стана Хауърд Шулц изпълнителен директор Starbucks през 1987 г. и през годините трансформира Starbucks от малка компания с шест кафенета в международен бизнес, работещ в 50 страни. Но историята на Starbucks не е просто история на успеха. Това е история за екип от хора, страстно влюбени в кафето, които изградиха огромна компанияна базата на ценности и принципи, които рядко се срещат в корпоративния свят, като същевременно поддържаме индивидуален подход към всеки служител и всеки клиент.
* * *
Следващият откъс от книгата Как Starbucks изгради чаша по чаша (Хауърд Шулц, 2012)предоставена от нашия книжен партньор – фирма ЛитРес.
Част първа.
Преоткриване на кафето
Компанията до 1987г
Глава 1
Само сърцето може да види правилно. Важното е невидимо за окото.
Антоан дьо Сент-Екзюпери. Малкият принцStarbucks, както е сега, наистина е дете на двама родители.
Единият е оригиналният Starbucks, основан през 1971 г., страстно посветен на кафето от световна класа и посветен на приготвянето на страхотно кафе, известно на клиентите.
Второто е визията и ценностите, които внесох в нея: комбинация от състезателна смелост и силно желание да помогна на всеки член на организацията да стигне до обща победа. Исках да смеся кафе с романтика, да се опитам да постигна това, което другите смятат за невъзможно, да се боря с трудностите с нови идеи и да направя всичко това с елегантност и стил.
Всъщност, за да стане това, което е днес, Starbucks се нуждаеше от влиянието на двамата родители.
Starbucks процъфтява десет години, преди да го открия. Научих за историята на ранните години от нейния живот от основателите и ще преразкажа тази история във втора глава. В тази книга ще бъде разказано в реда, в който го научих от ранните си години, тъй като много от ценностите, които оформиха развитието на компанията, бяха формирани в онзи пренаселен апартамент в Бруклин, Ню Йорк.
Скромният произход може да послужи като стимул и да внуши състрадание
Забелязах една особеност в романтиците: те се опитват да създадат нов, по-добър святдалеч от скуката на ежедневието. Starbucks има същата цел. Опитваме се да създадем оазис в нашите кафенета, малко място във вашия квартал, където можете да си починете, да слушате джаз и да размишлявате върху световни и лични проблеми или да мислите за нещо ексцентрично на чаша кафе.
Какъв човек трябва да си, за да мечтаеш за такова място?
Въз основа личен опит, бих казал, че колкото по-непретенциозен е вашият произход, толкова по-вероятно е често да развивате въображението си, носейки се в светове, където всичко изглежда възможно.
В моя случай е точно така.
Бях на три години, когато през 1956 г. семейството ми се премести от апартамента на баба ми в Бейвю. Кварталът беше в центъра на Канарси, в залива Ямайка, на петнадесет минути от летището и на петнадесет минути от Кони Айлънд. По онова време това не беше място на ужаса, а приветлива, обширна и зелена местност с дузина чисто нови осеметажни тухлени къщи. Начално училищебеше точно до блока, с детска площадка, баскетболни игрища и павиран училищен двор. И все пак на никого не му хрумна да се гордее с живота в този квартал; нашите родители бяха това, което сега се нарича "работещи бедни".
И все пак имах много щастливи моменти като дете. Животът в беден квартал формира добре балансирана ценностна система, тъй като ме принуди да се разбирам с повечето различни хора. Около 150 семейства живееха само в нашата къща и всички те имаха един малък асансьор. Всички апартаменти бяха много малки, а този, от който започна нашето семейство, също беше тесен, само с две спални.
Родителите ми идват от семейства от работническата класа, които са живели в Източен Бруклин от две поколения. Дядото починал млад и бащата, който тогава бил тийнейджър, трябвало да напусне училище и да отиде на работа. По време на Втората световна война той е бил армейски медик в Южния Пасифик, Нова Каледония и Сайпан, където се е разболял от жълта треска и малария. В резултат на това той имаше слаби бели дробове и често настиваше. След войната той сменя редица работни места, свързани с физически труд, но така и не намери себе си, не определи плановете си за живота.
Майка ми беше властна жена със силен характер. Тя се казва Илейн, но всички я наричаха Боби. Работеше като рецепционистка, но когато ние, трите й деца, бяхме малки, нейните сили и грижи бяха изцяло отдадени на нас.
Сестра ми, Рони, която е почти на моята възраст, премина през същите изпитания като дете като мен. Но успях да спася до известна степен брат си Майкъл от икономическите трудности, които преживях; Водех ги по начин, по който родителите им не можеха да ги водят. Той ме придружаваше, където и да отида. Нарекох го Сянката. Въпреки осемгодишната разлика във възрастта, Майкъл и аз развихме много близки отношения и където можех, бях негов баща. Гледах с гордост как той стана страхотен спортист, силен ученик и най-накрая успя в бизнес кариерата си.
Като дете всеки ден играех спортове с момчетата от съседните дворове от зори до здрач. Баща ми се присъединяваше към нас, когато можеше, след работа и през почивните дни. Всяка събота и неделя в 8 сутринта стотици деца се събираха в двора на училището. Трябваше да бъдеш силен, защото ако загубиш, излизаш, а след това трябваше да седиш с часове, гледайки играта, преди да се появи възможността да се върнеш отново в играта. Затова играх за победа.
За щастие бях естествен спортист. Независимо дали става дума за бейзбол, баскетбол или футбол, аз се втурнах на игрището и играх силно, докато постигнах добри резултати. Организирах мачове по бейзбол и баскетбол за национални отбори, в които участваха всички деца в областта – евреи, италианци, чернокожи. Никой никога не ни е изнасял лекции за биоразнообразието; изпитали сме това в реалния живот.
Винаги съм бил пропит от необуздана страст към всичко, което ме е интересувало. Бейзболът беше първата ми страст. По това време във всички райони на Ню Йорк всеки разговор започваше и завършваше с бейзбол. Отношенията с хората и препятствията между тях се създават не заради раса или религия, а според това кой отбор подкрепят. Доджърс току-що се бяха преместили в Лос Анджелис (те разбиха сърцето на баща ми, той никога не ги забрави), но все още ни бяха останали много бейзболни „звезди“. Спомням си, че се върнах у дома и слушах подробни радиорепортажи от мач по мач отворени прозорцисъседи.
Бях запален фен на Янките и с баща ми и брат ми ходехме на много мачове. Никога не сме имали добри места, но нямаше значение. Бяхме спиращи дъха от самото присъствие. Мики Мантъл беше моят идол. Носех неговия номер, 7, на всяка фланелка, маратонка, всичко, което притежавах. Когато играех бейзбол, имитирах позите и жестовете на Мики.
Когато Мик напусна спорта, беше невъзможно да се повярва, че всичко е свършило. Как може да спре да играе? Баща ми ме заведе и на двата Дня на Мики Мантъл на стадион Янкис на 18 септември 1968 г. и на 8 юни 1969 г. Гледайки го да отдава почит и да се сбогува с него, слушайки речта му, аз се потопих в дълбока мъка. Бейзболът не е това, което беше за мен. Мики беше толкова неразделна част от живота ни, че много години по-късно, когато той почина, получих обаждания и думи на съболезнования от стари приятели от училище, от които нямаше новини от десетилетия.
Кафето заемаше незначително място в моето детство. Мама пи мигновено. За гости тя купи кафе в кутия и извади стара кана за кафе. Слушах мърморенето му и гледах стъкления капак, докато кафето не полетя в него като подскачащо зърно.
Но не осъзнавах колко ограничен е семейният бюджет, докато не пораснах. От време на време отивахме в китайски ресторант и родителите ми започваха да обсъждат кои ястия да поръчат, въз основа само на това колко пари имаше в портфейла на баща ми този ден. Измъчвах се от гняв и срам, когато разбрах, че детският лагер, в който бях изпратена за лятото, е субсидиран лагер за деца в неравностойно положение. Не бях съгласна да ходя повече там.
Докато започнах гимназия, ми стана ясно какъв белег носи човек, живеещ в беден квартал. Гимназията Канарси беше на по-малко от миля, но пътят до там минаваше по улици, обградени с малки едно- или двуфамилни къщи. Знаех, че хората, които живееха там, ни гледаха отвисоко.
Веднъж поканих момиче от друга част на Ню Йорк на среща. Спомням си как изражението на баща й постепенно се промени, докато ми говореше:
- Къде живееш?
„Ние живеем в Бруклин“, отговорих аз.
— Канарси.
- Зона с изглед към залива.
В реакцията му имаше неизказано мнение за мен и ми беше неприятно да го уловя.
Като най-голямото от три деца, трябваше да порасна бързо. Започнах да правя пари доста рано. На дванадесет продавах вестници, по-късно работех зад тезгяха в местно кафене. На шестнадесет, след като завърших училище, си намерих работа търговска зонаМанхатън, в магазин за кожи, където трябваше да опъва животински кожи. Работата беше ужасна и остави дебели мазоли по палците. Едно горещо лято работих упорито за жълти стотинки в една плетачна фабрика, запарвайки прежда. Винаги давах част от печалбата си на майка ми - не защото тя настояваше, а защото положението на родителите ми ме огорчаваше.
И все пак през 50-те и началото на 60-те години на миналия век всеки живееше в „американската мечта“ и всички ние разчитахме на част от нея. Майка ни го наби в главите. Самата тя така и не завърши гимназия, а най-голямата й мечта беше да го направи висше образованиеи за трите й деца. Мъдра и прагматична по своя груб и упорит начин, тя ми вдъхна огромно самочувствие. Отново и отново тя даваше брилянтни примери, посочвайки хора, които са постигнали нещо в живота, и настояваше, че аз също мога да постигна всичко, което искам. Тя ме научи да предизвиквам себе си, да създавам неудобни ситуации, за да преодолявам трудностите по-късно. Не знам откъде е получила това знание, тъй като тя самата не е живяла по тези правила. Но за нас тя жадуваше за успех.
Много години по-късно, по време на едно от нейните посещения в Сиатъл, показах на майка ми новите ни офиси в Starbucks Center. Скитахме се из територията му, минавайки покрай различни отдели и работни кътове, гледайки как хората говорят по телефона и пишат на компютри и аз направо видях как главата й се завъртя от мащаба на това действие. Накрая тя се приближи до мен и прошепна в ухото ми: „Кой плаща на всички тези хора?“ Беше извън нейното разбиране.
Като дете не съм мечтал собствен бизнес. Единственият предприемач, когото познавах, беше чичо ми Бил Фарбър. Той имаше малка фабрика за хартия в Бронкс, за която по-късно нае баща си като майстор. Не знаех какво ще направя в крайна сметка, но знаех със сигурност, че трябва да избегна борбата за оцеляване, която родителите ми водеха всеки ден. Трябваше да се махна от бедния квартал, от Бруклин. Спомням си как лежах през нощта и си мислех: ами ако имах кристална топка и можех да видя бъдещето? Но бързо прогоних тази мисъл от себе си, защото беше твърде страшно да мисля за това.
Знаех само един изход: спортът. Подобно на децата в Hoop Dreams, моите приятели и аз вярвахме, че спортът е билетът към по-добър живот. В гимназията ходех на уроци само когато нямаше къде да отида, защото всичко, на което ме учеха в училище, изглеждаше маловажно. Вместо уроци играех футбол с часове.
Никога няма да забравя деня, в който създадох отбора. Като почетен знак ми дадоха голямо синьо "С", което означаваше, че съм пълноценен спортист. Но майката не можеше да си позволи якето за 29 долара с това писмо и ме помоли да изчакам около седмица, докато баща ми получи заплатата си. Бях извън себе си. Всеки ученик в училището планираше да носи такова яке в един хубав, предварително определен ден. Не можех да се появя на училище без яке, но не исках и майка ми да се чувства по-зле. Затова взех пари назаем за яке от приятел и го облякох на уречения ден, но го скрих от родителите си, докато не могат да си го позволят.
Най-големият ми триумф в гимназията беше куотърбек, което ме направи авторитет сред 5700-те гимназисти в Канарси. Училището беше толкова бедно, че дори нямахме футболно игрище, всичките ни игри се провеждаха извън неговата територия. Нашият отбор не беше на високо ниво, но аз бях един от най-добрите играчи.
Веднъж на мача ни дойде агент, търсещ нападател. Не знаех, че е там. Няколко дни по-късно обаче пристигна писмо от нещо, което ми се струваше, че е друга планета — Университета на Северен Мичиган. Те набраха футболен отбор. Интересува ли ме тази оферта? Зарадвах се и виках от радост. Това събитие беше толкова щастливо, колкото и покана за проба в NFL.
В крайна сметка Northern Michigan University ми предложи футболна стипендия, което беше всичко, което ми предложиха. Не мога да си представя как бих могъл да осъществя колежската мечта на майка ми без нея.
По време на последната училищна пролетна ваканция родителите ми ме заведоха на това невероятно място. Изминахме почти хиляда мили до Маркет, на Горния полуостров на Мичиган. Никога преди не бяхме напускали Ню Йорк и това приключение ги завладя. Карахме през гористи планини, безкрайни равнини и полета, покрай огромни езера. Когато най-накрая пристигнахме, кампусът се почувства като Америка, която познавах само от филмите, с пъпки, излизащи от дърветата, студенти, които се смеят, фризбита.
И накрая, не бях в Бруклин.
По стечение на обстоятелствата през същата година в Сиатъл, което тогава ми беше още по-трудно да си представя, се основава Starbucks.
Обожавах свободата и откритите пространства на колежа, въпреки че в началото се чувствах самотен и неразбираем. Създадох няколко близки приятели през първата си година и споделях една стая с тях в продължение на четири години, във и извън кампуса. Два пъти поканих брат ми и той ми дойде на гости. Един ден, на Деня на майката, тръгнах на стоп до Ню Йорк, за да изненадам майка си.
Оказа се, че не съм толкова добър играч, колкото си мислех, и след известно време спрях да играя. За да продължа обучението си теглих кредити, работех на половин работен ден и през лятото. През нощта работех като барман и понякога дори дарявах кръв за пари. Това обаче бяха в по-голямата си част весели години, безотговорно време. Имах чернова номер 332 и не трябваше да се притеснявам, че ще ме изпратят във Виетнам.
Моята специалност бяха комуникации и взех курс по публично говорене и междуличностна комуникация. AT последните годиниВзех и няколко бизнес курса в колежа, тъй като започнах да се тревожа какво ще правя след дипломирането си. Успях да завърша с оценка Б, като полагах усилия само когато трябваше да държа изпит или да пиша доклад.
Четири години по-късно станах първият завършил колеж в семейството ни. За родителите ми тази диплома беше основната награда. Но нямах повече планове. Никой никога не ми каза колко ценни са получените знания. Оттогава често се шегувам: ако някой ме насочваше и водеше, наистина щях да постигна нещо.
Минаха години, преди да открия страстта на живота си. Всяка стъпка след това откритие беше голям скок в неизвестното, все по-рискован. Но излизането от Бруклин и дипломирането ми даде смелостта да продължа да мечтая.
Години наред криех факта, че съм израснал в Projects. Не съм излъгал, просто не споменах този факт, тъй като не беше най-добра препоръка. Но колкото и да се опитвах да го отрека, споменът за ранните преживявания беше незаличимо запечатан в съзнанието ми. Никога не бих могъл да забравя какво е да съм от другата страна, страхувайки се да погледна в кристална топка.
През декември 1994 г. статия за успеха на Starbucks в Ню Йорк Таймсспоменава, че съм израснал в беден квартал в Канарси. След нейното появяване получих писма от Бейвю и други бедняшки градчета. Повечето от тях са написани от майки, които са възпитали постоянство в децата, те казаха, че моята история вдъхва надежда.
Шансовете да се измъкна от средата, в която съм израснал, и да стигна до мястото, където съм днес, са извън измерими. И така, как се случи?
Отначало бях воден от страха от провал, но докато се справях със следващата трудност, страхът беше заменен от нарастващ оптимизъм. След като преодолеете привидно непреодолими препятствия, останалите проблеми вече не ви плашат. Повечето хора могат да постигнат мечтите си, ако упорстват. Бих искал всеки да мечтае да постави добра основа, да попие информацията като гъба и да не се страхува да оспори общоприетата мъдрост. Това, че никой не го е правил преди вас, не означава, че не трябва да опитате.
Не мога да ви предложа никаква тайна, рецепта за успех, перфектна пътна карта към върха в света на бизнеса. Но моят собствен опитпредполага, че да започнете от нулата и да постигнете дори повече от това, за което сте мечтали, е напълно възможно.
Наскоро в Ню Йорк се върнах в Канарси, за да разгледам къщата ни за първи път от почти двадесет години. Изглежда добре, с изключение на дупка от куршум на входната врата и следи от огън по телефонната табела. Когато живеех там, прозорците ни нямаха железни щори, нямахме и климатици. Видях няколко деца да играят баскетбол, както аз едно време, и млада майка, която се разхождаше с количка. Малкото момче ме погледна и си помислих кое от тези деца ще пробие и ще сбъдне мечтата си?
Спрях в гимназията в Канарси, където тренираше футболният отбор. Топлият есенен въздух, синята униформа и виковете на играта ме натовариха с поток от спомени за минали забавления и вдъхновения. Попитах къде е треньорът. От самата дебелина на масивните гърбове и рамене се появи малка фигура с червена качулка. За моя изненада се озовах лице в лице с Майк Камардис, човекът, който играеше в моя отбор. Разказа ми историята на отбора до днес, как училището най-накрая се сдоби със собствен футболен терен. По стечение на обстоятелствата те планираха церемония същата събота, за да кръстят игрището на моя стар треньор, Франк Морогело. По този повод реших да поема ангажимент да подкрепям отбора в продължение на пет години. Къде щях да бъда сега без подкрепата на треньора Морогело? Може би дарбата ми ще позволи на някой обсебен спортист като мен да скочи над главата си и да постигне това, което другите дори не могат да си представят.
Чух, че треньорите са изправени пред интересна дилема. Спортисти от световна класа – играчите с най-добрите умения и опит в отбора – понякога се спъват в криза. Въпреки това, от време на време се появява играч, трудолюбив, чиито данни и обучение не отговарят съвсем на световните стандарти. И в труден момент треньорът го праща на терена. Той е толкова обсебен и толкова жаден за победа, че може да надмине най-добрите спортисти, когато толкова много е заложено на карта.
Мога да се сравня с такъв трудолюбив спортист. Винаги съм бил обсебен и нетърпелив за победа, така че в критичен момент усещам прилив на адреналин. Бягам, преследвайки нещо, което никой друг не може да види, дълго след като другите са спрели за почивка и възстановяване.
Достатъчно не е достатъчно
Опитът ви подготвя за следващия. Просто не знаеш какво ще бъде.
След като завърших колеж през 1975 г., като много деца, не знаех какво да правя по-нататък. Не бях готов да се върна в Ню Йорк, така че останах в Мичиган, работейки в ски курорт. Нямах нито наставник, нито пример, нито учител, който да ми помогне да взема решение за избора на бъдещия път. Така че спрях да помисля, но вдъхновението така и не дойде.
Година по-късно се върнах в Ню Йорк и намерих работа в Xerox в отдела за обучение на персонала. Тук имах късмет, защото успях да посещавам най-доброто училище за продажби в страната, Xerox Center на стойност 100 милиона долара в Лийсбърг, Вирджиния. Там научих повече за света на работата и бизнеса, отколкото в колежа. Бях обучен в продажби, маркетинг и презентационни умения и излязох от там със здраво самочувствие. Xerox беше престижна, елитна компания и към мен се отнесоха с уважение, когато им казах къде работя.
След дипломирането прекарах шест месеца в петдесет обаждания на ден. Почуках на вратите на офиси в центъра на Манхатън, район, който се простираше от 42-ра улица до 48-ма улица, от Ийст Ривър до Пето авеню. Това беше фантастична област, но не ми беше позволено да правя сделки, просто привличах потенциални клиенти.
Такива посещения бяха отлично обучение за бизнеса. Те ме научиха да мисля на краката си. Толкова много врати се затръшнаха пред носа ми, че трябваше да натъпча дебела кожа и да измисля сбита реч за продукта – последната дума на тогавашната технология, наречена „текстообработваща програма“. Но тази работа ме привлече много, не ми позволи да загубя чувството си за хумор и авантюризъм. Процъфтявах в конкуренцията, опитвайки се да бъда най-добрият, да бъда забелязан, да получа възможно най-много контакти за моите търговци. Исках да спечеля.
И накрая успях: станах пълноправен продавач на същата територия. Вече започнах да нося костюми, да сключвам сделки и да печеля прилични комисионни в продължение на три години. Продадох много коли и победих много от колегите си. Докато се изпълвах, нарастваше и увереността ми. Установих, че продажбата е много тясно свързана със самочувствието. Но не мога да кажа, че някога съм изпитвал страст към текстообработващи програми.
Изплатих заемите си за колежа и наех апартамент в Гринуич Вилидж с един човек. Забавлявахме се и си изкарахме страхотно. Едно лято ние, осем момчета, наехме вила в Хамптънс за уикенда и именно там, на плажа, на празника на 4 юли 1978 г., срещнах Шери Керш.
Русата енергична Шери ме привлече с безупречния си стил и класа. Тя учи интериорен дизайн в училище и също прекарва летните уикенди на плажа с приятели. Тя беше не само красива, но и здрава, със силни ценности на Средния запад, от любящо и грижовно семейство. И двамата тъкмо започвахме кариерата си, безгрижни, без да поглеждаме назад. Започнахме да излизаме и колкото повече я опознавах, толкова повече осъзнавах какво фино същество е тя.
До 1979 г. обаче работих неуморно. Исках нещо по-трудно. Един приятел ми каза, че шведската компания Perstorp планира да създаде американско подразделение за тяхната фабрика за съдове Hammarplast. Възможността да присъствам на първите стъпки на една разрастваща се компания изглеждаше примамлива. Perstorp ме прие и ме изпрати в Швеция да уча три месеца. Живеех в очарователния калдъръмен град Персторп, близо до Малмьо, и разглеждах Копенхаген и Стокхолм през уикендите. Европа ме зашемети с чувството си за история и радост от живота.
Първоначално бях назначен в друг отдел, който продаваше строителни продукти. Бях преместен в Северна Каролина и трябваше да продавам части за кухня и мебели. Мразех продукта си. Кой би могъл да хареса щамповани пластмасови части? След десет месеца нещастие не издържах. Бях готов да зарежа всичко и да отида в актьорско училище, навсякъде, само за да се върна в Ню Йорк и при Шери.
Когато заплаших да ме уволни, Perstorp не само ме прехвърли обратно в Ню Йорк, но ме назначи за вицепрезидент и директор на Hammarplast. Отговорностите ми включваха операции на американския пазар и управление на двадесет независими търговски агенти. Получих 75 000 долара заплата, кола, прилична банкова сметка и неограничени пътувания, включително до Швеция четири пъти годишно. Най-накрая продавах продукт, който обичах: линия от стилно кухненско оборудване и прибори, проектирано от Швеция. След като бях на мястото на продавач, знаех как да мотивирам своя екип по продажбите. Скоро артикулът ми присъстваше в най-добрите магазинии продажбите са се увеличили значително.
Правих това три години и се влюбих в работата си. До двадесет и осем години бях постигнал това, което исках. Шери и аз се преместихме в Горен Ийст Сайд на Манхатън, където купихме апартамент. Кариерата на Шери тръгва нагоре, тя работи като дизайнер и маркетинг за италианска компания за мебели. Тя боядиса стените на апартамента в светло оранжево-розов цвят и с помощта на професионалните си познания започна да създава уют в нашето жилище в стил лофт. Живеехме отлично, ходехме на театър, вечеряхме в ресторанти, канехме приятели на партита. Дори наехме лятна вила в Хамптънс.
Родителите ми не можеха да повярват, че съм стигнал толкова далеч толкова бързо. Само шест години след колежа, който завърших успешна кариера, получаваше висока заплата, имаше собствен апартамент. Животът, който водех, надмина и най-смелите очаквания на родителите ми. Мнозина биха се зарадвали на това.
Следователно никой - особено родителите ми - не можеха да разберат защо не мога да седя мирно. Но чувствах, че нещо липсва. Исках да съм господар на съдбата си. Това вероятно може да се счита за слабост: преследва ме мисълта какво да правя след това. Достатъчното никога не е достатъчно.
Едва когато отворих Starbucks, разбрах какво е, когато това, което правиш, е наистина спиращо дъха и въображение.
Глава 2
Всеки ден, сто пъти на ден, си напомням, че моят вътрешен и външен живот зависи от работата на други хора, живи и мъртви, и трябва да направя всичко по силите си, за да дам толкова, колкото съм получил.
Алберт АйнщайнТочно както аз не създадох Starbucks, Starbucks не беше първият, който представи еспресо и печено кафе на зърна в Америка. Но ние станахме благодарни наследници на тази велика традиция. Кафето и кафенетата са значителна част от обществото от векове, както в Европа, така и в Америка. Те са свързани с политически катаклизми, писателски движения и интелектуални дебати във Венеция, Виена, Париж и Берлин.
Starbucks резонира с хората, защото продължава тази традиция. Компанията черпи сила от собствената си история и връзките си с по-далечно минало. Ето защо това е нещо повече от просто бързо развиващо се предприятие или модна прищявка от 90-те години.
Това го прави устойчив.
Ако е поразило вашето въображение, ще порази и нечии други.
През 1981 г., докато работех в Hammarplast, забелязах странен феномен: един малка фирмав Сиатъл направи необичайно големи поръчки за определени видове кафемашини. Беше просто измишльотина, конична пластмасова дюза за термос.
Направих някои изследвания. Тогава Starbucks Coffee, Tea and Spices беше верига от четири малки кафенета и въпреки това купуваше този продукт в количества, които надвишаваха поръчките на Macy. Защо Сиатъл е толкова обсебен от това кафене, когато цялата страна вари собствено кафе всеки ден с кафемашини?
И така, един ден казах на Шери: „Ще отида да разгледам тази компания. Искам да знам какво става там“.
В онези дни пътувах много из страната, но никога не отидох в Сиатъл. И кой изобщо е ходил там?
Пристигнах в Сиатъл в един ясен пролетен ден, въздухът беше толкова чист, че почти ме нарани дробовете при дишане. Цъфтяха вишни и райски ябълки. От централните улици на града на изток, запад и юг се виждаха покрити със сняг планински върхове, ясно очертани на фона на синьото небе.
Мениджърът на дребно на Starbucks Линда Гросман ме посрещна в хотела и ме заведе до главния им офис в историческия квартал Пайк Плейс Маркет. Когато стигнахме там, минахме покрай щандове за прясна сьомга, където викаха клиенти и хвърляха риба над главите им, покрай редове прясно измити ябълки и спретнато подредени зеле, покрай пекарна, от която се носеше прекрасният аромат на пресен хляб. Това беше изложба и продажба на изкуството на местни градинари и дребни независими търговци. Веднага се влюбих в Market и все още го харесвам. За ръчен труд, автентичност, спомен за Стария свят.
Кафенето Starbucks беше скромно, но изпълнено с характер, с тясна веранда с цигулар, свирещ на Моцарт, и отворена каса за дарения до нея. Вратата се отвори и опияняващият аромат на кафе се разнесе и ме повлече вътре. Влизайки, попаднах в своеобразен храм на преклонението пред кафето. Зад един износен дървен плот имаше кошници с кафе от цял свят: Суматра, Кения, Етиопия, Коста Рика. Спомнете си – имаше време, когато всички смятаха, че кафето се взема от тенекия, а не от зърна. Бях в кафене, което продаваше само кафе на зърна. Покрай друга стена висеше дълъг рафт, пълен с артикули, свързани с кафето, включително кафемашини Hammarplast в червено, жълто и черно.
След като ме запозна с човека зад щанда, Линда обясни защо клиентите харесаха комплектите термос и конус: „Част от забавлението е самият ритуал.“ Starbucks препоръчва ръчно приготвяне на кафе, защото електрическите кафемашини го изгарят.
Докато си говорихме, човекът зад тезгяха загреба кафе на зърна от Суматра, смля ги, сложи праха във филтър във фунийка и наля гореща вода. Въпреки че процедурата отне само няколко минути, той я направи почти благоговейно, майсторски.
Докато ми подаваше порцеланова чаша, пълна с прясно сварено кафе, парата и ароматът й сякаш обгръщаха лицето ми. Добавянето на захар или мляко беше светотатство. Отпих малка пробна глътка.
по дяволите! Отметнах глава назад, очите ми се отвориха широко. Дори една глътка можеше да покаже колко по-силно беше това кафе от всяко кафе, което някога съм опитвал. Забелязвайки реакцията ми, служителите на Starbucks се засмяха: „Трудно ли е?“ Ухилих се и поклатих глава. След това преглътна отново. Вече можех да усетя по-добре пълнотата на вкуса, докато кафето се плъзгаше навътре по езика ми.
С третата глътка бях пленен.
Имах чувството, че открих цял нов континент. В сравнение с това цялото кафе, което бях изпил дотогава, ми се стори като помия. Бях нетърпелив да уча. Започнах да задавам въпроси за компанията, за кафето от различни региони на света, за различните начини за печене на кафе. Преди да излезем от магазина смляха още боб от Суматра и ми подариха една торбичка.
След това Линда ме закара до завода за печене на кафе Starbucks, за да ме запознае със собствениците на компанията Джералд Болдуин и Гордън Боукър. Те работеха в тясна, стара промишлена сграда с голяма метална врата отпред, до месокомбинат, недалеч от летището.
Когато влязох, веднага усетих онзи прекрасен аромат на печено кафе, който сякаш изпълваше стаята от пода до тавана. В центъра имаше сребриста метална измишльотина с голям плосък поднос отпред. Линда обясни, че това е машината за пържене и ми направи впечатление как само тази машина захранва четири кафенета. Един работник с червена бандана ни махаше щастливо. Извади от колата метален черпак, наречен „сонда“, огледа боба, подуши го и го върна обратно. Той обясни, че е проверил цвета и е слушал, докато кафеените зърна хрускат два пъти, за да се увери, че са изпечени на тъмно. Внезапно, със свистене и силно хрущене, той отвори вратата на колата и извади връзка горещ, лъскав боб върху охладителната тава. Роботизираната ръка започна да се разбърква, охлаждайки зърната и изцяло нов аромат се разля върху нас - най-черното и най-доброто кафе, което някога сте опитвали. Беше толкова силно, че главата ми се замая.
Качихме се горе и минахме покрай няколко маси, докато стигнахме до офиси в черно, всеки с висок, дебел прозорец. Въпреки че имаше вратовръзка под пуловера на Джери Болдуин, президентът, атмосферата беше неформална. Джери, красив тъмнокос мъж, се усмихна и ми стисна ръката. Веднага го харесах, намерих го за скромен и искрен, с добро чувство за хумор. Очевидно кафето беше неговата страст. Той беше на мисия да донесе на хората радостта от пиенето на кафе от световна класа, изпечено и сварено точно както трябва да бъде.
„Ето новите зърна, донесени са от Ява“, каза той. Просто изпържихме една порция. Да опитаме". Той сам свари кафето, използвайки стъклен съд, който нарече френска преса. Докато той леко притискаше буталото към кафето на прах и внимателно наливаше първата чаша, забелязах, че някой стои на вратата. Беше слаб мъж с брада, кичур тъмна коса, падаща над челото му, и тъмнокафяви очи. Джери го представи като Гордън Баукър, негов партньор в Starbucks, и предложи да се присъедини към нас.
Беше ми любопитно как стана така, че тези двама мъже решиха да посветят живота си на бизнеса с кафе. Starbucks бяха основани преди десет години и сега бяха на четирийсет. Те имаха лесно приятелство, което започна в началото на 60-те години, когато споделяха една стая като студенти в университета в Сан Франциско. Но като характер те изглеждаха много различни. Джери беше сдържан и официален, докато Гордън се държеше без задръжки и екстравагантно. Докато ги слушах да говорят, заключих, че и двамата са изключително интелигентни, много са пътували и имат силна страст към доброто кафе.
Джери управлява Starbucks, докато Гордън разделя времето си между Starbucks, собствената си рекламна и дизайнерска фирма, седмичен вестник, който основава, и пивоварна, която планира да отвори като The Redhook Ale Brewery. Трябваше да попитам какво е микропивоварна. Беше очевидно, че ексцентричните и гениални идеи на Гордън изпревариха нашето време.
Влюбих се. Пред мен беше напълно нова култура, където имаше още много за разбиране и много за научаване.
Онзи ден се обадих на Шери от хотела. „В рая съм! - Казах. „Знам къде искам да живея: Сиатъл, Вашингтон. Искам да дойдеш и да видиш този град през лятото.
Това беше моята Мека. Пътуването ми приключи.
Как страстта към кафето се превърна в бизнес
Същата вечер Джери ме покани на вечеря в малко италианско бистро, разположено на наклонена каменна алея близо до Пайк Плейс Маркет. Докато ядяхме, той разказа историята за ранните дни на Starbucks и описа основата, върху която е изградена компанията.
Основателите на Starbucks нямат нищо общо с типичните бизнесмени. Като завършил филология, Джери преподава английски, Гордън е писател, а третият им партньор Зев Сигле е учител по история. Зев, който продаде дела си в компанията през 1980 г., е син на корепетитор в симфоничния оркестър на Сиатъл и споделя техния интерес към филмовата продукция, писането на книги, излъчването, класическата музика, страхотната храна, доброто вино и страхотното кафе.
Никой от тях не е мислил за изграждане на бизнес империя. Те основаха Starbucks само по една причина: обичаха чай и кафе и искаха Сиатъл да има достъп до най-доброто от тях.
Гордън беше от Сиатъл, а Джери дойде там в търсене на приключения, след като завърши университета. Самият той беше от Bay Airea и именно там, в Peet's Coffee and Tea в Бъркли, през 1966 г., откри романтиката на кафето. Така той намери любовта на живота си.
Духовният баща на Starbucks е Алфред Пийт, холандец, който запознава Америка с печеното черно кафе. Вече седемдесетгодишен мъж, Алфред Пийт е побелял, упорит, независим и прям. Той е непоносим към арогантността или претенциозността, но е готов да прекара дълги часове с всеки, който има истински интерес към най-добрите кафета и чайове в света.
Син на търговец на кафе от Амстердам, Алфред Пиет е погълнал екзотиката на кафето от Индонезия, Източна Африка и карибското крайбрежие още от детството си. Той си спомня как баща му се прибира с джобове, пълни с торби с кафе. Майка го приготви в три съда едновременно, три различни вида, и обяви мнението си. Когато Алфред бил тийнейджър, той работил като чирак за един от най-големите вносители на кафе в града. По-късно, търгувайки с чай, той плава по далечните морета до Ява и Суматра, усъвършенствайки уменията си, докато не започне да опитва най-добрите нюанси на сортовете кафе от различни странии региони.
Когато Пит се премести в Съединените щати през 1955 г., той беше изумен. В тази най-богата страна в света, безспорният лидер Западният святпиене на ужасно кафе. По-голямата част от кафето, което американците консумират, беше Робуста, по-нисък клас, третиран от търговците от Лондон и Амстердам като най-евтината стока. Малко количество висококачествена арабика си проправи път към Северна Америка; повечето от тях отиваха в Европа, чиито вкусове бяха по-изискани.
След като основава бизнеса си в Сан Франциско през 50-те години на миналия век, Алфред Пийт започва да внася арабика в Щатите. Но търсенето беше малко, тъй като много малко американци бяха чували за него поне веднъж в живота си. Така през 1966 г. той отваря малък магазин, Peet's Coffee and Tea, на Vine Street в Бъркли, който управлява до 1979 г. Той дори донесе собствена машина за печене на кафе от чужбина, защото вярваше в това американски компаниине знаят как правилно да пекат малки порции фини зърна арабика.
Това, което правеше Пит уникален, беше, че печеше кафето си черно, по европейски начин; това според него е необходимо, за да бъде вкусът на зърната възможно най-пълен. Той винаги проверяваше всяка торба боб и препоръчваше най-доброто печено за тази конкретна партида.
Първоначално само европейци и изискани американци посещаваха магазина му. Но постепенно, един по един, Алфред Пийт научи няколко умни американци на тънкостите на кафето. Продавайки пълнозърнесто кафе, той обясняваше на клиентите как да го смелят и варят у дома. Той се отнасяше към кафето като към вино, като го оценяваше според това в коя страна и насаждение е отгледано, коя година и реколта. Като истински ценител, той самият, според собствените си рецепти, смесва сортове. Както всеки винопроизводител от Напа Вали е сигурен, че неговата техника е най-добрата, така и Пийт остана пламенен проповедник на вкуса на черното кафе - което, ако говорим за вино, може да се сравни с Бургундия, чийто подчертан вкус се усеща още от първото глътка..
Джери и Гордън бяха сред първите новопокръстени. Поръчаха кафето на Пийт по пощата от Бъркли, но това не беше достатъчно. Гордън открива друг магазин, Murchie's, във Ванкувър, Канада, който също продава добро кафе, и редовно се качва в колата си и кара на север в продължение на три часа, за да вземе торби с боб Murchie's.
Един прекрасен августовски ден през 1970 г., на връщане от едно такова кафене, просветлението се стоварва върху Гордън. По-късно той каза пред вестник Сиатъл Уикли, че е бил „буквално, като Саул от Тарски, заслепен от слънчев лъч, отразяващ се от повърхността на езерото Самиш. Точно в този момент внезапно ми просветна: отворете кафене в Сиатъл!“ Джери веднага хареса идеята. Зев, съседът на Гордън и любител на чая, също. Всеки от тях инвестира по 1350 долара и тегли банков кредит за още 5000 долара.
Времената за отваряне на магазин в Сиатъл далеч не бяха най-добрите. От първия ден Starbucks се бори за оцеляване.
През 1971 г. градът е в плен на тежка рецесия, която е наречена "сривът на Боинг". От 1969 г. Боинг, най-много голяма компанияСиатъл преживя толкова драстичен спад в резервациите, че трябваше да намали работната си сила от 100 000 до по-малко от 38 000 за три години. Къщите в красиви квартали като Капитолийския хълм бяха празни и изоставени. Загубиха работата си и напуснаха града толкова много хора, че на един от билбордовеблизо до летището те шеговито написаха: „До последния човек, напуснал Сиатъл: не забравяйте да изключите светлините“.
Този известен знак се появява през април 1971 г., същия месец, в който Starbucks отваря първия си магазин. По това време имаше друга опасност - проект за градско обновяване заплашваше да разруши Пайк Плейс Маркет. Разработващият екип искаше да построи тук търговски център с хотел, конферентна зала и паркинг. Беше проведен референдум и хората от Сиатъл гласуваха Пайк Плейс да остане такъв, какъвто беше.
В онези дни Сиатъл едва започваше да губи имиджа си на екзотично, изолирано кътче на Америка. Хиляди мили от дома на Изток, Средния Запад или Калифорния тук се скитаха само авантюристи, понякога на път към мините, планините и богатите на риба земи на Аляска. Градът все още не е придобил външен види присъщ блясък Източен бряг. Много влиятелни семейства все още са били свързани с дърводобивната и дървообработващата промишленост. Силно повлияни от норвежки и шведски имигранти, дошли там в началото на 20 век, жителите на Сиатъл са склонни да бъдат учтиви и непретенциозни.
В началото на 70-те години на миналия век някои американци, особено на западното крайбрежие, започнаха да отказват преработените храни, които твърде често бяха остарели и безвкусни. Вместо това те предпочитат да го използват в готвенето свежи зеленчуции риба, купете прясно изпечен хляб и мелете кафе на зърна със собствените си ръце. Те изоставиха изкуственото за истинско, рециклираното за естествено, посредственото за високо качество и техните чувства резонираха с основателите на Starbucks.
Проучването на пазара, ако трябваше да го предприемат, щеше да покаже това за професията бизнес с кафете не избраха най-доброто време. След като достигна своя връх от 3,1 чаши на ден през 1961 г., консумацията на кафе в американците започна бавно да намалява до края на 80-те години.
Но основателите на Starbucks не са изучавали пазарните тенденции. Те задоволяваха нужда – собствената си нужда – от качествено кафе. През 60-те години големите марки кафе в Америка започнаха да се конкурират по цена. За да намалят разходите, те добавиха по-евтини зърна към своите смеси, жертвайки вкуса. Освен това те позволиха на кутиите с кафе да стоят дълго време по рафтовете на супермаркетите. Година след година качеството на консервираното кафе се влошава рекламни кампаниипублично изпя страхотния си вкус.
Те заблудиха американската общественост, но не успяха да заблудят Джери, Гордън и Зев. Тримата приятели бяха решени да не отстъпят и да отворят собствено кафене, дори и да се хареса на малък брой фини ценители на кафето. До средата на 80-те години подобни институции съществуват само в няколко американски града.
Гордън се консултира с творческия си партньор, художника Тери Хеклер, за името на новия магазин. Гордън настоя за името Pequot, на името на кораба в Моби Дик на Мелвил. Но Тери протестира: „Ти си луд! Никой не иска да изпие чаша pee-quod!“
Партньорите се съгласиха, че е необходимо нещо специално и свързано със северозапада. Тери потърси имената на въглищните мини от началото на века в планината Рение и се спря на Старбо. Чрез мозъчна атака думата еволюира в Starbucks. Верен на страстта си към литературата, Джери отново го свързва с Моби Дик: името на първия офицер от Pequot е, както се оказва, Старбък. Това име предизвиква романтични мисли за далечни морета и традициите на първите търговци на кафе.
Тери обърна купчина стари неща морски книгии базирайки се на стара дървена гравюра от 16-ти век, той измисли лого: русалка с две опашки или сирена, заобиколена от пълното име на магазина: Starbucks Coffee, Tea, and Spices. Тази първа сирена, девойката с голи гърди на Рубенс, трябваше да бъде съблазнителна като самото кафе.
Starbucks отваря врати през 1971 г. с малко шум. Интериорът на магазина е замислен в класически стил морски стилсякаш е там от години. Цялото оборудване е направено на ръка. Една дълга стена беше облицована с дървени рафтове, друга беше предназначена за трийсет кафета на зърна. По това време Starbucks не приготвяха и не продаваха кафе на чаша, но понякога предлагаха да опитате един или друг сорт и винаги сервираха кафе в порцеланови чашизащото има много по-добър вкус. Освен това принуди клиентите да се задържат и да слушат повече за кафето.
В началото единственият работник, който получаваше заплата, беше Зев. Носеше бакалинска престилка и гребеше зърно за клиентите. Другите двама не са напуснали работа, а идват на обяд или вечер да помагат. Зев стана експерт по на дребнои Джери, който беше счетоводител в колежа, водеше счетоводство и задълбочаваше познанията си за кафето. По думите му Гордън бил "специалист по магия, мистерия и романтика". От самото начало му беше ясно, че посещението на Starbucks трябваше да бъде като кратко пътуване до далечни светове.
Продажбите надминаха всички очаквания. Благоприятна бележка в Сиатълски седмичникпривлече зашеметяващ брой купувачи още следващата събота. Магазинът стана популярен благодарение на опита от уста на уста.
В тези ранни месеци основателите на Starbucks пътуват до Бъркли, за да научат печене на кафе от самия майстор, Алфред Пийт. Те работеха в неговия магазин и го наблюдаваха как общува с клиентите. Той неуморно подчертаваше важността на задълбочаването на знанията им за чай и кафе.
В началото Starbucks поръчва кафе от Пит. Но още през първата година партньорите закупиха употребявана машина за печене на кафе от Холандия и я монтираха в порутена сграда близо до терминала Fischerman, като я сглобиха на ръка с една инструкция на немски език. В края на 1972 г. те отварят втори магазин близо до кампуса на Вашингтонския университет. Постепенно, споделяйки знанията си за доброто кафе с клиентите си, те формират лоялна клиентела. Сиатъл започна да възприема изисканото кафе на крайбрежието на Персийския залив.
За основателите на Starbucks качеството беше от първостепенно значение. Джери успя да придаде на младата компания силен характер и безкомпромисен стремеж към съвършенство. Той и Гордън очевидно разбираха тънкостите на своя пазар, защото Starbucks оставаше печеливша всяка година, въпреки възходите и паденията на икономиката. Те бяха шампиони по чистота на кафето и никога не искаха да угодят на масите, а само на шепа клиенти с изискан вкус.
Никога преди не съм чувал някой да говори за даден продукт така, както Джери говори за кафе. Той не изчисляваше как да увеличи продажбите, той предостави на хората това, което според него трябва да се радват. Този подход към бизнеса и продажбите беше толкова свеж и нов за мен, колкото кафето Starbucks, което пиехме.
„Разкажете ми за печенето“, помолих аз. „Защо е толкова важно да ги изпечете затъмнени?“
Джери ми каза, че този вид печене се е превърнал в отличителна черта на Starbucks. Alfred Peet им внуши непоклатимата вяра, че тъмното печене разкрива вкуса и аромата на кафето в неговата цялост.
Всички най-добри сортове се наричат арабика, обясни Джери, особено онези, които се отглеждат високо в планините. Евтините сортове Робуста, използвани в смесите в супермаркетите, не могат да бъдат изпечени на черно, което просто ще ги изгори. Но най-добрите сортове арабика са в състояние да издържат на температурата и колкото по-тъмни са изпечените зърна, толкова по-ярък е вкусът им.
Компаниите за полуфабрикати предпочитат лекото печене, тъй като генерира повече приходи. Колкото по-дълго се пече кафето, толкова повече губи тегло. Големите производители треперят за всеки половин процент свиване. Колкото по-светло е зърното, толкова повече пари спестяват. Но Starbucks се интересува повече от вкуса, отколкото от печалбата.
От самото начало Starbucks се ангажира изключително с тъмно печене. Джери и Гордън възприеха стила на печено на Алфред Пийт и разработиха много подобна вариация, която нарекоха Пълното градско печено; сега се нарича Старбъкс Печено.
Джери взе със себе си бутилка Гинес. Сравняването на „пълно градско печено“ с чаша стандартно консервирано кафе от супермаркета е като сравняване на бира Гинес с бира Budweiser. Повечето американци пият лека бира като Budweiser. Но след като сте опитали тъмна, ароматна бира като Guinness, никога повече не можете да се върнете към Budweiser.
Въпреки че Джери не се докосна до маркетинговите планове или стратегиите за продажби, започнах да осъзнавам, че той има бизнес философия, която никога преди не бях срещал.
Преди всичко всяка компания трябва да означава нещо. Starbucks означаваше не само добро кафе, а пряко вкуса на печено черно кафе, към което основателите му имаха страст. Това направи Starbucks различен и го направи истински.
Второ, не трябва просто да давате на клиента това, което той иска. Ако предложите на клиентите нещо, с което не са свикнали, нещо толкова по-добро, че отнема време, за да развият вкус към него, можете да им дадете усещане за откритие, възхищение и ангажираност, което ще ги обвърже. Може да отнеме повече време, но ако вашият продукт е отличен, по-добре е да научите клиентите си да го обичат, отколкото да се съобразявате с масовия пазар.
Край на уводния сегмент.
Дори Джоунс Йънг, Хауърд Шулц
Как чаша след чаша изгради Starbucks
Превод И. Матвеева
Ръководител проект И. Гусинская
Коректор Е. Чудинова
Компютърно оформление А. Абрамов
Арт директор С. Тимонов
Художник на корицата Р. Федорин
© Хауърд Шулц, 1997 Дори Джоунс Янг
© Издание на руски език, превод, дизайн. Alpina Publisher LLC, 2012 г
© Електронно издание. литри LLC, 2013 г
Как Starbucks беше построена чаша по чаша / Хауърд Шулц, Дори Джоунс Йънг; пер. от английски. – М.: Издател Алпина, 2012 г.
ISBN 978-5-9614-2691-5
Всички права запазени. Никаква част от електронното копие на тази книга не може да бъде възпроизвеждана под каквато и да е форма или по какъвто и да е начин, включително публикуване в интернет и корпоративни мрежи, за лична и обществена употреба, без писменото разрешение на собственика на авторските права.
Проявете повече внимание, отколкото другите смятат за разумно.
Поемайте повече рискове, отколкото другите смятат за безопасно.
Мечтайте повече, отколкото другите смятат за практично.
Очаквайте повече, отколкото другите смятат, че е възможно.
В една студена януарска сутрин през 1961 г. баща ми счупи глезена си на работа.
Тогава бях на седем години и бой със снежни топки в задния двор на училището беше в разгара си, когато майка ми се надвеси от прозореца на нашия апартамент на седмия етаж и ми помаха. Изтичах в къщи.
„Баща беше в беда“, каза тя. - Отивам в болницата.
Баща ми, Фред Шулц, лежа вкъщи с вдигнат крак във въздуха повече от месец. Никога преди не бях виждал мазилка, така че в началото беше нещо необичайно за мен. Но чарът на новостта бързо изчезна. Като много други негови събратя социален статус, бащата не получаваше заплата, когато не работеше.
Преди инцидента е работил като шофьор на камион, събирал и разнасял памперси. В продължение на много месеци той горчиво се оплакваше от тяхната миризма и мръсотия, твърдейки, че тази работа е най-лошата на света. Но сега, след като я беше загубил, той сякаш искаше да се върне. Майка ми беше бременна в седмия месец, така че не можеше да работи. Семейството нямало нито доходи, нито осигуровки, нито профсъюзни компенсации – нямало на какво да разчита.
Със сестра ми ядяхме мълчаливо на масата, докато родителите ми се караха от кого и колко пари ще трябва да заемат. Понякога вечер телефонът звънеше и майка ми настояваше да вдигна телефона. Ако се обадят за дългове, трябва да кажа, че родителите ми не са вкъщи.
Брат ми Майкъл се роди през март, трябваше отново да вземат заеми, за да платят болничните.
Въпреки че минаха много години оттогава, образът на баща ми - по очи на дивана, с гипсиран крак, неработоспособен - ни най-малко не се е изтрил от паметта ми. Поглеждайки назад сега, дълбоко уважавам баща си. Не завърши гимназия, но беше честен човек и не се страхуваше от работа. Понякога трябваше да работи по две-три работи, само за да има какво да сложи на масата вечер. Грижеше се добре за децата си и дори играеше бейзбол с нас през уикендите. Той обожаваше янките.
Но той беше съкрушен човек. Той смени една синя работа на друга: шофьор на камион, работник във фабрика, шофьор на такси, но не можеше да печели повече от 20 000 долара годишно и никога не можеше да си позволи да си купи собствена къща. Прекарах детството си в проекти, субсидирани от правителството домове в Канарси, Бруклин. Като тийнейджър разбрах какъв срам е това.
Когато остарях, често влизах в битки с баща ми. Бях непоносима към провалите му, липсата му на отговорност. Струваше ми се, че може да постигне много повече, ако само опита.
След смъртта му разбрах, че съм бил несправедлив към него. Той се опита да стане част от системата, но тя го смаза. С ниско самочувствие той не успя да излезе от дупката и по някакъв начин да подобри живота си.
Денят, в който той почина (от рак на белите дробове), през януари 1988 г., беше най-тъжният ден в живота ми. Нямаше спестявания, нямаше пенсия. Освен това, убеден в важността на работата, той нито веднъж не изпита удовлетворение и гордост от работата, която върши.
Като дете нямах представа, че някой ден ще стана шеф на компанията. Но дълбоко в себе си знаех, че никога няма да оставя човек „зад борда“, ако зависеше от мен.
Родителите ми не можаха да разберат какво точно ме привлече в Starbucks. През 1982 г. напуснах добре платена, престижна работа за тогавашната малка верига от пет кафенета в Сиатъл. Но видях Starbucks не такъв, какъвто беше, а такъв, какъвто можеше да бъде. Тя моментално ме плени със своята комбинация от страст и автентичност. Постепенно разбрах, че ако расте в цялата страна, романтизирам италианско изкуствоприготвяне на еспресо и предлагане на прясно изпечени кафеени зърна, може да предефинира продукт, който съществува от векове и да се хареса на милиони толкова, колкото и аз.
Станах главен изпълнителен директор на Starbucks през 1987 г., защото действах като предприемач и убедих инвеститорите да повярват в моята визия за компанията. През следващите десет години, събирайки екип от интелигентни и опитни мениджъри, ние трансформирахме Starbucks от местен бизнес с шест магазина и по-малко от 100 служители в национален бизнес с 1300 магазина и 25 000 служители. Днес можем да се намерим в градове в цяла Северна Америка, в Токио и Сингапур. Starbucks се превърна в разпознаваема и призната марка навсякъде, което ни позволява да експериментираме с иновативни продукти. Печалбите и продажбите нарастват с повече от 50% годишно за шест последователни години.
Но Starbucks не е просто история за растеж и успех. Това е история за това как една компания може да бъде изградена по различен начин. За компания, напълно различна от тези, в които баща ми работеше. Това е живото доказателство, че една компания може да живее със сърцето си и да цени духа си - и в същото време да прави пари. Това показва, че компанията е в състояние да осигури стабилен доход на акционерите за дълго време, без да жертва своя основен принцип - да се отнасяме към служителите с уважение и достойнство, защото имаме екип от лидери, които вярват, че това е правилното нещо и защото това е най-добрият начин за правене на бизнес..
Starbucks удря емоционална струна в душите на хората. Хората правят обиколка, за да пият сутрешно кафе в нашето кафене. Превърнали сме се в такъв символ на съвременния американски живот, че познатото лого на зелената сирена се появява често в телевизионни предавания и игрални филми. През 90-те години донесохме нови думи в американския лексикон и нови ритуали в обществото. В някои квартали кафенетата Starbucks са се превърнали в "трето място" - уютно кътче за събирания и общуване далеч от дома и работата, сякаш продължение на верандата, водеща към входната врата.
Текуща страница: 1 (общата книга има 24 страници) [наличен откъс за четене: 5 страници]
КАК STARBUCKS ИЗГРАЖДАХА ЧАША ПО ЧАША
Хауърд Шулц
Дори Джоунс Йънг
Хауърд Шулц, ПРЕДСЕДАТЕЛ НА СЪВЕТА НА ДИРЕКТОРИТЕ И ГЛАВЕН ДИРЕКТОР НА STARBUCKS COFFEE COMPANY и Дори Джоунс Йенг
STOCKHOLM SCHOOL OF ECONOMICS В САНКТ ПЕТЕРБУРГ Stockholm School of Economics в Санкт Петербург
Мечта за мечта
Тази книга е историята на един страстен човек. Един от онези, които започват да обичат, преди да намерят обекта на желание, защото за тях смисълът на живота е да бъдеш влюбен. Човек, пренебрегнал това, което се смята за добро - пари, статус, стабилност, положение в обществото, в името на възможността да мечтае и страстно да обича живота.
Хауърд Шулц търсеше нещо, което може да порази въображението, да го лиши от сън и да го накара да мечтае. Намери кафе.
И много хора отвърнаха, защото има толкова малко комуникация, топлина, разбиране. Хората са много самотни в този огромен свят, който бърза нанякъде, те просто искат да седнат и да отпият глътка ароматно кафе, да разменят куп фрази, да хванат окото на някого и ... да помечтаят.
Разбирането на това просто човешко желание даде на света още една легенда, която обединява милиони хора.
Анна Матвеева, основател и директор на кафе веригата Ideal Cup
Пролог
В една студена януарска сутрин през 1961 г. баща ми счупи глезена си на работа.
Тогава бях на седем години и бой със снежни топки в задния двор на училището беше в разгара си, когато майка ми се надвеси от прозореца на нашия апартамент на седмия етаж и ми помаха. Изтичах в къщи.
„Баща беше в беда“, каза тя. - Отивам в болницата.
Баща ми, Фред Шулц, лежа вкъщи с вдигнат крак във въздуха повече от месец. Никога преди не бях виждал мазилка, така че в началото беше нещо необичайно за мен. Но чарът на новостта бързо изчезна. Подобно на много други от неговата социална класа, баща ми не получаваше заплащане, когато не работеше.
Преди инцидента е работил като шофьор на камион, събирал и разнасял памперси. В продължение на много месеци той горчиво се оплакваше от тяхната миризма и мръсотия, твърдейки, че тази работа е най-лошата на света. Но сега, след като я беше загубил, той сякаш искаше да се върне. Майка ми беше бременна в седмия месец, така че не можеше да работи. Семейството нямало нито доходи, нито осигуровки, нито профсъюзни компенсации – нямало на какво да разчита.
Със сестра ми ядяхме мълчаливо на масата, докато родителите ми се караха от кого и колко пари ще трябва да заемат. Понякога вечер телефонът звънеше и майка ми настояваше да вдигна телефона. Ако се обадят за дългове, трябва да кажа, че родителите ми не са вкъщи.
Брат ми Майкъл се роди през март, трябваше отново да вземат заеми, за да платят болничните.
Въпреки че минаха много години оттогава, образът на баща ми - по очи на дивана, с гипсиран крак, неработоспособен - ни най-малко не се е изтрил от паметта ми. Поглеждайки назад сега, изпитвам дълбоко уважение към моя
баща. Не завърши гимназия, но беше честен човек и не се страхуваше от работа. Понякога трябваше да работи по две-три работи, само за да има какво да сложи на масата вечер. Грижеше се добре за децата си и дори играеше бейзбол с нас през уикендите. Той обожаваше янките.
Но той беше съкрушен човек. Той смени една синя работа на друга: шофьор на камион, работник във фабрика, шофьор на такси, но не можеше да печели повече от 20 000 долара годишно и никога не можеше да си позволи да си купи собствена къща. Прекарах детството си в проекти, субсидирани от правителството домове в Канарси, Бруклин. Като тийнейджър разбрах какъв срам е това.
Когато остарях, често влизах в битки с баща ми. Бях непоносима към провалите му, липсата му на отговорност. Струваше ми се, че може да постигне много повече, ако само опита.
След смъртта му разбрах, че съм бил несправедлив към него. Той се опита да стане част от системата, но тя го смаза. С ниско самочувствие той не успя да излезе от дупката и по някакъв начин да подобри живота си.
Денят, в който той почина (от рак на белите дробове), през януари 1988 г., беше най-тъжният ден в живота ми. Нямаше спестявания, нямаше пенсия. Освен това, убеден в важността на работата, той нито веднъж не изпита удовлетворение и гордост от работата, която върши.
Като дете нямах представа, че някой ден ще стана шеф на компанията. Но дълбоко в себе си знаех, че никога няма да оставя човек „зад борда“, ако зависеше от мен.
Родителите ми не можаха да разберат какво точно ме привлече в Starbucks. През 1982 г. напуснах добре платена, престижна работа за тогавашната малка верига от пет магазина в Сиатъл. Но видях Starbucks не такъв, какъвто беше, а такъв, какъвто можеше да бъде. Тя моментално ме плени със своята комбинация от страст и автентичност. Постепенно разбрах, че ако се разпространи в цялата страна, романтизирайки италианското изкуство на еспресото и предлагайки прясно изпечени кафеени зърна, може да промени идеята за продукт, който е познат на хората от много векове, и да се хареса на милиони, колкото и да го обичах.
Станах главен изпълнителен директор2 на Starbucks през 1987 г., защото действах като предприемач и убедих инвеститорите да повярват в моята визия за компанията. През следващите десет години, събирайки екип от интелигентни и опитни мениджъри, ние трансформирахме Starbucks от местна компания с шест магазина и по-малко от 100 служители в национален бизнес с 1300 магазина и 25 000 служители. Днес можем да се намерим в градове в цяла Северна Америка, в Токио и Сингапур. Starbucks се превърна в разпознаваема и призната марка навсякъде, което ни позволява да експериментираме с иновативни продукти. Печалбите и продажбите нарастват с повече от 50% годишно за шест последователни години.
Но Starbucks не е просто история за растеж и успех. Това е история за това как една компания може да бъде изградена по различен начин. За компания, напълно различна от тези, в които баща ми работеше. Това е живото доказателство, че една компания може да живее със сърцето си и да цени духа си - и в същото време да прави пари. Това показва, че компанията е в състояние да осигури стабилен доход на акционерите за дълго време, без да жертва основния си принцип - да се отнасяме към служителите с уважение и достойнство, защото имаме екип от лидери, които вярват, че това е правилното нещо, и защото това е най-добрият начин за бизнес.
Starbucks удря емоционална струна в душите на хората. Хората правят обиколка, за да пият сутрешно кафе в нашето кафене. Превърнали сме се в такъв символ на съвременния американски живот, че познатото лого на зелената сирена се появява често в телевизионни предавания и игрални филми. През 90-те години донесохме нови думи в американския лексикон и нови ритуали в обществото. В някои райони кафенетата Starbucks са се превърнали в третото място, уютно място за събирания и общуване далеч от дома и работата, сякаш разширение на верандата, водеща към входната врата.
Хората се срещат в Starbucks, защото смисълът на нашите дейности е близък до тях. Това е повече от страхотно кафе. Това е романтиката на кафето, усещането за топлина и общност, което хората изпитват в Starbucks. Нашите баристи задават тона: докато еспресото се вари, те говорят за произхода различни видовекафе. Някои идват в Starbucks с не повече опит от баща ми, но въпреки това те са тези, които създават магията.
Ако има едно постижение в Starbucks, с което най-много се гордея, това вероятно е връзката на доверие и доверие между хората, които работят за компанията. Това не е празна фраза. Ние се уверихме в това с програми за конвергенция като програмата за здравеопазване, дори за служители на непълно работно време, и опции за акции, които дават възможност на всеки да стане частен собственик на компанията. Ние се отнасяме към складовите работници и най-младите продавачи и сервитьори с уважението, което повечето компании проявяват само към висшия мениджмънт.
Тези политики и нагласи са в противоречие с обичайната бизнес традиция. Компания, фокусирана само върху ползата на акционерите, счита своите служители " консуматив“, разходи. Ръководителите, които активно съкращават позиции, често са възнаградени с временно увеличение на цената на техните акции. В дългосрочен план обаче те не само подкопават морала, но и жертват иновациите, предприемаческия дух и искрената отдаденост на същите хора, които биха могли да издигнат компанията до големи висоти.
Много бизнесмени не осъзнават, че това не е игра с нулева сума. Положителното отношение към служителите не трябва да се разглежда като допълнителен разход, който намалява печалбите, а като мощен източник на енергия, който може да помогне на предприятието да расте до мащаб, за който неговият ръководител дори не може да мечтае. Хората от Starbucks са по-малко склонни да напуснат, те се гордеят с работното си място. Нашите кафенета имат повече от два пъти по-висок от средния за индустрията процент на текучество, което не само спестява пари, но и укрепва връзките с клиентите.
Но ползите са още по-дълбоки. Ако хората са привързани към компанията, за която работят, ако имат емоционална връзка с нея и споделят нейните мечти, те ще дадат сърцето си, за да я направят по-добра. Когато служителите имат самооценка и самоуважение, те могат да направят повече за своята компания, семейство и света.
Без никакво намерение от моя страна, Starbucks стана въплъщение на паметта на баща ми.
Тъй като не всеки може да вземе съдбата в свои ръце, властимащите са отговорни пред тези, от чиято ежедневна работа живее предприятието, шефовете трябва не само да насочват в правилната посока, но и да са сигурни, че никой не е изоставен.
Не съм планирал да пиша книга, поне не и на толкова ранна възраст. Твърдо вярвам, че по-голямата част от постиженията на Starbucks тепърва предстоят, а не в миналото. Ако Starbucks беше книга с 20 глави, щяхме да сме само в третата.
Но поради няколко причини реших, че сега е моментът да разкажа историята на Starbucks.
Първо, искам да вдъхновя хората да следват мечтите си. Аз съм от обикновено семейство, без родословие, без доходи, нямах бавачки в ранна детска възраст. Но се осмелих да мечтая и след това пожелах да сбъдна мечтите си. Убеден съм, че повечето хора успяват да постигнат мечтите си и дори да стигнат по-далеч, ако са решени да не се отказват.
Второ, и по-важно, надявам се да вдъхновя лидерите за по-високи цели. Успехът е нищо, ако стигнеш до финала сам. Най-добрата награда е да стигнете до финала, заобиколен от победители. Колкото повече печеливши идват при вас – независимо дали служители, клиенти, акционери или читатели – толкова по-голямо удовлетворение ще получите от победата.
Не пиша тази книга, за да правя пари. Всички приходи от продажбата му ще отидат в новоучредената фондация Starbucks, която ще го дари за благотворителни събития от името на Starbucks и нейните партньори.
Това е историята на Starbucks, но не е бизнес книга. Неговата цел не е разказ за моя живот и не съвет как да оправя разбита компания, а не корпоративна история. Той няма насоки, няма планове за действие, няма теоретичен модел, който да анализира защо някои бизнеси успяват, а други се провалят.
Напротив, това е история за екип от хора, които са градили успешна компаниябазирани на ценности и ръководни принципи, рядко срещани в корпоративна Америка. Разказва как сме научили някои важни бизнес и житейски уроци. Те, надявам се, ще помогнат на тези, които изграждат собствен бизнес или реализират мечтата на живота си.
Крайната ми цел при написването на „Излей сърцето си в него“ беше да дам на хората смелостта да упорстват, като следват сърцето си, дори когато им се присмиват. Не позволявайте на песимистите да ви пречупят. Не се страхувайте да опитате, дори ако шансовете са малки. Какви бяха шансовете за мен, момчетата от бедния квартал?
Възможно е да изградите страхотна компания, без да губите страст и индивидуалност, но това е възможно само когато
всичко е насочено не към печалба, а към хора и ценности.
Ключовата дума е сърце. Изливам сърцето си във всяка чаша кафе, както и моите партньори от Starbucks. Когато посетителите почувстват това, те отвръщат по същия начин.
Ако вложите сърцето си в работата, която вършите, или в някое полезно начинание, можете да сбъднете мечти, които други биха сметнали за невъзможни. Това прави живота си струва да се живее.
Евреите имат традиция, наречена yahrzeit. В навечерието на годишнината от смъртта на близък, близки роднини запалват свещ и я оставят да гори 24 часа. Всяка година паля тази свещ в памет на моя баща.
Просто не искам тази лампа да изгасне.
Част 1. Преоткриване на кафето. фирма до 1987г.
ГЛАВА 1 Въображение, мечти и скромен произход
Само сърцето може да види правилно. Важното е невидимо за окото.
Антоан дьо Сент-Екзюпери. Малкият принц
Starbucks, както е сега, наистина е дете на двама родители.
Единият е оригиналният Starbucks, основан през 1971 г., страстно посветен на кафето от световна класа и посветен на приготвянето на страхотно кафе, известно на клиентите.
Второто е визията и ценностите, които внесох в нея: комбинация от състезателна смелост и силно желание да помогна на всеки член на организацията да стигне до обща победа. Исках да смеся кафе с романтика, да се опитам да постигна това, което другите смятат за невъзможно, да преодолея трудностите с нови идеи и да направя всичко това елегантно и със стил.
Всъщност, за да стане това, което е днес, Starbucks се нуждаеше от влиянието на двамата родители.
Starbucks процъфтява десет години, преди да го открия. Научих за историята на ранните години от нейния живот от основателите и ще преразкажа тази история във втора глава. В тази книга ще бъде разказано в реда, в който го научих от ранните си години, тъй като много от ценностите, които оформиха развитието на компанията, бяха формирани в онзи претъпкан апартамент в Бруклин, Ню Йорк.
Скромният произход може да послужи като стимул и да внуши състраданиеЗабелязах една черта в романтиците: те се опитват да създадат нов, по-добър свят, далеч от скуката на ежедневието. Starbucks има същата цел. Опитваме се да създадем оазис в нашите кафенета, малко място във вашия квартал, където можете да си починете, да слушате джаз и да размишлявате върху световни и лични проблеми или да мислите за нещо ексцентрично на чаша кафе.
Какъв човек трябва да си, за да мечтаеш за такова място?
От личен опит бих казал, че колкото по-невзрачно е вашето минало, толкова по-вероятно е често да развивате въображението си, носейки се в светове, където всичко изглежда възможно.
В моя случай е точно така.
Бях на три години, когато през 1956 г. семейството ми се премести от апартамента на баба ми в Бейуо. Кварталът беше в центъра на Канарси, в залива Ямайка, на петнадесет минути от летището и на петнадесет минути от Кони Айлънд. По онова време това не беше място на ужаса, а приветлива, обширна и зелена местност с дузина чисто нови осеметажни тухлени къщи. Началното училище, P.S. 272, беше точно до блока, с детска площадка, баскетболни игрища и павиран училищен двор. И все пак на никого не му хрумна да се гордее с живота в този квартал; нашите родители бяха това, което сега се нарича "работещи бедни".
И все пак имах много щастливи моменти като дете. Животът в беден квартал формира добре балансирана ценностна система, тъй като ме принуди да се разбирам с различни хора. Около 150 семейства живееха само в нашата къща и всички те имаха един малък асансьор. Всички апартаменти бяха много малки, а този, от който започна нашето семейство, също беше тесен, само с две спални.
Родителите ми идват от семейства от работническата класа, които са живели в Източен Бруклин от две поколения. Дядото починал млад и бащата, който тогава бил тийнейджър, трябвало да напусне училище и да отиде на работа. По време на Втората световна война той е бил армейски медик в Южния Пасифик, Нова Каледония и Сайпан, където се е разболял от жълта треска и малария. В резултат на това той имаше слаби бели дробове и често настиваше. След войната той сменя редица работни места, свързани с физически труд, но така и не намери себе си, не определи плановете си за живота.
Майка ми беше властна жена със силен характер. Тя се казва Илейн, но всички я наричаха Боби. Работеше като рецепционистка, но когато ние, трите й деца, бяхме малки, нейните сили и грижи бяха изцяло отдадени на нас.
Сестра ми, Рони, която е почти на моята възраст, премина през същите изпитания като дете като мен. Но успях да спася до известна степен брат си Майкъл от икономическите трудности, които преживях; Водех ги по начин, по който родителите им не можеха да ги водят. Той ме придружаваше, където и да отида. Нарекох го Сянката. Въпреки осемгодишната разлика във възрастта, Майкъл и аз развихме много близки отношения и където можех, бях негов баща. Гледах с гордост как той стана страхотен спортист, силен ученик и най-накрая успя в бизнес кариерата си.
Като дете всеки ден играех спортове с момчетата от съседните дворове от зори до здрач. Баща ми се присъединяваше към нас, когато можеше, след работа и през почивните дни. Всяка събота и неделя в 8 сутринта стотици деца се събираха в двора на училището. Трябваше да бъдеш силен, защото ако загубиш, излизаш, а след това трябваше да седиш с часове, гледайки играта, преди да се появи възможността да се върнеш отново в играта. Затова играх за победа.
За щастие бях естествен спортист. Независимо дали става дума за бейзбол, баскетбол или футбол, аз се втурнах на игрището и играх силно, докато постигнах добри резултати. Организирах мачове по бейзбол и баскетбол за национални отбори, в които участваха всички деца в областта – евреи, италианци, чернокожи. Никой никога не ни е изнасял лекции за биоразнообразието; изпитали сме това в реалния живот.
Винаги съм бил пропит от необуздана страст към всичко, което ме е интересувало. Бейзболът беше първата ми страст. По това време във всички райони на Ню Йорк всеки разговор започваше и завършваше с бейзбол. Отношенията с хората и препятствията между тях се създават не заради раса или религия, а според това кой отбор подкрепят. Доджърс току-що се бяха преместили в Лос Анджелис (те разбиха сърцето на баща ми, той никога не ги забрави), но все още ни бяха останали много бейзболни „звезди“. Спомням си, че се върнах вкъщи и слушах подробни радиорепортажи мач по мач, идващи от отворените прозорци на двора.
Бях запален фен на Янките и с баща ми и брат ми ходехме на много мачове. Никога не сме имали добри места, но това нямаше значение. Бяхме спиращи дъха от самото присъствие. Мики Мантъл беше моят идол. Носех неговия номер, 7, на всяка фланелка, маратонка, всичко, което притежавах. Когато играех бейзбол, имитирах позите и жестовете на Мики.
Когато Мик напусна спорта, беше невъзможно да се повярва, че всичко е свършило. Как може да спре да играе? Баща ми ме заведе и на двата Дня на Мики Мантъл на стадион Янки, 18 септември 1968 г. и 8 юни 1969 г. Гледайки го да отдава почит и да се сбогува с него, слушайки речта му, аз се потопих в дълбока мъка. Бейзболът не е това, което беше за мен. Мики беше толкова неразделна част от живота ни, че много години по-късно, когато той почина, получих обаждания и думи на съболезнования от стари приятели от училище, от които нямаше новини от десетилетия.
Кафето заемаше незначително място в моето детство. Мама пи мигновено. За гости тя купи кафе в кутия и извади стара кана за кафе. Слушах мърморенето му и гледах стъкления капак, докато кафето не полетя в него като подскачащо зърно.
Но не осъзнавах колко ограничен е семейният бюджет, докато не пораснах. От време на време отивахме в китайски ресторант и родителите ми започваха да обсъждат кои ястия да поръчат, въз основа само на това колко пари имаше в портфейла на баща ми този ден. Измъчвах се от гняв и срам, когато разбрах, че детският лагер, в който бях изпратена за лятото, е субсидиран лагер за деца в неравностойно положение. Не бях съгласна да ходя повече там.
Докато започнах гимназия, ми стана ясно какъв белег носи човек, живеещ в беден квартал. Гимназията Канарси беше на по-малко от миля, но пътят до там минаваше по улици, обградени с малки едно- или двуфамилни къщи. Знаех, че хората, които живееха там, ни гледаха отвисоко.
Веднъж поканих момиче от друга част на Ню Йорк на среща. Спомням си как изражението на баща й постепенно се промени, докато ми говореше:
Къде живееш?
Живеем в Бруклин - отговорих.
Квартал Bayview.
В реакцията му имаше неизказано мнение за мен и ми беше неприятно да го уловя.
Като най-голямото от три деца, трябваше да порасна бързо. Започнах да правя пари доста рано. На дванадесет продавах вестници, по-късно работех зад тезгяха в местно кафене. На шестнадесет години, след като завърших гимназия, си намерих работа в търговския район на Манхатън, в магазин за кожи, където трябваше да опъвам животински кожи. Работата беше ужасна и остави дебели мазоли по палците. Едно горещо лято работих упорито за жълти стотинки в една плетачна фабрика, запарвайки прежда. Винаги давах част от печалбата си на майка ми - не защото тя настояваше, а защото положението на родителите ми ме огорчаваше.
И все пак през 50-те и началото на 60-те години на миналия век всеки живееше в американската мечта и всички ние разчитахме на частица от нея. Майка ни го наби в главите. Самата тя никога не е завършвала гимназия, а най-голямата й мечта е било висше образование и за трите й деца. Мъдра и прагматична по своя груб и упорит начин, тя ми вдъхна огромно самочувствие. Отново и отново тя даваше брилянтни примери, посочвайки хора, които са постигнали нещо в живота, и настояваше, че аз също мога да постигна всичко, което искам. Тя ме научи да предизвиквам себе си, да създавам неудобни ситуации, за да преодолявам трудностите по-късно. Не знам откъде е получила това знание, тъй като тя самата не е живяла по тези правила. Но за нас тя жадуваше за успех.
Много години по-късно, по време на едно от нейните посещения в Сиатъл, показах на майка ми новите ни офиси в Starbucks Center. Скитахме се из територията му, минавайки покрай различни отдели и работни кътове, гледайки как хората говорят по телефона и пишат на компютри и аз направо видях как главата й се завъртя от мащаба на това действие. Накрая тя се приближи до мен и прошепна в ухото ми: „Кой плаща на всички тези хора?“ Беше извън нейното разбиране.
Като дете никога не съм мечтал да имам собствен бизнес. Единственият предприемач, когото познавах, беше чичо ми Бил Фарбър. Той имаше малка фабрика за хартия в Бронкс, за която по-късно нае баща си като майстор. Не знаех какво ще направя в крайна сметка, но знаех със сигурност, че трябва да избегна борбата за оцеляване, която родителите ми водеха всеки ден. Трябваше да се махна от бедния квартал, от Бруклин. Спомням си как лежах през нощта и си мислех: ами ако имах кристална топка и можех да видя бъдещето? Но бързо прогоних тази мисъл от себе си, защото беше твърде страшно да мисля за това.
Знаех само един изход: спортът. Подобно на децата в Hoop Dreams, моите приятели и аз вярвахме, че спортът е билетът към по-добър живот. В гимназията ходех на уроци само когато нямаше къде да отида, защото всичко, на което ме учеха в училище, изглеждаше маловажно. Вместо уроци играех футбол с часове.
Никога няма да забравя деня, в който създадох отбора. Като почетен знак ми дадоха голямо синьо "С", което означаваше, че съм пълноценен спортист. Но майката не можеше да си позволи якето за 29 долара с това писмо и ме помоли да изчакам около седмица, докато баща ми получи заплатата си. Бях извън себе си. Всеки ученик в училището планираше да носи такова яке в един хубав, предварително определен ден. Не можех да се появя на училище без яке, но не исках и майка ми да се чувства по-зле. Затова взех пари назаем за яке от приятел и го облякох на уречения ден, но го скрих от родителите си, докато не могат да си го позволят.
Най-големият ми триумф в гимназията беше куотърбек, което ме направи авторитет сред 5700-те гимназисти в Канарси. Училището беше толкова бедно, че дори нямахме футболно игрище, всичките ни игри се провеждаха извън неговата територия. Нашият отбор не беше на високо ниво, но аз бях един от най-добрите играчи.
Веднъж на мача ни дойде агент, търсещ нападател. Не знаех, че е там. Няколко дни по-късно обаче пристигна писмо от нещо, което ми се струваше, че е друга планета — Университета на Северен Мичиган. Те набраха футболен отбор. Интересува ли ме тази оферта? Зарадвах се и виках от радост. Това събитие беше толкова щастливо, колкото и покана за селекционния мач в NFL4.
В крайна сметка Northern Michigan University ми предложи футболна стипендия, което беше всичко, което ми предложиха. Не мога да си представя как бих могъл да осъществя колежската мечта на майка ми без нея.
По време на последната училищна пролетна ваканция родителите ми ме заведоха на това невероятно място. Изминахме почти хиляда мили до Маркет, на Горния полуостров на Мичиган. Никога преди не бяхме напускали Ню Йорк и това приключение ги завладя. Карахме през гористи планини, безкрайни равнини и полета, покрай огромни езера. Когато най-накрая пристигнахме, кампусът изглеждаше като Америка, която познавах само от филмите, с пъпки по дърветата, смеещи се студенти, летящи дискове.
И накрая, не бях в Бруклин.
По стечение на обстоятелствата през същата година в Сиатъл, което тогава ми беше още по-трудно да си представя, се основава Starbucks.
Обожавах свободата и откритите пространства на колежа, въпреки че в началото се чувствах самотен и неразбираем. Създадох няколко близки приятели през първата си година и споделях една стая с тях в продължение на четири години, във и извън кампуса. Два пъти пратих да повикат брат ми и той дойде да ме посети. Един ден, на Деня на майката, тръгнах на стоп до Ню Йорк, за да я изненадам.
Оказа се, че не съм толкова добър играч, колкото си мислех, и след известно време спрях да играя. За да продължа обучението си теглих кредити, работех на половин работен ден и през лятото. През нощта работех като барман и понякога дори дарявах кръв за пари. Това обаче бяха предимно забавни години, безотговорни времена. С проект номер 3325 не трябваше да се притеснявам, че ще ме изпратят във Виетнам.
Специализирах комуникации и взех курс по публично говорене и междуличностна комуникация. В по-късните ми години в колежа също взех няколко бизнес курса, тъй като започнах да се тревожа какво ще правя след дипломирането си. Успях да завърша със среден B-6, като полагах усилия само когато трябваше да издържа изпит или да напиша работа.
Четири години по-късно станах първият завършил колеж в семейството ни. За родителите ми тази диплома беше основната награда. Но нямах повече планове. Никой никога не ми каза колко ценни са получените знания. Оттогава често се шегувам: ако някой ме насочваше и водеше, наистина щях да постигна нещо.
Минаха години, преди да открия страстта на живота си. Всяка стъпка след това откритие беше голям скок в неизвестното, все по-рискован. Но излизането от Бруклин и дипломирането ми даде смелостта да продължа да мечтая.
Години наред криех факта, че съм израснал в Projects. Не съм излъгал, просто не споменах този факт, защото не беше най-добрата препоръка. Но колкото и да се опитвах да го отрека, споменът за ранните преживявания беше незаличимо запечатан в съзнанието ми. Никога не бих могъл да забравя какво е
това е да си от другата страна, страхувайки се да погледнеш в кристалната топка.
През декември 1994 г. статия за успеха на Starbucks в New York Times споменава, че съм израснал в беден квартал в Canarsie. След нейното появяване получих писма от Бейвю и други бедняшки градчета. Повечето от тях са написани от майки, които са възпитали постоянство в децата, те казаха, че моята история вдъхва надежда.
Шансовете да се измъкна от средата, в която съм израснал, и да стигна до мястото, където съм днес, са извън измерими. И така, как се случи?
Отначало бях воден от страха от провал, но докато се справях със следващата трудност, страхът беше заменен от нарастващ оптимизъм. След като преодолеете привидно непреодолими препятствия, останалите проблеми вече не ви плашат. Повечето хора могат да постигнат мечтите си, ако упорстват. Бих искал всеки да мечтае да постави добра основа, да попие информацията като гъба и да не се страхува да оспори общоприетата мъдрост. Това, че никой не го е правил преди вас, не означава, че не трябва да опитате.
Не мога да ви предложа никаква тайна, рецепта за успех, перфектна пътна карта към върха в света на бизнеса. Но собственият ми опит ми казва, че да започнете от нулата и да постигнете дори повече от това, за което сте мечтали, е напълно възможно.
Наскоро в Ню Йорк се върнах в Канарси, за да видя Бейвю за първи път от почти двадесет години. Изглежда добре, с изключение на дупка от куршум на входната врата и следи от огън по телефонната табела. Когато живеех там, прозорците ни нямаха железни щори, нямахме и климатици. Видях няколко деца да играят баскетбол, както аз едно време, и млада майка, която се разхождаше с количка. Малкото момче ме погледна и си помислих кое от тези деца ще пробие и ще сбъдне мечтата си?
Спрях в гимназията в Канарси, където тренираше футболният отбор. Топлият есенен въздух, синята униформа и виковете на играта ме натовариха с поток от спомени за минали забавления и вдъхновения. Попитах къде е треньорът. От самата дебелина на масивните гърбове и рамене се появи малка фигура с червена качулка. За моя изненада се озовах лице в лице с Майк Камардис, човекът, който играеше в моя отбор. Разказа ми историята на отбора до днес, как училището най-накрая се сдоби със собствен футболен терен. По стечение на обстоятелствата те планираха церемония същата събота, за да кръстят игрището на моя стар треньор, Франк Морогело. По този повод реших да поема петгодишен ангажимент да подкрепям отбора. Къде щях да бъда сега без подкрепата на треньора Морогело? Може би дарбата ми ще позволи на някой обсебен спортист като мен да скочи над главата си и да постигне това, което другите дори не могат да си представят.
Чаша по чаша разказва историята за това как Хауърд Шулц създава империята Starbucks, най-популярната верига кафенета в света. До 30-годишна възраст Хауърд имаше постоянен доход и работа в престижна компания. Той заряза всичко без колебание, когато се влюби в италианското кафе и искаше да посвети живота си на него. Имайте предвид, тогава Starbucks не беше огромна империя, а малка верига от пет кафенета в град Сиатъл - но това не спря Шулц. „Това е лудост, трябва спешно да си търсим нормална работа!“ казаха му. Но той направи своето - и спечели. За това какво му е струвало да създаде империя на кафето, той честно и без разкрасяване разказва в тази книга. И открихме 8 причини, поради които трябва да го прочетете незабавно.
1. Автобиографичен.Книгата започва с описание на трудното ежедневие на малкия Хауърд. Човекът е израснал почти в гето - беден район, в обикновено семейство. Най-голямата мечта на родителите му беше желанието да дадат на наследника си висше образование. Какво да кажа, първоначалните данни на бъдещия милиардер бяха тъжни и самият той призна, че "започна като губещ". В същото време той не се срамува от своите „изходни кодове“ - напротив, както ми се стори, той се гордее с факта, че е направил сам. Това ще бъде близко до много читатели, които като автора не са родени със златна лъжица в устата, а са постигнали всичко със собствен труд.
2. Честност. Истории на успеха известни хораса наръчниците на много предприемачи. Но не във всяка книга читателят ще намери отговор на конкретни въпроси, какво да прави в дадена ситуация. Някои биографии са твърде хлъзгави - още от първата страница става ясно, че главният герой е добро момче, а добрите момчета имат всичко в живота си перфектно. Хауърд Шулц честно говори за своите възходи и падения, описва подробно как е изградил компания, борил се с недоброжелатели, оцелял в кризи. Разкрива „тайните на производството“: никога не вземайте заеми, увеличете броя на обектите без франчайз, насърчавайте служителите и други. Може би затова „Купа след купа“ е високо ценена сред любителите на бизнес литературата – много критици поставят над нея само автобиографията на Хенри Форд. 3. Книгата мотивира и вдъхновява.Според Хауърд Шулц всеки предприемач мечтае да му хрумне готина идея, да намери инвеститори и да изгради печеливш и устойчив бизнес. Това е нищо по-малко от голямата американска мечта, която Шулц успя да реализира на 200 процента. Понякога изглежда, че самият той не е очаквал, че планът за изпълнение ще бъде толкова преизпълнен - стахановците не са мечтали! Към днешна дата Starbucks Corporation има над 24 000 изходипо света географията на кафенетата продължава да се разширява. Чиста печалбаспоред резултатите от първото полугодие на финансовата 2016-2017 г. (от 1 октомври до 27 март) възлизат на 1,404 милиарда долара. Не е ли вдъхновяващо? 4. Литературна стойност. “Купа след чаша” е написана в отличен стил и се чете като добър роман с логичен сюжет, живи герои – роднини, приятели, партньори и врагове на Шулц, кулминация и развръзка. Много редове могат да бъдат разглобени на кавички. Например, тези думи са достойни да бъдат отпечатани и окачени на работното място като стимул за развитие:„Бъдете по-грижовни, отколкото другите смятат за разумно. Поемайте повече рискове, отколкото другите смятат за безопасно. Мечтайте повече, отколкото другите смятат за практично. Очаквайте повече, отколкото другите смятат, че е възможно.Книгата не се оставя на себе си, принуждавайки да четете и да се наслаждавате на всяка дума. Няма специална терминология, всичко е просто и ясно - обемът може да бъде усвоен за няколко дни. 5. Описание на корпоративната култураи ценности, които трябва да се спазват по всяко време, без изключение, а това е ключът към дългосрочния просперитет на компанията. Ето ценностите на Starbucks, които намирам за най-важни: 1. Отношението към хората с уважение и достойнство е обичайно, но добротата и човечността никога не излизат от мода. 2. Вземете предвид желанията на клиентите. В самото начало на пътуването си Шулц вижда своето потомство по съвсем различен начин: италианска опера звучи в кафене, баристи се перчат в бели ризи и папийонки. Италианският шик обаче не се вкорени в Америка и Шулц трябваше да се адаптира към изискванията на клиентите. 3. Бъдете прилични, не отстъпвайте от принципите. Когато сериозни чичовци искаха да изтръгнат все още младата му компания от Шулц, той си обеща, че никога няма да направи същото. Иска ми се да вярвам, че е спазил обещанието си. 4. Вярвайте в успеха. Заедно ще направим страхотни неща - казват служителите на Starbucks и наистина го правят! Наистина корпоративният дух е страхотно нещо.
Хауърд Шулц, основател на империята Starbucks
6. Книгата разбива стереотипите. „Често сме под толкова силен натиск от приятели, семейство, колеги да поемем по лесния път, да следваме общоприетата мъдрост, че понякога е трудно да не се предадем, да не приемем статуквото и да не направим това, което другите очакват., – пише авторът. Познато, нали? Особено за нас, които живеем в регионите, това е вечното "какво ще кажат хората?" на практика е много трудно да се отървете от него. Чаша по чаша ни учи да не се предаваме, да не гледаме назад към другите, а просто да дадем всичко от себе си, за да превърнем мечтата си в реалност. Най-интересното е, че след това същите хора ще кажат: „О, пич, това е готино!“. Но вероятно не ви интересува тяхното мнение.
7. Вкусно описание на кафето. Чували ли сте, че хората се делят на "манекени" и "кафеджии"? Така че, ако сте "пиещи кафе" - обещаваме, просто ще умрете от множество литературни оргазми! Процесът на приготвяне и пиене на кафе е описан толкова вкусно, толкова сладко, толкова сочно, че ви се иска веднага да зарежете всичко и да хукнете след турчина. Авторът на тази рецензия се кълне, че никога през живота си не е пил толкова много кафе, колкото докато е чел тази книга - и дори не в Starbucks, а в собствената си кухня. Е, ако предпочитате чай, вероятно ще се чудите: има ли нещо в него, в това кафе, след като целият свят е луд по него от много векове? 8. Препоръка на Алексей Молчанов.Основателят на Envybox от CallbackKILLER, Алексей Молчанов, също е възхитен от тази история: „Изтеглих тази книга на телефона си късно вечерта, около 22.30, и не можах да се откъсна до 5 сутринта. Прочетох почти всичко за една нощ - тази готина жива история ме попи толкова много. Четох и правех паралели със себе си: как се движех, развивах, падах, решавах проблеми. Биографиите са любимият ми жанр. Винаги можете да получите идеи, да анализирате моделите на действия на този или онзи човек. От книгата „Чаша по чаша“ например извадих основната идея: трябва да си партнираме и пак да си партнираме, да издърпаме силни хора и да се обединим с тях.“ Чели ли сте книгата „Как беше построена Starbucks Cup by Cup“? Разкажете ни за вашите впечатления! Ако имате свои собствени причини да прочетете тази или други книги, моля, споделете с нас!
За начинаещи: отглеждане на бройлери у дома Преварена вода за бройлери
Само влюбените ще оцелеят
Характеристики на рекламата, насочена към деца
ретуширане на стари снимки във photoshop ретуширане на стари снимки
Какво е НПО: декодиране, дефиниране на цели, видове дейности Има ли право организация с нестопанска цел