Nové nepřímé distribuční kanály v marketingu. Encyklopedie marketingu. Jak ukazuje praxe, přímý prodej je ziskový, pokud

Výběr distribučních kanálů pro zboží je obtížný marketingové řešení protože nejvíce přímo ovlivňují efektivitu implementace marketingové koncepce v podniku.

Prodejní kanál (distribuce)- soubor firem nebo jednotlivců zapojených do procesu propagace produktu od výrobce ke spotřebiteli.

V závislosti na počtu zprostředkovatelů v distribuční soustavě se nastavuje úroveň kanálu, která může být právnická firma nebo jednotlivec vykonávající funkce přepravy zboží od výrobce ke spotřebiteli. Počet mezilehlých úrovní může charakterizovat délku kanálu.

Klasifikace distribučních kanálů v závislosti na počtu úrovní:

Kanál nulová úroveň(také nazývaný přímý marketingový kanál) se skládá z výrobce prodávajícího produkt přímo spotřebitelům. (výrobce-spotřebitel)

Zprostředkovatel pro jednoúrovňový kanálem na trhu spotřebního zboží je obvykle maloobchodník a na trhu průmyslového zboží obchodní zástupce nebo zprostředkovatel (zprostředkovatel). (výrobce-maloobchodník-spotřebitel)

Zprostředkovatel pro dvouúrovňový kanálem na trhu spotřebního zboží je obvykle maloobchodník a na trhu průmyslového zboží - průmyslový distributor (obchodník) prodejce (velkoobchod nebo maloobchod). (výrobce-velkoobchodník-maloobchodník-spotřebitel)

V tříúrovňový Kanálem mezi velkoobchodem a maloobchodem je obvykle malý velkoobchodník, který nakupuje zboží od velkých obchodníků a dále je prodává malým obchodním podnikům, které velké velkoobchody zpravidla neobsluhují. (výrobce-velkoobchodník-malý velkoobchodník-maloobchodník-spotřebitel)

Každý distribuční kanál má své výhody a nevýhody. Při vytváření distribučního kanálu je důležitý počet úrovní kanálu a složení jeho subjektů (členů). Výrobce musí určit strukturu možných distribučních kanálů na základě marketingového průzkumu trhů pro své výrobky a disponibilních finančních prostředků na pokrytí nákladů na jeho realizaci vlastními dodavatelskými a tržními strukturami. Při vytváření marketingové politiky by se tedy mělo vycházet z cílů, kterých chce podnik dosáhnout, z politiky podniku jako celku, marketingové strategie a koordinace prodejních rozhodnutí s ostatními prvky marketingu. Proces je charakterizován cykličností - s volbou distribučního kanálu a přijímáním rozhodnutí o fyzické distribuci zboží by tato rozhodnutí měla být přezkoumávána v souladu s konstantní dynamikou prostředí. Komerční chápání marketingu jako metody a nástroje marketingu, znamenající pouze hledání a výběr kupujícího (zákazníka) produktů, které firma vyrobila nebo je schopna vyrobit, neodpovídá rozvinuté úrovni tržních vztahů. Orientace výroby pouze na prodej zboží je příčinou neustálého nesouladu mezi nabídkou a poptávkou a také krize nadvýroby, protože vzhled a výrobní vlastnosti zboží jsou slabě nebo vůbec nesouvisející se skutečnými potřebami. trhu. Koncept interakčního marketingu je založen na principech aktivního zapojení všech účastníků marketingového systému do procesu výroby, distribuce, prodeje a spotřeby zboží.

Šířka prodejního kanálu - počet nezávislých účastníků prodeje v určité fázi dodavatelského řetězce. S úzkým distribučním kanálem společnost prodává svůj produkt prostřednictvím jednoho nebo několika účastníků prodeje. S širokým - přes mnoho.

Pokud podnik vyrábí řekněme nepotravinářské výrobky, bude moci využívat služeb jednoho velkoobchodního kupujícího (například supermarket). Půjde o úzký distribuční kanál. Další možnost je možná - různí velkoobchodní kupující (firmy velkoobchod, nezávislí agenti, specializované obchody). V tomto případě mluvíme o širokém distribučním kanálu.

Pro výrobní podnik má smysl organizovat vlastní distribuční síť, pokud:

1. Množství prodaného zboží je dostatečně velké, aby ospravedlnilo náklady na organizaci distribuční sítě.

2. Počet spotřebitelů je malý, ale nacházejí se na relativně malém území.

3. Tento produkt vyžaduje vysoce specializovaný servis.

4. Objem každé dodané šarže zboží je dostatečný k naplnění vozového kontejneru, tzn. odpovídá tzv. tranzitní normě. V tomto případě odpadají náklady a čas strávený překládkou zboží ve skladech, zboží je dodáváno přímo z továrních prodejen.

5. Na prodejních trzích, kde společnost obchoduje, je dostatečná síť vlastních skladů.

6. Vyrobeno vysoce specializovaně pro zamýšlený účel nebo pro Specifikace kupující (na objednávky) zboží.

7. Výrobek se prodává na vertikálním trhu, tzn. kde se používá, i když v několika odvětvích, ale v každém z nich jen málo spotřebitelů. To výrobci usnadňuje udržovat stálý kontakt se spotřebiteli.

8. Cena výrobku na trhu podléhá častým výkyvům a výrobce je povinen provést změnu cenové politiky okamžitě a bez koordinace se zprostředkovateli.

9. Prodejní cena vysoce převyšuje náklady na výrobu zboží, kompenzuje to vysoké náklady na vytvoření vlastní sítě.

10. Vyrobené zboží vyžaduje změny ve svém designu, což je výhodnější, když je výrobce přímo zapojen do prodeje.

Převod prodeje ze strany výrobního podniku na prodejce a prodloužení distribučního kanálu je diktováno následujícími okolnostmi

1. Horizontální trh, na kterém je mnoho spotřebitelů v každém odvětví hospodářství. To vyžaduje vytvoření silné prodejní sítě, vynaložení značných finančních prostředků, které si mohou dovolit pouze výrobci.

2. Prodejní trh je geograficky rozptýlen, takže přímé kontakty se spotřebiteli jsou nerentabilní.

3. Při dodávání velkého množství zboží malému počtu velkoobchodů můžete ušetřit na vozidlech.

4. Nutnost častých urgentních zásilek malých zásilek, pro které je lepší využít sklady renomovaného velkoobchodu.

5. Rozdíl mezi prodejní cenou zboží a náklady na jeho výrobu je malý, což znamená, že udržování vlastní živnosti je nerentabilní.

Organizace prodeje zahrnuje sjednocení všech zaměstnanců vykonávajících propojený soubor prací v procesu zajištění pohybu zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Dále vyžaduje definování funkcí a navázání obslužných vztahů mezi zaměstnanci v rámci distribuční sítě i mimo ni, koordinaci a kontrolu činností v distribuční soustavě (obrázek 6.1). Kromě toho organizace prodeje zahrnuje činnosti pro formování, výběr odborníků zapojených do práce v prodejní službě, hodnocení kvality a výsledků práce podřízených, jakož i opatření pro materiální a morální pobídky pro zaměstnance.

Obecně lze říci, že činnost pracovníků obchodního oddělení může být založena na modelu vztahů mezi jedním nebo druhým zástupcem prodejní služby a organizacemi při vytváření a realizaci nákupů zboží.

Obrázek 6.1 - Hlavní funkce organizace v prodejním systému

Vztah mezi obchodním zástupcem, prodávajícím, kupujícím a kupujícím ilustruje model znázorněný na obrázku 6.2. Konstrukce a analýza takových interakčních modelů je zvláště účinná, když konkurenční prodejci také přicházejí do kontaktu s kupujícím.

Obrázek 6.2 - Model čtyřstranného vztahu mezi organizacemi při nákupu zboží

Obchodní zaměstnanci mohou spolu s typickými funkcemi vykonávat další povinnosti na základě specifik situace, aby zvýšili tržby a získali prestiž společnosti. Obecný popis práce, kterou vykonává například obchodní zástupce, může zahrnovat: prodej; práce s objednávkami; zákaznický servis, práce s distributory, servisními centry maloobchodní; správa; konference (schůzky; školení) nábor; kulturní akce; služební cesty. V závislosti na charakteristikách odvětví, kterému agent slouží, se funkce a akce prováděné agentem mohou lišit.

Pro práci marketingového oddělení je zásadní implementační politika. Prodej je konečnou fází všech činností, které zahrnují rozvoj kanálů a účastníků prodeje zboží a služeb s maximálním přínosem a nejmenší ztráta. Aby byla tato fáze úspěšná, musíte se rozhodnout o metodách a konceptech marketingu zboží. Dokonce mocný reklamní kampaň nezaručuje dodání produktů přímo spotřebiteli. Tvorba marketingové politiky, volba distribučního kanálu je důležitou etapou marketingu.

Podstata distribučních kanálů

Komunikace mezi trhem a výrobou probíhá prostřednictvím distribučních kanálů. Organizace prodeje produktů je analýza nabídky a poptávky, hledání nových zdrojů prodeje, studium potřeb v určité oblasti. Marketingová politika je vypracována jako celek pro celou společnost nebo samostatně pro každou skupinu zboží. Musí začít výroba se zaměřením na určité formy a metody marketingové politiky. Prodejní kanály hrají velmi důležitou roli. Vyspělé trhy by se neměly stát konečnou fází práce v této oblasti. Je nutné zlepšit metody a formy, zvolit nové strategie a zefektivnit distribuční kanály. Měl by být prováděn neustálý výběr tržních segmentů, ale zároveň by se nemělo zapomínat na staré, časem prověřené účastníky procesu prodeje produktů.

Co je distribuční kanál

Distribuční kanály jsou sdružení organizací a jednotlivců, kteří si navzájem převádějí práva na produkt nebo službu. To je cesta od výrobce produktů ke konkrétnímu spotřebiteli. Takové řetězce jsou nutné z několika důvodů. Za prvé, využití distribučních kanálů umožňuje snížit finanční náklady, které vznikají při realizaci. Za druhé, prodej zboží a služeb probíhá nejúčinnějším způsobem. A poslední: dochází ke zvýšení objemu prodeje a produkt nebo služba se stává dostupnější pro koncového spotřebitele. Všechny tyto výhody jsou dostupné pouze tehdy, jsou-li distribuční kanály dobře organizovány. Výkonnostním ukazatelem je v tomto případě nepřetržitá dodávka výrobků od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Distribuční kanály pro produkty mohou zahrnovat následující odkazy: výrobce, velkoobchodník, maloobchodník a spotřebitel.

Marketingové systémy

Existují určité systémy způsobů prodeje produktů. Proprietární systém zahrnuje využití sítě zprostředkovatelů, která patří jedné společnosti. Smluvní se používá při práci s několika odkazy na smluvním základě. Marketingový systém podniku má obvykle své vlastní distribuční kanály pro zboží a služby. Tyto divize se zabývají prodejem výrobků na zahraničním i domácím trhu. Každý zaměstnanec má své vlastní pravomoci. Vlastní distribuční systém může mít dceřiné společnosti - jak ve vlastní zemi, tak v zahraničí. Zástupci společnosti mohou být prodejci v tuzemsku i zahraničí, dočasní a stálí obchodní zástupci, obchodníci, kanceláře, agentury a prodejních míst. Firma může mít joint obchodní podniky, uzavírat smlouvy a účastnit se prodejních sdružení.

Úrovně distribučních kanálů

Prodejní kanály v marketingu jsou klasifikovány v závislosti na úrovních. Úroveň je chápána jako zprostředkovatelé, kteří plní stejné funkce, přibližují produkt kupujícímu. Členem distribučního kanálu je také výrobce a konečný uživatel produktu. Zvažme je krátce.

Nulová úroveň znamená, že zboží je dodáváno výrobcem přímo spotřebiteli. Jedná se o přímý distribuční kanál.

Na jednoúrovňovém kanálu mezi těmito dvěma kategoriemi je maloobchodník. Pokud se jedná o průmyslový trh, pak může jako zprostředkovatel vystupovat makléř nebo distributor.

Tříúrovňová úroveň se skládá z výrobce, velkoobchodníka, malého velkoobchodníka a maloobchodníka. Malý velkoobchodník nakupuje malá množství zboží od velkého velkoobchodu a přerozděluje je do obchodu. Distribuční kanály podniku by měly být optimální. Proto byste měli zvolit tu nejlepší kombinaci.

Který kanál vybrat

Zde je nutné vycházet ze specifik firmy, její specializace a celkové marketingové strategie. Pro některé bude výhodnější snížit počet zprostředkovatelů a tím snížit náklady. Přímý distribuční kanál nevyžaduje dodatečné zásoby produktů, náklady na jejich skladování a zpracování. Pokud ale využíváte služeb zprostředkovatelů, pak k přímému kontaktu se spotřebitelem nedochází. Marketing con

Troll je snížen a náklady na další propagaci produktu jsou sníženy. Můžete si vybrat z několika propagačních kanálů. To vám umožní dobýt různé segmenty trhu. Použití různých kanálů rozšiřuje rozsah činností.

Podvodní skály

Špatná volba distribučního kanálu může vést k vážným následkům. Některé firmy se snaží získat maximální tržby v počáteční fázi jakýmikoli prostředky. Jedná se o krátkodobou strategii. Větší zisk lze dosáhnout vytvořením stabilního, dlouhodobého distribučního kanálu. Jedná se o dlouhodobé obchodování, spolehlivost a stabilitu. Riziko nepředvídaných okolností při spolupráci se stálými zprostředkovateli je velmi malé. Proto se takové vztahy z dlouhodobého hlediska ospravedlňují více než rychlý prodej produktů.

Šíře distribučních kanálů

Tento ukazatel závisí na počtu účastníků na konkrétní úrovni. Úzký distribuční kanál zahrnuje použití například jednoho velkoobchodní kupující. Pokud je produkt prodáván více velkoobchodům, pak hovoříme o jeho expanzi. Upřednostňuje se široký kanál. Tento faktor znamená, že společnost má rozšířený trh. Taková síť je spolehlivější. I během nepřítomnosti jednoho velkoobchodníka na trhu budou ostatní fungovat stabilně. Prodejní kanály, distribuce zboží a služeb by měly být vybrány s ohledem na objem výroby. Jejich stabilní provoz vyžaduje stálé zásoby zboží a jeho nepřetržitou výrobu.

Vlastní distribuční kanály

Někdy pro snížení nákladů a zjednodušení procesu implementace má smysl vytvořit si vlastní distribuční síť. Takové rozhodnutí by mělo být učiněno pouze při splnění určitých podmínek. Za prvé, tržby z prodeje musí být velké, aby pokryly náklady na organizaci takové sítě. To znamená, že tato potřeba vzniká v případě výroby velkého množství produktů. Pokud je prodejní trh malý a nachází se na malé ploše, můžete také zorganizovat distribuční síť. Pokud produkt vyžaduje speciální servis, je nutná specializovaná síť.

V případě, že objemy dodávaného zboží jsou velké (například vůz) a jeho dodávky nevyžadují dodatečné náklady na vykládku nebo překládku, je také vhodné zorganizovat několik prodejních míst. Je však třeba mít na paměti, že takový systém vyžaduje velké množství skladovacích zařízení umístěných v místech maloobchodního prodeje zboží. To umožní nepřetržité zásobování obchodů potřebnými produkty.

Kdy jsou potřeba zprostředkovatelé?

Někdy není vhodné vytvářet vlastní obchodní síť. To se obvykle děje, když má trh horizontální strukturu. Koncoví uživatelé jsou v mnoha odvětvích hospodářství. S cílem poskytnout všem potřebné množství produktů, je nutné vytvořit velmi rozsáhlou síť. To vyžaduje značné náklady a rozsáhlou rekonstrukci. Vytvoření takové obchodní sítě je možné pouze pro velké výrobce.

Pokud je geografie trhu velmi rozmanitá, pak je snazší využít služeb zprostředkovatelů. Při dodání zboží do velkoobchodů v ve velkém počtu náklady na dopravu se snižují. Pokud jsou vyžadovány urgentní dodávky, je lepší, když je zboží vždy ve skladech velkoobchodů. Je nerentabilní vytvářet vlastní obchodní síť, pokud čistý zisk není vysoký.

Výběr zprostředkovatele

Výběr zprostředkovatele je nejdůležitějším krokem při vytváření distribučního kanálu. Od toho se odvíjí kvalita a rychlost dodání zboží konečnému spotřebiteli. Dobrý zprostředkovatel je klíčem k úspěšným transakcím a celému průběhu obchodních transakcí. Zde je třeba projít dvěma etapami. Prvním je přímá volba zprostředkovatele prodeje zboží. Druhým je kontrola a stimulace jeho činnosti. Distribuční kanály v marketingu mohou být velmi rozvětvené, ale v počáteční fázi by měla být dodávka zboží konečnému spotřebiteli kontrolována.

Co potřebujete vědět při výběru zprostředkovatele? Odhalte jeho obchodní spojení. Může být spojován s konkurencí a poškodit vaši společnost. Je lepší vybrat někoho, kdo se specializuje na realizaci vaší kategorie zboží. Takový zprostředkovatel má bohaté zkušenosti a rozvinutou síť prodejců, kteří s ním spolupracují. Přednost by měl mít velký velkoobchod s dobrou pověstí. Nebylo by zbytečné zjišťovat jeho zdroje finanční zdroje(úvěry, půjčky). Velký význam má materiální a technická základna nezbytná pro úspěšný a nepřetržitý prodej výrobků. Důležitá je také úroveň školení personálu pracujícího pro zprostředkovatele. Pro začátek můžete uzavřít krátkodobou smlouvu a otestovat svého partnera v podnikání. Je nezbytně nutné sejít se na území zprostředkovatele za účelem osobního ověření, že všichni potřebné podmínky pro realizaci. A jeden moment. Čím více zprostředkovatelů máte, tím nižší jsou rizika spojená s implementací.

Charakteristiku distribučních kanálů lze uvést ještě podrobněji. Vše je třeba pečlivě promyslet. možné možnosti vytvořit optimální kanál, který bude fungovat a bude zákazníkům nepřetržitě dodávat produkty. To přinese nejen další zisk, ale také zvýší status společnosti.

DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ

Prodejní kanály- systém vzájemně propojených právnických osob a fyzických osob podnikatelů, kteří zpřístupňují produkt nebo službu ke spotřebě nebo použití

Vývoj distribučních kanálů produktů se provádí za účelem dosažení hlavního úkolu - budování efektivní struktura prodejní síť, která umožní založit prodej výrobků.

Možný různé druhy prodejní kanály:

• rovný. Nezávislý marketing produktů bez zprostředkovatelů;
• nepřímý. Účast řady zprostředkovatelů. Krátké řetězce - za účasti 1 zprostředkovatele, dlouhé - více než jeden.

Nepřímé distribuční kanály jsou rozděleny do následujících typů:

• jednoúrovňový - do procesu implementace je zapojen 1 zprostředkovatel. Na průmyslových trzích je prostředníkem distributor nebo makléř, na spotřebitelských trzích je to obvykle maloobchodník;
• dvouúrovňový - 2 zprostředkovatelé jsou spojnicí mezi výrobcem a spotřebitelem. Pro průmyslové trhy– distributor a prodejce, spotřebitel – maloobchodník a velkoobchodník;
• tříúrovňový. Produkty procházejí 3 zprostředkovateli. Například prodejce velkých šarží, maloobchodník a prodejce malých velkoobchodních šarží.

Každá možnost má individuální výhody a nevýhody, v závislosti na produktu by měla být vybrána konkrétní možnost.

Zprostředkovatelé v řetězci pohybu zboží

Po výběru, zda kanál bude zahrnovat zprostředkovatele, je třeba určit typ a počet těchto zprostředkovatelů. To je nezbytné pro zajištění co nejúčinnější implementace. Zprostředkovatelé z hlediska marketingové politiky mohou být následující:

• Dealeři jsou velkoobchodní zprostředkovatelé, kteří provádějí transakce na vlastní náklady a svým jménem. Staňte se vlastníky produktů zakoupených za účelem dalšího prodeje.
• Distributoři jsou maloobchodní a velkoobchodní zprostředkovatelé, kteří se na propagaci podílejí na vlastní náklady, ale jménem výrobce. Prodávají výrobky na základě práva obdrženého od výrobce.
• Komisionáři jsou maloobchodní a velkoobchodní zprostředkovatelé, kteří jednají na náklady výrobce, ale svým jménem. Koncový uživatel převádí vlastnictví produktu po obdržení platby.
• Agenti jsou právnické osoby jednající jménem a na účet zmocnitele, které pobírají odměnu za poskytování svých služeb.
• Makléři jsou zprostředkovatelé, kteří se zabývají navazováním vazeb mezi právnickými osobami se zájmem o propagaci produktů. Dostávají procento z prodeje.

V distribučním řetězci jsou hlavní funkce následující:

• externí logistika. Opatření k zajištění dostupnosti produktů pro kupujícího.
• Externí marketing. Sběr marketingových dat, včetně informací o potřebách a přáních vaší cílové skupiny. Propagace, reklama a další opatření k propagaci produktů.
• externí služba. Získávání reputace s produkty, udržování a zlepšování jeho stavu.

Pro určení typů a počtu těchto zprostředkovatelů marketing zahrnuje 3 přístupy k vytváření distribučních kanálů:

• Výhradní distribuce – počet zprostředkovatelů je omezen na kontrolu distribuce zboží na předem určené trhy.
• Intenzivní distribuce - zapojení zprostředkovatelů v maximálním počtu k vybavení produktů maximální početúzemí.
• Selektivní distribuce – kombinace vlastností obou možností. Používají ho výrobci, kteří se snaží kontrolovat každou fázi distribuce produktu s nižšími náklady.

Jaký distribuční kanál zvolit

Hledání distribučních kanálů probíhá ve čtyřech fázích:

1. Je určena prodejní strategie.
2. Jsou definovány alternativní kanály.
3. Navrhované kanály jsou vyhodnoceny.
4. Partneři jsou vybráni.

V první řadě by vedení společnosti mělo rozhodnout o strategii prodejní politiky – jak bude systém organizován, prostřednictvím prodejce nebo vlastní sítě, jaké typy prodejců by měly sjednotit tok dokumentů atd.

Mezi hlavní kritéria pro výběr kanálu pro distribuci poznamenáváme:

• Ekonomická kritéria - úroveň tržeb a nákladů.
• Kontrolní kritéria - je nutné poskytnout prostředky zdůvodnění, vyhodnocení účinnosti konkrétního kanálu podle kritérií ve formě interakce během stimulace, doby dodání spotřebiteli atd.

• adaptivní kritéria. Vyplatí se nastavit pro každý kanál určitou dobu uvedení do provozu a nedostatek náležité flexibility. Ve stejném období mohou být efektivnější jiné distribuční kanály.

Partneři by měli být vybíráni na základě následujících kritérií:

1. úroveň dovedností a znalostí v distribuci zboží od výrobce ke spotřebitelům, vlastnictví strategií pro konkrétní trh;
2. množství znalostí o konjunkci konkrétního trhu, kde je nabízen prodej produktů;
3. dostupnost nezbytných finančních zdrojů;
4. dostupnost řádných zdrojů (materiálové základny).

Jak řídit distribuční kanály produktů?

Tradičním klasickým schématem je výrobce, několik velkoobchodníků a maloobchodníků. Každý jednotlivý odkaz se snaží dosáhnout maximálního zisku, někdy obětuje výhody pro celou strukturu.

vertikální marketing. V tento systém zahrnuje výrobce, několik zprostředkovatelů pracujících jako jeden subjekt.

Horizontální marketing je vývoj jediného systému zahrnujícího několik samostatných podniků za účelem vytvoření společného prodeje produktů.

Vícekanálový marketing – zároveň se výrobce uchýlí k různým možnostem distribuce s nezávislým řízením kanálů.

Specifikem kanálů je, že po výběru konkrétních možností bude obtížné něco změnit. Před výběrem konkrétního implementačního řetězce by proto měly být analyzovány následující faktory:

• Analýza prodejních trhů.
• Analýza rentability určité dálnice pro zboží.
• Schopnost řídit tok zboží.
• Míra relevance kanálu pro jeho cílové publikum.
• Odhadovaná úroveň prodeje.
• Minimální výdaje Peníze a zdroje.
• Podíl na maximálním možném zisku.
• Stupeň konkurence.
• Mohou existovat i další faktory v závislosti na specifikách konkrétního odvětví.

Jak cena ovlivňuje objem prodeje?

Právě na ceně produktů závisí zisk a ziskovost projektu. Ceny mohou být následujících hlavních typů:

• Výrobní cena je součtem všech marketingových a výrobních nákladů a také očekávaného zisku – obvykle v řádu 40-60 % maloobchodní ceny.
• Velkoobchodní cena - se součtem výrobní ceny, všech marketingových a výrobních nákladů velkoobchodníka, jeho zisku. Tato cena se rovná 60-70 % maloobchodní ceny.
• Maloobchodní cena. Součet velkoobchodní ceny a všech nákladů maloobchodu plus jeho zisk.

Společnost obvykle stanovuje a analyzuje ceny konkurentů se studií skutečné situace na trhu, stanovením rozmezí efektivních cen. Maximální cena zboží je určena horní hranicí budoucí ceny, nad kterou je problematické produkty prodat. Základ definice minimální cena se stává odhadem budoucích výrobních nákladů, pod nimiž bude výroba nerentabilní. Na stanovení minimální přípustné ceny by se měl podílet účetní, pro vyhodnocení maximální byste měli kontaktovat specialistu na prodej.

Podnik si zpravidla vybírá jednu z 5 hlavních cenových metod:

metoda plných nákladů.

K celkové výši výdajů se připočítává určitá částka, která odpovídá míře návratnosti. Pokud se za základ vezmou výrobní náklady, pak by opravná položka měla pokrýt náklady na prodej se ziskem. V každém případě se předpokládá, že nepřímé daně jsou součástí přirážky a cla převedeny na kupujícího.

Výhody a slabé stránky metoda:

Plné pokrytí všech výdajů.

Ukazuje se plánovaný zisk.

Ignorování elasticity poptávky.

Nejběžnější metodou je pro podniky s jasně definovanou produktovou diferenciací kalkulovat ceny za tradiční zboží, a to i při stanovení cen za zcela Nové produkty, která nemá žádné cenové precedenty. Efektivní volba pro zboží se sníženou konkurenceschopností.

Metoda výrobních nákladů.

K celkovým nákladům nakupovaných surovin, komponentů, materiálů a polotovarů se připočítává i částka, která odpovídá příspěvkům podniku na tvorbu výrobních nákladů (návratnost, procenta).

Výhody a nevýhody metody:

Účtování o příspěvku podniku ke zvýšení hodnoty produktů.

Nehodí se tato metoda pro dlouhodobá cenová rozhodnutí.

Doplňuje, ale nenahrazuje metodu plných nákladů.

Jeho použití je rozšířené pro speciální případy a specifické podmínky:

• Rozhodování o zvýšení masy zisků zvýšením objemu výroby, pokračování nebo odmítnutí soutěžit.
• Rozhodování o změně sortimentní struktury výroby.
• Rozhodování o jednorázových (nehromadných, individuálních) zakázkách.

Metoda mezních nákladů.

Dodatek k variabilní náklady na jednotku produkce množství (procento), které pokrývá náklady a poskytuje dostatečnou míru návratnosti.

Výhody a nevýhody metody:

Významnější cenové možnosti.

Zjednodušení úvodu do účetní praxe a vykazování členění nákladů na podmíněně fixní a podmíněně variabilní.

Základem metody je v Rusku stále špatně zvládnutá nemarxistická teorie hodnoty.

Zavedení metody vede k odmítnutí ze strany některých „vedoucích podniků“ kvůli „cizím“ způsobům podnikání.

Metodu můžeme aplikovat téměř na jakýkoli podnik.

Metoda návratnosti investice.

Projekt musí poskytovat ziskovost ne nižší než náklady půjčené peníze. K částce nákladů na jednotku produkce se připočte výše úroku z úvěru.

Výhody a nevýhody metody:

Tato metoda jako jediná bere v úvahu hustotu finanční zdroje potřebné pro výrobu a prodej výrobků.

Vysoké úrokové sazby u půjčky, jejich nejistota v čase z hlediska inflace.

Účinně je metoda vhodná pro podniky s významným sortimentem výrobků, přičemž každý výrobek vyžaduje určité variabilní náklady. Tato metoda je vhodná pro tradiční zboží se zavedenou tržní cenou a pro nové produkty. Efektivní metoda pro rozhodování o objemu výroby nových produktů pro podnik se známou tržní cenou.

Metody marketingového hodnocení:

• způsob posouzení reakce kupujícího - hlavním úkolem prodávajícího je určit cenu, za kterou kupující zboží určitě odebere;
• metoda slepé nabídky nebo metoda výběrového řízení - obdobně se výběrového řízení účastní kupující. Vyhrává účastník, který nabídne cenu, která poskytuje prodávajícímu maximální zisk. Metody této skupiny se vyznačují neurčitostí kvantitativní hodnocení. Ceny jsou často stanoveny téměř zcela libovolně.

Praktik říká

Maxim Novikov, ředitel vývoje, Biocond

Právě vývoj a implementace jednotného prodejního systému zajistí plnohodnotný provoz nesourodých prodejních míst. Pokud jsou prodeje organizovány podle smíšeného schématu, v případě jejich pádu je nejjednodušší obvinit partnery, kteří nehájí vaše zájmy a zároveň propagují značky jiných výrobců. Ale kromě vás jako distributora za tuto situaci nikdo nemůže, protože od samého počátku bylo prioritou zvýšení prodeje a nikoli vytvoření jasného a dobře koordinovaného prodejního systému, který je stejný pro všechny účastníky proces. Nezapomeňte, že vaši partneři jsou mnohem důležitější pro zisk, ne pro rozvoj vašeho ochranná známka. A pokud plánujete prodávat zboží přes zprostředkovatele, je velmi důležité pochopit, že před budováním prodejního řetězce je třeba vytvořit pravidla prodeje, která jsou stejná pro všechny odkazy. Tato pravidla by se měla vztahovat jak na velkoobchodníky, tak na Maloobchodní tržby. Neplnění podmínek některým z účastníků procesu by mělo být zastaveno - až do odmítnutí další spolupráce po vypršení smlouvy. Žádný jednotlivý prodejní odkaz pro vás nemůže být důležitější než hladký chod systému jako celku.

Zaměřte se na základní principy spolupráce s partnery, které vám umožní přivést společnost do nová úroveň udržitelný rozvoj. Je velmi důležité sdělit všem účastníkům procesu, že jste to vy jako distributor, kdo je garantem a kontrolorem dodržování implementačních pravidel.

Domnívám se tedy, že v první řadě je nutné vytvořit systém prodeje zboží, který popisuje veškeré požadavky na jeho účastníky, jejich práva a povinnosti. Poté, bez ohledu na zvolené distribuční kanály, budou všichni účastníci prodeje zapojeni do efektivního a oboustranně výhodného procesu. Nemá smysl vylepšovat jediný prodejní systém poté, co jste začali prodávat prostřednictvím různých kanálů: budete nuceni vyřešit mnoho konfliktních situací, pokud nový systém nezapadnou partneři, se kterými jste zahájili spolupráci na samém začátku rozvoje firmy.

Jak analyzovat distribuční kanály produktu?

Alexey Sharapanyuk, ředitel provozního marketingu a obchodního rozvoje, Renault Trucks Vostok, Moskva

Fáze 1. Rozhodneme se, kam zboží distribuujeme nebo chceme distribuovat. To vyžaduje rozdělení trhu na segmenty. Pro segmentaci jsou vhodná různá kritéria, včetně typu spotřebitelů nebo regionů. Když taky komplexní segmentace Je potřeba několik typů ocenění prodeje. Volba se však provádí ve prospěch 1-2 principů analýzy distribučních kanálů produktů s přihlédnutím ke specifikům podnikání.

Dále se předpokládá zobecnění získaných dat analýzy do regulačního diagramu, který je sestaven ve formě tabulky. Tabulka odráží shodu produktu s konkrétním segmentem trhu. Analýza také zahrnuje určení, jaký typ ceny a v jaké fázi je lepší použít.

Podle regulačního diagramu můžete určit vhodný segment pro vývoj vašeho produktu, do kterého plánujete vstoupit, který z nich nevzbuzuje zájem. Zároveň lze vyvodit závěry, které oblasti trhu jsou nedostatečně saturované, jaká opatření by měla být přijata. Pokud máte segmenty, které jsou pro produkt vhodné, měli byste zvážit vhodné způsoby propagace. Pokud neexistuje jediný segment, pak domácí trh vůbec nepotřebujete.

Prodejní kanály by měly být posuzovány pouze ve vztahu k tržním segmentům, do kterých společnost vstupuje nebo plánuje vstoupit.

Fáze 2. Hodnocení distribučních kanálů produktu. Zvažte příklad jejich analýzy na trhu B2B. Trh je v tomto případě segmentován na regionální bázi – podle regionů země, kde je produkt prezentován. Distribuční kanály jsou rozděleny na dealery prodávající naše produkty. Místo prodejců mohou jednat různé internetové obchody, maloobchodní prodejny atd.

Nejprve zkontrolujeme, zda naši partneři pokrývají všechny segmenty trhu. Před jejich vyhodnocením je potřeba si dostupnost vůbec ověřit. Každá oblast v našem příkladu má minimálně 1 prodejce. Segmenty jsou nestejné, v jedné oblasti stačí 1 dealer, ve druhé jich bude málo a 5.

Tento příklad potvrzuje, že segmenty 1,2,3 jsou dostatečně zachyceny různými vedoucími. Poté vyhodnotíme segment 4. Máme v něm pouze 1 silného a 2 slabé prodejce. Zbývající segmenty jsou také dostatečně pokryty. Ale u 6. segmentu jsme psali, že je unikátní, zatím stačí jediný kanál. Pro 7. je potřeba diverzifikace. Tyto závěry vyplývají z analýzy každého distribučního kanálu.

H - produkt odpovídá segmentu; L - produkt špatně odpovídá segmentu; prázdná buňka - produkt neodpovídá segmentu.

Fáze 3. Provádíme detailní analýzu každého distribučního kanálu (prodejce), k pozdějšímu návratu ke stolu. 2 a vyvodit závěry. Je nutné porozumět tomu, jak spolehlivý je partner nebo přítomnost určitých rizik, ať už je produkt prezentován výhradně, nebo se s ním prodávají další produkty.

8 parametrů pro hodnocení každého prodejce:

• technická účinnost.
• Marketingová efektivita.
• Efektivita prodeje.
• Prodejní kvalita.
• Partnerství.
• Finance.
• Logistika.
• výroba, pokud je k dispozici.

Každému ukazateli by mělo být přiděleno specifické váhové kritérium. Vzhledem k tomu, že hlavní je pro nás prodej, bude se tento předmět vyznačovat největší váhou. Důležité jsou však i další body. celkové hodnocení prodej výrobků.

A - dealer (0,1,3, kde 9 - nejlepší scénář, B - ochota investovat do personálu, C - efektivita personálního řízení, D - pověst na trhu, E - dostupnost školicích středisek, F - firemní infrastruktura, G - organizační kultura, H - hodnocení obchodní organizace (%), I - pokrytí prodejního teritoria, J - pokrytí tržního segmentu, K - loajalita k našim produktům, L - řízení času a území, M - využití prodejních nástrojů, N - stabilita prodejního týmu, O - připravenost obchodníků, P - hodnocení efektivity prodeje (%), Q - průzkum cílové trhy, R - správa zákaznické databáze, S - vlastní marketingová činnost, T - účast na našich marketingových kampaních, U - hodnocení efektivity marketingu (%), V - Technické vybavení a demonstrační zařízení, W - znalost aplikace produktu, X - znalost produktu, Y - hodnocení technická účinnost(%), Z - velikost skladu a skladovací podmínky, AA - skladová disciplína, AB - investice do vybavení skladu, AC - logistické hodnocení (%), AD - finanční zdraví podniku, AE - platební disciplína, AF - finanční hodnocení (% ), AG - komunikace (transparentnost), AH - kvalita komunikace s námi, AI - oddanost cílům naší společnosti, AJ - hodnocení partnerství (%), AK - výkon zařízení, AL - efektivita recyklace, AM - inovativní řešení recyklace, AN - investice do zařízení, AO - hodnocení výroby (%), AP - celkové hodnocení (%).

Fáze 4. Vizualizujeme analýzu distribučních kanálů produktu. Pro vizuálnější posouzení prodeje produktů je nutné prezentovat data analýzy ve formě diagramů. Nejvhodnější možností jsou v tomto případě víceosé grafy, které připomínají web. S jejich pomocí se zjišťují slabiny konkrétního kanálu s porovnáním kanálů mezi sebou. Hodnocení, které je vypočteno výše, se stává základem pro sestavení grafů.

Při analýze distribučních kanálů jsou vyvozovány příslušné závěry s povinným vypracováním plánu vhodných akcí. A hlavní věcí pro hodnocení efektivity kanálu je plná kontrola implementace tohoto plánu s analýzou výsledku. Protože pro mnoho společností není hlavním problémem problém s analýzou, ale nedostatečná implementace plánů v životě.

Tato situace je způsobena nedostatkem vůle dovést věci do cíle. Samozřejmě je nemožné vyřešit všechny zjištěné problémy najednou. V mnoha případech stačí zvolit to hlavní a jednat podle Paretova principu: zaměřit se na 20 % programů, které jsou pro firmu z 80 % důležité, a dosáhnout jejich 100% provedení.

Síťový distribuční kanál – zákazníci představující soubor maloobchodníků (od 3 a více) registrovaných jako jeden entita nebo jak individuální podnikatel. V závislosti na rozsahu sítě mohou existovat: ti, kteří prodávají produkty konečnému spotřebiteli ve více než třech subjektech federace, přičemž jeden z nich obsahuje maximálně 50 % registračních pokladen. Mají centralizované řízení: rozhodnutí učiněná v centrále (ústředí) jsou závazná pro všechny pobočky sítě.

Jak pracovat s distributory

Semináře pro manažery distribuce. Smyslem seminářů ve spolupráci s velkoobchody není říct, že jsme lepší než konkurence, ale podat prodejci nejúplnější informace o našich produktech, dát možnost si barvy vyzkoušet (na seminářích prodejci provádějí zkušební moření). Koneckonců, každý bude se zájmem mluvit o tom, co dobře zná. Řekněme, že v obchodě jsou čtyři bílé barvy. Prodejce zná výhody jednoho, jak s ním maloval na semináři. Pokud jde o ostatní, pamatuje si pouze standardní informace uvedené na bance. Je zřejmé, že pokud kupující požádá o radu při výběru bílé barvy, prodávající bude mluvit o všech čtyřech, ale o jednom - mnohem podrobněji, s ohledem na jeho vlastní dojmy.

Pravidelnost seminářů závisí na tom, jak často se mění zaměstnanci distributora (v průměru je potřeba proškolit jednoho člověka každé dva roky). Jsou firmy, kde lidé pracují 15 let; za tuto dobu absolvovali v průměru pět našich seminářů a znají již produkt natolik dobře, že mohou sami učit (taková školení zajišťujeme v našich školicích centrech). A existují maloobchodní prodejny, kde se zaměstnanci poměrně často mění, takže školení musí být prováděno systematicky - jak se personál aktualizuje. Některé společnosti (zejména velké síťové formáty – např. Leroy Merlin“, “Obi”) nemůže poslat zaměstnance do Tréninkové centrum kvůli velkému toku kupujících a nedostatku personálu během sezónních měsíců. Pravidelně pro ně pořádáme terénní semináře (v samotné budově prodejny) - několik dní po sobě po několik hodin, aby měli zaměstnanci čas pracovat a získávat znalosti.

Zájem vedení distributorské společnosti o prodej vašich produktů. Majitele obchodů a manažery distributorů zajímá zisk. Pokud jim dokážete zajistit vysoký zisk, pak budou mít zájem prodat váš produkt. Jak toho dosáhnout? Je nutné, aby byl Váš produkt prodáván za přijatelnou cenu pro kupujícího, distributora i Vás jako výrobce. Není třeba zacházet do extrémů: pracovat pouze s jedním distributorem, a tím omezovat prodej, nebo přitahovat distributory v obrovském množství a nutit je navzájem soutěžit. Cenová konkurence je nejničivější, protože nikdo nevyhrává: ani výrobce, který kompenzuje snížení ceny zhoršením kvality produktu, ani kupující, který nakupuje vadné zboží, ani distributor obchodující téměř se ztrátou.

Zvláště poznamenám, jak pracovat s distributory. Ceny nemůžete ovlivnit, můžete je pouze doporučit. Doporučujeme. Ale doporučujeme to všem. Děláme to tak, že sami partneři chtějí dodržet doporučené ceny a kupující mohou a chtějí za tuto cenu nakupovat naše produkty. Vysvětlujeme, jak z dodržování těchto cen profitují všechny články prodejního řetězce a konečný zákazník, to znamená, že mluvíme o jejich kreativní roli. Snažíme se nevytvářet předpoklady pro přílišnou cenovou konkurenci – vybíráme si partnery s dobrým obchodní pověst, spolu s nimi definujeme zajímavé segmenty trhu a pomáháme jim rozvíjet se prostřednictvím vysoce kvalitních služeb. Snažíme se organizovat práci partnerů tak, aby působili v různých segmentech – někdo na trhu profesionálních stavitelů, někdo na maloobchodním trhu. To vše pomáhá vyhnout se přímé cenové konkurenci a vede k zachování stabilní zisk partnery. Navíc neustále hledáme způsoby, jak zvýšit prodeje našich partnerů rozšiřováním prodejních trhů, zvyšováním sortimentu.

Důvěra v kvalitu vašich produktů. To je nejdůležitější v otázce, jak pracovat s distributory a přimět je k zájmu o váš produkt. Předpokládejme, že prodejce třikrát nebo čtyřikrát vyslechl stížnosti zákazníků na barvu zakoupenou na jeho radu (například se rychle zvlnila nebo nepokryla povrch ve dvou vrstvách, jak výrobce slíbil). Po takových případech je velmi těžké prodejce o prodej tohoto produktu zaujmout, ať už jej výrobce zasype jakýmikoli akcemi a dárky. Prodejce bude i nadále s těmito produkty zacházet s podezřením, což ovlivní prodej.

Výroba a spotřeba statků, které jsou součástí neustále se opakujícího procesu reprodukce, jsou od sebe časově i prostorově odděleny. Vyrobené zboží musí být dodáno na určené místo, ve stanovený čas a v požadovaném množství. V praxi je to zajištěno fungováním prodejních (distribučních) kanálů. Funkce distribuce zboží může provádět sám výrobce. Z řady důvodů to však nedělá vždy, ale využívá služeb různých druhů zprostředkovatelů, kterými mohou být právnické i fyzické osoby. Zároveň se v procesu přinášení spotřebiteli může opakovaně měnit vlastník zboží.

Prodejní kanál - soubor organizací nebo jednotlivců, kteří přebírají nebo pomáhají převést vlastnictví určitého produktu na někoho jiného na jeho cestě od výrobce ke spotřebiteli.

Distribuční kanály plní řadu funkcí souvisejících na jedné straně se zajištěním efektivního prodeje zboží a na druhé straně s nejúplnějším a včasným uspokojením spotřebitelské poptávky.

S ohledem na to jsou hlavní funkce distribučních kanálů.

marketingový průzkum a sběr marketingových informací,

Realizace zboží;

Tvorba poptávky a podpora prodeje;

Navazování kontaktů a udržování vztahů se stávajícími a potenciálními zákazníky;

Fyzický pohyb zboží spojený s organizací pohybu zboží (přeprava, skladování, skladování, přijímání a vyřizování objednávek, účetní operace, expedice atd.);

Přizpůsobení zboží požadavkům spotřebitelů konkrétního trhu (balení a balení zboží, zušlechťování, výběr zboží podle sortimentu a kompletnosti);

Financování marketingových operací;

Přijetí rizika (odpovědnost – finanční, organizační a do určité míry morální – za fungování samotného kanálu).

Nejdůležitějšími charakteristikami distribučních kanálů jsou jejich délka a šířka .

Délka prodejního kanálu je určena počtem jejích úrovní (mezičlánky mezi výrobcem a spotřebitelem).

Za úroveň distribučního kanálu je přitom považován každý zprostředkovatel, který vykonává tu či onu funkci „přiblížení“ produktu a jeho vlastnictví od výrobce ke konečnému spotřebiteli. V souladu s tím se rozlišuje několik variant distribučních kanálů s různými délkami.

Kanál nulové úrovně (přímý prodej) probíhá v případech, kdy výrobce zboží sám vstupuje do přímých vztahů s kupujícími, aniž by využíval služeb zprostředkovatelů.

Jednovrstvý kanál zahrnuje přítomnost jednoho zprostředkovatele, kterým je nejčastěji maloobchodník, který prodává zboží přímému spotřebiteli.

Dvouvrstvý kanál charakterizuje přítomnost dvou nezávislých zprostředkovatelů: velkoobchodníka a maloobchodníka.

Tříúrovňový kanál umožňuje přítomnost tří zprostředkovatelů mezi výrobcem a spotřebitelem, nejčastěji dvou velkoobchodníků a jednoho maloobchodníka

Distribuční kanály s velkým počtem úrovní jsou využívány mnohem méně často, protože neumožňují výrobci je efektivně řídit a kontrolovat jejich marketingový mix.

Další charakteristikou distribučních kanálů, jak již bylo uvedeno výše, je jejich šířka . Je určena počtem zprostředkovatelů používaných na každé z jejích úrovní. V souladu s tím je třeba rozlišovat mezi širokými a úzkými distribučními kanály.

Rozhodování o volbě konkrétního distribučního kanálu (nebo jejich kombinace) je proces, který je obtížné strukturovat a formalizovat. Úkolem je vybrat ze všech možných kanálů ty, které umožní výrobci zajistit co nejefektivnější marketingovou aktivitu.

Teoreticky je optimální distribuční kanál takový, který poskytuje:

Provádění všech funkcí k propagaci zboží od výrobce ke spotřebiteli;

Dosažení konkurenční výhody;

Nižší relativní podíl výdajů ve srovnání s jinými kanály.

Prodejní kanál je cesta, po které se zboží pohybuje od výrobců ke spotřebitelům. Zahrnuje všechny fyzické a právnické osoby spojené s propagací zboží a jeho výměnou.

Vztahy mezi účastníky distribučních cest mohou být založeny jak na ústní dohodě mezi výrobci a prodejcem, tak na podrobné písemné smlouvě mezi nimi.

Funkce distribučního kanálu

výzkum (sběr informací nezbytných pro úspěšnou implementaci produktu, především o spotřebitelích);

stimulující (vytváření a šíření informací o produktu, který aktivuje nákupy);

kontakt (navázání a udržování vztahů se skutečnými a potenciálními kupci);

jednací místnost (vyjednávání mezi výrobci a prodejci za účelem dohody o cenách a dalších podmínkách prodeje);

organizační (organizace oběhu zboží, tj. přepravy, skladování a skladování výrobků);

finanční (hledání a použití finančních prostředků na pokrytí nákladů na provoz kanálu);

riskantní (převzetí odpovědnosti za fungování kanálu).

Typy distribučních kanálů

Existují přímé a nepřímé distribuční kanály.

Přímé kanály jsou spojeny s pohybem zboží a služeb od výrobců ke spotřebitelům bez použití nezávislých zprostředkovatelů (kanály nulové úrovně).

VÝROBCE SPOTŘEBITEL

Nepřímé kanály jsou spojeny s pohybem zboží a služeb od výrobce k nezávislému účastníkovi distribuce zboží a poté ke spotřebiteli.

Kanál první úrovně:

VÝROBCE MALOOBCHODNÍK SPOTŘEBITEL

Kanál druhé úrovně:

VÝROBCE VELKOOBCHOD MALOOBCHODNÍ SPOTŘEBITEL

OBCHODNÍ OBCHODNÍK

Kanál třetí úrovně:

VÝROBA VELKOOBCHOD MELKOOP- MALOOBCHODNÍ- SPOTŘEBITEL

PRODEJCE OBCHODNÍ OBCHODNÍ

OBCHODNÍ OBCHODNÍK

Vlastnosti distribučních kanálů pro průmyslové výrobky

maloobchod se téměř nepoužívá;

používají se užší a přímější distribuční kanály;

počet transakcí v kanálu je menší a objem objednávek (v hodnotovém vyjádření) je větší;

více kvalifikovaných účastníků v distribučních kanálech;

nákup a prodej v čisté podobě je často nahrazován pronájmem.

Faktory ovlivňující volbu distribučních kanálů

Spotřebitelé.

Záleží na jejich přáních:

povaha prodeje (na podnosu, v obchodě atd.);

povaha platby (hotovost, šeky atd.);

preferenci určitých značek a obalů.

Produkty.

Zboží podléhající zkáze vyžaduje krátké kanály,

oblečení a boty - široké,

průmyslové zboží - krátké, související s prací na zakázku atp.

Výběr optimálního distribučního kanálu

Veřejná obchodní síť organizace, pokud:

Prodejci, pokud:

Množství prodaného zboží je dostatečně velké, aby ospravedlnilo náklady na organizaci distribuční sítě. Počet spotřebitelů je malý a nacházejí se na relativně malém území. Tento produkt vyžaduje vysoce specializované Licovaná služba. Objem každé dodané šarže zboží je dostatečný k naplnění vozového kontejneru. Na prodejních trzích, kde společnost obchoduje, je dostatečná síť vlastních skladů. Vysoce specializovaný výrobek se vyrábí podle určeného účelu nebo podle technických požadavků kupujícího. Výrobek se prodává na vertikálním trhu, tj. v několika odvětvích, ale v každém z nich pouze několika spotřebiteli. Cena produktu podléhá častým výkyvům a výrobce je povinen provést změny Cenová politika okamžitě a bez souhlasu zprostředkovatele. Prodejní cena vysoce převyšuje výrobní náklady. Vyrobený výrobek vyžaduje změny ve svém designu.

Horizontální trh, na kterém je mnoho spotřebitelů v každém odvětví ekonomiky. To vyžaduje vytvoření výkonné prodejní sítě, náklady, značné finanční prostředky, které si mohou dovolit pouze velcí výrobci. Prodejní trh je geograficky rozptýlený, takže přímé kontakty se spotřebiteli jsou nerentabilní. Při dodávce velkého množství zboží malému počtu velkoobchodů můžete ušetřit náklady na dopravu. Nutnost častých urgentních dodávek malých zásilek zboží, pro které je lepší využít sklady renomovaného velkoobchodu. Nevýznamný rozdíl mezi prodejní cenou produktu a náklady na jeho výrobu je malý, což znamená, že údržba vlastní distribuční sítě je nerentabilní.