CPM, CTR, dan CPC adalah semua indikator sintetis yang diperlukan untuk pemahaman paling akurat tentang laporan kampanye iklan yang dilakukan. Mereka tidak memiliki dampak langsung pada bisnis, tetapi mereka membantu membentuk strategi yang paling menguntungkan untuk menghabiskan anggaran.

Hari ini kita akan melanjutkan bagian Metrik dan melihat rata-rata biaya tayangan (BPS).

Apa itu BPS?

CPM adalah salah satu alat penetapan biaya yang paling populer. Kampanye iklan. Ini berfungsi dengan baik untuk hampir semua jenis iklan (radio, internet, surat kabar, atau TV) dan karena persamaan lainnya tetap sama, Anda dapat dengan adil menilai efektivitas dan biaya saluran iklan tertentu.

CPM (Cost Per Millennium) atau dengan kata lain CPT (Cost Per Thousand) berarti “biaya per mil” atau “biaya per 1000 tayangan”. Istilah BPS berarti persis biaya 1000 tayangan, di mana "M" (dari bahasa Latin) - seribu. Keuntungan dari iklan tersebut tergantung pada jumlah total tayangan yang dibuat di situs. Artinya, ini adalah model hubungan dengan pengiklan, yang menyediakan pembayaran tetap untuk seribu tayangan iklan.

Bagaimana cara kerja BPS?

CPM sepenuhnya didasarkan pada jumlah tayangan yang dibuat pada halaman. Tidak masalah jenis iklan apa yang digunakan - satu-satunya hal yang penting adalah, tidak seperti BPK, di mana klik dihitung, tayangan dihitung dalam BPS.

Kampanye iklan ini membutuhkan sumber lalu lintas yang konstan untuk mulai menghasilkan. Katakanlah Anda memiliki situs web dengan spanduk CPM, dan untuk setiap 1000 tayangan Anda akan mendapat untung. Pengiklan dapat menggunakan opsi jumlah tetap atau opsi lelang, tetapi biaya BPS akan tetap dihitung menggunakan rumus.

BPS = biaya / jumlah tayangan x 1000

Mari kita ambil, misalnya, anggaran pengiklan tertentu dan jumlah tayangan yang diinginkan:

Jumlah tayangan yang diinginkan: 1.000.000

BPS = 1.000 / 1.000.000 x 1000

Tentu saja, angka-angka ini hanyalah contoh dan dapat bervariasi tergantung pada anggaran pengiklan.

Tapi contoh ini hanya menunjukkan cara menghitung harga rata-rata menampilkan.

Perbedaan antara BPK dan BPS

Beriklan dengan CPM adalah salah satu jenis interaksi antara pengiklan dan platform periklanan. Ini bekerja dengan cara yang sama seperti BPK, satu-satunya perbedaan adalah bagaimana itu dimonetisasi. Di BPK, klik adalah cara yang harus dilakukan. Dan di CPM - jumlah tayangan iklan atau tampilan halaman. BPK- Cara yang baik menghasilkan uang dari beriklan dengan pemirsa kecil, sementara BPS tidak bekerja dengan baik dengan lalu lintas rendah - bagaimanapun, akan ada lebih sedikit tampilan halaman, yang berarti lebih sedikit tayangan dan lebih sedikit uang. Jadi CPM membutuhkan audiens yang luas. Kemudian metode ini menjadi relevan untuk memonetisasi situs.

CPM masuk akal untuk kampanye yang ditujukan untuk meningkatkan kesadaran merek atau menyampaikan pesan tertentu. Juga bagus untuk video.

Pada artikel ini, kami telah mencoba menjelaskan secara singkat apa itu CPM dan cara kerjanya.

Secara alami, ini bukan satu-satunya dan bukan indikator yang paling penting, tetapi tergantung pada tujuan Anda, Anda dapat menetapkan KPI yang berbeda.

Saat mengatur media atau kampanye iklan kontekstual di web, pengiklan mana pun menghitung perkiraan anggarannya. Untuk pelanggan kampanye iklan, penting untuk melihat bagaimana dana untuk implementasinya didistribusikan, apakah uang itu dibelanjakan untuk tujuan yang dimaksudkan dan dengan efektivitas apa mereka digunakan. mengiklankan produk dalam perencanaan media didasarkan pada beberapa indikator, salah satunya adalah indeks CPM. Apa indikator ini, bagaimana menggunakannya - kita akan belajar di bawah ini.

BPS- mengapa dibutuhkan?

Apa itu CPM dalam periklanan telah dikenal sejak abad terakhir. Modul ini digunakan dalam semua kampanye iklan yang berlangsung di media. Penerbitan, saluran televisi dan radio masih menggunakan indikator ini untuk menghitung biaya iklan. CPM digunakan dalam hal harga satu tayangan iklan bukan untuk satu penerima, tetapi untuk seribu pembeli potensial. Pada saat yang sama, istilah ini diperkenalkan ke dalam sirkulasi. Pemilik situs periklanan hanya dapat beroperasi dengan sirkulasi dan fokus tematiknya, sehingga indikator CPM ditentukan, periklanan, dengan mempertimbangkan nilai ini, efektif.

Definisi BPS

Definisi sederhana dari CPM adalah biaya per seribu. Nama modul berasal dari kata bahasa Inggris Cost-Per-Thousand, di mana M adalah angka Romawi yang berarti 1000. Jadi, ketika ditanya apa itu CPM, kami dapat menjawab bahwa ini adalah harga per seribu tayangan iklan. Semakin sering iklan muncul di halaman surat kabar dan majalah, semakin sering terdengar di radio atau berkedip saluran televisi- semakin tinggi indeks koefisien ini.

Perhitungan CPM dalam kampanye iklan online

Di Internet, spanduk biasanya memainkan peran - pop-up yang mengganggu yang tidak begitu disukai pengguna dan yang membawa uang kepada pemilik situs periklanan. Semakin populer situs tersebut, semakin banyak pengguna melihat halaman Internet ini, semakin mahal biaya iklan di situs ini bagi pelanggan.

Sekarang sudah jelas apa itu CPM. Di salah satu indikator kunci. Pengiklan dapat menghitung berapa banyak uang yang harus dibayar pemilik situs agar informasi tersebut dapat ditampilkan kepada seribu pengguna jaringan.

Perhitungan ini dapat divisualisasikan dengan contoh sederhana. Biaya hosting satu portal, misalnya, $400 per minggu, statistik halaman web ini menunjukkan bahwa sekitar 10.000 pengguna melihat situs per minggu. Jadi perhitungan sederhana memberikan nilai:

BPS = $400/10.000 * 1000=$4 untuk seribu tayangan informasi iklan.

Pengiklan harus memahami bahwa tampilan sederhana dari spanduk di situs tematik sebagian besar bersifat informatif. Tidak ada jaminan bahwa sepuluh ribu orang yang mengunjungi halaman tersebut pasti akan mengklik banner tersebut. Apakah pengunjung ingin mengikuti tautan atau tidak hanya bergantung pada daya tarik spanduk itu sendiri dan informasi yang ditempatkan di dalamnya. Setiap situs akan menyediakan semua data yang menarik untuk menghitung parameter CPM. Bahwa itu bermanfaat bagi pemilik situs, Anda bisa mengerti. Tetapi periklanan, kualitas dan minatnya bagi pengguna akhir adalah tugas pelanggan itu sendiri.

RKT modul bantu, metode penghitungan

Untuk mengurangi biaya, satu lagi indikator harus diperhitungkan - indeks RKPT. Nama ini juga berasal dari bahasa inggris dan sepenuhnya terdengar seperti rasio klik-tayang - indikator rasio klik-tayang. CTR menunjukkan berapa banyak orang yang mengklik banner dan membuka halaman pelanggan iklan. Modul ini secara langsung tergantung pada kebenaran situs yang dipilih, karena semakin tepat dan perlu iklan di situs terlihat, semakin besar kemungkinan pengunjung situs akan tertarik pada informasi dan mengklik spanduk. Metode perhitungan untuk indikator ini terlihat seperti ini:

RKT = (jumlah pengguna yang mengklik spanduk)/(jumlah tampilan spanduk yang direncanakan per hari) *100%.

Misalnya, jika dari 20 ribu orang yang melihat iklan, 800 pengguna mengikuti tautan, maka RKT adalah 800/20.000*100=4%, yang lebih tinggi dari nilai minimum yang diizinkan.

Telah dibuktikan secara eksperimental bahwa RKPT minimum adalah 3-5%. Jika kurang, maka biaya per calon pelanggan akan melebihi keuntungan yang diharapkan, dan iklan akan dianggap tidak efektif.

Menggunakan Indeks

CPM dapat digunakan saat memilih yang lebih sempit audiens sasaran. Misalnya, saat memesan penempatan spanduk, platform situs memberi pengiklan informasi tentang usia, jenis kelamin, tempat tinggal, hobi semua pengunjung situs yang terdaftar. Dengan demikian, spanduk yang diinginkan hanya muncul untuk pengguna yang dirancang untuk produk iklan ini. Pada saat yang sama, anggaran kampanye iklan dihabiskan lebih ekonomis dan lebih efisien.

Anda juga harus mempertimbangkan aktivitas pengguna biasa. Semakin sering pengunjung yang sama melihat produk iklan yang sama, semakin sering pula uang didebet dari pengiklan, tetapi pelanggan tidak mendapatkan lebih banyak pelanggan dari ini. Oleh karena itu, perhitungan indeks CPM dan CTR yang kompeten, dikombinasikan dengan analisis mendalam dari informasi yang diberikan oleh platform periklanan ini, harus memberikan hasil yang diinginkan kepada pelanggan.

Hal lain yang perlu dipertimbangkan di awal kampanye iklan. Pembayaran dapat dilakukan dengan CPM atau CTR. Dengan kata lain, pelanggan harus memahami esensi iklan banner menurut modul CPM - bahwa ini bukan pembayaran untuk klik pengguna, tetapi hanya untuk demonstrasi produk iklan

Meringkas

Ketika ditanya apa itu CPM, seseorang dapat menjawab bahwa parameter ini adalah salah satu yang paling penting ketika menganalisis efektivitas iklan, dan juga diperhitungkan saat menghitung anggaran kampanye iklan. Jumlah kontak yang diharapkan juga diperhitungkan. konsumen potensial dengan informasi iklan, dan biaya penempatan spanduk di beberapa situs dengan fokus tematik yang serupa. Dengan mempertimbangkan parameter ini, Anda dapat menghitung efektivitas platform periklanan tertentu dan berhasil menguasai anggaran periklanan.

4.3 / 5 ( 6 suara)

Deskripsi indikator media utama

Fungsi utama dan tugas indikator media

Dengan bantuan indikator media, Anda dapat mengetahui informasi tentang audiens target saluran media

Metrik media membantu mencirikan intensitas dan kualitas kampanye iklan pesaing.

Indikator media memungkinkan Anda untuk mendigitalkan strategi media Anda, membantu membandingkan dengan bantuan perhitungan yang akurat jenis yang berbeda operator media dan pilih saluran media yang benar untuk transmisi pesan iklan.

Alokasikan:

indikator terukur - jenis statistik media yang tidak dapat diketahui tanpa melakukan penelitian media khusus

indikator turunan - seperangkat indikator yang dapat dihitung dari kumpulan data asli.

Statistik media yang menggambarkan audiens dari satu peristiwa media

Peringkat

Karakteristik dasar, yang menjadi subjek utama pengukuran media. Diukur dalam%.

TV: TVR (rating televisi) - peringkat TV

Pers: AIR (pembaca isu rata-rata) – audiens rata-rata 1 edisi

Radio: AQH (penonton seperempat jam)

Rumus

Contoh perhitungan

Mari kita asumsikan bahwa dalam saat ini 10 orang menonton saluran TV. Dari jumlah tersebut, hanya 5 orang yang menonton program nomor 1.

PONDOK

HUT (Rumah tangga yang menggunakan televisi) - % rumah tangga di mana TV dinyalakan pada waktu tertentu. Statistik media yang digunakan untuk pengukuran TV. Diperlukan untuk menghitung indikator "Berbagi tayangan TV di saluran".

Rumus

Contoh perhitungan

Katakanlah 10 orang memiliki TV. Orang-orang ini membentuk populasi umum. Saat ini, hanya 6 orang yang menyalakan TV.

Perhitungan HUT: 6/10*100%=60%

berbagi menonton TV

Pangsa tayangan televisi dari saluran (pangsa) -% pemirsa yang menonton saluran atau program tertentu, dari jumlah total orang yang menonton televisi pada waktu tertentu.

Diukur dalam%. Untuk menghitung indikator ini, Anda perlu menghitung indikator HUT.

Rumus

indeks afinitas

Indeks afinitas - indikator yang digunakan dalam perencanaan media; menunjukkan bagaimana kontak yang kurang lebih khas dengan media ini untuk audiens target tertentu daripada untuk seluruh populasi umum secara keseluruhan. Diukur dalam%.

Semakin tinggi nilai indeks, maka saluran media yang digunakan semakin sesuai dengan target audiens, yang berarti pesan iklan akan lebih tepat sasaran dan menjangkau konsumen yang tepat. Dalam praktiknya, diyakini bahwa indeks afinitas yang baik: lebih dari 100-110%.

Rumus

Untuk menghitung indikator, Anda harus bisa menghitung indikator Rating, Aggregate Rating (GRP) dan Target Rating (TRP)

Contoh perhitungan

Pada saat pesan ditampilkan, 10 orang sedang menonton TV, 6 di antaranya adalah target audiens kami. Program pertama dilihat oleh 5 penonton dari semua penonton, dan 4 orang dari target penonton. Program kedua dilihat oleh 9 penonton dari semua yang menonton, dan 6 orang dari target penonton.

Indeks afinitas untuk lintasan pertama: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Indeks afinitas untuk gigi kedua: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Kesimpulan: kedua program bersifat afinatif (nilainya lebih besar dari 100%) dan sesuai dengan target audiens. Program No. 1 lebih sesuai dengan target audiens.

Statistik media yang menjelaskan rencana media

Peringkat Agregat (GRP)

Rumus

Contoh perhitungan

Kami perlu menghitung peringkat agregat untuk kampanye iklan. Kami menempatkan pesan iklan kami dalam dua siaran. Pada saat pesan ditampilkan, 10 orang sedang menonton TV, di antaranya 5 orang menonton program pertama, dan 3 orang menonton program kedua.

Peringkat Target (TRP)

Peringkat target (TRP, titik peringkat target) - total peringkat yang diperoleh sebagai hasil dari kampanye iklan di antara audiens target, mis. jumlah total peringkat audiens target yang melihat/mendengar pesan iklan.

Perbedaan utama dari definisi Peringkat Agregat (GRP) adalah bahwa perhitungannya tidak menggunakan seluruh audiens yang pada saat itu memiliki kesempatan untuk menghubungi pesan iklan, tetapi hanya audiens target yang menjadi tujuan pesan tersebut.

Rumus

Untuk menghitung indikator ini, Anda perlu mengetahui perhitungan Rating atau indikator TVR (untuk TV). Saat menghitung indikator ini, populasi umum akan menjadi target audiens yang saat ini menonton saluran media.

Contoh perhitungan

Kami perlu menghitung peringkat agregat untuk kampanye iklan. Kami menempatkan pesan iklan kami dalam dua siaran. Pada saat pesan ditampilkan, 10 orang sedang menonton TV, 6 di antaranya adalah target audiens kami. Karena kami menghitung peringkat target, saat menghitung jumlah orang yang telah melihat pesan iklan, kami hanya memperhitungkan orang-orang yang merupakan bagian dari grup audiens target kami.

Program pertama ditonton oleh 4 orang dari target audiens, program kedua ditonton oleh 6 orang dari target audiens.

Jangkauan kampanye

Cakupan kampanye iklan (Reach / Cover%) - jumlah orang dari audiens target yang melihat pesan iklan setidaknya sekali. Ini dihitung dalam ribuan orang atau dalam % dari jumlah total orang yang menjadi audiens target.

Sering digunakan dalam perencanaan media:

Semakin besar nilai N, semakin rendah nilai coverage.

Contoh perhitungan

Perhitungan cakupan 1+ akan mencakup orang-orang yang telah melihat program pertama atau kedua. Ada 8 penonton seperti itu.

Perhitungan cakupan pada frekuensi 2+ hanya akan mencakup orang-orang yang telah menghubungi pesan dua kali, mis. Menonton transmisi pertama dan kedua. Ada 3 penonton seperti itu.

OTS

OTS (kesempatan untuk melihat) - indikator yang digunakan dalam perencanaan media; memungkinkan Anda untuk mengevaluasi jumlah total kontak dalam hal numerik (dalam orang) yang dicapai sebagai hasil dari kampanye, misalnya, di berbagai kota atau di media yang berbeda.

Rumus

Frekuensi pesan iklan (Frekuensi rata-rata)

Dalam perencanaan media, konsep Frekuensi Efektif (EffFq) sering digunakan.

Rumus

Untuk menghitung indikator ini, Anda perlu mengetahui perhitungan indikator Rating, Aggregate Rating (GRP) dan Jangkauan kampanye iklan.

Berbagi suara (SOV)

Pangsa suara (SOV) adalah indikator aktivitas periklanan suatu merek atau produk individu, yang berarti pangsa pesan iklan merek dalam aliran pesan iklan dari seluruh pasar / segmen untuk periode yang dianalisis.

Diukur dalam%. Diukur dalam konteks setiap saluran media. (TV, pers, internet, dll.)

Pangsa suara menunjukkan seberapa besar pesan iklan merek terlihat oleh konsumen dalam arus umum pesan iklan di seluruh pasar. Semakin tinggi nilai share of voice, semakin tinggi visibilitas pesan iklan merek di segmen tersebut, semakin tinggi kemungkinan konsumen akan melihat dan mengingatnya.

Rumus

Contoh perhitungan

Informasi awal:

Berat media penerbangan pertama adalah 2500 GRP, berat media penerbangan kedua adalah 2100 GRP.

Perkiraan total bobot media tahunan kategori "kosmetik untuk anak-anak" (semua pesaing + merek perusahaan) adalah 10.000 GRP.

Kami menghitung total bobot media merek untuk tahun ini dalam kategori "kosmetik untuk anak-anak": bobot total semua aktivitas periklanan merek di saluran media ini adalah (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Karakteristik biaya media

CPT

CPT (biaya per seribu) atau cost per seribu adalah indikator biaya yang digunakan dalam perencanaan media; mewakili biaya untuk mencapai 1.000 kontak atau mencapai 1.000 audiens target.

Indikator CPT untuk membandingkan efektivitas biaya masing-masing media dan rencana media satu sama lain. Semakin rendah CPT, semakin efektif saluran media dalam hal mengoptimalkan investasi periklanan.

Rumus

Untuk menghitung indikator ini, Anda perlu mengetahui perhitungan indikator Rating, Aggregate Rating (GRP), Advertising Campaign Reach, OTS.

CPT for Cover - biaya menjangkau seribu orang dari target audiens

BPP

CPP (biaya per poin) atau biaya per poin penilaian - indikator biaya yang digunakan dalam perencanaan media; mewakili biaya menginformasikan atau mencapai 1% dari audiens. Biaya poin rating adalah indikator utama efektivitas biaya, terutama kampanye TV.

Rumus

Untuk menghitung indikator ini, Anda perlu mengetahui perhitungan indikator Rating atau Aggregate Rating (GRP).

Pangsa pengeluaran iklan (SOS)

Pangsa pengeluaran (SOS) adalah indikator aktivitas periklanan suatu merek atau produk individu, yang berarti bagian dari biaya iklan merek dalam total biaya iklan pasar/segmen untuk periode yang dianalisis. Diukur dalam%.

Rumus

Rasio indikator SOS dan SOV

Jika SOS > SOV: perusahaan menggunakan sumber keuangan(anggaran iklan) kurang efisien dibandingkan pesaing. Karena bagian besar dari biaya iklan memberikan bagian yang lebih kecil dari tekanan iklan. Situasi ini dimungkinkan jika kontak yang lebih baik tercapai (yang memungkinkan pembayaran lebih), jika tidak, ada sumber daya untuk optimalisasi biaya. Juga, situasi ini mungkin ada untuk perusahaan kecil yang, tanpa memiliki anggaran yang lebih kecil, menempatkan pesan iklan dengan harga yang lebih tinggi.

Jika SOS = SOV: perusahaan menggunakan sumber daya keuangannya secara optimal dan langkah selanjutnya adalah memikirkan optimasi biaya.

Jika SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для perusahaan besar- pemimpin penempatan media yang menerima kondisi yang menguntungkan (diskon atau bonus) untuk penempatan iklan dengan anggaran besar.

Periklanan ke Penjualan

Advertising to Sales (A/S) adalah indikator dimana efektivitas investasi periklanan dievaluasi. Menunjukkan berapa % dari penjualan merek yang diiklankan yang dikeluarkan perusahaan untuk mendukung merek ini. Diukur dalam%. Biasanya dianggap periode tahunan atau periode pelaporan perusahaan.

Semakin rendah nilai indikatornya, semakin efektif investasi periklanan yang dipertimbangkan.

Tidak ada standar efisiensi yang ditetapkan secara jelas untuk indikator ini. Ada beberapa aturan sederhana untuk menilai kecukupan dan realisme indikator:

Jika biaya pesaing dalam kategori diketahui, maka indikator A / S dapat dibandingkan dengan indikator pesaing atau dengan nilai industri rata-rata dan kecukupan indikator dapat ditentukan berdasarkan tujuan merek: jika merek mengandalkan posisi pemimpin, maka indikator A / S harus menjadi salah satu yang tertinggi, atau setara dengan pesaing utama

Untuk merek yang baru memulai, rasio A/S bisa menjadi salah satu yang tertinggi dan bahkan mendekati 60-80%, karena ketika meluncurkan produk baru (terutama jika itu penting), perlu "mengayunkan penjualan": meningkatkan pengetahuan tentang produk baru, membentuk ide tentang sifat barang dan karakteristik citra. Namun di tahun-tahun berikutnya, indikator A/S untuk produk ini harus turun dan mencapai level rata-rata industri.

Jika sebuah perusahaan memiliki beberapa produk dan merek yang didukung, maka dapat membandingkan tarif A / S untuk setiap merek dan menetapkan tarif terbaik berdasarkan pengalaman pribadi.

Idealnya, rasio A/S dari merek yang sama tidak boleh meningkat dari tahun ke tahun, harus menurun atau tetap pada tingkat yang konstan. Skor yang stabil atau menurun menunjukkan bahwa merek dipromosikan secara konsisten dan efektif, dan kampanye iklan menghasilkan pengembalian yang baik.

Indikator A / S untuk merek yang ada / bukan baru dapat tumbuh dari tahun ke tahun jika terjadi persaingan yang ketat dan kebutuhan untuk memperkuat posisi kompetitif merek dengan bantuan promosi, jika merek mencakup pasar baru, audiens; dalam hal menetapkan tugas komunikasi baru untuk merek yang tidak ditetapkan sebelumnya, dll.

Rumus

Variasi indikator: gunakan sebagai pengganti indikator "hasil penjualan" - indikator " laba bersih perusahaan." Modifikasi ini sangat jarang digunakan oleh perusahaan dan mencerminkan berapa persen keuntungan merek yang digunakan untuk mendukungnya.

Indikator lainnya

Kekacauan

Clatter - mencerminkan tingkat kebisingan iklan, volume pesan iklan dalam kategori per 1 konsumen. Tingkat kekacauan bisa besar, kecil atau tidak ada. Tingkat clutter ditentukan berdasarkan analisis keberadaan kampanye iklan pesaing dengan menganalisis frekuensi dan cakupan kampanye.

Jika kekacauannya besar (yaitu pada saat kampanye iklan produk Anda, banyak pengiklan dengan frekuensi dan cakupan kampanye yang tinggi diiklankan), maka daya ingat iklan akan berkurang. Dengan clutter yang besar, disarankan untuk meningkatkan frekuensi kontak pesan iklan dengan audiens target, menggunakan berbagai solusi kreatif untuk meningkatkan visibilitas pesan, menggunakan saluran media lain yang tingkat clutternya rendah.

Jika clutternya kecil, maka tingkat persaingan yang rendah perlu dimanfaatkan secara maksimal untuk membentuk dan memperkuat kepemimpinan perusahaan, produk atau jasa. Memaksimalkan pengetahuan, membentuk sikap terhadap produk, dengan tetap didasarkan pada frekuensi pesan yang wajar. (Lihat Frekuensi Efektif.

pasarnya tidak besar, dan tingkat investasi periklanan yang diperlukan tinggi dan tidak memungkinkan untuk menutup investasi;

konsumen praktis tidak menerima produk iklan di segmen ini;

pasar mandek atau jatuh;

pasarnya menjanjikan dan baru (atau produk Anda adalah penggerak pertama di pasar), dan tingkat persaingannya rendah.

memakai iklan

Keausan pesan iklan adalah proses di mana pesan iklan berhenti "berfungsi", mis. dengan peningkatan bobot media (lihat Peringkat Agregat (GRP) dari pesan iklan, pertumbuhan indikator berikut berhenti:

untuk merek: karakteristik pengetahuan dan citra

Tidak mungkin untuk memperbaiki jumlah peringkat di mana pesan iklan aus, karena ini ditentukan oleh: sifat pesan (sederhana - kompleks), produk yang diiklankan (produk baru - citra umum), kreativitas, dll.

Tingkat keausan roller ditentukan menggunakan studi pelacakan, sebagai akibatnya dinamika indikator yang bertanggung jawab atas keausan roller diperbaiki.

Hubungan antara pangsa suara dan pangsa pasar

Salah satu yang terkemuka badan profesional di bidang periklanan di Inggris (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) menugaskan Nielsen untuk merangkum semua penelitian global di bidang efektivitas periklanan dan, menggunakan metode internal Nielsen, untuk mengevaluasi dampak share of voice (SOV - share suara) dan faktor pemasaran lainnya untuk meningkatkan pangsa pasar (SOM - pangsa pasar) dari merek yang didukung.

Deskripsi Studi

Nielsen mengidentifikasi pola antara perubahan pangsa suara (SOV) dan pertumbuhan pangsa pasar (SOM) berdasarkan analisis terhadap 123 merek di 30 kategori produk berbeda yang menggunakan metode periklanan standar dan iklan tidak ada penghargaan khusus. Untuk sampel yang representatif, merek baru dan merek lama berpartisipasi dalam penelitian ini.

Hasil penelitian ini dapat digunakan dalam perencanaan media barang dan jasa pasar FMCG ketika menetapkan tujuan kampanye iklan merek.

Hasil Penelitian Nielsen

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada hubungan langsung antara share of voice (SOV) suatu merek di suatu saluran dengan pangsa pasarnya (SOM).

Ceteris paribus, merek dengan kelebihan voice over market share (SOV >SOM) di jangka panjang meningkatkan volume penjualan dan melalui investasi periklanan mampu meningkatkan pangsa pasar mereka.

Indikator ESOV adalah pendorong pertumbuhan pangsa pasar merek.

Rumus: ESOV = SOV-SOM, di mana ESOV - kelebihan pangsa suara atau kelebihan pangsa suara,% SOV - pangsa suara atau share of voice,% SOM - pangsa pasar atau pangsa pasar,%

Keteraturan yang terungkap adalah 10:0,5. Selisih 10 poin antara SOV dan SOM memberikan peningkatan pangsa pasar sebesar 0,5%. Itu. merek dengan pangsa pasar 20,5%, memiliki kelebihan SOV>SOM sebesar 10 poin, akan mendapatkan pangsa pasar tambahan 0,5% dan mencapai 21% saham di akhir tahun.

Intinya adalah bahwa jika sebuah merek bertujuan untuk mendapatkan pangsa pasar dan menggunakan pesan iklan standar untuk menjangkau audiens targetnya, itu harus menghasilkan pertumbuhan pangsa suara (atau investasi iklan). Dengan pengurangan pangsa suara dan pengurangan anggaran iklan (tanpa mengkompensasi pengurangan biaya dengan menggunakan cara lain dari bauran pemasaran - produk baru, harga, saluran komunikasi baru, dll. - merek dapat berharap untuk kehilangan pangsa pasar di pasar. jangka panjang.

Tambahan model

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perubahan pola yang sudah mapan:

ukuran merek. Semakin besar merek, semakin besar pertumbuhan pasar yang akan diberikan oleh indikator ESOV (=SOV-SOM), karena merek besar sudah memiliki distribusi yang dibangun dengan baik, disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dalam produk dan kebijakan harga, yang membantu mereka menggunakan ESOV lebih efektif.

Posisi merek adalah pemimpin atau pesaing untuk kepemimpinan. Dengan ESOV (=SOV-SOM) yang sama, pemimpin pasar akan mencapai pertumbuhan pangsa yang lebih tinggi daripada pesaing pemimpin. Polanya adalah sebagai berikut: dengan ESOV = 10 poin, pangsa pasar pemimpin akan meningkat sebesar 1,4%, dan pangsa pasar penantang sebesar 0,4%. Alasan: pemimpin memiliki posisi yang lebih kuat di pasar dan bauran pemasarannya bekerja lebih efektif daripada penantang. Dengan demikian, pelamar harus mencapai kondisi yang sama dengan pemimpin tidak hanya dalam perolehan suara, tetapi juga di semua titik bauran pemasaran agar dapat bersaing di tingkat yang sama.

Kebaruan merek dan "pemuda" dari kategori tersebut. Elemen kebaruan menghasilkan peningkatan 15-25% sebagai respons terhadap ESOV (=SOV-SOM). Pola ini juga berlaku untuk kategori barang dan jasa yang baru berkembang.

Dampak rasio pangsa suara dan pangsa pasar pada strategi merek

Pangsa pasar atau SOM - pangsa pasar - menggambarkan posisi perusahaan / merek di pasar, diukur dalam%, model menggunakan pangsa pasar dalam hal nilai.

Pangsa pasar = pendapatan merek pada periode N / ukuran pasar dalam hal nilai pada periode N.

Model Hubungan SOV vs. SOM

Untuk membuat model, Anda perlu:

Identifikasi pesaing merek utama di segmen tersebut

Isi tabel di bawah ini sesuai dengan prinsip berikut: jika indikator SOV pesaing lebih tinggi dari indikator merek, indikatornya "tinggi", jika tidak maka "rendah". Jika indikator SOM merek lebih tinggi dari pesaing, maka indikatornya "tinggi", jika tidak maka "rendah".

Strategi merek tergantung pada rasio SOV dan SOM

Strategi pengembangan melalui segmen pasar khusus dengan fokus mengamankan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Temukan ceruk pasar - segmen di mana merek perusahaan memiliki maksimum keunggulan kompetitif, dan merek pesaing berada pada posisi yang lemah. Seluruh strategi merek harus difokuskan pada pengembangannya di segmen ceruk dan penguatan keunggulan kompetitif. Semua dukungan iklan untuk merek harus ditujukan untuk memperkuat keunggulan kompetitif merek. Jangan berusaha meningkatkan pangsa suara, cari saluran komunikasi yang relevan dengan audiens target merek, di mana merek pesaing kurang terwakili.

Strategi mempertahankan kepemimpinan. Meningkatkan investasi dalam periklanan untuk meningkatkan pangsa suara merek. Mencapai kepemimpinan dalam hal pangsa suara di setiap saluran komunikasi pasar - merek perusahaan harus menjadi pemimpin dalam visibilitas. Semua upaya harus difokuskan untuk melindungi penjualan merek dari pesaing (penekanan dalam komunikasi pada keunggulan kompetitif, penggunaan aktif promosi BTL, investasi dalam loyalitas audiens target, dll.)

Strategi serangan dan ekspansi. Raih pangsa suara yang tinggi untuk menyerang pesaing utama guna mengalihkan konsumen. Fokuskan investasi iklan untuk membangun keunggulan yang luar biasa dalam pengetahuan dan loyalitas di antara audiens. Pertahankan aktivitas sepanjang siklus pembelian audiens.

Matriks Frekuensi Efektif Ostrow

Matriks frekuensi efektif Ostrow (Joseph W. Ostrow) adalah metode praktis untuk menentukan frekuensi efektif untuk kampanye iklan, yang memungkinkan Anda menganalisis banyak faktor yang memengaruhi efektivitas laba atas iklan, mendigitalkan semua faktor dan, sebagai hasilnya , tentukan ambang frekuensi efektif minimum untuk pesan iklan.

Deskripsi Model

Model tersebut terdiri dari tabel evaluasi 20 faktor yang dapat mempengaruhi efektivitas pesan iklan. Ke-20 faktor tersebut dikelompokkan menjadi 3 kelompok penting:

faktor pasar,

faktor media.

Penilaian dilakukan untuk setiap faktor pada skala 4 poin dari (-2) sampai (+2). Evaluasi dilakukan sebagai berikut: frekuensi dasar awal untuk kampanye iklan menurut model Ostrow = 3; setelah mengisi tabel, semua poin hasil penilaian dijumlahkan dan ditambahkan ke frekuensi dasar awal; frekuensi yang dihasilkan adalah ambang batas minimum untuk efektivitas pesan iklan.

Evaluasi banyak faktor dilakukan oleh para ahli, berdasarkan: pengalaman sendiri, pengetahuan dan pemahaman tentang pasar. Untuk membuat penilaian yang lebih logis dan masuk akal, disarankan untuk memperbaiki setiap parameter "apa yang dimaksud dengan nilai ekstrim (-2 dan +2)".