Pangsa pasar di kota bekerja. Metode untuk menentukan volume pasar. Pangsa pasar perusahaan. Lingkup indikator pangsa pasar

Salah satu indikator utama yang digunakan dalam menilai daya saing perusahaan adalah saham. Ini adalah indikator kinerja perusahaan yang sederhana namun objektif. Mungkin, pada pandangan pertama, perusahaan berkembang dengan sempurna: laba tumbuh, laju penjualan juga meningkat, menjadi semakin dikenal. Namun jika pada saat yang sama pangsa pasarnya kecil, maka prospek pengembangan usaha agak diragukan. Oleh karena itu, ketika menganalisis pekerjaan pemasaran Perusahaan perlu melacak pangsa pasarnya serta pangsa pasar pesaing terdekat dan/atau terkuatnya.

di mana: D r- saham, %;
Q n- volume penjualan (penjualan) perusahaan kami atau perusahaan lain yang dianalisis. Itu dapat dihitung baik dalam istilah fisik (potongan) dan dalam hal nilai (rubel);
Qtot adalah total volume penjualan di pasar. Itu juga dapat diekspresikan baik dalam potongan maupun dalam rubel.

Ada 3 toko elektronik konsumen di kota. Untuk tahun ini, penjualan toko A adalah 15 juta rubel, di toko B - 20 juta rubel, dan di toko C - 25 juta rubel Hitung pangsa pasar untuk toko A:

Jadi, pangsa pasar toko A adalah 25% .

Lingkup indikator pangsa pasar

Pangsa pasar memungkinkan Anda untuk mengevaluasi dua hal yang sangat penting. Pertama, dinamika pangsa pasar selama ini menunjukkan keberhasilan pengembangan perusahaan dari waktu ke waktu. Kedua, perhitungan dan perbandingan pangsa pasar perusahaan dan perusahaan lain yang menawarkan produk serupa di wilayah ini, menunjukkan daya saing perusahaan ini.

Keunikan indikator pangsa pasar

• pangsa pasar dapat dihitung berdasarkan:

1. indikator biaya ( volume penjualan di gosok.);
2. indikator alami ( volume penjualan dalam pcs.);
3. jumlah klien.

• pangsa pasar dapat dihitung baik relatif terhadap total volume penjualan untuk pasar secara keseluruhan, maupun relatif terhadap volume penjualan pesaing terkuat (pesaing).

Galyautdinov R.R.

© Menyalin materi hanya diperbolehkan jika Anda menentukan hyperlink langsung ke

Perhatian!

VVS menyediakan layanan analitis eksklusif dan tidak menyarankan pada isu-isu teoritis dasar-dasar pemasaran(perhitungan kapasitas, metode penetapan harga, dll.)

Artikel ini hanya untuk tujuan informasi!

Anda dapat melihat daftar lengkap layanan kami.

Dalam kontak dengan

Teman sekelas

Alat pemasaran yang telah menjadi tradisional adalah analisis pangsa pasar perusahaan. Berkat analisisnya, dimungkinkan tidak hanya untuk menilai aktivitas perusahaan saat ini atau di masa lalu, tetapi juga untuk menyusun rencana perspektif perkembangan. Data yang diperoleh sebagai hasil kerja pemasar akan menunjukkan posisi perusahaan di pasar dalam kaitannya dengan pesaing.

Tujuan dari analisis pangsa pasar perusahaan

Analisis pangsa pasar suatu perusahaan sebagai alat pemasaran biasanya digunakan untuk mencapai tujuan berikut:

untuk meningkatkan efektivitas pertarungan melawan pesaing di pasar;

untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.

Perlu dicatat bahwa untuk menetapkan tujuan pertama, pasar dibagi menjadi segmen-segmen kecil. Untuk mencapai tujuan tersebut, perlu dilakukan analisis setiap segmen pasar individu, termasuk wilayah, kategori produk, kelompok. Untuk membangun keunggulan kompetitif, perlu bekerja dengan beberapa segmen yang digabungkan menjadi satu kesatuan (yaitu, agregat). Pendekatan ini akan membantu untuk memahami kemampuan kompetitif perusahaan di pasar.

Data tentang volume penjualan sendiri tidak akan menunjukkan seluruh keadaan di pasar, tidak akan memberikan pemahaman lengkap tentang apa yang terjadi dengan perusahaan dan dengan merek. Volume penjualan dapat meningkat, tetapi relatif terhadap keadaan di pasar yang berkembang pesat, indikator-indikator ini mungkin dapat diabaikan untuk perusahaan, jika tidak negatif. Dan mungkin sebaliknya: volume penjualan perusahaan menurun, tetapi analisis menunjukkan bahwa penurunan total pasar akan datang bahkan lebih cepat. Sehingga posisi perusahaan cukup baik.

Situasi serupa diamati ketika membandingkan perusahaan dengan pesaing utamanya. Untuk sepenuhnya memahami keadaan, Anda perlu membandingkan kinerja Anda dengan kinerja perusahaan lain di pasar.

Analisis pangsa pasar perusahaan dilakukan berdasarkan basis segmen tertentu, yang ditentukan dengan memilih produk pesaing sesuai dengan karakteristik tertentu. Pasar yang mendasari dapat mencakup wilayah, kelompok produk atau kategori produk, terkadang segmentasi mungkin lebih rinci.

Asumsi yang menjadi dasar analisis pangsa pasar perusahaan:

Faktor eksternal dapat memiliki efek yang sama pada barang yang diproduksi perusahaan yang berbeda, tetapi terkait dengan pasar dasar yang sama. Pertama-tama, ini adalah produk yang paling diminati oleh konsumen, musim, dan faktor eksternal lainnya.

Perluasan segmen dengan memperkenalkan produk baru mempengaruhi semua peserta di pasar ini, setelah itu ada redistribusi pangsa pasar dalam kaitannya dengan semua produk dan produsen.

Efek serupa mungkin terjadi ketika produk tertentu ditarik dari pasar yang mendasarinya.

Untuk menghitung pangsa pasar dengan benar, Anda harus memiliki data tertentu. Jangan lupa bahwa cukup sulit untuk mengumpulkan informasi rinci tentang segmen pasar tertentu. Seringkali, solusi untuk masalah ini melibatkan bekerja dengan banyak sumber yang dapat memberikan setidaknya beberapa informasi. informasi berguna, dapat berupa:

Kantor Statistik Federal.

Asosiasi Produsen.

Jaringan perdagangan yang melakukan penjualan eceran.

Penelitian independen.

lembaga analitis.

Untuk menganalisis pangsa pasar suatu perusahaan dan memberikan penilaian paling akurat tentang keadaan pasar itu sendiri, Anda perlu membandingkan semua data yang Anda inginkan. Ini berarti bahwa diinginkan untuk bekerja dengan informasi yang diambil dari sumber yang berbeda, dan tidak memikirkan salah satunya.

Bagaimana analisis pangsa pasar perusahaan?

Dimungkinkan untuk memperoleh informasi yang menunjukkan pangsa pasar secara kuantitatif dengan membandingkan volume penjualan dan data umum tentang volume penjualan produk dari kelompok produk ini, dengan menghitung rasio persentasenya.

Pangsa pasar menunjukkan efektivitas layanan pemasaran perusahaan. Jangan lupa bahwa saat ini tidak ada metodologi yang dapat memberikan hasil yang paling akurat, dan yang dapat disebut universal dan diterima secara umum dalam perekonomian dunia. Analisis pangsa pasar suatu perusahaan dapat dilakukan baik dalam kaitannya dengan seluruh pasar, maupun dengan bagiannya, segmen yang terpisah (yaitu, dengan elemen yang terkait dengan berbagai pelaku pasar yang bersaing secara aktif).

Jika tidak mungkin untuk menghitung data volume penjualan untuk segmen tertentu, pangsa pasar ditentukan dengan menganalisis indikator berikut:

Volume penjualan pesaing terdekat.

Pesaing utama atau unggulan dari segmen pasar.

Saat ini, analisis pangsa pasar suatu perusahaan dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode yang cukup efektif. Misalnya, berikut ini:

Dalam jenis. Hasilnya disajikan sebagai persentase: angka yang menunjukkan jumlah unit barang yang dijual oleh satu perusahaan tertentu berkorelasi dengan volume penjualan di pasar ini (unit yang sama dihitung).

Dalam istilah nilai. Cara di mana hasilnya mencerminkan harga pokok penjualan.

Menurut metode Parfitt dan Collins. Sebuah teknik yang terdiri dalam menganalisis intensitas penggunaan merek. Dalam hal ini, informasi diproses yang diperoleh selama periode waktu tertentu sebagai hasil dari bekerja dengan individu dan perusahaan (survei panel). Data dikumpulkan secara teratur dari konsumen nyata produk.

Analisis pangsa pasar suatu perusahaan dilakukan dengan perhitungan sesuai dengan formula di mana semua data dinyatakan sebagai persentase:

Pangsa Pasar Merek = Penetrasi Merek * Pembelian Berulang merek dagang* Intensitas konsumsi merek

Penetrasi merek adalah jumlah konsumen (dalam%) yang pernah membeli produk merek ini, dari semua konsumen produk yang disajikan oleh perusahaan.

Pembelian kembali merek dagang merupakan indikator "kesetiaan" terhadap merek tertentu. Ini dihitung sebagai persentase dari beberapa pembelian produk dari merek ini untuk jangka waktu tertentu.

Intensitas konsumsi merek adalah rasio rata-rata pembelian oleh konsumen berulang terhadap pembelian rata-rata semua kelompok produk dalam kategori tersebut.

Sebagai hasil dari menggabungkan dua metode pertama, diperoleh formula yang agak nyaman dan tidak rumit:

Qn adalah volume penjualan perusahaan tertentu;

Qtotal adalah total volume pasar.

Perlu dicatat bahwa perhitungan dapat dilakukan dengan dua cara:

dalam rubel (yaitu dalam hal nilai keuntungan);

dalam bentuk.

Sebagai aturan, ketika menganalisis pangsa pasar suatu perusahaan, mereka lebih memilih ekspresi nilai dari indikator, karena harga per unit komoditas tidak selalu diketahui, dan dapat sangat berbeda dari yang ditawarkan oleh pesaing. Sebagai akibat dari perbedaan, data dalam bentuk barang bisa sangat, sangat tidak akurat.

Contoh Analisis Pangsa Pasar Perusahaan

Pertimbangkan contoh dasar dari analisis pangsa pasar suatu perusahaan:

Ada 4 perusahaan di kota N yang memproduksi garmen: Strizh (dengan volume penjualan bulanan 70 ribu rubel), Chaika (dengan volume 80 ribu rubel), Lastochka (85 ribu rubel). ) dan Oriole (65 ribu rubel). rubel). Manajemen perusahaan Strizh memutuskan untuk menentukan pangsa pasar yang dimiliki oleh perusahaan mereka. Apa yang dibutuhkan untuk ini?

Pertama, Anda perlu menetapkan ukuran pasar total. Ini dapat dilakukan dengan menjumlahkan jumlah volume penjualan semua perusahaan yang diwakili di dalamnya (ternyata 300 ribu rubel). Ini adalah Qtotal (penyebut dari rumus di atas). Tinggal melakukan perhitungan: 70000: 300000 x 100% = 23%

Ternyata pangsa pasar perusahaan Strizh adalah 23%. Apa artinya? Apa yang dimiliki semua perusahaan di kota N pangsa pasar yang kira-kira sama. Kesimpulan apa pun tentang aktivitas perusahaan hanya dapat ditarik jika ada data tentang dinamika pangsa pasar dan perubahan volumenya.

Faktor-faktor apa yang mempengaruhi hasil analisis pangsa pasar perusahaan?

Perubahan bagian tergantung pada indikator seperti:

Segmentasi pasar. Inti dari segmentasi adalah pendistribusian konsumen ke dalam kategori yang lebih memilih untuk membeli satu produk. Indikator ini akan memungkinkan manajemen untuk mengambil keputusan yang tepat tentang produk mana yang harus ditawarkan kepada konsumen, dan mana yang lebih baik untuk tidak dipamerkan sama sekali. Segmentasi pasar dalam beberapa hal mempengaruhi pembentukan portofolio produk perusahaan (Anda dapat menggunakan matriks metode Boston Advisory Group). Model BCG adalah hasilnya pekerjaan penelitian spesialis Boston Consulting Group di lapanganperencanaan strategis . Matriks ini didasarkan pada representasi semacam siklus "hidup" yang melewati produk apa pun di pasar. Menurut para ahli, siklus terdiri dari 4 tahap: keluar (produk - "pertanyaan"), pertumbuhan (produk - "pemimpin"), kedewasaan (produk - "sapi perah") dan penurunan (produk - "anjing").

Kompetisi- paling faktor penting. Bahkan pada tahap persiapan untuk bekerja, itu perlu dilakukan. Kemungkinan analisis pangsa pasar perusahaan akan menunjukkan ketidaktepatan memasuki pasar tertentu karena sumber daya yang tidak mencukupi.

Ada konsep seperti kompetisi sempurna". Ini mengacu pada jenis pasar industri di mana: sejumlah besar perusahaan menawarkan produk standar dan tidak satupun dari mereka mampu mempengaruhi pembentukan harganya karena kontrol yang tidak memadai atas pangsa pasar. Dalam hal persaingan sempurna, pangsa masing-masing perusahaan di pasar tidak melebihi 1%, yang menjadi alasan ketidakmungkinan mempengaruhi pembentukan harga pasar dengan meningkatkan penjualan. Jadi, jika produk standar yang kurang individualitas dijual di pasar, perusahaan tidak dapat mempengaruhi harga yang ditetapkan pasar. Ia harus menerimanya "begitu saja", sebagai harga yang dibentuk oleh pasar itu sendiri (sebagai lawan dari persaingan monopolistik).

Jika persaingan sempurna telah terbentuk di pasar, maka tidak ada perusahaan yang diwakili di dalamnya yang dapat melihat pesaing sebagai ancaman terhadap pangsa pasar mereka, yang berarti menganggap tidak ada gunanya tertarik pada solusi produksi dari perusahaan pesaing dan melaksanakannya. Informasi tentang harga dan perkiraan keuntungan dapat diperoleh oleh perusahaan mana pun, oleh karena itu, kemungkinan mengambil tindakan darurat ketika kondisi pasar berubah tidak dikesampingkan. Hal ini dilakukan dengan menginvestasikan beberapa faktor produksi setelah penjualan yang lain. Penjual benar-benar bebas masuk dan keluar pasar, karena tidak ada hambatan untuk bekerja. Namun, serta tidak ada yang mencegah penghentian perusahaan.

Persaingan tidak sempurna dapat muncul di pasar jika setidaknya salah satu dari persyaratan di atas dilanggar.

motivasi staf. Pertama-tama, ini mengacu pada tingkat motivasi manajer penjualan. Analisis pangsa pasar suatu perusahaan menunjukkan ketergantungan langsung pada efisiensi tenaga penjualan (semakin baik mereka bekerja, semakin tinggi pangsa).

Contohnya adalah insentif keuangan. Motivasi tersebut terdiri dari penetapan tingkat penjualan tertentu, yang ditetapkan oleh produsen di depan toko, untuk mencapai tingkat penjualan yang tinggi. Program tersebut dilaksanakan dengan mengadakan kompetisi antar point of sale (toko), dan indikatornya bisa bersifat relatif atau absolut. Misalnya, toko yang menjual lebih banyak barang (sebagai persentase) selama periode waktu tertentu dibandingkan dengan indikator sebelumnya dapat memenangkan persaingan. Atau, misalnya, memenangkan toko yang menghasilkan lebih banyak penjualan dibandingkan dengan yang lain outlet(toko) untuk jangka waktu tertentu.

Motivasi melalui insentif materi ditujukan untuk meningkatkan pangsa pasar, karena dengan demikian penjualan itu sendiri didorong, sebagai cara untuk mempengaruhi konsumen akhir produk.

Mari kita lihat beberapa contoh. Sebuah perusahaan yang beroperasi di pasar makanan memotivasi stafnya untuk meningkatkan ruang penjualan di rak pada saat produk baru sehingga kebaruan terlihat jelas oleh pembeli. Perusahaan lain yang kegiatannya berhubungan dengan pasar peralatan Rumah tangga, meningkatkan pendapatannya hampir 3 kali lipat setelah melakukan motivasi penjualan mesin cuci di salah satu rantai ritel terbesar. Kondisi kompetisi berisi indikasi periode pelaporan di mana toko harus menjual jumlah maksimum produk ini. Jika angka penjualan mencapai tanda maksimum dalam kaitannya dengan periode yang ditentukan, maka toko yang menang diberi hadiah materi. Secara alami, hasil penjualan melebihi semua harapan.

Memperkuat posisi di pasar internasional. Indikator ini agak kontroversial, tetapi manajemen perusahaan dan korporasi terkemuka selalu memperhatikannya. Perhatian khusus, membuat sangat investasi besar dalam beriklan di luar negeri. Masalahnya, perusahaan yang populer di pasar dunia tidak diklasifikasikan menurut kebangsaan.

Untuk menganalisis pangsa pasar suatu perusahaan, diperlukan sejumlah besar informasi, yang tidak mudah didapat. Penting untuk menyimpan database informasi dari sumber tepercaya. Karena itu, ada baiknya beralih ke profesional. Perusahaan informasi dan analitik VVS adalah salah satu yang berdiri di awal bisnis pemrosesan dan penyesuaian statistik pasar yang dikumpulkan oleh agen federal. Perusahaan memiliki pengalaman 19 tahun dalam menyediakan statistik pasar komoditas sebagai informasi untuk keputusan strategis yang mengungkapkan permintaan pasar. Kategori klien utama: eksportir, importir, produsen, peserta pasar komoditas dan bisnis jasa B2B.

kendaraan komersial dan peralatan khusus;

industri kaca;

industri kimia dan petrokimia;

Bahan bangunan;

peralatan medis;

industri makanan;

produksi pakan ternak;

teknik elektro dan lain-lain.

Kualitas dalam bisnis kami, pertama-tama, adalah keakuratan dan kelengkapan informasi. Ketika Anda membuat keputusan berdasarkan data yang, secara halus, salah, berapa nilai kerugian Anda? Mengambil penting keputusan strategis, perlu hanya mengandalkan informasi statistik yang andal. Tapi bagaimana Anda bisa yakin bahwa informasi ini benar? Itu bisa diperiksa! Dan kami akan memberi Anda kesempatan seperti itu.

Keunggulan kompetitif utama perusahaan kami adalah:

Akurasi penyediaan data. Pra-seleksi pengiriman perdagangan luar negeri, yang dianalisis dalam laporan, jelas bertepatan dengan subjek permintaan pelanggan. Tidak ada tambahan dan tidak ada yang terlewat. Akibatnya, kami mendapatkan perhitungan yang akurat pada output. indikator pasar dan pangsa pasar peserta.

Persiapan laporan secara turnkey dan kenyamanan bekerja dengan mereka. Informasi dengan cepat dirasakan, karena tabel dan grafiknya sederhana dan mudah dipahami. Data gabungan pada pelaku pasar dirangkum dalam peringkat peserta, pangsa pasar dihitung. Akibatnya, waktu untuk mempelajari informasi berkurang dan dimungkinkan untuk segera melanjutkan pengambilan keputusan yang “di permukaan”.

Saham mencirikan posisi perusahaan di pasar relatif terhadap pesaing. Indikator kuantitatif pangsa pasar ditentukan oleh persentase rasio indikator volume penjualan terhadap total volume penjualan barang dari kategori yang sama di pasar.

Meskipun pangsa pasarnya paling banyak indikator penting kegiatan pemasaran perusahaan, tidak ada metode sempurna yang diterima secara universal untuk mengukurnya. Bagian perusahaan dapat dihitung baik di pasar secara keseluruhan maupun dalam segmen layanan yang terpisah. Segmen dilayani - bagian dari total pasar di mana terdapat persaingan. Dalam situasi di mana volume penjualan di pasar secara keseluruhan tidak diketahui, pangsa ditentukan relatif terhadap:

• mengenai penjualan sejumlah pesaing terdekat;
• relatif terhadap pemimpin pasar, pesaing terkemuka.

Pangsa pasar dapat ditentukan dengan dua cara:

• dalam bentuk barang;
• dalam hal nilai.

Pangsa pasar secara riil (dalam satuan unit) - jumlah unit produk yang dijual oleh perusahaan tertentu sebagai persentase dari total penjualan di pasar, dinyatakan dalam unit yang sama.

Pangsa pasar per potong = Penjualan potongan (kuantitas)
penjualan (%) Volume penjualan unit di seluruh pasar (angka)

Rumus ini tentu saja dapat dimodifikasi untuk menghasilkan penjualan unit atau penjualan unit pasar total untuk dua variabel lainnya, seperti yang ditunjukkan di bawah ini:

Penjualan Unit = Penjualan Unit Pangsa Pasar (%) * Penjualan Unit Total Pasar

Pangsa pasar dalam hal nilai (dalam volume penjualan). Pangsa pasar berdasarkan volume penjualan berbeda dari pangsa pasar unit karena mencerminkan harga barang yang dijual. Sebenarnya, cara yang relatif sederhana untuk menghitung harga relatif adalah dengan membagi pangsa pasar dengan volume penjualan dengan pangsa pasar dengan penjualan unit.

Pangsa pasar berdasarkan volume =Volume penjualan (gosok)
penjualan (%) Total penjualan di pasar

Pangsa pasar melalui intensitas konsumsi merek dikenal sebagai Teknik Parfitt dan Collins (Metodologi P&C). Untuk perhitungan, data dari survei panel (yaitu, studi yang dilakukan pada sampel konsumen yang konstan) digunakan. Rumus perhitungan berikut diterapkan (dalam %):

Pangsa Pasar Merek = Penetrasi Merek * Perolehan Kembali Merek * Intensitas Konsumsi Merek.

penetrasi merek ke pasar didefinisikan sebagai persentase pembeli merek tertentu (yang melakukan pembelian setidaknya satu kali) dari jumlah total pembeli yang membeli barang yang dimiliki merek tersebut dalam periode tertentu. Perolehan kembali suatu merek mencirikan loyalitas konsumen terhadap merek ini. Ini didefinisikan sebagai persentase I dari pembelian berulang yang dilakukan oleh pembeli untuk periode tertentu dari mereka yang telah membeli merek ini setidaknya sekali. intensitas konsumsi merek dihitung sebagai rasio jumlah rata-rata konsumsi merek tertentu dari pembeli berulang terhadap jumlah konsumsi rata-rata oleh semua kelompok dalam kategori barang ini.

Pangsa pasar adalah alat tradisional yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kinerja perusahaan mana pun, serta memprediksi prospek pengembangan lebih lanjut. Indikator ini menunjukkan tempat yang ditempati perusahaan dalam segmen pasar yang relevan relatif terhadap pesaingnya.




Perlu dicatat bahwa tampilan kuantitatif pangsa pasar dapat diperoleh dengan menghitung persentase penjualan terhadap total penjualan produk yang termasuk dalam kelompok yang sama.

Pangsa pasar mencerminkan seberapa efektif kegiatan pemasaran menjalankan bisnis. Perlu dicatat bahwa saat ini tidak ada metode universal, yang diadopsi dengan suara bulat dalam ekonomi dunia, yang memungkinkan untuk mengukur indikator ini dengan cara yang sempurna. Pangsa perusahaan dapat dihitung tidak hanya di pasar, tetapi juga untuk segmen layanan yang terpisah, yaitu bagian dari volume pasar di mana banyak perusahaan bersaing secara aktif.

Jika total penjualan pada segmen pasar yang bersangkutan tidak dapat dihitung, maka share dapat ditentukan dalam kaitannya dengan parameter seperti:

• Penjualan perusahaan pesaing terdekat.
• Pemimpin segmen pasar atau pesaing terkemuka.

Bagaimana cara menghitung pangsa pasar?

Ada beberapa cara efektif untuk menentukan share dengan benar, yaitu:

dalam bentuk barang

Indikatornya adalah jumlah unit komoditas yang dijual oleh perusahaan tertentu sebagai persentase dari total penjualan pasar, yang dinyatakan dalam unit yang sama. Dalam hal ini, Anda harus menggunakan rumus berikut:

Pangsa Pasar=Persentase Penjualan Unit/Jumlah penjualan yang sama yang dilakukan di pasar.

Dalam istilah nilai

Indikator dalam volume penjualan berbeda dari metode pertama dengan mencerminkan biaya produk yang dijual. Dalam hal ini, rumus perhitungan akan terlihat seperti ini:

Pangsa pasar=Penjualan dalam mata uang/Total penjualan di segmen pasar.

Melalui intensitas konsumsi merek

Metode ini juga dikenal sebagai teknik P&C. Untuk menggunakan metodologi Parfitt dan Collins, perlu menggunakan informasi dari survei panel, yang dilakukan berdasarkan sampel reguler pembeli nyata. Perlu dicatat bahwa perhitungan dilakukan sebagai persentase, dan rumusnya terlihat seperti ini:

Pangsa pasar merek= Penetrasi merek * Pembelian kembali merek * Intensitas konsumsi merek.

Penetrasi merek adalah persentase konsumen yang membeli merek setidaknya satu kali dari semua konsumen yang melakukan pembelian produk yang dimiliki perusahaan.

Pembelian berulang mencerminkan bagaimana komitmen konsumen terhadap suatu merek. Indikator ini dihitung sebagai persentase perolehan merek yang telah dibeli konsumen lebih dari satu kali selama periode waktu tertentu.

Intensitas konsumsi merek mengacu pada rasio pembelian rata-rata produk perusahaan oleh konsumen yang melakukan pembelian berulang terhadap konsumsi rata-rata semua kelompok produk yang diwakili dalam kategori tertentu.

Apa tujuan dari melakukan analisis pangsa pasar?

Analisis saham dilakukan untuk menentukan dua tujuan, khususnya:

1. Efektivitas pertarungan dalam lingkungan yang kompetitif.
2. Keuntungan dalam lingkungan yang kompetitif.

Perlu dicatat bahwa untuk menentukan tujuan pertama, skala kecil paling sering digunakan. segmentasi pasar. Dalam hal ini perlu dilakukan analisis terhadap setiap segmen, meliputi wilayah, kelompok, kategori produk. Pada gilirannya, untuk menentukan keunggulan kompetitif segmen yang lebih teragregasi harus diterapkan. Ini akan memungkinkan Anda untuk lebih memahami kemampuan kompetitif perusahaan secara keseluruhan di pasar.

Bagaimana Anda bisa mengumpulkan informasi tentang pasar tertentu?

Untuk menghitung pangsa pasar dengan benar, perlu untuk mengumpulkan data yang relevan. Perlu dipertimbangkan bahwa pengumpulan informasi rinci tentang segmen pasar cukup tugas yang sulit. Ada sejumlah sumber dari mana data dapat diperoleh, khususnya:

• Statistik negara.
• Asosiasi Produsen.
• Eceran rantai ritel.
• Lembaga penelitian dan analisis independen.

Disarankan untuk tidak memikirkan salah satunya, tetapi mengumpulkan informasi yang tersedia dari beberapa sumber. Maka Anda harus membandingkannya, karena hanya dengan cara ini Anda dapat menilai keadaan pasar dengan benar.

Langkah selanjutnya untuk mencapai tujuan yang dihargai adalah menentukan pangsa pasar relatif (RMA) perusahaan untuk semua SBA, yang diperoleh dengan membagi pangsa pasar perusahaan yang diteliti untuk SBA tertentu dengan pangsa pasar perusahaan - pesaing terdekat. Hasilnya tercantum dalam tabel.

Ada nilai standar untuk indikator ODR. Berdasarkan hasil yang dimasukkan dalam tabel untuk setiap SDR, posisi di pasar ditentukan, mulai dari peserta minor hingga dominasi. Kemudian tabel tambahan dibangun, di mana total bagian penjualan untuk setiap posisi dihitung.

Tabel 3 - Kekuatan organisasi SBA

№№	SZH	Pendapatan penjualan, € juta	Pesaing terbesar organisasi di SZH . ini	Pendapatan dari penjualan pesaing terbesar, juta.	ODR SZH	Posisi pasar	Persentase volume penjualan,%
	Perangko berlisensi, RF	220,1	SABMiller	120,3	1,83	Kepemimpinan murni	9,77
	Perangko berlisensi, CIS	145,1	Heineken	96,7	1,50	Kepemimpinan murni	6,44
	Premium, RF	365,3	SUN InBev	81,9	4,46	dominasi	16,21
	Premium, CIS	149,2	Heineken	214,8	0,69	Pengikut	6,62
	Srednetsenovoy, RF	512,4	Heineken	272,4	1,88	Kepemimpinan murni	22,74
	Harga menengah, CIS	307,3	obolon	423,7	0,73	Pengikut yang Kuat	13,64
	Ekonomis, RF	108,1	SUN InBev	230,0	0,47	Pengikut	4,80
	Ekonomi, CIS	63,2	obolon	240,4	0,26	Kontributor kecil	2,81
	Murah, RF	216,7	SUN InBev	209,6	1,03	Kepemimpinan Minimal	9,62
	Murah, CIS	165,5	obolon	214,8	0,77	Pengikut yang Kuat	7,35
	TOTAL	2252,9		2104,6			100,0

ODR SZH = Pendapatan penjualan dari pesaing terbesar / Pendapatan penjualan

Persentase Penjualan = Total Pendapatan Penjualan / Pendapatan Penjualan

Tabel 3.1 Nilai Praktis Indikator ODR

Tabel 4 - Kekuatan posisi

Berdasarkan hasil analisis pertama, dapat ditarik kesimpulan awal. Seperti dapat dilihat dari Tabel 3, pendapatan terbesar (36,38% dari total) dihasilkan oleh segmen bir harga menengah (di Federasi Rusia dan CIS), sedangkan di Federasi Rusia segmen ini tidak menguntungkan, dan di CIS itu hanya tidak menguntungkan (dari Tabel 2). Namun, segmen ini termasuk merek bir Baltika paling populer, juga karena pendapatan yang besar, segmen ini mengambil bagian terbesar dari biaya overhead dan, setelah meninggalkan SBA ini, ada kemungkinan besar kehilangan zona yang lebih kecil. Merek bir premium yang dijual di Federasi Rusia dibedakan oleh tingkat profitabilitas yang tinggi. Secara umum, semuanya sesuai dengan profitabilitas perusahaan (tingkat rata-rata adalah 17,7% dari Tabel 2).

Tabel 3 menunjukkan bahwa SBA yang terletak di zona kepemimpinan bersih menghasilkan pendapatan paling banyak (sekitar 40% - 4 SBA dari 10), yang tentu saja merupakan nilai tambah yang besar, tetapi sekitar 30% pendapatan dibawa oleh SBA dengan pengikut dan pengikut yang kuat . Masalah ini harus diselesaikan di masa depan.

Konstruksi matriks "Pertumbuhan / Pertumbuhan"

Matriks "Pertumbuhan / Pertumbuhan" dibangun berdasarkan data berikut: pertumbuhan perusahaan untuk setiap SBA (pada sumbu absis) dan pertumbuhan pasar (pada sumbu ordinat). Data disediakan oleh departemen pemasaran.

Tabel 5 Data awal untuk menyusun matriks Pertumbuhan/Pertumbuhan

Akan ada kolom terakhir untuk membuat yang keempat!

№№	SZH	Pendapatan penjualan, € juta	Tingkat pertumbuhan pendapatan	Tingkat pertumbuhan pasar	Ukuran area dinormalisasi menjadi berarti
	Perangko berlisensi, RF	220,1	34,2%	11,4%	0,977
	Perangko berlisensi, CIS	145,1	17,9%	12,0%	0,644
	Premium, RF	365,3	18,7%	17,4%	1,621
	Premium, CIS	149,2	7,5%	12,0%	0,662
	Srednetsenovoy, RF	512,4	18,3%	23,6%	2,274
	Harga menengah, CIS	307,3	16,5%	19,8%	1,364
	Ekonomis, RF	108,1	18,3%	23,3%	0,480
	Ekonomi, CIS	63,2	19,2%	15,1%	0,281
	Murah, RF	216,7	24,1%	24,0%	0,962
	Murah, CIS	165,5	15,5%	23,2%	0,735

gbr.1 Matriks "Pertumbuhan / Pertumbuhan"

Untuk menganalisis dinamika perubahan pangsa pasar Baltika untuk setiap SBA, dibuat tabel berdasarkan hasil matriks Pertumbuhan/Pertumbuhan.

Tabel 5.1 - Analisis Dinamika Perubahan ODR Perusahaan

Perlu dicatat bahwa 41,51% SZH Baltika terancam penurunan pangsa pasar di masa mendatang, asalkan manajer tidak mengambil tindakan yang memadai. Penting untuk menginvestasikan uang yang diterima dari SBA yang menguntungkan dalam pengembangan tertinggal (melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan PR, dll.).

Membangun Matriks BCG

Untuk melakukan analisis ini, diperlukan data tentang pangsa pasar relatif SBA dan tingkat pertumbuhan pasar. Informasi ini sudah diketahui.

Tabel 6. Data awal untuk membangun matriks BCG

№№	SZH	Ukuran area	ODR SZH	Tingkat pertumbuhan pasar
	Perangko berlisensi, RF	0,977	1,830	11,4%
	Perangko berlisensi, CIS	0,644	1,501	12,0%
	Premium, RF	1,621	4,460	17,4%
	Premium, CIS	0,662	0,695	12,0%
	Srednetsenovoy, RF	2,274	1,881	23,6%
	Harga menengah, CIS	1,364	0,725	19,8%
	Ekonomis, RF	0,480	0,470	23,3%
	Ekonomi, CIS	0,281	0,263	15,1%
	Murah, RF	0,962	1,034	24,0%
	Murah, CIS	0,735	0,770	23,2%



gbr.2 matriks BCG

Kegiatan perusahaan Baltika berkembang di pasar Rusia dan negara-negara tetangga yang berkembang pesat, sehingga di antara SZH kami tidak akan ada "Anjing" (yang merupakan nilai tambah) dan "Sapi Perah" (yang merupakan nilai minus). Semua SBA tumbuh rata-rata 18% per tahun, pangsa pasar semua sangat bervariasi. Jumlah "Anak-anak Sulit" yang cukup, beberapa di antaranya masuk ke zona "Bintang". Sebagian besar pendapatan berasal dari SZH dengan pangsa pasar yang tinggi, dan ini memiliki efek positif pada keadaan perusahaan. Namun, salah satu SBA - Premium, RF - dapat kehilangan posisinya dan pindah ke zona "Sapi Perah".