.

Greșeala cheie care se face la implementarea programelor de loialitate B2B este copierea orbește modelul programului de loialitate pentru persoane fizice, încercarea de a-l încerca clienților corporativi și angajaților acestora. Acest lucru duce la o reacție negativă din partea conducerii clientului și chiar la o rupere a relației. Mai mult informatii detaliate despre problemele cheie ale implementării programelor pentru persoane juridice în articolul nostru " 4 greșeli fatale la lansarea unui program de loialitate B2B ".

Cu abordarea corectă, investițiile în programe motivaționale pentru clienții B2B încep să dea roade din momentul în care sunt lansate. De regulă, fiecare program este unic și slab scalabil pentru implementare în alte companii. Acest lucru se datorează nivelului ridicat de integrare a acestuia în procesele de afaceri ale companiei.

Aveți întrebări despre gestionarea fidelității clienților B2B? Experții noștri vă vor ajuta. Contactaţi-ne! Consultația de o oră este gratuită.