Yaxlit marketing. Yaxlit marketing zamonaviy boshqaruv kontseptsiyasi sifatida. Marketingda holizm nimadan iborat?

Yaqinda AQShda Erik Beynxokerning “Boylikning kelib chiqishi: evolyutsiya, nazariya” kitobi nashr etildi. murakkab tizimlar va iqtisodiyotni tubdan isloh qilish”. Agar muallifning shaxsiyati bo'lmaganida, bu haqiqatda hech qanday ajoyib narsa bo'lmaydi. Erik Beynxoker xalqaro miqyosdagi eng ko'zga ko'ringan shaxslardan biridir tadqiqot tashkiloti"McKinsey Global instituti." Bu dunyodagi eng mashhur va nufuzli konsalting agentligi McKinsey&Co kompaniyasining miya markazi. Va endi uning etakchi mafkurachilaridan biri kitob nashr etadi, uning nomi haddan tashqari kamtarliksiz Charlz Darvinning mashhur "Turlarning kelib chiqishi" asari nomini o'zgartiradi. Biroq, "Farovonlikning kelib chiqishi" allaqachon 2006 yilning eng yaxshi biznes kitobi deb e'lon qilinmoqda va Britaniya siyosatchilari uning g'oyalari asosida o'z g'oyalarini qurish niyatlarini e'lon qilishdi. iqtisodiy dasturlar. Xo'sh, nega Beynxoker jamoatchilikni hayajonga soldi?

Ajablanarlisi shundaki, janob Beynxokerning kitobida mohiyatan yangilik yo'q. Unda o‘nlab yillar davomida eng zukko ziyolilar ongida yotgan g‘oyalar bayon etilgan. Gap, ko'pchilikning fikriga ko'ra, iqtisoddagi sog'lom fikrning an'anaviy mantig'ini almashtirishi kerak bo'lgan yaxlit paradigma haqida bormoqda. Kitob atrofidagi shov-shuv, ehtimol, yirik konsalting agentligi vakili bo'lgan taniqli biznes guru yangi paradigma haqida baland ovozda gapirganligi bilan bog'liq. Tasavvur qiling-a, Luciano Pavarotti opera sahnasiga chiqib, pank she'rlarini kuylagan bo'lsa. Bu taassurot qoldiradi va e'tiborni tortadi!

Aslida, doktor Beynxokerning og'zi bilan McKinsey&Co yangi intellektual poydevor qo'yilganini e'lon qildi. Hozircha bu McKinsey’ning katta maslahatchilaridan birining kitobi, rasmiy press-reliz emas. Biroq, uning chiqarilishi McKinsey tomonidan agentlikning yangi yaxlit iqtisodiyotda kashshof maqomini mustahkamlashga qaratilgan qasddan qilingan harakati sifatida rejalashtirilganligiga shubha yo'q.

Beynxoker va uning hamkorlari jamiyat "pishgan" va yaxlit paradigmani keng qabul qilishga tayyor ekanligini his qilishdi. Uni muxolif iqtisodiy ta'limotlar toifasidan zamonaviy biznes tafakkurining asosiy oqimiga olib chiqish vaqti keldi. Iqtisodchilar, menejerlar va marketologlar ongini inqilob qilish uchun jiddiy tahdid soladigan yaxlit paradigmaning ildizlari haqida bir necha so'z.

Yaxlit savolning tarixi

Yaxlit paradigmaning ma'nosi biznes muhitida va umuman iqtisodiyotda ustun bo'lgan an'anaviy analitik mantiqqa qarama-qarshi bo'lganda eng qulay tarzda idrok etiladi.

An'anaviy fikrlash usuli, oddiy mantiq, biz kompleksni tashkil etuvchi oddiy qismlarga bo'ladigan tahlil usuliga asoslanadi. Biz o'ylashga odatlanganmiz: voqelikni tushunish va uni nazorat qilish uchun uning qaysi qismlaridan iboratligini ko'rish kifoya. Biz, G'arb an'analarida tarbiyalangan odamlar, bunga so'zsiz ishonamiz, bu bizning ongimizning eng kuchli odatidir. Shunday qilib, biznes muammolari haqida o'ylashganda, biz ifodalovchi murakkab oqim diagrammalarini chizamiz alohida bo'linmalar, biznes jarayonlari va boshqalar.

O'ylab ko'ring, nega biz buni qilyapmiz? Shunday qilib, biz haddan tashqari murakkab voqelikni tushunish va nazorat qilish xayoliga ega bo'lamiz. Aks holda bizning ongimiz ishlay olmaydi. Bolalar o'yinchoqlar va sotuvchilar segmentlarini buzishni tushunish va nazorat qilish uchun intilishdir. Divide et impera - bo'l va zabt et - bu an'anaviy analitik mantiq va oddiy fikrlashning mohiyatidir.

Qarama-qarshi fikrlash tarzi voqelikni butunligicha qabul qilish bilan tavsiflanadi. Ushbu muqobil fikrlash tarzi bilan bog'liq bo'lgan g'oyalar doirasi yaxlit paradigma deb ataladi (yunoncha holos - yaxlitlik, yaxlitlik, birlik so'zidan). Unga ko'ra, biz tushuncha va kuch izlash uchun dunyoni qismlarga bo'lmaslik kerak, balki uni qanday bo'lsa, shunday - murakkab va butun sifatida qabul qilishimiz kerak. Biz haqiqat ustidan hokimiyat izlamaymiz, balki u bilan hamkorlik qilish va birgalikda yaratish uchun.

Holistik g'oyalar G'arbda qadimdan ma'lum. Ularning manbai an'anaviy ravishda sirli Sharq falsafasi hisoblanadi. G'arbda yaxlit fikrlashning birinchi targ'ibotchisini Iogann Volfgang Gyote (shoir va olim) deb atash kerak, u o'zining Anschauung ilmiy uslubini ishlab chiqdi, bu yaxlit fikrlashning qiziqarli usuli. Afsuski, faqat hozir, 200 yil o'tgach, fan Anschauung g'oyasiga qiziqish bilan qaray boshladi.

Yaxlit paradigma tarixidagi navbatdagi muhim bosqich nemis psixologi Maks Vertxaymerning ishi. 20-asrning boshlarida u bizning idrokimiz dunyoni alohida qismlardan yig'masligini, balki uni bir butun sifatida, bir shaklda idrok etishini isbotlovchi tajribalar o'tkazdi. Va shundan keyingina mantiq kuchga kiradi, analitik tarzda hamma narsani qismlarga bo'lib, dunyoni qayta yig'adi. O'sha Vertxaymer, menimcha, bugungi kunda juda ko'p odamlarni egallagan ijodiy fikrlash siriga eng yaqin kelgan. U ijodiy tafakkur narsalarga yaxlit qarashning natijasi ekanligini ko'rsatdi.

Keyin kibernetika, falokat nazariyasi va nihoyat, murakkab tizimlar nazariyasi paydo bo'ldi. G'arbda murakkab tizimlar nazariyasi deyilganidek, murakkablik fani jadal rivojlanmoqda. Bilan bog'liq yaxlit paradigma bilimning ko'plab sohalariga - tibbiyot, iqtisodiyot, siyosatga tobora ko'proq kirib bormoqda. Va hamma joyda u murakkab, garchi tanish bo'lsa-da, yangi, yaxlit ko'rinishni olib keladi.

Amaliyotda yaxlit fikrlash

Butun fikrlashning soddaligi va tabiiyligiga qaramay (u analitik fikrlashdan oldin paydo bo'ladi deb ishoniladi), uni o'zlashtirish qiyin bo'lishi mumkin. Ehtimol, eng katta to'siq shundaki, yaxlit fikrlash dunyoni nazorat qilish xayolini bermaydi. Analitik fikrlashga odatlangan odam narsalarga yaxlit qarashga harakat qilsa, u g'alati chalkashlik va beqarorlik va noaniqlik tuyg'usini boshdan kechiradi. U qanchalik ko'p harakat qilsa, tushunmovchilik va nazoratni yo'qotish hissi kuchayadi. Aynan mana shu tuyg‘u yangi boshlanuvchilar yaxlit tafakkur mohiyatini tushunmaydilar va narsalarga yaxlit ko‘z bilan qaray olmaydilar, deb o‘ylab, qoqilib ketishadi. Darhaqiqat, noto'g'ri tushunish - bu yaxlit fikrlash sari birinchi qadamdir.

Oddiy odam uchun bu tuyg'u qo'rqitadi, to'xtaydi, ammo yaxlit fikrlovchi uchun bu maqsadga yaqinlashish belgisidir. Muayyan amaliyot va qulay sharoitlar bilan bu jarayon analitik yoki mantiqiy jihatdan aniqlab bo'lmaydigan ma'lum bir haqiqatga ishonchning paydo bo'lishi bilan yakunlanadi. Bu to'satdan aniqlik, bu "intuitiv bilish" yaxlit fikrlashning muhim natijasi va xususiyatidir.

Hamma ham sodir bo'layotgan voqealarni nazorat qilmasdan va hatto atrofida nima sodir bo'layotganini to'liq tushunmasdan o'zini qulay his qila olmaydi. Bu yaxlit fikrlash qobiliyatini juda kam uchraydigan xususiyatga aylantiradi. Biroq, yaxlit paradigma bizga shunday yashashni tavsiya qiladi. U illyuziyalarni tashlab, tan olishni taklif qiladi: bizda yaxshi aql va kuch bor bo'lsa-da, biz bozorda, biznesimizda nima bo'layotganini qisman tushunamiz va nima bo'layotganini qisman nazorat qilamiz. Buning evaziga biz biznesdagi tartibsizlikda to'g'ri echimlar va yangi g'oyalarni topish uchun ajoyib va ​​tushunarsiz qobiliyatga ega bo'lamiz. Bu bizda etishmayotgan mahorat emasmi?

Yaxlit marketing

Garchi ular menejment va marketing sohasidagi yaxlit yondashuvlar haqida o'n besh yil oldin gapira boshlagan bo'lsa-da, ular endigina jiddiy qabul qilina boshladilar. Yaqinda hatto Filipp Kotler an'anaviy marketing o'rnini bosadigan yaxlit marketing haqida gapirdi. Uning so'zlariga ko'ra, yaxlit marketing iste'molchilar, kompaniyalar egalari va xodimlari joylashgan ijtimoiy makonni yanada yaxlit ko'rib chiqadi. Marketing nafaqat savdo kanallarini, balki ta'minotni ham qamrab olishi va alohida funktsiya emas, balki kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchi bo'lishi kerak. Aslida, Kotlerning aytishicha, marketing bozor va korxonani qismlarga ajratmasdan, balki ularni yaxlit qabul qilishi kerak.

Aloqa spektrida ("Marketing spektri" maqolasiga qarang, &.Strategiyalar, № 7, 2006) yaxlit marketing hududni egallaydi. yuqori darajalar. Yaxlit marketing kommunikatsiyalar mazmunini mahsulot yoki xizmatning individual tafsilotlari va xususiyatlari, hattoki har qanday g'oyalar majmuasi bilan cheklamaydi. Aloqa mazmuni biznes yashaydigan butun dunyoga, shu jumladan menejerlar va xodimlarning shaxsiyatiga aylanadi. Yaxlit marketing bu dunyoni o'zining murakkabligi, boyligi va xilma-xilligi bilan mijozlarga yetkazadi. Boshqa tomondan, yaxlit marketingda biz o'z aloqalarimizni individual inson ehtiyojlariga yoki hatto ba'zi umumlashtirilgan qadriyatlarga emas, balki mijozning murakkabligi, boyligi va individualligi bo'yicha yagona shaxsiyatiga yo'naltiramiz. Biz iste'molchi ustidan nazorat nuqtalarini izlamoqchi emasmiz, biz uning "tugmasini" topishga harakat qilmayapmiz, balki u bilan hamkorlik qilish va birgalikda yaratish uchun sharoit yaratmoqdamiz.

Yaxlit marketing, birinchi navbatda, maxsus retseptlar va texnologiyalar to'plami emas, balki alohida, yaxlit fikrlash usulidir. Har qanday biznes o'zining kuchli va hozirgacha kam o'rganilgan salohiyatidan foydalanishi mumkin, ammo buning uchun siz atrofingizdagi hamma narsani tushunishga va nazorat qilishga urinmasdan harakat qilishni o'rganishingiz kerak. Bu oson emas, lekin qo'rqmang. Klassik 4P marketingidan brendingga o‘tish ham jiddiy qayta ko‘rib chiqishni talab qiladi: diqqatni ofisdan iste’molchining boshiga ko‘chirmasdan turib, brendingni tushunib bo‘lmaydi. Holistik marketing ikkalasini ham hisobga olishni taklif qilish orqali uni bir qadam oldinga olib boradi.

Yaxlit marketingni tushunish qiyin, ammo bu sizni undan muvaffaqiyatli foydalanishga xalaqit bermaydi. Bu tushunish va nazorat qilish illyuziyasini emas, balki natijalarni keltirib chiqaradi.

Kelebek effekti

Kelebek effekti murakkab tizimlarning eng mashhur ko'rinishlaridan biridir. 1970-yillarda meteorolog Lorens Gonkong ustidan kapalak qanotlarini qoqishi Floridada bo'ronga sabab bo'lishi mumkinligini isbotlay oldi. Yer atmosferasi murakkab tizimni tashkil qiladi va kapalak qanotlarining ma'lum bir joyda va ma'lum bir vaqtda qoqishi hatto yer sharining qarama-qarshi tomonida ham juda katta oqibatlarga olib kelishi mumkin.

Har birimiz o'zimizni to'g'ri vaqtda va to'g'ri joyda topib (va to'g'ri operatsiyalarni bajarganimizdan) ba'zilari eng mashaqqatli sa'y-harakatlar bilan boshqalar erisha olmaydigan narsaga qanday osonlik bilan erishganimiz haqidagi ko'plab misollarni eslashimiz mumkin. Buning sababi shundaki, murakkab tizimlar heterojen bo'lib, ular ta'sirlarga ayniqsa sezgir bo'lgan hududlarni o'z ichiga oladi. Ushbu sohalarda kichik aralashuvlar butun tizimga sezilarli ta'sir ko'rsatadi.

Kelebek effektini qo'llash marketingga kira boshladi, ammo hozirgacha faqat qo'rqinchli, teginish uchun. Nisbatan yaqinroq misol - xizmat ko'rsatish jarayonida muhim aloqalar modeli. Unga ko'ra, xizmat ko'rsatish jarayonining barcha jihatlari bir xil darajada muhim emas. Xizmat ko'rsatish sohasidagi korxona ishini tashkil qilishda ba'zilariga ustuvor e'tibor berilishi kerak asosiy fikrlar. Shunday qilib, shkaf mebellarini sotadigan ofis ishini tashkil qilishda siz mijoz bilan birinchi telefon aloqasi, u chakana savdo maydoniga yoki ofisga kirgan payti, menejer bilan uchrashishi kabi daqiqalarni diqqat bilan o'ylab ko'rishingiz va ishlab chiqishingiz kerak. , buyurtma berganidan keyin u ofisdan chiqib ketgan lahza va hokazo. Ushbu daqiqalar orasida sodir bo'lgan narsa xizmat natijasiga hatto tanqidiy daqiqalar yoki kontaktlarning kichik nuanslariga qaraganda kamroq ta'sir qiladi.

Intuitiv ravishda, biz tanqidiy kontakt modeli xizmat ko'rsatish jarayonining yashirin va muhim jihatlariga ta'sir qilishini his qilamiz, u amalda yaxshi natijalar beradi, lekin nima uchun bu sodir bo'lishini aniq tushuna olmaymiz. Bu hech qanday faktlardan mantiqiy ravishda chiqarilmadi. Uni to'liq kashf qilish va qadrlash uchun yaxlit fikrlash kerak. Shu bilan birga, modelning o'zi faqat aysbergning uchi, yaxlit paradigma imkoniyatlarining bir misolidir.

Hayotiy davrlar

Yana bir misol - hayot aylanishlarining juda amaliy g'oyasi. Oddiy kuzatish bizni ishontiradi: har qanday bozor ob'ekti yoshlik, farovonlik, etuklik va tanazzul bosqichlarini boshdan kechiradi. Hayotiy davrlar alohida mahsulot va ehtiyojlar, brendlar, korxonalar, butun sanoat va bozorlar tarixida kuzatiladi. Menejment, inson resurslari va marketing sohalaridagi amaliyotchilar hayot tsikllari g'oyasidan foydalanish usullarini ishlab chiqdilar. Demak, kadrlar bo'limi xodimlari bilishadi turli usullar korxona hayotiy tsiklining bosqichiga qarab xodimlar bilan ishlash. Marketologlar korxona uchun muvozanatli mahsulot portfelini yaratish haqida gapirishadi. Buning uchun u mahsulot yoki biznes bo'linmalarini hayot davrlarining turli bosqichlaridan o'tayotganini ko'rsatishi kerak (Boston matritsasi - barcha "yulduzlar" va "pul sigirlarni" eslaysizmi?). Ammo hech kimda bitta rasm yo'q.

Nima uchun hayot tsikllari bozor ob'ektlariga xosdir? Masalan, "pul sigir" mahsulotining umrini uzaytirish uchun hayot traektoriyasini sekinlashtirish mumkinmi? Yoki, aksincha, yosh korxonani tezda etuk darajaga olib chiqish uchun uning hayot traektoriyasi bo'ylab harakatini tezlashtirish mumkinmi? Korxonalar va mahsulotlar hayotiy davrlardan omon qolish uchun mantiqiy aniq va tushunarli sabablarga ega emas. Va agar tushunish bo'lmasa, nazorat ham bo'lmaydi, shuning uchun ba'zilar hayot aylanishlariga ta'sir qilish mumkin emas deb ta'kidlashadi. Bu mumkin, lekin faqat murakkab tizimlar nazariyasi va yaxlit paradigma asosida.

"Strategik tajribalar portfeli"

Haqida gaplashmoq hayot davrlari bizni doktor Beynxokerning kitobiga qaytaradi. U iqtisodiyotni murakkab rivojlanayotgan tizim sifatida qarash zarurligi haqida yozadi. Tirik turlar biologik evolyutsiya orqali o'zgarib, evolyutsiyaga uchraganidek, biznes-rejalar ham iqtisodiy evolyutsiyada rivojlanadi va o'zgaradi. Ular tabiatdagi har qanday tur kabi bir xil evolyutsion kuchlarga bo'ysunadilar: ular mutatsiyaga uchraydi va tabiiy tanlanishga bo'ysunadi. Aynan evolyutsion mexanizmlar, deydi Beynxoker, iqtisodiyotdagi asosiy innovatsion kuch, "evolyutsiya bizdan ko'ra aqlli va ijodiyroqdir". Ammo bundan nima kelib chiqadi?

Menejerlar bozor rivojlanishini bashorat qilishga urinishning o'rniga, evolyutsiyaning innovatsion kuchlaridan foydalanishlari kerak. An'anaviy jarayonlardan voz kechish kerak strategik rejalashtirish, kelajakni bashorat qilish uchun sodda urinishlarga tayanadi. Buning o'rniga, barcha mumkin bo'lgan ishlanmalarni qamrab oladigan "strategik eksperimentlar portfeli" ni yig'ish kerak. Eng yaxshi biznes-rejani hisoblash emas, balki haqiqatning o'zi eng yaxshisini tanlash imkonini beradigan rivojlanish rejalarini to'plash kerak. Buning uchun korxonalar turli xil strategiyalarni ta'minlash va aniq bozorni tashkil qilish jarayonlarini yaratishi kerak fikr-mulohaza, bu eng istiqbolli tajribalarni ta'kidlaydi. Biznes strategiyasining bir qismi sifatida marketing rejasi ham hayotning o'zi mumkin bo'lgan marketing rejalari guldastasidan tanlanishi kerak...

Bu butunlay boshqacha, analitik emas, balki yaxlit fikrlashdir. Biz haqiqatni tahlil qilmaymiz yoki nazorat qilmaymiz, biz uni qanday bo'lsa shunday qabul qilamiz va u bilan hamkorlik qilamiz. "Tajribalar portfeli" g'oyasini qabul qilish uchun siz o'z fikrlash tarzingizni qayta qurishingiz kerak, chunki odat bo'yicha biz har qanday vaziyatda eng yaxshi echimni, eng yaxshi rejani qidiramiz.

Beynxoker biz eng yaxshi harakatlarni taxmin qilmasdan muvaffaqiyatga erishishimiz mumkinligini isbotlaydi. Misol tariqasida, u aniq strategiya yo'qligi uchun doimo qoralangan va qoralangan Microsoft kompaniyasini keltiradi. Ba'zida uning bo'linmalari bir-biri bilan raqobatlashadigan mahsulotlarni ishlab chiqadi. “Kelajakni taxmin qilish o‘rniga, Geyts kompaniya ichida bozordagi evolyutsion raqobatni aks ettiruvchi raqobatdosh biznes-rejalar populyatsiyasini yaratdi. Shunday qilib, Microsoft’ning o‘zi ham bozor bilan birga rivojlanmoqda... Geytsning strategiyasini quyidagicha talqin qilish mumkin: u kompaniyaning eng oliy maqsadini – dunyoning yetakchi dasturiy ta’minot kompaniyasiga aylanishni shakllantirdi, keyin esa strategik eksperimentlar portfelini shakllantirdi va uning rivojlanishi uchun sharoit yaratdi. bu maqsad sari bosqichma-bosqich evolyutsiya." Geyts erishgan natijalar ko'p pauza beradi.

Intramarketing

Intramarketing - bu narsalarga yaxlit nuqtai nazardan qaraydigan marketing amaliyotidir. Tajriba va kuzatuvlar bizni korxonalar muvaffaqiyatining sababi (shu jumladan bozor muvaffaqiyati) uning ishining ayrim jihatlari bilan cheklanib qolmasligiga ishonch hosil qilganda, biz intramarketingni ishlab chiqdik. Na mahsulot innovatsiyasi, na mukammal reklama faoliyati, na vakolatli biznes boshqaruvi, na super sotuvchilar - biznesning hech qanday shaxsiy tafsilotlari muvaffaqiyatga olib kelmaydi. Korxonaning muvaffaqiyati - bu yaxlit holat, uning har bir qismida o'zini namoyon qiladigan maxsus muhit.

Muvaffaqiyat ruhi - biz hammamiz bu nima ekanligini his qilamiz, garchi biz his qilayotganimizni aniq tushuntirish qiyin. Bu yaxlit fikrlash orqali nimaga e'tibor berish va biznes muvaffaqiyatini yaratishning ishonchli belgisidir. Biznesni rivojlantirish bilan shug'ullanadiganlar - rahbarlar va marketologlar - narsalarga yaxlit nuqtai nazarga muhtoj.

Biz yaxlit ko'rinish sari ikki oddiy qadam tashladik va ichki marketingga erishdik. Yaxlit ko'rinishdagi birinchi qadam korxonani faqat bitta korxona-bozor tizimining shartli hududi sifatida ko'rib chiqish qarori bo'ldi. Biz korxonani atrofdagi bozorga qarama-qarshi qo'yishni to'xtatdik. Ular bir-biridan ajratilgan holda ko'rib chiqilishi uchun juda chambarchas bog'langan. Bozor umuman yo'q, faqat biznes yashaydigan muhit mavjud. Bu yerda umuman korxona yo‘q, biroq umumiy maqsad yo‘lida kuniga bir necha soat yig‘iladigan, vaqti-vaqti bilan boshqa odamlar – mijozlar va menejerlar ham qo‘shiladigan odamlar jamoasi mavjud. Bu olmani nonushtaning bir qismi sifatida ko'rish va olma daraxtining bir qismi sifatida ko'rish o'rtasidagi farq. Agar siz tirik olma ko'rmoqchi bo'lsangiz, olma daraxtini qidirishingiz kerak.

Ikkinchi qadam, biz marketing uchun muhim bo'lgan va ahamiyatsiz bo'lgan korxonalar, ob'ektlar va hayotdagi jarayonlarni farqlashni to'xtatdik. Korxona bilan bog'liq holda ko'rish, eshitish yoki his qilish mumkin bo'lgan hamma narsa muhim ahamiyatga ega - bu reklama maketlari, telefon intonatsiyasi yoki ofisdagi sigaret va qahva hidi. Hamma narsa mijozlar, xodimlar va biznes egalari tomonidan qabul qilinadigan yagona kognitiv sohaning bir qismidir. Ushbu maydonning bir qismi bo'lmagan narsalar bo'sh va keraksiz abstraktsiyalardir. Reja yig'ilishida zerikkaningizdan yozgan yozuvlaringiz qalin rasmiy hujjatlar to'plami kabi muhim bo'lishi mumkin.

Kichik biznes va ularning bozor muhitining yaxlit ko'rinishi bizni bir-birini to'ldiruvchi uchta modelga olib keldi, ularning har biri ma'lum bir amaliy marketing muammolarini hal qilish uchun qo'llanma bo'lib xizmat qilishi mumkin. Ushbu modellarni qisqacha ta'riflashdan oldin, shuni ta'kidlashni istardimki, ular vaziyatni tushunish yoki nazorat qilish illyuziyasini yaratish uchun emas, balki faqat yo'l-yo'riq va g'oyalar manbai bo'lib xizmat qiladi.

Intramarketing modellarining birinchisi, determinantlar modeli, korxona-bozor tizimini barqarorlik zonalari maydoni sifatida tavsiflaydi, beqarorlik va beqarorlikning dinamik va nisbatan tor chegaralari bilan ajralib turadi. Barqarorlik zonalarining beqaror chegaralarida sodir bo'ladigan hodisalar qo'shni barqarorlik zonalari holatiga kuchli ta'sir qiladi. Aksincha, barqarorlik zonalarida sodir bo'ladigan narsa tizimning qolgan qismiga deyarli ta'sir qilmaydi. Beqarorlikning tor sohalarida joylashgan ob'ektlar va jarayonlar determinantlar deb ataladi. Determinantlarga kichik aralashuvlar ham chuqur ta'sir ko'rsatishi mumkin umumiy holat korxona-bozor tizimlari. Determinantlarni qidirish va maqsadli tuzatish ichki marketing amaliyotining asosidir. Ba'zi hollarda, bu tuzatish hech qanday moliyaviy xarajatlarsiz va hatto tizim ishtirokchilaridan yashirin holda amalga oshirilishi mumkin, bu ba'zan muhimdir.

Intramarketingning ikkinchi modeli, amorf aloqa kanallari modeli, korxona-bozor tizimining barcha bo'g'inlari ikki turdagi axborot oqimi kanallari bilan bog'langanligini bildiradi. Birinchi tur - aniq kanallar. Bu korxona-bozor tizimining ishtirokchilari tomonidan tashkil etilgan va boshqariladigan aloqa kanallari. Masalan, reklama kommunikatsiyalarining tashqi mazmuni nazorat qilinadi reklama bo'limlari kompaniyalar va telefon suhbatlarining rasmiy mazmuni savdo menejerlari va mijozlar tomonidan nazorat qilinadi. Biroq, aniq kanallardan tashqari, yashirin, yashirin yoki amorf aloqa kanallari mavjud. Bular nazoratdan tashqarida qoladigan axborot harakati uchun kanallar: odamlar xatti-harakatlarining og'zaki bo'lmagan xususiyatlari, ofis dizayni va axborot materiallarining mayda detallari va boshqalar. Biz bu kanallarni amorf deb ataymiz, chunki ular ma'lum bir jismoniy vositaga bog'liq emas. Shunday qilib, menejer o'zi sezmagan holda mijozga yashirin salbiy ma'lumotni nafaqat o'zining og'zaki bo'lmagan xatti-harakatlari, balki uning stolidagi narsalarni joylashtirish orqali ham etkazishi mumkin. Amorf kanallarni boshqarish mumkin emas, faqat hisobga olinadi. Intramarketing jarayonida amorf kanallar mazmuni aniq ma'lumot kanallari mazmuni bilan kelishilgan bo'lishi kerak. Biz buni mijozlar va xodimlarning sodiqligini shakllantirishning kuchli usuli deb bilamiz.

Uchinchi model - ko'ndalang proyeksiya modeli. Unga ko'ra, korxona ichida sodir bo'layotgan voqealar ba'zi xususiyatlarda bozorda sodir bo'layotgan narsalarni aks ettiradi. Bu bozordagi, ya'ni korxona tashqarisidagi vaziyat to'g'risida uning ichida sodir bo'layotgan voqealarni tahlil qilish orqali xulosa chiqarish imkonini beradi. Biroq, o'zaro proyeksiya modeli bundan ham ko'proq narsani aytadi: korxona ichida sodir bo'layotgan narsa bozorning qolgan qismiga ham ta'sir qiladi - korxona va bozor bir-birini o'zaro aks ettiradi. Aslida haqida gapiramiz korxona bilan ichki operatsiyalar orqali bozorga ta'sir qilish imkoniyati haqida. Bu, ehtimol, intramarketingning eng paradoksal g'oyasi, ammo usulning nomi u bilan bog'liq: yunon tilidan tarjima qilingan "intra" "ichkaridan, ichkaridan" degan ma'noni anglatadi. Intramarketing - bu ichkaridan marketing.

Intramarketing yuqorida tavsiflangan uchta modelga asoslangan yaxlit fikrlashdir. Misol tariqasida amaliyotimizdan kichik bir misol keltiraman.

Katta tarmoq stomatologiya klinikalari To'g'ri, unchalik yaxshi bo'lmagan joyda joylashgan yangi filial bilan jiddiy muammolarga duch keldi: kam ta'minlangan aholi va pensionerlar yashaydigan ishchilar sinfi va ancha noqulay joylashgan. Filial rahbariyati filialni hech bo'lmaganda rentabellik darajasiga olib chiqa olmadi, shuning uchun uni yopish to'g'risida qaror qabul qilindi. Ta'kidlash joizki, tarmoq rahbariyati ushbu filialga ishlash uchun tabiiyki, eng yosh va tajribasiz shifokorlarni yuborgan. Hozirgi sharoitda filialga so'nggi imkoniyat berish uchun vaziyatni tez va tejamkorlik bilan o'zgartirishga harakat qilishimiz kerak edi.

Strategiyamizning asosiy elementi filial shifokorlarining saylov uchastkalarida siyosiy targ‘ibot uslubidagi ichki reklamasi edi: biz zalning eng ko‘zga ko‘ringan joyidan xodimlarning bayramni qanday nishonlayotgani haqidagi devor gazetasini olib tashladik. Yangi yil, va shifokorlar yuzlari va ularning "muhim" tirnoqlari bilan bir nechta katta plakatlarni osib qo'ygan. Shifokorlar juda yosh edi, lekin biz maksimal vakolat taassurotini izladik. Natijada, ikki oydan so'ng filial to'liq o'zini oqladi va o'z faoliyatini barqaror ravishda oshira boshladi.

Filial bilan tanishar ekanmiz, yosh shifokorlarning o‘zlarini tortinchoq tutishlarini, o‘ziga unchalik ishonmasliklarini darhol payqadik. Ularning har biri yaxshi mutaxassis bo'lsa-da, amorf kanallar darajasida ular qarama-qarshi narsalarni - nafaqat mijozlarga, balki atrofdagi hamkasblariga ham efirga uzatdilar. Vaziyat, ishchilar yashaydigan bu dahshatli hududda shifokorlar va odatiy mijozlar o'rtasidagi madaniy dissonans tufayli yanada og'irlashdi.

Ichki reklamaning bevosita natijasi shundan iborat ediki, shifokorlarning o'ziga bo'lgan ishonchi ortdi (ular o'zlariga boshqacha qaray boshladilar) va qabulni kutayotgan bemorlar yosh mutaxassislar bilan yuzma-yuz uchrashganda hayratda qolishmadi, chunki ularning tasavvurlari oldindan tayyorlangan va afishalar orqali yo'naltirilgan. Ushbu muammolarni hal qilib, biz avtomatik ravishda muhimroq narsani hal qildik - korxona ichidagi o'zgarishlar uning tashqarisida o'zgarishlarga olib keldi va sezilarli reklama yordami yo'qligiga qaramay, mijozlar oqimi doimiy ravishda o'sib bordi.

Bu juda oddiy misol va haqiqatdan keyin juda aniq ko'rinadi. Biroq, bizning harakatlarimiz ortida bu erda keltirilgan psixologik fikr emas, balki intramarketing modellari tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan yaxlit mantiq bor edi. Boshqa hollarda, intramarketing usullari unchalik aniq emas va ularni har qanday mantiqiy tushuntirishlar bilan oqlash oson bo'lmasligi mumkin. Oxir oqibat, intramarketingning asosi yaxlit fikrlashdir, u tavsif va mulohazalarga bog'liq emas, u har qanday aniq vaziyat uchun modellarni yaratishi mumkin. Shuning uchun biz sizning amaliyotingizda intramarketing modellaridan foydalanishni taklif qilmaymiz, lekin biz sizni dunyoning yaxlit ko'rinishining kuchi va ijodkorligini kashf etishga taklif qilamiz, ularning ba'zi jihatlari bu erda namoyish etilgan.

Yaxlit paradigma shunday deydi: u yoki bu modelga yopishib olmang, yaxshiroq retsept izlamang. Faqat narsalarga har tomonlama qarang va naqshlarni o'ynang, o'zingiz yoqtirgan retseptlaringizni yarating. Marketingni siz uchun qiziqarli va qiziqarli qiling, aks holda bu sizning mijozlaringiz uchun qiziqarli va qiziqarli bo'lmaydi. Bu McKinsey&Co kompaniyasidan keyin butun ish dunyosi tez orada gapiradigan narsalarning yaxlit ko'rinishi.

Roman Ufimtsev, Kaliningrad, ER marketing atelyesi direktori.

Firmaning marketing harakatlariga qanday falsafa rahbarlik qilishi kerak? Tashkilot, mijozlar va jamiyat manfaatlarini qanday muvozanatlash kerak? Manfaatlar to'qnashuvi juda tez-tez yuzaga keladi. Tashkilot o'zining boshlang'ich nuqtasi sifatida qabul qilishi mumkin bo'lgan beshta raqobatdosh tushunchalar mavjud. marketing faoliyati: ishlab chiqarish kontseptsiyasi, mahsulot kontseptsiyasi, sotish kontseptsiyasi, marketing kontseptsiyasi va yaxlit marketing kontseptsiyasi.

Ishlab chiqarish kontseptsiyasi

Ishlab chiqarish kontseptsiyasi biznesdagi eng qadimgilaridan biridir. Unga ko'ra, iste'molchilar qulay va arzon mahsulotlarga ustunlik berishadi. Ishlab chiqarishga yo'naltirilgan korxonalarda menejmentning e'tibori yuqori samaradorlikka erishish, ishlab chiqarish tannarxini kamaytirish va mahsulotlarni ommaviy taqsimlashga qaratilgan. Ushbu yo'nalish rivojlanayotgan mamlakatlarda, masalan, shaxsiy kompyuterlarning eng yirik ishlab chiqaruvchisi bo'lgan Xitoyda mantiqiydir. Lenovo, arzon ishchi kuchining ulkan bozoridan foydalanib, bozorda ustun mavqeni ta'minlaydi. Ishlab chiqarish kontseptsiyasi kompaniya o'z sotish bozorini kengaytirishni istagan hollarda ham qo'llaniladi.

Mahsulot kontseptsiyasi

Savdo tushunchasi

Savdo kontseptsiyasiga (sotishga yo'naltirilganlik kontseptsiyasi) ko'ra, iste'molchilar va korxonalar tabiatan kompaniyaning barcha mahsulotlarini ixtiyoriy ravishda sotib olmaydilar. Shuning uchun kompaniya agressiv savdo siyosatini olib borishi va o'z mahsulotlarini intensiv bozorga chiqarishi kerak. Savdo kontseptsiyasi g'oyasi kompaniyaning marketing bo'yicha sobiq vitse-prezidenti Serxio Ziman tomonidan yaxshi ishlab chiqilgan. Coca Cola: Marketing maqsadi sotishdir ko'proq mahsulotlar ko'proq odamlarga tez-tez va yuqori narxlarda daromad olish uchun ko'proq pul.
Amalda, ushbu kontseptsiya ko'pincha tovarlar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilari tomonidan qo'llaniladi, potentsial xaridor odatda sug'urta, turli entsiklopediyalar yoki qabriston uchastkalariga ehtiyoj haqida o'ylamaydi. Haddan tashqari ishlab chiqarish muammosiga duch kelgan aksariyat firmalar ushbu kontseptsiyaga murojaat qilishadi. Bunday kompaniyalarning maqsadi bozorga kerakli mahsulotlarni ishlab chiqarish emas, balki ishlab chiqarilgan mahsulotni sotishdir. Biroq, kuchli savdo kampaniyalariga asoslangan marketing juda katta xavflarni o'z ichiga oladi. Xarid qilishga ko'ndirilgan xaridor mahsulotdan mamnun bo'ladi, deb taxmin qilinadi. Agar u umidsizlikni boshdan kechirsa, u jimgina "tabletka" ni yutib yuboradi va uning xatosi haqida hech kim bilmasligini ta'minlashga harakat qiladi. Yoki u tez orada qondirilmagan istaklarini unutib, boshqa tavakkal qiladi.

Marketing tushunchasi

Yaxlit marketing kontseptsiyasi

So'nggi o'n yil ichida paydo bo'lgan turli omillar marketing va umuman biznesda turli xil amaliyotlarni talab qiladi. Kompaniyalar marketing faoliyatiga yondashuvlarini o'zgartirishi mumkin bo'lgan yangi imkoniyatlarga ega. XXI asrning marketologlari. Marketing kontseptsiyasining an'anaviy tamoyillari bilan cheklanmagan, har tomonlama, izchil yondashuv zarurligini anglash kuchayib bormoqda.
Kontseptsiya yaxlit (yaxlit) marketing marketing dasturlari, jarayonlari va tadbirlarini ularning kengligi va o‘zaro bog‘liqligini hisobga olgan holda rejalashtirish, ishlab chiqish va amalga oshirishga asoslanadi. Yaxlit marketing marketingda hamma narsa muhimligini va keng, yaxlit yondashuv ko'pincha zarurligini tan oladi. Yaxlit marketing to'rt komponentni o'z ichiga oladi: munosabatlar marketingi, integratsiyalashgan marketing, ichki marketing va ijtimoiy mas'uliyatli marketing (1.2-rasm). Shunday qilib, yaxlit marketing marketing faoliyatining turli kompetentsiyalari va murakkabliklarini tan olishga va muvozanatlashga harakat qiladigan yondashuvdir.

Guruch. 1.2. Yaxlit marketing komponentlari.

Munosabatlar marketingi

Integratsiyalashgan marketing

Faol bozor ishtirokchisining vazifasi marketing faoliyatini rivojlantirish va iste'molchilarga qiymat yaratish, ilgari surish va etkazib berish uchun to'liq integratsiyalashgan marketing dasturini tuzishdir. Marketing dasturi - bu qiymatni oshiruvchi marketing tadbirlaridan foydalanish bo'yicha ko'plab qarorlar natijasidir. Bu voqealar juda boshqacha. An'anaga ko'ra, ular odatda marketing aralashmasi - marketing maqsadlariga erishish uchun kompaniya tomonidan qo'llaniladigan marketing vositalari to'plami sifatida tavsiflanadi. J. Makkarti marketing vositalarini to'rtta sohaga ajratishni taklif qildi: mahsulot, narx, joy (tarqatish) va reklama (yoki to'rtta " R» marketing - Mahsulot, narx, joy, reklama) (1.3-rasm).

Guruch. 1.3. Marketing aralashmasining tarkibiy qismlari.

Marketing aralashmasi faoliyati to'g'risidagi qarorlar tarqatish kanallari va yakuniy iste'molchilarga nisbatan qabul qilinishi kerak. Shaklda. 1.4-rasmda kompaniya mahsulot, xizmat va narx takliflari aralashmasini qanday ishlab chiqishi va tarqatish kanallari va maqsadli mijozlarga erishish uchun reklama, sotishni rag'batlantirish, maxsus tadbirlar va tajribalar, jamoatchilik bilan aloqalar, to'g'ridan-to'g'ri marketing va shaxsiy sotishni o'z ichiga olgan reklama aralashmasidan qanday foydalanishi ko'rsatilgan. . Tashkilot mahsulot narxini, savdo xodimlari sonini va reklama xarajatlarini tezda moslashtirish imkoniyatiga ega; biroq, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va tarqatish kanallarini o'zgartirish ancha vaqt talab etadi. Shunday qilib, in qisqa muddatga kompaniya o'zining "arsenalidagi" marketing o'zgaruvchilari soniga qarab taxmin qilinganidan ko'ra, o'z marketing aralashmasiga sezilarli darajada kamroq tuzatishlar kiritishga qodir.
E'tibor bering, marketing aralashmasining tarkibiy qismlari, sotuvchi nuqtai nazaridan, u xaridorlarga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan marketing vositalaridir. Mijozlar nuqtai nazaridan, har bir marketing vositasining maqsadi iste'molchining foydasini oshirishdir. Robert Lauterborn to'rttasini taklif qiladi " R"Sotuvchi to'rtga to'g'ri keladi" BILAN» Xaridor:

Guruch. 1.4. Marketing aralashmasi strategiyasi.

Mijozlarning ehtiyojlarini iqtisodiy jihatdan qondira oladigan kompaniyalar raqobatda g'olib chiqadi. samarali tarzda qulayliklar va samarali aloqalarni ta'minlash orqali.
Integratsiyalashgan marketing ikki tamoyilga asoslanadi: birinchidan, rag‘batlantirish va qiymat berish uchun turli marketing tadbirlaridan foydalaniladi, ikkinchidan, barcha marketing faoliyati ularning umumiy samarasini maksimal darajada oshirish uchun muvofiqlashtiriladi. Boshqacha qilib aytganda, har qanday individual marketing faoliyatini ishlab chiqish va amalga oshirish kompaniyaning barcha boshqa marketing faoliyatini hisobga olgan holda amalga oshiriladi. Kompaniya talabni boshqarish, resurslarni boshqarish va sheriklar tarmog'ini boshqarish tizimlarini birlashtirishi kerak.

Ichki marketing

Ijtimoiy mas'uliyatli marketing

Yaxlit marketing o'z ichiga oladi ijtimoiy mas'uliyatli marketing– marketing faoliyati va dasturlarining axloqiy, ekologik, huquqiy va ijtimoiy mazmunini tushunish. Ko'rinib turibdiki, marketingning sabab va oqibatlari kompaniya va uning iste'molchilari bilan chegaralanib qolmay, balki butun jamiyatga ta'sir qiladi. Ijtimoiy mas’uliyat bozorning faol ishtirokchilaridan jamiyat farovonligini ta’minlashda o‘ynaydigan yoki o‘ynashi mumkin bo‘lgan rolga ham e’tibor berishni talab qiladi.
Iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirishda ustun bo'lgan kompaniya, albatta, jamiyat va uning a'zolarining uzoq muddatli manfaatlarini ko'zlab ish tutadi, deyish adolatdanmi? Korxonalar fastfud, masalan, mazali, ammo inson salomatligi uchun zararli taomlarni taklif qilish uchun tanqid qilinadi. Bu tanqidni qabul qilib, kabi kompaniyalar McDonald's, o‘z menyulariga (masalan, salatlar kabi) sog‘lomroq variantlarni qo‘shishdi va atrof-muhit sabablariga ko‘proq jalb qilindi (masalan, polistirol qutilar o‘rniga endilikda sendvichlar oddiy qog‘oz yoki engil, qayta ishlanadigan karton qutilarga qadoqlanadi). Korporatsiya hatto go‘sht yetkazib beruvchilariga odamlarga o‘tadigan antibiotiklardan foydalanishni to‘xtatishni buyurgan, ayniqsa, bu dorilar tovuqlar, cho‘chqalar va qoramollarning o‘sishini tezlashtirish uchun ishlatilganda. qoramol. "Odamlarni davolashda antibiotiklar samaradorligi pasayganligi haqida yetarlicha dalillar mavjud", dedi direktor. McDonald's tomonidan ijtimoiy mas'uliyat. "Va biz bu borada nima qilishimiz mumkinligi haqida o'yladik."
Bu kabi holatlar marketing kontseptsiyasini kengaytirish zarurligini ko'rsatadi. Biz to'xtashni taklif qilamiz ijtimoiy mas'uliyatli marketing tushunchalari, bu tashkilotning maqsadli bozorlarning ehtiyojlari, istaklari va manfaatlarini aniqlash va ularni raqobatchilardan ko'ra samaraliroq va samaraliroq qondirish, iste'molchilar va umuman jamiyat farovonligini saqlab qolish yoki oshirishni e'lon qiladi. Ijtimoiy mas'uliyatli marketing kontseptsiyasi ijtimoiy va hisobga olishni talab qiladi axloqiy masalalar. Marketologlar kompaniya foydasi, mijozlar ehtiyojini qondirish va jamoat manfaatlarining tez-tez qarama-qarshi bo'lgan mezonlarini muvozanatlashi kerak.
Ba'zi kompaniyalar, masalan Ben & Jerry's, kabi ijtimoiy mas'uliyatli marketing turi tufayli sotish hajmi va foyda darajasida sezilarli natijalarga erishdi. voqealar marketingi. H.Pringl va M.Tompson voqea marketingini kompaniya o'zining imidji, mahsuloti yoki xizmati va bir yoki bir nechta "voqea"lari bilan o'zaro manfaatli munosabatlar yoki hamkorlikni yaratish faoliyati sifatida belgilaydi. Kompaniyalar tadbir marketingini o'zlarining korporativ obro'sini oshirish, xabardorlikni oshirish imkoniyati sifatida ko'rishadi savdo belgisi, matbuotni yoritishga erishish. Xaridorlar kompaniyalar faoliyatida nafaqat oqilona va hissiy manfaatlarni, balki ijtimoiy mas'uliyat belgilarini ham ko'rishni xohlashadi, deb ishoniladi. Masalan, kompaniya Avon dunyodagi ko'krak bezi saratoniga qarshi kurashning eng yirik korporativ homiysi: 1992 yildan buyon u o'ziga xos birinchi dasturni ishga tushirgandan so'ng, u allaqachon 350 million dollardan ortiq mablag' to'plagan.

Marketingning asosiy tushunchalari, tendentsiyalari va maqsadlari

Aniqlash uchun marketing funktsiyasi, asosiy tushunchalar va vazifalarni bilish kerak, shuningdek zamonaviy tendentsiyalar marketingda.

Markaziy tushunchalar

Marketingni boshqarish va yaxlit marketing yo'nalishining asosini tashkil etuvchi markaziy tushunchalarni ko'rib chiqaylik.

Ehtiyojlar, istaklar va talablar

Faol bozor ishtirokchisi maqsadli bozorning ehtiyojlari, istaklari va talablarini tushunishga harakat qilishi kerak. Inson ehtiyojlari- bu asosiy ehtiyojlarni qondirishga bo'lgan ehtiyoj hissi (biror narsaning etishmasligi hissi). Inson mavjud bo'lishi uchun oziq-ovqat, havo, suv, kiyim-kechak va boshpana kerak. Odamlarning dam olish, ta'lim va o'yin-kulgiga bo'lgan ehtiyoji ham kuchli. Muayyan ob'ektga qaratilgan, uni qondirishga qodir bo'lgan ehtiyoj shaklni oladi istaklar. Amerikaning oziq-ovqatga bo'lgan ehtiyoji gamburgerni kartoshka va alkogolsiz ichimlik bilan iste'mol qilish istagi shaklida bo'ladi. Mavrikiy orolining och yashovchisi ham oziq-ovqatga ehtiyoj sezadi, lekin katta ehtimol bilan mango, guruch, loviya va yasmiqni afzal ko'radi. Inson ehtiyojlari ijtimoiy kuchlar ta'sirida shakllanadi va o'zgaradi. Talab- bu ma'lum bir mahsulotga bo'lgan xohish, uni sotib olish qobiliyati (to'lov qobiliyati) bilan qo'llab-quvvatlanadi. Ko'pchilik Mersedes avtomobilini sotib olishni xohlaydi, ammo bunday istakni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan pul miqdori va uni sarflashga tayyor bo'lganlar kam. Shunday qilib, kompaniyalar nafaqat o'z mahsulotlarini xohlaydigan shaxslar sonini, balki eng muhimi, ularni sotib olishga qodir va tayyor bo'lgan va ularning xohishini qondirishni ham hisobga olishlari kerak.
Bu farq keng tarqalgan tanqidlarga oydinlik kiritadi, masalan: "Ishlab chiqaruvchilar ehtiyojlarni yaratadilar" yoki: "Ishlab chiqaruvchilar odamlarni kerak bo'lmagan narsalarni sotib olishga majbur qiladilar". Ishlab chiqaruvchilar ehtiyojlarni yaratmaydilar. Ehtiyojlar ob'ektiv ravishda mavjud va etkazib beruvchilarning tashqi ko'rinishi bilan bog'liq emas. Ishlab chiqarish kompaniyalari va boshqa ijtimoiy kuchlar inson xohishlariga ta'sir qiladi. Ishlab chiqaruvchi Mersedes brendi insonning ijtimoiy mavqeini oshirishga bo'lgan ehtiyojini qondiradi degan g'oyani ilgari surayotgan bo'lishi mumkin, ammo u emas, balki yuqori darajaga bo'lgan ehtiyojni yaratmaydi. ijtimoiy maqom.
Mijozlarning ehtiyojlari va istaklarini tushunish har doim ham oson emas. Ba'zi xaridorlar o'z ehtiyojlarini tushunmaydilar yoki to'liq anglamaydilar yoki ularni aniq ifoda eta olmaydilar yoki to'g'ri talqin qilinishi kerak bo'lgan noaniq so'zlardan foydalanadilar. Keling, xaridorning "arzon" mashinaga ega bo'lish istagi ortida nima borligini ko'rib chiqaylik - marketolog, boshqa narsalar qatori, "chuqur qazish" qobiliyatiga ega bo'lishi kerak. Shu munosabat bilan iste'molchilar ehtiyojlarining besh turini ajratish mumkin:
1. Belgilangan ehtiyojlar (xaridor arzon mashina sotib olishni xohlaydi).
2. Haqiqiy ehtiyojlar (xaridor arzon bo'lishi shart emas, ishlatish uchun arzon bo'lgan mashina sotib olishni xohlaydi).
3. Belgilanmagan ehtiyojlar (xaridor dilerdan yaxshi xizmat kutadi).
4. Hayratlanish ehtiyojlari (xaridor sovg'a sifatida navigatsiya tizimini olishni xohlaydi).
5. Yashirin ehtiyojlar (xaridor do‘stlar nazarida uzoqni ko‘ra oladigan, zukko iste’molchidek ko‘rinishga intiladi).
Belgilangan ehtiyojlarni qondirish g'oyasi mijozning noroziligiga olib kelishi mumkin. Janob Karpenter shunday dedi: “Mijozlarga shunchaki ular xohlagan narsani taklif qilishning o‘zi kifoya qilmaydi. Mijozlarga nima istayotganini bilishga yordam beradiganlar afzalliklarga ega”. Ilgari, "mijozlarning ehtiyojlariga javob berish" bu ehtiyojlarni o'rganish va ularni umuman qondiradigan mahsulotni yaratishni anglatadi. Bugungi kunda ba'zi kompaniyalar har bir aniq mijozning shaxsiy ehtiyojlariga javob beradi. Shunday qilib, Dell kompyuter har bir xaridor o'zi uchun kerakli konfiguratsiyani tanlashi mumkin bo'lgan turli platformalarni taklif qiladi. Bu ikki falsafa o'rtasidagi farq: "ishlab chiqarish va sotish" va "tushunish va javob berish".

Kalit so'zlar: kontseptsiya, marketing, yaxlit marketing, bozor, menejment, vositalar, integratsiyalashgan, ijtimoiy mas'uliyat, model.

Kalit so'zlar: marketing, yaxlit marketing, bozor, menejment, vositalar, integratsiyalashgan, ijtimoiy mas'uliyatli model.

Annotatsiya: Ushbu maqola korxona boshqaruvida va mintaqaviy darajadagi boshqaruvda yaxlit marketingdan foydalanish zarurligini asoslashga bag'ishlangan. Muallif korxonada yaxlit marketing tarkibiy qismlarini va mintaqaviy yaxlit marketingni boshqarishning asosiy vositalarini aniqlab, batafsil tavsiflab bergan.

Annotatsiya: Ushbu maqola korxona marketingi va boshqaruvini mintaqaviy darajada kompleks boshqarish zarurligini asoslashga bag'ishlangan. Muallif korxonada yaxlit marketingni boshqarish vositalari va mintaqaviy yaxlit marketingning asosiy tarkibiy qismlarini aniqladi va batafsil tavsiflab berdi.

Yaxlit marketing menejment kontseptsiyalarini ishlab chiqishning nisbatan yangi yo'nalishi bo'lib, unda barcha e'tibor kompaniyaning mijozlar, etkazib beruvchilar va vositachilar bilan biznes aloqalarining integratsiyalashgan elementlariga qaratilgan. Bu kontseptsiya alohida elementlarning to'plamini emas, balki barcha komponentlarni bir butun sifatida ko'rib chiqadi. Yaxlit marketing - bu alohida komponentlarni muvozanatlash va ularni bir-biriga ulashga urinish.

Yaxlit marketingni ikkita yondashuvdan ko'rish mumkin: korxonada yaxlit marketing va mintaqaviy darajada yaxlit marketing.

Ushbu yondashuvlarning har biri o'ziga xos xususiyatlarga va o'z vositalariga ega.

Korxonada yaxlit marketing kontseptsiyasi ishlab chiqarish hajmini ko'paytirish va xaridorlar va sheriklarni yaxlit marketing dasturlari orqali jalb qilishni va iste'molchilar, sheriklar, jamiyat va kompaniya xodimlarining manfaatlarini maksimal darajada hisobga olishni o'z ichiga oladi.

Yaxlit marketingning tarkibiy qismlari 1-rasmda keltirilgan.

1-rasm – Yaxlit marketing komponentlari

Ushbu yondashuvning har bir elementi kompaniya samaradorligini oshirish uchun o'z vositalariga ega.

Integratsiyalashgan marketingning maqsadi - faoliyatni rivojlantirish va mijozlar qiymatini yaratish, ilgari surish va etkazib berish uchun to'liq integratsiyalashgan marketing dasturini yaratish. Ushbu faoliyat juda xilma-xil bo'lishi mumkin va an'anaviy ravishda marketing aralashmasi yoki "4P" tizimi sifatida tavsiflanadi. J. Makkarti marketing vositalarini to'rtta yo'nalishga ajratishni taklif qildi: mahsulot, narx, joy va reklama. [7]

Marketing aralashmasining tarkibiy qismlari, sotuvchi nuqtai nazaridan, u xaridorlarga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan marketing vositalaridir. Xaridor nuqtai nazaridan, har bir marketing vositasining maqsadi iste'molchining foydasini oshirishdir.

4P modeli integratsiyalashgan marketing kontseptsiyasidagi an'anaviy vositadir. Ammo nafaqat tovarlar, balki xizmatlar uchun ham boshqa modellar mavjud. M. Bitner xizmat ko'rsatish sohasida an'anaviy 4P etarli emasligini va ushbu modelni uchta qo'shimcha P bilan to'ldirishni taklif qildi: xodimlar (odamlar), jarayon (jarayon) va ashyoviy dalillar (Jismoniy dalillar).

Integratsiyalashgan marketingning taniqli an'anaviy va kengaytirilgan modellaridan tashqari, ularga asoslangan boshqa modellar ham mavjud. Ushbu modellar 1-jadvalda keltirilgan.

1-jadval – Marketing aralashmasi modellari

Model	Komponentlar	Mualliflar
5P	4P + Qadoqlash	J.T.Rassell, W.R. Leyn
5P	4P + idrok	N.Xart
6R	4P+ Jamoatchilik fikri(Jamoatchilik fikri) + Siyosat (Siyosat)	F. Kotler
7R	6P + Kompaniya xodimlari va egalarining xatti-harakati (Siyosat)	F.Popkorn
8R	An'anaviy 7P + Tezlik	L. Tvid
12R	8P + Muloqotning ixtiyoriyligi (ruxsat) + Paradigma (Paradigma) + O'tkazish ("og'izdan og'izga") (O'tish) + Amaliyot (amaliyot)	S. Godin
12P+4A	12P + Targeting - tanlov maqsadli auditoriya(Manzillilik) + Natijani o'lchash mumkinligi (Mas'uliyat) + Amalga oshirish imkoniyati (Affordability) + Maqsadli auditoriyaga kirish imkoniyati (Mavjudlik)	S. Rapp, C. Martin

Har qanday marketing faoliyatini ishlab chiqish va amalga oshirish kompaniyaning barcha boshqa marketing faoliyatini hisobga olgan holda amalga oshiriladi. Kompaniya talabni boshqarish, resurslarni boshqarish va sheriklar tarmog'ini boshqarish tizimlarini birlashtirishi kerak.

Ichki marketing - bu korxonani tegishli mahsulotlar bilan ta'minlash marketing tamoyillari tashkilotning barcha xodimlari tomonidan. Yaxlit marketingning ushbu elementi g'oyalarni butun korxona ichida ham, alohida bo'linmalar darajasida ham targ'ib qilish va xabardor qilishga qaratilgan.

An'anaviy marketing va 4P modeliga o'xshab, ichki marketing aralashmasi quyidagi vositalarni o'z ichiga oladi:

Tashkilot tomonidan xodimga taklif qilinadigan ish ichki mahsulotdir. Xodimlarning ichki mahsulotdan (ishdan) qoniqishi ushbu mahsulotning iste'mol xususiyatlari xodimlarning kutganlariga qanchalik mos kelishiga bog'liq.

To'lov - bu ichki mahsulotning narxi. Ichki mahsulot narxini aniqlash, xodimlarning ishdan oladigan foydalari ushbu imkoniyat narxidan kattaroq bo'lishi kerakligiga asoslanadi. Boshqacha qilib aytganda, ichki mahsulotning narxi xodimlarning motivatsiyasi darajasi bilan belgilanadi.

Joy (tarqatish) - bu ichki mahsulotni iste'molchiga (xodimga) etkazish usuli. Bir tomondan, ushbu komponent tashkiliy tuzilmaning samaradorligi nuqtai nazaridan ko'rib chiqiladi. Boshqa tomondan, bu tashkilot ichidagi xodimlarning to'g'ri taqsimlanishi. Ayrim xodimlar uchun ish joyining hududiy joylashuvi qulayligi ham hisobga olinadi.

Ichki mahsulotni ilgari surish - bu ichki mijozlarning ehtiyojlarini qondirishga yordam beradigan korporativ madaniyatni shakllantirish, ichki mijozlar va ichki etkazib beruvchilar o'rtasida, ichki mijozlar va tashqi mijozlar o'rtasida samarali munosabatlar tizimini yaratish, ichki aloqa va boshqa elementlarni rivojlantirish. ichki PR. Shunday qilib, asboblar to'plami ichki marketing o'zida aks ettiradi:

• Mahsulot - tashkilot tomonidan xodimga taklif qilingan ish;

  Narxi - ish haqi;

  Joy - Tashkiliy tuzilma

  Rag'batlantirish - ichki PR

Yaxlit marketing ijtimoiy mas'uliyatli marketingni o'z ichiga oladi - marketing faoliyati va dasturlarining axloqiy, ekologik, huquqiy va ijtimoiy kontekstini tushunish. Zamonaviy marketingning strategik yo'nalishini hisobga olgan holda, an'anaviy tahliliy usullar bilan bir qatorda, ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasini amalga oshirishda tahlilning ko'p o'lchovli usullaridan foydalanish kerak: SPACE tahlili, PEST tahlili, ETOM tahlili, QUEST tahlili, SNW tahlili. , SWOT tahlili, KPI tahlili.

Ijtimoiy va axloqiy marketingning analitik usullari 2-rasmda keltirilgan.

2-rasm - An'anaviy analitik usullar

Ko'p o'lchovli tahlil usullari va ularning xarakteristikalari 4-jadvalda keltirilgan.

Ism	Xarakterli
SPACE – tahlil (Strategik pozitsiya va harakatlarni baholash) –	Strategik baholash qoidalar va harakatlar. Ushbu usul to'rtta guruh omillari bo'yicha tashkilotning pozitsiyasini va uning ishlash shartlarini tahlil qilishga asoslangan: raqobatdosh ustunlik, moliyaviy holat, sanoatning jozibadorligi va iqtisodiy muhitning barqarorligi
PEST tahlili	Siyosiy (siyosat), iqtisodiy (iqtisod), ijtimoiy (jamiyat) va texnologik (texnologiya) omillar guruhlarini aniqlash va baholash uchun mo'ljallangan. tashqi muhit tashkilot faoliyatiga ta'sir qilishi mumkin
ETOM tahlili (Atrof-muhitni muhofaza qilish va imkoniyatlar matritsasi)	Tashqi tahdidlar va imkoniyatlar matritsasi. Mutaxassislar mustaqil ravishda yoki taklif qilingan ro'yxatda mumkin bo'lgan tahdidlar yoki imkoniyatlar nuqtai nazaridan tashkilot uchun eng muhim tashqi muhit omillarini aniqlaydilar. Keyinchalik, ekspertlar tashkilot uchun eng muhimlarini aniqlaydilar, ular tortiladi, baholanadi va hisobga olinadi. operativ boshqaruv va strategiyani ishlab chiqishda
SWOT tahlili	Tashkilotning ichki va tashqi muhiti omillarini aniqlash va ularni to'rt toifaga bo'lishdan iborat bo'lgan strategik rejalashtirish usuli: Kuchli tomonlar ( kuchli tomonlari), zaif tomonlari (zaif tomonlari), imkoniyatlar (imkoniyatlar) va tahdidlar (tahdidlar)
QUEST - tahlil	Bu tashqi muhitni operativ skanerlash usuli hisoblanadi. Buning yordamida kompaniya faoliyatiga makro muhitning ta'siriga javoban tezkor harakat dasturlarini ishlab chiqishga muvozanatli yondashish mumkin.
SNW - tahlil	Kuchli, neytral va tahlili zaifliklar tashkilotlar. Maxsus ko'rsatkichlar kartalari yordamida u qoniqtirilgan, to'liq qondirilmagan va qoniqtirilmagan mijozlar ehtiyojlarini aniqlash imkonini beradi.
KPI tahlili (Asosiy samaradorlik ko'rsatkichi)	G muvaffaqiyat ko'rsatkichi muayyan harakatlar yoki muayyan maqsadlarga erishishda. Tadqiqot ma'lum bir muammo bo'yicha ma'lum naqshlarni (trendlarni) aniqlash va o'rnatish imkonini beradigan ma'lumotlarni olish uchun olib boriladi.

Mijoz va kompaniya o'rtasidagi barqaror aloqalarni ta'minlash uchun munosabatlar marketing vositalaridan foydalaniladi: iste'molchi bilan umumiy mahsulotni ishlab chiqish, maxsus turlari xizmat, sifat kafolatlari, individual va texnik talablar, narxlarni farqlash, chegirma tizimlari, bonuslar doimiy mijozlar, to'g'ridan-to'g'ri etkazib berish, kataloglar, shaxsiy aloqalar, maxsus aktsiyalar, Maxsus takliflar, telefon " ishonch telefoni", voqea marketingi, mijozlar klublari, yangi media va kommunikatsiyalar.

Firma darajasida yaxlit marketing vositalari ko'rib chiqildi, ular to'rt komponentni o'z ichiga oladi: munosabatlar marketingi, integratsiyalashgan marketing, kompaniya ichidagi marketing va ijtimoiy mas'uliyatli marketing. Hududni loyihalashda yaxlit marketingning asosiy elementlarini qayta ko'rib chiqish kerak.

Yaxlit mintaqaviy marketing elementlari 5-rasmda keltirilgan.

5-rasm – Mintaqaviy boshqaruvda yaxlit marketingning tuzilishi

Hududiy marketing yaxlit mintaqaviy marketingning eng muhim hajmli komponentidir. Uning tarkibida biz mintaqaviy bozorning jozibadorligini oshirishga qaratilgan elementlarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin: imidj marketingi va jozibadorlik marketingi.

Hududiy marketing vositalari: SWOT tahlili, maqsadli bozorlarni tahlil qilish va tanlash va hududlarni joylashtirish (joriy va kerakli pozitsiyalarni aniqlash).

SWOT tahlili uni qo'llash natijasida tizimning yashash sharoitlarini tahlil qilish uchun matritsani yaratishni o'z ichiga oladi. Uning asosida hududning hozirgi holati va uning raqobatbardoshligiga har tomonlama baho beriladi.

Tahlil qilish, maqsadli bozorlarni tanlash va hududni joylashtirish usuli quyidagilarni o'z ichiga oladi:

6-rasm - Tahlil qilish, tanlash va joylashtirish bosqichlari

Ijtimoiy mas’uliyatli marketingning asosiy maqsadi, eng avvalo, hudud aholisining turmush darajasini oshirishdan iborat. Korxonaning yaxlit marketingida bo'lgani kabi, mintaqaning ijtimoiy mas'uliyatli marketingining asosiy vositalari SWOT tahlili, SNW tahlili, SPACE tahlili, shuningdek PEST tahlilidir.

Innovatsion marketing mintaqadagi yaxlit marketingning eng dolzarb tarkibiy qismidir. Yalpi marketingning ushbu elementi vositalariga benchmarking, Internet-marketing, hududni rivojlantirishning kontseptual modellashtirish, mintaqaning resurs imkoniyatlarini ABC tahlil qilish kiradi.

Benchmarking hududning faoliyatini taqqoslash jarayonini o'z ichiga oladi eng yaxshi kompaniyalar mintaqada va sanoatda, so'ngra raqobatbardoshlikka erishish va saqlab qolish uchun o'zgarishlarni amalga oshirish.

Internet-marketing bugungi kunga qadar bozorda o'z mavqeingizni mustahkamlash imkonini beruvchi eng katta vositadir. Internet texnologiyalari kompaniyalarga nafaqat taqdim etish imkonini beradi Umumiy ma'lumot shaharning ijtimoiy-iqtisodiy holati va uning infratuzilmaviy xususiyatlari, geografik joylashuvi va butun mintaqaning o'ziga xos xususiyatlari haqida, shuningdek, turli vositalar ma'lumotni vizualizatsiya qilish, ma'lum biznes echimlarining afzalliklarini vizual asoslash.

Kontseptual modellashtirish kelajak uchun rivojlanish strategiyasini bashorat qilish va shakllantirish uchun hozirgi vaqtda ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanish darajasini baholashni o'z ichiga oladi.

Mintaqaning resurs imkoniyatlarining ABC tahlili mintaqa resurslarini ularning ahamiyatlilik darajasiga qarab tasniflash imkonini beradi.

Infratuzilma marketingi mintaqaviy marketingning eng muhim va uzoq muddatda eng barqarorlashtiruvchi elementi bo'lib xizmat qiladi, chunki infratuzilmaning o'zi bir vaqtning o'zida uning tayanch doirasi va poydevori hisoblanadi. Yalpi marketingning ushbu komponentining asosiy vositalari SWOT, ABC, PEST tahlillaridir.

Shunday qilib, rivojlanishga zamonaviy yondashuv boshqaruv qarorlari yaxlit marketing vositalarini hisobga olish va foydalanish qabul qilish uchun asos yaratadi samarali yechimlar va mintaqaviy va korporativ darajada marketing dasturlarini ishlab chiqish.

Bibliografiya:

Akulich, I.L. Marketing / I.L. Akulich. – Mn.: Oliy maktab, 2008. – 447 b. – ISBN 985-06-0770-X.

Bagiyev, G.L. Marketing / G.L. Bagiyev. – M.: Iqtisodiyot, 2010. – 718 b. – ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. Marketing asoslari / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 b. – ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, O.M. Hududiy shakllanishida yaxlit marketing kontseptsiyasining roli oziq-ovqat bozori/ O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Ijtimoiy rivojlanish nazariyasi va amaliyoti. – 2013. - No 5. – B. 62 - 69.

Kalieva O.M., Mixaylova O.P. Korxonaning marketing salohiyatini o'rganish usullari va usullari // Orenburg xabarnomasi davlat universiteti. Orenburg, 2011. No 13 (132). 216−221-betlar.

Yaxlit marketing menejment kontseptsiyalarini ishlab chiqishning nisbatan yangi yo'nalishi bo'lib, unda barcha e'tibor kompaniyaning mijozlar, etkazib beruvchilar va vositachilar bilan biznes aloqalarining integratsiyalashgan elementlariga qaratilgan.

Yaxlit g'oyalar G'arbda qadimdan ma'lum bo'lib, ularning manbasi an'anaviy ravishda sirli Sharq falsafasi hisoblanadi. G‘arbda yaxlit tafakkurning birinchi targ‘ibotchisi Iogan Volfgang Gyote (shoir va olim) o‘zining yaxlit fikrlash uslubi bo‘lgan Anschauung ilmiy uslubini ishlab chiqdi. Afsuski, faqat hozir, 200 yil o'tgach, fan Anschauung g'oyasiga qiziqish bilan qaray boshladi.

Yaxlit paradigma tarixidagi navbatdagi muhim bosqich nemis psixologi Maks Vertxaymerning ishi. 20-asrning boshlarida u bizning idrokimiz dunyoni alohida qismlardan yig'masligini, balki uni bir butun sifatida, bir shaklda idrok etishini isbotlagan tajribalar o'tkazdi. Va shundan keyingina mantiq kuchga kiradi, analitik tarzda hamma narsani qismlarga bo'lib, dunyoni qayta yig'adi. Bizning fikrimizcha, Maks Vertgeymer bugungi kunda juda ko'p odamlarni egallagan ijodiy fikrlash siriga eng yaqin keldi. U ijodiy tafakkur narsalarga yaxlit qarashning natijasi ekanligini ko'rsatdi.

Keyin kibernetika, falokat nazariyasi va nihoyat, murakkab tizimlar nazariyasi paydo bo'ldi. G'arbda murakkab tizimlar nazariyasi deyilganidek, murakkablik fani jadal rivojlanmoqda. Bilan bog'liq yaxlit paradigma bilimning ko'plab sohalariga - tibbiyot, iqtisodiyot, siyosatga tobora ko'proq kirib bormoqda. Va hamma joyda u murakkab, garchi tanish bo'lsa-da, yangi, yaxlit ko'rinishni olib keladi. Aksariyat marketing sohasidagi mutaxassislar menejment tushunchalari evolyutsiyasini hisobga olib, F.Kotlerning ilmiy ishlarida aniqlangan beshta tushuncha – ishlab chiqarish, mahsulot, sotish tushunchalariga, shuningdek, an’anaviy va ijtimoiy-axloqiy marketing tushunchalariga tayanadilar. Shu bilan birga, uzoq vaqt davomida marketing ko'proq tovarlarni ilgari surishga qaratilgan deb hisoblangan va faqat XX asrning 30-yillarida marketing o'zining sof savdo funktsiyasini yo'qotdi. Marketing paydo bo'lishi va rivojlanishi bilan turli olimlar uning kontseptsiyalari evolyutsiyasi bo'yicha o'z qarashlarini ilgari surdilar.

L.A kabi olimlar tomonidan eng dolzarb va asos qilib olingan. Danchenok, G.L.Bagiev, A.P. Pankruxin, V.I. Belyaev zamonaviy marketingning paydo bo'lishi haqidagi faraz bo'lib, uni F.Kotler asoslab bergan. F.Kotlerning fikricha zamonaviy marketing AQShda nisbatan yaqinda shakllangan va uning rivojlanishida menejment tushunchalarining evolyutsiyasi katta rol o'ynaganligi:

- ishlab chiqarishni takomillashtirish;

- mahsulotni takomillashtirish;

– tijorat harakatlarini faollashtirish;

- integratsiyalashgan marketing;

- ijtimoiy va axloqiy marketing.

Keling, marketingni boshqarish tushunchalarining har birini ko'rib chiqaylik.

1. Eng ko'p ishlatiladigan ishlab chiqarishni takomillashtirish kontseptsiyasi(I.L. Akulich, G.L. Bagiyev). Ishlab chiqarish kontseptsiyasi biznesdagi eng qadimgilaridan biridir. Unga ko'ra, iste'molchilar qulay va arzon mahsulotlarga ustunlik berishadi. Ishlab chiqarishga yo'naltirilgan korxonalarda menejmentning e'tibori yuqori samaradorlikka erishish, ishlab chiqarish tannarxini kamaytirish va mahsulotlarni ommaviy taqsimlashga qaratilgan. Bunday yondashuv taklif talabdan oshib ketganda yoki bir birlik mahsulot ishlab chiqarish tannarxi shunchalik yuqori bo'lganida, bu xarajatlarni ommaviy ishlab chiqarish orqali kamaytirish zarurati tug'ilganda oqlanadi.

2. B mahsulotni takomillashtirish tushunchalari yoki mahsulot kontseptsiyasi, sifati katta ahamiyatga ega (F. Kotler, V.N. Eremina). Kontseptsiya iste'molchi, agar mavjud bo'lsa, mahsulotni sotib olishga tayyor ekanligiga e'tibor qaratadi yaxshi sifat va o'rtacha narx. Iste'molchilar bunday mahsulotlarga qiziqishadi, ularning analoglari mavjudligi haqida bilishadi va raqobatchilar mahsulotlarining sifati va narxini solishtirish orqali mahsulotni tanlaydilar. Ushbu kontseptsiyadan foydalangan holda sotish hajmlarida istalgan natijaga erishish ishlab chiqaruvchidan marketing faoliyatiga kam sarflashni talab qiladi.

3.Tijorat harakatlarini faollashtirish kontseptsiyasi(savdo kontseptsiyasi) sotish va rag'batlantirish sohasidagi faoliyatni faollashtirish uchun asos bo'lib xizmat qiladi (L.A. Danchenok). Savdo kontseptsiyasiga ko'ra, iste'molchilar va korxonalar tabiatan kompaniyaning barcha mahsulotlarini ixtiyoriy ravishda sotib olmaydilar. Shuning uchun kompaniya agressiv savdo siyosatini olib borishi va o'z mahsulotlarini intensiv bozorga chiqarishi kerak.

4.Integratsiyalashgan marketing kontseptsiyasi yoki an'anaviy marketing konsepsiyasi bozor ehtiyojlarini qondirish uchun ma'lum chora-tadbirlar majmui bilan birgalikda iste'molchilarga qaratilgan (G.L.Bagiev, T.Levitt). Integratsiyalashgan marketing kontseptsiyasi korxonalarni ma'lum qoidalarga rioya qilishga majbur qiladi:

a) sotish mumkin bo'lgan narsani ishlab chiqarish, ishlab chiqarish mumkin bo'lgan narsani sotmaslik;

b) mahsulotingizni emas, balki iste'molchingizni seving;

v) tovar sotmasdan, ehtiyojlarni qondirish;

d) o'zimizning ishlab chiqarish quvvatlarimizni emas, balki bozor ehtiyojlarini o'rganish;

e) mijozlarning maqsadlari, ehtiyojlari va korxonaning resurs imkoniyatlarini bog'lash;

f) korxonani iste'molchi xususiyatlarining o'zgarishiga moslashtirish;

g) uzoq muddatga e'tibor qaratish va mijozlarning keng doiradagi ehtiyojlarini hisobga olish.

5.Ijtimoiy va axloqiy marketing tushunchasi korxona o'z harakatlari bilan jamiyatga yoki tabiatga hech qanday zarar yetkazmaslik uchun o'zi uchun foyda olishga intilishi kerakligidan kelib chiqadi (I.L.Akulich). Kontseptsiyaning mohiyati uchta komponentning muvozanatiga tushadi: korxona foydasi, mijozlar ehtiyojlari va jamiyat manfaatlari.

Asosiy zamonaviy ijtimoiy-axloqiy marketing texnologiyalari, ular dunyoda ijtimoiy-etik marketing ta'rifi doirasida amalga oshiriladi, E.P. Golubkov ta'kidlaydi:

- yaxshi sababni targ'ib qilish;

- xayriya marketingi;

– korporativ ijtimoiy marketing;

- korporativ xayriya;

– jamiyatlarni rivojlantirish va qo‘llab-quvvatlash;

– jamiyat manfaatlarini ko‘zlab ko‘ngillilik faoliyati;

- atrof-muhit muhofaza qilish.

Yaxlit marketing- kompaniyaning mijozlar, etkazib beruvchilar va vositachilar bilan biznes aloqalarining barcha elementlarini birlashtiradigan kontseptsiya, bu bizga iste'molchilar ehtiyojlarini tushunishni doimiy ravishda kengaytirish, maqsadli auditoriya qadriyatlarini hisobga olgan holda xizmat ko'rsatishning yangi usullarini izlash imkonini beradi; Shuningdek, kompaniyaning har bir xodimi va bo'limining yaxlit marketing kontseptsiyasini amalga oshirishga qo'shgan hissasini baholash.

Bibliografiya

1. Kalieva O.M., Mixaylova O.P. Korxonaning marketing salohiyatini o'rganish usullari va usullari // Orenburg davlat universiteti axborotnomasi. Orenburg, 2011. No 13 (132). 216−221-betlar.

2. Demchenko A., Sezonova O. "Yaxlit" marketing kontseptsiyasining xususiyatlari // Marketing. 2012 yil. 1-son (122). 84−90-betlar.

Marketingning zamonaviy kontseptsiyasi shundan iboratki, korxonaning barcha faoliyati (ilmiy-texnik, ishlab chiqarish, sotish va boshqalar) iste'molchi talabi va uning kelajakdagi o'zgarishlarini bilishga asoslanadi. Bundan tashqari, marketingning vazifalaridan biri ishlab chiqarishni ushbu talablarni qondirishga yo'naltirish uchun qoniqtirilmagan mijozlar so'rovlarini aniqlashdir. Marketing - bu iste'molchining haqiqiy talabi mavjud bo'lgan narsani ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotishni anglatadi. Marketing tizimi tovar ishlab chiqarishni funktsional jihatdan so'rovlarga bog'liq qilib qo'yadi va iste'molchi talab qiladigan assortimentda va hajmda tovar ishlab chiqarishni talab qiladi. Marketing kontseptsiyasini amalga oshirishda biznes qarorlarini qabul qilishga urg'u korxonaning ishlab chiqarish bo'linmalaridan bozorning zarbasini his qiladigan bo'linmalarga o'tkaziladi. Marketing xizmati tahlil markazi, nafaqat bozor, balki korxonaning ishlab chiqarish, ilmiy-texnikaviy va moliyaviy siyosati uchun axborot va tavsiyalar manbai. Bu yerda talab va xo‘jalik yuritish sharoitlarining holati va dinamikasini chuqur tahlil qilish asosida muayyan mahsulot ishlab chiqarishning zarurligi, istiqbollari va rentabelligi to‘g‘risidagi masala hal etiladi.

Zamonaviy marketing kontseptsiyasi korxonaning marketing faoliyatining barcha masalalariga yaxlit, kompleks yondashuvni o'z ichiga oladi. Shu sababli, bir qator mahalliy va xorijiy ekspertlarning fikriga ko'ra, zamonaviy marketing kontseptsiyasi kvintessensiyadir ijtimoiy va axloqiy marketing, munosabatlar marketingi va boshqa ba'zi yondashuvlar.

F.Kotler tomonidan taklif qilingan yaxlit marketing kontseptsiyasi, masalan, bank sektori uchun moslashtirilishi mumkin. Keling, sxematik tarzda tasavvur qilaylik. 3-rasmda tijorat banki uchun yaxlit marketing modeli keltirilgan.

3-rasm. Yaxlit marketing modeli (tijorat banki misolida)

Yaxlit marketing kontseptsiyasi marketing dasturlari, jarayonlari va tadbirlarini rejalashtirish, ishlab chiqish va amalga oshirishga, ularning kengligi va o'zaro bog'liqligini hisobga olishga asoslanadi.

Yaxlit marketing marketingda hamma narsa muhimligini tan oladi va tez-tez bo'lgani kabi, keng, yaxlit yondashuv zarur.

F.Kotler tomonidan taklif qilingan va marketing dasturlari, jarayonlari va faoliyatini rejalashtirish, ishlab chiqish va amalga oshirishni, ularning kengligi va o‘zaro bog‘liqligini hisobga olgan holda amalga oshirishni o‘z ichiga olgan yaxlit marketing kontseptsiyasi hozirgi kunda tobora ommalashib bormoqda. Yaxlit marketing kontseptsiyasi marketingning to'rtta toifasini o'z ichiga oladi: ichki, integratsiyalashgan, ijtimoiy mas'uliyatli va munosabatlar marketingi. Yaxlit marketing tushunish va nazorat qilish illyuziyasidan ko'ra natijalarni beradi.

Shunday qilib, yaxlit marketing marketing faoliyatining turli kompetentsiyalari va murakkabliklarini tan olishga va muvozanatlashga harakat qiladigan yondashuvdir.

Aloqa spektrida yaxlit marketing yuqori darajalarni egallaydi. Yaxlit marketing kommunikatsiyalar mazmunini mahsulot yoki xizmatning individual tafsilotlari va xususiyatlari, hattoki har qanday g'oyalar majmuasi bilan cheklamaydi. Aloqa mazmuni biznes yashaydigan butun dunyoga, shu jumladan menejerlar va xodimlarning shaxsiyatiga aylanadi. Yaxlit marketing bu dunyoni o'zining murakkabligi, boyligi va xilma-xilligi bilan mijozlarga yetkazadi. Boshqa tomondan, yaxlit marketingda biz o'z aloqalarimizni individual inson ehtiyojlariga yoki hatto ba'zi umumlashtirilgan qadriyatlarga emas, balki mijozning murakkabligi, boyligi va individualligi bo'yicha yagona shaxsiyatiga yo'naltiramiz. Biz iste'molchi ustidan nazorat nuqtalarini izlamoqchi emasmiz, biz uning "tugmasini" topishga harakat qilmayapmiz, balki u bilan hamkorlik qilish va birgalikda yaratish uchun sharoit yaratmoqdamiz.

Yaxlit marketing, birinchi navbatda, maxsus retseptlar va texnologiyalar to'plami emas, balki alohida, yaxlit fikrlash usulidir. Har qanday biznes o'zining kuchli va hozirgacha kam o'rganilgan salohiyatidan foydalanishi mumkin, ammo buning uchun siz atrofingizdagi hamma narsani tushunishga va nazorat qilishga urinmasdan harakat qilishni o'rganishingiz kerak. Bu oson emas, lekin qo'rqmang. Klassik 4P marketingidan brendingga o‘tish ham jiddiy qayta ko‘rib chiqishni talab qiladi: diqqatni ofisdan iste’molchining boshiga ko‘chirmasdan turib, brendingni tushunib bo‘lmaydi.

Holistik marketing ikkalasini ham hisobga olishni taklif qilish orqali uni bir qadam oldinga olib boradi. Yaxlit marketingni tushunish qiyin, ammo bu sizni undan muvaffaqiyatli foydalanishga xalaqit bermaydi.

Marketing tizimi.

Kengaytirilgan shaklda marketing tizimi quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Funktsiyalari mahsulot ishlab chiqarishni o'z ichiga olgan ishlab chiqarish korxonasi.

Ta'minlash vazifasi bo'lgan yetkazib beruvchi kompaniya zarur resurslar mahsulotlar ishlab chiqarish. Agar foydalanish mumkin bo'lsa, ishlab chiqaruvchi uchun yaxshiroqdir

Turli sohalardagi resurslar, keyin yetkazib beruvchi raqobatlashadi. Agar resurslar kam bo'lsa, ishlab chiqarish korxonalari raqobatga kirishishi kerak.

Bozor. Aynan shu yerda talab va taklif, xaridor va sotuvchi uchrashadi, tovarlar pulga almashtiriladi, marketingning yakuniy natijasi namoyon bo‘ladi.

Vositachi. Bular tovarlar almashinuvi, aloqa, sug'urta, tovarlarni markalash, bozorlarni aniqlash va boshqalar bilan shug'ullanadigan tashkilotlar yoki odamlardir. Bunda transport, omborlar, ulgurji savdogarlar va yakka tartibdagi savdogarlar, tashqi bozorlarda esa – savdo agentlari, brokerlar, konsignatorlar, kredit qurilmalari va boshqalar kiradi.

5. Raqobatchilar. Bular bir xil mahsulot (xizmatlar) ishlab chiqaruvchi korxonalar (birlashmalar)dir. Funktsional raqobat qachon farqlanadi turli xil tovarlar bitta funktsiyani bajarishi mumkin; turi (masalan, elektr yoki mexanik qahva maydalagich); kompaniyalararo, bir xil turdagi mahsulotlar ishlab chiqarilganda, lekin turli korxonalarda. Qoida tariqasida, raqobatchilar yuqoridagi barcha quyi tizimlar bilan bog'langan.

Va nihoyat, marketing tizimi ichki sohani ham o'z ichiga oladi, ya'ni korxonaga real yoki potentsial qiziqish ko'rsatadigan va unga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan aniq belgilangan odamlar guruhini anglatadi. Ular orasida tashkilotlar yoki odamlar bor:

manfaatlari asosan korxona manfaatlariga mos keladigan (banklar, birjalar, moliya bo'limlari va hokazo.);

korxonaga qiziqish bildirmasligi mumkin bo'lgan, lekin korxona ularning manfaatlaridan manfaatdor bo'lganlar (ommaviy axborot vositalari, tijorat axborot nashrlari va boshqalar);