Popis marketingového experta. Počítačový program Marketing Expert. Základní principy fungování systému

Balík Marketingový expert určeno pro marketingová analýza.

Systém Marketing Expert byl vyvinut společností Pro-Invest Consulting (Moskva) pomocí známých analytických metod přijatých po celém světě (GAP analýza, Segmentová analýza, SWOT analýza, Portfoliová analýza) a řeší každodenní praktické marketingové úkoly. Marketing Expert je konzultantem vedoucího podniku, obchodní ředitel nebo vedoucího prodejního servisu, což umožňuje v praxi aplikovat základní principy a metody marketingové analýzy a plánování.

S balíčkem Marketing Expert můžete provádět následující úkoly.

Segmentace trhu. Utváření teritoriální a marketingové struktury společnosti prostřednictvím navázání spojení mezi zbožím, spotřebiteli, distribučními kanály.

Hodnocení rentability produktu, rentability a rentability jednotlivých segmentů trhu.

Výběr optimálních distribučních kanálů a možností prodeje produktů.

Hodnocení konkurenceschopnosti podniku (SWOT - analýza).

Volba marketingového cíle a vývoj nejúčinnější strategie pro jeho dosažení – snižování nákladů, uvádění nových produktů na trh, rozvoj nových trhů (analýza GAP).

Posouzení rizik spojených s implementací každé ze strategií.

Vypracování taktického marketingového plánu, tvorba optimálního portfolia zboží a akcí marketingového mixu (Portfolio analýza).

Řešení inverzní úlohy - výpočet cenových opcí pro skupinu zboží za daný zisk.

Výpočet koeficientu elasticity poptávky a prognóza prodeje.

Tvorba marketingové části podnikatelského plánu v souladu s mezinárodní standardy.

Marketing Expert je pohodlný nástroj pro vývoj strategických a taktických marketingových plánů, který vám umožní provádět všechny potřebné analytické operace a také připravovat a tisknout Požadované dokumenty. Marketing Expert vám pomocí pohodlného grafického preprocesoru umožňuje sestavit model společnosti, která má složitou strukturu prodeje, působí současně na několika trzích, má určité konkurenty a pořádá určité akce pro určité cílové skupiny spotřebitelů. Vybudovaný model společnosti umožňuje provádět segmentovou analýzu ziskovosti prostřednictvím výpočtu výnosů a nákladů pro jakýkoli segment trhu nebo strukturální prvek společnosti. Marketing Expert umožňuje provádět multikriteriální marketingový audit, který může zahrnovat jak kvantitativní, tak kvalitativní kritéria.

Program pomáhá stanovovat cíle podniku a určovat strategie k jejich dosažení. Marketing Expert vám umožňuje vytvářet maticové modely určené k vypracování strategických doporučení ohledně sortimentu produktů a atraktivity tržních segmentů. Kromě toho je s pomocí programových nástrojů možné provádět vícerozměrnou analýzu rizika a nejistoty – obojí kvůli variaci vnější faktory(velikost trhu, podíl na trhu) a v důsledku místních faktorů (marketingové náklady, variabilní výrobní náklady, příjmy z prodeje).

Program umožňuje řešit inverzní problém – určit potřebné počáteční parametry pro daný zisk celé společnosti. Řeší se zejména problém hledání cenových možností pro pokrytí celkových nákladů na skupinu zboží.

Marketing Expert může uložit prognózu a více možností plánu ve stejném projektu, což vám umožní zadávat faktické informace v průběhu plánu a porovnávat skutečná data s plánovanými údaji. Program umožňuje optimálně rozdělovat marketingový rozpočet pomocí multikriteriálních optimalizačních postupů.

Základní principy fungování systému

Strategický marketingový plán je základem podnikového obchodního plánu. Základem dlouhodobého podnikového plánování podniku je pětiletý až tříletý strategický marketingový plán. Měl by definovat jasné kvantitativní cíle a rozvíjet strategie k jejich dosažení. Marketing Expert poskytuje podporu při rozhodování ve všech fázích strategické plánování marketing a pomáhá připravit potřebné výstupní formuláře a grafiku.

Marketing Expert poskytuje řešení problémů GAP analýzy, SWOT analýzy, multikriteriální Portfolio analýzy, optimálního rozložení marketingového rozpočtu a analýzy rizik a nejistot a umožňuje také řešit inverzní problém – vypočítat potřebné vstupní parametry pro daná marže.

Strategický marketingový plán vyvinutý společností Marketing Expert poskytuje všechna potřebná data pro plánování výroby a finanční plánování a je tak základem procesu obchodního plánování. Pohodlný grafický procesor umožňuje rychle vytvořit model společnosti se složitou infrastrukturou a působící na několika trzích současně. Nástroje informační vizualizace umožňují vytvořit firemní databázi s grafickým uživatelským rozhraním. Pomocí grafického preprocesoru je vytvořena „Trhová mapa“, která zobrazuje infrastrukturní prvky firmy, cílové skupiny spotřebitelů a konkurenty. Primární data a výsledky analýzy lze zobrazit na mapě trhu pomocí editoru legend.

Marketing Expert umožňuje týmovou spolupráci při tvorbě firemního marketingového plánu, tzn. několik oddělení může nezávisle plánovat své akce, zatímco jsou ve stejném projektu. Každé infrastrukturní oddělení společnosti může zadávat aktuální údaje o výsledcích realizace svého záměru. V tomto případě budou výsledky realizace obecného plánu vypočítány automaticky.

Řešení problémů optimálního cenového plánování

Marketing Expert umožňuje řešit inverzní problémy pro daný zisk (ziskovost) celé firmy, najít cenové možnosti pro jednotlivé produkty. Tento postup lze uplatnit zejména pro nalezení cenových variant pokrytí celkových nákladů společnosti (variabilních i fixních) za skupinu zboží. V obecnějším nastavení je řešen problém multikriteriálního optimálního plánování cen, tzn. vyhledávací úkol nejlepší možnosti ceny za skupinu zboží, založené na splnění několika kritérií najednou, jak kvantitativních, tak kvalitativních (zisk, ziskovost, poptávka, konkurenceschopnost atd.)

„Marketingový expert“ je nástroj pro rozvoj marketingové strategie firmy. Systém pomáhá zhodnotit skutečnou pozici firmy na trhu, k srovnávací analýza s konkurencí, vytvořit optimální prodejní strukturu. Systém počítá výnosy a ziskovost různých segmentů trhu a produktů; tržní podíl společnosti a její tempo růstu; ceny zboží na základě dané úrovně ziskovosti; efektivnost distribuce produktů prostřednictvím marketingových kanálů. Použití obecně uznávaných analytických metod (GAP analýza, segmentová analýza, SWOT analýza, Portfoliová analýza) poskytuje neocenitelnou pomoc při vývoji optimální strategie a taktiky společnosti na trhu, při hodnocení rizik a kalkulaci hlavních plánovaných finanční výsledky.

Ústředním prvkem programu je „mapa trhu“, která je navržena uživatelem pomocí speciálního grafického preprocesoru. Mapa trhu schematicky zobrazuje společnost, její divize, území, na kterých působí, produkty, skupiny spotřebitelů, konkurenty atd. (viz příloha 3). Všechny objekty jsou určitým způsobem propojeny a podrobně popsány (relevantní informace lze zadat při aktivaci objektu). Marketingový expert vám tak umožňuje „propracovat“ každý podstatný prvek v životě společnosti a mít tak na očích celkový obraz. Kromě kvantitativních metod obsahuje Marketing Expert nástroje kvalitativní analýza(odborné listy a editační nástroje) .

Program umožňuje prohlížet výsledky v tabulkové nebo grafické podobě, přímo je tisknout nebo exportovat data pro další úpravy v aplikaci Microsoft Word.

Program má však řadu nevýhod, které výrazně snižují jeho hodnotu:

Rozhraní je extrémně neprofesionální, v důsledku toho je práce s modelem nepohodlná a „herní“ složka práce mizí, ztratil hybnost. V některých případech práce s programem uživateli zcela znepřehledňuje práci s modelem. To omezuje použitelnost nástroje na ty projekty, u nichž je příliš obtížné posoudit jejich vyhlídky bez vytvoření komplexního marketingového modelu.

Program pracuje s velkým množstvím dat, ale nenabízí dobré nástroje pro jejich sběr a přípravu pro vstup, takže vytvoření přijatelného modelu je nákladná a ne vždy proveditelná operace.

Z výše uvedených důvodů se z programu neosvědčil flexibilní a kvalitní nástroj. Ale stále to vypadá docela přijatelně jako ne nejpohodlnější, ale nejprofesionálnější systém.

Tento program byl vybrán, protože je nejpropracovanější z hlediska funkční úplnosti a jediný, který obsahuje skutečně výkonné analytické nástroje. Hlavní myšlenkou programu je vybudovat virtuální model trhu a společnosti na něm působící. Model zahrnuje jak geografickou distribuci, tak segmentaci trhu podle spotřebitelských kategorií a vzorců chování konkurence a mnoho dalšího. Princip práce s programem se někdy ještě více blíží běžné práci analytika, ale obchodní hra, protože je nemožné zachytit celý obraz modelu v mysli a jeho chování je již sledováno samotným programem. Seznámení s programem Marketing Expert je Nejlepší způsob porozumět mnoha principům marketingové analýzy, zhodnotit jejich složitost a použitelnost pro každý konkrétní případ.

Balíček Marketing Expert je určen pro marketingovou analýzu a má příslušné nástroje (viz Obrázek 14).

Obrázek 14 Okno Marketing Expert

Řešení úloh marketingového auditu v programu Marketing Expert je založeno na relačních databázích.

Strategické marketingové plánování začíná auditem. Marketingový audit zase začíná vytvořením mapy trhu pomocí nástrojů programu, která obsahuje strukturální prvky společnosti (oddělení, distribuční kanály), externí segmenty trhu (území, skupiny produktů, cílové skupiny spotřebitelů). , konkurenti) a marketingové aktivity z marketingového mixu definovaného pro konkrétní segmenty. Vstupem do Market Map tak uživatel segmentuje trh a určuje hlavní cílové skupiny spotřebitelů, tedy činí první krok v marketingovém auditu.

Objekty Market Map jsou propojeny vazbami, které vytvářejí přísnou stromovou strukturu firemního modelu působícího na několika trzích, mající rozsáhlou prodejní síť a vykonávající určité činnosti pro konkrétní segmenty. Pro každý uzel (objekt) stromu lze zadat informace o prodeji určitého zboží za určité ceny a s určitými slevami, dále nastavit strukturu a zadat informace o marketingových nákladech (provozních a obchodně-administrativních) pro tento konkrétní objekt. . To umožňuje provádět operativní finanční kalkulaci (tržby - náklady) pro jakýkoli objekt tržní mapy, tedy provádět tzv. segmentovou analýzu ziskovosti, která je jedním z hlavních prvků marketingového auditu. V tomto případě jsou výsledky výpočtu na jednotlivých uzlech stromu shromážděny a shrnuty do stromu až nahoru, což je samotná společnost.

Je velmi důležité, aby vám nástroje programu umožnily rychle přestavět strukturu objektů Market Map (zavést nové segmenty pro analýzu, přenést informace ze starých atd.). To umožňuje analyzovat různé možnosti segmentace trhu, prodejní strukturu firmy nebo události z marketingového mixu (obr. 15).

Po provedení segmentové analýzy ziskovosti uživatel obdrží příjmy a hodnoty zisku pro jakýkoli segment trhu, strukturální jednotku společnosti nebo může vyhodnotit efektivitu konkrétních aktivit z marketingového mixu. Uživatel tak získá možnost porovnávat segmenty podle těchto kritérií. Marketing Expert pomocí speciálních dialogů umožňuje uživateli provádět multikriteriální srovnávací analýzu objektů Market Map na 20 témat, která automaticky zahrnují údaje o příjmech a zisku. Jiná kritéria mohou být znalecké posudky a jsou integrální, to znamená, že každé kritérium se skládá z neomezeného počtu dílčích kritérií zahrnutých v lineární konvoluci s určitými váhami. Výsledkem takové multikriteriální srovnávací analýzy je optimální rozdělení zdrojů (rozpočtu) mezi segmenty trhu resp. strukturální dělení společnosti.

Obrázek 15 Mapa trhu s objekty marketingového mixu

Speciálním typem expertního benchmarkingu je tzv. SWOT analýza, ve které expert hodnotí svou společnost a její nejbližší konkurenty na klíčových faktorech úspěchu, které určují výhody z pohledu kupujícího. Marketing Expert obsahuje speciální dialog pro provedení SWOT analýzy a tisk jejích výsledků.

Obrázek 16 Příklad modelu GEM

Důležitým prvkem marketingového auditu je analýza produktového portfolia společnosti a tržních segmentů pomocí maticových modelů Portfolio analýzy. Výsledky SWOT analýzy spolu s odborným posouzením kritéria Atraktivita segmentu trhu umožňují sestavit maticový model GEM (obr. 16) určený k posouzení konkurenceschopnosti (obchodní síly) a atraktivity v konkrétních segmentech trhu. Na základě vypočítaných temp růstu konkrétních segmentů trhu a relativního podílu na trhu vám program také umožňuje sestavit maticový model BCG, určený především k vyhodnocení produktového portfolia společnosti. Marketing Expert obsahuje speciální okno pro zobrazení těchto matic, nastavení jejich parametrů a tisk. Marketing Expert tak obsahuje potřebné nástroje pro provádění standardních postupů marketingového auditu a některé specifické nástroje (např. postup pro multikriteriální srovnávací analýzu segmentů), které nejsou popsány v odborné literatuře a jsou autorským vynálezem tvůrců programu.

Strategický marketingový plán by měl obsahovat určité standardní formy (GAP analýza, SWOT analýza, multikriteriální Portfoliová analýza, segmentová analýza). Sada nástrojů Marketing Expert pomáhá uživateli získat a vytisknout všechny standardní formuláře a poskytuje je další funkce plánovací analýza.

Řešení problémů GAP-analýzy (gap analysis) je zajištěno uložením několika variant marketingového plánu do jednoho projektu, kterými jsou implementace prognózy, a čtyř Anzoff strategií. Ve speciálním dialogu "GAP-analýza" má uživatel možnost vybrat možnost plánu, pro který budou zadány počáteční údaje o tržbách a nákladech. Poté, při otevírání dialogů pro zadávání dat pro jakýkoli objekt "Trhové mapy", název dialogového panelu zobrazuje název vybrané strategie. Při volbě další strategie Anzoff je možné načíst data z předchozí strategie. Uživateli stačí pouze přidat potřebné aktivity specifické pro tuto strategii, náklady na tyto aktivity a předpokládaný příjem a porovnat její výsledky s předchozími strategiemi a s cílem firmy, který je rovněž zadán v dialogu "GAP analýza".

Dialog "GAP analýza" vám také umožňuje shromažďovat informace ze všech segmentů o plánovaném celkovém množství veškerého zboží podle plánovacích období, v případě potřeby s odpovídajícími cenami a slevami. Tyto informace jsou nezbytné především pro vypracování vhodného plánu výroby. Dialog "GAP-analýza" má potřebné grafické a tiskové nástroje, které vám umožní vizualizovat výsledky analýzy a získat jejich tištěné kopie.

Když kliknete na tlačítko "Finanční kalkulace", provede se operativní kalkulace ziskovosti (tržeb, nákladů) pro vybraný objekt tržní mapy. Je tak možné vypočítat ziskovost pro období auditu a plánování jakéhokoli strukturálního členění společnosti, segmentu trhu (území, cílová skupina spotřebitelů nebo produktové skupiny) nebo události Marketingového mixu. Když je na mapě vybrán objekt "Společnost", provedení finančního výpočtu znamená výpočet výsledků odpovídající strategie zvolené v panelu "Analýza GAP".

SWOT analýza se provádí jak ve fázi auditu, tak na konci plánovací období. Marketing Expert obsahuje speciální dialog, který umožňuje uživateli provádět komparativní analýzu konkurence pro jakýkoli segment trhu v počátečním a konečném plánovacím období. Chcete-li to provést, musíte nejprve „zaháknout“ objekty typu „konkurent“ do tohoto segmentu pomocí odkazů a nastavit klíčové faktory úspěchu pro tento segment trhu a poté sepsat příslušná hodnocení vaší společnosti a konkurentů na deseti- bodová stupnice. Výsledkem je, že uživatel obdrží relativní „obchodní sílu“ své společnosti v tomto segmentu. Ve stejném dialogu můžete nastavit celkové procento pro všechny účastníky analýzy a získat tak odborné posouzení vašeho podílu na trhu. Upozorňujeme, že tento postup není součástí standardní SWOT analýzy a je doplňkový nástroj analýza. Uživatel může získat vizuální grafickou interpretaci komparativní konkurenceschopnosti.

Modely maticové analýzy portfolia (BCG, GEM) nejsou pouze nástroji auditu, ale také vizuálními a pohodlnými nástroji pro vydávání strategických doporučení pro produktové řady nebo segmenty trhu v závislosti na jejich umístění v maticových modelech. Bostonský maticový model neposkytuje pouze doporučení obecný pohled u produktu v závislosti na jeho umístění v matici (otazníky, hvězdy, peněžité krávy, psi), což jsou vlastně doporučení pro různé fáze životní cyklus produkt, ale také poskytuje konkrétní rady ohledně komplexního marketingového mixu (produkt, cena, prodej, propagace). Zvláštním integrálním kritériem v multikriteriální srovnávací analýze prováděné pro segmenty trhu je „Atraktivita trhu“. Odborné posouzení tohoto kritéria v kombinaci s „obchodní silou“ v tomto segmentu, získané na základě SWOT analýzy, vám umožňuje sestavit maticový model GEC, který poskytuje doporučení ohledně investic, selektivního řízení nebo výběru finančních prostředků pro segmenty trhu. .

Marketing Expert umožňuje uživateli vzít v úvahu pravděpodobnostní povahu budoucích událostí a tím analyzovat riziko a nejistotu. Program umožňuje nastavit jak pravděpodobnostní povahu faktorů mikroprostředí - tržby z prodeje, provozní a výrobní náklady (dialog "Analýza rizik"), tak faktory makroprostředí - objem trhu, podíl na trhu (dialog "Analýza nejistoty").

Dialog "Analýza rizik" se také používá k řešení inverzních problémů na základě daných výsledků (příjem, zisk, ziskovost), ke stanovení hodnoty výchozích parametrů. Řeší se zejména problém hledání krycích cen pro skupinu zboží. Ceny společnosti s návratností nákladů jsou však pouze jedním z kritérií, která lze použít k nalezení optimálních cen.

Marketing Expert má vestavěný prognostický systém, který vám umožňuje předpovídat (extrapolovat) prodeje pomocí jedné z následujících metod:

Kopírování za období - extrapolace daného období na další s určitým růstovým krokem (může být kladný i záporný).

Exponenciální vyhlazování.

Výběr modelu - je vybrán jeden z osmi matematické modely pro vyhlazování nejmenších čtverců a predikci trendů.

Sezónnost – Pro výpočet sezónních koeficientů se používá jednoduchý model sezónnosti.

Vícenásobná regrese.

Závěry ke druhé kapitole

Shrneme-li výsledky studie softwaru a síťových zdrojů, dojdeme k závěru, že nejsou konkurenty. S největší pravděpodobností se jedná o doplňky, a pokud jsou mezi výběrem stále problémy software. Že síťové zdroje jsou pro moderní organizaci prostě nepostradatelné.

Software vám umožní na základě obdržených dat analyzovat, třídit, podrobně vše popisovat a segmentovat trhy. Síťové produkty poskytují vynikající příležitost za relativně nízkou cenu získat přístup ke kolosálnímu publiku, informovat je o novinkách v organizaci a mnohem více. Aplikace obsahuje statistiky vývoje značek firem a hlavní roli v ní zaujímá zakladatel internetového marketingu Google. Nyní si myslíme, že internet byl vždy, a s ním i Google, Yandex, zapomněli jsme, že první se choulil ve stísněném hostelu a druhý vydělával peníze prodejem počítačů, nepředpokládajíc, že ​​se brzy stane základem jeho prosperity v ruský trh.

Program Marketing Expert, vytvořený společností Pro-Invest-IT, implementuje systém podpory rozhodování pro strategické a taktické marketingové plánování.

Tvůrci programu předpokládají, že základem dlouhodobého podnikového plánování podniku je pětiletý až tříletý strategický marketingový plán. V souladu s přijatou koncepcí by měla definovat jasné kvantitativní cíle a rozvíjet strategie k jejich dosažení. Program umožňuje provádět všechny potřebné analytické operace a také připravovat příslušné výstupní formuláře a grafy.

Program Marketing Expert vám umožňuje:

řešit problémy segmentace trhu, identifikovat silné a slabé stránky firmy a jejích konkurentů a predikovat strategii rozvoje firmy;

tvořit optimální strukturu produktového portfolia společnosti;

řešit problémy manažerského účetnictví (např. jakou částí celkových nákladů přispívá konkrétní jednotka);

řešit cenové problémy (o kolik můžete snížit ceny a zároveň pokrýt všechny náklady, abyste zvýšili prodej, nebo o kolik můžete zvýšit ceny, ale aby je trh akceptoval);

vypracovat několik marketingových plánů pro několik strategií současně;

vypracovat kompletní strategický marketingový plán;

připravit podklady pro sestavení podnikového podnikatelského plánu. Proces sestavování marketingového plánu probíhá v navazujících krocích.

První krok- Formulování poslání společnosti. Měl by být definován z hlediska základní potřeby potenciálního klienta. Formulované poslání společnosti se zadává do generátoru sestav programu. Tím, že společnost definuje své poslání, definuje tím své cílový trh, na kterém se chystá soutěžit.

Druhý krok- segmentace trhu. Jeho výsledky se v programu zobrazují na tzv. mapě trhu. Počáteční informace pro mapu trhu se importují z programu Marketing Analytic, také vytvořeného společností Pro-Invest-IT, nebo se zadávají ručně. Mapa obsahuje strukturální prvky společnosti (oddělení, distribuční kanály), externí segmenty trhu (území, skupiny produktů, cílové skupiny spotřebitelů, konkurence) a marketingové aktivity definované pro konkrétní segmenty. Objekty tržní mapy jsou vzájemně propojeny odkazy, které vytvářejí stromovou strukturu. Zároveň se vytváří model společnosti s komplexní infrastrukturou. Program Marketing Expert vám umožňuje modelovat podniky jakéhokoli rozsahu, jakéhokoli odvětví, s jakoukoli infrastrukturou.

Tím, že uživatel programu vytvoří mapu trhu, segmentuje trh a určuje hlavní cílové skupiny spotřebitelů, tzn. pokládá základ pro marketingový audit.

Marketingové náklady jsou stanoveny pro každý mapový objekt. Marketingovými náklady jsou v souladu s koncepcí autorů programu veškeré firemní náklady, které přímo nesouvisí s technologií výroby. S tímto přístupem zahrnují marketingové náklady téměř všechny typy administrativních a režijních nákladů.

Modul pro nastavení marketingových nákladů je jedním z nejvýkonnějších modulů programu, který umožňuje řešit problémy manažerského účetnictví. Marketingové náklady mohou být dány celkovou částkou, seznamem artiklů, na jednotku produktu a na provozní jednotku. Navíc je možné pro tento segment plně popsat celý komplex 4 R. Databáze umožňuje zadávat informace o téměř neomezeném počtu zboží. Podle vývojářů programu použití takového flexibilního schématu pro zadávání dat umožňuje popsat co nejvíce provozní podnik a zároveň plánovat své aktivity do budoucna.

Třetí krok- marketingový audit. Hotová mapa trhu se zadanými provozními daty umožňuje přejít přímo k marketingovému auditu, který je tvořen třemi hlavními složkami: segmentová analýza ziskovosti, analýza konkurenceschopnosti (SWOT-analýza), multikriteriální srovnávací analýza.

Analýza ziskovosti segmentů. Vybudovaný model společnosti to umožňuje. Pro každý segment trhu nebo strukturální prvek společnosti je provedena provozní finanční kalkulace (tržby mínus náklady). Výsledkem segmentového finančního výpočtu je tabulka operativního „Výkazu zisků a ztrát“. Program umožňuje prezentovat řádky tabulky v grafické podobě a lze nastavit způsob vykreslování grafu: pro všechna období nebo pouze pro vykazování. Výsledky analýzy ziskovosti segmentů lze exportovat do široce používaného programu Microsoft Word.

Lze tak vypočítat ziskovost jakéhokoli segmentu trhu (území, cílové skupiny spotřebitelů nebo skupiny produktů). Analýza ziskovosti segmentu a její vyhodnocení dává obchodníkovi potřebné informace k rozhodnutí, které produkty odstranit, které podpořit, na které zákazníky se zaměřit. Speciální pozornost. Kromě toho lze vyřešit problém stanovení příspěvku konkrétních segmentů ke krytí celkových nákladů společnosti. V tomto případě jsou výsledky výpočtu na jednotlivých uzlech stromu shromážděny a shrnuty do stromu až nahoru, což je samotná společnost.

SWOT analýza. Anglická zkratka SWOT je odvozena ze čtyř slov: síla – síla, slabost – slabost, příležitost – příležitost, hrozba – hrozba. Pro komplexní marketingový audit je nutné analyzovat postavení společnosti v konkrétních segmentech trhu ve srovnání s jejími hlavními konkurenty. K tomu slouží SWOT analýza, která systematizuje auditní data ve formě posouzení hlavních silných a slabé stránky firmy.

Expert hodnotí svou společnost a nejbližší konkurenty na klíčových faktorech úspěchu, které určují výhody konkrétní společnosti z pohledu kupujícího. Analýza konkurenceschopnosti vypočítává obchodní sílu a relativní obchodní sílu (poměr obchodní síly společnosti k obchodní síle nejsilnějšího konkurenta), podíly na trhu a relativní podíly na trhu.

Vícekriteriální srovnávací analýza. Program vám umožňuje provádět jej pro objekty tržní mapy na 20 témat. Automaticky zahrnují údaje o příjmech a zisku. Zbývající kritéria mohou mít charakter odborných posouzení a jsou integrální, tzn. každé kritérium se skládá z neomezeného počtu dílčích kritérií zahrnutých do lineární konvoluce s určitými váhami. Výsledkem takovéto multikriteriální srovnávací analýzy je optimální rozdělení zdrojů (rozpočtu) mezi segmenty trhu nebo strukturální divize společnosti.

Aplikace výše uvedených metod tedy umožní audit marketingu v plném rozsahu.

Čtvrtý krok- Analýza portfolia. Slouží jako nástroj pro tvorbu strategických doporučení. Jeho hlavním účelem je pomoci při racionálním rozdělení omezených zdrojů mezi různé trhy produktu, na kterém je prezentován.

Program poskytuje konstrukci dvou nejoblíbenějších maticových modelů:

model Boston Consulting Group Boston Consulting Group (BCG) - zařazení zboží dle podíl na trhu kde jsou kritérii míra růstu trhu a relativní podíl na trhu;

model General Electric / McKinsey (DEMK) - klasifikace zboží podle investičních zón, selektivního řízení a zóny potenciálního vyčerpání; je založen na kritériích, jako je síla podnikání a atraktivita trhu.

Průměr kruhu v maticovém modelu bude přibližně odrážet objem prodeje konkrétního produktu, což umožňuje analýzu nejen mezi maticovými skupinami, ale i v rámci skupiny samotné. Podle toho, kde se situace v matici nachází, jsou vydávána strategická doporučení k sortimentu nebo segmentům trhu pro všechny složky marketingu (produkt, cena, prodej, propagace včetně reklamy, osobní prodej, propagace, vztahy s veřejností).

Provedená analýza nám umožňuje vyvodit závěry o možné strategii pro skupinu zboží, o posouzení finančních potřeb a potenciálu ziskovosti, o rozdělení tržeb podle kvadrantů.

Pátý krok- GAP-analýza (doslova přeloženo z anglického jazyka- "analýza mezer") a Anzoffova strategie. Doporučení získaná jako výsledek Portfolio analýzy vyžadují další upřesnění v podobě stanovení cílů a vypracování strategií k jejich dosažení na základě reálné situace na trzích. To se provádí pomocí Gap-analýzy, která je jádrem strategického plánování. Řešení problémů GAP analýzy je zajištěno uložením několika variant marketingového plánu v jednom projektu, kterými jsou implementace prognózy, a čtyř Anzoff strategií.

Uživatel může zadat finanční ekvivalent zamýšleného cíle, vybrat možnost plánu, pro který budou zadány počáteční údaje o tržbách a nákladech, a porovnat ukazatele pro různé strategie. Program má potřebné grafické tiskové nástroje, které vám umožní vizualizovat výsledky analýzy.

Program Marketing Expert umožňuje uživateli zohlednit pravděpodobnostní povahu budoucích událostí a tím analyzovat riziko a nejistotu, přičemž bere v úvahu změny jak vnějších faktorů (velikost trhu, podíl na trhu), tak místních (marketingové náklady, variabilní výrobní náklady, Výnosy z prodeje).

Program má také schopnost řešit inverzní problém - stanovení hodnot výchozích parametrů (náklady, ceny) podle daných výsledků (příjem, zisk, ziskovost).

Přítomnost vestavěného předpovědního systému umožňuje uživateli předpovídat provozní data pomocí následujících metod:

exponenciální vyhlazování (vážený klouzavý průměr);

výběr modelu (metoda nejmenších čtverců);

sezónní výkyvy (váhové koeficienty a prognóza s jejich zohledněním);

poptávková funkce (na základě stanovení ceny objemu prodeje);

vícerozměrná regrese.

Program umožňuje zobrazit všechny výsledky v tabulkové nebo grafické podobě, přímo je vytisknout nebo exportovat data pro další úpravy v aplikaci Microsoft Word.

Program Marketing Expert je tedy podle vývojářů schopen:

segmentovat trh, formovat teritoriální a prodejní strukturu společnosti, vytvářet vazby mezi zbožím, spotřebiteli, distribučními kanály;

vyhodnocovat ziskovost produktů, ziskovost a ziskovost jednotlivých segmentů trhu;

vybrat nejlepší distribuční kanály a možnosti prodeje produktů;

hodnotit konkurenceschopnost na základě SWOT analýzy; zvolit si cíl a vyvinout nejúčinnější strategii k jeho dosažení;

posoudit riziko spojené s implementací každé ze strategií;

vypracovat taktický marketingový plán, vytvořit optimální portfolio zboží a akcí Marketingový mix (analýza portfolia);

vyřešit inverzní problém výpočtu cenových opcí pro skupinu zboží pro daný zisk;

vypočítat koeficient elasticity poptávky a sestavit prognózu prodeje;

tvoří marketingovou část podnikatelského plánu v souladu s mezinárodními standardy účetního výkaznictví a přenášejí ji jako počáteční informaci do systému Project Expert, který rovněž vytvořila společnost Pro-Invest-IT.

Při vývoji programu Marketing Expert jeho propojení s ostatními softwarových produktů Společnost Pro-Invest-IT.

Výměnný modul Project Expert například importuje produkt, prodejní podmínky a další data připravená v systému Marketing Expert do operačního plánu aktuálního projektu Project Expert. Jinými slovy, program Marketing Expert, působící jako samostatný systém, může zároveň sloužit jako doplněk k programu Project Expert jako prostředek podrobného studia marketingového plánu investičních projektů.

Jako výchozí data pro analýzu a vývoj marketingového plánu v programu Marketing Expert lze použít data z geografického informačního systému (GIS) Marketing GEO, který je založen na datech Goskomstat a umožňuje zadat vlastní data pro výpočet trhu kapacity, podílu společnosti a nejbližších konkurentů, stejně jako utvářejí optimální prodejní strukturu. Hlavní funkce poskytované uživateli programem Marketing-Expert jsou uvedeny v příloze 4.

Počítač, na kterém je nainstalován Marketing Expert, může splňovat extrémně nízké systémové požadavky: procesor 486DX66 nebo vyšší, alespoň 8 MB paměť s náhodným přístupem, volné místo na pevném disku od 15 MB.

Marketing Expert běží na Windows 95, Windows 98, Windows NT a vyšších. Jedná se o zcela nezávislý program, který ke svému provozu nevyžaduje spouštění pomocných aplikací, což zajišťuje vysokou spolehlivost a rychlost jeho provozu. Praktické zkušenosti z práce s programem ukazují, že odborníci vysoce oceňují implementaci GAP analýzy v něm a strategická analýza Anzoff, o něco nižší - implementace SWOT analýzy, výrazně nižší - implementace Portfoliové analýzy a segmentové analýzy. Podle mnoha odborníků je tento program jedním z nejrozvinutějších z hlediska funkční úplnosti a jediným, který obsahuje skutečně výkonné analytické nástroje.

Hlavní myšlenkou programu je vybudovat virtuální model trhu a společnosti na něm působící. Princip práce s programem se neblíží běžné práci analytika, ale obchodní hře, protože není možné pokrýt celý obraz modelu a jeho chování je již sledováno samotným programem. Provoz programu odhalil řadu jeho nedostatků. Pracuje s velkým množstvím dat, ale nenabízí efektivní nástroje pro jejich sběr a přípravu pro vstup, takže vytvoření přijatelného modelu je pracná operace. Rozhraní programu není zcela povedené, v důsledku toho je práce s modelem nepohodlná, ztrácí se pocit dynamiky. V některých případech práce s programem uživateli zcela znepřehledňuje práci s modelem. To často vede k tomu, že se snaží program využívat pouze u projektů, u kterých je poměrně obtížné posoudit situaci bez vybudování komplexního marketingového modelu.

Velmi uznávaný marketingový specialista s použitím dokumentace dodávané s programem strávil nad jeho vývojem 84 hodin. Většinu času zabralo studium logiky balíčku a rozhraní. Zvládnutí principů správy tohoto balíčku je podle jeho názoru časově nesmírně náročný a zdlouhavý úkol.

Je třeba si uvědomit, že vývojář neustále vylepšuje svůj produkt a výše uvedený seznam nedostatků vám umožní před nákupem objasnit s prodejcem kritické body, které vás zajímají. Často odborníci doporučují seznámit se s programem Marketing Expert, i když se ho nechystáte koupit a používat. Podle jejich názoru je to nejlepší způsob, jak porozumět mnoha principům marketingové analýzy, zhodnotit jejich složitost a použitelnost pro každý konkrétní případ.

Program pro rozvoj marketingové strategie společnosti
Vývojář: Pro-Invest IT

13.03.2003. Společnost Pro-Invest IT ukončila vývoj a distribuci programu Marketing Expert. Na tento moment takový produkt na trhu není.

Oficiální představení produktu vývojářem

Systém pomáhá vyhodnotit skutečnou pozici firmy na trhu, provést srovnávací analýzu jejích prodejních aktivit s konkurencí a vytvořit optimální prodejní strukturu. Systém umožňuje určit ziskovost různých tržních segmentů a produktů, tržní podíl společnosti a tempo jejího růstu. Můžete nastavit požadovanou úroveň ziskovosti a Marketing Expert spočítá náklady na zboží potřebné k jejímu dosažení.

Použití obecně uznávaných analytických metod (GAP-analýza, segmentová analýza, SWOT-analýza, Portfolio-analýza) poskytuje neocenitelnou pomoc při vývoji optimální strategie a taktiky pro působení společnosti na trhu, hodnocení rizik a kalkulaci hlavních plánovaných finančních výsledků. . Strategický marketingový plán vytvořený pomocí Marketing Expert lze použít k předpovědi objemů prodeje v Project Expert.

Naše recenze

Tento program je nepochybně jedním z nejrozvinutějších z hlediska funkční úplnosti a jediným, který obsahuje skutečně výkonný analytický nástroj. Hlavní myšlenkou programu je vybudovat virtuální model trhu a společnosti na něm působící. Model zahrnuje jak geografickou distribuci, tak segmentaci trhu podle spotřebitelských kategorií a vzorců chování konkurence a mnoho dalšího. Princip práce s programem je někdy ještě bližší ne obvyklé práci analytika, ale obchodní hře, protože. je nemožné zachytit celý obraz modelu v mysli a jeho chování je již sledováno samotným programem. Pokud by tato myšlenka byla implementována poctivě a kvalitně, mohla by vést ke skvělému produktu. Program má však řadu nevýhod, které výrazně snižují jeho hodnotu:

1. Rozhraní je krajně neprofesionální, ve výsledku je práce s modelem nepohodlná a mizí "herní" složka práce, tzn. ztratil hybnost. V některých případech práce s programem uživateli zcela znepřehledňuje práci s modelem. To omezuje použitelnost nástroje na ty projekty, u nichž je příliš obtížné posoudit jejich vyhlídky bez vytvoření komplexního marketingového modelu.

2. Program pracuje s velkým množstvím dat, ale nenabízí dobré nástroje pro jejich sběr a přípravu pro vstup, takže vytvoření přijatelného modelu je nákladná a ne vždy proveditelná operace.

Z výše uvedených důvodů se z programu neosvědčil flexibilní a kvalitní nástroj. Ale stále to vypadá docela přijatelně jako ne nejpohodlnější, ale nejprofesionálnější systém. Seznámení s Marketing Expertem můžete doporučit i v případě, že se jej nechystáte kupovat a používat – je to nejlepší způsob, jak porozumět mnoha principům marketingové analýzy, zhodnotit jejich složitost a použitelnost pro každý konkrétní případ.