Анализ на макросредата на предприятието. Стъпка - анализ. Анализ на макросредата Анализ на факторите на макросредата

Без изключение всички организационни структури, всички видове бизнес – голям и малък – са принудени да реагират, когато медиите ежедневно съобщават за значими, най-често спонтанни, непланирани събития в политическата, социалната, икономическата, екологичната или институционалната среда, т.е. макро среда навънорганизация и извън границите на индустрията, в която организацията работи.

Докато навлизаме в 21-ви век, научни пробиви, технологично развитие, променящи се фактори държавно регулиранев бизнеса новите подходи към съдебните спорове и новите закони доведоха до широк спектър от възможности, както и заплахи в толкова различни глобални бизнес сектори като въздушен транспорт, телекомуникации, химикали, храни и софтуер. Прогнозираните демографски промени принудиха много индустрии в развитите страни на Запада да се фокусират върху по-възрастните групи хора, които се превръщат в основни потребителски сегменти. В същото време се извършват други сложни социални трансформации, например в Съединените щати делът на двойките с деца намаля от 45% в началото на 70-те години на 26% през 1998 г., което принуди много индустрии да преразгледат значително своя маркетинг планове.

Мениджърите трябва да са наясно, че най-често най-добрите възможности за растеж са резултат от събития, които дори леко променят макросредата; в същото време непредсказуемите промени в макросредата могат да застрашат дори най-добрите планове.

Макро анализът може да направи следното:

Помогнете да разберете как текущ,така потенциалпромени във външната среда на всяка индустрия.

Осигурете важни данни за стратегическото управление, тъй като наистина ценният резултат от анализа на макросредата е неговият принос към стратегиите, които се създават.

Допринасят за развитието на стратегическото мислене в организацията. Разбирането на настоящите и потенциални социални, икономически, политически, екологични, технологични и институционални промени може да помогне на ръководството и персонала да погледнат по нов начин на много факти и процеси.

За да се улесни анализът на макросредата, обикновено се разграничават шест основни сегмента: 1) социален, 2) икономически, 3) политически, 4) технологичен, 5) екологичен, 6) институционален (Фигура 3.1).

Социален сегментвключва демография, начин на живот и социални ценности (Фигура 3.2). Промени в социална средазасягат пряко общия пазарен потенциал за голям брой продукти, особено потребителски продукти.

Икономическа средае обобщен набор от икономически условия, в които функционират всички индустрии; агрегиране на всички пазари, където стоките и услугите се предоставят срещу заплащане. Икономическата среда отразява същността и посоката на икономиката, в която функционира съответният вид бизнес. В тази връзка е важно да се разграничат два вида промени (Фигура 3.3). Икономическата активност се отразява в нивата и видовете промишлено производство, потребление, доходи и спестявания, инвестиции и производителност. Промените в общото ниво на икономическа активност влияят пряко върху търсенето и предлагането в почти всички отрасли.

Политически сегментвключва изборни процеси и административни, регулаторни и правни институции, които създават и прилагат закони, разпоредби и правила в обществото. Политическата среда може да бъде разделена на формални и неформални подсистеми (фиг. 3.4). Това е може би най-бурният сегмент от макросредата. Има много малко индустрии, които не са засегнати от промените в изборните, законодателните, регулаторните или правните системи на практика.

Технологичен сегментсе отнася до нивото и посоката на технологичния прогрес или подобрение, настъпващо в обществото, включително появата на нови продукти, процеси или материали; до общото ниво на научна дейност и постижения в фундаментална наука(например във физиката). Технологичната среда включва развитието на знанието и използването му във варианта „как да произвеждаме стоки и услуги“. В широк смисъл тя е разделена на следните подсистеми (Фигура 3.5).

Екологичен сегментобхваща физическите и природни ресурси, разположени в региона: земя, море, въздух, вода, флора и фауна. Много компании трябва да инвестират милиони долари, за да предотвратят замърсяването или влошаването на физическата среда (например инсталират технологично оборудванеза намаляване на степента на замърсяване на въздуха или предотвратяване на възможността за такова замърсяване) или за отстраняване на последствията от предишно пренебрегване на околната среда.

Институционален сегментсвързани както с физическата, така и с интелектуалната инфраструктура, както и с институциите, включени в тях. Физическата инфраструктура включва и двата транспортни елемента (пътища, железниции водни системи) и комуникации (поща, телефон и други комуникационни системи). Интелектуалната инфраструктура включва научни институции, университети и други организации от този вид.

Съвсем очевидно е, че всеки сегмент е свързан с други, влияе се от тях и на свой ред им влияе. В крайна сметка макросредата може да бъде разбрана като се разглежда като система от взаимодействащи си сегменти.

Анализ на макросредата

Нека разгледаме основите на анализа, който помага да се идентифицират, наблюдават, прогнозират и оценяват промените в макросредата. Този анализ се състои от следните четири стъпки:

1. Сканиране на средата за идентифициране на съществуващи и възникващи промени.

2. Мониторинг на отделните екологични тенденции и модели на промяна, за да се определи естеството на тяхното развитие.

3. Прогнозиране – определяне на бъдещата посока на измененията в околната среда.

4. Оценка на настоящите и бъдещи промени в средата по отношение на стратегиите и техните последствия за организацията.

Характеристиките на всеки от тези етапи се определят от стратегическите цели на конкретна организация.

Сканиране

Организациите сканират околната среда, за да идентифицират индикатори или сигнали за текущи и потенциални промени или нови предизвикателства в социални, икономически, политически, технологични, екологични и институционални области. За да има индикатори за текущи и нововъзникващи промени, една компания трябва да сканира всеки от сегментите на макросредата, описана по-горе. Сканирането на социалните и политическите сегменти може да помогне на компания, произвеждаща например хранителни продукти с помощта на генно инженерство и най-новите постижения в химията, да разбере как обществото променя отношението към биоинженерните продукти и поведението на хората, свързано с тях. Сканирането на технологичната област трябва да привлече вниманието на компанията към съществуващите и текущите разработки в химията. Сканирането на икономическата среда трябва да покаже как фермерите купуват суровини (като генетично модифицирани семена) и продават своите Завършени продукти(напр. царевица, пшеница или соя със специални характеристики, изисквани от пазара). Много от критичните въпроси, които определят цялостната посока на сканиране и наблюдение, са обобщени в таблица 1. 3.1.

Сканирането доставя първи показатели (сигнали) за потенциални технологични промени, които след това се използват в процесите на мониторинг и прогнозиране. Когато една организация научи за потенциални промени, тя започва да следи тяхното развитие, да прогнозира еволюцията им, да изучава последствията от тях.

Таблица 3.1

Насочващи въпроси за сканиране и наблюдение

№ п / стр	Съдържание на въпросите
	Кои сегменти от макросредата са особено значими? - Кои сегменти са най-значимите? - Кои области във всеки сегмент са най-значими?
	Какви са настоящите и нововъзникващите тенденции? - Какви са тенденциите, които се очертават? - Каква е всяка тенденция?
	Какви са настоящите и нововъзникващите проби (продукти)? - Какви са конкретните проби? - Какво допринасят откритите тенденции за всяка проба? - Какви проби вероятно ще се появят в близко бъдеще?
	Какви са индикаторите за тези тенденции и модели? - Кой индикатор се отнася за всяка тенденция? - Повече от един индикатор показва ли определена тенденция?
	Каква е еволюцията на идентифицираните тенденции и модели в заден план? - Колко често се променя всеки индикатор във времето? - Какъв е периодът от време на индикатора?
	Каква е степента на изменение на изследваните проби? - Малки или големи са промените? - Колко различни са очакваните промени от текущото състояние или минали резултати?

Често сканирането получава индикатори за промяна, които изискват незабавни действия. Например сканирането може да разкрие, че конкурент скоро ще пусне на пазара продукт, базиран на революционни технологии. След като фармацевтичният гигант Bayer Corporation инвестира 700 милиона долара в най-модерно съоръжение за извличане на протеин, необходим за лечение на хемофилия, конкурентът Avigen Inc. проведе предварително тестване на вмъкната генна терапия, която може да направи новия проект на Bayer остарял. Имайки предвид това, анализаторите на Bayer трябва да преценят дали сега да продължат напред и да разширят проекта си, който беше планиран за още 300 милиона долара.

Мониторинг

Мониторингът включва проследяване на конкретна промяна в макросредата във времето. Анализаторите наблюдават развитието на тенденциите (напр. демографски, икономически или екологични показатели), последователността на събитията (напр. технологично или политическо естество, изборни резултати) или динамиката на дейностите (напр. дейностите на регулаторите).

По време на фазата на наблюдение търсенето на данни става по-фокусирано и по-систематично, отколкото по време на сканиране.

Компания с много направления на дейност трябва да следи показателите във всеки от шестте сегмента на макросредата. Например, въпросната иновативна хранителна фирма може да види появата на нови социални или потребителски групи, които се противопоставят на биоинженерните продукти; видове активисти, участващи в противопоставянето на биоинженерни продукти; методите, които използват. Всичко това се превръща в един от входните данни, чийто анализ ни позволява да определим широчината и дълбочината на социалния и политически антагонизъм към биоинженерните храни и суровините, изисквани от фермерите. Мониторинг на индивид технологични разработкивъв и извън селското стопанство, като скоростта на адаптиране на селскостопанския софтуер или разпространението на сателит информационна системаметеорологичните прогнози могат много да помогнат за разбирането на промените в производителността на фермите. Компанията може също така да наблюдава набор от икономически променливи, свързани с селско стопанство: промяна на размера на стопанството и динамиката на запасите от необходимите суровини (напр. торове, химикали и семена); преминаването на продуктите през каналите за дистрибуция, както и цените на селскостопанските продукти на фючърсните борси. Мониторинг на промените в институционалната среда, като планове, приети в различни страни, за подобряване на пътните, железопътните и телефонните системи, агропромишления комплекс, може да помогне на споменатата компания да предвиди кои страни е най-вероятно да имат по-динамичен икономически растеж.

Прогнозиране

За да избере успешна стратегия, една организация трябва да развие способността да анализира възможни бъдещи развития и творчески да реши как най-добре да отговори на тях. Като отправна точка организациите трябва да имат картина на това, което се случва във външната им среда. Целта на прогнозирането е разработването на напълно достижими параметри мащаб, посока, скорост и интензивност на променитевъзникващи в макросредата. Някои типични въпроси за прогнозиране за шест сегмента на външната среда са дадени в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Типични въпроси за прогнозиране на някои основни явления в макроикономиката

Социални	1. Как ще се промени демографската структура (брой хора във всяка възрастова група) през следващите 20-40 години?
2. Какви промени в начина на живот е вероятно да настъпят при хора, които сега са на възраст от 25 до 40 години, когато влязат във възрастовата група от 40 до 55 години? - Как ще се промени съставът на семейството? - Как ще се променят моделите на потребление? - Как ще се променят моделите, свързани с работата на тези хора? - Какви промени ще настъпят в начина, по който тези хора харчат своите свободно време?
3. Как ще се променят социалните ценности? - Ще има ли нарастване на политическия консерватизъм? Ще покажат ли повече хора съгласие за необходимостта от намаляване на военните разходи? - Ще имат ли повече или по-малко желание хората да поемат разходите за намаляване на емисиите на вредни вещества в околната среда или изобщо ще спрат подобни практики?
Икономически	1. Какъв ще бъде темпът на инфлация след три години?
2. Ще се увеличи или ще намалее брутният национален продукт след пет години?
3. Какво увеличение (намаляване) на брутния национален продукт трябва да се очаква след пет години?
4. Кои отрасли на услугите ще станат по-силни или по-слаби през следващото десетилетие?
Политически	1. Какво политически партиистанете по-силни или по-слаби на следващите два-три избора?
2. Какви значителни промени ще настъпят в методите, използвани от властите, какви закони и разпоредби ще бъдат приети по отношение на отделните индустрии?
3. Какви решения на различни нива на правната система е вероятно да засегнат отраслите?
4. Ще загубят ли или напротив ще спечелят обществена подкрепа съществуващите социални и политически движения, например еколозите?
Технологичен	1. Кога и как е вероятно следващите големи изследователски пробиви да доведат до нови продукти и услуги?
2. Какви връзки ще възникнат между кои технологии, преди да се случи определено технологично събитие или пробив (например създаването на телевизия с висока разделителна способност)?
3. Какви биха могли да бъдат някои нови приложения на наличните в момента технологии?
Екологичен	1. В кои страни замърсяването ще продължи да се увеличава?
2. Какви събития могат да доведат до екологична катастрофа; как и защо могат да възникнат тези събития?
Институционален	1. Какви пречки могат да имат различните елементи (път, Железопътна линия, море) обща транспортна система?
2. Какви промени могат да се случат в телефонната индустрия през следващите 5 години?
3. Какви нови роли могат да възникнат за университетите и другите центрове за обучение през следващото десетилетие?

Оценка

За да участват в оценката, анализаторите идентифицират и определят как и защо съществуващите и прогнозираните промени в макросредата влияят върху стратегическото управление на организацията. Оценката се движи от разбиране и тълкуване на средата, която беше фокусът на сканирането, мониторинга и прогнозирането, към изясняване какво означава това разбиране за организацията. При свързването на анализа на макросредата и стратегическото управление, критичният въпрос може да бъде формулиран по следния начин: ще има ли промяна в макросредата влияние върху настоящите и бъдещите стратегии, използвани от организацията, положително или отрицателно?

Имайте предвид, че концепциите за сканиране, наблюдение, прогнозиране и оценка са показани последователно тук за яснота, сякаш са отделни дейности на анализаторите. На практика обаче всички тези методи са взаимосвързани и преплетени помежду си.

Анализът на макросредата на предприятието включва изследване и оценка на такива фактори: икономически, политически, демографски, научно-технически, природни, социокултурни и международни.

Фигура 2. - Основните фактори на макросредата на функциониране на организацията.

Икономически сили. Има много икономически фактори, които могат да повлияят на една организация. Например колко достъпен е кредитът, какво влияние оказват валутните курсове, колко данъци трябва да платите и много други. Способността на една организация да остане печеливша е пряко повлияна от цялостното здраве и благосъстояние на икономиката, етапът, в който се развива бизнес цикълът. Макроикономическата среда като цяло ще определи нивото на способността на организациите да постигнат своите икономически цели. Лошите икономически условия ще намалят търсенето на стоки и услуги на организациите, докато по-благоприятните могат да осигурят предпоставки за неговия растеж.

Политически и правни фактори. Различни фактори от законодателен и държавен характер могат да повлияят на нивото на съществуващите възможности и заплахи в дейността на организацията. Националните и чуждестранните правителства могат да бъдат за редица организации основни регулатори на техните дейности, източници на субсидии, работодатели и купувачи. Това може да означава, че за тези организации оценката на политическата ситуация може да бъде най-голяма важен аспектанализ на външната среда. Такава оценка се извършва чрез детайлизиране на политическите и правни фактори, засягащи организацията. Има много такива фактори, още повече от техните различни комбинации, затова ще отделим и изброим най-често срещаните при анализа на външната среда: промени в данъчното законодателство; подравняване на политическите сили; отношения бизнес-държава; патентно право; законодателство за опазване на околната среда; държавни разходи; антимонополно право; парично-кредитна политика; държавно регулиране; федерални избори; политически условия в чужди държави; размери на държавните бюджети; отношения на правителството с чужди държави.

Социалните и културни фактори оформят начина, по който живеем, работим, консумираме и оказват значително влияние върху почти всички организации. Новите тенденции създават тип потребител и съответно създават нужда от други стоки и услуги, дефинирайки нови стратегии за организацията. Това се доказва от повишената загриженост на западните потребители за състоянието на околната среда, на което някои организации реагираха с използване на рециклируеми опаковки и постепенно премахване на използването на CFC в производството.

За да идентифицират най-значимите възможности и заплахи от социални и културни фактори, организациите трябва да вземат предвид новите тенденции в края на 90-те - началото на 2000 г. и след това (например факти като по-образовани потребители, увеличаване на броя работещи жени, застаряващо население). Така например застаряващото население с голям процент хора над 55-60 години означава благоприятни възможности (от гледна точка на нарастващо търсене на техните услуги) за организации, работещи в тези области, които са от най-голям интерес за възрастните хора - социална защитапенсионери и бедни, благотворителност, меценатство, здравеопазване и др. Промени в пола, възрастта и национален съставНаселението на Русия също може да има важно влияние върху организациите.

Можете да изброите основните социокултурни фактори, с които организациите се сблъскват най-често: раждаемост; смъртност; коефициенти на интензивност на имиграцията и емиграцията; коефициент на средна продължителност на живота; разполагаем доход; начин на живот; образователни стандарти; навици за пазаруване; отношение към работата; отношение към почивката; отношение към качеството на стоките и услугите; изискване за контрол на замърсяването на околната среда; пестене на енергия; отношение към правителството; проблеми на междуетническите отношения; Социална отговорност; социално подпомагане.

Научно-технически фактори. Тяхното влияние върху организациите често е толкова очевидно, че те се смятат за основен двигател на индустриалния - и по-широко - социалния прогрес. Революционните технологични промени и открития от последните десетилетия, като роботизираното производство, навлизането на компютрите в ежедневието на хората, нови видове комуникация, транспорт, оръжия и много други, представляват големи възможности и сериозни заплахи, въздействието на които мениджърите трябва да бъдете наясно и оценявайте. Някои открития могат да създадат нови индустрии и да затворят старите. Въздействието на технологичните фактори може да се оцени като процес на създаване на ново и разрушаване на старото. Ускоряването на технологичните промени намалява средната стойност кръговат на животапродукт, така че организациите трябва да предвидят какви промени носят новите технологии със себе си. Тези промени могат да засегнат не само производството, но и други функционални области, например персонал (подбор и обучение на персонал за работа с нови технологии или проблемът с освобождаването на излишната работна ръка, освободена поради въвеждането на нови, по-производителни технологични процеси) или, например, към маркетинговите служби, които имат за задача да разработят методи за продажба на нови видове продукти.

демографски фактори. Основните му характеристики. Броят и гъстотата на населението. За специалистите по маркетинг демографията представлява интерес, защото пазарите се състоят от хора. В тази среда могат да се проследят следните важни тенденции:

• - Експлозия на световното население. Това е нарастване на населението с "експлозивни" темпове. При сегашните темпове на растеж до 2010 г. световното население ще бъде 10 милиарда души. Нарастването на населението е тревожно, тъй като ресурсите на планетата може да не са достатъчни за поддържане на висок стандарт на живот. Населението расте с високи темпове в най-слабо развитите страни. Нарастването на населението води до увеличаване на човешките нужди и пазари.
• - Спад на раждаемостта в развитите страни и в Украйна. Тази тенденция може да се разглежда като заплаха за някои области на дейност и като предимство за други. Това ограничава перспективите на някои бизнеси, като тези, които произвеждат детски играчки, дрехи, мебели и бебешка храна. В същото време образователните организации и развлекателната индустрия печелят от това, тъй като младите двойки имат повече свободно време.
• - Застаряване на населението в развитите страни и в Украйна. Намаляването на раждаемостта в съвременните развити страни и Русия води до увеличаване на средната възраст на жителите. население възрастови групинаселението се променя с различни темпове, така че капацитетът на отделните сегменти от пазара на стоки и услуги също се променя по различни начини.
• - Миграция на населението. През 90-те години миграцията на населението в Украйна рязко се увеличи. Много мигранти от други републики на бившия Съветски съюз пристигнаха в страната. Селското население леко се е увеличило. Годишната миграция на населението в страната се е увеличила, нейното ниво е достигнало 50% от нивото на миграция в европейските страни. Миграцията увеличава нестабилността на потребителския пазар.
• - Повишаване на образователното ниво и увеличаване броя на служителите. Нарастването на броя на образованите хора увеличава търсенето на висококачествени стоки, книги, списания, туристически пътувания. Нарастването на заетостта в сектора на услугите и намаляването на броя на заетите в производството на стоки доведе до увеличаване на броя на заетите.

естествена среда. През 60-те години обществената загриженост за замърсяването на околната среда нараства. Законодателите започнаха да предлагат различни мерки за защитата му. Промените в средата оказват влияние и върху стоките, които предприятията произвеждат и предлагат на пазара.

• - Недостиг на определени видове ресурси и суровини. Водата и въздухът могат да изглеждат като неизчерпаеми видове природни ресурси, но има сериозна заплаха от заразяване. Снабдяването с храна може да се превърне в основен проблем, тъй като земеделската земя е ограничена. Използването на възобновяеми ресурси като гори и храна изисква внимание. Остри проблеми възникват във връзка с изчерпването на невъзобновяеми ресурси, например находища на метални руди (платина, цинк, мед, олово, сребро).
• - Ръст на замърсяването на околната среда. Индустриалната дейност почти винаги вреди на състоянието на околната среда. Има проблеми с опасни нива на химически замърсители в почвата и храните, радиоактивно замърсяване, замърсяване с бионеразградими опаковъчни материали. Като алтернатива на негативните тенденции на развитие се създава пазар за продукти против замърсяване.
• - Държавна намеса в процеса на рационално използване и възпроизводство на природните ресурси. Предприемаческа дейносте под контрол от правителствени агенциии от влиятелни групи в обществото. Бизнесът трябва да участва в намирането на решения на проблемите с материалното осигуряване на икономиката и предотвратяването на замърсяването на околната среда.

Международни фактори

Докато описаните фактори на околната среда Докато горното засяга до известна степен всички организации, средата на организациите, работещи на международно ниво, е много сложна. Последното се дължи на уникалния набор от фактори, които характеризират всяка страна. Икономика, култура, количество и качество на труда и материални ресурси, закони, държавни институции, политическата стабилност, нивото на технологично развитие се различават в различните страни. При осъществяване на функциите по планиране, организиране, стимулиране и контрол мениджърите трябва да вземат предвид тези различия.

Таблица 2. - Фактори на околната среда.

Група фактори		Проява	Вероятност	Възможни действия на предприятието.
1. Икономически	1.1. Установяване на високи данъци	Изтичане на пари от сферата на производството към бюджета, намаляване на платежоспособното търсене		Увеличаване себестойността на продукцията
1.2. Заплахата от висока инфлация	Трудности при получаване на дългосрочни заеми		Търсене на финансови средства
1.3. Обезценяване на националната валута	Намаляване на производството
1.4. Спад в производството	Недостиг и поскъпване на ресурсите		Намаляване на продажбите
2. Политико-правен	2.1. Засилване на защитата на потребителите срещу некачествени продукти	Подобряване на качеството на продукта, подобряване на технологията.		Разширяване на кръга от клиенти
2.2. Подобряване на отношенията между държавата и другите страни	Увеличаване на износа		Увеличаване на печалбата
3. Научно-технически	3.1. Появата на нови технологии	Подобряване качеството на продукта
4. Социално-културни	4.1. Повишаване нивото на образование на държавата	Повишаване нивото на специалистите в предприятието
5. Демография	5.1. Намаляване на населението и общо застаряване	Намаляване на търсенето		Фирмата ще понесе загуби
5.2. Проблемът с бедността	Намаляване на продажбите		Влошаване на производителността
6. Международен	6.1. Интерес към въвеждане на проекта в производството на армирано стъкло	Нарастващ интерес от чуждестранни потребители

Таблица 3 "Списък на възможностите и заплахите на макросредата за предприятието", съответно за всеки фактор показва възможни вариантирешения на предприятието относно проявлението на факторите.

потребител, доставящ управленски swot

Таблица 3. Списък на възможностите и заплахите на макросредата за предприятието.

Макро фактори на околната среда	Оценка на степента на влияние на фактора върху предприятията (силен, умерен, слаб)	Възможни варианти за отговор на предприятието
1. Възможности (благоприятни фактори)
1.1. Подобряване на отношенията между държавата и другите страни.	умерено	Увеличаване на печалбите, увеличаване на износа.
1.2. Повишаване нивото на образование на държавата	умерено	Подобрения в производителността, екипна дисциплина
1.3. Появата на нови технологии		Намаляване на разходите за продукти, реализиране на печалба
1.4. Интерес към въвеждане на проекта в производството на армирано стъкло		Увеличаване на износа, реализиране на печалба.
1.5. Засилване на защитата на потребителите срещу некачествени продукти	умерено	Разширяване на кръга от клиенти
2. Заплахи (фактори на неблагоприятно влияние)
2.1 Определяне на високи данъци	умерено	Увеличаване себестойността на продукцията
2.2. Заплахата от висока инфлация		Търсене на финансови средства
2.3. Обезценяване на националната валута		Увеличаване себестойността на продукцията
2.4. Спад в производството		Намаляване на продажбите
2.5. Проблемът с бедността		Влошаване на производителността

Теоретични основи на анализа на външната среда

Никоя организация не може да функционира изолирано, независимо от външната среда. Една организация като отворена система може да оцелее само във връзка с външната си среда.

Външна среда – това са фактори, които са извън организацията и допринасят за функционирането, оцеляването и растежа на организацията с тяхното умело използване.

Разработването на стратегията логично започва с външен анализ, анализ на фактори, които са извън обхвата на постоянен контрол на ръководството на компанията и които могат да повлияят на нейната стратегия.

Външният анализ е част от така наречения SWOT анализ.

SWOT анализ- това е съкращение от английските понятия (strengths - сила, weaknesses - слабост, options - възможности и заплахи - заплахи). Това е анализ на силните страни и Слабостифирми, оценявайки неговите възможности и потенциални заплахи.

Основната цел на анализа на външната среда е да идентифицира и ефективно да използва възможностите и заплахите, които съществуват в момента и които могат да възникнат за предприятието в бъдеще при разработването на стратегия.

Възможностите са положителни тенденции и явления във външната среда, които могат да се използват за подобряване на ефективността на организацията.

Например намаляване на данъците, ръст на доходите на населението и предприятията, по-ниски лихвени проценти, отслабване на конкурентите, развитие на интеграцията, намаляване на митническите бариери и др.

Заплахите са негативни тенденции и явления на външната среда, които могат да отслабят конкурентната му позиция или, при липса на подходящ отговор, да доведат до пълно унищожаване на бизнеса.

Заплахите включват например намаляване на покупателната способност на населението, повишена конкуренция на пазара, неблагоприятни демографски промени, затягане на държавното регулиране и др.

Крайният резултат от външния анализ е формирането на алтернативни стратегически решения, тяхната оценка и окончателния избор на стратегия, насочена към използване на възможностите и защита срещу заплахи от външната среда.

Външната среда (бизнес средата) се състои от две части.

макро среда;

Микросреда.

макро средае отдалечена среда, която има косвено въздействие върху организацията.

Това включва например състоянието на икономиката, научно-техническия прогрес, социокултурните и политическите промени, природните явления, груповите интереси и събитията в други страни, които засягат организацията.

Микросреда- това е индустрията или непосредствената среда на организацията, която има пряко (непосредствено) влияние или е пряко повлияна от основните дейности на организацията.

Това включва всички аудитории за контакт като доставчици, клиенти, конкуренти, посредници, акционери, кредитори, профсъюзи и държавни агенции.

Учените разграничават четири основни типа външна среда:

1. Променяща се среда, която се характеризира с бърза промяна. Това могат да бъдат технически иновации, икономически промени (промени в инфлацията), промени в законодателството, иновации в политиките на конкурентите и др. Такава нестабилна среда, която създава големи трудности за управлението, е присъща на руския пазар.

2. Враждебна среда, създадена от жестока конкуренция, борба за потребители и пазари. Такава среда е присъща например на автомобилната индустрия на САЩ, страните Западна Европаи Япония.

3. Разнообразната среда е присъща на глобалния бизнес. Типичен пример за глобален бизнес е McDonald's, който оперира в много страни (и следователно е свързан с обслужването на множество клиенти, които говорят различни езици), с разнообразни култури и гастрономически вкусове на потребителите. Тази разнообразна среда оказва влияние върху дейността на компанията, нейната политика за въздействие върху потребителите.

4. Технически трудна среда. В такава среда се развиват електрониката, компютърните технологии, телекомуникациите, които изискват комплексна информация и висококвалифицирани обслужващ персонал. Стратегическо управлениепредприятията в технически сложна среда трябва да се фокусират върху иновациите, тъй като продуктите в този случай бързо остаряват.

В практиката се използват различни методи за реагиране на промените във факторите на околната среда. Най-често срещаните сред тях са следните подходи:

- „борба с пожар” или реактивен стил на управление. Този подход за управление след промяната все още е често срещан в много руски предприятия;

Разширяване на областите на дейност или диверсификация на капиталовото производство като средство за възможно намаляване на търговския риск при промяна на външни фактори;

Съвършенство организационна структурауправление, за да увеличи своята гъвкавост. В този случай предприятието може да създаде центрове за печалба, стратегически бизнес единици и други гъвкави структури, фокусирани върху постигането на крайни резултати;

Стратегическо управление.

Анализ на макросредата (PEST анализ)

макро средавключва общи фактори, които не са пряко свързани с краткосрочните дейности на предприятието, но могат да повлияят на неговите дългосрочни решения.

Стратегическите фактори на макросредата са онези направления на нейното развитие, които, първо, имат висока вероятност за изпълнение и, второ, висока вероятност да повлияят върху функционирането на предприятието.

Промените в макросредата влияят върху стратегическата позиция на предприятието на пазара, засягайки елементите на микросредата. Следователно целта на анализа на макросредата е да проследява (наблюдава) и анализира тенденции/събития извън контрола на предприятието, които могат да повлияят на потенциалната ефективност на неговата стратегия.

Тъй като броят на възможните фактори на макросредата е доста голям, се препоръчва да се вземат предвид четири ключови области при анализа на макросредата, чийто анализ се нарича PEST-анализ (според първите букви на английските думи политически-правен (политически и правни), икономически (икономически), социокултурни (социално-културни), технологични (технологични фактори)).

Цел на PEST анализа - Проследяване (мониторинг) на промените в макросредата в четири ключови области (Таблица 1) и идентифициране на тенденции, събития, които не са под контрола на предприятието, но които влияят върху резултатите от взетите стратегически решения.

Въпреки че, разбира се, други специфични фактори на макросредата също могат да повлияят на дейността на предприятието. По този начин природната среда влияе върху дейността на селскостопанските предприятия, предприятията от строителната индустрия.

Маса 1- PEST анализ

Политически и правни фактори: - стабилност на правителството; - данъчна политика и законодателство в тази област; - антимонополно законодателство; - Закони за опазване на околната среда; - регулиране на заетостта на населението; - външноикономическо законодателство; - позицията на държавата по отношение на чуждия капитал; - профсъюзи и други групи за натиск (политически, икономически и др.)	Икономически фактори: - тенденции в брутния национален продукт; - етап от бизнес цикъла; - лихвен процент и обменен курс на националната валута; - количеството пари в обръщение; - ниво на инфлация; - процент на безработица; - контрол на цените и заплата; - цените на енергийните ресурси; - инвестиционна политика
Социокултурни фактори: - демографска структура на населението; - бит, обичаи и навици; - манталитет; - социална мобилностнаселение; - потребителска дейност	Технологични фактори: - Разходи за НИРД; - от различни източници; - защита интелектуална собственост; - държавна политика в областта на научно-техническия прогрес; - нови продукти (скорост на актуализация, източници на идеи)

Има следните етапи на PEST-анализа:

1. Разработва се списък от външни стратегически фактори, които имат висока вероятност за изпълнение и въздействие върху функционирането на предприятието.

2. Значимостта (вероятността за изпълнение) на всяко събитие за дадено предприятие се оценява, като му се присвоява определена тежест от единица (най-важно) до нула (незначително). Сумата от теглата трябва да е равна на единица, което се осигурява чрез нормализиране.

3. Дава се оценка на степента на влияние на всеки фактор-събитие върху стратегията на предприятието по 5-степенна скала:

- "пет" - силен удар, сериозна опасност;

- "единица" - липса на въздействие, заплаха.

4. Претеглените оценки се определят, като тежестта на фактора се умножи по силата на въздействието му и се изчисляват общите и претеглените оценки за даденото предприятие.

Общата оценка показва степента на готовност на предприятието да реагира на текущи и прогнозирани фактори на околната среда.

Като правило в учебниците и в практиката се обръща много малко внимание на макросредата. Това се случва дори когато има изрични причини мениджърите да го наблюдават, прогнозират и оценяват бъдещето.

Много от трансформациите и прекъсванията, пред които са изправени индустриите, се движат от промени в макросредата. С наближаването на 21 век. научните открития, напредъкът в технологиите, дерегулацията, новите подходи към съдебните спорове и новите закони, свързани с консуматорството, създадоха широк спектър от възможности и заплахи в индустрии, толкова разнообразни като въздушния транспорт, телекомуникациите, химикалите, храните и софтуера. Прогнозираните демографски промени принудиха много индустрии да се съсредоточат върху по-възрастните групи хора, които се превръщат в ключови потребителски сегменти. В същото време се извършват други сложни социални трансформации, например делът на двойките с деца спадна от 45% в началото на 70-те години на 26% през 1998 г., което принуди много индустрии да преразгледат значително своите маркетингови планове.

Компаниите, които успеят да станат първите сред тези, които възприемат и използват промените в макросредата, могат да получат големи предимства пред конкурентите.

Организациите, които провеждат репетиции и практикуват как стратегически да реагират на появата на пропуски в макросредата, неочаквано представящи нови пазарни възможности, в много отношения изпреварват другите. Компаниите осъзнават, че независимо колко добре извършват преструктуриране (добавяне на нови бизнеси към съществуващи или определени видовебизнеси в тяхното портфолио) и извършват реинженеринг (подобряване на оперативната ефективност), резултатите в тези области сами по себе си не могат да доведат до непрекъснато увеличаване на продажбите, маржовете и печалбите. Мениджърите трябва да разберат, че твърде често най-добрите възможности за растеж са резултат от събития, които дори леко променят макросредата, а непредвидимите промени в макросредата могат да застрашат дори най-добрите планове.

Концепцията за макросредата

За да се разберат взаимодействията между една организация и нейната макро среда, е полезно да се визуализира тази среда, както е показано на фиг. 5.1. Според тази гледна точка бизнесът работи в рамките на няколко слоя или нива на външната среда.

Фиг.5.1. Нива на външната среда.

Външна среда на ниво задачаобхваща потребители, доставчици и конкуренти, които съставляват непосредствената среда на компанията. Много от ежедневните операции на компанията включват дейности или решения, които са свързани с това ниво. Външната среда на компанията на ниво задача е повече или по-малко специфична и не е непременно същата като тази на нейните конкуренти.

Външна среда на ниво индустрия(или конкурентна среда)се намира извън външната среда на ниво задача. Индустриалната среда е разгледана подробно в Лекция 4. Факторите на околната среда на ниво индустрия влияят пряко върху повечето конкуренти. Никой от тях обаче не ги усеща със същата интензивност. Например, заплахата от нови участници на даден пазар може да бъде основен проблем за конкурентите в един промишлен сегмент, но по-малко приет в други сегменти.

Обща средаили макросредата е най-широката и сложна област, засягаща една организация, и именно върху нея ще се спрем в тази лекция. За щастие една организация не трябва да анализира всеки аспект от социалните, политическите, икономическите, екологичните, технологичните и институционалните сегменти на тази среда. Освен това, напълно, тя няма да може да направи това. В реалния живот опитните практици стесняват обхвата на интерес за своите организации, считан за „смислената външна среда“, показана на фиг. 5.1 отделно.

Значителна външна средаопределя границите на общата среда по отношение на аналитични цели. Те се основават на ключови аспекти, които значително засягат конкретна организация. Например компания за потребителски стоки и a индустриални продукти, могат да определят своите значими външни среди по доста различен начин. Ако демографските параметри и начинът на живот са критични за първата от тези компании, то същите тези параметри са по-малко значими за компания, която произвежда индустриални продукти.

Елементи на макросредата

За да улесним анализа, подчертаваме основните елементи на макросредата:
1) социални,
2) икономически,
3) политически,
4) технологични,
5) екологичен,
6) институционален.

Социалниелементът включва демография, начин на живот и социални ценности. Анализът на този сегмент отчита промените в структурата и мобилността на населението, промените в начина на живот и трансформацията на социалните ценности. Промените в социалната среда пряко влияят върху общия пазарен потенциал за голям брой продукти, особено потребителски.

Икономическиоколната среда е обобщен набор от икономически условия, в които функционират всички индустрии; агрегиране на всички пазари, където стоките и услугите се предоставят срещу заплащане. Икономическата активност се отразява в нивата и видовете промишлено производство, потребление, доходи и спестявания, инвестиции и производителност. Промените в общото ниво на икономическа активност влияят пряко върху търсенето и предлагането в почти всички отрасли.

Политическиелементът включва изборни процеси, както и административни, регулаторни и правни институции, които създават и прилагат закони, разпоредби и правила в обществото. Това е може би най-бурният елемент от макросредата. Има много малко индустрии, които не са засегнати от промените в изборните, законодателните, регулаторните или правните системи на практика.

Технологиченелементът се отнася до нивото и посоката на технологичния прогрес или подобрението, настъпващо в обществото, включително появата на нови видове продукти, процеси или материали; до общото ниво на научна дейност и постижения във фундаменталната наука (например във физиката).

Екологиченелементът обхваща физическите и природни ресурси, намиращи се в региона: земя, море, въздух, вода, флора и фауна. Много компании трябва да инвестират милиони долари, за да предотвратят замърсяването или влошаването на физическата среда (например инсталиране на технологично оборудване за намаляване или предотвратяване на замърсяването на въздуха) или да обърнат ефекта от предишно пренебрегване на околната среда (например, когато химическите компании създават планини от токсични отпадъци или когато производствените компании изхвърлят отпадъците си в реките и по този начин замърсяват местните води).

институционаленелементът е свързан както с физическата, така и с интелектуалната инфраструктура, както и с институциите, които са част от тях. Физическата инфраструктура включва както транспортни елементи (пътища, железопътни линии и водни системи), така и комуникации (пощи, телефонни и други комуникационни системи). Интелектуалната инфраструктура включва научни институции, университети и други организации от този вид.

Етапи на анализ на макросредата

За да се идентифицират, наблюдават, прогнозират и оценят промените в макросредата, е необходим специален вид анализ. Този анализ се състои от следните четири стъпки:

1. Сканиранесреда за идентифициране на съществуващи и възникващи промени.
2. Мониторингиндивидуални екологични тенденции и модели на промяна, за да се определи естеството на тяхната еволюция.
3. Дизайн -определяне на бъдещата посока на промените в околната среда.
4. Оценканастоящи и бъдещи промени в околната среда по отношение на стратегиите и техните последици за организацията.

Сканиране
Организациите сканират околната среда, за да идентифицират индикатори или сигнали за текущи и потенциални промени или нови предизвикателства в социални, икономически, политически, технологични, екологични и институционални области.
Сканирането доставя първи показателипотенциални технологични промени, които след това се използват в процесите на мониторинг и прогнозиране. Когато една организация научи за потенциални промени, тя започва да следи тяхното развитие, да прогнозира еволюцията им, да изучава последствията от тях.

Често сканирането получава индикатори за промяна, които изискват незабавни действия. Например сканирането може да разкрие, че конкурент скоро ще пусне на пазара продукт, базиран на революционни технологии. След като фармацевтичният гигант Bayer Corporation инвестира 700 милиона долара в най-модерно съоръжение за извличане на протеин, необходим за лечение на хемофилия, конкурентът Avigen Inc. проведе предварително тестване на вмъкната генна терапия, която може да направи новото начинание на Bayer остаряло. Трябва ли Bayer в такива условия да продължи напред и да разшири предприятието си, за което беше планирано да отдели още 300 милиона долара.

Мониторинг
Мониторингът включва проследяване на конкретна промяна в макросредата във времето. Анализаторите наблюдават развитието на тенденциите, последователността на събитията или динамиката на дейностите.

Целта на наблюдението е много различна от целта на сканирането. Анализаторите наблюдават, за да получат достатъчно данни, за да могат да открият появата типов видповедение. Тези типови екземпляривероятно ще се състоят от няколко нови тенденции, например възникващ модел на начин на живот може да включва промени в развлеченията, образованието, потреблението, навиците, свързани с работата, и предпочитанията за местоположение.

По време на фазата на наблюдение търсенето на данни става по-фокусирано и по-систематично, отколкото по време на сканирането. Докато наблюдението продължава, тенденциите се натрупват като проби. Картината на динамиката на промяната, която първоначално може да бъде замъглена и несигурна, когато се случи по време на сканиране, започва да се разбира по-дълбоко и изчерпателно по време на наблюдението.

Дизайн
Да приема успешно стратегическо решениеОрганизацията трябва да развие способността да анализира възможни бъдещи развития и да мисли творчески за това как най-добре да отговори на тях. Като отправна точка организациите трябва да имат картина на това, което се случва във външната им среда. Целта на дизайна е разработването на доста постижими параметри мащаб, посока, скорости интензивностпромени в макросредата.

Най-полезните термини за описание на промяната са:

1. Мащабпоказва естеството на явленията, разглеждани в хода на проектирането: дали такова явление е тясна тенденция, като например еволюцията на специфични характеристики на функционирането на определена технология, или широк модел, като например появата на голяма технология от ключово естество.
2. Посокапоказва вектора на определена тенденция или модел. Например, лихвените проценти могат да се повишават или падат; може да има повече или по-малко хора, които се придържат към определен начин на живот.
3. Скоростописва колко бързо или бавно се променя тенденцията или моделът, който трябва да се предвиди.
4. Степен на проявление (интензивност)описва силата на факторите, които причиняват появата на тенденция или създават модел.

Има два различни вида дизайн. Първият идва от прости, дизайнерски индикатори.Тези индикатори се основават на очевидни тенденции (те отразяват данни за определен период от време), които може да се очаква (с известна вероятност за грешка) като цяло да се запазят във времето. Много демографски тенденции, като броя на децата, постъпващи в средното училище, или броя на хората, достигащи пенсионна възраст, могат да бъдат предвидени с достатъчно висока степенточност.

Вторият тип дизайн се основава на развитието алтернативни възможности за развитие в бъдеще.Те се основават на нестандартна интерпретация на текущи тенденции или нови идеи за събития, които могат да се случат или могат да бъдат причинени както от самата компания, така и от други структури, като конкуренти, потребители, доставчици, социални групиили държавни агенции. Някои водещи корпорации използват набори от сценарии, за да обмислят набор от възможни бъдещи алтернативи за развитие.

Оценка
За да участват в оценката, анализаторите идентифицират и определят как и защо съществуващите и прогнозираните промени в макросредата влияят върху стратегическото управление на организацията. При свързването на анализа на макросредата и стратегическото управление критичният въпрос може да се формулира по следния начин: Ще има ли промяна в макросредата положително или отрицателно въздействие върху настоящите и бъдещите стратегии, използвани от организацията?

Микросредата е непосредствената среда на фирмата: доставчици, конкуренти, маркетингови посредници, аудитории за контакт и клиенти, които са свързани и влияят върху изпълнението на нейните функции. Плътните линии със стрелки отбелязват взаимодействието на фирмата с субектите на микросредата, пунктираните линии - взаимодействието на тези субекти помежду си.

От своя страна, фирмата може да окаже значително влияние върху характера и съдържанието на това взаимодействие, като засили положителните и отслаби отрицателните тенденции. Задачата на маркетинговите изследвания в областта на изучаването на микросредата е да се получи информация за ситуацията в непосредствената среда на компанията, да се предвидят възможните посоки за разгръщане на събития във връзка с компанията.

Ориз. 2 Субекти на маркетинговата микросреда

Доставчиците са юридически и физически лица, които осигуряват на компанията и нейните конкуренти необходимите ресурси за производството на конкретни стоки или услуги.

	Характеристика
Демографски	Броят и темпът на нарастване на населението. Териториално разположение. Гъстота на населението. Миграционни потоци и тенденции. Възрастова структура. Състав на семейството. Динамика на раждаемостта и смъртността. Броят на браковете и разводите. Етническа и религиозна структура на населението.
Икономически	покупателна способност на населението. Обща бизнес среда. Структура на потреблението на гражданите. Еластичност" на потреблението. темп на инфлация. Състояние на финансовата система. Процент на безработица. Характерът на разпределението на доходите. Данъчна система.
Естествено	Наличие и перспективи за използване на източници на суровини и енергийни ресурси. Състоянието на околната среда и нивото на нейното замърсяване. Насоки и степен на влияние на държавата върху процесите на рационално използване и възпроизводство на природните ресурси.
Социално-културен	Традиции и културни ценности на потребителите. морална атмосфера в обществото. Степента на податливост на общественото съзнание към влиянието на външни фактори.
Политически и юридически	Обща политическа обстановка в страната. Правна рамка, регулираща стопанската дейност. Държавна икономическа политика. Влияние на обществеността върху решенията на държавните органи.

За производството на мебели са необходими например дървен материал, шперплат, ПДЧ и фазер, фурнир, пирони, тел, лепило, обков, тапицерия и др. Всичко това мебелна фабрикане може да се произвежда сам и от икономическа гледна точка би било нерентабилно. Освен това трябва да закупи оборудване, гориво, електроенергия, труд и други средства за производство, без които е невъзможно да се организира производството.

Друг важен елемент от маркетинговата микросреда са конкурентите. В същото време трябва да се подчертае, че тук конкурентите се разглеждат много по-широко, отколкото само конкурентни фирми, произвеждащи подобни стоки или услуги. Това вече е върхът на конкуренцията, водена от производителите на голямо разнообразие от стоки.

Анализ на макросредата на предприятието

Макросреда - съвкупност от фактори, които влияят върху микросредата. Всеки субект на микросредата ще изпита своето влияние по свой начин и не може да го управлява и това обстоятелство ни позволява да наречем макросредата неконтролирана от предприятието.

Основни характеристики на факторите на макросредата

Проучването на демографските фактори играе важна роля в маркетингово проучване. С това са свързани перспективите и насоките на стоковата политика. По-специално Русия и повечето страни от ОНД се характеризират с намаляване на продължителността на живота, намаляване на раждаемостта и в резултат на това застаряващо население. Тенденциите в структурата на населението предполагат намаляване на съвкупното търсене на стоки за деца и увеличаване на нуждата от стоки за по-старото поколение, въпреки че те ще бъдат коригирани от навременното изплащане на пенсиите. Съставът на семейството също се променя.

Не е достатъчно да се знае колко потенциални купувачи има компанията, необходимо е също да се определи колко стоки могат да купят. Трудно е да се направи това без да се изучават икономически фактори. Ефективното търсене зависи от нивото на развитие на страната, нивото на доходите на различните слоеве от населението и структурата на техните разходи за потребление, темповете на инфлация, нивата на безработица и много други фактори. Изследването на тези проблеми е особено важно в сегашните условия, когато реалният стандарт на живот на много хора пада.

За предприятията, работещи с природни суровини, както и енергоемките отрасли, особено в условията на техния недостиг, е много важно да се изучават проблемите на рационалното използване на природните ресурси. Тази група фактори на макросредата е тясно свързана с научно-техническите фактори, които позволяват прилагането на съвременни технологии на практика и идентифицират обещаващи възможности, разкрити от развитието на науката и технологиите за производство на нови стоки.

При изучаване на макросредата трябва да се има предвид, че всички те са тясно свързани помежду си и оказват силно влияние един върху друг. Следователно техният анализ трябва да се извършва комплексно. В допълнение, различни фактори влияят по различни начини на предприятия с различни размери, области на дейност, географско местоположение и т.н.