Analisis lingkungan makro perusahaan. Langkah - analisis. Analisis lingkungan makro Analisis faktor lingkungan makro

Tanpa kecuali, semua struktur organisasi, semua jenis bisnis - besar dan kecil - dipaksa untuk bereaksi ketika harian media melaporkan peristiwa penting, paling sering spontan, dan tidak direncanakan dalam lingkungan politik, sosial, ekonomi, lingkungan atau kelembagaan, yaitu. lingkungan makro di luar organisasi dan di luar batas-batas industri di mana organisasi beroperasi.

Saat kita memasuki abad ke-21, terobosan ilmiah, perkembangan teknologi, faktor-faktor yang berubah peraturan negara dalam bisnis, pendekatan baru untuk litigasi dan undang-undang baru telah memunculkan beragam peluang serta ancaman di berbagai sektor bisnis global seperti perjalanan udara, telekomunikasi, bahan kimia, makanan, dan perangkat lunak. Perubahan demografis yang diproyeksikan telah memaksa banyak industri di negara-negara maju di Barat untuk fokus pada kelompok orang yang lebih tua yang menjadi yang utama segmen konsumen. Pada saat yang sama, transformasi sosial kompleks lainnya sedang terjadi, misalnya, di Amerika Serikat, proporsi pasangan dengan anak-anak menurun dari 45% pada awal 70-an menjadi 26% pada tahun 1998, yang memaksa banyak industri untuk secara signifikan merevisi pemasaran mereka. rencana.

Manajer perlu menyadari bahwa paling sering peluang terbaik untuk pertumbuhan adalah hasil dari peristiwa yang bahkan sedikit mengubah lingkungan makro; pada saat yang sama, perubahan tak terduga dalam lingkungan makro dapat mengancam bahkan rencana terbaik.

Analisis makro dapat melakukan hal berikut:

Bantu mengerti caranya saat ini, jadi potensi perubahan dalam lingkungan eksternal dari setiap industri.

Memberikan masukan penting untuk manajemen strategis, karena keluaran yang benar-benar berharga dari analisis lingkungan makro adalah kontribusinya terhadap strategi yang dibuat.

Berkontribusi pada pengembangan pemikiran strategis dalam organisasi. Memahami perubahan sosial, ekonomi, politik, lingkungan, teknologi, dan kelembagaan saat ini dan yang potensial dapat membantu manajemen dan staf melihat dengan segar banyak fakta dan proses.

Untuk memudahkan analisis lingkungan makro, enam segmen utama biasanya dibedakan: 1) sosial, 2) ekonomi, 3) politik, 4) teknologi, 5) lingkungan, 6) kelembagaan (Gambar 3.1).

Segmen sosial meliputi demografi, gaya hidup, dan nilai sosial (Gambar 3.2). Perubahan dalam lingkungan sosial secara langsung mempengaruhi potensi pasar secara keseluruhan untuk sejumlah besar produk, terutama produk konsumen.

Lingkungan ekonomi adalah seperangkat kondisi ekonomi umum di mana semua industri beroperasi; agregasi dari semua pasar di mana barang dan jasa disediakan untuk biaya. Lingkungan ekonomi mencerminkan esensi dan arah ekonomi di mana jenis bisnis beroperasi. Dalam hal ini, penting untuk membedakan dua jenis perubahan (Gambar 3.3). Kegiatan ekonomi tercermin dalam tingkat dan jenis output industri, konsumsi, pendapatan dan tabungan, investasi dan produktivitas. Perubahan tingkat keseluruhan kegiatan ekonomi secara langsung mempengaruhi penawaran dan permintaan di hampir semua industri.

Segmen politik mencakup proses pemilihan dan lembaga administratif, peraturan, dan hukum yang membuat dan menerapkan undang-undang, peraturan, dan aturan dalam masyarakat. Lingkungan politik dapat dibagi menjadi subsistem formal dan informal (Gbr. 3.4). Ini mungkin segmen lingkungan makro yang paling bergejolak. Sangat sedikit industri yang dalam praktiknya tidak terpengaruh oleh perubahan dalam sistem pemilu, legislatif, peraturan, atau hukum.

Segmen teknologi mengacu pada tingkat dan arah kemajuan atau peningkatan teknologi yang terjadi di masyarakat, termasuk munculnya produk, proses, atau bahan baru; ke tingkat umum kegiatan ilmiah dan prestasi di ilmu dasar(misalnya, dalam fisika). Lingkungan teknologi mencakup pengembangan pengetahuan dan penggunaannya dalam pilihan “bagaimana memproduksi barang dan jasa”. Dalam arti luas, ini dibagi menjadi subsistem berikut (Gambar 3.5).

Segmen lingkungan meliputi sumber daya fisik dan alam yang berada di dalam kawasan: darat, laut, udara, air, flora dan fauna. Banyak perusahaan harus menginvestasikan jutaan dolar untuk mencegah polusi atau degradasi lingkungan fisik (misalnya, memasang peralatan teknologi untuk mengurangi tingkat polusi udara atau mencegah kemungkinan polusi tersebut) atau untuk menghilangkan konsekuensi dari pengabaian lingkungan sebelumnya.

Segmen institusi terkait dengan infrastruktur fisik dan intelektual, serta dengan institusi yang termasuk di dalamnya. Prasarana fisik meliputi kedua unsur transportasi (jalan, kereta api dan sistem air) dan komunikasi (surat, telepon, dan sistem komunikasi lainnya). Infrastruktur intelektual termasuk lembaga ilmiah, universitas dan organisasi lain semacam ini.

Sangat jelas bahwa setiap segmen terhubung dengan yang lain, dipengaruhi oleh mereka dan, pada gilirannya, memengaruhi mereka. Pada akhirnya, lingkungan makro dapat dipahami dengan mempertimbangkannya sebagai sistem segmen yang saling berinteraksi.

Analisis lingkungan makro

Mari kita pertimbangkan dasar-dasar analisis yang membantu mengidentifikasi, memantau, memprediksi, dan mengevaluasi perubahan dalam lingkungan makro. Analisis ini terdiri dari empat langkah berikut:

1. Memindai lingkungan untuk mengidentifikasi perubahan yang ada dan yang muncul.

2. Pemantauan tren lingkungan individu dan pola perubahan untuk menentukan sifat evolusi mereka.

3. Peramalan - menentukan arah masa depan perubahan lingkungan.

4. Evaluasi perubahan lingkungan saat ini dan masa depan dalam hal strategi dan konsekuensinya bagi organisasi.

Fitur dari masing-masing tahapan ini ditentukan oleh tujuan strategis organisasi tertentu.

Pemindaian

Organisasi memindai lingkungan untuk mengidentifikasi indikator atau sinyal perubahan saat ini dan potensi atau tantangan baru di bidang sosial, ekonomi, politik, teknologi, lingkungan dan kelembagaan. Untuk memiliki indikator perubahan saat ini dan yang muncul, perusahaan harus memindai setiap segmen lingkungan makro yang dijelaskan di atas. Memindai segmen sosial dan politik dapat membantu perusahaan yang memproduksi, misalnya, produk makanan menggunakan rekayasa genetika dan kemajuan terbaru dalam kimia, untuk memahami bagaimana masyarakat mengubah sikap terhadap produk rekayasa hayati dan perilaku masyarakat yang terkait dengannya. Memindai area teknologi harus menarik perhatian perusahaan terhadap perkembangan kimia yang ada dan yang sedang berlangsung. Memindai lingkungan ekonomi harus menunjukkan bagaimana petani membeli input (seperti benih rekayasa genetika) dan menjualnya produk jadi(misalnya jagung, gandum atau kedelai dengan karakteristik khusus yang dibutuhkan pasar). Banyak pertanyaan kritis yang menentukan arah keseluruhan pemindaian dan pemantauan dirangkum dalam Tabel 1. 3.1.

Pemindaian memberikan indikator pertama (sinyal) potensi perubahan teknologi, yang kemudian digunakan dalam proses pemantauan dan peramalan. Ketika sebuah organisasi belajar tentang perubahan potensial, ia mulai memantau perkembangannya, memprediksi evolusinya, mempelajari konsekuensinya.

Tabel 3.1

Pertanyaan panduan untuk pemindaian dan pemantauan

nomor p / p	Isi pertanyaan
	Segmen apa dari lingkungan makro yang sangat signifikan? - Segmen apa yang paling signifikan? - Area apa dalam setiap segmen yang paling signifikan?
	Apa tren saat ini dan yang sedang berkembang? - Apa tren yang muncul? - Apa masing-masing tren?
	Apa sampel (produk) saat ini dan yang muncul? - Apa sampel spesifiknya? - Apa kontribusi tren yang terdeteksi untuk setiap sampel? - Sampel apa yang mungkin muncul dalam waktu dekat?
	Apa indikator dari tren dan pola ini? - Indikator mana yang berhubungan dengan setiap tren? - Apakah lebih dari satu indikator menunjukkan tren tertentu?
	Apa evolusi dari tren dan pola yang teridentifikasi di belakang? - Seberapa sering setiap indikator berubah dari waktu ke waktu? - Apa periode waktu indikator?
	Berapa derajat perubahan sampel yang diperiksa? - Apakah perubahannya kecil atau besar? - Seberapa berbedakah perubahan yang diharapkan dari keadaan saat ini atau hasil masa lalu?

Seringkali, pemindaian menerima indikator perubahan yang memerlukan tindakan segera. Misalnya, pemindaian dapat mengungkapkan bahwa pesaing akan segera memasarkan produk berdasarkan teknologi terobosan. Setelah raksasa farmasi Bayer Corporation menginvestasikan $700 juta dalam fasilitas canggih untuk mengekstrak protein yang dibutuhkan untuk mengobati hemofilia, saingannya Avigen Inc. melakukan pengujian awal terapi gen yang dapat dimasukkan yang dapat membuat proyek baru Bayer menjadi usang. Dengan mengingat hal itu, analis Bayer perlu mempertimbangkan apakah sekarang akan bergerak maju dan memperluas proyek mereka, yang direncanakan untuk $300 juta lagi.

Pemantauan

Pemantauan mencakup pelacakan perubahan tertentu dalam lingkungan makro dari waktu ke waktu. Analis mengamati evolusi tren (misalnya indikator demografi, ekonomi atau lingkungan), urutan peristiwa (misalnya sifat teknologi atau politik, hasil pemilu) atau dinamika kegiatan (misalnya kegiatan regulator).

Selama fase pemantauan, pencarian data menjadi lebih fokus dan sistematis daripada selama pemindaian.

Perusahaan dengan banyak lini bisnis perlu memantau indikator di masing-masing dari enam segmen lingkungan makro. Misalnya, perusahaan makanan inovatif yang bersangkutan mungkin melihat munculnya kelompok sosial atau konsumen baru yang menentang produk rekayasa hayati; jenis aktivis yang terlibat dalam penentangan terhadap produk bioteknologi; metode yang mereka gunakan. Semua ini menjadi salah satu input, yang analisisnya memungkinkan kita untuk menentukan luas dan dalamnya antagonisme sosial dan politik terhadap pangan rekayasa hayati dan input yang dibutuhkan oleh petani. Pemantauan individu perkembangan teknologi masuk dan keluar pertanian, seperti kecepatan adaptasi perangkat lunak pertanian atau penyebaran satelit sistem Informasi prakiraan cuaca dapat sangat membantu untuk memahami perubahan dalam produktivitas pertanian. Perusahaan juga dapat memantau berbagai variabel ekonomi yang terkait dengan pertanian: perubahan ukuran lahan dan dinamika stok input yang dibutuhkan (misalnya pupuk, bahan kimia dan benih); perjalanan produk melalui saluran distribusi, serta harga produk pertanian di bursa berjangka. Memantau perubahan dalam lingkungan kelembagaan, seperti rencana yang diadopsi dalam negara lain, pada peningkatan sistem jalan, kereta api dan telepon, kompleks agroindustri, dapat membantu perusahaan tersebut memprediksi negara mana yang paling mungkin memiliki pertumbuhan ekonomi yang lebih dinamis.

Peramalan

Untuk memilih strategi yang sukses, organisasi harus mengembangkan kemampuan untuk menganalisis kemungkinan perkembangan masa depan dan secara kreatif memutuskan cara terbaik untuk menanggapinya. Sebagai titik awal, organisasi perlu memiliki gambaran tentang apa yang terjadi di lingkungan eksternal mereka. Tujuan peramalan adalah pengembangan parameter yang cukup dapat dicapai skala, arah, kecepatan, dan intensitas perubahan terjadi di lingkungan makro. Beberapa pertanyaan peramalan khas untuk enam segmen lingkungan eksternal diberikan dalam Tabel. 3.2.

Tabel 3.2

Pertanyaan Khas untuk Memprediksi Beberapa Fenomena Dasar dalam Makroekonomi

Sosial	1. Bagaimana struktur demografi (jumlah penduduk di setiap kelompok umur) akan berubah dalam 20-40 tahun ke depan?
2. Perubahan gaya hidup apa yang mungkin terjadi pada orang yang kini berusia 25 hingga 40 tahun ketika memasuki kelompok usia 40 hingga 55 tahun? - Bagaimana komposisi keluarga akan berubah? - Bagaimana pola konsumsi akan berubah? - Bagaimana pola yang terkait dengan pekerjaan orang-orang ini akan berubah? - Perubahan apa yang akan terjadi dalam cara orang-orang ini menghabiskan waktu senggang?
3. Bagaimana nilai-nilai sosial akan berubah? - Apakah akan ada peningkatan konservatisme politik? Akankah lebih banyak orang menunjukkan kesepakatan tentang perlunya memotong pengeluaran militer? - Akankah orang lebih atau kurang bersedia menanggung biaya pengurangan emisi zat berbahaya ke lingkungan, atau akankah mereka menghentikan praktik seperti itu sama sekali?
Ekonomis	1. Berapa tingkat inflasi dalam tiga tahun?
2. Apakah produk nasional bruto akan meningkat atau menurun dalam lima tahun?
3. Berapa kenaikan (penurunan) produk nasional bruto yang diharapkan dalam lima tahun?
4. Industri jasa mana yang akan menjadi lebih kuat atau lebih lemah selama dekade berikutnya?
Politik	1. Apa Partai-partai politik menjadi lebih kuat atau lebih lemah dalam dua atau tiga pemilu berikutnya?
2. Perubahan signifikan apa yang akan terjadi dalam metode yang digunakan oleh pihak berwenang, undang-undang dan peraturan apa yang akan diadopsi dalam kaitannya dengan industri individu?
3. Keputusan apa di berbagai tingkat sistem hukum yang mungkin mempengaruhi industri?
4. Akankah gerakan sosial dan politik yang ada, misalnya, para pencinta lingkungan, akan kalah atau, sebaliknya, mendapatkan dukungan publik?
Teknologi	1. Kapan dan bagaimana terobosan penelitian besar berikutnya akan mengarah pada produk dan layanan baru?
2. Hubungan apa yang akan terjadi antara teknologi mana sebelum peristiwa atau terobosan teknologi tertentu (misalnya, pembuatan televisi definisi tinggi) terjadi?
3. Apa saja aplikasi baru dari teknologi yang tersedia saat ini?
Ekologis	1. Di negara mana polusi akan terus meningkat?
2. Peristiwa apa yang dapat menyebabkan bencana ekologis; bagaimana dan mengapa peristiwa tersebut bisa terjadi?
Kelembagaan	1. Kemacetan apa yang dapat dimiliki berbagai elemen (jalan, Kereta Api, laut) sistem transportasi umum?
2. Perubahan apa yang dapat terjadi dalam industri telepon selama 5 tahun ke depan?
3. Peran baru apa yang dapat muncul untuk universitas dan pusat pembelajaran lainnya selama dekade berikutnya?

Evaluasi

Untuk terlibat dalam evaluasi, analis mengidentifikasi dan menentukan bagaimana dan mengapa perubahan yang ada dan diprediksi dalam lingkungan makro mempengaruhi manajemen strategis organisasi. Evaluasi bergerak dari memahami dan menafsirkan lingkungan, yang menjadi fokus pemindaian, pemantauan, dan peramalan, hingga memperjelas apa arti pemahaman ini bagi organisasi. Dalam menghubungkan analisis lingkungan makro dan manajemen strategis, pertanyaan kritis dapat dirumuskan sebagai berikut: akankah perubahan lingkungan makro berdampak pada strategi saat ini dan masa depan yang digunakan oleh organisasi, secara positif atau negatif?

Perhatikan bahwa konsep pemindaian, pemantauan, prediksi, dan evaluasi ditampilkan secara berurutan di sini untuk kejelasan, seolah-olah mereka adalah aktivitas analis yang terpisah. Namun, dalam praktiknya, semua metode ini saling terkait dan terkait satu sama lain.

Analisis lingkungan makro perusahaan melibatkan studi dan evaluasi faktor-faktor seperti: ekonomi, politik, demografi, ilmiah dan teknis, alam, sosial budaya dan internasional.

Gambar 2. - Faktor utama lingkungan makro berfungsinya organisasi.

Kekuatan-kekuatan ekonomi. Ada banyak faktor ekonomi yang dapat mempengaruhi suatu organisasi. Misalnya, seperti seberapa terjangkau kredit, apa pengaruh nilai tukar mata uang, berapa pajak yang harus Anda bayar, dan banyak lainnya. Kemampuan organisasi untuk tetap menguntungkan secara langsung dipengaruhi oleh kesehatan dan kesejahteraan ekonomi secara keseluruhan, tahap di mana siklus bisnis berkembang. Lingkungan makroekonomi secara keseluruhan akan menentukan tingkat kemampuan organisasi untuk mencapai tujuan ekonominya. Kondisi ekonomi yang buruk akan mengurangi permintaan barang dan jasa organisasi, sementara yang lebih menguntungkan dapat memberikan prasyarat untuk pertumbuhannya.

Faktor politik dan hukum. Berbagai faktor yang bersifat legislatif dan negara dapat mempengaruhi tingkat peluang dan ancaman yang ada dalam kegiatan organisasi. Pemerintah nasional dan asing bagi sejumlah organisasi dapat menjadi pengatur utama kegiatan mereka, sumber subsidi, pemberi kerja dan pembeli. Ini mungkin berarti bahwa untuk organisasi-organisasi ini, penilaian situasi politik mungkin yang paling penting aspek penting analisis lingkungan eksternal. Penilaian tersebut dilakukan dengan merinci faktor politik dan hukum yang mempengaruhi organisasi. Ada banyak faktor seperti itu, bahkan lebih dari berbagai kombinasinya, oleh karena itu, kami akan memilih dan membuat daftar yang paling sering ditemui dalam analisis lingkungan eksternal: perubahan undang-undang perpajakan; penyelarasan kekuatan politik; hubungan bisnis-pemerintah; hukum paten; peraturan perundang-undangan tentang perlindungan lingkungan hidup; pengeluaran pemerintah; undang-undang antimonopoli; kebijakan kredit uang; peraturan negara; pemilihan federal; kondisi politik di luar negeri; ukuran anggaran negara; hubungan pemerintah dengan negara asing.

Faktor sosial dan budaya membentuk cara kita hidup, bekerja, mengkonsumsi dan memiliki dampak yang signifikan pada hampir semua organisasi. Tren baru menciptakan tipe konsumen dan, karenanya, menciptakan kebutuhan akan barang dan jasa lain, menentukan strategi baru untuk organisasi. Hal ini dibuktikan dengan meningkatnya perhatian konsumen Barat tentang keadaan lingkungan, di mana beberapa organisasi telah menanggapinya dengan menggunakan kemasan yang dapat didaur ulang dan secara bertahap menghentikan penggunaan CFC dalam produksi.

Untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman paling signifikan dari faktor sosial dan budaya, organisasi perlu mempertimbangkan tren baru di akhir 1990-an - awal 2000 dan seterusnya (misalnya, fakta seperti konsumen yang lebih berpendidikan, peningkatan jumlah wanita yang bekerja, populasi yang menua). Jadi, misalnya, populasi yang menua dengan persentase besar orang berusia di atas 55-60 tahun berarti peluang yang menguntungkan (dalam hal peningkatan permintaan untuk layanan mereka) untuk organisasi yang bekerja di bidang yang paling menarik bagi orang tua - perlindungan sosial pensiunan dan orang miskin, amal, patronase, perawatan kesehatan, dll. Perubahan jenis kelamin, usia dan komposisi nasional Populasi Rusia juga dapat memiliki dampak penting pada organisasi.

Anda dapat membuat daftar faktor sosial budaya utama yang paling sering dihadapi organisasi: tingkat kelahiran; kematian; koefisien intensitas imigrasi dan emigrasi; koefisien harapan hidup rata-rata; pendapatan sekali pakai; gaya hidup; standar pendidikan; kebiasaan belanja; sikap untuk bekerja; sikap terhadap istirahat; sikap terhadap kualitas barang dan jasa; persyaratan pengendalian pencemaran lingkungan; hemat energi; sikap terhadap pemerintah; masalah hubungan antaretnis; Tanggung jawab sosial; kesejahteraan Sosial.

Faktor ilmiah dan teknis. Pengaruh mereka terhadap organisasi seringkali begitu jelas sehingga mereka dianggap sebagai mesin utama kemajuan industri - dan lebih luas lagi - sosial. Perubahan dan penemuan teknologi revolusioner dalam beberapa dekade terakhir, seperti pembuatan robot, penetrasi komputer ke dalam kehidupan manusia sehari-hari, jenis komunikasi baru, transportasi, senjata, dan banyak lagi, menghadirkan peluang besar dan ancaman serius, yang dampaknya harus dihadapi oleh para manajer. mengetahui dan mengevaluasi. Beberapa penemuan dapat menciptakan industri baru dan menutup industri lama. Dampak faktor teknologi dapat dinilai sebagai proses menciptakan yang baru dan menghancurkan yang lama. Percepatan perubahan teknologi memperpendek rata-rata lingkaran kehidupan produk, sehingga organisasi harus mengantisipasi perubahan apa yang dibawa oleh teknologi baru. Perubahan ini dapat memengaruhi tidak hanya produksi, tetapi juga area fungsional lainnya, misalnya, personel (pemilihan dan pelatihan personel untuk bekerja dengan teknologi baru atau masalah pemecatan kelebihan tenaga kerja yang dilepaskan karena pengenalan proses teknologi baru yang lebih produktif) atau, misalnya, , untuk layanan pemasaran, yang ditugaskan untuk mengembangkan metode untuk menjual jenis produk baru.

faktor demografi. Karakteristik utamanya. Jumlah dan kepadatan penduduk. Untuk pemasar, demografi menarik karena pasar terdiri dari orang-orang. Dalam lingkungan ini, tren penting berikut dapat dilacak:

• - Ledakan populasi dunia. Ini adalah pertumbuhan penduduk dengan kecepatan "eksplosif". Pada tingkat pertumbuhan saat ini, pada tahun 2010 populasi dunia akan menjadi 10 miliar orang. Ledakan populasi mengkhawatirkan karena sumber daya planet ini mungkin tidak cukup untuk mempertahankan standar hidup yang tinggi. Populasi tumbuh pada tingkat yang tinggi di negara-negara kurang berkembang. Pertumbuhan penduduk menyebabkan peningkatan kebutuhan manusia dan pasar.
• - Penurunan angka kelahiran di negara maju dan di Ukraina. Tren ini dapat dilihat sebagai ancaman bagi beberapa bidang kegiatan dan sebagai keuntungan bagi yang lain. Ini membatasi prospek beberapa bisnis, seperti yang memproduksi mainan anak-anak, pakaian, furnitur, dan makanan bayi. Pada saat yang sama, organisasi pendidikan dan industri hiburan mendapat manfaat dari hal ini, karena pasangan muda memiliki lebih banyak waktu luang.
• - Penuaan populasi di negara maju dan di Ukraina. Penurunan angka kelahiran di negara maju modern dan Rusia menyebabkan peningkatan usia rata-rata penduduk. populasi kelompok umur populasi berubah pada tingkat yang berbeda, sehingga kapasitas segmen individu pasar barang dan jasa juga berubah dengan cara yang berbeda.
• - Migrasi penduduk. Pada 1990-an, migrasi penduduk di Ukraina meningkat tajam. Banyak migran dari republik lain bekas Uni Soviet tiba di negara itu. Penduduk pedesaan sedikit meningkat. Migrasi tahunan populasi di dalam negeri telah meningkat, levelnya telah mencapai 50% dari tingkat migrasi di negara-negara Eropa. Migrasi meningkatkan volatilitas pasar konsumen.
• - Menaikkan tingkat pendidikan dan menambah jumlah pegawai. Pertumbuhan jumlah orang terdidik meningkatkan permintaan barang-barang berkualitas tinggi, buku, majalah, perjalanan wisata. Pertumbuhan lapangan kerja di sektor jasa dan pengurangan jumlah orang yang dipekerjakan dalam produksi barang menyebabkan peningkatan jumlah karyawan.

lingkungan alami. Pada tahun 1960-an, muncul kekhawatiran publik tentang pencemaran lingkungan. Para legislator mulai mengajukan berbagai langkah untuk melindunginya. Perubahan lingkungan juga mempengaruhi barang yang diproduksi dan ditawarkan perusahaan ke pasar.

• - Kekurangan jenis sumber daya dan bahan baku tertentu. Air dan udara bisa tampak seperti spesies yang tidak ada habisnya sumber daya alam, tetapi ada ancaman kontaminasi yang serius. Pasokan pangan bisa menjadi masalah utama karena lahan pertanian terbatas. Penggunaan sumber daya terbarukan seperti hutan dan pangan membutuhkan perhatian. Masalah akut muncul sehubungan dengan menipisnya sumber daya yang tidak terbarukan, misalnya, endapan bijih logam (platinum, seng, tembaga, timah, perak).
• - Tumbuhnya pencemaran lingkungan. Kegiatan industri hampir selalu merugikan keadaan lingkungan alam. Ada masalah tingkat berbahaya kontaminan kimia di tanah dan makanan, kontaminasi radioaktif, kontaminasi dengan bahan kemasan non-biodegradable. Sebagai alternatif dari tren perkembangan negatif, pasar untuk produk anti-polusi sedang dibuat.
• - Intervensi negara dalam proses pemanfaatan dan reproduksi sumber daya alam secara rasional. Kegiatan wirausaha berada di bawah kendali dari agensi pemerintahan dan dari kelompok berpengaruh di masyarakat. Bisnis harus terlibat dalam mencari solusi untuk masalah penyediaan ekonomi dengan sumber daya material dan mencegah pencemaran lingkungan.

Faktor Internasional

Sedangkan faktor lingkungan dijelaskan Sementara hal di atas mempengaruhi semua organisasi sampai batas tertentu, lingkungan organisasi yang beroperasi di tingkat internasional sangat kompleks. Yang terakhir ini disebabkan oleh serangkaian faktor unik yang menjadi ciri masing-masing negara. Ekonomi, budaya, kuantitas dan kualitas tenaga kerja dan sumber daya material, hukum, lembaga negara, stabilitas politik, tingkat perkembangan teknologi berbeda dari satu negara ke negara lain. Dalam menjalankan fungsi perencanaan, pengorganisasian, stimulasi dan pengendalian, manajer harus memperhitungkan perbedaan-perbedaan tersebut.

Tabel 2. - Faktor lingkungan.

Kelompok faktor		Manifestasi	Kemungkinan	Kemungkinan tindakan perusahaan.
1. Ekonomi	1.1. Menetapkan pajak yang tinggi	Arus keluar uang dari bidang produksi ke anggaran, pengurangan permintaan efektif		Menaikkan biaya produksi
1.2. Ancaman inflasi tinggi	Kesulitan mendapatkan pinjaman jangka panjang		Cari sumber keuangan
1.3. Depresiasi mata uang nasional	Penurunan produksi
1.4. Penurunan produksi	Kelangkaan dan kenaikan harga sumber daya		Penurunan penjualan
2. Politik dan hukum	2.1. Memperkuat perlindungan konsumen terhadap produk di bawah standar	Meningkatkan kualitas produk, meningkatkan teknologi.		Memperluas lingkaran klien
2.2. Meningkatkan hubungan antara negara dan negara lain	Peningkatan ekspor		Keuntungan meningkat
3. Ilmiah dan teknis	3.1. Munculnya teknologi baru	Meningkatkan kualitas produk
4. Sosial budaya	4.1. Meningkatkan tingkat pendidikan negara	Meningkatkan level spesialis di perusahaan
5. Demografi	5.1. Penurunan populasi dan penuaan secara keseluruhan	Penurunan permintaan		Perusahaan akan menderita kerugian
5.2. Masalah kemiskinan	Penurunan penjualan		Penurunan kinerja
6. Internasional	6.1. Tertarik untuk memperkenalkan proyek ke dalam produksi kaca yang diperkuat	Meningkatnya minat konsumen asing

Tabel 3 "Daftar peluang dan ancaman lingkungan makro untuk perusahaan", masing-masing, untuk setiap faktor ditampilkan opsi yang memungkinkan keputusan perusahaan tentang manifestasi faktor.

keputusan manajerial pemasok konsumen

Tabel 3. Daftar peluang dan ancaman lingkungan makro bagi perusahaan.

Faktor lingkungan makro	Penilaian tingkat pengaruh faktor tersebut terhadap perusahaan (kuat, sedang, lemah)	Opsi yang memungkinkan untuk tanggapan perusahaan
1. Peluang (faktor yang menguntungkan)
1.1. Meningkatkan hubungan antar negara dengan negara lain.	sedang	Meningkatkan keuntungan, meningkatkan ekspor.
1.2. Meningkatkan tingkat pendidikan negara	sedang	Peningkatan produktivitas, disiplin tim
1.3. Munculnya teknologi baru		Mengurangi biaya produk, menghasilkan keuntungan
1.4. Tertarik untuk memperkenalkan proyek ke dalam produksi kaca yang diperkuat		Meningkatkan ekspor, menghasilkan keuntungan.
1.5. Memperkuat perlindungan konsumen terhadap produk di bawah standar	sedang	Memperluas lingkaran klien
2. Ancaman (faktor pengaruh yang merugikan)
2.1 Menetapkan pajak yang tinggi	sedang	Menaikkan biaya produksi
2.2. Ancaman inflasi tinggi		Cari sumber keuangan
2.3. Depresiasi mata uang nasional		Menaikkan biaya produksi
2.4. Penurunan produksi		Penurunan penjualan
2.5. Masalah kemiskinan		Penurunan kinerja

Landasan teoretis dari analisis lingkungan eksternal

Tidak ada organisasi yang dapat berfungsi dalam isolasi, terlepas dari lingkungan eksternal. Sebuah organisasi sebagai sistem terbuka hanya dapat bertahan dalam hubungannya dengan lingkungan eksternalnya.

Lingkungan eksternal - ini adalah faktor-faktor yang berada di luar organisasi dan berkontribusi pada fungsi, kelangsungan hidup, dan pertumbuhan organisasi dengan penggunaan yang terampil.

Pengembangan strategi secara logis dimulai dengan analisis eksternal, analisis faktor-faktor yang berada di luar lingkup kendali konstan manajemen perusahaan dan yang dapat mempengaruhi strateginya.

Analisis eksternal adalah bagian dari apa yang disebut analisis SWOT.

analisis SWOT- ini adalah singkatan dari konsep bahasa Inggris (kekuatan - kekuatan, kelemahan - kelemahan, peluang - peluang dan ancaman - ancaman). Ini adalah analisis kekuatan dan kelemahan perusahaan, menilai kemampuan dan potensi ancamannya.

Tujuan utama dari analisis lingkungan eksternal adalah untuk mengidentifikasi dan secara efektif menggunakan peluang dan ancaman yang ada saat ini dan yang mungkin muncul bagi perusahaan di masa depan ketika mengembangkan strategi.

Peluang adalah tren dan fenomena positif di lingkungan eksternal yang dapat digunakan untuk meningkatkan efisiensi organisasi.

Misalnya, pemotongan pajak, pertumbuhan pendapatan untuk populasi dan perusahaan, suku bunga yang lebih rendah, melemahnya pesaing, pengembangan integrasi, penurunan hambatan bea cukai, dll.

Ancaman adalah tren dan fenomena negatif dari lingkungan eksternal yang dapat melemahkan posisi kompetitifnya atau, jika tidak ada respons yang tepat, menyebabkan kehancuran total bisnis.

Ancamannya antara lain, penurunan daya beli penduduk, meningkatnya persaingan di pasar, perubahan demografi yang tidak menguntungkan, pengetatan peraturan negara, dll.

Hasil akhir dari analisis eksternal adalah pembentukan alternatif solusi strategis, evaluasi mereka dan pilihan akhir dari strategi yang berfokus pada penggunaan peluang dan perlindungan terhadap ancaman dari lingkungan eksternal.

Lingkungan eksternal (lingkungan bisnis) terdiri dari dua bagian.

lingkungan makro;

lingkungan mikro.

lingkungan makro adalah lingkungan terpencil yang memiliki dampak tidak langsung pada organisasi.

Ini termasuk, misalnya, keadaan ekonomi, kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, perubahan sosial budaya dan politik, fenomena alam, kepentingan kelompok dan peristiwa di negara lain yang mempengaruhi organisasi.

lingkungan mikro- ini adalah industri atau lingkungan langsung organisasi, yang memiliki pengaruh langsung (langsung) atau dipengaruhi langsung oleh kegiatan utama organisasi.

Ini mencakup semua audiens kontak seperti pemasok, pelanggan, pesaing, perantara, pemegang saham, kreditur, serikat pekerja, dan lembaga pemerintah.

Para ilmuwan membedakan empat jenis utama lingkungan eksternal:

1. Lingkungan yang berubah yang ditandai dengan perubahan yang cepat. Ini bisa berupa inovasi teknis, perubahan ekonomi (perubahan inflasi), perubahan undang-undang, inovasi kebijakan pesaing, dll. Lingkungan yang tidak stabil seperti itu, yang menciptakan kesulitan besar bagi manajemen, melekat di pasar Rusia.

2. Lingkungan yang tidak bersahabat diciptakan oleh persaingan yang ketat, perebutan konsumen dan pasar. Lingkungan seperti itu melekat, misalnya, di industri otomotif Amerika Serikat, negara-negara Eropa Barat dan Jepang.

3. Lingkungan yang beragam melekat dalam bisnis global. Contoh khas bisnis global adalah McDonald's, yang beroperasi di banyak negara (dan oleh karena itu dikaitkan dengan melayani banyak pelanggan yang berbicara bahasa yang berbeda), dengan budaya yang beragam dan selera gastronomi konsumen. Lingkungan yang beragam ini mempengaruhi kegiatan perusahaan, kebijakannya mempengaruhi konsumen.

4. Lingkungan yang sulit secara teknis. Dalam lingkungan seperti itu, elektronik, teknologi komputer, telekomunikasi berkembang, yang membutuhkan informasi yang kompleks dan berkualitas tinggi personel layanan. Manajemen Strategis perusahaan dalam lingkungan yang kompleks secara teknis harus difokuskan pada inovasi, karena produk dalam hal ini dengan cepat menjadi usang.

Dalam prakteknya, berbagai metode untuk merespon perubahan faktor lingkungan digunakan. Yang paling umum di antara mereka adalah pendekatan berikut:

- "melawan api", atau gaya kontrol reaktif. Pendekatan manajemen pasca-perubahan ini masih umum di banyak perusahaan Rusia;

Perluasan area kegiatan, atau diversifikasi produksi modal sebagai cara untuk mengurangi kemungkinan risiko komersial ketika faktor eksternal berubah;

Kesempurnaan struktur organisasi manajemen untuk meningkatkan fleksibilitasnya. Dalam hal ini, perusahaan dapat membuat pusat laba, unit bisnis strategis, dan struktur fleksibel lainnya yang berfokus pada pencapaian hasil akhir;

Manajemen strategis.

Analisis lingkungan makro (analisis PEST)

lingkungan makro mencakup faktor-faktor umum yang tidak secara langsung berhubungan dengan kegiatan jangka pendek perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi keputusan jangka panjangnya.

Faktor-faktor strategis lingkungan makro adalah arah perkembangannya, yang, pertama, memiliki kemungkinan implementasi yang tinggi dan, kedua, kemungkinan besar untuk mempengaruhi fungsi perusahaan.

Perubahan lingkungan makro mempengaruhi posisi strategis perusahaan di pasar, mempengaruhi unsur-unsur lingkungan mikro. Oleh karena itu, tujuan analisis lingkungan makro adalah untuk melacak (memantau) dan menganalisis tren/peristiwa di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi potensi efektivitas strateginya.

Karena jumlah kemungkinan faktor lingkungan makro cukup besar, disarankan untuk mempertimbangkan empat bidang utama ketika menganalisis lingkungan makro, analisis yang disebut analisis PEST (menurut huruf pertama dari kata-kata bahasa Inggris politik-hukum (politik dan hukum), ekonomi (ekonomi), sosial budaya (sosial budaya), teknologi (faktor teknologi)).

Tujuan Analisis PEST - Melacak (memantau) perubahan lingkungan makro di empat bidang utama (Tabel 1) dan mengidentifikasi tren, peristiwa yang tidak berada di bawah kendali perusahaan, tetapi memengaruhi hasil keputusan strategis yang dibuat.

Meskipun, tentu saja, faktor spesifik lain dari lingkungan makro juga dapat mempengaruhi aktivitas perusahaan. Dengan demikian, lingkungan alam mempengaruhi kegiatan perusahaan pertanian, perusahaan industri konstruksi.

Tabel 1- analisis PEST

Faktor politik dan hukum: - stabilitas pemerintah; - kebijakan pajak dan undang-undang di bidang ini; - undang-undang antimonopoli; - Undang-undang tentang perlindungan lingkungan alam; - pengaturan ketenagakerjaan penduduk; - undang-undang ekonomi asing; - posisi negara dalam kaitannya dengan modal asing; - serikat pekerja dan kelompok penekan lainnya (politik, ekonomi, dll.)	Faktor ekonomi: - tren produk nasional bruto; - tahap siklus bisnis; - suku bunga dan nilai tukar mata uang nasional; - jumlah uang yang beredar; - tingkat inflasi; - Tingkat pengangguran; - kontrol harga dan gaji; - harga sumber energi; - kebijakan investasi
Faktor sosial budaya: - struktur demografi penduduk; - gaya hidup, adat dan kebiasaan; - mentalitas; - mobilitas sosial populasi; - aktivitas konsumen	Faktor teknologi: - Biaya R&D; - dari sumber yang berbeda; - perlindungan hak milik intelektual; - kebijakan negara di bidang kemajuan ilmiah dan teknis; - produk baru (kecepatan pembaruan, sumber ide)

Berikut tahapan analisis PEST:

1. Daftar faktor strategis eksternal sedang dikembangkan yang memiliki kemungkinan implementasi dan dampak yang tinggi pada fungsi perusahaan.

2. Signifikansi (probabilitas implementasi) dari setiap peristiwa untuk perusahaan tertentu dinilai dengan memberikan bobot tertentu dari satu (paling penting) ke nol (tidak signifikan). Jumlah bobot harus sama dengan satu, yang dipastikan dengan normalisasi.

3. Penilaian diberikan tentang tingkat pengaruh setiap faktor-peristiwa pada strategi perusahaan pada skala 5 poin:

- "lima" - dampak kuat, bahaya serius;

- "unit" - kurangnya dampak, ancaman.

4. Perkiraan tertimbang ditentukan dengan mengalikan bobot faktor dengan kekuatan dampaknya, dan perkiraan total dan tertimbang untuk perusahaan tertentu dihitung.

Penilaian total menunjukkan tingkat kesiapan perusahaan untuk menanggapi faktor lingkungan saat ini dan yang diperkirakan.

Sebagai aturan, sangat sedikit perhatian yang diberikan pada lingkungan makro dalam buku teks dan dalam praktik. Ini terjadi bahkan ketika ada alasan eksplisit bagi manajer untuk memantau, memprediksi, dan menilai masa depan.

Banyak transformasi dan gangguan yang dihadapi industri didorong oleh perubahan lingkungan makro. Saat abad ke-21 mendekat. terobosan ilmiah, kemajuan teknologi, deregulasi, pendekatan baru untuk litigasi, dan undang-undang baru yang terkait dengan konsumerisme telah menciptakan beragam peluang dan ancaman di industri yang beragam seperti perjalanan udara, telekomunikasi, bahan kimia, makanan, dan perangkat lunak. Perubahan demografis yang diproyeksikan telah memaksa banyak industri untuk fokus pada kelompok orang yang lebih tua yang menjadi segmen konsumen utama. Pada saat yang sama, transformasi sosial kompleks lainnya sedang terjadi, misalnya, proporsi pasangan dengan anak-anak turun dari 45% pada awal 70-an menjadi 26% pada tahun 1998, yang memaksa banyak industri untuk secara signifikan merevisi rencana pemasaran mereka.

Perusahaan yang berhasil menjadi yang pertama di antara mereka yang merasakan dan menggunakan perubahan dalam lingkungan makro dapat memperoleh keuntungan besar atas pesaing.

Organisasi yang melakukan latihan dan mempraktikkan cara merespons secara strategis munculnya kesenjangan dalam lingkungan makro, yang secara tak terduga menghadirkan peluang pasar baru, dalam banyak hal berada di depan yang lain. Perusahaan menyadari bahwa tidak peduli seberapa baik mereka melakukan restrukturisasi (menambahkan bisnis baru ke yang sudah ada atau jenis tertentu bisnis dalam portofolio mereka) dan melakukan rekayasa ulang (meningkatkan efisiensi operasional), hasil di area ini saja tidak dapat mengarah pada peningkatan penjualan, margin, dan keuntungan yang berkelanjutan. Manajer perlu memahami bahwa terlalu sering peluang terbaik untuk pertumbuhan adalah hasil dari peristiwa yang mengubah lingkungan makro bahkan sedikit, dan perubahan yang tidak terduga dalam lingkungan makro dapat mengancam bahkan rencana terbaik.

Konsep lingkungan makro

Untuk memahami interaksi antara organisasi dan lingkungan makronya, sangat berguna untuk memvisualisasikan lingkungan ini, seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 5.1. Menurut pandangan ini, bisnis beroperasi dalam beberapa lapisan atau tingkat lingkungan eksternal.

Gbr.5.1. Tingkat lingkungan eksternal.

Lingkungan eksternal di tingkat tugas mencakup konsumen, pemasok, dan pesaing yang membentuk lingkungan terdekat perusahaan. Banyak dari operasi perusahaan sehari-hari melibatkan kegiatan atau keputusan yang terkait dengan tingkat ini. Lingkungan eksternal perusahaan pada tingkat tugas kurang lebih spesifik dan tidak harus sama dengan pesaingnya.

Lingkungan eksternal di tingkat industri(atau lingkungan yang kompetitif) terletak di luar lingkungan eksternal pada tingkat tugas. Lingkungan industri dibahas secara rinci dalam Kuliah 4. Faktor lingkungan di tingkat industri secara langsung mempengaruhi sebagian besar pesaing. Namun, tidak satupun dari mereka merasakannya dengan intensitas yang sama. Misalnya, ancaman pendatang baru ke pasar mungkin menjadi perhatian utama bagi pesaing di satu segmen industri, tetapi kurang diterima dengan baik di segmen lain.

Lingkungan umum atau lingkungan makro adalah area terluas dan paling kompleks yang mempengaruhi sebuah organisasi, dan di sanalah kita akan fokus dalam kuliah ini. Untungnya, sebuah organisasi tidak perlu menganalisis setiap aspek dari segmen sosial, politik, ekonomi, lingkungan, teknologi, dan kelembagaan dari lingkungan ini. Apalagi, secara penuh, dia tidak akan bisa melakukan ini. Dalam kehidupan nyata, praktisi berpengalaman mempersempit ruang lingkup minat untuk organisasi mereka, dianggap sebagai "lingkungan eksternal yang berarti" yang ditunjukkan pada Gambar. 5.1 secara terpisah.

Lingkungan eksternal yang signifikan menetapkan batas-batas lingkungan umum dalam hal tujuan analitis. Mereka didasarkan pada aspek-aspek kunci yang secara signifikan mempengaruhi organisasi tertentu. Misalnya, perusahaan barang konsumsi dan produk industri, dapat mendefinisikan lingkungan eksternal signifikan mereka dengan cara yang sangat berbeda. Jika parameter demografis dan gaya hidup sangat penting untuk perusahaan pertama ini, maka parameter yang sama ini kurang signifikan untuk perusahaan yang memproduksi produk industri.

Elemen lingkungan makro

Untuk memudahkan analisis, kami menyoroti elemen utama lingkungan makro:
1) sosial,
2) ekonomi,
3) politik,
4) teknologi,
5) ekologis,
6) kelembagaan.

Sosial elemen tersebut meliputi demografi, gaya hidup, dan nilai-nilai sosial. Analisis segmen ini memperhitungkan perubahan struktur dan mobilitas penduduk, perubahan gaya hidup dan transformasi nilai-nilai sosial. Perubahan lingkungan sosial secara langsung mempengaruhi potensi pasar secara keseluruhan untuk sejumlah besar produk, terutama produk konsumen.

Ekonomis lingkungan adalah satu set umum kondisi ekonomi di mana semua industri beroperasi; agregasi dari semua pasar di mana barang dan jasa disediakan untuk biaya. Kegiatan ekonomi tercermin dalam tingkat dan jenis output industri, konsumsi, pendapatan dan tabungan, investasi dan produktivitas. Perubahan tingkat keseluruhan kegiatan ekonomi secara langsung mempengaruhi penawaran dan permintaan di hampir semua industri.

Politik unsur tersebut mencakup proses pemilihan, serta lembaga administratif, peraturan, dan hukum yang membuat dan melaksanakan undang-undang, peraturan, dan aturan dalam masyarakat. Ini mungkin elemen lingkungan makro yang paling bergejolak. Sangat sedikit industri yang dalam praktiknya tidak terpengaruh oleh perubahan dalam sistem pemilu, legislatif, peraturan, atau hukum.

Teknologi unsur mengacu pada tingkat dan arah kemajuan atau peningkatan teknologi yang terjadi di masyarakat, termasuk munculnya jenis produk, proses, atau bahan baru; ke tingkat umum aktivitas ilmiah dan pencapaian dalam ilmu dasar (misalnya, dalam fisika).

Ekologis unsur tersebut meliputi sumber daya fisik dan alam yang terdapat di dalam kawasan: darat, laut, udara, air, flora dan fauna. Banyak perusahaan harus menginvestasikan jutaan dolar untuk mencegah polusi atau degradasi lingkungan fisik (misalnya, memasang peralatan proses untuk mengurangi atau mencegah polusi udara) atau untuk membalikkan efek dari pengabaian lingkungan sebelumnya (misalnya, ketika perusahaan kimia membuat gunungan racun limbah atau ketika perusahaan manufaktur membuang limbah mereka ke sungai dan dengan demikian mencemari perairan setempat).

kelembagaan elemen tersebut dikaitkan dengan infrastruktur fisik dan intelektual, serta dengan institusi yang menjadi bagian darinya. Infrastruktur fisik meliputi elemen transportasi (jalan, rel kereta api dan sistem air) dan komunikasi (pos, telepon dan sistem komunikasi lainnya). Infrastruktur intelektual termasuk lembaga ilmiah, universitas dan organisasi lain semacam ini.

Tahapan analisis lingkungan makro

Untuk mengidentifikasi, memantau, memprediksi, dan mengevaluasi perubahan dalam lingkungan makro, diperlukan jenis analisis khusus. Analisis ini terdiri dari empat langkah berikut:

1. Pemindaian lingkungan untuk mengidentifikasi perubahan yang ada dan yang muncul.
2. Pemantauan tren lingkungan individu dan pola perubahan untuk menentukan sifat evolusi mereka.
3. Rancangan - menentukan arah masa depan perubahan lingkungan.
4. Evaluasi perubahan lingkungan saat ini dan masa depan dalam hal strategi dan implikasinya bagi organisasi.

Pemindaian
Organisasi memindai lingkungan untuk mengidentifikasi indikator atau sinyal perubahan saat ini dan potensi atau tantangan baru di bidang sosial, ekonomi, politik, teknologi, lingkungan dan kelembagaan.
Pemindaian memberikan indikator pertama potensi perubahan teknologi, yang kemudian digunakan dalam proses pemantauan dan peramalan. Ketika sebuah organisasi belajar tentang perubahan potensial, ia mulai memantau perkembangannya, memprediksi evolusinya, mempelajari konsekuensinya.

Seringkali, pemindaian menerima indikator perubahan yang memerlukan tindakan segera. Misalnya, pemindaian dapat mengungkapkan bahwa pesaing akan segera memasarkan produk berdasarkan teknologi terobosan. Setelah raksasa farmasi Bayer Corporation menginvestasikan $700 juta dalam fasilitas canggih untuk mengekstrak protein yang dibutuhkan untuk mengobati hemofilia, saingannya Avigen Inc. melakukan pengujian awal terapi gen yang dapat dimasukkan yang dapat membuat usaha baru Bayer menjadi usang. Jika Bayer dalam kondisi seperti itu bergerak maju dan memperluas perusahaannya, yang direncanakan untuk mengalokasikan $300 juta lagi.

Pemantauan
Pemantauan mencakup pelacakan perubahan tertentu dalam lingkungan makro dari waktu ke waktu. Analis mengamati evolusi tren, urutan peristiwa atau dinamika kegiatan.

Tujuan pemantauan sangat berbeda dengan tujuan pemindaian. Analis memantau untuk mendapatkan data yang cukup untuk memungkinkan mereka mendeteksi kemunculan jenis spesies perilaku. Ini jenis spesimen cenderung terdiri dari beberapa tren baru, misalnya, pola gaya hidup yang muncul dapat mencakup perubahan dalam hiburan, pendidikan, konsumsi, kebiasaan terkait pekerjaan, dan preferensi lokasi.

Selama fase pemantauan, pencarian data menjadi lebih fokus dan sistematis daripada selama pemindaian. Saat pemantauan berlanjut, tren menumpuk sebagai sampel. Gambaran dinamika perubahan, yang awalnya mungkin kabur dan tidak pasti ketika terjadi selama pemindaian, mulai dipahami lebih dalam dan komprehensif selama pemantauan.

Rancangan
Untuk menerima sukses keputusan strategis Organisasi harus mengembangkan kemampuan untuk menganalisis kemungkinan perkembangan di masa depan dan berpikir kreatif tentang cara terbaik untuk menanggapinya. Sebagai titik awal, organisasi perlu memiliki gambaran tentang apa yang terjadi di lingkungan eksternal mereka. Tujuan desain adalah pengembangan parameter yang cukup dapat dicapai skala, arah, kecepatan dan intensitas perubahan lingkungan makro.

Istilah yang paling berguna untuk menggambarkan perubahan adalah:

1. Skala menunjukkan sifat dari fenomena yang dipertimbangkan dalam proses desain: apakah fenomena tersebut merupakan tren yang sempit, seperti evolusi karakteristik khusus dari fungsi teknologi tertentu, atau pola yang luas, seperti munculnya teknologi utama bersifat kunci.
2. Arah menunjukkan vektor tren atau pola tertentu. Misalnya, suku bunga mungkin naik atau turun; mungkin ada lebih banyak atau lebih sedikit orang yang menganut gaya hidup tertentu.
3. Kecepatan menggambarkan seberapa cepat atau lambat tren atau pola yang akan diprediksi berubah.
4. Derajat manifestasi (intensitas) menggambarkan kekuatan faktor-faktor yang menyebabkan suatu tren muncul atau menciptakan suatu pola.

Ada dua jenis desain yang berbeda. Yang pertama berasal dari sederhana, indikator desain. Indikator-indikator ini didasarkan pada tren yang jelas (mereka mencerminkan data selama periode waktu tertentu) yang dapat diharapkan (dengan kemungkinan kesalahan tertentu) secara umum bertahan dari waktu ke waktu. Banyak tren demografi, seperti jumlah anak yang memasuki sekolah menengah atau jumlah orang yang mencapai usia pensiun, dapat diprediksi dengan cukup derajat tinggi ketepatan.

Jenis desain kedua didasarkan pada pengembangan alternatif pilihan pengembangan untuk masa depan. Mereka didasarkan pada interpretasi non-standar tren saat ini atau ide-ide baru tentang peristiwa yang mungkin terjadi atau mungkin disebabkan oleh perusahaan itu sendiri dan oleh struktur lain, seperti pesaing, konsumen, pemasok, kelompok sosial atau instansi pemerintah. Beberapa perusahaan terkemuka menggunakan rangkaian skenario untuk mempertimbangkan berbagai kemungkinan alternatif pengembangan di masa depan.

Evaluasi
Untuk terlibat dalam evaluasi, analis mengidentifikasi dan menentukan bagaimana dan mengapa perubahan yang ada dan diprediksi dalam lingkungan makro mempengaruhi manajemen strategis organisasi. Dalam menghubungkan analisis lingkungan makro dan manajemen strategis, pertanyaan kritis dapat dirumuskan sebagai berikut: Akankah perubahan lingkungan makro berdampak positif atau negatif pada strategi saat ini dan masa depan yang digunakan oleh organisasi?

Lingkungan mikro adalah lingkungan langsung perusahaan: pemasok, pesaing, perantara pemasaran, audiens kontak, dan pelanggan yang terkait dan memengaruhi kinerja fungsinya. Garis padat dengan panah menandai interaksi perusahaan dengan subjek lingkungan mikro, garis putus-putus - interaksi subjek ini satu sama lain.

Pada gilirannya, perusahaan dapat memiliki dampak yang signifikan pada sifat dan isi interaksi ini, memperkuat tren positif dan melemahkan tren negatif. Tugas riset pemasaran dalam bidang studi lingkungan mikro adalah untuk memperoleh informasi tentang situasi di lingkungan sekitar perusahaan, untuk mengantisipasi kemungkinan arah penyebaran peristiwa dalam kaitannya dengan perusahaan.

Beras. 2 Subyek lingkungan mikro pemasaran

Pemasok adalah badan hukum dan individu yang menyediakan kepada perusahaan dan pesaingnya sumber daya yang diperlukan untuk produksi barang atau jasa tertentu.

	Ciri
Demografis	Jumlah dan laju pertumbuhan penduduk. Lokasi teritorial. Kepadatan penduduk. Arus dan tren migrasi. Struktur usia. Komposisi keluarga. Dinamika fertilitas dan mortalitas. Jumlah pernikahan dan perceraian. Struktur etnis dan agama penduduk.
Ekonomis	daya beli penduduk. Lingkungan bisnis umum. Struktur konsumsi warga. Elastisitas" konsumsi. tingkat inflasi. Keadaan sistem keuangan. Tingkat pengangguran. Sifat distribusi pendapatan. Sistem perpajakan.
Alami	Ketersediaan dan prospek pemanfaatan sumber bahan baku dan sumber energi. Keadaan lingkungan dan tingkat pencemarannya. Arah dan tingkat pengaruh negara pada proses penggunaan rasional dan reproduksi sumber daya alam.
Sosial budaya	Tradisi dan nilai budaya konsumen. suasana moral dalam masyarakat. Tingkat kerentanan kesadaran masyarakat terhadap pengaruh faktor eksternal.
Politik dan hukum	Situasi politik umum di negara ini. Kerangka hukum yang mengatur kegiatan ekonomi. Kebijakan ekonomi negara. Pengaruh publik pada keputusan yang dibuat oleh badan-badan negara.

Untuk produksi mebel, misalnya, diperlukan kayu, kayu lapis, chipboard dan papan serat, veneer, paku, kawat, lem, fitting, pelapis, dll. Semua ini pabrik furnitur tidak dapat memproduksi dirinya sendiri, dan dari sudut pandang ekonomi itu tidak akan menguntungkan. Selain itu, ia harus membeli peralatan, bahan bakar, listrik, tenaga kerja, dan alat produksi lainnya, yang tanpanya tidak mungkin untuk mengatur produksi.

Elemen penting lain dari lingkungan mikro pemasaran adalah pesaing. Pada saat yang sama, harus ditekankan bahwa di sini pesaing dianggap jauh lebih luas daripada hanya perusahaan pesaing yang memproduksi barang atau jasa serupa. Ini sudah menjadi puncak persaingan yang dilakukan oleh produsen berbagai macam barang.

Analisis lingkungan makro perusahaan

Lingkungan Makro - seperangkat faktor yang mempengaruhi lingkungan mikro. Setiap subjek lingkungan mikro akan mengalami pengaruhnya dengan caranya sendiri dan tidak dapat mengelolanya, dan keadaan ini memungkinkan kita untuk menyebut lingkungan makro tidak dikendalikan oleh perusahaan.

Karakteristik utama dari faktor lingkungan makro

Studi tentang faktor demografi memainkan peran penting dalam penelitian pemasaran. Terkait dengan hal tersebut adalah prospek dan arah kebijakan komoditas. Secara khusus, Rusia dan sebagian besar negara CIS ditandai dengan penurunan harapan hidup, penurunan tingkat kelahiran dan, sebagai akibatnya, populasi yang menua. Tren struktur penduduk menunjukkan penurunan permintaan agregat untuk barang-barang untuk anak-anak dan peningkatan kebutuhan barang untuk generasi yang lebih tua, meskipun hal ini akan dikoreksi dengan ketepatan waktu pembayaran pensiun. Komposisi keluarga juga berubah.

Tidak cukup mengetahui berapa banyak pembeli potensial yang dimiliki perusahaan, tetapi juga perlu menentukan berapa banyak barang yang dapat mereka beli. Sulit untuk melakukan ini tanpa mempelajari faktor ekonomi. Permintaan efektif tergantung pada tingkat perkembangan negara, tingkat pendapatan berbagai segmen populasi dan struktur pengeluaran mereka untuk konsumsi, tingkat inflasi, tingkat pengangguran, dan banyak faktor lainnya. Sangat penting untuk mempelajari masalah-masalah ini dalam kondisi saat ini, ketika standar hidup nyata banyak orang jatuh.

Untuk perusahaan yang bekerja dengan bahan baku alami, serta industri padat energi, terutama dalam kondisi kekurangannya, sangat penting untuk mempelajari masalah penggunaan sumber daya alam secara rasional. Kelompok faktor lingkungan makro ini terkait erat dengan faktor ilmiah dan teknis, yang memungkinkan penerapan teknologi maju dalam praktik dan mengidentifikasi peluang menjanjikan yang dibuka oleh pengembangan sains dan teknologi untuk produksi barang baru.

Ketika mempelajari lingkungan makro, harus diingat bahwa semuanya saling terkait erat dan memiliki pengaruh yang kuat satu sama lain. Oleh karena itu, analisis mereka harus dilakukan secara kompleks. Selain itu, berbagai faktor mempengaruhi perusahaan dengan berbagai ukuran, bidang kegiatan, lokasi geografis, dll. dengan cara yang berbeda.