Životopis F Kotlera. Základy marketingu. Krátký kurz. F. Kotler. Marketing v Rusku a po celém světě

30.04.2020

V dnešním složitém světě musíme všichni rozumět marketingu. Ať už prodáváme auto, hledáme práci, vybíráme peníze na charitu nebo propagujeme nápad, děláme marketing. Potřebujeme vědět, co je to trh, kdo na něm působí, jak funguje, jaké má potřeby.

Musíme porozumět marketingu a naší roli jako spotřebitelů a naší roli jako občanů. Neustále se nám někdo snaží něco prodat a my musíme umět rozpoznat používané marketingové metody. Znalost marketingu nám umožňuje být chytřejšími jako spotřebitelé, ať už jde o nákup zubní pasty, mražené pizzy, osobního počítače nebo nového auta.

Marketing je jednou ze základních disciplín pro odborníky na trhu, jako jsou prodejci, maloobchodníci, inzerenti, marketingoví výzkumníci, manažeři nových a značkových produktů atd. Potřebují vědět, jak popsat trh a rozdělit ho na segmenty; jak posuzovat potřeby, požadavky a preference spotřebitelů v rámci cílový trh; jak navrhnout a otestovat produkt se spotřebitelskými vlastnostmi nezbytnými pro tento trh; jak zprostředkovat spotřebiteli myšlenku hodnoty produktu prostřednictvím ceny; jak si vybrat šikovné zprostředkovatele, aby byl produkt dostupný a dobře prezentovaný; jak inzerovat produkt, aby jej spotřebitelé znali a chtěli si jej koupit. Profesionální obchodník musí mít bezpochyby rozsáhlé znalosti a dovednosti.

Ti, kteří chtějí studovat marketing, mohou najít mnoho knih na toto téma. Ale i ty nejtlustší učebnice sotva pohladí povrch této vědy, protože o každém marketingovém nástroji je k dispozici obrovské množství informací. První studenti marketingu potřebují nejvíce hlavní myšlenka o jeho základech, abychom se neutopili v moři konkrétních detailů. Právě z hlediska tohoto přístupu je navržena kniha „Základy marketingu. Krátký kurz».

Zároveň vyšla kniha „Základy marketingu. Krátký kurz“ by neměl být chápán pouze jako obecná odbočka. Téma je příliš vzrušující na to, abychom se omezili na jeho schematické znázornění. Kniha obsahuje případové studie ilustrující drama moderní marketing: selhání systému kabelové televize CBS; nikdy nekončící konfrontace mezi Coca-Colou a Pepsi-Colou; vzestup na pivním trhu společnosti "Miller" ze sedmého na druhé místo; vliv prodejců Avonu na nákupy z domova; dlouhodobá kampaň Columbia Records na propagaci Man at Work Orchestra; cenová válka na trhu spotřebitelských počítačů atd. Každá kapitola začíná popisem nějaké významné marketingové události. Příklady ze skutečného života v každé kapitole naplňují holé kosti marketingu tepem života.

Při psaní knihy jsem se řídil několika zásadami. Mělo by to být zajímavé čtení. Měl by pokrýt všechny hlavní body, které musí znát jak lídr trhu, tak běžný občan. Vyprávění by se mělo logicky vyvíjet od kapitoly ke kapitole. Prezentace by měla být založena na vědeckých výzkumných datech, nikoli na fámách a dohadech, a měla by být zaměřena na problémy managementu. Mým cílem je připravit čtenáře na lepší marketingová rozhodnutí.

Filip Kotler

Prostředky pro usnadnění asimilace materiálu

Kniha využívá mnoho speciálních technik navržených tak, aby studentům usnadnily studium marketingu. Zde jsou ty hlavní.

Prohlášení o cílech. Pro přípravu na vnímání látky předchází každé kapitole sdělení jejích cílů.

Počáteční spořič obrazovky. Každá kapitola začíná krátkým příběhem z praxe marketingu, vedoucím k hlavnímu materiálu.

Číselné údaje, tabulky. Jsou ilustrována hlavní ustanovení a zásady probírané v knize.

Vložky. V celé knize jsou uvedeny další příklady a další zajímavé informace.

Souhrn. Každá kapitola končí stručnou rekapitulací hlavních ustanovení a zásad v ní uvedených.

Otázky k diskusi. Každá kapitola je opatřena výběrem otázek pokrývajících celý objem materiálu v ní prezentovaného.

Základní pojmy. Definice nových pojmů jsou uvedeny na konci každé kapitoly.

Aplikace. Poskytují dvě přílohy, Marketingová aritmetika a Marketingová kariéra doplňkový materiál, což je praktické.

Kapitola 1 Sociální základ marketingu: Uspokojování lidských potřeb

Cíle

Po přečtení této kapitoly byste měli být schopni:

1. Definujte marketing a popište jeho roli v ekonomice.

2. Porovnejte pět přístupů k marketingovému řízení.

3. Řekněte, co kupující, prodávající a běžní občané očekávají od marketingového systému.

4. Vysvětlete, jak organizace používá marketing.

Každodenní dopad marketingu na spotřebitele

Marketing ovlivňuje zájmy každého z nás v kterémkoli dni našeho života. Probouzíme se za zvuku písně Barbry Streisandové z radiobudíku Sears, po které následuje reklama United Airlines na dovolenou na Havaji. V koupelně si čistíme zuby pastou Colgate, holíme se žiletkou Gillette, osvěžujeme si ústa antiseptikem Listerine, sprejujeme si vlasy lakem na vlasy Revlon a používáme řadu dalších toaletních potřeb a zařízení vyrobených po celém světě. Nosíme džíny Calvin Klein a boty Bass. V kuchyni vypijeme sklenici pomerančového džusu Minute Maid, nabereme do misky Kelloggskou křupavou rýži a zalijeme mlékem Borden. Po chvíli si dáme šálek kávy Maxwell House se dvěma lžičkami cukru Domino a žvýkáme muffin Sarah Lee. Kupujeme pomeranče vypěstované v Kalifornii, kávu dováženou z Brazílie, noviny z kanadského dřeva a zprávy se k nám dostávají z rádia až do daleké Austrálie. Když procházíme poštu, nacházíme další katalog Metropolitan Museum of Art, dopis od obchodního zástupce Prudential Insurance nabízející různé služby a kupony, jak ušetřit peníze na naše oblíbené značkové věci. Opouštíme dům a jdeme do nákupní centrum Northbrook Court, Neiman Marcus, Lord & Taylor, Sears a stovky obchodů zásobené zbožím od podlahy ke stropu. Pak cvičíme ve fitness centru Nautilus, ostříháme se v salonu Vidal Sassoon a s pomocí cestovní kanceláře Thomas Cook plánujeme výlet do Karibiku.

To vše bylo možné díky marketingovému systému as minimálním úsilím z naší strany. Zajistilo nám to životní úroveň, o které si naši předchůdci mohli nechat jen zdát.

Co je marketing

Co se skrývá za pojmem „marketing“? Většina mylně spojuje marketing s prodejem a reklamou.

A není divu! Američané jsou totiž neustále obtěžováni televizí reklamy, inzeráty v novinách, direct mail poštovní reklama, návštěvy prodejce. Pořád se někdo snaží něco prodat. Zdá se, že před smrtí, daněmi a komercí nemáme kam uniknout.

Mnohé proto překvapí zjištění, že nejdůležitějším prvkem marketingu vůbec není prodej. Prodej je jen špičkou marketingového ledovce, jednou z jeho mnoha funkcí a často ne tou nejvýznamnější. Pokud marketér odvedl dobrou práci s takovými úseky marketingu, jako je identifikace potřeb spotřebitelů, vývoj vhodných produktů a stanovení jejich vhodné ceny, zavedení systému pro jejich distribuci a efektivní pobídky, budou takové produkty jistě snadné.

Životopis

Poznámka 1

F. Kotler se narodil v roce 1931 v USA, jeho rodiče v roce 1917 emigrovali z Ukrajiny. Ve zdech Chicagské univerzity zahájil vědeckou dráhu, zde dokončil magisterské studium ekonomie, stal se doktorem filozofie. Kromě toho si udělal doktorát z matematiky na Harvardově univerzitě.

Kotler je v současné době profesorem mezinárodního marketingu na Graduate School of Management Northwestern University. Již několik let po sobě tato škola získává titul nejlepší byznys– školy v USA a nejlepší škola marketingové vzdělávání. Nemalou zásluhu na tom má Kotler, který zde řadu let vyučoval a prováděl svou badatelskou činnost.

Je autorem mnoha knih z oblasti marketingu a managementu, více než stovky vědeckých článků pro autoritativní publikace. Je jediným autorem, který získal cenu Alpha Kappa Psi za nejlepší marketingové články.

Jeho kniha „Marketing Management“ je učebnicí široce používanou po celém světě v oblasti marketingu. Jako konzultant Kotler spolupracoval s mnoha známými korporacemi: Bank of America, IBM, General Electric, Coca-Cola, Motorola a dalšími. Také radil vládě různé země při rozvoji a umístění zdrojů a dovedností svých společností ve stále více konkurenčním prostředí.

Přínos F. Kotlera k rozvoji marketingu

F. Kotler považoval marketing za vynález 20. století a jeho prvotní přínos k rozvoji marketingu spočívá v tom, že se mu podařilo zdůraznit jeho nejdůležitější roli v procesu řízení firmy. Základní funkce marketing má studovat trh:

Segmentace trhu
Shromažďování informací o trhu
Umístění produktu
Prognózy trhu

F. Kotler se domnívá, že manažerské, behaviorální, politické, mezinárodní a ekonomické koncepty lze využít při rozvoji marketingového myšlení. Klíčovým pojmem marketingu je podle něj směna. Podstatou marketingu je transakce, tedy směna mezi stranami, přičemž účel marketingu v budoucnu vidí Kotler jako vědu o lidském chování jako společenském procesu.

Pojetí marketingu podle Kotlera

Marketing je proces, který zahrnuje:

plánování a realizace nápadu;
cenotvorba;
propagace a realizace nápadu, produktu a služby prostřednictvím výměny, která uspokojuje cíle různých osob.

Plánování hraje v marketingu zásadní roli. Přitom je důležité jak aktuální, tak i strategické plánování, protože poskytuje příležitosti pro analýzu situace na trhu v dynamice, výběr vhodných cílových trhů, rozvoj systému marketingových akcí s cílem dosáhnout úspěšné realizace různých nápadů. Jakoukoli marketingovou strategii podle F. Kotlera dříve nebo později někdo zkopíruje, kvůli čemuž ztratí efektivitu. Skládání více marketingových strategií může způsobit jejich hnilobu.

Poznámka 2

Existuje mnoho kritiků Kotlerova konceptu, v zásadě jsou kritizovány ty teoretické pokroky vědce, které ovlivňují prohloubení a rozšíření marketingového konceptu. F. Kotler je kritizován za zjednodušující pohledy na trh a uplatnění obecná schémata, které lze použít pro téměř jakýkoli produkt a službu vytvořenou společností bez ohledu na potřebu, kterou musí uspokojit.

Ale ne všichni vědci a praktici sdílejí tento názor, většina odborníků se shoduje, že Kotlerův úspěch je založen na myšlence potřeby rozvíjet teoretické závěry v praxi. Zároveň je velmi důležité nebrzdit praktickou aplikaci teorie složitostí terminologie a metod.

M.: 2007. - 656 s.

První seznámení s teorií marketingu většiny občanů bývalého SSSR začalo knihou Philipa Kotlera ,Základy marketingu‘, kterou vydalo nakladatelství ,Progress‘ v roce 1990. Učebnice se ukázala být tak aktuální a žádaná, že se okamžitě objevily statisíce pirátských výtisků, které vydali podnikaví podnikatelé z nakladatelství. Kniha, kterou držíte v rukou, je dnes jediným legálním vydáním vašeho oblíbeného bestselleru. Toto vydání obsahuje novou kapitolu o interaktivním marketingu a nové příklady praktické aplikace některých teoretických ustanovení.

Kniha je určena studentům ekonomických specializací, ale zaujme široké spektrum čtenářů.

Formát: djvu/zip ( Základy marketingu. Krátký kurz. 2007 např. 656 s.)

Velikost: 5,97 MB

RGhost

Formát: doc/zip ( Základy marketingu. 1991 např. 657 s.)

Velikost: 1,13 Mb

/ Stáhnout soubor

OBSAH
Úvod 18
Kapitola 1. Sociální základy marketing: uspokojování lidských potřeb 20
Co je marketing 21
Potřeba 22
Potřeba 22
Žádosti 23
Produkty 23
Výměna 25
Dohoda 26
Trh 27
Marketing 29
Marketingový management 30
Koncepce marketingového řízení 30
Koncepce zlepšení výroby 32
Koncepce vývoje produktu 33
Koncept zintenzivnění komerčního úsilí 34
Marketingový koncept 35
Pojem společensky etický marketing 36
Cíle marketingového systému 39
Dosažení nejvyšší možné vysoké spotřeby 42
Dosažení maxima spokojenost zákazníků 42
Poskytování nejširšího možného výběru 43
Maximalizace kvality života 43
Rychlé rozšíření marketingového systému 44
V oblasti podnikání 44
Na mezinárodní scéně 45
V oblasti neziskových aktivit 45
Pokračovat 46
Otázky k diskusi 47
Klíčové pojmy, se kterými se setkáte v kapitole 1 48
Kapitola 2 Proces marketingového řízení 50
Analýza tržní příležitosti 52
Identifikace nových trhů 53
Vyhodnocování marketingových příležitostí 55
Výběr cílových trhů 58
Měření a prognózování poptávky 58
Segmentace trhu 59
Výběr cílové segmenty trh 59
Umístění produktu na trhu 61
Vývoj marketingového mixu 63
Realizace marketingových aktivit 65
Systém marketingového plánování 65
Systém marketingové organizace 66
Marketingový kontrolní systém 72
Krátká rekapitulace tématu 72
Pokračovat 73
Otázky k diskusi 75
Základní pojmy uvedené v kapitole 2 75
Kapitola 3. Průzkum trhu a marketingové informační systémy 77
Koncepce marketingového informačního systému 79
Vnitřní systém hlášení 80
Systém pro sběr externích aktuálních marketingových informací 81
Systém průzkumu trhu 82
Systém marketingový výzkum 86
Identifikace problémů a formulace výzkumných cílů 87
Výběr zdrojů informací 88
Pokračovat 98
Otázky k diskusi 99
Základní pojmy uvedené v kapitole 3 101
Kapitola 4 Marketingové prostředí 102
Hlavní faktory mikroprostředí fungování společnosti 105
Firma 105
Dodavatelé 106
Marketingoví zprostředkovatelé 107
Klientela 108
Soutěžící 109
Kontaktní publikum 111
Hlavní faktory makroprostředí fungování společnosti 114
Demografické prostředí 114
Ekonomické prostředí 120
Přírodní prostředí 122
Vědecké a technické prostředí 124
Politické prostředí 127
Kulturní prostředí 131
Pokračovat 135
Otázky k diskusi 136
Základní pojmy, se kterými se setkáte ve 4. kapitole 137
Kapitola 5 Spotřebitelské trhy a nákupní chování spotřebitelů 138
Modelka nákupní chování 141
Vlastnosti kupujícího 142
Faktory kulturní úrovně 143
Faktory společenského řádu 146
Osobní faktory 150
Psychologické faktory 153
Proces rozhodování o nákupu 160
Povědomí o problému 161
Vyhledání informací 161
Vyhodnocení možností 163
Rozhodnutí o koupi 165
Koupit reakci 165
Různé možnosti rozhodování o koupi nového produktu 167
Fáze procesu vnímání 168
Individuální rozdíly lidí v připravenosti vnímat inovace 168
Role osobního vlivu 170
Vliv vlastností produktu na míru jeho vnímání 171
Pokračovat 171
Otázky k diskusi 172
Základní pojmy, se kterými se setkáte v 5. kapitole 173
Kapitola 6. Trh podniků a chování organizovaných spotřebitelů 174
Trh průmyslového zboží 176
Kdo je na trhu průmyslového zboží? 176
Jaká rozhodnutí o nákupu dělají kupující průmyslových výrobků? 179
Kdo se podílí na rozhodování o nákupu průmyslových výrobků? 183
Jaký je hlavní vliv na kupující průmyslového zboží? 184
Jak přesně se kupující průmyslových výrobků rozhodují o nákupu? 186
Zprostředkovatelský trh 191
Kdo je na trhu prodejců? 191
Jaká rozhodnutí o nákupu dělají zprostředkovatelé? 191
Kdo se podílí na rozhodování o nákupu zboží za účelem dalšího prodeje? 192
Jak přesně zprostředkovatelé rozhodují o nákupu? 192
Trh veřejných institucí 193
Kdo je na vládním trhu? 193
Jaká rozhodnutí o nákupu činí kupující jménem vládních agentur? 193
Kdo se podílí na rozhodování o nákupu jménem vládních agentur? 194
Co má hlavní vliv na kupce veřejných institucí? 195
Jak přesně státní instituce rozhodovat o nákupu? 195
Pokračovat 197
Otázky do diskuze 198
Základní pojmy uvedené v kapitole 6 199
Kapitola 7 Segmentace trhu, výběr cílových segmentů a umístění produktu 200
Segmentace trhu 203
Obecný přístup k segmentaci trhu 203
Základní principy segmentace spotřebitelských trhů 205
Základní principy segmentace trhu pro průmyslové zboží 217
Výběr cílových segmentů trhu 218
Tři možnosti pokrytí trhu 219
Identifikace nejatraktivnějších segmentů trhu 222
Umístění produktu na trhu 224
Pokračovat 225
Otázky k diskusi 227
Základní pojmy uvedené v kapitole 7 227
Kapitola 8 Vývoj produktu: Produkty, značky, balení, služby 229
Co je produkt 231
Produkt podle návrhu, produkt ve skutečnosti, produkt s výztuží 231
Hlavní typy klasifikace zboží 232
Zboží dlouhodobé spotřeby, zboží krátkodobé spotřeby, služby 233
Klasifikace spotřebního zboží 234
Klasifikace průmyslového zboží 236
Rozhodnutí o razítku 238
Rozhodnutí o značce 239
Rozhodnutí o majiteli značky 240
Rozhodnutí o kvalitě značky 242
Rozhodnutí o nepotismu značky 242
Rozhodnutí rozšířit hranice použití značky 245
Rozhodnutí o přístupu více značek 245
Rozhodnutí o balení produktu 246
Rozhodnutí o označování 248
Rozhodnutí o zákaznickém servisu 251
Rozhodnutí o balíčku služeb 251
Rozhodnutí o úrovni služeb 252
Rozhodnutí o formě služby 252
Oddělení zákaznických služeb 253
Rozhodnutí o produktové řadě 253
Rozhodnutí o šíři sortimentu 253
Rozhodnutí týkající se nomenklatury komodit 256
Pokračovat 259
Otázky do diskuze 261
Základní pojmy uvedené v kapitole 8 262
Kapitola 9. Vývoj produktu: Nové produkty a výzvy životní cyklus 264
Nová strategie vývoje produktu 266
Formulace myšlenek 269
Výběr nápadů 270
Vývoj a ověřování koncepce 270
Rozvoj marketingové strategie 273
Analýza výrobních a marketingových příležitostí 274
Vývoj produktu 274
Zkušební marketing 275
Nasazení komerční výroby 275
Přístup k fázím životního cyklu produktu 278
Fáze uvedení zboží na trh 282
Fáze růstu 282
Stupeň zralosti 283
Fáze poklesu 284
Pokračovat 286
Otázky k diskusi 287
Základní pojmy uvedené v kapitole 9 288
Kapitola 10. Oceňování komodit: Úkoly a cenová politika 289
Ceny na různých typech trhů 291
Čistá konkurence 292
Monopolní konkurence 292
Oligopolní konkurence 292
Čistý monopol 293
Stanovení cenových cílů 294
Zajištění přežití 294
Maximalizace běžného zisku 294
Vítězné vedení z hlediska podílu na trhu 294
Vítězné vedení z hlediska kvality produktu 295
Definice poptávky 295
Metody odhadu poptávkových křivek 295
Cenová elasticita poptávky 298
Odhadovaná cena 298
Druhy nákladů 299
Analýza cen a produktů konkurentů 299
Výběr způsobu stanovení ceny 300
Výpočet ceny metodou "průměrné náklady plus zisk" 300,-
Výpočet ceny na základě analýzy zvratu a cílového zisku 301
Nastavení ceny na základě vnímané hodnoty produktu 303
Nastavení ceny na základě aktuálních cenových hladin 303
Stanovení ceny na základě uzavřených výběrových řízení 305
Stanovení konečné ceny 305
Psychologie vnímání ceny 305
Cenová politika firmy 305
Vliv ceny na ostatní účastníky trhu 306
Pokračovat 308
Otázky do diskuze 308
Základní pojmy uvedené v kapitole 10 309
Kapitola 11. Stanovení cen zboží: přístupy k problému tvorby cen 310
Přístupy k problému stanovení cen 311
Stanovení cen nového produktu 311
Cena produktové řady 313
Zeměpisná cena 315
Nastavení cen se slevami a kompenzacemi 317
Akční cena 318
Stanovení diskriminačních cen 319
Proaktivní změny cen 321
Proaktivní snížení cen 321
Proaktivní zvýšení ceny 321
Reakce spotřebitelů na změny cen 322
Reakce konkurentů na změny cen 322
Reakce firmy na změny cen konkurenty 323
Pokračovat 323
Otázky do diskuze 324
Základní pojmy uvedené v kapitole 11 325
Kapitola 12
Povaha distribučních kanálů 329
Proč jsou potřeba zprostředkovatelé 329
Funkce distribučního kanálu 330
Počet úrovní kanálů 332
Servisní kanály 333
Rozšíření vertikálních marketingových systémů 335
Rozšíření horizontálních marketingových systémů 338
Distribuce vícekanálových marketingových systémů 339
Spolupráce, konflikty a konkurence distribučních kanálů 339
Rozhodnutí o struktuře kanálu 340
Identifikace hlavních variant kanálů 341
Rozhodnutí o správě kanálu 343
Výběr členů kanálu 343
Motivování členů kanálu 343
Hodnocení činnosti účastníků kanálu 344
Řešení problémů s distribucí 345
Povaha merchandisingu 345
Účely distribuce 347
Zpracování objednávky 349
Skladování 350
Vedení zásob 351
Doprava 351
Výběr způsobu dopravy 353
Struktura řízení pohybu zboží společnosti 354
Pokračovat 355
Otázky k diskusi 355
Základní pojmy uvedené v kapitole 12 356
Kapitola 13. Způsoby distribuce zboží: maloobchod a velkoobchod 358
Maloobchod 360
Povaha a význam maloobchodu 360
Druhy maloobchodu obchodní podniky 362
Marketingová řešení pro maloobchodníky 384
Velkoobchod 388
Přirozenost a smysl velkoobchod 388
Typy velkoobchodníků 390
Velkoobchodní marketingová řešení 395
Pokračovat 396
Otázky k diskusi 398
Základní pojmy uvedené v kapitole 13 398
Kapitola 14
Fáze rozvoje efektivní komunikace 404
Identifikace cílového publika 405
Určení požadované odezvy 405
Volba ošetření 407
Výběr média 409
Výběr vlastností, které charakterizují zdroj volání 412
Účtování toků zpětná vazba 412
Vypracování komplexního propagačního rozpočtu a výběr prvků propagačního komplexu 414
Výpočet celkového rozpočtu na propagaci 414
Vytvoření propagačního komplexu 417
Pokračovat 423
Otázky do diskuze 424
Základní pojmy uvedené v kapitole 14 425
Kapitola 15
Reklama 429
Stanovení cílů 433
Rozhodnutí o vývoji rozpočtu 435
Rozhodnutí o odvolání v reklamě 435
Mediální rozhodnutí 439
Školní známka reklamní program 443
Podpora prodeje 446
Stanovení cílů pro podporu prodeje 447
Výběr propagačních nástrojů 447
Vývoj programu podpory prodeje 450
Předběžné testování programu podpory prodeje 451
Realizace programu podpory prodeje 451
Vyhodnocení výsledků programu podpory prodeje 452
Public Relations 452
Stanovení úkolů pro PR oddělení 454
Volba prostředků public relations 455
Realizace plánu formace veřejný názor 456
Hodnocení výsledků činnosti k utváření veřejného mínění 456
Pokračovat 457
Otázky do diskuze 459
Základní pojmy uvedené v kapitole 15 460
Kapitola 16 Propagace produktu: Osobní prodej a řízení prodeje 461
Stanovení cílů pro obchodní oddělení společnosti 466
Výběr Organizační struktura prodejní služby 466
Základní principy obchodního oddělení 467
Organizační struktura prodejního servisu společnosti 467
Rozměry obchodního oddělení společnosti 469
Systém odměňování prodejního personálu 469
Přilákání a výběr obchodních zástupců 470
Důležitost pečlivého výběru 470
Základní vlastnosti dobrého obchodního zástupce 470
Postup náboru 471
Školení obchodního zástupce 471
Základy umění prodávat 472
Kontrola nad prací obchodních zástupců 477
Orientace na obchodního zástupce 477
Motivování obchodních zástupců 478
Hodnocení výkonnosti obchodních zástupců 480
Zdroje informací 480
Formální hodnocení výkonu 480
Pokračovat 482
Otázky do diskuze 483
Základní pojmy, se kterými se setkáváme v kapitole 16483
Kapitola 17 Interaktivní a přímý marketing 484
Co je to „přímý marketing“ 487
Růst a výhody přímého marketingu 488
Výhody přímého marketingu 489
Rozvoj přímého marketingu 490
Zákaznické databáze a přímý marketing 491
Formy přímého marketingu 495
Osobní prodej 495,-
Přímý mail 496
Katalogový marketing 498
Telemarketing 498
Televizní marketing s okamžitou odezvou 499
Marketing z videobudky 500
Interaktivní marketing a elektronický obchod 501
Rychlý rozvoj interaktivního marketingu 502
Elektronický nakupující 503
Výhody interaktivního marketingu 505
Interaktivní marketingové kanály 507
Pokušení a výzvy interaktivního marketingu 512
Integrovaný přímý marketing 514
veřejné mínění a etické problémy v přímý marketing 515
Otrávenost, nepoctivost, podvádění a podvádění 515
Narušení soukromí 516
Pokračovat 517
Otázky do diskuze 520
Základní pojmy, se kterými se setkáváme v kapitole 17521
Kapitola 18
Strategické plánování 525
Poslání společnosti 525
Úkoly a cíle společnosti 527
Plán rozvoje obchodního portfolia 529
Strategie růstu firmy 529
Marketingové plánování 532
Oddíly marketingového plánu 533
Vývoj marketingového rozpočtu 536
Marketingová kontrola 541
Kontrola provedení roční plány 541
Kontrola zisku 544
Strategická kontrola 545
Pokračovat 551
Otázky do diskuze 552
Základní pojmy, se kterými se setkáváme v kapitole 18553
Kapitola 19 Mezinárodní marketing 555
Zkoumání mezinárodního marketingového prostředí 558
Systém mezinárodní obchod 558
Ekonomické prostředí 559
Politické a právní prostředí 560
Kulturní prostředí 562
Rozhodnutí o účelnosti vstupu na zahraniční trh 563
Rozhodování, na které trhy vstoupit 563
Rozhodnutí o způsobech vstupu na trh 564
Export 564
kloub podnikatelská činnost 565
Přímá investice 567
Rozhodnutí o struktuře marketingového mixu 568
Položka 568
Propagace 570
Cena 570
Distribuční kanály 571
Rozhodnutí o struktuře marketingové služby 572
Exportní oddělení 572
Mezinárodní pobočka 572
Nadnárodní společnost 574
Pokračovat 574
Otázky k diskusi 575
Základní pojmy, se kterými se setkáváme v kapitole 19576
Kapitola 20. Marketing služeb a marketing v oblasti neziskových aktivit 577
Marketing služeb 578
Povaha a hlavní vlastnosti služby 579
Klasifikace služby 582
Rozsah a význam marketingu v sektoru služeb 583
Marketing organizace 584
Hodnocení image organizace 585
Plánování obrazu a zdraví obrazu 585
Individuální marketing 585
Marketing celebrit 586
Marketing politických kandidátů 587
Marketing místa 588
Marketing bydlení 588
Marketing komerčních prostor 589
Marketingové investice do pozemků 589
Marketing prázdninových destinací 589
Marketing nápadů 590
Pokračovat 591
Otázky do diskuze 593
Základní pojmy uvedené v kapitole 20,594
Kapitola 21 Marketing a společnost 596
Veřejná kritika marketingu 598
Vliv marketingu na jednotlivé spotřebitele 598
Vliv marketingu na společnost jako celek 605
Vliv marketingu na ostatní podnikatele 608
Opatření občanů k regulaci marketingu 609
Konzumismus 610
ochranný pohyb životní prostředí 611
Opatření státní regulace marketing 612
Akce podnikatelů, jak se stát společensky odpovědným marketingem 613
Morální zásady marketingu 616
Pokračovat 619
Otázky do diskuze 620
Základní pojmy uvedené v kapitole 21 621
Dodatek A. Marketingová aritmetika 622
Zpráva o obchodních výsledcích 622
Výpočet analytických koeficientů 626
Přirážky a slevy od ceny 629
Příloha B. Kariéra v marketingu 632
Popis práce v marketingu 632
Reklama 633
Řízení výroby konvenčního a značkového zboží 635
Práce se spotřebiteli 635
Průmyslový marketing 635
Mezinárodní marketing 636
Specialisté na organizování marketingového řízení a systémové analýzy 636
Marketingový průzkum 636
Plánování nového produktu 637
Obchodní systém 637
Utváření veřejného mínění 637
Logistika 637
Řízení maloobchodní 638
Prodej a řízení 638
Další marketingové kariérní příležitosti 638
Výběr práce a získání místa 639
Proveďte sebehodnocení 639
Prozkoumat popis práce 639
Formulujte cíle svého hledání 639
Prozkoumejte trh práce a zhodnoťte jeho příležitosti 640
Vypracujte strategii vyhledávání 640
Připravte si krátké představení o sobě a předávací dopis 640
Získejte rozhovor 641
Udělejte věci 642
Index 643

* * *

Úvod

Marketing je jednou ze základních disciplín pro odborníky na trhu, jako jsou prodejci, maloobchodníci, inzerenti, marketingoví výzkumníci, manažeři nových a značkových produktů atd. Potřebují vědět, jak popsat trh a rozdělit ho na segmenty; jak posuzovat potřeby, požadavky a preference spotřebitelů na cílovém trhu; jak navrhnout a otestovat produkt se spotřebitelskými vlastnostmi nezbytnými pro tento trh; jak zprostředkovat spotřebiteli myšlenku hodnoty produktu prostřednictvím ceny; jak si vybrat šikovné zprostředkovatele, aby byl produkt dostupný a dobře prezentovaný; jak inzerovat produkt, aby jej spotřebitelé znali a chtěli si jej koupit. Profesionální obchodník musí mít bezpochyby rozsáhlé znalosti a dovednosti.

Ti, kteří chtějí studovat marketing, mohou najít mnoho knih na toto téma. Ale i ty nejtlustší učebnice sotva pohladí povrch této vědy, protože o každém marketingovém nástroji je k dispozici obrovské množství informací. Nováčci ve studiu marketingu potřebují velmi obecné pochopení jeho základů, aby se neutopili v moři konkrétních detailů. Právě z hlediska tohoto přístupu je navržena kniha „Základy marketingu. Krátký kurz.

Zároveň vyšla kniha „Základy marketingu. Krátký kurz“ by neměl být chápán pouze jako obecná odbočka. Téma je příliš vzrušující na to, abychom se omezili na jeho schematické znázornění. Kniha poskytuje případové studie, které ilustrují drama moderního marketingu: selhání systému kabelové televize CBS; nikdy nekončící konfrontace mezi Coca-Colou a Pepsi-Colou; vzestup na pivním trhu společnosti "Miller" ze sedmého na druhé místo; vliv prodejců Avonu na nákupy z domova; dlouhodobá kampaň Columbia Records na propagaci Man at Work Orchestra; cenová válka na trhu spotřebitelských počítačů atd. Každá kapitola začíná popisem nějaké významné marketingové události. Příklady ze skutečného života v každé kapitole naplňují holé kosti marketingu tepem života.

Při psaní knihy jsem se řídil několika zásadami.

Mělo by to být zajímavé čtení. Měl by pokrýt všechny hlavní body, které musí znát jak lídr trhu, tak běžný občan. Vyprávění by se mělo logicky vyvíjet od kapitoly ke kapitole. Prezentace by měla být založena na vědeckých výzkumných datech, nikoli na fámách a dohadech, a měla by být zaměřena na problémy managementu. Mým cílem je připravit čtenáře na lepší marketingová rozhodnutí.