CAPITOLUL 9 DEZVOLTAREA ȘI IMPLEMENTAREA STRATEGIILOR DE HR Există întotdeauna riscul ca conceptul de MRU strategic să devină ceva nebulos, ceva bun de avut, dar greu de înțeles. Probabilitatea de a crea un decalaj între cuvinte și fapte este foarte mare. Este foarte ușor de generat neclar și

DEZVOLTAREA ȘI IMPLEMENTAREA PLĂȚII INDIVIDUALE PENTRU PERSOANE ÎN RENDERE Pentru a dezvolta și implementa o plată individuală în întreținere, trebuie parcurși 10 pași: 1. Analizați cultura, strategia și procesele existente, inclusiv structura categoriei și salariile, managementul

Implementarea (implementarea) programului de măsuri de reducere a costurilor După aprobarea programului de măsuri, societatea trece la implementarea acestuia. În același timp, există o serie de puncte subtile care ar trebui subliniate. În primul rând, încep să funcționeze fără costuri.

Capitolul 3 Strategia Dezvoltarea unui program de marketing de succes Dacă sunteți ca ceilalți, aș recomanda o metodă unică pentru a crește popularitatea. Dar, din moment ce ești unic, de ce să nu găsești o metodă de auto-promovare care să fie eficientă în ceea ce privește

Kaizen la Densho Engineering: inovație rapidă și încrederea clienților Când vorbesc despre kaizen la conferințe, deseori încep prin a spune că kaizen înseamnă „îmbunătățire de zi cu zi, îmbunătățire a tuturor și a tuturor, îmbunătățire în toate direcțiile”. Acest

20% dintre clienți aduc 80% din profit. Și aceștia sunt clienți obișnuiți. Creșterea numărului lor este unul dintre sarcini importante orice afacere, mai ales relevantă în perioade de criză. În acest scop, organizațiile folosesc adesea diverse programe de loialitate, oferind bonusuri, reduceri și alte beneficii.

Faceți cunoștință cu Olga, a făcut-o magazin mic Îmbrăcăminte pentru femei. Olga este de acord cu toate cele de mai sus și își dorește, de asemenea, mai mulți clienți obișnuiți. Dar i se pare că programul de fidelizare este foarte scump, dificil și doar companiile mari o pot face.

Program de fidelizare? Ce este oricum? Vreau doar să atrag clienți obișnuiți și sunt gata să le fac niște reduceri. Cum pot organiza toate acestea?

Să încercăm să o ajutăm.

1. Selectarea formatului

În primul rând, trebuie să alegeți formatul programului nostru de fidelitate. Există două tipuri de astfel de programe: discount și bonus. Reducerile presupun acordarea unei reduceri, exprimată ca procent. În programele de bonus, cumpărătorii primesc puncte virtuale (bonusuri) care pot fi schimbate cu un cadou sau pentru aceeași reducere. Programele bonus sunt puțin mai dificil de implementat, dar sunt mai flexibile și mai ușor de încheiat mai devreme dacă nu există .

Olga nu vrea să ofere pur și simplu reduceri, este interesată de opțiunea unui program de bonusuri, când poate seta atât numărul de bonusuri, cât și valoarea acestora.

De asemenea, toate programele de loialitate pot fi împărțite în cumulative și fixe. Acumulativ, valoarea reducerii (bonusului) crește odată cu valoarea achizițiilor. Reducerile fixe înseamnă o sumă constantă de reducere. Cele cumulate sunt cu siguranță de preferat, dar mai dificile, deoarece trebuie să rezolvi problema identificării unui client și contabilizării sumei cumpărăturilor acestuia.

2. Implementarea programului de fidelizare

Cel mai des folosit este problema cardurilor cu discount sau bonus. Cardurile sunt magnetice și coduri de bare. Pe lângă cardurile în sine, veți avea nevoie de echipamente pentru a le citi: un scaner de carduri magnetice sau un scaner de coduri de bare. Scannerul este conectat la un computer pe care este instalat software specializat, de exemplu 1C. La costuri, ar trebui să adăugați plata pentru serviciile unui specialist în configurarea sistemului.

Avantajele cardurilor de plastic: automatizarea procesului de identificare a unui client și acumularea de bonusuri, stocarea informațiilor despre clienți într-o formă convenabilă. Dacă verificarea medie este scăzută și/sau fluxul de clienți este mare, atunci aceasta este cea mai bună opțiune. Dar nu se potrivește Olgăi, deoarece este asociat cu cheltuieli semnificative pentru bugetul ei.

Următorul mod de a identifica un client este printr-un cod unic. De exemplu, un număr de telefon sau un nume de familie. În acest caz, vânzătorul caută manual în baza de date cumpărătorul și îi oferă bonusuri (sau face o reducere). Baza de date în sine poate fi stocată în diferite formate. În forma sa cea mai simplă, aceasta este. Avantajul este costurile minime de lansare, iar principalul dezavantaj este timpul petrecut de vânzător. Un astfel de sistem este convenabil pentru un client care nu trebuie să aibă un card cu el. Ca urmare, reducerile și bonusurile vor fi folosite mai des.

Poți să faci fără personalizare. De exemplu, lanțul de supermarketuri Magnit organizează periodic promoții în timpul cărora clienților li se dau autocolante. Adunarea o anumită cantitate de autocolante - primești o reducere sau un cadou.

Pentru a economisi la imprimare, puteți imprima cupoane în loc de autocolante și le puteți distribui clienților. Cumpărătorul care a acumulat și prezentat numărul necesar de cupoane primește o reducere (cadou).

O altă versiune a unui astfel de sistem a fost practicată de Yves Rocher: clienților obișnuiți li se dăruiau carduri cu ștampile care marcau numărul de cumpărături.

Bonusurile nu sunt legate de un anumit client: cupoanele și autocolantele pot fi transferate oricui. Dar Olga crede că acest lucru nu este înfricoșător pentru ea. Plusul aparent al unui program de loialitate depersonalizat este că nu trebuie să menții o bază de clienți. Se pare că Magnit nu are nevoie de o astfel de bază, dar Olga ar dori să păstreze legătura cu clienții ei, iar ea are nevoie de contactele acestora.

3. Îmbunătățiți performanța programului

Scopul programului de fidelitate nu este de a mulțumi pentru achiziție, ci de a-i încuraja să facă unul nou. Prin urmare, participanților la program trebuie să li se reamintească periodic despre magazin, bonusuri și reduceri. Când înregistrați un client în program, trebuie să aflați numărul lui de telefon și adresa de e-mail și să încercați să obțineți consimțământul pentru a primi materiale informative. Servicii moderne vă ajută să țineți clienții la curent cu cele mai recente sosiri, promoții și alte știri.

Studiile psihologice arată că oamenii sunt mai dispuși să participe la programe în care se acordă reduceri și bonusuri la prima achiziție, la eliberarea unui card.

De asemenea, se știe că consimțământul activ, activ crește șansele de participare. Este de dorit ca clientul să scrie personal cel puțin „Sunt de acord să particip” pe formularul de cerere și să îl semneze. Mai mult, prin lege, trebuie să obțineți permisiunea de a prelucra datele cu caracter personal.

Toate lucrurile bune se termină cândva. Puteți limita imediat durata programului de fidelitate, de exemplu, un an. Prin introducerea unor restricții temporare asupra efectului reducerilor și bonusurilor, atingeți două obiective deodată. În primul rând, este o reducere a costurilor programului. În al doilea rând, lipsa de timp îi poate îndemna pe oameni la achiziții suplimentare pentru a avea timp să folosească bonusurile acumulate. Deși unele astfel de restricții, dimpotrivă, se vor respinge.

După ce a citit tot ce am scris aici, Olga a decis să dea cupoane, deoarece încă nu vrea să instaleze un computer pentru vânzător. Acum ea trebuie să decidă pentru cât va distribui aceste cupoane și cu ce cumpărători le vor schimba. Dar aceasta este o decizie pur individuală.

Dacă aveți experiență în implementarea unui program de loialitate pentru, scrieți despre el în comentarii. Promitem ca Olga să le citească.

Beneficiul direct pentru cumpărătorul din retail astăzi este reducerea, un program de reduceri care mărește atractivitatea magazinului, din care proprietarul are rezultate mult mai bune decât concurenții săi. Automatizarea sistemului de contabilitate a programului de reduceri folosind software-ul modern de calculator vă permite să colectați instantaneu informațiile alocate cardului.

Echipamentul nu numai că citește date de pe un card magnetic, cu cip sau cod de bare, el identifică clientul în baza de date, vă permite să creați un istoric de achiziții, să calculeze automat reducerea și, de asemenea, arată eficiența programului de reduceri folosind calcule analitice. Cu toate acestea, cel mai important lucru de luat în considerare sunt obiectivele afacerii tale pe care ar trebui să le ajuți la atingere. program de reduceri.

Ce este un program de reduceri

Program de reduceri- acesta este un sistem dezvoltat de reduceri pentru un client dintr-un magazin, un reprezentant al sectorului de servicii sau catering. O reducere implică întotdeauna respectarea unui număr de condiții pentru a primi o reducere, de exemplu: atunci când cumpărați de la 1.000 de ruble, dacă aveți un card de client „de aur” sau dacă aveți achiziții în valoare de 10.000 de ruble. pe luna. În primul rând, programul de reduceri este conceput pentru a crește loialitatea clienților datorită emoțiilor pozitive din achiziție, astfel afectând direct creșterea cererii.

Cel mai bun articol al lunii

Am intervievat oameni de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea verificării medii și a frecvenței achizițiilor clienților obișnuiți. Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

Tot în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și pentru a crește media de verificare. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de upselling.

Lucrul pentru atragerea clienților printr-un program de reduceri duce incontestabil la o creștere a competitivității. Transparența pentru consumator a principiului obținerii de beneficii „aici și acum” este principalul avantaj al sistemului programului de reduceri. Atunci când aleg între bonusuri și reduceri, cumpărătorii le aleg pe acestea din urmă în 98% din cazuri.

La introducerea unui program de reduceri, compania trebuie să înțeleagă în continuare că simplitatea acestuia este importantă pentru client, cu toate acestea, compania însăși va trebui să desfășoare o serie de activități:

1) definiția „pragului de intrare”- prețul de achiziție necesar pentru a participa la programul de reduceri. Acest indicator nu este reglementat de nimic și, prin urmare, poate provoca dificultăți. De regulă, se ia un control mediu, iar valoarea acestuia este mărită de 2-3 ori. De asemenea, este o practică obișnuită să împrumuți experiența concurenților care folosesc eficient orice program de reduceri. Apoi, pe baza rezultatelor reale, „pragul de intrare” este ajustat;

2) dimensiunea reducerii, a cărui valoare variază în funcție de domeniul de activitate al întreprinderii. Supermarketurile nu trec peste pragul de 5%, retaileri aparate electrocasnice iar electronicele rămân în limita 5-15%, restaurantele și magazinele de îmbrăcăminte pot acorda o reducere de 25%. Trebuie înțeles aici că o reducere supraestimată provoacă neîncredere. Un cumpărător competent va suspecta imediat că ceva nu este în regulă, se va îndoi de calitatea produsului sau de adecvarea prețului inițial, iar strategia programului dvs. de reduceri va deveni pierzătoare;

3) la ce reduceri pentru a construi programul. Vor fi fixe sau cumulative – ce va atrage consumatorul și, în același timp, va fi ușor de înțeles? Cum se creează o diagramă a dependenței reducerii finale de valoarea totală a achizițiilor atunci când aceasta crește? Principiul acumulării este atractiv prin faptul că cumpărătorul participă la un anumit joc care îi alimentează interesul. În același timp, consumatorul știe ce acțiuni trebuie întreprinse pentru a-și obține beneficiile.

• Creșterea loialității clienților: cum să alegi un cadou în b2b

Ce poate fi un program de reduceri

Până în prezent, o varietate de programe de reduceri sunt combinate în mai multe grupuri, formate după diferite criterii de evaluare.

După acoperirea geografică, programele de reduceri sunt împărțite după cum urmează:

• internaţional permite proprietarului lor să primească privilegii în mai multe țări;
• naţional să opereze pe teritoriul unei țări sau al unora dintre regiunile acesteia;
• regional operează la nivelul unei singure regiuni;
• local diferă în acoperirea minimă într-o anumită parte ( localitate) dintr-o regiune.

Această caracteristică este tipică în principal pentru programele create pe baza cardurilor de plată sau poate fi un program independent de reduceri. Geografia programului este limitată atunci când este legată de întreprinderi comerciale (de servicii) care operează într-o regiune, una sau mai multe țări. Fuziunea companiilor poate duce la extindere geografică.

În funcție de componența organizației, care poate conține mai mulți participanți pe piață, precum și de compania care emite carduri de reducere, programele de reduceri sunt împărțite în:

• local sunt programe , în care cardurile de reducere sunt emise și deservite direct de întreprinderea însăși, care vinde un produs sau serviciu;
• intercompanii- au două direcții: „club” și „alianță”. Programul de reduceri de club presupune carduri care sunt valabile nu numai la punctele de vânzare ale organizației producătoare, ci și la companiile partenere. Alianța reprezintă un program care se implementează prin carduri emise de diferite întreprinderi care au încheiat un acord de acordare a reducerilor la cardurile celorlalte la toate punctele de vânzare aparținând fiecăreia dintre ele.
• independent- in acest caz se au in vedere firme specializate in dezvoltarea programului si emiterea de carduri. O astfel de organizație profită din vânzarea nu numai a cardurilor de reducere, ci și a altor servicii oferite clienților săi.

Direcția activității întreprinderii este, de asemenea, luată în considerare în caracteristica de clasificare a programelor de reduceri:

• de specialitate- participanții sunt organizații cu un singur profil;
• Unit- este o grupare de mai multe firme ale căror domenii de activitate nu concurează, adică aparțin unui alt profil. De regulă, acestea sunt programe de reduceri ale direcției „alianță”, care includ un număr limitat de participanți;
• universal- în acest caz, companiile cu profil mixt participă la un singur program, indiferent dacă sunt sau nu concurenți.

Opțiunile oferite de programul de reduceri de beneficii sau diverse privilegii sunt, de asemenea, împărțite în:

• programe de reduceri fixe. cel mai de înțeles și program simplu, în care clientul sau cumpărătorul are dreptul permanent la o reducere fixă. În unele cazuri, reducerea poate depinde de suma plătită;
• programe cu reducere cumulativă. Programul de reduceri cumulative din numele său conține principiul participării la acesta. Adică, cu cât clientul cheltuiește mai mult, cu atât reducerea lui devine mai mare, în timp ce întotdeauna există un anumit prag pentru cantitatea de achiziții care trebuie atinsă în acest program. De exemplu, am cheltuit 3.000 de ruble într-un lanț de magazine. - 5% reducere, a cheltuit încă 7000 - și a crescut la 10%;
• programe bonus. Programul de reduceri și bonusuri este legat de acumularea de puncte sau de orice altă monedă virtuală condiționată, care poate fi apoi schimbată cu bunuri sau poate plăti o parte din achiziție cu aceasta. Unele organizații creează cataloage de produse sau servicii bonus. În general, bonusurile de legătură pot fi jucate în moduri diferite, în funcție de prioritățile companiei.

De asemenea, este adesea posibilă îndeplinirea condițiilor pentru obținerea unei reduceri sub formă de plată de 100% sau parțială pentru un produs sau serviciu.

• Cum să dezvoltați un sistem de reduceri care să motiveze clienții b2b să cumpere mai mult

De ce un program de fidelitate cu reduceri ar trebui să fie personal

Proprietarii de afaceri, fie că este vorba de un lanț de restaurante, un cinematograf, un complex de cumpărături și divertisment sau o simplă cafenea, știu bine că astăzi clientul este răsfățat cu o gamă de bunuri și servicii și, pentru a-l păstra, trebuie să fă mai mult decât să-ți faci treaba perfect. Trebuie să creați condiții pe care oamenii să le asculte și să dorească să se întoarcă pentru a profita de beneficii și reduceri garantate.

Clienții și cumpărătorii se străduiesc să primească condiții personale în instituție, iar un program de reduceri bine gândit îi implică în acest sens. Există deja un anumit „privilegiu” și dorința de a vizita des aceeași instituție, când se acumulează 10% din fiecare achiziție. Cu cât o persoană vine mai des, cu atât mai devreme va putea să-și folosească bonusurile sau să acumuleze suficiente pentru, de exemplu, să-și sărbătorească ziua de naștere gratuit.

Esența programului de reduceri personale este în construirea cu cardul fiecărui client în parte. O astfel de schemă de lucru nu este doar convenabilă, ci este transparentă, are o structură clară și este ușor de controlat.

Orice oaspete al magazinului sau al cafenelei tale este încântat să primească un card personal de reducere care poate sublinia statutul clientului și posibilitățile privilegiilor sale cu o varietate de modele. O modalitate obișnuită este de a crea două tipuri de carduri într-un singur program: un „începător” și un „client obișnuit”. Cu toate acestea, merită luat în considerare faptul că un nou vizitator care a cheltuit o sumă decentă va fi mai plăcut să obțină a doua opțiune.

La eliberarea cardului, oaspetelui i se oferă un chestionar, ale cărui date sunt transferate în baza de date electronică. Așa-numitul dosar personal conține, de regulă, numele complet, contacte (telefon, e-mail), data nașterii și alte informații despre consumator. O versiune mai avansată include un eșantion de semnătură a unei persoane, fotografia acesteia, precum și o casetă de mesaje care va trimite automat sms-uri atunci când plătiți bunuri sau servicii („Ne bucurăm să vă revedem, Ivan Ivanovici, în lanțul nostru de magazine !", "Multumesc pentru cumparaturile facute!"). Toate acestea vă permit să obțineți un raport personal despre fiecare oaspete: cât de des vine, care sunt preferințele sale, ce va fi interesant pentru el. În plus, puteți trimite o invitație clientului pentru a participa la promoția care este relevantă pentru el.

Este programul personal de reduceri care face posibilă introducerea mai eficientă, mai atractivă pentru client și sisteme profitabile reduceri. Statutul clientului, fixat de card, vă permite să ajustați procentul de reducere, calendarul promoției sau perioada de timp a zilei (zile ale săptămânii) în care aceasta este valabilă. Există o opțiune de a lega cardul la o reducere permanentă, care se poate modifica în sus odată cu creșterea plății. Posibilitățile de lucru cu baza sunt suficient de largi. Vă permite să acumulați un bonus, să îl anulați pentru plata integrală sau parțială a unui cec, să aplicați o reducere numai pentru o anumită listă de produse sau feluri de mâncare.

Astăzi, cardurile personale fac posibil nu numai primirea de reduceri sau acumularea de bonusuri. Ele pot avea o funcționalitate mai amplă, de exemplu, să fie credit, legat de o limită, debit, cu posibilitatea de reaprovizionare la orice bancomat, reducere sau mixtă.

Încrederea companiei în client sub formă de sume fixe pe card în funcție de linia de credit aleasă extinde posibilitățile nu numai ale cumpărătorului, ci și ale vânzătorului - o combinație reușită de sisteme de reducere și plată.

Procesul captivant de creare a unui sistem de reduceri trebuie gândit pentru a evita pierderile financiare. Din nou, vine în ajutor un sistem de reduceri personale, care conține toate datele pentru analiză. Lucrând cu rapoarte detaliate (statistici vizite, verificare medie, reduceri), poți oricând să înțelegi ce companie beneficiază de program.

• Ce trebuie să faceți dacă clienții doresc produse care nu sunt în stoc

De ce este cel mai profitabil un program de reduceri pentru colectarea bonusurilor?

De-a lungul timpului, programele de reduceri au început să fie înlocuite cu un sistem de bonusuri, dar trecerea la noua schema reducerea duce la întrebarea: ar trebui să schimb un program cu altul sau să optimizez acțiunea lor comună?

În orice caz, clienții obișnuiți vor fi bucuroși să fie recompensați pentru achizițiile lor, nu este întotdeauna important pentru ei cum funcționează programul de reduceri: o singură reducere la bunuri sau plata cu bonusuri - principalul lucru este că există. Întotdeauna vor fi cei nemulțumiți, iar acest lucru, de regulă, depinde puțin de frecvența de a vizita magazinul sau de a folosi sistemul de reduceri.

Prin urmare, programul discount-bonus bazat pe parteneriat este, evident, cel mai atractiv, deoarece extinde gama de privilegii pentru client si oportunitatile vanzatorului.

Atunci când proprietarul unui magazin se confruntă cu sarcina de a crește cecul mediu prin păstrarea clienților fideli, devine relevant să se creeze un program flexibil în care o persoană să poată alege condițiile care sunt convenabile pentru el. Acest lucru este deosebit de important în timpul tranziției de la un program la altul.

Programul de reduceri cumulative este bun deoarece pentru a-l implementa, cumpărătorul trebuie să vină din nou la magazin pentru a schimba bonusuri pentru bunuri. În comparație cu o reducere, aceasta este mai benefică pentru vânzător (mai ales dacă magazinul este fizic, nu un catalog web). Programul de reduceri și bonusuri vă oferă posibilitatea de a construi o comunicare live cu cumpărătorul despre:

• informarea despre punctele acumulate, soldul acestora;
• informații despre ceea ce puteți cheltui bonusurile, cu accent pe produsul promovat.

Cele mai bune programe de reduceri sunt cele care sunt bine executate și capabile să deruleze suficiente promoții pentru a permite comerciantului să:

• vânzarea de bunuri;
• promovarea produselor noi;
• formarea unui portret al unui cumpărător, atât profitabil, cât și mediu;
• distribuția uniformă a sarcinii.

Opinia expertului

Reducere sau bonus: care este mai profitabil

Alexandru Kuzin,

Director general adjunct pentru Comerț, Rigla, Moscova

Cele mai simple sisteme de reduceri sunt din ce în ce mai mult înlocuite de programe de bonus. Acest fapt este de netăgăduit. Initial am introdus un sistem de reduceri in intervalul 2-7%, care depindea de suma cecului. Dar după ceva timp a devenit evident că nevoile clientului sunt în creștere, piața se dezvoltă și necesită scheme de marketing mai avansate și mai atractive pentru a crește loialitatea clienților.

În ciuda faptului că cardurile de reducere nu provoacă întrebări inutile cumpărătorului, ele încă nu oferă frecvența vizitelor repetate și, în consecință, nu aduc întreprinderii rezultatul adecvat. În plus, reducerea reduce direct profitul final, prin urmare, programele de fidelizare bonus sunt mai profitabile pentru companie. Punctele reprezintă o cooperare pe termen lung între cumpărător și vânzător cu o posibilitate de realizare întârziată. Compania nu pierde o parte din venituri instantaneu, iar consumatorul intră din ce în ce mai mult în magazin, contactând vânzătorul, creând astfel un nivel mai ridicat de loialitate.

Cum funcționează programul de reduceri: modalități de identificare a cardurilor

Identificarea cardului de reducere este, de asemenea, o problemă importantă. Există mai multe modalități de a determina proprietarul cardului și de a accesa baza de date personală a acestuia:

1. embosare (numerotare). Cea mai economică opțiune pentru introducerea manuală a numărului cardului de către operator. Avantajul aici este posibilitatea de a face oricând completări la dosar. Dar această metodă este destul de limitată în capacități, nu este aplicabilă pentru contabilizarea achizițiilor, calculul automat al reducerilor și nu vă permite să controlați angajatul care acceptă cardul de reducere.

2. Banda magnetica ca opțiune de identificare nu dă acces la modificarea dosarului. Un card magnetic necesită echipamente speciale (un computer sau o casă de marcat computerizată cu cititor). Reducerea se calculează automat la procesarea benzii magnetice cu echipament conform schemei de reduceri create.

Caracteristicile cardului magnetic de reducere:

• calcularea reducerii;
• contabilizarea achizițiilor și reducerilor pentru orice perioadă selectată de utilizator;
• recalcularea reducerii in functie de pe ce perioada si cat a cheltuit clientul;
• procesarea automată a tuturor informațiilor primite;
• analiza cererii de bunuri sau servicii vândute (sondaj de marketing cu drepturi depline).

Un card magnetic de reducere aparținând unui lanț de magazine necesită încărcarea periodică a informațiilor despre clienți în baza de date centrală a sediului organizației. Cu această secvență de lucru, consumatorul primește o reducere reală în funcție de costurile sale la orice punct de vânzare.

3. Cip fără contact (carduri inteligente). Programul de contabilitate smart card de reducere este astăzi considerat cel mai eficient pentru rezolvarea tuturor sarcinilor de întreținere care îi sunt atribuite. În comparație cu un omolog magnetic, un card inteligent are o funcționalitate extinsă care determină avantajele sale clare:

• stocarea datelor privind plățile sau achizițiile pentru o perioadă determinată;
• stocarea datelor clienților;
• memoria premiilor primite, bonusuri, beneficii suplimentare care permit clientului sa faca o achizitie gratuita;
• capacitatea de a extinde funcționalitatea hărții.

Memoria unui smart card de reducere îl face mai avantajos decât unul magnetic pt lanțuri de magazine. Datorită faptului că toate datele despre client, achizițiile sale, reducerile sunt stocate pe cardul propriu-zis, nu este necesară raportarea zilnică regulată la sediul central. Un smart card poate fi întotdeauna suplimentat cu funcționalități, diversifica noi programe de loialitate, le schimba la discreția proprietarilor de afaceri.

Din punct de vedere al costurilor, smart cardul va costa mai mult, prețul este afectat nu doar de memoria electronică, ci și de aspectul și designul. De exemplu, cel mai scump card este imprimat în relief cu aur sau cu imprimare foto color pe plastic. Pentru a economisi bani, unele organizații convin între ele asupra creării unui sistem unic de reduceri.

• Crearea loialității clienților: un card de plată versus un card de reducere

Opinia expertului

Card de reducere pe smartphone

Serghei Khitrov,

analist senior și lider proiecte de cercetare Agenția de cercetare RBC., Moscova

Astăzi, cardurile de reducere mobile sunt emise prin trimiterea unui cod de bare către smartphone-uri și altele dispozitive electronice. Scanerul de tranzacționare citește cursa de pe ecranul smartphone-ului, precum și de pe orice suport de hârtie sau plastic. Cardul de reducere mobil este, de asemenea, capabil să stocheze toate datele clienților, inclusiv fotografia și numărul de pașaport. Este convenabil pentru crearea și menținerea unei baze de date de cumpărători, determinarea cercului clienților VIP și optimizarea condițiilor pentru această categorie de cumpărători. Astăzi, în Rusia, rețeaua Sportmaster oferă cumpărătorilor acest tip de card. Programul său de fidelitate Malina înlocuiește complet plasticul. De asemenea, cardurile de fidelitate mobile sunt introduse în magazine marcă„Răscruce”.

Un alt analog al unui card de reducere este flyerele mobile, diferența lor esențială este o perioadă limitată de valabilitate. Puteți întâlni un astfel de cupon în lanțul alimentar McDonald's. În Suedia, acest sistem de carduri este implementat pe 25% din cele 2500 de fluturași emise.

• Formatul club și cadourile vor atrage două milioane de cumpărători

Lista de întrebări pe care să ți le pui înainte de a crea un program de reduceri

Pentru a dezvolta un program de reduceri, este necesar să colectați date în funcție de următoarele întrebări:

1. Care este scopul programului de reduceri? Obiectivele principale ale oricărui program de reduceri sunt:

• creșterea loialității clienților obișnuiți, păstrarea acestora (reduceri, atitudine prietenoasă a vânzătorului);
• extinderea bazei de clienți (aici se aplică în mare parte reducerile);
• menținerea unui nivel ridicat al imaginii companiei (design de card corporativ prezentabil).

2. Ce fel de clienți trebuie să păstrați/atrageți?

Următoarele îndrumări vă vor ajuta în acest sens:

• cheltuielile medii ale clienților pentru un produs sau serviciu din industria dvs. într-o anumită perioadă de timp (pe zi, lună sau an);
• frecvența achizițiilor sau solicitărilor de servicii;
• proprietarul final (cumpărătorul însuși, familia, colegii sau prietenii).

3. Cardurile vor fi anonime sau personale?

În comparație cu cardurile anonime, cardurile personale vă permit să identificați individual cercul celor mai importanți clienți și să creați o relație directă de afaceri cu aceștia. Cu toate acestea, avantajul celor anonime este că pot fi transferate fără a fi legate de proprietar, crescând astfel cererea consumatorilor.

4. Cui și cum vor fi eliberate cardurile?

Trebuie să iei mai multe decizii:

• costul cardului;
• locul emiterii (în cadrul rețelei sau cu implicarea distribuitorilor terți);
• imaginea proprietarului (va fi clasamentul clienților pe categorii sau oricine poate deține cardul).

5. Ce produse/servicii vor fi reduse?

Gândiți-vă la lista de bunuri vândute cu reducere - dacă va fi întreaga gamă sau doar o parte a acesteia.

6. Care va fi sistemul de mărime și reducere?

Partea financiară a programului ar trebui să fie bine calculată. Este important să găsim o cale de mijloc în crearea unei reduceri atractive și menținerea profitabilității întreprinderii la nivelul corespunzător. Un echilibru avantajos din punct de vedere economic se realizeaza prin depasirea sumei profitului din cifra de afaceri a marfurilor cu discount peste pierderile din costurile de reducere si intretinere card. Sectorul serviciilor are cu siguranță posibilitatea unei game mai largi de reduceri în comparație cu întreprinderile angajate în producție sau comerț.

Serviciul de card depinde direct de sistemul ales. O reducere fixă ​​permanentă necesită doar un calculator, în timp ce un program de reducere cumulativă poate fi furnizat doar cu un computer.

7. Cât timp vor fi valabile cardurile?

Cardurile perpetue provoacă mai multă loialitate din partea consumatorului. Cu toate acestea, restricțiile existente îi împing pe cumpărători să achiziționeze urgent un produs sau serviciu. Astfel, compania primește profitul maxim pentru o anumită perioadă de timp.

8. Unde vor fi oferite reducerile (într-o locație separată sau online)?

Este necesar să se decidă asupra procesului de sincronizare a bazelor de date despre clienții diferitelor puncte de vânzare într-unul centralizat.

9. Care va fi tipul de carduri (obișnuit, cod de bare, bandă magnetică)?

Fluxul de clienți și alegerea echipamentelor la punctul de vânzare determină fezabilitatea utilizării unuia sau altuia tip de card. Un flux mic de clienți este asigurat în mod destul de rațional de simple carduri cu numere. Volumul de lucru privind introducerea datelor în baza de date și calcularea manuală a reducerii nu va lua mult timp vânzătorului. Când există mulți clienți, este mai convenabil să automatizați procesul de lucru cu cardurile. Pentru a face acest lucru, priza trebuie să fie echipată cu echipamente specializate.

10. Ce echipament va trebui achiziționat?

Organizarea unui program simplu de reduceri care implementează utilizarea unei singure reduceri pe un card numeric necesită doar un calculator. Programul de reduceri cumulative de reduceri este posibil prin intermediul contabilității computerizate într-un program special dezvoltat în acest scop. Introducerea automată va oferi un scaner de coduri de bare sau un cititor special de carduri magnetice. Avantajul codului de bare este de a prelungi durata de viață carduri fizice, in plus, echipamentul de card citeste si codurile de la produsele comercializate, ceea ce este foarte convenabil.

11. Ce software trebuie editat sau scris?

Programul de contabilitate cu carduri de reducere ar trebui să asigure implementarea tuturor funcțiilor sale:

• citirea codurilor de bare;
• compararea numărului cardului și a dosarului cumpărătorului;
• calculul sumei cu reducere;
• modificarea volumului reducerii conform regulilor programului de reduceri;
• acumularea de bonusuri;
• generarea rapoartelor statistice solicitate la cerere.

Pe lângă toate cele de mai sus, software-ul trebuie să aibă o schemă bine gândită pentru protejarea împotriva fraudei de către operator.

12. Cum se organizează instruirea personalului?

Orice program de reduceri bine gândit poate fi distrus complet de personalul nepregătit. Distribuirea de hărți și informații despre programul curent loialitatea cade pe umerii angajaților din retail. În cazul pregătirii întârziate sau a atitudinii iresponsabile a angajaților față de instrucțiuni, poate apărea dezinformarea consumatorilor, ceea ce duce la nemulțumire. De asemenea, este important să se creeze un sistem de motivare competent în cadrul echipei rețelei, care să ofere o serie de recompense (de exemplu, bonusuri pentru un plan finalizat) atunci când lucrezi cu carduri de reducere.

13. Cum să comunici cu clienții?

Menținerea programului de reduceri include informarea clienților despre promoțiile și ofertele curente. E-mail- cea mai economică variantă, însă, dacă majoritatea clienților nu au, merită să puneți în costurile serviciului plicuri, hârtie, timbre și forță de muncă.

• Comunicarea cu clienții: secretele unei comunicări de succes

Etapele creării unui program de reduceri

Etapa 1. Determinarea tipului de reduceri oferite

Participarea la programul de loialitate ar trebui să aibă condiții simple și de înțeles pentru consumator, un rezultat pozitiv (beneficiu) ar trebui să fie previzibil atins. Adică perioada de promovare vine nu după un an, ci după o lună sau în perioada sărbătorilor. Prea lungă așteptare și etapele prelungite ale programului de reduceri duc la o pierdere a interesului, adesea uită complet de asta.

Programul de reduceri cumulative este conceput pentru contabilizarea personală a tuturor manipulărilor cu cardul pentru fiecare client. Chiar dacă vorbim de cea mai simplă plăcuță de înmatriculare, vânzătorul introduce manual toate datele, iar apoi, după introducerea cardului în sistem, poate determina economii de bonus pentru a oferi o reducere sau un produs promoțional.

Un flux mare de clienți crește riscul de erori în timpul introducerii manuale, iar cardurile cu coduri de bare vor ajuta la optimizarea procesului. Atunci când un punct de vânzare este deja echipat cu un scanner de coduri de bare, devine mai ușor să rezolvi problema tehnică a contabilității. După același principiu, puteți prefera mediile magnetice atunci când magazinul are un terminal de card de credit. Automatizarea vă permite să vă bazați pe deplin pe munca programului instalat pe computer.

Etapa 2. Dezvoltarea condițiilor de eliberare

Această problemă necesită un studiu detaliat, deoarece un program de reduceri poate atât atrage un cumpărător, cât și poate lăsa o impresie negativă despre vânzător. Care sunt conditiile:

Distribuție gratuită pentru toată lumea. Promovarea gratuită a clienților cu carduri de reducere este rar folosită, în principal la deschiderea primului magazin nou sau lansarea unei noi companii pe piață. Așa-numitele carduri de reducere promoționale sunt mai potrivite într-o astfel de situație. Ele oferă o oportunitate de a familiariza clientul cu produsele și de a acorda o reducere, care va juca un rol motivant în cumpărare.

Emitere gratuită în anumite condiții. Cardul este emis la efectuarea unei achiziții pentru o anumită sumă.

Vanzare la cost. Această abordare asigură o creștere a valorii cardului în ochii clientului, acesta îl tratează mai atent. În plus, prețul plasticului este relativ scăzut, mai ales în comparație cu produsul sau serviciul achiziționat. Cel mai adesea, companiile cu profituri mici sau cele cu buget recurg la această metodă de implementare.

Vanzare la un pret mare. Se aplică în magazinele cu vizite frecvente. De exemplu, un consumator cumpără în medie produse în valoare de 200 USD pe lună, adică 2400 USD pe an, pe care le lasă în 3-4 supermarketuri. Pentru a-l face să cumpere doar în magazinul tău, oferă-i o reducere de 5% la toate produsele, adică reduce-i cheltuielile pentru anul cu 120$. Acum puteți oferi un card de 70 USD. Spune-ne despre economii, beneficiul direct atunci când cumperi doar de la tine. Ambele părți sunt câștigătoare.

Etapa 3. Stabilirea conditiilor de acordare a reducerilor

Opțiunea fără complicații, care este utilizată în mod activ de majoritatea vânzătorilor, este o reducere necondiționată. Există un card - există o reducere. Participanții de pe piață mai prevăzători încă se gândesc la condiții, definind un prag de preț mai mic pentru primirea unei reduceri, care poate fi legat de cost. cumpărare unică, la suma achizițiilor pentru perioada sau furnizată la momentul respectiv, de exemplu, al 3-lea cont de plată.

Cu alte cuvinte, condițiile enumerate formează un interes pentru mai multe achiziții pentru a primi o reducere. Având informații despre cecul mediu, puteți crește ușor pragul minim pentru cheltuielile cumpărătorului. Astfel, cecul mediu va crește din cauza numărului sau costului achizițiilor. Singurul negativ este pierderea probabilă a unui segment de cumpărători care nu pot sau nu doresc să plătească mai mult. Astfel, eficacitatea programului de reduceri fie va rămâne la același nivel, fie va scădea.

Etapa 4. Stabilirea datei de expirare

Un așa-numit card de reducere perpetuă este o momeală promoțională pentru un client căruia i se promit anumite recompense în mod continuu. Cu toate acestea, în realitate, programul inițial de reduceri este modificat aproximativ o dată pe an, ținând cont de actualizarea strategiei firmei, la schimbarea denumirii comerciale sau identitate corporativă. Prin urmare, este destul de realist să setați perioada de valabilitate a unui anumit program de loialitate pentru un an. La expirarea termenului, la discreția dumneavoastră, cardurile de reducere pot fi prelungite sau înlocuite cu altele noi.

Etapa 5. Desemnarea domeniului de aplicare

Dacă luăm cea mai simplă schemă, obținem un singur beneficiu clar reducere fixă pentru consumator în raport cu întreaga gamă. O excepție poate fi articolele de vânzare sau un produs în afara sezonului la un preț redus.

Rețeaua comercială este uneori împărțită în magazine care oferă reduceri și puncte de vânzare fără ele. Cu toate acestea, este mai convenabil și mai atractiv pentru client să aibă un singur card de reducere care funcționează în mod egal la fiecare punct de vânzare. Desigur, această soluție va necesita o investiție în sincronizarea bazei de date într-un singur director la lansarea programului de reduceri cumulate. Pentru funcționarea corectă a schemei de reduceri, este important să transferați rapid datele despre achiziția fiecărui client în toate magazinele. În cazul în care un prize este asigurată conexiunea la Internet, bazele de date sunt sincronizate automat online. O altă opțiune este definirea unui angajat responsabil care colectează informații de la toate punctele de vânzare. Datele sunt îmbinate manual, iar baza de date combinată este livrată magazinului până la deschiderea magazinului a doua zi. Această soluție este relevantă în absența accesului de la distanță pentru computere. O altă soluție bună este să folosești carduri inteligente care stochează toate informațiile pe un suport personal din plastic.

O reducere fixă ​​nu provoacă dificultățile descrise - orice vânzător știe valoarea reducerii, deoarece este indicată pe card în sine și angajatul o poate calcula cu ușurință.

Un program de reduceri bine gândit care reunește un număr de companii pentru a crea un singur sistem de reduceri este întotdeauna mai atractiv pentru client. De exemplu, uniunea unui atelier de reparații auto, un punct de spălătorie auto, benzinării, magazinele de piese auto face posibilă oferirea clientului o soluție cuprinzătoare la problemele sale cu un singur sistem de reduceri sau bonusuri pe un singur card. Este posibilă creșterea numărului de participanți care acoperă alte nevoi umane, cum ar fi supermarketuri, magazine de electrocasnice sau orice alte bunuri de larg consum. Aici, beneficiile sunt evidente pentru toată lumea: firmele primesc clienți obișnuiți, consumatorul primește o reducere oferită de un singur card de reducere la punctul de vânzare al oricărui vânzător care participă la programul de loialitate.

Etapa 6. Alegerea modului de distribuire a cardurilor

În cele mai multe cazuri, firmele distribuie carduri pe cont propriu printr-o rețea de vânzare cu amănuntul. Cu toate acestea, din anumite motive, proprietarii de afaceri au încredere în distribuirea cardurilor cu anumite condiții prin firme terțe. Atunci când alegeți un intermediar, accentul trebuie pus pe lucrul cu un public interesat, care va fi relevant pentru bunurile sau serviciile oferite. De exemplu, un magazin foto poate distribui carduri prin magazine comunicare celulară sau electronice de larg consum.

Etapa 7. Personalizare card

În funcție de obiective, programul de reduceri de reduceri se poate derula prin carduri de reduceri personale sau anonime.

Pentru a crește cifra de afaceri a magazinelor, este mai promițătoare să eliberăm carduri anonime care pot schimba mâinile cu păstrarea dreptului de utilizare. De fapt, cu un astfel de obiectiv, nu contează cine a folosit cardul, principalul lucru este că persoana a venit la magazinul tău.

Pentru a menține și dezvolta relații cu un client obișnuit, este mai eficient un card personal, care are ca scop creșterea loialității unui consumator individual. Este important să introduceți astfel de hărți în teren comerţ cu ridicata, companii sau agenți conexe.

Pasul 8: Conectați-vă cu clienții

Cele mai bune programe de reduceri sunt cele care sunt menținute prin contact regulat cu clienții. Când un magazin este vizitat mai puțin de o dată la două săptămâni, o persoană pur și simplu uită de avantajul său și, prin urmare, este necesar să se organizeze această conexiune.

În primul rând, la emiterea unui card de reducere, este necesar să oferi clientului să completeze un chestionar cu întrebări care sunt necesare pentru a crea un părere cu o persoană. De exemplu, luați în considerare cumpărătorul unei mașini de spălat. Este posibil să-i oferiți un card de reducere și trebuie să colectați date. Ce vrei să știi despre persoană? Motivul lui de cumpărare, cui este? Coloana de contact este completată după bunul plac, este adesea folosită întrebarea complicată „alegerea fără alegere” (completați fie e-mail, fie telefon). Asigurați-vă că includeți un articol despre dorința de a primi newslettere: despre colecții noi, reduceri, noutăți ale companiei. Din cauza neatenției lor, acest articol este adesea lăsat necompletat și, prin urmare, concentrează atenția clientului asupra acestui lucru. În cazul refuzului de a completa chestionarul, cumpărătorul poate fi ușor motivat de faptul că chestionarul completat garantează participarea la program chiar dacă cardul este pierdut.

• 7 reguli pentru atragerea și păstrarea clienților pe care îi veți iubi

Opinia expertului

Cum să împingeți cumpărătorul să se întoarcă cât mai curând posibil

Anna Timashova,

Șeful Grupului de fidelizare a consumatorilor, lanțul de magazine Podruzhka, Moscova

Rețeaua noastră a implementat un program de reduceri cu caracter cumulativ. Cu toate acestea, nu l-am făcut ca toți ceilalți, ci am adăugat o perioadă limitată la reducere pentru posibilitatea de a-l folosi. Astfel, motivând cumpărătorul să vină din nou la noi în viitorul apropiat.

Reducerea se acordă în luna următoare, în funcție de suma cheltuielilor din cea curentă. În plus, programul se dezvoltă ciclic - o persoană fie atinge din nou pragul pentru o reducere, fie rămâne cu un minim de 3%. Pentru a dezvolta loialitatea clienților, au fost create mai multe praguri pentru reduceri, dintre care cel mai mare este de 20%.

În plus, programul de reduceri prevede o reducere de 5% în orele dimineții (până la ora 12:00), care se adaugă reducerii minime. Există o reducere de 5% pentru deținătorii unui card social moscovit, precum și un privilegiu lunar pentru toată lumea de a cumpăra bunuri cu o reducere de 15% în fiecare 15 zi a lunii în curs.

Pentru a extinde baza de clienți, pragul minim pentru conectarea la programul de reduceri este de a face o achiziție de numai 400 de ruble. Cu toate acestea, dacă refuzați să completați cardul, acesta nu va fi eliberat.

Cum este documentat programul de reduceri?

Indiferent dacă cardurile sunt donate sau vândute clientului cu orice preț, ele trebuie luate în considerare. În primul caz, contabilitatea se efectuează pe contul 10 „Materiale”, în al doilea - pe contul 41 „Marfuri”. Posibilitatea de compensare a TVA-ului plătit furnizorului este prevăzută pentru ambele variante la emiterea facturilor. O companie care operează în sistemul principal de impozitare trebuie să plătească și TVA în conformitate cu Codul Fiscal al Federației Ruse.

În ceea ce privește întreprinderile care operează cu impozite pe venit, sistemul de impozitare aici poate fi diferit. Cu cardurile de reducere gratuite, baza impozabilă nu scade, deoarece include toate costurile de fabricație a plasticului. În cazul cardurilor vândute la preț fix, baza impozabilă este majorată din veniturile din vânzări, iar pierderile asociate procesului de creare a cardului sunt deduse din aceasta.

În cazul în care societatea își rezervă dreptul de proprietate asupra cardurilor de reducere emise gratuit clientului, nu se percepe TVA și impozit pe venit. Cu toate acestea, în acest caz, cheltuielile nu reduc baza impozabilă. Radierea cardurilor de reducere se face pe contul 44 „Cheltuieli de vânzare”.

Unele companii apelează la serviciile emitentului, evitând astfel grijile legate de taxe și folosesc așa-numitele carduri „club”. Compania terță deține însăși proprietatea cardurilor de fidelitate. Toate cheltuielile participantului la programul de reduceri în acest caz afectează reducerea bazei impozabile. Lista cheltuielilor se stabilește prin contract și se consideră justificate economic.

Cardurile sunt, de asemenea, o valoare materială și, în consecință, se predau vânzătorului conform certificatului de acceptare sau a altui document care confirmă faptul transferului. Emiterea gratuită a cardurilor la punctul de vânzare este întotdeauna însoțită de completarea unui chestionar, care vă permite să efectuați cercetări de marketing cu drepturi depline și analiza programului de reduceri. Prelucrarea acestor date este posibilă numai cu acordul cumpărătorului, care este inclus și în paragraful din chestionar. Programul de contabilizare a cardurilor de reducere leagă automat datele personale la numărul cardului sau codul de bare pe măsură ce acesta este completat. Persoana responsabilă financiar întocmește un act de debitare pe baza cardurilor emise. Conține numere, precum și informații despre destinatarii cardurilor de reducere în valoare stabilit de conducere. După aceea, consumatorul folosește cardul la punctele de vânzare, acumulează bonusuri și primește o reducere în conformitate cu regulile programului de fidelitate.

• Loialitatea publicului țintă: cum să-l convingi pe client să iasă

Cum să determinați dacă un program de reduceri este eficient

Emiterea cardurilor de reducere fără restricții duce compania într-o situație în care se pierde o parte decentă din venituri. Puteți scăpa de această problemă revizuind condițiile și determinând pragul minim pentru suma de bani pe care trebuie să o cheltuiască un consumator pentru a primi un card.

Opțiunea 1. Calcularea sumei minime de achiziție ajustate(cu condiția ca valoarea medie a achiziției să se modifice și în termeni absoluti).

Pentru a calcula suma cecului mediu, care va deveni noul prag de participare, este necesar să se analizeze modificarea acestuia de la data lansării programului de reduceri. Puteți calcula noua valoare folosind următoarea formulă:

SSPmin este valoarea noului prag de sumă pentru primirea unui card;

PZPmin - valoarea veche a sumei minime;

AMS - factura medie a perioadei curente;

SCB - verificarea medie a perioadei de bază.

Toți indicatorii sunt luați în considerare în ruble.

Opțiunea 2: Calculați suma minimă de achiziție ajustată(cu condiția ca suma medie de achiziție să se modifice și în termeni relativi).

A doua opțiune este de a modifica suma minimă cheltuită de cumpărător pentru a participa la programul de reduceri și cu calcularea indicatorilor relativi:

Opțiunea 3: Calculați suma minimă de achiziție ajustată(conform dinamicii veniturilor consumatorului).

Formula de calcul a sumei minime de achiziție, ținând cont de tendințele veniturilor gospodăriei, va fi următoarea:

RZPstp - un indicator al creșterii medii a salariului consumatorului pentru o perioadă dată în raport cu indicatorul de bază, conform lui Rosstat (%).

Informații despre experți

Anna Timashova, Șeful grupului de fidelizare a consumatorilor din lanțul de magazine Podruzhka, Moscova. Lanțul de magazine Podruzhka oferă o gamă largă de produse cosmetice decorative, produse de îngrijire personală și parfumuri. Magazinele „Podruzhka” sunt situate în Moscova, regiunea Moscova, Sankt Petersburg.

Serghei Khitrov, analist senior și șef al proiectelor de cercetare la RBC.research Agency, Moscova. Agenția de marketing RBC.research (Departamentul de consultanță RBC) efectuează cercetări în toate domeniile cheie ale afacerii. Cercetare de piata, analizele de piață și recomandările de consultanță se bazează pe sursele de informații ale deținerii RBC, studiul direct al jucătorilor de pe piață, baze de date extinse, rezultatele interviurilor experților cu jucători cheie de pe piață. LA Agentie de marketing RBC.research angajează candidați de științe și absolvenți cu cunoștințe profunde în marketing și sectoare specifice ale economiei.

Alexandru Kuzin, Director General adjunct pentru Comerț, Rigla, Moscova. Alexander Kuzin este director general adjunct pentru comerț la Rigla. Are 15 ani de experiență pe piața farmaceutică. Absolvent al Institutului de Fizică de Inginerie din Moscova cu o diplomă în Inginer-Fizician, are diploma de MBA. Membru al Asociației Europene a Cercetătorilor de Piață și Opinie (ESOMAR). „Wrigley, o rețea de farmacii. Primul a fost deschis la Moscova în 2001, astăzi numărul lor ajunge la 652 în 26 de regiuni ale Rusiei. Pe lângă farmacii, compania a deschis studiouri active de cosmetice, centre pentru copii și magazine de produse pentru copii.

„În timpul crizei, implementarea unui program de loialitate competent devine unul dintre elementele cheie planificare strategica", - spune directorul general al programului federal de bonus "Vă mulțumesc de la Sberbank" Anna Pashkevich. Ea explică acest lucru spunând că achiziționarea unui nou client este de cinci ori mai costisitoare decât păstrarea unuia existent. Prin păstrarea a cel puțin 5% dintre clienți și clienți, compania își poate crește profitul cu 25-95%: clienții obișnuiți cheltuiesc cu 67% mai mult decât cei noi. Dar nu toate măsurile de creștere a loialității sunt la fel de eficiente. Conform cercetărilor companie de marketing LoyaltyOne Clientul mediu este de obicei înscris în 18 programe bonus, dar participă activ doar la opt. Secretul a descoperit cum să se asigure că programul tău de loialitate are efect maxim.

Personalizați ofertele

Programele care permit clienților să obțină bonusurile de care au nevoie sunt mai populare decât cele în care toată lumea primește aceleași cadouri. Așadar, în lanțul de magazine Vkusvill, un robot - software bazat pe 1C - analizează achizițiile oamenilor și încasează un abonament la cardul lor de bonus. Este format din 5-6 produse pe care deținătorul cardului le poate cumpăra cu o reducere de 10 până la 20%. Perioada de valabilitate a acestuia este individuală - 4-7 zile, abonamentele sunt taxate cu aceeași frecvență. În lista de produse pentru care se aplică reducerea, robotul adaugă atât produse pe care un anumit client le cumpără adesea, cât și produse noi. Pe baza acestui sistem, Vkusvill a introdus și programul Favorite Product. Acesta permite clientului să aleagă singur produsul, pe care îl va putea cumpăra cu o reducere de 30% în decurs de 10 zile. Il poti folosi de cate ori vrei si iti poti schimba produsul preferat cel putin in fiecare zi. Ambele inovații au intrat în vigoare abia în iunie, dar cecul mediu în magazinele Vkusvill a crescut deja cu 150-200 de ruble. „Dacă mai devreme o persoană vizita Vkusvill o dată pe săptămână, acum, de dragul ofertelor interesante, poate vizita de 3-4 ori. Nu am putut rezolva această problemă timp de 3 ani: oamenii nu au venit la noi atât de des pe cât ne-am dori”, explică fondatorul magazinelor. produse naturale Hut și Vkusvill Andrey Krivenko. În fiecare zi, robotul creditează circa 15.000 de abonamente cu prețuri speciale la carduri bonus, cumpărătorii folosesc 85% dintre acestea. Aproximativ 5.000 de cumpărători aleg reduceri zilnic în programul Produs preferat.

Nu toată lumea poate determina în mod clar ce bunuri și servicii sunt solicitate de fiecare client anume. Dar chiar dacă aveți un singur produs, acesta poate fi servit în moduri diferite. De exemplu, companie americană Caesars Entertainment își face oaspeții oferte diferiteîn funcție de cât de aproape locuiesc de cazinourile și hotelurile ei.

Luați în considerare bonusurile fără numerar

Nu vei surprinde pe nimeni cu reduceri, cashback și puncte bonus, dar cadourile intangibile pot fi o surpriză plăcută - și dintr-un număr dintre cele cu care te obișnuiești rapid. Ele nu trebuie să aibă legătură cu activitatea de bază a companiei. opțiune bună vor fi invitații la evenimente partenere - concerte, expoziții, conferințe. Retailerul de jocuri video GameStop, de exemplu, oferă membrilor programului PowerUp Rewards bilete la cursele Nascar și Comic-Con International.

Acest lucru este deosebit de important pe piețele neinovatoare. De exemplu, Audiomania, un comerciant cu amănuntul de echipamente audio-vizuale, a fost primul din segmentul său în 2010 care a permis clienților să tranzacționeze sisteme de boxe vechi în schimbul unei reduceri - egală cu costul lor inițial - la achiziționarea de echipamente noi. Retailerul acceptă sisteme audio cumpărate oriunde, dar doar 6 anumite mărci și lansate cu maxim 5 ani în urmă. Compania oferă, de asemenea, testarea gratuită a difuzoarelor Arslab. Drept urmare, proporția clienților Audiomania care au plasat mai mult de o comandă a crescut de la 40% în 2010 la 55% în 2015.

Organizația de microfinanțare MoneyMan, pe lângă punctele bonus pentru rambursarea la timp a împrumutului, oferă mai multe puncte pentru recenzii despre companie și invitarea prietenilor. În 2014, clienții săi au primit peste 2 milioane de bonusuri în acest fel (100 de puncte bonus sunt egale cu 1 rublă).

Dar nu ar trebui să te lași prea purtat de recompense nemateriale. Ele există doar ca element suplimentar al sistemului de loialitate. „În cursul cercetărilor, am descoperit că majoritatea oamenilor le place să primească bani reali”, spune CEO Serviciul de internet „Hai să comparăm” Elizaveta Zaitseva. Printre clienții săi, achizițiile cu reduceri și cashback rămân cele mai populare. Iar oferta de asigurare gratuită împotriva accidentelor pentru cei care au emis deja o poliță de călătorie în străinătate, care nu implică beneficii materiale instantanee, s-a dovedit a fi nerevendicată - doar 40% dintre participanții la program și-au exprimat dorința de a o primi.

Experimentează cu banii

Pe lângă reduceri și cashback, există și alte instrumente. De exemplu, în perioade de criză este avantajos să le oferim clienților planuri în rate nu numai pentru mărfuri scumpe si servicii, dar si la costuri reduse. Obuv Rossii a lansat un astfel de program încă din 2009. În perioada în care a fost în vigoare, 60% dintre clienți - din 740.000 care au participat - au folosit planul de rate de mai multe ori. „Într-o criză, când prețurile cresc și veniturile gospodăriilor sunt în scădere, serviciul de rate este deosebit de relevant. În plus, majoritatea clienților fac plăți prin casieria magazinului și, în timp ce returnează banii, îl vizitează de mai multe ori, ceea ce înseamnă că există un motiv pentru a face o altă achiziție”, spune Natalya Pauli, director adjunct pentru relații publice. În 2012 a început să emită Obuv Rossii împrumuturi în numerar clienții care au plătit deja în rate. În fiecare lună, compania le întocmește în valoare de peste 120 de milioane de ruble.

Persistența nu este cheia succesului

Mulți se înscriu la un program de loialitate doar pentru a obține ceva anume de care au nevoie în acel moment. După aceea, ei uită de calitatea lor de membru. Pentru ca interesul să nu se estompeze, trebuie să actualizați și să schimbați în mod regulat programul în lucruri mici - acest lucru îi va face pe clienți să îl urmeze și să acorde atenție noilor promoții. Într-o lună, poți oferi recompense duble pentru că le spui prietenilor despre companie (sistem de recomandare), în cealaltă - pentru o postare pe rețelele sociale. Puteți face o categorie de achiziții prioritară pentru o perioadă limitată de timp. De exemplu, Tinkoff Bank introduce o anumită categorie în fiecare trimestru, pentru care se percepe un cashback mai mare.

Sau puteți acționa dimpotrivă, de exemplu, resetați toate punctele și bonusurile acumulate după o anumită perioadă. Acest lucru va forța clienții să fie mai activi. De exemplu, lanțul de restaurante Yakitoriya, atunci când comandați aplicatie mobila oferă o reducere de 25%, care este valabilă două săptămâni. Și clienții lanțului de magazine Fix Price, atunci când colectează 1000 de puncte pe lună (bonusurile sunt acordate pentru fiecare achiziție), participă la extragerea unui premiu valoros, de exemplu, o mașină. După ce câștigătorul este determinat, punctele acumulate din restul se sting. Pentru a nu speria clienții, îi puteți priva de bonusuri treptat: de exemplu, după o săptămână, reduceți reducerea la jumătate. Dacă nu doriți metode radicale, puteți oferi pur și simplu o recompensă mai mare pentru achiziție într-o perioadă scurtă de timp. Acest lucru va încuraja și clienții.

Fii creativ cu companiile-client

Nu poți ademeni un client - persoană juridică - cu certificate la un salon de înfrumusețare sau o invitație la un concert. Adesea, companiile b2b se limitează doar la reduceri și promoții. Dar cu cât abordarea este mai inventiva, cu atât este mai probabil ca un client mare să stea alături de tine mult timp. De exemplu, compania „Telfin” a introdus acum 4 ani pentru partenerii săi - abonați din rândul lor entitati legale- un analog al schemei populare „Aduceți un prieten”. Dar dacă un bonus unic este suficient pentru o persoană, atunci cu companiile aveți nevoie de mai mult propunere profitabilă. Prin urmare, fiecare dintre partenerii Telfin care îi aduce clienți noi primește până la 20% din fondurile lunare cheltuite de aceștia. Programul se desfășoară de patru ani. Acum, 93 de companii lucrează deja cu Telfin în cadrul acestei scheme, iar în fiecare lună sunt încă 3-5 dintre ele.

Nu lua programul de fidelitate drept panaceu

Programul de loialitate va funcționa numai dacă serviciul dvs. nu este mai rău decât cel al unui concurent. În acest caz, bonusurile și reducerile suplimentare îi vor încuraja pe clienți să te aleagă.

Într-un grup companii de transport De la începutul anului 2015, „What-Where” acumulează bonusuri pentru numărul de kilometri pe care i-a „călătorit” marfa clientului. Pentru bonusuri, puteți primi cadouri - de la un nou smartphone sau laptop până la o călătorie în Thailanda. După introducerea acestui sistem, indicatorul frecvenței comenzilor de la un client a crescut în medie cu 10–15%: dacă mai devreme puteau apela la serviciile diferitelor companii, acum rămân fideli uneia. Alexander Nikolaev, șeful Departamentului de dezvoltare What-Where, își rezumă experiența după cum urmează: „Lecția principală pe care am învățat-o singuri este că programul de loialitate este doar un plus la serviciul principal. Dacă clientul nu este mulțumit de calitate sau preț, atunci oportunitatea de a primi un cadou va trece pe margine.”

program bonus- încurajarea achizițiilor repetate cu beneficii speciale.

Dacă reducerea încurajează cumpărarea acum, atunci sistemul de bonus este o achiziție după.
De obicei, un bonus este acordat în puncte, mai rar în mărfuri. Astăzi vom vorbi despre primul tip.

Puncte- moneda internă a afacerii.

Să ne imaginăm că afacerea este un stat mic în care tu ești proprietar. Deși vi se cere să respectați regulile pentru toate statele, dar ceea ce vinde și creează oamenii tăi depinde de tine.

Deci, punctele sunt a doua monedă a statului, care funcționează numai pe teritoriul său.

Există principal care este folosit în întreaga lume. Este acceptat atât în ​​țara dvs., cât și în alte state. Îi plătești pentru bunuri, plătești cheltuieli, plătești salarii și taxe. Acestia sunt bani.

Este acolo ta care nu este acceptat in alte tari. Nu toată lumea o plătește, ci doar clienți fideli și doar în țara ta. Ei acumulează această monedă în conturi, pe care apoi le plătesc pentru mărfuri. Acestea sunt puncte.

Cumpărătorul primește puncte pentru evenimente: faptul achiziției, valoarea achiziției, frecvența achiziției etc. Poate primi puncte la o zi de naștere, la An Nou pentru că este femeie, marinar sau cântăreț de operă. În statul tău, tu decizi pentru ce și cui să dai monedă.

De obicei, companiile folosesc reduceri în loc de bonusuri, deoarece este mai simplu și mai clar.

Foarte degeaba. Si de aceea:

• Bonusurile cresc frecvența vizitelor. Clientul va veni din nou pentru a cheltui punctele acumulate.
• Bonusurile păstrează o persoană. Clientul cu reducere și-a retras deja beneficiul din afacere, nu mai are nevoie de tine. Cu bonusuri, va trebui să o ia data viitoare.
• Bonusurile dețin bani. Dacă acumulezi 5 puncte (ruble) în loc de o reducere de 5%, atunci aceste 5 ruble vor rămâne în afacere. La reducere, pierzi bani reali, iar banii reali sunt cel mai lichid activ.
• Bonusurile sunt mai ieftine. Până la 30 la sută din puncte rămân în conturile clienților și nu sunt cheltuite. Acest lucru economisește și mai mulți bani în afacere. Clientul nu va refuza niciodată o reducere simplă, dar de multe ori nu cheltuiește bonusuri, refuzând-o de fapt.

Pentru ca programul de bonus să funcționeze, trebuie emise carduri, deoarece. bonusurile sunt creditate într-un anumit cont. Dar nu este necesar să alergi la tipografie: cardurile pot fi virtuale și funcționează conform datelor clientului (nume, număr de telefon). Poate fi în.

În teorie, clienții sunt împărțiți în 3 niveluri de consum: cel mai mare, mediu și cel mai scăzut.

Conform cercetărilor, programele de bonus sunt de interes pentru nivelul superior și partea bogată a nivelului mediu. Cel mai înalt nivel participă la programele bonus de 4 ori mai des decât cel mai mic. Mediu - doi.
Dar cu reduceri - relația este inversată. Reducerea „aici și acum” este cea mai interesantă pentru clasa de jos, mai puțin pentru clasa de mijloc.

În orice caz, noul program trebuie conceput în așa fel încât să fie benefic pentru toată lumea.

Cum se calculează programul de bonus?

Pentru a lucra cu programe de bonus, trebuie să convertiți ruble în bonusuri, de exemplu. creați reguli de „rată de schimb”, cât pentru cât va primi cumpărătorul.
Există 2 moduri:

• De sistem intern puncte
• Ca procent din achiziție (cashback)

Conform sistemului intern de notare

Imaginează-ți că ai un magazin la granița a două țări. Cumpărați un produs într-o țară și îl vindeți rezidenților atât din una, cât și din cealaltă. Aceasta înseamnă că achiziția este pentru o singură monedă, iar mărfurile sunt listate pentru două. Pentru simplitatea exemplului, moneda unei țări va fi rubla, iar cealaltă - punctul.

De exemplu, ați cumpărat iPhone-uri pentru 50 de ruble. Markup este de 50 la sută. Pentru cumpărătorii pentru ruble, prețul va fi de 75 de ruble.

Cum preturi punctele?

LA viata reala- converti. Deschideți RBC, găsiți rata unui punct / rublă și determinați că sunt date 2 puncte pentru 1 rublă. În consecință, costul unui iPhone pentru cumpărători pentru puncte va fi de 150 de puncte. Toate clare.

Dar problema este că cursul va trebui inventat, deoarece nu există unde să-l urmărești. Poți da 1 punct pentru 1 rublă, poți da 0,5 puncte, poți da 10 puncte... nu ești limitat de nimic.

De exemplu, decideți că 1 rublă înseamnă 10 puncte. Pentru a cumpăra un iPhone cu puncte, trebuie să acumulezi 750 de puncte în contul tău. Și dacă 1 rublă este 1 punct, atunci iPhone-ul va costa 75 de puncte.

Un exemplu binecunoscut al unui astfel de sistem de bonusuri sunt milele aeriene. Fiecare program are propria sa logica de acumulare, conversie, propriile conditii de schimb. Uneori, milele nu sunt luate în considerare la rata de 1 milă - 1 milă, ci, de exemplu, la rata de 1 milă - 0,4 mile. Pentru că fiecare organizator are propria sa economie.

Ca procent din achiziție (cashback)

Principiul este același, dar puțin mai simplu. Acum știți rata de scor. Este egal cu 1 rublă - 1 punct și este returnat ca procent.

Pentru fiecare achiziție, fie că este vorba de un anumit produs sau de orice produs din lista de prețuri, tu decizi cât să returnezi un procent din sumă, adică. face cashback clientului.

Conform acestei logici, băncile dau cashback. Dar, spre deosebire de cashback bancar, pe care cumpărătorul îl poate cheltui oriunde, cashback-ul tău poate fi cheltuit doar la tine.

De exemplu, intenționați să acordați o reducere de 10% la laptele care costă 50 de ruble. În loc de o reducere care lasă 5 ruble în buzunarul clientului pentru achiziții oriunde, puteți seta un randament de 10% în puncte. De fapt, cashback reprezintă 10% din achiziție. În moneda „statului” dumneavoastră.

Puteți paria mai mult pe unele articole și mai puțin pe altele. Totul depinde de inventar și de nevoile afacerii. Instrumentul poate stimula vânzările unui anumit produs prin creșterea cashback-ului acestuia.

VirtualPOS funcționează cu acest tip de software. Configurați în secțiunea „Programe bonus”.

Cum se evaluează eficacitatea programului de bonusuri?

Există o mulțime de moduri, științifice și nu foarte. Poți să-l inventezi pe al tău.

Iată câteva simple:

1. Comparați modificările veniturilor pe client. De exemplu, un client obișnuia să cheltuiască 5 000 pe lună, iar acum cheltuiește 6 000. Mai întâi, trebuie să măsurați baza de date testată, apoi să activați programul de bonus pe aceasta și apoi să o măsurați din nou. Dacă nu există o bază de măsurare - media per client. Dacă afacerea este nouă - conform mediei de pe piață.
2. Comparația veniturilor de la clienți. De exemplu, comparați cheltuielile clienților fără un program de loialitate cu cheltuielile celor care participă la acesta. Sau comparați câștigurile cu participanții diferite programe loialitate. De exemplu, reducere și bonus.
3. Comparați pierderea clienților. Vedeți numărul de clienți care au încetat să cumpere și împărțiți-i în participanți și neparticipați la programul de bonus. Dacă scopul este de a păstra clienții, veți vedea imediat efectul.
4. Comparația pierderilor de venituri. De exemplu, cât ai pierdut la reduceri și cât ai pierdut cu adevărat la puncte. La începutul textului spuneam că până la 30% din puncte nu sunt cheltuite, așa că bonusurile (la același nivel de vânzări) ar trebui să fie mai profitabile.
5. Analiza de cohortă, Look Alike, NPS și alți indicatori mai complexi.

Rezultat:

• Bonusul este moneda afacerii tale. Finanțatorul m-ar fi lovit, dar pentru percepție, poți să-i spui așa.
• Un bonus economisește bani în afaceri și păstrează un client, spre deosebire de o reducere. Dacă nu vă mai bazați pe un client - nu folosiți puncte, acordați o reducere.
• Bonusul poate costa cât o rublă, sau poate până la două. Orice este mai convenabil pentru afacerea dvs. este corect.
• Bonusurile iubesc clasa de mijloc. Dacă vindeți haine la modă, produse cosmetice bune, ceasuri, vin sau accesorii originale, publicului dumneavoastră le vor plăcea bonusuri.
• Puteți evalua eficacitatea unei campanii atât în ​​comparație cu altele, cât și în ceea ce privește beneficiile pe care le aduce în sine.
• Puteți face o combinație de programe de reduceri și bonusuri. Dar ia în considerare bine.
• Amintiți-vă de bunul simț. Niciun program de loialitate nu va aduce fericire dacă produsul și serviciul sunt slabe.

• Sistemul trebuie să fie profitabil. Cheltuielile trebuie compensate din cifra de afaceri sau o marjă mare, ceea ce înseamnă - pretul de cumparare iar costurile ar trebui să fie mici. Nu aveți nevoie de un program bonus de dragul unui program bonus.
• Limitați timpul acțiunii. Astfel vei reduce timpul ultimei vizite și vei grăbi cifra de afaceri.
• Întrebați-vă contabilul despre contabilizarea bonusurilor. Sunt bani, dar nu chiar. Există restricții legale care sunt cel mai bine învățate de la un profesionist.
• Faceți programul ușor de înțeles și corect. Clienții nu vor mai răspunde la aceasta dacă trișați. Și vor spune și altora, așa sunt.
• Nici măcar nu încercați să faceți un program de bonus fără un sistem de automatizare.
• Testează noul program pe prietenii tăi și pe cei mai fideli clienți. Este mai bine să vă asigurați că funcționează fără erori și toată lumea este fericită.