Tržišni udjeli u gradu rade. Metode za određivanje obima tržišta. Tržišni udio kompanije. Pokazatelj obima tržišnog udjela

Jedan od glavnih indikatora koji se koriste u procjeni konkurentnosti preduzeća je tržišni udio. Ovo je jednostavan, ali objektivan pokazatelj učinka firme. Može se desiti da se, na prvi pogled, kompanija savršeno razvija: profit raste, raste i tempo prodaje, postaje sve prepoznatljiviji. Ali ako je istovremeno tržišni udio mali, onda se izgledi za razvoj poslovanja čine prilično sumnjivim. Stoga, prilikom analize marketinški rad Firma treba da prati svoj tržišni udio, kao i tržišne udjele svojih najbližih i/ili najjačih konkurenata.

gdje: D r- tržišni udio, %;
Q n- obim prodaje (prodaje) našeg ili drugog analiziranog preduzeća. Može se izračunati iu fizičkim izrazima (komadi) i u vrijednosnim iznosima (rublja);
Qtot je ukupan obim prodaje na tržištu. Takođe se može izraziti u komadima i u rubljama.

U gradu postoje 3 prodavnice potrošačke elektronike. Za godinu, prodaja trgovine A je bila 15 miliona rubalja, u prodavnici B - 20 miliona rubalja, au prodavnici C - 25 miliona rubalja Izračunajte tržišni udio za trgovinu A:

Dakle, tržišni udio trgovine A je 25% .

Pokazatelj obima tržišnog udjela

Tržišni udio vam omogućava da ocijenite dvije izuzetno važne stvari. Prvo, dinamika tržišnog udjela kroz godine pokazuje uspješnost razvoja kompanije tokom vremena. Drugo, obračun i poređenje tržišnog udjela kompanije i drugih firmi koje nude slične proizvode u ovoj regiji, pokazuje konkurentnost ove kompanije.

Posebnosti indikatora tržišnog udjela

• tržišni udio se može izračunati na osnovu:

1. indikatori troškova ( obim prodaje u rub.);
2. prirodni pokazatelji ( obim prodaje u kom.);
3. broj klijenata.

• tržišni udio se može izračunati kako u odnosu na ukupan obim prodaje za tržište u cjelini, tako i u odnosu na obim prodaje najjačeg konkurenta (konkurenta).

Galyautdinov R.R.

© Kopiranje materijala je dozvoljeno samo ako navedete direktnu hipervezu na

Pažnja!

VVS obezbeđuje isključivo analitičke usluge i ne savjetuje o teorijskim pitanjima osnova marketinga(proračun kapaciteta, metode određivanja cijena, itd.)

Ovaj članak je samo u informativne svrhe!

Kompletnu listu naših usluga možete pogledati.

U kontaktu sa

Drugovi iz razreda

Marketinški alat koji je postao tradicionalan je analiza tržišnog udjela kompanije. Zahvaljujući analizi moguće je ne samo procijeniti trenutne ili prošle aktivnosti kompanije, već i sastaviti perspektivni plan razvoj. Podaci dobijeni kao rezultat rada marketinških stručnjaka pokazat će gdje se kompanija nalazi na tržištu u odnosu na konkurenciju.

Ciljevi analize tržišnog učešća preduzeća

Analiza tržišnog udjela poduzeća kao marketinški alat obično se koristi za postizanje sljedećih ciljeva:

povećati efikasnost borbe protiv konkurenata na tržištu;

kako bi stekli konkurentsku prednost.

Vrijedi napomenuti da je za uspostavljanje prvog cilja tržište podijeljeno na male segmente. Da bi se postigao cilj, potrebno je analizirati svaki pojedinačni tržišni segment, uključujući teritoriju, kategoriju proizvoda, grupu. Da bi se uspostavile konkurentske prednosti, potrebno je raditi sa više segmenata spojenih u jednu cjelinu (tj. agregirano). Ovaj pristup će pomoći da se razumeju konkurentske sposobnosti preduzeća na tržištu.

Podaci o obimu sopstvene prodaje neće pokazati celokupno stanje na tržištu, neće dati potpunu sliku o tome šta se dešava sa preduzećem i brendovima. Obim prodaje se može povećati, ali u odnosu na stanje na tržištu koje se brzo razvija, ovi pokazatelji mogu biti zanemarljivi za preduzeće, ako ne i negativni. A može biti i obrnuto: obim prodaje preduzeća opada, ali analiza pokazuje da pad ukupnog tržište dolazičak i brže. Dakle, kompanija je u prilično dobroj poziciji.

Slična situacija se uočava kada se uporedi preduzeće sa glavnim konkurentima. Da biste u potpunosti razumjeli stanje stvari, morate uporediti svoj učinak sa performansama drugih kompanija na tržištu.

Analiza tržišnog udjela kompanije vrši se na osnovu specifične segmentne baze, koja se utvrđuje odabirom konkurentskih proizvoda prema određenim karakteristikama. Osnovno tržište može uključivati ​​teritoriju, grupu proizvoda ili kategoriju proizvoda, ponekad segmentacija može biti detaljnija.

Pretpostavke na kojima se može zasnivati ​​analiza tržišnog udjela preduzeća:

Spoljni faktori mogu imati isti efekat na proizvedenu robu različite kompanije, ali se odnose na isto osnovno tržište. Prije svega, to su proizvodi koje potrošači najviše traže, sezonalnost i drugi vanjski faktori.

Proširenje segmenta uvođenjem novog proizvoda utiče na sve učesnike na ovom tržištu, nakon čega dolazi do preraspodjele udjela tržišta u odnosu na sve proizvode i proizvođače.

Sličan efekat je vjerojatan kada se određeni proizvod povuče sa osnovnog tržišta.

Da biste ispravno izračunali tržišni udio, morate imati određene podatke. Ne zaboravite da je prilično teško prikupiti detaljne informacije o određenom tržišnom segmentu. Često rješenje ovog problema uključuje rad sa mnogim izvorima koji mogu pružiti barem neke informacije. korisne informacije, može biti:

Federalni zavod za statistiku.

Udruženje proizvođača.

Trgovačke mreže koje se bave maloprodajom.

Nezavisno istraživanje.

analitičke agencije.

Da biste analizirali tržišni udio preduzeća i dali što tačniju procjenu stanja samog tržišta, potrebno je uporediti sve podatke kojima raspolažete. To znači da je poželjno raditi sa informacijama preuzetim iz različitih izvora, a ne zadržavati se na jednom od njih.

Kako se vrši analiza tržišnog učešća preduzeća

Informaciju o tržišnom udjelu u kvantitativnom smislu moguće je dobiti poređenjem obima prodaje i općih podataka o obimu prodaje proizvoda ove grupe proizvoda, računajući njihov procentualni omjer.

Tržišni udeo pokazuje efikasnost marketinške službe preduzeća. Ne zaboravite da danas ne postoji metodologija koja može dati najtačniji rezultat, a koja bi se mogla nazvati univerzalnom i općeprihvaćenom u svjetskoj ekonomiji. Analiza tržišnog udjela preduzeća može se izvršiti kako u odnosu na cijelo tržište, tako i u odnosu na njegov dio, poseban segment (odnosno, na onaj element u odnosu na koji se aktivno takmiče različiti tržišni učesnici).

Ako je nemoguće izračunati podatke o obimu prodaje za određeni segment, tržišni udio se utvrđuje analizom sljedećih pokazatelja:

Obim prodaje najbližih konkurenata.

Glavni konkurent ili vodeći tržišni segment.

Danas se analiza tržišnog udjela poduzeća može provesti korištenjem nekoliko prilično efikasnih metoda. Na primjer, sljedeće:

U naturi. Rezultat je predstavljen u procentima: broj koji pokazuje broj jedinica robe koje je prodalo jedno određeno preduzeće u korelaciji je sa obimom prodaje na ovom tržištu (računaju se iste jedinice).

U vrijednosnom smislu. Način na koji rezultat odražava trošak prodane robe.

Po metodi Parfitt i Collins. Tehnika koja se sastoji u analizi intenziteta upotrebe brenda. U ovom slučaju se obrađuju informacije koje se dobijaju u određenom vremenskom periodu kao rezultat rada sa pojedincima i kompanijama (panel ankete). Podaci se redovno prikupljaju od stvarnih potrošača proizvoda.

Analiza tržišnog udela preduzeća vrši se kalkulacijama prema formuli u kojoj su svi podaci izraženi u procentima:

Udio na tržištu brenda = Penetracija brenda * Ponovite kupovinu zaštitni znak* Intenzitet potrošnje brenda

Penetracija brenda je broj potrošača (u%) koji su jednom kupili proizvod ove marke, od svih potrošača proizvoda koje kompanija predstavlja.

Ponovna kupovina žiga je pokazatelj "lojalnosti" određenom brendu. Izračunava se kao procenat višestrukih kupovina proizvoda ove marke u određenom vremenskom periodu.

Intenzitet potrošnje robne marke je prosječan omjer kupovina ponovljenih potrošača i prosječne kupovine svih grupa proizvoda u toj kategoriji.

Kao rezultat kombiniranja prve dvije metode, dobiva se prilično zgodna i nekomplicirana formula:

Qn je obim prodaje određene kompanije;

Qtotal je ukupan obim tržišta.

Vrijedi napomenuti da se izračuni mogu izvršiti na dva načina:

u rubljama (tj. u vrijednosnom smislu dobiti);

u naturi.

Po pravilu, kada analiziraju tržišni udeo preduzeća, preferiraju vrednosni izraz indikatora, jer cena po jedinici robe nije uvek poznata, a može se znatno razlikovati od one koju nude konkurenti. Kao rezultat razlika, podaci u naturi mogu biti vrlo, vrlo netačni.

Primjer analize udjela na tržištu preduzeća

Razmotrimo elementarni primjer analize tržišnog udjela poduzeća:

U gradu N postoje 4 kompanije koje se bave proizvodnjom odevnih predmeta: Strizh (sa mesečnim obimom prodaje od 70 hiljada rubalja), Chaika (sa zapreminom od 80 hiljada rubalja), Lastochka (85 hiljada rubalja). ) i Oriole (65 hiljada rubalja). rubalja). Uprava kompanije Strizh odlučila je da odredi tržišni udio u vlasništvu njihove kompanije. Šta je potrebno za ovo?

Prvo morate utvrditi ukupnu veličinu tržišta. To se može učiniti zbrajanjem zbroja obima prodaje svih kompanija predstavljenih na njemu (ispada 300 hiljada rubalja). Ovo je Qtotal (imenilac gornje formule). Ostaje samo napraviti proračune: 70000: 300000 x 100% = 23%

Ispostavilo se da je tržišni udio kompanije Strizh 23%. Šta to znači? Baš ono što imaju sve kompanije u gradu N približno jednaki tržišni udjeli. Bilo kakvi zaključci o aktivnostima kompanije mogu se donijeti samo ako postoje podaci o dinamici tržišnog udjela i promjenama njegovog obima.

Koji faktori utiču na rezultate analize tržišnog učešća preduzeća

Promjena udjela ovisi o takvim pokazateljima kao što su:

Segmentacija tržišta. Suština segmentacije je raspodjela potrošača u kategorije koje radije kupuju jedan proizvod. Ovaj indikator će omogućiti menadžmentu da preuzme ispravna odluka o tome koji proizvod treba ponuditi potrošaču, a koji je bolje uopće ne izlagati. Segmentacija tržišta na neki način utiče na formiranje portfelja proizvoda kompanije (možete koristiti metod-matricu Bostonske savetodavne grupe). Rezultat je bio BCG model istraživački rad specijaliste Boston Consulting Group na terenustrateško planiranje . Matrica je zasnovana na predstavljanju svojevrsnog "životnog" ciklusa koji prolazi kroz bilo koji proizvod na tržištu. Prema mišljenju stručnjaka, ciklus se sastoji od 4 faze: izlaz (proizvod - "pitanje"), rast (proizvod - "lider"), zrelost (proizvod - "moderna krava") i pad (proizvod - "pas").

Konkurencija- većina važan faktor. Još u fazi pripreme za rad, potrebno je izvršiti. Vrlo je vjerovatno da će analiza tržišnog udjela kompanije pokazati neprikladnost ulaska na određeno tržište zbog nedovoljnih resursa.

Postoji koncept kao savršena konkurencija". Odnosi se na vrstu industrijskog tržišta na kojoj veliki broj kompanije nude standardizovani proizvod i nijedno od njih nije u mogućnosti da utiče na formiranje njegove cene zbog nedovoljne kontrole tržišnog udela. U slučaju savršene konkurencije, učešće svake kompanije na tržištu ne prelazi 1%, što je razlog nemogućnosti da se povećanjem prodaje utiče na formiranje tržišne cene. Dakle, ako se na tržištu prodaje standardizirani proizvod bez individualnosti, kompanija nije u mogućnosti utjecati na cijenu koju postavlja tržište. Mora to uzeti "zdravo za gotovo", kao cijenu koju formira samo tržište (za razliku od monopolističke konkurencije).

Ako se na tržištu formirala savršena konkurencija, onda nijedna od kompanija koje su na njemu zastupljene ne može u konkurentu vidjeti prijetnju svom tržišnom udjelu, što znači da smatra besmislenim da se interesuje za proizvodna rješenja konkurentskih firmi i izvođenje. Informacije o cijenama i okvirnom profitu može dobiti svaka kompanija, pa nije isključena mogućnost poduzimanja hitnih mjera u slučaju promjene tržišnih uslova. To se postiže ulaganjem u neke faktore proizvodnje nakon prodaje drugih. Prodavci su potpuno slobodni da ulaze i izlaze sa tržišta, jer ne postoje barijere za rad. Međutim, kao što ništa ne sprečava gašenje kompanije.

Nesavršena konkurencija može nastati na tržištu ako se prekrši barem jedan od gore navedenih zahtjeva.

Motivacija osoblja. Prije svega, to se odnosi na nivo motivacije menadžera prodaje. Analiza tržišnog udela preduzeća pokazuje direktnu zavisnost od efikasnosti prodavaca (što bolje rade, veći je udeo).

Primjer su finansijski poticaji. Takva motivacija se sastoji u postavljanju određenog nivoa prodaje, koji proizvođač postavlja ispred prodavnica, kako bi se težilo visokim stopama prodaje. Program se realizuje održavanjem takmičenja između prodajnih mesta (trgovina), a pokazatelji mogu biti relativni ili apsolutni. Na primjer, trgovina koja je prodala više robe (u procentima) tokom određenog vremenskog perioda u poređenju sa prethodnim pokazateljima može pobijediti u konkurenciji. Ili, na primjer, pobijedio trgovinu koja je ostvarila veću prodaju u odnosu na druge poslovnice(trgovine) na određeno vrijeme.

Motivacija kroz materijalne poticaje usmjerena je na povećanje tržišnog udjela, jer se na taj način podstiče i sama prodaja, kao način utjecaja na krajnjeg potrošača proizvoda.

Pogledajmo nekoliko primjera. Kompanija koja posluje na tržištu hrane motivisala je svoje zaposlene da povećaju prodajni prostor na policama u vreme kada Novi proizvodi tako da je novitet jasno vidljiv kupcu. Još jedna kompanija čije su aktivnosti vezane za tržište kućanskih aparata, povećala je prihod za skoro 3 puta nakon što je izvršila motivaciju za prodaju veš mašina u jednom od najvećih trgovačkih lanaca. Uslovi konkursa sadržavali su naznaku izvještajnog perioda tokom kojeg je radnja morala prodavati maksimalni iznos ovu stavku. Ako su brojke prodaje dostigle maksimalnu ocjenu u odnosu na zadani period, tada je pobjednička radnja dobila materijalnu nagradu. Naravno, prodajni rezultati su premašili sva očekivanja.

Jačanje pozicija na međunarodnom tržištu. Ovaj pokazatelj je prilično kontroverzan, ali menadžment renomiranih kompanija i korporacija uvijek obraća pažnju na njega. Posebna pažnja, čineći vrlo velika investicija u oglašavanju u inostranstvu. Stvar je u tome što kompanije koje su popularne na svjetskom tržištu nisu klasifikovane prema nacionalnosti.

Za analizu tržišnog učešća preduzeća potrebna je velika količina informacija do kojih nije tako lako doći. Važno je zalihe baze podataka informacija iz pouzdanih izvora. Stoga se vrijedi obratiti profesionalcima. Informaciono-analitička kompanija VVS jedna je od onih koja je stajala na početku poslovanja obrade i prilagođavanja tržišne statistike koju prikupljaju federalne agencije. Kompanija ima 19 godina iskustva u pružanju statistike tržišta roba kao informacija za strateške odluke koje otkrivaju potražnju na tržištu. Glavne kategorije klijenata: izvoznici, uvoznici, proizvođači, učesnici robna tržišta i poslovanje B2B usluga.

komercijalna vozila i specijalna oprema;

industrija stakla;

hemijska i petrohemijska industrija;

Građevinski materijali;

medicinska oprema;

prehrambena industrija;

proizvodnja stočne hrane;

elektrotehnike i dr.

Kvalitet u našem poslovanju je, prije svega, tačnost i potpunost informacija. Kada donesete odluku na osnovu podataka koji su, najblaže rečeno, pogrešni, koliko će vrijediti vaš gubitak? Uzimanje važnog strateške odluke, potrebno je osloniti se samo na pouzdane statističke podatke. Ali kako možete biti sigurni da su ove informacije tačne? Može se provjeriti! A mi ćemo vam pružiti takvu priliku.

Glavne konkurentske prednosti naše kompanije su:

Tačnost pružanja podataka. Predselekcija spoljnotrgovinskih isporuka, koje se analiziraju u izveštaju, jasno se poklapa sa predmetom zahteva kupca. Ništa dodatno i ništa propušteno. Kao rezultat, dobijamo precizne proračune na izlazu. tržišni indikatori i tržišni udio učesnika.

Izrada izvještaja po principu ključ u ruke i pogodnost rada sa njima. Informacije se brzo percipiraju, jer su tabele i grafikoni jednostavni i razumljivi. Zbirni podaci o učesnicima na tržištu sumirani su u rejting učesnika, izračunavaju se tržišni udjeli. Kao rezultat, vrijeme za proučavanje informacija se smanjuje i moguće je odmah pristupiti donošenju odluka koje su „na površini“.

Tržišni udio karakteriše poziciju kompanije na tržištu u odnosu na konkurente. Kvantitativni pokazatelj tržišnog učešća utvrđuje se procentualnim odnosom pokazatelja obima prodaje i ukupnog obima prodaje robe iste kategorije na tržištu.

Iako je tržišni udio najveći važan indikator marketinške aktivnosti kompanije, ne postoji univerzalno prihvaćena savršena metoda za njeno mjerenje. Udio kompanije može se izračunati kako na tržištu u cjelini, tako iu okviru posebnog servisnog segmenta. Segment serviran - dio ukupnog tržišta za koje postoji konkurencija. U situaciji kada je obim prodaje na tržištu u cjelini nepoznat, udio se određuje u odnosu na:

• u pogledu prodaje niza najbližih konkurenata;
• u odnosu na lidera na tržištu, vodećeg konkurenta.

Tržišni udio se može odrediti na dva načina:

• u naturi;
• u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio u realnom (u jediničnom izrazu) - broj jedinica proizvoda koje je prodala određena kompanija kao postotak ukupne prodaje na tržištu, izražen u istim jedinicama.

Tržišni udio po komadu = Rasprodaja na komad (količina)
prodaja (%) Obim jedinične prodaje na cijelom tržištu (broj)

Ova formula se, naravno, može modificirati kako bi se proizvela ili jedinična prodaja ili ukupna tržišna jedinica prodaje za druge dvije varijable, kao što je prikazano u nastavku:

Jedinična prodaja = Tržišni udio jedinične prodaje (%) * Jedinična prodaja Ukupno tržište

Tržišni udio u vrijednosti (u obimu prodaje). Tržišni udio prema obimu prodaje razlikuje se od jediničnog tržišnog udjela po tome što odražava cijene po kojima se roba prodaje. U stvari, relativno jednostavan način za izračunavanje relativne cijene je podijeliti tržišni udio s obimom prodaje tržišnim udjelom po jediničnoj prodaji.

Tržišni udio po obimu =Obim prodaje (rub)
prodaja (%) Ukupna prodaja na tržištu

Tržišni udio kroz intenzitet potrošnje brenda poznat kao Parfitt i Collins tehnika (P&C metodologija). Za proračun se koriste podaci iz panel anketa (tj. studija provedenih na konstantnom uzorku potrošača). Primjenjuje se sljedeća formula za izračunavanje (u %):

Tržišni udio brenda = Penetracija brenda * Ponovna akvizicija brenda * Intenzitet potrošnje brenda.

prodor brenda na tržište se definiše kao procenat kupaca date marke (koji su izvršili kupovinu barem jednom) od ukupnog broja kupaca koji kupuju robu kojoj ovaj brend pripada u određenom periodu. Ponovno stjecanje marke karakterizira lojalnost potrošača ovom brendu. Definira se kao postotak I ponovljenih kupovina kupaca u određenom periodu od onih koji su već barem jednom kupili ovu marku. intenzitet potrošnje brenda izračunava se kao omjer prosječne količine potrošnje date marke ponovljenih kupaca i prosječne količine potrošnje svih grupa u ovoj kategoriji robe.

Tržišni udio je tradicionalni alat pomoću kojeg možete ocijeniti učinak bilo kojeg poduzeća, kao i predvidjeti daljnje izglede razvoja. Ovaj indikator pokazuje koje mjesto kompanija zauzima u relevantnom tržišnom segmentu u odnosu na svoje konkurente.




Vrijedi napomenuti da se kvantitativni prikaz tržišnog udjela može dobiti izračunavanjem procenta prodaje u ukupnoj prodaji proizvoda koji pripadaju istoj grupi.

Tržišni udio odražava koliko je efikasan marketinške aktivnosti vodi posao. Treba napomenuti da u ovom trenutku ne postoji univerzalna metoda, jednoglasno usvojena u svjetskoj ekonomiji, koja omogućava da se ovaj pokazatelj izmjeri na savršen način. Udio kompanije može se izračunati ne samo na tržištu, već i za poseban segment usluga, odnosno onaj dio tržišnog obima za koji se mnoge kompanije aktivno nadmeću.

Ako se ukupna prodaja u odgovarajućem tržišnom segmentu ne može izračunati, onda udio se može odrediti u odnosu na parametre kao što su:

• Prodaja najbližih konkurentskih firmi.
• Lider tržišnog segmenta ili vodeći konkurent.

Koji su načini izračunavanja tržišnog udjela?

Postoji nekoliko efikasnih načina na koje možete ispravno odrediti udio, a to su:

u naturi

Indikator je broj robnih jedinica koje prodaje određeno preduzeće kao procenat ukupne tržišne prodaje, koje su izražene u istim jedinicama. U ovom slučaju, trebali biste koristiti sljedeću formulu:

Tržišni udio=Procenat jedinične prodaje/iznos iste prodaje ostvarene na tržištu.

U vrijednosnom smislu

Pokazatelj u obimu prodaje razlikuje se od prve metode tako što odražava cijenu po kojoj se proizvodi prodaju. U ovom slučaju, formula za izračun će izgledati ovako:

Tržišni udio=Prodaja u valuti/Ukupna prodaja u tržišnom segmentu.

Kroz intenzitet potrošnje robne marke

Ova metoda poznata i kao P&C tehnika. Za korištenje metodologije Parfitta i Collinsa potrebno je koristiti informacije iz panel anketa koje se provode na osnovu redovnog uzorka stvarnih kupaca. Vrijedi napomenuti da se izračuni provode u postocima, a formula izgleda ovako:

Tržišni udio brenda= Prodor brenda * Ponovna kupovina brenda * Intenzitet potrošnje brenda.

Penetracija brenda je postotak potrošača koji barem jednom kupe marku od svih potrošača koji kupe proizvod kojem kompanija pripada.

Ponovljena kupovina odražava koliko su potrošači posvećeni brendu. Ovaj indikator se izračunava kao procenat akvizicija brenda koje su potrošači kupili više puta tokom određenog vremenskog perioda.

Intenzitet potrošnje robne marke odnosi se na omjer prosječne kupovine proizvoda kompanije od strane stalnih kupaca i prosječne potrošnje svih grupa proizvoda zastupljenih u određenoj kategoriji.

Koji su ciljevi provođenja analize tržišnog udjela?

Analiza dionica se provodi kako bi se utvrdila dva cilja, a posebno:

1. Efikasnost borbe u takmičarskom okruženju.
2. Prednosti u konkurentskom okruženju.

Treba napomenuti da se za određivanje prvog cilja najčešće koristi mala skala. segmentacija tržišta. U ovom slučaju, potrebno je analizirati svaki segment, uključujući teritoriju, grupu, kategoriju proizvoda. Zauzvrat, odrediti konkurentsku prednost treba primijeniti segmente koji su agregiraniji. Ovo će vam omogućiti da bolje razumete konkurentske sposobnosti kompanije kao celine na tržištu.

Kako možete prikupiti informacije o određenom tržištu?

Da bi se pravilno izračunao tržišni udio, potrebno je prikupiti relevantne podatke. Vrijedi uzeti u obzir da je prikupljanje detaljnih informacija o tržišnom segmentu prilično težak zadatak. Posebno postoji niz izvora iz kojih se mogu dobiti podaci:

• Državna statistika.
• Udruženja proizvođača.
• Maloprodaja maloprodajnih lanaca.
• Nezavisne istraživačke i analitičke agencije.

Preporučuje se da se ne zadržavate na jednom od njih, već da prikupite dostupne informacije iz više izvora. Onda to treba uporediti, jer samo na taj način možete ispravno procijeniti stanje na tržištu.

Sljedeći korak za postizanje željenog cilja je određivanje relativnog tržišnog udjela (RMA) kompanije za sve SBA, koji se dobija dijeljenjem tržišnog udjela kompanije koja se proučava za određeni SBA s tržišnim udjelom kompanije - najbliži konkurent. Rezultati su navedeni u tabeli.

Postoji standardne vrijednosti za ODR indikator. Na osnovu rezultata unesenih u tabelu za svaki SDR, utvrđuje se pozicija na tržištu koja se kreće od manjeg učesnika do dominacije. Zatim se gradi pomoćna tabela u kojoj se izračunava ukupan udio prodaje za svaku poziciju.

Tabela 3 - Snaga SBA organizacije

№№	SZH	Prihod od prodaje, miliona €	Najveći konkurenti organizacije u ovoj SZH	Prihodi od prodaje najvećih konkurenata, mil.	ODR SZH	Tržišna pozicija	Procenat obima prodaje,%
	Licencirane marke, RF	220,1	SABMiller	120,3	1,83	Čisto vođstvo	9,77
	Licencirane marke, CIS	145,1	Heineken	96,7	1,50	Čisto vođstvo	6,44
	Premium, RF	365,3	SUN InBev	81,9	4,46	dominacija	16,21
	Premium, CIS	149,2	Heineken	214,8	0,69	Follower	6,62
	Srednetsenovoy, RF	512,4	Heineken	272,4	1,88	Čisto vođstvo	22,74
	Srednja cijena, CIS	307,3	Obolon	423,7	0,73	Strong Follower	13,64
	Ekonomičan, RF	108,1	SUN InBev	230,0	0,47	Follower	4,80
	Ekonomija, CIS	63,2	Obolon	240,4	0,26	Manji saradnik	2,81
	Jeftino, RF	216,7	SUN InBev	209,6	1,03	Minimalno vodstvo	9,62
	Jeftino, CIS	165,5	Obolon	214,8	0,77	Strong Follower	7,35
	TOTAL	2252,9		2104,6			100,0

ODR SZH = Prihod od prodaje od najvećih konkurenata / Prihod od prodaje

Postotak prodaje = Ukupni prihod od prodaje / Prihod od prodaje

Tabela 3.1 Praktična vrijednost ODR indikatora

Tabela 4 - Jačina pozicija

Na osnovu rezultata prvih analiza mogu se izvući preliminarni zaključci. Kao što se vidi iz tabele 3, najveći prihod (36,38% ukupnog) ostvaruje srednjecjenovni segment piva (u Ruskoj Federaciji i ZND), dok je u Ruskoj Federaciji ovaj segment neprofitabilan, a u ZND je jednostavno neisplativo (iz tabele 2). Međutim, ovaj segment uključuje najpopularnije brendove piva Baltika, a zbog ogromnih prihoda, ovaj segment preuzima lavovski dio režijskih troškova i, napuštajući ove SBA, postoji velika vjerovatnoća gubitka manjih zona. Vrhunske marke piva koje se prodaju u Ruskoj Federaciji odlikovale su se visokim stopama profitabilnosti. Generalno, sve je u redu sa profitabilnošću preduzeća (prosečan nivo je 17,7% iz tabele 2).

Tabela 3 pokazuje da SBA locirane u zoni neto liderstva donose najviše prihoda (oko 40% - 4 SBA od 10), što je svakako veliki plus, ali oko 30% prihoda donose SBA sa jakim sljedbenicima i sljedbenicima . Ovaj problem bi trebao biti riješen u budućnosti.

Konstrukcija matrice "Rast / Rast".

Matrica "Rast / Rast" je izgrađena na osnovu sljedećih podataka: rast kompanije za svaki SBA (duž apscise) i rast tržišta (duž ordinate). Podatke daje odjel marketinga.

Tabela 5. Početni podaci za konstruisanje matrice rasta/rasta

Posljednja kolona bi bila četvrta!

№№	SZH	Prihod od prodaje, miliona €	Stopa rasta prihoda	Stopa rasta tržišta	Veličina područja normalizirana na srednju vrijednost
	Licencirane marke, RF	220,1	34,2%	11,4%	0,977
	Licencirane marke, CIS	145,1	17,9%	12,0%	0,644
	Premium, RF	365,3	18,7%	17,4%	1,621
	Premium, CIS	149,2	7,5%	12,0%	0,662
	Srednetsenovoy, RF	512,4	18,3%	23,6%	2,274
	Srednja cijena, CIS	307,3	16,5%	19,8%	1,364
	Ekonomičan, RF	108,1	18,3%	23,3%	0,480
	Ekonomija, CIS	63,2	19,2%	15,1%	0,281
	Jeftino, RF	216,7	24,1%	24,0%	0,962
	Jeftino, CIS	165,5	15,5%	23,2%	0,735

sl.1 Matrica "Rast / Rast"

Za analizu dinamike promjena tržišnog udjela Baltike, za svaki SBA, napravljena je tabela na osnovu rezultata matrice Rast/Rast.

Tabela 5.1 - Analiza dinamike promjena u ODR kompanije

Vrijedi napomenuti da 41,51% Baltikinog SZH-a prijeti smanjenje tržišnog udjela u doglednoj budućnosti, pod uslovom da menadžeri ne preduzmu odgovarajuće mjere. Potrebno je uložiti novac dobijen od profitabilnih SBA u razvoj zaostalih (provođenje marketinških aktivnosti, PR kompanija i sl.).

Izgradnja BCG matrice

Da bi se izvršila ova analiza, potrebni su podaci o relativnom tržišnom udjelu SBA-ova i stopi rasta tržišta. Ova informacija je već poznata.

Tabela 6. Početni podaci za konstruisanje BCG matrice

№№	SZH	Veličina područja	ODR SZH	Stopa rasta tržišta
	Licencirane marke, RF	0,977	1,830	11,4%
	Licencirane marke, CIS	0,644	1,501	12,0%
	Premium, RF	1,621	4,460	17,4%
	Premium, CIS	0,662	0,695	12,0%
	Srednetsenovoy, RF	2,274	1,881	23,6%
	Srednja cijena, CIS	1,364	0,725	19,8%
	Ekonomičan, RF	0,480	0,470	23,3%
	Ekonomija, CIS	0,281	0,263	15,1%
	Jeftino, RF	0,962	1,034	24,0%
	Jeftino, CIS	0,735	0,770	23,2%



sl.2 BCG matrica

Aktivnosti kompanije Baltika razvijaju se na brzorastućim tržištima Rusije i susjednih zemalja, tako da među našim SZH neće biti "Psa" (što je plus) i "Cash Cows" (što je minus). Svi SBA-i rastu u prosjeku od 18% godišnje, a tržišni udio svih uvelike varira. Dovoljan broj "Teške dece", od kojih neka idu u zonu "Zvezde". Najveći dio prihoda dolazi iz SZH sa visokim tržišnim udjelom, što se pozitivno odražava na stanje kompanije. Međutim, jedan od SBA - Premium, RF - može izgubiti svoju poziciju i preći u zonu "Cash Cows".