Věrnostní programy pro zákazníky: řízení loajality, budování loajality, zvyšování loajality. S7 nabízí věrnostní program pro firemní klienty Virgin Atlantic Flying Club

Jak udělat nákup kávy v Casboutique ještě výhodnějším? Věrnostní program

Všechny promo kódy se slevami na další nákupy najdete v kávové kartě, - leták se seznamem vaší aktuální objednávky, který bude ve vaší objednávce spolu s kávou, kterou jste si zakoupili.

Pro všechny naše zákazníky, kteří u nás provedli alespoň jeden nákup, platí následující:

stálá sleva 15% na celý sortiment zrnkové kávy a kávových kapslí pro kávovary Nespresso;

dodatečná sleva 500 rublů. na všechny nabídky s kávovary včetně akcí, kde jsou již slevy na sety s kávovary.

Každé 2 týdny, v polovině a na konci měsíce pro všechny naše zákazníky, kteří u nás nakoupí, aktualizujeme propagační kódy na 30% slevu ve vašich kávových kartách, které jsou platné po dobu 2,5 měsíce. Tyto promo kódy jsou v listu s objednávkou(Papír A4 ve vaší objednávce). Proto, abyste si zachovali slevy, musíte udělat jeden nákup každé 2 měsíce (30% sleva) bez omezení minimální výše nákupu, tzn. obecně za jakoukoli částku.

Nebo můžeš vždycky využijte 30% slevu za celek a podle promo kódu SKIDKA30 pokud je celková částka vaší objednávky 10 tisíc rublů nebo více. Tato sleva neplatí pouze pro nabídku. Nezkoušejte prosím použít propagační kód v košíku s touto propagační nabídkou za 1 rubl. Takto chybná objednávka bude provozovatelem po potvrzení Vaší objednávky stornována.

Propagační kódy jsou opakovaně použitelné a vy nebo vaši přátelé je můžete během doby platnosti použít několikrát. Neváhejte a podělte se o slevy se svými přáteli a oni vám to mohou oplatit zasláním svého promo kódu, pokud se náhle rozhodnete, že si v příštích dvou měsících kávu nekoupíte.

Následuje příklad použití:
Vasily a Peter jsou přátelé. Vasily koupil velkou zásobu kávy a obdržel propagační kódy se slevami pro následné nákupy, ale protože Vasilij si vzal kávu do zálohy, pak už neplánuje kupovat kávu v příštích 3 a více měsících. Vasilijovi káva chutnala a poradil svému příteli Petrovi, aby si kávu také koupil v Capsboutique, a řekl, jaký propagační kód bude Peter muset zadat do košíku na webu, aby dostal 30% slevu, přestože Peter udělá nákup poprvé. Petr dal na radu svého kamaráda a koupil kávu s 30% slevou. Vasily je nyní klientem našeho internetového obchodu. Peter slíbil Vasilijovi, že řekne, jaké propagační kódy obdrží za další nákupy. Proto Vasilij, přestože si v následujících 3 a více měsících kávu nekoupí, bude moci využít Petrův promo kód a získat 30% slevu, až bude kávu znovu potřebovat.

Naučíte se:

• Podstata věrnostního programu na příkladu dialogu s kupujícím.
• Oblíbené typy zákaznických věrnostních programů.
• Vývoj a realizace věrnostního programu po etapách.
• Na co si dát pozor při vytváření podmínek pro věrnostní program.
• 6 způsobů, jak vyhodnotit efektivitu firemního věrnostního programu.
• Příklady neobvyklých věrnostních programů z celého světa.

Obchodníci si dobře uvědomují, že je mnohem výhodnější udržet si stávajícího zákazníka, než přilákat nového. Rozdíl v nákladech na tyto činnosti může být až 10násobný! Statistiky navíc potvrzují, že běžný zákazník utratí o 67 % více než nový. Veškeré úsilí by proto mělo být zaměřeno konkrétně na udržení zákazníků a stimulaci opakovaného prodeje. Za tímto účelem naprostá většina firem zavádí do své činnosti věrnostní programy, ale málokdo ví, co je pro spotřebitele skutečně důležité.

Názor odborníka

Podstata věrnostního programu na příkladu dialogu s kupujícím

Egor Chemyakin,

Vedoucí i zaměstnanci marketingových oddělení neustále přemýšlejí, jak zabránit tomu, aby se jejich klient nestal kupcem jiné společnosti. Většina časté rozhodování co je napadá, je využití slev. Navíc podle mnohých je jejich pravidelnost a významná velikost jediným způsobem, jak si klienta udržet. Často se přitom nepočítá se ztrátami, které doprovázejí nedokonale promyšlenou slevovou politiku. Ve výsledku lze takový systém jen stěží považovat za efektivní a hlavně pro firmu přínosný.

Rozeberme si například model interakce mezi prodejcem a kupujícím, kdy klient očekává slevu a jednoznačně dává najevo, že se jinak obrátí na jiného dodavatele zboží nebo služeb.

Špatná možnost:

Jakou slevu dostanu?
- Na tento produkt nejsou žádné slevy.
- V tomto případě objednám u vašich konkurentů!
- Dobře, mohu pro vás osobně zařídit 5% slevu, ale to je mezi námi.

Dobrá volba:

Mohu získat slevu?
- Samozřejmě, pokud částka nákupu přesáhne 10 tisíc rublů, vaše sleva bude 5%.
- No, takové podmínky mi vyhovují.

Nejlepší možnost:

Bude sleva?
- Jistě. Vaše osobní sleva navíc poroste s počtem vašich nákupů. Pokud zakoupíte zboží za 10 tisíc rublů, získáte slevu 5 %, a pokud částka nákupu přesáhne 20 tisíc rublů, sleva bude 10 %.
- To znamená, že pokud je cena tohoto kabátu 22 tisíc rublů, zaplatím 19 800?
- Ano to je správně.

Tyto dialogy plně odrážejí podstatu věrnostního programu pro zákazníky, který je široce využíván malými podniky po celém Rusku. Pokud se chcete radikálně odlišit od svých konkurentů, je na čase popřemýšlet, jak na to.

Věrnostní program zahrnuje celou řadu aktivit, z nichž každá je zaměřena na udržení stávajících zákazníků a vytváření dlouhodobých oboustranně výhodných vztahů mezi zákazníky a společností.

Cílem, kterého se prodejce pomocí věrnostních programů snaží dosáhnout, je opakovaný prodej. Takové programy jsou vždy součástí marketingové strategie organizací a jsou zaměřeny na zvýšení zisku, zvýšení prodeje, udržení starých a přilákání nových zákazníků. Účinnost souboru opatření se měří pomocí ukazatelů, jako jsou:

• akvizice nových zákazníků;
• zvýšení příjmů z opakovaných prodejů;
• zvýšení frekvence nákupů (zvýšení počtu účtenek);
• rozšíření seznamu nakupovaného zboží jedním spotřebitelem (diverzifikace nákupů);
• snížení míry odchodu zákazníků;
• posun zájmů kupujících k dražšímu zboží.

Pokud jste tedy ještě neuvažovali o implementaci věrnostního programu pro zákazníky, nyní je čas začít používat tento mocný nástroj, abyste své podnikání posunuli do nové fáze jeho rozvoje.

• Věrnostní program restaurace: praktická doporučení od praktika

8 oblíbených typů věrnostních programů pro zákazníky

Slevový věrnostní program

Zdaleka nejběžnějším způsobem, jak si udržet a přilákat zákazníky nejen v Rusku, ale po celém světě, je poskytování slev. Mohou být jak jednorázové, tak kumulativní. Klient získává slevovou kartu, jejíž předložení ho při každém dalším nákupu opravňuje k určité slevě - buď pevnou částkou, nebo narůstající v čase.

Podstatou kumulativní slevy je, že překročením určitého prahu stanoveného společností má spotřebitel možnost ušetřit ještě více, to znamená, že velikost jeho slevy roste spolu s jeho loajalitou. Některé firmy dokonce „trestají“ zákazníky, kteří navštěvují prodejnu nepravidelně, snížením procenta slevy a vrácením až při příštím nákupu.

Výhody takového systému:

1. Všichni milují slevy, zejména Rusové v kontextu vleklé ekonomické krize a poklesu kupní síly.
2. Tento typ věrnostního programu je jednoduchý z hlediska organizace a kontroly jeho realizace.

Nevýhody systému:

1. Slevové karty dvou nebo tří konkurenčních společností má v peněžence každý kupující a výše slevy, se kterou může počítat, se zpravidla neliší. Proto je těžké předpokládat, že tento nástroj skutečně funguje.
2. Klient má zájem o neustálé nákupy pouze do té doby, dokud jeho sleva nedosáhne maximální hodnoty.
3. Jakákoli sleva je snížením čistého zisku společnosti.

To lze snadno ověřit na jednoduchém příkladu. Představte si, že cena jednoho z vašich produktů je 9 000 rublů. Přirážka, kterou jste vytvořili, je 30 %. Jeho implementací v rámci věrnostního programu s 5% slevou ztratíte 450 rublů. Na první pohled v porovnání s výší prodeje jde o malou část. Ale ne všechno je tak jednoduché.

Každý produkt nebo služba má cenu, kterou nemůžete změnit. Sleva, kterou poskytnete zákazníkovi, se odečte od zisku, který jste mohli dosáhnout. Řekněme, že v tomto příkladu je to 2700 rublů. Po odečtení slevy vám zůstane pouze 2250 rublů.

Dáte-li tedy kupujícímu 5 % z maloobchodní ceny, vy sami ztratíte 17,5 %. Jak vidíte, ne tak málo. No, pokud si můžete dovolit přirážku 100–200 %. Co když zvýšíme slevu?

Pamatujte si tento bod, vrátíme se k němu o něco později. Zatím se podívejme, jaké věrnostní programy pro zákazníky kromě toho slevového existují.

Věrnostní bonusový program

Slevy v této možnosti udržení zákazníka nejsou poskytovány, nahrazují je bonusy. Zásadní rozdíl je v tom, že zanecháním určité částky uvedené společností na pokladně v obchodě získá spotřebitel určitou částku bonusů, které lze použít buď jako částečnou platbu za další nákup (například až 20 % z nákladů), nebo být vyměněn za zboží oceněné v počtu bonusů. Různé společnosti používat bonusy ve formě bodů, nálepek, rublů nebo místní měny, která je v oběhu v rámci stejné obchodní sítě.

Výhody takového systému:

1. Věrnostní bonusový program je účinný tam, kde je možné pravidelně nakupovat.
2. Klient se může stát majitelem slušného množství bonusů, pokud neustále nakupuje a za působivé částky.
3. Jako povinnou podmínku může společnost předložit požadavek na určitou dobu platnosti bonusů, po které vyprší, což podnítí spotřebitele k neplánovanému nákupu.
4. Po obdržení bonusů je nevyužijí všichni zákazníci, proto společnost nic neztratí a produkt je nakonec prodán za plnou cenu.

Nevýhody takového systému:

1. Pokud jde o velmi drahý, a tedy vzácný nebo jednorázový nákup, implementujte bonusový program věrnost nemá smysl. Je nepravděpodobné, že se k vám klient znovu vrátí, navzdory výhodám, které se mu nabízejí.
2. Pokud jsou pravidla pro shromažďování a využívání bonusů příliš složitá, spotřebitelé je prostě nepochopí a v důsledku toho věrnostní program neplní svou funkci.
3. Bonusy jsou složitější možností než slevy. Pro kontrolu správnosti jejich načítání a použití a také dodržování doby platnosti bude vyžadován speciální program.

Existují dva způsoby, jak rychle zvýšit zisky jakékoli společnosti – zdražit zboží či služby, nebo vyměnit slevový věrnostní systém za bonusový.

Vraťme se k našemu příkladu o 5% slevě na produkt v hodnotě 9 000 rublů. Pojďme se podívat, jak to funguje u bonusů. Klient uskutečnil nákup, za který mu byly přiděleny bonusové body ve výši 5 % z hodnoty zboží. Může je utratit, až dokončí další.

• 1. nákup - 9000 rublů.
• 2. nákup - 9000 rublů.

Bonus z prvního nákupu (umístěný na jeho kartě) - 5% nebo 450 rublů.

Takže 2700 (vaše Čistý zisk při prvním prodeji) + 2700 (druhý prodej) - 450 (odepsány kredity na první nákup) = 4950 (váš čistý zisk mínus sleva).

S věrnostním bonusovým programem tak byla sleva ze zisku 8,5 % oproti 17,5 % v prvním případě.

Samozřejmě můžete namítnout, že zákazník má nárok na dalších 5 % při dalším nákupu, což opět činí 17,5 %. Praxe však ukazuje, že ne každý se vrátí pro další produkt, ale někdo přijde, když už vypršela doba platnosti nasbíraných bonusů. A teprve po dokončení další transakce získá kupující bonusy na další nákup.

Je dost možné, že vás napadne otázka, přijdete o všechny zákazníky nahrazením slev bonusy? Neměli byste se toho bát. Pravděpodobně některý podíl odmítne vaše služby, ale na oplátku získáte zvýšení zisku.

Takže se nemáte čeho bát. Malý počet zákazníků, kteří odejdou kvůli změně věrnostního programu, by se nikdy nestal vašimi věrnými zákazníky. Vždy se najdou lidé, kteří neustále hledají nejlepší nabídky, a proto u žádné společnosti nespadají do skupiny hlavních spotřebitelů.

Učiníme však výhradu, že k výběru věrnostního programu je samozřejmě nutné přistupovat s přihlédnutím k mnoha různým faktorům. Neexistuje jeden univerzální recept, který by vyhovoval naprosto všem typům podniků.

A ještě jedna rada. Neptejte se zákazníků, co jim vyhovuje více – bonusy nebo slevy. Odpověď je tak jasná – sleva. Výhody, které lze získat tady a teď, vždy lepší než to co se stane v dlouhodobém horizontu. Vyberte si proto věrnostní program podle zájmů vaší společnosti.

Víceúrovňové věrnostní programy

Tento systém udržení zákazníků je ve své podstatě jednoduchý, ale poměrně obtížně implementovatelný. Je založen na přímém vztahu mezi tím, kolik klient utratí za placení za zboží a služby ve vaší společnosti, a privilegii, která díky tomu získá. Tyto zahrnují Doplňkové služby typ dodávky nebo delší záruka. Prokázáním loajality k vaší firmě si spotřebitel zajišťuje vyšší postavení. Takový systém efektivně funguje v bankovním a pojišťovacím sektoru a je také oblíbeným věrnostním programem leteckých společností.

Výhody systému:

1. Motorem tohoto věrnostního programu je ambice, touha zaujmout výhodnější pozici oproti běžným zákazníkům, takže člověk je připraven utrácet stále více.
2. Je žádaný v oblastech, kde jsou klienti VIP a Double-VIP segmentu.

Nevýhody takového systému:

1. Má smysl zavádět tento program pouze pro zboží a služby vysoké hodnoty.
2. Bonusy musí být velmi významné.
3. Protože systém vyžaduje individuální přístup, může být obtížné jej implementovat. Bez speciálně napsaného pro tyto účely počítačový program, je samozřejmě nepostradatelný.

Placený věrnostní program

V tomto případě si klient jednoduše zakoupí právo na získání jakýchkoli bonusů a výhod. Obvykle to vypadá jako fixní poplatek za předplatné, ke kterému má přístup další funkce, omezené zdroje, speciální podmínky služby.

Výhody takového systému:

1. Snadná organizace.
2. Ideální pro pravidelně nakupované zboží a služby.
3. Zákazníci za přístup k takovému věrnostnímu programu ochotně platí, ale ne vždy jej aktivně využívají (to znamená, že společnost dostává peníze, ale nedává nic na oplátku).
4. Můžete si spočítat náklady na bonusy tak, aby plně vyhovovaly vašim zájmům.

Nevýhody systému:

1. Pokud je z pohledu zákazníků výhoda placeného předplatného pod cenou, kterou musí zaplatit, je takový model odsouzen k neúspěchu.

Je třeba uznat, že se jedná o nejúčinnější věrnostní program Jednotlivci, protože umožňuje zákazníkům získat hmatatelné výhody ve srovnání s kupujícími, kteří se na něm nepodílejí. Ale abyste jej uvedli do života, musíte dosáhnout určitého stupně rozvoje ve svém segmentu. Jako příklad uvažujme velký maloobchodní řetězce- "Dobře" a "páska". Karty, které nabízejí svým zákazníkům, jsou levné, ale rozdíl v ceně mezi některými položkami pro držitele a nedržitele karet může být velmi významný.

Věrnostní programy s nehmotnými odměnami

Když pochopíte, co je pro vaše zákazníky skutečně cenné, budování dlouhodobého motivačního modelu nebude těžké.

Téměř každá společnost může spustit věrnostní program založený na slevách nebo cenách, ale taková, která svým zákazníkům může nabídnout privilegia, která nelze měřit penězi, se posune na další úroveň vztahů se zákazníky.

Puč vymysleli marketéři značky Patagonia, outdoorového oblečení. Venkovní zařízení často potřebuje opravu. Právě tato služba byla zákazníkům nabízena místo bodů a slev. Koncept se jmenuje „The Stories We Wear“ a spojuje nadšence extrémních sportů s oblečením z tohoto ochranná známka na emocionální úrovni.

Affiliate věrnostní program

Stejně jako v předchozím případě hovoříme o nutnosti zjistit potřeby vašich zákazníků, které nepatří mezi ty, které uspokojuje vaše společnost, ale jsou pro ně neméně důležité. Vaším úkolem je najít partnery, pro které jsou vaši spotřebitelé zároveň zákazníky.

Věrnostní programy založené na strategickém partnerství mohou poskytnout podmínky pro rychlý rozvoj podnikání a růst zákaznické základny. Pro kupující slouží jako indikátor toho, že dobře rozumíte jejich potřebám a děláte vše pro to, abyste jim pomohli.

Příkladem pokročilého affiliate marketingu je American Express. Společnost spolupracuje se společnostmi Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car a Hulu.Účastí ve věrnostním programu zákazníci získávají body, které mohou později použít k platbě za služby partnerské společnosti Půjčením vozu na Podnikání a výdělek určité množství bonusy, může je kupující použít k platbě za komunikační služby u AT&T.

Věrnostní programy s prvky gamifikace

Použití herních mechanismů ve věrnostním programu vám umožňuje zaujmout zákazníky a dosáhnout významných výsledků.

První, co mě v tomto případě napadne, je pořádání různých soutěží. Tato technika má samozřejmě právo na existenci, ale programy musí být velmi pečlivě navrženy tak, aby se k nim zákazníci chovali s náležitou vážností a užívali si účast na show, která zpestří každodenní nákupní proces.

Aby toho bylo dosaženo, je důležité nabízet spotřebitelům skutečně žádané a zároveň reálně dosažitelné benefity. Podmínky soutěží musí být propracovány do nejmenších detailů – tím se minimalizuje zájem lovců cen. Spuštění nového herní program musí předcházet podrobné informování všech oddělení, aby nevznikla situace, kdy zákazníci vědí o probíhající akci více než zaměstnanci prodejny.

Příkladem společnosti, která úspěšně využívá prvek hry jako věrnostní program, je GrubHub. Od roku 2011 dává tato značka rozvozu jídla zákazníkům možnost vyhrát během objednávky dezert nebo nápoj a reálnou šanci na to má každý čtvrtý zákazník.

Přirozené věrnostní programy

Vzhledem k tomu, že věrnostní programy jsou dnes tak rozšířené, vymyslet nový způsob udržení zákazníků není snadný úkol. Za inovativní přístup však lze považovat i chybějící systém pro přilákání a udržení zákazníků.

Mohou si ji dovolit ty společnosti, jejichž produkt nebo služba se vyznačuje svou jedinečností. A pointa není ve vysoké cenové kategorii nebo nepopiratelné kvalitě, ale spíše ve směřování odvětví jako celku. V tomto případě není potřeba zákazníky povzbuzovat věrnostními programy, protože dostávají produkt, který nemá obdoby.

Vezměme si Apple. S miliony oddaných fanoušků jejích produktů nepovažuje za nutné nikomu dávat ceny nebo slevy. Hlavní prioritou této značky je unikátní produkt který nejlépe splňuje očekávání zákazníků. Právě tento věrnostní program je považován za přirozený.

Příklady věrnostních programů

Rodinný tým (Rosněfť)

Každý, kdo si zakoupí bonusovou kartu, se může stát členem věrnostního programu čerpacích stanic, které jsou součástí koncernu Rosněfť. Jeho cena se může v různých regionech mírně lišit, ale maximální hodnota je 250 rublů.

Bonusy se připisují následovně:

• za nákup ropných produktů - 1 bonus za každých 10 rublů;
• za nákup souvisejícího zboží a služeb - 3 bonusy za každých 10 rublů.

Po nasbírání určitého počtu bonusů je můžete vyměnit za produkty se symboly společnosti (trička, kšiltovky, tašky a podobné předměty). Za bonusy můžete také nakupovat palivo.

Největší cenou tohoto věrnostního programu je Formule 20 - 20 litrů libovolného paliva. Mohou jej získat klienti, jejichž bonusový účet nasbírá 3999 bodů. Toho lze dosáhnout:

1. Při nákupu paliva: musíte utratit 39 990 rublů. V důsledku toho se karta věrnostního programu vrátí členovi 1,7 % z Celkové náklady jeho nákupy.
2. Nákupem Související produkty a služby na mini-marketech společnosti: musíte utratit 13 330 rublů, abyste získali bonus 20 litrů paliva. V tomto případě bude vrácena částka 5,1 % z kupní ceny.

Účastí ve věrnostním programu čerpací stanice Rosněfť tak mají zákazníci možnost vrátit 1,7 až 5,1 % z částky nákupu ve formě bonusů.

jiný příklady věrnostních programů viz článek v časopise "CEO".

Vývoj věrnostního programu po etapách

Etapa 1. Analýza a rozdělení do segmentů zákaznické základny (u velkoobchodních společností) popř cílová skupina(v maloobchodě). Tato fáze zahrnuje provedení úprav standardního žebříčku loajality v závislosti na specifikách obchodních procesů vaší společnosti. Je nutné zkontrolovat relevanci klientské základny. Mezi těmi spotřebiteli, se kterými nedojde k žádné interakci po více než dva nákupní cykly, je nutné vyčlenit ty ztracené (předané konkurenci) a uzavřené.

Fáze 2. Rozdělení zákazníků podle úrovní loajality, vyjasnění jejich potřeb a očekávání od interakce s vaší společností v každé fázi. Identifikace obav spotřebitelů na každé příčce žebříčku věrnosti.

Fáze 3. Monitorování jednání konkurentů. Jaké nabídky přicházejí zákazníkům z jiných společností v každé fázi interakce? Definice silné stránky vaší organizaci a konkurentům. Účelem této fáze je zjistit, jak stabilní je vaše pozice na trhu, díky jakým výhodám bude konkurence schopna odlákat vaše zákazníky, a naopak, co vám umožní získat cizí kupce.

Fáze 4. Vypracování plánu interakce s každým zákaznickým segmentem. V této fázi se provádí tvorba věrnostních programů pro určitou skupinu spotřebitelů s přihlédnutím k formám povzbuzení, které fungují na vašem trhu a jsou typické pro váš typ produktu nebo služby. Připravuje se samostatný akční plán pro návrat ztracených zákazníků identifikovaných během auditu databáze. Pro nejatraktivnější zákazníky jsou zavedeny speciální formy pobídek.

Na co si dát pozor při vytváření podmínek pro věrnostní program

Aby bylo možné spustit skutečně úspěšný věrnostní program, musí mít vedení společnosti dobrou představu o tom, co zákazníci skutečně potřebují, za jakých podmínek zůstanou věrní vaší značce a nehledat zisk u konkurence.

co to vyžaduje?

Vžijte se do situace svého klienta. Řekněme, že provozujete společnost, která se zabývá velkoobchod. Co je pro vašeho klienta důležitější – hromadit bonusy, aby na oplátku v budoucnu získal nějaké speciální podmínky, nebo je pro něj důležitější nakupovat se slevou, aby mohl prodávat s vyšším ziskem? Vžijte se na místo svých zákazníků a odpověď přijde sama.

Analyzujte konkurenty a jednejte úplně jinak. Konkurenti například uplatňují progresivní slevu. Na rozdíl od nich byste tedy měli zvolit bonusový program a připravit si velmi dobré ceny, které zákazníky zaujmou.

Vezměte jako základ věrnostní program konkurentů, ale vylepšete jej sami. Nejprve byste se však měli ujistit o jeho účinnosti analýzou stavu soupeřů. Je dost možné, že to nepřináší požadovaný výsledek, takže kopírování je zbytečné.

• 3 Příklady neobvyklých věrnostních programů pro věrné zákazníky

Tip č. 1: Nabídněte něco opravdu užitečného.

Věrnostní program bude fungovat pouze tehdy, pokud zákazníkům nabídnete to, co skutečně potřebují. Zbytečný dárek jednoduše vyhodíte a váš cíl motivovat zákazníky nebude splněn.

Vezměme si jako příklad bonusový program Raspberry. Jeho účastníkům bylo nabídnuto shromažďování bodů nákupem v různých prodejních míst. Následně bylo možné bonusy vyměnit za nějakou levnou cetku. Tento věrnostní program se samozřejmě nedal nazvat efektivním a byl na pokraji vyhynutí. Po nějaké době se však pořádající společnosti podařilo pochopit potřeby zákazníků a kupující měli možnost vyměnit nasbírané body za užitečné zboží a služeb.

Tip č. 2: Jemně připomeňte svůj věrnostní program

Chcete-li být úspěšní při dosahování svého cíle, informujte své zákazníky tím, že je budete informovat o marketingových akcích. Dnes existuje mnoho pohodlných způsobů, jak to udělat - od E-mailem k poslům jako Telegram, Viber a WhatsApp.

Pravda, marketéři se neshodnou na tom, jaká frekvence zasílání informačních zpráv je považována za optimální. Někdo si myslí, že dvakrát za měsíc je limit, jiný si je jistý, že je dovoleno poslat tři zprávy denně.

Následující dvě podmínky pomohou stanovit nejpřijatelnější dotykovou frekvenci:

1. Pohled samotných předplatitelů: jak často by chtěli dostávat informace?
2. Frekvence, se kterou zákazníci používají váš produkt.

Pokud mluvíme o službách kosmetických salonů nebo spotřebním zboží, seznamy adresátů mohou být poměrně časté. Při nabízení nestandardního produktu nebo b2b služby byste neměli být příliš naléhání.

Tip č. 3: Udržujte pojmy jednoduché a jasné.

Klíčem k úspěchu věrnostního programu je jeho dostupnost pro pochopení pro všechny zákazníky. Formulujte jeho podmínky pomocí maximálně 50 slov a požádejte řidiče nebo ostrahu pracující ve vaší společnosti, aby si je přečetl. Pokud nepochopil podstatu programu nebo si ho vyložil po svém, není vaše práce k ničemu. To neznamená, že by se při výpočtu neměly používat složité výpočty, ale mechanismus působení by měl být zcela transparentní a srozumitelný.

Pečlivě dodržujte formulaci, kterou používáte při popisu pravidel věrnostního programu. Někteří obchodníci nevědomky uvádějí zákazníky v omyl slovy: „Nasbírejte 10 pivních víček – 11. dostanete zdarma!“. Přemýšlivý spotřebitel se správně rozhodne, že další krytí nepotřebuje a nezúčastní se věrnostního programu.

Jiné pokusy o klamání zákazníků, jako je použití mikroskopicky nečitelného písma k označení důležitých podmínek výhry, povedou pouze k tomu, že zákazníky natrvalo ztratíte tím, že je vtlačíte do náruče konkurentů vlastníma rukama. Věřte, že kupující si bude navždy pamatovat, jak jste nenaplnili jeho očekávání, což znamená, že jste propásli jedinou šanci. Chcete-li se těmto problémům vyhnout, ujistěte se, že pravidla věrnostního programu jsou extrémně jednoduchá a nevyžadují další vysvětlení.

Tip č. 4: Nikdy nepodvádějte zákazníky.

Pamatujte, že všechny sliby, které svým zákazníkům dáte, musíte dodržet. Pokud pochybujete, že to dokážete, neslibujte. Letecký dopravce Aeroflot tak kdysi spustil věrnostní program, v rámci kterého vydávali spolu s mnoha bankami co-brandové karty. Pro zákazníky bylo velmi snadné sbírat body, stačilo jim použít karty a koupit letenky. To znamená, že pro získání přístupu k oceněným letům nemusela být prokázána žádná zvláštní loajalita.

V důsledku toho bylo lidem rozdáno tolik bodů, které je opravňují k letům zdarma, že společnost musela urychleně upravit podmínky programu, konkrétně snížit počet míst pro jeho účastníky a zvýšit počet bodů. Aeroflot začal trpět ztrátami, protože pro nové zákazníky bylo obtížné koupit letenky a ve skutečnosti růst prodeje - hlavním cílem jakýkoli věrnostní program. V důsledku toho se ti cestující, kteří měli nárok na bezplatný let, ale nemohli ho uskutečnit, považovali za podvedené, a to negativně ovlivňuje pověst společnosti.

Rada číslo 5. Neurážejte stálé zákazníky.

Snahy společnosti přilákat nové zákazníky často vyústí v nabídku speciálních dárků za účast ve věrnostním programu. Ti kupující, kteří se značce dlouhodobě věnují, jsou přitom bez práce.

Představte si, že firma, kterou neustále využíváte, vyhlašuje velmi atraktivní podmínky pro nováčky, přičemž jejich věrné zákazníky nijak neodměňuje. Je zřejmé, že společnost má zájem rozšířit svou zákaznickou základnu, ale to není důvod urážet ty, kteří jí přinášejí pravidelné zisky. Za lepší variantu lze považovat program „Bring a friend“, který s úspěchem využívá mnoho prodejců. Zároveň se zvyšuje počet kupujících a bonus získává stálý zákazník, který již prokázal svou věrnost značce.

• Ředitel proměnil nudný pas do práce ve věrnostní program

6 způsobů, jak vyhodnotit efektivitu věrnostního programu společnosti

Spuštění pilotního programu

Při zahájení realizace věrnostního programu si žádná společnost nemůže být zcela jistá jeho účinností. Je dost možné, že realita bude plánům hodně vzdálená. Posoudit, jak správně jsou definována hlavní ustanovení programu a jaké budou jeho přibližné výsledky, pomůže pilotní projekt – testování systému na segmentu malých firem.

Tento přístup je velmi vhodný pro maloobchodníky s rozsáhlou sítí v několika regionech země. Pilotní spuštění věrnostního programu pro prodejny probíhá v jediném subjektu Ruské federace, v průběhu se opravují zjištěné nedostatky a teprve po úspěšné kontrole začne systém fungovat v celé síti. I když skutečnost, že různé regiony mohou mít své vlastní nuance, by neměla být přehlížena.

Analýza výsledků programu před a po spuštění

Abychom měli přesnou představu o tom, jak efektivní je věrnostní program, je nutné pravidelně sledovat jeho hlavní ukazatele a také je porovnávat v době spuštění programu a na jeho konci. Mezi nejdůležitější parametry patří velikost průměrného šeku, frekvence nákupů a churn rate. Všechny by měly být sledovány v dynamice a paralelním srovnání s podobnými ukazateli kupujících, kteří se programu neúčastní.

Kohortová analýza

Kohortová analýza se používá k měření dopadu věrnostního programu na různé skupiny jeho účastníků, přičemž se bere v úvahu doba trvání a konkrétní fáze životního cyklu.

Kohortou se v tomto případě rozumí skupina klientů, které spojuje společný rys a doba působení. Hodnota výsledku analýzy přímo závisí na stupni homogenity členů skupiny. Pokud tedy do kohorty zahrnete mladé lidi od 20 do 30 let, budou výsledky studie příliš obecné. Je lepší spojit mladé lidi se stejným věkovým rozmezím, ale s vyšším vzděláním a žijícími ve Volgogradu.

Kohortová analýza umožňuje sledovat dynamiku spotřeby, konkrétně její růst, ke kterému dochází po zahájení účasti zákazníků ve věrnostním programu. V ideálním případě by se výdaje kupujících měly každý měsíc zvyšovat, ale ve skutečnosti nemusí být výsledek tak přímočarý a stabilní. Tento typ analýzy je zaměřen na identifikaci vzorců chování spotřebitelů v závislosti na délce účasti v programu. Výsledky studie nám umožňují najít body, které vyžadují úpravu a vylepšení pro různé typy zákazníků a fáze životního cyklu.

Kohortové analýzy se provádějí na programech, které jsou delší než jeden rok a neprošly zásadními změnami. Pro společnosti, které nedávno spustily nové věrnostní programy, bude tento typ výzkumu k ničemu.

Podobná analýza

Neméně účinnou strategií je srovnání účastníků programu s těmi, kteří se ho neúčastní, v rámci stejného sociodemografického segmentu. Tento typ výzkumu se nazývá look-alike analýza.

Mnoho obchodníků se domnívá, že ti, kteří vyjádřili přání zúčastnit se programu, jsou již věrnými zákazníky a zapojením se do něj nemění svůj spotřební vzorec. Look-alike analýza nám umožňuje ověřit pravdivost tohoto tvrzení a dát kvantifikace systémové hodnoty. Dalším pozitivním bodem je schopnost přilákat nové zákazníky k účasti ve věrnostním programu, spoléhat se na ty mechanismy, které již prokázaly svou účinnost.

Kontrolní skupiny

Za efektivní metodu, která umožňuje měřit dosažené výsledky při realizaci jednotlivých etap věrnostního programu, je považována práce s kontrolními skupinami.

Kontrolní skupina je náhodně vybraná skupina zákazníků, která nebude předmětem marketingového vlivu. Hlavním požadavkem na složení jejích členů je reprezentativnost. Skupina by měla zahrnovat všechny segmenty spotřebitelů v poměru, v jakém jsou zahrnuty v zákaznické základně.

Kontrolní skupina testuje jednotlivé marketingové techniky a mechanismy věrnostního programu. Pro program jako celek je prakticky nemožné takovou skupinu vytvořit: její členové by neměli mít přístup k informacím o aktuální program, a to je absolutně vyloučeno, protože jeho propagace je prováděna veřejně.

NPS - index zákaznické loajality

Nejspolehlivějším způsobem měření loajality zákazníků je přímý průzkum. Net Promoter Score (NPS) vám umožňuje s největší možnou přesností posoudit pravděpodobnost opakovaného prodeje danému spotřebiteli a jeho doporučení jeho přátelům. Metoda NPS je založena na jediné otázce, jejíž zodpovězení může předpovědět možnost jak opakovaného nákupu, tak doporučení. Otázka je formulována velmi jednoduše: „Jaká je pravděpodobnost, že byste nás doporučili příteli nebo příbuznému na stupnici od 0 do 10?“.

Odpovědi zákazníků jsou rozděleny do následujících kategorií:

• 0 - 6 = "Kritici".
• 7 - 8 = "Neutrální".
• 9 - 10 = "Promotéři".

Index NPS se vypočítá odečtením procenta respondentů klasifikovaných jako „odpůrci“ od procenta respondentů klasifikovaných jako „propagátoři“: % propagátorů – % odpůrců = NPS.

Umožňuje hodnotit výsledky věrnostního programu pro zákazníky z různých úhlů:

1. Srovnává se loajalita účastníků programu a těch, kteří se ho neúčastní.
2. Dynamika změn indexu mezi účastníky programu je sledována za určité časové období.
3. Ukazatele NPS jsou porovnávány mezi různými segmenty účastníků věrnostního programu.

Hlavní výhodou indexu NPS je jeho jednoduchost. Na otázku, jaké jsou důvody zákaznické loajality či její absence, však není schopen odpovědět. Úplný obrázek o účinnosti věrnostního programu lze získat aplikací NPS ve spojení s dalšími metodami analýzy.

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Odbornost => články => 0 => 6 => kategorie => => 0 => 153 => raw => 6 => 153 => => Odbornost => články => 0))

"Změny v marketingové prostředí ovlivnit ceny a technologie okamžitě, ale nepodléhají jim silné vztahy “- Regis McKena

Bez ohledu na velikost firmy je její nejspolehlivější zbraní v konkurenci dlouhodobá věrnost zákazníků. V tomto článku jsme se rozhodli pokrýt témata řízení zákaznické loajality a utváření zákaznické loajality – jak získat a udržet si zákaznickou loajalitu tím, že jim nabídneme nejlepší kombinaci hmotných a nehmotných privilegií. Hlavní cíle věrnostního programu, jak hodnotit úspěšnost věrnostních programů, cenotvorba ve věrnostních programech. Stejně jako zákaznické věrnostní programy, příklady nejúspěšnějších společností na světě, včetně Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche a dalších.

Jak vyhodnotit úspěšnost věrnostního programu pro budování loajality zákazníků

Úspěch věrnostního programu, stejně jako jakýkoli jiný marketingový nástroj, musí být měřen podle toho. Měla by být měřena ziskovost nebo ztráta, stejně jako faktory, které lze hodnotit automaticky: rychlost reakce na propagační akce programu, věrnost značce.

Praktické zkušenosti ukazují, že zavedení věrnostního programu přináší hmatatelný efekt: růst tržeb se může pohybovat od 6 do 80 %!

Hierarchie cílů pro věrnostní programy

Co nabízíte pro budování loajality zákazníků?

Místo toho, abyste svým zákazníkům pouze nabízeli slevy, nechte je sami získat jako odměnu za věrnost. To vytvoří příznivou situaci jak pro společnost, tak pro zákazníky. Pro kompetentní organizaci strategie jsou nezbytné předběžné analýzy a výpočty, ale vynaložené úsilí bude jistě odměněno.

Klíčové body zákaznických věrnostních programů

Ne všechny věrnostní programy na trhu jsou skutečně efektivní. Aby se zvýšila pravděpodobnost úspěchu implementace věrnostního programu, je nutné vzít v úvahu řadu faktorů:

1. Nabídněte něco, co je pro klienta skutečně cenné.
2. Sledujte alternativní nabídky.
3. Dopřejte svým zákazníkům pocit jedinečnosti.
4. Investice do věrnostního programu a zisk generovaný jeho realizací musí být vyvážené.
5. Budujte úzký vztah mezi firmou a klientem, výhodný pro všechny zúčastněné.
6. Věrnostní program by měl být součástí stávajících marketingových plánů společnosti.
7. Nejúčinnějším věrnostním programem pro interakci se zákazníky je omnichannel (například zákaznický věrnostní program).
8. Věrnostní program by měl být integrován do firemní kultury společnosti, být jasně plánován a snadno řízen.

Dobře navržený věrnostní program je účinným nástrojem, jehož výsledky jsou:

- Budování pevných vztahů se zákazníky

- zájem zákazníků

- povzbuzení stálých zákazníků

— efektivní využívání rozpočtu

- věrní zákazníci

Zákaznický věrnostní program není způsob, jak dosáhnout okamžitých výsledků, je to dlouhodobá pečlivá práce. Věrnostní program může přidat hodnotu produktu, ale ne jej vytvořit.

Už jste přilákali nebo potenciální zákazníky?

Podle pravidla 80:20 tvoří 20 % zákazníků společnosti 80 % jejích tržeb. Na základě vlastní zkušenost Také se domníváme, že hlavní cílovou skupinou věrnostního programu je stálí zákazníci společnosti.

Uveďme příklad leteckých společností, které organizují věrnostní programy pro časté cestující. Program British Airways Executive se řadí mezi cestující v modré třídě, poté na stříbrné a zlaté. US Airways posunuly tento koncept ještě o něco dále spuštěním programu Dividend Miles, který zákazníkům také uděluje tři statusy a navíc status President's Preferred pro cestující, jejichž roční lety přesahují 100 000 mil (toto téma je také krásně rozehráno ve filmu „I would Jako do nebe"). Německá letecká společnost Lufthansa uděluje Hon Cards pouze celebritám.

Ceny ve spotřebitelských věrnostních programech

Je důležité si uvědomit, že poskytování slev je nejvýznamnějším faktorem při snižování zisků společnosti.

Přeměna věrnostního programu na program nízké ceny v důsledku slev

Poskytování slev znamená rozdávání darů, které můžete získat zpět zvýšením prodeje. Například maloobchodní společnost poskytuje 10% slevu všem členům svého věrnostního programu. Nákupčí John Doe, jeden z účastníků věrnostního programu, si v obchodě vybral produkt za 100 liber a přirážka společnosti je 45 % z ceny produktu, tedy 45 liber. John však využil 10% slevy a do pokladny zaplatil pouze 90 liber. Zisk společnosti z tohoto nákupu bude 35 liber místo 45. Aby se zisk společnosti po slevě nesnížil, musí Johnovy nákupy vzrůst o 26,6 %. I když se tomuto zákazníkovi zvýší dodatečné nákupy, společnost pouze doplatí to, o co přišla, poskytnutím slevy. To znamená, že tento přístup nepřináší společnosti zisk.

Vícestupňové slevy

Vícestupňová nebo přírůstková slevová strategie zahrnuje zvyšování slev v závislosti na objemu nákupu. Například výrobce průmyslových světelných zdrojů, které se prodávají za 10 liber za balení, nabízí následující slevový program na roční nákupy: Prvních 100 sad světel se prodává za plnou cenu; všechny následující nákupy – od 101 do 200 balení – o 5 % levnější, od 201 do 300 balení – o 10 % levnější. Nakupte více než 300 balení a zaplaťte 20 % z původní ceny. Čili s nárůstem počtu nákupů roste i sleva. Efekt je cenová strategie je to, že podporuje rostoucí nákupy, nová úroveň je stále dosažitelnější.

Vícerozměrné cenové schéma

Vícerozměrné cenové schéma používá dva nebo více cenových přístupů (například platbu předem a následné slevy za určité časové období). Nejznámějším příkladem takového schématu je BahnCard společnosti Deutsche Barm AG (německá národní železniční společnost), která se na mnoho let stala pro společnost velkým úspěchem. V době zavedení nového cenového systému byla cena jízdenky 24 Pfenig za 1 kilometr. Nová strategie spočívala v tom, že kupující karty BahnCard za kartu zaplatili paušální poplatek 220 DM, což je opravňuje k 50% slevě na jakoukoli vlakovou jízdenku po dobu jednoho roku. Čím častěji je karta používána, tím je jízdné levnější, protože platba předem (220 marek) je rozložena na více kilometrů.

Tato strategie výrazně zvýšila zisky společnosti a značně rozšířila zákaznickou základnu. Takové vícerozměrné tarify nabízejí mobilní operátoři a telekomunikační společnosti.

Ceny podle času a loajality

Časově založené a věrnostní ceny poskytují slevy na základě doby, po kterou je spotřebitel v programu. Například věrnostní program prezidenta Bell South, vyvinutý jedním z mobilních operátorů, Bell South, nabízí svým členům sbírání bodů, jejichž počet závisí na stavu účtů spotřebitele, službách, které využívá (hlasová pošta, např. například) a také na tom, jak dlouho zůstává jejím klientem. Nasbírané body jsou vráceny spotřebiteli ve formě různého zboží a služeb. Časová a věrnostní cena je ideální pro budování dlouhodobého vztahu mezi zákazníky a společností, kdy je založena na smlouvě, dobu trvání vztahu lze měřit a nabízet vhodné slevy. Pravidelné platby spotřebitelů pomáhají splácet poskytnuté slevy.

Slevy pro více osob

Slevy pro několik osob se neposkytují hlavnímu kupujícímu, ale dalším přitahovaným, pokud jsou jejich nákupy spojeny. Vynikajícími příklady jsou programy Free Partner Flights and Trips společnosti Southwest Airlines a programy Friends and Family od MCI. Účelem těchto programů je nejen udržení stálých zákazníků, ale také přilákání nových členů. Toto schéma se často používá k maximalizaci zisku a je ideální pro společnosti a odvětví, kde jsou variabilní náklady velmi nízké a fixní náklady velmi vysoké. Mnoho společností zapojených do organizace akcí používá tato schémata ve své práci.

Záruky ceny

U některých nepříliš běžně používaný mechanismus maloobchody kdy společnost klientovi garantuje náhradu, pokud nakoupil a pak našel podobný produkt jinde levněji.

Příklady úspěšných věrnostních programů

Firemní věrnostní program Kawasaki Motory

Kawasaki Motors úspěšně působí na britském trhu od roku 1974. Podařilo se jí vybojovat úspěch a stabilní pozici v oboru nabídkou různých modelů motocyklů a dalších produktů. Pro odlišení podnikání se vedoucí představitelé společnosti rozhodli investovat do vytvoření věrnostního programu Kawasaki Riders Club, aby získali důvěru zákazníků a jako mocného nástroje pro propagaci produktů ve víceúrovňovém distribučním systému společnosti. V březnu 1993 byl oficiálně spuštěn věrnostní program.

Jako výsledek:

– vzrostla chuť účastníků používat své motocykly co nejčastěji

— 54 % zákazníků je považováno za pravidelné (před spuštěním věrnostního programu to bylo pouze 30 %)

- názor účastníků programu je formulován takto: "Kdyby Kawasaki byl chlap, koupil bych mu pivo!"

Mnoho společností se snaží zopakovat úspěch Kawasaki Motors a jejího věrnostního programu. Například Triumph postavil svůj program Triumph Owners Club na principech Kawasaki Riders Club. A Honda spustila svůj věrnostní program Honda UK Riders Club s výhodami již testovanými společností Kawasaki Motors.

klubová karta Porsche Kartu

Porsche znamená nejen prestiž a exkluzivitu, ale především kvalitu, technické inovace a design. V roce 1995 Porsche vytvořilo kartu Porsche, která je omezena pouze na majitele Porsche. Nyní jen v Německu je to 120 tisíc lidí. Klubová karta podléhá standardům společnosti No Compromises a zaručuje exkluzivní vztah s každým vlastníkem a také poskytuje:

- Porsche Traveller Service

- Miles&More oceněné míle

– pohotovostní podpůrná služba

- obchodní servis

- vstupenky na návštěvu kulturních akcí

- dárkový servis

- gurmánská obsluha

- půjčení auta

- parkování a mytí aut

– pojišťovací služby

— finanční výhody, informace o stavu účtů

– telefonická služba 24/7

Klub Volkswagen Klub

Ve stále sílící konkurenci se přímý kontakt se zákazníkem stává nutností. Volkswagen je první společností, která dokázala uspokojit zákazníky. Customer Club GmbG byl vytvořen výhradně pro správu zákaznických věrnostních programů: Volkswagen Club a Audi A plus program.

Ve snaze zdůraznit VIP status účastníků byl vytvořen komplexní balíček privilegií, včetně automobilových a cestovních služeb. moderní systém sbírání bodů, vybraní partneři. Za pět let existence se členy klubu stalo 1,5 milionu zákazníků, mezi dealery Volkswagen a Audi je 95 % aktivních partnerů klubů Volkswagen a Audi A plus.

Veškeré aktivity jsou zaměřeny na hlavní úkol – uspokojit klienta. Právě oddanost zákazníkům dělá koncern neustále růst a rozvíjet se.

Navýšení prodeje stávajícím zákazníkům se stává tématem číslo jedna na obchodních jednáních. Od oddělení odpovědných za práci s klienty se požaduje, aby zvýšily objem obchodů, pokles odlivu, minimalizující náklady na údržbu.

Posun pozornosti není překvapivý. Většina B2B trhů dosáhla své vyspělosti, potenciál potenciálního růstu přilákáním nových zákazníků se vyčerpal. A dokonce i na monopolních a oligopolních trzích je tato otázka mimořádně aktuální ve světle rostoucí efektivity podnikání. Podívejte se na statistiky a pochopíte proč.

• Náklady na získání B2B zákazníků jsou 5x vyšší než náklady na rozšíření obchodu se stávajícími zákazníky.
• Ziskovost stávajících zákazníků je o 30-40 % vyšší.
• Snížení odchodu zákazníků o 5 % zvyšuje zisky o 25 % nebo více.

Čísla jsou působivá, ale ne všechno je tak jednoduché. Nárůst objemu opakovaných prodejů je výsledkem komplexní práce na budování vztahů se zákazníky. A zde se firmy potýkají s potřebou změnit podnikové procesy, rozvíjet kompetence a zavádět nové nástroje.

Specifika práce s firemní klientelou

Při práci s firemními klienty existují dva typy vztahů – formální a neformální. Na jedné straně musíte pracovat s organizací jako se systémem, kde existují procesy, předpisy, kritéria, KPI, smluvní vztahy. Na druhé straně na provozní úrovni dochází k interakci s konkrétními zaměstnanci s různými potřebami a úkoly. Mění náplň práce nebo jdou do mateřská dovolená, dělat chyby, zapomínat na dohody a být v jiné náladě.

Dvojí povaha B 2 B -zákazníci jsou potenciálními příležitostmi i problémy zároveň. Formální a neformální vztahy jsou dvě strany téže mince, takže každá z těchto oblastí vyžaduje promyšlenou pracovní strategii. Problémy se jistě objeví, pokud nebudete věnovat náležitou pozornost řízení vztahů se zákazníky a jejich zaměstnanci.

Co je důležité zvážit při práci s firemními klienty a jejich zaměstnanci? Pojďme se podívat na tři klíčové vlastnosti, které jsou základními kameny, které mohou zlomit prodeje i těch nejlepších produktů a služeb.

Integrovaný model rozhodování

V závislosti na odvětví a specifikách klienta se do rozhodovacího procesu zapojuje různý počet zaměstnanců. Nedostatek podpory alespoň jednoho z nich může způsobit selhání dohody nebo přerušení vztahu. Pozice kontaktní osoby přitom ne vždy odráží míru jejího vlivu na transakci. Osoba s rozhodovací pravomocí obvykle nemá konsolidovaný čas na to, aby se ponořila do detailů. Proto je jeho názor založen na závěru podřízených. Podle výzkumu Google konečné rozhodnutí o výběru dodavatele v 64 % případů činí vrcholový management a ve 24 % případů řadoví zaměstnanci. 81 % „non-top“ zaměstnanců ovlivňuje rozhodování o výběru dodavatele.

Hlavním zaměřením obchodních a účetních manažerů je obvykle práce s osobami s rozhodovací pravomocí. Práce s řadovými zaměstnanci je přitom prováděna mnohem méně aktivně, i když efekt investic do této oblasti může být významný.

Více úrovní vlivu

I když je vaše společnost v kontaktu pouze s jedním zaměstnancem klienta, z hlediska budování dlouhodobého vztahu s touto organizací je důležité navázat kontakty s mnohem širším spektrem zaměstnanců, kteří mohou potenciálně ovlivnit obchod s vaší společností. Podle intenzity a četnosti interakce lze tyto zaměstnance podmíněně rozdělit do tří okruhů.

• První kolo: Přímo zástupci útvarů-zákazníci, rozhodovatelé.
• Druhé kolo: Zaměstnanci, kteří komunikují s vaší společností ve funkcích podpory. Například účetní.
• Třetí kolo: Osoby ovlivňující rozhodování, jako jsou zástupci bezpečnosti nebo zaměstnanci klientů, kteří jsou pro vaši společnost potenciálně zájmem pro budoucí rozvoj podnikání.

První a druhý kruh obvykle řeší prodejci a pracovníci zákaznického servisu. Třetí kruh zpravidla zůstává odkrytý.

Motivace zaměstnanců zákazníků

Zájmy zaměstnanců klientů se nemusí vždy shodovat se zájmy jejich zaměstnavatele. I když nabídnete nejlepší obchodní podmínky, neznamená to, že bude vaše společnost vybrána jako dodavatel. Ano, pokud jde o velké transakce, existují formální postupy zadávání zakázek. I v tomto případě je však klíčová role vztahů s osobami s rozhodovací pravomocí. Zástupci zákazníků někdy nemají správnou motivaci nebo na vaši společnost jednoduše zapomněli, když potřebují provést další nákup.

Povaha loajality firemních zákazníků

Loajalita zákazníků na masovém trhu se projevuje ochotou kupovat produkty společnosti a doporučovat je přátelům a příbuzným. Loajalita B2B zákazníků je 100% uvnitř tato definice s řadou pozměňovacích návrhů.

Setrvačnost spolupráce

Dlouhodobý vztah s klientem ne vždy svědčí o jeho loajalitě. Možnými důvody takové stability jsou obtížnost změny dodavatele z důvodu integrace jeho řešení do infrastruktury, neochota ze strany zaměstnanců zákazníka zahájit zadávací řízení související s výběrem nového dodavatele apod. Doba mezi vznikem nespokojenosti a jejím projevem může být poměrně dlouhá, až několik let.

Provádění průzkumů a sběru zpětná vazba ze strany zaměstnanců zákazníků je nejběžnějším způsobem diagnostiky spokojenosti zákazníků. Podle výzkumu Loyalty360.org jej používá 26 % dotázaných zákazníků.

Zároveň je třeba mít na paměti, že zákazníci ne vždy mluví přímo o svých nárocích či nespokojenosti, a to ani v případě anonymních průzkumů. Při realizaci projektů zaměřených na udržení firemní klientelu, nejprve se podíváme finanční ukazatele(dynamika prodeje, počet doplňkových a křížových prodejů, podíl nákupů od dodavatele na celkových nákupech těchto produktů (podíl peněženky)), dále míra odlivu a řada dalších nepřímých znaků.

Pozor na jednu okolnost. Připravenost zákazníka konstruktivně diskuse o existujících problémech je již důkazem jeho loajality. To znamená, že vztahy mezi firmami a jejich zaměstnanci jsou na dostatečně vysoké úrovni, panuje vzájemná důvěra.

Důvody pro loajalitu B2B zákazníků

V podmínkách, kdy výrobci používají podobné výrobní procesy a technologií je stále menší rozdíl mezi produkty a cenovými nabídkami konkurence. Vysoká kvalita nezaručuje dlouhodobou loajalitu zákazníků vzhledem k mnoha aspektům, které jsou součástí rozhodovacího procesu. V takové situaci hrají důležitou roli faktory, které přímo nesouvisí s vlastnostmi nakupovaných produktů.

V průběhu let byly provedeny studie na téma, jaké jsou klíčové zdroje loajality firemních zákazníků. Jejich výsledky se skládají ze 4 hlavních důvodů:

• Kvalitní produkty a služby, úroveň zákaznických služeb.
• Vnímaná hodnota produkty a služby. Skutečná a vnímaná hodnota produktu jsou dvě velmi odlišné věci. Ruské výrobní podniky až na vzácné výjimky prakticky neinvestují do utváření správného vnímání svých produktů mezi zaměstnanci zákazníků, ale marně.
• Pověst značky. Popularita a pověst značky zvyšuje hodnotu produktů. Existuje také psychologický aspekt. Pro toho, kdo rozhoduje, je mnohem bezpečnější pracovat velká značka než u noname společnosti. Od managementu a oddělení auditu bude méně dotazů, proč byl vybrán daný dodavatel.
• důvěra - kvalita vztahů mezi firmami a jejich zaměstnanci, zejména na úrovni těch, kdo rozhodují o nákupu. Tento faktor často převažuje nad všemi ostatními, včetně nákladů a kvality produktů.

Kvalita produktů je stále hlavní podmínkou věrnosti zákazníků. Další tři faktory však závisí na subjektivním vnímání image firmy a na úrovni vztahů mezi zaměstnanci. Tyto faktory lze úspěšně ovlivnit. Jedním z nástrojů pro zapojení zaměstnanců zákazníků je B2B věrnostní program.

B2B věrnostní program

B2B věrnostní programy jsou relativně novým nástrojem pro práci s firemními klienty. Impulsem pro rozvoj takových programů byla změna v modelu rozhodování na B2B trzích v důsledku obchodní digitální transformace.

1.Firmy dostaly možnost porovnávat dodavatele a jejich nabídky. Podle průzkumu Google 90 % B2B zákazníků aktivně využívá internet k analýze dodavatelů a jejich nabídek před vyhlášením výběrových řízení a rozhodnutím o prodloužení smluvního vztahu.

2. Pro společnosti je mnohem snazší se změnit dodavatelů. Vznik nových technologií dodávání produktů (cloudové služby) a zjednodušení postupů zadávání zakázek (elektronické nabídky, B2B tržiště) zásadně změnily pravidla hry.

Produkty a služby společnosti samy o sobě přestaly být dostatečnou podmínkou věrnosti zákazníků. B2B věrnostní programy vám umožní aktivněji zapojit zákazníky a budovat s nimi dlouhodobé vztahy.

Charakteristickým rysem věrnostních programů pro firemní klientelu je důraz na nemateriální motivace a využívání nepřímých finančních pobídek. Spojují proto prvky systému personální motivace, B2C věrnostní programy a osvědčené postupy v oblasti firemního vzdělávání.

Klíčovou chybou při zavádění B2B věrnostních programů je slepé kopírování modelu věrnostního programu pro jednotlivce, pokus o jeho vyzkoušení na firemních klientech a jejich zaměstnancích. To vede k negativní reakci vedení klienta a dokonce k přerušení vztahu. Více detailní informace o klíčových problémech implementace programů pro právnické osoby v našem článku " 4 fatální chyby při spuštění věrnostního programu B2B ".

Při správném přístupu se investice do motivačních programů pro B2B klienty začínají vyplácet již od jejich spuštění. Každý program je zpravidla jedinečný a špatně škálovatelný pro implementaci v jiných společnostech. Je to dáno vysokou úrovní jeho integrace do podnikových procesů společnosti.

Máte dotazy ohledně řízení loajality zákazníků B2B? Naši odborníci pomohou. Kontaktujte nás! Hodinová konzultace je zdarma.