Не бива обаче да забравяме, че има и обратно влияние на обществото върху рекламата, вид Обратна връзка, както е споменато по-горе. Това влияние се осъществява не само от нормативни и нормативни документи, но и от директната реакция на обществото към конкретни рекламни проекти.
Обществото предявява етични изисквания към рекламата. Изброяваме основните ограничения. Рекламите не трябва:
- - заблуждават потребителя (с помощта на пропуски, преувеличения, неясноти);
- - да се използва неопитност, лековерие на потребителя;
- - използвайте суеверни знаци, играйте върху чувството на страх, създавайте чувство за малоценност;
- - нарушават традициите, обиждат национални и религиозни чувства;
- - вредно е да се влияе върху детската аудитория (Головлева Е.Л., стр. 215, 2).
- - рекламата оскъпява стоките и услугите;
- - рекламата експлоатира такива отрицателни качества на хората като алчност, завист;
- - рекламата манипулира хората, кара ги да правят ненужни покупки заради фалшив престиж;
- - рекламата нарушава нормите на книжовния език и често е белязана с лош вкус;
- - рекламата се извършва с нечестни методи, представяйки положителна информация и прикривайки отрицателна информация, която е важна за потребителите.
- - манипулиране на съзнанието и поведението.
Рекламодателите отричат тези обвинения. Според тях рекламата като част от маркетинга е необходима на цивилизованото общество. Тя е предизвикана от нуждите на обществото. Той информира милиони хора за красиви, необходими и удобни неща, за необходими услуги(Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовски Г.В., стр. 70, 6).
Освен това рекламата в крайна сметка понижава цените, тъй като, стимулирайки търсенето, тя допринася за масовото производство на стоки, докато разходите, които са в основата на цената, намаляват. Рекламата повишава нивото на претенциите на много хора, принуждавайки ги да печелят пари и формира концепцията за престиж. Поддръжниците на развитието на рекламата смятат, че пътищата за „нечестна“ реклама са блокирани: тя нарушава закона и се преследва (Gordon I.M., p. 83, 3).
Определено научно и практическо значение има разработването на изисквания към езика и стила на такива съобщения, тъй като те се различават по отношение на писането от строго регламентираните бизнес документи.
Съществува определена система от изисквания за рекламно писмо от гледна точка на четири аспекта на семиотиката:
- - прагматици, изучаващи влиянието на посланието върху адресата;
- - сигматика, която изучава езиците, на които е заявено съобщението;
- - семантика, изучаваща съдържанието на съобщението;
- - Синтактика, която изучава състава, структурата и организацията на съобщението.
- - представяне на производителя като предприятие, което се радва на висока репутация и ангажираност и произвежда продукти, които са надеждни в широк смисъл;
- - познаване на характеристиките на потенциалните купувачи, разбиране на мотивите на тяхното поведение, интереси, проблеми;
- - като се вземат предвид нуждите на различни групи клиенти (бизнесмени, специалисти от отдела за доставки, технически специалисти, инженери и др.) (Uzilevsky G.Ya., стр. 25-26, 10)
Във връзка с гореизложеното експертите препоръчват да се прикрепят към рекламни писма каталози, брошури, листовки, брошури, пощенски картички за дейността на предприятието и неговите продукти, за да се получи пълна картина на предприятието или фирмата за клиента. Горното ни води до изискването да се гарантира, че купувачът е информиран за състоянието и дейността на предприятието или фирмата. Завършвайки разглеждането на прагматичния аспект на писането на рекламно писмо, отбелязваме, че рекламата решава не само моментен, търговски проблем, тя изгражда солидна основа на уважение и доверие, както към самата компания, така и към страната, в която оперира.
Всеизвестно е, че човек съществува в обществото, а обществото е система, в която се осъществява комуникация, осъществявана чрез различни знакови системи. Обществото се основава на икономически отношения, които от своя страна са един от видовете комуникация, а рекламата в този контекст служи като стимул за икономически отношения.
Но по отношение на езика рекламата е система от средства за изразяване на информация и може да се разглежда и като семиотична система. Изследването в рамките на социалната функция на езика ни позволява да приемем рекламата като една от сферите на човешката дейност, което ни позволява да разгледаме нейните езикови характеристики в рамките на социално ориентираната комуникация като цяло.
Особеността на условията на комуникация в рекламния текст произтича от неговата прагматична ориентация: рекламният текст съдържа определена информация, чиято цел е да повлияе (чрез убеждаване, внушение) върху психиката и да определи поведението на реципиента. Важни са всички видове въздействие върху реципиента, както и отчитането на неговото специфично възприятие, което се основава, от една страна, на картината на ситуацията, известна на комуникантите и техния общ фон на знания, и, на от друга страна, върху „програмирането“ на определени физически действия(напр. пазаруване, банкиране).
Прагматичният аспект на рекламните текстове е пряко свързан с тяхната специфична организация (избор на граматични и лексикални единици, стилистични средства, използване на елементи от различни знакови системи) и има като крайно съдържание ориентация към конкретни действия от страна на комуникацията. партньори.
В рекламния текст е важно да можете да оформите рекламен образ с помощта на различни лексикални, синтактични и визуални средства. Рекламното изображение създава специфични представи за темата и предизвиква определени чувства, които влияят на поведението на читателя и слушателя в правилната посока. Рекламният образ се формира, като се вземат предвид индивидуалните характеристики на рекламирания артикул и общите черти, присъщи на групата артикули.
Ориентацията към постигане на целта в процеса на производство на реклама се основава на емоционални призиви и призиви към несъзнаваното, т.е. рекламата се използва като универсален инструмент за психопрограмиране на съзнанието и поведението на хората в различни области на живота (Стриженко А.А., стр. 48-51, 9)
По този начин рекламата е вид знакова (семиотична) система, която представлява съжителството на различни видове "езици" (самият текст, визуални и текстологични серии, социален "текст" и "контекст"), действащи в човешкото общество, заедно с естествен език и други културни феномени, които съхраняват и предават информация.
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
Лексикални, фразеологични и синтактични средстварекламите и тяхната роля за повишаване на прагматичния ефект на френските плакатни текстове социална реклама. Стилистични фигури, слогани, френски глаголни конструкции в рекламен плакат.
дисертация, добавена на 19.08.2012 г
Изследване на фразеологичната система на съвременния немски език. Изучаване на основните видове и цели на рекламата. Характеристики на рекламата като вид специален текст. Лексико-семантичен анализ на фразеологични единици в немски рекламни текстове за автомобили.
дисертация, добавена на 29.10.2015 г
Езикови средства за реклама и техните характеристики. Лозунгът като носител на осн рекламна идея. Обща функционално-стилова характеристика на рекламния език. Етична компетентност на рекламодателите. Компоненти на вербалния текст на рекламата. Примери за реклама.
тест, добавен на 12/03/2010
Основните функции на рекламата. Основни характеристики на рекламното послание. Из историята на рекламата. Езикови особености. Езикът на рекламата и словообразуването. Според Маурицио Дардано безпредложните лексикални единици могат да се различават по постоянство.
курсова работа, добавена на 06/06/2006
Изследването на социалната лексика в аспекта на функционалната лексикология. Теоретични принципи на лингвопрагматичното описание на думата. Прагмалингвистичен анализ на социалния статус на личността в съвременния свят английски език. Основни понятия на прагматиката.
резюме, добавено на 13.07.2013 г
Езикови и екстралингвистични фактори на функционирането на рекламния дискурс. Разграничаване на понятията "текст", "дискурс" и "рекламен дискурс". Анализ на рекламния дискурс от синтактични, семантични и прагматични позиции. Тоталитарният език на рекламата.
дисертация, добавена на 31.01.2011 г
Разглеждане на понятията дискурс и образ образователна институция. Анализ на жанровите особености и функции на рекламата. Изучаването на комуникативни, езикови и паралингвистични средства за създаване на имиджа на университета с помощта на електронни ресурси.
дисертация, добавена на 16.07.2010 г
Историята на рекламата. Функции и тяхното отражение в езика на рекламата. Езикови особености на рекламните текстове. Понятието норма в лингвистиката. Стилистично използване на глагол, съществително, прилагателно и член в рекламния текст.
дисертация, добавена на 24.08.2011 г
Ограничението на маркетинговия подход към рекламата (което се отразява негативно върху постигането на чисто прагматични цели!) Е, че концепцията за маркетинг разглежда рекламата само от гледна точка на субекта на въздействие - рекламодателя, рекламодателя. В многобройната литература по маркетинг и реклама може да се намери описание на различни техники за привличане на вниманието към рекламно послание, според креативна стратегия, но там не може да се намери по-задълбочена постановка на въпроса: не как да се привлече вниманието към рекламата и продукт, но защо едно рекламно послание трябва да привлича вниманието му. Както отбелязахме по-горе, нерекламната комуникация има потребителска стойност и е стока. Рекламната комуникация, възприемана от потребителя като реклама, често се отхвърля от него, тъй като потребителят осъзнава конфликта на интереси в отношенията купувач-продавач и разбира, че искат да му наложат някаква идея, да продадат нещо. И дотолкова тази комуникация няма стойност за него.
Трябва да се отбележи, че има разлика в разбирането на ефективността на рекламата в рамките на маркетинговия и културния подход. В рекламната литература е обичайно да се прави разлика между психологическа ефективност, която обикновено се разбира като ефективност на въздействието на рекламното съобщение върху индивидуалното съзнание, комуникативна ефективност - проявлението на психологически ефекти в масова аудитория и икономическа ефективност , като отношение на разходите към печалбите. Концепцията за комуникативна ефективност ще бъде най-близо до културологичното разбиране за ефективност, тъй като отразява степента на ефективност на въвеждането на определена идея в масовото съзнание.
За да дадете предпочитание на продукт (купете го) или кандидат (гласувайте за него), изобщо не е необходимо да го смятате за идеален и да защитавате своята гледна точка в дискусии. В маркетинга нивото на психологическа ефективност се определя от по-скромна степен. А от гледна точка на културната ефективност ще ни интересува: дали рекламираният обект (продукт, марка и т.н.) се е превърнал в символ на нещо, какво място е заел в ценностната система.
Прагматизмът на културния подход към рекламата е:
1) при отчитане на ролята и значението на комуникационния канал в културната и комуникационна система;
Следователно е необходимо да се придаде стойност на рекламата; трябва или да съдържа полезна информация, или забавляват потребителя и т.н., т.е. изпълняват функциите на нерекламна комуникация. А за това е необходимо да се използват всички негови форми, средства и явления.
Рекламата започна с реклама. Понастоящем ефективността на традиционните - елементарни - форми на рекламна комуникация, рекламни съобщения, като реклама, аудио или видео и др. продължава да намалява. Налице е процес на преминаване към използването на по-сложни форми на реклама. По телевизията - най-масовата медия - това е реклама на стоки, поставени директно в програми (Smak, Bad Notes, My Family и др.), Създаване на специални рекламни телевизионни проекти (The Last Hero), реклама в телевизионни сериали.
Използва се при промотирането на стоки и диахронни форми на комуникация (които маркетолозите наричат не реклама, а PR), като например образователна програма Blend-a-med. Целта му е да създаде асоциативна връзка между процеса на миене на зъбите и марката в детството на потребителя, за да направи понятията паста за зъби и Blend-a-med синоними. По този начин компанията формира своя положителен имидж пред родители, учители и въздейства върху психиката на детето. Ами децата предучилищна възрастте просто още не са способни на критично отношение към един или друг утвърден постулат.
Формираните (основно в резултат на натрупани емпирични знания) в съзнанието на митотворците митове за рекламата водят до сериозни и необясними провали в изграждането на рекламни митове за стоки в рамките на съществуващата митология.
Нека разгледаме някои от тях, свързани със средствата за разпространение на рекламата. При избора на рекламни медии те вземат предвид съответствието между целевата аудитория и медийната аудитория, както и отчитат предимствата и недостатъците на медийните канали. В образователната литература мненията за тях вече са се установили. Предимствата на телевизията са едновременно визуално и звуково въздействие, висока степен на ангажираност на зрителя, голяма аудитория и широчина на покритие, високо емоционално въздействие; недостатъци - висока абсолютна цена и претоварване с реклама, преходност рекламен контакти слаба селективност на аудиторията. Недостатъци на вестниците: ниска емоционалност и ниско качество на възпроизвеждане на илюстративен материал и т.н., и т.н.
Проблемът е, че предимствата и недостатъците нямат единна класификационна основа за оценка. Например слабата селективност на телевизионната аудитория не е недостатък при рекламирането на потребителски стоки, а едновременното визуално и звуково въздействие е само средство за силно емоционално въздействие, привличане на внимание, интерес и повишаване на запомняемостта на информацията.
Съществен недостатък, но не на рекламните медии, а на този подход за оценка на достойнствата им е, че медийните канали се разглеждат предимно през призмата на подхода покритие + честота. Въпреки че се счита за сърцевината на само един елемент от рекламния план – медийното планиране, то пряко засяга сърцевината на рекламния процес – творческото развитие на рекламното послание.
Нека се опитаме да намерим отговори на въпроси, не толкова какво е по-добро от телевизията, радиото, вестниците или продукти за печаткато средство за реклама, но защо е по-добро и какво трябва да бъде рекламното послание?
Връщайки се към социокултурните функции на рекламата, трябва да се отбележи, че прагматичните цели на рекламодателите ще бъдат изпълнени чрез функционален подход към използването на рекламни комуникации. Обективно ефективното изпълнение на прагматична функция - e икономическа: промоция на стоки - зависи от ефективността на изпълнението на рекламните социокултурни функции. Каква е същността на функционалния подход? Фактът, че рекламното обръщение трябва да изпълнява функциите на основното съдържание на медийния канал или този културен артефакт, чиято форма използва за своите прагматични цели. В резултат на това видът и формата на рекламното съобщение трябва да се определят от характеристиките на медийните канали. (Въпреки че още преди половин век М. Маклуън забеляза, че медията е посланието, тази теза все още почти не се взема под внимание от рекламодателите). От своя страна, тези характеристики, които включваме 1) естеството на усещанията, които медийният канал предизвиква (визуално, слухово или визуално-слухово) и 2) вида на мисленето (абстрактно-логическо или образно), което включва потребителя за възприемането и обработката на информацията, постъпваща по този канал, имат реална психофизиологична основа.
Тези характеристики определят всички предимства и недостатъци на каналите масова комуникациякато средство за разпространение на реклама.
Третата характеристика, която ни интересува и която следва от първите две, е характерът на контакта с медийния канал – случаен или целенасочен, както и мотивите за достъп до медийния канал, целта на неговото използване.
Човек може случайно да бъде изложен на медиен носител: случайно да чуе информация по радиото, случайно да види щит външна реклама. Случайното използване на списание или вестник е много по-рядко срещано. И например случайното четене на вестникарска кореспонденция или аналитична статия е още по-трудно: контактът с този тип медиен канал обикновено е насочен.
Най-вероятният е случаен контакт с медийни канали, фокусирани върху образното мислене (включването на абстрактно-логическо мислене изисква повече усилия от човек, отколкото фигуративно), и сред тях - тези, които предизвикват слухови усещания. Тъй като сетивните органи работят, човек неволно възприема различни съобщения, принуден вече да консумира информация, доколкото тя помага за елементарна ориентация в света около него. В случаите, когато контактът е целенасочен, произволен, той се определя от мотивите за задоволяване на всякакви човешки потребности.
Целите и мотивацията за използване на медийни канали могат да бъдат разделени на два основни вида: 1) използване като средство за забавление и отдих и 2) използване като източник на информация.
Ако медийният канал задоволява развлекателни нужди, тогава на преден план на публиката са емоционалните мотиви за достъп до медийния канал. Ако аудиторията се интересува от получаване на информация, тогава мотивите са рационални. От тази разлика следват характеристиките на протичането на такъв умствен процес, представляващ интерес за рекламодателите, като вниманието. В първия случай (почивка, отдих) възможностите за използване на произволно - волево - внимание на публиката са ограничени: тя просто няма да натовари съзнанието си, няма да включи абстрактно-логическото мислене. Тези. мотивите за използване на медиен канал пряко зависят от типа мислене. Мотивирането на жалбата може да бъде многофункционално. Но дори новинарските програми по телевизията, както се вижда от социологическите проучвания, задоволяват не само информационните, но и развлекателните нужди на човек.
За развлекателни цели аудиторията използва комуникационни канали, които са насочени предимно към образното мислене (телевизия, FM радио, илюстровани списания). Медийни канали, които апелират към абстрактно-логическото мислене (вестници, радио Русия, списания с малък брой илюстрации, аналитични материали в тях), за да задоволят дадена нуждане могат и се използват като източник на информация.
Вестници, списания, както и част от печатната реклама, т.е. тези канали, които използват предаването на информация главно чрез текстове, изискват задължително включване на доброволно, волево внимание. В слуховия и визуално-слуховия канал периодът на участие на произволното внимание често е много кратък: произволното внимание или преминава поради наличието на интерес в следволево, което не изисква волеви усилия, или човекът се разсейва от още един стимул.
Това е продължителността на контакта, която влияе върху степента на концентрация на вниманието и степента на запаметяване на информацията. Запомнянето се увеличава с дълъг престой на обект или информация в паметта. Въпреки това, при продължително излагане на стимул, първо, има процес на адаптация - адаптация, и второ, се развива умора, която се изразява в намаляване на чувствителността, нарушено внимание и памет. И като защитна реакция на тялото започва инхибирането на умствените процеси.
Необходимо е да се вземат предвид условията и ситуацията на потребление на съдържанието на медийния канал (едновременно с изпълнението на други задачи, в условията на липса на време, с паралелно въздействие на други стимули и т.н.), които също влияят върху степента на концентрация на вниманието и ефективността на запаметяването. Ако няколко стимула действат върху човек едновременно, тогава значението на всеки от тях намалява или човекът игнорира някои от тях. Освен това възприемането на даден обект се състои от индивидуални усещания. От това следва заключението, че няколко стимула от различни източници могат да се припокриват и възприятието за обект или явление се формира от цялата сума от усещания, включително тези, които не са свързани с този обект.
Следващата характеристика е нивото на умствена активност в момента на контакт с медийния канал: умората е по-ниска степен, възбудата е повишена. Това ниво засяга характеристиките на адаптацията на човека към околната среда.
С повишено ниво на умствена активност се повишава степента на концентрация на вниманието и ефективността на запаметяването. В същото време естеството на реакцията към определени стимули може да се промени: силата на реакцията се увеличава, емоциите могат да се проявяват под формата на афекти. Ако вълнението е със знак плюс (наслада, радост), тогава стимулите получават повече одобрение, ако със знак минус, тогава повече неодобрение.
При намалено ниво на активност обемът на вниманието намалява, продължителността на неговата концентрация намалява и запомнянето намалява.
И, разбира се, друг важен компонент от психологията на възприятието на медийния канал е емоционалното състояние в момента на контакт: безпокойство или радост, лошо или добро настроение. Съдържанието на медийния канал ще се възприема по различен начин от човек в зависимост от настроението му.
Телевизията има способността да въздейства едновременно върху зрителните и слуховите анализатори. Поради това, поради включването във възприятието както на абстрактно-логическото, така и на образното мислене, с преобладаващо обръщение към второто, телевизията изисква най-малко усилия за възприемане на излъчваното съдържание. Преобладаващата мотивация за потребление на съдържание е отдихът, развлечението (поради лекотата на възприемане), след това - получаването на информация.
Телевизионното съдържание отговаря на тази мотивация: приблизително 40% от телевизионното време е игрални филми, сериали и чисто развлекателни програми, до 40% - развлекателни и образователни.
Психологическите предимства на телевизията пред другите медийни канали са високата степен на привличане на вниманието и високата степен на емоционално въздействие. Тоест общо взето телевизията има висока степенпсихологическо въздействие върху потребителя. Но тези заключения се отнасят за телевизията като медиен канал – и в никакъв случай за телевизионната реклама. В крайна сметка телевизионната реклама рядко задоволява мотивите за потребление на телевизионен продукт. Зрителят иска да получи положителни емоции и се опитват да му наложат реклама. Реклами, прекъсвайки основния продукт в неподходящ момент, предизвикват дразнене. Рекламата дразни зрителите и дори предизвиква отвращение. За да не я видят, хората безкрайно сменят каналите.
В резултат на това може да възникне асоциативна връзка между негативните емоции и рекламирания продукт. (Съществуващият положителен комуникативен ефект на видеоклиповете се основава на факта, че поради високата честота на техните повторения се формира познатостта на образа на рекламирания обект).
Недостатъци на основната форма на телевизионна реклама, видеоклипове - кратък период на експозиция, което влошава запомнянето; слаба селективност на публиката, т.е. демонстрация на реклама на тези, които не се интересуват от продукта, за които е почти невъзможно да формират мотивация за потреблението му.
Творческият подход към рекламата, компенсиращ тези недостатъци, ще се състои във формирането на по-дълго рекламно съобщение (с намаляване на честотата на контактите); 2) поставянето му в специализирани програми (най-ефективната рекламна работа е интересна програма, която органично включва рекламна информация; такива видове програми включват жилищния проблем, Кулинарен двубой, Живот на растенията, Здраве, Хранене у дома, В търсене на приключения).
Съдържанието на такъв медиен канал като вестниците предизвиква визуални усещания, но не е насочено към фигуративно, като телевизията, а към абстрактно-логическо мислене. Опитите да се разчита на образното мислене се изразяват в използването на фотоилюстрации, рисунки. Това се прави, за да се улесни възприемането на информацията. Когато използваме термина вестник, имаме предвид първоначалното му значение: печатен периодично издание, отразяващи събитията от настоящия живот. Тоест вестници с кръстословици, анекдоти и т.н. е страничен продукт, външен продукт, който използва само формата на този медиен канал.
Поради това може да се твърди, че контактът с медии от този тип обикновено предполага определена цел. Ако радиото и дори телевизията могат да служат като фон, то човек си купува вестник или най-малкото го взима целенасочено. Целта на потреблението е търсене и получаване на информация, включително оценъчна. Случило се е събитие – човек го оценява, интересува се дали го оценява правилно или не, какво мислят за това други хора, специалисти и т.н.
В така наречената таблоидна преса мотивите за потребление на съдържание се преплитат по особен начин: неспециалистът изглежда се обръща към информация, но иска да я получи във форма, която не изисква прилагане на волеви усилия. Следователно информацията се представя във форма, в която тя всъщност изпълнява развлекателна функция. И дадена функцияе определящ, а когнитивният аспект на комуникацията (пренос на информация) клони към нула. В рекламната литература недостатъците на вестниците включват ниска емоционалност, ниско качество на възпроизвеждане на илюстративен материал.
Но нито високата емоционалност, нито високото качество на печат са необходими на читателя, за когото вестниците са преди всичко източник на информация. Ако търси нужната информация, така или иначе ще я намери. Отговорът на въпроса, който е спорен сред създателите на реклама - трябва ли рекламата да продава или да забавлява - е очевиден: в зависимост от това по кой канал се излъчва. По телевизията рекламата ще продава, ако може да забавлява. А във вестниците - не трябва да се използва за забавление на тези, които са готови да приемат информация. ...Данни от изследвания показват, че хората все по-често пропускат ненужната и нежелана информация, оставяйки безинтересни съобщения без внимание. Те виждат идващи реклами и имат способността да ги избягват...
Милиони, похарчени за реклама в цели вестници, отиват в канала, защото читателите просто не се интересуват от даден продукт в даден ден. Напротив, когато потребителите наистина са в режим на покупка, те стават изненадващо възприемчиви в ролята си на събирачи на информация.
Помислете за друг фактор, който може да повлияе негативно на нивото на творческите решения. Той се крие във факта, че творческият полет на фантазията на създателя на рекламата е ограничен от натиска на вече съществуващия слой рекламни произведения. В зората на руската реклама много рекламни произведения не изпълняваха зле своята прагматична функция: първо, защото нямаше ограничения, наложени от наличните теоретични знания и данни от приложни изследвания, и второ, нямаше ролеви модели, модели, които, влизайки в съзнанието, както разработчици и клиенти на реклама, биха действали като стандарти и ограничители на творческото въображение. Трудно е да се предвиди реакцията на публиката към нещо, което все още няма аналози. Понастоящем в руската реклама са формирани определени стандарти и модели, следвайки които осигуряват на рекламодателя рекламна и икономическа сигурност: няма да има изразен психологически ефект от рекламата, но също така ще бъде гарантирано избягването на провал. Когато оценяваме руските рекламни произведения от началото на 90-те години, може да се отбележи, че като цяло те предизвикаха по-силна и по-изразена реакция от страна на публиката, но това далеч не винаги беше реакцията, очаквана от разработчика на рекламата и рекламодателя.
Рекламен криейтив е такъв, който трябва да предизвиква желаните асоциации и чувства. Следователно неговото развитие трябва да се основава на наличните научни данни, преди всичко в психологията. Психологическото познание се основава предимно на емпирични данни. Тоест, разработената рекламна работа трябва, така да се каже, да отразява знанията, опита от миналото, което също може да ограничи степента на нейната новост.
От една страна, това увеличава дела на художествено посредствените произведения. Но от друга страна, придавайки определена насока на творчеството и по този начин стеснявайки творческото поле, прагматичният подход засилва конкуренцията в тази област между рекламните произведения: за тях става все по-трудно да разграничат себе си и рекламираните обекти. И ако е така, то това стимулира творческата мисъл в посока на задълбочаване на асоциативния ред, търсене на нови, все по-сложни форми на изразяване на рекламната идея.
Какъв е смисълът на противопоставянето на рекламното и нерекламното творчество? А нима рекламното изкуство, рекламните произведения не са съвременна форма на съществуване на изкуството?
Изкуството е форма на отразяване на реалността, форма на човешкото познание за околния свят, себе си, своите чувства и преживявания, чувствата на друг човек. Въпреки това, продължаващата трансформация на ценностната система допринася за промяна или дори замяна на обектите на отражение.
Нека се обърнем към най-обемната форма на художествено отразяване на реалността - телевизионните филми. Ако сравним два участъка - 40-годишен и модерен, тогава разликата ще се забележи с просто око. Имаше ясно ускоряване на динамиката на отразените събития. В съвременните филми има много повече движение, действие, външни ефекти и много по-малко концентрация върху емоциите на героите. Събитията се развиват в друга плоскост от преди. И ако филмите от минали години могат да се нарекат филми за вътрешни преживявания, тогава съвременните филми могат да се нарекат екшън филми.
Помислете за концепцията за ефективност на рекламата. Ефектът му, разбира се, ще зависи от това каква количествена аудитория е обхваната от рекламното послание и колко пъти са го видели/чули. Но на първо място ефектът зависи от рекламната привлекателност, от нейното психологическо и комуникативно качество. Но концепцията за покритие + честота, която доминира в рекламната теория, която всъщност се отнася до разпространението на рекламни съобщения, по същество смазва развитието на рекламен продукт. В крайна сметка е ясно, че ентусиазмът от идеята за най-широко покритие на аудиторията и максималната честота на нейното излагане на рекламно съобщение ще повлияе пряко на обема / размера на последното, ограничавайки неговата пространствена или времева рамка. Икономическа ефективностизисква намаляване на числителя на частта цена/резултат, оттук и краткостта на рекламното съобщение, обусловено от желанието да се намалят разходите за поставяне на едно съобщение и по този начин да се увеличи обхватът и честотата. Но ограниченията във времето или пространството могат да попречат на една наистина творческа идея да се осъществи. Въпреки това, ако съдържанието и формата на съобщението не мотивират потребителите да предприемат определени действия, може ли увеличаването на честотата и общия обем на показване на това произведение да има значително въздействие върху аудиторията?
Горната концепция не предполага възможността за разпространение на информация чрез каналите за междуличностна комуникация, т.е. възможността за предаване на информация, съдържаща се в рекламната работа. Но едно рекламно послание, оформено така, че да предизвика интерес сред аудиторията, би могло да бъде разпространено по-нататък именно по тези канали, което реално би увеличило аудиторията на влияние. Гама от голям мащаб рекламни кампаниии много наистина ценни продукти се провалиха на пазара само защото рекламодателите не обърнаха необходимото внимание на стимулирането на процесите на разпространение и разпространение на информация за рекламираните продукти устно. Обратното също е вярно. Много други кампании са постигнали значителен успех именно защото е обърнато голямо внимание на процесите на промоция от уста на уста.
Възможност активно използванеартефакти на масовата култура за рекламни цели е законово закрепено в ново изданиеот руския Закон за рекламата, който гласи, че този закон не се прилага за препратки към продукт, средства за неговата индивидуализация, производител или продавач на продукта, които са органично интегрирани в произведения на науката, литературата или изкуството и не са сами по себе си рекламна информация. В предишното издание имаше нещо противоположно: Използването в радио, телевизия, видео, аудио и филмови продукти с нерекламен характер за целенасочено привличане на вниманието на потребителите на реклама към конкретна марка (модел, артикул) на продукт или на производител, изпълнител, продавач с цел формиране и поддържане на интерес към тях без надлежно предварително уведомяване за това... не е разрешено.
Процесът, за който Е. Тофлър говори преди почти 30 години (В обществото на Третата вълна корпорациите ще бъдат сложни организации (каквито са и днес), изпълняващи няколко функции едновременно (а не само решаване на проблемите на печалбата и производството).<... >Корпорациите или доброволно, или ще бъдат принудени да започнат да решават проблеми, които днес се смятат за неуместни, защото не са свързани с икономиката. Говорим за екология, политика, култура и морал може да се оприличи на прехода от събиране към земеделие. Вместо периодично да нахлуват в портфейлите на потребителите, корпорациите предпочитат внимателно да отглеждат потребители в собствената си градина, да формират лоялни потребители, използвайки всички възможни методи за това.
Теоретичната обосновка на такава трансформация е получила на Запад името социално отговорен маркетинг. По-прагматично е неговото разклонение, наречено маркетинг на събития, което се определя като инструмент за стратегическо позициониране и маркетинг, който свързва компания или търговска маркас някакво социално събитие, явление или негов аспект, от взаимна изгода на страните.
В събитийния маркетинг рекламният текст е вграден в социално значим и обществено одобрен текст. В този случай за рекламно въздействие наистина се използват традиционни културни и комуникативни форми. Креативността се крие в тяхната адаптация към решаване на рекламни проблеми. Според адептите тази посокамаркетинговите кампании за събития имат много по-голямо въздействие върху покупателно поведениев сравнение с традиционните форми на комуникация в рекламата.
Може да се твърди, че подобно на постоянно появяващите се модификации на познати стоки, които се представят от рекламата като кардинално подобрение, новите концепции, прокламирани от западни автори в областта на рекламата, са само различни версии на един основен феномен: развитието на традиционните културно и комуникативно пространство чрез рекламни технологии. Като такива, всички тези концепции също са стока, която авторите възнамеряват да продадат на фирми, нуждаещи се от ефективна продуктова промоция. Руските практици-теоретици също успешно възприемат напредналите задграничен опит, или обобщавайки и модифицирайки вече изразените идеи и собствения си практически опит, или митологизирайки (най-малкото използвайки нова номинация: Развлечение - най-новото Руска концепцияпромени във форма и съдържание на дребно...) определени рекламни технологии.
Векторът на всички нови тенденции в теорията на рекламата е един и същ - засилване на развлекателната функция на рекламата чрез използването на игри и други форми и явления в нея, които са присъщи на масовата култура или изпълняват важни социокултурни функции. Но рекламата, изпълнявайки социокултурни функции, все още изпълнява своята прагматична функция: различни сфери на буржоазната култура се управляват от закон: да произвеждат духовни нужди за задоволяване на материалното производство.
Така разбрахте, че рационалната прагматична ориентация на инициаторите на рекламния процес е една от основните пречки за ефективното изпълнение на техните прагматични цели. Необходимостта от хармонизиране на отношенията между субектите и обектите на рекламата, както и от повишаване на ефективността на въздействието на рекламата върху груповото и масово съзнание, изисква да се даде стойност за рекламните аудитории на конкретни носители на рекламната идея - рекламните послания. въздействие; културологичният подход към рекламата трябва да се разглежда като подходът, който най-добре отговаря на прагматичните цели на рекламните клиенти.
Рекламният текст от гледна точка на съвременната прагмалингвистика се характеризира като ярка речева форма на социално въздействие, като еднопосочно речево действие, чието съдържание е социалното въздействие на адресата върху адресата чрез изясняване и информация [цит. по Фомин, 1999]. Освен че описва характеристиките на продукта, рекламата носи допълнително натоварване поради вложената в текста илокутивна интенция на подателя на текста; Целта на рекламата е да привлече вниманието на потребителите към определен продукт. Речевото влияние, т.е. влиянието на вербалната информация върху поведението на получателя, се формира в резултат на взаимодействието на редица езикови и неезикови фактори, включени в комуникационния акт. При тези условия експресивността става предпоставка за прагмо-комуникативното съществуване на рекламния текст, тъй като тя до голяма степен определя степента, в която се изпълняват комуникативната, прагматичната и естетическата функция на рекламата. Изразителността на рекламното съобщение е необходимо средство за постигане на непосредствената му цел: да насърчи потенциалния купувач чрез изключително компресирана лексикално-семантична структура да придобие рекламен предмет. Проблемът за експресивността се отнася към "един от кардиналните езикови проблеми".
Ние разглеждаме експресивността като една от водещите концептуални категории на рекламата, които определят нейното прагматично и комуникативно съществуване [цит. по Маслова, 1997]. Експресивността в нашата работа е представена като съществена характеристика на рекламния текст, като акт на прагматично текстообразуване. Възможностите за експресивност като съществена характеристика на рекламното послание са заложени преди всичко в неговия денотативен план. Очакваният перлокутивен ефект в крайна сметка зависи от денотативната референция на предмета на рекламата. Текстово обозначение (продукт, услуга, изображение, универсални ценности, политически партии, движения) могат да имат едно или друго лично значение за получателя на рекламата, независимо дали в текста има изразни единици или не. Денотативният план е този, който създава почвата за възникване на конотативни значения, дълбоките намерения на авторовата свръхидея. По този начин изборът на „ключова“ дума се определя както от прагматичните нагласи на рекламодателя, така и от свойствата на конкретно обозначение на рекламния текст. Очевидно е, че съществуват определени семантични връзки между значенията на „ключовите“ думи и името на денотата. Признаците и свойствата на денотата предопределят до известна степен появата на определена дума-характеристика. Ако името на денотата не е пряко свързано с израза на субективния модален компонент, то ключови думиса пряк проводник на израз, заложен от автора в текста на обявата. По този начин езиковите средства "обличат" обозначението на рекламата, принуждавайки ги да станат лично значими за адресата.
Използването на изразителни езикови инструменти в процеса на генериране на рекламен текст зависи от рекламодателя. Изпращачът, като по-информиран участник в общуването, запълва евентуалните празнини в концептуалната картина на света на адресата. Освен това той прави това не натрапчиво, а много тактично и приятелски, разкрива нови възможности на събеседника, подчертавайки техните предимства и предлагайки да ги използва. Прагматиката на текста се проявява не само в това, че той засяга реципиента, но и в това, че текстът съдържа имплицитна информация за своя автор и сферата на комуникация. Чрез посланието си рекламодателят актуализира комплекс от вербализирани и невербализирани знания за заобикалящия го свят, включително определена ценностна система, към която препраща пряко или косвено потребителя. Идея, рекламно послание, идея за рекламно съобщение, рекламен образ, смислообразуващи рекламни мотиви, състав на RT, езикови средства се определят съзнателно или несъзнателно от автора на реклама като езикова личност, неговия модел на света, индивидуален опит, ценностна система, отношение към езика. Специалните езикови средства (образни, емоционални, оценъчни), използвани в рекламата, сами по себе си не създават цялостната изразителност на текста. Експресивността възниква при условие, че тези средства, първо, показват определено съдържание (характеризират обекта на реклама) и второ, са адресирани до реален потребител, за когото те ще бъдат лично значими. Всеки текст, включително рекламата, е предназначен за възприемане, разбиране и оценка. Следователно изразителните усилия на автора на рекламата постигат целта си, когато са в съответствие с аперцептивните възможности на реципиента. Известно е, че една от най-важните тактики на речевото поведение е изграждането от двамата партньори на обща референтна система, необходима за тяхното взаимно разбиране [Третякова, 2000: 21-30]. За успешното прилагане на феномена на речево въздействие е важно намерението на подателя на рекламата да бъде правилно разпознато от читателя - получателя на рекламата. Изпълнението на експресивен рекламен план влияе върху динамиката, качеството и селективността на възприятието, допринася за ускорено, задълбочено и разширено разбиране на текста. Експресивният план на текста също допринася за постигането на прагматична цел - промяна в съзнанието и поведението на адресата, насърчава го към активна реакция - придобиване на продукт / услуга. Обективното значение на езиковите единици се наслагва върху личното значение на потенциалния купувач, който възприема рекламния текст, което води до експресивен ефект. Всеки читател гледа на едно и също рекламно послание през призмата на своите представи и концепции, през призмата на своето индивидуално съзнание. Възприемането на рекламата винаги е избирателно и зависи от психологическото състояние на реципиента в момента на възприемане. Рекламни съобщения, които не съдържат експресивност на ниво текст-реципиент, не съществуват, т.к. винаги ще има рекламен получател, за когото това или онова съдържание ще бъде изразително, независимо от наличието или отсъствието на специални езикови изразителни средства в текста. Факторите, които определят силата на изразителност, която се основава на взаимодействието на адресата на текста, включват: хармонията или дисхармонията на целите на рекламодателя и потребителя, следователно интересът на получателя на рекламата към информацията комуникира, системата от неговите ценности, знанието на адресата за заобикалящия свят.Освен това възможностите за въздействащ ефект са включени в единици от различни нива - лексика, морфология, синтаксис, във фонографски единици. Авторът на рекламата избира такива емоционални, оценъчни, фигуративни, стилистични, както и композиционно-структурни езикови средства, които са в състояние да представят обозначението на рекламата в най-благоприятна светлина. Рекламният текст има тенденция да съчетава средствата на всички нива на езика, който е мрежа от вътрешнотекстови връзки. Създавайки реклама и опитвайки се да постигне основната цел на рекламата - въздействието върху потенциалния купувач, рекламодателят изоставя стандартните обичайни и стандартизирани средства на езика, за да повлияе на неговото съзнание и поведение с нови, непредсказуеми за читателя езикови средства (комбинация на средства). Използването на системни изразни средства и похвати засилва общия експресивен тон на рекламата, тъй като всеки похват е активна и сериозна „заигравка“ със значения и значения, която има комуникативна цел и прагматична цел – емоционалното заразяване на адресата [Ладутко. , 1999: 86-93]. В конкретен текст всяко неутрално езиково средство, в зависимост от намеренията на рекламодателя, може да се трансформира и да стане емоционално, образно или естетически въздействащо, т.е. експресивен, разширяващ експресивния ефект върху целия текст. Експресивността на рекламния текст се разглежда от нас следователно като система от езикови средства и техники, използвани в текста, която позволява най-изразителното представяне на денотата на рекламата - продукта / услугата - и прагматичното намерение на адресата. , в резултат на което въздейства върху съзнанието, поведението и дейността на адресата.
ВЪВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..4
ГЛАВА I. ТЕКСТЪТ КАТО ОБЕКТ НА ЛИНГВИСТИЧНО ИЗСЛЕДВАНЕ……………………………………………………………………..6
1.1. Проблемът за дефинирането на текст в лингвистиката………………………………6
1.2. Основните характеристики на текста…………………………………………………………………12
1.3. Проблемът с типологията на текста……………………………………………...16
ЗАКЛЮЧЕНИЯ ПО ГЛАВА I……………………………………………………………….22
2.1 Средства за сугестивно въздействие в рекламни текстове…………………23
2.2 Комуникативно-прагматичен аспект на текста (на примера на автомобилна реклама)………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………
ЗАКЛЮЧЕНИЯ ПО ГЛАВА II………….……………………………………………….30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….31
СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНАТА ЛИТЕРАТУРА……………………….........32
СПИСЪК НА АНАЛИЗИРАНИ ИЗТОЧНИЦИ…………………….35
ВЪВЕДЕНИЕ
Рекламата вече е неразделна част от живота ни. Сега рекламата може да се види и чуе навсякъде: по телевизията, радиото, в печата, в Интернет, както и чрез външни медии. Рекламните текстове представляват особен интерес поради своята прагматична насоченост. А именно какви са средствата за засилване на въздействието върху целевата аудитория, които насърчават купувачите да закупят рекламираните стоки. Уместността на избраната тема се крие в липсата на познания за средствата за въздействие върху рекламните текстове върху целевата аудитория. Обект на изследване на тази курсова работа са рекламните текстове. Предмет на изследване са езиковите средства за организиране на рекламния текст, които най-пълно отразяват сугестивното въздействие върху целевата аудитория. Целта на тази курсова работа е научно да разбере и опише комуникативните и прагматичните характеристики на рекламните текстове на примера на автомобилната реклама. В съответствие с целите в това срочна писмена работапрепоръчително е да се решат следните задачи:
Обмислете основните подходи към дефинирането на текста;
Определете основните характеристики на текста;
Да се изследва проблемът за типологията на текстовете;
Да се изследват комуникативните и прагматичните характеристики на рекламните текстове; - да се идентифицират езикови средства, които засилват сугестивното въздействие на рекламата върху аудиторията на потребителите.
Курсовата работа се състои от въведение, две глави, заключение, списък с използвана литература, списък с анализирани източници. Уводът представя актуалността на изследването, обекта и предмета, целта и задачите, структурата на работата. Глава I на курсовата работа се занимава с проблемите на дефинирането на текста и типологията на текстовете, както и характеристиките, които текстът притежава, изучаването на рекламата като един от видовете комуникация. Глава II разглежда езиковите средства за сугестивно въздействие в текстовете на автомобилните реклами. В заключение са посочени заключенията, получени по време на изследването на тази тема. Библиографията съдържа информация за работата на водещи изследователи на рекламния текст.
ГЛАВА I. ТЕКСТЪТ КАТО ОБЕКТ НА ЛИНГВИСТИЧНО ИЗСЛЕДВАНЕ
Проблемът за дефинирането на текст в лингвистиката
В съвременните лингвистични изследвания значително място се отделя на изследването на текста и свързаните с него проблеми. Интересът към текста очевидно е предизвикан преди всичко с промяната на парадигмата на съвременните лингвистични изследвания и признаването на факта, че „минималната езикова единица, която функционира в реалния процес на комуникация, е текстът“ [Колшански 1987: 39]. Интересът към текста като езиков и културен феномен не е отслабнал и до днес. В съвременните трудове, посветени на изследването на текста, се разглеждат различни аспекти на текста и се анализират конкретни текстове. Дефиницията на понятието "текст" все още е дискусионна. Този въпрос се решава от лингвистите по различни начини: някои от тях признават текста само в писмена реч, други допускат съществуването на текст в устна, но само монологична реч, трети смятат, че е възможно да се говори за текста в диалогична реч като реализация на всяка идея за реч. Повечето учени все още разбират под текст само определен начин изградена, организирана реч. Самата дума "текст" (лат. textus) означава тъкан, плексус, връзка. Затова е важно да се установи както какво е свързано, така и как и защо е свързано. Според М. Халидей текстът е операционната единица на езика, както изречението е негова синтактична единица; текстът може да бъде писмен или устен. Текстът е функционално-семантично понятие и размерът не е определен [Halliday 1974:107]. Лингвистичният енциклопедичен речник дава следното определение за текст: „текстът е „последователност от символни единици, обединени от семантична връзка, чиито основни свойства са кохерентност и цялостност“ [Лингвистика 1998: 507]. Според Turaeva Z.Y., „текстът е вид подреден набор от изречения, обединени от различни видове лексикални, логически и граматични връзки, способни да предават организирана и насочена информация по определен начин. Текстът е сложно цяло, функциониращо като структурно-семантично единство” [Тураева 1986:11]. Според И. Р. Галперин; „Текстът е произведение на речево-творческия процес, което има завършеност, обективирано под формата на писмен документ, произведение, състоящо се от име (заглавие) и редица специални единици (надфразови единици), обединени от различни видове лексикални , граматична, логическа, стилистична връзка, която има определена насоченост и прагматична нагласа” [Галперин 1981: 18]. В по-широк смисъл текстът се разбира като смислена последователност от всякакви знаци, която има комуникативна ориентация. Въпреки това, поради неговата многоизмерност, няма дефиниция на понятието „текст“, която да се счита за достатъчно пълна, отчитаща всички страни и аспекти на тази сложна по структура, разнообразна по форми езикова единица. Текстът се определя като информационно пространство, като речев продукт, като знакова последователност и др. В семиотиката текстът се разбира като смислена последователност от всякакви знаци, всяка форма на комуникация, включително обред, танц, ритуал и др. Във филологията, по-специално в лингвистиката, текстът се разбира като последователност от словесни (вербални) знаци. Тъй като текстът носи определено значение, той изначално е комуникативен, следователно текстът се представя като комуникативна единица [Валгина 2003]. В момента няма единна и общоприета концепция за текст. Най-вероятно това се дължи на факта, че текстът се изучава от различни лингвистични дисциплини (социолингвистика, психолингвистика, прагматика, семантика, текстова лингвистика и др.) И всяка от съществуващите в момента науки се опитва да приложи своя високоспециализиран подход към определяне на текста. Но тъй като тази работа е извършена в рамките на комуникативно-прагматичния подход, най-приемливото определение на текста може да се счита за определението на Н.С. Валгина, която разглежда текста като елемент на комуникацията. Това ни позволява да говорим за връзката между текст и дискурс. Лингвистичният енциклопедичен речник дава следната дефиниция на дискурса: дискурс (от френски (discours - реч) - свързан текст във връзка с екстралингвистични, прагматични, социокултурни, психологически и други фактори; текст, взет в събитиен аспект; реч, разглеждана като целенасочено социално действие, като компонент, участващ във взаимодействието на хората и механизмите на тяхното съзнание (когнитивни процеси).Дискурсът е реч, "потопена в живота". Следователно терминът "дискурс", за разлика от термина "текст", не се отнася за древни и други текстове, комуникации, които не са пряко възстановени с живия живот [Ярцева 1990]. Тейн ван Дайк: „Дискурсът е действително изречен текст, а „текстът“ е абстрактната граматична структура на изговореното. Дискурсът е понятие, свързано с речта „…“, докато „текст“ е понятие, отнасящо се до езиковата система или формално лингвистично знание, лингвистична компетентност” [Van Dijk 1998]. Дискурсът, както посочва A.A. Кибрик и неговите съавтори, „по-широко понятие от текст. Беседата е както процес на езикова дейност, така и нейният резултат, а резултатът е текстът” [Кибрик 1992: 117]. Е. Бенвенист, развивайки теорията на изказването, последователно използва термина дискурс в ново значение, като характеристика на „говор, присвоен от говорещия” [Benveniste 1966: 206] Най-пълната дефиниция на дискурса е дадена от Н.Д. Арутюнова [Арутюнова 1990: 378]. Изследователят разбира дискурса като "кохерентен текст във връзка с екстралингвистични - прагматични, социокултурни, психологически и други фактори" ... ". Беседата е реч, „потопена в живота” [Арутюнова 1990:]. По този начин дискурсът е сложен комуникативен феномен, който включва освен текста и екстралингвистични фактори, необходими за разбирането на текста.
Т.А. van Dijk пише, че понятието „дискурс“ се използва и за обозначаване на определен жанр, например: „новинарски дискурс“, „политически дискурс“, „научен дискурс“ [Van Dijk 1998]. Г.А. Золотова отбелязва, че към известните разновидности на текстовете се добавя нов жанр, „запълващ пространството на вестниците и екрана – натрапчива и жива реклама” [Золотова 1998: 81].
От гледна точка на социолингвистиката, V.I. Карасик разглежда рекламния дискурс в своята работа като вид институционален дискурс, като последния го разделя на два основни вида: личен (личностно ориентиран) и институционален [Karasik 2002:25 5]. В първия случай говорещият действа като личност в цялото богатство на своя вътрешен свят, във втория случай - като представител на определена социална институция. Институционалният дискурс е комуникация в дадена рамка на статусно-ролеви отношения [Карасик 2004: 282]. Това е моделът на комуникация, който фундаментално разграничава институционалния дискурс от личния дискурс. Институционалният дискурс се разграничава въз основа на два системообразуващи признака: цел(и) и участници в комуникацията. Целта на рекламното послание е не само да привлече вниманието на аудиторията, но и да насърчи част от нея - за предпочитане най-голямата - към действие. Основните участници в институционалния дискурс са представители на институцията (агенти) и хора, които контактуват с тях (клиенти), например подателят на рекламата и потребителят. Комуникативните клишета в рамките на институционалния дискурс са своеобразни ключове за разбиране на цялостната система от отношения в съответната институция.
Прагматика (от гръцки. прагма - бизнес, действие) е широка област на лингвистиката. Основната идея на прагматиката е, че езикът може да бъде разбран и обяснен само в широкия контекст на неговото използване, т.е. чрез неговата работа. Понятието функционалност е основно в прагматичния подход към езика, както в чуждата, така и в родната лингвистика. Именно върху функционалния аспект акцентират в своите определения прагматиците Г.В. Колшански и Н.Д. Арутюнов.
Прагматиката изучава всички условия, при които човек използва езикови знаци [Колшански 1984: 127], докато условията на употреба се разбират като условия за адекватен избор и използване на езикови единици с цел постигане на крайната цел на комуникацията - въздействие върху партньорите в процеса на речевата им дейност.
Н.Д. Арутюнова отнася прагматиката към областта на „изследванията в семиотиката и лингвистиката, които изучават функционирането на езиковите знаци в речта, включително набор от въпроси, свързани с говорещия субект, адресата, тяхното взаимодействие в комуникацията и със ситуацията на общуване“ [ Арутюнова 1973:87].
Теорията на речевите актове (един от основните раздели на лингвистичната прагматика) се свързва преди всичко с името на Дж. Остин, който обърна внимание на факта, че изказването на изказване може да бъде не само съобщение за информация , но също и други действия (например молба, съвет, предупреждение). В рамките на теорията на лингвистичната философия на Дж. Остин и Дж. Сърл беше предложено да се прави разлика между локуция (акт на говорене), илокуция (изпълнение на някакъв акт по време на говорене) и перлокуция (влияние върху чувствата, мислите и действията на други лица и получаване на резултата - умишлени / непреднамерени ефекти от експозицията) (цитирано от Арутюнов 1973).
При извършване на речев акт се извършват две действия едновременно: действителното изказване на изказване (локутивен акт) и илокутивен акт, например израз на молба и др. С други думи, освен предаването на съобщението се реализира и комуникативното намерение на говорещия според Дж.Остин, т.е. имат перлокутивен ефект. Редица въпроси, които прагматиката изучава, също са от значение за рекламните дейности, по-специално въздействието на изявлението върху адресата. Всеки рекламен текст е предназначен за определен перлокутивен ефект. Прагматичната ориентация на всеки рекламен текст е необходимостта да подтикне адресата към отговор. Ефективността на комуникацията чрез рекламата се крие именно в това колко успешно е това въздействие.
Н.Д. Арутюнова, обсъждайки проблема с фактора адресат в речевия акт, поставя прагматичното значение на речевия акт в зависимост не само от говорещия субект, но и от речевата ситуация, а до голяма степен и от реципиента [Арутюнова 1973: 84]. ]. Именно постоянството на параметрите на комуникантите осигурява правилното провеждане на комуникацията. Всеки акт е предназначен за конкретен модел на адресата. В същото време ролята на реципиента е такава, че принуждава говорещия да се грижи за организацията на своята реч.
По този начин широкото разбиране на прагматиката обхваща набор от въпроси, свързани с говорещия субект, адресата, тяхното взаимодействие в комуникацията и ситуацията на комуникация. „Субектът и адресатът, като начална и крайна точка на комуникативния акт, неизбежно са включени в съществената характеристика на речевото произведение, те съставляват органично единство, не могат да бъдат разчленени, освен ако не е условна формула на някакъв езиков метод на изследване. посочени. Съвкупността от условия, които определят формирането на конкретно речево произведение от субекта и съответното му възприемане от адресата, включително условието за адекватност на речевото въздействие върху комуниканта, съставлява неразривната цялост и същност на самото общуване. [Колшански 1984: 139].
Разбирайки теорията за речевото въздействие като прагматика, трябва да се отбележи, че именно положителната прагматична ориентация на рекламния дискурс е факторът, който до голяма степен определя неговата специфика и се оказва определящ за формирането на други отличителни черти на рекламата. Прагматичната ориентация на текстове от този тип определя логическото и/или емоционалното ядро на изявлението, общия тон на дискурса, диктува избора на езикови и неезикови средства и начина, по който те са представени и организирани.
1.2. Основни характеристики на текста
Текстът като обект на лингвистично изследване има различни характеристики, както го отличаващи от другите езикови явления, така и конкретизиращи го. В момента в лингвистиката на текста няма недвусмислен, общоприет набор от граматични категории на текста, които го определят. Съществуват терминологични разминавания в дефинирането на определени текстови категории (например наред с понятието „свързаност“ се използва и понятието „кохезия“, като синоними понякога се използват понятията „интегритет, интегритет, интеграция, кохерентност“). Сред въпросите, свързани с характеристиката на текста, което предполага цялостно отразяване на това явление, въпросът за целостта и съгласуваността може би може да се счита за един от основните. Това се обяснява с факта, че текстът като обект на лингвистично изследване се представя преди всичко като информационно и структурно единство, като функционално завършено речево цяло. Именно това качество на текста в момента позволява да се определят доста ясни модели на формиране на текст. Според Н. С. Валгина текстът като обект на лингвистично изследване се представя преди всичко като информационно и структурно единство, като функционално завършено речево цяло. Ето защо въпросът за такова свойство на текста като цялостност и кохерентност може да се счита за един от основните [Валгина 2003]. Целостта и свързаността са основните, конструктивни характеристики на текста, отразяващи съдържанието и структурната същност на текста [Валгина 2003]. Свързаността е структурно свойство, което се проявява в семантичната цялост на текста и има езикови начини на изразяване; тя е линейна и синтагматична. Той се проявява като съчетание на отделни езикови единици в текста и като съвместимост на отделни структурни блокове на текста. Н. С. Валгина прави разлика между локална свързаност и глобална свързаност. Локалната свързаност е свързаността на линейни последователности (изявления, междуфразни единици). Глобалната свързаност е това, което осигурява единството на текста като семантично цяло, неговата вътрешна цялост [Валгина 2003]. Освен Н.С. Валгина, проблемът за категориите на текста се занимава с Мотина А. И., Буре Н. В., Л. В. Сахарни, Т. В. Матвеева и др. И те откроиха редица класически текстови категории, които са доста добре и напълно описани в литературата във връзка с различни типове текст: 1. Категорията кохерентност е най-изучаваната, тъй като беше с търсенето на определени, формално изразени средства и начини за организиране на целия текст, които започна лингвистиката на текста. Първоначално свързаността се определя като изрична връзка между съседни изречения на текст; по-късно разбирането за свързаност се разширява. В момента връзката се разглежда, от една страна, като формално-структурна синтактична организация на текста, която има изрични лексико-граматични начини на изразяване. От друга страна, като съвкупност от факти, явления и др., отразени, предадени или създадени чрез речта в едно затворено цяло, като способността на текста да задържи предмета на дискусия, обръщайки го в различни посоки и „плавно " преминаване от един предмет към друг. 2. Структурност - неразделна характеристика на всеки сложен обект - изразява връзките, които съществуват между частите на този обект. В зависимост от съответствието на текстовите единици с неговата тема, композиция или съдържание могат да се разграничат тематични, композиционни (логико-композиционни) и съдържателни (семантични, предикативни) структури. 3. Целостта е основна характеристика на текста като предмет на комуникация. За разлика от кохерентността, която определя външната организация на текста, целостта характеризира вътрешното, смислово, семантично единство на текста. В акта на комуникация авторът изразява някакво съдържание чрез текста, което трябва да възникне у читателя в резултат на възприемането на този текст. Целта на комуникацията и съответно на автора е да се осигури максимално съвпадение на съдържанието на автора с представата на читателя за съдържанието на текста. Това съдържание, което възниква в човешката психика спонтанно, несъзнателно, като динамично представяне на някакъв обект като предмет на комуникация, може да се определи като цялост. Професор Л. В. Сахарни многократно подчертава, че една и съща цялост може да бъде структурирана и изразена по различни начини във външната реч. Получените в резултат текстове могат да се разглеждат като синоними - членове на парадигмата на текстове, свързани с една и съща цялост [Sakharny 1990]
4. Категорията на модалността изразява (1) характера на връзката на съобщаваното с действителността и (2) отношението на автора на текста към предмета на съобщението. По аналогия с модалността на изречението в първия случай може да се говори за обективна модалност, във втория - за субективна или авторова модалност на текста. Т. В. Матвеева идентифицира субективна модалност, основана на изразяване на емоционално експресивно отношение (тоналност, в нейната терминология), и модалност, основана на рационална, интелектуална оценка (оценка). Оценката е водещата характеристика на рецензния жанр, юбилейна статия, но специфичният характер на проявлението на оценката както в рецензионните жанрове, така и в стандартния научен текст в крайна сметка се определя от личността на автора. [Матвеева 1996: 46] Освен категориите, лингвистите разграничават темата и последователността на текста. Темата, както и авторовото намерение, е съществена и необходима характеристика на всеки текст. Това е екстралингвистичен фактор, който влиза в сърцевината на текста и определя неговата структура. Тема - предметът на речта, който действа като предмет на тезата на текста. Темата е сферата на действителността, общият проблем (предмет), в рамките на който се създава текстът. Темата може да се определи, като се отговори на въпроса за какво се говори в текста. Темата се формулира с помощта на съчинителни изречения (две-три изречения). Темата се изразява в тематични групи, които съставляват тематичното поле на тематичното единство. Що се отнася до логиката, логиката - общият смисъл на текста - непрекъснато се изяснява въз основа на попълването и анализирането на информацията на неговите минимални семантични части на микротекстовете, т.е. самият текст е отражение на процеса на формиране на смисъла. Информационната роля на фрагмент зависи от самата композиция и последователността на подреждане [Bure 2003: 36].Така че текстът се характеризира със следните категории: модалност, цялостност и кохерентност, структура. Текстът винаги има тема или няколко теми, които са йерархично свързани. И текстът трябва да е последователен, защото при липсата му текстът престава да бъде текст.
1.3. Проблемът за типологията на текста.
Проблемът за типологията на текста е свързан с решаването на проблема за класификацията на текста. Разнообразието от текстове прави опитите за някак си рационализиране и систематизиране на текстовете доста разбираеми. Типологията на текста, въпреки централното си място в общата теория на текста, все още е недостатъчно развита. Общите критерии, които трябва да формират основата на типологията, все още не са определени [Valgina 2003]. Валгина Н.С. счита, че критериите за типология трябва да се състоят от редица показатели и да обхващат поне основните характеристики на текста: информационни, функционални, структурно-семиотични, комуникативни. При фокусиране върху различни критерии може да се спре в първичната диференциация на разделянето на „научни и ненаучни текстове”; „художествени и нехудожествени текстове“; „монологични и диалогични текстове”; „едноадресни и многоадресни текстове“ и т. н. Всяко едно от тези разделения реално съществува, но от гледна точка на обща и единна типология те са неправилни: например литературният текст, от една страна, ще попадат в групата на ненаучните и от друга страна едновременно в групите на монологичните.и диалогични. За да избегне подобни кръстове, Valgina N.S. предлага фокусиране върху най-утвърдените класификации, базирани на екстратекстови фактори, т.е. фактори на реалната комуникация (комуникативно-прагматичен) , По-голямата част от авторите, занимаващи се с проблемите на текста, като вземат предвид факторите на реалната комуникация, според сферите на комуникация и естеството на отразяването на реалността, първоначално разделят всички текстове в нехудожествена и художествена литература. Нехудожествените текстове се характеризират с нагласа за еднозначно възприемане; художествен – за неяснота. Художествените текстове от своя страна имат своя собствена типология, насочена към родово-жанровите особености, докато нехудожествените текстове имат своя специфична типология: текстове на масовата комуникация; научни текстове; официални бизнес текстове [Валгина 2003] Според Н. С. Валгина литературният текст се изгражда според законите на асоциативно-фигуративното мислене, а нехудожественият текст се изгражда според законите на логическото мислене. В литературния текст зад изобразените житейски картини винаги стои подтекстов, интерпретативен функционален план, „вторична реалност”. Нехудожественият текст като правило е едноизмерен и едноизмерен, реалността е реална и обективна. Художественият текст и нехудожествената литература разкриват различни видове въздействие – върху емоционалната сфера на човешката личност и интелектуалната сфера; освен това в художествения образ действа законът за психологическата перспектива. Накрая, тези текстове се различават и по функция – комуникативно-информационна (нехудожествен текст) и комуникативно-естетическа (художествен текст). По този начин класификацията на текстовете все още не е достатъчно разработена, тъй като все още не са определени общите критерии, които трябва да формират основата на типологията. За тази работа от особен интерес са текстове, базирани на извънтекстови фактори, т.е. фактори на реалната комуникация (комуникативно-прагматични), а именно рекламни текстове.
Въпреки че рекламата като вид текстова дейност в руската реалност се появи сравнително наскоро (водещата позиция в световния рекламен бизнес, както по отношение на обема, така и по отношение на влиянието, се заема от англоезичната реклама), въпреки това има редица на монографии и дисертации, посветени на нейното езиково описание.
В съвременната лингвистична литература можете да намерите редица определения на думата "реклама". В.В. Ученова пише, че гръмките „викове“ на градските глашатаи за най-важните текущи събития са станали източник на латинския глагол „resamare“, което означава „извиквам“; и името на явлението реклама е станало производно на този глагол. „Рекламата е дял от масовата комуникация, в съответствие с който се създават и разпространяват информационно-фигуративни, експресивно-сугестивни произведения, адресирани до групи хора с цел да ги подтикнат да избират и действат, необходими на рекламодателя” [ Ученова 2003: 78].
Е.В. Ромат вярва, че рекламата може да се разглежда като специфична област на социални масови комуникации между рекламодатели и различни аудитории от рекламни съобщения с цел активно въздействие върху тези аудитории, което трябва да допринесе за решаването на определени маркетингови задачи на рекламодателя [Romat 2004]. : 84].
Както се вижда от горните определения, рекламата се разглежда като форма на комуникация. Рекламната комуникация, разбира се, трябва да се определи като един от видовете социална комуникация, тъй като извън рамките на човешкото общество съществуването на реклама е немислимо.
Основните функции на социалната комуникация са информационна (предаване на информация), експресивна (способността да се изразява не само семантична, но и оценъчна информация), прагматична (способността да се предава комуникационна настройка, която предписва определено въздействие върху получателя) [Конецкая] 1997: 85].
Рекламата постига целта си само ако при съставянето на рекламен текст се вземат предвид особеностите на човешката психика. Най-старият и известен рекламен модел е AIDA (внимание - интерес - желание - действие, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Предложен е от американския рекламист Елмър Люис през 1896 г. Този модел отразява етапите на психологическото въздействие на рекламата: привличане на вниманието, предизвикване на интерес, предизвикване на желание, даване на аргументи в полза на продукт или услуга, водене до решение, вземане покупка или използване на услуги.
Мирогледът на човек е относително стабилна система, основана на йерархия от ценности. Ценностите се основават на основата на нуждите на определени субекти. Според V.V. Ученова, ценностните ориентации на различните групи от населението и индивидите по отношение на тяхното вътрешно съдържание включват архетипи, стереотипи и идеали [Ученова 1996: 74]. Първите съдържат ценностни предпочитания, които са запазени от предишни поколения, вторите съдържат предпочитанията на настоящето, а третите съдържат ценностите на обозримото бъдеще. Този аксеологичен комплекс се използва от рекламата за постигане на нейните цели. А именно рекламният текст е средство за социална регулация и въздействие върху различни социални групи, предлагайки тези, които в момента са ценени и са отражение на развитието на културата.
В допълнение към ценностните ориентации се използват рационални рекламни стратегии (когато аргументацията на рекламното съобщение се основава на логически аргументи за съответствието на качествата на продукта с определени нужди на клиента) и емоционални (когато рекламното съобщение създава привлекателен образ, настроение, усещане). за потребителя) [Назайкин 2007:50]. Изборът на рационална стратегия предполага използването в рекламата на относително голям брой факти, аргументи, препратки, цитати, подадени със или без илюстрации. Човек, възприемайки такава реклама, извършва задълбочена обработка на информацията, формира смислено отношение към нея. Рекламата от емоционален тип, с помощта на образи и асоциации, формира определени символични характеристики на обекти. Като цяло разделянето на рекламата на рационални или емоционални стратегии е изкуствено и условно, тъй като почти всички реклами съчетават характеристиките на рационалната и емоционалната реклама.
Днес рекламните текстове са безкрайно многообразни. За да се систематизира по някакъв начин това разнообразие от графични изображения и словесни форми на изразяване, трябва да се прибегне до някои методи за класификация, които най-пълно отразяват същността на разглеждания въпрос.
Списъкът с критерии за класификация на рекламите не се ограничава до горното. Например, разделянето на рекламата чрез концентрация върху определен сегмент от аудиторията позволява да се разграничи селективната (селективна) реклама, ясно насочена към определена група купувачи (пазарен сегмент) и масовата реклама, която не е насочена към конкретен контингент. В зависимост от размера на територията, обхваната от рекламни дейности, се разграничават местна реклама (мащаби - от конкретна точка на продажба до територията на отделна точка), регионална
реклама (покриваща определена част от страната), общонационална реклама (в мащаба на цялата държава), международна реклама (провеждана на територията на няколко държави), глобална реклама(понякога обхващащ целия свят). Според психологическото си въздействие рекламата се дели последователно на информираща (информираща), убеждаваща, вдъхновяваща, напомняща.
И така, рекламният текст е цялостно графично текстово единство, в което се комбинират фактори от езиково и екстралингвистично естество и се осъществява положителна прагматична ориентация. Списъкът с критерии за класификация на рекламата не се изчерпва с традиционния метод на класификация по обект на реклама, по вид аудитория и по рекламен носител. В зависимост от задачата, която стои пред изследователя, рекламата може да се класифицира според размера на територията, която покрива. тази реклама, по тип целева аудитория и др.
ЗАКЛЮЧЕНИЯ ПО ГЛАВА I
В широк смисъл текстът се разбира като смислена последователност от всякакви знаци, които имат комуникативна ориентация. Основните характеристики на текста са цялостност и свързаност. Типологията на текстовете е свързана с решаването на въпроса за класификацията на текстовете, но тъй като все още не са определени общите критерии, които трябва да бъдат в основата на типологията, лингвистите не успяват да направят ясна класификация.
2.1 Средства за сугестивно въздействие в рекламните текстове
Изследването на печатни рекламни текстове е тясно свързано с решаването на редица въпроси, свързани с неговото изграждане (Х. Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев), неговите прагматични, лексико-семантични и синтактични особености (Л. Н. Баркова, А. Н. Леонтиев, Г. Г. Почепцов, О. А. Сичев), както и концептуалната организация (цитирано от В. И. Карасик). Вътрешните лингвисти също идентифицират езиковите и психологическите основи на възприемането на рекламен текст (А. А. Леонтиев, В. Г. Костомаров, Д. Е. Розентал), неговата роля в съвременното общество (А. А. Романов, И. Я. Рожков, Н. А. Арацкая) и междукултурната комуникация (E.V. Medvedeva) (цитирано от V.I. Karasik).
Целта на настоящия параграф е да анализира някои когнитивно-семантични аспекти на сугестивното въздействие на рекламните текстове върху целевата аудитория – адресата на рекламното послание. Сугестивното въздействие е комплексно социално-психологическо въздействие върху мирогледа и мирогледа на човек с ефекта на внушение, променящ неговата неврофизиологична динамика. Човек придобива специален невропсихичен портрет, цялостен и вътрешно дълбоко свързан.
Целта на такова въздействие е да се направят промени в когнитивната структура на адресата, за да се получат подходящи промени в поведенческата му структура.
Рекламата има за цел да „наложи“ на човек определени стоки и услуги, като в същото време създава нужда от тях. Така сугестивната рекламна комуникация има за цел да вдъхнови нещо на адресата, да го убеди в необходимостта да предприеме определени действия, а именно да закупи рекламирания продукт или услуга. В същото време парадоксът на мисленето на човек е, че той възприема по-добре и вярва повече не на рекламата, която явно се опитва да му повлияе, а на тази, която, изглежда, само информира.
Внушението в рекламния текст може да се постигне по различни начини в зависимост от целта. Характерът на целта предполага определени средства за нейното постигане. И така, има три основни стила на рекламен текст - словесен, номинативен и прилагателен. Словесният стил се характеризира с преобладаване на словесните форми в рекламния текст, придаващи му динамичност. Номинативният стил се характеризира с преобладаване на съществителни.
Отличителна черта на номинативния стил на рекламния текст от словесния е неговата стационарност, постоянство. Когато се използва прилагателният стил, акцентът е върху качествените прилагателни и наречия. В такива текстове се експлицират положителните качества на продукта.
Изборът в полза на използването на един или друг стил на рекламен текст зависи преди всичко от спецификата на самия продукт или услуга. Важен фактор е крайната цел, която преследва рекламното послание. В идеалния случай рекламният текст е детайлна, конкретизирана рекламна идея. Функцията на рекламния текст е да убеди купувача в целесъобразността на действието, към което призовава. Убеждаването се постига чрез компетентна аргументация. От това следва, че сугестивното въздействие на рекламния текст има аргументиран характер.
Всички аргументи могат условно да бъдат разделени на слаби (емоционални) и силни (рационални). В текстовете на рекламите на потребителски стоки като правило се използват слаби аргументи, които засягат емоциите, докато в текстовете на рекламите на високотехнологични стоки те са силни, апелиращи към здравия разум и рационалността.
Средствата, които увеличават сугестивното въздействие на рекламен текст, включват и предпоставки, които включват националната култура и манталитет на хората, стереотипите на обществото, както и фоновите знания и единици, които ги представят [Родина 2004: 114]. Привличането към тези единици на езика и мисленето ви позволява най-ефективно да повлияете на съзнанието на потребителя, внушавайки му нуждата от рекламирания продукт.
По този начин сугестивното въздействие на рекламните текстове се основава на манипулирането на съзнанието на адресата на рекламното съобщение. Основава се на безкритично възприемане на рекламните текстове. Засилването на въздействието се улеснява от: имплицитния му характер, заобикалящ прага на съзнанието и засягащ несъзнаваната сфера на потребителя на информация; правилният избор на стила на рекламния текст въз основа на основната идея на рекламното послание; съчетани със стила и основната идея на аргумента, апелиращи към определени концепции, които са значими за адресата на рекламното съобщение.
2.2 Комуникативно-прагматичен аспект на текста (на примера на автомобилна реклама)
И така, както споменахме по-горе, внушението в рекламен текст може да бъде постигнато по различни начини, в зависимост от целта. Характерът на целта предполага определени средства за нейното постигане. И така, има три основни стила на рекламен текст - словесен, номинативен и прилагателен.
Словесният стил се характеризира с преобладаване на словесните форми в рекламния текст, придаващи му динамичност. Например:
Кой път към аутобана? пързалкана шофьорската седалка на BMW M6, погледна скоростомера, достигащ 200 мили в час, и вие ще търсянякакъв открит път. Дизайнът му е може би най-малко смелият от последните модели на BMW. M6 изглежда толкова разумна фигура, колкото синия костюм на банкер от Savile Row. Подобно на най-доброто от Bimmers, той е по-атлетичен, отколкото мускулест.[ www.adme.ru] Номинативният стил се характеризира с преобладаването на съществителни: Ако париразговори Волвоговори перфектно смисъл. А колаза хоратас повече смисълотколкото пари. И разбира се идва с цялата класика стандартенфункции за безопасност, които бихте очаквали от a Волво(така че сетивата ви също няма да бъдат вцепенени.) С 1,6 литра моделзапочвайки от само 14 925 на път, сега е напълно логично да изберете Volvo S 40. В горния пример използването на номинативен стил допринася за усещането на получателя за сигурност и надеждност, което е особено важно за позиционирането на автомобила Volvo като един от най-безопасните автомобили в свят. Когато се използва прилагателният стил, акцентът е върху качествените прилагателни и наречия. В такива текстове се експлицират положителните качества на продукта. Например: когато пътувате със скорост над 1000 мили в час на височина 35 000 фута, разбирате какво точно се случва, когато въздухът удари метал. Вие придобивате способността да комбинирате ниски коефициенти на съпротивление с изключителна стабилност. Научавате се да балансирате противоположните сили за максимален ефект. Ето защо Saab 9-5 е един от най-аеродинамично усъвършенстваните автомобили, създавани някога. Със своите прави външни линии и отличителен заден клин, той прорязва въздуха със скорост, лекота, тишина и стабилност, които трябва да се изпитат, за да бъдат разбрани. Това е впечатляваща комбинация от физика и естетика, задоволителна демонстрация на това, в което вярваме. Не трябва да има сили извън вашия контрол.[ www.adme.ru] Тъй като автомобилите принадлежат към категорията на високотехнологичните потребителски стоки, и двата типа аргументация са присъщи на анализираните рекламни текстове, често в един и същ текст, например:
Още от самото начало нашите инженери бяха обсебени от производството на най-термично ефективния двигател в света. TDI агрегатът на нашия Passat със 110 к.с. е този двигател. Те бяха обсебени от разработването на напълно поцинкована каросерия. Днешният Passat има 11-годишна антикорозионна гаранция. Те бяха обсебени от усъвършенстването на начина, по който едно имение се вози. Нашето четиризвенно предно окачване не е по-усъвършенствано. Те бяха обсебени от проектирането на вътрешно пространство, за да спестят. Резултат: най-широката товарна площ в своя клас. Бяха обсебени от дреболии. Вижте задния капак на багажника, куки за привързване, две 12-волтови захранващи точки и защитни гумени ленти на пода. Пазете се обаче. Обсесивното поведение може да бъде хващащо. Новият Passat Estate.[ www.coloribus.com]
В този текст понятието „надеждност“ е вербализирано с помощта на лексеми като надеждност, гаранция, обвивка. Обръща се и към мнението на авторитета на Маршал Маклуън, канадски мислител, един от теоретиците на манипулативното влияние на медиите.
Така че можем да заключим, че в автомобилната реклама по-рядко, отколкото в рекламата на други потребителски стоки, те прибягват до авторитета на известни личности, което е слаб аргумент. Така в текста на реклама на автомобил Citroen Saxon този тип аргументи се осмиват:
„Два ограничени серии Saxons с 2 години безплатна застраховка. Вижте! Доказателство за интелигентен живот!“ Казва доказан експерт по Марс. „Сега има нещо, което не виждате всяка година.“ ха! Натоварете се с това НАСА знае всичко… Нищо не ви трога така, както Citroёn.[ www.adme.ru]
В същото време този текст прилага концепцията за рядкост, ексклузивност на рекламирания продукт (лимитирана серия, има нещо, което не виждате всяка година, нищо… като…). Идеята за изключителност, непохожост, рядкост намира най-висок израз обаче не когато се използва за описание на сериен продукт, какъвто е почти всеки автомобил, а когато тези качества са надарени с потенциален собственик на рекламирания автомобил, т.к. в текста на Lexus GS 300: Когато раздадоха рекламата на MINDS, получихте ли една от СВОИТЕ? Новият Lexus GS 300 трябва да бъде лесен избор. Няма компромис с производителността, лукса или безопасността. Нищо, което казваме обаче, няма да убеди някои хора. Те ще могат да решат сами. Lexus. Новият GS 300. За водачи със собствен ум.[ www.coloribus.com]
В този текст сугестивното влияние е толкова имплицитно, че на пръв поглед изглежда, че текстът не налага абсолютно нищо. Напротив, приканва адресата да направи свой собствен избор, въз основа на собственото си мнение за човек, който е различен от „масата“, който има рядка способност да мисли независимо. В слогана обаче: Lexus. Новият GS 300. За водачите със собствен ум е определена посоката на „самоизбор“ на адресата. Висококачественият рекламен текст се отличава с факта, че когато го чете, адресатът няма ясно усещане, че този или онзи продукт му се налага. Свободата на избора е друга ценностна концепция, която формира съзнанието на съвременния човек. Средствата, които увеличават сугестивното въздействие на рекламен текст, включват и предпоставки, които включват националната култура и манталитет на хората, стереотипите на обществото, както и фоновите знания и единици, които ги представят [Родина 2004: 114]. Привличането към тези единици на езика и мисленето ви позволява най-ефективно да повлияете на съзнанието на потребителя, внушавайки му нуждата от рекламирания продукт. Проучването на този проблем показа, че една от най-честите концепции-предпоставки, вербализирани в автомобилните рекламни текстове, е концепцията за безопасност, например: Само най-превъзходният от вида ще издържи. Естествен подбор, пълно задвижване на всички колела и ABS. Цялостен контрол и безопасност. Легендарна здравина на конструкцията. Двойни въздушни възглавници. Подсилена предпазна клетка. Пълна защита срещу удар - отпред, отзад и отстрани. AWD Legacy. Имението с по-силни инстинкти за оцеляване. SUBARU Доказано по целия свят.
Този текст съдържа говорители на сигурността въз основа на трите горепосочени фактора на сугестивно влияние: 1) текстът е написан в номинативен стил; 2) използва силни аргументи, които апелират към фактите (постоянно задвижване на всички колела и ABS, двойни въздушни възглавници, защитна клетка); 3) използва лексеми, изразяващи концепцията за безопасност, като безопасност, защитна клетка, защита. Друга културна „предпоставка“ в този текст е такъв артефакт като работата на Чарлз Дарвин „Произходът на видовете“, около алюзията, върху която е изграден целият текст, вписан в рамкова конструкция: Само най-висшият вид ще издържи - Естествен подбор - Имението с по-силни инстинкти за оцеляване. Концепцията за „надеждност“ е тясно свързана с концепцията за „безопасност“, апел към която е въведен в текста на реклама за автомобил Mitsubishi Galant: Ние също поставяме на карта надеждността на всичките си автомобили, като предлагайки ви изключителна тригодишна гаранция с неограничен пробег. Маршал Маклуън, изтъкнатият философ и обществен наблюдател, нарече автомобила: „защитната и агресивна обвивка на градския и крайградския човек“. Смятаме, че днешната кола трябва да предпочита "защитната" пред "агресивната"
И така, всички анализирани по-горе текстове на автомобилни реклами са изградени, като се вземе предвид засилването на сугестивното въздействие върху потенциалните купувачи.
ЗАКЛЮЧЕНИЯ ПО ГЛАВА II
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В тази курсова работа са идентифицирани средства, които подобряват въздействието на рекламните текстове върху целевата аудитория. В рамките на тази работа текстът е представен като смислена последователност от всякакви знаци, която има комуникативна и прагматична ориентация. Работата отразява основните характеристики на текста, които са цялостност и свързаност. Голям интерес за тази курсова работа представлява рекламният текст. Тъй като именно за рекламните текстове е най-характерна комуникативно-прагматичната насоченост. От комуникативна гледна точка рекламният текст е комуникативен модел, където участниците са – представител рекламна компанияили самата компания (изпращач) и купувачът, или целевата аудитория(адресат), а от прагматична гледна точка рекламата е послание, ориентирано към въздействието, което апелира към комуникационни стратегии с цел увеличаване на въздействието върху целевата аудитория. За да засилят въздействието на рекламата върху потенциалните купувачи, рекламодателите прибягват до сугестивно въздействие, което може да включва система от аргументи в полза на продукта, презумпция или с други думи косвено внушение, независимо от неговото намерение. Привличането към тези единици на езика и мисленето ви позволява най-ефективно да повлияете на съзнанието на потребителя, внушавайки му нуждата от рекламирания продукт.
СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНАТА ЛИТЕРАТУРА
Арутюнова, Н. Д. Понятието пресупозиция в лингвистиката. [Текст] / Н. Д. Арутюнова - М .: Издателство на Академията на науките на СССР, 1973. - С. 84-92.
Арутюнова, Н.Д. Беседа // Лингвистичен енциклопедичен речник [Текст] / Н. Д. Арутюнова - М.: Сов. енциклопедия, 1990. S.378-392.
Бенвенист, Е. Проблеми на общото езикознание. [Текст] / Е. Бенвенист. - М.: Наука, 1966. - С.206-224.
Булигина, Е.Ю. Проява на езикова агресия в медиите [Електронен ресурс]. /- http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.
Bure N.A. Основи на научната реч. [Текст] / N.A. Bure - S.-P.: Академия, 2003-S. 36-45.
Валгина, Н. С. Теория на текста [Електронен ресурс] / Н. С. Валгина - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm
[Van Dijk T.A. Към определението за дискурс. [Електронен ресурс] / T.A. Van Dijk – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.
Галперин, И. Р. Текстът като обект на лингвистично изследване. [Текст] / И. Р. Галперин - М .: Наука, 1981 - С. 138
Городецки Б.Ю. Компютърна лингвистика: моделиране на езикова комуникация. // Новото в чуждото езикознание : бр. 24. [Текст] / B.Yu. Городецки - М., 1989 -С.79-82
Золотова G.A., Комуникативна граматика на руския език [Текст] / G.A. Золотова, - .M .: MSU, 1998 - P.81-87.
Карасик, В. И. Езиков кръг: личност, понятия, дискурс. [Текст] / В. И. Карасик - Волгоград: Промяна, 2002 - С. 477
Кибрик А.А. „Медийният език като обект на интердисциплинарно изследване [Текст] / A.A. Кибрик - М., 2008 - С.117-132.
Колшански Г.В. Комуникативна функция и структура на езика. [Текст] / Г. В. Колшански - М .: "Наука", 1984 -
Конецкая В.П. Социология на комуникацията. [Текст] / В. П. Конецкая - М .: MUBiU, 1997 - P.304.
Ksenzenko OA Прагматични характеристики на рекламните текстове // Медийният език като обект на интердисциплинарно изследване: Proc. надбавка. М., [ Електронен ресурс] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm
Матвеева Т.В. Функционални стилове по отношение на текстовите категории. [Текст] / Т. В. Матвеева - Свердловск .: Урал, 1990. - С. 46-59.
Остин Дж. Л. Думата като действие. [Текст] / Дж. Л. Остин- М .: Прогрес, 1986 - С. 22-53.
Почепцов Г.Г. Теория и практика на комуникацията. [Текст] / Г.Г. Почепцов - М.: Refl-book Wakler, 1998 - P.63.
Розентал, Д. Е. Речник на лингвистичните термини [Електронен ресурс] / Д. Е. Розентал - http://www.gumer.info.php.
Родина О. В. Прагматичните предпоставки като фактор за ефективността на въздействието на рекламния текст [Текст] / О. В. Родина - М.: С. 114–115.
Тураева, З. Я. Лингвистика на текста. [Текст] / З. Я. Тураева - М .: Образование, 1986 - C.84-90.
Ярцева, В. Н. Лингвистичен енциклопедичен речник [Електронен ресурс] / В. Н. Ярцева – http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.
СПИСЪК НА АНАЛИЗИРАНИ ИЗТОЧНИЦИ
AdMirror [Електронен ресурс] / http:// www. adme. en/ педия/ обожател/
Глобален рекламен архив “Coloribus” [Електронен ресурс]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/
За начинаещи: отглеждане на бройлери у дома Преварена вода за бройлери
Само влюбените ще оцелеят
Характеристики на рекламата, насочена към деца
ретуширане на стари снимки във photoshop ретуширане на стари снимки
Какво е НПО: декодиране, дефиниране на цели, видове дейности Има ли право организация с нестопанска цел