CPM, CTR и CPC са синтетични показатели, които са необходими за най-точното разбиране на отчетите за проведените рекламни кампании. Те нямат пряко влияние върху бизнеса, но спомагат за формирането на най-печелившите стратегии за изразходване на бюджетите.

Днес ще продължим нашия раздел Метрики и ще разгледаме средната цена на импресиите (CPM).

Какво е CPM?

CPM е един от най-популярните инструменти за изчисляване на разходите. рекламна кампания. Работи чудесно за почти всякакъв вид реклама (радио, интернет, вестник или телевизия) и тъй като останалата част от уравнението остава същата, можете справедливо да прецените ефективността и цената на всеки даден рекламен канал.

CPM (Cost Per Millennium) или с други думи CPT (Cost Per Thousand) означава "цена на миля" или "цена на 1000 импресии". Терминът CPM означава точно цената на 1000 импресии, където "М" (от латински) - хиляда. Печалбата от такава реклама зависи от общия брой импресии, направени на сайта. Тоест, това е модел на взаимоотношения с рекламодателя, който предвижда фиксирано плащане за хиляда показвания на реклама.

Как работи CPM?

CPM се основава изцяло на броя импресии, направени на страницата. Няма значение какъв тип реклама се използва – единственото важно нещо е, че за разлика от CPC, където кликовете се броят, импресиите се броят в CPM.

Тези рекламни кампании се нуждаят от постоянен източник на трафик, за да започнат да печелят. Да приемем, че имате уебсайт с CPM банер и за всеки 1000 импресии ще имате печалба. Рекламодателят може да използва или опцията с фиксирана сума, или опцията за търг, но цената на CPM все още ще се изчислява с помощта на формула.

CPM = цена / брой импресии x 1000

Да вземем например бюджета на определен рекламодател и желания брой импресии:

Желан брой импресии: 1 000 000

CPM = 1000 / 1 000 000 x 1000

Разбира се, тези цифри са само примерни и могат да варират в зависимост от бюджета на рекламодателя.

Но този пример само показва как се изчислява средна ценадисплей.

Разлика между CPC и CPM

Рекламата с CPM е един от видовете взаимодействие между рекламодател и рекламна платформа. Работи по същия начин като CPC, единствената разлика е как се монетизира. В CPC кликванията са правилният начин. А в CPM - броя на рекламните импресии или показванията на страницата. CPC- добър начинправете пари от реклама с малка аудитория, докато CPM не работи толкова добре с нисък трафик - в крайна сметка ще има по-малко показвания на страници, което означава по-малко импресии и по-малко пари. Така че CPM се нуждае от широка аудитория. Тогава този метод става подходящ за монетизиране на сайта.

CPM има смисъл за кампании, насочени към повишаване на информираността за марката или доставяне на конкретно послание. Добър и за видео.

В тази статия се опитахме да обясним накратко какво е CPM и как работи.

Естествено, това не е единственият и не най-важният индикатор, но в зависимост от вашите цели можете да задавате различни KPI.

Когато организира медийна или контекстна рекламна кампания в мрежата, всеки рекламодател изчислява приблизителния си бюджет. За клиента на една рекламна кампания е важно да види как са разпределени средствата за нейната реализация, изразходвани ли са средствата по предназначение и с каква ефективност се използват. рекламен продукт в медийното планиране се базира на няколко показателя, един от които е CPM индексът. Какъв е този индикатор, как да го използваме - ще научим по-долу.

CPM-защо е необходимо

Какво е CPM в рекламата е известно още от миналия век. Модулът е използван във всички рекламни кампании, проведени в медиите. Издателства, телевизионни и радио канали все още използват този показател за изчисляване на разходите за реклама. CPM се използва, когато става въпрос за цената на една рекламна импресия не за отделни получатели, а за хиляда потенциални купувачи. В същото време този термин беше въведен в обращение. Собствениците на рекламни сайтове можеха да работят само с техния тираж и тематичен фокус, така че беше определен индикаторът CPM, рекламата, като се вземе предвид тази стойност, беше ефективна.

Дефиниция на CPM

Простата дефиниция на CPM е цена на хиляда. Името на модула идва от английските думи Cost-Per-Thousand, където M е римска цифра, означаваща 1000. Така на въпроса какво е CPM можем да отговорим, че това е цената на хиляда рекламни импресии. Колкото повече пъти една реклама се появява на страниците на вестници и списания, толкова по-често тя звучи по радиото или мига телевизионен канал- толкова по-висок е индексът на този коефициент.

Изчисляване на CPM в онлайн рекламни кампании

В интернет обикновено роля играят банерите – тези досадни изскачащи прозорци, които потребителите не харесват толкова много и които носят пари на собственика на рекламните сайтове. Колкото по-популярен е сайтът, колкото повече потребители разглеждат тази страница в Интернет, толкова по-скъпа ще бъде рекламата на този сайт на клиента.

Сега е ясно какво е CPM. В един от ключови показатели. Рекламодателят може да изчисли колко пари трябва да плати собственикът на сайта, за да може информацията да бъде показана на хиляда потребители на мрежата.

Това изчисление може да се визуализира с прост пример. Цената за хостване на един портал е например $400 на седмица, статистиката на тази уеб страница показва, че около 10 000 потребители преглеждат сайта на седмица. Така че едно просто изчисление дава стойността:

CPM = $400/10 000 * 1000=$4 за хиляда импресии на рекламна информация.

Рекламодателите трябва да разберат, че простото показване на банер на тематичен сайт е предимно информативно. Няма гаранция, че всичките десет хиляди души, които посетят страницата, със сигурност ще кликнат върху банера. Дали посетителят иска да последва връзката или не зависи само от атрактивността на самия банер и информацията, която е поставена върху него. Всеки сайт ще предостави всички данни от интерес за изчисляване на параметъра CPM. Че е от полза за собственика на сайта, можете да разберете. Но рекламата, нейното качество и интерес за крайния потребител са задачи на самия клиент.

Спомагателен модул CTR, методи за изчисление

За да се намалят разходите, трябва да се вземе предвид още един показател - индексът на CTR. Името също идва от на английски езики напълно звучи като click-through rate – показател за честотата на кликване. CTR показва колко хора са кликнали върху банера и са отишли ​​на страницата на рекламния клиент. Този модул зависи пряко от правилността на избрания сайт, тъй като колкото по-подходяща и необходима изглежда рекламата на сайта, толкова по-вероятно е посетителят на сайта да се заинтересува от информацията и да кликне върху банера. Методът за изчисляване на този индикатор изглежда така:

CTR = (брой потребители, кликнали върху банера)/(планиран брой показвания на банер на ден) *100%.

Например, ако от 20 хиляди души, които са видели реклама, 800 потребители са последвали връзката, тогава CTR е 800/20 000*100=4%, което е по-високо от минимално допустимата стойност.

Експериментално е доказано, че минималният CTR е 3-5%. Ако е по-малко, тогава разходите за потенциален клиент ще надвишат очакваната печалба и рекламата ще се счита за неефективна.

Използване на индекси

CPM може да се използва при избор на по-тесен целева аудитория. Например, при поръчка на поставяне на банер, сайтът-платформа предоставя на рекламодателя информация за възрастта, пола, местоживеенето, хобитата на всички регистрирани посетители на сайта. По този начин желаният банер се появява само за онези потребители, за които е предназначен този рекламен продукт. В същото време бюджетът на рекламната кампания се изразходва по-икономично и по-ефективно.

Трябва също да вземете предвид активността на редовните потребители. Колкото по-често един и същи посетител вижда един и същ рекламен продукт, толкова по-често се дебитират пари от рекламодателите, но клиентът не получава повече клиенти от това. Следователно компетентното изчисляване на индексите CPM и CTR, съчетано с задълбочен анализ на информацията, предоставена от тази рекламна платформа, трябва да донесе желания резултат на клиента.

Друг момент, който трябва да имате предвид в началото на рекламна кампания. Плащането може да се извърши или чрез CPM, или чрез CTR. С други думи, клиентът трябва да разбере същността на банерната реклама според CPM модула - че това не е плащане за потребителски кликове, а само за демонстрация на рекламен продукт

Обобщаване

На въпроса какво е CPM може да се отговори, че този параметър е един от най-важните при анализиране на ефективността на рекламата, а също така се взема предвид при изчисляване на бюджета на рекламна кампания. Броят на очакваните контакти също се взема предвид. потенциален потребителс рекламна информация, както и разходите за поставяне на банер в няколко сайта с подобна тематична насоченост. Като вземете предвид тези параметри, можете да изчислите ефективността на определена рекламна платформа и успешно да усвоите рекламния бюджет.

4.3 / 5 ( 6 гласове)

Описание на основните медийни индикатори

Основни функции и задачи на медийните индикатори

С помощта на медийни индикатори можете да разберете информация за целевата аудитория на медиен канал

Медийните показатели помагат да се характеризира интензивността и качеството на рекламните кампании на конкурентите.

Медийните индикатори ви позволяват да дигитализирате вашата медийна стратегия, помагат за сравнение с помощта на точни изчисления различни видовемедийни носители и изберете правилните медийни канали за предаване на рекламното послание.

Разпределете:

измерими индикатори - видове медийни статистики, които не могат да бъдат известни без провеждане на специализирани медийни изследвания

производни индикатори - набор от индикатори, които могат да бъдат изчислени от оригиналния набор от данни.

Медийна статистика, описваща аудиторията на едно медийно събитие

Рейтинг

Основната характеристика, която е основен обект на медийни измервания. Измерено в %.

Телевизия: TVR (телевизионен рейтинг) - телевизионен рейтинг

Преса: AIR (средна читателска аудитория) – средна аудитория на 1 брой

Радио: AQH (аудитория от четвърт час)

Формула

Пример за изчисление

Да приемем, че в този момент 10 души гледат телевизионен канал. От тях само 5 души са гледали програма номер 1.

ХИЖА

HUT (Домакинства, използващи телевизия) - % от домакинствата, в които телевизорът е включен в даден момент. Медийни статистики, използвани за телевизионни измервания. Изисква се за изчисляване на показателя "Дял на телевизионното гледане на канала".

Формула

Пример за изчисление

Да кажем, че 10 души имат телевизор. Тези хора съставляват общата популация. В този момент само 6 души включиха телевизора.

HUT изчисление: 6/10*100%=60%

дял на гледане на телевизия

Делът на телевизионното гледане на канала (дял) -% от зрителите, гледащи определен канал или програма, от общия брой хора, гледащи телевизия в даден момент.

Измерено в %. За да изчислите този индикатор, трябва да изчислите индикатора HUT.

Формула

Индекс на афинитет

Индекс на афинитет – показател, използван в медийното планиране; показва колко повече или по-малко типичен е контактът с тази медия за дадена целева аудитория, отколкото за цялото население като цяло. Измерено в %.

Колкото по-висока е стойността на индекса, толкова повече използваният медиен канал съответства на целевата аудитория, което означава, че рекламното послание ще бъде по-таргетирано и ще достигне до правилния потребител. На практика се смята, че добър индекс на афинитет: повече от 100-110%.

Формула

За да изчислите индикатора, трябва да можете да изчислите индикаторите Рейтинг, Общ рейтинг (GRP) и Целеви рейтинг (TRP)

Пример за изчисление

По време на показването на съобщението 10 души гледаха телевизия, 6 от които бяха нашата целева аудитория. Първата програма е гледана от 5 зрители от всички зрители и 4 души от целевата аудитория. Втората програма е гледана от 9 зрители от всички гледали и 6 души от целевата аудитория.

Индекс на афинитет за първо преминаване: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Индекс на афинитет за втора предавка: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Заключение: и двете програми са афинативни (стойността е по-голяма от 100%) и съответстват на целевата аудитория. Програма №1 е по-съобразена с целевата аудитория.

Медийни статистики, описващи медийния план

Общ рейтинг (GRP)

Формула

Пример за изчисление

Трябва да изчислим общия рейтинг за рекламна кампания. Поместваме нашето рекламно послание в две предавания. В момента на показване на съобщението 10 души гледаха телевизия, от които 5 души гледаха първа програма и 3 души гледаха втора програма.

Целеви рейтинг (TRP)

Целеви рейтинг (TRP, target rating point) - общият рейтинг, получен в резултат на рекламна кампания сред целевата аудитория, т.е. общият брой оценки на целевата аудитория, която е видяла/чула рекламното съобщение.

Основната разлика от дефиницията на съвкупния рейтинг (GRP) е, че при изчисленията не се използва цялата аудитория, която в момента е имала възможност да се свърже с рекламното съобщение, а само целевата аудитория, към която е насочено съобщението.

Формула

За да изчислите този индикатор, трябва да знаете изчислението на индикатора Рейтинг или TVR (за телевизия). При изчисляването на този показател общата съвкупност ще бъде целевата аудитория, която в момента гледа медийния канал.

Пример за изчисление

Трябва да изчислим общия рейтинг за рекламна кампания. Поместваме нашето рекламно послание в две предавания. По време на показването на съобщението 10 души гледаха телевизия, 6 от които бяха нашата целева аудитория. Тъй като изчисляваме целевия рейтинг, когато изчисляваме броя на хората, които са видели рекламно съобщение, ние вземаме предвид само хората, които са част от нашата целева аудитория.

Първата програма е гледана от 4 души от целевата аудитория, втората програма е гледана от 6 души от целевата аудитория.

Обхват на кампанията

Покритие на рекламната кампания (Reach / Cover%) - броят хора от целевата аудитория, които са видели рекламното съобщение поне веднъж. Изчислява се в хиляди души или в % от общия брой хора, които съставляват целевата аудитория.

Често използвани в медийното планиране:

Колкото по-голяма е стойността на N, толкова по-ниска е стойността на покритие.

Пример за изчисление

Изчислението на покритие 1+ ще включва хора, които са гледали или първата, или втората програма. Имаше 8 такива зрители.

Изчислението на покритието при честота 2+ ще включва само онези хора, които са се свързали със съобщението два пъти, т.е. Гледах и първо и второ предаване. Имаше 3-ма такива зрители.

OTS

OTS (възможност за виждане) - индикатор, използван в медийното планиране; ви позволява да оцените общия брой контакти в числено изражение (в хора), постигнати в резултат на кампанията, например в различни градове или в различни медии.

Формула

Честота на рекламните съобщения (средна честота)

В медийното планиране често се използва концепцията за ефективна честота (EffFq).

Формула

За да изчислите този показател, трябва да знаете изчислението на показателя Рейтинг, Общ рейтинг (GRP) и Обхват на рекламната кампания.

Дял на гласа (SOV)

Делът на глас (SOV) е показател за рекламната активност на марка или отделен продукт, което означава делът на рекламното послание на марката в потока от рекламни съобщения на целия пазар/сегмент за анализирания период.

Измерено в %. Измерено в контекста на всеки медиен канал. (телевизия, преса, интернет и др.)

Делът на гласа показва доколко рекламното послание на марката е забележимо за потребителя в общия поток от рекламни съобщения на целия пазар. Колкото по-висока е стойността на дяла на гласа, толкова по-висока е видимостта на рекламното послание на марката в сегмента, толкова по-голяма е вероятността потребителят да го види и запомни.

Формула

Пример за изчисление

Първоначална информация:

Медийното тегло на първия полет е 2500 GRP, медийното тегло на втория полет е 2100 GRP.

Прогнозата за общата годишна медийна тежест на категорията "козметика за деца" (всички конкуренти + фирмена марка) е 10 000 GRP.

Изчисляваме общото медийно тегло на марката за годината в категорията "козметика за деца": общото тегло на всички рекламни дейности на марката в този медиен канал е (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Разходни характеристики на медиите

CPT

CPT (цена на хиляда) или цена на хиляда е индикатор за разходите, използван в медийното планиране; представлява цената за достигане до 1000 контакта или достигане до 1000 целеви аудитории.

Индикатор CPT за сравняване на ефективността на разходите на отделни медии и медийни планове един с друг. Колкото по-нисък е CPT, толкова по-ефективен е медийният канал по отношение на оптимизирането на рекламните инвестиции.

Формула

За да изчислите този показател, трябва да знаете изчислението на индикатора Рейтинг, Общ рейтинг (GRP), Обхват на рекламна кампания, OTS.

CPT for Cover - разходите за достигане до хиляда души от целевата аудитория

CPP

CPP (cost per point) или цена на рейтингова точка – показател за разходите, използван в медийното планиране; представлява разходите за информиране или достигане до 1% от аудиторията. Цената на рейтинг точка е основният показател за ефективност на разходите, предимно на телевизионни кампании.

Формула

За да изчислите този показател, трябва да знаете изчислението на индикатора за рейтинг или общ рейтинг (GRP).

Дял от разходите за реклама (SOS)

Делът на разходите (SOS) е показател за рекламната активност на даден бранд или отделен продукт, който означава дела на рекламните разходи на марката в общите рекламни разходи на пазара/сегмента за анализирания период. Измерено в %.

Формула

Съотношението на показателите SOS и SOV

Ако SOS > SOV: компанията използва своите финансови ресурси(рекламен бюджет) е по-малко ефективен от конкурентите. Тъй като големият дял от рекламните разходи осигурява по-малък дял от рекламния натиск. Тази ситуация е възможна, ако се постигне по-добър контакт (за което е възможно надплащане), в противен случай има ресурси за оптимизиране на разходите. Също така, тази ситуация може да съществува за малки фирми, които, без да имат по-малък бюджет, поставят рекламни съобщения на по-високи цени.

Ако SOS = SOV: компанията използва финансовите си ресурси оптимално и следващата стъпка е да се мисли за оптимизиране на разходите.

Ако SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для големи компании- лидери на медийно разположение, които получават благоприятни условия (отстъпки или бонуси) за рекламно разположение за голям бюджет.

Реклама към продажбите

Advertising to Sales (A/S) е показател, по който се оценява ефективността на рекламните инвестиции. Показва какъв % от продажбите на рекламираната марка харчи компанията за подкрепа на тази марка. Измерено в %. Обикновено се счита за годишен периодили отчетен период на дружеството.

Колкото по-ниска е стойността на индикатора, толкова по-ефективни се считат рекламните инвестиции.

За този показател няма ясно установен стандарт за ефективност. Има няколко прости правилаза оценка на адекватността и реализма на индикатора:

Ако разходите на конкурентите в категорията са известни, тогава индикаторът A / S може да се сравни с показателите на конкурентите или със средната индустриална стойност и адекватността на показателя може да се определи въз основа на целите на марката: ако марката разчита на лидерска позиция, тогава индикаторът A / S трябва да бъде един от най-високите или наравно с ключовите конкуренти

За току-що стартиращи марки, съотношението A/S може да бъде едно от най-високите и дори да се доближава до 60-80%, тъй като при пускането на нов продукт (особено ако е важен), е необходимо да се „завъртят продажбите“: да се увеличат знанията за новия продукт, формират представа за свойствата на стоките и характеристиките на изображението. Но през следващите години показателят A / S за този продукт трябва да намалее и да достигне нивото на средния индустриален.

Ако една компания има няколко поддържани продукта и марки, тогава тя може да сравни A / S тарифите за всяка марка и да зададе най-добрата цена въз основа на личен опит.

В идеалния случай съотношението A/S на една и съща марка не трябва да се увеличава от година на година, трябва да намалява или да остане на постоянно ниво. Стабилен или намаляващ резултат показва, че марката се рекламира последователно и ефективно и рекламните кампании генерират добра възвръщаемост.

Индикаторът A / S за съществуващи / не нови марки може да расте от година на година в случай на ожесточена конкуренция и необходимостта от укрепване на конкурентната позиция на марката с помощта на промоция, ако марката покрива нови пазари, аудитории; в случай на поставяне на нови комуникационни задачи за марката, които не са били поставяни преди това и др.

Формула

Вариант на индикатора: използвайте вместо индикатора "постъпления от продажби" - индикатора " чиста печалбакомпании." Тази модификация се използва от компании много рядко и отразява какъв% от печалбата на марката отива за нейната поддръжка.

Други показатели

Безпорядък

Clatter - отразява нивото на рекламния шум, обема на рекламните съобщения в категорията на 1 потребител. Нивото на безпорядък може да бъде голямо, малко или да липсва. Нивото на претрупване се определя въз основа на анализа на наличието на рекламни кампании на конкуренти чрез анализ на честотата и покритието на кампаниите.

Ако бъркотията е голяма (т.е. по време на рекламната кампания на вашия продукт се рекламират много рекламодатели с висока честота и покритие на кампанията), тогава запомнянето на рекламата намалява. При голямо претрупване се препоръчва да се увеличи честотата на контакт на рекламното съобщение с целевата аудитория, да се използват различни творчески решения за увеличаване на видимостта на съобщението, да се използват други медийни канали, в които нивото на претрупване е ниско.

Ако бъркотията е малка, тогава е необходимо да се използва максимално ниското ниво на конкуренция за формиране и укрепване на лидерството на компанията, продукта или услугата. Да увеличи максимално знанията, да формира отношение към продукта, като същевременно се основава на разумна честота на посланието. (Вижте Ефективна честота.

пазарът не е голям по размер, а необходимото ниво на рекламни инвестиции е високо и не позволява възстановяване на инвестицията;

потребителят практически не възприема рекламните продукти в този сегмент;

пазарът стагнира или пада;

пазарът е обещаващ и нов (или вашият продукт е първият движител на пазара), а нивото на конкуренция е ниско.

Рекламно износване

Износването на рекламно съобщение е процесът, при който едно рекламно съобщение престава да "работи", т.е. с увеличаване на медийното тегло (вижте Общ рейтинг (GRP) на рекламно съобщение, растежът на следните показатели спира:

за марката: знания и имиджови характеристики

Невъзможно е да се фиксира броя на оценките, при които едно рекламно съобщение се износва, тъй като това се определя от: естеството на съобщението (просто - сложно), рекламирания продукт (нов продукт - общ образ), креативност и др.

Нивото на износване на ролката се определя с помощта на проучвания за проследяване, в резултат на което се фиксира динамиката на индикаторите, отговорни за износването на ролката.

Връзка между гласов дял и пазарен дял

Един от водещите професионални органив областта на рекламата в Обединеното кралство (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) възложи на Nielsen да обобщи всички глобални изследвания в областта на рекламната ефективност и, използвайки вътрешните методи на Nielsen, да оцени въздействието на дяла на гласа (SOV - дял на глас) и други маркетингови фактори за увеличаване на пазарния дял (SOM - дял на пазара) на поддържаната марка.

Описание на изследването

Nielsen идентифицира модела между промяната в гласовия дял (SOV) и растежа на пазарния дял (SOM) въз основа на анализ на 123 марки в 30 различни продуктови категории, които използват стандартни рекламни методи и рекламиняма специални награди. За представителна извадка в проучването са участвали както нови, така и зрели марки.

Резултатите от това проучване могат да бъдат използвани при медийното планиране на стоки и услуги на пазара на бързооборотни стоки при определяне на целите на рекламните кампании на марката.

Резултати от изследването на Nielsen

Резултатите от изследването показват, че има пряка връзка между дела на гласа (SOV) на дадена марка в даден канал и нейния пазарен дял (SOM).

Ceteris paribus, марки с превишаване на глас над пазарен дял (SOV >SOM) в дългосроченувеличават обема на продажбите и чрез рекламни инвестиции могат да увеличат своя пазарен дял.

Индикаторът ESOV е двигател за растеж на пазарния дял на марката.

Формула: ESOV = SOV-SOM, където ESOV - излишък на глас или излишък на глас, % SOV - дял на глас или дял на глас, % SOM - пазарен дял или пазарен дял, %

Разкритата закономерност е 10:0,5. Разлика от 10 точки между SOV и SOM осигурява увеличение на пазарния дял от 0,5%. Тези. марка с пазарен дял от 20,5%, имаща излишък на SOV>SOM с 10 пункта, ще спечели допълнителен пазарен дял от 0,5% и ще достигне 21% пазарен дялв края на годината.

Изводът е, че ако една марка има за цел да спечели пазарен дял и използва стандартни рекламни съобщения, за да достигне до целевата си аудитория, тя трябва да генерира гласов дял (или рекламни инвестиции) растеж. С намаляване на гласовия дял и намаляване на рекламния бюджет (без да се компенсират намаленията на разходите чрез използване на други средства на маркетинговия микс - нови продукти, цени, нови комуникационни канали и т.н. - марката може да очаква загуба на пазарен дял в дългосрочен.

Допълнения към модела

Има редица фактори, които влияят върху промяната в установения модел:

размер на марката. Колкото по-голяма е марката, толкова по-голям растеж на пазара ще осигури индикаторът ESOV (=SOV-SOM), тъй като големи маркивече имат утвърдена дистрибуция, адаптирана към нуждите на потребителите, продукт и ценова политика, което им помага да използват ESOV по-ефективно.

Позицията на марката е лидер или претендент за лидерство. Със същия ESOV (=SOV-SOM), лидерът на пазара ще постигне по-голям ръст на дяла от претендента за лидер. Моделът е следният: при ESOV = 10 пункта пазарният дял на лидера ще се увеличи с 1,4%, а пазарният дял на претендента с 0,4%. Причина: лидерът има по-силна позиция на пазара и неговият маркетингов микс работи по-ефективно от претендента. Съответно, кандидатът трябва да постигне равни условия с лидера не само в дела на гласовете, но и във всички точки на маркетинговия микс, за да се конкурира на същото ниво.

Новостта на марката и "младостта" на категорията. Елементът на новост води до 15-25% увеличение в отговор на ESOV (=SOV-SOM). Този модел се прилага и към нова развиваща се категория стоки и услуги.

Влиянието на съотношението на гласовия дял и пазарния дял върху стратегията на марката

Пазарен дял или SOM - дял на пазара - описва позицията на компанията/бранда на пазара, измерена в%, моделът използва пазарен дял в стойностно изражение.

Пазарен дял = приходи от марката през период N / размер на пазара в стойностно изражение през период N.

Модел на взаимоотношения SOV срещу SOM

За да изградите модел, имате нужда от:

Идентифицирайте основните конкуренти на марката в сегмента

Попълнете таблицата по-долу по следния принцип: ако индикаторът SOV на конкурентите е по-висок от индикатора на марката, индикаторът е „висок“, в противен случай е „нисък“. Ако индикаторът SOM на марката е по-висок от този на конкурентите, тогава индикаторът е „висок“, в противен случай е „нисък“.

Стратегии на марката в зависимост от съотношението на SOV и SOM

Стратегия за развитие чрез нишови пазарни сегменти с фокус върху осигуряване на устойчиво конкурентно предимство. Намерете пазарна ниша - сегмент, в който марката на компанията има максимум конкурентни предимства, а марките на конкурентите са слаби позиции. Цялата стратегия на марката трябва да бъде насочена към нейното развитие в нишови сегменти и укрепване на конкурентните предимства. Цялата рекламна подкрепа за марката трябва да е насочена към укрепване на конкурентните предимства на марката. Не се стремете да увеличите дела на гласа, търсете канали за комуникация, които са подходящи за целевата аудитория на марката, в която марките на конкурентите са слабо представени.

Стратегия за задържане на лидерството. Увеличете инвестициите в реклама, за да увеличите гласовия дял на марката. Постигнете лидерство по отношение на гласов дял във всеки пазарен комуникационен канал - марката на компанията трябва да бъде лидер по видимост. Всички усилия трябва да бъдат насочени към защита на продажбите на марката от конкуренти (акцент в комуникацията върху конкурентните предимства, активно използване BTL промоции, инвестиции в лоялност на целевата аудитория и др.)

Стратегия за атака и експанзия. Постигнете висок дял от гласовете, за да атакувате ключови конкуренти, за да смените потребителите. Фокусирайте рекламните инвестиции върху изграждането на огромна преднина в знанията и лоялността сред аудиторията. Поддържайте активност през целия цикъл на закупуване от аудитория.

Матрица на ефективната честота на Ostrow

Матрицата на ефективната честота на Ostrow (Joseph W. Ostrow) е практичен метод за определяне на ефективната честота за рекламна кампания, който ви позволява да анализирате много фактори, които влияят върху ефективността на възвръщаемостта на рекламата, да дигитализирате всички фактори и в резултат , определя минималния ефективен праг на честота за рекламно съобщение.

Описание на модела

Моделът се състои от таблица за оценка на 20 фактора, които могат да повлияят на ефективността на рекламното съобщение. 20-те фактора са групирани в 3 важни групи:

пазарни фактори,

медийни фактори.

Оценката се извършва за всеки фактор по 4-степенна скала от (-2) до (+2). Оценката се извършва по следния начин: начална базова честота за рекламна кампания по модела на Ostrow = 3; след попълване на таблицата всички набрани точки в резултат на оценката се сумират и добавят към първоначалната базова честота; получената честота е минималният праг за ефективност на рекламното съобщение.

Оценката на много фактори се извършва от експерти въз основа на собствен опит, познаване и разбиране на пазара. За да се правят оценки по по-логичен и разумен начин, се препоръчва да се определи за всеки параметър „какво се разбира под екстремни стойности (-2 и +2)“.