Jedan od glavnih pokazatelja koji se koristi u ocjeni konkurentnosti poduzeća je tržišni udio. Ovo je jednostavan, ali objektivan pokazatelj uspješnosti poduzeća. Može biti da se, na prvi pogled, tvrtka savršeno razvija: dobit raste, tempo prodaje također raste, postaje sve prepoznatljiviji. Ali ako je tržišni udio u isto vrijeme mali, tada se izgledi za razvoj poslovanja čine prilično upitnim. Stoga se pri analizi marketinški rad Poduzeće treba pratiti svoj tržišni udjel kao i tržišne udjele svojih najbližih i/ili najjačih konkurenata.
gdje: D r- tržišni udio, %;
Q n- obujam prodaje (prodaje) naše ili druge analizirane tvrtke. Može se izračunati iu fizičkom smislu (komadi) iu vrijednosnom izrazu (rubalji);
Qtot je ukupni obujam prodaje na tržištu. Također se može izraziti iu komadima iu rubljima.
U gradu postoje 3 trgovine potrošačke elektronike. Za godinu, prodaja trgovine A bila je 15 milijuna rubalja, u trgovini B - 20 milijuna rubalja, au trgovini C - 25 milijuna rubalja Izračunajte tržišni udio za trgovinu A:
Dakle, tržišni udio trgovine A je 25% .
Opseg pokazatelja tržišnog udjela
Tržišni udio omogućuje procjenu dvije iznimno važne stvari. Prvo, dinamika tržišnog udjela kroz godine pokazuje uspješnost razvoja tvrtke kroz vrijeme. Drugo, izračun i usporedba tržišnog udjela tvrtke i drugih tvrtki koje nude slične proizvode u ovu regiju, pokazuje konkurentnost ove tvrtke.
Osobitosti pokazatelja tržišnog udjela
- tržišni udio može se izračunati na temelju:
- pokazatelji troškova ( količine prodaje u rub.);
- prirodni pokazatelji ( količine prodaje u kom.);
- broj klijenata.
- tržišni udio može se izračunati kako u odnosu na ukupne količine prodaje za tržište u cjelini, tako iu odnosu na količinu prodaje najjačeg konkurenta (konkurenata).
Galyautdinov R.R.
© Kopiranje materijala dopušteno je samo ako navedete izravnu hipervezu na
Pažnja!
VVS pruža isključivo analitičke usluge i ne savjetuje o teorijskim pitanjima osnova marketinga(izračun kapaciteta, metode određivanja cijena itd.)
Ovaj članak je samo u informativne svrhe!
Možete vidjeti cijeli popis naših usluga.
U kontaktu s
Kolege
Marketinški alat koji je postao tradicionalan je analiza tržišnog udjela poduzeća. Zahvaljujući analizi, moguće je ne samo procijeniti trenutne ili prošle aktivnosti tvrtke, već i sastaviti perspektivni plan razvoj. Podaci dobiveni kao rezultat rada marketingaša pokazat će gdje se tvrtka nalazi na tržištu u odnosu na konkurente.
Ciljevi analize tržišnog udjela poduzeća
Analiza tržišnog udjela poduzeća kao marketinški alat obično se koristi za postizanje sljedećih ciljeva:
povećati učinkovitost borbe protiv konkurenata na tržištu;
kako bi stekao konkurentsku prednost.
Podaci o obujmu vlastite prodaje neće pokazati cjelokupno stanje stvari na tržištu, neće dati potpuno razumijevanje onoga što se događa s poduzećem i s markama. Obim prodaje može se povećati, ali u odnosu na stanje stvari na tržištu koje se brzo razvija, ovi pokazatelji mogu biti zanemarivi za poduzeće, ako ne i negativni. A može biti i obrnuto: obujam prodaje poduzeća opada, ali analiza pokazuje da pad ukupne tržište dolazičak i brže. Dakle, tvrtka je u prilično dobroj poziciji.
Slična se situacija uočava kada se poduzeće uspoređuje s njegovim glavnim konkurentima. Da biste u potpunosti razumjeli stanje stvari, morate usporediti svoju izvedbu s učinkom drugih tvrtki na tržištu.
Analiza tržišnog udjela poduzeća provodi se na bazi specifične segmentne baze koja se utvrđuje odabirom konkurentskih proizvoda prema određenim karakteristikama. Temeljno tržište može uključivati teritorij, grupu proizvoda ili kategoriju proizvoda, ponekad segmentacija može biti detaljnija.
Pretpostavke na kojima se može temeljiti analiza tržišnog udjela poduzeća:
Vanjski čimbenici mogu imati isti učinak na proizvedenu robu različite tvrtke, ali povezano s istim osnovnim tržištem. Prije svega, to su proizvodi koje potrošači najviše traže, sezonalnost i drugi vanjski čimbenici.
Proširenje segmenta uvođenjem novog proizvoda zahvaća sve sudionike na ovom tržištu, nakon čega dolazi do redistribucije udjela tržišta u odnosu na sve proizvode i proizvođače.
Sličan je učinak vjerojatan kada se određeni proizvod povuče s temeljnog tržišta.
Za točan izračun tržišnog udjela potrebno je imati određene podatke. Ne zaboravite da je vrlo teško prikupiti detaljne informacije o određenom segmentu tržišta. Rješenje ovog problema često uključuje rad s mnogim izvorima koji mogu pružiti barem neke informacije. korisna informacija, to može biti:
Savezni zavodi za statistiku.
Udruga proizvođača.
Trgovačke mreže koje obavljaju maloprodaju.
Nezavisno istraživanje.
analitičke agencije.
Kako biste analizirali tržišni udjel poduzeća i dali najtočniju ocjenu stanja samog tržišta, potrebno je usporediti sve podatke kojima raspolažete. To znači da je poželjno raditi s informacijama preuzetim iz različitih izvora, a ne zadržavati se na jednom od njih.
Kako je analiza tržišnog udjela poduzeća
Informaciju o količinskom prikazu tržišnog udjela moguće je dobiti usporedbom obujma prodaje i općih podataka o obujmu prodaje proizvoda ove skupine proizvoda, izračunavajući njihov postotni omjer.
Tržišni udio pokazuje učinkovitost marketinške službe poduzeća. Ne zaboravite da danas ne postoji metodologija koja može dati najtočniji rezultat, a koja bi se mogla nazvati univerzalnom i općeprihvaćenom u svjetskom gospodarstvu. Analiza tržišnog udjela poduzeća može se provesti kako u odnosu na cijelo tržište, tako iu odnosu na njegov dio, poseban segment (odnosno na onaj element u odnosu na koji se aktivno natječu različiti tržišni sudionici).
Ako nije moguće izračunati podatke o količini prodaje za pojedini segment, tržišni udjel se utvrđuje analizom sljedećih pokazatelja:
Obim prodaje najbližih konkurenata.
Glavni konkurent ili perjanica tržišnog segmenta.
Danas se analiza tržišnog udjela poduzeća može provesti pomoću nekoliko prilično učinkovitih metoda. Na primjer, sljedeće:
U naravi. Rezultat je predstavljen kao postotak: broj koji pokazuje broj jedinica robe koje je prodalo jedno određeno poduzeće u korelaciji je s obujmom prodaje na tom tržištu (izračunavaju se iste jedinice).
U vrijednosnom smislu. Način na koji rezultat odražava trošak prodane robe.
Prema metodi Parfitta i Collinsa. Tehnika koja se sastoji u analizi intenziteta korištenja marke. U ovom slučaju obrađuju se informacije koje su dobivene u određenom vremenskom razdoblju kao rezultat rada s pojedincima i tvrtkama (panel ankete). Podaci se redovito prikupljaju od stvarnih potrošača proizvoda.
Analiza tržišnog udjela poduzeća provodi se izračunima prema formuli u kojoj su svi podaci izraženi u postocima:
Tržišni udio robne marke = prodor marke * ponovna kupnja zaštitni znak* Intenzitet potrošnje marke
Penetracija robne marke je broj potrošača (u%) koji su jednom kupili proizvod ove marke, od svih potrošača proizvoda koje tvrtka predstavlja.
Ponovna kupnja robne marke pokazatelj je „lojalnosti“ određenoj marki. Izračunava se kao postotak višestrukih kupnji proizvoda ove marke u određenom vremenskom razdoblju.
Intenzitet potrošnje marke prosječni je omjer kupnji ponovljenih potrošača i prosječnih kupnji svih grupa proizvoda u toj kategoriji.
Kao rezultat kombiniranja prve dvije metode dobiva se prilično prikladna i nekomplicirana formula:
Qn je obujam prodaje pojedine tvrtke;
Qukupno je ukupni obujam tržišta.
Važno je napomenuti da se izračuni mogu napraviti na dva načina:
u rubljima (tj. u vrijednosnom smislu dobiti);
u naravi.
U pravilu se pri analizi tržišnog udjela poduzeća preferira vrijednosni izraz pokazatelja, jer cijena po jedinici robe nije uvijek poznata i može se znatno razlikovati od one koju nude konkurenti. Kao rezultat razlika, podaci u naravi mogu biti vrlo, vrlo netočni.
Primjer analize tržišnog udjela poduzeća
Razmotrimo elementarni primjer analize tržišnog udjela poduzeća:
U gradu N postoje 4 tvrtke koje proizvode odjeću: Strizh (s mjesečnim obujmom prodaje od 70 tisuća rubalja), Chaika (s volumenom od 80 tisuća rubalja), Lastochka (85 tisuća rubalja). ) i Oriole (65 tisuća). rubalja). Uprava tvrtke Strizh odlučila je utvrditi tržišni udio u vlasništvu svoje tvrtke. Što je potrebno za ovo?
Prvo morate utvrditi ukupnu veličinu tržišta. To se može učiniti zbrajanjem iznosa obujma prodaje svih kompanija predstavljenih na njemu (ispada 300 tisuća rubalja). Ovo je Qtotal (nazivnik gornje formule). Ostaje još samo izračunati: 70000: 300000 x 100% = 23%
Ispada da je tržišni udio tvrtke Strizh 23%. Što to znači? Upravo ono što imaju sve tvrtke u gradu N približno jednakih tržišnih udjela. Bilo kakve zaključke o aktivnostima tvrtke moguće je izvući samo ako postoje podaci o dinamici tržišnog udjela i promjenama u njegovom obujmu.
Koji čimbenici utječu na rezultate analize tržišnog udjela poduzeća
Promjena udjela ovisi o takvim pokazateljima kao što su:
Segmentacija tržišta. Bit segmentacije je raspodjela potrošača u kategorije koje radije kupuju jedan proizvod. Ovaj pokazatelj će omogućiti menadžmentu da preuzme prava odluka o tome koji proizvod treba ponuditi potrošaču, a koji je bolje uopće ne izlagati. Segmentacija tržišta na neki način utječe na formiranje proizvodnog portfelja tvrtke (možete koristiti metodu-matricu Bostonske savjetodavne grupe). Rezultat je bio BCG model istraživački rad specijalisti Boston Consulting Group na terenuStrateško planiranje . Matrica se temelji na prikazu svojevrsnog "životnog" ciklusa koji prolazi kroz bilo koji proizvod na tržištu. Prema stručnjacima, ciklus se sastoji od 4 faze: izlaz (proizvod - "pitanje"), rast (proizvod - "lider"), zrelost (proizvod - "krava muzara") i pad (proizvod - "pas").
Natjecanje- najviše važan faktor. Čak iu fazi pripreme za rad, potrebno je izvršiti. Vjerojatno će analiza tržišnog udjela poduzeća pokazati neprikladnost ulaska na pojedino tržište zbog nedovoljnih resursa.
Postoji takav koncept kao savršeno natjecanje". Odnosi se na vrstu tržišta industrije u kojoj veliki broj poduzeća nude standardizirani proizvod i niti jedno od njih ne može utjecati na formiranje njegove cijene zbog nedovoljne kontrole tržišnog udjela. U slučaju savršene konkurencije udio svake tvrtke na tržištu ne prelazi 1%, što je razlog nemogućnosti utjecaja na formiranje tržišne cijene povećanjem prodaje. Dakle, ako se na tržištu prodaje standardizirani proizvod koji nema individualnosti, tvrtka ne može utjecati na cijenu koju postavlja tržište. Mora ga uzeti "zdravo za gotovo", kao cijenu koju formira samo tržište (za razliku od monopolističke konkurencije).
Ako se na tržištu stvorila savršena konkurencija, tada nijedno od na njemu zastupljenih poduzeća ne može vidjeti konkurenciju kao prijetnju svom tržišnom udjelu, što znači da smatra besmislenim zanimati se za proizvodna rješenja konkurentskih tvrtki i provoditi. Podatke o cijenama i približnim profitima može dobiti svaka tvrtka, stoga nije isključena mogućnost poduzimanja hitnih mjera kada se tržišni uvjeti promijene. To se postiže ulaganjem u neke faktore proizvodnje nakon prodaje drugih. Prodavači mogu potpuno slobodno ulaziti i izlaziti s tržišta, jer nema prepreka za rad. Međutim, kao što ništa ne sprječava prestanak tvrtke.
Nesavršeno tržišno natjecanje može se pojaviti na tržištu ako je prekršen barem jedan od gore navedenih zahtjeva.
Motivacija osoblja. Prije svega, to se odnosi na razinu motivacije menadžera prodaje. Analiza tržišnog udjela poduzeća pokazuje izravnu ovisnost o učinkovitosti prodavača (što bolje rade, to je udio veći).
Primjer su financijski poticaji. Takva motivacija sastoji se u određivanju određene razine prodaje, koju postavlja proizvođač ispred trgovina, kako bi se postigla visoka stopa prodaje. Program se provodi održavanjem natjecanja između prodajnih mjesta (trgovina), a pokazatelji mogu biti relativni ili apsolutni. Na primjer, trgovina koja je prodala više robe (kao postotak) tijekom određenog vremenskog razdoblja u usporedbi s prethodnim pokazateljima može pobijediti u konkurenciji. Ili, na primjer, osvojio trgovinu koja je ostvarila više prodaje u usporedbi s drugima prodajna mjesta(trgovine) na odre eno vrijeme.
Motivacija materijalnim poticajima usmjerena je na povećanje tržišnog udjela, jer se time potiče i sama prodaja, kao način utjecaja na krajnjeg potrošača proizvoda.
Pogledajmo nekoliko primjera. Tvrtka koja posluje na tržištu hrane motivirala je svoje djelatnike kako bi povećala prodajni prostor na policama u vrijeme kada novi proizvodi tako da je novost jasno vidljiva kupcu. Još jedna tvrtka čija je djelatnost vezana uz tržište Kućanski aparati, povećao je svoje prihode gotovo 3 puta nakon što je proveo motivaciju za prodaju perilica rublja u jednom od najvećih trgovačkih lanaca. Uvjeti natjecanja sadržavali su naznaku izvještajnog razdoblja tijekom kojeg je trgovina morala prodati maksimalan iznos ovu stavku. Ako su prodajne brojke dosegle maksimalnu ocjenu u odnosu na postavljeno razdoblje, tada je pobjednička trgovina dobivala materijalnu nagradu. Naravno, prodajni rezultati nadmašili su sva očekivanja.
Jačanje pozicija na međunarodnom tržištu. Ovaj je pokazatelj prilično kontroverzan, ali menadžment renomiranih tvrtki i korporacija uvijek obraća pozornost na njega. Posebna pažnja, čineći vrlo velika investicija u oglašavanju u inozemstvu. Stvar je u tome što se tvrtke koje su popularne na svjetskom tržištu ne klasificiraju prema nacionalnosti.
Za analizu tržišnog udjela poduzeća potrebna je velika količina informacija do kojih nije lako doći. Važno je opskrbiti se bazom podataka informacija iz pouzdanih izvora. Stoga je vrijedno obratiti se profesionalcima. Informatičko-analitička tvrtka VVS jedna je od onih koje su stajale na početku posla obrade i prilagodbe tržišnih statistika koje prikupljaju savezne agencije. Tvrtka ima 19 godina iskustva u pružanju statistike tržišta roba kao informacija za strateške odluke koje otkrivaju tržišnu potražnju. Glavne kategorije klijenata: izvoznici, uvoznici, proizvođači, sudionici robna tržišta i B2B usluge poslovanja.
gospodarska vozila i specijalna oprema;
industrija stakla;
kemijska i petrokemijska industrija;
Građevinski materijali;
medicinska oprema;
proizvodnja stočne hrane;
elektrotehnike i dr.
Kvaliteta u našem poslovanju je prije svega točnost i potpunost informacija. Kada donesete odluku na temelju podataka koji su, blago rečeno, pogrešni, koliko će vrijediti vaš gubitak? Uzimajući važno strateške odluke, potrebno je osloniti se samo na pouzdane statističke podatke. Ali kako možete biti sigurni da su te informacije točne? Može se provjeriti! I mi ćemo vam pružiti takvu priliku.
Glavne konkurentske prednosti naše tvrtke su:
- u vezi s prodajom niza najbližih konkurenata;
- u odnosu na tržišnog lidera, vodećeg konkurenta.
- u naravi;
- u vrijednosnom smislu.
- Prodaja najbližih konkurentskih tvrtki.
- Lider tržišnog segmenta ili vodeći konkurent.
- Učinkovitost borbe u natjecateljskom okruženju.
- Prednosti u konkurentskom okruženju.
- Državna statistika.
- Udruženja proizvođača.
- Maloprodaja trgovački lanci.
- Neovisne istraživačke i analitičke agencije.
Točnost pružanja podataka. Predselekcija vanjskotrgovinskih isporuka, koje su analizirane u izvješću, jasno se podudara s predmetom zahtjeva kupca. Ništa dodatno i ništa propušteno. Kao rezultat toga, na izlazu dobivamo točne izračune. tržišni pokazatelji i tržišni udio sudionika.
Izrada izvješća po principu "ključ u ruke" i praktičnost rada s njima. Informacije se brzo percipiraju, jer su tablice i grafikoni jednostavni i razumljivi. Agregirani podaci o tržišnim sudionicima sažeti su u ocjene sudionika, izračunati tržišni udjeli. Kao rezultat toga, smanjuje se vrijeme za proučavanje informacija i moguće je odmah pristupiti donošenju odluka koje su „na površini“.
Tržišni udio karakterizira položaj poduzeća na tržištu u odnosu na konkurente. Kvantitativni pokazatelj tržišnog udjela određen je postotnim odnosom pokazatelja količine prodaje prema ukupnoj količini prodaje robe iste kategorije na tržištu.
Iako je tržišni udio najviše važan pokazatelj marketinških aktivnosti poduzeća, ne postoji univerzalno prihvaćena savršena metoda za njihovo mjerenje. Udio tvrtke može se izračunati kako na tržištu u cjelini, tako i unutar zasebnog uslužnog segmenta. Segment poslužen - dio ukupnog tržišta za koje postoji konkurencija. U situaciji kada je obujam prodaje na tržištu u cjelini nepoznat, udio se određuje u odnosu na:
Tržišni udio može se odrediti na dva načina:
Tržišni udio u realnim terminima (u jediničnim terminima) - broj jedinica proizvoda koje proda određena tvrtka kao postotak ukupne prodaje na tržištu, izražen u istim jedinicama.
Tržišni udio po komadu = Prodaja komada (količina)
prodaja (%) Obujam jedinične prodaje na cijelom tržištu (broj)
Ova se formula, naravno, može modificirati tako da daje ili jediničnu prodaju ili ukupnu tržišnu jediničnu prodaju za druge dvije varijable, kao što je prikazano u nastavku:
Jedinična prodaja = Jedinični tržišni udio prodaje (%) * Jedinična prodaja Ukupno tržište
Tržišni udio u vrijednosnom smislu (u količini prodaje). Tržišni udio prema obujmu prodaje razlikuje se od jediničnog tržišnog udjela po tome što odražava cijene po kojima se roba prodaje. Zapravo, relativno jednostavan način za izračunavanje relativne cijene je dijeljenje tržišnog udjela s obujmom prodaje s tržišnim udjelom po jediničnoj prodaji.
Tržišni udio po volumenu =Obujam prodaje (rub.)
prodaja (%) Ukupna prodaja na trž
Tržišni udio kroz intenzitet potrošnje marke poznat kao Parfittova i Collinsova tehnika (P&C metodologija). Za izračun se koriste podaci iz panel anketa (tj. studija provedenih na stalnom uzorku potrošača). Primjenjuje se sljedeća formula za izračun (u %):
Tržišni udio robne marke = prodor robne marke * ponovno stjecanje marke * intenzitet potrošnje marke.
prodor robne marke na tržište definira se kao postotak kupaca određene marke (koji su kupili barem jednom) od ukupnog broja kupaca koji u određenom razdoblju kupuju robu kojoj ta marka pripada. Ponovno stjecanje marke karakterizira lojalnost potrošača toj marki. Definira se kao postotak I ponovljenih kupnji kupaca u određenom razdoblju od onih koji su već kupili ovu marku barem jednom. intenzitet potrošnje marke izračunava se kao omjer prosječne količine potrošnje određene marke ponovljenih kupaca i prosječne količine potrošnje svih skupina u ovoj kategoriji robe.
Tržišni udio tradicionalni je alat pomoću kojeg možete procijeniti uspješnost bilo kojeg poduzeća, kao i predvidjeti daljnje razvojne izglede. Ovaj pokazatelj pokazuje koje mjesto tvrtka zauzima u relevantnom segmentu tržišta u odnosu na svoje konkurente.
Važno je napomenuti da se kvantitativni prikaz tržišnog udjela može dobiti izračunom postotka prodaje u ukupnoj prodaji proizvoda koji pripadaju istoj skupini.
Tržišni udio odražava koliko je učinkovit marketinške aktivnosti vodi posao. Treba napomenuti da u ovom trenutku ne postoji univerzalna metoda, jednoglasno prihvaćena u svjetskom gospodarstvu, koja omogućuje mjerenje ovog pokazatelja na savršen način. Udio tvrtke može se izračunati ne samo na tržištu, već i za poseban segment usluga, odnosno onaj dio volumena tržišta za koji se mnoge tvrtke aktivno natječu.
Ako se ukupna prodaja u odgovarajućem segmentu tržišta ne može izračunati, tada udio se može odrediti u odnosu na parametre kao što su:
Koji su načini izračuna tržišnog udjela?
Postoji nekoliko učinkovitih načina na koje možete ispravno odrediti udio, naime:
u naravi
Pokazatelj je broj robnih jedinica koje proda određeno poduzeće kao postotak ukupne tržišne prodaje, a koji su izraženi u istim jedinicama. U ovom slučaju trebate koristiti sljedeću formulu:
Tržišni udio=postotak jedinične prodaje/iznos iste prodaje ostvarene na tržištu.
U vrijednosnom smislu
Pokazatelj u obujmu prodaje razlikuje se od prve metode odražavajući trošak po kojem se proizvodi prodaju. U ovom slučaju formula za izračun izgledat će ovako:
Tržišni udio=Prodaja u valuti/Ukupna prodaja u segmentu tržišta.
Kroz intenzitet potrošnje marke
Ova metoda također poznata kao P&C tehnika. Za korištenje metodologije Parfitta i Collinsa potrebno je koristiti informacije iz panel anketa koje se provode na temelju redovnog uzorka stvarnih kupaca. Vrijedno je napomenuti da se izračuni provode kao postotak, a formula izgleda ovako:
Tržišni udio marke= Penetracija marke * Ponovna kupnja marke * Intenzitet potrošnje marke.
Penetracija marke je postotak potrošača koji kupe marku barem jednom od svih potrošača koji kupe proizvod kojem tvrtka pripada.
Ponovljena kupnja odražava koliko su potrošači privrženi marki. Ovaj se pokazatelj izračunava kao postotak kupnje robne marke koju su potrošači kupili više puta tijekom određenog vremenskog razdoblja.
Intenzitet potrošnje marke odnosi se na omjer prosječne kupnje proizvoda tvrtke od strane stalnih kupaca i prosječne potrošnje svih grupa proizvoda zastupljenih u određenoj kategoriji.
Koji su ciljevi provođenja analize tržišnog udjela?
Analiza udjela provodi se kako bi se odredila dva cilja, posebice:
Treba napomenuti da se za određivanje prvog cilja najčešće koristi mala ljestvica. segmentacija tržišta. U ovom slučaju potrebno je analizirati svaki segment, uključujući teritorij, grupu, kategoriju proizvoda. Zauzvrat, odrediti konkurentska prednost trebaju se primijeniti segmenti koji su agregiraniji. To će vam omogućiti bolje razumijevanje konkurentskih sposobnosti tvrtke kao cjeline na tržištu.
Kako možete prikupiti informacije o određenom tržištu?
Za točan izračun tržišnog udjela potrebno je prikupiti relevantne podatke. Vrijedno je uzeti u obzir da je prikupljanje detaljnih informacija o tržišnom segmentu dosta težak zadatak. Konkretno, postoji niz izvora iz kojih se mogu dobiti podaci:
Preporuča se ne zadržavati se na jednom od njih, već prikupiti dostupne informacije iz nekoliko izvora. Zatim to treba usporediti jer samo tako možete ispravno procijeniti stanje na tržištu.
Sljedeći korak u postizanju zaželjenog cilja je određivanje relativnog tržišnog udjela (RMA) poduzeća za sve SBA, koji se dobiva dijeljenjem tržišnog udjela poduzeća koje se proučava za određeni SBA s tržišnim udjelom poduzeća - najbliži konkurent. Rezultati su navedeni u tablici.
postojati standardne vrijednosti za ODR indikator. Na temelju rezultata unesenih u tablicu za svaki SDR utvrđuje se pozicija na tržištu koja se kreće od manjeg sudionika do dominantnog. Zatim se izrađuje pomoćna tablica u kojoj se izračunava ukupni udio prodaje za svaku poziciju.
Tablica 3 - Snaga SBA organizacije
| №№ | SZH | Prihod od prodaje, milijun € | Najveći konkurenti organizacije u ovoj SZH | Prihodi od prodaje najvećih konkurenata, mln. | ODR SZH | Tržišna pozicija | Postotak obujma prodaje,% |
| Licencne marke, RF | 220,1 | SABMiller | 120,3 | 1,83 | Čisto vodstvo | 9,77 | |
| Licencirane marke, CIS | 145,1 | Heineken | 96,7 | 1,50 | Čisto vodstvo | 6,44 | |
| Premium, RF | 365,3 | SUN InBev | 81,9 | 4,46 | dominacija | 16,21 | |
| Premium, CIS | 149,2 | Heineken | 214,8 | 0,69 | Sljedbenik | 6,62 | |
| Srednetsenovoy, RF | 512,4 | Heineken | 272,4 | 1,88 | Čisto vodstvo | 22,74 | |
| Srednja cijena, CIS | 307,3 | Obolon | 423,7 | 0,73 | Snažan sljedbenik | 13,64 | |
| Ekonomično, RF | 108,1 | SUN InBev | 230,0 | 0,47 | Sljedbenik | 4,80 | |
| Gospodarstvo, CIS | 63,2 | Obolon | 240,4 | 0,26 | Manji suradnik | 2,81 | |
| Jeftino, RF | 216,7 | SUN InBev | 209,6 | 1,03 | Minimalno vodstvo | 9,62 | |
| Jeftino, CIS | 165,5 | Obolon | 214,8 | 0,77 | Snažan sljedbenik | 7,35 | |
| UKUPNO | 2252,9 | 2104,6 | 100,0 |
ODR SZH = Prihod od prodaje najvećih konkurenata / Prihod od prodaje
Postotak prodaje = ukupni prihod od prodaje / prihod od prodaje
Tablica 3.1 Praktična vrijednost ODR indikatora
Tablica 4 - Snaga pozicija
Na temelju rezultata prvih analiza mogu se donijeti preliminarni zaključci. Kao što je vidljivo iz tablice 3, najveći prihod (36,38% od ukupnog) ostvaruje srednji cjenovni segment piva (u Ruskoj Federaciji i ZND-u), dok je u Ruskoj Federaciji ovaj segment neprofitabilan, a u CIS-u jednostavno je neprofitabilan (iz tablice 2). Međutim, ovaj segment uključuje najpopularnije marke piva Baltika, a zbog golemog prihoda, ovaj segment preuzima lavovski udio režijskih troškova i, nakon napuštanja ovih SBA-ova, postoji velika vjerojatnost gubitka manjih zona. Vrhunske marke piva koje se prodaju u Ruskoj Federaciji istaknule su se visokim stopama profitabilnosti. Općenito, sve je u redu s profitabilnošću poduzeća (prosječna razina je 17,7% iz tablice 2).
Tablica 3 pokazuje da SPP koji se nalaze u zoni neto vodstva donose najviše prihoda (oko 40% - 4 SBA od 10), što je svakako veliki plus, ali oko 30% prihoda donose SBA s jakim sljedbenicima i sljedbenicima . Ovaj problem treba riješiti u budućnosti.
Konstrukcija matrice "Rast / Rast".
Matrica "Rast / Rast" izgrađena je na temelju sljedećih podataka: rast poduzeća za svaki SBA (na apscisi) i rast tržišta (na ordinati). Podatke dostavio odjel marketinga.
Tablica 5. Početni podaci za izradu matrice Rast/Rast
Ostala bi zadnja kolona koja bi činila četvrtu!
| №№ | SZH | Prihod od prodaje, milijun € | Stopa rasta prihoda | Stopa rasta tržišta | Veličina područja normalizirana na srednju vrijednost |
| Licencne marke, RF | 220,1 | 34,2% | 11,4% | 0,977 | |
| Licencirane marke, CIS | 145,1 | 17,9% | 12,0% | 0,644 | |
| Premium, RF | 365,3 | 18,7% | 17,4% | 1,621 | |
| Premium, CIS | 149,2 | 7,5% | 12,0% | 0,662 | |
| Srednetsenovoy, RF | 512,4 | 18,3% | 23,6% | 2,274 | |
| Srednja cijena, CIS | 307,3 | 16,5% | 19,8% | 1,364 | |
| Ekonomično, RF | 108,1 | 18,3% | 23,3% | 0,480 | |
| Gospodarstvo, CIS | 63,2 | 19,2% | 15,1% | 0,281 | |
| Jeftino, RF | 216,7 | 24,1% | 24,0% | 0,962 | |
| Jeftino, CIS | 165,5 | 15,5% | 23,2% | 0,735 |
sl.1 Matrica "Rast / Rast"
Za analizu dinamike promjena u tržišnom udjelu Baltike, za svaki SBA izrađuje se tablica na temelju rezultata matrice rasta / rasta.
Tablica 5.1 - Analiza dinamike promjena ODR-a poduzeća
Valja napomenuti da 41,51% Baltikinog SZH prijeti smanjenje tržišnog udjela u dogledno vrijeme, pod uvjetom da menadžeri ne poduzmu odgovarajuće mjere. Novac dobiven od profitabilnih SPP potrebno je uložiti u razvoj zaostalih (provođenje marketinških aktivnosti, PR tvrtki i sl.).
Izgradnja BCG matrice
Za provedbu ove analize potrebni su podaci o relativnom tržišnom udjelu malih poduzeća i stopi rasta tržišta. Ova informacija je već poznata.
Tablica 6. Početni podaci za izradu BCG matrice
| №№ | SZH | Veličina površine | ODR SZH | Stopa rasta tržišta |
| Licencne marke, RF | 0,977 | 1,830 | 11,4% | |
| Licencirane marke, CIS | 0,644 | 1,501 | 12,0% | |
| Premium, RF | 1,621 | 4,460 | 17,4% | |
| Premium, CIS | 0,662 | 0,695 | 12,0% | |
| Srednetsenovoy, RF | 2,274 | 1,881 | 23,6% | |
| Srednja cijena, CIS | 1,364 | 0,725 | 19,8% | |
| Ekonomično, RF | 0,480 | 0,470 | 23,3% | |
| Gospodarstvo, CIS | 0,281 | 0,263 | 15,1% | |
| Jeftino, RF | 0,962 | 1,034 | 24,0% | |
| Jeftino, CIS | 0,735 | 0,770 | 23,2% |
sl.2 BCG matrica
Aktivnosti tvrtke Baltika razvijaju se na brzo rastućim tržištima Rusije i susjednih zemalja, tako da među našim SZH neće biti "Psa" (što je plus) i "Krava gotovine" (što je minus). Sva mala poduzeća rastu prosječno 18% godišnje, tržišni udio svih uvelike varira. Dovoljan broj “Teške djece” od kojih neki idu u zonu “Zvjezdica”. Najveći dio prihoda dolazi iz SZH s visokim tržišnim udjelom, što pozitivno utječe na stanje tvrtke. Međutim, jedan od SBA - Premium, RF - može izgubiti svoju poziciju i prijeći u zonu "Cash Cows".
Samo će ljubavnici preživjeti
Značajke oglašavanja namijenjenog djeci
retuširanje starih fotografija u photoshopu retuširanje starih fotografija
Što je NPO: dešifriranje, definiranje ciljeva, vrste aktivnosti Ima li neprofitna organizacija pravo
Gleb Nikitin Prvi zamjenik