Սպառողների գոհունակություն. Սպառողների կարիքների բավարարում: Հաճախորդների բավարարվածության չափում հարցումներից

H W Y Y Y Y Z

հաճախորդների գոհունակություն -

հաճախորդների գոհունակություն (ukr) հաճախորդների բավարարվածություն (eng) Kundenzufriedenheit (germ) la satisfaction de la clientèle (fr)

հաճախորդների գոհունակությունը- ապրանքի կամ ծառայության կարողությունը հնարավորինս բավարարելու սպառողի կարիքները՝ ըստ իր որակների, որոնց համար գնվել է ապրանքը (ծառայությունը), ինչպես նաև արտադրանքը արտադրող կամ ծառայություն մատուցող ընկերության կարողությունը. հնարավորինս բավարարել սպառողի կարիքները ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ:

Գոյություն ունեն հաճախորդի բավարարվածության վրա ազդեցության չորս հիմնական բաղադրիչ. ապրանքի կամ ծառայության հիմնական հատկանիշները, որոնք սպառողները ակնկալում են ապրանքի կամ ծառայության բոլոր արտադրողներից. արտադրանքի սպասարկման և աջակցության համակարգ; վնասները փոխհատուցելու և սպառողների անձնական կարիքները բավարարելու կարողություն: Հաճախորդների գոհունակության գնահատումը հիմնված է երկու գործոնի ուսումնասիրության վրա՝ հաճախորդամետ կազմակերպության կողմից փոխհարաբերությունների ըմբռնում, մի կողմից՝ հաճախորդների բավարարվածության և դրա կայունության միջև, իսկ մյուս կողմից՝ շահույթի: Երկրորդ գործոնը բիզնես գործիքներն են, որոնք օգնում են կազմակերպությանը լիովին հասկանալ իր հաճախորդների ընկալման, վարքի և վերաբերմունքի խնդիրները:

Սպառողների բավարարվածության ինդեքսը ցուցիչ է, որը հաշվարկվում է գնորդի կողմից ծառայությունների և ապրանքների որակի գնահատականների մի շարքի հիման վրա: Այսինքն՝ ապրանքի գնահատումը կատարում են նրանք, ովքեր նախընտրում են գնել այն։ Այս ցուցանիշը հաճախ տարբերվում է շուկայում ապրանքի տեսակարար կշռից և դրա վաճառքի մակարդակից, քանի որ այն արտացոլում է սպառողների վերաբերմունքը։ Ի՞նչ է սպառողի գոհունակությունը: Այն ներառում է նրա ակնկալիքները ապրանքից, բուն ընկերության իմիջը, ապրանքի գնի և որակի ընկալումը։ Հավատարմության ցուցանիշը սպառողի կողմից ապրանքի կամ ծառայության արժեքի դրական գնահատումն է և ծառայությունը կամ գնումը կրկնելու նրա պատրաստակամության աստիճանը: Բավարարվածության ինդեքսը ազգային մասշտաբով շատ կարևոր տեղեկատվական գործիք է երկրի համար, քանի որ այն պարունակում է նախնական տվյալներ, որոնք առանձին ընկերություններ կարող են օգտագործել, մասնավորապես, իրենց շուկայական դիրքը որոշելու կամ իրենց ծառայությունների որակը բարելավելու համար:

Հաճախորդների բավարարվածության չափումն է կարևոր գործիքորոշել ընկերության հետագա զարգացման քայլերը։ Հաճախորդների բավարարվածության աստիճանը մի տեսակ «ձայն» է, որը թույլ է տալիս լսել հաճախորդների դժգոհության պահանջները, ցանկությունները և պատճառները և հաշվի առնել դրանք հետագա աշխատանքում: Դրա համար ցանկալի է օգտագործել տեղեկատվության տարբեր աղբյուրներ և կարողանալ համագործակցել սպառողների հետ՝ նրանց հնարավոր կարիքները կանխատեսելու համար։

Սպառողների բավարարվածության գնահատումը մարքեթինգային հետազոտություն է, որը թույլ է տալիս որոշել, թե որքանով է սպառողը գոհ ծառայության որակից, արտադրանքի որակից, որքանով է նա հավատարիմ այս ընկերությանը և այլն: Գնահատումը հիմնված է երկու գործոնի ուսումնասիրության վրա. Առաջինը կազմակերպությունների և նրանց անձնակազմի կողմից սեփական շահույթի և հաճախորդների բավարարվածության աստիճանի միջև տարբերության մակարդակի գնահատումն է, և ինչը որոշում է վերջիններիս կայունությունն ու նախասիրությունները: Երկրորդ գործոնը բիզնեսի այն ուղիների, միջոցների ուսումնասիրությունն է, որոնք անմիջականորեն առնչվում են սպառողի վերաբերմունքին, ընկալմանը և վարքագծին։ Նմանատիպ ուսումնասիրություններ են իրականացվում տարբեր ճանապարհներորոնցից մեկը հարցումն է։ Հաճախորդների բավարարվածության հարցաթերթիկը փաստաթղթի տեսակ է, որն առաջարկվում է լրացման և բաղկացած է երեք մասից՝ դիմումներ սպառողին, հարցաթերթիկ և հրահանգներ, և հետադարձ կապ: Հարցաշարն ինքնին կարող է նմանվել աղյուսակի՝ բաժիններով՝ գնահատման առարկան, գնահատման չափանիշները և ինքնին գնահատումը, կամ կարող է լինել թեստ, որտեղ պետք է նշել առաջադրանքին համապատասխան կամ այլ տեսք ունենալ: Նման հարցաթերթիկները կարող են ուղարկվել փոստով, կարող են առաջարկվել լրացման համար վարդակներ.

Սպառողն ընտրում է այն զբոսաշրջային ապրանքը, որն իր համար ամենամեծ արժեքն է։ Սպառողները ձգտում են առավելագույնի հասցնել արժեքը՝ հիմնվելով ցանկալի զբոսաշրջային արտադրանքի որոնման արժեքի ընդունելիության վրա, զբոսաշրջային արտադրանքի մասին գիտելիքների մակարդակի, շարժման հնարավորությունների և եկամտի մակարդակի վրա: Նրանք որոշակի պատկերացում են կազմում կանխատեսված արժեքի մասին և գործում են դրա հիման վրա: Դրանից հետո նրանք իրենց ստացած փաստացի արժեքը համեմատում են ակնկալվող արժեքի հետ, և այդ համեմատության արդյունքն ազդում է տուրիստական ​​ապրանք գնելիս նրանց հաճույքի և վարքի աստիճանի վրա։

հաճախորդի արժեքը

Հաճախորդի տրամադրած արժեքը տարբերությունն է ընդհանուր հաճախորդի արժեքի և ընդհանուր ծախսերըսպառողն այս տուրիստական ​​ապրանքը գնելիս՝ սպառողի «օգուտը»:
Սպառողները զբոսաշրջային արտադրանք են գնում այն ​​զբոսաշրջային ընկերություններից, որոնք նրանք համարում են, որ առաջարկում են հաճախորդների ամենաբարձր արժեքը՝ հաճախորդի ընդհանուր արժեքի և ընդհանուր սպառողական ծախսերի տարբերությունը:
Հաճախորդի ընդհանուր արժեքը զբոսաշրջային արտադրանքի, սպասարկող անձնակազմի և ներկայացման ձևի արժեքների ընդհանուր գումարն է, որը գնորդը ստանում է այս զբոսաշրջային արտադրանքը գնելիս:
Սպառողների ընդհանուր ծախսերը զբոսաշրջային արտադրանքի ձեռքբերման հետ կապված դրամական, ժամանակի, էներգիայի և հոգեբանական ծախսերի ընդհանուր գումարն է:
Ցածր առաջարկի գինը ապահովում է ամենաբարձր արժեքըապահովել և, հետևաբար, բարձրագույն ուսումնական հաստատությունը սպառողների շահագրգռվածությունը տուրիստական ​​ապրանքի ձեռքբերման հարցում։ Տրամադրված արժեքը պետք է բարձրացվի որպես «հաճախորդի օգուտ»:

Ակնհայտ է, որ գնորդները ընտրություն են կատարում հենց նախադրյալների և սահմանափակումների հիման վրա, երբեմն գնումներ կատարելով, որոնք ավելի մեծ օգուտներ են խոստանում անձամբ իրենց, այլ ոչ թե տուրիստական ​​ընկերությանը: Այնուամենայնիվ, հաճախորդի արժեքի հայեցակարգը կիրառելի է բազմաթիվ իրավիճակներում և լավ ամփոփում է բազմաթիվ դիտարկումներ: Հայեցակարգը ենթադրում է, որ վաճառողը նախ պետք է գնահատի հաճախորդների համակցված արժեքը և հաճախորդի ծախսերը՝ կապված իրենց սեփական և մրցակիցների շուկայավարման առաջարկների հետ: Այնուհետև անհրաժեշտ է որոշել, թե ինչպես է իրականացվում այս առաջարկը` տրամադրված տեղեկատվության հաճախորդի արժեքի հայեցակարգի առումով: Եթե ​​տուրիստական ​​գործակալը պարզում է, որ մրցակիցներն ավելի մեծ արժեք են տալիս, ապա նա ունի երկու տարբերակ. Նա կարող է փորձել առավելագույնի հասցնել հաճախորդների ընդհանուր արժեքը՝ բարձրացնելով կամ բարձրացնելով հաճախորդի օգուտը թե՛ ապրանքի, թե՛ ծառայության, թե՛ անձնակազմի կամ զբոսաշրջային արտադրանքի իմիջի առումով: Կամ այն ​​կարող է նվազեցնել ընդհանուր սպառողական ծախսերը՝ իջեցնելով զբոսաշրջային արտադրանքի գինը, հեշտացնելով զբոսաշրջային արտադրանքի տեղափոխումը դեպի նպատակակետ, կամ ստանձնելով գնորդի որոշ ռիսկ՝ առաջարկելով երաշխիք:

Սպառողների ակնկալիքների բավարարման աստիճանը

Կատարյալ գնումից սպառողի բավարարվածության աստիճանը կախված է նրանից, թե ինչպես է այն բավարարում նրա սպասելիքները: Սպառողները կարող են զգալ տարբեր աստիճանի բավարարվածություն: Եթե ​​զբոսաշրջային արտադրանքի հատկությունները տարբերվում են սպասվածից, ապա սպառողները գտնվում են անբավարար վիճակում: Եթե ​​գույքը բավարարում է սպասելիքները, ապա սպառողները հաճույքի վիճակում են: Եթե ​​զբոսաշրջային արտադրանքի հատկությունները գերազանցում են սպասելիքները, ապա սպառողները ունենում են խորը բավարարվածության կամ հաճույքի վիճակ:

Հաճախորդների ակնկալիքները ձևավորվում են անցյալ գնումների փորձի, ընկերների կամ գործընկերների կարծիքների, ինչպես նաև շուկայավարման տեղեկատվության, մրցակիցների ճանապարհորդական ապրանքների մասին տեղեկատվության և խոստումների հիման վրա: Ճամփորդական ընկերությունները պետք է զգույշ լինեն ակնկալիքների ճիշտ մակարդակ սահմանելու հարցում: Եթե ​​նրանք ցածր ակնկալիքներ ձևավորեն զբոսաշրջային արտադրանքի նկատմամբ, ապա կգոհացնեն գնորդներին, բայց չեն կարողանա հասնել վաճառքի բարձր մակարդակի։ Զբոսաշրջային արտադրանքի նկատմամբ մեծ ակնկալիքները կարող են հիասթափեցնել գնորդներին: Օրինակ, Holiday-Inn-ը մի քանի տարի առաջ սկսեց «Ոչ անակնկալներ» կոչվող արշավը, որում խոստանում էր հաճախորդներին ազատել կացարանի և սպասարկման հետ կապված բոլոր խնդիրներից: Այնուամենայնիվ, տոնական հյուրանոցների հաճախորդները դեռևս բախվեցին որոշակի մարտահրավերների, և քանի որ նրանց սպասելիքները գերազանցվեցին, նրանցից շատերը մնացին անբավարարված: Ուստի Holiday-Inn-ը ստիպված եղավ դադարեցնել այս արշավը։

Սպառողներին ուղղված տուրիստական ​​ընկերությունները նրանց տալիս են իրենց բողոքներն ու առաջարկները բարձրաձայնելու հարմար հնարավորություն: Հյուրանոցները տեղադրում են առաջարկների արկղեր, դուրսգրման հաճախորդներին խնդրում են լրացնել մեկնաբանությունների քարտերը, և հատուկ իրավաբաններ են վարձվում՝ դժգոհ հաճախորդների բողոքները լուծելու համար: Սպառողների առջև կանգնած որոշ զբոսաշրջային ընկերություններ տրամադրում են թեժ գծեր, որպեսզի սպառողները զանգահարեն տեղեկատվության, առաջարկների կամ բողոքների համար:
Նման համակարգերն օգնում են տուրիստական ​​ընկերություններին ոչ միայն արագ լուծել խնդիրները, այլ նաև շատերի աղբյուրն են լավ գաղափարներբարելավել զբոսաշրջային ապրանքներն ու ծառայությունները:

Հաճախորդների բավարարվածության չափում հարցումներից

Պարզ բողոքներն ու առաջարկությունները չեն կարող օգնել տուրիստական ​​ընկերությանը լիովին որոշել, թե որքանով են գոհ սպառողները իր զբոսաշրջային արտադրանքից: Ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ սպառողները դժգոհ են իրենց կատարած յուրաքանչյուր չորրորդ գնումից, սակայն դժգոհ սպառողների 5%-ից պակասը կբողոքի. նրանցից շատերը պարզապես նախընտրում են այլ զբոսաշրջային ընկերության արտադրանքը: Եվ արդյունքում տուրիստական ​​ընկերությունը կորցնում է իր հաճախորդներին։

Պատասխանատու տուրիստական ​​ընկերությունները օգտագործում են սպառողների բավարարվածության մակարդակն ուղղակիորեն չափելու մեթոդը՝ կանոնավոր հարցումներ անցկացնելով։ Իրենց գործունեության տարբեր ասպեկտների վերաբերյալ սպառողների կարծիքը ստանալու համար տուրիստական ​​ընկերությունները հարցաթերթիկներ են ուղարկում կամ պատահական հեռախոսային հարցում են անցկացնում սպառողների շրջանում, ովքեր վերջերս օգտվել են տուրիստական ​​ընկերության ծառայություններից:
Այլ օգտակար միջոցՍպառողների բավարարվածության գնահատումը հատուկ մարդկանց հավաքագրումն է, ովքեր, ձևանալով որպես սովորական սպառող, գնում են տարբեր զբոսաշրջային ընկերությունների զբոսաշրջային արտադրանքը, այնուհետև իրենց դիտարկումները հայտնում ղեկավարությանը: Փորձելու համար, թե ինչպես են զբոսաշրջային ընկերության աշխատակիցները հաղթահարում խնդիրները, այս կեղծ սպառողները երբեմն դիտմամբ խնդիրներ են ստեղծում։ սպասարկող անձնակազմ. Օրինակ, ռեստորանում նրանք կարող են բողոքել իրենց առաջարկվող սննդի որակից, որպեսզի տեսնեն, թե սպասող անձնակազմը ինչպես կվարվի:

Սպառողների կորստի պատճառների վերլուծություն. Զբոսաշրջային ընկերությունները պետք է շփվեն սպառողների հետ, ովքեր դադարել են գնումներ կատարել կամ գնացել մրցակիցների մոտ՝ հասկանալու այս երեւույթի պատճառները: Նրանք պետք է ոչ միայն հրաժեշտի հարցազրույցներ անցկացնեն, այլև վերահսկեն սպառողների կորուստների մակարդակը։ Սպառողների կորուստների աճող մակարդակը վկայում է այն մասին, որ տուրիստական ​​ընկերությունները չեն կարողանում իրենց սպառողներին մատուցել համապատասխան մակարդակի ծառայություններ:

Երբեմն հաճախորդի բավարարվածության մակարդակը կարող է բավականին դժվար մեկնաբանել: Երբ սպառողները սահմանում են իրենց գոհունակության մակարդակը զբոսաշրջային ընկերության գործունեության կոնկրետ ասպեկտների տեսանկյունից, ինչպիսին է առաքումը, նրանք կարող են տարբեր ձևերով սահմանել լավ առաքում: Լավ առաքում կարող է նշանակել ժամանակին առաքում, պատվերի ամբողջական կատարում կամ այլ բան: Տուրիստական ​​ընկերությունը պետք է հաշվի առնի նաև այն փաստը, որ երկու սպառող կարող են «խորը գոհունակություն» արտահայտել բոլորովին տարբեր պատճառներով։ Ոմանք գրեթե անընդհատ հաճույքի մեջ են, իսկ մյուսները գրեթե միշտ դժգոհ են, իսկ այս դեպքում՝ գոհ։ Բացի այդ, մենեջերները կարող են շահարկել իրենց հաճախորդների բավարարվածության վարկանիշները: Նրանք կարող են չափազանց հարմարեցված լինել սպառողներին հենց հետազոտությունից առաջ, կամ չեն կարող ներառել դժգոհ սպառողներին հարցման արդյունքներում:

Թեև սպառողների առջև կանգնած տուրիստական ​​ընկերությունները ձգտում են ավելի շատ գոհացնել իրենց օգտատերերին, քան մրցակիցներին, նրանք չեն ձգտում հասնել սպառողների բավարարվածության առավելագույն հնարավոր մակարդակի: Տուրիստական ​​ընկերությունը կարող է մշտապես բարելավել հաճախորդների գոհունակությունը՝ իջեցնելով տուրիստական ​​ապրանքի գինը կամ ավելացնելով մատուցվող ծառայությունների ծավալը, սակայն նման գործողությունները հանգեցնում են շահույթի նվազմանը։ Տուրիստական ​​ընկերության հաջողությունը կախված է ոչ միայն սպառողներից, այլ նաև շատ այլ մարդկանցից, այդ թվում՝ տուրիստական ​​ընկերության աշխատակիցներից, միջնորդներից և բաժնետերերից: Հաճախորդների գոհունակությունը բարելավելու վրա ավելի շատ ծախսելու ցանկությունը կարող է առաջացնել միջոցների արտահոսք՝ ուղղված այս մյուս «գործընկերներին» բավարարելուն: Այսպիսով, զբոսաշրջության մարքեթինգի նպատակն է ապահովել հաճախորդների արժեք՝ պահպանելով զբոսաշրջային ընկերության շահութաբերությունը: Ի վերջո, տուրիստական ​​ընկերությունը պետք է ապահովի հաճախորդների բավարարվածության բավական բարձր մակարդակ և, միևնույն ժամանակ, շուկայավարման գործընթացի մյուս մասնակիցների բավարարվածության ընդունելի մակարդակ: Սա պահանջում է լավ հավասարակշռություն պահպանել. տուրիստական ​​ընկերությունը պետք է միաժամանակ բարձրացնի հաճախորդների արժեքը և հաճախորդների գոհունակությունը, բայց դա անի այնպես, որ հյուրանոցի տարածքը չմնա մերկ պատերով:

Հաճախորդների արժեքի մատուցում և բավարարվածության համապատասխան մակարդակի ապահովում

Հաճախորդի արժեքը և բավարարվածության մակարդակը հաջողության հասնելու մարքեթինգային բանաձևի կարևոր բաղադրիչներն են: Դիտարկենք արժեքային շղթայի ԵՎ արժեքի առաքման համակարգի հասկացությունները:
Տուրիստական ​​ընկերությունը պետք է գնահատի արժեք ստեղծող յուրաքանչյուր գործունեության արժեքը և արդյունավետությունը և փնտրի այն բարելավելու ուղիներ: Բացի այդ, այն պետք է որպես հենանիշ հաշվի առնի մրցակիցների ծախսերն ու կատարողականը: Եթե ​​պարզվի, որ ֆիրման կարող է որոշակի գործունեություն իրականացնել ավելի լավ, քան մրցակիցները, ապա այն կարող է ունենալ առավելություններ։
Ճամփորդական ընկերության հաջողությունը կախված է ոչ միայն այն բանից, թե որքան լավ են տարբեր գերատեսչությունները կատարում իրենց աշխատանքը, այլև նրանից, թե որքան լավ են գործում: Դա շատ հաճախ է պատահում առանձին բաժիններզբոսաշրջային ընկերության և վերջնական սպառողի ընդհանուր բարեկեցությունը հոգալու փոխարեն գլխավոր խնդիր են դնում սեփական շահերը։

Այս խնդիրը լուծելու համար տուրիստական ​​ընկերությունները պետք է ավելի մեծ ուշադրություն դարձնեն գործընթացի հիմնական բաղադրիչների սահուն կառավարմանը։ ձեռնարկատիրական գործունեություն, որոնք հիմնականում հանգում են մուտքային տեղեկատվության մշակմանը և տարբեր ֆունկցիոնալ միավորների միջև համագործակցությանը։

Արժեքի առաքման համակարգ

Հասնել մրցակցային առավելություն, տուրիստական ​​ընկերությունը պետք է հաշվի առնի ոչ միայն իր արժեշղթան, այլեւ ուշադրություն դարձնի իր հաճախորդների արժեշղթաներին։ Այսօր շատ տուրիստական ​​ընկերություններ համագործակցում են մատակարարման շղթայի գործընկերների հետ՝ բարելավելու իրենց հաճախորդների արժեքի առաքման համակարգի արդյունավետությունը:
Հաճախորդների արժեքի առաքման համակարգ - համակարգ, որը բաղկացած է որոշակի տուրիստական ​​ընկերության արժեքային շղթաներից, ինչպես նաև դրա մատակարարներից, միջնորդներից և, վերջապես, սպառողներից, որոնք միասին աշխատում են սպառողներին արժեք ապահովելու համար:

Քանի որ տուրիստական ​​ընկերությունները ձգտում են գերազանցել մրցակիցներին, նրանք ստիպված են սերտորեն համագործակցել միմյանց հետ: Ժամանակակից զբոսաշրջային շուկայում մրցակցությունը սրվել է, առանձին զբոսաշրջային ընկերությունների միջև տեղ չկա։ Փոխարենը, դա տեղի է ունենում այս մրցակիցների կողմից ստեղծված արժեքների առաքման համակարգերի միջև:
Նոր մոտեցման մեջ մարքեթինգը «իր վրա է վերցնում» արժեքների առաքման համակարգի մշակումն ու կառավարումը` սպասարկելու թիրախային հաճախորդների հատվածներին: Այսօրվա զբոսաշրջության մարքեթինգի ղեկավարները պետք է մտածեն զբոսաշրջության արտադրանքի վաճառքից դուրս, այլ նաև ավելի լավ զբոսաշրջային արտադրանքի զարգացմանը խթանելու, գերատեսչությունների միջև ակտիվորեն համագործակցելու բիզնես գործընթացի հիմնական տարրերը կառավարելու և արտաքին գործընկերների հետ սերտ համագործակցության հաստատման մասին:
Բացի իրենց գործընկերների հետ կայուն հարաբերություններ կառուցելուց, մատակարարման շղթայում ժամանակակից զբոսաշրջային ընկերությունները պետք է աշխատեն ամրապնդելու իրենց հարաբերությունները վերջնական սպառողների հետ և ամրապնդելու իրենց նվիրվածությունը զբոսաշրջային արտադրանքներին:

Զբոսաշրջային ընկերությունները պետք է ուշադիր լինեն սպառողների «արտահոսքի» մակարդակի նկատմամբ և անընդհատ ձգտեն նվազեցնել այն։ Նախ, տուրիստական ​​ընկերությունը պետք է որոշի հաճախորդների պահպանման մակարդակը, ապա հաճախորդների «արտահոսքի» պատճառները և բացահայտի նրանց, որոնց վրա կարելի է ազդել կամ վերացնել: Իհարկե, հեռացող հաճախորդների հետ այս տարածաշրջանը, կամ հաճախորդների՝ ձեռնարկատերերի հետ, ովքեր թողնում են որոշակի բիզնես, ոչինչ հնարավոր չէ անել։ Մյուս կողմից, կարելի է որոշակի միջոցներ ձեռնարկել զբոսաշրջային ապրանքների վատ որակի, վատ սպասարկման կամ շատ բարձր գների պատճառով զբոսաշրջային ընկերություններից «լքած» սպառողներին պահելու համար։ Պետք է օգտագործվի հաճախականությունների բաշխման գծապատկեր, որն արտացոլում է սպառողների տոկոսը, ովքեր հրաժարվել են զբոսաշրջային արտադրանքից որոշակի պատճառներով:
Հնարավոր է գնահատել շահույթի կորուստը հաճախորդի կորստի մակարդակի բարձրացման արդյունքում: Յուրաքանչյուր սպառողի համար այն համընկնում է այն արժեքի հետ, որը կստանար տուրիստական ​​ընկերությունը այն ժամանակահատվածի համար, որի ընթացքում սպառողը կմնա իր հաճախորդը:
Պետք է գնահատել նաև արտահոսքի նվազեցման արժեքը: Եթե ​​ծախսերն ավելի ցածր են, քան հաճախորդների կորստի կորուստները, ապա տուրիստական ​​ընկերությունը պետք է լրացուցիչ ծախսեր կատարի հաճախորդներին պահելու համար:

Սպառողներին պահելու անհրաժեշտությունը

Ճամփորդական ընկերությունները, որոնք այսօր հաջողակ են, անում են հնարավոր ամեն բան՝ իրենց հաճախորդներին պահելու համար: Զբոսաշրջության շատ շուկաներ արդեն բավականին կայուն են, և շատ նոր սպառողներ չեն ավելանում հիմնական զբոսաշրջային ապրանքների կատեգորիաներին: Մրցակցությունն ուժեղանում է, իսկ նոր հաճախորդներ ներգրավելու ծախսերը՝ բարձրանում: Զբոսաշրջության այս շուկաներում նոր հաճախորդներ ներգրավելու արժեքը հինգ անգամ ավելի բարձր է, քան առկա հաճախորդների կարիքները բավարարելու ծախսերը: Հարձակման մարքեթինգը շատ ավելի թանկ է, քան պաշտպանական մարքեթինգը, քանի որ այն պահանջում է զգալի ծախսեր տարբեր գործողությունների վրա, որոնք ուղղված են մրցակիցներից գոհ հաճախորդների որսագողությանը: Զեկույցներից մեկում պարզվել է, որ եթե տուրիստական ​​ընկերությունը կարողանա նվազեցնել հաճախորդների կորուստը 5%-ով, այն կարող է մեծացնել շահույթը 25-85%-ով:

Այսպիսով, չնայած այն հանգամանքին, որ ժամանակակից մարքեթինգուղղված է շուկայավարման գործունեության մի շարք ձևավորելուն, որը պետք է ապահովի վաճառքի բարձր մակարդակ և ներգրավի նոր սպառողներ, ընկերության պաշտպանության առաջին գիծը ձևավորվում է սպառողներին պահելու ուղիներով: Եվ դա անելու լավագույն միջոցը հաճախորդների բավարարվածության բարձր մակարդակի ապահովումն է, որը կվճարի ընկերության ճամփորդական ապրանքների նկատմամբ հաճախորդների հավատարմության բարձր մակարդակով:

Հարաբերությունների շուկայավարումը ներառում է ամուր հարաբերությունների ստեղծում, պահպանում և ընդլայնում սպառողների և տուրիստական ​​ընկերությունների այլ գործընկերների հետ: Հարաբերությունների շուկայավարումը կենտրոնացած է երկարաժամկետ համագործակցության վրա: Դրա նպատակն է սպառողին երկարաժամկետ արժեք տրամադրել, այն պահանջում է, որ տուրիստական ​​ընկերության բոլոր ստորաբաժանումները միասին աշխատեն մարքեթինգի ոլորտում որպես միասնական թիմ, որը պետք է ծառայի սպառողներին, այն ներառում է հարաբերությունների հաստատում բազմաթիվ մակարդակներում՝ տնտեսական, սոցիալական, տեխնիկական և իրավական, որի արդյունքը պետք է լինի համալսարանական սպառողի բարեհաճությունը։

Սպառողների հետ հարաբերությունների մակարդակը
- Հիմնական: Զբոսաշրջային ընկերությունները վաճառում են զբոսաշրջային ապրանք, սակայն հետաքրքրված չեն դրա հետագա ճակատագրով։
- Ռեակտիվ: Զբոսաշրջային ընկերությունները վաճառում են զբոսաշրջային արտադրանքը և սպառողներին հրավիրում են զանգահարել և տալ ցանկացած հարց, որը ծագում է զբոսաշրջային արտադրանքը գնելուց հետո:
-Պատասխանատու։ Զբոսաշրջային ընկերությունները վաճառքից անմիջապես հետո զանգահարում են սպառողներին և հարցնում նրանց փորձի, ցանկությունների կամ բողոքների մասին: Այս տեղեկատվությունը օգնում է տուրիստական ​​ընկերությանը շարունակաբար բարելավել առաջարկների համակարգը:
- Ակտիվ: Ճանապարհորդական ընկերությունները կամ միջնորդները ժամանակ առ ժամանակ զանգահարում են սպառողներին՝ առաջարկելով բարելավել իրենց մեջ առկա ճանապարհորդական ապրանքները կամ գնել նորերը:
- Գործընկեր: Տուրիստական ​​ընկերությունը մշտապես սպառողների և այլ գործընկերների հետ է՝ ամենաբարձր արժեք առաջարկելու ուղիներ փնտրելու համար:

Զբոսաշրջային ընկերության հարաբերությունների մարքեթինգային ռազմավարությունը կախված կլինի նրա սպառողների թվից և նրանցից յուրաքանչյուրի ստացած շահույթի մակարդակից: Օրինակ՝ մեծ թվով սպառողներ ունեցող զբոսաշրջային ընկերությունները, որոնցից յուրաքանչյուրը փոքր շահույթ է բերում, զբաղվում են հիմնական մարքեթինգով։ Քիչ սպառողներով և բարձր եկամուտներով ճամփորդական շուկաներում վաճառողների մեծամասնությունը զբաղվում է փոխկապակցված մարքեթինգով:

Սպառողների արժեքային համակարգի ուսումնասիրություն

Սպառողները, ելնելով իրենց արժեքային համակարգից, ընտրում են զբոսաշրջային արտադրանքի այլընտրանքները՝ գնահատելով դրանք ըստ զբոսաշրջային ուղղությունների մի շարքի և այդպիսով որոշելով զբոսաշրջային արտադրանքը, որը նրանք կգնեն: Սպառողի համար հեշտ չէ ձեւակերպել իր արժեհամակարգը։ Այսպիսով, փոխանակ ստիպելու նրան մտածել ատրիբուտների մասին առանձին-առանձին, փոխկապակցված վերլուծության ժամանակ սպառողները արտահայտում են իրենց մտքերը արտադրանքի մասին որպես ամբողջություն, իսկ հետո մաթեմատիկական վերլուծության հիման վրա որոշվում է արժեքային համակարգը, որը ընկած է նրանց ընտրության հիմքում:

Սպառողների արժեքային համակարգի ուսումնասիրությունը հարակից վերլուծությունների հիման վրա իրականացվում է հետևյալ հաջորդականությամբ.
1. Համապատասխան զբոսաշրջային արտադրանքի բացահայտում.
2. Զբոսաշրջային արտադրանքը սպառողներին ներկայացնելու մեթոդի ընտրություն.
3. Ընտրեք չափումների տեսակը:
4. Զբոսաշրջային արտադրանքի նկատմամբ սպառողների վերաբերմունքի տեսակի որոշում.
5. Հավաքված տվյալների վերլուծության մեթոդների ընտրություն.

Երբ հայտնաբերվում են զբոսաշրջային ապրանքներ, հետազոտողը սովորաբար մշակում է դրանց նախնական ցանկը, որը ճշգրտվում է մասնագետների կարծիքի հիման վրա: Երբեմն նրանք հավաքում են փոքր ֆոկուս խումբ:
Վերլուծության երկրորդ փուլում որոշվում է՝ հետազոտություններ կատարել զբոսաշրջային ապրանքների ամբողջ հավաքածուի հիման վրա (ամբողջական պրոֆիլի վերլուծություն), թե՞ դրանց միայն մի մասի հիման վրա։
Մասնակի վերլուծությունը սովորաբար կատարվում է, երբ զբոսաշրջային արտադրանքը նկարագրվում է մեծ թվով զբոսաշրջային ուղղություններով, որոնք այս դեպքում բաժանվում են մի քանի խմբերի։ Այնուհետև իրականացվում է հաջորդական գնահատում՝ օգտագործելով զբոսաշրջային ուղղությունների յուրաքանչյուր խումբ: Այնուհետև որոշվում է արժեքների համակարգ զբոսաշրջային ուղղությունների ողջ համալիրի համար:
Վարկանիշներն օգտագործելիս ուսումնասիրվող բոլոր ապրանքները բացահայտորեն համեմատվում են, և գնահատումն իրականացվում է, ասենք, զույգ համեմատությունների մեթոդի հիման վրա։

Վարկանիշային մեթոդի երկրորդ տարբերակում հարցվողներին նախ խնդրում են դասակարգել գնահատվող ապրանքները երեք կատեգորիաների.
1. Ինձ շատ է դուր գալիս։
2. Միջին պես:
3. Մի քիչ հավանել կամ ընդհանրապես չսիրել:

Այնուհետև դասակարգվում է յուրաքանչյուր խմբի ներսում: Այս մոտեցման իրականացումը պահանջում է ամբողջական պրոֆիլի վերլուծության օգտագործում:
Ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ սպառողների նախասիրությունների աստիճանը պարզելու համար վարկանիշի և վարկանիշի չափումների օգտագործումը տալիս է նմանատիպ արդյունքներ: Դասակարգման կարգը ավելի հաճախ օգտագործվում է, քանի որ այն հիմնված է քանակական գնահատականներ«գնում կատարելու մտադրության մեծությունը» կամ «զբոսաշրջային արտադրանքի գրավչության աստիճանը». Չափման սանդղակի ընտրությունը մեծապես որոշվում է չափման պայմանների բնութագրերով և պատասխանողների՝ հուսալի արդյունքներ տալու կարողությամբ:

Զբոսաշրջային արտադրանքի հետ սպառողական հարաբերությունների տեսակը որոշելիս օգտագործվում են երկու հիմնական մոտեցում.
- Ստացվում է առավելություն;
- Որոշվում է, թե սպառողին որքանով է դուր գալիս ապրանքը կամ այն ​​գնելու մտադրությունը։

Եկեք բացատրենք այս երկու մոտեցումների տարբերությունը՝ օգտագործելով երկու զբոսաշրջային ապրանքների միջև ընտրության օրինակ.
Ընտրությունը կախված է նրանից, թե արդյոք պատասխանողները պատասխանում են հարցին.
«Ո՞ր առողջարանային նպաստ եք տրամադրում»։ կամ «Ո՞ր հանգստավայրում եք ամենայն հավանականությամբ տոմս գնելու»: Սպառողը կարող է նախընտրել Ա հանգստավայրը, բայց Բ հանգստավայրի տոմս գնելու համար բավարար գումարի բացակայության պատճառով:
Երկու մոտեցումներն էլ հաճախ օգտագործվում են գործնականում: Ընտրությունը կախված է նրանից, թե ինչի վրա է կենտրոնանում հետազոտությունը. շուկայի մասնաբաժինըկամ վաճառքի ծավալը, երբ խոսքը վերաբերում է զբոսաշրջության շուկայի չափը գնահատելուն, որը բնութագրվում է սպառողների կողմից զբոսաշրջային արտադրանք գնելու կամ չգնելու մտադրությամբ:
Հավաքված տվյալների վերլուծության մեթոդների ընտրությունը կախված է նախորդ որոշումներից: Այսպիսով, եթե օգտագործվում է վարկանիշ, այսինքն. դուք պետք է նշեք, օրինակ, թե որքան եք սիրում ուսումնասիրվող ապրանքը 1-ից 10 սանդղակով, ապա արժեհամակարգը կառուցված է ռեգրեսիոն վերլուծության հիման վրա: Եթե ​​հարցվողները գնահատում են գնման հավանականությունը, ապա ռեգրեսիոն մոդելի հիման վրա ստացվում են գնահատումներ, որոնք գտնվում են 0-ից 1 միջակայքում: Բացի այդ, հնարավոր է օգտագործել ռեգրեսիոն վերլուծություն երկուական փոփոխականներում (0.1):

Ի լրումն հիմնական, ավանդական ուղղության օգտագործման արդյունքների համանման շուկայավարման հետազոտություն, որի նպատակն է որոշել առանձին զբոսաշրջային ուղղությունների հարաբերական նշանակությունը և ստանալ առանձին զբոսաշրջային արտադրանքի գնահատականները, կարող են օգտագործվել սեգմենտավորման նպատակով: Սա վերաբերում է օգուտի հիման վրա բաժանմանը: Այս դեպքում, կլաստերային վերլուծության հիման վրա, կախված իրենց արժեքային համակարգից, հարցվողները խմբավորվում են առանձին հատվածների: Յուրաքանչյուր հատվածում առանձին սպառողների արժեքային համակարգերը նման են:
Օգտագործելով նաև այլ սեգմենտավորման չափանիշներ՝ ընտրվում են շուկայի զարգացման սեգմենտներ կամ թիրախային զբոսաշրջային շուկաներ:

Բացի այդ, նման ուսումնասիրությունների արդյունքները կարող են օգտագործվել մրցակցող զբոսաշրջային արտադրանքի շուկայական մասնաբաժինը և վաճառքի ծավալը կանխատեսելու համար: Այս դեպքում ստացվում են այլընտրանքային զբոսաշրջության արտադրանքի սպառողների գնահատականները: Գնահատումների հիման վրա որոշվում է սպառողական արժեքների համակարգ։ Արժեքների այս համակարգի հիման վրա կարելի է որոշել ցանկացած զբոսաշրջային արտադրանքի արժեքը, որը նույնիսկ հաշվի չի առնվում ինքնին արժեհամակարգը ձևավորելիս։

Կապակցված վերլուծության օգտագործման հիմնական պայմանը ուսումնասիրված զբոսաշրջային արտադրանքը նկարագրելու ունակությունն է՝ օգտագործելով զբոսաշրջային ուղղությունների մի շարք: Կարևոր է բացահայտել զբոսաշրջային ուղղությունների մի շարք, որպեսզի սպառողների կողմից անհատական ​​հատկանիշները ընկալվեն որպես անկախ, այսինքն. մի հատկանիշի արժեքը կախված չէր մյուսի արժեքից: Հետագա Դիմումներ այս մեթոդըենթադրում է, որ հարցվողները ծանոթ են ուսումնասիրվող զբոսաշրջային արտադրանքի կատեգորիային: Այսպիսով, այս մեթոդը կիրառելի չէ սպառողին անհայտ զբոսաշրջային արտադրանքի (հիմնականում նոր) կատեգորիաների ուսումնասիրության համար: Քանի որ, ըստ վերլուծության արդյունքների, հնարավոր է բարելավել որոշակի զբոսաշրջային արտադրանքի առանձին զբոսաշրջային ուղղությունները, ատրիբուտները պետք է ունենան կոնկրետ իրական նշանակություն:

Կազմակերպությունը պետք է վերահսկի տեղեկատվությունը սպառողների կողմից կազմակերպության պահանջներին համապատասխանության ընկալման վերաբերյալ, որպես QMS K-ի գործունեությունը չափելու եղանակներից մեկը: Դա անելու համար անհրաժեշտ է օգտագործել այս տեղեկատվության ստացման և կիրառման մեթոդները (ԳՕՍՏ): R ISO 9001:2001, կետ 8.2.1):

Հաճախորդների բավարարվածության չափումը և մոնիտորինգը հիմնված են հաճախորդների հետ կապված տեղեկատվության վերլուծության վրա: Նման տեղեկատվության հավաքումը կարող է լինել ակտիվ կամ պասիվ: Ղեկավարությունը պետք է հաշվի առնի, որ հաճախորդների հետ կապված տեղեկատվության բազմաթիվ աղբյուրներ կան, ուստի անհրաժեշտ է մշակել արդյունավետ և արդյունավետ գործընթացներ այս տեղեկատվության հավաքագրման, վերլուծության և օգտագործման համար՝ կազմակերպության գործունեության բարելավման համար: Կազմակերպությունը պետք է բացահայտի հաճախորդների և վերջնական օգտագործողների մասին տեղեկատվության ներքին և արտաքին աղբյուրները, որոնք հասանելի են գրավոր և բանավոր ձևով: Հաճախորդների հետ կապված տեղեկատվության օրինակներ (ISO 9004:2000) են.

• սպառողների և օգտագործողների ակնարկներ;
• արտադրանքի հեռանկարների վերաբերյալ հետադարձ կապ;
• հաճախորդի պահանջներ և պայմանագրային տեղեկատվություն;
• շուկայի կարիքները;
• ծառայությունների մատուցման վերաբերյալ տվյալներ.
• մրցակցության հետ կապված տեղեկատվություն.

Ղեկավարությունը պետք է նկատի ունենա, որ հաճախորդների բավարարվածության չափումը կարևոր գործիք է QMS-ի համար: Կազմակերպության կողմից պահանջել, չափել և վերահսկել հետադարձ կապհաճախորդների բավարարվածության վերաբերյալ տեղեկատվություն տրամադրել շարունակական հիմունքներով: Այս գործընթացը արտացոլում է պահանջներին համապատասխանելը, սպառողների կարիքներն ու ակնկալիքները բավարարելը, ինչպես նաև ապրանքների գինը և առաքումը:

Կազմակերպությունը պետք է մշակի և օգտագործի հաճախորդների գոհունակության մասին տեղեկատվության աղբյուրները, համագործակցի իր հաճախորդների հետ՝ կանխատեսելու ապագա կարիքները և պլանավորի և մշակի գործընթացներ՝ արդյունավետ և արդյունավետ կերպով լուծելու հաճախորդների արձագանքները: Այս գործընթացների պլանավորման միջոցով անհրաժեշտ է սահմանել և իրականացնել տվյալների հավաքագրման մեթոդներ, ներառյալ տեղեկատվության աղբյուրները, տվյալների հավաքագրման և վերլուծության հաճախականությունը: Մենք թվարկում ենք հաճախորդների բավարարվածության մասին տեղեկատվության աղբյուրները.

• սպառողների բողոքներ;
• անմիջական շփում սպառողների հետ;
• հարցումներ և հարցումներ;
• ենթակապայմանագրային տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն;
• թիրախային խմբեր;
• սպառողական կազմակերպությունների հաշվետվություններ;
• հաղորդագրություններ տարբեր լրատվամիջոցներում;
• արդյունաբերության և տնտեսագիտության ուսումնասիրություն։

Դիտարկենք, որպես օրինակ, այնպիսի խնդրի համակարգային լուծում, ինչպիսին է արտադրանքի բավարարվածության որոշումը:

Հավատարիմ հաճախորդների բազայի առկայությունը ընկերությանն ապահովում է մշտական, կանխատեսելի եկամուտով ֆինանսական ռեսուրսներանհրաժեշտ է նոր նախագծերի կայունությունն ու պլանավորումն ապահովելու համար։ Այդ իսկ պատճառով հաճախորդների բավարարվածության մոնիտորինգը դարձել է հաճախորդների բավարարվածության կառավարման ամբողջական համակարգի ամենակարևոր ոլորտներից մեկը:

Ի՞նչ է սպառողի գոհունակությունը:

Նախ պետք է հստակեցնել, որ «բավարարվածություն» հասկացությունը առկա է մարդկային գործունեության բազմաթիվ ոլորտներում: Մենք պետք է դիտարկենք այս հայեցակարգը տարբեր դիրքերից և վերլուծենք դրանց տարբերությունները:

Օժեգովի բացատրական բառարանում «բավարարություն» բառը նշանակում է մեկի զգացումը, ով բավարարված է իր ձգտումների, ցանկությունների, կարիքների իրագործմամբ. աշխատանքից լիարժեք բավարարվածություն ստանալ, բավարարվածության զգացում Ozhegov S. I., Shvedova N. Yu. ԲառարանՌուսաց լեզու. 80,000 բառ և դարձվածքաբանական արտահայտություն / Ռուսաստանի գիտությունների ակադեմիա. Ռուսաց լեզվի ինստիտուտ. V. V. Վինոգրադովա. -- 4-րդ հրատ., լրաց. - Մ.: Ազբուկովնիկ, 1999. - էջ. 756..

Հիմնականում բավարարվածության հասկացությունը նկարագրված է հոգեբանական աղբյուրներում: Հոգեբանական մեծ բառարանի կազմողները՝ Մեշչերյակովը և Զինչենկո Մեշչերյակովա Բ.Գ. Հոգեբանական մեծ բառարանը / Բ.Գ. Մեշչերյակով. Մոսկվա. Վարչապետ Եվրո նշան. - 2003. - P. 672., նրանք կարծում են, որ բավարարվածությունը (անգլերեն satisfaction) որոշակի առարկաների որակի, կյանքի պայմանների և գործունեության պայմանների, ընդհանրապես կյանքի, մարդկանց հետ հարաբերությունների, մարդկանց հետ, ներառյալ ինքներդ ձեզ, սուբյեկտիվ գնահատումն է ( ինքնագնահատական). Բարձր աստիճանկյանքից բավարարվածությունը, ակնհայտորեն, այն է, ինչ կոչվում է երջանկություն:

Այն, ինչ Օժեգովն անվանել է «աշխատանքից բավարարվածություն», Մեշչերյակովն իր բառարանում նկարագրել է հետևյալ կերպ. աշխատանքից բավարարվածությունը գործունեության առարկայի էմոցիոնալ գունավոր գնահատական ​​ներկայացում է իր աշխատանքային գործունեության արդյունքի, աշխատանքի բուն գործընթացի և արտաքին պայմանների մասին, որոնցում այն ​​գտնվում է: իրականացվում է.

«Բավարարվածություն» հասկացությունը (ինչպես նաև դրա հակառակը՝ «դժգոհություն») օգտագործվում է բազմաթիվ հոգեբանական և սոցիոլոգիական աշխատություններում (Ասեև; Բելովա; Գաթման; Կիտվել; Լիխաչև; Մուրուտար; Նաումովա; Խաավ և այլն): Սակայն հեղինակները չեն բացահայտում էությունը այս հայեցակարգըև հետևաբար այն հաճախ փոխարինում է մեկ այլ հասկացության՝ «բավարարվածություն» http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php:

Հիմնականում բավարարվածության ֆենոմենն ուսումնասիրվում է երկու դիրքերից՝ ընդհանուր հոգեբանական և սոցիալ-հոգեբանական (կամ սոցիալական):

Ընդհանուր հոգեբանական մոտեցման շրջանակներում բավարարվածությունը դիտվում է կա՛մ որպես վիճակ, կա՛մ որպես դրդապատճառ։ Առաջին դեպքում բավարարվածությունը հասկացվում է որպես հաճույքի զգացում, բավարարվածության վիճակ, ուրախություն, որը ապրում է սուբյեկտը, որի ցանկություններն ու պահանջները բավարարված են: Գոհունակությունը / դժգոհությունը որպես պետություն համարվում է, օրինակ, Ն. Դ. Լևիտովը, Մ. Ի. Դյաչենկոն և Լ. Ա. Կանդիբովիչը: Այնտեղ։

Կա նաև հակառակ միտում. Այսպիսով, P. M. Jacobson-ը օգտագործում է «բավարարություն» տերմինը, չնայած, ըստ էության, մենք խոսում ենք այն գործոնների մասին, որոնք նպաստում են կամ չեն նպաստում բավարարվածության ձևավորմանը:

Բավարարվածության և բավարարվածության յուրօրինակ մեկնաբանություն, ամբողջովին շփոթելով այս երևույթների ըմբռնումը, տվել է Կ.Կ.Պլատոնովը: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Նպատակին հասնելու բավարարվածության ներքո հեղինակը հասկանում է այն զգացումը, որն առաջացել է վճռականության հույզերի հիման վրա կամքի ճիգից հետո։ Բավարարվածությունը, ըստ այս հեղինակի, հոգեկան երևույթ է, բևեռային կարիք, որպես կարիքի վերացման արտացոլում: Բայց մի՞թե անհրաժեշտության վերացումը նպատակին հասնելը չէ։ Այդ դեպքում ո՞րն է տարբերությունը գոհունակության և գոհունակության միջև:

Սոցիալական և սոցիալ-հոգեբանական մոտեցումների ներկայացուցիչները բավարարվածությունը դիտարկում են որպես գործունեության և դրա պայմանների գնահատում, այս գործունեության արդյունքների գնահատում: Քանի որ գնահատումը վերաբերմունքի դրսևորման հատուկ դեպք է, բավարարվածությունը նույնպես դիտարկվում է որպես վերաբերմունքի խնդրի կողմերից մեկը: Բավարարվածությունը որպես ինչ-որ բանի հետ հարաբերություն հասկանալը մեզ ամենահամարժեքն է թվում:

Հիմքեր կան մի հասկացությունը («բավարարություն») մեկ այլով («բավարարություն») փոխարինելու համար։ Նրանք շատ ընդհանրություններ ունեն և՛ ծագման, և՛ իրենց գործառույթների մեջ: Եվ նրանք խոսում են գոհունակության և բավարարվածության մասին, երբ խոսքը վերաբերում է. 1) կարիքների բավարարմանը և նպատակներին հասնելուն. 2) ինչ-որ բանի նկատմամբ վերաբերմունք արտահայտելու մասին, քանի որ երկու հասկացություններն էլ գնահատական ​​են կրում. 3) մոտիվացիայի մասին, քանի որ երկու երևույթներն էլ կարող են մասնակցել այս գործընթացին որպես դրդապատճառներ. 4) բավարարվածության ձևավորման մեխանիզմների պարզաբանման մասին, որոնք հաճախ փոխարինվում են բավարարվածության առաջացման մեխանիզմներով.

Սակայն այս երկու երեւույթների դրսեւորման պատճառների ու պայմանների նմանությունը չպետք է ստվերի դրանց էության ու դրսեւորման հիմնարար տարբերությունները։ Առաջին տարբերությունը վերաբերում է նրան, թե ինչ են նրանք բնութագրում։ Բավարարվածությունը բնութագրում է միանգամյա և առավել հաճախ կարճաժամկետ գործողություն (կատարված աշխատանք, կատարյալ գործ, բավարարված կարիք): Բավարարվածությունը բնութագրում է երկարաժամկետ իրադարձությունները, գործունեությունը:

Այստեղից առաջանում է երկրորդ տարբերությունը՝ կապված երկու երևույթների ձևավորման արագության հետ՝ բավարարվածություն առաջանում է նպատակին մեկ անգամ հասնելուց հետո, բավարարվածություն՝ միայն նպատակին կրկնվող հասնելուց հետո, երբ մարդը համոզված է մեծ հավանականության և նույնիսկ երաշխիքի մեջ։ իր կարիքները բավարարելու համար։

Երրորդ տարբերությունը կայանում է երկու երևույթների տեւողության մեջ. բավարարվածությունը, որպես վիճակ, համեմատաբար կարճ է տևում, մինչդեռ բավարարվածությունը՝ որպես ինչ-որ բանի նկատմամբ վերաբերմունք, պահպանվում է երկար ժամանակ։

Չորրորդ տարբերությունը կայանում է երկու երևույթների ինտենսիվության դինամիկայի մեջ, երբ միևնույն նպատակը բազմիցս է հասնում. բավարարվածության փորձը դառնում է ավելի թույլ, իսկ բավարարվածությունը, ընդհակառակը, մեծանում է:

Արդեն այս տարբերություններից պարզ է դառնում, որ բավարարվածությունը դրսևորվում է որպես հուզական ռեակցիա, որպես հաճույքի փորձ, իսկ բավարարվածությունը՝ որպես հուզական վերաբերմունք, վերաբերմունք։

Հինգերորդ տարբերությունն այն է, որ բավարարվածությունը կարելի է զգալ ինչպես կենսաբանական մակարդակում (օրինակ՝ հագեցվածության զգացում, հարմարավետություն), այնպես էլ սոցիալական մակարդակում (երաժշտություն լսելուց, գիրք կարդալուց, այսօրվա խաղում սիրելի թիմին հաղթելուց և այլն): .); Բավարարվածությունը միայն սոցիալական երևույթ է, որը զգացվում է անհատի մակարդակով:

Վեցերորդ տարբերությունն այն է, որ բավարարվածությունը բազմամոդալ երևույթ է, մինչդեռ բավարարվածությունը միամոդալ է: Սա նշանակում է, որ բավարարվածությունը զգացվում է տարբեր հուզական վիճակներում՝ ուրախություն, ցնծություն, օրգանական հաճույք և դժգոհություն՝ տխրության, զայրույթի, հիասթափության մեջ; գոհունակությունը որակապես միշտ նույնն է (որպես դրական վերաբերմունք), ինչպես նաև դժգոհությունը՝ անկախ այն հանգամանքից, թե ինչով են դրանք առաջանում (աշխատանք, բնակարան, ձեռքբերումներ, ընդհանրապես, սեփական կյանք):

Այսպիսով, բավարարվածությունը հոգեբանական սպեցիֆիկ երեւույթ է, որը տարբերվում է բավարարվածությունից։ Գոհունակությունը կարող է սահմանվել որպես մարդու կայուն երկարաժամկետ դրական հուզական վերաբերմունք (վերաբերմունք) ինչ-որ բանի նկատմամբ, որն առաջանում է կյանքի և գործունեության որոշակի ոլորտում բազմիցս փորձված բավարարվածության արդյունքում և արտահայտվում դատողության տեսքով: Մյուս կողմից, բավարարվածությունը կարող է սահմանվել որպես անձի դրական փորձառություն իր հուզական արձագանքի վերաբերյալ կատարված կամ կատարված գործողություններին և արարքներին, ինչպես նաև տեղի ունեցած կամ տեղի ունեցող իրադարձություններին:

Բավարարվածության և բավարարվածության միջև կա ֆունկցիոնալ հարաբերություն, բայց ոչ ինքնություն: Բավարարվածությունը առաջնային երեւույթ է, իսկ գոհունակությունը՝ երկրորդական։

Մարքեթինգը բավարարվածության վերաբերյալ իր տեսակետն ունի։

Այստեղ կարելի է ընդհանուր առմամբ խոսել «սպառողների բավարարվածություն» հասկացության մասին, քանի որ հենց սպառողի վերլուծությունն է կենտրոնանում մարքեթինգի վրա։

Մարքեթինգի հայտնի դասական Ֆ. Կոտլեր Կոտլեր, Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ / F. Kotler, G. Armstrong, D. Saunders, V. Wong. - Մ.: Սանկտ Պետերբուրգ; Կիև: Տուն «Ուիլյամ», 1999. - P.180. Այս հայեցակարգը դիտարկում է հաճախորդների գոհունակության տեսանկյունից այն ապրանքներից, որոնց հետ նա պետք է ամեն օր զբաղվի:

Վերջերս մարքեթինգը դիտարկվում է սոցիալական և էթիկական կողմից: Այս հայեցակարգի հիմնադիրը դարձավ Ֆիլիպ Կոտլերը։ Շատերի մեջ տպագիր հրատարակություններմարքեթինգում հիմնականում վերաբերում են բավարարվածության նրա սահմանմանը, ինչպես նաև բուն հաճախորդների բավարարվածությանը:

Սպառողի գոհունակության աստիճանը գնումից որոշվում է նրա ակնկալիքների և գնված ապրանքի իրական որակների հարաբերակցությամբ: Գոհունակությունը (ըստ Կոտլերի) գոհունակության կամ հիասթափության զգացում է, որն առաջանում է անհատի մոտ, ով համեմատում է իր նախնական ակնկալիքները և գնված ապրանքի իրական որակները (կամ դրա օգտագործման արդյունքները) Կոտլեր, Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ / Ֆ.Կոտլեր, Գ.Արմսթրոնգ, Դ.Սանդերս, Վ.Վոնգ. - Մ.: Սանկտ Պետերբուրգ; Կիև. Ուիլյամի տունը, 1999. - P. 186. Կոտլերը սերտորեն կապում է գոհունակությունը ապրանքների որակի հետ:

Սահմանումից հետևում է, որ հաճախորդի գոհունակությունը ակնկալիքների և արտադրանքի իրական կատարողականի ֆունկցիա է: Եթե ​​ապրանքի իրական կատարողականը նախնական ակնկալիքներից ցածր է, սպառողը հիասթափված է: Երբ ապրանքի բնութագրերը համապատասխանում են ակնկալիքներին, գնորդը զգում է բավարարվածության զգացում: Եթե ​​ապրանքի արդյունավետությունն ավելի լավն է, քան ենթադրվում էր, ապա հաճախորդի գոհունակության մակարդակն էլ ավելի բարձր է, այլ կերպ ասած՝ նա գոհ է։

Ամերիկացի հայտնի ձեռնարկատեր Լ.Բին, հիմնադիր և ղեկավար հայտնի ընկերություն L.L. Bin-ը, որը կրում է իր անունը, սպառողի մասին ասում է իր ընկերության բոլոր աշխատակիցների համար պարտադիր հուշագրում. «Սպառողը ամենակարևոր մարդն է, ով երբևէ այցելել է ձեր գրասենյակ կամ կապվել ձեզ հետ փոստով: Ընդհակառակը, մենք բոլորս կախված ենք նրանից։ Սպառողը չի խանգարում մեր աշխատանքին, նա ինքն է հիմնական նպատակըև իմաստը. Մենք սպառողին ծառայություն չենք մատուցում, երբ հոգ ենք տանում նրա մասին։ Ընդհակառակը, նա մեզ մեծ լավություն է անում՝ կապ հաստատելով մեր ֆիրմայի հետ։ Սպառողը նա է, ում հետ չես կարող վիճել, ում հետ չես կարող ծաղրել։ Ոչ մեկին երբևէ օգուտ չի բերել իր սպառողի հետ ինչ-որ բանի շուրջ վիճելը: Սպառողը նա է, ով մեզ բերում է իր ցանկությունները։ Մեր գործն է իրականացնել այս ցանկությունները շահույթով և՛ մեզ, և՛ նրա համար» Խրուտսկի Վ.Ե. Սպառողի նոր տեսակ: / V.E. Khrutsky // http://www.elitarium.ru/2005/12 /07/

Բայց փաստորեն առաջինը այս դիրքորոշումը ձևակերպեց հնդիկ ժողովրդի մեծ որդի Մ.Գանդին, երբ նա աշխատում էր Հնդկաստանի բանկում։

Մահաթմա Գանդիի պոստուլատները.

Հաճախորդը մեր գրասենյակի ամենակարևոր մարդն է:

1. Նա մեզանից կախված չէ։

2. Մենք բոլորս կախված ենք նրանից։

3. Նա խոչընդոտ չէ մեր աշխատանքին։

4. Նա նրա թիրախն է:

5. Նա մեր գործերում դրսից մարդ չէ։ Նա դրա մի մասն է:

6. Մենք նրան լավություն չենք անում՝ ծառայելով նրան։

7. Նա մեզ լավություն է անում՝ տալով մեզ այս հնարավորությունը:

«Հաճախորդը միշտ ճիշտ է» սա է մարքեթինգային ուղղվածություն ունեցող ընկերության կամ ձեռնարկության կյանքի հավատը, որը ցանկանում է հաջողության հասնել: Եվ այլ կերպ լինել չի կարող։ Սակայն բավական չէ միայն ասել, որ սպառողը թագավոր է և Աստված։ Պետք է նաև հասկանալ, թե դա իրականում ինչ է նշանակում, կոնկրետ ինչով է դա դրսևորվում և ինչպես է ընկերությունն իրեն պահում իր սպառողի հետ։

Ձեռնարկությունները և ընկերությունները, որոնք ձգտում են դառնալ իսկապես մարքեթինգային ուղղվածություն ունեցող կազմակերպություններ, պետք է նկատի ունենան, որ մարդկանց կարիքները և պահանջները բավարարելուց հետո այլևս կարիքներ և խնդրանքներ չեն հանդիսանում բառի ամբողջական իմաստով: Ինչպես ասում են, մատուցված ծառայությունն այլևս ծառայություն չէ: Եվ անիմաստ է դառնում շարունակել իր արտադրությունը կողմնորոշել նման կարիքների բավարարմանը։

Այնտեղ, որտեղ մարդկանց հիմնական կարիքները լիովին բավարարված են, մարդիկ գնալով սկսում են ծառայությունների և տեղեկատվության կարիք ունենալ, ինչպես նաև այն ապրանքների, որոնց տեսքը պայմանավորված է ծառայությունների և տեղեկատվության սպառման աճով:

Հաղորդակցության և տեղեկատվության առաջընթացի շնորհիվ, որտեղ ավելի ու ավելի շատ մարդիկ կարող են մտածել, համեմատել և համեմատել նախքան գնումներ կատարելը: Բայց նույնիսկ այս պայմաններում բոլոր տեսակի ծառայությունների պահանջարկի աճի տեմպերը գերազանցում են ապրանքների պահանջարկի աճին:

Սոցիալական կառուցվածքը դառնում է ոչ միայն ավելի ու ավելի բարդ, այլ, այսպես ասած, խառը, այդ թվում՝ ժողովրդագրական և տարածաշրջանային պլան. Այն դառնում է ավելի դինամիկ, օրեցօր փոփոխվող։ Սա, իր հերթին, մշտապես առաջացնում է նոր և նոր սպառողական պահանջներ ինչպես իրենց սոցիալական կարգավիճակը փոխածների, այնպես էլ նույն սոցիալական խմբի ներսում: Թիվն ինքնին սոցիալական խմբերնույնպես անընդհատ ավելանում է։ Այս ամենը միասին պակաս արդյունավետ են դարձնում ավանդական մոտեցումներն ու մարքեթինգային մեթոդները։

Այսօր շուկայում հաջողության հասնելու համար կազմակերպությունները պետք է պլանավորեն այնպիսի մի բանի արտադրություն, որի մասին ձեռնարկությունների, ֆիրմաների մեծ մասը ոչ միայն տեղյակ չեն, այլև նույնիսկ գաղափար չունեն:

Եվ հիմնական կանոնը, որին պետք է հետևել այստեղ՝ փնտրելն է, թե որտեղ, ինչ ձևով (թեկուզ փոքր) կազմակերպությունը կարող է համեմատական ​​առավելություններ ձեռք բերել հնարավոր մրցակիցների նկատմամբ, ինչպես կարող է առանձնանալ շուկայում, գրավել որոշ սպառողների։ Այս համեմատական ​​առավելությունները փնտրելու համար, ըստ էության, պետք է ուղղվեն բոլոր մարքեթինգային ջանքերը՝ անկախ նրանից, թե կազմակերպությունը արմատավորվում և առաջ է մղում իր ապրանքներն ու ծառայությունները արդեն կայացած շուկայում, թե ձեռնարկում է նորի ստեղծում:

Ապրանքի կամ ծառայության որակը հաճախ հաճախորդի ցածր բավարարվածության հիմնական պատճառը չէ: Ավելի հաճախ, քան ոչ, կազմակերպությունները գրավում են սխալ հաճախորդներ կամ չեն կարողանում հետ շահել հաճախորդին ընկերության հետ բացասական փորձ ունենալուց հետո: Հետեւաբար, կարելի է խոսել երկու տեսակի սպառողների մասին՝ «ճիշտ» կամ թիրախային, այսինքն. նրանց, ում կարիքները կազմակերպությունը պետք է կարողանա դրականորեն բավարարել ֆինանսական արդյունքիրենց համար և «սխալ», այսինքն. նրանց, ում կարիքները կազմակերպությունը չի կարող շահութաբեր կերպով բավարարել: Կառույցում սխալ հաճախորդների հայտնվելը նոր հաճախորդների ներգրավման և հին հաճախորդների պահպանման վատ կազմակերպված գործընթացի արդյունք է: Եզրակացությունը, համապատասխանաբար, սա է՝ արագ բացահայտել «սխալ» սպառողներին և աշխատուժ ու գումար չծախսել նրանց վրա։ ֆինանսական ռեսուրսներկազմակերպությունները։

Իսկ ուրիշ ի՞նչ են ուզում, ի՞նչ են ակնկալում գնորդներն այսօր ժամանակակից արտադրողներից։ Առանց դա հասկանալու, դժվար է նաև ակնկալել, որ կկարողանանք ստեղծել պատշաճ հաճախորդների սպասարկում: Առանց դա հասկանալու, ձեռնարկությունում ընդհանրապես ժամանակակից մարքեթինգ կազմակերպելը դժվար է։ Առանց իմանալու, թե ինչ են ուզում սպառողները, անիմաստ է հարցումներ անցկացնել, հարցաթերթիկներ գրել և բազմաթիվ այլ մարքեթինգային գործողություններ իրականացնել: Պարզապես կազմակերպությունը չի կարողանա ճիշտ հարցեր գտնել, դրանք ճիշտ դնել սպառողների առաջ։

Ի՞նչ են սպառողները ցանկանում ժամանակակից արտադրողներից: Իրենց գումարների համար նրանք ցանկանում են ստանալ.

Ամենաբարձր որակի ապրանքներ և ծառայություններ;

Ապրանքի օգտագործման հեշտությունը Լրացուցիչ ծառայություններնրանց ավելի ու ավելի մխիթարություն տալով ամեն ինչում;

լուծել այն խնդիրները, որոնք նրանց համար դժվար է հաղթահարել;

Ապրանքի հետ կապված կանխատեսելիության մթնոլորտ՝ միշտ հստակ իմանալով, թե ինչ է սպասում իրենց և ինչի վրա կարող են հույս դնել, եթե տեղի ունենա անկանխատեսելի բան.

Իրենց գումարները վերադարձնելու կամ այլ բավարար փոխհատուցում (փոխարինում) ստանալու հնարավորություն այն դեպքում, երբ ապրանքը թերի է, չբավարարելով նրանց սպասելիքները Skryabina N. Ինչպես օգտվել սպառողների բողոքներից:/ N. Skryabina, S. Fomichev // Delovoe կատարելություն. - 2008. - թիվ 6: - Պ.16-18. .

Միևնույն ժամանակ, որակի կառավարման ոլորտի հեղինակներն ու հետազոտողները ընդհանուր առմամբ ճանաչել են հաճախորդների գոհունակության/հավատարմության և ձեռնարկության շահութաբերության միջև կապը: Շուկայում ընկերության հաջողության գրավականը գոհ հաճախորդներն են, ովքեր հավատարիմ են մնում ընկերությանը:

Հաճախորդների գոհունակության և կազմակերպության շահութաբերության միջև կապը կարելի է ցույց տալ Նկար 1-ում ներկայացված գծապատկերով: Ֆուկուլովա Յ. Դավադրություն սիրո համար: - 2009. - No 4. - P. 48 - 52. .

Նկ.1.

ԴԺՈԽՔ. «Որակի կառավարում» գրքի հեղինակ Նիկիֆորովը կարծում է, որ հաճախորդների գոհունակությունը մեծ թվով բաղադրիչների համալիր է, որոնք տարբեր են տարբեր ձեռնարկությունների և սպառողների համար Նիկիֆորով Ա.Դ. Որակի կառավարում / A.D. Նիկիֆորովը. - 2000. - P.22.

Որակի կառավարման համակարգի տեսանկյունից հաճախորդի գոհունակությունը որոշվում է արտադրանքի որակով: Ի՞նչ է նշանակում «արտադրանք» և դրա «որակը»: Ապրանքը այն ամենն է, որը կարող է բավարարել սպառողների ցանկությունները կամ կարիքները: Ապրանքները կարող են լինել ֆիզիկական առարկաներ, ծառայություններ, անձինք, վայրեր, կազմակերպություններ և գաղափարներ:

Որակ. այն աստիճանը, որով արտադրանքին բնորոշ հատկանիշները բավարարում են որոշակի պահանջներ Նույն տեղում: P.21 Ակնհայտ գործոն լավ որակապրանք - ժպիտ գնորդների դեմքերին, որը ցույց է տալիս նրանց գոհունակությունը: Այնուամենայնիվ, դա բավարար չէ դրա որակը գնահատելու համար և վստահություն չի տալիս, որ գնորդները ապագայում կընտրեն մեր արտադրանքը:

Ահա թե ինչպես է «արտադրանքն ամբողջությամբ» տեսքը ավտոտեխսպասարկման ծառայությունների օրինակով (նկ. 2) Բիչկով Վ.Պ. Արտադրության արդյունավետությունը և ձեռներեցությունը ավտոտեխսպասարկման ոլորտում:/ V.P. Բիչկով, Ն.Վ. Պենշին. - M.: TGTU, - 2007. P. 141 .:

Նկ.2.

Հաճախորդին կողմնորոշումն այժմ բոլոր կազմակերպությունների պահանջների առաջին տեղում է, և պատահական չէ, որ դա հիմքում ընկած հիմնական սկզբունքներից մեկն է: միջազգային չափանիշներին ISO 9000 շարք.

«Հաճախորդների բավարարվածություն» հասկացությունը համեմատվում է նաև «հաճախորդների հավատարմություն» հասկացության հետ։

«Հավատարմություն» (ֆրանսերենից կամ անգլերենից loyal - հավատարիմ), 1) հավատարմություն գործող օրենքներին, իշխանությունների կանոնակարգերին (երբեմն միայն ֆորմալ, արտաքին): 2) Ճիշտ, բարեհոգի վերաբերմունք ինչ-որ մեկի կամ ինչ-որ բանի նկատմամբ Մեծ հանրագիտարանային բառարան..

Սպառողների հավատարմությունը գնորդների հավատարմությունն է ապրանքանիշին, որը դրդված է նույն ապրանքը, ապրանքը կամ նույն ծառայությունը օգտագործելու լավ հաստատված սովորությունից, ապրանքի գնի նկատմամբ անզգայունությունից, այլընտրանքներից հրաժարվելուց:

Հենց այս հավատարմության առկայությունն է, այսինքն՝ սպառողների բարենպաստ վերաբերմունքը տվյալ կազմակերպության, ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ, որը հիմք է հանդիսանում վաճառքի կայուն ծավալի համար։ Ինչն իր հերթին հանդիսանում է կազմակերպության հաջողության ռազմավարական ցուցիչ։

Խոսելով հավատարմության մասին՝ կարելի է նաև ենթադրել, որ այդ սպառողներին կարելի է հավատարիմ անվանել, եթե նրանք բավական երկար ժամանակ մնան կազմակերպությունում (համեմատած ապրանքի կյանքի հետ) և կրկնակի գնումներ կատարեն։

Հավատարմության հիմքերից մեկն այն դրական փորձն է, որը սպառողը ստացել է այս ապրանքի կամ ծառայության գնման/սպառման գործընթացում:

Հավատարմության էֆեկտի ուսումնասիրության մեջ նշանակալի ներդրում է ունեցել Ֆրեդերիկ Ռեյխհելդը (Baind and Company միջազգային խորհրդատվական ընկերության նախագահ): Նա նյութեր է հավաքել տարբեր ընկերությունների կողմից իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման վերաբերյալ՝ հաճախորդների բավարարվածության աստիճանը սահմանելու թեմայով։

Ռեյխհելդը հավատարմությունը սահմանեց որպես որակ, որը բնորոշ է արժեքի (ապրանքների, ծառայությունների) օգտագործողին, ով ժամանակ առ ժամանակ վերադառնում է իր աղբյուրին և փոխանցում այդ աղբյուրը ժառանգաբար: Այլ կերպ ասած, հավատարմությունը նվիրվածությունն է սեփական արժեքի աղբյուրին: Հավատարիմ հաճախորդը չի փոխում արժեքի աղբյուրը և խորհուրդ է տալիս այն իր շրջապատին:

Հետազոտողի կարծիքով, հավատարմության ազդեցության նկատմամբ առավել զգայուն են գործունեության այն ոլորտները, որոնք պահանջում են բարձր ինտելեկտ և պրոֆեսիոնալիզմ (ապահովագրություն, բանկային գործ, հրատարակչություն):

Հավատարմություն նշանակում է նաև սպառողների որոշակի փոխաբերական դրական վերաբերմունք կազմակերպության գործունեության հետ կապված ամեն ինչի, կազմակերպության կողմից արտադրված, վաճառվող կամ մատուցվող ապրանքների և ծառայությունների և ընկերության անձնակազմի, կազմակերպության իմիջի նկատմամբ, ապրանքային նշաններ, լոգոն և այլն: Meyers H. Branding The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; մեկ Անգլերենից. Ա.Բասկովա. - Պալգրեյվ Մակմիլան: - 2001. - Ս.102-113. .

Մշտական ​​հաճախորդներդրանք հիմնականում նույն ապրանքանիշի կրկնակի գնումներ կատարողներն են։ Շատ փորձագետներ այս գործոնը (կրկնվող գնումներ կատարելը) համարում են կազմակերպության զարգացման հիմնական գործոն: Որքան երկար է սպառողը շփվում ընկերության հետ, այնքան ավելի արժեքավոր է նրա համար ֆինանսական առումով: Նման սպառողներին փոխաբերական իմաստով կարելի է անվանել երկարաժամկետ սպառողներ։ Նրանք ավելի շատ են գնում, ավելի քիչ ուշադրություն են պահանջում սպասարկման և անձնակազմի ժամանակի առումով, ավելի քիչ զգայուն են գների փոփոխության նկատմամբ և օգնում են նոր հաճախորդներ ներգրավել: Նրանց մեջ ամենաուշագրավը, այսպես կոչված, մեկնարկային ծախսերի բացակայությունն է՝ իրենց հավատարմությունը շահելու համար:

Ակնհայտ է, որ հավատարմությունը հիմնված է բավարարվածության զգացողության վրա: Հետևաբար, կարևոր հարցերից մեկն այն է, թե ինչպես կարելի է չափել ապրանքից կամ ծառայությունից հաճախորդների բավարարվածության աստիճանը և ինչ կախվածություն է հավատարմությունը:

Հաճախորդների հավատարմության և ընկերության շահութաբերության հասնելու համար անհրաժեշտ է երկար ժամանակ աշխատել հաճախորդների բավարարվածության կառավարման վրա:

Թեև հաճախորդների բավարարվածության հարցման արդյունքները կարևոր ցուցանիշ են, դրանց վրա հիմնվելը հիմնականում կարող է մահացու լինել կազմակերպության համար: Նման հետազոտությունը կարող է հսկայական քանակություն ապահովել օգտակար տեղեկատվություն, բայց դա բավարար չէ կազմակերպության ռազմավարությունը կամ նոր արտադրանքի նորարարության գործընթացը որոշելու համար։ Հետևաբար, կազմակերպությունները պետք է օգտագործեն նաև այլ մեթոդներ՝ ներկա, պոտենցիալ և նախկին հաճախորդների կարիքները որոշելու համար:

Գոհունակությունը զգացողություն է միայն ապրանքը գնելուց և օգտագործելուց հետո: Միևնույն ժամանակ, ընկերության արտադրանքը կամ ապրանքանիշը ընկալվում է ոչ թե առանձին, այլ իրական կամ երևակայական ապրանքների/ծառայությունների համեմատ, որոնք կարող են փոխարինել դրանք: Մարքեթինգում սպառողների թիրախավորման հայեցակարգը դիտվում է որպես նրանց ակնկալիքների բավարարում կամ գերազանցում, և ակնկալիքները կախված են շուկայում առաջարկվող ընտրությունից: Գնով և որակով գերազանցելով սպառողների սպասելիքները՝ կարելի է ակնկալել, որ սպառողները կվերադառնան կազմակերպություն:

Հաշվի առնելով այն փաստը, որ սպառողների նախասիրությունները հիմնված են մրցակցային առաջարկների միջև զգալի տարբերությունների վրա, սպառողների ակնկալիքները ներքուստ կապված են.

Ինչ են առաջարկում մրցակիցները (հայտնի կամ պոտենցիալ);

Ինչ է խոստացվել;

Ինչը խելամիտ է թվում անցյալի փորձի հիման վրա.

Ո՞րն է կորուստը՝ կախված մտավոր և ֆիզիկական ջանքերի գնից և արժեքից:

Ըստ Ն.Կանոյի (Նորիակի Կանո) մոդելի՝ կա բավարարվածության երեք մակարդակ (նկ. 3).

Նկ.3. Մոդել Ն.Կանո Կանո Նորիակի. «Գրավիչ որակ և պարտադիր որակ» (ճապոներեն): Որակի վերահսկման ճապոնական միության ամսագիր: - 1984. - թիվ 14: - Էջ 39-48։

Որոշելու համար բավարարել/գերազանցել սպառողների սպասելիքները, դրանք պետք է համեմատվեն իրենց ցանկությունները բավարարելու հետ: Սպառողի ակնկալիքների մակարդակը նրա գաղափարների իրագործելիության մակարդակն է, մինչդեռ ցանկությունների մակարդակը իդեալական սենսացիաների մակարդակն է, այսինքն. իդեալական սպառողի ուղեցույց:

Ապրանքի ակնկալվող որակն այն է, ինչը կարող է կամ ոչ դրդել գնումներին: Կան ընդհանուր առմամբ ընդունված ծառայությունների ստանդարտներ, որոնք բիզնեսի ընկերությունների մեծ մասը հավատարիմ են մնում: Եթե ​​ընկերությունը չի հետևում արտադրանքի որակի ընդհանուր ընդունված չափանիշներին, հաճախորդները կարող են հրաժարվել գնումներից, իսկ արտադրանքի որակը բարելավելիս հաճախորդի գոհունակությունը գործնականում չի աճում: Օրինակ՝ հյուրանոցի մահճակալի վրա գտնվող անկողնու չափը. այն պետք է լինի առնվազն ներքնակի չափ, բայց եթե անկողնային ծածկոցը ստանդարտ չափսերից մեծ է, դա էապես չի ազդում հաճախորդների գոհունակության վրա:

Կարելի է եզրակացնել, որ ինչպիսին էլ լինի «հաճախորդի գոհունակություն» սահմանումը, այս գործոնը միշտ կլինի ցանկացած կազմակերպության նպատակների գլխին: Բայց բավական չէ իմանալ, թե ինչ կառավարել, կարևոր է նաև իմանալ և կարողանալ ճիշտ կառավարել ընտրված օբյեկտը։

Կարեւոր չէ, թե ով է ապրանքի սպառողը։ Համենայնդեպս, նա ամենաբարձր իշխանությունն է, որի կարծիքը օրենքն է, և նրան չլսել ամենաանպարկեշտ ձևով նշանակում է բիզնեսի բարեկեցությունը դնել ինքնասպանության եզրին։

Այսպիսով, վերը նշված բոլորից, որպես այս աշխատանքի համար մեզ համար հիմնական հայեցակարգ, մենք կսահմանենք «հաճախորդի գոհունակություն» հասկացությունը որպես. ընդհանուր միավորկազմակերպության հաճախորդների փորձը՝ ձեռք բերելու և օգտագործելու այդ կազմակերպությունների կողմից մատուցվող ապրանքները, ծառայությունները կամ ծառայությունները:

Շահույթ հաճախորդների բավարարվածությունից

Գույքագրման մակարդակի որոշումը առևտրային ևս մեկ որոշում է, որն ազդում է հաճախորդների գոհունակության վրա: Մարքեթոլոգը ցանկանում է, որ ընկերությունն ունենա ապրանքների պաշար, որը բավարար է հաճախորդների բոլոր պատվերներն անմիջապես կատարելու համար: Սակայն ընկերության համար անշահավետ է նման մեծ պաշարներ պահելը։ Քանի որ հաճախորդների սպասարկման մակարդակը բարելավվում է, գույքագրման ծախսերը կտրուկ աճում են: Ղեկավարությունը պետք է իմանա, թե արդյոք վաճառքներն ու եկամուտները կավելանան այնքան, որ արդարացնեն աճը:

Շուկայավարները պետք է հետաքրքրվեն, թե ապրանքների փոխադրման վերաբերյալ ինչ որոշումներ են կայացնում իրենց ընկերությունները: Փոխադրողի ընտրությունը որոշում է ապրանքների գների մակարդակը, դրանց առաքման ժամկետները և ապրանքների վիճակը իրենց նպատակակետ ժամանելու պահին: Բայց այս ամենն իր հերթին կազդի հաճախորդների բավարարվածության աստիճանի վրա։

Երկարաժամկետ օգուտ հաճախորդի համար I Z S 0 և O X 7. Հաճախորդի ակնթարթային բավարարվածություն Ցածր Բարձր

Շուկայական կառուցվածքի բնութագրերը որոշելուց հետո անհրաժեշտ է գնահատել մրցակիցների շուկայավարման ռազմավարությունը: Մասնավորապես, ձեռնարկությունը պետք է սահմանի, թե որ տարածքային շուկաներն են հագեցած, և որոնք չեն մրցակիցների թիրախային շուկաները՝ մրցակիցների կողմից մատուցվող ծառայությունների մակարդակով և որակով:

Ըստ բովանդակային փոփոխությունների՝ ISO 9001 2000 ստանդարտն ունի վերանայված վերնագիր, որը չի պարունակում «որակի ապահովում» տերմինը։ Վերջինս արտացոլում է այն փաստը, որ սույն ստանդարտով սահմանված ընդհանուր որակի կառավարման համակարգերի պահանջները ոչ միայն ուղղված են արտադրանքի և (կամ) ծառայությունների որակի համապատասխանության ապահովմանը, այլ նաև ներառում են կազմակերպության անհրաժեշտությունը և դրա կարողության դրսևորումը: հասնել հաճախորդների գոհունակությանը, մասնավորապես՝ բարելավելով ապրանքների և ծառայությունների որակը: Հարկ է ընդգծել, որ ISO ստանդարտների այս տարբերակում շատ ավելի մեծ ուշադրություն է դարձվում հաճախորդների գոհունակությանը, ինչը հստակ երևում է այս ստանդարտների նոր տարբերակում ներկայացված ընդհանուր որակի կառավարման գործընթացի մոդելում:

Արտադրանքի մրցունակությունը կախված է ոչ միայն ֆունկցիոնալ պիտանիությունից, այլև սպառողների բավարարվածության աստիճանից արտադրանքի հատկությունների ամբողջ համալիրից, դրա առաքման և օգտագործման պայմաններից: Ապրանքի խումբ նշելու դեպքում (օրինակ՝ մեքենաշինություն, մետալուրգիա, գործիքաշինություն և այլն), կարող եք օգտագործել անվտանգության, հուսալիության, էրգոնոմիկայի, պահպանման ցուցիչներ (ներառյալ որակի հայեցակարգում), արտացոլելով. տեխնիկական հատկանիշներև արտադրանքի առանձնահատկությունները

Բրինձ. 8.1. Ապրանքներից հաճախորդների գոհունակության բարելավում

Կազմակերպությունը պետք է որոշի և տրամադրի այն ռեսուրսները, որոնք անհրաժեշտ են որակի կառավարման համակարգի ներդրման և պահպանման և դրա արդյունավետությունը շարունակաբար բարելավելու և հաճախորդների գոհունակությունը բարձրացնելու համար՝ բավարարելով հաճախորդների պահանջները:

Հաճախորդի բավարարվածության որոշում:

Ապրանքի (ապրանքի) ցուցանիշներ Արժեք (վարկանիշ) Սանդղակ 1-5 Հաճախորդների բավարարվածություն

Տեխնոլոգիաների կատարելագործում. Համակարգիչների հայտնվելն իր հետ բերել է ֆինանսական ծառայությունների ոլորտի մշտական ​​ընդլայնում և գործարքների արժեքի նվազում: Ինչպես մյուս ոլորտներում, այստեղ էլ տեխնոլոգիան զգալի ազդեցություն ունի: Էլեկտրոնային միջոցների փոխանցում, բանկոմատներ, վաճառքի կետեր, անհատական ​​համակարգիչներ, որոնք թույլ են տալիս ֆինանսական գործարքներ կատարել առանց տանից դուրս գալու, ինչպես նաև հեռահաղորդակցություն. դարձել են բոլորովին ուրիշներ: Կառուցվածքային առումով ծախսերը կրճատվել են ավտոմատացման միջոցով, իսկ տեխնոլոգիան նվազեցրել է ֆինանսական հաստատություններում միջնորդների թիվը: Գործարքների ճշգրտությունն ու արագությունը բազմապատկվում են, ինչը մեծացնում է սպառողի գոհունակությունը՝ լինի դա ավանդատու, կորպորատիվ վարկառու, ներդրող, թե կորպորատիվ թողարկող։

Հաղորդակցություն սպառողի հետ. Հաջողակ ընկերությունների համար սպառողը ներկայացնում է իրենց աշխատանքի կիզակետը, քանի որ հենց նրանից է գալիս կազմակերպության հիմնական տեղեկատվությունը: Նման ընկերությունների համար հաճախորդների բավարարվածությունը նրանց կազմակերպչական մշակույթի հիմքում է:

Որոշակի իրավաբանական միավորի (ֆիրմայի) գործունեության էկզոգեն արդյունավետության էությունը կայանում է նրանում, որ ունակ է արտադրել այնպիսի ապրանքներ և իրականացնել այնպիսի ծառայություններ, որոնք կհամապատասխանեն գնորդների նախասիրություններին հասարակության մեջ ձևավորված եկամտի բաշխման հարցում: Այլ կերպ ասած, այս չափանիշը որոշակի կազմակերպության համար դրա արդյունավետությունն է սպառողների տեսանկյունից, այսինքն. ֆիրմանից դուրս գտնվող կազմակերպություններ. Բնականաբար, տարբեր պայմաններում և իրավիճակներում պետական ​​և մասնավոր տնտեսական կառույցների հարմարվողականությունը սպառողների բավարարվածությանը կարող է տարբեր լինել:

Սպառողների գոհունակություն. Հաճախորդների գոհունակությունը չափվում է կազմակերպության նկատմամբ նրանց վերաբերմունքով, որպես ամբողջություն (ճկունություն, ակտիվություն, արձագանքողություն, բացություն), ապրանքների և ծառայությունների (գներ, հուսալիություն, ժամանակին առաքում, համապատասխանություն, շրջակա միջավայրի բարեկեցություն), վաճառքի և վաճառքից հետո աջակցության միջոցով: (տեխնիկական աջակցություն, հարցումներին արագ արձագանքում, տեխնիկական փաստաթղթերի որակ, երաշխիքային սպասարկում): Կոնկրետ ցուցանիշներ կարող են լինել ստացված մրցանակների քանակը, ստացված բողոքներն ու բողոքները, կանոնավոր սպառողների համամասնությունը։

Գոհացնել սպառողներին բարձրորակ և մատչելի գունավոր տպագրության ծառայություններով ժամանակակից սարքավորումներաշխարհի առաջատար երկրները։

Կարիքների մեջ ընկղմում - մեթոդ՝ համակարգված ուսումնասիրելու այն, ինչից սպառողը բավարարված չէ նրա հետ ժամանակավորապես աշխատելով (դիտարկում ներսից): Սպառողական ապրանքների դեպքում ընկերության աշխատակիցների կողմից արտադրված ապրանքներն անընդհատ օգտագործում են որպես փորձարկող։

Հաճախորդների բավարարվածություն և աշխատակիցների բավարարվածություն

Հաճախորդների բավարարվածություն Ցածր

Եթե ​​ձեր զրուցակիցը մերժում է բիզնեսին մասնակցելու առաջարկը, ապա դուք կարող եք ձեր ներկայացումը կառուցել ապրանքների շուրջ (հիշեք ձեր ընկերության հաճախորդների գոհունակության երաշխիքը): Նրա հետ բիզնեսին մասնակցելու հնարավորության մասին կարող եք խոսել մեկ այլ անգամ, այն բանից հետո, երբ ձեր զրուցակիցը ժամանակ կունենա ծանոթանալու ձեր արտադրանքի առավելություններին։ Շահավետ է համարվում այս տարբերակը բաց թողնել իր համար։

Շատ ղեկավարներ կարծում են, որ մարքեթինգի բաժինը ընկերության միայն մեկ մասնաճյուղն է, որտեղ աշխատում են կարիերային կողմնորոշված ​​պլանավորողներ, հետազոտողներ, գովազդային և գովազդային մարդիկ, հաճախորդների սպասարկման աշխատողներ, նոր արտադրանք մշակողներ, ապրանքների և ապրանքանիշերի մենեջերներ, որոնք պատասխանատու են շուկայի սեգմենտավորման համար: վաճառողներ. Նրանց ընդհանուր աշխատանքբաղկացած է շուկայի վերլուծությունից, նոր հնարավորությունների բացահայտումից, մարքեթինգային ռազմավարությունների մշակումից, կոնկրետ գործունեության մշակումից, բյուջետավորումից և այս ամենի մոնիտորինգից: Սակայն այս տեսակետը լիովին ճիշտ չէ։ Բացի վերը նշվածից, մարքեթինգը պետք է կողմնորոշվի ընկերությանը բավարարելու ինչպես ամբողջ շուկայի, այնպես էլ առանձին սպառողների կարիքները: Սպառողների թիվը սահմանափակ է, և առանց նրանց ընկերությունը չի կարող գոյություն ունենալ։ Հաճախորդներ ներգրավելու և պահելու համար անհրաժեշտ է ձեռնարկել տարբեր գործողություններ: Հաճախորդների գոհունակությունը կախված է բազմաթիվ գործոններից, որոնցից շատերը՝ առաքման հուսալիությունը, վճարումների հստակությունը, հեռախոսային հաղորդակցությունը, դուրս են շուկայավարման բաժնի շրջանակներից: Հետևաբար, շուկայավարները պետք է զգալի ջանքեր գործադրեն՝ ապահովելու, որ ամբողջ ընկերությունը աշխատում է հաճախորդների համար և անվերապահորեն կատարում է իրենց խոստումները:

Որակի, գնի և հաճախորդների գոհունակության աճող կարևորությունը: Տարբեր ժամանակներում տարբեր վայրերում տարբեր մարդիկկա գնումներ կատարելու այլ մոտիվացիա (հարմարավետություն, կարգավիճակ, ոճ, բնութագրեր, սպասարկում և այլն): Գնման որոշում կայացնելիս այսօրվա սպառողները ավելի ու ավելի են մտածում ապրանքի որակի և արժեքի մասին: Որոշ ընկերությունների հաջողվում է աշխատել այնպես, որ ապրանքի որակը բարելավվի և միաժամանակ կրճատվի ծախսերը։ Նրանց հիմնական սկզբունքն է՝ անընդհատ ավելի քիչ առաջարկել։

Արտաքին շուկայում արտաքին տնտեսական գործունեություն իրականացնելու հնարավորությունը որոշող հիմնական գործոններից մեկը որոշակի ապրանքի կամ ծառայության համար մրցակցության մակարդակն է։ յուրաքանչյուր կոնկրետ շուկայի հագեցվածությունը և առաջարկվող անալոգային ապրանքներից սպառողների բավարարվածության աստիճանը: Որպես կանոն, այս տվյալները կարելի է ստանալ երկրորդական (մամուլ, մասնագիտացված տեղեկագրեր, վիճակագրական տվյալներ կամ նախորդ ուսումնասիրություններ) կամ առաջնային տեղեկատվություն ստանալով ուղղակիորեն ընթացիկ շուկայի իրավիճակի վերլուծությունից (փորձնական գնումների մեթոդներ, սպառողների կարծիքի հարցումներ, դիտարկումներ և այլն): .).

Հարցումների հիման վրա կամ այլ կերպ, նախ և առաջ, ապրանքի նկատմամբ հաճախորդների պահանջները (A1 ... A4) հիմնավորված են (վերևի ձախ կողմում Նկար 10.6-ում) և դրանց արժեքը գնահատվում է սպառողի կողմից առաջնահերթությունների տեսքով (վերևի կենտրոն. գնահատման սանդղակը 1-ից կեսից մինչև 5-ը` շատ լավ): Յուրաքանչյուր պահանջի համար (A1-ից մինչև A4) կատարման աստիճանը (սանդղակ 1-ից 5) գրանցվում է հաճախորդի գոհունակության տեսքով, որպես.