Opis marketinškog stručnjaka. Računalni program Marketing Expert. Osnovni principi rada sustava

Paket Marketinški stručnjak namijenjen za marketinška analiza.

Sustav Marketing Expert razvijen je od strane Pro-Invest Consultinga (Moskva) korištenjem svjetski poznatih analitičkih metoda (GAP analiza, Segment analiza, SWOT analiza, Portfolio analiza) i rješava svakodnevne praktične marketinške zadatke. Marketinški stručnjak je savjetnik voditelja poduzeća, komercijalni direktor ili voditelja prodajne službe, što omogućuje u praksi primjenu osnovnih načela i metoda analize i planiranja marketinga.

S paketom Marketing Expert možete obavljati sljedeće zadatke.

Segmentacija tržišta. Formiranje teritorijalne i marketinške strukture poduzeća putem povezivanja roba, potrošača, kanala distribucije.

Ocjena rentabilnosti proizvoda, rentabilnosti i rentabilnosti pojedinih segmenata tržišta.

Odabir optimalnih kanala distribucije i mogućnosti prodaje proizvoda.

Procjena konkurentnosti poduzeća (SWOT – analiza).

Odabir marketinškog cilja i razvoj najučinkovitije strategije za njegovo postizanje - smanjenje troškova, puštanje novih proizvoda, razvoj novih tržišta (GAP analiza).

Procjena rizika povezanih s provedbom svake od strategija.

Izrada taktičkog marketinškog plana, formiranje optimalnog portfelja robe i marketinških miks događaja (Portfelj analiza).

Rješenje obrnutog problema - izračun cjenovnih opcija za grupu dobara za zadanu dobit.

Izračun koeficijenta elastičnosti potražnje i predviđanje prodaje.

Formiranje marketinškog dijela poslovnog plana u skladu s međunarodnim standardima.

Marketing Expert je prikladan alat za razvoj strateških i taktičkih marketinških planova, koji vam omogućuje izvođenje svih potrebnih analitičkih operacija, kao i pripremu i ispis Potrebni dokumenti. Marketing Expert, koristeći prikladan grafički predprocesor, omogućuje vam izgradnju modela tvrtke koja ima složenu prodajnu strukturu, istovremeno posluje na nekoliko tržišta, ima određene konkurente i provodi određene događaje za određene ciljne skupine potrošača. Konstruirani model poduzeća omogućuje segmentnu analizu profitabilnosti kroz izračun prihoda i troškova za bilo koji tržišni segment ili strukturni element poduzeća. Marketing Expert vam omogućuje provođenje višekriterijskih marketinških revizija, koje mogu uključivati ​​i kvantitativne i kvalitativne kriterije.

Program pomaže postaviti ciljeve poduzeća i odrediti strategije za njihovo postizanje. Marketing Expert vam omogućuje izradu matričnih modela dizajniranih za razvoj strateških preporuka o asortimanu proizvoda i atraktivnosti tržišnih segmenata. Osim toga, uz pomoć programskih alata moguće je provesti multivarijantnu analizu rizika i neizvjesnosti - kako zbog varijacije vanjski faktori(veličina tržišta, tržišni udio), te zbog lokalnih čimbenika (troškovi marketinga, varijabilni troškovi proizvodnje, prihodi od prodaje).

Program vam omogućuje rješavanje obrnutog problema - određivanje potrebnih početnih parametara za zadanu dobit cijele tvrtke. Posebno se rješava problem pronalaženja cjenovnih opcija za pokrivanje ukupnih troškova za grupu roba.

Marketing Expert može pohraniti prognozu i više opcija plana u istom projektu, omogućujući vam unos činjeničnih informacija kako plan napreduje i usporedbu stvarnih podataka s planiranim brojkama. Program omogućuje optimalnu raspodjelu marketinškog budžeta korištenjem višekriterijskih postupaka optimizacije.

Osnovni principi rada sustava

Strateški marketinški plan temelj je poslovnog plana poduzeća. Osnova dugoročnog korporativnog planiranja poduzeća je petogodišnji ili trogodišnji strateški marketinški plan. Treba definirati jasne kvantitativne ciljeve i razviti strategije za njihovo postizanje. Marketing Expert pruža podršku pri donošenju odluka u svim fazama Strateško planiranje marketing i pomaže u pripremi potrebnih izlaznih obrazaca i grafika.

Marketing Expert nudi rješenje za probleme GAP analize, SWOT analize, višekriterijske analize portfelja, optimalne raspodjele marketinškog proračuna i analize rizika i neizvjesnosti, a također vam omogućuje da riješite inverzni problem - izračunajte potrebne ulazne parametre za dana margina.

Strateški marketinški plan koji je izradio Marketing Expert pruža sve potrebne podatke za planiranje proizvodnje i financijsko planiranje te je temelj procesa poslovnog planiranja. Prikladan grafički procesor omogućuje vam brzo stvaranje modela tvrtke sa složenom infrastrukturom koja djeluje na nekoliko tržišta u isto vrijeme. Alati vizualizacije informacija omogućuju vam stvaranje baze podataka tvrtke s grafičkim korisničkim sučeljem. Uz pomoć grafičkog predprocesora izrađuje se „Mapa tržišta“ koja prikazuje infrastrukturne elemente poduzeća, ciljne skupine potrošača i konkurenciju. Primarni podaci i rezultati analize mogu se prikazati na Karti tržišta pomoću uređivača legendi.

Marketing Expert omogućuje timski rad u razvoju korporativnog marketinškog plana, tj. nekoliko odjela može samostalno planirati svoje akcije dok su u istom projektu. Svaki infrastrukturni odjel tvrtke može unijeti ažurne podatke o rezultatima provedbe svog plana. U tom će se slučaju automatski izračunati rezultati izvršenja općeg plana.

Rješavanje problema optimalnog planiranja cijena

Marketing Expert vam omogućuje rješavanje inverznih problema za zadanu dobit (profitabilnost) cijele tvrtke, pronalaženje cjenovnih opcija za pojedinačne proizvode. Ovaj postupak se posebno može primijeniti za pronalaženje cjenovnih opcija za pokrivanje ukupnih troškova poduzeća (varijabilnih i fiksnih) za grupu roba. U općenitijoj postavci rješava se problem višekriterijalnog optimalnog planiranja cijena, tj. zadatak pretraživanja najbolje opcije cijene za skupinu dobara, na temelju zadovoljenja više kriterija odjednom, kvantitativnih i kvalitativnih (dobit, rentabilnost, potražnja, konkurentnost itd.)

"Marketing Expert" je alat za razvoj marketinške strategije poduzeća. Sustav pomaže u procjeni stvarnog položaja tvrtke na tržištu, kako bi komparativna analiza s konkurencijom, formirati optimalnu strukturu prodaje. Sustav izračunava prinos i profitabilnost različitih tržišnih segmenata i proizvoda; tržišni udio poduzeća i njegova stopa rasta; cijene za robu, na temelju dane razine profitabilnosti; učinkovitost distribucije proizvoda kroz marketinške kanale. Korištenje općeprihvaćenih analitičkih metoda (GAP analiza, analiza segmenta, SWOT analiza, analiza portfelja) pruža neprocjenjivu pomoć u razvoju optimalne strategije i taktike poduzeća na tržištu, u procjeni rizika i izračunavanju glavnih planiranih financijski rezultati.

Središnji element programa je “karta tržišta” koju korisnik oblikuje pomoću posebnog grafičkog pretprocesora. Karta tržišta shematski prikazuje poduzeće, njegove odjele, teritorije na kojima posluje, proizvode, skupine potrošača, konkurente itd. (vidi Dodatak 3). Svi objekti su na određeni način povezani i detaljno opisani (relevantni podaci se mogu unijeti kada je objekt aktiviran). Stoga vam Marketing Expert omogućuje da "proradite" svaki bitni element u životu tvrtke, držeći veliku sliku pred očima. Osim kvantitativnih metoda, Marketing Expert sadrži alate kvalitativna analiza(stručni listovi i alati za uređivanje) .

Program omogućuje prikaz rezultata u tabelarnom ili grafičkom obliku, izravni ispis ili izvoz podataka za daljnje uređivanje u Microsoft Wordu.

Međutim, program ima niz nedostataka koji značajno smanjuju njegovu vrijednost:

Sučelje je krajnje neprofesionalno, kao rezultat toga, rad s modelom je nezgodan i komponenta "igre" u radu nestaje, tj. izgubio zamah. U nekim slučajevima rad s programom potpuno zamagljuje rad s modelom od korisnika. To ograničava primjenjivost alata na one projekte u kojima je preteško procijeniti njihove izglede bez izgradnje složenog marketinškog modela.

Program radi s velikim količinama podataka, ali ne nudi dobre alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, pa je stvaranje prihvatljivog modela skupa i ne uvijek izvediva operacija.

Iz gore navedenih razloga, fleksibilan i kvalitetan alat nije uspio iz programa. Ali još uvijek izgleda sasvim prihvatljivo kao ne najprikladniji, ali najprofesionalniji sustav.

Ovaj program je odabran jer je najrazvijeniji u smislu funkcionalne cjelovitosti i jedini koji uključuje stvarno moćne analitičke alate. Glavna ideja iza programa je izgradnja virtualnog modela tržišta i tvrtke koja na njemu djeluje. Model uključuje i zemljopisnu distribuciju i segmentaciju tržišta prema potrošačkim kategorijama i obrascima ponašanja konkurenata, i još mnogo toga. Načelo rada s programom ponekad je čak bliže ne uobičajenom radu analitičara, već poslovna igra, jer nemoguće je uhvatiti cijelu sliku modela u umu i njegovo ponašanje već prati sam program. Uvod u program Marketing Expert je Najbolji način razumjeti mnoga načela marketinške analize, procijeniti njihovu složenost i primjenjivost za svaki konkretan slučaj.

Paket Marketing Expert namijenjen je marketinškoj analizi i ima odgovarajuće alate (vidi sliku 14).

Slika 14 Prozor Marketing Expert

Rješavanje zadataka marketinške revizije u programu Marketing Expert temelji se na relacijskim bazama podataka.

Strateško marketinško planiranje počinje revizijom. Marketinška revizija, pak, započinje izradom karte tržišta pomoću alata programa, koja sadrži strukturne elemente tvrtke (odjele, kanale distribucije), vanjske tržišne segmente (teritorij, grupe proizvoda, ciljne skupine potrošača). , konkurenti) i marketinške aktivnosti iz marketinškog miksa definiranog za pojedine segmente. Ulaskom u Mapu tržišta korisnik segmentira tržište i određuje glavne ciljne skupine potrošača, odnosno čini prvi korak u marketinškoj reviziji.

Objekti Mape tržišta međusobno su povezani poveznicama koje tvore strogu stablastu strukturu modela tvrtke koja posluje na više tržišta, ima razgranatu prodajnu mrežu i provodi određene događaje za određene segmente. Za svaki čvor (objekt) stabla možete unijeti podatke o prodaji određene robe po određenim cijenama i s određenim popustima, kao i postaviti strukturu i unijeti podatke o marketinškim troškovima (operativnim i trgovinsko-administrativnim) za određeni objekt. . Time je moguće za bilo koji objekt Karte tržišta provesti operativni financijski izračun (prihodi od prodaje – troškovi), odnosno provesti tzv. analizu profitabilnosti segmenta, što je jedan od glavnih elemenata marketinške revizije. U ovom slučaju, rezultati izračuna u pojedinačnim čvorovima stabla prikupljaju se i sumiraju do vrha stabla, što je samo poduzeće.

Vrlo je važno da programski alati omogućuju brzu rekonstrukciju strukture objekata Mape tržišta (uvođenje novih segmenata za analizu, prijenos informacija iz starih itd.). Na taj način možete analizirati različite mogućnosti segmentiranja tržišta, prodajne strukture poduzeća ili događaja iz marketinškog miksa (slika 15).

Nakon provedene analize profitabilnosti po segmentima, korisnik dobiva vrijednosti prihoda i dobiti za bilo koji tržišni segment, strukturnu jedinicu poduzeća ili može procijeniti učinkovitost pojedinih aktivnosti iz marketinškog miksa. Kao rezultat toga, korisnik dobiva priliku usporediti segmente prema tim kriterijima. Marketing Expert pomoću posebnih dijaloških okvira omogućuje korisniku provođenje višekriterijskih usporednih analiza objekata Mape tržišta na 20 tema, koje automatski uključuju podatke o prihodima i dobiti. Drugi kriteriji mogu biti stručne procjene i integralni su, to jest, svaki se kriterij sastoji, pak, od neograničenog broja podkriterija uključenih u linearnu konvoluciju s određenim težinama. Kao rezultat takve višekriterijske komparativne analize dolazi do optimalne raspodjele resursa (proračuna) između tržišnih segmenata odn. strukturne podjele tvrtke.

Slika 15 Karta tržišta s objektima marketing miksa

Posebna vrsta ekspertnog benchmarkinga je tzv. SWOT analiza, u kojoj stručnjak ocjenjuje svoje poduzeće i njegove najbliže konkurente po ključnim čimbenicima uspjeha koji određuju prednosti sa stajališta kupca. Marketing Expert sadrži poseban dijalog za provođenje SWOT analize i ispis njezinih rezultata.

Slika 16 Primjer GEM modela

Važan element marketinške revizije je analiza proizvodnog portfelja tvrtke i tržišnih segmenata korištenjem matričnih modela analize portfelja. Rezultati SWOT analize, zajedno sa stručnom ocjenom kriterija privlačnosti tržišnog segmenta, omogućuju izgradnju GEM matričnog modela (slika 16) namijenjenog ocjeni konkurentnosti (poslovne snage) i atraktivnosti u pojedinim tržišnim segmentima. Također, na temelju izračunatih stopa rasta određenih tržišnih segmenata i relativnog tržišnog udjela, program vam omogućuje izgradnju BCG matričnog modela, dizajniranog prvenstveno za procjenu proizvodnog portfelja tvrtke. Marketing Expert sadrži poseban prozor za prikaz ovih matrica, podešavanje njihovih parametara i ispis. Dakle, Marketing Expert sadrži potrebne alate za provođenje standardnih postupaka marketinške revizije i neke specifične alate (primjerice postupak višekriterijske komparativne analize segmenata) koji nisu opisani u posebnoj literaturi i autorski su izumi kreatora programa.

Strateški marketinški plan mora sadržavati određene standardne obrasce (GAP analiza, SWOT analiza, višekriterijska analiza portfelja, analiza segmenta). Skup alata Marketing Expert pomaže korisniku da dobije i ispiše sve standardne obrasce te ih nudi dodatne mogućnosti analiza planiranja.

Rješenje problema GAP-analize (analiza nedostataka) osigurava se pohranjivanjem u jedan projekt nekoliko varijanti marketinškog plana, koji su provedba predviđanja, i četiri Anzoffove strategije. U posebnom dijalogu "GAP-analiza" korisnik ima mogućnost odabrati opciju plana za koji će se unijeti početni podaci o prodaji i troškovima. Nakon toga, prilikom otvaranja dijaloga za unos podataka za bilo koji objekt "Karte tržišta", naslov dijaloške ploče prikazuje naziv odabrane strategije. Prilikom odabira sljedeće Anzoff strategije moguće je učitati podatke iz prethodne strategije. Korisnik samo treba dodati potrebne aktivnosti specifične za ovu strategiju, troškove tih aktivnosti i predviđeni prihod te usporediti njezine rezultate s prethodnim strategijama i s ciljem tvrtke, koji se također unosi u dijalogu "GAP analiza".

Dijalog "GAP analiza" također omogućuje prikupljanje informacija iz svih segmenata o planiranoj ukupnoj količini svih roba, po planskim razdobljima, po potrebi s pripadajućim cijenama i popustima. Takvi su podaci prije svega nužni za izradu odgovarajućeg plana proizvodnje. Dijalog "GAP-analiza" ima potrebne grafičke alate i alate za ispis koji vam omogućuju vizualizaciju rezultata analize i dobivanje njihovih tiskanih kopija.

Klikom na gumb "Financijski izračun" provodi se operativni izračun isplativosti (prihodi od prodaje, troškovi) za odabrani objekt Karte tržišta. Tako je moguće izračunati profitabilnost za razdoblja revizije i planiranja bilo kojeg strukturnog odjela tvrtke, tržišnog segmenta (teritorija, ciljne skupine potrošača ili grupe proizvoda) ili događaja Marketing mixa. Kada je na karti odabran objekt "Tvrtka", izvođenje financijskog izračuna znači izračunavanje rezultata odgovarajuće strategije odabrane u panelu "GAP-analiza".

SWOT analiza provodi se u fazi revizije i na kraju plansko razdoblje. Marketing Expert sadrži poseban dijalog koji korisniku omogućuje usporednu analizu konkurencije za bilo koji tržišni segment tijekom početnog i završnog razdoblja planiranja. Da biste to učinili, prvo trebate linkovima "zakačiti" objekte tipa "konkurent" za ovaj segment i postaviti ključne čimbenike uspjeha za ovaj tržišni segment, a zatim postaviti odgovarajuće ocjene za svoju tvrtku i konkurente na desetorice. bodovna ljestvica. Kao rezultat, korisnik će dobiti relativnu "poslovnu snagu" svoje tvrtke u ovom segmentu. U istom dijalogu možete postaviti ukupni postotak za sve sudionike analize i kao rezultat toga dobiti stručnu procjenu vašeg tržišnog udjela. Imajte na umu da ovaj postupak nije uključen u standardnu ​​SWOT analizu i jest dodatni alat analiza. Korisnik može dobiti vizualnu grafičku interpretaciju komparativne konkurentnosti.

Matrični modeli analize portfelja (BCG, GEM) nisu samo revizijski alati, već i vizualni i praktični alati za izdavanje strateških preporuka o asortimanima proizvoda ili tržišnim segmentima, ovisno o njihovoj lokaciji u matričnim modelima. Bostonski matrični model ne daje samo preporuke opći pogled za proizvod ovisno o mjestu u matrici (upitnici, zvjezdice, novčane krave, psi), što su zapravo preporuke za različite faze životni ciklus proizvoda, ali i daje konkretne savjete o složenom marketinškom miksu (proizvod, cijena, prodaja, promocija). Poseban integralni kriterij u višekriterijskoj komparativnoj analizi koja se provodi za tržišne segmente je "Tržišna atraktivnost". Stručna procjena ovog kriterija, zajedno s "poslovnom snagom" u ovom segmentu, dobivena kao rezultat SWOT analize, omogućuje vam izgradnju GEC matričnog modela koji daje preporuke za ulaganje, selektivno upravljanje ili povlačenje sredstava za tržišne segmente .

Marketing Expert omogućuje korisniku da uzme u obzir vjerojatnost budućih događaja i na taj način analizira rizik i neizvjesnost. Program vam omogućuje da postavite i vjerojatnost čimbenika mikrookruženja - prihodi od prodaje, operativni i proizvodni troškovi (dijaloški okvir "Analiza rizika") i čimbenike makrookruženja - veličina tržišta, tržišni udio (dijaloški okvir "Analiza neizvjesnosti").

Dijalog "Analiza rizika" također se koristi za rješavanje inverznih problema na temelju zadanih rezultata (prihod, dobit, profitabilnost), za određivanje vrijednosti početnih parametara. Konkretno, rješava se problem nalaženja cijena pokrića troškova za grupu roba. Međutim, cijene povrata troškova tvrtke samo su jedan od kriterija koji se može primijeniti za pronalaženje optimalnih cijena.

Marketing Expert ima ugrađeni sustav predviđanja koji vam omogućuje predviđanje (ekstrapolaciju) prodaje pomoću jedne od sljedećih metoda:

Kopiranje za razdoblje - ekstrapolacija određenog razdoblja na sljedeća s određenim korakom rasta (može biti i pozitivan i negativan).

Eksponencijalno izglađivanje.

Odabir modela – bira se jedan od osam matematički modeli za izglađivanje metodom najmanjih kvadrata i predviđanje trenda.

Sezonalnost - Jednostavan model sezonalnosti koristi se izračunavanjem sezonskih koeficijenata.

Višestruka regresija.

Zaključci o drugom poglavlju

Sumirajući rezultate istraživanja softvera i mrežnih resursa, zaključujemo da oni nisu konkurencija. Najvjerojatnije su to dodaci, a ako još uvijek postoje problemi između izbora softver. Ti mrežni resursi jednostavno su neophodni za modernu organizaciju.

Softver će vam omogućiti da prema dobivenim podacima analizirate, klasificirate, sve detaljno opišete i segmentirate tržišta. Mrežni proizvodi pružaju izvrsnu priliku za relativno nisku cijenu pristupa kolosalnoj publici, informiranja o novostima organizacije i još mnogo toga. Aplikacija sadrži statistiku razvoja brendova tvrtki, a vodeću ulogu u njoj ima Google, utemeljitelj internet marketinga. Sada mislimo da je Internet oduvijek bio, a s njim i Google, Yandex, zaboravljajući da se prvi stiskao u tijesnom hostelu, a drugi zarađivao prodajući računala, ne pretpostavljajući da će uskoro postati temelj njegovog prosperitet na ruskom tržištu.

Program Marketing Expert, kreiran od strane Pro-Invest-IT-a, implementira sustav podrške odlučivanju za strateško i taktičko marketinško planiranje.

Tvorci programa pretpostavljaju da je temelj dugoročnog korporativnog planiranja poduzeća petogodišnji ili trogodišnji strateški marketinški plan. U skladu s usvojenim konceptom, treba definirati jasne kvantitativne ciljeve i razviti strategije za njihovo postizanje. Program omogućuje izvođenje svih potrebnih analitičkih operacija, kao i pripremu odgovarajućih izlaznih obrazaca i grafikona.

Program Marketing Expert omogućuje vam da:

rješavati probleme segmentacije tržišta, identificirati snage i slabosti poduzeća i njegovih konkurenata te predvidjeti strategiju razvoja poduzeća;

formirati optimalnu strukturu portfelja proizvoda tvrtke;

riješiti probleme upravljačkog računovodstva (primjerice, koji dio ukupnog troška doprinosi određena jedinica);

riješiti probleme s cijenama (koliko možete sniziti cijene, a da pokrijete sve troškove kako biste povećali prodaju ili koliko možete povisiti cijene, ali da ih tržište prihvati);

izraditi više marketinških planova za nekoliko strategija istovremeno;

izraditi cjeloviti strateški marketinški plan;

pripremiti podatke za izradu korporativnog poslovnog plana. Proces izrade marketinškog plana provodi se u uzastopnim koracima.

Prvi korak- Formuliranje misije poduzeća. Treba ga definirati u smislu osnovne potrebe potencijalnog klijenta. Formulirana misija tvrtke unosi se u programski generator izvješća. Nakon definiranja svoje misije, tvrtka time definira i svoju ciljano tržište, na kojem će se natjecati.

Drugi korak- segmentacija tržišta. Njegovi se rezultati prikazuju u programu na tzv. karti tržišta. Početni podaci za mapu tržišta uvoze se iz programa Marketing Analytic, također izrađenog u Pro-Invest-IT-u, ili se unose ručno. Mapa sadrži strukturne elemente poduzeća (odjele, distribucijske kanale), vanjske tržišne segmente (teritorije, grupe proizvoda, ciljne skupine potrošača, konkurente) i marketinške aktivnosti definirane za pojedine segmente. Objekti karte tržišta međusobno su povezani poveznicama koje tvore strukturu stabla. Istovremeno se formira model poduzeća sa složenom infrastrukturom. Program Marketing Expert omogućuje vam modeliranje poduzeća bilo koje razine, bilo koje industrije, s bilo kojom infrastrukturom.

Formiranjem tržišne karte korisnik programa segmentira tržište i određuje glavne ciljne skupine potrošača, tj. postavlja temelje za reviziju marketinga.

Troškovi marketinga postavljeni su za svaki objekt karte. Prema konceptu autora programa, troškovi marketinga su svi troškovi poduzeća koji nisu izravno povezani s tehnologijom proizvodnje. Ovim pristupom troškovi marketinga uključuju gotovo sve vrste administrativnih i općih troškova.

Modul za određivanje marketinških troškova jedan je od najmoćnijih modula programa koji vam omogućuje rješavanje problema upravljačkog računovodstva. Troškovi marketinga mogu se dati ukupnim iznosom, popisom artikala, po jedinici proizvoda i po operativnoj jedinici. Osim toga, za ovaj segment moguće je u potpunosti opisati cijeli kompleks od 4 R. Baza podataka omogućuje unos podataka o gotovo neograničenom broju roba. Prema programerima programa, korištenje takve fleksibilne sheme za unos podataka omogućuje opisivanje što je više moguće operativno poduzeće te ujedno planirati svoje aktivnosti za budućnost.

Treći korak- revizija marketinga. Gotova tržišna karta s unesenim operativnim podacima omogućuje vam da prijeđete izravno na reviziju marketinga, koju predstavljaju tri glavne komponente: analiza profitabilnosti segmenta, analiza konkurentnosti (SWOT analiza), višekriterijalna komparativna analiza.

Analiza profitabilnosti segmenata. Izgrađeni model poduzeća omogućuje njegovo provođenje. Za bilo koji tržišni segment ili strukturni element poduzeća izrađuje se operativni financijski izračun (prihodi od prodaje minus troškovi). Rezultat financijskog obračuna segmenta je tablica operativnog "Računa dobiti i gubitka". Program omogućuje prikaz redova tablice u grafičkom obliku, a možete postaviti i način iscrtavanja grafikona: za sva razdoblja ili samo za izvještajna. Rezultati analize profitabilnosti segmenta mogu se eksportirati u široko korišten program Microsoft Word.

Tako se može izračunati profitabilnost bilo kojeg segmenta tržišta (teritorija, ciljne skupine potrošača ili skupine proizvoda). Analiza profitabilnosti segmenta i njezina procjena daje trgovcu potrebne informacije za odluku koje proizvode ukloniti, koje podržati, koje kupce ciljati. Posebna pažnja. Osim toga, može se riješiti problem utvrđivanja doprinosa pojedinih segmenata pokriću ukupnih troškova poduzeća. U ovom slučaju, rezultati izračuna u pojedinačnim čvorovima stabla prikupljaju se i sumiraju do vrha stabla, što je samo poduzeće.

SWOT analiza. Engleska kratica SWOT izvedena je iz četiri riječi: strength - snaga, weakness - slabost, prilika - prilika, prijetnja - prijetnja. Za sveobuhvatnu reviziju marketinga potrebno je analizirati položaj tvrtke u određenim segmentima tržišta u usporedbi s glavnim konkurentima. Za to se koristi SWOT analiza koja sistematizira revizijske podatke u obliku procjene glavnih snaga i slabostima poduzeća.

Stručnjak ocjenjuje svoje poduzeće i najbliže konkurente na temelju ključnih čimbenika uspjeha koji određuju prednosti pojedinog poduzeća sa stajališta kupca. Analiza konkurentnosti izračunava poslovnu snagu i relativnu poslovnu snagu (omjer poslovne snage poduzeća i poslovne snage najjačeg konkurenta), tržišne udjele i relativne tržišne udjele.

Višekriterijska komparativna analiza. Program vam omogućuje da ga provodite za objekte karte tržišta na 20 tema. Automatski uključuju podatke o prihodu i dobiti. Ostali kriteriji mogu biti prirode stručnih procjena i integralni su, tj. svaki se kriterij sastoji, pak, od neograničenog broja podkriterija uključenih u linearnu konvoluciju s određenim težinama. Kao rezultat takve višekriterijske komparativne analize dolazi do optimalne raspodjele resursa (proračuna) između tržišnih segmenata ili strukturnih odjela poduzeća.

Stoga će primjena gore navedenih metoda omogućiti cjelovitu reviziju marketinga.

Četvrti korak- Analiza portfelja. Služi kao alat za izradu strateških preporuka. Njegova glavna svrha je pomoći u racionalnoj raspodjeli ograničenih resursa između različitih tržišta proizvoda na kojima je predstavljen.

Program omogućuje konstrukciju dva najpopularnija matrična modela:

model Boston Consulting Group Boston Consulting Group (BCG) - klasifikacija robe po tržišni udio gdje su kriteriji stope rasta tržišta i relativni tržišni udio;

model General Electric / McKinsey (DEMK) - klasifikacija dobara prema zonama ulaganja, selektivno upravljanje i zona potencijalnog iscrpljivanja; temelji se na kriterijima kao što su poslovna snaga i tržišna privlačnost.

Promjer kruga u matričnom modelu približno će odražavati obujam prodaje određenog proizvoda, što omogućuje analizu ne samo između matričnih grupa, već i unutar same grupe. Ovisno o tome gdje se nalazi situacija u matrici, daju se strateške preporuke o proizvodnom asortimanu ili tržišnim segmentima za sve komponente marketinga (proizvod, cijena, prodaja, promocija, uključujući oglašavanje, osobna prodaja, promocija, odnosi s javnošću).

Provedena analiza omogućuje nam izvlačenje zaključaka o mogućoj strategiji za grupu roba, o procjeni financijskih potreba i potencijala za profitabilnost, o raspodjeli prodaje po kvadrantima.

Peti korak- GAP-analiza (doslovno prevedeno sa engleskog jezika- "analiza jaza") i Anzoffova strategija. Preporuke dobivene kao rezultat analize portfelja zahtijevaju daljnje preciziranje u vidu postavljanja ciljeva i razvoja strategija za njihovo postizanje, na temelju stvarnog stanja na tržištima. To se radi Gap analizom, koja je srž strateškog planiranja. Rješenje problema GAP analize osigurava se pohranjivanjem u jedan projekt nekoliko varijanti marketinškog plana, koje su implementacija predviđanja, te četiri Anzoff strategije.

Korisnik može unijeti financijski ekvivalent predviđenog cilja, odabrati opciju plana za koji će se unijeti početni podaci o prodaji i troškovima te usporediti pokazatelje za različite strategije. Program ima potrebne alate za grafički ispis koji vam omogućuju vizualizaciju rezultata analize.

Program Marketing Expert omogućuje korisniku da uzme u obzir vjerojatnost budućih događaja i na taj način analizira rizik i neizvjesnost, uzimajući u obzir promjene i vanjskih čimbenika (veličina tržišta, tržišni udio) i lokalnih (troškovi marketinga, varijabilni troškovi proizvodnje, prihodi od prodaje).

Program također ima mogućnost rješavanja inverznog problema - određivanje vrijednosti početnih parametara (troškovi, cijene) prema zadanim rezultatima (prihod, dobit, profitabilnost).

Prisutnost ugrađenog sustava predviđanja omogućuje korisniku predviđanje operativnih podataka pomoću sljedećih metoda:

eksponencijalno izglađivanje (ponderirani pomični prosjek);

izbor modela (metoda najmanjih kvadrata);

sezonske fluktuacije (koeficijenti težine i prognoza uzimajući ih u obzir);

funkcija potražnje (na temelju određivanja cijene obujma prodaje);

multivarijatna regresija.

Program omogućuje pregled svih rezultata u tabelarnom ili grafičkom obliku, izravni ispis ili izvoz podataka za daljnje uređivanje u Microsoft Wordu.

Dakle, program Marketing Expert, prema programerima, može:

segmentirati tržište, formiranje teritorijalne i prodajne strukture poduzeća, uspostavljanje veza između robe, potrošača, kanala distribucije;

ocjenjuju isplativost proizvoda, isplativost i isplativost pojedinih segmenata tržišta;

odabrati najbolje distribucijske kanale i mogućnosti prodaje proizvoda;

ocijeniti konkurentnost na temelju SWOT analize; odabrati cilj i razviti najučinkovitiju strategiju za njegovo postizanje;

procijeniti rizik povezan s provedbom svake od strategija;

razviti taktički marketinški plan, formirati optimalan portfelj robe i događaja Marketing Mix (analiza portfelja);

riješiti inverzni problem izračuna cjenovnih opcija za grupu dobara za zadani profit;

izračunati koeficijent elastičnosti potražnje i izgraditi prognozu prodaje;

formirati marketinški dio poslovnog plana u skladu s međunarodnim standardima financijskog izvještavanja i prenijeti ga kao početnu informaciju u Project Expert sustav, također kreiran od strane Pro-Invest-IT-a.

Prilikom razvoja programa Marketing Expert, njegova povezanost s drugim softverski proizvodi Pro-Invest-IT tvrtka.

Na primjer, modul za razmjenu Project Expert uvozi podatke o proizvodima, uvjetima njihove prodaje i druge podatke pripremljene u sustavu Marketing Expert u operativni plan tekućeg projekta Project Expert. Drugim riječima, program Marketing Expert, koji djeluje kao samostalni sustav, može ujedno poslužiti i kao dodatak programu Project Expert kao sredstvo detaljne studije marketinškog plana investicijskih projekata.

Kao početni podaci za analizu i izradu marketinškog plana u programu Marketing Expert mogu se koristiti podaci iz geografskog informacijskog sustava (GIS) Marketing GEO koji se temelji na podacima Državnog odbora za statistiku i omogućuje unos vlastitih podataka izračunati kapacitet tržišta, udio poduzeća i najbližih konkurenata, te formiranje optimalne prodajne strukture. Glavne značajke koje korisniku pruža program Marketing-Expert prikazane su u Dodatku 4.

Računalo na kojem je instaliran Marketing Expert može zadovoljiti izuzetno niske sistemske zahtjeve: procesor 486DX66 ili viši, najmanje 8MB RAM memorija, slobodan prostor na tvrdom disku od 15 MB.

Marketing Expert radi na Windows 95, Windows 98, Windows NT i novijim. Riječ je o potpuno neovisnom programu koji za svoj rad ne zahtijeva pokretanje pomoćnih aplikacija, što osigurava visoku pouzdanost i brzinu njegovog rada. Praktično iskustvo rada s programom pokazuje da stručnjaci visoko cijene implementaciju GAP analize u njemu i strateška analiza Anzoff, nešto niže - implementacija SWOT analize, znatno niže - implementacija Portfolio analize i segmentne analize. Prema mnogim stručnjacima, ovaj program je jedan od najrazvijenijih u smislu funkcionalne potpunosti i jedini koji uključuje stvarno moćne analitičke alate.

Glavna ideja iza programa je izgradnja virtualnog modela tržišta i tvrtke koja na njemu djeluje. Načelo rada s programom bliže je ne uobičajenom radu analitičara, već poslovnoj igri, budući da je nemoguće pokriti cijelu sliku modela, a njegovo ponašanje već prati sam program. Rad programa otkrio je niz njegovih nedostataka. Radi s velikim količinama podataka, ali ne nudi učinkovite alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, tako da je stvaranje prihvatljivog modela mukotrpna operacija. Sučelje programa nije sasvim uspješno, kao rezultat toga, nezgodno je raditi s modelom, gubi se osjećaj dinamike. U nekim slučajevima rad s programom potpuno zamagljuje rad s modelom od korisnika. To često dovodi do činjenice da pokušavaju koristiti program samo za projekte u kojima je prilično teško procijeniti situaciju bez izgradnje složenog marketinškog modela.

Vrlo ugledni marketinški stručnjak, koristeći dokumentaciju priloženu uz program, utrošio je 84 sata na njegovu izradu. Najviše vremena potrošeno je na proučavanje logike paketa i sučelja. Prema njegovom mišljenju, svladavanje principa upravljanja ovim paketom iznimno je dugotrajan i dugotrajan posao.

Treba imati na umu da programer stalno poboljšava svoj proizvod, a gornji popis nedostataka omogućit će vam da s prodavateljem razjasnite kritične točke koje vas zanimaju prije kupnje. Stručnjaci često preporučuju upoznavanje s programom Marketing Expert čak i ako ga ne namjeravate kupiti i koristiti. Prema njihovom mišljenju, to je najbolji način da se razumiju brojna načela marketinške analize, ocijeni njihova složenost i primjenjivost za svaki konkretan slučaj.

Program za razvoj marketinške strategije poduzeća
Programer: Pro-Invest IT

13.03.2003. Pro-Invest IT je obustavio razvoj i distribuciju programa Marketing Expert. Na ovaj trenutak nema takvog proizvoda na tržištu.

Službeno predstavljanje proizvoda od strane programera

Sustav pomaže u procjeni stvarnog položaja tvrtke na tržištu, u usporednoj analizi prodajnih aktivnosti s konkurentima, u formiranju optimalne strukture prodaje. Sustav omogućuje određivanje profitabilnosti različitih tržišnih segmenata i proizvoda, tržišnog udjela tvrtke i stope rasta. Možete postaviti potrebnu razinu profitabilnosti, a Marketing Expert će izračunati troškove robe potrebne za postizanje iste.

Korištenje općeprihvaćenih analitičkih metoda (GAP-analiza, segmentna analiza, SWOT-analiza, Portfolio-analiza) pruža neprocjenjivu pomoć u razvoju optimalne strategije i taktike za poslovanje tvrtke na tržištu, procjeni rizika i izračunavanju glavnih planiranih financijskih rezultata. . Strateški marketinški plan razvijen uz Marketing Expert može se koristiti za predviđanje prodaje u Project Expertu.

Naša recenzija

Ovaj program je bez sumnje jedan od najrazvijenijih u smislu funkcionalne potpunosti i jedini koji uključuje stvarno moćan analitički alat. Glavna ideja iza programa je izgradnja virtualnog modela tržišta i tvrtke koja na njemu djeluje. Model uključuje i zemljopisnu distribuciju i segmentaciju tržišta prema potrošačkim kategorijama i obrascima ponašanja konkurenata, i još mnogo toga. Načelo rada s programom ponekad je čak bliže ne uobičajenom radu analitičara, već poslovnoj igri, jer. nemoguće je uhvatiti cijelu sliku modela u umu i njegovo ponašanje već prati sam program. Ova bi ideja, ako se provede s integritetom i kvalitetom, mogla dovesti do izvrsnog proizvoda. Međutim, program ima niz nedostataka koji značajno smanjuju njegovu vrijednost:

1. Sučelje je krajnje neprofesionalno, kao rezultat toga, rad s modelom je nezgodan i komponenta "igre" u radu nestaje, tj. izgubio zamah. U nekim slučajevima rad s programom potpuno zamagljuje rad s modelom od korisnika. To ograničava primjenjivost alata na one projekte u kojima je preteško procijeniti njihove izglede bez izgradnje složenog marketinškog modela.

2. Program radi s velikim količinama podataka, ali ne nudi dobre alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, pa je stvaranje prihvatljivog modela skupa i ne uvijek izvediva operacija.

Iz gore navedenih razloga, fleksibilan i kvalitetan alat nije uspio iz programa. Ali još uvijek izgleda sasvim prihvatljivo kao ne najprikladniji, ali najprofesionalniji sustav. Možete preporučiti upoznavanje s Marketing Expertom čak i ako ga ne namjeravate kupiti i koristiti - to je najbolji način da razumijete mnoga načela marketinške analize, procijenite njihovu složenost i primjenjivost za svaki pojedini slučaj.