Zadovoljstvo potrošača. Zadovoljavanje potreba potrošača. Mjerenje zadovoljstva kupaca anketama

H W Y Y Y Y Z

zadovoljstvo kupaca -

zadovoljstvo kupaca (ukr) zadovoljstvo kupaca (eng) Kundenzufriedenheit (germ) la satisfaction de la clientèle (fr)

zadovoljstvo kupaca- sposobnost proizvoda ili usluge da u najvećoj mogućoj mjeri zadovolji potrebe potrošača prema svojim kvalitetama za koje se proizvod (usluga) kupuje, kao i sposobnost preduzeća koje proizvodi proizvod ili pruža uslugu kako bi se što bolje zadovoljile potrebe potrošača za proizvodom ili uslugom.

Postoje četiri glavne komponente uticaja na zadovoljstvo kupaca: glavne karakteristike proizvoda ili usluge koje potrošači očekuju od svih proizvođača proizvoda ili usluge; sistem usluga i podrške za proizvode; sposobnost nadoknade štete i mogućnost zadovoljenja ličnih potreba potrošača. Evaluacija zadovoljstva kupaca zasniva se na proučavanju dva faktora: razumijevanju odnosa od strane potrošača orijentisane organizacije, s jedne strane, između zadovoljstva kupaca i njegove postojanosti, as druge strane, sa profitom. Drugi faktor su poslovni alati koji pomažu organizaciji da u potpunosti razumije probleme percepcije, ponašanja i stavova svojih kupaca.

Indeks zadovoljstva potrošača je pokazatelj koji se izračunava na osnovu skupa ocjena kvaliteta usluga i robe koje vrši kupac. Drugim riječima, ocjenu proizvoda vrše oni koji ga više vole kupiti. Ovaj indikator se često razlikuje od udjela proizvoda na tržištu i nivoa njegove prodaje, jer odražava stav potrošača. Šta je zadovoljstvo potrošača? To uključuje njegova očekivanja od proizvoda, imidž same kompanije, percepciju cijene i kvalitete proizvoda. Pokazatelj lojalnosti je pozitivna ocjena vrijednosti proizvoda ili usluge od strane potrošača i stepen njegove spremnosti da ponovi uslugu ili kupovinu. Indeks zadovoljstva na nacionalnom nivou je veoma važan informativni alat za zemlju, jer sadrži početne podatke koje pojedinačne kompanije mogu koristiti, posebno za utvrđivanje sopstvene tržišne pozicije ili poboljšanje kvaliteta svojih usluga.

Mjerenje zadovoljstva kupaca je važan alat odrediti korake za dalji razvoj kompanije. Stepen zadovoljstva kupaca je svojevrsni „glas“ koji vam omogućava da čujete zahtjeve, želje i razloge za nezadovoljstvo kupaca, te ih uzmete u obzir u daljem radu. Za to je poželjno koristiti različite izvore informacija i biti u mogućnosti surađivati ​​s potrošačima kako bi se predvidjeli njihove moguće potrebe.

Procjena zadovoljstva potrošača je marketinško istraživanje koje vam omogućava da utvrdite koliko je potrošač zadovoljan kvalitetom usluge, kvalitetom proizvoda, koliko je lojalan ovoj kompaniji itd. Procjena se zasniva na proučavanju dva faktora. Prvi je procena nivoa razumevanja od strane organizacija i njihovog osoblja razlike između sopstvenog profita i stepena zadovoljstva korisnika, i šta određuje postojanost i preferencije potonjeg. Drugi faktor je proučavanje onih načina, sredstava poslovanja, koji se direktno odnose na stav, percepciju i ponašanje potrošača. Slična istraživanja se provode Različiti putevi od kojih je jedna anketa. Upitnik o zadovoljstvu kupaca je vrsta dokumenta koji se predlaže za popunjavanje i sastoji se od tri dijela: apela potrošaču, samog upitnika i uputa te povratne informacije. Sam upitnik može izgledati kao tabela sa odjeljcima: predmet ocjenjivanja, kriteriji ocjenjivanja i samo ocjenjivanje, ili može biti test na kojem treba staviti kvačicu, ili imati drugačiji izgled, u skladu sa zadatkom. Takvi upitnici se mogu poslati poštom, mogu se ponuditi za popunjavanje poslovnice.

Potrošač bira turistički proizvod koji je za njega najveća vrijednost. Potrošači nastoje da maksimiziraju vrijednost, na osnovu prihvatljivosti troškova pronalaženja željenog turističkog proizvoda, nivoa znanja o turističkom proizvodu, mogućnosti kretanja i visine prihoda. Oni formiraju određenu ideju o predviđenoj vrijednosti i djeluju na njenoj osnovi. Nakon toga upoređuju stvarnu vrijednost koju su dobili sa očekivanom vrijednošću, a rezultat tog poređenja utječe na stepen njihovog zadovoljstva i ponašanja prilikom kupovine turističkog proizvoda.

vrijednost kupaca

Navedena vrijednost kupaca je razlika između ukupne vrijednosti kupaca i ukupni troškovi potrošača pri kupovini ovog turističkog proizvoda - "korist" potrošača.
Potrošači kupuju turistički proizvod od turističkih kompanija za koje smatraju da nude najveću vrijednost za potrošače – razliku između ukupne vrijednosti potrošača i ukupne potrošačke potrošnje.
Ukupna vrijednost kupca je ukupan zbir vrijednosti turističkog proizvoda, uslužnog osoblja i oblika prezentacije koji kupac dobije prilikom kupovine ovog turističkog proizvoda.
Ukupna potrošnja potrošača je ukupan iznos novčanih, vremenskih, energetskih i psiholoških troškova povezanih sa nabavkom turističkog proizvoda.
Niska cijena ponude osigurava najveća vrijednost obezbijedio, a samim tim i visokoškolskoj ustanovi interes potrošača za stjecanje turističkog proizvoda. Dostavljena vrijednost treba biti uzdignuta kao "korisna korist".

Očigledno, kupci biraju na osnovu samih preduslova i ograničenja, ponekad kupujući koje obećavaju veće koristi za njih lično, a ne za turističku kompaniju. Međutim, koncept vrijednosti za kupca primjenjiv je u mnogim situacijama i dobro sumira mnoga zapažanja. Koncept pretpostavlja da prodavac prvo mora procijeniti kombiniranu vrijednost kupaca i troškove kupaca koji su povezani s njihovom vlastitom marketinškom ponudom i ponudom konkurenata. Zatim je potrebno utvrditi kako se ova ponuda sprovodi u smislu koncepta potrošačke vrijednosti pruženih informacija. Ako turistički agent otkrije da konkurenti pružaju veću vrijednost, onda ima dvije mogućnosti. On može pokušati maksimizirati ukupnu vrijednost potrošača tako što će povećati ili poboljšati korist korisnika u smislu samog proizvoda, usluge, osoblja ili imidža turističkog proizvoda. Ili može smanjiti ukupnu potrošnju potrošača snižavanjem cijene turističkog proizvoda, olakšavanjem transfera do odredišta turističkog proizvoda ili preuzimanjem dijela rizika kupca nuđenjem jamstva.

Stepen zadovoljenja očekivanja potrošača

Stepen zadovoljstva potrošača savršenom kupovinom zavisi od toga koliko ona ispunjava njegova očekivanja. Potrošači mogu iskusiti različite stepene zadovoljstva. Ako se svojstva turističkog proizvoda razlikuju od očekivanih, onda su potrošači u nezadovoljnom stanju. Ako nekretnine ispunjavaju očekivanja, onda su potrošači u stanju zadovoljstva. Ako svojstva turističkog proizvoda prevazilaze očekivanja, tada potrošači imaju stanje dubokog zadovoljstva ili zadovoljstva.

Očekivanja kupaca formiraju se na osnovu prošlih iskustava u kupovini, mišljenja prijatelja ili saradnika, kao i marketinških informacija, informacija o turističkim proizvodima konkurenata i obećanja. Turističke kompanije moraju voditi računa o postavljanju odgovarajućeg nivoa očekivanja. Ako formiraju niska očekivanja od turističkog proizvoda, zadovoljiće kupce, ali neće moći postići visok nivo prodaje. Velika očekivanja od turističkog proizvoda mogu razočarati kupce. Na primjer, Holiday-Inn je prije nekoliko godina pokrenuo kampanju pod nazivom "Bez iznenađenja" u kojoj je obećao da će svoje klijente riješiti svih problema vezanih za smještaj i uslugu. Međutim, gosti hotela za odmor i dalje su se suočavali s određenim izazovima, a kako su njihova očekivanja bila premašena, mnogi od njih su ostali nezadovoljni. Stoga je Holiday-Inn bio primoran da prekine ovu kampanju.

Putničke kompanije orijentisane na potrošače pružaju im zgodnu priliku da iznesu svoje pritužbe i sugestije. Hoteli postavljaju kutije za prijedloge, od kupaca se traži da popune kartice za komentare, a angažiraju se posebni advokati koji će rješavati pritužbe nezadovoljnih kupaca. Neke turističke kompanije koje se suočavaju sa potrošačima pružaju dežurne telefonske linije za potrošače da ih pozovu za informacije, sugestije ili žalbe.
Takvi sistemi pomažu turističkim kompanijama ne samo da brzo riješe probleme, već su i izvor mnogih dobre ideje poboljšati turističke proizvode i usluge.

Mjerenje zadovoljstva kupaca anketama

Jednostavne pritužbe i prijedlozi ne mogu pomoći turističkoj kompaniji da u potpunosti utvrdi koliko su potrošači zadovoljni njegovim turističkim proizvodom. Istraživanja pokazuju da su potrošači nezadovoljni svakom četvrtom kupovinom koju naprave, ali manje od 5% ovih nezadovoljnih potrošača će se žaliti - većina njih jednostavno preferira proizvode druge turističke kompanije. I kao rezultat toga, turistička kompanija gubi svoje klijente.

Odgovorne turističke kompanije koriste metod direktnog mjerenja stepena zadovoljstva potrošača putem redovnih anketa. Kako bi dobili mišljenje potrošača o različitim aspektima svojih aktivnosti, turističke kompanije šalju upitnike ili provode nasumično telefonsko istraživanje potrošača koji su nedavno koristili usluge turističke kompanije.
Ostalo koristan način Procjena zadovoljstva kupaca je regrutiranje posebnih ljudi koji, pretvarajući se da su obični potrošači, kupuju turistički proizvod raznih turističkih kompanija, a zatim o svojim zapažanjima izvještavaju menadžment. Kako bi testirali kako se zaposlenici turističke kompanije nose s problemima, ovi pseudopotrošači ponekad namjerno stvaraju probleme. servisno osoblje. Na primjer, u restoranu se mogu žaliti na kvalitet hrane koju im nude kako bi vidjeli kako će se konobari ponašati.

Analiza razloga gubitka potrošača. Turističke kompanije moraju komunicirati s potrošačima koji su prestali kupovati ili su otišli kod konkurenata kako bi razumjeli razloge za ovaj fenomen. Oni ne moraju samo voditi oproštajne intervjue, već i pratiti stopu gubitka potrošača. Rastući nivo gubitka potrošača ukazuje na to da turističke kompanije nisu u mogućnosti da svojim potrošačima pruže adekvatan nivo usluga.

Ponekad nivo zadovoljstva kupaca može biti prilično teško protumačiti. Kada potrošači definišu svoj nivo zadovoljstva u smislu specifičnih aspekata učinka turističke kompanije, kao što je dostava, oni mogu definisati dobru isporuku na veoma različite načine. Dobra isporuka može značiti isporuku na vrijeme, potpuno ispunjenje narudžbe ili nešto drugo. Turistička kompanija također treba uzeti u obzir činjenicu da dva potrošača mogu izraziti "duboko zadovoljstvo" iz vrlo različitih razloga. Neki su gotovo stalno u stanju zadovoljstva, dok su drugi gotovo uvijek nezadovoljni, au ovom slučaju su zadovoljni. Osim toga, menadžeri mogu manipulirati svojim ocjenama zadovoljstva kupaca. Oni mogu biti izuzetno susretljivi prema potrošačima neposredno prije samog istraživanja, ili možda neće uključiti nezadovoljne potrošače u rezultate ankete.

Iako turističke kompanije okrenute potrošačima teže da zadovolje svoje korisnike više od konkurencije, one ne nastoje postići najviši mogući nivo zadovoljstva potrošača. Turistička kompanija može konstantno poboljšavati zadovoljstvo kupaca snižavanjem cijene turističkog proizvoda ili povećanjem obima pruženih usluga, ali takvi postupci dovode do smanjenja profita. Uspjeh turističke kompanije ne zavisi samo od potrošača, već i od mnogih drugih ljudi, uključujući zaposlenike turističke kompanije, posrednike i dioničare. Želja da se potroši više na poboljšanje zadovoljstva kupaca može uzrokovati odliv sredstava u cilju zadovoljenja ovih drugih „partnera“. Dakle, cilj turističkog marketinga je pružiti vrijednost potrošaču uz održavanje profitabilnosti turističkog poduzeća. Konačno, turistička kompanija mora obezbijediti dovoljno visok nivo zadovoljstva kupaca i, istovremeno, prihvatljiv nivo zadovoljstva ostalih učesnika u marketinškom procesu. Za to je potrebno uspostaviti finu ravnotežu: turistička kompanija mora istovremeno povećati vrijednost korisnika i zadovoljstvo kupaca, ali to učiniti na način da prostor hotela ne ostane golih zidova.

Pružanje vrijednosti kupcu i osiguravanje odgovarajućeg nivoa zadovoljstva

Vrijednost kupaca i nivoi zadovoljstva važni su sastojci marketinške formule za uspjeh. Razmotrite koncepte lanca vrijednosti I sistema isporuke vrijednosti.
Turistička kompanija mora procijeniti trošak i efektivnost svake aktivnosti koja stvara vrijednost i tražiti načine da je poboljša. Osim toga, mora uzeti u obzir kao mjerilo troškove i učinak konkurenata. Ako se pokaže da firma može obavljati određene aktivnosti bolje od konkurencije, onda može imati prednosti.
Uspjeh turističke kompanije ne zavisi samo od toga koliko dobro različiti odjeli obavljaju svoj posao, već i od toga koliko dobro rade. Vrlo često se to dešava pojedinačne divizije stavljaju svoje interese kao glavni zadatak umjesto da brinu o općoj dobrobiti putničke kompanije i krajnjeg potrošača.

Da bi riješile ovaj problem, turističke kompanije bi trebale posvetiti više pažnje nesmetanom upravljanju glavnim komponentama procesa. preduzetničku aktivnost, koji se uglavnom svode na obradu pristiglih informacija i saradnju između različitih funkcionalnih jedinica.

Sistem isporuke vrijednosti

Postići konkurentsku prednost, turistička kompanija mora uzeti u obzir ne samo svoj lanac vrijednosti, već i obratiti pažnju na lance vrijednosti svojih kupaca. Danas mnoge turističke kompanije sarađuju sa partnerima u lancu snabdevanja kako bi poboljšali efikasnost svog sistema isporuke vrednosti za kupce.
Sistem isporuke vrednosti za kupce – sistem koji se sastoji od lanaca vrednosti određene turističke kompanije, kao i njenih dobavljača, posrednika i, konačno, potrošača, koji zajedno rade na pružanju vrednosti potrošačima.

Kako turističke kompanije nastoje nadmašiti konkurenciju, prisiljene su blisko sarađivati. Na savremenom turističkom tržištu je pojačana konkurencija, nema mjesta između pojedinačnih turističkih kompanija. Umjesto toga, dešava se između sistema za isporuku vrijednosti koje su kreirali ovi konkurenti.
U novom pristupu, marketing "preuzima" razvoj i upravljanje sistemom isporuke vrijednosti kako bi opsluživao ciljne segmente kupaca. Današnji rukovodioci turističkog marketinga moraju razmišljati izvan prodaje turističkih proizvoda, već i o pokretanju razvoja boljih turističkih proizvoda, aktivnoj suradnji između odjela kako bi upravljali ključnim elementima poslovnog procesa i uspostavljanju bliske suradnje s vanjskim partnerima.
Osim izgradnje održivih odnosa sa svojim partnerima, u lancu opskrbe, moderne turističke kompanije moraju raditi na jačanju svojih odnosa s krajnjim potrošačima i povećanju njihove posvećenosti turističkim proizvodima.

Turističke kompanije treba da vode računa o nivou „curenja“ potrošača i da se stalno trude da ga smanje. Prvo, turistička kompanija mora utvrditi nivo zadržavanja korisnika, zatim razloge za „curenje“ kupaca i identifikovati one na koje se može uticati ili eliminisati. Naravno, sa kupcima koji odlaze ovoj regiji, ili sa klijentima – preduzetnicima koji napuste određeni posao, ništa se ne može uraditi. S druge strane, mogu se poduzeti određene mjere za zadržavanje potrošača koji zbog lošeg kvaliteta turističkih proizvoda, loše usluge ili veoma visokih cijena „napuštaju“ turističke kompanije. Treba koristiti dijagram distribucije učestalosti, koji odražava postotak potrošača koji su iz određenih razloga napustili turistički proizvod.
Moguće je procijeniti gubitak dobiti kao rezultat povećanja nivoa gubitka kupaca. Za svakog potrošača poklapa se s vrijednošću koju bi turistička kompanija dobila za vrijeme u kojem bi potrošač ostao njegov klijent.
Trebalo bi također procijeniti troškove smanjenja curenja. Ako su troškovi manji od gubitaka zbog gubitka kupaca, onda bi turistička kompanija trebala snositi dodatne troškove kako bi zadržala klijente.

Potreba za zadržavanjem potrošača

Turističke kompanije koje su danas uspješne čine sve da zadrže svoje klijente. Mnoga turistička tržišta su već prilično stabilna, a glavnim kategorijama turističkih proizvoda ne dodaje se mnogo novih potrošača. Konkurencija se pojačava, a troškovi privlačenja novih kupaca rastu. Na ovim turističkim tržištima troškovi privlačenja novih kupaca su pet puta veći od troškova zadovoljavanja potreba postojećih kupaca. Napadački marketing je mnogo skuplji od defanzivnog marketinga, jer zahtijeva značajne izdatke na razne aktivnosti koje imaju za cilj hvatanje zadovoljnih kupaca od konkurencije. Jedan izvještaj je otkrio da ako bi turistička kompanija mogla smanjiti gubitak klijenata za samo 5%, mogla bi povećati profit za 25-85%.

Dakle, uprkos činjenici da savremeni marketing ima za cilj formiranje skupa marketinških aktivnosti koje treba da obezbede visok nivo prodaje i privuku nove potrošače, prva linija odbrane kompanije se formira načinima zadržavanja potrošača. A najbolji način da se to uradi je da se obezbedi visok nivo zadovoljstva kupaca koji se isplati visokim nivoom lojalnosti potrošača prema turističkim proizvodima kompanije.

Marketing odnosa uključuje izgradnju, održavanje i širenje jakih odnosa s potrošačima i drugim partnerima turističkih kompanija. Marketing odnosa je fokusiran na dugoročnu saradnju. Njegov cilj je da potrošaču pruži dugoročnu vrijednost, zahtijeva da svi odjeli turističke kompanije rade zajedno na polju marketinga kao jedinstven tim koji mora služiti potrošačima, uključuje uspostavljanje odnosa na više nivoa – ekonomski, socijalnog, tehničkog i pravnog, čiji bi rezultat trebao biti naklonost potrošača univerziteta.

Nivoi odnosa sa potrošačima
- Osnovno. Turističke kompanije prodaju turistički proizvod, ali ih ne zanima njegova buduća sudbina.
- Reaktivan. Turističke kompanije prodaju turistički proizvod i pozivaju potrošače da nazovu i postave sva pitanja koja se pojave nakon kupovine turističkog proizvoda.
- Odgovorno. Turističke kompanije zovu potrošače ubrzo nakon prodaje i pitaju za njihova iskustva, želje ili pritužbe. Ove informacije pomažu turističkoj kompaniji da kontinuirano poboljšava sistem ponude.
- Aktivan. Turističke kompanije ili posrednici s vremena na vrijeme zovu potrošače s prijedlozima za poboljšanje turističkih proizvoda koji se nalaze u njima ili za kupovinu novih.
- Affiliate. Turistička kompanija je stalno s potrošačima i drugim partnerima u potrazi za načinima da ponudi najveću vrijednost.

Marketinška strategija odnosa turističke kompanije ovisit će o broju njenih potrošača i o visini dobiti koju svaki od njih dobije. Primjerice, turističke kompanije s velikim brojem potrošača, od kojih svaki donosi mali profit, prakticiraju osnovni marketing. Na turističkim tržištima s malo potrošača i visokim nivoom prihoda, većina prodavača prakticira affiliate marketing.

Proučavanje sistema vrijednosti potrošača

Potrošači na osnovu svog sistema vrijednosti biraju alternative turističkom proizvodu, procjenjujući ih prema skupu turističkih destinacija i na taj način određujući turistički proizvod koji će kupiti. Potrošaču nije lako formulirati svoj sistem vrijednosti. Dakle, umjesto da on razmišlja o atributima izolovano, tokom povezane analize potrošači izražavaju svoja razmišljanja o proizvodima u cjelini, a zatim se na osnovu matematičke analize utvrđuje sistem vrijednosti koji je u osnovi njihovog izbora.

Proučavanje vrednosnog sistema potrošača na osnovu srodne analize provodi se u sljedećem redoslijedu:
1. Identifikacija relevantnih turističkih proizvoda.
2. Izbor načina prezentacije turističkih proizvoda potrošačima.
3. Odaberite vrstu mjerenja.
4. Utvrđivanje tipa stava potrošača prema turističkim proizvodima.
5. Izbor metoda za analizu prikupljenih podataka.

Kada se otkriju turistički proizvodi, istraživač obično razvija početnu listu njih, koja se dorađuje na osnovu mišljenja stručnjaka. Ponekad okupljaju malu fokus grupu.
U drugoj fazi analize utvrđuje se da li će se istraživanje provesti na osnovu cjelokupnog skupa turističkih proizvoda (analiza punog profila) ili na osnovu samo dijela njih.
Parcijalna analiza se obično provodi kada se turistički proizvod opisuje velikim brojem turističkih destinacija, koje su u ovom slučaju podijeljene u nekoliko grupa. Zatim se provodi sekvencijalna procjena koristeći svaku grupu turističkih destinacija. Tada se utvrđuje sistem vrijednosti za cijeli skup turističkih destinacija.
Prilikom korištenja rangova, svi proučavani proizvodi se eksplicitno upoređuju, a evaluacija se vrši, recimo, na osnovu metode parnih poređenja.

U drugoj varijanti metode rangiranja, od ispitanika se prvo traži da kategoriziraju proizvode koji se ocjenjuju u tri kategorije:
1. Mnogo mi se sviđa.
2. Kao prosjek.
3. Sviđa mi se malo ili ne sviđa uopšte.

Zatim se vrši rangiranje unutar svake grupe. Implementacija ovog pristupa zahtijeva korištenje potpune analize profila.
Istraživanja su pokazala da korištenje mjerenja rejtinga i ranga u identifikaciji stepena preferencija potrošača daje slične rezultate. Redoslijed ranga se češće koristi, jer je zasnovan na kvantitativne procjene"veličina namjere kupovine" ili "stepen atraktivnosti turističkog proizvoda." Izbor mjerne skale u velikoj mjeri je određen karakteristikama uslova mjerenja i sposobnošću ispitanika da daju pouzdane rezultate.

Prilikom utvrđivanja tipa odnosa potrošača prema turističkom proizvodu koriste se dva glavna pristupa:
- Ispada prednost;
- Utvrđuje se u kojoj mjeri se potrošaču sviđa proizvod ili namjera da ga kupi.

Objasnimo razliku između ova dva pristupa na primjeru izbora između dva turistička proizvoda:
Izbor zavisi od toga da li ispitanici odgovaraju na pitanje:
"Koje odmaralište nudite?" ili "Za koje odmaralište ćete najvjerovatnije kupiti kartu?" Potrošač može preferirati odmaralište A, ali zbog nedostatka dovoljno novca za kupovinu karte za odmaralište B.
Oba pristupa se često koriste u praksi. Izbor ovisi o tome hoće li se studija fokusirati na tržišni udio ili obim prodaje kada je u pitanju procjena veličine turističkog tržišta, koje karakterizira namjera potrošača da kupe ili ne kupe turistički proizvod.
Izbor metoda za analizu prikupljenih podataka zavisi od prethodnih odluka. Dakle, ako se koristi rejting, tj. trebate naznačiti, na primjer, koliko vam se sviđa proizvod koji se proučava na skali od 1 do 10, tada se sistem vrijednosti gradi na osnovu regresione analize. Ako ispitanici procjenjuju vjerovatnoću kupovine, onda se na osnovu regresijskog modela dobijaju procjene koje se nalaze u rasponu od 0 do 1. Osim toga, moguće je koristiti regresionu analizu u binarnim varijablama (0,1).

Pored glavnog, tradicionalnog smjera korištenja rezultata sličnih marketinško istraživanje, čiji je cilj utvrđivanje relativne važnosti pojedinačnih turističkih destinacija i dobijanje rezultujućih procjena pojedinačnih turističkih proizvoda, može se koristiti u svrhu segmentacije. Ovo se odnosi na segmentaciju na osnovu koristi. U ovom slučaju, na osnovu klaster analize, u zavisnosti od njihovog sistema vrednosti, ispitanici se grupišu u posebne segmente. Unutar svakog segmenta, sistemi vrijednosti pojedinačnih potrošača su slični.
Koristeći i druge kriterije segmentacije, odabiru se segmenti za razvoj tržišta ili ciljna turistička tržišta.

Osim toga, rezultati takvih studija mogu se koristiti za predviđanje indikatora tržišni udio i obim prodaje konkurentskih turističkih proizvoda. U ovom slučaju se izvode ocjene potrošača o alternativnim turističkim proizvodima. Na osnovu procjena utvrđuje se sistem potrošačkih vrijednosti. Na osnovu ovog sistema vrijednosti moguće je utvrditi vrijednost bilo kojeg turističkog proizvoda, koji se ni ne uzima u obzir pri formiranju samog sistema vrijednosti.

Glavni uslov za korištenje povezane analize je sposobnost da se proučavani turistički proizvod opiše pomoću skupa turističkih destinacija. Važno je identificirati takav skup turističkih destinacija kako bi pojedinačne atribute potrošači percipirali kao nezavisne, tj. vrijednost jednog atributa nije ovisila o vrijednosti drugog. Dalje aplikacije ovu metodu pretpostavlja da su ispitanici upoznati sa kategorijom turističkog proizvoda koji se proučava. Dakle, ova metoda je neprimjenjiva za proučavanje kategorija turističkog proizvoda (suštinski novih) koje su potrošaču nepoznate. Budući da je, prema rezultatima analize, moguće unaprijediti pojedinačne turističke destinacije određenog turističkog proizvoda, atributi moraju imati određeno stvarno značenje.

Organizacija treba da prati informacije koje se odnose na percepciju potrošača o usklađenosti organizacije sa njihovim zahtevima, kao jedan od načina merenja funkcionisanja QMS K. Da bi se to uradilo, potrebno je koristiti metode za dobijanje i primenu ovih informacija (GOST R ISO 9001:2001, klauzula 8.2.1).

Mjerenje i praćenje zadovoljstva kupaca zasniva se na analizi informacija koje se odnose na kupce. Prikupljanje takvih informacija može biti aktivno ili pasivno. Menadžment treba da uzme u obzir da postoji mnogo izvora informacija vezanih za kupce, pa je neophodno razviti efektivne i efikasne procese za prikupljanje, analizu i korišćenje ovih informacija za poboljšanje performansi organizacije. Organizacija treba da identifikuje interne i eksterne izvore informacija o kupcima i krajnjim korisnicima koji su dostupni u pisanoj i usmenoj formi. Primjeri informacija vezanih za kupce (ISO 9004:2000) su:

• recenzije potrošača i korisnika;
• povratne informacije o izgledima proizvoda;
• zahtjevi kupaca i informacije o ugovoru;
• potrebe tržišta;
• podaci o pružanju usluga;
• informacije vezane za konkurenciju.

Menadžment treba da ima na umu da je mjerenje zadovoljstva korisnika vitalno sredstvo za QMS. Zahtjev, mjerenje i praćenje od strane organizacije povratne informacije o zadovoljstvu kupaca, davati informacije na stalnoj osnovi. Ovaj proces odražava usklađenost sa zahtjevima, zadovoljavanje potreba i očekivanja potrošača, kao i cijenu i isporuku proizvoda.

Organizacija treba da razvije i koristi izvore informacija o zadovoljstvu kupaca, da sarađuje sa svojim klijentima kako bi predvidela buduće potrebe i da planira i razvija procese za efikasno i efikasno rešavanje povratnih informacija kupaca. Kroz planiranje ovih procesa potrebno je definirati i implementirati metode prikupljanja podataka, uključujući izvore informacija, učestalost prikupljanja i analize podataka. Navodimo izvore informacija o zadovoljstvu kupaca:

• žalbe potrošača;
• direktna komunikacija sa potrošačima;
• ankete i ankete;
• prikupljanje i analiza podugovorenih podataka;
• ciljne grupe;
• izvještaji potrošačkih organizacija;
• poruke u raznim medijima;
• studija industrije i ekonomije.

Razmotrimo, kao primjer, sistemsko rješenje za takav problem kao što je određivanje zadovoljstva proizvodom.

Prisustvo baze lojalnih kupaca osigurava kompaniji stalan, predvidljiv prihod finansijskih sredstava neophodna da bi se osigurala stabilnost i planiranje novih projekata. Zbog toga je praćenje zadovoljstva kupaca postalo jedno od najvažnijih područja kompletan sistem upravljanje zadovoljstvom kupaca.

Šta je zadovoljstvo potrošača?

Prvo morate pojasniti da je koncept "zadovoljstva" prisutan u mnogim područjima ljudske aktivnosti. Ovaj koncept ćemo morati razmotriti sa različitih pozicija i analizirati njihovu razliku.

U Ozhegovom objašnjavajućem rečniku, reč "zadovoljstvo" označava osećaj nekoga ko je zadovoljan ispunjenjem svojih težnji, želja, potreba: da dobije puno zadovoljstvo od posla, osećaj zadovoljstva Ozhegov S. I., Shvedova N. Yu. Rječnik Ruski jezik: 80.000 reči i frazeoloških izraza / Ruska akademija nauka. Institut za ruski jezik. V. V. Vinogradova. -- 4. izdanje, dopunjeno. - M.: Azbukovnik, 1999. - str. 756..

U osnovi, koncept zadovoljstva opisan je u psihološkim izvorima. Sastavljači velikog psihološkog rječnika, Meshcheryakov i Zinchenko Meshcheryakova B.G. Veliki psihološki rječnik / B.G. Meshcheryakov. Moskva: Prime Eurosign. - 2003. - Str. 672., smatraju da je satisfakcija (engleski satisfaction) subjektivna procena kvaliteta određenih objekata, uslova života i aktivnosti, života uopšte, odnosa sa ljudima, samih ljudi, uključujući i sebe ( samopoštovanje). Visok stepen zadovoljstvo životom je, očigledno, ono što se zove sreća.

Ono što je Ožegov nazvao „zadovoljstvom radom“, Meščerjakov je u svom rečniku opisao na sledeći način: zadovoljstvo poslom je emocionalno obojena evaluativna predstava subjekta aktivnosti o rezultatu njegove radne aktivnosti, o samom procesu rada i spoljašnjim uslovima u kojima se ono radi. se sprovodi.

Koncept "zadovoljstva" (kao i njegova suprotnost - "nezadovoljstvo") koristi se u mnogim psihološkim i sociološkim radovima (Aseev; Belova; Gatman; Kitvel; Likhachev; Murutar; Naumova; Khaav; itd.). Međutim, autori ne otkrivaju suštinu ovaj koncept te stoga često zamjenjuje drugi koncept - "satisfaction" http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php.

U osnovi, fenomen zadovoljstva se proučava sa dvije pozicije – općepsihološke i socio-psihološke (ili socijalne).

U okviru opšteg psihološkog pristupa, zadovoljstvo se posmatra ili kao stanje ili kao motiv. U prvom slučaju, zadovoljstvo se shvata kao osećaj zadovoljstva, stanje zadovoljstva, radosti koju doživljava subjekt, čije su želje i zahtevi zadovoljeni. Zadovoljstvo/nezadovoljstvo kao stanje razmatraju, na primjer, N. D. Levitov, M. I. Dyachenko i L. A. Kandybovich. Tamo.

Postoji i suprotan trend. Dakle, P. M. Jacobson koristi termin „zadovoljstvo“, iako je, zapravo, riječ o faktorima koji doprinose ili ne doprinose formiranju zadovoljstva.

Neobičnu interpretaciju zadovoljstva i satisfakcije, potpuno zbunjujući razumijevanje ovih pojava, dao je K. K. Platonov. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Pod zadovoljstvom ostvarenog cilja autor razume osećaj koji je nastao na osnovu emocije razrešenja nakon napora volje. Zadovoljstvo je, prema ovom autoru, mentalni fenomen, polarna potreba, kao odraz eliminacije potrebe. Ali zar uklanjanje potrebe nije postizanje cilja? Koja je onda razlika između zadovoljstva i zadovoljstva?

Predstavnici socijalnog i socio-psihološkog pristupa smatraju zadovoljstvo kao procjenu aktivnosti i njenih uslova, ocjenu rezultata ove aktivnosti. Kako je evaluacija poseban slučaj ispoljavanja stava, zadovoljstvo se takođe smatra jednim od aspekata problema stavova. Shvatanje zadovoljstva kao odnosa prema nečemu čini nam se najadekvatnijim.

Postoje razlozi za zamjenu jednog pojma („zadovoljstvo”) drugim („zadovoljstvo”). Imaju mnogo toga zajedničkog, kako po poreklu tako i po svojim funkcijama. A govore o zadovoljstvu i zadovoljstvu kada je u pitanju: 1) zadovoljavanje potreba i postizanje ciljeva; 2) o izražavanju stava prema nečemu, jer oba koncepta nose ocenu; 3) o motivaciji, jer obe pojave mogu učestvovati u ovom procesu kao motivatori; 4) na rasvetljavanju mehanizama za formiranje zadovoljstva, koji se često zamenjuju mehanizmima za nastanak zadovoljstva.

Međutim, sličnost uzroka i uslova za ispoljavanje ova dva fenomena ne bi trebalo da zasjeni temeljne razlike u njihovoj suštini i manifestaciji. Prva razlika se tiče onoga što oni karakterišu. Zadovoljstvo karakteriše jednokratni i najčešće kratkotrajni čin (obavljeni posao, savršeno djelo, zadovoljena potreba). Zadovoljstvo karakteriše dugoročne događaje, aktivnosti.

Ovo dovodi do druge razlike koja se odnosi na brzinu formiranja oba fenomena: zadovoljstvo nastaje nakon jednog ostvarenja cilja, zadovoljstvo - tek nakon ponovnog postizanja cilja, kada je osoba uvjerena u veliku vjerovatnoću, pa čak i garancija za zadovoljenje njegovih potreba.

Treća razlika je u trajanju oba fenomena: zadovoljstvo kao stanje traje relativno kratko, dok zadovoljstvo kao odnos prema nečemu traje dugo.

Četvrta razlika je u dinamici intenziteta oba fenomena kada se isti cilj više puta postiže: doživljaj zadovoljstva slabi, a zadovoljstvo, naprotiv, raste.

Već iz ovih razlika jasno je da se zadovoljstvo ispoljava kao emocionalna reakcija, kao doživljaj zadovoljstva, a zadovoljstvo - kao emocionalni stav, stav.

Peta razlika je u tome što se zadovoljstvo može doživjeti i na biološkom (npr. osjećaj zasićenosti, udobnosti) i na društvenom nivou (zadovoljstvo od slušanja muzike, čitanja knjige, pobjede omiljenog tima u današnjem meču itd.) .); Zadovoljstvo je samo društveni fenomen, koji se doživljava na nivou pojedinca.

Šesta razlika je u tome što je zadovoljstvo multimodalni fenomen, dok je zadovoljstvo unimodalni. To znači da se zadovoljstvo doživljava u različitim emocionalnim stanjima: radost, zlovolja, organsko zadovoljstvo i nezadovoljstvo - u tuzi, ljutnji, razočarenju; zadovoljstvo je kvalitativno uvek isto (kao pozitivan stav), kao i nezadovoljstvo, bez obzira na karakteristike onoga što ih je izazvalo (rad, stanovanje, dostignuća, uopšte, život).

Dakle, zadovoljstvo je specifičan psihološki fenomen, različit od zadovoljstva. Zadovoljstvo se može definisati kao stabilan dugotrajan pozitivan emocionalni stav (stav) osobe prema nečemu, koji nastaje kao rezultat više puta doživljenog zadovoljstva u nekom području života i aktivnosti i izražen u obliku prosuđivanja. Zadovoljstvo se može definisati kao pozitivno iskustvo od strane osobe o njegovoj emocionalnoj reakciji na radnje i djela koja se izvode ili učine, kao i na događaje koji su se dogodili ili se dešavaju.

Između zadovoljstva i zadovoljstva postoji funkcionalni odnos, ali ne i identitet. Zadovoljstvo je primarni fenomen, a zadovoljstvo sekundarno.

Marketing ima svoje gledište o zadovoljstvu.

Ovdje možemo općenito govoriti o konceptu „zadovoljstva potrošača“, budući da je analiza potrošača ta koja se fokusira na marketing.

Poznati klasik marketinga F. Kotler Kotler, F. Osnove marketinga / F. Kotler, G. Armstrong, D. Saunders, V. Wong. - M.: Sankt Peterburg; Kijev: Kuća "William", 1999. - Str.180. ovaj koncept razmatra sa stanovišta zadovoljstva kupaca proizvodima sa kojima se svakodnevno suočava.

U posljednje vrijeme marketing se razmatra sa društvene i etičke strane. Philip Kotler je postao osnivač ovog koncepta. U mnogima štampane publikacije u marketingu se uglavnom odnose na njegovu definiciju zadovoljstva, kao i na samo zadovoljstvo kupaca.

Stepen zadovoljstva potrošača kupovinom određen je odnosom njegovih očekivanja i stvarnih kvaliteta kupljenog proizvoda. Zadovoljstvo (prema Kotleru) - osjećaj zadovoljstva ili osjećaj razočaranja koji se javlja kod pojedinca koji upoređuje svoja preliminarna očekivanja i stvarne kvalitete kupljenog proizvoda (ili rezultate njegove upotrebe) Kotler, F. Osnove marketinga / F. Kotler, G. Armstrong, D. Saunders, W. Wong. - M.: Sankt Peterburg; Kijev: William's House, 1999. - P. 186. Kotler blisko povezuje zadovoljstvo sa kvalitetom robe.

Iz definicije proizilazi da je zadovoljstvo kupaca funkcija očekivanja i stvarnih performansi proizvoda. Ako se stvarni učinak proizvoda pokaže nižim od preliminarnih očekivanja, potrošač se osjeća razočaranim. Kada karakteristike proizvoda odgovaraju očekivanjima, kupac doživljava osjećaj zadovoljstva. Ako je učinak proizvoda bolji od zamišljenog, nivo zadovoljstva kupca je još veći, drugim riječima, zadovoljan je.

Poznati američki poduzetnik L. Bean, osnivač i voditelj poznata kompanija L.L. Bin, koji nosi njegovo ime, kaže ovo o potrošaču u memorandumu koji obavezuje sve zaposlene u njegovoj firmi: "Potrošač je najvažnija osoba koja je ikada posjetila vašu kancelariju ili vas kontaktirala poštom. Potrošač je nezavisan od nas, naprotiv, svi zavisimo od njega. Potrošač se ne meša u naš posao, on je ona glavni cilj i značenje. Ne pružamo uslugu potrošaču kada se brinemo o njemu. Naprotiv, on nam čini veliku uslugu kontaktiranjem naše firme. Potrošač je onaj s kojim se ne možete raspravljati, s kojim se ne možete rugati. Niko nikada nije imao koristi od svađe oko nečega sa svojim potrošačem. Potrošač je taj koji nam donosi svoje želje. Naš posao je da ispunimo te želje sa profitom i za nas i za njega" Hrucki V.E. Nova vrsta potrošača. / V.E. Hrucki // http://www.elitarium.ru/2005/12 /07/ .

Ali u stvari, prvi koji je formulisao ovu poziciju bio je Veliki sin indijskog naroda M. Gandhi, kada je radio u banci Indije.

Postulati Mahatme Gandija:

Kupac je najvažnija osoba u našoj kancelariji.

1. On ne zavisi od nas.

2. Svi zavisimo od njega.

3. On nije prepreka našem radu.

4. On je njena meta.

5. On nije autsajder u našem poslu. On je dio toga.

6. Ne činimo mu uslugu time što mu služimo.

7. On nam čini uslugu time što nam daje ovu priliku.

„Kupac je uvek u pravu“ životni je kredo marketinški orijentisane kompanije ili preduzeća koje želi da uspe. A drugačije ne može biti. Međutim, nije dovoljno samo reći da je potrošač kralj i Bog. Takođe je potrebno razumeti šta to zapravo znači, u čemu se tačno manifestuje i kako se kompanija ponaša sa svojim potrošačem.

Preduzeća i firme koje teže da postanu istinski marketinški orijentisane organizacije treba da imaju na umu da jednom zadovoljene potrebe i zahtevi ljudi više nisu potrebe i zahtevi u punom smislu te reči. Kako se kaže, pružena usluga više nije usluga. I postaje beskorisno nastaviti svoju proizvodnju usmjeravati na zadovoljenje takvih potreba.

Tamo gdje su osnovne potrebe ljudi u potpunosti zadovoljene, ljudima sve više počinju potrebne usluge i informacije, kao i oni proizvodi čija je pojava uzrokovana povećanjem potrošnje usluga i informacija.

Zahvaljujući napretku u komunikaciji i informacijama gdje je sve više ljudi u mogućnosti da razmišlja, uporedi i uporedi prije kupovine. Ali čak i pod ovim uslovima, stopa rasta potražnje za svim vrstama usluga nadmašuje rast potražnje za proizvodima.

Društvena struktura postaje ne samo sve složenija, već, takoreći, mješovita, uključujući demografsku i regionalni plan. Postaje dinamičniji, mijenja se svakodnevno. To, pak, konstantno stvara nove i nove zahtjeve potrošača kako među onima koji su promijenili svoj društveni status, tako i unutar iste društvene grupe. Sam broj društvene grupe takođe se stalno povećava. Sve ovo zajedno čini tradicionalne pristupe i marketinške metode manje efikasnim.

Danas, da bi uspjele na tržištu, organizacije moraju planirati proizvodnju onoga o čemu većina poduzeća, firmi u industriji ili poslovnoj oblasti ne samo da nisu svjesni, nego čak i nemaju pojma.

A glavno pravilo koje se ovdje treba pridržavati je tražiti gdje, na koji način neka organizacija (mada malo) može steći komparativne prednosti u odnosu na moguću konkurenciju, kako se istaći na tržištu, privući neke potrošače. U potrazi za ovim komparativnim prednostima, u suštini, treba usmjeriti sve marketinške napore, bez obzira da li se organizacija ukorjenjuje i promovira svoje proizvode i usluge na već uspostavljenom tržištu ili preuzima stvaranje novog.

Kvalitet proizvoda ili usluge često nije glavni razlog niskog zadovoljstva kupaca. Češće nego ne, organizacije privlače pogrešne kupce ili nisu u stanju da povrate kupca nakon što su imali negativno iskustvo sa kompanijom. Dakle, možemo govoriti o dvije vrste potrošača: „ispravnim“ ili ciljanim, tj. one čije potrebe organizacija mora biti u stanju da zadovolji finansijski rezultat za sebe i "pogrešne", tj. one čije potrebe organizacija ne može isplatiti da zadovolji. Pojava pogrešnih kupaca u strukturi rezultat je loše organizovanog procesa privlačenja novih i zadržavanja starih kupaca. Zaključak je, odnosno, sljedeći: brzo otkriti "pogrešne" potrošače i ne trošiti trud i novac na njih. finansijskih sredstava organizacije.

A šta još žele, šta danas kupci očekuju od modernih proizvođača? Bez razumijevanja ovoga, također je teško očekivati ​​da ćete moći stvoriti odgovarajuću korisničku uslugu. Bez razumevanja ovoga, teško je organizovati savremeni marketing u preduzeću uopšte. Bez znanja šta potrošači žele, besmisleno je provoditi ankete, pisati upitnike i provoditi mnoge druge marketinške aktivnosti. Samo organizacija neće moći da pronađe prava pitanja, da ih ispravno postavi pred potrošače.

Šta potrošači žele od modernih proizvođača? Za svoj novac žele da dobiju:

Robe i usluge najvišeg kvaliteta;

Jednostavnost upotrebe proizvoda Dodatne usluge pružajući im sve više udobnosti u svemu;

Rješavanje onih problema sa kojima se teško nose;

Atmosfera predvidljivosti u odnosu na proizvod, uvek jasno znajući šta ih čeka i na šta mogu da računaju ako se desi nepredviđeno;

Mogućnost povrata novca ili primanja druge dovoljne naknade (zamjene) u slučaju da se ispostavi da je proizvod neispravan, ne ispunjava njihova očekivanja Skryabina N. Kako imati koristi od pritužbi potrošača./ N. Skryabina, S. Fomichev // Poslovno savršenstvo. - 2008. - br. 6. - P.16-18. .

Istovremeno, autori i istraživači u oblasti upravljanja kvalitetom generalno su prepoznali vezu između zadovoljstva/lojalnosti kupaca i profitabilnosti preduzeća. Ključ uspjeha kompanije na tržištu su zadovoljni kupci koji ostaju privrženi kompaniji.

Odnos između zadovoljstva kupaca i profitabilnosti organizacije može se ilustrovati dijagramom prikazanim na slici 1. Fukulova Y. Zavjera za ljubav / Y. Fukulova // Tajna firme. - 2009. - br. 4. - Str. 48 - 52. .

Fig.1.

HELL. Nikiforov, autor knjige „Upravljanje kvalitetom“, smatra da je zadovoljstvo kupaca kompleks velikog broja komponenti koje su različite za različita preduzeća i potrošače Nikiforov A.D. Upravljanje kvalitetom / A.D. Nikiforov. - 2000. - P.22.

Sa stanovišta sistema upravljanja kvalitetom, zadovoljstvo kupaca je određeno kvalitetom proizvoda. Šta se tačno podrazumeva pod "proizvodom" i njegovim "kvalitetom"? Proizvod je sve što može zadovoljiti želje ili potrebe potrošača. Roba mogu biti fizički objekti, usluge, osobe, lokacije, organizacije i ideje.

Kvalitet - stepen u kojem karakteristike svojstvene proizvodu ispunjavaju određene zahtjeve Ibid. P.21 Očigledni faktor dobra kvaliteta proizvod - osmeh na licu kupaca, koji ukazuje na njihovo zadovoljstvo. Međutim, to nije dovoljno za ocjenu njegovog kvaliteta i ne daje povjerenje da će kupci u budućnosti birati naš proizvod.

Ovako izgleda "proizvod u cjelini" na primjeru servisa automobila (slika 2) Bychkov V.P. Efikasnost proizvodnje i preduzetništvo u autoservisu./ V.P. Bychkov, N.V. Penshin. - M.: TGTU, - 2007. Str. 141.:

Fig.2.

Orijentacija prema kupcima je sada na vrhu zahtjeva za sve organizacije i nije slučajno da je to jedan od glavnih principa na kojima se temelji međunarodnim standardima ISO 9000 serija.

Koncept "zadovoljstva kupaca" se takođe poredi sa konceptom "lojalnosti kupaca".

"Lojalnost" (od francuskog ili engleskog loyal - vjeran), 1) lojalnost važećim zakonima, propisima vlasti (ponekad samo formalne, eksterne). 2) Ispravan, dobronamjeran odnos prema nekome ili nečemu Veliki enciklopedijski rečnik..

Lojalnost potrošača je privrženost kupaca brendu, motivisana ustaljenom navikom kupovine istog proizvoda, proizvoda ili korišćenja iste usluge, neosjetljivost na cijenu proizvoda, odbijanje alternativa.

Upravo je prisustvo ove lojalnosti, odnosno povoljan odnos potrošača prema datoj organizaciji, proizvodu ili usluzi, osnova za stabilan obim prodaje. Što je pak strateški pokazatelj uspješnosti organizacije.

Govoreći o lojalnosti, također možemo pretpostaviti da se lojalnim mogu nazvati oni potrošači koji ostaju u organizaciji dovoljno dugo (u poređenju sa vijekom trajanja proizvoda) i istovremeno vrše ponovne kupovine.

Jedan od temelja lojalnosti je pozitivno iskustvo koje je potrošač stekao u procesu kupovine/konzumacije ovog proizvoda ili usluge.

Značajan doprinos proučavanju efekta lojalnosti dao je Frederick Reichheld (predsjednik međunarodne konsultantske kuće Baind and Company). Prikupio je materijal o sprovođenju marketinških istraživanja različitih kompanija na temu utvrđivanja stepena zadovoljstva kupaca.

Reichheld je definisao lojalnost kao kvalitet koji je svojstven korisniku vrednosti (robe, usluge), koji se s vremena na vreme vraća svom izvoru i nasleđuje ovaj izvor. Drugim riječima, lojalnost je odanost izvoru vrijednosti. Lojalni kupac ne mijenja izvor vrijednosti i preporučuje ga svojoj okolini.

Prema istraživaču, one oblasti djelovanja koje zahtijevaju visoku inteligenciju i profesionalizam (osiguranje, bankarstvo, izdavaštvo) su najosjetljivije na efekat lojalnosti.

Lojalnost znači i neki figurativno pozitivan stav potrošača u odnosu na sve što je u vezi sa aktivnostima organizacije, proizvodima i uslugama koje organizacija proizvodi, prodaje ili pruža i u pogledu osoblja kompanije, imidža organizacije, zaštitni znakovi, logo, itd. Meyers H. Branding The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; per. Sa engleskog. A. Baskova. - Palgrave Macmillan. - 2001. - S.102-113. .

Redovni kupci to su uglavnom oni koji opetovano kupuju istu marku. Mnogi stručnjaci ovaj faktor (ponovljene kupovine) smatraju ključnim faktorom u razvoju organizacije. Što duže potrošač komunicira sa kompanijom, on je za nju vredniji u finansijskom smislu. Takvi potrošači se figurativno mogu nazvati dugoročnim potrošačima. Kupuju više, zahtijevaju manje pažnje u pogledu usluge i vremena osoblja, manje su osjetljivi na promjene cijena i pomažu privlačenju novih kupaca. Ono što je najupečatljivije kod njih je nedostatak takozvanih početnih troškova da bi stekli njihovu lojalnost.

Očigledno, lojalnost se zasniva na osjećaju zadovoljstva. Stoga je jedno od važnih pitanja kako izmjeriti stepen zadovoljstva kupaca proizvodom ili uslugom, a koja ovisnost je lojalnost.

Da bi se postigla lojalnost kupaca i profitabilnost kompanije, potreban je dug period rada na upravljanju zadovoljstvom kupaca.

Iako su rezultati ankete o zadovoljstvu kupaca važan indikator, oslanjanje na njih prvenstveno može biti pogubno za organizaciju. Ova vrsta istraživanja može pružiti ogromnu količinu korisne informacije, ali nije dovoljno odrediti strategiju organizacije ili proces inoviranja novih proizvoda. Stoga bi organizacije trebale koristiti i druge metode za utvrđivanje potreba sadašnjih, potencijalnih i bivših kupaca.

Zadovoljstvo je osjećaj koji se doživljava tek nakon kupovine i korištenja proizvoda. Istovremeno, proizvod ili brend kompanije se ne percipira izolovano, već u poređenju sa stvarnim ili imaginarnim proizvodima/uslugama koji ih mogu zameniti. Koncept ciljanja potrošača u marketingu se vidi kao ispunjavanje ili prevazilaženje njihovih očekivanja, a očekivanja zavise od izbora koji se nudi na tržištu. Nadmašivanjem očekivanja potrošača u pogledu cijene i kvalitete, može se očekivati ​​da će se potrošači vratiti u organizaciju.

Zbog činjenice da su preferencije potrošača zasnovane na značajnim razlikama između konkurentskih ponuda, očekivanja potrošača su interno povezana sa:

Šta konkurenti nude (poznati ili potencijalni);

Šta je obećano;

Ono što se čini razumnim na osnovu prethodnog iskustva;

Koliki je gubitak ovisno o cijeni i trošku psihičkog i fizičkog napora.

Prema modelu N. Kanoa (Noriaki Kano), postoje tri nivoa zadovoljstva (slika 3):

Fig.3. Model N. Kano Kano Noriaki. "Atraktivan kvalitet i kvalitet koji mora biti" (na japanskom). Časopis Japanskog društva za kontrolu kvaliteta. - 1984. - br. 14. - str. 39-48.

Da bi se odlučilo da li će ispuniti/nadmašiti očekivanja potrošača, treba ih uporediti sa zadovoljavanjem njihovih želja. Nivo očekivanja potrošača je nivo izvodljivosti njegovih ideja, dok je nivo želja nivo idealnih senzacija, tj. idealan vodič za potrošače.

Očekivani kvalitet proizvoda je ono što može ili ne mora potaknuti kupovinu. Postoje općeprihvaćeni standardi usluga kojih se pridržava većina kompanija u poslu. Ukoliko se kompanija ne pridržava općeprihvaćenih standarda kvaliteta proizvoda, kupci mogu odbiti kupovinu, a sa poboljšanjem kvaliteta proizvoda zadovoljstvo kupaca se praktično ne povećava. Na primjer, veličina prekrivača na krevetu u hotelu: trebao bi biti barem velik kao dušek, ali ako je prekrivač veći od standardnih veličina, to ne utječe značajno na zadovoljstvo kupaca.

Možemo zaključiti da kakva god da je definicija „zadovoljstva kupaca“, ovaj faktor će uvijek biti na čelu ciljeva svake organizacije. Ali nije dovoljno znati čime upravljati, važno je i znati i moći pravilno upravljati odabranim objektom.

Nije bitno ko je potrošač proizvoda. U svakom slučaju, on je najviši autoritet čije je mišljenje zakon, a ne slušati ga na najpovoljniji način znači dobrobit poslovanja staviti na ivicu samoubistva.

Dakle, iz svega navedenog, kao osnovni koncept za sebe za ovaj rad, definisati ćemo pojam „zadovoljstvo korisnika“ kao ukupni rezultat iskustvo klijenata organizacije u sticanju i korištenju proizvoda, usluga ili usluga koje pružaju te organizacije.

Dobit od zadovoljstva kupaca

Odluka o nivou zaliha je još jedna odluka o merchandisingu koja utiče na zadovoljstvo kupaca. Trgovac bi želio da firma ima zalihe robe dovoljne da odmah ispuni sve narudžbe kupaca. Međutim, za kompaniju je neisplativo održavati tako velike zalihe. Kako se nivo usluge korisnicima poboljšava, troškovi zaliha vrtoglavo rastu. Uprava će morati znati hoće li se prodaja i prihodi povećati dovoljno da opravdaju povećanje.

Trgovci moraju biti zainteresirani za to koje odluke o transportu robe donose njihove firme. Izbor prevoznika određuje nivo cene robe, blagovremenost njene isporuke i stanje robe u trenutku njenog dolaska na odredište. Ali sve ovo će zauzvrat uticati na stepen zadovoljstva kupaca.

Dugoročna korist za kupca I Z S 0 i O X 7. Trenutačno zadovoljstvo kupaca Nisko Visoko

Nakon utvrđivanja karakteristika tržišne strukture, potrebno je procijeniti marketinšku strategiju konkurenata. Konkretno, preduzeće mora utvrditi koja su teritorijalna tržišta zasićena, a koja nisu ciljna tržišta konkurenata sa nivoom usluge i kvaliteta koju pružaju konkurenti.

Prema suštinskim izmjenama, standard ISO 9001 2000 ima revidirani naslov koji ne sadrži termin „osiguranje kvaliteta“. Ovo posljednje odražava činjenicu da zahtjevi za sisteme upravljanja ukupnim kvalitetom uspostavljeni u ovom standardu nisu usmjereni samo na osiguranje usklađenosti kvaliteta proizvoda i (ili) usluga, već uključuju i potrebu za organizacijom i demonstraciju njene sposobnosti da postići zadovoljstvo kupaca, posebno poboljšanjem kvaliteta proizvoda i usluga. Treba naglasiti da se u ovoj verziji ISO standarda mnogo više pažnje poklanja zadovoljstvu korisnika, što se jasno vidi u modelu procesa opšteg upravljanja kvalitetom, predstavljenom u novoj verziji ovih standarda.

Konkurentnost proizvoda zavisi ne samo od funkcionalne podobnosti, već i od stepena zadovoljstva potrošača celokupnim kompleksom svojstava proizvoda, uslovima za njegovu isporuku i upotrebu. U slučaju navođenja grupe proizvoda (na primjer, mašinstvo, metalurgija, izrada instrumenata, itd.), možete koristiti pokazatelje sigurnosti, pouzdanosti, ergonomije, lakoće održavanja (uključeno u koncept kvalitete), što odražava tehničke karakteristike i specifičnosti proizvoda

Rice. 8.1. Poboljšanje zadovoljstva kupaca proizvodima

Organizacija će odrediti i obezbijediti resurse potrebne za implementaciju i održavanje sistema upravljanja kvalitetom i za kontinuirano poboljšanje njegove djelotvornosti i poboljšanje zadovoljstva kupaca ispunjavanjem zahtjeva kupaca.

Utvrđivanje zadovoljstva kupaca.

Indikatori proizvoda (proizvoda) Vrijednost (ocjena) Skala 1-5 Zadovoljstvo kupaca

Poboljšanje tehnologije. Pojava računara donijela je sa sobom stalnu ekspanziju industrije finansijskih usluga i smanjenje troškova transakcijskih troškova. Kao iu drugim industrijama, tehnologija i ovdje ima značajan utjecaj. Elektronski transfer sredstava, bankomati, terminali na prodajnom mestu, personalni računari koji vam omogućavaju da obavljate finansijske transakcije bez napuštanja kuće, kao i telekomunikacije - sve se promenilo, odnosno načini pružanja finansijskih proizvoda i procesa, uključujući i proces određivanja cena , postali potpuno drugi. Strukturno, troškovi su smanjeni kroz automatizaciju, a tehnologija je smanjila broj posrednika u finansijskim institucijama. Tačnost i brzina transakcija su višestruko povećane, što povećava zadovoljstvo potrošača, bilo da se radi o deponentu, korporativnom zajmoprimcu, investitoru ili korporativnom emitentu.

Komunikacija sa potrošačem. Za uspješne kompanije potrošač predstavlja fokus njihovog rada, jer od njega dolaze glavne informacije za organizaciju. Zadovoljstvo kupaca takvih firmi je srž njihove organizacijske kulture.

Suština egzogene efikasnosti funkcionisanja određene pravne jedinice (firme) leži u mogućnosti proizvodnje takvih proizvoda i obavljanja takvih usluga koje bi odgovarale preferencijama kupaca u raspodjeli prihoda koja se razvila u društvu. Drugim riječima, ovaj kriterij za određenu organizaciju je njena efektivnost sa stanovišta potrošača, tj. subjekti van firme. Naravno, prilagodljivost javnih i privatnih ekonomskih struktura zadovoljstvu potrošača u različitim uslovima i situacijama može biti različita.

Zadovoljstvo potrošača. Zadovoljstvo kupaca mjeri se kroz njihov odnos prema organizaciji u cjelini (fleksibilnost, aktivnost, odzivnost, otvorenost), prema proizvodima i uslugama (cijena, pouzdanost, isporuka na vrijeme, usklađenost, ekološka prihvatljivost), prema prodaji i postprodajnoj podršci (tehnička pomoć, brz odgovor na zahtjeve, kvalitet tehničke dokumentacije, garantni servis). Specifični pokazatelji mogu biti broj primljenih nagrada, primljenih reklamacija i reklamacija, udio redovnih potrošača.

Zadovoljavanje potrošača visokokvalitetnim i pristupačnim uslugama štampe u boji savremena oprema vodećim zemljama svijeta.

Uranjanje u potrebe – metoda sistematskog proučavanja onoga čime potrošač nije zadovoljan privremenim radom sa njim (posmatranje iznutra). U slučaju proizvoda široke potrošnje, postoji stalna upotreba proizvedene robe od strane zaposlenih u kompaniji kao testera.

Zadovoljstvo kupaca i zadovoljstvo zaposlenih

Zadovoljstvo kupaca Nisko

Ako vaš sagovornik odbije ponudu da učestvuje u poslu, onda možete svoju prezentaciju izgraditi oko proizvoda (sjetite se garancije vaše kompanije za zadovoljstvo kupaca). S njim o mogućnosti učešća u poslu možete razgovarati drugi put, nakon što vaš sagovornik bude imao vremena da se upozna sa prednostima vaših proizvoda. Smatra se korisnim ostaviti ovu opciju otvorenom za sebe.

Mnogi rukovodioci vjeruju da je odjel marketinga samo jedna grana firme koja zapošljava samostalne planere, istraživače, stručnjake za oglašavanje i promociju, službenike za korisnike, programere novih proizvoda, menadžere proizvoda i brendova odgovorne za segmentaciju tržišta. i, naravno, prodavci. Njih opšti posao sastoji se u analizi tržišta, identifikaciji novih mogućnosti, formulisanju marketinških strategija, razvoju specifičnih aktivnosti, budžetiranju i praćenju svega toga. Međutim, ovo gledište nije sasvim tačno. Pored navedenog, marketing treba da orijentiše kompaniju da zadovolji potrebe kako celokupnog tržišta, tako i pojedinačnih potrošača. Broj potrošača je ograničen, a bez njih kompanija ne može postojati. Da biste privukli i zadržali kupce, potrebno je poduzeti različite radnje. Zadovoljstvo kupaca zavisi od bezbroj faktora, od kojih su mnogi – pouzdanost isporuke, tačnost fakturisanja, telefonska komunikacija – izvan delokruga marketinškog odeljenja. Stoga trgovci moraju uložiti značajne napore kako bi osigurali da cijela kompanija radi za kupce i da bezuvjetno ispunjava svoja obećanja.

Sve veći značaj kvaliteta, cijene i zadovoljstva kupaca. U različito vrijeme na različitim mjestima različiti ljudi postoji drugačija motivacija za kupovinu (pogodnost, status, stil, karakteristike, usluga itd.). Prilikom donošenja odluke o kupovini, današnji potrošači sve više razmišljaju o kvaliteti i cijeni proizvoda. Neke kompanije uspevaju da rade na način da unaprede kvalitet proizvoda i istovremeno smanje troškove. Njihov glavni princip je da stalno nude više za manje.

Jedan od glavnih faktora koji određuju mogućnost obavljanja inostrane ekonomske aktivnosti na stranom tržištu je nivo konkurencije za određeni proizvod ili uslugu.Drugim rečima, nakon što je utvrdio preferencije potrošača za ovu vrstu proizvoda, preduzeće mora da ispita nivo zasićenosti svakog konkretnog tržišta i stepena zadovoljstva potrošača ponuđenom analognom robom. Po pravilu, ovi podaci se mogu dobiti iz sekundarnih (štampa, specijalizovanih biltena, statističkih podataka ili prethodnih studija) ili dobijanjem primarnih informacija direktno iz analize trenutne tržišne situacije (metode probne kupovine, ispitivanja javnog mnjenja potrošača, posmatranja itd. .).

Na osnovu anketa ili na drugi način, pre svega, opravdavaju se zahtevi kupaca za proizvodom (A1 ... A4) (gore levo na slici 10.6) i njihovu vrednost potrošač ocenjuje u vidu prioriteta (gore centar skala ocjene od 1 - pola do 5 - vrlo dobro). Za svaki zahtjev (od A1 do A4), stepen implementacije (skala od 1 do 5) se evidentira u obliku zadovoljstva korisnika kao