U današnjem složenom svijetu, svi moramo razumjeti marketing. Bilo da prodajemo automobil, tražimo posao, prikupljamo novac za dobrotvorne svrhe ili promoviramo ideju, mi se bavimo marketingom. Moramo znati šta je tržište, ko njime upravlja, kako funkcioniše, koje su mu potrebe.
Moramo razumjeti marketing i našu ulogu potrošača i našu ulogu građana. Neko nam stalno pokušava nešto prodati, a mi moramo znati prepoznati marketinške metode koje se koriste. Poznavanje marketinga nam omogućava da budemo pametniji kao potrošači, bilo da se radi o kupovini paste za zube, smrznute pice, osobnog kompjutera ili novog automobila.
Marketing je jedna od osnovnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su prodavci, trgovci na malo, oglašivači, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda, itd. Oni moraju znati kako da opišu tržište i razdvoje ga na segmente; kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača u okviru ciljno tržište; kako dizajnirati i testirati proizvod sa potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako kroz cijenu prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda; kako odabrati kvalifikovane posrednike kako bi proizvod bio dostupan i dobro predstavljen; kako reklamirati proizvod tako da ga potrošači znaju i žele kupiti. Profesionalni marketinški stručnjak mora, bez sumnje, imati širok skup znanja i vještina.
Oni koji žele da studiraju marketing mogu pronaći mnogo knjiga na ovu temu. Ali čak i najdeblji udžbenici jedva prelaze površinu ove nauke, jer postoji ogromna količina informacija koje treba znati o svakom marketinškom alatu. Najviše je potrebno studentima koji prvi put pohađaju marketing opšta ideja o njegovim osnovama, kako se ne bi udavili u moru specifičnih detalja. Upravo sa stanovišta ovog pristupa predložena knjiga „Osnove marketinga. Kratki kurs».
Istovremeno, knjiga „Osnove marketinga. Kratki kurs" ne treba posmatrati samo kao opštu digresiju. Tema je previše uzbudljiva da bi se ograničila na njen šematski prikaz. Knjiga sadrži studije slučaja koje ilustruju dramu savremeni marketing: kvar CBS sistema kablovske televizije; beskrajna konfrontacija između Coca-Cole i Pepsi-Cole; uspon na tržištu piva kompanije "Miller" sa sedmog na drugo mjesto; uticaj Avon prodavačica na kupovinu kod kuće; dugoročnu kampanju Columbia Records za promociju orkestra Man at Work; rat cijenama na potrošačkom tržištu računara itd. Svako poglavlje počinje opisom nekog značajnog marketinškog događaja. Primjeri iz stvarnog života kroz svako poglavlje ispunjavaju gole kosti marketinga pulsom života.
Prilikom pisanja knjige vodio sam se nekoliko principa. Trebalo bi biti zanimljivo za čitanje. Trebalo bi da pokrije sve glavne tačke koje i lider na tržištu i obični građanin moraju znati. Narativ bi se trebao logično razvijati od poglavlja do poglavlja. Prezentacija treba da bude zasnovana na naučno-istraživačkim podacima, a ne na glasinama i nagađanjima, i da bude fokusirana na probleme upravljanja. Moj cilj je pripremiti čitatelja da donese bolje marketinške odluke.
Philip Kotler
Sredstva za olakšavanje asimilacije materijala
Knjiga koristi mnoge posebne tehnike osmišljene da olakšaju studentima učenje marketinga. Evo glavnih.
Izjava o ciljevima. Kako bi se pripremili za percepciju gradiva, svakom poglavlju prethodi izjava o njegovim ciljevima.
Početni screensaver. Svako poglavlje počinje kratkom pričom iz prakse marketinga koja vodi do glavnog materijala.
Numerički podaci, tabele. Ilustrovane su glavne odredbe i principi o kojima se govori u knjizi.
Umeci. Dodatni primjeri i druge zanimljive informacije nalaze se u cijeloj knjizi.
Sažetak. Svako poglavlje se završava kratkom rekapitulacijom glavnih odredbi i principa izloženih u njemu.
Pitanja za diskusiju. Svako poglavlje je opremljeno izborom pitanja koja pokrivaju cjelokupni obim materijala predstavljenog u njemu.
Osnovni koncepti. Definicije novih pojmova date su na kraju svakog poglavlja.
Prijave. Dva dodatka, Marketinška aritmetika i Marketinške karijere, pružaju dodatni materijal, što je od praktičnog interesa.
Poglavlje 1 Društvene osnove marketinga: Zadovoljavanje ljudskih potreba
Ciljevi
Nakon što pročitate ovo poglavlje, trebali biste biti u mogućnosti:
1. Definišite marketing i opišite njegovu ulogu u ekonomiji.
2. Uporedite pet pristupa marketing menadžmentu.
3. Recite šta kupci, prodavci i obični građani očekuju od marketinškog sistema.
4. Objasnite kako organizacija koristi marketing.
Svakodnevni uticaj marketinga na potrošače
Marketing utiče na interese svakog od nas u bilo kom danu našeg života. Budimo se uz zvuk pjesme Barbre Streisand na radiju Sears sa satom, nakon čega slijedi reklama United Airlinesa za odmor na Havajima. U kupatilu peremo zube Colgate pastom za zube, brijemo Gillette britvom, osvježavamo usta antiseptikom Listerine, prskamo kosu Revlon lakom za kosu i koristimo niz drugih toaletnih potrepština i uređaja proizvedenih u različitim dijelovima svijeta. Nosimo Calvin Klein farmerke i Bass čizme. U kuhinji popijemo čašu soka od narandže Minute Maid, u posudu ubacimo Kellogg hrskavi pirinač i prelijemo Borden mlijekom. Nakon nekog vremena, popijemo šoljicu Maxwell House kafe sa dve kašičice Domino šećera, dok žvačemo kolač Sarah Lee. Kupujemo narandže uzgojene u Kaliforniji, kafu uvezenu iz Brazila, novine napravljene od kanadskog drveta, a vijesti do nas stižu na radiju čak do Australije. Dok prolazimo kroz poštu, nalazimo još jedan katalog Metropolitan muzeja umjetnosti, pismo prodajnog predstavnika Prudential Insurancea koje nudi razne usluge i kupone za uštedu novca na našim omiljenim brendiranim artiklima. Izlazimo iz kuće i odlazimo tržni centar Northbrook Court, s Neimanom Marcusom, Lordom & Taylorom, Searsom i stotinama trgovina opskrbljenih robom od poda do stropa. Zatim vježbamo u fitness centru Nautilus, šišamo se u salonu Vidal Sassoon, a uz pomoć turističke agencije Thomas Cook planiramo putovanje na Karibe.
Sve je to postalo moguće zahvaljujući marketinškom sistemu, uz minimalan napor s naše strane. To nam je omogućilo životni standard o kakvom su naši prethodnici mogli samo sanjati.
Šta je marketing
Šta se krije iza koncepta "marketinga"? Većina pogrešno izjednačava marketing sa prodajom i oglašavanjem.
I nije ni čudo! Uostalom, Amerikance stalno gnjavi televizija reklame, novinski oglasi, direktna pošta oglašavanje putem pošte, posjete prodavača. Neko uvek pokušava nešto da proda. Čini se da nemamo gdje pobjeći od smrti, poreza i trgovine.
Stoga su mnogi iznenađeni kada saznaju da najvažniji element marketinga uopće nije prodaja. Prodaja je samo vrh marketinškog ledenog brega, jedna od njegovih brojnih funkcija, a često ne i najznačajnija. Ako je marketinški stručnjak dobro obavio posao s takvim dijelovima marketinga kao što je identificiranje potreba potrošača, razvoj odgovarajućih proizvoda i postavljanje odgovarajuće cijene za njih, uspostavljanje sistema distribucije i učinkovitih poticaja, takvi proizvodi će sigurno ići lako.
Biografija
Napomena 1
F. Kotler je rođen 1931. u SAD, roditelji su mu emigrirali iz Ukrajine 1917. godine. U zidinama Univerziteta u Čikagu započeo je svoju naučnu karijeru, ovde je magistrirao ekonomiju, postao doktor filozofije. Pored toga, doktorirao je matematiku na Univerzitetu Harvard.
Kotler je trenutno profesor međunarodnog marketinga na Visokoj školi menadžmenta Univerziteta Northwestern. Ova škola već nekoliko godina za redom dobija ovu titulu najbolji posao- škole u SAD i najbolja škola marketing edukacije. Značajna zasluga u tome pripada Kotleru, koji je tu predavao dugi niz godina i vodio svoje istraživačke aktivnosti.
Autor je brojnih knjiga iz oblasti marketinga i menadžmenta, više od stotinu naučnih članaka za autoritativne publikacije. On je jedini autor koji je dobio nagradu Alpha Kappa Psi za najbolje marketinške članke.
Njegova knjiga "Marketing menadžment" je udžbenik koji se u cijelom svijetu koristi u oblasti marketinga. Kao konsultant, Kotler je sarađivao sa mnogim poznatim korporacijama: Bank of America, IBM, General Electric, Coca-Cola, Motorola i drugima. Takođe je savetovao vladu raznim zemljama u razvoju i pozicioniranju resursa i vještina svojih kompanija u sve konkurentnijem okruženju.
Doprinos F. Kotlera razvoju marketinga
F. Kotler je marketing smatrao izumom 20. vijeka, a njegov početni doprinos razvoju marketinga leži u činjenici da je uspio da istakne njegovu najvažniju ulogu u procesu upravljanja kompanijom. Essential Functions marketing treba proučavati tržište:
- Segmentacija tržišta
- Prikupljanje tržišnih informacija
- Pozicioniranje proizvoda
- Market Forecasting
F. Kotler smatra da se menadžerski, bihevioralni, politički, međunarodni i ekonomski koncepti mogu koristiti u razvoju marketinškog razmišljanja. Prema njegovom mišljenju, ključni koncept marketinga je razmjena. Suština marketinga uključuje transakciju, odnosno razmjenu između strana, dok svrhu marketinga u budućnosti Kotler vidi kao nauku o ljudskom ponašanju kao društvenom procesu.
Koncept marketinga prema Kotleru
Marketing je proces koji uključuje:
- planiranje i implementacija ideje;
- cijene;
- promocija i implementacija ideje, proizvoda i usluge kroz razmjenu koja zadovoljava ciljeve različitih osoba.
Planiranje igra vitalnu ulogu u marketingu. Istovremeno je važno i aktuelno i strateško planiranje, jer pruža mogućnosti za analizu tržišne situacije u dinamici, odabir odgovarajućih ciljnih tržišta, razvoj sistema marketinških akcija kako bi se postigla uspješna implementacija različitih ideja. Prema F. Kotleru, prije ili kasnije neko će kopirati bilo koju marketinšku strategiju, zbog čega će ona izgubiti efektivnost. Sastavljanje više marketinških strategija može dovesti do njihovog truljenja.
Napomena 2
Mnogo je kritičara Kotlerovog koncepta, u osnovi se kritikuju ona teorijska dostignuća naučnika koja utiču na produbljivanje i širenje koncepta marketinga. F. Kotler je kritikovan zbog pojednostavljenog pogleda na tržište i primjenu opšte šeme, koji se može koristiti za gotovo svaki proizvod i uslugu koju kreira kompanija, bez obzira na potrebe koje moraju zadovoljiti.
Ali ne dijele svi znanstvenici i praktičari ovo mišljenje, većina stručnjaka se slaže da je Kotlerov uspjeh zasnovan na ideji o potrebi razvijanja teorijskih zaključaka u praksi. Istovremeno, veoma je važno da kompleksnost terminologije i metoda ne ometa praktičnu primenu teorije.
M.: 2007. - 656 str.
Prvo upoznavanje s teorijom marketinga većine građana bivšeg SSSR-a započelo je knjigom Filipa Kotlera 'Osnovi marketinga', koju je objavila izdavačka kuća 'Progres' 1990. godine. Udžbenik se pokazao toliko pravovremenim i traženim da su se odmah pojavile stotine hiljada piratskih primjeraka koje su objavili preduzimljivi poslovni ljudi iz izdavačke djelatnosti. Knjiga koju držite u rukama jedino je legalno izdanje vašeg omiljenog bestselera danas. Ovo izdanje uključuje novo poglavlje o interaktivnom marketingu i nove primjere praktične primjene pojedinih teorijskih odredbi.
Knjiga je namijenjena studentima ekonomskih smjerova, ali će biti od interesa za širok krug čitalaca.
Format: djvu/zip ( Osnove marketinga. Kratki kurs. 2007 g., 656s.)
veličina: 5.97 MB
RGhost
Format: doc/zip ( Osnove marketinga. 1991 g., 657s.)
veličina: 1.13 Mb
/ Preuzmi datoteku
SADRŽAJ
Uvod 18
Poglavlje 1. Social Foundations marketing: zadovoljavanje ljudskih potreba 20
Šta je marketing 21
Potrebno 22
Potrebno 22
Zahtjevi 23
Proizvodi 23
Razmjena 25
Dogovor 26
Market 27
Marketing 29
Marketing menadžment 30
Koncepti upravljanja marketingom 30
Koncept poboljšanja proizvodnje 32
Koncept razvoja proizvoda 33
Koncept intenziviranja komercijalnih napora 34
Marketing koncept 35
Koncept društveno etički marketing 36
Ciljevi marketinškog sistema 39
Postizanje najveće moguće velike potrošnje 42
Postizanje maksimuma zadovoljstvo kupaca 42
Pružanje najšireg mogućeg izbora 43
Maksimiziranje kvaliteta života 43
Brzo širenje marketinškog sistema 44
U oblasti preduzetništva 44
Na međunarodnoj sceni 45
Na terenu nekomercijalne aktivnosti 45
Životopis 46
Pitanja za diskusiju 47
Ključni koncepti u prvom poglavlju 48
Poglavlje 2 Proces upravljanja marketingom 50
Analiza tržišnih prilika 52
Identifikacija novih tržišta 53
Procjena marketinških mogućnosti 55
Izbor ciljnih tržišta 58
Mjerenje i predviđanje potražnje 58
Segmentacija tržišta 59
Odabir ciljne segmente tržište 59
Pozicioniranje proizvoda na tržištu 61
Razvoj marketing miksa 63
Realizacija marketinških aktivnosti 65
Sistem marketinškog planiranja 65
Sistem marketinške organizacije 66
Sistem kontrole marketinga 72
Kratak pregled teme 72
Životopis 73
Pitanja za diskusiju 75
Osnovni koncepti u poglavlju 2 75
Poglavlje 3. Istraživanje tržišta i marketinški informacioni sistemi 77
Koncept marketinškog informacionog sistema 79
Sistem internog izvještavanja 80
Sistem za prikupljanje eksternih aktuelnih marketinških informacija 81
Sistem za istraživanje tržišta 82
Šema marketinško istraživanje 86
Identifikacija problema i formulisanje ciljeva istraživanja 87
Izbor izvora informacija 88
Životopis 98
Pitanja za diskusiju 99
Osnovni koncepti u 3. poglavlju 101
Poglavlje 4 Marketinško okruženje 102
Glavni faktori mikrookruženja funkcionisanja kompanije 105
Firma 105
Dobavljači 106
Marketinški posrednici 107
Klijentela 108
Takmičari 109
Kontaktirajte publiku 111
Glavni faktori makrookruženja funkcionisanja kompanije 114
Demografsko okruženje 114
Ekonomsko okruženje 120
Prirodno okruženje 122
Naučno-tehničko okruženje 124
Političko okruženje 127
Kulturno okruženje 131
Životopis 135
Pitanja za diskusiju 136
Osnovni koncepti u poglavlju 4 137
Poglavlje 5 Tržišta potrošača i kupovno ponašanje potrošača 138
Model kupovno ponašanje 141
Karakteristike kupca 142
Faktori kulturnog nivoa 143
Faktori društvenog poretka 146
Lični faktori 150
Psihološki faktori 153
Proces odlučivanja o kupovini 160
Svijest o problemu 161
Pronalaženje informacija 161
Procjena opcija 163
Odluka o kupovini 165
Kupi reakciju 165
Različite opcije za donošenje odluke o kupovini novog proizvoda 167
Faze procesa percepcije 168
Individualne razlike ljudi u spremnosti na uočavanje inovacija 168
Uloga ličnog uticaja 170
Utjecaj karakteristika proizvoda na brzinu njegove percepcije 171
Životopis 171
Pitanja za diskusiju 172
Osnovni koncepti u poglavlju 5 173
Poglavlje 6. Tržište preduzeća i ponašanje organizovanih potrošača 174
Tržište industrijskih proizvoda 176
Ko je na tržištu industrijskih proizvoda? 176
Koje odluke o kupovini donose kupci industrijskih proizvoda? 179
Ko je uključen u donošenje odluka o kupovini industrijskih proizvoda? 183
Koji je glavni uticaj na kupce industrijske robe? 184
Kako tačno kupci industrijskih proizvoda donose odluke o kupovini? 186
Posredničko tržište 191
Ko je na tržištu preprodavača? 191
Koje odluke o kupovini donose posrednici? 191
Ko je uključen u donošenje odluka o kupovini robe za preprodaju? 192
Kako tačno posrednici donose odluke o kupovini? 192
Tržište javnih institucija 193
Ko je na državnom tržištu? 193
Koje odluke o kupovini donose kupci u ime državnih agencija? 193
Ko je uključen u odluke o kupovini u ime državnih agencija? 194
Šta ima glavni uticaj na kupce javnih ustanova? 195
Kako tačno državne institucije donositi odluke o kupovini? 195
Životopis 197
Pitanja za diskusiju 198
Osnovni koncepti u 6. poglavlju 199
Poglavlje 7 Segmentiranje tržišta, odabir ciljnih segmenata i pozicioniranje proizvoda 200
Segmentacija tržišta 203
Opšti pristup segmentaciji tržišta 203
Osnovni principi za segmentiranje potrošačkih tržišta 205
Osnovni principi segmentacije tržišta za industrijsku robu 217
Odabir ciljnih segmenata tržišta 218
Tri opcije za pokrivanje tržišta 219
Identifikacija najatraktivnijih tržišnih segmenata 222
Pozicioniranje proizvoda na tržištu 224
Životopis 225
Pitanja za diskusiju 227
Osnovni koncepti u 7. poglavlju 227
Poglavlje 8 Razvoj proizvoda: proizvodi, brendovi, ambalaža, usluge 229
Šta je proizvod 231
Proizvod po dizajnu, proizvod u stvarnosti, proizvod sa ojačanjem 231
Glavne vrste klasifikacije robe 232
Trajna dobra, netrajna dobra, usluge 233
Klasifikacija robe široke potrošnje 234
Klasifikacija industrijskih proizvoda 236
Odluke o pečatu 238
Odluke o brendu 239
Odluka o vlasniku marke 240
Odluka o kvaliteti robne marke 242
Odluka o nepotizmu marke 242
Odluka o proširenju granica upotrebe brenda 245
Odluka o pristupu sa više brendova 245
Odluke o pakovanju proizvoda 246
Odluke o označavanju 248
Odluke korisničke službe 251
Odluka o paketu usluga 251
Odluka o nivou usluge 252
Odluka o obliku usluge 252
Služba za korisničku podršku 253
Odluke o liniji proizvoda 253
Odluka o širini asortimana 253
Odluke o nomenklaturi robe 256
Životopis 259
Pitanja za diskusiju 261
Osnovni koncepti u 8. poglavlju 262
Poglavlje 9. Razvoj proizvoda: Novi proizvodi i izazovi životni ciklus 264
Strategija razvoja novih proizvoda 266
Formulisanje ideja 269
Izbor ideja 270
Razvoj koncepta i verifikacija 270
Izrada marketinške strategije 273
Analiza proizvodnih i marketinških mogućnosti 274
Razvoj proizvoda 274
Probni marketing 275
Postavljanje komercijalne proizvodnje 275
Pristup fazama životnog ciklusa proizvoda 278
Faza iznošenja robe na tržište 282
Faza rasta 282
Faza zrelosti 283
Faza opadanja 284
Životopis 286
Pitanja za diskusiju 287
Osnovni koncepti u 9. poglavlju 288
Poglavlje 10. Određivanje cijena robe: zadaci i politike cijena 289
Cijene na različitim vrstama tržišta 291
Čista konkurencija 292
Monopolistička konkurencija 292
Oligopolska konkurencija 292
Čisti monopol 293
Postavljanje ciljeva cijena 294
Osiguravanje preživljavanja 294
Maksimiziranje tekućeg profita 294
Osvajanje liderstva u smislu tržišnog udjela 294
Osvajanje liderstva u pogledu kvaliteta proizvoda 295
Definicija potražnje 295
Metode za procjenu krivulja potražnje 295
Cenovna elastičnost tražnje 298
Procjena troškova 298
Vrste troškova 299
Analiza cijena i proizvoda konkurenata 299
Odabir metode određivanja cijene 300
Obračun cijene po metodi "prosječni troškovi plus dobit" 300
Obračun cijene na osnovu analize rentabilnosti i ciljane dobiti 301
Određivanje cijene na osnovu percipirane vrijednosti proizvoda 303
Postavljanje cijene na osnovu trenutnih nivoa cijena 303
Određivanje cijene na osnovu zatvorenih tendera 305
Određivanje konačne cijene 305
Psihologija percepcije cijena 305
Firma 305 politika cijena
Utjecaj cijene na ostale učesnike tržišne aktivnosti 306
Životopis 308
Pitanja za diskusiju 308
Osnovni koncepti u 10. poglavlju 309
Poglavlje 11. Određivanje cijena robe: pristupi problemu određivanja cijena 310
Pristupi problemu određivanja cijena 311
Utvrđivanje cijena za novi proizvod 311
Cijene linije proizvoda 313
Geografske cijene 315
Određivanje cijena sa popustima i offsetima 317
Promotivna cijena 318
Određivanje diskriminatornih cijena 319
Proaktivne promjene cijena 321
Proaktivno smanjenje cijena 321
Proaktivno povećanje cijene 321
Reakcije potrošača na promjene cijena 322
Reakcije konkurenata na promjene cijena 322
Odgovor firme na promjene cijena od strane konkurenata 323
Životopis 323
Pitanja za diskusiju 324
Osnovni koncepti u 11. poglavlju 325
Poglavlje 12
Priroda kanala distribucije 329
Zašto su potrebni posrednici 329
Funkcije kanala distribucije 330
Broj nivoa kanala 332
Servisni kanali 333
Difuzija vertikalnih marketinških sistema 335
Difuzija horizontalnih marketinških sistema 338
Distribucija višekanalnih marketinških sistema 339
Saradnja, sukobi i konkurencija kanala distribucije 339
Odluke o strukturi kanala 340
Identifikacija glavnih varijanti kanala 341
Odluke o upravljanju kanalima 343
Odabir članova kanala 343
Motiviranje članova kanala 343
Evaluacija aktivnosti učesnika kanala 344
Rješenja za probleme distribucije 345
Priroda merchandisinga 345
Svrha distribucije 347
Obrada narudžbi 349
Skladištenje 350
Održavanje zaliha 351
Prevoz 351
Izbor vida prevoza 353
Struktura upravljanja robnim kretanjem kompanije 354
Životopis 355
Pitanja za diskusiju 355
Osnovni koncepti u 12. poglavlju 356
Poglavlje 13. Načini distribucije robe: maloprodaja i veleprodaja 358
Maloprodaja 360
Priroda i važnost maloprodaje 360
Vrste maloprodaje trgovinska preduzeća 362
Marketinška rješenja trgovaca 384
Veleprodaja 388
Priroda i značenje trgovina na veliko 388
Vrste veletrgovaca 390
Marketinška rješenja veletrgovaca 395
Životopis 396
Pitanja za diskusiju 398
Osnovni koncepti u 13. poglavlju 398
Poglavlje 14
Faze razvoja efikasne komunikacije 404
Identifikacija ciljne publike 405
Određivanje željenog odgovora 405
Izbor tretmana 407
Izbor medija 409
Izbor svojstava koja karakterišu izvor poziva 412
Flow Accounting povratne informacije 412
Izrada sveobuhvatnog budžeta promocije i odabir elemenata promotivnog kompleksa 414
Obračun ukupnog budžeta za unapređenje 414
Formiranje promotivnog kompleksa 417
Životopis 423
Pitanja za diskusiju 424
Osnovni koncepti u 14. poglavlju 425
Poglavlje 15
Oglašavanje 429
Postavljanje ciljeva 433
Odluke o izradi budžeta 435
Odluke o žalbi na oglašavanje 435
Medijske odluke 439
Ocjena reklamni program 443
Promocija prodaje 446
Postavljanje ciljeva za unapređenje prodaje 447
Izbor promotivnih alata 447
Izrada programa promocije prodaje 450
Preliminarno testiranje programa unapređenja prodaje 451
Sprovođenje programa promocije prodaje 451
Evaluacija rezultata programa promocije prodaje 452
Odnosi s javnošću 452
Postavljanje zadataka za PR odjel 454
Izbor sredstava za odnose s javnošću 455
Realizacija plana za formiranje javno mnjenje 456
Vrednovanje rezultata aktivnosti na formiranju javnog mnijenja 456
Životopis 457
Pitanja za diskusiju 459
Osnovni koncepti u 15. poglavlju 460
Poglavlje 16 Promocija proizvoda: Lična prodaja i upravljanje prodajom 461
Postavljanje ciljeva za odjel prodaje kompanije 466
Izbor organizacijske strukture prodajne usluge 466
Osnovni principi prodajnog odjela 467
Organizaciona struktura prodajne službe kompanije 467
Dimenzije prodajnog odjela kompanije 469
Sistem nagrađivanja prodajnog osoblja 469
Privlačenje i odabir prodajnih agenata 470
Važnost pažljivog odabira 470
Osnovne osobine dobrog prodajnog agenta 470
Procedura zapošljavanja 471
Obuka prodajnog agenta 471
Osnove umjetnosti prodaje 472
Kontrola rada prodajnih agenata 477
Orijentacija prodajnog agenta 477
Motiviranje prodajnih agenata 478
Procjena rada prodajnih agenata 480
Izvori informacija 480
Formalna ocjena rada 480
Životopis 482
Pitanja za diskusiju 483
Osnovni koncepti u poglavlju 16483
Poglavlje 17 Interaktivni i direktni marketing 484
Šta je "direktni marketing" 487
Rast i prednosti direktnog marketinga 488
Prednosti direktnog marketinga 489
Razvoj direktnog marketinga 490
Baze podataka kupaca i direktni marketing 491
Oblici direktnog marketinga 495
Lična prodaja 495
Direktna pošta 496
Katalog Marketing 498
Telemarketing 498
Televizijski marketing za trenutni odgovor 499
Marketing iz video kabine 500
Interaktivni marketing i elektronska trgovina 501
Brzi razvoj interaktivnog marketinga 502
Elektronski kupac 503
Prednosti interaktivnog marketinga 505
Interaktivni marketinški kanali 507
Iskušenja i izazovi interaktivnog marketinga 512
Integrisani direktni marketing 514
javno mnjenje i etička pitanja in direktni marketing 515
Nerviranje, nepoštenje, varanje i varanje 515
Zadiranje u privatnost 516
Životopis 517
Pitanja za diskusiju 520
Osnovni koncepti u poglavlju 17521
Poglavlje 18
Strateško planiranje 525
Misija kompanije 525
Zadaci i ciljevi kompanije 527
Plan razvoja poslovnog portfelja 529
Strategija rasta firme 529
Marketing planiranje 532
Odjeljci marketinškog plana 533
Izrada marketinškog budžeta 536
Marketing kontrola 541
Kontrola izvršenja godišnji planovi 541
Kontrola dobiti 544
Strateška kontrola 545
Životopis 551
Pitanja za diskusiju 552
Osnovni koncepti u poglavlju 18553
Poglavlje 19 Međunarodni marketing 555
Istraživanje okoline međunarodni marketing
558
Sistem međunarodne trgovine 558
Ekonomsko okruženje 559
Političko-pravno okruženje 560
Kulturno okruženje 562
Odluka o svrsishodnosti izlaska na inostrano tržište 563
Odlučivanje na koja tržišta ući u 563
Odluka o načinima izlaska na tržište 564
Izvoz 564
joint preduzetničku aktivnost 565
Direktne investicije 567
Odluka o strukturi marketing miksa 568
Proizvod 568
Promocija 570
Cijena 570
Kanali distribucije 571
Odluka o strukturi službe marketinga 572
Odeljenje za izvoz 572
Međunarodni ogranak 572
Multinacionalna kompanija 574
Životopis 574
Pitanja za diskusiju 575
Osnovni koncepti u poglavlju 19576
Poglavlje 20. Marketing usluga i marketing u oblasti neprofitnih djelatnosti 577
Marketing usluga 578
Priroda i glavne karakteristike usluge 579
Klasifikacija usluge 582
Obim i značaj marketinga u uslužnom sektoru 583
Marketing organizacije 584
Procjena imidža organizacije 585
Planiranje slike i zdravlje slike 585
Individualni marketing 585
Marketing slavnih 586
Marketing političkih kandidata 587
Marketing mjesta 588
Marketing stanovanja 588
Marketing poslovnog prostora 589
Marketinške investicije u zemljišnu imovinu 589
Marketing destinacije za odmor 589
Idejni marketing 590
Životopis 591
Pitanja za diskusiju 593
Osnovni koncepti sa kojima se susrećemo u poglavlju 20,594
Poglavlje 21 Marketing i društvo 596
Javna kritika marketinga 598
Uticaj marketinga na pojedinačne potrošače 598
Uticaj marketinga na društvo u cjelini 605
Uticaj marketinga na druge preduzetnike 608
Postupci građana za regulisanje marketinga 609
Konzumerizam 610
zaštitni pokret okruženje 611
Mjere državna regulativa marketing 612
Akcije preduzetnika da postanu društveno odgovorni marketing 613
Moralni principi marketinga 616
Životopis 619
Pitanja za diskusiju 620
Osnovni koncepti u poglavlju 21 621
Dodatak A. Marketing aritmetika 622
Izvještaj o poslovnim rezultatima 622
Izračunavanje analitičkih koeficijenata 626
Marze i popusti od cijene 629
Dodatak B. Karijere u marketingu 632
Opis posla u marketingu 632
Oglašavanje 633
Upravljanje proizvodnjom konvencionalne i brendirane robe 635
Rad sa potrošačima 635
Industrijski marketing 635
Međunarodni marketing 636
Specijalisti za organizaciju marketing menadžmenta i sistemske analize 636
Marketing istraživanje 636
Planiranje novog proizvoda 637
Merchandising sistem 637
Oblikovanje javnog mnijenja 637
Logistika 637
Kontrola maloprodaja 638
Prodaja i menadžment 638
Druge marketinške mogućnosti za karijeru 638
Odabir posla i dobijanje mjesta 639
Izvršite samoprocjenu 639
Istražiti opisi poslova 639
Formulirajte ciljeve Vaše pretrage 639
Istražite tržište rada i procijenite njegove mogućnosti 640
Razvijte strategiju pretraživanja 640
Pripremite kratak uvod o sebi i prenosno pismo 640
Uzmi intervju 641
Završite stvari 642
Indeks 643
© Izdavačka kuća Williams, 2007
Autorska prava © 1984 Prentice-Hall, Inc.
* * *
Uvod
U današnjem složenom svijetu, svi moramo razumjeti marketing. Bilo da prodajemo automobil, tražimo posao, prikupljamo novac za dobrotvorne svrhe ili promoviramo ideju, mi se bavimo marketingom. Moramo znati šta je tržište, ko njime upravlja, kako funkcioniše, koje su mu potrebe.
Moramo razumjeti marketing i našu ulogu potrošača i našu ulogu građana. Neko nam stalno pokušava nešto prodati, a mi moramo znati prepoznati marketinške metode koje se koriste. Poznavanje marketinga nam omogućava da budemo pametniji kao potrošači, bilo da se radi o kupovini paste za zube, smrznute pice, osobnog kompjutera ili novog automobila.
Marketing je jedna od osnovnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su prodavci, trgovci na malo, oglašivači, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda, itd. Oni moraju znati kako da opišu tržište i razdvoje ga na segmente; kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača u okviru ciljnog tržišta; kako dizajnirati i testirati proizvod sa potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako kroz cijenu prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda; kako odabrati kvalifikovane posrednike kako bi proizvod bio dostupan i dobro predstavljen; kako reklamirati proizvod tako da ga potrošači znaju i žele kupiti. Profesionalni marketinški stručnjak mora, bez sumnje, imati širok skup znanja i vještina.
Oni koji žele da studiraju marketing mogu pronaći mnogo knjiga na ovu temu. Ali čak i najdeblji udžbenici jedva prelaze površinu ove nauke, jer postoji ogromna količina informacija koje treba znati o svakom marketinškom alatu. Novopridošlicama u studiju marketinga potrebno je vrlo općenito razumijevanje njegovih osnova, kako se ne bi utopili u moru specifičnih detalja. Upravo sa stanovišta ovog pristupa predložena knjiga „Osnove marketinga. Kratki kurs.
Istovremeno, knjiga „Osnove marketinga. Kratki kurs" ne treba posmatrati samo kao opštu digresiju. Tema je previše uzbudljiva da bi se ograničila na njen šematski prikaz. Knjiga pruža studije slučaja koje ilustruju dramu modernog marketinga: neuspjeh CBS kablovskog televizijskog sistema; beskrajna konfrontacija između Coca-Cole i Pepsi-Cole; uspon na tržištu piva kompanije "Miller" sa sedmog na drugo mjesto; uticaj Avon prodavačica na kupovinu kod kuće; dugoročnu kampanju Columbia Records za promociju orkestra Man at Work; rat cijenama na potrošačkom tržištu računara itd. Svako poglavlje počinje opisom nekog značajnog marketinškog događaja. Primjeri iz stvarnog života kroz svako poglavlje ispunjavaju gole kosti marketinga pulsom života.
Prilikom pisanja knjige vodio sam se nekoliko principa.
Trebalo bi biti zanimljivo za čitanje. Trebalo bi da pokrije sve glavne tačke koje i lider na tržištu i obični građanin moraju znati. Narativ bi se trebao logično razvijati od poglavlja do poglavlja. Prezentacija treba da bude zasnovana na naučno-istraživačkim podacima, a ne na glasinama i nagađanjima, i da bude fokusirana na probleme upravljanja. Moj cilj je pripremiti čitatelja da donese bolje marketinške odluke.
Philip Kotler
Sredstva za olakšavanje asimilacije materijala
Knjiga koristi mnoge posebne tehnike osmišljene da olakšaju studentima učenje marketinga. Evo glavnih.
Izjava o ciljevima. Kako bi se pripremili za percepciju gradiva, svakom poglavlju prethodi izjava o njegovim ciljevima.
Početni screensaver. Svako poglavlje počinje kratkom pričom iz prakse marketinga koja vodi do glavnog materijala.
Numerički podaci, tabele. Ilustrovane su glavne odredbe i principi o kojima se govori u knjizi.
Umeci. Dodatni primjeri i druge zanimljive informacije nalaze se u cijeloj knjizi.
Sažetak. Svako poglavlje se završava kratkom rekapitulacijom glavnih odredbi i principa izloženih u njemu.
Pitanja za diskusiju. Svako poglavlje je opremljeno izborom pitanja koja pokrivaju cjelokupni obim materijala predstavljenog u njemu.
Osnovni koncepti. Definicije novih pojmova date su na kraju svakog poglavlja.
Prijave. Dva dodatka, "Marketinška aritmetika" i "Marketinške karijere", pružaju dodatni materijal od praktičnog interesa.
Poglavlje 1 Društvene osnove marketinga: Zadovoljavanje ljudskih potreba
Ciljevi
Nakon što pročitate ovo poglavlje, trebali biste biti u mogućnosti:
1. Definišite marketing i opišite njegovu ulogu u ekonomiji.
2. Uporedite pet pristupa marketing menadžmentu.
3. Recite šta kupci, prodavci i obični građani očekuju od marketinškog sistema.
4. Objasnite kako organizacija koristi marketing.
Svakodnevni uticaj marketinga na potrošače
Marketing utiče na interese svakog od nas u bilo kom danu našeg života. Budimo se uz zvuk pjesme Barbre Streisand na radiju Sears sa satom, nakon čega slijedi reklama United Airlinesa za odmor na Havajima. U kupatilu peremo zube Colgate pastom za zube, brijemo Gillette britvom, osvježavamo usta antiseptikom Listerine, prskamo kosu Revlon lakom za kosu i koristimo niz drugih toaletnih potrepština i uređaja proizvedenih u različitim dijelovima svijeta. Nosimo Calvin Klein farmerke i Bass čizme. U kuhinji popijemo čašu soka od narandže Minute Maid, u posudu ubacimo Kellogg hrskavi pirinač i prelijemo Borden mlijekom. Nakon nekog vremena, popijemo šoljicu Maxwell House kafe sa dve kašičice Domino šećera, dok žvačemo kolač Sarah Lee. Kupujemo narandže uzgojene u Kaliforniji, kafu uvezenu iz Brazila, novine napravljene od kanadskog drveta, a vijesti do nas stižu na radiju čak do Australije. Dok prolazimo kroz poštu, nalazimo još jedan katalog Metropolitan muzeja umjetnosti, pismo prodajnog predstavnika Prudential Insurancea koje nudi razne usluge i kupone za uštedu novca na našim omiljenim brendiranim artiklima. Izlazimo iz kuće i vozimo se do tržnog centra Northbrook Court s Neiman-Marcusom, Lord & Taylor, robnim kućama Sears i stotinama trgovina opskrbljenih robom od poda do stropa. Zatim vježbamo u fitness centru Nautilus, šišamo se u salonu Vidal Sassoon, a uz pomoć turističke agencije Thomas Cook planiramo putovanje na Karibe.
Sve je to postalo moguće zahvaljujući marketinškom sistemu, uz minimalan napor s naše strane. To nam je omogućilo životni standard o kakvom su naši prethodnici mogli samo sanjati.
Šta je marketing
Šta se krije iza koncepta "marketinga"? Većina pogrešno izjednačava marketing sa prodajom i oglašavanjem.
I nije ni čudo! Uostalom, Amerikance stalno gnjave televizijske reklame, novinski oglasi, direktna pošta, posjete prodavača. Neko uvek pokušava nešto da proda. Čini se da nemamo gdje pobjeći od smrti, poreza i trgovine.
Stoga su mnogi iznenađeni kada saznaju da najvažniji element marketinga uopće nije prodaja. Prodaja je samo vrh marketinškog ledenog brega, jedna od njegovih brojnih funkcija, a često ne i najznačajnija. Ako je marketinški stručnjak dobro obavio posao s takvim dijelovima marketinga kao što je identificiranje potreba potrošača, razvoj odgovarajućih proizvoda i postavljanje odgovarajuće cijene za njih, uspostavljanje sistema distribucije i učinkovitih poticaja, takvi proizvodi će sigurno ići lako.
Svi znaju za tzv vruća roba za kojima potrošači masovno traže. Kada je Eastman Kodak kreirao Instamatic kamere, Atari prve video igrice, a Mazdu sportski automobil PX-7, bili su preplavljeni narudžbama jer su nudili upravo one proizvode koji su u to vrijeme bili potrebni. Ne imitacijski proizvodi, već proizvodi koji se jasno razlikuju od postojećih i nude nove pogodnosti potrošačima.
Jedan od vodećih teoretičara menadžmenta, Peter Drucker, to ovako kaže: „Svrha marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnim. Njegov cilj je poznavati i razumjeti kupca tako dobro da će proizvod ili usluga točno odgovarati kupcu i prodavati se.”
To ne znači da napori prodaje i promocije gube na važnosti. Radije se radi o tome da postanete dio većeg „marketinškog miksa“, odnosno skupa marketinških alata koji moraju biti harmonično povezani kako bi se postigao maksimalni tržišni utjecaj.
Evo naše definicije marketinga.
marketing - vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene.
Da biste pojasnili ovu definiciju, razmotrite sljedeće koncepte: potrebe, potrebe, zahtjevi, proizvod, razmjena, transakcije i tržišta.
Potrebe
Osnovna ideja marketinga je ideja ljudskih potreba. Potrebu definišemo na sledeći način.
Need- osećaj nedostatka nečega koje osoba oseća.
Ljudske potrebe su raznolike i složene. Evo osnovnih fizioloških potreba za hranom, odjećom, toplinom i sigurnošću; i društvene potrebe za duhovnom bliskošću, uticajem i naklonošću; i lične potrebe za znanjem i samoizražavanjem. Ove potrebe nisu stvorene naporima Madison Avenue, već su izvorne komponente ljudske prirode.
Ako potreba nije zadovoljena, osoba se osjeća siromašnom i nesrećnom. I što mu više znači ova ili ona potreba, to je dublje zabrinut. Nezadovoljna osoba će učiniti jednu od dvije stvari: ili će tražiti predmet koji može zadovoljiti potrebu, ili će pokušati da je uguši.
Potrebe
Druga početna ideja marketinga je ideja ljudskih potreba.
Trebam - potreba koja je poprimila specifičan oblik u skladu sa kulturnim nivoom i ličnošću pojedinca.
Gladnom stanovniku Balija potrebni su mango, mlada svinja i pasulj. Gladni američki državljanin - lepinja sa seckanim odreskom, prženim čipsom i čašom Coca-Cole. Potrebe se izražavaju u predmetima koji mogu zadovoljiti potrebu na način koji je svojstven kulturnoj strukturi datog društva.
Kako društvo napreduje, tako rastu i potrebe njegovih članova. Ljudi se suočavaju sa sve više predmeta koji im budi radoznalost, interesovanje i želju. Proizvođači, sa svoje strane, poduzimaju ciljane akcije kako bi stimulirali želju za posjedovanjem robe. Oni pokušavaju uspostaviti vezu između onoga što proizvode i potreba ljudi. Proizvod se promovira kao sredstvo za zadovoljavanje jedne ili više specifičnih potreba. Marketer ne stvara potrebu, ona već postoji.
Trgovci na malo često brkaju potrebe sa potrebama. Proizvođač burgije može misliti da kupac želi svoju burgiju, a zapravo kupac želi rupu. Kada se pojavi drugi proizvod koji može bolje i jeftinije izbušiti bunar, klijent će imati novu potrebu (za novitet), iako će potreba ostati ista (bušotina).
Zahtjevi
Potrebe ljudi su gotovo neograničene, ali su resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Tako će osoba izabrati ona dobra koja će mu pružiti najveće zadovoljstvo u okviru njegovih finansijskih mogućnosti.
Zahtjev - to je potreba podržana kupovnom moći.
Nije teško nabrojati zahtjeve određenog društva u određenom trenutku. Krajem 1970-ih, 200 miliona Amerikanaca kupilo je 67 milijardi jaja, 250 miliona pilića, 5 miliona fena za kosu, platilo 133 milijarde domaćih putničkih milja i preko 20 miliona predavanja za nastavnike. engleskog jezika i književnost na fakultetima. Ovi i drugi roba široke potrošnje a usluge su zauzvrat stvorile potražnju za više od 150 miliona tona čelika, 4 milijarde tona pamuka i niz drugih industrijskih proizvoda. A ovo su samo neki od zahtjeva ekonomije od 1,5 biliona dolara.
Kompanija bi mogla planirati obim proizvodnje za narednu godinu, na osnovu seta zahtjeva iz prethodne. Ovako se planira proizvodnja u zemljama sa centralno planiranom ekonomijom. Međutim, zahtjevi nisu pouzdan pokazatelj. Ljudima su dosadne stvari koje su aktuelne i traže raznolikost radi raznolikosti. Promjena izbora također može biti rezultat promjene cijena ili nivoa prihoda. K. Lancaster napominje da su proizvodi, u stvari, skupovi svojstava, a ljudi se odlučuju za one proizvode koji im pružaju najbolji skup pogodnosti za njihov novac. Dakle, Volkswagenov automobil oličava elementarno prevozno sredstvo, nisku nabavnu cenu, ekonomičnost goriva i evropski kurs, a Cadillac visok komfor, luksuz i prestiž. Osoba bira proizvod čija mu kombinacija svojstava pruža najveće zadovoljstvo za datu cijenu, uzimajući u obzir njegove specifične potrebe i resurse.
Proizvodi
Ljudske potrebe, želje i zahtjevi sugeriraju postojanje dobara za njihovo zadovoljenje. Proizvod definiramo na sljedeći način.
Proizvod- sve što može zadovoljiti potrebu ili potrebu i nudi se tržištu na pažnju, nabavku, upotrebu ili potrošnju.
Pretpostavimo da žena osjeća potrebu da izgleda lijepo. Sve proizvode koji mogu da zadovolje ovu potrebu, zovemo Paleta proizvoda izbor. Ovaj asortiman uključuje kozmetiku, novu odjeću, spa sunčanje, usluge kozmetičara, plastične kirurgije, itd. Nisu svi ovi proizvodi jednako poželjni. Najvjerovatnije će se prvo kupovati roba i usluge koje su pristupačnije i jeftinije, poput kozmetike, odjeće, frizure.
Rice. 1.1. Tri stepena zadovoljenja potreba
Konkretan proizvod i određenu ljudsku potrebu možete prikazati u obliku krugova, a sposobnost proizvoda da zadovolji ovu potrebu može se predstaviti kao stepen njihove kombinacije. Na sl. 1 prikazuje stavku ALI ne zadovoljava potrebe X, proizvod B djelimično ga zadovoljava, a proizvod AT- potpuno. U ovom slučaju, proizvod AT zvat će se " savršen proizvod».
Što potpunije proizvod odgovara željama potrošača, proizvođač će postići uspjeh. Pretpostavimo da proizvođač sladoleda pita potrošača koji stepen masnoće i slatkoće voli u sladoledu. Pretpostavimo i da je odgovor prikazan na sl. 1.2 tačka sa oznakom "Ideal". Od potrošača se zatim traži da proba tri konkurentna sladoleda i ocijeni njihov nivo masnoće i slatkoće. Odgovarajuća mjesta svake sorte također su predstavljena tačkama na Sl. 1.2. Raznolikost B više od drugih, kombinuje idealne nivoe željenih svojstava. Ako proizvođač nudi sladoled koji je potrošaču bliži ideal nego sorta B, novitet bi trebao bolje izaći na tržište od ove sorte, s obzirom na uporedivost njihovih cijena, stepen dostupnosti i druge uslove.
Moral je da proizvođači treba da pronađu potrošače kojima žele da prodaju, da saznaju njihove potrebe, a zatim da kreiraju proizvod koji te potrebe zadovoljava na najbolji mogući način.
Koncept "robe" nije ograničen na fizičke objekte. Sve što može pružiti uslugu, odnosno zadovoljiti potrebu, može se nazvati robom. Pored proizvoda i usluga, to mogu biti pojedinci, mjesta, organizacije, aktivnosti i ideje. Potrošač odlučuje koju vrstu zabavnog programa će gledati na televiziji, gdje će otići na odmor, koje organizacije će pomoći, koje ideje će podržati. A ako se upotreba izraza "roba" ponekad čini neprirodnom, može se zamijeniti drugim - " zadovoljava potrebe», « lijek" ili " rečenica". Sve ove riječi imaju određenu vrijednost za različite ljude.
Rice. 1.2. Poređenje sorti sladoleda u pogledu sadržaja masti i slatkoće
Razmjena
Marketing se odvija kada ljudi odluče da razmjenom zadovolje svoje potrebe i želje.
Razmjena- čin primanja željenog predmeta od nekoga uz ponudu nečega zauzvrat.
Razmjena je jedan od četiri načina na koji pojedinci mogu dobiti željeni predmet. Na primjer, gladna osoba može dobiti hranu na sljedeće načine: snabdjeti se lovom, pecanjem ili branjem voća ( samodovoljnost), ukrasti nekome hranu ( odvikavanje), moli je ( prosjačenje) i, na kraju, ponuditi neko sredstvo nadoknade za obezbjeđivanje hrane, recimo novca, drugog proizvoda ili neke usluge ( razmjena).
Od ova četiri načina zadovoljenja potreba, razmjena ima najveću prednost. Pod njim, ljudi ne moraju da zadiraju u prava drugih, ne moraju da zavise od nečijeg dobročinstva. Oni ne moraju sami da proizvedu nijednu bitnu stvar, bez obzira da li znaju kako to da urade ili ne. Možete se fokusirati na stvaranje stvari koje su oni savladali u proizvodnji, a zatim ih zamijeniti za prave predmete koje su napravili drugi. Kao rezultat toga, ukupna proizvodnja dobara u društvu raste.
Razmjena je osnovni koncept marketinga kao naučne discipline. Za dobrovoljnu razmjenu potrebno je ispuniti pet uslova.
1. Mora postojati najmanje dvije strane.
2. Svaka strana mora imati nešto što bi moglo biti vrijedno drugoj strani.
3. Svaka strana mora biti u stanju da komunicira i isporuči svoju robu.
4. Svaka strana mora biti potpuno slobodna da prihvati ili odbije prijedlog druge strane.
5. Svaka strana mora biti uvjerena u svrsishodnost ili poželjnost poslovanja s drugom stranom.
Ovih pet uslova samo stvaraju potencijal za razmjenu. Ali da li će se to održati zavisi od dogovora između strana o njegovim uslovima. Ako se postigne dogovor, možemo zaključiti da kao rezultat razmene svi njeni učesnici imaju koristi (ili barem ne trpe štetu), budući da je svaki od njih bio slobodan da ili odbije ili prihvati ponudu.
Dogovoreno
Ako je razmjena osnovni koncept marketinga kao naučne discipline, onda je osnovna mjerna jedinica u oblasti marketinga transakcija.
Dogovoreno– komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane.
To zahtijeva da strana ALI prebačen na stranu B objekat X i od nje je zauzvrat dobio predmet At . Recimo da Jones daje Smithu 400 dolara i dobije TV. Ovo je klasika novac dogovor, iako prisustvo novca kao komercijalno zamjenjive vrijednosti uopće nije potrebno. At barter deal u zamjenu za televiziju, Jones će Smithu dati frižider. Umjesto robe, usluge se mogu zamijeniti barter transakcijom, kao kada advokat Jones sačini testament dr. Smithu u zamjenu za ljekarski pregled (Okvir 1.1).
Transakcija podrazumijeva postojanje više uslova: najmanje dva vrijednosno značajna objekta, ugovorene uslove za njenu realizaciju, ugovoreno vrijeme završetka, ugovoreno mjesto. Po pravilu, uslovi transakcije su podržani i zaštićeni zakonom.
Transakciju treba razlikovati od pukog transfera. Na strani primopredaje ALI daje na stranu B objekat X, a da ništa ne dobiješ zauzvrat. Transferi se odnose na poklone, subvencije, dobrotvorne akcije, a takođe su jedan od oblika razmjene. Uostalom, darovatelj računa na ovu ili onu korist, kao što je dobro raspoloženje prema sebi, oslobađanje od osjećaja krivice ili želja da drugu stranu dovede u obavezu. Profesionalni prikupljači sredstava itekako su svjesni motiva "reciprociteta" koji su u osnovi ponašanja donatora i nastoje osigurati beneficije koje traže. Ako se donatori jednostavno zaborave ili im se oda priznanje, fondacija će uskoro izgubiti njihovu podršku. Kao rezultat toga, tržišni stručnjaci su nedavno počeli široko tumačiti koncept marketinga, uključujući u svoj opseg ne samo proučavanje ponašanja tokom transakcija, već i proučavanje ponašanja u procesu transfera.
Okvir 1.1. Nazad na trampu
Zbog visokih cijena danas, hiljade ljudi u Sjedinjenim Američkim Državama vraćaju se primitivno jednostavnoj praksi trampe. Mnogi otkrivaju da je moguće izvršiti komercijalnu razmjenu svojih dobara ili usluga za robu ili usluge drugih koji su im potrebni. Advokati, doktori i računovođe trguju uslugama, a neki pametni trgovci u razmjeni uspijevaju ošišati kosu, hemijsko čistiti, popraviti zube i koristiti druge usluge bez plaćanja gotovine. Članstvo stalno rastućih barter klubova popunjava se mnogim budućim barter praktičarima.
Određeni broj velikih firmi takođe pribegava barter trgovini. Prije nekoliko godina, Xerox je ponudio zamjenu 200 svojih stonih fotokopirnih uređaja, u vrijednosti od oko 800.000 dolara, za artikle koji su mu bili potrebni, kao što su viljuškari i avionske karte za svoje poslovne putnike. I nema ništa iznenađujuće u činjenici da su se već pojavile specijalizovane barter kompanije koje pomažu pojedincima i firmama da izvrše barter transakcije. Jedna takva kompanija je Barter System, Inc. iz Oklahoma Cityja - ima 62 centra za razmjenu roba u različitim dijelovima Sjedinjenih Država. U jednom od pisama upućenih posebno odabranoj grupi od 25.000 kupaca kompanije, bio je i sljedeći apel: „Obavezno: serija mlijeka u prahu ili kukuruznih pahuljica ukupni troškovi 300.000 dolara u zamjenu za avion jednake vrijednosti.” Za traženje klijenata koji žele da izvrše barter transakciju, takve barter organizacije koriste računar, a za buduće transakcije, kao u monetarne transakcije davati kredite. Svoje zaposlene najčešće plaćaju u gotovini, ali uz saglasnost radnika, radije ih plaćaju trajnim dobrima i uslugama.
Prilikom prijenosa, tržišni akter nastoji izazvati odgovor na određeni prijedlog. Ova reakcija nije jednaka "kupovini" ili "komercijalnoj razmjeni". Politički kandidat želi da osvoji glasove naroda, crkva želi da poveća svoju kongregaciju, grupa za društvenu akciju želi ono što se zove "primanje ideje". Marketing se sastoji od radnji koje se poduzimaju kako bi se u bilo kojem obliku postigao željeni odgovor ciljne publike u odnosu na bilo koji objekt, uslugu ili ideju.
Nova knjiga svjetski poznatog marketinškog gurua "Marketing 3.0" za mnoge će biti otkrovenje, a samo za one najiskusnije u marketingu potvrda onoga što već dugo intuitivno naslućuju. U razvijenim zemljama danas (a u zemljama u razvoju – vrlo brzo) samo kompanija koja savlada i počne primjenjivati marketing 3.0 može računati na pobjedu nad konkurencijom. Ukratko, ovo je način najsuptilnijeg, najsofisticiranijeg utjecaja na potrošača, u kojem se ne utječu samo na um i emocije, već i na dušu čovjeka. Iskoristite ga i uskoro će svi kupci i kupci vaših konkurenata otići k vama.
Ogromna prednost Marketinga 3.0 u odnosu na prethodne dvije verzije je u tome što se uz njegovu pomoć svaka kompanija može uključiti u rješavanje globalnih problema čovječanstva (siromaštvo, zagađenje okoliša, društvena nepravda, smrtonosne bolesti) uz komercijalnu korist za sebe! Čini dobro - i zaradi na tome.
Za koga je ova knjiga?
Marketinški stručnjaci, menadžeri različitih nivoa, nastavnici i studenti.
Philip Kotler, profesor međunarodnog marketinga na Visokoj školi za menadžment. J. L. Kellogg Northwestern University. Jedan od vodećih svjetskih autoriteta u oblasti marketinga. Njegov rad je definirao i usmjerio razvoj marketinga širom svijeta u proteklih četrdeset godina. Dobitnik brojnih priznanja i počasnih titula obrazovne institucije po cijelom svijetu. Philip Kotler je nadaleko poznat u svijetu, njegove knjige su prevedene na dvadeset pet jezika, a redovno drži predavanja u mnogim zemljama.
Pročitajte u potpunosti
ljudi o knjigama
Na polici prodavnice pored ove knjige je još jedna sa sličnim naslovom, koju su objavili zaposleni u određenoj konsultantskoj kući i u potpunosti posvećena optimizaciji sajtova u smislu korisničkog interfejsa i njihovom indeksiranju od strane pretraživača. Da li je novi rad Kotlera et al., opremljen ovakvim naslovom emitovanja, posvećen nekim tehničkim aspektima prakse kreiranja i promocije web stranica?
Obim knjige podrazumeva već mali, ali emotivan, energičan i informativan predgovor indonežanskog predsednika Yudhoyonoa, inače, autora više od 20 knjiga i izuzetne ličnosti. U predgovoru jasno i bez predrasuda stoji da je pred nama ambiciozan i prilično naučni rad posvećen suočavanju sa globalnim izazovima.
Prije 15-ak godina razgovarao sam sa japanskim kolegom (tada sam bio zaposlenik jedne japanske trgovačke kuće) o tome šta je glavna poteškoća pri pokretanju novog posla. Sa sažetošću karakterističnom za Japance, kolega je ovako sumirao okolnosti: jeftino je i lako dobiti kredit, druge tehničke poteškoće su takođe premostive. Pitanje je uvek u ideji biznisa.
Japan je razvijena i napredna zemlja, iako doživljava stagnaciju. Osvrnuvši se oko sebe, možemo otkriti da je cijela naša planeta stekla neke od karakteristika koje su ranije identificirane s Japanom. Model nesputane ekspanzije označava granice njegove primjenjivosti. Prirodni resursi, hvala Bogu, još nije na kraju, ali granice su ovdje vidljive. O nedostatku proizvodni kapacitet zaboravljeno pre decenija. Šta može postati motor razvoja?
Uopšteno govoreći, knjiga daje odgovor na pitanje koji bi danas trebali biti parametri održive poslovne ideje. Logično i zadivljujuće, knjiga pokazuje, poput matrjoške koja se rastavlja, kako se mijenjaju mehanizmi ekonomska aktivnost izaziva pomak u osnovama kulturnog života. Ne dijelim entuzijazam autora zbog sve većeg utjecaja kreativne klase u nastajanju, što mi se čini pomalo preuranjeno, ali nije potrebno polemizirati s činjenicom da je u naše doba lakše nego ikada izraziti se i da je takav samoizražavanje postaje sve traženije. .
Ideja knjige može se uporediti sa duhovnom praksom poslovanja. Zaista, veća transparentnost informacija i beskonačni resursi zahtijevaju sveobuhvatno razumijevanje međusobnih utjecaja poslovanja i načina upravljanja njima. Prije nekog vremena brendiranje ili, na primjer, segmentacija je bio korak naprijed, sada je jasno da je cijela linija zakoračila. Samo oni koji su sveobuhvatno pripremljeni, motivirani i adekvatno opremljeni imaju šanse za uspjeh.
Poglavlje o odnosima s dioničarima kao da objašnjava „Damodaran paradoks“ – ovaj klasik vrednovanja poslovanja je ukazao na to da se pri procjeni vrijednosti kompanije treba ili oslanjati na racionalnost tržišta ulaganja ili je zanemariti.
Pošto je procjena zasnovana na prognozi finansijski tokovi, onda je optimizam prognoze - poluprazna ili polupuna čaša - direktno povezan s tim koliko investitor dijeli vrijednosti kompanije. Ovo uvjerenje je rezultat rada kompanije.
Knjiga skreće pažnju na činjenicu da je tržište raznolikiji i raznolikiji fenomen od samo zrelog tržišta u SAD-u i perifernog zrelog tržišta EEZ, kao što se moglo zaključiti iz ranijih tekstova o marketingu. Autori skreću pažnju na transformaciju piramidalne strukture tržišta u zemljama u razvoju u rombičnu, sumirajući na neki način procese globalizacije i komoditizacije roba.
Knjiga ili njen ruski prijevod nije bez nedostataka, na primjer, kada se opisuje određeni zajednički poduhvat u Bangladešu, na strani 189 je naznačeno da je „... misija bila vrlo jednostavna: spasiti svijet paketom jogurta. " Na stranici 205 se navodi da je "kasnih 1800-ih ... biološko oružje ušlo u vojnu modu ...".
Knjiga je konceptualna u svojoj suštini, pa se nedostatak praktičnosti i primjenjivosti na svakodnevne zadatke ne može pripisati nedostacima.
Sumirajući, možemo reći da je pred nama rad na širenju svijesti. Obavezno za svakoga ko tvrdi da ima osnovna znanja iz poslovanja...
Pročitajte u potpunosti
Za početnike: uzgoj brojlera kod kuće Prokuhana voda za brojlere
Samo ljubavnici će preživeti
Karakteristike oglašavanja namijenjenog djeci
retuširanje starih fotografija u photoshopu retuširanje starih fotografija
Šta je NPO: dekodiranje, definisanje ciljeva, vrste aktivnosti Da li neprofitna organizacija ima pravo