idee de comunicare a mărcii. Comunicarea de marketing și rolul lor în dezvoltarea mărcii. Procesul de comunicare a mărcii

Merkulov Serghei Alexandrovici student postuniversitar din anul 3 de studii, catedra " Teoria economică”, Universitatea Tehnică de Stat din Moscova. N.E. Bauman, Brand Manager PepsiCo

Recent, mărcile au jucat un rol din ce în ce mai important în economia rusă. Două treimi din populație (67%) se bazează pe mărci de încredere atunci când alege un produs. Majoritatea (51%) consideră că produsele de marcă sunt mai bune decât produsele de marcă. Producătorii ruși este dificil să concurezi cu mărcile occidentale, deoarece le lipsește practica de a aduce mărci de succes pe piață. Lansarea unei mărci comerciale rusești, însoțită de un suport publicitar ridicat, se caracterizează cel mai adesea printr-un ciclu scurt de viață al mărcii. Publicitatea este rotită pe scară largă pe canalele TV centrale ale țării, rafturile magazinelor explodează cu un exces de mărfuri la vânzare, dar după un an sau doi, cererea consumatorilor scade brusc, iar brandul începe să dispară treptat de pe piață.

Majoritatea mărcilor nici măcar nu au timp să-și lase amprenta în mintea consumatorilor, fără a lăsa urme ale existenței lor. Care este formula de succes pentru lansarea, dezvoltarea și menținerea unui brand eficient?

Cel mai companii internationale angajat în marketingul de bunuri și servicii, fiecare marcă are propria sa arhitectură (există și termeni brand wheel sau brand DNA în literatură). Articulează succint elementele fundamentale pe care se construiește un brand: o perspectivă cheie a consumatorilor (sau in-site din engleză. Insight), o ofertă unică, beneficii funcționale și emoționale, susținute de fapte și motive pentru a crede în ele, identitatea și valorile. a mărcii. În timpul muncii mele în departamentul de marketing al Heineken, am folosit formatul arhitecturii de brand prezentat în Figura 1. Acest format este o versiune adaptată a opțiunilor propuse în lucrările lui A. Ellwood și V. Mamleev.

Orez. unu. Arhitectura de brand

Arhitectura mărcii este necesară pentru dezvoltarea comunicării cu consumatorii, adică a mesajelor publicitare transmise prin orice tip de tehnică publicitară sau de marketing, pentru a construi o relație între brand și consumatori. Ceea ce este pus în ea de către managerii de brand și devine principalul motiv pentru interesul sau indiferența consumatorilor față de marcă. Dezvoltarea arhitecturii de brand ar trebui să fie precedată de conducere și analiză cercetare de piata, analiza pietei concurentiale, precum si intelegerea proprietatilor si calitatilor produsului care urmeaza a fi lansat. Fundamentele pe care este construită o marcă trebuie determinate înainte ca un produs să fie lansat pe piață. Cu toate acestea, acestea trebuie să rămână neschimbate pt termen lung timp, determinarea strategiei de publicitate pentru promovarea mărcii.

După cum arată diverse studii, de la 50 la 85% din succesul oricărui proiect depinde nu de strategia în sine, ci de calitatea implementării acesteia. Prin urmare, nu este suficient să evaluezi corect preferințele publicului țintă și să formulezi toate avantajele unui produs nou în documente interne companiilor la aprobarea unui plan de afaceri. Chiar și cea mai eficientă strategie poate eșua dacă nu este definit planul ideal pentru implementarea acesteia. Pentru ca campaniile de publicitate să aibă succes pe termen lung, o marcă trebuie să fie consecventă și concentrată pe toate mesajele sale publicitare în oricare dintre canalele sale potențiale de comunicare cu consumatorii. În același timp, sarcina principală a managerului de brand devine să traducă arhitectura mărcii într-un set de mesaje publicitare coerente și concentrate care ar putea funcționa pentru o idee principală de marcă timp de câțiva ani, construind astfel o imagine clară și inteligibilă în ochii consumatori. Așadar, cum, în fața concurenței acerbe și a oportunităților limitate de publicitate, să determinăm momentele și punctele de contact potrivite între mesajele publicitare ale mărcii și publicul țintă? Când este necesar să se transmită avantajele calitative ale produsului cu fapte seci și când va fi mai eficient să se conecteze principala valoare adăugată a mărcii - componenta sa emoțională? Pe anul trecut a apărut un numar mare de recomandări și manuale privind efectuarea cercetărilor de marketing și crearea de mărci pe baza analizei datelor primite. Este surprinzător că subiectul suportului pe termen lung al mărcii este încă dezvăluit foarte restrâns, deoarece loialitatea consumatorilor nu este câștigată imediat și necesită eforturi constante pentru a o menține. Pe cât de laborios și de lung este procesul de câștigare a încrederii publicului țintă, la fel de repede se poate pierde loialitatea față de brand din cauza unor acțiuni incorecte sau neconsiderate.

Experiența mea la Heineken, care deține atât mărcile de top din lume, Heineken și Amstel, cât și mărcile populare rusești Okhota, Three Bears, Bochkarev și altele, m-au ajutat să răspund la această întrebare. Pentru a determina cum să folosesc cel mai bine elementele arhitecturii mărcii pentru formularea cheii. mesajele brandului în campaniile publicitare, am studiat cele mai bune practici globale și locale. Studiul nostru a inclus atât mărci occidentale de succes (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette etc.), cât și mărci comerciale care au obținut un succes luminos, dar pe termen scurt și și-au pierdut foarte repede pozițiile („Dosya”, „ Dovgan”, „Solodov”, etc.). Pentru fiecare brand au fost colectate și sistematizate toate tipurile posibile de comunicare cu consumatorii pe parcursul mai multor ani: de la reclame TV publicitare până la cele mai simple promoții cu cadou la achiziție și comunicate de presă. Pe baza datelor colectate, am recreat arhitectura fiecărui brand luat în considerare și am analizat principiile utilizării acestuia în mesajele publicitare. Rezultatele studiului au arătat că toate mărcile care au crescut volumele de vânzări de la an la an și au devenit din ce în ce mai recunoscute și mai iubite de consumatori au folosit un principiu similar de a construi relații cu consumatorii. Toate elementele arhitecturii mărcii au fost folosite în comunicările publicitare cu o anumită consistență și completitudine. Aceleași mărci care au pierdut cota de piață, volume de vânzări și au încetat să mai aibă încredere de către oameni, au acționat după un principiu neidentificat, care a fost numit arhitectură de comunicare a mărcii. În colaborare cu creative și strategice agentii de marketing a fost formulat un ghid de acțiune pentru a planifica dezvoltarea imaginii mărcii în mintea consumatorilor pentru câțiva ani de acum înainte.

O arhitectură de comunicare a mărcii este o abordare structurată prin care mesajele mărcii sunt traduse în mesaje de marcă coerente, concentrate și consistente în moduri de exprimare relevante pentru consumator. Aceste mesaje sunt transmise consumatorului de orice posibile elemente ale mixului de marketing pentru ca brandul să ocupe o nișă în piață conform poziționării sale.

Arhitectura de comunicare constă dintr-un mesaj central de comunicare care ghidează cele trei tipuri fundamentale și universale de mesaje de comunicare a mărcii: rațional, emoțional și experiențial. Aceste trei mesaje combinate ar trebui să ofere consumatorului o imagine completă și clară a imaginii mărcii, să construiască o relație cu marca și să ofere o bază pentru a crede în toate beneficiile raționale și emoționale ale mărcii. Această abordare asigură concentrarea și claritatea în planificarea comunicării fiecărei mărci, precum și ușurința post-evaluării. campanie publicitara din punct de vedere al caracteristicilor de calitate. Mesajul central de comunicare se bazează pe propunerea unică a mărcii. Astfel, se dovedește că toate comunicările publicitare cu public țintă, în ciuda diferitelor încarnări și sloganuri creative, sunt inițial conectate între ele și lucrează pentru un singur mesaj al mărcii.

Un mesaj rațional ar trebui să vorbească despre caracteristicile funcționale și raționale distinctive tangibile ale produsului și ale mărcii care pot fi dovedite prin fapte. Este important ca un mesaj rațional să fie aliniat cu înțelegerea cheie a consumatorului și, prin urmare, să răspundă nevoilor consumatorului și chiar să anticipeze așteptările.

Un mesaj emoțional ar trebui să vorbească despre valorile mărcii, despre individualitatea acestuia și despre punctul de vedere al lumii. Foarte des reflectă punctele de vedere și valorile, caracterul și stilul de viață al publicului țintă al mărcii. Acest mesaj ar trebui să devină o trăsătură distinctivă a imaginii mărcii și să inspire consumatorii să construiască o relație cu marca.

Un mesaj experiențial este o declarație a experienței de viață a unui brand care explică, demonstrează și introduce consumatorul în lumea mărcii. În acest caz, comunicările publicitare ar trebui să transmită nu o imagine, ci componente tangibile ale produsului și ale mărcii, pe care consumatorul le poate simți, mirosi, atinge, examinează, auzi.

În mod ideal, promovarea mărcii pe piață ar trebui să conțină exact aceste mesaje separate în campaniile publicitare și exact în această secvență.

Pentru o mai bună înțelegere a componentelor arhitecturii de comunicare, merită să oferim un exemplu concret asupra mărcii Dove (produse de îngrijire a pielii), prezentată în Figura 2. În campaniile publicitare ale mărcii din ultimii ani, indiferent de tip. mediu publicitarși natura interacțiunii cu potenţiali consumatori, un singur mesaj de comunicare „Dove for real beauty” poate fi urmărit. Conform teoriei date a arhitecturii de comunicare a mărcii, primul pas ar fi să vorbim despre avantajele funcționale ale produsului în sine produs de companie. Este necesar să se furnizeze fapte care să confirme avantajul calitativ sau diferențiator unic al produselor companiei față de produsele concurenților. Al doilea pas este crearea unei atracții intangibile față de brand la nivel emoțional, folosind dorințele și gândurile secrete ale publicului țintă. Brandul îi face pe oameni să creadă că cele ale nevoilor lor emoționale sunt satisfăcute, ceea ce în mod obiectiv nu poate fi realizat prin simple caracteristici calitative ale unui produs sau al unuia. Etapa finală a campaniei de publicitate permite publicului țintă să asocieze fără ambiguitate primele două mesaje cu imaginea produsului oferit atenției lor și să consolideze efectul obținut pentru o lungă perioadă de timp.

Orez. 2. Arhitectura de comunicare a mărcii

Cu arhitectura de comunicare prezentată în exemplu, Dove începe să vorbească despre ingredientele unice ale cosmeticelor sale în publicitatea sa, care subliniază într-un mod incredibil frumusețea naturală a consumatorului. Odată cu al doilea val al campaniei Dove, femeile sunt inspirate de povestea că fiecare dintre ele este unică și frumoasă în felul ei. Și, în sfârșit, fixează imaginea mărcii cu promoții cu mostre de produse, când consumatorii pot experimenta pentru ei înșiși toate produsele companiei, precum și organizarea de diverse conferințe și seminarii științifice despre frumusețe și cum să o îngrijească.

După o astfel de campanie publicitară concentrată și consistentă, în mintea consumatorilor se construiește o idee clară și distinctă a imaginii mărcii, iar ideea principală a mărcii și mesajul central de comunicare - „Porumbel pentru frumusețe reală” - se depune pe subconștient. Înțelegerea mărcii de către consumatori, la rândul său, duce la o loialitate ridicată, adică la cel mai prețuit obiectiv dintre toți agenții de marketing.

Figura 3 arată clar modul în care arhitectura mărcii și arhitectura comunicării sunt legate. Propunerea unică a mărcii stă la baza unui mesaj de comunicare centrală. Astfel, se realizează ca ideea principală și mesajul mărcii să se reflecte în orice campanie publicitară a mărcii. Mesajul de comunicare centrală nu trebuie să fie un slogan comun pentru toate comunicările cu consumatorii de-a lungul mai multor ani, deși astfel de cazuri apar. Principalul lucru este că sloganurile formulate diferit în scopuri publicitare, din părți diferite, dar ar funcționa pentru aceeași idee. Un mesaj rațional ar trebui să transmită consumatorilor beneficiile funcționale ale produsului. Mesajul emoțional arată atât beneficiile emoționale ale mărcii, cât și natura și personalitatea mărcii. Raportarea empirică ar trebui să se bazeze pe cunoștințe cheie despre consumator și să comunice modul în care marca va ajuta publicul țintă să-și realizeze nevoile vieții.

Orez. 3. Relația dintre arhitectură și arhitectura de comunicare a mărcii

Trebuie adăugat că tocmai această ordine și succesiune de mesaje sunt necesare pentru comunicarea cât mai eficientă și mai înțeleasă a imaginii mărcii colectate în arhitectura mărcii către consumator. Cu implementarea corectă a tuturor etapelor, în mintea consumatorului după o perioadă suficientă de timp și contacte de publicitate există un sentiment de înțelegere a mărcii, aproape la același nivel cu cel al unui brand manager în stadiul creării unei arhitecturi de brand.

În unele cazuri, în funcție de bugetele de publicitate ale mărcilor, nu se poate livra nici măcar unul dintre mesajele de comunicare chiar și pentru un an întreg. În acest caz, trebuie să înțelegeți că crearea unui brand este un proces foarte important și minuțios, graba în care nu poate decât să facă rău. Pune prea multe informații într-una reclame, se pot obține rezultate negative. Informațiile vor fi incomplete și mototolite, iar credibilitatea unui astfel de set de date haotic va fi minimizată.

Există cazuri când mărcile, chiar și cu istorie bogatăși bugetele de publicitate de milioane de dolari, lansându-se pe noi piețe pentru ei înșiși, făcând expansiune teritorială, au petrecut câțiva ani doar pentru a trece prin prima etapă de a transmite un mesaj rațional consumatorului. Un exemplu viu de astfel de cazuri pe piața rusă este ceaiul cu gheață Lipton. Intrat pentru prima dată pe piață în 2003, brandul a comunicat în mod constant consumatorilor beneficiile funcționale ale unui produs bazat pe beneficiile fratelui său fierbinte, folosind doar mesaje raționale legate de o singură idee. Și abia în 2010, brandul a decis să înceapă să folosească un mesaj emoționant, folosindu-l pe starul de la Hollywood Hugh Jackman în reclamă. Actorul, deși nu are nicio legătură directă cu beneficiile consumului de ceai fierbinte, poartă același mesaj emoțional ca și ceaiul funcțional - veselia.

Pentru a arăta mai universal cât de mult durează pentru a schimba focalizarea unei campanii publicitare de la un mesaj rațional la unul emoțional și apoi la unul empiric, se ia gradul de implicare a consumatorului în marcă în loc de o scală de timp. Figura 4 arată proporția optimă de mesaje de brand, în funcție de cât de aproape a reușit să se apropie de loialitatea publicului țintă. La etapa de lansare a unui produs pe piata, in primul rand este necesara atingerea unui anumit nivel de cunoastere a brandului. În același timp, consumatorii trebuie mai întâi să învețe despre beneficiile raționale ale mărcii. Dacă un produs are setul necesar de proprietăți funcționale sau este de calitate similară și costă mai puțin decât concurenții, acest lucru va provoca un val de achiziții de probă. După această etapă, este necesar să se înceapă formarea unei conexiuni emoționale cu consumatorii, trecând la comunicarea beneficiilor emoționale ale mărcii. Iar atunci când legătura cu publicul țintă este deja stabilită, devine sarcina comunicării experiențiale pentru a obține încredere și, eventual, loialitatea mărcii. În același timp, un element de mesaj emoțional este prezent în toate comunicările cu consumatorii la nivelul caracterului și personalității mărcii. Până la urmă, atât mesajele raționale, cât și cele empirice pot fi transmise serios sau cu umor, inteligent sau frontal etc., în funcție de proprietățile care sunt prescrise în arhitectură.

Orez. patru. Dependența ponderii mesajelor mărcii de gradul de implicare

Acest model, desigur, este condiționat și poate avea și excepții, dar ajută la vizualizarea modelului ideal pentru dezvoltarea mesajelor publicitare ale mărcii. În prima etapă, oamenii trebuie să audă despre un nou brand, apoi să încerce produsul sau serviciul, după care există o legătură între brand și consumator. Cu o experiență pozitivă a consumatorului, apare încrederea în brand, iar dacă acesta nu își încalcă promisiunile și anticipează așteptările pe o perioadă suficient de lungă, apare și loialitatea.

Pentru succesul oricărui brand, desigur, este necesar ca produsul oferit consumatorului să aibă un anumit nivel de calitate și un set de caracteristici necesare categoriei sale. În același timp, utilizarea cu pricepere a arhitecturii de comunicare va oferi o eficiență maximă în promovarea mărcii pe piață și, ca urmare, un avantaj competitiv suplimentar.

Agenția de Cercetare de Marketing GFK-Rus. Impactul crizei asupra obiceiurilor de consum ale rușilor. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomia unei mărci. - M.; Sankt Petersburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Fundamentele brandingului. 100 de moduri de a adăuga valoare. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 p. - S. 140.

Această Politică de confidențialitate a datelor cu caracter personal (denumită în continuare Politica de confidențialitate) se aplică tuturor informațiilor pe care Lavmidu Branding Agency LLC (denumită în continuare Studio), situate pe numele de domeniu al site-ului web, le poate primi despre utilizator în timpul utilizării site-ului web Studio, programe și produse Studiouri.

1. DEFINIȚIA TERMENILOR

1.1. Această politică de confidențialitate folosește următorii termeni: 1.1.1. „Date cu caracter personal” înseamnă orice informație referitoare la o persoană identificată sau identificabilă direct sau indirect unui individ(subiectul datelor cu caracter personal). 1.1.2. „Prelucrarea datelor cu caracter personal” - orice acțiune (operație) sau un set de acțiuni (operații) efectuate folosind instrumente de automatizare sau fără utilizarea unor astfel de instrumente cu date personale, inclusiv colectarea, înregistrarea, sistematizarea, acumularea, stocarea, clarificarea (actualizarea, modificarea) , extragerea, utilizarea, transferul (distribuirea, furnizarea, accesul), depersonalizarea, blocarea, ștergerea, distrugerea datelor cu caracter personal. 1.1.3. „Operator” - o persoană care efectuează orice acțiune (operație) sau un set de acțiuni (operații) folosind instrumente de automatizare sau fără a utiliza astfel de instrumente cu date personale, inclusiv colectarea, înregistrarea, sistematizarea, acumularea, stocarea, clarificarea (actualizarea, modificarea) , preluare, utilizare, transfer (distribuire, furnizare, acces), depersonalizare, blocare, ștergere, distrugere a datelor cu caracter personal. 1.1.3. „Confidențialitatea datelor cu caracter personal” este o cerință obligatorie pentru Operator sau altă persoană care are acces la datele cu caracter personal pentru a preveni distribuirea acestora fără acordul subiectului datelor cu caracter personal sau alte temeiuri legale. 1.1.4. „Cookies” – o mică bucată de date trimisă de un server web și stocată pe computerul utilizatorului, pe care clientul web sau browserul web o trimite către serverul web într-o solicitare HTTP de fiecare dată când încearcă să deschidă o pagină a site-ului corespunzător. 1.1.5. „Adresă IP” - adresa de rețea unică a unui nod în rețea de calculatoare construit pe protocolul IP.

2. DISPOZIȚII GENERALE

2.1. Utilizarea site-ului Studioului de către Utilizator înseamnă acceptarea acestei Politici de confidențialitate și a termenilor de prelucrare a datelor personale ale Utilizatorului. 2.2 Studioul nu controlează și nu este responsabil pentru site-urile web ale terților către care Utilizatorul poate urma linkurile disponibile pe site-ul Studioului. 2.3. Administrația site-ului nu verifică acuratețea datelor personale furnizate de Utilizatorul site-ului Studio.

3. OBIECTUL POLITICII DE CONFIDENTIALITATE

3.1. Această Politică de confidențialitate stabilește obligațiile Administrației site-ului Studioului de nedezvăluire și de a asigura protecția confidențialității datelor cu caracter personal pe care Utilizatorul le furnizează la solicitarea Administrației Site-ului la introducerea datelor în formularul de feedback de pe site-ul Studioului:

• prenumele, numele, patronimul Utilizatorului;
• numărul de telefon de contact al Utilizatorului;
• abordare E-mail(e-mail);
• solicită text.

4. SCOPUL COLECTĂRII INFORMAȚIILOR PERSONALE UTILIZATORULUI

4.1. Datele personale ale Utilizatorului pot fi folosite de Administrația site-ului Studioului în următoarele scopuri: 4.1.1 Pentru a plasa o comandă și/sau a încheia un Acord de servicii de la distanță. 4.1.2. Stabilirea feedback-ului cu Utilizatorul, inclusiv trimiterea de notificări, solicitări privind utilizarea Site-ului Studioului, furnizarea de servicii, procesarea cererilor și aplicațiilor de la Utilizator.

5. METODE SI TERMENI DE PRELUCRARE A DATELOR PERSONALE

5.1. Prelucrarea datelor cu caracter personal ale Utilizatorului se realizează fără limită de timp, în orice mod legal, inclusiv sisteme de informare datele personale cu sau fără utilizarea instrumentelor de automatizare. 5.2. Utilizatorul este de acord că Administrația Site-ului are dreptul de a transfera date cu caracter personal către terți, în special, servicii de curierat, organizații poștale, operatori de telecomunicații, exclusiv în scopul îndeplinirii comenzii Utilizatorului. 5.3. Datele personale ale Utilizatorului pot fi transferate către organisme abilitate puterea statului Federația Rusă numai pe baza și în modul prevăzut de legislația Federației Ruse. 5.4. În cazul pierderii sau dezvăluirii datelor cu caracter personal, Administrația Site-ului informează Utilizatorul despre pierderea sau dezvăluirea datelor cu caracter personal. 5.5. Administrarea site-ului ia necesarul organizatoric si masuri tehnice pentru pază informatii personale Utilizator de acces neautorizat sau accidental, distrugere, modificare, blocare, copiere, distribuire, precum și de la alte acțiuni ilegale ale terților. 5.6. Administrația Site-ului, împreună cu Utilizatorul, ia toate măsurile necesare pentru a preveni pierderile sau alte consecințe negative cauzate de pierderea sau dezvăluirea datelor personale ale Utilizatorului.

6. RESPONSABILITĂȚIILE PĂRȚILOR

6.1. Administrația site-ului, care nu și-a îndeplinit obligațiile, este răspunzătoare pentru pierderile suferite de Utilizator în legătură cu utilizarea ilegală a datelor cu caracter personal, în conformitate cu legislația Federației Ruse, cu excepția cazurilor prevăzute la paragrafe. 5.2., 5.3. și 6.2. din această Politică de confidențialitate. 6.2. În cazul pierderii sau dezvăluirii Informațiilor Confidențiale, Administrația Site-ului nu este responsabilă în acest caz informații confidențiale: 6.2.1. A devenit proprietate publică înainte de pierderea sau dezvăluirea sa. 6.2.2. A fost primit de la o terță parte până când a fost primit de către Administrația Site-ului. 6.2.3. A fost dezvăluit cu acordul Utilizatorului.

7. SOLUȚIONAREA LITIGIILOR

7.1. Înainte de a depune o reclamație în instanță cu privire la litigiile care decurg din relația dintre Utilizatorul site-ului web Studio și Administrația Site-ului, este obligatorie depunerea unei reclamații (o propunere scrisă de soluționare voluntară a litigiului). 7.2. Destinatarul cererii, în termen de 30 (treizeci) de zile calendaristice de la data primirii cererii, notifică în scris reclamantului rezultatele examinării cererii. 7.3. Dacă nu se ajunge la un acord, disputa va fi sesizată autorității judiciare în conformitate cu legislația în vigoare a Federației Ruse. 7.4. Legislația actuală a Federației Ruse se aplică acestei Politici de confidențialitate și relației dintre Utilizator și Administrația Site-ului.

8. TERMENI SUPLIMENTARE

8.1. Administrația site-ului are dreptul de a aduce modificări acestei Politici de confidențialitate fără acordul Utilizatorului. 8.2. Politică nouă confidențialitatea intră în vigoare din momentul în care este postată pe site-ul Studioului, cu excepția cazului în care noua versiune a Politicii de confidențialitate prevede altfel. 8.3..

Comunicațiile joacă un rol important în dezvoltarea mărcii, deoarece conținutul lor are un impact grav asupra comportamentului consumatorilor. Comunicarea eficientă între consumator și marcă este necesară pentru atingerea obiectivelor propuse de către producătorii de produse.

Procesul de comunicare a mărcii

Procesul de comunicare a mărcii este contactul, comunicarea cu consumatorii în vederea schimbului de idei și informații conținute în marcă, fie verbal, fie în scris prin simboluri. Scopul comunicațiilor este de a obține emoții pozitive din partea consumatorului de bunuri (partea care primește) atunci când percepe conținutul mărcii din informațiile primite.

Procesul de comunicare este complex. Constă dintr-un număr de etape care sunt interconectate și interdependente. Scopul fiecăreia dintre etape este de a se asigura că ideile și obiectivele mărcii devin clare pentru consumatori și sunt percepute de aceștia ca un ghid de acțiune (Fig. 2.1).

Un proces eficient de comunicare contribuie la formarea încrederii între brand și consumator, deoarece acestea sunt create, menținute și dezvoltate prin intermediul comunicării și se manifestă în comunicare,

Toate elementele și funcțiile principale ale comunicării ar trebui să se concentreze pe transmiterea de mesaje obiective și persuasive către consumator, care să faciliteze acceptarea. decizii corecteîn raport cu marca. Mesajele de brand primite de consumator nu trebuie să fie ambigue și să creeze situații conflictuale între ele.

Comunicații în activitati de marketing efectuat în tipuri variateși formulare, al căror studiu vă permite să determinați modalități de îmbunătățire a eficacității acestora.

atentie speciala merită comunicări interpersonale, care depind de mulți factori, precum corectitudinea simbolului mărcii, încrederea, respectul, atractivitatea, luarea în considerare a intereselor și nevoilor, feedback-ul, cultura serviciilor etc. Studiul acestor factori vă permite să înțelegeți mai bine procesele. a comunicaţiilor interpersonale. Printre Hirx, comunicările non-verbale (adică, non-verbale sau, așa cum sunt numite și non-verbale) ocupă un loc important. Ele completează și îmbogățesc procesul de comunicare interpersonală.

Pentru a asigura o comunicare clară și eficientă a mărcii, este necesar să cunoaștem și să anticipăm eventualele eșecuri în tehnologia publicitară.

Comunicările interpersonale depind de mediul socio-cultural în care se desfășoară, inclusiv de tradiții, obiceiuri, orientări valorice etc. Diferențele culturale se manifestă atât în ​​comunicarea verbală, cât și în cea non-verbală dintre consumator și marcă.

Comunicări verbale ~ comunicări folosind vorbirea orală ca sistem de codificare. Avantajul comunicării orale este viteza, spontaneitatea și posibilitatea utilizării pe scară largă a semnalelor non-verbale concomitent cu cuvintele.

Comunicările non-verbale sunt mesaje trimise fără utilizarea vorbire orală ca sisteme de codare, folosind gesturi, expresii faciale, posturi, priviri etc. Acţionează ca mijloace de comunicare numai în măsura în care conţinutul lor poate fi interpretat de consumatori.

În comunicarea non-verbală se folosesc următoarele mijloace de comunicare cu consumatorul:

Mișcări expresive - posturi, gesturi, expresii faciale, mers;

Contact vizual (vizual);

Atingeri dinamice (strângere de mână, bătaie etc.).

Cu ajutorul comunicatiilor verbale se transmite informatii, cu ajutorul comunicatiilor non-verbale se formeaza atitudinea emotionala a consumatorului fata de brand. Eficacitatea comunicării interpersonale irenda depinde de prezența feedback-ului. Feedback-ul transformă comunicarea într-un proces cu două sensuri.

Componentele procesului de comunicare a mărcii și funcțiile acestora

La proiectarea procesului de comunicare al unui brand este necesar să se țină cont de relația dintre aceste funcții, altfel mesajul fie nu va ajunge la consumatorul potrivit, fie nu va fi înțeles de acesta. Dacă cel puțin una dintre funcțiile procesului de comunicare este subestimată, este posibil ca rezultatul așteptat să nu fie atins.

Una dintre caracteristicile procesului de comunicare este natura sa multicanal: fiecare consumator primește un număr mare de mesaje și le decriptează folosind „cheile” sale. De exemplu, atunci când percepe o marcă, un consumator primește un mesaj din designul ambalajului, altul din imaginea de pe ambalaj, o treime din informațiile de pe ambalaj, un al patrulea de la nume, o cincime din mesajul publicitar, o al șaselea din pret etc.

Caracterul multicanal al mesajelor primite de consumator de la marcă poate da naștere unei situații periculoase – apariția unor contradicții între mesajele interpretate. Prin urmare, având în vedere comunicările multi-canal, ar trebui să fiți atenți la dezvoltarea mărcii.

O analiză a impactului psihologic al informațiilor asupra consumatorului arată că ceea ce este mai important pentru o persoană nu este ceea ce spune, ci modul în care o spune și ceea ce transmit postura, gesturile și expresiile faciale ale vorbitorului. Aceasta informatie se referă la comunicarea non-verbală.

Una dintre provocările în proiectarea procesului de comunicare al unui brand este defocalizarea mesajelor. Producătorul, în efortul de a atrage un cumpărător, oferă noi informații de fiecare dată.

informații despre proprietățile de consum ale bunurilor. Consumatorul, primind diverse mesaje, nu este capabil să determine ce beneficiu specific va primi pentru el însuși dacă achiziționează acest produs. Astfel, principala caracteristică ar trebui să fie identitatea mărcii, adică. un set unic de caracteristici materiale și semnificative prin care un consumator poate identifica o anumită marcă.

Dacă o marcă oferă la început o calitate și valoare, apoi alta după câteva luni, atunci consumatorul va fi în pierdere și va prefera o marcă cu o poziție mai clară și mai înțeleasă.

Combinația de mesaje explicite și implicite vă permite să obțineți eficiența maximă a procesului de comunicare. Promisiunile care nu sunt confirmate în procesul de consumare a produsului sunt percepute de consumator ca o înșelăciune și duc la o pierdere a încrederii în marcă pentru o lungă perioadă de timp. Echilibrul dintre declarațiile directe și sugestiile subtile creează un mesaj de brand care este ușor de înțeles de către consumator.

Elementele raționale ale mărcii sunt concentrate pe conținutul comunicării mărcii, ofertele și promisiunile acestuia. Elementele emoționale, sentimentele mărcii - cum se exprimă un brand - formează caracterul și stilul unui brand. Orice mesaj despre brand ar trebui să îmbine armonios elemente emoționale și raționale.Delicatețea și respectul, declarația inteligentă și subtilă pot întări relația consumatorului cu brandul său.

Consumatorii văd o reclamă despre un produs sau aud numele acestuia și au anumite emoții, de ex. impresie. Aceste impresii sunt formate de brand prin imaginea, sentimentele, ideile pe care o persoană le are atunci când percepe informații despre proprietățile de consum ale produselor simbolizate de brand.

Este posibil ca imaginea mărcii să nu reflecte caracteristicile externe ale produsului, de ex. marca sau numele acesteia seamănă doar cu ceva dependent de proprietățile de consum ale produsului. Imaginea mărcii poate reflecta, de asemenea, proprietățile de consum formate logic ale produsului, de exemplu. mesaje evaluative despre produs care transmit relația mărcii către consumator, sau trăsăturile însoțitoare ale acestuia prin diverse indicii, contexte, subtexte etc.

Fundamentele organizatorice ale formării mărcii necesită studiul unor categorii economice precum „nevoie”, „cerere”, „oferta”.

Atenția la conținutul categoriei de nevoi crește odată cu formarea orientării valorice a mărcii. Dezvoltarea diferitelor nevoi umane este influențată de mulți factori:

Economic - nivelul de dezvoltare al economiei țării, salariile, direcția politicii socio-economice interne;

Politica externă – organizare Comert extern, stabilirea relaţiilor economice externe;

Nivelul cultural al populației;

« socio-psihologic.

Nevoi - nevoia de ceva care apare în procesul de dezvoltare a societății în ansamblu, a grupurilor socio-economice, precum și a membrilor săi individuali. Aceasta înseamnă că nevoile sunt forța motrice din spatele dezvoltării mărcii, precum și factorul principal în transformarea acestuia,

2.3 arată clasificarea categoriilor de nevoi. O caracteristică a acestei clasificări este că nevoile de solvenți și de insolvență sunt evidențiate într-un bloc independent. În opinia noastră, cel mai important punct pentru formarea orientării valorice a mărcii este spre ce grup social este orientat.

Conceptul de nevoie de solvabilitate stă la baza categoriei cererii și, în același timp, cererea ar trebui să fie distinsă de nevoia de solvabilitate, care acționează ca o nevoie asigurată de bani, dar neprezentată pe piață și nu a luat încă forma cererii efective. . Această nevoie este abstractă și reprezintă doar o dorință reală de a dobândi ceva. Cererea este specifică în sensul că se concentrează pe achiziția unui anumit produs. Compararea caracteristicilor cererii și cererii ne permite să identificăm principalele diferențe dintre ele:

Obiectul cererii este întotdeauna un produs sau serviciu, iar obiectul nevoii poate fi orice obiect și nu neapărat exprimat sub formă de marfă, de exemplu, nevoi sociale, spirituale, intelectuale;

Nevoile apar și se dezvoltă odată cu dezvoltarea societății umane, în timp ce cererea apare doar în condițiile producției de mărfuri-bani, întrucât este caracterizată de solvabilitate;

Cererea și nevoile se formează și se dezvoltă sub influența diverșilor factori;

Cererea și nevoile nu coincid cantitativ. Cel mai adesea, cererea este mai mică decât cererea prin valoarea părții sale insolvabile; cererea poate fi egală cu nevoia, dar niciodată mai mult decât aceasta.

Astfel, dacă nevoile exprimă gama de beneficii materiale și spirituale de care oamenii trebuie să le aibă pentru o existență normală în condiții sociale date, atunci cererea este doar acelea pe care populația consideră că este necesar să le satisfacă pe baza capacităților lor de solvabilitate.

Cererea ca fenomen economic poate lua o varietate de forme și tipuri. Când se studiază cererea, este necesar să se cunoască toate manifestările acesteia datorită faptului că în tranziția către o piață nu există o bancă de date necesară la cerere, iar informațiile disponibile nu caracterizează întotdeauna cererea în totalitate.

Atunci când se formează un brand, este necesar să se ia în considerare problemele legate de nevoi, ofertă și cerere, deoarece acestea reflectă pe deplin specificul funcționării pieței produselor. Există o relație strânsă între cerere și ofertă. Pe de o parte, nevoile și cererea emergente fac cereri asupra mărcii, care ar trebui să reflecte dezvoltarea producției de produse (bunuri sau servicii); pe de altă parte, ofertele de produse au un impact asupra formării nevoilor și cererii.

O ofertă este o categorie economică, care este un ansamblu de anumite caracteristici calitative ale unui produs destinat vânzării. Principalele elemente ale ofertei: volumul și vânzările produselor (în termeni fizici și valorici), dinamica prețurilor, structura gamei de produse, durata de viață a produsului etc.

Oferta și cererea în unitatea și interconectarea lor constituie o categorie economică deosebită care caracterizează relația mărcii cu producția și consumul. Astfel, marca, extinzând cercul de consumatori ai produsului, crește dimensiunea cererii agregate. Analizând oferta și cererea ca categorii economice, precum și mecanismele de acțiune a acestora, putem ajunge la următoarele concluzii:

O crestere a cererii cu o oferta constanta contribuie la cresterea preturilor si la scaderea vanzarilor acestui produs;

O creștere a ofertei cu o cerere constantă duce la o scădere a prețului și o creștere a vânzărilor.

Studierea cererii, ofertei și nevoilor societății va determina nevoile de produse și va exprima orientările valorice prin intermediul mărcii.

Construirea de relații brand-consumator

Informațiile despre un produs sau marca sa înregistrată conținute în Contract de închiriere afectează consumatorul, determinându-l să întreprindă anumite acțiuni. La început, este important să se construiască atitudinea emoțională a consumatorului față de marcă pe baza informațiilor furnizate de brand, precum și să se creeze un feedback pozitiv între brand și consumator.

Emoțiile pozitive la consumator apar fie în procesul de utilizare directă a bunurilor unei anumite mărci, fie în procesul de comunicare cu publicitate, a cărei informații reflectă natura mărcii. O relație pozitivă între o marcă și un consumator poate fi exprimată în următoarea secvență: consumator: aude - vede - simte = rezultat asociat cu produsul. Astfel, se formează relația dintre consumator și marcă.

Aceste relații depind de percepțiile cumpărătorului și de așteptările acestuia în obținerea de emoții pozitive din achiziția de bunuri. \\ În funcție de conținutul simbolic al mărcii, sunt posibile trei tipuri de relații cu consumatorul:

Relațiile emoționale se formează pe baza sentimentelor evocate în consumator de către brand (emoții pozitive și negative);

Relațiile comportamentale pot fi privite ca acțiuni ale consumatorului cauzate de motivația mărcii la un rezultat practic, de ex. ca intenție de a cumpăra un produs;

Relațiile raționale se formează pe baza cunoașterii, evaluării, convingerii și conștientizării cumpărătorului cu privire la marcă.

În procesul de funcționare a mărcii, toate tipurile de relații sunt strâns împletite. Interacțiunea lor armonioasă depinde de cât de bine este format simbolismul mărcii. În cele din urmă, depinde de eficacitatea și utilitatea mărcii.

Factori care influențează mecanismul relației „brand-consumator”

Formarea unui sistem de relații de marcă cu consumatorul depinde de factorul uman. Factorul uman afectează

și asupra procesului de formare a simbolismului mărcii și asupra procesului de promovare și funcționare a acestuia pe piață.

În sistemul de relații „brand – consumator” elementul principal este o persoană, prin urmare mecanismul relației dintre marcă și consumator este de natură probabilistică și depinde de mulți factori.

Orientările valorice ale individului. Atunci când modelați orientările valorii în simbolurile mărcii, este necesar să luați în considerare:

Orientări valorice ale individului, de care va depinde în cele din urmă orientarea activității individului în raport cu marca;

Faptul că orientările valorice ale individului, i.e. orientările sale sociale, convingerile, idealurile se pot schimba de-a lungul ciclului de viață al mărcii.

Fiecare persoană are propriile orientări valorice, care se bazează pe idei și opinii generalizate care sunt semnificative pentru el. Totuși, ceea ce este valoros pentru unul poate fi de puțină valoare pentru altul. Prin urmare, pentru a compara și exprima orientarea valorii oameni diferitiîntr-un singur caracter este foarte dificil.

La formarea unui brand este necesar să se evidențieze principalele orientări valorice ale individului ca consumator, la care aspiră și pe care le percepe ca o parte importantă a personalității sale.

Atunci când se analizează și se dezvoltă orientări valorice pentru un brand, este necesar să ne ghidăm după domeniile de activitate în care aceste valori sunt realizate prin anumite Cuvinte cheie, și anume: sănătate, cultură, bunăstare, familie, recreere etc.

Această abordare vă permite să construiți un model de marcă care va contribui la formarea unei relații strategice între consumator și marcă. Mesajul publicitar venit de la brand se poate referi la diferite valori, cu toate acestea, una dintre ele este cea de conducere, de exemplu, reclama „Este bine să ai o casă la țară” simbolizează în principal valorile familiei și ale căminului, si mesajul despre gumă de mestecat- valorile de sănătate.

Proprietăți motivaționale ale personalității. Nevoile umane sunt diverse, dar fiecare persoană este caracterizată de un anumit sistem de nevoi, inclusiv nevoi dominante și subordonate, conștiente și inconștiente. Cu o nevoie conștientă, o persoană reprezintă în mod clar marca și ceea ce dorește să cumpere. În centrul nevoii inconștiente se află atracția, adică. o persoană simte doar că îi lipsește ceva și simte dorința de a-l dobândi. Procesul de comunicare a mărcii sporește sentimentul de nevoie și crește probabilitatea ca cumpărătorul să fie mai motivat să se bucure de achiziția produsului.

Motivele comportamentului uman se bazează pe nevoi. În acest caz, motivele ar trebui înțelese ca proprietăți motivante ale mărcii care afectează comportamentul unei persoane, în urma căruia aceasta acționează și acționează, de exemplu. cumpără produse.

Alegerea unui anumit brand este un proces activ care impune cumpărătorului să regândească logic informațiile mărcii. Pentru a face alegerea corectă, o persoană trebuie să aibă informații care să o ajute să-și determine atitudinea față de brand. Atitudinea față de marcă, la rândul său, se formează pe baza orientării valorice a mărcii, care este semnificativă pentru consumator, și a atitudinii atentă a mărcii față de consumator. Numai în acest caz, poți conta pe atitudinea respectuoasă a consumatorului față de brand, deoarece aceasta provoacă sentimente și emoții pozitive în el. Astfel, mecanismul relației dintre marcă și consumator este implementat prin motivarea mărcii, a cărei concluzie logică este o atitudine loială față de brand.

Mediul extern. Interacțiunea consumatorului cu Mediul extern- aceasta este autoidentificarea emoțională a propriului conținut cu trăsăturile externe ale produsului prin motive, nevoi, interese, dorințe, idei, preferințe și satisfacții.

Aspectul produsului devine un simbol al nevoii unei persoane, deoarece se identifică emoțional cu produsul. Această autoidentificare este instantanee, iar consumatorul își măsoară instantaneu capacitățile pe baza ideilor și a unei evaluări mentale a corespondenței dintre aspectul produsului și propriul său conținut.

Pentru a identifica și modela corect atributele mărcii este necesar să existe caracteristici calitative ale mărcii care să satisfacă interesele și nevoile consumatorului.

Pentru a dezvolta un proiect de marcă sunt folosite diverse metode de cercetare sociologică. În primul rând, pe baza testului

materiale și comunicații de marketing, se colectează informațiile necesare, care sunt apoi analizate de echipa de cercetare. La finalizarea analizei, este dezvoltat un proiect de brand care reflectă caracteristicile calitative ale produsului și designul extern al acestuia.

Din cele de mai sus se vede că căutarea bunuri necesare, m.iGop al unui anumit brand este un proces activ în mecanismul relației brand-consumator. Eficacitatea acestui proces depinde de relația consumatorului cu acest brand, de regândirea informațiilor primite de consumator, de cunoștințele și ideile consumatorului despre scopul și calitatea produsului.

Mărfuri diverse au caracteristici de calitate diferite în funcție de scopul lor. Dacă produsul aparține categoriei Produse alimentare, atunci principalele sale atribute sunt gustul, mirosul, culoarea; dacă la articole durabile - fiabilitate, durabilitate, rezistență, rezistență la influențele externe, siguranță.

Astfel, caracteristicile calitative ale mărfurilor sunt specifice și diverse și depind de scopul bunului.

Caracteristici calitative produsele diferă de atributele de calitate ale mărcii prin faptul că sunt strâns legate de satisfacerea nevoilor individului.

Brandul, la rândul său, se caracterizează prin următoarele caracteristici:

Funcționale - cele care reflectă proprietățile calitative și scopul produsului în conținutul mărcii. Aceste semne permit consumatorului să-și identifice interesele de consumator cu utilizarea mărcii;

Social - o marcă comercială care simbolizează proprietățile produsului și are ca scop satisfacerea nevoilor unui anumit grup social;

Individ - orientări valorice ale mărcii, care vizează individul și interesele acestuia, în care marca se identifică cu conținutul său;

Comunicarea mărcii este capacitatea unei mărci de a evoca emoții și de a forma relații cu consumatorii.

Eficacitatea procesului de comunicare și ciclu de viață a unui brand depind de interacțiunea tuturor semnelor enumerate și de cât de delicat se reflectă acestea în simbolul său.

Cerințe de construire a mărcii

Când construiți un brand, trebuie să vă ghidați după următoarele cerințe:

Atributele mărcii ar trebui să fie reflectate în marca comercială cu

ținând cont de interesele și nevoile cumpărătorului;

Designul extern al mărcii ar trebui să contribuie la crearea suportului de comunicare pentru formarea relației sale cu cumpărătorul;

Simbolismul mărcii ar trebui să fie obiectiv și convingător, nu nepoliticos și intruziv, nu ar trebui să provoace emoții negative cumpărătorului.

Eficacitatea branding-ului depinde de cât de strânsă se formează relația între brand și consumator. Un rol important în acest proces este acordat publicității, care informează cumpărătorii despre proprietățile de consum ale produselor (bunuri și servicii), despre beneficiile și beneficiile care vor fi obținute din utilizarea produsului acestui brand pentru a-și forma popularitatea și cererea. . În această etapă se formează atitudinea emoțională a cumpărătorului față de brand.

Următoarea etapă în procesul de formare a relațiilor consumatorilor cu marca este studiul și analiza eficacității procesului de publicitate, adică. dezvăluirea dacă așteptările și promisiunile emoționale au fost justificate de publicitate (scopul, beneficiul, avantajul și beneficiul acestui produs). Dacă așteptările cumpărătorului sunt îndeplinite, relația acestuia cu marca este întărită.

Eficacitatea relatiei brand-consumator depinde de organizarea comunicatiilor de marketing, prin care se formeaza increderea. Brandul trebuie să fie o persoană, adică posedă trăsături de caracter uman și poartă un conținut important pentru consumator, determinându-l pe acesta din urmă să dorească să intre într-o relație cu el. Brandul exprimă indirect prin simbol conținutul individului și interesele și nevoile acestuia în marcă, prin urmare, atunci când se formează un brand, este necesar să se studieze categorii economice precum „nevoie”, „cerere” și „oferta”. -Aceste categorii economice sunt principalul factor de promovare a bunurilor pe piata.

Ce este comunicarea de brand?

Comunicarea mărcii- acesta este contactul, comunicarea cu consumatorii în scopul schimbului de idei și informații conținute în marcă, fie verbal, fie în scris prin simboluri. Scopul comunicațiilor este de a obține emoții pozitive din partea consumatorului de bunuri (partea care primește) atunci când percepe conținutul mărcii din informațiile primite.

Cerințe de bază pentru comunicarea mărcii. Ar trebui să fie:

• suficient
• succesiv
• grajd
• concentrat

Toate elementele și funcțiile principale ale comunicării ar trebui să fie concentrate pe transmiterea de mesaje obiective și persuasive către consumator, care să-l ajute să ia deciziile corecte în legătură cu marca. Mesajele de brand primite de consumator nu trebuie să fie ambigue și să creeze situații conflictuale între ele.

Elementele de marcă bine identificate, în general, comunicarea mărcii, pot garanta succesul companiei, dezvoltarea, creșterea și veniturile stabile. Pentru a testa potențialul elementelor mărcii dvs. pentru adaptarea viitoare, este important să le proiectați cu viitorul în minte încă de la început.

Procesul de comunicare

Cum functioneaza?

Brandul trebuie să fie o persoană, adică posedă trăsături de caracter uman și poartă un conținut important pentru consumator, determinându-l pe acesta din urmă să dorească să intre într-o relație cu el. Brandul exprimă indirect prin simbol conținutul individului și interesele și nevoile acestuia în marcă, prin urmare, atunci când se formează un brand, este necesar să se studieze categorii economice precum „nevoie”, „cerere” și „oferta”. Aceste categorii economice sunt principalul factor de promovare a unui produs pe piata.

Procesul de comunicare este complex. Constă dintr-un număr de etape care sunt interconectate și interdependente. Scopul fiecăreia dintre etape este de a face ideile și obiectivele mărcii să fie înțelese de consumatori și să fie percepute de aceștia ca un ghid de acțiune.

Un proces eficient de comunicare contribuie la formarea încrederii între brand și consumator, deoarece acestea sunt create, menținute și dezvoltate prin intermediul comunicării și se manifestă în comunicare.

O atenție deosebită trebuie acordată comunicării interpersonale, care depind de mulți factori, cum ar fi: corectitudinea simbolului mărcii, încredere, respect, atractivitate, luarea în considerare a intereselor și nevoilor, Părere cultura de serviciu etc. Studiul acestor factori permite o mai bună înțelegere a proceselor de comunicare interpersonală.

Am identificat deja ce tipuri de idei de comunicare au apărut și cum le folosesc mărcile. Dar cum decideți ce tip (sau tipuri) de idei se vor potrivi cel mai bine nevoilor mărcii dvs.? Credem că ideile de brand sunt cele mai bune dintre toate ideile strategice, dar sunt cele mai greu de creat. De asemenea, am constatat că, în unele cazuri, ideile de marcă pot să nu se potrivească cu o anumită marcă sau categorie și, uneori, chiar și cu cultura companiei-mamă. Prin urmare, această etapă a procesului de planificare trebuie abordată întotdeauna cu o minte deschisă. Și în acest capitol, vom analiza modalități de a evalua diferite tipuri de idei pentru a decide care dintre ele sau care dintre ele va satisface cel mai bine nevoile mărcii dvs.

Când dezvoltați idei, trebuie să existe un scop în spatele lor. În capitolul 1, am scris că ideile de comunicare sunt una dintre cele mai puternice modalități de a genera o rentabilitate a investiției, dar (și acesta este un „dar”) foarte important, fără obiective clare - de la afaceri la marketing și comunicare - ideea ta se naște cu călcâiul lui Ahile. Fără disciplina de care ai nevoie pentru a stabili obiective, ideea ta pur și simplu nu va fi suficient de puternică. Aici se manifestă lipsa de credință în puterea ideilor, dar aceasta este întotdeauna - întotdeauna! - poate fi evitat.

Obiective de comunicare de ordin înalt

Planificarea este adesea prezentată ca un proces liniar, dar în realitate rareori se dovedește a fi așa - mai ales când se stabilesc obiective. Nu este neobișnuit să vedem cum obiectivele de marketing și comunicare se schimbă dramatic în timpul planificării, pe măsură ce sunt descoperite noi informații importante sau ideile preliminare de implementare influențează ideile strategice. În unele cazuri, acesta este un semn de gândire agilă, dar de foarte multe ori se întâmplă pentru că obiectivele nu s-au potrivit brandului de la bun început.

Pentru a determina tipul potrivit de idee de comunicare, trebuie să începeți cu tipul potrivit de obiectiv. De cele mai multe ori, obiectivele de marketing nu sunt de mare ajutor în generarea ideilor de comunicare. De exemplu, obiectiv de marketing creșterea ratei de vânzări cu 10% este în general justificată, dar nu poate fi folosită pentru a înțelege ce acțiuni ale mărcii pe piață va vedea consumatorul; în plus, nu este o rampă de lansare pentru idei excelente de comunicare. Așa că, uneori, trebuie să faceți un pas înapoi și să definiți ceea ce numim Obiective de comunicare de ordin înalt (HOCO) pentru o marcă pentru a vă ajuta să găsiți tipul potrivit de idee. Credem că există șase obiective principale de comunicare de ordin înalt.

1. Obțineți cunoștințe prioritare (top of mind).

2. Posedă valori.

3. Joacă-ți propriul rol.

4. Consolidați caracteristicile sau beneficiile produsului.

5. Întăriți legăturile cu stilul de viață sau hobby-urile pieței țintă.

6. Consolidați utilizarea „decalajului”.

Fiecare dintre aceste obiective de comunicare de ordin înalt stabilește un anumit teritoriu pentru brand, ajutându-vă astfel să determinați ce tip de idei de comunicare ar funcționa cel mai bine, precum și inspirându-vă să implementați această idee și permițându-vă să evaluați reacțiile consumatorilor. Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor obiective de comunicare.

Obțineți cunoștințe prioritare

Aproape toate mărcile doresc să o atingă. (În unele nișe, exclusivitatea poate fi asociată cu prestigiul și, prin urmare, cunoștințele prioritare nu sunt de dorit, dar acestea sunt cazuri speciale.) Există două modalități principale de a obține cunoștințe prioritare.

Unele mărci o obțin prin dimensiune sau scară. Un exemplu clasic este Coca-Cola. Mergând pe strada principală sau centru comercial orașe dintr-o țară vestică, nu vei fi niciodată la mai mult de 50 de metri de vreun purtător al mesajului Coca-Cola: indicatoare, ferestre de bar, frigidere, umbrele etc. Aceasta înseamnă prezența omniprezentă a Coca-Cola. Dar în acest exemplu, nici măcar nu am luat în considerare publicitatea companiei, promoțiile și activarea mărcii.

Al doilea și cel mai des folosit mod de a obține cunoștințe prioritare este folosirea unui meme sau a unui personaj. În spatele lor există aproape întotdeauna o idee de reclamă: într-o reclamă pentru bateriile Energizer, un iepure, hârtie igienică Andrex este un cățel, Sugar Pufs este un Honey Monster, Hof Meister este un urs, Smash este un marțian, Churchill este un câine și așa mai departe. Această metodă este adesea atât de eficientă încât unele dintre cele mai cunoscute personaje își pierd afilierea la marcă și devin parte a culturii populare, cum ar fi Moș Crăciun alb și roșu de la Coca-Cola.

Trebuie remarcat faptul că nu toate aceste personaje au provenit din idei promoționale; uneori au fost folosite ambalaje sau o identitate de marcă pentru a le crea, ca în cazul hranei pentru pisici de mare succes Felix. Deși este de remarcat faptul că, chiar și în acest exemplu, interpretarea lui în reclamă este cea care dă viață personajului.

Posedă valori

Valorile sunt persuasive: sunt cele care ne atrag către alți oameni. Și deși sunt intangibile, în același timp ne deosebesc unul de celălalt, iar valorile „corecte” (de exemplu, dreptatea, libertatea, onestitatea) sunt atractive în sine.

Formularea esenței mărcii vorbește adesea despre valori. Le vedem în ilustrații - în centrul „cheilor de marcă”, „țintelor” și „piramidelor”. De multe ori rămân acolo, practic fără să câștige un loc în lumea reală. Dar valorile traducibile care sunt aplicate direct comunicațiilor pot fi puternice.

Unul dintre cele mai bune exemple posesie de valoare – gigantul companie de telecomunicații Orange. Privind brandul Orange în toate încarnările sale, majoritatea au valoarea de bază a mărcii „Optimism” (platforma sa emoțională) ca mesaj primar sau secundar. Acesta este un obiectiv inteligent pentru o companie de tehnologie, deoarece își provoacă standardele de categorie, își construiește o imagine empatică a mărcii cu chip uman și formează baza inovației. Orange a întâmpinat eșec doar atunci când s-a îndepărtat de această înțelegere de bază pe care o avem cu toții despre semnificația și locul său în lume. Acesta este un gând de ordin superior care a redefinit categoria și a creat un teritoriu pentru brand care depășește inovația pur tehnică.

Joacă-ți propriul rol

Rolurile sunt o formă mai simplificată de valori. Ele sunt mai puțin abstracte și reprezintă arhetipuri ale personajelor recunoscute instantaneu sau dezvoltări relaționale, cum ar fi: lider, înțelept, prieten, mamă și - cel mai frecvent folosit - provocatorul.

Rolurile sau arhetipurile sunt o etichetă eficientă pentru relația pe care doriți să o creați cu un client; pot încorpora direct marca în cultură. Scriitorul Terry Pratchett a remarcat particularitatea relației noastre cu poveștile și arhetipurile pe care le conțin: „Oamenii cred că definesc poveștile, dar opusul este adevărat”.

Acest gând are implicații de anvergură. Că poveștile ne definesc ni se pare justificat, deoarece cultura noastră se bazează pe un număr destul de mic de povești care sunt pur și simplu repetate și reinterpretate, iar și iar.

Una dintre cărțile clasice din acest domeniu este Eroul cu o mie de chipuri de Joseph Campbell, publicată în anii 1940. Nu este nimic deosebit de unic în această carte, deoarece poveștile despre care se ocupă sunt cunoscute din antichitate, dar este semnificativ faptul că Campbell a articulat structura călătoriei eroului arhetipal:

1. Intriga începe cu starea de fapt existentă și ajungem să ne cunoaștem eroul în această lume obișnuită.

2. Eroul trebuie să se îmbarce într-o aventură; o face la început fără tragere de inimă, dar bătrânul înțelept îl îndeamnă să părăsească casa.

3. Întâlnește obstacole și adversari și întâlnește ajutoare.

4. Trece cel mai dificil test, dar apoi ia în stăpânire elixirul sau comoara.

5. Se întoarce acasă, transformat de cele întâmplate, și aduce cu el o comoară pentru a schimba lumea în bine.

6. Intriga se încheie cu o nouă stare de lucruri.

Suntem siguri că ați recunoscut această poveste în multe interpretări - de la legendele Regelui Arthur până la Războiul Stelelor. Și aceasta nu este doar o fantezie, ci un instrument practic care poate fi folosit pentru a modela obiectivele mărcii.

Există multe povești în care un brand își poate găsi un rol de jucat. Exemplul clasic de arhetip este bufonul. Scopul lui este să trăiască în prezent, să se distreze de minune și să aducă o notă veselă a ceea ce se întâmplă. Bufonul joacă rolul unui ac: străpunge bula de pompozitate, aroganță și aroganță. Acesta este un arhetip clasic, iar prin utilizarea lui, brandul începe să joace un rol clar, în care fiecare poate găsi ceva apropiat de sine. Acest arhetip se potrivește afacerilor care sunt distractive și distractive și mărcilor care doresc să fie clar diferite de cele care se iau prea în serios.

Fără îndoială, cel mai faimos brand de bufon din Marea Britanie este Virgin. În cele mai de succes înfățișări, Virgin se comportă exact ca un bufon, aducând un sentiment de distracție categoriei și provocând status quo-ul creat de mărci solide și arogante: Virgin Atlanticîmpotriva British Airways sau Virgin Mobile împotriva acelor giganți intimidatori cu care abonații trebuie să semneze contracte. Și în toate eforturile mai puțin reușite, Virgin s-a retras de la acel rol și nu era clar de cine își bate joc de brand și unde se potrivesc în poveste.

A avea valori și a-ți juca propriul rol sunt două moduri foarte puternice de a intra în legătură cu clienții și de a-i implica. Nu avem nicio îndoială că aceste obiective vor ieși din ce în ce mai mult pe primul loc în ceea ce privește frecvența de utilizare: au cel mai mare potențial de a atrage atât mintea, cât și inima. Ne așteptăm ca obiectivele de tip „jucați-vă propriul rol” să fie folosite din ce în ce mai mult pe măsură ce mărcile caută modalități de a se diferenția, de a intra în legătură cu consumatorii și de a-și crește energia. La fel de Informații suplimentare pe acest subiect, vă recomandăm Manifestul T e Brand Innovation al lui John Grant. Autorul intră în amănunte despre diferitele roluri și tipuri, iar orice brand va putea alege rolul potrivit pentru propria poveste.

Consolidați caracteristicile sau beneficiile produsului

Ghidați de experiența noastră, dintre numeroasele definiții ale mărcii, alegem următoarele: „un gând emoțional despre diferența rațională”. Și în unele situații de piață, cea mai evidentă oportunitate este pur și simplu de a sublinia diferența rațională: viteză mai rapidă, mai multă curățenie, timp de funcționare mai lung și așa mai departe. În timp ce adesea aceste diferențe sunt exprimate în idei de publicitate, unele mărci și companii și-au bazat strategia pe această abordare simplă.

În ultimii ani Reckitt Benckiser are o creștere puternică în sectorul detergenților. Strategia ei este să se concentreze pe produse performante din categorii cu creștere mare. În ciuda concurenței puternice, mărcile - inclusiv Cillit Bang și Vanish - au atins o creștere rapidă concentrându-se în mod intenționat pe performanța produsului, împreună cu ambalaje și publicitate distinctive, extrem de stridente, cu o formulare simplă și clară care se limitează la parodie.

Consolidați legăturile cu stilul de viață sau hobby-urile pieței țintă

Când etapa ideilor de publicitate s-a încheiat cu dezvoltarea ideilor de comunicare, primul pas dincolo de ea a fost găsirea unor modalități de conectare cu publicul prin hobby-uri sau stilul de viață. Acum aceste idei au deja o istorie lungă, dar în multe cazuri nu își folosesc potențialul până la capăt sau nu primesc fonduri suficiente pentru dezvoltare. După cum am spus deja, uneori rezultatul nu este deloc modele idealeîn care două idei operează în paralel; uneori sunt simbiotice iar alteori schizofrenice. Dar această utilizare a pasiunii sau stilului de viață al consumatorilor poate oferi brandului trăsături distinctiveși alte câteva oportunități de dialog.

Un exemplu perfect este marca de margarină Flora de la Unilever. Are mare succes în a stabili o relație cu într-un mod sănătos viaţă. În esență, Flora este exemplu perfect un brand în care ideea predominantă de-a lungul timpului a atins cea mai mare claritate și certitudine, ducând la ideea folosită acum de sănătatea inimii. Nu este doar consolidarea beneficiilor produsului, ci o imagine mai amplă și mai convingătoare, care este relevantă pentru toată lumea. Cu ajutorul acestuia, puteți folosi activele de marketing foarte profitabil (de exemplu, sponsorizarea Maratonului de la Londra).

O alta bun exemplu folosind hobby-uri ale consumatorilor - marca de bere Carling, care sponsorizează muzica live. După cum am văzut în capitolul 5, acest lucru l-a ajutat să iasă mai mult în evidență și să devină cea mai vândută marcă de bere în Marea Britanie.

Consolidați utilizarea „decalajului”

Puteți argumenta că și Carling se încadrează în această din urmă categorie: la urma urmei, un concert de muzică live este o situație clasică de băut, momentul potrivit. Prin conectarea la o perioadă de timp (noi o numim pur și simplu „decalaj”), vă puteți îmbunătăți performanța concentrându-vă sau întărind consumul sau achiziționarea la un anumit moment al zilei, zi a săptămânii, sezon sau într-o anumită dispoziție, ocazie, condiții sau îndeplinirea unui ritual. Unele dintre aceste situații sunt determinate cultural, iar aici cele mai evidente exemple sunt sărbătorile sau festivalurile naționale: Crăciun, Paște, An Nou, Ziua Îndrăgostiților și așa mai departe. Dar unele mărci își creează propriul decalaj.

Marca de ziare Metro este un produs care este complet concentrat pe o anumită perioadă de timp. Acest ziar londonez gratuit este distribuit la ieșirile de metrou, în autobuze și în trenuri și folosește foarte mult naveta de 20-30 de minute dimineața. Într-o călătorie cu metroul, la două săptămâni de la lansarea acestui ziar, am fost uimiți să vedem că din cei 40 de pasageri din mașină, mai mult de două treimi își citeau propriul exemplar, iar majoritatea celorlalți studiau ziarul din spatele lor. vecini. Acesta este mai mult decât un scop de comunicare; este un model de afaceri, dar demonstrează că momentul potrivit este jumătate din luptă.

Concentrați-vă pe obiectivul potrivit

Decizia care obiectiv este cel mai bun pentru marca dvs. sau situația pieței depinde de poziția actuală a mărcii și de obiectivele sale pe termen lung pentru viitor. Am întocmit o listă de criterii posibile ca ghid rapid pentru a vă ajuta să determinați cel mai potrivit HOCO. Având în vedere diverse situatiiși obiective pe termen lung, putem vedea care dintre HOCO are cel mai bun potențial pentru mărcile consacrate sau cele pe cale să intre pe piață.

Brandul are deja o anumită pondere în categoria sa sau are suficient potențial pentru a atinge o astfel de greutate?

Brandul operează în categoria intangibile?

Este aceasta o cumpărare impulsionată?

Dacă răspunsul dvs. este da, atunci luați în considerare utilizarea HOCO 1: Prioritizare cunoștințe.

Încearcă brandul să schimbe mentalitatea categoriei?

Încearcă marca să schimbe comportamentul în categorie?

Dacă ați răspuns da, atunci luați în considerare utilizarea HOCO 2: Have Values.

Obiectivele pe termen lung ale mărcii nu se încadrează în această categorie?

Marca caută să se transforme?

Dacă ați răspuns da, atunci luați în considerare HOCO 3: Joacă-ți propriul rol.

Beneficiul acestui brand este mai relevant decât cel al concurenților?

Acest beneficiu se manifestă într-o formă care este importantă pentru societate (se va discuta)?

Protejează marca o cotă mare de piață?

Doriți să încurajați eșantionarea produselor?

Dacă ați răspuns da, atunci gândiți-vă la HOCO 4: Consolidați caracteristicile sau beneficiile produsului.

Este un brand plictisitor?

Doriți să stabiliți conexiuni cu utilizatori cheie?

Poziționarea mărcii este legată de stilul de viață?

Este grupul dumneavoastră țintă omogen (de exemplu, mamele care au acest prim copil)?

Dacă ai răspuns da, atunci ia în considerare HOCO 5: Consolidează-ți legăturile cu stilul de viață sau hobby-urile pieței tale țintă.

Crezi că există o oportunitate de produs neexploatată în această categorie?

Are produsul un beneficiu vizat în ceea ce privește ora zilei sau ziua săptămânii?

Dacă ați răspuns da, atunci gândiți-vă la HOCO 6: Consolidați utilizarea „decalajului”.

HOCO reprezintă linia de plecare. Sunt largi ca zone separate, dar ajută la determinarea care idee de comunicare are cele mai bune oportunități. De asemenea, am încercat să păstrăm lucrurile simple. Cele mai multe dintre ele sunt simple și probabil ar fi primit răspuns în procesul de scriere a unei strategii de marketing. Cu toate acestea, aplicăm aceste cunoștințe și le privim din punctul de vedere al comunicării.

De unde începi?

Când începi de la zero

De dragul simplității, să ne imaginăm că brandul tău începe de la zero, adică nu a intrat încă pe piață sau capitalul său nu a fost încă cheltuit pe idei consacrate. (Acest lucru nu înseamnă neapărat că astfel de mărci nu au bagaje; mai degrabă, ele caută să se schimbe fără să-și ia mare parte din istoria comunicării cu ele.) Deci, dacă porniți de la zero, HOCO se potrivește următoarelor idei de comunicare:

HOCO 1: Obțineți cunoștințe prioritizate?

Acesta este cel mai ușor de înțeles. idee de publicitate - Cel mai bun mod evidențiați clar marca sau produsul și faceți-l memorabil. Se pot aplica și alte idei, precum cadrele contextuale, dar ideea publicitară va fi în centrul tuturor.

Orez. 9.1. HOCO 1 - Atinge cunoștințe prioritare

HOCO 2 și 3: aveți valori sau jucați propriul rol?

Aveți nevoie de o idee de activare sau de o idee de marcă împreună cu o idee de activare

Există două moduri de a-ți juca propriul rol sau de a avea valori, în funcție de cât de clar este definită esența mărcii. Dacă este clar, atunci există o opțiune - să mergeți direct la realizarea și energia pe care ideea de activare le poate crea instantaneu. Pentru a face acest lucru, trebuie să fii sincer: să consideri esența mărcii nu doar ca un teritoriu larg pe care îl ocupă brandul, ci ca o sursă de energie pentru comunicații. Din păcate, esența aproape tuturor mărcilor nu este potrivită pentru asta. Datorită amplorii și neclarității sale, este incapabil să ofere condimentul necesar comunicărilor pentru ca acestea să inspire acțiune și să fie amintite. Cu toate acestea, dacă sunteți sigur că esența mărcii va face față acestei sarcini, atunci mergeți la ea!

Orez. 9.2. HOCO 2 și 3 - au valori sau joacă un rol

Mai des, este necesară o idee de marcă. Devine ușa în spatele căreia brandul deschide posibilitatea unei implementări mai largi. Dintr-o idee clară de marcă, puteți trece în lumea reală și puteți începe o activare cu adevărat interesantă, care va rezona cu ușurință în rândul consumatorilor. După cum am văzut, o idee grozavă de marcă combinată cu energia unei idei de activare este una dintre cele mai puternice combinații de astăzi.

HOCO 4: Consolidați caracteristicile sau beneficiile produsului?

Ai nevoie de o idee promoțională și de o idee simbiotică. Beneficiile care sunt clar definite pot fi sporite prin disciplină prin idei de publicitate. Dar adăugarea unei idei simbiotice poate face beneficiul mult mai relevant. Sună simplu, dar în practică, sindromul „nu a fost inventat aici” devine adesea o piedică dezastruoasă. Dacă ideea simbiotică vine de la o agenție media, nu este neobișnuit ca agenția de publicitate să nu dorească să-și schimbe munca creativa, deși mai des se întâmplă contrariul: o frumoasă idee simbiotică creată de agentie de publicitate, este primit cu rece de o agenție media ai cărei angajați își pun ego-ul pe primul loc. Ei nu pot face tranziția creativă de la eficiență la eficiență sau pur și simplu nu vor să facă lucruri care ies din comun. Acesta este adevărul dur și toate agențiile ar beneficia de a fi mai mature în această problemă.

Orez. 9.3. HOCO 4 - consolidează caracteristicile/beneficiile produsului

HOCO 5: consolidarea legăturilor cu stilul de viață sau hobby-urile pieței țintă?

Ai nevoie de o platformă fizică

Platformele fizice sunt o modalitate evidentă de a intra în legătură cu un consumator prin pasiunea sau stilul său de viață. Evidența lor poate duce la problemele de implicare superficială sau scăzută despre care am discutat mai devreme.

Dar dacă reușești să eviți aceste dificultăți, o platformă fizică poate contribui foarte mult în conectarea brandului tău la pasiunile consumatorilor.

Orez. 9.4. HOCO 5 - consolidarea legăturilor cu stilul de viață/hobby-urile pieței țintă

HOCO 6: pentru a consolida utilizarea decalajului?

Ai nevoie de o idee de activare și de un cadru contextual

La cel mai elementar nivel, pentru a ne raporta la un decalaj, trebuie să definiți corect cadrul contextual. Dar pentru a obține o schimbare reală în comportament, trebuie să utilizați ideea de activare.

Orez. 9.5. HOCO 6 - Consolidați utilizarea „decalajului”

Să rezumam. Figura de mai jos arată modul în care HOCO sunt legate de tipurile de idei de comunicare.

Orez. 9.6. Când începi de la zero - rezumat

Când nu începi de la zero

Ne-am uitat la acele cazuri de lucru cu HOCO când marca începe de la zero. Dar dacă are deja câteva idei bune de comunicare, lucrurile pot fi mai complicate, iar numărul de opțiuni va fi limitat. În acest caz, de obicei merită să păstrați ideile promoționale și de activare existente. Dacă sunt cu adevărat puternici, atunci vor exista modalități de a le aplica mai benefic: fie prin creșterea relevanței lor în context și căutând să dezvolte idei simbiotice într-o formă mai pură, fie prin evidențierea celor mai eficiente în ideea de activare pentru a vedea dacă se poate. da un sens ideii de marcă.

Orez. 9.7. Când nu începi de la zero

Dar cel mai important factor este...

Cel mai calitate importantă necesar atunci când se evaluează tipurile de idei este bunul bun simț vechi. Cu toate acestea, nu trebuie uitat că acest proces de evaluare este strâns legat de obiectivele pe termen lung. Dacă nu ești sigur ce încearcă marca ta să obțină, toate încercările de a evalua tipurile de idei sunt sortite eșecului într-un mediu de confuzie și frustrare.