Работете с репутацията на компанията. Какво е управление на онлайн репутация и кой има нужда от тази услуга. Кой се нуждае от онлайн услуга за управление на репутацията и защо?

Управлението на репутацията в мрежата е комплекс от работи, за които представителите на всяка марка рано или късно мислят. Самата концепция за управление на репутацията се обозначава по различни начини - SD, ORM, SERM, репутационен маркетинг.

Не е толкова важно как търговците на марката ще наричат ​​работния пакет на вътрешни срещи за планиране, важно е работата по управление на репутацията да носи ползи за марката.

Ако за първи път се изправяте пред предизвикателството на управлението на репутацията, тогава тази статия е за вас. Като част от статията ще разгледаме основните инструменти за управление на репутацията, които могат да бъдат стартирани сравнително бързо и безплатно.

1. Система за наблюдение

Преди да започнете да управлявате репутацията на вашата марка, трябва да разберете какво пишат хората за нея като цяло. Както показва практиката, потребителите обичат да пишат за марка на неутрални сайтове, които не се контролират от самата марка. Ако има изблик на споменавания, това може да се случи навсякъде, но ключовите дискусии най-вероятно ще се появят някъде на потребителските страници, във форумите. Следователно често срещаната фраза на търговците „хайде, ние работим само в нашата група“ е погрешна.

За идентифициране на споменаването на марката в реално време се използва система за мониторинг. На пазара има много системи за наблюдение. Лично аз ви съветвам да опитате много достъпния Brand Analytics Express (началният баланс се издава веднага) или Youscan (те ще дадат пробен период). Освен тях на пазара за мониторинг има още няколко системи, които можете да изпробвате – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter и други.

Ако се интересувате от търсене на потенциални клиенти успоредно с управлението на репутацията, можете да изпробвате безплатната система за наблюдение Leadscanner за потенциални клиенти. Също така не трябва да забравяме безплатните системи Yandex.Blogs и Google Alerts.

2. Анализ

Започнахме да следим споменаванията, намираме споменавания на любимата ни марка. Само наблюдението обаче не е достатъчно за управление на репутацията в мрежата. Необходимо е сериозно да се анализират и правилно да се адаптират данните, които се събират чрез мониторинг за по-нататъшна работа.

Като минимум трябва да разберете:

• където пишат за марката,
• Кой пише,
• колко пишат
• какво покритие,
• положителен или отрицателен
• какъв вид ангажираност на публиката,
• подобен анализ от конкуренти (виж следващия раздел).

Някои системи за мониторинг поддържат автоматично качване на отчети. Въпреки това, понякога е необходимо ръчно да проверите отново настройките за наблюдение, за да идентифицирате правилно етикетите и настроенията.

3. Играйте при споменаване на конкуренти

Напоследък битките между марки като Tinkoff срещу Rocketbank се превърнаха в нещо нормално.

Никой не забранява да следи негативните споменавания на конкурентите и да въвежда техните тези в дискусии. Освен това можете да събирате не само отрицателни споменавания на конкуренти, но и всички споменавания на конкуренти в конкретен контекст.

Например две опции:

• банка А следи всички реколти на банка Б относно ипотечното кредитиране и го покрива със своите публикации или коментари. Банка Б пише за страхотна промоция при 12% годишно, а банка А ще въведе своите публикации и коментари навсякъде, че има 9% годишно. Освен това, както споменахме по-горе, можете също да вграждате вашите публикации в същите групи и форуми, както и да започнете партизански маркетинг точно под публикациите на конкурентна марка. Ползи – Марката ще има репутация на по-достъпна.
• потребителите пишат негативни неща за мобилния оператор B. Маркетолозите на мобилния оператор A в този случай могат да проникнат във всички дискусии и да предложат услугите си на недоволни клиенти на оператор B. Например, ако потребител се оплаква от честата липса на комуникация в определен район или от високата цена на мобилния интернет, тогава конкурентна марка може да предложи на такъв потребител да достави SIM карта на удобен адрес с безплатни мобилен интернетза 1 месец. Полза - марката има репутация на активна марка, освен че предлага подаръци в самото начало на сътрудничеството.

И в двата случая потребителите ще видят коя марка има по-благоприятни условия или дори безплатно разпространение на безплатни подаръци. В същото време не само потребителят, участващ в дискусията, ще види какво се случва, но и просто наблюдатели и абонати. Такъв инструмент за управление на репутацията е особено полезен на етапа, когато дадена марка навлиза на вече конкурентни пазари, например същия пазар на мобилни оператори.

4. Отговорете на вашите клиенти

За съжаление, за абсолютно всяка марка, рано или късно ще има отрицателни споменавания. Ако изобщо няма негативизъм за марката, веднага възниква въпросът - тази марка присъства ли изобщо на пазара? Следователно работата с негативността е неразделна част от управлението на репутацията на мрежата.

Ето само някои от възможностите за справяне с негативизма:

• отговор от името на марката, като опция - услуга за поддръжка;
• работа като застъпници на марката;
• паркирайте негатива - нека да погледнем по-нататък.

Трябва да се отбележи, че понякога най-правилните решения са или да премахнете негатива (ако провокаторът е напълно неадекватен), или изобщо да не отговаряте (например, ако негативът на неутрален сайт е тролинг).

5. Паркинг отрицателен

В работата по управление на онлайн репутация е наложително да се има предвид разликата между обхват и ангажираност. Накратко, обхватът е броят потребители, които са видели публикация, а ангажираността е броят потребители, които по някакъв начин са се включили в дискусията. Освен това ангажираността може да се нарече както коментари, така и харесвания с повторни публикации.

Целта на негативното паркиране е да се сведе до минимум развитието на обхвата чрез отклоняване на дискусията към непубличен канал за комуникация. Предложете на клиентите да разрешат отрицателен проблем в лична кореспонденция, по имейл, по телефона. Избягвайте практиката да провеждате дълги дискусии за „дебрифинг“, доколкото е възможно във вашата марка група.

6.SERM

Набор от мерки за управление на репутацията в резултатите от търсенето обикновено се нарича SERM - управление на репутацията на търсачката. Целта на екипа за управление на репутацията в този случай е да изтръгне нежеланите сайтове за маркови заявки като „марка“, „прегледи на марки“, „прегледи на марки на служители“ и други подобни. Ако говорим за човек като марка, тогава заявките могат да бъдат „име фамилия“, „име фамилия кмет град“, „име фамилия корупция“, „име фамилия диплома“.

Основният SERM инструмент най-често е промяна в тона на сайтовете, което може да се направи на сайтове с негативно съдържание. Установяване на потока от изяви добри отзивиза марката е възможно чрез провеждане на промоционални кампании сред клиентите. Някои от негативните сайтове могат да бъдат премахнати от резултатите от търсенето чрез прилагане на закона на забравата (няма гаранция за успех) или чрез кореспонденция със собствениците на сайтове, които хостват негативно съдържание - вижте следващия параграф.

7. Цифрово право

Една от активно развиващите се тенденции в управлението на онлайн репутацията е цифровото право. И има много причини за това. Не винаги е възможно да изтръгнете отрицателен сайт от резултатите от търсенето с помощта на традиционни инструменти. Домакините на сайтове с негативно съдържание може да започнат да искат големи пари за премахване на съдържание, което е неблагоприятно за вас. Не си струва да се отказвате. За решаването на подобни проблеми има цифрова = съдебна практика. Всъщност този термин се отнася до работата на адвокатите за решаване на проблема с премахването на нежелано съдържание чрез правни процедури.

Примерите за работа по цифрово право включват следното:

• компетентна подготовка на подаване на заявления за прилагане на закона за забравата;
• изготвяне на обосновани искове към собствениците на сайтове (сайтове);
• досъдебно и съдебна работасъс собствениците на сайта
• правно обоснована комуникация с хостинг и регистратори на домейни - понякога е възможно да се премахне страница с нежелано съдържание на това ниво;
• делегиране на домейн - при спазване на редица условия можете да премахнете делегирането на домейн.

За обикновените търговци е трудно да работят на законно професионално ниво и се появи цифровото право за решаване на такива цели.

8. Статистика и тенденции по отрасли

По въпроса за по-нататъшното позициониране на марката и при оценката на нейните перспективи е необходимо да се използват холистични и компетентни анализи за ситуацията в индустрията като цяло. Трябва да знаете какви са текущите тенденции, каква е статистиката за растеж или спад на индустрията. Какви са успешните (или обратното) истории през последните години. Всичко това може да повлияе на позиционирането на марката, което означава, че ще окаже влияние върху управлението на репутацията на марката.

Всъщност на този етап не е необходимо да се събира отделен екип от анализатори и да се поръчва проучване от нулата. Всяка година има много изследвания в публичното пространство. Примерите включват изследвания, извършвани от асоциации като ACAR и RAEC. Освен това проучвания от аналитични и консултантски компании като Nielsen и Deloitte редовно се появяват в мрежата в публичното пространство. На техните сайтове можете свободно да намерите необходимите изследвания.

9. Острови на съдържанието

Островите на съдържанието понякога се наричат ​​инструмент за внедряване на многоканално SEO. Островите на съдържанието са всички онези платформи, които създавате в допълнение към официалния си уебсайт. Островите на съдържанието могат да се използват както като SEO стратегия, така и като част от работата на SERM.

В допълнение към официалния уебсайт, повечето марки създават по подразбиране официални групив в социалните мрежи. Въпреки това, за управление на онлайн репутация можете също да създадете карти за обратна връзка, където след това можете да доведете лоялна аудитория. Повечето рецензенти създават карти на марките безплатно. А някои марки дори създават свои собствени ревюта.

Можете да направите няколко официални сайта - един голям портал, един сайт за визитка на собственика на марката, отделен сайт за събиране на обратна връзка и оплаквания и т.н.

В допълнение към прегледите и допълнителните сайтове, агенциите за управление на репутацията често създават карти за марки в различни енциклопедии и фирмени директории. Опитайте се да направите същото за вашата марка. Същата Wikipedia позволява на всеки потребител да се опита да създаде своя собствена статия. Пряката полза от работата с острови на съдържание за управление на репутацията е, че в резултат можете да заемате страниците с резултати от търсенето с контролирани сайтове.

Заключение

В резултат на това искам да отбележа, че управлението на репутацията в Интернет е неразделна част от маркетинговите задачи на всяка марка. Въпреки че има много инструменти за управление на репутацията и ние разгледахме само някои от тях, дори начинаещ търговец може да опита да управлява репутацията на марката си с помощта на инструментите, описани по-горе, без да харчи значителни бюджети.

За да разберете за какво става въпрос, струва си първо да дефинирате самото понятие.

Репутацията е комплекс от оценъчни идеи и преценки на трета страна. Не трябва да бъркате репутацията с имиджа, тъй като последният е „картина“, твърдения за себе си, които първоначално не са били подкрепени с нищо.

Терминът "управление на репутацията" е близък до PR, тъй като връзките с обществеността са насочени именно към управление на информационните потоци за формиране на определена репутация. И така, управлението на репутацията в Интернет се разбира като набор от мерки за работа с информация в Интернет за формиране на желания образ. Първоначално тази концепция се използва от американски търговци, които се опитват да идентифицират и неутрализират негативните съобщения в мрежата (отзиви във форуми от недоволни клиенти, „разкриващи“ статии, публикации в блогове, критични към компания или марка). След това понятието се разрасна, появиха се съседни или дори синоними на него - като PR в Интернет. В западните страни подобни услуги се практикуват много активно, докато руските SMM специалисти сравнително наскоро започнаха да възприемат такъв опит.

Така че говорим за онлайн репутация. Казват за световната мрежа, че знае всичко. И това е вярно - често е достатъчно да въведете името си в лентата за търсене и системата ще върне хиляди резултати, по които ще може да се определи къде и кога е "белязан" човек или фирма и по каква причина .

Управление на репутацията на компания или организация

Основното правило при работа с комуникации е да държите всичко под контрол. Но тук има две крайности, които периодично падат руски компании: да мълча или да кажа нещо, само да говоря. Нека анализираме всяка от ситуациите.

Ако вие или вашата компания предпочитате да мълчите, тогава те определено ще започнат да говорят вместо вас. Служители, клиенти, партньори, конкуренти. Съгласете се, това изобщо не е във ваш интерес, тъй като тези комуникации ще бъдат очевидно субективни или негативни. Известно е, че съотношението на положителните към отрицателните потребители е 1:4. Тоест за 4 отрицателни отзива в мрежата ще се появи само 1 положителен. И неслучайно служител, който е доволен от увеличението на заплатата, ще се похвали с това в социалните мрежи, но ако е бил уволнен и дори не е платил дължимия бонус, считайте, че вашата компания вече се споменава в интернет като безотговорен работодател. Същото е и с клиентите: доволни – добре, недоволни – очаквайте негатив.

Тъй като Интернет е специална среда, всичко, което попадне там, е доста трудно за контролиране. Въпреки това, според статистиката, Освен това, висока скоростразпространението, особено отрицателното, понякога не оставя шанс за бърза борба дори с невярна информация в мрежата.

Ето защо, ако все още не сте се замислили как изглежда вашата компания в медиите (почти всички днес са мигрирали в онлайн пространствата) и още по-лошо, ако просто игнорирате негативното, рискувате да загубите не само доброто си име, но цялата работа. Спонтанността на запълване на интернет пространството, различни блогове, форуми, социални мрежи (, Vkontakte) и други са мощен и труден за управление механизъм за формиране на мнение за дадена марка.

Негативност в мрежата: работа за идентифициране

Така че, преди да започнете да работите върху репутацията си в мрежата, трябва да оцените обхвата на задачата и да поемете контрол над ситуацията. За да търсите информация, ще трябва да следите онлайн медиите и социалните мрежи. След това ще трябва да видите кои отзиви ви подхождат и кои трябва да бъдат коригирани, тоест заменени с положителни новини.

Можете да наблюдавате по следните начини:

Мониторинг на търсачките Yandex, Google и др. на главната ключови думиръчно - ще се окаже достатъчно дълго, трудно и не винаги ефективно (със сигурност ще пропуснете част от информацията);

Мониторинг на Yandex.Blogs (blogs.yandex.ru) и Google Alerts (google.ru/alerts): налични системи за проследяване на споменавания на обект в търсачките, намерената информация се изпраща до електронна пощаабонат - известието понякога идва със закъснение, така че ако в мрежата се появи негатив, вие ще научите последният за него и няма да имате време да отговорите навреме;

Специално разработени програми, които търсят в Интернет, например: monitorix.biz, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru и др., системи за социален мониторинг. мрежи - услугите са платени, работят доста бързо, но има грешки, пропуски на информация. Освен това, за да използвате такива системи, трябва да знаете перфектно всички ключови думи за търсене, в противен случай ефективността на такова търсене ще бъде намалена до нула.

Негативизъм в интернет

Вероятно сте чували, че негативната информация в интернет може да бъде изтрита. Най-малкото днес в интернет могат да се намерят реклами за „премахване на негативи“. Някои компании се хвалят, че разполагат с компетентни специалисти, които могат да хакнат системата за управление на съдържанието и да премахнат ненужната информация. Но на практика всичко често не изглежда толкова просто. Най-често ви се предлага да направите много нови сайтове, които ще ви позволят да преместите сайта, на който има отрицателни позиции, на по-ниски позиции в търсачките. Лесно можете да си представите колко струва сами да създадете поне няколко сайта. Така че вероятно няма да искате да използвате тази опция.

В същото време силно ви съветваме да предвидите вероятния ход на събитията след „премахване“ на отрицателна рецензия или публикуване на очевидно „положителна“ зад нея - това може да предизвика още по-негативна обратна връзка от потребителите, тъй като основното правило за работа в социалните мрежи е да се дава вярна информация. Лъжите винаги ще се разкриват (точно както при личната комуникация), а изобличаването ще доведе до нова вълна от кризисни комуникации.

Как сами да премахнете негатива?

Какво да направите, ако се появи негатив на вашия корпоративен сайт или дори личен акаунт? Можете да опитате да разрешите този проблем сами. Например, има много услуги, които ще ви помогнат да "премахнете" от мрежата.

1. Accountkiller - тук можете да намерите директни връзки и инструкции за изтриване на страници във всички популярни услуги.

2. Googleпредставя своя набор от инструменти за управление на онлайн репутация. Услугата Me on the Web ви позволява да проследявате появата на лична информация в резултатите от търсачката.

3. Сайтът DeleteMe предлага „изчистване“ на цялата информация за вас от най-големите бази данни, като само за $130 на година получавате постоянен контрол върху личните си данни в мрежата и подробен отчет на всеки три месеца.

4. Suicidemachine - този ресурс ще изтрие информация за вас от социалната мрежа пред очите ви: съобщения, снимки и т.н. Между другото, изтриването на акаунт във Facebook тук ще отнеме по-малко от час, докато ръчното изтриване на информация отнема около десет часа.

Така онлайн репутацията може да се управлява. Трябва обаче да се помни, че добрата репутация е не само липсата на негативна информация, но и наличието (преобладаването!) на положителна информация. За да замените едното с другото правилно, без да изпускате от поглед тънкости, разбира се, по-добре е да се свържете с подходящия PR специалист. Той не само ще ви помогне да подготвите и правилно да публикувате необходимата информация, да проследите разкриването на темата, да изчислите ефективността, но също така ще ви помогне да изготвите холистичен комуникационен план, който ще допълни вашата маркетингова политика и ще ви помогне да разрешите бизнес проблемите си.

Когато хората в интернет търсят продукт или услуга, които ги интересуват, в идеалния случай те трябва да намерят уебсайта на вашата компания, вашата страница в социална мрежа и положителни отзиви за вас на други сайтове.

Тези 9 съвета ще ви помогнат да постигнете такава благородна цел. Онлайн репутацията е един от най-важните активи по отношение на управлението на репутацията на вашата компания. Ако бъде опетнен, ще загубите клиенти, продажби, служители и партньори.

Разбира се, това не е новина за никого, но си струва да засегнем такава тема. Много фирми не обръщат достатъчно внимание на изграждането на репутация на бизнеса си в Интернет - на това колко добре отговарят на търсенията в Yandex и Google.

Основните моменти в защитата на вашата марка, според експертите по управление на виртуална репутация, са активна работа в тази област, правилна оптимизация на съдържанието, постоянно следене на резултатите, готовност за отговор на негативни послания и най-вече реалистична оценка на вашите усилия.

9 съвета за управление и изграждане на репутация за онлайн бизнес и защита на марката.

1. Оптимизиране на вашия фирмен сайт.

Оптимизирайте няколко страници от вашия сайт, като използвате основната ключови фразиза търсене на името на вашата компания. За какво? Търсачките ще видят уебсайта на вашата компания като най-авторитетния източник за предоставяне на информация за вас. Авторитетът на темата е един от основните фактори, които търсачките търсят, когато избират правилните резултати от търсенето за показване. под името на вашата компания, вие ще помогнете тези страници да останат в или близо до горната част на резултатите от търсенето. Това не само ще помогне на вашия сайт да се появява по-често в резултатите от търсенето, но и ще намали негативното съдържание за компанията, върху което нямате контрол.

Най-добре е да използвате името на фирмата си на важни места в сайта, като HTML тагове за заглавие и URL адреси (ако е възможно), особено на страници, които говорят за вашата компания, като „За нас“ или „Свържете се с нас“.

Освен това на уебсайтовете си някои компании се наричат ​​от първо лице. Например: „Ние правим най-модерните джаджи“, вместо: „<Компания>прави авангардни джаджи." Използването на описание от трето лице обаче е по-добро, тъй като ви позволява да вмъкнете името на компанията, което ще се покаже в резултатите от търсенето.

2. Разнообразете своето онлайн присъствие.

Вашата цел трябва да бъде активно да заемете всички ниши във всичките 10 резултата от търсенето в Yandex, Google за ключовите думи, които ви интересуват, от една страна, това ще покаже превъзходството на вашата компания в тази област. От друга страна, ще бъде по-вероятно негативното съдържание за компания или продукт да не се появи в топ 10.

Никога няма да можете да се отървете от негативна информация, която не можете да контролирате, цитирайки отрицателни отзиви и публикации във вестниците като пример. „Но все пак можете да балансирате тази информация, като публикувате положителното си съдържание, което можете да контролирате.“

За да постигнете ниво в топ 10, вашата репутация в Интернет трябва да бъде разпространена в допълнение към уебсайта на компанията в тематични блогове и социални мрежи като Vkontakte, Google+, Facebook, YouTube и Twitter. Засега популяризирането в социалните медии е слабо. Роботите на Google обхождат тези социални мрежи като надеждни източници, на които може да се вярва; всичко това ще бъде важни факториза да могат тези сайтове да се класират по-добре.

Anchor text е дума или фраза с хипервръзка, като например съвети за управление на онлайн репутация за търсещи работа, която ще ви отведе до друга страница, като щракнете върху нея. Търсачките се използват за определяне на уместността на страницата, към която се свързва. Ако няколко страници от авторитетни сайтове имат връзка към тази статия, това ще повиши класирането на тази статия.

Разбира се, създаването на висококачествени хипервръзки с анкор текст от други сайтове не е лесна задача. Тези сайтове са извън вашия контрол и влияние.

Най-добрият начин е просто да помолите някого да вмъкне връзка с анкор текст, подходящ за вашия бизнес. Въпреки това, не искайте всички да се свързват с един и същ anchor текст. Google следи всички опити на хора да влияят заобикаляйки системата и може да понижи позицията на страницата, като се има предвид, че се използват агресивни методи за промоция.

Ако 60 процента от вашите връзки имат един и същ анкор текст, това е твърде много. Опитайте се да създадете разнообразие от . Вземете връзки от множество качествени сайтове, като използвате разнообразен подходящ текст за закрепване на връзки.

4. Постоянно следете позициите си в търсачките поне веднъж месечно.

Google името на вашата компания поне веднъж месечно, съветва Бийл. Правете това по-често, ако имате голяма компания, която често се появява в новините. Използвайте за важни ключови думи, за да знаете кога ново съдържаниеза вас се появява в интернет.

Не гледайте само първата страница с резултати от търсенето с Google. Въпреки че повечето потребители не превъртат по-нататък, винаги проверявайте две или три страници с резултати за лоши отзиви. Поради бързо променящите се резултати от класирането, такова съдържание може да се появи по всяко време.

Внимателно прегледайте съдържанието на третата и четвъртата страница от резултатите от търсенето за негативи, тъй като скоро може да стигне до първата страница. Запишете това, което сте намерили в таблица: URL адрес, заглавие на страницата, статус на страницата (можете ли да го повлияете) и нейната оценка (съдържанието е положително, отрицателно или неутрално).

5. За да управлявате отрицателната репутация, свържете се с нейния създател.

Дори ако постоянно наблюдавате репутацията си в Интернет, една сутрин можете да намерите неприятна изненада. Колкото по-голяма е вашата компания, толкова повече статии с негативно съдържание за нея ще намерите в топ резултатите от търсенето.

Когато това се случи, незабавно се свържете с блогъра, собственика на сайта или друго лице, което е създало и публикувало съдържанието. Попитайте го дали можете да направите нещо, за да превърнете отрицателното мнение в положително. Ако това не работи, оставете (ако е възможно) коментар с вашата страна на историята. Обяснете какво правите или се опитвате да направите, за да подобрите ситуацията.

6. Погрижете се и за офлайн репутацията си.

Ако лошата репутация в интернет се превърне в норма за вас, трябва да помислите защо се случва това. Вашата репутация в офлайн света се прехвърля в света на Интернет. Отнасяйте се добре с вашите клиенти и клиенти, насърчавайте онези, които ви подкрепят, и оставете положителен коментар. Фокусирайте се върху репутацията си в офлайн света, вашата онлайн репутация ще зависи от това.

7. Изпращайте редовно оптимизирани прессъобщения.

Вярвате или не, те могат да се класират високо в Google за подходящи ключови думи, осигурявайки на вашата компания друга позиция в SERPs. Прессъобщенията са като лост за изкуствено коригиране на лоша онлайн репутация.

8. Обърнете внимание на страницата си в Wikipedia.

Запис в Wikipedia за вашата компания почти винаги ще се класира в топ 5 на резултатите от търсенето за името на вашата компания, казва Бийл. За да видите как работи, погледнете Google заглавиятакива известни компаниикато Microsoft, Sberbank, McDonald's. В повечето случаи няма да се налага да търсите повече от първите три резултата от търсенето, за да намерите свързана статия в Wikipedia.

Няма да можете да контролирате записи в Wikipedia, тъй като всеки може да ги редактира. Не трябва да се намесвате в разработването на тази статия в Уикипедия, тъй като това би било против правилата на публичната енциклопедия. Ако статия в Wikipedia за вашата компания съдържа отрицателна или невярна информация, свържете се с Wiki общността, за да разберете как да я коригирате.

9. Постоянно наблюдение на онлайн репутацията

Много е важно да проследите всички или поне някои от съобщенията от водещите заявки за търсене. Колкото по-рано ги забележите, толкова повече шансове имате да го изравните. „Един от нашите клиенти имаше седем отрицателни отзива на първата страница от търсене в Google“, „Отне ми година и половина, за да имам само положителна информация на първата страница от търсенето.“

• ниво на комуникация с представители на други компании и целеви аудитории– публикации в медиите, рецензии на местните власти, клиентски опит с компанията;
• количеството и качеството на дейностите, извършвани от организацията(спонсорство на различни проекти, благотворителни дейности);
• географско местоположение на фирмата– държава, регион, регион и др.;
• делова репутация- индустрията, в която работи компанията и нейният престиж.

Тези фактори отразяват само общи аспекти, които влияят върху формирането на положителна репутация. Във всеки отделен случай организацията избира своя собствена стратегия. Ето защо, когато го управлявате, е важно постоянно да проверявате мненията на целевите аудитории, да идентифицирате негативните отзиви навреме и да коригирате репутацията си.

Какъв е процесът на изграждане на репутацията на една организация

Веднага щом една компания навлезе на пазара и започне да взаимодейства с целевите аудитории, се формира и репутация. Само начинаеща компания може да не го има и то само за първи път. Така че, нека разгледаме от какво се състои процесът на неговото формиране.

1. Етапът на формиране на имиджа на самата компания, т.е. описание на това каква репутация и мнение иска да създаде организацията сред целевите аудитории.

2. Етапът на анализ и оценка на мнението на представителите на целевата аудитория за компаниятачрез анкети, въпросници, фокус групи. Тоест, първо трябва да разберете за себе си какъв имидж иска да създаде компанията и да анализирате каква репутация има този момент. Изграждането на положителна репутация се свежда до намаляване на разликата между двете. Такъв анализ ще помогне да се разбере кои комуникационни канали са най-ефективни.

3. Изборът на маркетингови инструменти и стратегии за взаимодействие с целевата аудиториякоито ще формират основата за формиране на положително мнение за компанията. Експертите, специализирани в управлението на репутацията, формират предложение за използването на правилните инструменти за нейното създаване.

Така че, започвайки да изграждате репутация, трябва да се движите в две посоки, като в първия случай е необходимо да анализирате следните критерии в организацията:

Отношение към лидера на компанията;

Наличие на корпоративна култура;

Комфортни условия на работа;

Броят на служителите с висока компетентност в държавата.

Въз основа на получените резултати се формира набор от действия за подобряване на вътрешния микроклимат на компанията. Преди това на тази репутация не се обръщаше достатъчно внимание, но наскоро организациите започнаха да осъзнават, че вътрешната целевата аудиторияима не по-малко влияние върху създаването му от външното.

Във втория случай такива комуникационни канали като интернет и средствата за масово осведомяване по-често се използват за външни аудитории. Изграждането на репутация в този случай е серия от положителни рекламни съобщения, които са предназначени да формират положително мнение.

Изграждане на онлайн репутация: често срещани грешки

Изграждането на положителна репутация много често не е толкова лесно и можете да я загубите за броени дни. Важно е да разберете как да се справяте с подобни кризисни ситуации предварително, така че компанията да не претърпи щети. И така, нека да разгледаме основните грешки, които могат да възникнат при изграждането на репутация.

Грешка 1. Умишлено скриване на възникналия проблем, омаловажаване на последствията или пълно отричане на участието на компанията в инцидента.Рано или късно всеки ще разбере това и последствията от тази ситуация могат да причинят дори повече щети, отколкото при истинско съзнание в самото начало.

Грешка 2. Интензивна работа с външни целеви аудитории и пълна липса на корпоративна политика в самата компания. Репутацията е набор от мерки, който включва и комуникация между служител и клиенти, а недоволен служител има намалено желание да предоставя качествена услуга, което неминуемо се отразява на репутацията.

Грешка 3. Непропорционално разпределение на вниманието между участниците на пазара. Голям брой компании отчитат фактора репутация само при установяване на комуникация с акционери, инвеститори, банки. Това е фундаментално погрешен подход, тъй като не е предназначен за бъдещето. Когато се фокусира само върху един фактор при формирането на репутацията, нейният упадък или срив е неизбежен.

За да се избегнат подобни последствия, е необходим интегриран подход към управлението на репутацията, ако компанията е загрижена за бъдещата си съдба на пазара, особено ако търсенето на клиенти се извършва чрез Интернет и SERM може да помогне с това.

Какво е SERM?

Управление на репутацията в търсачките (Search engine reputation management или SERM)осигурява процеса на изграждане на репутация в мрежата, като се вземат предвид особеностите на механизмите за промоция и SEO-оптимизация на съдържанието. Както показва практиката, за да може клиентът да следва точно връзката към вашата компания, трябва да покажете сайта си в ТОП-20. Защо ТОП-20? Тъй като наблюдението на поведението на потребителите показа, че 90% не стигат до гледане на третата страница с резултати от търсенето, а гледат първата или най-много втората.

Фигура 2 - Схема за управление на репутацията с помощта на SERM

SERM-събитията са насочени към създаване на положителна репутация на предприятието в мрежата, тяхната основна цел е да премахнат нежеланата или да увеличат положителната информация за организацията в резултатите от търсенето.

Що се отнася до въпроса за кого е предназначен SERM, отговорът е прост. Ще бъде полезно за всички, от голям холдинг, който продава автомобили до домакиня, която продава собствените си меденки, независимо от мащаба, тоест всички компании и лица, които правят бизнес в интернет (онлайн магазини, финансови и адвокатски кантори, туристически агенции, доставчици на услуги, обществени личности и др.).

Има следните SERM техники:

Поставяне на позитивно съдържание в тематични сайтове;

Участие в събития, изложби, провеждане на уеб семинари, използване на видео ресурси;

Оптимизиране на съдържанието на уебсайтове;

Премахване на негативна информация от резултатите от издаването.

Фигура 3 - Основните етапи на създаване на положителен имидж на компанията с помощта на SERM

Има следните функции за управление на репутациятакоито всяка компания трябва да знае.

Изпълнителната компания няма право да публикува информация за клиенти, поръчали услуги за управление на репутацията, по очевидни причини (в този случай на клиентите се предоставя пълна конфиденциалност);

Управлението на репутацията няма да работи веднъж, тъй като това е динамичен процес. Като минимум се нуждаете от постоянно наблюдение на ситуацията и анализ на прегледите в мрежата (за това като правило се използват специални услуги или се поръчват услуги от професионалисти, някои от които само наблюдават ситуацията, други подхождат към нея изчерпателно и коригирайте го, ако е необходимо);

За тези, които тепърва започват да научават нещо за управлението на репутацията собствена фирманеобходимо е ясно да се разбере, че този въпрос изисква инвестиции и разбиране какъв образ искате да формирате сред целевите аудитории;

Що се отнася до автоматизацията на този процес, по въпросите на мониторинга той може да бъде автоматизиран, но за по-нататъшни действия се използва ръчен труд;

Няма универсален метод или техника за управление на репутацията, спецификите на компанията и целевата аудитория са разнообразни, поради което има индивидуален подход за нейното управление.

Изграждане на репутация със SERM

За компаниите е достатъчно трудно да изградят репутацията си сами без специализирана помощ, но можете да изберете по-лесен път. Нека се обърнем към инструментите за автоматизиран анализ (IQBuzz, YouScan), които работят на принципа на малките търсачки.

Нека разгледаме по-подробно какво е заложено, използвайки примера на компания X, ако е необходимо да се идентифицира информация за нея, тогава при въвеждане на ключова заявка се проверяват сайтовете, които са в базата данни на този ресурс, и всички споменавания на тази фирма се раздават. Следващата стъпка е анализ на резултатите и избор на набор от мерки, след което компаниите често се обръщат за помощ към трети страни. Основното предимство на автоматизирания мониторинг е, че значително намалява времето, в противен случай си представете колко ще трябва да похарчи един специалист за проверка на всички сайтове.

Не можете обаче да разчитате напълно на тези ресурси, тъй като техните бази обикновено са ограничени, въпреки че включват голям бройвключени ресурси. Въпреки това, това далеч не са всички сайтове, които обхваща световната мрежа. Което ни навежда на въпроса, няма ли да се случи търсенето на "фирма Х" система за търсенеще раздаде сайт, който може да не е в базата данни на такива услуги?

Собствената разработка на EFSOL решава този проблем. Този модул качва ТОП-20 резултатите от търсенето за необходимите ключови думи и изчислява коефициента на репутация на компанията. Работният плот изглежда така.

Фигура 4 - Настолен модул "Управление на репутация"

Съдържа бързо меню за влизане в основните настройки, по които се задават критериите за търсене на рецензии.

С помощта на този модул можете също да генерирате отчет по тема, по заявка за търсене или да изберете една от опциите. На фигура 5 отчетът за обекта на наблюдение е изграден с помощта на графика.

Фигура 5 - Отчет за обекта на наблюдение с помощта на графиката на модула "Управление на репутацията".

Като цяло има огромен брой различни методи, техники и препоръки за решаване на доста сложни проблеми при формирането и управлението на репутацията. Нека разгледаме някои от тях с примери.

ПРИМЕР 1

През ноември 2014 г. проведохме среща с представители на голяма верига супермаркети. На него присъстваха изпълнителен директор, неговият заместник и Районен управителпо продажби. По време на диалога беше постигнато съгласие, че мрежата непрекъснато се развива и има нужда от формиране кадрови резервслужители като касиери, търговци, мърчандайзери. Научихме, че компанията публикува свободни позиции на различни сайтове, но са необходими високи нива на отговор, за да се осигури набор от таланти. Когато избират компания, потенциалните служители обръщат голямо внимание на нейната репутация. Въз основа на тези изисквания е предложено на ръководството на дружеството финализиране на съществуващите изисквания за свободни позиции в сайтовете, където вече са публикувани, освен промени в текста на длъжностните характеристики е необходимо изяснете какъв човек иска да види компанията в своя персонал. Предадохме на ръководството, че управлението на репутацията е цял набор от мерки. Естествено, работата трябваше да се извършва не само извън компанията, но и вътре и затова беше необходима работа върху управлението на лоялността на настоящите служителипо-специално: организация корпоративни събития, премии и морално поощрение, допълнителен почивен ден за всеки служител при необходимост на месец. Обаждайки се след 3 месеца с тази компания, разбрахме това свободните места са заетисега има постоянен набор от кандидати. Продажбите се увеличиха с 5%, тъй като събитията в компанията повлияха на формирането на корпоративната култура.

ПРИМЕР 2

Наш дългогодишен клиент на една от срещите сподели, че работи на силно конкурентен пазар. Предметът на дейност на фирмата е производство на входни врати. Препоръчахме го участват в телевизионни проекти, например "Училище за ремонт". Следващата стъпка беше участие в тематични изложения, реализиране на програми за лоялност на клиентите(осигуряване на разширена гаранция на продукта), проведе редица акции, в рамките на който беше извършена безплатна доставка и монтаж. Следвайки нашите препоръки, клиентът увеличи броя на поръчкитедо ниво, което надвишава неговото производствен капацитет. Сега е отделен отделен бюджет за управление на репутацията, от време на време компанията продължава да участва в телевизионни проекти и постоянно подкрепя програмата за лоялност.

ПРИМЕР 3

Клиент се обърна към нашата компания с проблем с високата конкуренция на пазара. Фирмата се занимава с доставка на кафе машини. Препоръчахме, след като проучихме характеристиките на индустрията, няколко варианта, но се спряхме на следното. На първо място, беше необходимо участват в няколко онлайн и офлайн изложби, предоставя безплатни кафе машини за събитиякакто развлечения, така и бизнес срещи. Освен това, разработи преференциална система за веригите за бързо хранене. И най-важното, на което се наблегна висококачествен навременен сервиз на кафе машини(в случай на повреда и др.). В резултат на дейностите пазарният дял на компанията нараства от 35% на 40% годишно.

ПРИМЕР 4

На събитие на свободна практика се запознахме със собственик на фирма за бижута. Човекът е сериозен и е в бизнеса от дълго време, но компанията започна да губи клиенти. Той има много онлайн магазини в мрежата. От опит му беше предложено следното: участвайте в токшоута, спонсорирайте събития по телевизията, обърнете повече внимание на покритието на мрежата.Предприет е набор от мерки за премахване на публикуваните негативни отзиви