Գովազդի և PR-ի գործառույթները կրթական դիսկուրսում. Ժամանակակից սոցիալական գովազդի պրագմատիկա և հայեցակարգ

Այնուամենայնիվ, չպետք է մոռանալ, որ կա նաև հասարակության հակադարձ ազդեցությունը գովազդի վրա, մի տեսակ Հետադարձ կապ, ինչպես նշվեց վերևում: Այս ազդեցությունն իրականացվում է ոչ միայն կարգավորող և կարգավորող փաստաթղթերով, այլև հասարակության ուղղակի արձագանքով հատուկ գովազդային նախագծերին:

Հասարակությունը գովազդի նկատմամբ էթիկական պահանջներ է ներկայացնում: Մենք թվարկում ենք հիմնական սահմանափակումները. Գովազդները չպետք է.

• - մոլորեցնել սպառողին (բացթողումների, չափազանցությունների, երկիմաստությունների օգնությամբ);
• - օգտագործել սպառողի անփորձությունը, դյուրահավատությունը.
• - օգտագործել սնահավատ նշաններ, խաղալ վախի զգացողության վրա, ստեղծել թերարժեքության զգացում;
• - խախտել ավանդույթները, վիրավորել ազգային և կրոնական զգացմունքները.
• - վնասակար է մանկական լսարանի վրա ազդելը (Գոլովլևա Է.Լ., էջ 215, 2):

• - գովազդը բարձրացնում է ապրանքների և ծառայությունների արժեքը.
• - գովազդը շահագործում է մարդկանց այնպիսի բացասական հատկություններ, ինչպիսիք են ագահությունը, նախանձը.
• - գովազդը շահարկում է մարդկանց, ստիպում է նրանց անհարկի գնումներ կատարել կեղծ հեղինակության պատճառով.
• - գովազդը խախտում է գրական լեզվի նորմերը և հաճախ աչքի է ընկնում անճաշակությամբ.
• - գովազդն իրականացվում է անբարեխիղճ մեթոդներով՝ ներկայացնելով դրական տեղեկատվություն և թաքցնելով սպառողների համար կարևոր բացասական տեղեկատվությունը։
• - գիտակցության և վարքի մանիպուլյացիա.

Գովազդատուները հերքում են այս մեղադրանքները։ Նրանց կարծիքով՝ գովազդը, որպես մարքեթինգի մաս, անհրաժեշտ է քաղաքակիրթ հասարակությանը։ Այն կյանքի է կոչվում հասարակության կարիքներով։ Այն միլիոնավոր մարդկանց տեղեկացնում է գեղեցիկ, անհրաժեշտ և հարմար բաների մասին, մասին անհրաժեշտ ծառայություններ(Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., էջ 70, 6):

Բացի այդ, գովազդն ի վերջո իջեցնում է գները, քանի որ, խթանելով պահանջարկը, նպաստում է ապրանքների զանգվածային արտադրությանը, մինչդեռ գնի հիմքում ընկած ծախսերը նվազում են։ Գովազդը բարձրացնում է շատերի պահանջատիրության մակարդակը՝ ստիպելով նրանց գումար աշխատել, ձևավորում է հեղինակության գաղափարը։ Գովազդի զարգացման կողմնակիցները կարծում են, որ «անազնիվ» գովազդի ուղիներն արգելափակված են՝ այն խախտում է օրենքը և ենթարկվում քրեական պատասխանատվության (Գորդոն Ի.Մ., էջ 83, 3):

Որոշակի գիտական ​​և գործնական նշանակություն ունի նման հաղորդագրությունների լեզվի և ոճի պահանջների մշակումը, քանի որ դրանք գրելու առումով տարբերվում են խիստ կարգավորվող բիզնես թերթերից:

Գովազդային նամակին ներկայացվող պահանջների որոշակի համակարգ կա սեմիոտիկայի չորս ասպեկտների տեսանկյունից.

• - պրագմատիկները ուսումնասիրում են հաղորդագրության ազդեցությունը հասցեատիրոջ վրա.
• - սիգմատիկա, որն ուսումնասիրում է այն լեզուները, որոնցով ասվում է հաղորդագրությունը.
• - իմաստաբանություն, հաղորդագրության բովանդակության ուսումնասիրություն;
• - Սինտակտիկա, որն ուսումնասիրում է հաղորդագրության կազմը, կառուցվածքը և կազմակերպումը:

• - արտադրողի ներկայացում որպես ձեռնարկություն, որը վայելում է բարձր համբավ և պարտավորություն և արտադրում է լայն իմաստով հուսալի արտադրանք.
• - պոտենցիալ գնորդների բնութագրերի իմացություն, նրանց վարքի դրդապատճառների, հետաքրքրությունների, խնդիրների ըմբռնում.
• - հաշվի առնելով հաճախորդների տարբեր խմբերի (գործարարներ, գնումների բաժնի մասնագետներ, տեխնիկական մասնագետներ, ինժեներներ և այլն) կարիքները (Uzilevsky G.Ya., էջ 25-26, 10)

Վերոնշյալի հետ կապված՝ փորձագետները խորհուրդ են տալիս գովազդային նամակներին կցել կատալոգներ, բրոշյուրներ, թռուցիկներ, բուկլետներ, բացիկներ ձեռնարկության և նրա արտադրանքի գործունեության մասին՝ հաճախորդի համար ձեռնարկության կամ ֆիրմայի ամբողջական պատկերը ստանալու համար: Վերոնշյալը մեզ բերում է այն պահանջին, որ գնորդը տեղեկացված լինի ձեռնարկության կամ ֆիրմայի վիճակի և գործունեության մասին: Եզրափակելով գովազդային նամակ գրելու պրագմատիկ ասպեկտի դիտարկումը՝ մենք նշում ենք, որ գովազդը լուծում է ոչ միայն ակնթարթային առևտրային խնդիր, այլ հարգանքի և վստահության ամուր հիմքեր է ստեղծում ինչպես ընկերության, այնպես էլ այն երկրի համար, որտեղ այն գործում է:

Հայտնի է, որ մարդը գոյություն ունի հասարակության մեջ, իսկ հասարակությունը մի համակարգ է, որում տեղի է ունենում հաղորդակցություն, որն իրականացվում է տարբեր նշանային համակարգերի միջոցով։ Հասարակությունը հիմնված է տնտեսական հարաբերություններ, որոնք իրենց հերթին հաղորդակցության տեսակներից են, և գովազդն այս համատեքստում խթան է հանդիսանում տնտեսական հարաբերությունների համար։

Բայց լեզվական առումով գովազդը տեղեկատվության արտահայտման միջոցների համակարգ է և կարող է դիտվել նաև որպես սեմիոտիկ համակարգ։ Լեզվի սոցիալական գործառույթի շրջանակներում հետազոտությունը հնարավորություն է տալիս գովազդը ընդունել որպես մարդու գործունեության ոլորտներից մեկը, ինչը թույլ է տալիս դիտարկել դրա լեզվական առանձնահատկությունները ընդհանրապես սոցիալական ուղղվածություն ունեցող հաղորդակցության շրջանակներում:

Գովազդային տեքստում հաղորդակցման պայմանների առանձնահատկությունը բխում է նրա պրագմատիկ ուղղվածությունից. գովազդային տեքստը պարունակում է որոշակի տեղեկատվություն, որի նպատակն է ազդել (համոզելով, առաջարկելով) հոգեկանի վրա և որոշել ստացողի վարքագիծը: Ստացողի վրա ազդեցության բոլոր տեսակները կարևոր են, ինչպես նաև հաշվի առնելով նրա հատուկ ընկալումը, որը հիմնված է, մի կողմից, հաղորդակիցներին հայտնի իրավիճակի պատկերի և նրանց ընդհանուր գիտելիքների նախապատմության վրա, և. մյուս կողմից՝ որոշների «ծրագրավորման» վրա ֆիզիկական գործողություններ(օրինակ՝ գնումներ, բանկային ծառայություններ):

Գովազդային տեքստերի պրագմատիկ կողմն ուղղակիորեն կապված է դրանց յուրօրինակ կազմակերպման հետ (քերականական և բառապաշարի միավորների ընտրություն, ոճական սարքեր, տարբեր նշանների համակարգերի տարրերի օգտագործում) և որպես վերջնական բովանդակություն ունի կողմնորոշում դեպի հաղորդակցման կոնկրետ գործողությունները։ գործընկերներ.

Գովազդային տեքստում կարևոր է, որ կարողանանք ձևավորել գովազդային պատկեր՝ օգտագործելով տարբեր բառապաշարային, շարահյուսական և տեսողական միջոցներ: Գովազդային պատկերը կոնկրետ պատկերացումներ է ստեղծում թեմայի վերաբերյալ և առաջացնում է որոշակի զգացողություններ, որոնք ազդում են ընթերցողի և ունկնդրի վարքագծի վրա ճիշտ ուղղությամբ: Գովազդային պատկերը ձևավորվում է հաշվի առնելով գովազդվող ապրանքի անհատական ​​առանձնահատկությունները և ապրանքների խմբին բնորոշ ընդհանուր հատկանիշները:

Գովազդային արտադրության գործընթացում նպատակին հասնելու կողմնորոշումը հիմնված է հուզական կոչերի և անգիտակցականին ուղղված կոչերի վրա, այսինքն. Գովազդը օգտագործվում է որպես ունիվերսալ գործիք կյանքի տարբեր ոլորտներում մարդկանց գիտակցության և վարքի հոգեծրագրավորման համար (Strizhenko A.A., էջ 48-51, 9):

Այսպիսով, գովազդը նշանային (սեմիոտիկ) համակարգ է, որը մարդկային հասարակության մեջ գործող տարբեր տեսակի «լեզուների» (ինքնին տեքստ, տեսողական և տեքստաբանական շարքեր, սոցիալական «տեքստ» և «համատեքստ») համակեցությունն է. բնական լեզուն և այլ մշակութային երևույթներ, որոնք պահպանում և փոխանցում են տեղեկատվություն:

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև ներկայացված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Բառաբանական, դարձվածքաբանական և շարահյուսական միջոցներգովազդները և դրանց դերը ֆրանսիական պաստառների տեքստերի պրագմատիկ էֆեկտի բարձրացման գործում սոցիալական գովազդ. Ոճական կերպարներ, կարգախոսներ, ֆրանսիական բայական կոնստրուկցիաներ գովազդային պաստառում.

թեզ, ավելացվել է 19.08.2012թ


Ժամանակակից գերմաներենի ֆրազոլոգիական համակարգի ուսումնասիրությունը: Գովազդի հիմնական տեսակների և նպատակների ուսումնասիրություն: Գովազդի բնութագրերը որպես հատուկ տեքստի տեսակ: Գերմանական մեքենաների գովազդային տեքստերում ֆրազոլոգիական միավորների բառարան-իմաստաբանական վերլուծություն.

թեզ, ավելացվել է 29.10.2015թ


Գովազդի լեզվական միջոցները և դրա առանձնահատկությունները. Կարգախոսը՝ որպես հիմնականի կրող գովազդային գաղափար. Գովազդային լեզվի ընդհանուր գործառական և ոճական բնութագրերը. Գովազդատուների էթիկական իրավասությունը. Գովազդի բանավոր տեքստի բաղադրիչները. Գովազդային օրինակներ.

թեստ, ավելացվել է 12/03/2010


Գովազդի հիմնական գործառույթները. Գովազդային հաղորդագրության հիմնական բնութագրերը. Գովազդի պատմությունից. Լեզվական առանձնահատկություններ. Գովազդի և բառակազմության լեզուն. Ըստ Մաուրիցիո Դարդանոյի՝ աննախադեպ բառային միավորները կարող են տարբերվել կայունությամբ։

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 06/06/2006 թ


Սոցիալական բառապաշարի ուսումնասիրություն ֆունկցիոնալ բառաբանության տեսանկյունից: Բառի լեզվա-պրագմատիկ նկարագրության տեսական սկզբունքներ. Ժամանակակից մարդու սոցիալական կարգավիճակի պրագմալեզվական վերլուծություն Անգլերեն Լեզու. Պրագմատիկայի հիմնական հասկացությունները.

վերացական, ավելացվել է 13.07.2013թ


Գովազդային դիսկուրսի գործունեության լեզվական և արտալեզվական գործոնները. «Տեքստ», «դիսկուրս» և «գովազդային դիսկուրս» հասկացությունների տարբերակումը։ Գովազդային դիսկուրսի վերլուծություն շարահյուսական, իմաստային և պրագմատիկ դիրքերից: Գովազդի տոտալիտար լեզուն.

թեզ, ավելացվել է 31.01.2011թ


Դիսկուրսի և պատկերի հասկացությունների դիտարկում ուսումնական հաստատություն. Գովազդի ժանրային առանձնահատկությունների և գործառույթների վերլուծություն: Էլեկտրոնային ռեսուրսների օգնությամբ համալսարանի կերպարի կերտման հաղորդակցական, լեզվական և պարալեզվաբանական միջոցների ուսումնասիրություն։

թեզ, ավելացվել է 16.07.2010թ


Գովազդի պատմություն. Գործառույթները և դրանց արտացոլումը գովազդի լեզվով: Գովազդային տեքստերի լեզվական առանձնահատկությունները. Նորմայի հայեցակարգը լեզվաբանության մեջ. Գովազդային տեքստում բայի, գոյականի, ածականի և հոդվածի ոճական օգտագործումը.

թեզ, ավելացվել է 24.08.2011թ

Գովազդի նկատմամբ մարքեթինգային մոտեցման սահմանափակումը (որը բացասաբար է անդրադառնում զուտ պրագմատիկ նպատակների հասնելու վրա) այն է, որ մարքեթինգի հայեցակարգը գովազդը դիտարկում է միայն ազդեցության առարկայի՝ գովազդատուի, գովազդատուի տեսանկյունից: Մարքեթինգի և գովազդի վերաբերյալ բազմաթիվ գրականության մեջ կարելի է գտնել գովազդային հաղորդագրության վրա ուշադրություն գրավելու տարբեր տեխնիկայի նկարագրություն՝ ըստ ստեղծագործական ռազմավարության, բայց այնտեղ չի կարելի գտնել հարցի ավելի խորը դրույթ. ոչ թե ինչպես ուշադրություն հրավիրել գովազդի վրա։ և ապրանք, բայց ինչու գովազդային հաղորդագրությունը պետք է գրավի նրա ուշադրությունը: Ինչպես վերը նշեցինք, ոչ գովազդային հաղորդակցությունն ունի օգտագործման արժեք և ապրանք է: Գովազդային հաղորդակցությունը, որը սպառողի կողմից ընկալվում է որպես գովազդ, հաճախ մերժվում է նրա կողմից, քանի որ սպառողը տեղյակ է գնորդ-վաճառող հարաբերություններում շահերի բախման մասին և հասկանում է, որ ցանկանում են իրեն ինչ-որ գաղափար պարտադրել, ինչ-որ բան վաճառել: Եվ այդքանով այդ շփումը նրա համար արժեք չունի։

Հարկ է նշել, որ տարբերություն կա գովազդի արդյունավետությունը մարքեթինգային և մշակութային մոտեցումների շրջանակներում հասկանալու հարցում։ Գովազդի մասին գրականության մեջ ընդունված է տարբերակել հոգեբանական արդյունավետությունը, որը սովորաբար հասկացվում է որպես անհատական ​​գիտակցության վրա գովազդային հաղորդագրության ազդեցության արդյունավետություն, հաղորդակցական արդյունավետություն՝ զանգվածային լսարանի հոգեբանական էֆեկտների դրսևորում և տնտեսական արդյունավետություն: , որպես ծախսերի և շահույթի հարաբերակցություն: Հաղորդակցական արդյունավետության հայեցակարգը առավել մոտ կլինի արդյունավետության մշակութաբանական ըմբռնմանը, քանի որ այն արտացոլում է զանգվածային գիտակցության մեջ որոշակի գաղափարի ներդրման արդյունավետության աստիճանը:

Ապրանքին (գնեք այն) կամ թեկնածուին (քվեարկեք դրա օգտին) նախապատվությունը տալու համար ամենևին էլ պետք չէ այն իդեալական համարել և քննարկումներում պաշտպանել ձեր տեսակետը։ Մարքեթինգում հոգեբանական արդյունավետության մակարդակը որոշվում է ավելի համեստ աստիճանով։ Իսկ մշակութային արդյունավետության տեսանկյունից մեզ կհետաքրքրի՝ արդյոք գովազդվող օբյեկտը (ապրանքը, ապրանքանիշը և այլն) դարձել է ինչ-որ բանի խորհրդանիշ, ի՞նչ տեղ է գրավել արժեհամակարգում։

Գովազդի մշակութային մոտեցման պրագմատիզմը հետևյալն է.

1) մշակութային և հաղորդակցական համակարգում հաղորդակցման ուղիների դերն ու նշանակությունը հաշվի առնելով.

Ուստի անհրաժեշտ է գովազդին արժեքավորել; այն կամ պետք է պարունակի օգտակար տեղեկատվություն, կամ հյուրասիրել սպառողին և այլն, այսինքն. կատարել ոչ գովազդային հաղորդակցության գործառույթները. Իսկ դրա համար անհրաժեշտ է օգտագործել նրա բոլոր ձեւերը, միջոցներն ու երեւույթները։

Գովազդը սկսվեց գովազդով։ Ներկայումս գովազդային հաղորդակցության ավանդական - տարրական ձևերի արդյունավետությունը, գովազդային հաղորդագրությունները, ինչպիսիք են գովազդը, աուդիո կամ վիդեո և այլն: շարունակում է նվազել: Գոյություն ունի գովազդի ավելի բարդ ձևերի օգտագործմանն անցնելու գործընթաց։ Հեռուստատեսությամբ՝ ամենազանգվածային մեդիան, սա ուղղակի ծրագրերում տեղադրված ապրանքների գովազդն է (Smak, Bad Notes, My Family և այլն), հատուկ գովազդային հեռուստատեսային նախագծերի ստեղծում (Վերջին հերոսը), հեռուստասերիալներում գովազդ:

Օգտագործվում է ապրանքների առաջմղման և հաղորդակցման դիախրոն ձևերի համար (որոնք շուկայագետները վերաբերում են ոչ թե գովազդին, այլ PR-ին), ինչպես օրինակ, օրինակ. կրթական ծրագիր Blend-a-med. Այն նպատակ ունի սպառողի մանկության տարիներին ատամները մաքրելու գործընթացի և ապրանքանիշի միջև ասոցիատիվ կապ ստեղծել, ատամի մածուկ և Blend-a-med հասկացությունները դարձնել հոմանիշ: Այսպիսով, ընկերությունը ձևավորում է իր դրական կերպարը ծնողների, ուսուցիչների մոտ և ազդում երեխայի հոգեկանի վրա։ Դե, երեխաները նախադպրոցական տարիքնրանք պարզապես դեռ ունակ չեն քննադատական ​​վերաբերմունքի այս կամ այն ​​հաստատված պոստուլատի նկատմամբ։

Առասպել ստեղծողների մտքերում ձևավորված (հիմնականում կուտակված էմպիրիկ գիտելիքների արդյունքում) գովազդի մասին առասպելները հանգեցնում են լուրջ և անբացատրելի ձախողումների՝ գոյություն ունեցող առասպելաբանության շրջանակներում ապրանքների մասին գովազդային առասպելների կառուցման գործում:

Դիտարկենք դրանցից մի քանիսը` կապված գովազդի տարածման միջոցների հետ։ Գովազդային մեդիա ընտրելիս նրանք հաշվի են առնում թիրախային լսարանի և մեդիա լսարանի համապատասխանությունը, ինչպես նաև հաշվի են առնում մեդիաալիքների առավելություններն ու թերությունները: Ուսումնական գրականության մեջ դրանց մասին կարծիքներն արդեն տեղավորվել են։ Հեռուստատեսության առավելություններն են միաժամանակյա տեսողական և ձայնային ազդեցությունը, հեռուստադիտողների ներգրավվածության բարձր աստիճանը, մեծ լսարանը և լուսաբանման լայնությունը, բարձր հուզական ազդեցությունը; թերություններ - բարձր բացարձակ արժեք և գերբեռնվածություն գովազդով, անցողիկություն գովազդային կոնտակտև լսարանի թույլ ընտրողականություն: Թերթերի թերությունները՝ ցածր հուզականություն և պատկերազարդ նյութի վերարտադրման ցածր որակ և այլն, և այլն։

Խնդիրն այն է, որ առավելություններն ու թերությունները չունեն գնահատման մեկ դասակարգման հիմք։ Օրինակ, հեռուստալսարանի թույլ ընտրողականությունը թերություն չէ սպառողական ապրանքների գովազդում, իսկ միաժամանակյա տեսողական և ձայնային ազդեցությունը միայն բարձր հուզական ազդեցության միջոց է, գրավում է ուշադրությունը, հետաքրքրությունը և մեծացնում է տեղեկատվության հիշարժանությունը:

Էական թերությունը, բայց ոչ գովազդային լրատվամիջոցների, այլ դրանց արժանիքները գնահատելու այս մոտեցման, այն է, որ մեդիա ալիքները դիտվում են հիմնականում լուսաբանում + հաճախականություն մոտեցման պրիզմայով: Չնայած այն համարվում է գովազդային պլանի միայն մեկ տարրի առանցքը՝ մեդիա պլանավորումը, այն ուղղակիորեն ազդում է գովազդային գործընթացի առանցքի՝ գովազդային հաղորդագրության ստեղծագործական զարգացման վրա:

Փորձենք գտնել հարցերի պատասխանները, ոչ այնքան, թե ինչն է ավելի լավ, քան հեռուստատեսությունը, ռադիոն, թերթերը կամ տպագրական արտադրանքորպես գովազդի միջոց, բայց ինչո՞ւ է դա ավելի լավ և ինչպիսի՞ն պետք է լինի գովազդային ուղերձը։

Վերադառնալով գովազդի սոցիալ-մշակութային գործառույթներին, հարկ է նշել, որ գովազդատուների պրագմատիկ նպատակները կիրականացվեն գովազդային հաղորդակցության օգտագործման ֆունկցիոնալ մոտեցմամբ: Պրագմատիկ գործառույթի` էլեկտրոնային տնտեսական. ապրանքների առաջմղումը, օբյեկտիվորեն արդյունավետ կատարումը կախված է գովազդային սոցիալ-մշակութային գործառույթների իրականացման արդյունավետությունից: Ո՞րն է ֆունկցիոնալ մոտեցման էությունը: Այն, որ գովազդային կոչը պետք է կատարի մեդիաալիքի հիմնական բովանդակության կամ այդ մշակութային արտեֆակտի գործառույթները, որի ձևն այն օգտագործում է իր պրագմատիկ նպատակների համար։ Արդյունքում գովազդային հաղորդագրության տեսակը և ձևը պետք է որոշվի մեդիա ալիքների բնութագրերով: (Չնայած Մ. ՄաքԼուհանը կես դար առաջ նկատել էր, որ միջոցը հաղորդագրությունն է, այս թեզը դեռևս գրեթե հաշվի չի առնվում գովազդատուների կողմից): Իր հերթին, այս բնութագրերը, որոնք մենք ներառում ենք՝ 1) մեդիաալիքի պատճառած սենսացիաների բնույթը (տեսողական, լսողական կամ տեսողական-լսողական) և 2) մտածողության տեսակը (վերացական-տրամաբանական կամ փոխաբերական), որը ներառում է սպառողին։ տեղեկատվության ընկալումն ու մշակումն այս ալիքով իրական հոգեֆիզիոլոգիական հիմք ունեն:

Այս բնութագրերը որոշում են ալիքների բոլոր առավելություններն ու թերությունները զանգվածային հաղորդակցությունորպես գովազդի տարածման միջոց։

Մեզ հետաքրքրող երրորդ հատկանիշը, որը բխում է առաջին երկուսից, մեդիա ալիքի հետ շփման բնույթն է՝ պատահական կամ նպատակային, ինչպես նաև մեդիա ալիք մուտք գործելու դրդապատճառները, դրա օգտագործման նպատակը։

Մարդը կարող է պատահաբար ենթարկվել մեդիա կրիչի. պատահաբար լսել տեղեկատվություն ռադիոյով, պատահաբար տեսնել վահան. արտաքին գովազդ. Ամսագրի կամ թերթի երբեմն օգտագործումը շատ ավելի քիչ է տարածված: Իսկ, օրինակ, թերթի նամակագրությունը կամ վերլուծական հոդվածը պատահաբար կարդալն ավելի դժվար է. այս տեսակի լրատվամիջոցների հետ շփումը սովորաբար թիրախավորված է:

Ամենահավանականը պատահական շփումն է փոխաբերական մտածողության վրա կենտրոնացած մեդիա ալիքների հետ (վերացական-տրամաբանական մտածողության ընդգրկումը մարդուց ավելի շատ ջանք է պահանջում, քան փոխաբերական), և դրանց թվում լսողական սենսացիաներ առաջացնողները: Քանի որ զգայական օրգաններն աշխատում են, մարդն ակամա ընկալում է տարբեր հաղորդագրություններ՝ ստիպված լինելով սպառել տեղեկատվություն արդեն այնքանով, որքանով դա օգնում է տարրական կողմնորոշմանը շրջապատող աշխարհում: Այն դեպքում, երբ շփումը նպատակաուղղված է, կամայական, այն որոշվում է մարդու ցանկացած կարիքը բավարարելու շարժառիթներով։

Լրատվամիջոցների ալիքների օգտագործման նպատակներն ու մոտիվացիան կարելի է բաժանել երկու հիմնական տեսակի՝ 1) օգտագործել որպես ժամանցի և հանգստի միջոց և 2) օգտագործել որպես տեղեկատվության աղբյուր։

Եթե ​​մեդիա ալիքը բավարարում է հանգստի կարիքները, ապա լսարանը առաջին պլանում մեդիա ալիք մուտք գործելու հուզական դրդապատճառներ ունի: Եթե ​​լսարանը շահագրգռված է տեղեկատվություն ստանալ, ապա շարժառիթները ռացիոնալ են: Այս տարբերությունից հետևում են գովազդատուներին հետաքրքրող մտավոր գործընթացի հոսքի առանձնահատկությունները, ինչպիսիք են ուշադրությունը: Առաջին դեպքում (հանգիստ, հանգիստ) հանդիսատեսի կամայական-կամային-ուշադրության կիրառման հնարավորությունները սահմանափակ են. այն պարզապես չի ծանրաբեռնի իր գիտակցությունը, չի միացնի վերացական-տրամաբանական մտածողությունը: Նրանք. Մեդիա ալիք օգտագործելու շարժառիթներն ուղղակիորեն կախված են մտածողության տեսակից։ Բողոքարկման մոտիվացիան կարող է լինել բազմաֆունկցիոնալ: Սակայն նույնիսկ հեռուստատեսային լրատվական հաղորդումները, ինչպես վկայում են սոցիոլոգիական հարցումները, բավարարում են մարդու ոչ միայն տեղեկատվական, այլև հանգստի կարիքները։

Հանգստի նպատակներով հանդիսատեսը օգտագործում է հաղորդակցման ուղիները, որոնք հիմնականում ուղղված են փոխաբերական մտածողությանը (հեռուստացույց, FM ռադիո, նկարազարդ ամսագրեր): Մեդիա ալիքները, որոնք դիմում են վերացական-տրամաբանական մտածողությանը (թերթեր, Ռադիո Ռուսաստան, ամսագրեր՝ փոքր թվով նկարազարդումներով, վերլուծական նյութերով), բավարարել. տրված անհրաժեշտությունչեն կարող և օգտագործվում են որպես տեղեկատվության աղբյուր։

Թերթերը, ամսագրերը, ինչպես նաև տպագիր գովազդի մի մասը, այսինքն. այն ուղիները, որոնք օգտագործում են տեղեկատվության փոխանցումը հիմնականում տեքստերի միջոցով, պահանջում են կամավոր, կամային, ուշադրության պարտադիր ներառում: Լսողական և տեսողական-լսողական ալիքներում կամավոր ուշադրության ներգրավման ժամանակահատվածը հաճախ շատ կարճ է. կամավոր ուշադրությունը կա՛մ հետաքրքրության առկայության պատճառով անցնում է հետկամավորի մեջ, որը կամային ջանքեր չի պահանջում, կա՛մ անձը շեղվում է. մեկ այլ խթան.

Սա շփման տեւողությունն է, որն ազդում է ուշադրության կենտրոնացվածության աստիճանի եւ տեղեկատվության մտապահման աստիճանի վրա։ Հիշողությունը մեծանում է հիշողության մեջ օբյեկտի կամ տեղեկատվության երկար մնալու դեպքում: Այնուամենայնիվ, գրգռիչին երկարատև ազդեցությամբ, առաջին հերթին, տեղի է ունենում ադապտացիայի գործընթաց՝ հարմարվողականություն, և երկրորդ՝ առաջանում է հոգնածություն, որն արտահայտվում է զգայունության, ուշադրության և հիշողության նվազմամբ։ Եվ, որպես մարմնի պաշտպանիչ ռեակցիա, սկսվում է հոգեկան գործընթացների արգելակումը։

Անհրաժեշտ է հաշվի առնել մեդիաալիքի բովանդակության սպառման պայմաններն ու իրավիճակը (այլ առաջադրանքների կատարման հետ միաժամանակ, ժամանակի սղության պայմաններում, այլ խթանների զուգահեռ ազդեցությամբ և այլն), ինչը նաև. ազդում է ուշադրության կենտրոնացման աստիճանի և մտապահման արդյունավետության վրա: Եթե ​​մարդու վրա միաժամանակ գործում են մի քանի գրգռիչներ, ապա յուրաքանչյուրի նշանակությունը նվազում է, կամ մարդն անտեսում է դրանցից մի քանիսը։ Բացի այդ, առարկայի ընկալումը կազմված է անհատական ​​սենսացիաներից: Դրանից բխում է այն եզրակացությունը, որ տարբեր աղբյուրներից մի քանի գրգռիչներ կարող են համընկնել միմյանց, և առարկայի կամ երևույթի ընկալումը ձևավորվում է սենսացիաների ամբողջ գումարից, ներառյալ այն, որոնք կապված չեն այս օբյեկտի հետ:

Հաջորդ բնութագիրը մեդիաալիքի հետ շփման պահին մտավոր ակտիվության մակարդակն է՝ հոգնածությունը ավելի ցածր մակարդակ է, հուզմունքը՝ բարձրացված։ Այս մակարդակը ազդում է շրջակա միջավայրին մարդու հարմարվելու առանձնահատկությունների վրա:

Մտավոր գործունեության բարձր մակարդակի դեպքում մեծանում է ուշադրության կենտրոնացման աստիճանը և մտապահման արդյունավետությունը: Միևնույն ժամանակ, որոշակի գրգռիչների նկատմամբ ռեակցիայի բնույթը կարող է փոխվել. ռեակցիայի ուժգնությունը մեծանում է, հույզերը կարող են դրսևորվել աֆեկտների տեսքով։ Եթե ​​հուզմունքն ունի գումարած նշան (հիացած, ուրախություն), ապա գրգռիչները ավելի շատ հավանություն են ստանում, եթե մինուս նշանով, ապա ավելի շատ հավանություն:

Ակտիվության նվազման դեպքում ուշադրության քանակությունը նվազում է, դրա համակենտրոնացման տեւողությունը նվազում է, իսկ հիշարժանությունը՝ նվազում։

Եվ, իհարկե, մեդիաալիքների ընկալման հոգեբանության մեկ այլ կարևոր բաղադրիչ շփման պահին հուզական վիճակն է՝ անհանգստություն կամ ուրախություն, վատ կամ լավ տրամադրություն. Մեդիաալիքի բովանդակությունը մարդու կողմից տարբեր կերպ կընկալվի՝ կախված իր տրամադրությունից։

Հեռուստատեսությունը հնարավորություն ունի միաժամանակ ազդելու տեսողական և լսողական անալիզատորների վրա: Դրա շնորհիվ, ինչպես վերացական-տրամաբանական, այնպես էլ փոխաբերական մտածողության ընկալման մեջ ներառված լինելու պատճառով, երկրորդի նկատմամբ գերակշռող գրավչությամբ, հեռուստատեսությունը նվազագույն ջանք է պահանջում հեռարձակվող բովանդակությունն ընկալելու համար: Բովանդակության սպառման գերակշռող մոտիվացիան հանգիստն է, զվարճանքը (ընկալման հեշտության շնորհիվ), այնուհետև՝ տեղեկատվություն ստանալը։

Հեռուստատեսային բովանդակությունը համապատասխանում է այս մոտիվացիային. հեռուստաեթերի մոտավորապես 40%-ը կազմում են գեղարվեստական ​​ֆիլմերը, սերիալները և զուտ. ժամանցային ծրագրեր, մինչև 40%՝ ժամանցային և ուսուցողական։

Հեռուստատեսության հոգեբանական առավելություններն այլ մեդիա ալիքների նկատմամբ ուշադրության գրավման բարձր աստիճանն են և հուզական ազդեցության բարձր աստիճանը: Այսինքն՝ ընդհանրապես հեռուստատեսությունն ունի բարձր աստիճանհոգեբանական ազդեցություն սպառողի վրա. Բայց այս եզրակացությունները վերաբերում են հեռուստատեսությանը որպես մեդիա ալիք, և ոչ մի դեպքում հեռուստատեսային գովազդին: Ի վերջո, հեռուստատեսային գովազդը հազվադեպ է բավարարում հեռուստատեսային արտադրանքի սպառման դրդապատճառները: Հեռուստադիտողը ցանկանում է դրական էմոցիաներ ստանալ, իսկ նրան փորձում են գովազդ պարտադրել։ Գովազդային հոլովակներ, սխալ ժամանակին ընդհատելով հիմնական արտադրանքը, առաջացնում են գրգռում: Գովազդը նյարդայնացնում է դիտողներին, նույնիսկ զզվանք է առաջացնում: Նրան չտեսնելու համար մարդիկ անվերջ փոխում են ալիքները։

Արդյունքում, բացասական հույզերի և գովազդվող ապրանքի միջև կարող է առաջանալ ասոցիատիվ հարաբերություն։ (Տեսանյութերի առկա դրական հաղորդակցական էֆեկտը հիմնված է այն բանի վրա, որ դրանց կրկնությունների բարձր հաճախականության պատճառով ձևավորվում է գովազդվող օբյեկտի պատկերի ծանոթությունը):

Հեռուստատեսային գովազդի հիմնական ձևի թերությունները, տեսանյութերը՝ բացահայտման կարճ ժամանակահատված, որը խաթարում է հիշարժանությունը. հանդիսատեսի թույլ ընտրողականություն, այսինքն. գովազդի ցուցադրում նրանց համար, ովքեր հետաքրքրված չեն ապրանքով, որոնց համար գրեթե անհնար է ձևավորել դրա սպառման մոտիվացիան:

Գովազդի ստեղծագործական մոտեցումը, փոխհատուցելով այս թերությունները, բաղկացած կլինի ավելի երկար գովազդային հաղորդագրության ձևավորմամբ (շփումների հաճախականության կրճատմամբ). 2) դրա տեղադրումը մասնագիտացված ծրագրերում (ամենաարդյունավետ գովազդային աշխատանքը հետաքրքիր ծրագիր է, որը օրգանապես ներառում է գովազդային տեղեկատվություն. ծրագրերի նման տեսակները ներառում են Բնակարանային խնդիրը, Խոհարարական մենամարտ, Բուսական կյանք, Առողջություն, Տանը սնվել, Արկածների որոնում):

Թերթերի նման մեդիա ալիքի բովանդակությունը վիզուալ սենսացիաներ է առաջացնում, բայց ուղղված է ոչ թե փոխաբերական, ինչպես հեռուստատեսային, այլ վերացական-տրամաբանական մտածողությանը: Փոխաբերական մտածողության վրա հույս դնելու փորձերն արտահայտվում են լուսանկարչական նկարազարդումների, գծանկարների կիրառմամբ։ Սա արվում է տեղեկատվության ընկալումը հեշտացնելու համար: Երբ մենք օգտագործում ենք թերթ տերմինը, նկատի ունենք դրա սկզբնական իմաստը՝ տպագիր պարբերական, լուսաբանելով ընթացիկ կյանքի իրադարձությունները։ Այսինքն՝ թերթեր՝ խաչբառերով, անեկդոտներով և այլն։ կողմնակի արտադրանք է, կողմնակի արտադրանք, որն օգտագործում է միայն այս մեդիա ալիքի ձևը:

Այդ պատճառով կարելի է պնդել, որ այս տեսակի լրատվամիջոցների հետ շփումը սովորաբար որոշակի նպատակ է ենթադրում: Եթե ​​ռադիոն ու նույնիսկ հեռուստատեսությունը կարող են ֆոն ծառայել, ապա մարդ թերթ է գնում կամ, համենայնդեպս, նպատակաուղղված վերցնում։ Սպառման նպատակը տեղեկատվություն փնտրելն ու ստանալն է, այդ թվում՝ գնահատողական։ Իրադարձություն է տեղի ունեցել՝ մարդը գնահատում է իրեն, նրան հետաքրքրում է՝ ճի՞շտ է գնահատում իրեն, թե՞ ոչ, ինչ են մտածում այս մասին այլ մարդիկ, մասնագետները և այլն։

Այսպես կոչված տաբլոիդ մամուլում բովանդակություն սպառելու դրդապատճառները միահյուսված են յուրօրինակ ձևով. աշխարհականը դիմում է, կարծես թե, տեղեկատվության համար, բայց ցանկանում է ստանալ այն ձևով, որը չի պահանջում կամային ջանքեր գործադրել: Հետևաբար, տեղեկատվությունը ներկայացվում է այն ձևով, որով այն իրականում կատարում է ռեկրեացիոն գործառույթ: Եվ տրված գործառույթըորոշիչ է, իսկ հաղորդակցության ճանաչողական ասպեկտը (տեղեկատվության փոխանցումը) ձգտում է զրոյի: Գովազդի մասին գրականության մեջ թերթերի թերությունները ներառում են ցածր հուզականություն, պատկերազարդ նյութի ցածր որակի վերարտադրություն:

Բայց ոչ բարձր հուզականություն, ոչ տպագրության բարձր որակ պետք չէ ընթերցողին, ում համար թերթերն առաջին հերթին տեղեկատվության աղբյուր են։ Եթե ​​նա փնտրում է անհրաժեշտ ինֆորմացիան, միեւնույն է, կգտնի այն։ Հարցի պատասխանը, որը վիճելի է գովազդ ստեղծողների մոտ՝ գովազդը վաճառե՞լ, թե՞ զվարճացնել, ակնհայտ է՝ կախված նրանից, թե որ ալիքով է այն հեռարձակվում։ Հեռուստատեսությամբ գովազդը կվաճառվի, եթե կարողանա զվարճացնել: Իսկ թերթերում՝ այն չպետք է օգտագործվի զվարճացնելու նրանց, ովքեր պատրաստ են տեղեկատվություն ստանալ։ ...Հետազոտության տվյալները ցույց են տալիս, որ մարդիկ գնալով ավելի են բաց թողնում ավելորդ և անցանկալի տեղեկատվությունը` անհետաքրքիր հաղորդագրությունները թողնելով առանց ուշադրության: Նրանք տեսնում են գովազդներ, որոնք հայտնվում են և կարող են խուսափել դրանցից...

Լիամետրաժ թերթերում գովազդի վրա ծախսված միլիոնները ցրտահարվում են, քանի որ ընթերցողներին պարզապես չի հետաքրքրում տվյալ ապրանքը տվյալ օրվա համար: Ընդհակառակը, երբ սպառողները իսկապես գնումների ռեժիմում են, նրանք զարմանալիորեն ընկալունակ են դառնում տեղեկատվություն հավաքողների իրենց դերում:

Դիտարկենք մեկ այլ գործոն, որը կարող է բացասաբար ազդել ստեղծագործական լուծումների մակարդակի վրա։ Դա կայանում է նրանում, որ գովազդ ստեղծողի ֆանտազիայի ստեղծագործական թռիչքը զսպվում է արդեն իսկ գոյություն ունեցող գովազդային աշխատանքների շերտի ճնշմամբ։ Ռուսական գովազդի արշալույսին շատ գովազդային աշխատանքներ վատ էին կատարում իրենց պրագմատիկ գործառույթը. նախ, որովհետև առկա տեսական գիտելիքների և կիրառական հետազոտության տվյալների վրա դրված սահմանափակումներ չկային, և երկրորդ, չկային օրինակներ, մոդելներ, որոնք գիտակցության մեջ մտնելով երկուսն էլ. գովազդի մշակողները և հաճախորդները հանդես կգան որպես ստեղծագործական երևակայության չափորոշիչներ և սահմանափակողներ: Դժվար է կանխատեսել հանդիսատեսի արձագանքը մի բանի, որը դեռ նմանը չունի։ Մեր օրերում ռուսական գովազդում ձևավորվել են որոշակի ստանդարտներ և օրինաչափություններ, որոնց հետևելով գովազդատուին ապահովում է գովազդային և տնտեսական անվտանգություն. 1990-ականների սկզբի ռուսական գովազդային աշխատանքները գնահատելիս կարելի է նկատել, որ դրանք, ընդհանուր առմամբ, ավելի ուժեղ և ընդգծված արձագանք են առաջացրել հանդիսատեսի կողմից, բայց դա միշտ էլ հեռու էր գովազդի մշակողի և գովազդատուի կողմից ակնկալվող արձագանքից։

Գովազդային ստեղծագործությունը ստեղծագործություն է, որը պետք է առաջացնի նախատեսված ասոցիացիաներն ու զգացմունքները: Հետեւաբար, դրա զարգացումը պետք է հիմնված լինի առկա գիտական ​​տվյալների վրա, առաջին հերթին հոգեբանության մեջ: Հոգեբանական գիտելիքները հիմնված են հիմնականում էմպիրիկ տվյալների վրա: Այսինքն՝ մշակված գովազդային աշխատանքը պետք է, այսպես ասած, արտացոլի անցյալի գիտելիքները, փորձը, ինչը կարող է սահմանափակել նաև դրա նորության աստիճանը։

Սա մի կողմից մեծացնում է գեղարվեստական ​​միջակ գործերի տեսակարար կշիռը։ Բայց մյուս կողմից, ստեղծագործությանը որոշակի ուղղություն տալով և դրանով իսկ նեղացնելով ստեղծագործական դաշտը, պրագմատիկ մոտեցումը սաստկացնում է մրցակցությունն այս ոլորտում գովազդային աշխատանքների միջև. նրանց համար ավելի ու ավելի դժվար է դառնում տարբերվել իրենց և գովազդվող օբյեկտներից։ Իսկ եթե այո, ապա սա խթանում է ստեղծագործ միտքը ասոցիատիվ շարքի խորացման, գովազդային գաղափարի արտահայտման նոր, ավելի ու ավելի բարդ ձևերի որոնման ուղղությամբ։

Ո՞րն է գովազդային և ոչ գովազդային ստեղծագործության հակադրության իմաստը: Իսկ գովազդային արվեստը, գովազդային աշխատանքները արվեստի գոյության ժամանակակից ձեւ չէ՞։

Արվեստը իրականության արտացոլման ձև է, շրջապատող աշխարհի, անձի, սեփական զգացմունքների և փորձառությունների, մեկ այլ մարդու զգացմունքների մարդկային ճանաչման ձև: Այնուամենայնիվ, արժեհամակարգի շարունակական փոխակերպումը նպաստում է արտացոլման օբյեկտների փոփոխությանը կամ նույնիսկ փոխարինմանը:

Անդրադառնանք իրականության գեղարվեստական ​​արտացոլման ամենածավալուն ձևին՝ հեռուստաֆիլմերին։ Եթե ​​համեմատենք երկու բաժին՝ 40 տարեկան և ժամանակակից, ապա տարբերությունն անզեն աչքով նկատելի կլինի։ Արտացոլված իրադարձությունների դինամիկայի հստակ արագացում կար։ Ժամանակակից ֆիլմերում շատ ավելի շատ են շարժումները, գործողությունները, արտաքին էֆեկտները և շատ ավելի քիչ կենտրոնացում հերոսների զգացմունքների վրա: Իրադարձությունները զարգանում են այլ հարթությունում, քան նախկինում։ Եվ եթե անցյալ տարիների ֆիլմերը կարելի է անվանել ներքին փորձառությունների ֆիլմեր, ապա ժամանակակից ֆիլմերը կարելի է անվանել մարտաֆիլմեր։

Դիտարկենք գովազդի արդյունավետության հայեցակարգը: Դրա ազդեցությունը, իհարկե, կախված կլինի նրանից, թե քանակապես ինչ է լուսաբանում հանդիսատեսը գովազդային հաղորդագրությունը և քանի անգամ է այն տեսել/լսել: Սակայն, առաջին հերթին, ազդեցությունը կախված է գովազդի գրավչությունից, դրա հոգեբանական և հաղորդակցական որակից: Բայց գովազդի տեսության մեջ գերիշխող ծածկույթ + հաճախականություն հասկացությունը, որն, ըստ էության, վերաբերում է գովազդային հաղորդագրությունների բաշխմանը, էապես ջախջախում է գովազդային արտադրանքի զարգացումը։ Ի վերջո, պարզ է, որ հանդիսատեսի ամենալայն լուսաբանման գաղափարի և գովազդային հաղորդագրությանը դրա ազդեցության առավելագույն հաճախականության գաղափարի նկատմամբ խանդավառությունը ուղղակիորեն կազդի վերջինիս ծավալի/չափի վրա՝ սահմանափակելով դրա տարածական կամ ժամանակային շրջանակը: Տնտեսական արդյունավետությունպահանջում է արժեքի/արդյունքի կոտորակի համարիչի նվազում, հետևաբար գովազդային հաղորդագրության հակիրճությունը, որը որոշվում է մեկ հաղորդագրության տեղադրման արժեքը նվազեցնելու ցանկությամբ և այդպիսով մեծացնել ծածկույթն ու հաճախականությունը: Սակայն ժամանակային կամ տարածության սահմանափակումները կարող են խանգարել իսկապես ստեղծագործ գաղափարի իրականացմանը: Այնուամենայնիվ, եթե հաղորդագրության բովանդակությունը և ձևը սպառողներին չեն դրդում որոշակի գործողություններ ձեռնարկել, արդյոք այս աշխատանքի ցուցադրման հաճախականության և ընդհանուր ծավալի ավելացումը կարող է էական ազդեցություն ունենալ լսարանի վրա:

Վերոնշյալ հայեցակարգը չի ենթադրում տեղեկատվության տարածման հնարավորություն միջանձնային հաղորդակցության ուղիներով, այսինքն. գովազդային աշխատանքում պարունակվող տեղեկատվության փոխանցման հնարավորությունը. Այնուամենայնիվ, գովազդային հաղորդագրությունը, որը ձևավորվել է այնպես, որ այն հետաքրքրություն առաջացնի լսարանի մոտ, կարող է հետագայում տարածվել հենց այս ուղիներով, ինչը իրականում կմեծացնի ազդեցության լսարանը: Մի շարք լայնածավալ գովազդային արշավներև շատ իսկապես արժեքավոր ապրանքներ շուկայում ձախողվել են միայն այն պատճառով, որ գովազդատուները պատշաճ ուշադրություն չեն դարձրել գովազդվող ապրանքների մասին տեղեկատվության տարածման և բանավոր տարածման գործընթացները խթանելուն: Ճիշտ է նաև հակառակը. Շատ այլ արշավներ զգալի հաջողությունների են հասել հենց այն պատճառով, որ մեծ ուշադրություն է դարձվել բանավոր խոսքի խթանման գործընթացներին:

Հնարավորություն ակտիվ օգտագործումըԳովազդային նպատակներով զանգվածային մշակույթի արտեֆակտները օրինականորեն ամրագրված են նոր հրատարակությունՌուսաստանի Դաշնության «Գովազդի մասին» օրենքի համաձայն, որը սահմանում է, որ այս օրենքը չի տարածվում արտադրանքի, դրա անհատականացման միջոցների, արտադրանքի արտադրողի կամ վաճառողի մասին հղումների վրա, որոնք օրգանապես ինտեգրված են գիտության, գրականության կամ արվեստի գործերի մեջ և ինքնին չեն: գովազդային տեղեկատվություն: Նախորդ հրատարակության մեջ կար հակառակ բան. ռադիոյի, հեռուստատեսության, վիդեո, աուդիո և կինոարտադրանքում ոչ գովազդային բնույթի օգտագործումը գովազդի սպառողների ուշադրությունը նպատակաուղղված կերպով հրավիրելու ապրանքի որոշակի ապրանքանիշի (մոդելի, հոդվածի) կամ. արտադրողին, կատարողին, վաճառողին` նրանց նկատմամբ հետաքրքրություն ձևավորելու և պահպանելու համար` առանց դրա մասին պատշաճ նախօրոք ծանուցման... չի թույլատրվում:

Գործընթացը, որի մասին խոսում էր Է. Թոֆլերը գրեթե 30 տարի առաջ (Երրորդ ալիքի հասարակության մեջ կորպորացիաները կլինեն բարդ կազմակերպություններ (ինչն այսօր են), միաժամանակ մի քանի գործառույթներ կատարող (և ոչ միայն շահույթի և արտադրության խնդիրները լուծելու):<... >Կորպորացիաները կա՛մ կամովին, կա՛մ կստիպեն սկսել լուծել այնպիսի խնդիրներ, որոնք այսօր համարվում են անտեղի, քանի որ դրանք չեն վերաբերում տնտեսությանը։ Խոսքը էկոլոգիայի մասին է, քաղաքականությունը, մշակույթը և բարոյականությունը կարելի է համեմատել հավաքատեղից հողագործության անցման հետ։ Սպառողների դրամապանակները պարբերաբար ներխուժելու փոխարեն՝ կորպորացիաները նախընտրում են խնամքով սպառողներ աճեցնել սեփական այգում, ձևավորել հավատարիմ սպառողներ՝ դրա համար բոլոր հնարավոր մեթոդներով:

Նման վերափոխման տեսական հիմնավորումը Արեւմուտքում ստացել է սոցիալապես պատասխանատու մարքեթինգի անվանումը։ Ավելի պրագմատիկ է դրա ճյուղը, որը կոչվում է իրադարձությունների մարքեթինգ, որը սահմանվում է որպես ռազմավարական դիրքավորման և շուկայավարման գործիք, որը կապում է ընկերությանը կամ ապրանքանիշինչ-որ սոցիալական իրադարձության, երևույթի կամ դրա ասպեկտի հետ՝ ի շահ կողմերի։

Իրադարձությունների մարքեթինգում գովազդային տեքստը ներառված է սոցիալապես նշանակալի և սոցիալական հաստատված տեքստում: Այս դեպքում գովազդային ազդեցության համար իսկապես օգտագործվում են ավանդական մշակութային և հաղորդակցական ձևերը։ Ստեղծագործությունը կայանում է նրանում, որ նրանք հարմարվում են գովազդային խնդիրների լուծմանը: Ըստ վարպետների այս ուղղությունըիրադարձությունների մարքեթինգային արշավները շատ ավելի մեծ ազդեցություն ունեն գնման պահվածքըհամեմատած գովազդի ավանդական ձևերի հետ:

Կարելի է պնդել, որ, ինչպես ծանոթ ապրանքների մշտապես երևացող մոդիֆիկացիաները, որոնք գովազդով ներկայացվում են որպես կարդինալ բարելավում, գովազդի ոլորտում արևմտյան հեղինակների կողմից հռչակված նոր հասկացությունները միայն մեկ հիմնական երևույթի տարբեր տարբերակներ են՝ ավանդականի զարգացում։ մշակութային և հաղորդակցական տարածք՝ գովազդային տեխնոլոգիաներով։ Որպես այդպիսին, այս բոլոր հասկացությունները նաև ապրանք են, որը հեղինակները մտադիր են վաճառել այն ընկերություններին, որոնք կարիք ունեն արտադրանքի արդյունավետ խթանման: Ռուս պրակտիկանտ-տեսաբանները նույնպես հաջողությամբ ընդունում են առաջադեմը արտասահմանյան փորձ, կա՛մ ընդհանրացնելով և փոփոխելով արդեն արտահայտված գաղափարները և սեփական գործնական փորձը, կա՛մ առասպելականացնելով (առնվազն օգտագործելով նոր անվանակարգ. Ժամանց - ամենավերջին Ռուսական հայեցակարգձևի և բովանդակության փոփոխություններ մանրածախ...) որոշակի գովազդային տեխնոլոգիաներ.

Գովազդի տեսության բոլոր նոր միտումների վեկտորը նույնն է. գովազդի ռեկրեացիոն ֆունկցիայի ամրապնդում խաղի և դրանում առկա այլ ձևերի ու երևույթների օգտագործման միջոցով, որոնք բնորոշ են զանգվածային մշակույթին կամ կատարում են կարևոր սոցիալ-մշակութային գործառույթներ: Բայց գովազդը սոցիալ-մշակութային գործառույթներ կատարելիս, այնուամենայնիվ, կատարում է իր պրագմատիկ գործառույթը. բուրժուական մշակույթի տարբեր ոլորտներ կարգավորվում են օրենքով՝ առաջացնել հոգևոր կարիքներ՝ նյութական արտադրությունը բավարարելու համար։

Այսպիսով, դուք պարզեցիք, որ գովազդային գործընթացի նախաձեռնողների ռացիոնալ պրագմատիկ կողմնորոշումը նրանց պրագմատիկ նպատակների արդյունավետ իրականացման հիմնական խոչընդոտներից է։ Գովազդի սուբյեկտների և օբյեկտների հարաբերությունները ներդաշնակեցնելու անհրաժեշտությունը, ինչպես նաև խմբային և զանգվածային գիտակցության վրա գովազդի ազդեցության արդյունավետությունը բարձրացնելու անհրաժեշտությունը պահանջում է, որ գովազդային գաղափարի հատուկ կրողներին՝ գովազդային հաղորդագրություններին, արժեք տրվի գովազդի լսարանի համար։ ազդեցություն; Գովազդի մշակութաբանական մոտեցումը պետք է դիտարկել որպես գովազդային հաճախորդների պրագմատիկ նպատակներին լավագույնս բավարարող մոտեցում:

Գովազդային տեքստը ժամանակակից պրագմալեզվաբանության տեսանկյունից բնութագրվում է որպես սոցիալական ազդեցության վառ խոսքի ձև, որպես միակողմանի խոսքի գործողություն, որի բովանդակությունը պարզաբանման և տեղեկատվության միջոցով հասցեատիրոջ սոցիալական ազդեցությունն է հասցեատիրոջ վրա [cit. ըստ Ֆոմինի, 1999]։ Բացի ապրանքի բնութագրերը նկարագրելուց, գովազդը լրացուցիչ բեռ է կրում տեքստում ներկառուցված տեքստ ուղարկողի անիմաստ մտադրության պատճառով. Գովազդի նպատակը սպառողների ուշադրությունը կոնկրետ ապրանքի վրա գրավելն է: Խոսքի ազդեցությունը, այսինքն՝ բանավոր տեղեկատվության ազդեցությունը ստացողի վարքի վրա, ձևավորվում է հաղորդակցական ակտում ներառված մի շարք լեզվական և ոչ լեզվական գործոնների փոխազդեցության արդյունքում: Այս պայմաններում արտահայտչականությունը դառնում է գովազդային տեքստի պրագմա-հաղորդակցական գոյության նախապայման, քանի որ այն մեծապես որոշում է գովազդի հաղորդակցական, պրագմատիկ և էսթետիկ գործառույթների իրականացման չափը։ Գովազդային հաղորդագրության արտահայտիչությունը անհրաժեշտ միջոց է դրա անմիջական նպատակին հասնելու համար՝ խրախուսել պոտենցիալ գնորդին չափազանց սեղմված բառագիտական-իմաստային կառուցվածքի միջոցով գովազդային առարկա ձեռք բերելու համար: Արտահայտության խնդիրը վերաբերում է «կարդինալ լեզվական խնդիրներից մեկին»։

Էքսպրեսիվությունը մենք համարում ենք գովազդի առաջատար հայեցակարգային կատեգորիաներից մեկը, որը որոշում է դրա պրագմատիկ և հաղորդակցական գոյությունը [cit. ըստ Maslova, 1997]: Արտահայտությունը մեր աշխատանքում ներկայացվում է որպես գովազդային տեքստի էական հատկանիշ, որպես պրագմատիկ տեքստի ձևավորման ակտ։ Էքսպրեսիվության հնարավորությունները՝ որպես գովազդային հաղորդագրության էական հատկանիշ, դրված են առաջին հերթին դրա դեոտատիվ պլանում։ Գովազդի սուբյեկտի դեոտատիվ հղումից է, որ ի վերջո կախված է ակնկալվող անուղղակի ազդեցությունը: Տեքստի նշում (ապրանք, ծառայություն, պատկեր, համընդհանուր արժեքներ, քաղաքական կուսակցություններ, շարժումներ) կարող է ունենալ այս կամ այն ​​անձնական նշանակությունը գովազդ ստացողի համար՝ անկախ նրանից տեքստում արտահայտիչ միավորներ կան, թե ոչ։ Հենց դեոտատիվ պլանն է հիմք ստեղծում իմաստային իմաստների, հեղինակի գերգաղափարի խորը մտադրությունների առաջացման համար։ Այսպիսով, «բանալի» բառի ընտրությունը որոշվում է ինչպես գովազդատուի պրագմատիկ վերաբերմունքով, այնպես էլ գովազդային տեքստի հատուկ նշանակման հատկություններով: Ակնհայտ է, որ որոշակի իմաստային կապեր կան «հիմնական» բառերի իմաստների և նշանակման անվան միջև։ Նշանակման նշաններն ու հատկությունները որոշ չափով կանխորոշում են որոշակի բառ-բնութագրի տեսքը։ Եթե ​​նշանակման անվանումն ուղղակիորեն կապված չէ սուբյեկտիվ մոդալ բաղադրիչի արտահայտման հետ, ապա հիմնաբառերգովազդի տեքստում հեղինակի կողմից դրված արտահայտման անմիջական դիրիժոր են: Այսպիսով, լեզվական միջոցները «հագցնում» են գովազդի նշանակությունը՝ ստիպելով դրանք դառնալ անձնապես նշանակալից հասցեատիրոջ համար։

Արտահայտիչի օգտագործումը լեզվական գործիքներ Գովազդային տեքստի ստեղծման գործընթացում կախված է գովազդատուից: Ուղարկողը, որպես հաղորդակցության ավելի տեղեկացված մասնակից, լրացնում է հասցեատիրոջ աշխարհի հայեցակարգային պատկերի հնարավոր բացերը։ Ընդ որում, նա դա անում է ոչ թե աներեսաբար, այլ շատ նրբանկատորեն ու բարեկամաբար՝ զրուցակցին բացահայտելով նոր հնարավորություններ, ընդգծելով դրանց առավելություններն ու առաջարկելով դրանք օգտագործել։ Տեքստի պրագմատիկությունը դրսևորվում է ոչ միայն նրանով, որ այն ազդում է ստացողի վրա, այլ նաև նրանում, որ տեքստը պարունակում է անուղղակի տեղեկատվություն իր հեղինակի և հաղորդակցման ոլորտի մասին։ Գովազդատուն իր հաղորդագրության միջոցով ակտուալացնում է իրեն շրջապատող աշխարհի մասին բանավոր և ոչ վերբալացված գիտելիքների համալիր, ներառյալ արժեհամակարգի որոշակի համակարգ, որին նա ուղղակիորեն կամ անուղղակի հղում է անում սպառողին: Գաղափարը, գովազդային հաղորդագրությունը, գովազդային հաղորդագրության գաղափարը, գովազդային պատկերը, իմաստավորող գովազդային շարժառիթները, RT-ի կազմը, լեզվական միջոցները գիտակցաբար կամ անգիտակցաբար որոշվում են գովազդի հեղինակի կողմից՝ որպես լեզվական անհատականություն, նրա աշխարհի մոդելը, անհատական ​​փորձը, արժեհամակարգը, վերաբերմունքը լեզվին։ Գովազդում օգտագործվող հատուկ լեզվական միջոցները (փոխաբերական, էմոցիոնալ, գնահատական) ինքնին չեն ստեղծում տեքստի ընդհանուր արտահայտչականությունը։ Արտահայտությունն առաջանում է այն պայմանով, որ այդ միջոցները, նախ՝ ցուցադրեն որոշակի բովանդակություն (բնութագրում են գովազդի օբյեկտը), և երկրորդ՝ ուղղված են իրական սպառողին, ում համար դրանք անձամբ նշանակալից կլինեն։ Ցանկացած տեքստ, ներառյալ գովազդը, նախատեսված է ընկալման, հասկանալու և գնահատելու համար: Հետևաբար, գովազդային հեղինակի արտահայտիչ ջանքերը հասնում են իրենց նպատակին, երբ դրանք համահունչ են ստացողի ընկալողական կարողություններին: Հայտնի է, որ խոսքի վարքագծի ամենակարևոր մարտավարություններից մեկը երկու գործընկերների կողմից նրանց փոխըմբռնման համար անհրաժեշտ ընդհանուր հղման համակարգի ստեղծումն է [Տրետյակովա, 2000: 21-30]: Խոսքի ազդեցության ֆենոմենի հաջող իրականացման համար կարևոր է, որ գովազդ ուղարկողի մտադրությունը ճիշտ ճանաչվի ընթերցողի` գովազդի ստացողի կողմից: Արտահայտիչ գովազդային պլանի իրականացումը ազդում է ընկալման դինամիկայի, որակի և ընտրողականության վրա, նպաստում է տեքստի արագացված, խորը և ընդլայնված ըմբռնմանը: Տեքստի արտահայտիչ պլանը նպաստում է նաև պրագմատիկ նպատակին հասնելուն՝ հասցեատիրոջ գիտակցության և վարքագծի փոփոխություն, խրախուսում է նրան ակտիվ ռեակցիայի՝ ապրանքի/ծառայության ձեռքբերման: Լեզվական միավորների օբյեկտիվ իմաստը դրվում է գովազդային տեքստը ընկալող պոտենցիալ գնորդի անձնական իմաստի վրա, ինչը հանգեցնում է արտահայտիչ էֆեկտի: Յուրաքանչյուր ընթերցող նույն գովազդային ուղերձին նայում է իր գաղափարների ու հասկացությունների պրիզմայով, իր անհատական ​​գիտակցության պրիզմայով։ Գովազդի ընկալումը միշտ ընտրովի է և կախված է ընկալման պահին ստացողի հոգեբանական վիճակից: Գովազդային հաղորդագրություններ, որոնք արտահայտչականություն չեն պարունակում տեքստի ստացողի մակարդակում, գոյություն չունեն, քանի որ. միշտ կգտնվի գովազդի հասցեատեր, ում համար այս կամ այն ​​բովանդակությունը արտահայտիչ կլինի՝ անկախ տեքստում հատուկ լեզվական արտահայտիչ միջոցների առկայությունից կամ բացակայությունից։ Արտահայտության ուժը որոշող գործոնները, որոնք հիմնված են տեքստ-հասցեատիրոջ փոխազդեցության վրա, ներառում են՝ գովազդատուի և սպառողի նպատակների ներդաշնակությունը կամ աններդաշնակությունը, հետևաբար՝ գովազդի ստացողի հետաքրքրությունը տեղեկատվության նկատմամբ։ հաղորդակից լինելը, նրա արժեհամակարգը, հասցեատիրոջ գիտելիքները շրջապատող աշխարհի մասին, բացի այդ, ազդեցիկ էֆեկտի հնարավորությունները ներառված են տարբեր մակարդակների միավորներում՝ բառապաշար, ձևաբանություն, շարահյուսություն, հնչյունագրական միավորներում: Գովազդի հեղինակն ընտրում է այնպիսի հուզական, գնահատական, կերպարային, ոճական, ինչպես նաև կոմպոզիցիոն-կառուցվածքային լեզվական այնպիսի միջոցներ, որոնք ի վիճակի են առավել բարենպաստ լույսի ներքո ներկայացնել գովազդի նշանակությունը։ Գովազդային տեքստը հակված է միավորելու լեզվի բոլոր մակարդակների միջոցները, որը ներտեքստային կապերի ցանց է։ Ստեղծելով գովազդ և փորձելով հասնել գովազդի հիմնական նպատակին` ազդեցությունը պոտենցիալ գնորդի վրա, գովազդատուն հրաժարվում է լեզվի ստանդարտ սովորական և ստանդարտացված միջոցներից, որպեսզի ազդի իր գիտակցության և վարքի վրա նոր, ընթերցողի համար անկանխատեսելի լեզվական միջոցներով (համակցություն. միջոցներից): Համակարգային արտահայտիչ միջոցների և տեխնիկայի օգտագործումը բարձրացնում է գովազդի ընդհանուր արտահայտչական երանգը, քանի որ յուրաքանչյուր տեխնիկա ակտիվ և լուրջ «խաղ» է իմաստների և իմաստների հետ, որն ունի հաղորդակցական նպատակ և պրագմատիկ նպատակ՝ հասցեատիրոջ հուզական վարակը [Լադուտկո. , 1999: 86-93]: Կոնկրետ տեքստում ցանկացած չեզոք լեզվական միջոց, կախված գովազդատուի մտադրություններից, կարող է փոխակերպվել և դառնալ էմոցիոնալ, փոխաբերական կամ գեղագիտական ​​ազդեցիկ, այսինքն. արտահայտիչ, արտահայտիչ ազդեցությունը տարածելով ամբողջ տեքստի վրա: Գովազդային տեքստի արտահայտիչությունը մեր կողմից համարվում է, հետևաբար, որպես տեքստում օգտագործվող լեզվական միջոցների և տեխնիկայի համակարգ, որը թույլ է տալիս առավել արտահայտիչ ներկայացնել գովազդի նշանակումը՝ ապրանք/ծառայություն, և հասցեատիրոջ պրագմատիկ մտադրությունը։ , որի արդյունքում այն ​​ազդում է հասցեատիրոջ գիտակցության, վարքի և գործունեության վրա։

ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ……………………………………………………………………………..4

ԳԼՈՒԽ I. ՏԵՔՍՏԸ ՈՐՊԵՍ ԼԵԶՎԱԿԱՆ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅԱՆ ՕԲՅԵԿՏ……………………………………………………………………………………………………………

1.1. Տեքստի սահմանման խնդիրը լեզվաբանության մեջ……………………………………………………

1.2. Տեքստի հիմնական բնութագրերը……………………………………………………………………………………………………………………

1.3. Տեքստի տիպաբանության խնդիրը…………………………………………………………………………………………………………………

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ I ԳԼՈՒԽԻ ՄԱՍԻՆ ………………………………………………………………….22

2.1 Գովազդային տեքստերում հուշող ազդեցության միջոցներ………………………………

2.2 Տեքստի հաղորդակցական-պրագմատիկ ասպեկտը (մեքենայի գովազդի օրինակով)……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ II ԳԼՈՒԽԻ ՄԱՍԻՆ……………………………………………………………….30

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ……………………………………………………………………..31

ՕԳՏԱԳՈՐԾՎԱԾ ԳՐԱԿԱՆՈՒԹՅԱՆ ՑԱՆԿ…………………………………………………………………………………………………………………………

ՎԵՐԼՈՒԾՎԱԾ ԱՂԲՅՈՒՐՆԵՐԻ ՑԱՆԿ……………………….35

ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ

Գովազդն արդեն մեր կյանքի անբաժան մասն է։ Այժմ գովազդը կարելի է տեսնել և լսել ամենուր՝ հեռուստատեսությամբ, ռադիոյով, տպագիր, ինտերնետում, ինչպես նաև բացօթյա լրատվամիջոցների միջոցով: Գովազդային տեքստերը առանձնահատուկ հետաքրքրություն են ներկայացնում իրենց պրագմատիկ ուղղվածության պատճառով: Մասնավորապես, որո՞նք են թիրախային լսարանի վրա ազդեցության ուժեղացման միջոցները, որոնք խրախուսում են գնորդներին գնել գովազդվող ապրանքները: Ընտրված թեմայի արդիականությունը կայանում է թիրախային լսարանի վրա գովազդային տեքստերի վրա ազդելու միջոցների իմացության պակասի մեջ: Այս դասընթացի աշխատանքի ուսումնասիրության առարկան գովազդային տեքստերն են: Ուսումնասիրության առարկան գովազդային տեքստի կազմակերպման լեզվական միջոցներն են, որոնք առավելագույնս արտացոլում են հուշող ազդեցությունը թիրախային լսարանի վրա: Այս դասընթացի աշխատանքի նպատակն է գիտականորեն ըմբռնել և նկարագրել գովազդային տեքստերի հաղորդակցական և պրագմատիկ առանձնահատկությունները ավտոմեքենայի գովազդի օրինակով: Այս նպատակներին համապատասխան կուրսային աշխատանքնպատակահարմար է լուծել հետևյալ խնդիրները.

Դիտարկենք տեքստի սահմանման հիմնական մոտեցումները.

Որոշեք տեքստի հիմնական բնութագրերը;

Ուսումնասիրել տեքստերի տիպաբանության խնդիրը;

Ուսումնասիրել գովազդային տեքստերի հաղորդակցական և պրագմատիկ առանձնահատկությունները. - բացահայտել լեզվական միջոցներ, որոնք ուժեղացնում են գովազդի ենթադրական ազդեցությունը սպառողների լսարանի վրա:

Դասընթացի աշխատանքը բաղկացած է ներածությունից, երկու գլուխներից, եզրակացությունից, հղումների ցանկից, վերլուծված աղբյուրների ցանկից: Ներածությունում ներկայացված են ուսումնասիրության արդիականությունը, առարկան և առարկան, նպատակն ու խնդիրները, աշխատանքի կառուցվածքը: Դասընթացի աշխատանքի I գլուխը վերաբերում է տեքստի սահմանման խնդիրներին և տեքստերի տիպաբանությանը, ինչպես նաև այն բնութագրերին, որոնք ունի տեքստը, գովազդի ուսումնասիրությունը որպես հաղորդակցության տեսակներից մեկը: II գլխում ուսումնասիրվում են ավտոմեքենաների գովազդի տեքստերում հուշող ազդեցության լեզվական միջոցները: Եզրափակելով՝ նշվում են այս թեմայի ուսումնասիրության ընթացքում ստացված եզրակացությունները։ Մատենագիտությունը պարունակում է տեղեկատվություն գովազդային տեքստի առաջատար հետազոտողների աշխատանքի մասին:

ԳԼՈՒԽ I. ՏԵՔՍՏԸ ՈՐՊԵՍ ԼԵԶՎԱԿԱՆ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅԱՆ ՕԲՅԵԿՏ.

Տեքստի սահմանման խնդիրը լեզվաբանության մեջ

Ժամանակակից լեզվաբանական հետազոտություններում զգալի տեղ է հատկացվում տեքստի և հարակից խնդիրների ուսումնասիրությանը։ Տեքստի նկատմամբ հետաքրքրությունը, ըստ երևույթին, առաջացավ, առաջին հերթին, ժամանակակից լեզվաբանական հետազոտության հարացույցի փոփոխությամբ և այն փաստի ճանաչմամբ, որ «հաղորդակցության իրական գործընթացում գործող նվազագույն լեզվական միավորը տեքստն է» [Kolshansky 1987: 39]։ Տեքստի՝ որպես լեզվամշակութային երեւույթի նկատմամբ հետաքրքրությունը մինչ օրս չի թուլացել։ Տեքստի ուսումնասիրությանը նվիրված ժամանակակից աշխատություններում դիտարկվում են տեքստի տարբեր ասպեկտներ և վերլուծվում կոնկրետ տեքստեր։ «Տեքստ» հասկացության սահմանումը դեռ վիճելի է։ Այս հարցը լեզվաբանները լուծում են տարբեր ձևերով. նրանցից ոմանք տեքստը ճանաչում են միայն գրավոր խոսքում, մյուսները թույլ են տալիս տեքստի գոյությունը բանավոր, բայց միայն մենախոս խոսքում, մյուսները հնարավոր են համարում տեքստի մասին խոսել երկխոսական խոսքում որպես իրականացում. ցանկացած խոսքի գաղափարի մասին: Գիտնականների մեծամասնությունը դեռևս տեքստ ասելով նկատի ունի միայն որոշակի ձևով կառուցված, կազմակերպված խոսք: Հենց «տեքստ» բառը (լատ. textus) նշանակում է գործվածք, պլեքսուս, կապ։ Հետևաբար, կարևոր է հաստատել և՛ այն, ինչ կապված է, և՛ ինչպես և ինչու է այն կապված: Ըստ Մ.Հալիդեյի՝ տեքստը լեզվի գործառնական միավորն է, ինչպես որ նախադասությունը նրա շարահյուսական միավորն է. տեքստը կարող է լինել գրավոր կամ բանավոր: Տեքստը ֆունկցիոնալ-իմաստային հասկացություն է և չափը որոշված ​​չէ [Halliday 1974:107]: Լեզվաբանական հանրագիտարանային բառարանը տալիս է տեքստի հետևյալ սահմանումը. «Տեքստը «իմաստային կապով միավորված խորհրդանշական միավորների հաջորդականություն է, որի հիմնական հատկություններն են համախմբվածությունը և ամբողջականությունը» [Լեզվաբանություն 1998: 507]: Ըստ Տուրաևա Զ.Յա.-ի, «տեքստը մի տեսակ կարգավորված նախադասությունների շարք է, որը միավորված է տարբեր տեսակի բառապաշարային, տրամաբանական և քերականական կապով, որը կարող է որոշակի ձևով փոխանցել կազմակերպված և ուղղորդված տեղեկատվություն: Տեքստը բարդ ամբողջություն է, որը գործում է որպես կառուցվածքային-իմաստային միասնություն» [Turaeva 1986:11]: Ըստ I. R. Galperin; «Տեքստը խոսքային-ստեղծագործական գործընթացի աշխատանք է, որն ունի ամբողջականություն, օբյեկտիվացված գրավոր փաստաթղթի ձևով, անունից (վերնագրից) և մի շարք հատուկ միավորներից (գերբառային միավորներից) բաղկացած ստեղծագործություն, որոնք միավորված են տարբեր տեսակի բառապաշարներով. , քերականական, տրամաբանական, ոճական կապ, որն ունի որոշակի ուղղվածություն և պրագմատիկ կեցվածք» [Galperin 1981: 18]։ Ավելի լայն իմաստով տեքստը հասկացվում է որպես ցանկացած նշանների իմաստալից հաջորդականություն, որն ունի հաղորդակցական ուղղվածություն: Այնուամենայնիվ, իր բազմաչափության պատճառով չկա «տեքստ» հասկացության սահմանում, որը կարելի է համարել բավականաչափ ամբողջական՝ հաշվի առնելով կառուցվածքով այս համալիրի բոլոր կողմերն ու ասպեկտները, ձևերով բազմազան, լեզվական միավոր։ Տեքստը սահմանվում է որպես տեղեկատվական տարածություն, որպես խոսքի արտադրանք, որպես նշանային հաջորդականություն և այլն։ Նշանաբանության մեջ տեքստը հասկացվում է որպես ցանկացած նշանների, հաղորդակցության ցանկացած ձևի իմաստալից հաջորդականություն, ներառյալ ծես, պար, ծես և այլն: Բանասիրության մեջ, մասնավորապես, լեզվաբանության մեջ տեքստը հասկացվում է որպես բառային (բանավոր) նշանների հաջորդականություն։ Քանի որ տեքստը կրում է որոշակի նշանակություն, այն ի սկզբանե հաղորդակցական է, հետևաբար տեքստը ներկայացվում է որպես հաղորդակցական միավոր [Valgina 2003]: Ներկայումս տեքստի միասնական և ընդհանուր առմամբ ընդունված հասկացություն չկա: Ամենայն հավանականությամբ, դա պայմանավորված է նրանով, որ տեքստը ուսումնասիրվում է տարբեր լեզվաբանական առարկաների կողմից (սոցիալեզվաբանություն, հոգելեզվաբանություն, պրագմատիկա, իմաստաբանություն, տեքստային լեզվաբանություն և այլն), և ներկայումս գոյություն ունեցող գիտություններից յուրաքանչյուրը փորձում է կիրառել իր բարձր մասնագիտացված մոտեցումը։ տեքստի սահմանում. Բայց քանի որ այս աշխատանքն իրականացվել է հաղորդակցական-պրագմատիկ մոտեցման շրջանակներում, տեքստի առավել ընդունելի սահմանումը կարելի է համարել Ն.Ս. Վալգինա, ով տեքստը համարում է հաղորդակցման տարր։ Սա մեզ թույլ է տալիս խոսել տեքստի և դիսկուրսի փոխհարաբերությունների մասին: Լեզվաբանական հանրագիտարանային բառարանը տալիս է դիսկուրսի հետևյալ սահմանումը. դիսկուրս (ֆրանսերենից (discours - ելույթ) - համահունչ տեքստ՝ արտալեզվական, պրագմատիկ, սոցիալ-մշակութային, հոգեբանական և այլ գործոնների հետ համատեղ. տեքստը վերցված է իրադարձության տեսանկյունից. նպատակաուղղված սոցիալական գործողություն, որպես մարդկանց փոխազդեցության և նրանց գիտակցության մեխանիզմների (ճանաչողական գործընթացների) մեջ ներգրավված բաղադրիչ: Դիսկուրսը «կյանքի մեջ ընկղմված» խոսք է: Հետևաբար, «դիսկուրս» տերմինը, ի տարբերություն «տեքստ» տերմինի. չի վերաբերում հնագույն և այլ տեքստերին, հաղորդակցություններին, որոնք ուղղակիորեն չեն վերականգնվում կենդանի կյանքով [Yartseva 1990]: Արևմտաեվրոպական լեզվաբանության առաջին մասնագետներից մեկը, ով բավականին հստակ տարբերակեց «տեքստ» և «դիսկուրս» հասկացությունները. Թեին վան Դայք. «Դիսկուրսը իրականում ասված տեքստ է, իսկ «տեքստը» ասվածի վերացական քերականական կառուցվածքն է։ Դիսկուրսը խոսքի հետ կապված հասկացություն է։ «…», մինչդեռ «տեքստը» հասկացություն է, որը վերաբերում է լեզվական համակարգին կամ ֆորմալ լեզվական գիտելիքներ, լեզվական իրավասություն» [Van Dijk 1998]: Դիսկուրս, ինչպես նշեց Ա.Ա. Կիբրիկը և նրա համահեղինակները «ավելի լայն հասկացություն, քան տեքստը. Դիսկուրսը և՛ լեզվական գործունեության գործընթաց է, և՛ դրա արդյունքը, և արդյունքը տեքստն է» [Kibrik 1992: 117]: E. Benveniste, զարգացնելով արտասանության տեսությունը, հետևողականորեն օգտագործում է դիսկուրս տերմինը նոր իմաստով, որպես «խոսողի կողմից յուրացված խոսքի» հատկանիշ [Benveniste 1966: 206] Դիսկուրսի առավել ամբողջական սահմանումը տալիս է Ն.Դ. Արությունովա [Arutyunova 1990: 378]. Հետազոտողը դիսկուրսն ընկալում է որպես «համահունչ տեքստ՝ արտալեզվական-պրագմատիկ, սոցիալ-մշակութային, հոգեբանական և այլ գործոնների հետ համատեղ»...»: Դիսկուրսը «կյանքի մեջ ընկղմված» խոսք է [Արությունովա 1990:]: Այսպիսով, դիսկուրսը կոմունիկացիոն բարդ երեւույթ է, որը տեքստից բացի ներառում է նաև տեքստը հասկանալու համար անհրաժեշտ արտալեզվական գործոններ։

Թ.Ա. վան Դեյկը գրում է, որ «դիսկուրս» հասկացությունն օգտագործվում է նաև որոշակի ժանր նշելու համար, օրինակ՝ «լրատվական դիսկուրս», «քաղաքական դիսկուրս», «գիտական ​​դիսկուրս» [Van Dijk 1998]: Գ.Ա. Զոլոտովան նշում է, որ տեքստերի հայտնի տարատեսակներին ավելանում է նոր ժանր՝ «լրացնելով թերթերի և էկրանի տարածքը՝ ներխուժող և աշխույժ գովազդ» [Zolotova 1998: 81]:

Սոցիալեզվաբանության տեսակետից Վ.Ի. Կարասիկը գովազդային դիսկուրսն իր աշխատանքում համարում է որպես ինստիտուցիոնալ դիսկուրսի տեսակ, և վերջինս բաժանում է երկու հիմնական տեսակի՝ անձնական (անձնական ուղղվածություն) և ինստիտուցիոնալ [Karasik 2002:25 5]: Առաջին դեպքում խոսողը հանդես է գալիս որպես մարդ իր ներաշխարհի ողջ հարստությամբ, երկրորդ դեպքում՝ որպես որոշակի սոցիալական ինստիտուտի ներկայացուցիչ։ Ինստիտուցիոնալ դիսկուրսը շփում է կարգավիճակ-դերային հարաբերությունների տվյալ շրջանակում [Karasik 2004:282]: Հաղորդակցության օրինաչափությունն է, որ հիմնովին տարբերում է ինստիտուցիոնալ դիսկուրսը անձնական դիսկուրսից: Ինստիտուցիոնալ դիսկուրսը առանձնանում է երկու համակարգ ձևավորող հատկանիշների հիման վրա՝ նպատակ(ներ) և հաղորդակցության մասնակիցներ։ Գովազդային հաղորդագրության նպատակը ոչ միայն հանդիսատեսի ուշադրությունը գրավելն է, այլ նաև դրա որոշ մասի, գերադասելի ամենամեծը, գործողությունների խրախուսելն է: Ինստիտուցիոնալ դիսկուրսի հիմնական մասնակիցները հաստատության ներկայացուցիչներն են (գործակալները) և նրանց հետ կապ հաստատող մարդիկ (հաճախորդներ), օրինակ՝ գովազդ ուղարկողն ու սպառողը։ Ինստիտուցիոնալ դիսկուրսի շրջանակներում հաղորդակցական կլիշեները յուրօրինակ բանալիներ են համապատասխան հաստատությունում հարաբերությունների ողջ համակարգը հասկանալու համար։

Պրագմատիկա (հունարենից. պրագմա - բիզնես, գործողություն) լեզվաբանության լայն ոլորտ է։ Պրագմատիկայի հիմնական գաղափարն այն է, որ լեզուն կարելի է հասկանալ և բացատրել միայն դրա օգտագործման լայն համատեքստում, այսինքն. իր գործունեության միջոցով: Ֆունկցիոնալության հայեցակարգը հիմնարար է լեզվի պրագմատիկ մոտեցման մեջ, ինչպես օտար, այնպես էլ հայրենական լեզվաբանության մեջ: Հենց ֆունկցիոնալ կողմն է ընդգծված իրենց սահմանումների մեջ պրագմատիկ Գ.Վ. Կոլշանսկին և Ն.Դ. Արությունով.

Պրագմատիկան ուսումնասիրում է բոլոր այն պայմանները, որոնց դեպքում մարդը օգտագործում է լեզվական նշաններ [Kolshansky 1984: 127], մինչդեռ օգտագործման պայմանները հասկացվում են որպես լեզվական միավորների համարժեք ընտրության և օգտագործման պայմաններ՝ հաղորդակցության վերջնական նպատակին հասնելու համար՝ ազդել գործընկերների վրա։ ընթացքում նրանց խոսքի գործունեությունը.

Ն.Դ. Արությունովան վերաբերում է պրագմատիկային «սեմիոտիկայի և լեզվաբանության հետազոտությունների ոլորտը, որն ուսումնասիրում է խոսքի լեզվական նշանների գործունեությունը, ներառյալ խոսակցական առարկայի, հասցեատիրոջ, նրանց փոխազդեցության և հաղորդակցության իրավիճակի հետ կապված հարցերի մի շարք» [ Արությունովա 1973:87].

Խոսքի ակտերի տեսությունը (լեզվաբանական պրագմատիկայի հիմնական բաժիններից մեկը) կապված է, առաջին հերթին, Ջ. , այլ նաև այլ գործողություններ (օրինակ՝ խնդրանք, խորհուրդ, նախազգուշացում)։ Ջ.Օսթինի և Ջ.Սիրլի լեզվական փիլիսոփայության տեսության շրջանակում առաջարկվել է տարբերակել լոկյուցիան (խոսքի ակտը), իլոկուտացիան (խոսքի ընթացքում ինչ-որ ակտի իրականացում) և պերլոկուցիան (ազդեցությունը) այլ անձանց զգացմունքները, մտքերը և գործողությունները և արդյունքի ստացումը` ազդեցության միտումնավոր / չնախատեսված հետևանքները (մեջբերում է Արությունովը 1973 թ.):

Խոսքային ակտ կատարելիս միաժամանակ երկու գործողություն է կատարվում՝ արտասանության փաստացի արտասանություն (լոկյուցիոնալ ակտ) և իլոկուտացիոն ակտ, օրինակ՝ խնդրանքի արտահայտություն և այլն։ Այլ կերպ ասած, բացի հաղորդագրության փոխանցումից, իրականացվում է բանախոսի հաղորդակցական մտադրությունը, ըստ Ջ.Օսթինի, ի. ունեն մտավոր ազդեցություն. Գովազդային գործունեության համար արդիական են նաև մի շարք խնդիրներ, որոնք ուսումնասիրում է պրագմատիկությունը, մասնավորապես, հայտարարության ազդեցությունը հասցեատիրոջ վրա։ Յուրաքանչյուր գովազդային տեքստ նախատեսված է որոշակի խոսակցական էֆեկտի համար: Ցանկացած գովազդային տեքստի պրագմատիկ կողմնորոշումը հասցեատիրոջը արձագանքելու դրդելու անհրաժեշտությունն է: Գովազդի միջոցով հաղորդակցության արդյունավետությունը հենց այն է, թե որքանով է հաջողված այս ազդեցությունը:

Ն.Դ. Արությունովան, քննարկելով խոսակցական ակտում հասցեատիրոջ գործոնի խնդիրը, խոսքային ակտի պրագմատիկ նշանակությունը կախված է ոչ միայն խոսող առարկայից, այլև խոսքի իրավիճակից և մեծ մասամբ ստացողից [Arutyunova 1973: 84. ]։ Հաղորդակցողների պարամետրերի հետևողականությունն է, որն ապահովում է հաղորդակցության ճիշտ վարումը։ Յուրաքանչյուր ակտ նախատեսված է հասցեատիրոջ կոնկրետ մոդելի համար: Ընդ որում, ստացողի դերն այնպիսին է, որ բանախոսին ստիպում է հոգալ իր խոսքի կազմակերպման մասին։

Այսպիսով, պրագմատիկայի լայն ըմբռնումը ներառում է խոսող առարկայի, հասցեատիրոջ, հաղորդակցության մեջ նրանց փոխազդեցության և հաղորդակցության իրավիճակի հետ կապված հարցերի մի շարք: «Սուբյեկտը և հասցեատերը, որպես հաղորդակցական ակտի մեկնարկային և ավարտական ​​կետեր, անխուսափելիորեն ներառված են խոսքային ստեղծագործության էական հատկանիշի մեջ, դրանք կազմում են օրգանական միասնություն, չեն կարող մասնատվել, քանի դեռ լեզվական հետազոտության որևէ մեթոդի պայմանական բանաձև չի տրվել: նշված է. Պայմանների մի շարք, որոնք որոշում են առարկայի կողմից որոշակի խոսքի ստեղծագործության ձևավորումը և հասցեատիրոջ կողմից դրա համապատասխան ընկալումը, ներառյալ հաղորդակցողի վրա խոսքի ազդեցության համարժեքության պայմանը, ինքնին հանդիսանում է հաղորդակցության անբաժանելի ամբողջականությունը և էությունը»: [Կոլշանսկի 1984: 139]:

Խոսքի ազդեցության տեսությունը որպես պրագմատիկա հասկանալով, պետք է նշել, որ գովազդի դիսկուրսի դրական պրագմատիկ կողմնորոշումն է այն գործոնը, որը մեծապես որոշում է դրա առանձնահատկությունը և որոշիչ է դառնում գովազդի այլ տարբերակիչ հատկանիշների ձևավորման համար: Այս տեսակի տեքստերի պրագմատիկ կողմնորոշումը որոշում է արտահայտության տրամաբանական և (կամ) հուզական առանցքը, դիսկուրսի ընդհանուր երանգը, թելադրում է լեզվական և ոչ լեզվական միջոցների ընտրությունը և դրանց ներկայացման և կազմակերպման ձևը:

1.2. Տեքստի հիմնական բնութագրերը

Տեքստը՝ որպես լեզվաբանական հետազոտության առարկա, ունի տարբեր բնութագրեր՝ և՛ տարբերակելով այն լեզվական այլ երևույթներից, և՛ կոնկրետացնում է այն։ Ներկայումս տեքստի լեզվաբանության մեջ չկա տեքստի քերականական կատեգորիաների միանշանակ, ընդհանուր առմամբ ընդունված մի շարք, որը սահմանում է այն: Տեքստի որոշ կատեգորիաների սահմանման մեջ կան տերմինաբանական անհամապատասխանություններ (օրինակ, «կապակցվածություն» տերմինի հետ մեկտեղ օգտագործվում է «համախմբում» տերմինը, որպես հոմանիշ երբեմն օգտագործվում են «ամբողջականություն, ամբողջականություն, ինտեգրում, համահունչ» տերմինները): Տեքստի բնութագրման հետ կապված հարցերի շարքում, որը ենթադրում է այս երեւույթի համակողմանի լուսաբանում, ամբողջականության ու համահունչության խնդիրը, թերեւս, կարելի է համարել հիմնականներից մեկը։ Դա բացատրվում է նրանով, որ տեքստը որպես լեզվաբանական հետազոտության օբյեկտ ներկայացվում է, առաջին հերթին, որպես տեղեկատվական և կառուցվածքային միասնություն, որպես գործառութային ավարտված խոսքային ամբողջություն։ Տեքստի այս որակն է, որ ներկայումս հնարավորություն է տալիս որոշել տեքստի ձևավորման բավականին հստակ օրինաչափություններ: Ըստ Ն. Ս. Վալգինայի, տեքստը որպես լեզվաբանական հետազոտության առարկա ներկայացվում է, առաջին հերթին, որպես տեղեկատվական և կառուցվածքային միասնություն, որպես ֆունկցիոնալ ավարտված խոսքային ամբողջություն։ Այդ իսկ պատճառով տեքստի այնպիսի հատկության հարցը, ինչպիսին ամբողջականությունն ու համահունչությունն են, կարելի է համարել հիմնականներից մեկը [Valgina 2003]: Ամբողջականությունը և համախմբվածությունը տեքստի հիմնական, կառուցողական հատկանիշներն են, որոնք արտացոլում են տեքստի բովանդակությունը և կառուցվածքային էությունը [Valgina 2003]: Կապակցելը կառուցվածքային հատկություն է, որն արտահայտվում է տեքստի իմաստային ամբողջականության մեջ և ունի արտահայտման լեզվական ձևեր, այն գծային է և սինթագմատիկ։ Այն դրսևորվում է որպես տեքստի առանձին լեզվական միավորների համադրություն և որպես տեքստի առանձին կառուցվածքային բլոկների համատեղելիություն: N. S. Valgina-ն տարբերակում է տեղական և գլոբալ կապը: Տեղական կապը գծային հաջորդականությունների միացումն է (հայտարարություններ, միջֆրազային միավորներ): Գլոբալ կապն այն է, ինչ ապահովում է տեքստի միասնությունը՝ որպես իմաստային ամբողջություն, նրա ներքին ամբողջականությունը [Valgina 2003]: Բացի Ն.Ս. Վալգինա, տեքստային կատեգորիաների խնդրով զբաղվել են Motina A.I., Bure N.V., L.V. Sakharny, T.V. Matveeva և այլն: Եվ նրանք առանձնացրել են մի շարք դասական տեքստային կատեգորիաներ, որոնք գրականության մեջ բավականին լավ և ամբողջությամբ նկարագրված են տարբեր տեսակի տեքստերի առնչությամբ. ամբողջ տեքստի կազմակերպման միջոցներն ու եղանակները, որոնք սկսեցին տեքստի լեզվաբանությունը։ Սկզբում կապակցումը սահմանվում էր որպես տեքստի հարակից նախադասությունների միջև հստակ կապ, ավելի ուշ, կապի հասկացությունն ընդլայնվեց: Ներկայումս կապը դիտվում է, մի կողմից, որպես տեքստի ձեւական-կառուցվածքային շարահյուսական կազմակերպում, որն ունի արտահայտման բացահայտ բառա-քերականական եղանակներ։ Մյուս կողմից, որպես փաստերի, երևույթների և այլնի համակցություն, որոնք արտացոլվում, փոխանցվում կամ ստեղծվում են խոսքի միջոցով մեկ փակ ամբողջության մեջ, որպես տեքստի՝ քննարկման առարկան պահելու, այն տարբեր ուղղություններով շրջելու և «սահուն կերպով. «Տեղափոխվել մի առարկայից մյուսը. 2. Կառուցվածքայնությունը՝ ցանկացած բարդ օբյեկտի անբաժանելի հատկություն, արտահայտում է հարաբերությունները, որոնք գոյություն ունեն այս օբյեկտի մասերի միջև։ Կախված տեքստի միավորների համապատասխանությունից նրա թեմային, կազմին կամ բովանդակությանը, կարելի է տարբերակել թեմատիկ, կոմպոզիցիոն (տրամաբանական-կոմպոզիցիոն) և բովանդակային (իմաստային, նախադրյալ) կառուցվածքները: Ի տարբերություն համահունչության, որը որոշում է տեքստի արտաքին կազմակերպումը, ամբողջականությունը բնութագրում է տեքստի ներքին, բովանդակալից, իմաստային միասնությունը։ Հաղորդակցման ակտում հեղինակը տեքստի միջոցով արտահայտում է որոշակի բովանդակություն, որն ընթերցողի մոտ պետք է առաջանա այս տեքստի ընկալման արդյունքում։ Հաղորդակցության և, համապատասխանաբար, հեղինակի նպատակը հեղինակի բովանդակության առավելագույն համընկնումն է տեքստի բովանդակության ընթերցողի պատկերի հետ: Այս բովանդակությունը, որն առաջանում է մարդու հոգեկանում ինքնաբուխ, անգիտակցաբար, լինելով ինչ-որ առարկայի դինամիկ ներկայացում՝ որպես հաղորդակցության առարկա, կարող է սահմանվել որպես ամբողջականություն։ Պրոֆեսոր Լ. Արդյունքում ստացված տեքստերը կարելի է համարել հոմանիշներ՝ նույն ամբողջականության հետ փոխկապակցված տեքստերի պարադիգմայի անդամներ [Sakharny 1990]

4. Մոդալության կատեգորիան արտահայտում է (1) հաղորդվողի իրականության հետ կապի բնույթը և (2) տեքստի հեղինակի վերաբերմունքը հաղորդագրության առարկայի նկատմամբ: Նախադասության մոդալության հետ անալոգիայով առաջին դեպքում կարելի է խոսել օբյեկտիվ մոդալության, երկրորդում՝ տեքստի սուբյեկտիվ կամ հեղինակային մոդալության մասին։ Մատվեևան բացահայտում է սուբյեկտիվ ձևը, որը հիմնված է հուզականորեն արտահայտիչ վերաբերմունքի արտահայտման վրա (տոնայնություն, իր տերմինաբանությամբ) և մոդալություն, որը հիմնված է ռացիոնալ, ինտելեկտուալ գնահատման (գնահատման) վրա: Գնահատումը գրախոսական ժանրի առաջատար հատկանիշն է, հոբելյանական հոդվածը, սակայն գնահատման դրսևորման առանձնահատկությունն ինչպես գրախոսական ժանրերում, այնպես էլ ստանդարտ գիտական ​​տեքստում, ի վերջո, որոշվում է հեղինակի անհատականությամբ: [Matveeva 1996: 46] Բացի կատեգորիաներից, լեզվաբաններն առանձնացնում են տեքստի թեման և հետևողականությունը: Թեման, ինչպես և հեղինակի մտադրությունը, ցանկացած տեքստի էական և անհրաժեշտ հատկանիշն է։ Սա արտալեզվական գործոն է, որը մտնում է տեքստի առանցքը և որոշում դրա կառուցվածքը: Թեմա - խոսքի առարկա, որը հանդես է գալիս որպես տեքստի թեզի առարկա: Թեման իրականության ոլորտն է, ընդհանուր խնդիրը (առարկա), որի շրջանակներում ստեղծվում է տեքստը։ Թեման կարելի է որոշել՝ պատասխանելով այն հարցին, թե ինչի մասին է խոսքը տեքստում։ Թեման ձևակերպվում է անվանական նախադասությունների օգնությամբ (երկու-երեք նախադասություն): Թեման արտահայտված է թեմատիկ խմբերով, որոնք կազմում են թեմատիկ միասնության թեմատիկ դաշտը։ Ինչ վերաբերում է տրամաբանությանը, ապա տրամաբանությունը՝ տեքստի ընդհանուր իմաստը, մշտապես պարզաբանվում է միկրոտեքստերի դրա նվազագույն իմաստային մասերի տեղեկատվության լրացման և վերլուծության հիման վրա, այսինքն՝ տեքստն ինքնին իմաստի ձևավորման գործընթացի արտացոլումն է։ Հատվածի տեղեկատվական դերը կախված է բուն կազմից և դասավորության հաջորդականությունից [Bure 2003:36] Այսպիսով, տեքստը բնութագրվում է հետևյալ կատեգորիաներով՝ եղանակ, ամբողջականություն և համահունչ, կառուցվածք: Տեքստը միշտ ունի թեմա կամ մի քանի թեմաներ, որոնք հիերարխիկորեն կապված են: Իսկ տեքստը պետք է լինի հետեւողական, քանի որ դրա բացակայության դեպքում տեքստը դադարում է տեքստ լինել։

1.3. Տեքստի տիպաբանության խնդիրը.

Տեքստի տիպաբանության խնդիրը կապված է տեքստի դասակարգման խնդրի լուծման հետ։ Տեքստերի բազմազանությունը միանգամայն հասկանալի է դարձնում տեքստերը ինչ-որ կերպ պարզեցնելու և համակարգելու փորձերը: Տեքստի տիպաբանությունը, չնայած իր կենտրոնական դիրքին տեքստի ընդհանուր տեսության մեջ, դեռևս անբավարար է զարգացած։ Ընդհանուր չափանիշները, որոնք պետք է հիմք հանդիսանան տիպաբանության հիմքում, դեռ որոշված ​​չեն [Valgina 2003]: Վալգինա Ն.Ս. կարծում է, որ տիպաբանության չափանիշները պետք է բաղկացած լինեն մի շարք ցուցանիշներից և ընդգրկեն տեքստի առնվազն հիմնական հատկանիշները՝ տեղեկատվական, ֆունկցիոնալ, կառուցվածքային-սեմիոտիկ, հաղորդակցական։ Տարբեր չափանիշների վրա կենտրոնանալիս առաջնային տարբերակման մեջ կարելի է կանգ առնել «գիտական ​​և ոչ գիտական ​​տեքստերի» բաժանման վրա. «գեղարվեստական ​​և ոչ գեղարվեստական ​​տեքստեր»; «մենախոսական և երկխոսական տեքստեր»; «միահասցե և բազմահասցե տեքստեր» և այլն: Այս բաժանումներից յուրաքանչյուրն իրոք գոյություն ունի, բայց ընդհանուր և միասնական տիպաբանության տեսանկյունից դրանք սխալ են. օրինակ՝ գրական տեքստը, մի կողմից, կլինի. մտնում են ոչ գիտականների, իսկ մյուս կողմից՝ միաժամանակ մենախոսությունների և երկխոսականների խմբի մեջ։ Նման խաչերից խուսափելու համար Վալգինա Ն.Ս. առաջարկում է կենտրոնանալ առավել հաստատված դասակարգումների վրա՝ հիմնված էքստրակտուալ գործոնների վրա, այսինքն. իրական հաղորդակցության գործոններ (հաղորդակցական-պրագմատիկ): Տեքստի խնդիրներով զբաղվող հեղինակների ճնշող մեծամասնությունը, հաշվի առնելով իրական հաղորդակցության գործոնները, ըստ հաղորդակցության ոլորտների և իրականության արտացոլման բնույթի, սկզբում բաժանում են բոլորը. տեքստերը ոչ գեղարվեստական ​​և գեղարվեստական: Ոչ գեղարվեստական ​​տեքստերին բնորոշ է վերաբերմունքը միանշանակ ընկալման նկատմամբ. գեղարվեստական ​​- երկիմաստության համար: Գեղարվեստական ​​տեքստերն իրենց հերթին ունեն իրենց տիպաբանությունը՝ ուղղված գենդերային ժանրային առանձնահատկություններին, մինչդեռ ոչ գեղարվեստական ​​տեքստերն ունեն իրենց առանձնահատուկ տիպաբանությունը. զանգվածային հաղորդակցության տեքստեր. գիտական ​​տեքստեր; պաշտոնական բիզնես տեքստեր [Valgina 2003] Ըստ N.S. Valgina-ի՝ գրական տեքստը կառուցվում է ասոցիատիվ-փոխաբերական մտածողության օրենքներով, իսկ ոչ գեղարվեստական ​​տեքստը՝ տրամաբանական մտածողության օրենքներով։ Գրական տեքստում կյանքի պատկերված պատկերների հետևում միշտ թաքնված է ենթատեքստային, մեկնաբանական գործառական պլան, «երկրորդական իրականություն»։ Ոչ գեղարվեստական ​​տեքստը, որպես կանոն, միաչափ է և միաչափ, իրականությունն իրական է և օբյեկտիվ։ Գրական տեքստը և ոչ գեղարվեստական ​​գրականությունը բացահայտում են ազդեցության տարբեր տեսակներ՝ մարդու անձի հուզական և ինտելեկտուալ ոլորտի վրա. բացի այդ, գեղարվեստական ​​կերպարում գործում է հոգեբանական հեռանկարի օրենքը։ Ի վերջո, այս տեքստերը տարբերվում են նաև գործառույթներով՝ հաղորդակցական-տեղեկատվական (ոչ գեղարվեստական ​​տեքստ) և հաղորդակցական-գեղագիտական ​​(գեղարվեստական ​​տեքստ): Այսպիսով, տեքստերի դասակարգումը դեռ բավականաչափ մշակված չէ, քանի որ դեռևս որոշված ​​չեն ընդհանուր չափանիշները, որոնք պետք է հիմք հանդիսանան տիպաբանության համար։ Այս աշխատանքի համար առանձնահատուկ հետաքրքրություն են ներկայացնում արտատեքստային գործոնների վրա հիմնված տեքստերը, այսինքն. իրական հաղորդակցության գործոնները (հաղորդակցական-պրագմատիկ), այն է՝ գովազդային տեքստերը։

Չնայած գովազդը որպես տեքստային գործունեության տեսակ ռուսական իրականության մեջ համեմատաբար վերջերս է հայտնվել (գլոբալ գովազդային բիզնեսում առաջատար դիրքը, ինչպես ծավալով, այնպես էլ ազդեցությամբ, զբաղեցնում է անգլերեն լեզվով գովազդը), այնուամենայնիվ, կան մի շարք. նրա լեզվաբանական նկարագրությանը նվիրված մենագրությունների և ատենախոսությունների։

Ժամանակակից լեզվաբանական գրականության մեջ կարելի է գտնել «գովազդ» բառի մի շարք սահմանումներ։ Վ.Վ. Ուչենովան գրում է, որ ամենակարևոր ընթացիկ իրադարձությունների մասին քաղաքային ազդարարների բարձր «բղավոցները» դարձել են լատիներեն «resamare» բայի աղբյուրը, որը նշանակում է «բղավել»; իսկ գովազդի երեւույթի անվանումը դարձել է այս բայի ածանցյալը։ «Գովազդը զանգվածային հաղորդակցության մի ճյուղ է, որի հետ մեկտեղ ստեղծվում և տարածվում են տեղեկատվական-փոխաբերական, արտահայտիչ-ակնարկային ստեղծագործություններ՝ ուղղված մարդկանց խմբերին՝ նպատակ ունենալով դրդել նրանց ընտրել և գործել գովազդատուին անհրաժեշտ» [Uchenova 2003: 78]։

Է.Վ. Ռոմատը կարծում է, որ գովազդը կարող է դիտվել որպես գովազդատուների և գովազդային հաղորդագրությունների տարբեր լսարանների միջև սոցիալական զանգվածային հաղորդակցության հատուկ տարածք՝ նպատակ ունենալով ակտիվորեն ազդել այդ լսարանների վրա, ինչը պետք է նպաստի գովազդատուի որոշակի մարքեթինգային խնդիրների լուծմանը [Romat 2004 թ. 84]։

Ինչպես երևում է վերը նշված սահմանումներից, գովազդը դիտվում է որպես հաղորդակցության ձև: Գովազդային հաղորդակցությունն, անշուշտ, պետք է բնորոշել որպես սոցիալական հաղորդակցության տեսակներից մեկը, քանի որ մարդկային հասարակության շրջանակներից դուրս գովազդի գոյությունն անհնար է պատկերացնել։

Սոցիալական հաղորդակցության հիմնական գործառույթներն են տեղեկատվական (տեղեկատվության փոխանցում), արտահայտիչ (ոչ միայն իմաստային, այլև գնահատող տեղեկատվություն արտահայտելու ունակություն), պրագմատիկ (հաղորդակցման միջավայր փոխանցելու ունակություն, որը նախատեսում է որոշակի ազդեցություն ստացողի վրա) [Կոնեցկայա 1997: 85]:

Գովազդը հասնում է իր նպատակին միայն այն դեպքում, եթե գովազդային տեքստ կազմելիս հաշվի առնվեն մարդու հոգեկանի առանձնահատկությունները։ Գովազդի ամենահին և ամենահայտնի մոդելը AIDA-ն է (ուշադրություն - հետաքրքրություն - ցանկություն - գործողություն, այսինքն ՝ ուշադրություն - հետաքրքրություն - ցանկություն - գործողություն): Այն առաջարկվել է ամերիկացի գովազդատու Էլմեր Լյուիսի կողմից դեռևս 1896 թվականին: Այս մոդելն արտացոլում է գովազդի հոգեբանական ազդեցության փուլերը՝ ուշադրություն գրավել, հետաքրքրություն առաջացնել, ցանկություն առաջացնել, փաստարկներ տալ ապրանքի կամ ծառայության օգտին, հանգեցնել որոշման, կայացնել գնել կամ օգտվել ծառայություններից:

Մարդու աշխարհայացքը համեմատաբար կայուն համակարգ է, որը հիմնված է արժեքների հիերարխիայի վրա։ Արժեքները հիմնված են որոշակի առարկաների կարիքների հիմքի վրա: Ըստ Վ.Վ. Ուչենովան, բնակչության տարբեր խմբերի և անհատների արժեքային կողմնորոշումները իրենց ներքին բովանդակության առումով ներառում են արխետիպեր, կարծրատիպեր և իդեալներ [Uchenova 1996: 74]: Առաջինները պարունակում են արժեքային նախապատվություններ, որոնք պահպանվել են նախորդ սերունդներից, երկրորդները պարունակում են ներկայի նախապատվություններ, իսկ երրորդները պարունակում են տեսանելի ապագայի արժեքներ: Այս աքսեոլոգիական համալիրը գովազդի միջոցով օգտագործվում է իր նպատակներին հասնելու համար: Եվ հենց գովազդային տեքստն է սոցիալական կարգավորման և զանազանության վրա ազդելու միջոց սոցիալական խմբեր, առաջարկելով նրանք, որոնք ներկայումս գնահատվում են և հանդիսանում են մշակույթի զարգացման արտացոլումը։

Ի լրումն արժեքային կողմնորոշումների, օգտագործվում են ռացիոնալ գովազդային ռազմավարություններ (երբ գովազդային հաղորդագրության փաստարկումը հիմնված է տրամաբանական փաստարկների վրա՝ ապրանքի որակների համապատասխանության վերաբերյալ հաճախորդի որոշակի կարիքներին) և զգացմունքային (երբ գովազդային հաղորդագրությունը ստեղծում է գրավիչ պատկեր, տրամադրություն, զգացում։ սպառողի համար) [Nazaikin 2007:50]: Ռացիոնալ ռազմավարության ընտրությունը ենթադրում է գովազդում համեմատաբար մեծ թվով փաստերի, փաստարկների, հղումների, մեջբերումների օգտագործում՝ ներկայացված նկարազարդումներով կամ առանց նկարազարդումների: Մարդը, ընկալելով նման գովազդ, իրականացնում է տեղեկատվության մանրակրկիտ մշակում, բովանդակալից վերաբերմունք ձևավորում դրա նկատմամբ։ Էմոցիոնալ տիպի գովազդը պատկերների և ասոցիացիաների օգնությամբ ձևավորում է առարկաների որոշակի սիմվոլիկ բնութագրեր։ Ընդհանուր առմամբ, գովազդի բաժանումը ռացիոնալ կամ զգացմունքային ռազմավարությունների արհեստական ​​և պայմանական է, քանի որ գրեթե բոլոր գովազդները համատեղում են ռացիոնալ և զգացմունքային գովազդի առանձնահատկությունները:

Այսօր գովազդային տեքստերը անսահման բազմազան են։ Գրաֆիկական պատկերների և արտահայտման խոսքային ձևերի այս բազմազանությունը ինչ-որ կերպ համակարգելու համար պետք է դիմել դասակարգման որոշ մեթոդների, որոնք առավելագույնս կարտացոլեն քննարկվող հարցի էությունը:

Գովազդի դասակարգման չափանիշների ցանկը չի սահմանափակվում վերը նշվածով: Օրինակ, գովազդի բաժանումն ըստ լսարանի որոշակի հատվածի վրա կենտրոնացվածության թույլ է տալիս տարբերակել ընտրովի (ընտրովի) գովազդը, որը հստակ ուղղված է գնորդների որոշակի խմբին (շուկայի հատված) և զանգվածային գովազդը, որն ուղղված չէ կոնկրետ կոնկրետին: զորակազմը. Կախված գովազդային գործունեության ընդգրկած տարածքի չափից՝ առանձնանում են տեղական գովազդը (մասշտաբներ՝ վաճառքի կոնկրետ կետից մինչև առանձին կետի տարածք), տարածաշրջանային.

գովազդ (ընդգրկում է երկրի որոշակի հատված), համազգային գովազդ (ամբողջ պետության մասշտաբով), միջազգային գովազդ (անցկացվում է մի քանի պետությունների տարածքում), համաշխարհային գովազդ(երբեմն ընդգրկում է ամբողջ աշխարհը): Ըստ իր հոգեբանական ազդեցության՝ գովազդը հաջորդաբար բաժանվում է տեղեկացնող (տեղեկացնող), համոզիչ, ոգեշնչող, հիշեցնող։

Այսպիսով, գովազդային տեքստը ամբողջական գրաֆիկական տեքստային միասնություն է, որտեղ համադրվում են լեզվական և արտալեզվական բնույթի գործոններ և իրականացվում է դրական պրագմատիկ ուղղվածություն։ Գովազդի դասակարգման չափանիշների ցանկը սպառված չէ ըստ գովազդի օբյեկտի, լսարանի տեսակի և գովազդային կրիչի դասակարգման ավանդական մեթոդով: Կախված հետազոտողի առջև ծառացած առաջադրանքից՝ գովազդը կարող է դասակարգվել՝ ըստ այն տարածքի, որն ընդգրկում է: այս գովազդը, ըստ թիրախային լսարանի տեսակի և այլն:

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ I ԳԼՈՒԽԻ ՄԱՍԻՆ

Լայն իմաստով տեքստը հասկացվում է որպես ցանկացած նշանների իմաստալից հաջորդականություն, որն ունի հաղորդակցական ուղղվածություն: Տեքստի հիմնական բնութագրերն են ամբողջականությունն ու համահունչությունը: Տեքստերի տիպաբանությունը կապված է տեքստերի դասակարգման հարցի լուծման հետ, բայց քանի որ դեռևս որոշված ​​չեն այն ընդհանուր չափանիշները, որոնք պետք է հիմք հանդիսանան տիպաբանության համար, լեզվաբաններին չի հաջողվում հստակ դասակարգում կատարել։

2.1 Գովազդային տեքստերում հուշող ազդեցության միջոցներ

Տպագիր գովազդային տեքստերի ուսումնասիրությունը սերտորեն առնչվում է դրա կառուցմանը (Խ. Կաֆտանջիև, Ն.Ն. Կոխտև), դրա պրագմատիկ, բառապաշարային-իմաստային և շարահյուսական առանձնահատկությունների լուծմանը (Լ.Ն. Բարկովա, Ա.Ն. Լեոնտև, Գ. Գ. Պոչեպցով, Օ. Ա. Սիչևը), ինչպես նաև հայեցակարգային կազմակերպությունը (մեջբերում է Վ. Ի. Կարասիկը): Ներքին լեզվաբանները նաև բացահայտեցին գովազդային տեքստի ընկալման լեզվական և հոգեբանական հիմքերը (Ա.Ա. Լեոնտև, Վ.Գ. Կոստոմարով, Դ.Է. Ռոզենտալ), նրա դերը ժամանակակից հասարակության մեջ (Ա.Ա. Ռոմանով, Ի.Յա. Ռոժկով, Ն. Ա. Արացկայա) և միջմշակութային հաղորդակցությունը։ (Է.Վ. Մեդվեդևա) (մեջբերում է Վ.Ի. Կարասիկը):

Այս պարբերության նպատակն է վերլուծել գովազդային տեքստերի ենթադրական ազդեցության որոշ ճանաչողական-իմաստային ասպեկտներ թիրախային լսարանի՝ գովազդային հաղորդագրության հասցեատիրոջ վրա: Սգեստիվ ազդեցությունը բարդ սոցիալ-հոգեբանական ազդեցություն է մարդու աշխարհայացքի և աշխարհայացքի վրա առաջարկության ազդեցությամբ, փոխելով նրա նեյրոֆիզիոլոգիական դինամիկան: Մարդը ձեռք է բերում հատուկ նյարդահոգեբանական դիմանկար՝ ինտեգրալ և ներքուստ խորապես կապված։

Նման ազդեցության նպատակը հասցեատիրոջ ճանաչողական կառուցվածքում փոփոխություններ կատարելն է՝ նրա վարքային կառուցվածքում համապատասխան փոփոխություններ ձեռք բերելու համար։

Գովազդը նախատեսված է անձին որոշակի ապրանքներ և ծառայություններ «պարտադրելու» համար՝ միևնույն ժամանակ ստեղծելով դրանց կարիքը։ Այսպիսով, հուշող գովազդային հաղորդակցությունը նպատակ ունի ինչ-որ բան ներշնչել հասցեատիրոջը, համոզել նրան որոշակի գործողություններ ձեռնարկելու անհրաժեշտության մեջ, այն է՝ գնել գովազդվող ապրանքը կամ ծառայությունը: Միևնույն ժամանակ, մարդու մտածողության պարադոքսն այն է, որ նա ավելի լավ է ընկալում և ավելի շատ վստահում ոչ թե գովազդին, որն ակնհայտորեն փորձում է ազդել իր վրա, այլ նրան, որը, թվում է, միայն տեղեկացնում է։

Գովազդային տեքստում առաջարկը կարող է իրականացվել տարբեր ձևերով՝ կախված նպատակից: Նպատակի բնույթը ենթադրում է դրան հասնելու որոշակի միջոցներ։ Այսպիսով, գովազդային տեքստի երեք հիմնական ոճ կա՝ բանավոր, անվանական և ածական: Բանավոր ոճին բնորոշ է գովազդային տեքստում խոսքային ձևերի գերակշռումը՝ դրան դինամիկա հաղորդելով։ Անվանական ոճին բնորոշ է գոյականների գերակշռությունը։

Գովազդային տեքստի անվանական ոճի տարբերակիչ առանձնահատկությունը բանավորից նրա կայունությունն է, կայունությունը: Ածական ոճն օգտագործելիս շեշտը դրվում է որակյալ ածականների և մակդիրների վրա։ Նման տեքստերում բացատրվում են ապրանքի դրական հատկությունները։

Գովազդային տեքստի այս կամ այն ​​ոճի օգտագործման օգտին ընտրությունը հիմնականում կախված է հենց ապրանքի կամ ծառայության առանձնահատկություններից: Կարևոր գործոն է գովազդային հաղորդագրության կողմից հետապնդվող վերջնական նպատակը։ Իդեալում, գովազդային տեքստը մանրամասն, կոնկրետացված գովազդային գաղափար է: Գովազդային տեքստի գործառույթն է՝ համոզել գնորդին այն գործողության նպատակահարմարության մեջ, որին նա կոչ է անում։ Համոզումը ձեռք է բերվում գրագետ փաստարկների միջոցով: Այստեղից հետևում է, որ գովազդային տեքստի հուշող ազդեցությունը պատճառաբանված բնույթ ունի:

Բոլոր փաստարկները պայմանականորեն կարելի է բաժանել թույլ (էմոցիոնալ) և ուժեղ (ռացիոնալ): Սպառողական ապրանքների գովազդի տեքստերում, որպես կանոն, օգտագործվում են թույլ փաստարկներ, որոնք ազդում են զգացմունքների վրա, մինչդեռ բարձր տեխնոլոգիական ապրանքների գովազդի տեքստերում դրանք ուժեղ են, գրավիչ ողջախոհությանը և ռացիոնալությանը:

Գովազդային տեքստի հուշող ազդեցությունը մեծացնող միջոցները ներառում են նաև նախադրյալներ, որոնք ներառում են մարդկանց ազգային մշակույթն ու մտածելակերպը, հասարակության կարծրատիպերը, ինչպես նաև նախապատմական գիտելիքներն ու դրանք ներկայացնող միավորները [Rodina 2004: 114]: Լեզվի և մտածողության այս միավորներին դիմելը թույլ է տալիս առավել արդյունավետ կերպով ազդել սպառողի մտքի վրա՝ նրա մեջ սերմանելով գովազդվող ապրանքի անհրաժեշտությունը:

Այսպիսով, գովազդային տեքստերի հուշող ազդեցությունը հիմնված է գովազդային հաղորդագրության հասցեատիրոջ գիտակցության մանիպուլյացիայի վրա: Այն հիմնված է գովազդային տեքստերի ոչ քննադատական ​​ընկալման վրա: Ազդեցության ուժեղացումը նպաստում է. գովազդային տեքստի ոճի ճիշտ ընտրություն՝ հիմնված գովազդային հաղորդագրության հիմնական գաղափարի վրա. զուգորդվում է փաստարկի ոճի և հիմնական գաղափարի հետ՝ դիմելով գովազդային հաղորդագրության հասցեատիրոջ համար նշանակալի որոշ հասկացությունների:

2.2.Տեքստի հաղորդակցական-պրագմատիկ ասպեկտ (մեքենայի գովազդի օրինակով)

Այսպիսով, ինչպես նշվեց վերևում, գովազդային տեքստում առաջարկը կարող է իրականացվել տարբեր ձևերով՝ կախված նպատակից: Նպատակի բնույթը ենթադրում է դրան հասնելու որոշակի միջոցներ։ Այսպիսով, գովազդային տեքստի երեք հիմնական ոճ կա՝ բանավոր, անվանական և ածական:

Բանավոր ոճին բնորոշ է գովազդային տեքստում խոսքային ձևերի գերակշռումը՝ դրան դինամիկա հաղորդելով։ Օրինակ:

Ո՞ր ճանապարհով դեպի Autobahn: Սլայդ BMW M6-ի վարորդի նստատեղին, հայացքարագաչափի վրա, որը դուրս է գալիս 200 մղոն/ժ արագությամբ, և դուք կփնտրվիինչ-որ բաց ճանապարհ. Դրա դիզայնը, թերեւս, ամենաքիչ համարձակն է BMW-ի վերջին մոդելներից: M6-ը նույնքան խելամիտ կերպար է, որքան բանկիրի կապույտ կոստյումը Savile Row-ից: Ինչպես Bimmers-ի լավագույնները, այն ավելի սպորտային է, քան մկանային:[ www.adme.ru] Անվանական ոճը բնութագրվում է գոյականների տարածվածությամբ. Եթե փողզրույցներ Volvoխոսում է կատարյալ իմաստ. Ա մեքենահամար Ժողովուրդավելիի հետ իմաստքան փող. Եվ իհարկե այն գալիս է բոլոր դասականների հետ ստանդարտանվտանգության առանձնահատկություններ, որոնք դուք ակնկալում եք Volvo(որպեսզի ձեր զգայարաններն էլ չեն թմրի:) 1.6 լիտրով մոդելսկսած ընդամենը 14 925-ից ճանապարհ, այժմ լիովին խելամիտ է ընտրել Volvo S 40: Վերոնշյալ օրինակում անվանական ոճի օգտագործումը նպաստում է ստացողի անվտանգության և հուսալիության զգացմանը, ինչը հատկապես կարևոր է Volvo մեքենան որպես ամենաանվտանգ մեքենաներից մեկը դասելու համար: աշխարհ. Ածական ոճն օգտագործելիս շեշտը դրվում է որակյալ ածականների և մակդիրների վրա։ Նման տեքստերում բացատրվում են ապրանքի դրական հատկությունները։ Օրինակ. Երբ դուք ճանապարհորդում եք ավելի քան 1000 մղոն/ժ արագությամբ 35000 ֆուտ արագությամբ, դուք պարզում եք, թե կոնկրետ ինչ է տեղի ունենում, երբ օդը հարվածում է մետաղին: Դուք ձեռք եք բերում ցածր ձգման գործակիցները բացառիկ կայունության հետ համատեղելու ունակություն: Դուք սովորում եք հավասարակշռել հակառակ ուժերը առավելագույն արդյունքի համար: Ահա թե ինչու Saab 9-5-ը երբևէ նախագծված աերոդինամիկ առումով ամենաբարդ մեքենաներից մեկն է: Իր ուղիղ արտաքին գծերով և տարբերվող հետևի սեպով, այն օդը կտրատում է արագությամբ, հեշտությամբ, լռությամբ և կայունությամբ, որոնք պետք է զգալ հասկանալու համար: Դա ֆիզիկայի և գեղագիտության տպավորիչ համադրություն է, այն, ինչ մենք հավատում ենք, գոհացուցիչ ցուցադրություն: Ձեր վերահսկողությունից դուրս ուժեր չպետք է լինեն:[ www.adme.ru] Քանի որ մեքենաները պատկանում են բարձր տեխնոլոգիական սպառողական ապրանքների կատեգորիային, փաստարկների երկու տեսակներն էլ բնորոշ են վերլուծված գովազդային տեքստերին, հաճախ նույն տեքստում, օրինակ.

Հենց սկզբից մեր ինժեներները տարված էին աշխարհի ջերմային առումով ամենաարդյունավետ շարժիչի արտադրությամբ: Մեր Passat-ի 110 ձիաուժ հզորությամբ TDI միավորն այդ շարժիչն է: Նրանք տարված էին ամբողջովին ցինկապատ մարմին մշակելու մոլուցքով: Այսօրվա Passat-ը ունի 11 տարվա հակակոռուպցիոն երաշխիք: Նրանք տարված էին կալվածքում շրջագայելու ձևը կատարելագործելու համար: Մեր չորս կապանի առջևի կախոցն ավելի կատարելագործված չէ: Նրանք տարված էին ներքին տարածքը խնայելու համար նախագծելով: Արդյունք՝ իր դասի ամենալայն բեռնվածքի տարածքը: Նրանք տարված էին մանրուքներով։ Ականատես են հետևի ուղեբեռի կափարիչը, ամրացման կեռիկներ, երկու 12 վոլտ լարման կետեր և հատակի պաշտպանիչ ռետինե ժապավեններ: Զգուշացեք, սակայն. Կպչուն վարքագիծը կարող է գրավիչ լինել: Նոր Passat Estate.[ www.coloribus.com]

Այս տեքստում «հուսալիություն» հասկացությունը բառացիորեն օգտագործվում է այնպիսի բառակապակցությունների միջոցով, ինչպիսիք են հուսալիությունը, երաշխիքը, կեղևը: Կանադացի մտածող, ԶԼՄ-ների մանիպուլյատիվ ազդեցության տեսաբաններից Մարշալ ՄաքԼուհանի հեղինակության վերաբերյալ կոչ կա նաև։

Այսպիսով, կարելի է եզրակացնել, որ մեքենաների գովազդում ավելի քիչ, քան սպառողական այլ ապրանքների գովազդում, նրանք դիմում են հայտնի դեմքերի հեղինակությանը, ինչը թույլ փաստարկ է։ Այսպիսով, Citroen Saxon ավտոմեքենայի գովազդի տեքստում այս տեսակի փաստարկները ծաղրվում են.

«Երկու սահմանափակ քանակությամբ սաքսոններ 2 տարի անվճար ապահովագրությամբ: Տեսնել! Խելացի կյանքի ապացույց»։ Ասում է Մարսի հիմնավորված փորձագետը: «Հիմա կա մի բան, որ ամեն տարի չես տեսնում»: Հա՜ Ստացեք այս NASA-ի բեռը, գիտեք ամեն ինչ… Ոչինչ ձեզ չի շարժում, ինչպես Citroёn-ը:[ www.adme.ru]

Միևնույն ժամանակ, այս տեքստը իրականացնում է գովազդվող ապրանքի հազվադեպության, բացառիկության հայեցակարգը (սահմանափակ հրատարակություն, կա մի բան, որը դուք չեք տեսնում ամեն տարի, ոչինչ… նման…): Բացառիկության, աննմանության, հազվադեպության գաղափարը գտնում է իր ամենաբարձր արտահայտությունը, սակայն ոչ այն դեպքում, երբ այն օգտագործվում է սերիական արտադրանքը նկարագրելու համար, որը գրեթե ցանկացած մեքենա է, այլ երբ այդ հատկությունները օժտված են գովազդվող մեքենայի պոտենցիալ տիրոջով, ինչպես. Lexus GS 300-ի տեքստում. Երբ բաժանվեց MINDS-ի գովազդը, ստացա՞ք ՁԵՐ մեկը: Նոր Lexus GS 300-ը պետք է հեշտ ընտրություն լինի: Չկա որևէ փոխզիջում կատարման, շքեղության կամ անվտանգության հարցում: Այնուամենայնիվ, մեր ասած ոչինչ չի համոզի որոշ մարդկանց։ Նրանք կկարողանան ինքնուրույն որոշում կայացնել: Lexus. Նոր GS 300. Սեփական միտք ունեցող վարորդների համար:[ www.coloribus.com]

Այս տեքստում հուշող ազդեցությունն այնքան անուղղակի է, որ առաջին հայացքից թվում է, թե տեքստն ընդհանրապես ոչինչ չի պարտադրում։ Ընդհակառակը, այն կոչ է անում հասցեատիրոջը կատարել իր ընտրությունը՝ ելնելով «զանգվածից» տարբերվող մարդու մասին սեփական կարծիքից, որն ունի ինքնուրույն մտածելու հազվագյուտ ունակություն։ Սակայն կարգախոսում՝ Lexus. Նոր GS 300. Սեփական միտք ունեցող վարորդների համար սահմանված է հասցեատիրոջ «ինքնաընտրության» ուղղությունը: Բարձրորակ գովազդային տեքստն առանձնանում է նրանով, որ այն կարդալիս հասցեատերը չունի հստակ զգացում, որ իրեն այս կամ այն ​​ապրանքը պարտադրում են։ Ընտրության ազատությունը մեկ այլ արժեքային հասկացություն է, որը ձեւավորում է ժամանակակից մարդու գիտակցությունը: Գովազդային տեքստի հուշող ազդեցությունը մեծացնող միջոցները ներառում են նաև նախադրյալներ, որոնք ներառում են մարդկանց ազգային մշակույթն ու մտածելակերպը, հասարակության կարծրատիպերը, ինչպես նաև նախապատմական գիտելիքներն ու դրանք ներկայացնող միավորները [Rodina 2004: 114]: Լեզվի և մտածողության այս միավորներին դիմելը թույլ է տալիս առավել արդյունավետ կերպով ազդել սպառողի մտքի վրա՝ նրա մեջ սերմանելով գովազդվող ապրանքի անհրաժեշտությունը: Այս խնդրի ուսումնասիրությունը ցույց տվեց, որ մեքենաների գովազդային տեքստերում բառացիորեն արտահայտված ամենահաճախ հանդիպող հասկացություններից մեկը անվտանգության հայեցակարգն է, օրինակ՝ տեսակից միայն ամենաբարձրը կդիմանա: Բնական ընտրություն, լրիվ դրույքով լիաքարշակ և ABS: Ամբողջական հսկողություն և անվտանգություն: Լեգենդար կառուցվածքի ուժ: Երկվորյակ անվտանգության բարձիկներ. Ամրապնդված անվտանգության վանդակ: Ամբողջովին հարվածից պաշտպանություն՝ առջևի հետևի և կողային մասերի վրա: AWD Legacy: Գոյատևման ավելի ուժեղ բնազդներով գույքը: SUBARU Ապացուցված է ամբողջ աշխարհում:

Այս տեքստը պարունակում է անվտանգության խոսնակներ, որոնք հիմնված են հուշող ազդեցության բոլոր երեք գործոնների վրա. 1) տեքստը գրված է անվանական ոճով. 2) այն օգտագործում է ամուր փաստարկներ, որոնք գրավում են փաստերը (լիարժեք լիաքարշակ և ABS, երկվորյակ անվտանգության բարձիկներ, անվտանգության վանդակ); 3) օգտագործում է անվտանգության հայեցակարգն արտահայտող լեքսեմներ, ինչպիսիք են անվտանգությունը, անվտանգության վանդակը, պաշտպանությունը: Այս տեքստի մեկ այլ մշակութային «ենթադրություն» այնպիսի արտեֆակտ է, ինչպիսին է Չարլզ Դարվինի «Տեսակների ծագումը» աշխատանքը, այն ակնարկի շուրջ, որի վրա կառուցված է ամբողջ տեքստը, որը գրված է շրջանակի մեջ. դիմանալ – Բնական ընտրություն – Գոյատևման ավելի ուժեղ բնազդներով գույք: «Հուսալիություն» հասկացությունը սերտորեն կապված է «անվտանգության» հասկացության հետ, որի կոչն իրականացվում է Mitsubishi Galant ավտոմեքենայի գովազդի տեքստում. առաջարկում է ձեզ բացառիկ երեք տարվա անսահմանափակ վազքի երաշխիք: Մարշալ ՄաքԼուհանը՝ նշանավոր փիլիսոփա և հասարակական դիտորդ, մեքենան անվանել է «քաղաքային և արվարձանների մարդու պաշտպանիչ և ագրեսիվ պատյան»: Մենք կարծում ենք, որ այսօրվա մեքենան պետք է գերադասի «պաշտպանիչին», քան «ագրեսիվին»:

Այսպիսով, վերը վերլուծված մեքենաների գովազդի բոլոր տեքստերը կառուցվել են՝ հաշվի առնելով պոտենցիալ գնորդների վրա հուշող ազդեցության ուժեղացումը։

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ II ԳԼՈՒԽԻ ՄԱՍԻՆ

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ

Այս դասընթացի ընթացքում բացահայտված են միջոցներ, որոնք մեծացնում են գովազդային տեքստերի ազդեցությունը թիրախային լսարանի վրա: Այս աշխատանքի շրջանակներում տեքստը ներկայացվում է որպես ցանկացած նշանների բովանդակալից հաջորդականություն, որն ունի հաղորդակցական և պրագմատիկ ուղղվածություն։ Թուղթն արտացոլում է տեքստի հիմնական բնութագրիչները, որոնք են ամբողջականությունն ու համախմբվածությունը: Այս դասընթացի աշխատանքի համար մեծ հետաքրքրություն է ներկայացնում գովազդային տեքստը: Քանի որ հենց գովազդային տեքստերի համար է առավել բնորոշ հաղորդակցական-պրագմատիկ կողմնորոշումը։ Հաղորդակցական տեսանկյունից գովազդային տեքստը հաղորդակցական մոդել է, որտեղ մասնակիցներն են՝ ներկայացուցիչ գովազդային ընկերությունկամ հենց ընկերությունը (ուղարկողը) և գնորդը, կամ թիրախային լսարանը(հասցեատեր), և պրագմատիկ տեսանկյունից գովազդը ազդեցության վրա հիմնված հաղորդագրություն է, որը դիմում է հաղորդակցության ռազմավարություններին` նպատակային լսարանի վրա ազդեցությունը մեծացնելու նպատակով: Գովազդի ազդեցությունը պոտենցիալ գնորդների վրա ուժեղացնելու համար գովազդատուները դիմում են հուշող ազդեցության, որը կարող է ներառել փաստարկների համակարգ՝ հօգուտ ապրանքի, ենթադրության կամ այլ կերպ ասած՝ անուղղակի առաջարկի՝ անկախ դրա մտադրությունից: Լեզվի և մտածողության այս միավորներին դիմելը թույլ է տալիս առավել արդյունավետ կերպով ազդել սպառողի մտքի վրա՝ նրա մեջ սերմանելով գովազդվող ապրանքի անհրաժեշտությունը:

ՕԳՏԱԳՈՐԾՎԱԾ ԳՐԱԿԱՆՈՒԹՅԱՆ ՑԱՆԿ

Արությունովա, Ն.Դ. Նախադրյալի հայեցակարգը լեզվաբանության մեջ. [Տեքստ] / N. D. Arutyunova - M .: ԽՍՀՄ ԳԱ հրատարակչություն, 1973. - S. 84-92.

Արությունովա, Ն.Դ. Դիսկուրս // Լեզվաբանական հանրագիտարանային բառարան [Տեքստ] / Ն.Դ.Արությունովա - Մ.: Սով. հանրագիտարան, 1990. S.378-392.

Բենվենիստե, Ե. Ընդհանուր լեզվաբանության հիմնախնդիրներ. [Տեքստ] / E. Benveniste. - Մ.: Նաուկա, 1966. - Ս.206-224.

Բուլիգինա, Է.Յու. Լեզվական ագրեսիայի դրսևորումը ԶԼՄ-ներում [Էլեկտրոնային ռեսուրս]. /- http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.

Bure N.A. Գիտական ​​խոսքի հիմունքներ. [Տեքստ] / N.A. Bure - S.-P.: Academy, 2003-S. 36-45 թթ.

Վալգինա, N. S. Տեքստի տեսություն [Էլեկտրոնային ռեսուրս] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm

[Van Dijk T.A. Դիսկուրսի սահմանմանը. [Էլեկտրոնային ռեսուրս] / T.A. Van Dijk – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

Գալպերին, I. R. Տեքստը որպես լեզվաբանական հետազոտության օբյեկտ. [Տեքստ] / I. R. Galperin - M .: Nauka, 1981 - P. 138

Գորոդեցկի Բ.Յու. հաշվողական լեզվաբանություն՝ մոդելավորող լեզուների հաղորդակցություն. // Նորույթ օտար լեզվաբանության մեջ. Թողարկում. 24. [Տեքստ] / B.Yu. Գորոդեցկի - Մ., 1989 -S.79-82

Զոլոտովա Գ.Ա., Ռուսաց լեզվի հաղորդակցական քերականություն [Տեքստ] / G.A. Zolotova, - .M .: MSU, 1998 - P.81-87:

Karasik, V. I. Լեզվի շրջան. անհատականություն, հասկացություններ, դիսկուրս. [Տեքստ] / V. I. Karasik - Volgograd: Change, 2002 - P. 477

Կիբրիկ Ա.Ա. «Մեդիա լեզուն որպես միջդիսցիպլինար հետազոտության օբյեկտ [Տեքստ] / Ա.Ա. Կիբրիկ - Մ., 2008 - Ս.117-132.

Կոլշանսկի Գ.Վ. Լեզվի հաղորդակցական գործառույթը և կառուցվածքը: [Տեքստ] / Գ.Վ. Կոլշանսկի - Մ .: «Գիտություն», 1984 -

Կոնեցկայա Վ.Պ. Հաղորդակցության սոցիոլոգիա. [Տեքստ] / V.P. Konetskaya - M.: MUBiU, 1997 - P.304:

Քսենզենկո OA Գովազդային տեքստերի պրագմատիկ առանձնահատկությունները // Մեդիալեզուն որպես միջդիսցիպլինար հետազոտության առարկա. Պրոց. նպաստ. Մ., [ Էլեկտրոնային ռեսուրս] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm

Մատվեևա Տ.Վ. Ֆունկցիոնալ ոճերը տեքստի կատեգորիաների առումով: [Տեքստ] / T.V. Matveeva - Sverdlovsk.: Ural, 1990. - P. 46-59:

Austin J. L. Խոսքը որպես գործողություն. [Տեքստ] / J.L. Austin- M .: Progress, 1986 - S. 22-53:

Պոչեպցով Գ.Գ. Հաղորդակցության տեսություն և պրակտիկա. [Տեքստ] / Գ.Գ. Պոչեպցով - Մ.: Refl-book Wakler, 1998 - P.63:

Rosenthal, D. E. Լեզվաբանական տերմինների բառարան [Էլեկտրոնային ռեսուրս] / D. E. Rosenthal - http://www.gumer.info.php.

Ռոդինա Օ.Վ. Պրագմատիկ ենթադրություններ՝ որպես գովազդային տեքստի ազդեցության արդյունավետության գործոն [Տեքստ] / O.V. Rodina - M.: P.114–115.

Տուրաևա, Զ.Յա. Տեքստի լեզվաբանություն. [Տեքստ] / Z. Ya. Turaeva - M .: Կրթություն, 1986 - C.84-90:

Յարցևա, Վ. Ն. Լեզվաբանական հանրագիտարանային բառարան [Էլեկտրոնային ռեսուրս] / Վ. Ն. Յարցևա – http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.

ՎԵՐԼՈՒԾՎԱԾ ԱՂԲՅՈՒՐՆԵՐԻ ՑԱՆԿ

AdMirror [Էլեկտրոնային ռեսուրս] / http:// www. adme. en/ պեդիա/ հիացմունք/

Համաշխարհային գովազդային արխիվ «Coloribus» [Էլեկտրոնային ռեսուրս]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/