Всичко за ценообразуването. Ценова стратегия

Същността на ценовата политика е да придаде на предлаганите стоки и услуги най-оптималните икономически характеристики, които са в състояние да се адаптират към постоянно променящата се пазарна ситуация. Ценовата политика е най-важната част от маркетинговата програма и осигурява на компанията следните предимства:

1. Не изисква допълнителни.
2. Позволява ви да поддържате други маркетингови методи за промоция на продукти.
3. Стимулира продажбите чрез промени в цените.

Етапи на развитие на ценовата политика

Ценовата политика е процес на ценообразуване, който осигурява постигането на следните цели: максимизиране на печалбата; консолидиране на позиции на пазара и навлизане в нови сегменти; изграждане на бизнес репутация на фирмата.
Има няколко етапа за разработване на ценова политика:

1. Първата стъпка е да се вземе решение за целта на ценовата политика. Тази цел може да съдържа обширна посока на развитие на бизнеса или малки перспективи за компанията да достигне ново ниво на продажби.
2. Вторият етап се характеризира с вътрешно маркетингово проучване. Като част от такъв анализ се прави оценка на производствения капацитет на оборудването, разходите за труд, разходите за суровини и материали, разходите за транспортиране на стоки и намиране на нови канали за дистрибуция, разходите за маркетингови дейности за стимулиране на продажбите и др.
3. На третия етап се извършва маркетингово проучване на ценовите стратегии на конкурентите, а именно нивата на цените за аналогични стоки, вариациите на цените в зависимост от промените в пазарните фактори и предпочитанията на потребителите, гъвкавостта на ценовите политики и характеристиките при избора на ценови стратегии.
4. Четвъртият етап се определя от метода, по който ще се определя цената на дребно за собствени стоки. Основният критерий при избора на ценови подход е получаването на максимална възможна печалба.
5. На петия етап се разработват програми за адаптиране на цените към постоянно променящите се пазарни условия. На този етап се анализират факторите, влияещи върху потребителското търсене, в резултат на което се налага коригиране на цената. Тези фактори включват:
   • нарастващи производствени разходи и заплати;
   • необходимостта от увеличаване на производствения капацитет и привличане на допълнителна работна ръка;
   • общото състояние на икономиката, тенденции към възникване на криза;
   • ниво на качество на продукта;
   • набор от функционални характеристики на стоките;
   • наличие на аналози на пазара;
   • престижа на марката, под която се популяризира продуктът;
   • нивото на доходите на потенциалните потребители;
   • етап от жизнения цикъл на продукта;
   • динамика на развитие на търсенето;
   • пазарен тип.
6. Тези фактори могат да се комбинират помежду си и да се допълват от други условия. Основната трудност на този етап е, че повечето от тези фактори не могат да бъдат количествено определени.
7. Шестият етап е заключителен, тъй като приключва процеса на ценообразуване с окончателното парично изражение на стойността на стоката.

Резултатът от ценовата политика е цената, чиято адекватност и коректност се преценява от потребителя. Формирайки мнение за цената, купувачът анализира само оптималното съотношение между потребителската стойност на продукта и неговата парична стойност.
Преди да използвате тази или онази ценова политика, не трябва да пренебрегвате общото ниво на цените на дребно в дневната му динамика. Тази информация може да бъде получена от статистически указатели, каталози на други предприятия и други източници. Ценовите стратегии са практическото приложение на ценовата политика и представляват решението за предлагане на най-добрата цена на пазара, фокусирано върху постигане на най-високо ниво на търсене във връзка с максимална печалба. Ценовите стратегии се разработват в предвидим период от време и имат няколко модификации. Съществуващите ценови стратегии могат да се характеризират със следните задачи:

• проникване в определен пазарен сегмент;
• консолидиране на съществуващи позиции;
• поддържане на търсенето;
• удължаване на жизнения цикъл на продукта;
• получаване на максимална възможна печалба;
• създаване на конкурентни предимства;
• развитие на планираните пазарни ниши;
• формиране на потребителско търсене;
• изплащане на производствените разходи;
• насърчаване на продажбите и др.

Видове ценови стратегии

За решаването на тези проблеми се използват следните ценови стратегии:

1. Стратегия за обезмасляване на сметана.
   Тази стратегия е приложима предимно за нов продукт, който няма аналози на пазара. Този продукт формира уникална потребност, която може да бъде задоволена само от неговите уникални свойства и характеристики. Цената на дребно за такива стоки се определя много по-висока от себестойността, като се очаква да се получи максимална печалба на първия етап от жизнения цикъл на стоките. По-късно цената постепенно се намалява, което позволява на всяка категория купувачи да закупят нов продукт, като плащат за него толкова, колкото позволяват финансовите им възможности. Успешното прилагане на предложената стратегия зависи от нивото на търсене и информираността на потребителя за ползите, които ще получи след закупуване на продукта.
2. Стратегия за проникване на пазара.
   Тази стратегия се използва главно от фирми, които наскоро са навлезли на пазара. Същността на стратегията е да се определят възможно най-ниски цени за стоки от собствено производство. Този подход често води до известни загуби и оставя компанията без печалба. Основната цел на тази стратегия е да привлече вниманието на потребителите към стоките на тази организация и да спечели лоялни клиенти.
3. Стратегия за диференцирано ценообразуване.
   Тази стратегия включва разработването на нееднакви цени за различни населени места и места за продажба на стоки. Този подход може да се дължи на различния размер на разходите, които компанията прави, като доставя стоки до определена точка. Цените, разработени в рамките на тази стратегия, се предлагат да се използват в комбинация с насърчителни отстъпки и промоции.
4. Стратегия за преференциални цени.
   Тази стратегия предлага един и същ продукт на различни категории потребители на нееднакви цени. При този подход трябва да се вземе предвид нивото на доходите и степента на важност на група от представители на определена целева аудитория за предприятието.
5. Психологическа стратегия.
   Тази стратегия предполага, че цената на продукта не е закръглена до цяла стойност, а оставя няколко копейки след десетичната запетая. Този подход позволява на потребителя да очаква да получи ресто, както и да мисли, че такава цена е резултат от внимателни изчисления.
6. Ценова стратегия на едро.
   Тази стратегия включва намаляване на цената като стимул за еднократна покупка на голяма пратка от стоки.
7. Еластична ценова стратегия.
   Тази стратегия отчита само финансовите възможности на купувача и характеристиките на потребителските предпочитания, въз основа на които се формира цената.
8. Престижна ценова стратегия.
   Тази стратегия включва определяне на високи цени за стоки със специално ниво на качество.

Пример за формиране на ценова стратегия

Като практически пример, нека разгледаме процеса на формиране на ценова политика във фирма А.
Фирма "А" е посредник между разработчика на софтуерни продукти на платформата 1C и техния краен потребител. Тъй като цените на софтуера се определят от производителя, разработването на ценова политика се извършва по отношение на определянето на цената на договорите за техническа поддръжка на софтуерни продукти. Процесът на създаване на ценова политика във фирма А може да бъде представен като следните стъпки:

1. Определяне целта на ценовата политика.
   Като се има предвид фактът, че търсенето на сервизна поддръжка на софтуерни продукти нараства, а ресурсите на труда и времето на фирма "А" не са достатъчни, за да задоволят целия обем от потребности от покупки, целта на ценовата политика ще бъде формулирана, както следва: да се намери оптималната цена за цялостен договор за поддръжка, който осигурява планираната норма на възвръщаемост и ограничава прекомерното търсене.
2. Маркетингово проучване на възможностите за вътрешно производство.
   Резултатите от анализа са представени в таблица 1.
   

   маса 1

   Анализ на производствения капацитет на фирма "А"

   № п/н	Име на индикатора	Мерна единица	количествен израз
   1.	Разходи за труд	търкайте.	100000
   2.	Брой специалисти по техническа поддръжка	хората	5
   3.	Средно прекарано време на клиент (включително отиване и връщане)	час.	2
   4.	Комунални и комуникационни услуги	търкайте.	5000
   5.	Разплащания с доставчици	търкайте.	20000
   6.	Разходи за продажба	търкайте.	10000
   7.	други разходи	търкайте.	15000

   Паричните числа в таблица 1, взети заедно, представляват минималната сума, която Фирма А трябва да получава всеки месец, за да покрие разходите за управление на компанията.
3. Маркетингово проучване на ценовите стратегии на конкурентите.
   Резултатите от анализа са показани в таблица 2
   

   таблица 2

   Анализ на ценовите стратегии на конкурентитеДадените данни отразяват цените за споразумения за техническа поддръжка, които конкурентите сключват със своите клиенти.
4. Определяне на метода на ценообразуване за собствени договори за услуги и изчисляване на крайната цена.
   Като се вземат предвид горните фактори, цената за работа по договор за услуги ще се формира на принципа на фокусиране върху високи печалби.
   Фирма А има 80 редовни клиенти. Средната цена на договор за услуга е 3000 рубли. Този подход към ценообразуването носи на компанията "А" месечно около 240 000 рубли приходи. Тази сума покрива разходите и оставя част от печалбата за развитие на бизнеса. Но специалистите по техническа поддръжка нямат време да задоволят нуждите на всички клиенти навреме, поради което периодично възникват конфликти между фирма А и нейните клиенти.
   За да се реши този проблем, беше решено цената на договорите за услуги да се увеличи с 40%, без да се променя гамата от услуги, предоставяни на клиентите. Сега средната цена за договор за услуга е 4200 рубли. В резултат на тази акция 15 клиенти отказаха да сътрудничат на фирма "А". Сега средният месечен размер на приходите е 273 000 рубли, което надвишава предишната цифра с 33 000 рубли. По този начин фирма А е спечелила по-голямата част от печалбата чрез намаляване на времето, изразходвано за обслужване на клиенти, които не желаят да плащат установените разходи по договорите за услуги.

Горните стратегии отразяват общ подход към практическата стойност на ценовата политика. Въпреки това, когато избирате най-оптималната стратегия, трябва да се съсредоточите не само върху задачите, поставени пред предприятието. Понякога други фактори играят решаваща роля в този процес. Например потребителското търсене на даден продукт.

И ценова тактика. Ценова стратегиявключва позиционирането на предлагания продукт на пазара. Съществуват различни подходи за определяне на целевия сегмент и изграждане на стратегия (матрица на Ансоф, матрица на BCG, матрица на Портър). Също така в рамките на ценовата стратегия са избрани методите, използвани за определяне (определяне) на цената, както и формите на ценова дискриминация.

В бъдеще, като част от изпълнението на стратегията, тактически дейности(за стимулиране на продажбите), включително системи за ценови отстъпки и неценови стимули за купувачите.

В процеса на прилагане на ценовата политика ръководството на компанията трябва да коригира незабавни мерки и да следи времето за промяна на стратегията. Цените се използват активно в конкуренцията, за да се осигури достатъчно ниво на печалба. Определянето на цените на стоките и услугите е един от най-важните проблеми на всяко предприятие, тъй като оптималната цена може да осигури финансовото му благополучие. Провежданата ценова политика до голяма степен зависи от вида на предлаганите от предприятието стоки или услуги. Формира се в тясна връзка с планирането на производството на стоки или услуги, идентифицирането на потребителските заявки и насърчаването на продажбите. Цената трябва да бъде определена по такъв начин, че от една страна да задоволява нуждите и изискванията на купувачите, а от друга страна да спомага за постигане на целите, поставени от предприятието, които са да осигурят получаването на достатъчно финансови ресурси. Ценовата политика е насочена към определяне на такива цени за стоки и услуги в зависимост от преобладаващите пазарни условия, които ще позволят да се получи планираната от предприятието сума на печалбата и да се решат други стратегически и оперативни задачи.

В рамките на общата ценова политика се вземат решения в съответствие с позицията на целевия пазар на предприятието, методите и маркетинговата структура. Общата ценова политика предвижда прилагането на координирани действия, насочени към постигане на дългосрочните и краткосрочните цели на предприятието. В същото време неговото ръководство определя цялостната ценова политика, свързвайки отделните решения в интегрирана система: съотношението на цените на продуктите в номенклатурата на компанията, честотата на използване на специални отстъпки и промени в цените, съотношението на цените с цените на конкурентите, избора на метод за определяне на цените за нови продукти.

Определянето на ценовата политика се основава на следните въпроси:

• каква цена би платил купувачът за продукта;
• Как промяната в цената се отразява на продажбите?
• какви са компонентите на разходите;
• какъв е характерът на конкуренцията в пазарния сегмент;
• какво трябва да бъде нивото на праговата цена (минимум), която осигурява рентабилността на дружеството;
• какви отстъпки могат да бъдат предоставени на клиентите;
• дали доставката на стоки и други допълнителни услуги ще повлияе на увеличението на продажбите.

Цялостната политика на предприятието в крайна сметка трябва да бъде насочена към задоволяване на специфични човешки потребности. Въпреки това, ако потребителят се колебае кой продукт да предпочете, често въз основа на несъзнателни съображения, компанията, чрез активна маркетингова политика, трябва да се опита да повлияе на избора му в полза на неговите продукти. Следователно определянето на ценовата политика е една от най-важните области на практическата дейност на предприятието, тъй като при никакви условия е неприемливо да се определят цени без сериозен анализ на възможните последици от всяка от опциите за решаване на този проблем.

Ценовата политика отразява общите цели на фирмата, които тя се стреми да постигне чрез формирането на цените на своите продукти. Ценовата политика е общите принципи, към които предприятието възнамерява да се придържа при определяне на цените на своите стоки или услуги.

С помощта на различни методи за ценообразуване се определя конкретна цена в зависимост от определени обстоятелства или цели. За да вземе окончателно решение за цените, мениджърът трябва да разгледа всички предложени опции за ценообразуване. В процеса на определяне на цената на продуктите предприятието (фирмата) трябва ясно да определи целите, които иска да постигне. Колкото по-ясно е разбирането им, толкова по-лесно е да се определят цените на новите продукти. Възможните цели за ценообразуване включват:

• осигуряване оцеляването на компанията;
• максимизиране на текущата печалба;
• завоюване на лидерство по отношение на "пазарен дял";
• завоюване на лидерство по отношение на "качество на продукта";
• политика за обезмасляване на крема;
• краткосрочно увеличение на обема на продажбите.

Когато анализирате цената на конкурент, основното внимание трябва да се обърне на системата от отстъпки, които той предоставя. В световната практика има около 20 вида ценови отстъпки:

• На редовни клиенти се предоставят бонус отстъпки за оборот в зависимост от оборота от продажби.
• На купувача се предоставят прогресивни отстъпки за количество, обем на покупка, серия.
• При връщане на стар продукт, закупен преди това от тази компания, се предоставя обменен кредит или отстъпка.
• Експортна отстъпка при продажба на стоки за износ.
• Функционални отстъпки или отстъпки в областта на търговията се предоставят на производителите от службите за дистрибуция на стоки за изпълнение на определени функции.
• Специални отстъпки се предоставят от продавача на тези купувачи, към които продавачът е по-заинтересован.
• На купувача се предоставят скрити отстъпки под формата на безплатни мостри (сонди и др.).

Държавна ценова политика

Ценови ограничения

Те се използват от правителството за ограничаване на инфлацията (във Франция през 60-те години на миналия век като част от индикативното планиране), както и за подпомагане на бедните граждани в условия на висока инфлация (ограничения за повишаване на цените на стоки от първа необходимост).

ВЪВЕДЕНИЕ

Цената е един от най-важните показатели за една компания. Цената е паричен израз на стойността на стоката. Основната му функция е да осигурява приходи от продажба на стоки. Той е от голямо значение за потребителите на стоки, много е важен за установяването на връзки между предприятието и стоковите пазари.

В исторически план цената винаги е била основният определящ фактор за избора на купувача. Това все още е вярно в бедните страни сред бедните групи от населението по отношение на продукти като потребителски стоки. Въпреки това, през последните десетилетия, изборът на покупка стана относително по-повлиян от ценови фактори, като насърчаване на продажбите, организация на разпространението на стоки и услуги до клиентите.

Фирмите подхождат към проблемите на ценообразуването по различни начини. В малките фирми цените често се определят от висшето ръководство. В големите компании проблемите с цените обикновено се решават от мениджъри на клонове и продуктови линии. Но и тук висшето ръководство определя общите принципи и цели на ценовата политика и често одобрява цените, предлагани от лидерите от по-нисък ешелон. В индустрии, където факторите на ценообразуването играят решаваща роля (аерокосмически, железопътни, петролни компании), фирмите често създават отдели за ценообразуване, които или сами разработват цените, или помагат на други отдели да направят това.

Целта на изследването: да се идентифицират характеристиките на ценообразуването на примера на OO предприятие « М. видео управление.

За постигането на тази цел е необходимо да се решат следните задачи:

Да се ​​разкрие същността на ценообразуването;

Обмислете основни стратегии за ценообразуване;

Извършване на анализ на процеса на ценообразуване в предприятието;

Обект на изследване: ОО « М. видео управление.

Предмет на изследване: ценообразуване.

В първа глава "Ценообразуване за продуктите на фирмата" се разглеждат понятието и видовете цени, ценовата политика и ценовите стратегии, както и методите за ценообразуване. Втората глава „Формиране на цените на предприятието на примера на НПО „M.video-management“ включва разработването на ценовите цели, анализ на ценови фактори, изчисляване на продажната цена за слушалки SONY MDR.

Глава 1. Формиране на цените на продуктите на компанията

Цена и нейните видове

Цена- парична стойност на стоките.

Изпълнява различни функции:

счетоводство,

стимулиращ

разпределителен.

Счетоводната функция на цената отразява обществено необходимите разходи на труд за производството и реализацията на продуктите, оценяват се разходите и резултатите от производството. Стимулиращата функция се използва за развитие на спестяване на ресурси, повишаване на ефективността на производството, подобряване на качеството на продукта, въвеждане на нови технологии и др. Разпределителната функция осигурява отчитане в цената на акциза върху определени групи и видове стоки, данъка върху добавената стойност и други форми на централизирани нетни приходи, получени от бюджета на държавата, региона и др.

Цените могат да бъдат класифицирани по различни икономически критерии.

Класификация на цените според степента на контролируемост

В условията на пазарни отношения един от важните класификационни признаци на цените е степента на тяхната свобода от регулаторното влияние на държавата. Значителна част от цените са свободни, развиват се на пазара под влияние на търсенето и предлагането, независимо от влиянието на държавата.

Регулираните цени също се формират под влияние на търсенето и предлагането, но могат да бъдат обект на известно държавно влияние. Държавата може да влияе върху цените, като пряко ограничава техния растеж или спад. Държавата, представлявана от органи и управление, може да определя фиксирани цени за определени видове стоки и продукти. В пазарната икономика съществуват основно два вида цени: свободни и регулирани.

Най-подходящи за естеството на пазарните отношения са свободните цени, но е невъзможно напълно да се премине само към тях. Държавата, ако е необходимо, може да се намеси в процесите на ценообразуване и в зависимост от променящите се икономически условия да премине към регулирани или дори фиксирани цени.

Решенията на правителството на Руската федерация, например, предвиждат, че гамата от стоки, продавани на свободни цени, може да бъде разширена или, обратно, стеснена и могат да бъдат въведени регулирани цени за определени видове стоки и услуги. В някои региони регулирането на цените може да зависи от местната наличност на стокови ресурси и финансови възможности. В допълнение, политиката за социална защита на населението на определени етапи на развитие изисква пряко държавно регулиране на цените на дребно за отделни потребителски стоки, които определят жизнения минимум на населението (хляб и хлебни изделия, мляко и млечни продукти, захар, растително масло и др.).

Класификация на цените по характера на обслужвания оборот

Въз основа на обслужваната сфера на стоковото обращение цените се разделят на следните видове:

цени на едро за промишлени продукти;

цени на строителните продукти;

· покупна цена;

тарифи за превоз на товари и пътници;

· цени на дребно;

Тарифи за платени услуги, предоставяни на населението;

· цените, обслужващи външнотърговския оборот.

Цените на едро за промишлени продукти са цените, по които се продават и купуват продуктите на предприятия, фирми и организации, независимо от формата на собственост, по реда на оборота на едро. Този тип цени се подразделят на цени на едро на предприятието и цени на едро (продажби) на индустрията.

Корпоративни цени на едро- цените на производителите на продукти, на които те продават продуктите си на потребителите, възстановявайки разходите си за производство и продажба и получавайки такава печалба, която ще им позволи да продължат и развият дейността си.

Цени на едро (продажби) на индустрията- цени, по които предприятията и потребителските организации плащат за продукти на производствени предприятия или маркетингови (търговски на едро) организации. Те включват цената на едро на предприятието, разходите за доставка и маркетинг или организация на търговията на едро, печалбата от организацията за доставка и продажба или търговия на едро, акциз и данък върху добавената стойност. Разходите и печалбите на организация за доставка и маркетинг или търговия на едро съставляват стойността на отстъпката (маржа) за търговия на едро и маркетинг.

Цените на едро (продажните) в промишлеността са по-тясно свързани с търговията на едро, докато цените на едро на предприятията са по-наклонени към производството.

Покупна цена- това са цените (на едро), по които се продава селскостопанската продукция от предприятията, земеделските производители и населението. Обикновено това са договорни цени, установени по споразумение на страните.

Тарифите за превоз на товари и пътници отразяват заплащането за движение на стоки и пътници, събирано от транспортните организации от изпращачите на стоки и населението.

Цени на дребно- цените, по които се продават стоките в търговската мрежа на населението, предприятията и организациите.

Те включват цените на едро (продажби) на промишлеността, акциза, данъка върху добавената стойност и търговската надценка, състояща се от разходите за дистрибуция на търговските организации и техните печалби.

Други ценови класификации

Специални видове цени, пряко свързани с търговията, са аукционните, борсовите и договорните цени.

Тръжна цена- цената на стоките, продадени на търга. Тя може да се различава значително от пазарната цена (да бъде многократно по-висока от нея), тъй като отразява уникалните и редки свойства и характеристики на стоките, а също така може да зависи от уменията на лицето, което провежда търга.

борсова цена- цената, на която се извършва сделка на едро за покупко-продажба на стоки на борсата. Това е безплатна цена, която варира в зависимост от търсенето, обема на транзакцията и т.н. Борсовата цена е котирана, т.е. типичното му ниво се определя от най-характерните сделки. Информацията за борсата се публикува в съответните бюлетини. Договорна (договорна) цена е цената, на която се продават стоките в съответствие със сключения договор. Цените по договора могат да бъдат постоянни през целия срок на договора или да се индексират при условия, договорени от двете страни.

При осъществяване на външноикономическата дейност на предприятието се използват различни външнотърговски цени. Те ще бъдат разгледани подробно в специална глава на този учебник.

Цените са класифицирани в зависимост от територията на действие. В същото време те разграничават:

цените са единни за цялата страна, или пояс;

Регионални цени (зонални, местни).

Единни или зонови цени могат да се определят само за основни видове продукти, които са обект на държавно регулиране. Говорим за такива видове продукти и услуги като енергийни носители, електричество, наем и някои други.

Регионалните (местните) цени могат да бъдат на едро, покупка, дребно. Те се установяват от производители, ценообразуващи органи на регионални власти и администрации. Тези цени се ръководят от разходите за производство и реализация, възникващи в региона. Цените и тарифите за по-голямата част от жилищно-комуналните и лични услуги, предоставяни на населението, са регионални.

В зависимост от други класификационни характеристики могат да се разграничат конкурентни, олигополни и монополни цени, цени на търсене и цени на предлагане, референтни, номинални и други видове цени.

Ценова политика на предприятието

Ценообразуването в предприятието е сложен процес, състоящ се от няколко взаимосвързани етапа: събиране и систематичен анализ на информация за пазара, обосноваване на основните цели на ценовата политика на предприятието за определен период от време, избор на методи за ценообразуване, определяне на конкретно ценово ниво и формиране на система от отстъпки и ценови премии, коригиране на ценовото поведение на предприятието в зависимост от преобладаващите пазарни условия.

Ценова политикае механизъм или модел за вземане на решения за поведението на предприятието в основните видове пазари с цел постигане на целите на икономическата дейност.

Задачи и механизъм за разработване на ценова политика

Предприятието самостоятелно определя схемата за разработване на ценова политика въз основа на целите и задачите на развитието на компанията, организационната структура и методите на управление, установените традиции в предприятието, нивото на производствените разходи и други вътрешни фактори, както и състоянието и развитието на бизнес средата, т.е. външни фактори.

При разработването на ценова политика обикновено се разглеждат следните въпроси:

в какви случаи е необходимо да се използва ценовата политика в разработката;

когато е необходимо да се отговори с помощта на цената на пазарната политика на конкурентите;

· какви мерки на ценова политика трябва да бъдат придружени от въвеждането на нов продукт на пазара;

· за кои стоки от продавания асортимент се налага промяна на цените;

· на кои пазари е необходимо да се провежда активна ценова политика, да се промени ценовата стратегия;

· как да се разпределят определени промени в цените във времето;

Какви ценови мерки могат да се използват за повишаване на ефективността на продажбите;

· как да се вземат предвид в ценовата политика съществуващите вътрешни и външни ограничения за предприемаческата дейност и редица други.

Процесът на разработване и прилагане на ценовата политика на предприятието може да бъде представен схематично (фиг. 1).

Ориз. 1. Етапи на развитие и прилагане на ценовата политика на предприятието

Определяне на целите на ценова политика

В началния етап на разработване на ценова политика предприятието трябва да реши какви икономически цели се стреми да постигне чрез пускането на конкретен продукт. Обикновено има три основни цели на ценовата политика: осигуряване на продажби (оцеляване), максимизиране на печалбата, задържане на пазара.

Осигуряването на продажби (оцеляване) е основната цел на предприятията, работещи в силно конкурентна среда, когато на пазара има много производители на подобен продукт. Изборът на тази цел е възможен в случаите, когато потребителското търсене е ценово еластично, а също и в случаите, когато предприятието си поставя за цел постигане на максимален ръст на продажбите и увеличаване на общата печалба чрез известно намаляване на доходите от всяка единица стоки. Предприятието може да изхожда от предположението, че увеличаването на обема на продажбите ще намали относителните разходи за производство и маркетинг, което прави възможно увеличаването на продажбите на продуктите. За тази цел компанията понижава цените – използва така наречените цени за проникване – специално намалени цени, които спомагат за разширяване на продажбите и завземане на голям пазарен дял.

Поставянето на цел за максимизиране на печалбата означава, че компанията се стреми да максимизира текущата печалба. Той оценява търсенето и разходите при различни ценови нива и избира цената, която ще осигури максимално възстановяване на разходите.

Целта, преследваща задържането на пазара, включва запазване на съществуващите позиции на компанията на пазара или благоприятни условия за нейната дейност, което изисква приемането на различни мерки за предотвратяване на спад в продажбите и засилване на конкуренцията.

Горните цели на ценовата политика обикновено са дългосрочни, изчислени за сравнително дълъг период от време. В допълнение към дългосрочните, едно предприятие може да зададе краткосрочни цели за ценообразуване.Те обикновено включват следното:

стабилизиране на пазарната ситуация;

Намаляване на влиянието на ценовите промени върху търсенето;

Запазване на съществуващото лидерство в цените;

ограничаване на потенциалната конкуренция;

Подобряване на имиджа на предприятието или продукта;

· насърчаване на продажбите на онези стоки, които заемат слаби позиции на пазара и др.

Модели на търсенето. Изследването на моделите на формиране на търсенето на произвеждания продукт е важен етап в развитието на ценовата политика на предприятието. Моделите на търсене се анализират с помощта на криви на търсене и предлагане, както и коефициенти на ценова еластичност.

Колкото по-малко еластично е търсенето, толкова по-висока цена може да поиска продавачът. И обратно, колкото по-еластично реагира търсенето, толкова по-голяма е причината да се използва политиката на намаляване на цените на произведените продукти, тъй като това води до увеличаване на обема на продажбите и следователно на доходите на предприятието.

Цените, изчислени като се вземе предвид ценовата еластичност на търсенето, могат да се считат за горна граница на цената.

За да се оцени чувствителността на потребителите към цените, се използват и други методи за определяне на психологическите, естетическите и други предпочитания на купувачите, които влияят върху формирането на търсенето на конкретен продукт.

Оценка на разходите. За провеждане на добре обмислена ценова политика е необходимо да се анализира нивото и структурата на разходите, да се оценят средните разходи за единица продукция, да се сравнят с планирания обем на производството и съществуващите пазарни цени. Ако на пазара има няколко конкурентни предприятия, тогава е необходимо да се сравнят разходите на предприятието с разходите на основните конкуренти. Себестойността на продукцията формира долната граница на цената. Те определят способността на предприятието в областта на ценовите промени в конкуренцията. Цената не може да падне под определена граница, която отразява производствените разходи и нивото на печалба, приемливо за предприятието, в противен случай производството е икономически неизгодно.

Анализ на цените и продуктите на конкурентите. Разликата между горната граница на цената, определена от ефективното търсене, и долната граница, формирана от разходите, понякога се нарича игрално поле на предприемача, определящ цените. Именно в този интервал обикновено се определя конкретна цена за конкретен продукт, произведен от предприятието.

Нивото на определяната цена трябва да бъде съпоставимо с цените и качеството на подобни или сходни стоки.

Проучвайки продуктите на конкурентите, техните ценови каталози, интервюирайки купувачите, компанията трябва обективно да оцени позицията си на пазара и на тази основа да коригира цените на продуктите. Цените могат да бъдат по-високи от тези на конкурентите, ако произведеният продукт ги превъзхожда по отношение на качествените характеристики и обратно, ако потребителските свойства на продукта са по-ниски от съответните характеристики на продуктите на конкурентите, тогава цените трябва да бъдат по-ниски. Ако продуктът, предлаган от предприятието, е подобен на продуктите на основните му конкуренти, тогава цената му ще бъде близка до цените на продуктите на конкурентите.

Ценова стратегия на предприятието

Компанията разработва ценова стратегия въз основа на характеристиките на продукта, възможността за промяна на цените и производствените условия (разходите), ситуацията на пазара, баланса на търсенето и предлагането.

Едно предприятие може да избере пасивна ценова стратегия, следвайки „лидера в цените“ или по-голямата част от производителите на пазара, или да се опита да приложи активна ценова стратегия, която отчита преди всичко собствените си интереси. Изборът на ценова стратегия, освен това, до голяма степен зависи от това дали компанията предлага нов, модифициран или традиционен продукт на пазара.

Когато пуска нов продукт, компанията обикновено избира една от следните ценови стратегии.

Стратегия за обезмасляване на сметана. Същността му се състои в това, че от самото начало на появата на нов продукт на пазара, за него се определя възможно най-високата цена, въз основа на потребителя, който е готов да купи продукта на тази цена. Намаляването на цените се извършва след като първата вълна на търсенето отшуми. Това ви позволява да разширите зоната на продажби - да привлечете нови клиенти.

Тази ценова стратегия има редица предимства:

Високата цена улеснява коригирането на ценовата грешка, тъй като купувачите са по-благосклонни към по-ниските цени, отколкото към повишаването им.

Високата цена осигурява достатъчно голям марж на печалба при относително високи разходи през първия период на пускане на продукта;

Повишената цена позволява да се ограничи потребителското търсене, което има смисъл, тъй като при по-ниска цена компанията не би могла да отговори напълно на нуждите на пазара поради ограничените си производствени възможности;

високата начална цена допринася за създаването на имидж на качествен продукт сред купувачите, което може да улесни продажбата му в бъдеще с намаление на цената;

Повишената цена увеличава търсенето в случай на престижен продукт.

Основният недостатък на тази ценова стратегия е, че високата цена привлича конкуренти - потенциални производители на подобни продукти. Стратегията за обезмасляване на крема е най-ефективна, когато има известно ограничение на конкуренцията. Условие за успех е и наличието на достатъчно търсене.

Стратегия за проникване (внедряване) на пазара. За да привлече максимален брой купувачи, компанията определя значително по-ниска цена от пазарните цени за подобни продукти на конкурентите. Това му дава възможност да привлече максимален брой купувачи и допринася за завладяването на пазара. Такава стратегия обаче се използва само когато големите обеми на производство позволяват общата маса на печалбата да компенсира загубите си от отделен продукт. Прилагането на такава стратегия изисква големи материални разходи, които малките и средните фирми не могат да си позволят, тъй като нямат възможност за бързо разширяване на производството. Стратегията работи, когато търсенето е еластично, а също и ако нарастването на производствените обеми намалява разходите.

Психологическата ценова стратегия се основава на определяне на цена, която взема предвид психологията на купувачите, особено тяхното възприемане на цената. Обикновено цената се определя в размер малко под кръглата сума, като купувачът остава с впечатлението за много точно определяне на себестойността на продукцията и невъзможност за измама, намаляване на цената, отстъпка на купувача и печалба за него. Отчита се и психологическият момент, че купувачите обичат да получават ресто. Всъщност продавачът печели, като увеличава броя на продадените продукти и съответно размера на получената печалба.

Стратегията за следване на лидера в дадена индустрия или пазар предполага, че цената на даден продукт се определя въз основа на цената, предлагана от основния конкурент, обикновено водещата фирма в индустрията, предприятието, което доминира на пазара.

Неутралната ценова стратегия изхожда от факта, че ценообразуването на новите продукти се основава на действителните разходи за тяхното производство, включително средната норма на възвръщаемост на пазара или в индустрията по формулата:

C \u003d C + A + P (C + A),

цена продукти пазар

където C - производствените разходи; А - административни разходи и разходи за продажби; P е средната норма на възвръщаемост на пазара или индустрията.

Стратегията за престижно ценообразуване се основава на определяне на високи цени за много висококачествени продукти с уникални свойства.

Изборът на една от изброените стратегии се извършва от ръководството на предприятието в зависимост от целевия брой фактори:

скоростта, с която нов продукт се представя на пазара;

пазарния дял, контролиран от фирмата;

Естеството на продаваните стоки (степен на новост, взаимозаменяемост с други стоки и др.);

период на изплащане на капиталовите инвестиции;

специфични пазарни условия (степен на монополизация, ценова еластичност на търсенето, кръг от потребители);

позиция на фирмата в съответния отрасъл (финансово състояние, отношения с други производители и др.).

Стратегиите за ценообразуване за стоки, които са на пазара от сравнително дълго време, също могат да се фокусират върху различни видове цени.

Стратегията на плъзгащата се цена предполага, че цената е определена почти в пряка пропорция на съотношението търсене и предлагане и постепенно намалява с насищането на пазара (особено цената на едро, а цената на дребно може да бъде относително стабилна). Този подход за определяне на цените най-често се използва за продукти с масово търсене. В този случай цените и обемите на продукцията на стоките са тясно взаимодействащи: колкото по-голям е обемът на производството, толкова повече възможности има предприятието (фирмата) да намали производствените разходи и в крайна сметка цените. Дадена ценова стратегия трябва:

Предотвратете навлизането на конкурент на пазара

Постоянно се грижи за подобряване на качеството на продуктите;

Намаляване на производствените разходи.

Дългосрочната цена е определена за потребителски стоки. Той действа, като правило, дълго време и леко се променя.

Цените на потребителския сегмент на пазара се определят за едни и същи видове стоки и услуги, които се продават на различни социални групи от населението с различни нива на доходи. Такива цени могат да бъдат определени например за различни модификации на автомобили, самолетни билети и др. В същото време е важно да се осигури правилното съотношение на цените за различни продукти и услуги, което е известна трудност.

Гъвкавата ценова стратегия се основава на цени, които реагират бързо на промените в баланса на търсенето и предлагането на пазара. По-специално, ако има силни колебания в търсенето и предлагането за сравнително кратко време, тогава използването на този тип цена е оправдано, например при продажба на определени хранителни продукти (прясна риба, цветя и др.). Използването на такава цена е ефективно при малък брой нива на управленската йерархия в предприятието, когато правата за вземане на решения за цените са делегирани на най-ниското ниво на управление.

Стратегията за преференциални цени предвижда известно намаляване на цената на стоките от предприятие, което заема господстващо положение (пазарен дял от 70-80%) и може да осигури значително намаляване на производствените разходи чрез увеличаване на производствените обеми и спестяване на разходите за продажба на стоки. Основната задача на предприятието е да предотврати навлизането на нови конкуренти на пазара, да ги накара да платят твърде висока цена за правото да навлязат на пазара, което не всеки конкурент може да си позволи.

Стратегията за ценообразуване на спрени от производство продукти, които са спрени от производство, не включва продажба на намалени цени, а насочване към строго определен кръг потребители, които имат нужда именно от тези стоки. В този случай цените са по-високи от тези на обикновените стоки. Например в производството на резервни части за автомобили и камиони от различни марки и модели (включително спрени от производство).

Има някои характеристики на определяне на цените, които обслужват външнотърговския оборот. Външнотърговските цени се определят като правило въз основа на цените на основните световни стокови пазари. За стоки за износ в страната се определят специални цени за доставка за износ. Например за продуктите на машиностроенето, доставяни за износ, доскоро бяха прилагани премии към цените на едро за износ и тропическо изпълнение. За някои видове дефицитни продукти при износ към цените се добавят мита. В много случаи свободните цени на дребно се определят за вносни потребителски стоки въз основа на баланса на търсенето и предлагането.

Избор на метод на ценообразуване

Имайки представа за моделите на формиране на търсенето на стоки, общата ситуация в индустрията, цените и разходите на конкурентите, след като определи собствената си ценова стратегия, предприятието може да пристъпи към избора на конкретен метод на ценообразуване за произведените стоки.

Очевидно е, че правилно определената цена трябва напълно да компенсира всички разходи за производство, дистрибуция и маркетинг на стоките, както и да осигури определена норма на печалба. Възможни са три метода на ценообразуване: определяне на минимално ценово ниво, определено от разходите; установяване на максимално ценово ниво, формирано от търсенето, и накрая установяване на оптимално ценово ниво. Помислете за най-често използваните методи за ценообразуване: "средни разходи плюс печалба"; осигуряване на рентабилност и целева печалба; определяне на цена въз основа на възприетата стойност на продукта; определяне на цените на нивото на текущите цени; метод на "запечатан плик"; определяне на цените въз основа на затворени търгове. Всеки от тези методи има свои собствени характеристики, предимства и ограничения, които трябва да се имат предвид при разработването на цена.

Най-простият е методът „средни разходи плюс печалба“, който се състои в начисляване на надценка върху себестойността на стоките. Стойността на надценката може да бъде стандартна за всеки вид продукт или диференцирана в зависимост от вида на продукта, единичната цена, обема на продажбите и др.

Има два метода за изчисляване на надценките: въз основа на себестойността или въз основа на продажната цена:

Самото производствено предприятие трябва да реши коя формула ще използва. Недостатъкът на метода е, че използването на стандартен марж не позволява във всеки конкретен случай да се вземат предвид характеристиките на потребителското търсене и конкуренцията и следователно да се определи оптималната цена.

И все пак методологията за маркиране остава популярна поради редица причини. Първо, продавачите са по-наясно с разходите, отколкото с търсенето. Като обвързва цената със себестойността, продавачът опростява проблема с ценообразуването за себе си. Не му се налага често да коригира цените в зависимост от колебанията в търсенето. Второ, признава се, че това е най-справедливият метод по отношение както на купувачите, така и на продавачите. Трето, методът намалява ценовата конкуренция, тъй като всички фирми в индустрията изчисляват цената според един и същ принцип „средни разходи плюс печалба“, така че техните цени са много близки една до друга.

Друг метод на ценообразуване, базиран на разходите, е насочен към постигане на целева печалба (метод на равновесие). Този метод дава възможност да се сравнят печалбите на различни цени и позволява на фирма, която вече е определила собствената си норма на възвръщаемост, да продава продукта си на цена, която при определена програма за производство би постигнала тази цел в максимална степен.

В този случай цената се определя веднага от фирмата въз основа на желаната печалба. Въпреки това, за да се възстановят производствените разходи, е необходимо да се продаде определен обем продукти на дадена цена или на по-висока цена, но не по-малка. Тук ценовата еластичност на търсенето е от особено значение.

Този метод на ценообразуване изисква от фирмата да обмисли различни ценови опции, тяхното въздействие върху обема на продажбите, необходим за рентабилност и постигане на целева печалба, и да анализира вероятността за постигане на всичко това при всяка възможна цена на продукта.

Ценообразуването въз основа на „възприеманата стойност“ на даден продукт е един от най-гениалните методи за ценообразуване, като все повече фирми започват да базират ценообразуването си на възприеманата стойност на своите продукти. При този метод показателите за разходите избледняват на заден план, отстъпвайки място на възприятието на купувачите на продукта. За да формират в съзнанието на потребителите идеи за стойността на стоките, продавачите използват неценови методи на въздействие; предоставяне на следпродажбено обслужване, специални гаранции към клиентите, право на използване на търговска марка в случай на препродажба и др. Цената в този случай засилва възприеманата стойност на продукта.

Определяне на цените на нивото на текущите цени. Като определя цена въз основа на нивото на текущите цени, фирмата се основава главно на цените на конкурентите и обръща по-малко внимание на показателите за собствените си разходи или търсене. Може да начислява цена над или под цената на основните си конкуренти. Този метод се използва като инструмент на ценова политика предимно на тези пазари, където се продават хомогенни стоки. Фирма, която продава подобни продукти на силно конкурентен пазар, има много ограничена способност да влияе върху цените. При тези условия на пазара на хомогенни стоки, като хранителни продукти, суровини, компанията дори не трябва да взема решения за цените, основната й задача е да контролира собствените си производствени разходи.

Въпреки това фирмите, работещи на олигополистичен пазар, се опитват да продават своите стоки на еднаква цена, тъй като всяка от тях е добре запозната с цените на своите конкуренти. По-малките фирми следват лидера, променяйки цените, когато пазарният лидер ги промени, а не в зависимост от колебанията в търсенето на техните стоки или собствените си разходи.

Методът на ценообразуване, базиран на нивото на текущите цени, е доста популярен. В случаите, когато еластичността на търсенето е трудна за измерване, на фирмите изглежда, че нивото на текущите цени представлява колективната мъдрост на индустрията, гаранцията за справедлива норма на възвръщаемост. И освен това смятат, че поддържането на нивото на текущите цени означава поддържане на нормален баланс в индустрията.

Ценообразуването в запечатан плик се използва по-специално, когато няколко фирми се конкурират помежду си за договор за машини. Това се случва най-често, когато фирмите участват в търгове, обявени от правителството. Търгът е цената, предложена от компанията, чието определяне се основава предимно на цените, които конкурентите могат да наложат, а не на нивото на техните собствени разходи или големината на търсенето на стоките. Целта е да се получи договор и затова фирмата се опитва да определи цената си на ниво под предлаганото от конкурентите. В случаите, когато фирмата е лишена от способността да предвиди действията на конкурентите в цените, тя изхожда от информация за техните производствени разходи. Въпреки това, в резултат на получената информация за възможните действия на конкурентите, компанията понякога предлага цена под себестойността на своите продукти, за да осигури пълно натоварване на производството.

Ценообразуването при затворено наддаване се използва, когато фирмите се конкурират за договори по време на наддаването. В основата си този метод на ценообразуване почти не се различава от метода, разгледан по-горе. Въпреки това цената, определена на базата на закрити търгове, не може да бъде по-ниска от себестойността. Целта, която се преследва тук е да спечелите търга. Колкото по-висока е цената, толкова по-малка е вероятността да получите поръчка.

След като избере най-подходящия вариант от изброените по-горе методи, фирмата може да премине към изчисляване на крайната цена. В същото време е необходимо да се вземе предвид психологическото възприятие на цената на стоките на компанията от купувача. Практиката показва, че за много потребители единствената информация за качеството на даден продукт е цената, а всъщност цената действа като индикатор за качество. Има много случаи, когато с увеличаване на цените обемът на продажбите се увеличава, а следователно и производството.

Промени в цената

Предприятието обикновено разработва не една цена, а система от промени в цените в зависимост от различните пазарни условия. Тази ценова система отчита особеностите на качествените характеристики на продукта, продуктовите модификации и разликите в асортимента, както и външните фактори за внедряване, като географски различия в разходите и търсенето, интензивността на търсенето в определени пазарни сегменти, сезонност и др. Използват се различни видове ценови модификации: система от отстъпки и надценки, ценова дискриминация, стъпаловидно намаление на цените за предлаганата продуктова гама и др.

Промяната на цените чрез система за отстъпки се използва за стимулиране на действие на купувача, като покупка, по-големи партиди, сключване на договори по време на спад в продажбите и т.н. В този случай се използват различни системи за отстъпка: отстъпка в брой, на едро, функционална, сезонна и др.

Сontoса отстъпки или намаления в цената на стоките, които насърчават плащането на стоки в брой, под формата на аванс или предплащане, както и преди крайния срок.

Функционални или търговски отстъпки се предоставят на онези фирми или агенти, които са част от търговската мрежа на производственото предприятие, осигуряват съхранение, отчитат стоковите потоци и продажбите на продукти. Обикновено се използват еднакви отстъпки за всички агенти и фирми, с които компанията си сътрудничи постоянно.

Сезонните отстъпки се използват за стимулиране на продажбите през извън сезона, т.е. когато търсенето на продукта спадне. За да поддържа производството на стабилно ниво, производителят може да предостави следсезонни или предсезонни отстъпки.

Промяната на цените за насърчаване на продажбите зависи от целите на компанията, характеристиките на продукта и други фактори. Например, специални цени могат да бъдат определени по време на определени събития, например сезонни разпродажби, където цените са намалени за всички сезонни потребителски стоки, изложби или презентации, когато цените могат да бъдат по-високи от обичайните и т.н. За стимулиране на продажбите могат да се използват премии или компенсации на потребителя, който е закупил продукта в търговията на дребно и е изпратил съответния купон на производственото предприятие; специални лихви при продажба на стоки на кредит; гаранционни условия и договори за поддръжка и др.

Изменението на цените на географски принцип е свързано с транспортирането на продуктите, регионалните характеристики на търсенето и предлагането, нивото на доходите на населението и други фактори. Съответно могат да се прилагат единни или зонови цени; като се вземат предвид разходите за доставка и застраховка на стоки, въз основа на практиката на външноикономическата дейност, се използва цената FOB или системата за франкиране (свободен склад на доставчика, безплатен вагон, свободна граница и др.).

За ценова дискриминация е прието да се говори, когато една компания предлага едни и същи продукти или услуги на две или повече различни цени. Ценовата дискриминация се проявява в различни форми в зависимост от потребителския сегмент, продуктовите форми и приложения, имиджа на компанията, момента на продажба и др.

Постепенно намаляване на цените за предложената гама от стоки се използва, когато компанията произвежда не отделни продукти, а цели серии или линии. Компанията определя кои ценови стъпки да въведе за всяка отделна модификация на продукта. В същото време, в допълнение към разликата в разходите, е необходимо да се вземат предвид цените на продуктите на конкурентите, както и покупателната способност и ценовата еластичност на търсенето.

Промяна на цените е възможна само в рамките на горната и долната граница на зададената цена.

По този начин първата глава изучава концепцията и видовете цени, ценовата политика и ценовите стратегии, както и методите на ценообразуване.

Ценовата политика е да придаде на предлаганите услуги и стоки оптимални икономически характеристики, които могат да се адаптират към постоянно променящата се пазарна ситуация. Това е най-важната част от маркетинговата програма, осигуряваща на компанията следните предимства:

Стимулиране на продажбите чрез промяна на цените;

Подкрепа за други маркетингови методи за промоция на продукта;

Без допълнителни финансови инвестиции.

Етапи на развитие

Ценовата политика в маркетинга е курс на ценообразуване, който осигурява създаване на бизнес репутация на компанията, проникване в нови сегменти, консолидиране на позиции и максимизиране на печалбата. Развитието му включва няколко етапа. Първият се основава на дефинирането на целта. Може да се състои в близките перспективи компанията да достигне ново ниво или може да съдържа широка посока за развитие на бизнеса. Вторият етап включва вътрешни маркетингови проучвания. Като част от този анализ се прави оценка на производствения капацитет на оборудването, разходите за маркетингови дейности, които стимулират продажбите, разходите за намиране на нови канали за продажба и транспортиране на стоки, разходите за материали и суровини и разходите за труд. На третия етап се извършва маркетингово проучване на стратегиите на конкурентите, по-специално гъвкавостта и характеристиките на избора на ценова политика, ценовите вариации в зависимост от предпочитанията на потребителите и пазарните фактори, цената на аналоговите стоки. Четвъртият етап се определя от решението за метода за определяне на стойността на дребно на собствените стоки. При избора на ценови подход основният критерий е максимизирането на печалбата. Петият етап е разработването на програми за адаптиране на цените към систематично променящите се пазарни условия. Ценовата политика на този етап е да се анализират факторите, влияещи върху потребителското търсене, поради което се коригира цената. Те могат да бъдат допълнени с други условия или комбинирани помежду си. Основната трудност на този етап е, че е невъзможно да се определят количествено повечето от тях.

Ценова политика в мрежовия маркетинг и фактори на търсенето

В мрежовия маркетинг има две цени - дистрибуторска и клиентска (продажби). Печалбата на дребно на дистрибутора е разликата между тях, която е 20-30%. Продукти с подобно предназначение в търговията на дребно могат да имат както по-висока, така и по-ниска цена. Ценовата политика зависи от много фактори, но в по-голяма степен от такива като:

Динамика на развитие на търсенето;

Етап от жизнения цикъл на стоките;

Нивото на доходите на потенциалните потребители;

Престижът на марката на рекламирания продукт;

Наличие на аналози на пазара;

функционални характеристики на продукта;

Тенденции към възникване на криза, общо състояние на икономиката;

Необходимостта от привличане на допълнителна работна ръка и увеличаване на производствения капацитет;

Увеличаване на заплатите и производствените разходи.

Заключение

Ценовата политика на фирмата е да се определи крайната цена на стоките или услугите, чиято коректност и адекватност се оценява от потребителите. Купувачът, формиращ мнението си за цената, анализира само оптималното съотношение между парично изражение и потребителска стойност. Преди да използвате определена ценова политика, е необходима оценка на общото ниво на разходите в дневна динамика. Такава информация може да бъде получена от каталози на други предприятия, статистически справочници и други източници.

Ценовата политика е една от най-важните дейности на предприятието, което показва нейната ефективност.

Ще се научиш:

• Какви са видовете ценова политика в зависимост от вида на пазара.
• Как да изберем ценова стратегия.
• Как се формира ценовата политика на компанията?
• Как да направим анализ на цените.
• Какви грешки водят до неефективността на управлението на ценовата политика на компанията.

Каква е същността и целта на ценовата политика

Ако свободното ценообразуване не е възможно, има два начина. Първият е силно ограничаване на обхвата на естествените цени. Второто е разрешаване на свободното им движение, но с регулиране на държавно ниво. Определяйки целите на ценовата политика, компанията трябва ясно да разбере какво точно иска да постигне с помощта на конкретен продукт.

Основните цели и задачи на ценовата политика в пазарен мащаб са спиране на спада в производствения процес, ограничаване на инфлацията, стимулиране на предприемачите и увеличаване на печалбите чрез производството на стоки, а не на тяхната цена. Ако една компания знае точно на кой пазар ще популяризира своя продукт и как може да се позиционира по-добре в конкурентна и потребителска среда, тогава за нея е много по-лесно да формира набор от маркетингови дейности, включително мислене чрез ценообразуване, тъй като развитието на ценова политика зависи главно от това как компанията планира да се позиционира на пазара.

Компанията обаче може да преследва и други цели. Ако тя ясно ги представя, тогава, разбира се, тя знае по-добре каква ценова политика й подхожда. Пример: едно предприятие може да се стреми да оцелее сред конкурентите, без да губи сегашната си позиция, да увеличи приходите, да стане пазарен лидер в своята индустрия или да произвежда продукт с най-високо качество.

Ако компанията има силна конкуренция, тогава основната цел трябва да бъде оцеляването. За да осигурят нормалното функциониране и маркетинг на своите продукти, предприятията нямат друг избор освен да продават стоки на ниски цени, за да постигнат лоялност на клиентите. Тук приоритет за тях е оцеляването, а не увеличаването на доходите. Докато намалените цени покрият разходите, компаниите в затруднено финансово състояние могат по някакъв начин да се задържат на повърхността.

Основната цел за много компании е максимизиране на текущия доход. Предприятията от тази категория изучават търсенето и производствените разходи във връзка с различни ценови нива и спират на такава приемлива цена, която ще помогне за максимизиране на текущия доход и най-пълно покриване на разходите. Ако случаят е такъв, това означава, че компанията е насочена основно към подобряване на финансовите резултати и те са по-важни за нея от постигането на дългосрочни цели.

Предприятията от друга категория се стремят към лидерство в индустрията, водени от факта, че компаниите, които заемат първите позиции, работят с най-ниски разходи и най-високи финансови резултати. В стремежа си да водят компаниите намаляват цените възможно най-много. Един от вариантите за тази цел може да бъде постигането на конкретно увеличение на пазарния дял, което е същността на ценовата политика на такива предприятия.

Някои компании искат качеството на техните продукти да бъде най-високо сред техните конкуренти. По правило луксозните продукти са на доста високи цени, за да покрият производствените разходи и скъпите изследвания и разработки.

Така ценовата политика се използва от фирмите за различни цели, например за:

• увеличаване на рентабилността на продажбите, тоест процента на печалбата към общия размер на приходите от продажби;
• увеличаване на възвръщаемостта на нетния капитал на компанията (съотношението на печалбата към общите активи в баланса минус всички пасиви);
• максимизиране на рентабилността на всички активи на компанията (съотношението на печалбата към общия размер на счетоводните активи, основата за формирането на които са както собствени, така и привлечени средства);
• стабилизиране на цените и нивата на доходите, укрепване на пазарните позиции, т.е. дела на компанията в общите продажби на даден продуктов пазар (тази цел може да бъде особено важна за компании, работещи в пазарна среда, където най-малкото колебание на цените причинява значителни промени в продажбите);
• постигат най-високи темпове на растеж на продажбите.

Експертно мнение

Цената не е основният показател, който определя избора на купувача

Игор Липсиц,

Професор, катедра „Маркетинг“, Държавен университет „Висше училище по икономика“, Москва

Много компании смятат, че именно ниската цена повече от други показатели влияе върху решението на потребителя да закупи даден продукт. Такива бизнеси смятат, че като намалят цената, могат да увеличат продажбите. Но не е. Всъщност, ако продавачът действа по тази схема, купувачът смята, че единственото предимство на продукта е ниската му цена и следователно не обръща внимание на други важни характеристики - качество, уникалност, обслужване.

Най-добрият вариант тук е да увеличите цената спрямо продуктите на конкурентите, но в същото време да привлечете вниманието на купувача към уникалността, обслужването, качеството и други показатели, които са важни за него.

Как да победим конкурент в ценова война: 3 стратегии

В стремежа си да поддържаме потребителския поток, ние често се включваме в ценови войни. Въпреки това, сляпото безразсъдно прилагане на такава стратегия често води до значителна загуба на печалба. Редакторите на списание "Търговски директор" откриха три стратегии за спечелване на ценови войни.

Видове ценова политика в зависимост от вида на пазара

Ценовата политика на организацията до голяма степен се определя от вида на пазара, избран за популяризиране на продуктите. По-долу разглеждаме четири от неговите видове. Трябва да се отбележи, че всеки от тях има индивидуални проблеми с ценообразуването:

1. Пазарът на чистата конкуренция.

На пазара на чиста конкуренция си взаимодействат множество продавачи и купувачи на подобни продукти. Индивидуалните производители и потребители почти нямат влияние върху текущите пазарни цени. Продавачът няма право да определя цени, по-високи от пазарните, тъй като купувачите са свободни да закупят стоките във всяко количество, от което се нуждаят, на текущата пазарна стойност.

На пазара на чиста конкуренция продавачите не отделят много време за дългосрочно формиране на маркетингова стратегия. Докато пазарът остава пазар на чиста конкуренция, ролята на маркетинговите проучвания, дейностите по разработване на продукти, ценовата политика, насърчаването на продажбите и други процеси е ограничена.

2. Пазар на монополна конкуренция.

Този тип пазар има своите специфики. Голям брой продавачи и потребители взаимодействат върху него, извършвайки транзакции не на една пазарна стойност, а в широк диапазон от цени. Обхватът им тук е доста широк. Това се дължи на факта, че продавачите могат да предложат на потребителите продукти в различни варианти. Конкретните продукти имат различни характеристики, дизайн, качество. Услугите, свързани с продуктите, също могат да се различават. Потребителят разбира характеристиките на различните оферти и е готов да плати различни суми за тях.

За да се откроят с нещо различно от цена, компаниите разработват много оферти за конкретни групи клиенти, активно присвояват марки на продуктите, провеждат рекламни кампании, използват лични методи за продажба.

3. Пазар на олигополна конкуренция.

Има малко продавачи на олигополен пазар. Взаимната ценова политика и маркетингови стратегии предизвикват доста остра реакция от тяхна страна. Продавачите не могат значително да повлияят на нивото на цените, а за новите участници в търга навлизането на този пазар е доста сложен процес. Следователно конкуренцията тук в по-голямата си част не е свързана с цените. Продавачите се стремят да привлекат купувачи по други начини: подобряване на качеството на продукта, рекламни кампании, предоставяне на гаранции и добро обслужване.

Всеки продавач, работещ на олигополистичен пазар, знае, че ако той намали цената, останалите определено ще отговорят на това. В резултат на това търсенето, което се е увеличило поради по-ниските разходи, ще бъде разпределено между всички компании. Фирмата, която първа намали цената, ще получи само процент от увеличеното търсене. Ако тази компания повиши цената, други може да не последват примера. Съответно търсенето на стоките му ще спадне много по-бързо, отколкото при общо увеличение на цените.

4. Чист монополен пазар.

В един чист монополен пазар производителите контролират цените много внимателно. Тук като продавач действа както държавата, така и частният регулиран или нерегулиран монопол.

Монополистът на държавно ниво може да провежда определена ценова политика за постигане на различни цели. Например, определянето на цената на продуктите, които са важни за купувача, под цената им ги прави по-достъпни. Ако целта е да се намали консумацията, може да се наложи много висока цена. Целта може да бъде и покриване на всички разходи и добра печалба.

Ако монополът е регулиран, държавата позволява на предприятието да определя стойността при определени ограничения. Ако монополът е нерегулиран, компанията има право да продава стоки на всяка цена, максимално допустима при съществуващите пазарни условия.

Но монополистите не във всички случаи определят възможно най-високите цени. Законът за търсенето гласи, че когато цената се увеличава, търсенето пада, а когато цената пада, търсенето нараства. „Чистите“ монополисти помнят: за да продадете допълнително количество стоки, трябва да намалите цената им. Тоест, монополистът не може да определи абсолютна цена на своя продукт. Той не иска да привлече вниманието на конкурентите, стремейки се да завладее пазара възможно най-скоро и се притеснява от въвеждането на държавно регулиране.

Стратегии за ценообразуване и характеристики по техен избор

1. Стратегия на ценообразуване, която се основава на стойността на продукта (стратегията на "обезмасляване на сметаната").

Компаниите, използващи тази стратегия, определят висока цена за продукти в малък пазарен сегмент и "обезбират каймака", докато постигат високи маржове на печалба. Цената не се намалява, така че новите потребители, които навлизат в този пазарен сегмент, преминават на по-високо ниво. Можете да приложите такава стратегия, ако продуктът по отношение на неговите характеристики наистина надминава аналозите или е уникален.

2. Стратегия за следване на търсенето.

Тази стратегия има много общо със скимирането. Но предприятията в този случай не поддържат високи цени през цялото време и не убеждават потребителите да преминат на качествено ново, по-солидно ниво. Компаниите постепенно намаляват цената, като внимателно контролират този процес.

Понякога фирмите правят малки корекции в дизайна, характеристиките и възможностите на продукта, за да го направят различен от предшествениците си. Не е необичайно компаниите да насърчават продажбите на продукти, да променят опаковката или да предпочитат различен метод на разпространение, за да бъдат в крак с по-ниските цени на продуктите. На всяко ново по-ниско ниво цената остава достатъчно дълго, за да задоволи изцяло текущото търсене. Веднага щом продажбите започнат да намаляват, компанията веднага обмисля следващото намаление на цените.

3. Стратегия за проникване.

Методите на ценова политика са много разнообразни. Има и т. нар. ценови пробив – това е установяването на много ниска себестойност. Компаниите използват този метод, за да се адаптират бързо към нов пазар и да си осигурят разходни предимства от производствените обеми. Ако предприятието е малко, подобна стратегия е малко вероятно да му подхожда, тъй като няма необходимите производствени обеми и реакцията на конкурентите в търговията на дребно може да бъде много твърда и бърза.

4. Стратегия за премахване на конкуренцията.

Тази стратегия е подобна на предишната, но има различни цели. Основната му задача е да блокира навлизането на конкурентите на пазара. Стратегията се използва и за увеличаване на продажбите до възможно най-високо ниво, преди конкурентът да навлезе на пазара. В тази връзка цената се определя възможно най-близо до разходите. Това носи малък доход и е оправдано само при големи продажби.

За малка компания тази стратегия помага да се съсредоточи върху малък пазарен сегмент. Благодарение на него има възможности за бързо навлизане на пазара, реализиране на печалба в най-кратки срокове и също толкова бързо излизане от този сегмент.

5. Други стратегии.

Има и други ценови стратегии, а именно:

• поддържане на стабилна позиция в пазарната среда (когато компанията поддържа умерен процент на възвръщаемост на собствения капитал. На Запад тази цифра е 8-10% за големи организации);
• поддържане и осигуряване на ликвидност - платежоспособността на компанията (като част от тази стратегия предприятието трябва да избира предимно надеждни партньори, благодарение на които може постоянно да печели; тук е разумно компанията да премине към удобни за клиентите методи на плащане, да започне да предоставя предимства на най-ценните партньори и т.н.);
• разширяване на възможностите за износ на компанията (тази стратегия е свързана с "скиминг" на нови пазари).

Ценовата политика трябва да се провежда в съответствие със законовите норми и да не им противоречи. Но има и други стратегии, които компаниите е по-добре да избягват. Някои от тях са забранени на държавно ниво, други противоречат на етичните стандарти, приети на пазара. Ако дадено предприятие използва забранена стратегия, то рискува да се сблъска с ответни действия от страна на конкуренти или налагане на санкции от правителствени агенции.

Ето забранените стратегии на ценова политика:

• монополно ценообразуване - стратегията е свързана с определяне и поддържане на монополно високи цени. Компаниите прибягват до него, за да получат супер печалби или монополни печалби. Съществува държавна забрана за използването на тази стратегия;
• ценови дъмпинг - в съответствие с него компанията умишлено подценява цените си спрямо пазарните, за да надмине конкурентите. Тази стратегия е свързана с монопола;
• стратегии за ценообразуване, основани на споразумения между икономически субекти, които ограничават конкуренцията, включително споразумения, насочени към:
• определяне на цени, отстъпки, надбавки, маржове;
• повишаване, намаляване или поддържане на цени на търгове и аукциони;
• разделяне на пазара на териториална или друга основа, ограничаване на достъпа до пазара, отказ за сключване на споразумения с конкретни продавачи или купувачи;
• стратегии за ценообразуване, поради които е нарушена процедурата за ценообразуване, установена от регулаторни правни актове;
• ценообразуване и ценова политика, преследващи спекулативни цели.

Всяка ценова стратегия е условие, което определя как продуктът ще бъде позициониран на пазара. В същото време ценовата политика в маркетинга е функция, чието формиране се влияе от определени фактори. Между тях:

1. Етапи от жизнения цикъл на продукта.

Този фактор значително влияе както върху ценообразуването, така и върху маркетинговата стратегия.

На етапа на внедряване се разграничават 4 вида ценови стратегии.

По време на фазата на растеж, като правило, нивото на конкуренция се повишава. В този случай компаниите се опитват да установят дългосрочно сътрудничество с независими търговски агенти и да организират свои собствени канали за дистрибуция. Цените им обикновено не се променят. Компаниите се стремят да поддържат бърз растеж на продажбите и в преследване на тази цел прибягват до подобряване и модернизиране на продуктите, въвеждат подобрени продукти в неизползвани пазарни сегменти и увеличават рекламните кампании, за да насърчат клиентите да купуват отново.

На етапа на зрялост компанията достига стабилно ниво на продажби, има редовни клиенти.

На етапа на насищане обемът на продажбите най-накрая се стабилизира и повтарящите се покупки го подкрепят. Тук фирмите прекарват повече време в намиране на неизползвани пазарни сегменти, разработване на стратегии за спечелване на лоялността на нови аудитории и също така обмисляне дали и как редовните клиенти могат да използват продукта по нови начини.

За да предотвратят възможен спад в продажбите, предприятията трябва да предприемат своевременни мерки за предотвратяването му - модифициране на продукта, работа върху качеството, подобряване на производителността. Понякога има смисъл да се намали цената, за да бъде продуктът достъпен за по-широка потребителска аудитория.

2. Новост на продукта.

Стратегията за ценообразуване се влияе и от това за какъв продукт е определена цената - нов или вече съществуващ на пазара.

Когато взема решение за ценова стратегия за нов продукт, предприемачът може да действа по три начина, а именно:

Първоначално задайте възможно най-високата цена на продуктите, като се съсредоточите върху богатите купувачи или тези, които на първо място гледат на качеството и свойствата на продукта и едва след това на цената. След като първоначалното търсене отслабне и обемът на продажбите намалее, предприемачът намалява разходите, като прави продукта достъпен за по-широка потребителска аудитория. Тоест в този случай производителят постепенно покрива печеливши пазарни сегменти. Тази ценова политика се нарича обезмаслено ценообразуване.

Компаниите, работещи в съответствие с него, преследват краткосрочни цели. Тази стратегия има смисъл, ако:

• търсенето на продукти е доста високо;
• има нееластично търсене на продукта;
• една компания може ефективно да се защити от конкурентите чрез получаване на патент или чрез непрекъснато подобряване на качеството на продукта;
• високата цена в очите на купувачите означава продукти с добро качество.

Първо, компанията определя ниска цена за продукта, за да запълни определена ниша на пазара, да избегне конкуренцията, да увеличи продажбите и да заеме лидерска позиция. Ако вероятността от конкуренция продължава, компанията може, чрез намаляване на разходите, да намали допълнително цената на стоките. Друг вариант е желанието да станете лидер в качеството. В този случай фирмата може да увеличи разходите за научно-техническо развитие и да увеличи цените.

Ако няма заплаха от конкуренция, предприятието трябва да увеличи или намали разходите в съответствие с търсенето. Трябва обаче да се има предвид, че увеличението на цената е оправдано само когато компанията е сто процента сигурна, че нейният продукт е разпознаваем и търсен в потребителската среда.

Компанията работи в съответствие със стратегията на "силно внедряване" (penetration pricing), стремейки се към постигане на дългосрочни цели. Тази ценова политика е подходяща за компанията, ако:

• търсенето на неговите продукти е доста високо;
• има еластично търсене на продукта;
• ниските цени не привличат конкуренти;
• ниските цени в очите на потребителите не са синоним на продукти с ниско качество.

3. Комбинацията от цена и качество на стоките.

Ценовата политика е функция, която определя позиционирането на продуктите в пазарната среда чрез избор на най-добрата комбинация от цена и качество.

• Контрол на качеството на продукта, който не бива да се пренебрегва

Таблица 1. Видове стратегии, базирани на цена и качество

качество	Цена
	Високо	Среден	ниско
	Премиум стратегия		Стратегия за ползи
		Стратегия на средно поле
	Стратегия за измама		Стратегия за евтини стоки

Стратегиите показват как качеството влияе на промените в цената. На един и същи пазар могат да се прилагат едновременно стратегии 1, 5 и 9. За успешното им прилагане на пазара трябва да присъстват съответните категории купувачи.

Стратегии 2, 4, 6, 8 са преходни опции.

Целта на стратегии 2, 3 и 6 е да изместят конкурентите от позиции 1, 5 и 9; те са стратегии за генериране на разходни предимства.

Стратегии 4, 7 и 8 показват как се повишават цените спрямо потребителските характеристики на продукта. Ако конкуренцията на пазара е висока, репутацията на компанията от прилагането на този метод може да пострада.

4. Структурата на пазара и мястото на фирмата в пазарната среда.

Определящите фактори на ценовата политика тук са лидерството, развитието на пазара, излизането от него и т.н. Най-общо казано, монополът в пазарната среда не е синоним на неконтролиран ръст на цените, тъй като винаги съществува риск от конкуренти с по-евтина производствена технология или аналогови продукти. Ако възникне такава ситуация, новите конкуренти получават възможност да се установят здраво на пазара, да заемат значителна част от него и да изпреварят лидера в сегмента, който подобрява своите изоставащи технологии. Тоест, за да бъдете лидер в ценообразуването, пазарните цени трябва да се поддържат доста високи, така че възвръщаемостта от фондовете да продължи да привлича нови инвестиции, но също така да се поддържат достатъчно ниски, за да се избегне конкуренцията.

Пазари, които са в междинна позиция между олигопол и пазар с голям брой доставчици, могат да бъдат частично контролирани по взаимно съгласие.

5. Конкурентоспособност на стоките.

Тази ценова политика предполага, че компанията сравнява своя продукт с продуктите на конкурентите и определя цената въз основа на търсенето. Не забравяйте за влиянието на други фактори, включително репутацията на компанията, видовете и методите на разпространение на използваните продукти, които допринасят за формирането на конкурентоспособността на компанията и нейните продукти.

Тази стратегия може да се счита за безопасна само ако компанията е безспорен лидер по отношение на своите продукти. Фирмата също така трябва да знае как потребителите от различни сегменти на вътрешния и външния пазар се насочват, когато купуват. В същото време може да е трудно да се определят цените на конкурентите поради техните отстъпки и допълнителни услуги, например безплатна доставка, монтаж.

Стратегиите, описани по-горе, далеч не са всички опции, които едно предприятие може да използва при определяне на цените. Всяка компания има право да разработи собствена ценова политика, базирана на множество индивидуални критерии.

Експертно мнение

Единственият рационален принцип на ценообразуване е ориентацията към печалба

немски Симон,

Главен изпълнителен директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ценови експерт, Бон

Моят опит показва, че цената, която носи максимална печалба, е значително по-ниска от цената, която дава максимална печалба.

Ако имате линейна крива на търсенето и линейна функция на разходите, цената, която максимизира приходите, ще бъде половината от максималната цена. Цената, която максимизира печалбата, е по средата между максималната цена и променливата цена на единица.

Ще ви дам пример. Компанията продава машинни инструменти на максимална единична цена от $150. Променливата цена на единица е $60. при което:

• цената, която максимизира приходите, е $75 (150:2). Загубите от продажбата на стоки на тази цена възлизат на 7,5 милиона долара;
• цената за максимизиране на печалбата е $105 (60 + (150 – 60) : 2). Печалбата възлиза на 10,5 милиона долара.

За да увеличите максимално печалбите, променете системата за мотивация. Свържете комисионната на продавача с размера на отстъпката: колкото по-малка е, толкова по-голяма е неговата премия. Нашата компания е организирала такива системи за предприятия, работещи в различни индустрии. Отстъпките намаляват с няколко процента, но продажбите остават на същото ниво. Купувачите остават с нас. За да може компанията да постигне по-добри резултати, таблетът или компютърът на представителя трябва да може да вижда промените в размера на неговата комисионна по време на преговорите за цената.

Експертно мнение

4 прости и ефективни начина за управление на цената

Юрий Стебловски,

Специалист по обслужване на клиенти, Runa

1. Предпазливо увеличение на цената.Основните от този тип са постепенните промени и работата, за да се гарантира, че купувачите не ги забелязват веднага. Необходимо е да се увеличат разходите не за всички стоки в асортимента, а само за онези продукти, които клиентите не използват всеки ден.
2. Тестване на цената.В различни дни се определя различна цена за продукта и след това се анализира кои купувачи са отговорили най-много.
3. Работа със специални оферти.Ако магазинът продава предимно продукти с нисък марж, на клиентите трябва да се предложи продуктът с най-висок марж като страничен продукт.
4. Персонализиране.Предполага индивидуализация на продажбите. Например, ако магазинът продава чаши, той може да предложи на клиента да закупи продукт с щампа по негов избор, който струва два пъти повече от аналог с модел на производителя. Постоянно провеждайте експерименти и оценявайте техните резултати. Персонализирането е задължителен компонент в развитието на бизнеса.

• Как да продаваме стоки по-скъпо и да печелим повече: 8 лесни начина

Ценообразуващи фактори, влияещи върху ценообразуването

Изборът на ценова политика на компанията се определя от редица фактори. Нека разгледаме всеки от тях.

• ценностен фактор.

Това е един от най-важните показатели при избора на ценова политика. Всеки продукт, в по-голяма или по-малка степен, е в състояние да задоволи изискванията на купувача. За да съчетае стойността и полезността на даден продукт, компанията може да му придаде повече стойност - чрез промоционални дейности, за да покаже на купувача колко е добър и да определи цена, която да корелира с реалната му стойност.

• Фактор на разходите.

Минималните производствени разходи се състоят от разходи и печалби. Най-лесният метод за ценообразуване е да добавите приемлива норма на възвръщаемост при известни разходи и разходи. Но дори ако разходите покриват разходите, няма гаранция, че стоките ще бъдат закупени. В тази връзка някои производствени компании фалират, когато цената на техните продукти на пазара стане по-малка от производствените разходи и разходите, свързани с нейното изпълнение.

• Фактор на конкуренцията.

Ценообразуването силно зависи от конкуренцията. Една компания може да увеличи конкуренцията, като избере висока цена, или да я елиминира, като определи минимална цена. Ако създаването на продукт включва сложен производствен процес или специален начин на производство, тогава ниската цена няма да привлече конкуренти. Но с високите цени конкурентните компании ще разберат какво да правят.

• Фактор за насърчаване на продажбите.

Себестойността на продукцията включва търговска надбавка, предназначена да възстанови всички дейности, насочени към стимулиране на продажбите. Когато даден продукт навлезе на пазара, рекламата трябва да премине прага на възприемане, преди потребителите да разберат за новия продукт.

В бъдеще средствата от продажбата на стоки трябва да покриват разходите, насочени към стимулиране на продажбите.

• фактор на разпределение.

Цената на продукцията до голяма степен зависи от нейното разпространение. Колкото по-близо е продуктът до клиента, толкова по-скъпо е за компанията да го разпространява. Ако продуктът отива директно при купувача, тогава всяка транзакция ще се превърне в отделна операция. Средствата, дължими на доставчика, ще бъдат получени от производителя, но в същото време производствените му разходи ще се увеличат.

Този метод на разпространение е добър, защото ви позволява напълно да контролирате продажбите и маркетинга. Ако даден продукт се купува от голям потребител на дребно или търговец на едро, продажбите вече не се изчисляват в единици, а в десетки. В същото време се губи контрол върху продажбата на стоки и маркетинга.

Дистрибуцията е най-важният фактор в маркетинга след самия продукт. Продуктът не винаги е в състояние напълно да задоволи изискванията на всички потребители. Разбирайки това, производителите, в зависимост от нивото на цените, са повече или по-малко склонни да направят отстъпки в качеството, теглото, цвета, характеристиките и т.н. Но дори ако продавачът, предлагащ най-ниските цени в своя пазарен сегмент, не разполага с продукта в точното време на правилното място, никакви промоционални дейности няма да му помогнат.

Намирането на професионални дистрибутори, които биха били готови да продадат продукт, е доста скъп процес. Посредниците искат да получат достойно възнаграждение за съхранение на продукти в складове и тяхното разпространение. Сумата за тези цели трябва да бъде включена в цената на стоките. В същото време компанията трябва да гарантира, че разходите не надвишават тези на конкурентите.

• фактор на общественото мнение.

Ценовата политика на компанията до голяма степен зависи от тази движеща сила. По правило купувачите имат установено мнение за цената на продуктите. Няма значение дали е потребителски или индустриален.

Когато купуват даден продукт, хората вземат предвид определени ценови граници, в рамките на които са готови да го купят. Компанията трябва или да не ги надхвърля, или да позволи на купувача да разбере защо цената на продукта не се вписва в тази рамка.

Пусканата продукция по характеристики може да бъде по-добра от аналозите. Ако публиката възприема тези предимства положително, тогава цената може да бъде увеличена. Ако продуктът няма очевидни предимства, компанията трябва да проведе допълнителни рекламни кампании или по друг начин да стимулира продажбите.

• фактор на обслужване.

Има предпродажбено, продажбено и следпродажбено обслужване. Разходите за него трябва да бъдат включени в цената на предлаганите продукти. Такива разходи, като правило, включват дейности, свързани с изготвяне на оферти, сетълменти, инсталиране на оборудване, доставка на продукти до мястото на продажба, обучение и преквалификация на обслужващ персонал (продавачи, касиери, консултанти по връзки с клиенти), предоставяне на гаранция или право на покупка на изплащане.

Много видове стоки не се нуждаят от следпродажбено обслужване. В същото време обаче значителна част от потребителските стоки (продукти, ежедневни стоки) включва предпродажбено обслужване, например поставянето им на прозорец, демонстрация на характеристики. Цената на всички тези услуги трябва да бъде включена в цената на стоките.

• Правила за обслужване на клиенти, които увеличават продажбите в 3 стъпки

Разработване и формиране на ценова политика: 7 етапа

1. Първо, предприятието определя каква цел трябва да преследва. Например, това може да бъде ново ниво на продажби или развитие на бизнеса като цяло.
2. Следващата стъпка е вътрешно маркетингово проучване. Производственият капацитет на оборудването, разходите за издаване на заплати на персонала, разходите за суровини и материали, разходите за доставка на продукти до точките на продажба и намирането на нови канали за дистрибуция, инвестициите в маркетингови дейности за насърчаване на продажбите и др.
3. След това компанията разглежда каква е ценовата политика, колко гъвкава е тя, как се формира, какъв ценови диапазон е определен за подобни продукти, как променящите се пазарни фактори влияят на предпочитанията на клиентите.
4. На четвъртия етап предприятието решава как ще определи цената на дребно за стоките. Основният критерий при определяне на подхода за ценообразуване е възможно най-високата печалба от продажбите.
5. Петият етап е разработването на програми за адаптиране на стойността към променящата се пазарна среда. Компанията анализира какво определя нивото на търсене сред купувачите и поради какво трябва да се коригира цената. Тази нужда може да се определи от:

• увеличаване на себестойността на производствения процес и заплатите на служителите;
• необходимостта от увеличаване на производствения капацитет и привличане на допълнителна работна ръка;
• общото състояние на икономиката, предпоставките за възникване на криза;
• качеството на стоките;
• набор от функционални свойства на продукта;
• наличие на подобни продукти на пазара;
• престижа на марката, под която се продават продуктите;
• доходи на потенциални купувачи;
• етапи от жизнения цикъл на продукта;
• динамика на развитие на търсенето;
• пазарен тип.

Тези параметри могат да се комбинират помежду си и да се допълват от други условия. Основната трудност на този етап е, че голяма част от показателите не могат да бъдат измерени количествено.

6. Шестият етап е последният, при който стойността на стоките се превръща в паричен еквивалент. Резултатът от ценовата политика винаги е цената, чиято коректност се преценява от купувача. Той е този, който решава колко оптимално се комбинират потребителската стойност на продукта и неговото парично изражение.

Преди да използвате тази или онази ценова политика, е невъзможно да не вземете предвид общото ниво на цените на дребно в ежедневната динамика. Такива данни могат да бъдат предоставени от статистически справочници, справочници на различни компании и други източници.

Как да проведем анализ на цените

Анализът на ценовата политика включва изследване на нивото на цените. Експертите обсъждат дали текущата себестойност на даден продукт може да осигури рентабилност, колко е привлекателен в сравнение с цените на конкурентите, колко е еластично търсенето по отношение на цените, каква ценова политика преследва държавата, както и други параметри.

Когато една компания определя неблагоприятни цени, тя установява на какво се дължи това. Формирането на нерентабилна стойност може да се дължи на необходимостта от поддържане на продажбите на същото ниво с намаляване на качеството на стоките, политиката за улавяне на пазара, държавната ценова политика и други причини. Когато една компания оценява колко цената на нейните продукти е привлекателна за купувачите, тя сравнява своите цени със средните цени на конкурентите за подобни продукти в индустрията.

Ако търсенето е еластично и фирмата си поставя за цел да завладее пазара, тогава тя може да намали цената. Ако иска да запази пазарния дял, който заема, тя може да увеличи разходите. Ако планирате да увеличите максимално печалбите, трябва да зададете оптималната цена.

Основата за конструиране на функцията на разходите може да бъде методът на прякото изчисление (селективен), алгебричен или смесен метод. Основата за изчисляване на оптималните разходи и ниво на продажби е условието за максимизиране на печалбата, което се постига, ако пределните разходи и пределните приходи са равни.

Максималната печалба се изчислява като производна на функцията на дохода:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Икономически пределните разходи са разходите за производство на допълнителна единица стока. При равни други условия те са равни на променливи разходи за единица продукция. Математическата производна на функцията на разходите също съставлява променливите разходи за единица стока:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

Представете си равенството на пределните приходи и пределните разходи:

2 a0 x D + a1 = VCed

В този случай се използва следната формула за изчисляване на оптималния обем на продажбите (Dopt):

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

За да изчислите оптималната цена (Copt) използвайте следната формула:

Copt \u003d a0 x Dopt + a1

Въз основа на резултатите от анализа на ценовата политика компанията може да определи колко ефективна е текущата стратегия и, ако е необходимо, да направи промени в нея. Корекциите на ценовата политика трябва да се правят, като се вземе предвид жизненият цикъл или типът на продукта. Например, ако едно предприятие наскоро е започнало да произвежда продукт, ценовата политика трябва да е насочена към улавяне на пазарната среда. Ако продуктът преминава през етап на зрялост, цената трябва да се определя с цел получаване на краткосрочна печалба. Ако продуктът е в период на рецесия, себестойността се формира по такъв начин, че да е възможно да се поддържа предишното ниво на продажбите.

Пазарната икономика се основава на финансово независими стокопроизводители, за които цената е решаващ показател за производствената и икономическата активност. Ако компанията е избрала правилната ценова стратегия, правилно формира разходите и използва икономически проверени методи на ценова политика, тогава тя със сигурност ще постигне успех и добри финансови резултати в работата си. Формата му на собственост няма значение.

Грешки, които правят управлението на цените неефективно

Ценовата политика е един от основните фактори, влияещи върху успешното функциониране на компанията. В тази връзка цените трябва да се формират много обмислено.

Често търговците и бизнес лидерите допускат редица грешки, които водят до незадоволителни икономически резултати. Необходимо е постоянно да сте в тясно взаимодействие с производствения цех, за да знаете за всички разходни елементи, без изключение, които се появяват при производството на стоки. Ако компанията пропусне и най-малкия детайл, тогава в бъдеще рискува да намали ефективността на своята работа.

Преди пускането на продукти в продажба е необходимо да се проведе подробно маркетингово проучване. Въз основа на неговите резултати може да се прецени колко ценен е продуктът за купувача. Ако компанията реши, че не е необходимо да извършва тази дейност, тогава тя може да определи неоправдано ниски разходи и да пропусне възможната печалба, която би й позволила да разшири производството.

Трябва също да обърнете внимание на действията на конкурентите, по-специално на това каква ценова политика преследват. Трябва да проучите няколко възможни сценария, които определят реакцията на конкурентите към вашите събития. Ако подценявате конкурентите си, може да загубите пазарната си позиция от тях поради неефективна ценова политика.

Ценова политика на предприятие на примера на известни компании

• Кока Кола.

Ценовата политика на The Coca-Cola Company се фокусира върху сезонното търсене. Тъй като през лятото хората консумират най-много безалкохолни напитки, фирмата "пазарява" цената с прекупвачите. Тоест, ако посредниците определят марж, чийто размер не надвишава 15%, стоките се продават при преференциални условия. В резултат на това се формира крайната цена за стоките на Coca-Cola. Подобна ценова политика и ценова политика позволяват на Coca-Cola Company да заеме водеща позиция сред местните и чуждестранните производители за много дълго време.

• Данон.

Днес Danone е безспорен лидер на пазара на млечни продукти. Тази позиция й позволява да определя възможно най-високите цени, като същевременно предлага на купувача продукт с отлично качество. Подобна ценова политика носи на компанията свръхпечалби - тя "обира каймака" от сегмента на купувачите, които имат особен ангажимент към марката. Когато дадена категория се насити с продукти, Danone започва постепенно да намалява цените, за да спечели лоялност сред потребителите в други групи.

• Аерофлот.

Ценовата политика на компанията е, че Aeroflot предлага разнообразие от тарифи, представени в три посоки: опростена тарифна скала, цени за продажба в Интернет и пакети от нови оферти. Цените на самолетните билети и от трите категории позволяват на компанията да получи добри приходи и да заеме водеща позиция на пазара в своята индустрия.

Ценовата политика на Aeroflot е изградена по такъв начин, че всеки пътник да може да избере най-добрите ценови условия за себе си. Предприятието взема предвид динамиката на ценовите предложения на конкурентни компании и използва получените данни в работата. Трябва също да се отбележи, че въздушният транспорт на Aeroflot е достъпен за много категории клиенти, тъй като компанията предоставя преференциални цени и различни отстъпки.

• Ябълка.

Компанията успя да изгради такава ценова политика, че цената на единица стока не може да бъде по-ниска от 1000 долара и с пускането на всеки нов модел продукт привържениците на марката веднага искат да го закупят. Резултатите от експертните оценки показват, че стойността на предприятието много скоро ще достигне един трилион долара, което ще направи Apple най-ценната марка в историята.

Дори в самото начало ценовата политика на Apple беше строга. Компанията се ръководи от факта, че по-голямата част от потребителската аудитория възприема „скъпото“ като „висококачествено“ и не придава голямо значение на надплащането.

Apple не използва системата за отстъпки. Единствените изключения са случаите, когато студентите могат да закупят маркови продукти малко по-евтино, но дори и тук спестяванията на купувача не надвишават 100 долара.

Тази ценова политика се следва както от търговските представители, така и от дистрибуторите. Можете да закупите нови продукти на Apple само с отстъпка в Интернет, например в eBay.

• Samsung.

Ценовата политика на Samsung се основава на два основни принципа. Първо, компанията се фокусира върху марка, която заема лидерска позиция. Второ, той използва методи за психологическо въздействие върху потребителя. Цената на единица стока никога не се изразява като цяло число, например 4990 рубли.

Продуктите на Samsung са предназначени за потребители със средни доходи и по-високи. Въпреки ниската цена, продуктите на марката са с много високо качество. Малък компонент от цената пада върху плащането на гаранционно обслужване. Присъствието му повишава лоялността на потребителите, които се фокусират върху закупуването на оборудване и сравняването на оферти от различни производители.

Информация за експертите

Игор Липсиц, професор, катедра по маркетинг, Държавен университет-Висше училище по икономика, Москва. Игор Липсиц - доктор по икономика, професор. Автор на 20 монографии и учебници. Консултира чуждестранни и руски компании (включително RAO UES of Russia, AFK Sistema) по въпроси на маркетинга и бизнес планирането.

немски Симон, главен изпълнителен директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ценови експерт, Бон. Герман Симон - директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Ню Йорк). Компанията има 33 офиса в 23 държави. Експерт по ценообразуване. Включен в петте най-признати експерти в областта на управлението заедно с Питър Дракър, Фредмунд Малик, Майкъл Портър и Филип Котлър. През есента на 2016 г. в Русия излезе книгата му Confessions of a Pricing Master. Как цената влияе върху печалбата, приходите, пазарния дял, обема на продажбите и оцеляването на компанията” (М.: Byblos, 2017. - 199 с.).