Reklamani idrok etishning psixologik jihatlari. Kompaniyaning maqsadli auditoriyasini qanday aniqlash mumkin: usullar, xususiyatlar va tavsiyalar. Maqsadli auditoriyani aniqlash va bozor segmentatsiyasi

04.12.2019

Tsoy Marina Evgenievna k.e. Novosibirsk davlat texnika universiteti (NSTU) dotsenti, marketing kafedrasi mudiri
Shchekoldin Vladislav Yurievich Novosibirsk davlat texnika universiteti (NSTU) bozor nazariyasi kafedrasi dotsenti, t.f.n.

Bolalar va o'smirlar brendlarga eng ko'p ta'sir qiladigan tomoshabinlar sifatida

Global brendlar mahsulot ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar tomonidan taklif qilingan g'oyalarni aks ettiruvchi iste'molchilarga ta'sir qilishning kuchli vositalarini ifodalaydi, shuningdek, umumiy holat ular faoliyat yuritadigan bozor. Brendlar bozorda sodir bo'layotgan o'zgarishlarga, jamiyatning holatiga, xususan, ma'lum bir bozorda mahsulot iste'molchilarining xatti-harakatlariga ta'sir qilishi mumkin. O'z navbatida, jamiyat ichida tabiiy ravishda shakllanadi bir hil guruhlar bozor o'zgarishlariga nisbatan o'xshash reaktsiyalar va foydalaniladigan marketing rag'batlantirishlari bilan tavsiflangan iste'molchilar. Bittasi eng muhim ko'rsatkichlar Bu guruhlarning xatti-harakatlarini belgilaydigan narsa iste'molchilarning reaktsiyasidir. Ba'zi iste'molchilar an'anaviy tovar va xizmatlarni afzal ko'radilar, boshqalari esa vaqt o'tishi bilan moda va ommabop bo'ladigan yangi narsalarni sinab ko'rishdan xursand.

Bunday maqsadli guruhga misol qilib jozibador, ilg'or va daromadli auditoriyani ifodalovchi bolalar va o'smirlarni ko'rsatish mumkin, ular, jumladan, iste'molchi sifatida cho'ntak pullari va ota-onalarning mablag'laridan foydalanishdan mustaqil xaridorga aylanishgacha rivojlanadi. ular bolalikdan u yoki bu tarzda tanish.

Bolalarning maqsadli auditoriyasi bilan ishlashda marketologlar bolalar reklamadan charchagan kattalarga qaraganda marketing stimullariga yaxshiroq va ko'proq ijobiy javob berishlari va iste'mol qilinadigan mahsulot sifatidan emas, balki uning brendidan (mashhur nom) ko'proq qoniqish olishlari mumkinligidan muvaffaqiyatli foydalanadilar. ).

Shu sababli, mashhur brendlarning bolalar tomonidan idrok etilishini nafaqat savdo samaradorligini rag'batlantirish va oshirish nuqtai nazaridan, balki foydaliligini to'g'ri aniqlashga qodir jamiyatning ijtimoiy moslashgan a'zolarini shakllantirish uchun ham munosib baholash juda muhimdir. va tegishli mahsulot va xizmatlarga bo'lgan ehtiyoj.

Bolalarni brendingda iste'molchi sifatida o'rganishga zamonaviy yondashuvlar

Garchi bolalar brendlarni erta yoshda taniy boshlasalar ham, brendingning bolalarning oziq-ovqat afzalliklariga ta'siri nazorat ostidagi laboratoriya sharoitida kamdan-kam o'rganilgan. Masalan, Robinson va boshqalar bolalar bilan tadqiqotlar o'tkazdilar maktabgacha yosh McDonaid's logotipini brend bilan bog'liq bo'lmagan tez ovqatlanish qadoqlariga joylashtirish ta'sirini aniqlash. Natijada, McDonald's markali qadoqlarda taklif qilingan oziq-ovqatlar respondentlarga etiketlanmagan oziq-ovqatlarga nisbatan ko'proq yoqdi, frantsuz kartoshkalari va gamburgerlar, shuningdek, McDonald's assortimentiga umuman kirmaydigan yangi sabzi uchun ham xuddi shunday natijalar qayd etildi.

Bir qator shunga o'xshash tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, bolalar oddiy o'ramlarda taqdim etilgan mahsulotlardan qat'i nazar, mashhur multfilm qahramonlari bilan qadoqlangan gazaklarni (boshqa holatda, nonushta donlarini) yaxshi ko'rishlari (yoki yanada jozibali topishlari) mumkin. sog'lomroq yoki shirinroq edi.

Mashhur brendlar bolalar va o'smirlarda yangi mahsulotga nisbatan neofobiya darajasini pasaytirib, uni xavfsizroq va tanishroq qilishlari mumkin. Boshqa tomondan, mahsulotni targ'ib qilish uchun taniqli brendlar va sevimli belgilardan foydalanish mahsulotga qiymat qo'shish uchun yana bir turtki bo'lishi mumkin.

Shu bilan birga, qarama-qarshi tendentsiya ham mavjud - realning to'planishi bilan shaxsiy tajriba brendlar bilan o'zaro aloqada, iste'molchilar ongida brend vizualizatsiya darajasining pasayishi bo'lishi mumkin. Shunday qilib, biz brend vizualizatsiyasini o'rganayotganda, uni iste'molchi ongida o'rnatishning ikkita usulini farqlash muhim degan xulosaga kelishimiz mumkin: logotipdan foydalanish va taniqli logotipdan foydalanish. vizual tasvir(Rasmlar).

Bolalarning brendlarni idrok etishini o‘rganishda muhim bo‘lgan yana bir jihat, ularning reklamaning turli elementlariga bo‘lgan munosabatini, masalan, ishonchni uyg‘otuvchi yozuvlar va tasvirlarning mavjudligini o‘rganish; ogohlantirish xabarlari; diqqatni tortuvchi va esda qolarli tasvirlardan (“vampir tasvirlari”) foydalanish va hokazo. Shunga o‘xshash tadqiqot Gamburg universiteti qoshidagi Marketing va innovatsiyalar institutida prof. Doktor T. Teichert. Unda nemis maktab o‘quvchilari uchun mavjud bo‘lmagan shokoladli ichimlik reklamasidagi ogohlantirish va ishonchni mustahkamlovchi yorliqlarning ta’sirini o‘rganish kerak edi. Natijada, bunday yozuvlar va xabarlar bolalarning yoshi, jinsi va didiga qarab turli xil ta'sir ko'rsatishi aniqlandi - eng kichigi yozuvlarga adekvat va intizomli munosabatda bo'lgan, qoida tariqasida, o'rta maktab o'quvchilari (12-14 yosh) , qarama-qarshi tendentsiyani ko'rsatdi - ogohlantirish belgisiga bo'lgan munosabat ularni tavsiyalarni buzish istagini uyg'otdi. Kattaroq bolalar yorliqlarni to'g'ri qabul qilishdi va ular nima uchun mavjudligini va bu ularning ushbu mahsulotni iste'mol qilishiga qanday bog'liq bo'lishi mumkinligini tushunishdi.

Bolalarning maqsadli auditoriyasi tomonidan brendni idrok etishni baholashga ta'sir qiluvchi omillar

Bugungi kunda keng assortiment mavjud turli yondashuvlar brendni iste'molchilarning idrok etishini baholash. Qoida tariqasida, ular maqsadli guruhning brendni baholashiga ta'sir qiluvchi ko'rsatkichlarni u yoki bu shaklda aniqlashni o'z ichiga oladi.

Ushbu usullardan biri omil tahlili bo'lib, u ekvivalentlik sinflarini aniqlash asosida omillarning dastlabki ko'rsatkichlari to'plamini o'rganish orqali qiziqish ko'rsatkichining xatti-harakatlarini aniqlaydigan yashirin (yashirin) omillarni aniqlash imkonini beradi. Mualliflar tomonidan olib borilgan ushbu turdagi tadqiqotga misol sifatida abituriyentlarning universitetni tanlashda afzalliklarini o'rganish, ya'ni omil tahlili yashirin omillar bilan tavsiflangan iste'molchilar xatti-harakatlarining haqiqiy sabablarini aniqlashga imkon berdi.

Biroq, dastur omil tahlili birinchi navbatda aniqlangan yashirin omillarning talqin qilinishi bilan bog'liq bo'lgan bir qator qiyinchiliklarga olib kelishi mumkin. Xususan, zikr etilgan ishlarda bir xillik sinflarining ayrimlari to'g'ri talqinni olmagan, bu esa olingan natijalarni identifikatsiyalash darajasining etarli emasligi bilan izohlangan.

Ushbu tadqiqotda iste'molchilarning brend haqidagi idrokini baholashning boshqa usulidan foydalanishga qaror qilindi, bu qurilmadan foydalanishga asoslangan. ekspert baholashlari va Saaty ierarxiyasini tahlil qilish usuli, shuningdek, muhimi, F. Kotler tomonidan taklif qilingan iste'molchi xatti-harakatlarining asosiy modelidan foydalanish.

2011 yildan beri Gamburg universitetining Marketing va innovatsiyalar instituti va Novosibirsk davlat texnika universitetining marketing bo'limi va bozor nazariyasi kafedrasi tomonidan taqdim etilgan qo'shma loyihasi bolalarning xarid qilish xatti-harakatlarini o'rganish sohasida amalga oshirilmoqda. rahbarligi prof. Doktor T. Teichert, doktor T. Effertz, fan nomzodi. n. Dotsent M.E. Tsoy va fan nomzodi. Dotsent V.Yu. Shchekoldina.

Bolalar va o‘smirlarning brendlarni idrok etishini o‘rganish T.Teyxert boshchiligidagi nemis hamkasblari tajribasiga asoslangan bo‘lib, ular miqdoriy baholash imkonini beruvchi ko‘rsatkichlarning uyg‘un tizimini ishlab chiqdi. sifat xususiyatlari brend ma'nolari. Mualliflar ushbu metodologiyani xalqaro tadqiqotning ruscha versiyasiga moslashtirdilar, xususan, tegishli o'zgartirishlar kiritdilar anketalar, mahalliy terminologiyada tegishli va yaxshi talqin qilingan tushunchalarni tanlash. Ikkinchisi, anketalarning nemis tilidagi matnini to'g'ridan-to'g'ri tarjima qilish nafaqat savollar va taklif qilingan javoblardagi noaniqlikka, balki ba'zi hollarda respondentlarning ularning mohiyatini tushunmasligiga olib kelishi mumkinligi bilan bog'liq.

T. Teyxert metodologiyasi asosida respondentlarning brend haqidagi tasavvurini belgilovchi quyidagi omillar aniqlandi:

X 1 - iste'molchining brend haqida xabardorlik darajasi;
X 2 - logotipga asoslangan brend vizualizatsiyasi darajasi;
X 3 - tovar reklamasining iste'molchi taassurotlari.

F.Kotlerning iste'molchi xulq-atvori modeliga ko'ra, X 1 omil iste'molchi tomonidan idrok etilgan xarid xulq-atvori va marketing rag'batlantirish bo'yicha oldingi tajribalar yig'indisi sifatida aniqlanadi.

X2 omiliga kelsak, uni xarid qilish xulq-atvorining turli xususiyatlarining (shaxsiy, psixologik, ijtimoiy va madaniy omillar) o'zaro ta'siri, shuningdek, ularning ma'nolari va oldingi xarid xatti-harakatlari tajribasi dinamikasiga mumkin bo'lgan ta'siri sifatida talqin qilish mumkin. Bu erda ikkita tushuncha borligini tushunish ham muhimdir - " savdo belgisi" va "logotipi", mazmuni o'xshashligiga qaramay, sezilarli farqlarga ega. Farqi shundaki, "savdo belgisi" har qanday narsa bo'lishi mumkin geometrik shakl yoki boshqa belgi va "logotip" ko'pincha kompaniya nomi va brend nomidan iborat.

X 3 omili asosan ishlatiladigan marketing stimullarining iste'molchi xulq-atvoriga umumiy ta'siri, shuningdek, uning bir qator psixofizik xususiyatlari ("hissiy komponent" deb ataladigan) bilan belgilanadi.

Ushbu uchta asosiy omilning qiymatini faqat anketadagi bitta savolga berilgan javoblar natijalari asosida baholab bo'lmaydi (masalan, "Sizning xabardorlik darajasini ko'rsating" bu brend"), yuqori darajadagi umumiylik tufayli. Bu ushbu omillarning qiymatlarini shakllantirish jarayonini tavsiflovchi ba'zi bir ierarxik tuzilmani qurish zarurligini anglatadi. Bunday tuzilmani ishlab chiqishning tabiiy yo'li Saatyning ierarxiyalarni tahlil qilish usuli bo'lib tuyuladi.

Uchta asosiy omilning qiymatlarini tashkil etuvchi ko'rsatkichlarni juft taqqoslash matritsalarini yaratish uchun loyihaning har ikki tomoni (Germaniya va Rossiya) mutaxassislarini jalb qilgan holda ekspertlar guruhi tuzildi. Natijada 1-rasmda keltirilgan omillarning ierarxik tuzilishi paydo bo'ldi. Raqamli ko'rsatkichlarda ifodalangan qiymatlar ierarxiyadagi yuqoriroq omil uchun strukturaning har bir elementining ahamiyatini ifodalaydi.

Guruch. 1. Omillarning ierarxik tuzilishi

Ierarxik tuzilmaning quyi darajadagi omillari sifatida quyidagilar tanlandi:

X 1 omil uchun
X 11 - brendni tan olish darajasi;
X 12 - brenddan xabardorlik darajasi;
X 13 - tovar mahsulotidan foydalanish darajasi;

X 2 omil uchun:
X 21 - hissiy baholash o'z logotipi bo'yicha brend;
X 22 - ball ko'rinish o'z logotipiga asoslangan brend mahsulotlari;
X 23 - brend mahsulotlarining logotip idealiga muvofiqligi;

X 3 omil uchun:
X 31 - respondentlarga ko'rsatilgan brend reklamasining ishonchlilik darajasi;

ierarxiyaning uchinchi darajasi omillari bilan shakllanadi:
X 311 - reklamaning ishonchliligi;
X 312 - reklamaga bo'lgan ishonch darajasi;
X 313 - reklamadagi ma'lumotlarning ishonchlilik darajasi;

X 34 - respondent tomonidan reklamani hissiy idrok etish, aniqlangan quyidagi omillar uchinchi daraja:
X 341 - reklamaga hissiy munosabat;
X 342 - respondentning brend mahsulotlarini sotib olishga bo'lgan motivatsiyasi darajasi;
X 343 - respondentga nisbatan reklamaning maqsadlilik darajasi.

Bundan tashqari, baholangan ko'rsatkichning qiymatlari (respondentning brendni idrok etishi) ikkinchi darajali omillar bilan belgilanadigan ierarxik tuzilishga ega:

Y 1 - tovar mahsuloti sifatini sub'ektiv baholash;
Y 2 - respondentning brend mahsulotlariga qiziqish darajasi;
Y 3 - brend mahsulotlarini respondent tomonidan ma'qullash darajasi.

Muammoning taqdim etilgan bayonotiga asoslanib, sanab o'tilgan ko'rsatkichlarning statistik xususiyatlarini o'rganish va ma'lum qiymatlar asosida respondentning brendni idrok etish qiymatlarini bashorat qilishga imkon beruvchi ekonometrik modelni ishlab chiqish kerak. X1, X2 va X3 ekzogen omillari.

Tadqiqotning tavsifi va maqsadlari

Hozirgi vaqtda Rossiyada 30 millionga yaqin bolalar (Rossiya Federatsiyasining 17 yoshgacha bo'lgan rezidentlari) ro'yxatga olingan, bu aholining 20% dan ortig'ini tashkil qiladi. Rossiya Federatsiyasining eng yirik shaharlaridan biri - Novosibirskda - ma'lumotlarga ko'ra Federal xizmat NSO davlat statistik ma'lumotlariga ko'ra, 2012 yil boshida taxminan 255 ming bola (shahar umumiy aholisining 17,5%) bor edi. Ushbu ko'rsatkich va Rossiyadagi o'rtacha ko'rsatkich o'rtasidagi farqni ob-havo sharoiti og'irroq bo'lgan hududlarda oilalardagi bolalar soni issiqroq va yumshoq iqlimi bo'lgan hududlarga qaraganda o'rtacha kamroq ekanligi bilan izohlanadi. Bunday vaziyatning paydo bo'lishining yana bir omili oilaviy qadriyatlarning shakllanishi jarayonlariga ta'sir ko'rsatadigan hukmron diniy qarashlar bo'lishi mumkin.

Shu bilan birga, Novosibirsk deb hisoblash mumkin mos misol bolalar va o'smirlarning xarid qilish xatti-harakatlarini mintaqaviy miqyosda o'rganish va umuman Rossiyadagi vaziyatni tasvirlash. Moskva va Sankt-Peterburgdan tashqari, Rossiyaning ko'plab shaharlari uchun odatiy hol deb hisoblash mumkin, ular darajasida sezilarli farqlar bilan ajralib turadi. ish haqi va aholi turmush sifati.

Novosibirskda bir qator global va mahalliy brendlar namoyish etilgan Ovqatlanish, ular orasida Carl's Jr, KFC, Subway va boshqalar kabi xalqaro brendlarni, shuningdek rivojlanayotgan mahalliy brendlarni - "Doner amaki", "Kroshka-Kartoshka", "Rus kreplari", "Teremok" va boshqalarni qayd etishimiz mumkin. Ma'lumki, 2013 yilda McDonald's shaharning barcha hududlarida 10 ta restoran ochishni rejalashtirgan. Bundan tashqari, Burger King va Pizza Hat kabi boshqa yirik o'yinchilar ham Urals va G'arbiy Sibir bozoriga qiziqish bildirmoqda.

Ushbu tadqiqot doirasida 2012 yilda Novosibirskdagi maktab muassasalarida mualliflar rahbarligida 10 yoshdan 17 yoshgacha bo'lgan bolalar va o'smirlar o'rtasida so'rov o'tkazildi.

Respondentlarni tanlashda ko'p bosqichli klaster tanlovi g'oyasi amalga oshirildi, bu birinchi bosqichda tadqiqotda qatnashgan Novosibirskdagi maktab muassasalari tasodifiy tanlangan, ikkinchisida esa sinflar (5 dan 11 gacha) ) sinov uchun tasodifiy tanlangan. Natijada 603 nafar umumta’lim o‘quvchilari so‘rovdan o‘tkazildi ta'lim muassasalari. Respondentlarning taqsimlanishi maqsadli auditoriya sinf darajasi bo'yicha 1-jadvalda keltirilgan.

1-jadval So'ralgan maqsadli auditoriyani sinflar bo'yicha taqsimlash

Qabul qilingan anketalar tahlili natijasida 603 tadan 587 tasi (97,3%) to‘g‘ri deb topildi, chunki ayrim anketalar noto‘g‘ri yoki to‘liq to‘ldirilmagan.

So‘rov davomida bolalardan logotiplar va maxsus ishlab chiqilgan reklama tasvirlarini ko‘rish asosida tez tayyorlanadigan mahsulotlarga o‘z munosabatini bildirish so‘ralgan, ular orasida ham global, ham soxta brendlar mavjud. Bu bolalarning turli brendlar (shu jumladan noma'lum) tomonidan taqdim etilgan bir xil mahsulotlarga bo'lgan munosabati o'zgarishini aniqlash imkonini berdi. Anketada taklif etilayotgan brendlarni idrok etish va ularning xususiyatlariga oid 27 ta savol mavjud bo'lib, xulq-atvor va hissiy reaktsiyalarni o'lchash uchun ahamiyatlilik shkalasi (Likert) va semantik differentsial ishlatilgan.

Ta'sir darajasini baholashda mashhur brend(McDonald's) bolalarning tez ovqatlanish mahsulotlarini tanlashi uchun global va mahalliyni ajratish uchun lotin va kirill alifbolarida xayoliy brend nomlari (soxta) yaratilgan: FastyJu va "Tinar". Shu bilan birga, respondentlarga har bir brend uchun turli xil logotip variantlari bilan bir xil reklama tasvirlari taklif qilindi, bu esa tadqiqotning bir xilligini ta'minladi. Har bir sinfda bolalarga uchta brenddan faqat bittasining tasviri va logotipi ko'rsatildi, bu esa bolalarning brendlarni bir-biri bilan to'g'ridan-to'g'ri solishtirishiga to'sqinlik qildi. Agar respondentlarga bir vaqtning o'zida uchta brendni taklif qilishsa, McDonald's reytinglari soxta narsalarning tegishli reytinglaridan sezilarli darajada yuqori bo'lishi aniq, bu esa bolalarning ba'zi logotiplar va brendlarning tasvirlariga haqiqiy munosabatini aniqlashga imkon bermaydi.

Tovar idrokini o'rganishga o'xshash yondashuv G.B. ishida tavsiya etilgan. Achenreiner va D.R. Jon So‘rov davomida foydalanilgan reklama tasvirlari va logotiplariga misollar 2-rasmda keltirilgan.

O'rganilgan brendlarning respondentlar o'rtasida taqsimlanishi 2-jadvalda keltirilgan. So'rov o'tkazilgan maktablarning sinflarida o'quvchilar soni har xil bo'lganligi sababli, turli tovar nomlarining yakuniy taqsimoti butunlay bir xil bo'lmagan.

jadval 2 Respondentlar o'rtasida o'rganilgan brendlarning taqsimlanishi

Olingan so'rov ma'lumotlariga asoslanib, bolalar va o'smirlar tomonidan brend turlarini idrok etishda va ularning tegishli iste'mol xususiyatlarini baholashda farqlar mavjudligini aniqlash kerak edi.

Brendni idrok etishni baholash modelining korrelyatsiya va regressiya tahlili

So'rovdan olingan ma'lumotlar brendni idrok etishni baholash modelini yaratish va aniqlash uchun ishlatilgan. Ushbu jarayonning birinchi bosqichi yuqorida ta'kidlangan omillarning (1-rasmga qarang) javob qiymatlariga ta'sirini o'rganish edi - brendni idrok etish darajasini belgilaydigan Y ko'rsatkichi, buning uchun korrelyatsiya tahlili o'tkazildi. Korrelyatsiya maydonlarining vizual tahlili (3-rasm) ularning ma'lum yo'nalishlar bo'ylab cho'zilgan shakllarga ega ekanligini aniqladi, bu esa o'zgaruvchilar o'rtasida bog'liqlik mavjudligini ko'rsatadi. Maydon baholari 3-rasmda ko'rsatilgan tarqalish ellipslaridir. Bundan tashqari, bir juft o'zgaruvchi (X 1 ,Y) holatida, ellipsning qolgan ikkitasiga qaraganda ko'proq sferik shaklga ega ekanligi seziladi, bu kamroq aniq chiziqli bog'liqlikni bildiradi. Talabaning t testi asosida mos ravishda 0,439, 0,648 va 0,673 ga teng bo'lgan juftlik korrelyatsiya koeffitsientlari qiymatlari asosida chiziqli bog'liqlik taxmini tasdiqlandi. 3-rasmda shuningdek, korrelyatsiya maydonlari chizilgan diagonal juftlik regressiyalarining grafiklari ko'rsatilgan.

Guruch. 3. Korrelyatsiya maydonlari, tarqalish ellipslari va diagonal regressiyalar

Tadqiqotning keyingi mantiqiy bosqichi quyidagi shaklda chiziqli ko'p regressiya modelini qurish va aniqlash edi:

Y = th 0 + th 1 X 1 + th 2 X 2 + th 3 X 3 + e , (1)

Bu erda th 0, th 1, th 2, th 3 baholanadigan model parametrlari, e - modelning tasodifiy xatosi, unga nisbatan regressiya tahlilining standart taxminlari (taxminan nolga teng matematik kutish, homosedastiklik va korrelyatsiyasizlik).

Taklif etilayotgan modelni aniqlashga o'tishdan oldin, brend turiga qarab X 1, X 2 va X 3 omillari qiymatlarining taqsimlanishini ko'rib chiqing. 4-rasmda X 1 ko'rsatkichi (iste'molchilarning brend haqida xabardorlik darajasi) uchun gistogrammalar ko'rsatilgan, chap gistogramma global brendga, o'ngdagisi mahalliy soxtaga va o'rtadagisi global soxtaga mos keladi. Faktorlarning qolgan taqsimotlarini tahlil qilishda ham xuddi shunday ketma-ketlik saqlanib qoladi.

Har bir respondent taklif etilayotgan brendning ma'lum bir xususiyatiga o'z munosabatini ko'rsatdi va mumkin bo'lgan javoblarning quyidagi belgilaridan foydalanildi (4, 5 va 6-rasmlarda x o'qida belgilangan):

Guruch. 4. Ogohlikni taqsimlash

Guruch. 5. Brend vizualizatsiya darajasi qiymatlarini logotip bo'yicha taqsimlash

Guruch. 6. Brend reklamasidan iste'molchi taassurotlari qiymatlarini taqsimlash

1 - o'rganilayotgan mulk ma'lum bir brendga mutlaqo xos emas;
2 - o'rganilayotgan mulk, ehtimol, ma'lum bir brendga xos emas;
3 - o'rganilayotgan mulk ma'lum bir brend uchun xarakterli bo'lmasligi mumkin;
4 - ma'lum bir brend uchun ushbu xususiyatning mavjudligi haqida aniq bir narsa aytish mumkin emas (semantik differentsial shkalada bu "bilmayman" javobiga mos keladi);
5 - o'rganilayotgan mulk ma'lum bir brendga xos bo'lishi mumkin;
6 - o'rganilayotgan mulk ma'lum bir brendga xosdir;
7 - o'rganilayotgan mulk ushbu brendga to'liq mos keladi.

Bundan tashqari, so'rovnomaning o'zida bolalar sanab o'tilgan murakkab formulalardan tanlamadilar. Buning o'rniga, ulardan o'rganilayotgan mulkka o'z munosabatini grafik tasvirlangan semantik differensial shkalada ifodalash so'ralgan, unda qiziqish mulkining ekstremal qiymatlari faqat eslatib o'tilgan. Masalan, "Siz ushbu tez ovqatlanish brendining mahsulotlarini qanchalik tez-tez iste'mol qilasiz?" Degan savolga eng qutbli toifalar "Hech qachon" va "Doimiy ravishda" ko'rsatilgan.

4-rasmdagi gistogrammalarni taqqoslash, respondentlarning katta qismi global brendning mahsulotlari haqida juda yaxshi ma'lumotga ega ekanligi haqida xulosa chiqarishga imkon beradi, shu bilan birga, soxta narsalarni ko'rib chiqishda vaziyat sezilarli darajada o'zgaradi. Tadqiqot doirasida global va mahalliy soxta narsalar uydirma ekanligiga qaramay, ko'plab respondentlar brend haqida o'zlarining bilimlarini ishonch bilan ko'rsatishdi va faqatgina global soxtalik uchun respondentlarning 20% dan ortig'i ushbu brend haqida to'liq ma'lumot yo'qligini ta'kidladilar. Bu natijalarni bolalar va o'smirlarning o'zlaridan ko'ra ko'proq bilimdon bo'lishga intilishlari bilan izohlash mumkin, bu esa xabardorlik ko'rsatkichini ortiqcha baholashga olib keladi.

Shunga o'xshash tendentsiya boshqa barcha omillarda yaqqol namoyon bo'ladi, chunki brend haqida yuqori darajadagi xabardorlikni namoyish etgandan so'ng, bola tanlangan xulq-atvorga rioya qilishni davom ettirishga majbur bo'ladi - soxta narsalarni ma'lum xususiyatlar bilan ta'minlashga harakat qiling va uni birlashtiring. u ba'zi haqiqiy mavjud brendlar (ularning logotiplari, reklama va boshqalar) bilan.

5-rasmda X 2 ko'rsatkichi qiymatlarining taqsimlanishi ko'rsatilgan.

Bu erda shuni ta'kidlash mumkinki, har uchala gistogrammaning o'rtacha qiymati 4 ga teng eng yuqori rejimga ega. Vizualizatsiyaning eng yuqori darajasi global brend uchun erishiladi, bu mantiqan to'g'ri, chunki u taniqli va mashhur bo'lib, u bozorda yo'qligiga qaramay. Novosibirsk mintaqaviy bozori. Global va mahalliy soxtalarning o'ziga xos xususiyati bu ko'rsatkich qiymati birga teng bo'lgan ikkinchi aniq rejimning mavjudligi, ya'ni respondentlar o'zlarining xayoliy tabiati tufayli brendlarni to'liq bilmasliklarini ko'rsatadilar.

Bundan tashqari, mavjud yuqori daraja global brend va soxta uchun gistogrammalarning o'xshashligi. Bu haqiqat yuqori raqobatbardosh va to'yinganligini ko'rsatadi xalqaro bozor Fast-fudda bolalar uchun noma'lum brendlar bo'lishi mumkin va taklif qilingan global soxta FastyJu ular tomonidan ushbu sinfning vakili sifatida qabul qilinadi. Shunday qilib, so'ralgan auditoriyaning bir qismi uchun bunday brendni vizualizatsiya qilish jarayoni har qanday xalqaro tez ovqatlanish brendi, shu jumladan McDonald's uchun bir xil jarayonga o'xshash bo'lishi mumkin.

6-rasmda X 3 ko'rsatkichi qiymatlarining taqsimlanishi ko'rsatilgan.

Yana bir bor, brend turiga qarab taqsimotdagi sezilarli farqlarni ta'kidlash mumkin: agar taniqli global brend uchun reklama taassurotlari odatdagiga yaqin ko'rinsa (xarakterli qo'ng'iroq shaklida), global soxta uchun bu umuman emas. X2 omili kabi, respondentlarning uchta toifasi aniq ajralib turadi - ko'rsatkich qiymati 1 ga yaqin, bu reklamadan to'liq taassurot qoldirmaslikni anglatadi; o'rtacha qiymati 4 ga yaqin; Bilan eng yuqori qiymat X 3 = 6 da moda bilan taassurotlar. Ehtimol, bolalar, ularga noma'lum bo'lgan global soxta reklama haqidagi savollarga javob berishda, o'z fikrlari va taassurotlarini rasmiylashtirishda qiyinchiliklarga duch kelishgan va shuning uchun bir ekstremaldan ikkinchisiga shoshilgan. Mahalliy soxta tez ovqatlanish uchun tarqatish global brend uchun tarqatishga juda o'xshaydi, bu bolalar mahalliy ishlab chiqaruvchilarning brendlariga juda sezgir ekanligini anglatishi mumkin, ularning mahsulotlari, qoida tariqasida, ular uchun qulayroqdir (shu jumladan, narx shartlari). Farq gistogrammaning ikkinchi rejimi mavjud bo'lgan chap qismida sezilarli bo'ladi, ya'ni respondentlarning taxminan beshdan bir qismi reklamadan taassurot qoldirmadi, bu, ehtimol, taklif qilingan mahalliy brendning noma'lumligining natijasidir. ularga.

Tadqiqotning yakuniy bosqichi tavsiya etilgan chiziqli ko'p regressiya modelini aniqlash edi (1). Identifikatsiya natijalari 3-jadvalda keltirilgan, bu erda model parametrlari va aniqlash koeffitsientlarini baholash qiymatlariga qo'shimcha ravishda, parametrlarning ahamiyati va modelning ahamiyati haqidagi farazlarni rad etish ehtimoli ko'rsatilgan (qavslar ichida) (mos ravishda Student va Fisher testlari yordamida sinovdan o'tkazilganda erishilgan ahamiyatlilik darajalari) yoki parametr ahamiyatsiz bo'lib chiqdi, ya'ni tegishli gipoteza rad etilmaganda.

Uchala model ham ahamiyatli bo'lganligi sababli (Fisherning testiga ko'ra), ularni bolalar tomonidan brendni idrok etish darajasini bashorat qilishda foydalanish tavsiya etilishi mumkin. Modelning global soxtalik uchun ahamiyati boshqa ikkita modelga qaraganda bir oz yuqoriroqdir, bu, ehtimol, bu model uchun kuzatuvlar soni taxminan 30% ko'proq bo'lganligi bilan izohlanadi (2-jadvalga qarang).

Modelning erkin muddatiga mos keladigan parametrlar ahamiyatsiz bo'lib chiqdi va ular barcha omillarning qiymatlarini va modelda hisobga olinmagan tasodifiy va tizimli xatolarni to'plaganligi sababli, tanlangan ko'rsatkichlar to'plamini taxmin qilish mumkin. (X 1, X 2, X 3) maqbul natijalarga erishish uchun etarli. Shuni ham ta'kidlaymizki, har uch holatda ham xabardorlik darajasiga mos keladigan parametr zaif ahamiyatga ega bo'lib chiqdi, bu esa ushbu omilning bolalarning brendni idrok etishiga past darajada ta'sir qilishini anglatishi mumkin. E'tibor bering, ushbu parametrning qiymati global va mahalliy soxtalar uchun farqli bo'lib chiqdi. Ikkinchi holda, 8-parametrning salbiy qiymati mahalliy soxtalikni tan olish darajasi oshgani sayin, bolalarning ushbu brendni idrok etishi yomonlashishini anglatadi.

(1) kabi modellardan foydalanganda omillarni javobga ta'sir qilish darajasiga qarab tartiblash muhim ahamiyatga ega. Ko'p sonli tartiblash usullari mavjud, bu ishda bu muammoni hal qilish uchun biz elastiklik koeffitsientlari apparatidan foydalanamiz. Elastiklik koeffitsienti (aholi uchun o'rtacha), nisbat bilan aniqlanadi

bu yerda th 1 - (1) modeldagi X omilga mos keladigan parametr, i ∈ (0,1,2), qiymatning o'rtacha 1% ga oshishi bilan Y modelining javob qiymati o'rtacha necha foizga o'zgarishini ko'rsatadi. X faktorning. Koeffitsientlarni hisoblash natijalari 3-jadvaldagi parametr baholari bilan modellar uchun elastiklik 4-jadvalda keltirilgan.

3-jadval Brendni idrok etish modelini baholash natijalari

4-jadval Elastiklik koeffitsienti qiymatlari

Bolalarning global brendni idrok etishiga omillarning ta'sir darajasini aniqlashda eng tushunarli va oddiy holat yuzaga keladi: uni idrok etish darajasini oshirish uchun X 2 va X 3 omillari bir xil darajada muhimdir, X omilining ta'siri esa yarmini tashkil qiladi. ko'p. Darhaqiqat, bolalar ko'pincha taniqli brendlarni tanlaydilar, masalan, ommaviy axborot vositalari yoki do'stlarining tavsiyalari tufayli. Brendni anglash omili uning vizualizatsiyasi va reklama taassurotiga qaraganda kamroq ta'sirga ega ekanligini McDonald's Novosibirskda yo'qligi bilan izohlash mumkin, ammo shunga qaramay, bolalar ommaviy axborot vositalarida brendni faol reklama qo'llab-quvvatlashi tufayli buni aniq aniqlaydilar. ayniqsa televizorda.

Soxta narsalarni tahlil qilishda butunlay boshqacha rasm paydo bo'ladi. Avvalo shuni ta'kidlash kerakki, X omil har ikkala holatda ham javobga eng zaif ta'sir ko'rsatadi, lekin u ko'p qirrali xususiyatga ega: bolaning xabardorlik darajasining oshishi bilan global soxtalikni idrok etish darajasi biroz oshadi ( 3,16%, mahalliy soxta uchun esa pasayadi (6,85%). Bu shuni anglatadiki, mahalliy soxta narsa haqida xabardorlik darajasi oshgani sayin, ushbu brendni idrok etish darajasi pasayadi, ya'ni unga nisbatan munosabat yomonlashadi.

X 2 va X 3 ko'rsatkichlariga kelsak, global soxta bo'lsa, reklama taassurotlarining ta'sir darajasi logotip bo'yicha brend vizualizatsiyasi darajasidan bir yarim baravar yuqori. Mahalliy soxtaga o'tishda ta'sir darajalari nisbati o'zgaradi - reklama taassurotlarining ta'siri hali ham muhimroq bo'lib qolmoqda, ammo farq logotip bo'yicha brend vizualizatsiyasi darajasiga nisbatan 25% gacha kamayadi.

Shunday qilib, biz har uch holatda ham bolalar tomonidan brendni idrok etish darajasini oshirish uchun ishlab chiqaruvchi yoki brend egasi 1-rasmda ko'rsatilgan omillardan iborat bo'lgan reklama haqidagi bolalar taassurotini oshiradi degan xulosaga kelishimiz mumkin. Xususan, bu reklama barqaror emotsional idrokga ega bo‘lishi, ya’ni reklamaga nisbatan kuchli emotsional reaksiya hosil qilishi va birinchi navbatda bolalarning maqsadli auditoriyasiga qaratilgan bo‘lishi kerak.

Shuni ham unutmasligimiz kerakki, logotiplar bo'yicha brend vizualizatsiyasi darajasi juda muhim, bunda muhim dalillar brendni hissiy baholash va brend logotipining iste'molchilarning mahsulot toifasi uchun ideal mahsulot haqidagi g'oyalariga muvofiqligi hisoblanadi.

xulosalar

Bolalar va o'smirlarning brendlarni idrok etishini o'rganish savdo samaradorligini oshirishdan manfaatdor ishlab chiqaruvchilar nuqtai nazaridan ham, rasmiylar tomonidan ham juda muhim ko'rinadi. hukumat nazorati ostida ta'lim, sog'liqni saqlash, savdo va sohalarda siyosatni shakllantirish va tartibga solishda ishtirok etadi ijtimoiy Havfsizlik. Bundan tashqari, ko'plab marketing va reklama stimullari ta'siriga ko'proq moyil bo'lgan iste'molchilar sifatida bolalarning qiziqishlari haqida unutmasligimiz kerak.O'sib ulg'aygan sayin ular bolalikdan olingan odatlari va afzalliklarini saqlab, to'liq huquqli iste'molchilarga aylanadi.

Yuqoridagilarni quyidagicha umumlashtirish mumkin: logotip bo'yicha brend vizualizatsiyasi va iste'molchilarning reklama taassurotlari eng ko'p. muhim omillar mashhur brend uchun. Xayoliy global brendga kelsak, bolalar hatto mavjud bo'lmagan brendni ham tan olishdi: "ular buni tan olishgan, bu haqda oldin eshitishgan". Bunday brend allaqachon borligiga ishonib, uning reklamasi haqidagi taassurotlarini unga ham, mahsulotga ham o'tkazishdi.

Shunday qilib, agar biz bolalarni brendlarning nosog'lom ta'siridan himoya qilmoqchi bo'lsak, unda ma'lum bir brendning emas, balki umuman zararli mahsulotlar, masalan, shakar bilan shirin ichimliklar, gazaklar reklamasiga ta'sir qilish darajasini kamaytirish kerak. , tez ovqatlanish mahsulotlari va boshqalar. federal qonun 2006 yildan boshlab "Reklama to'g'risida" gi reklamada voyaga etmaganlarni himoya qilishga bag'ishlangan maqolani o'z ichiga oladi, unda bolalar va o'smirlarni reklamaning istalmagan ta'siridan himoya qilishga qaratilgan bir qator talab va cheklovlar ro'yxati keltirilgan. Biroq, birinchidan, aksariyat hollarda reklama bolaning ruhiyatiga yashirin ta'sir ko'rsatishini va shu bilan qonunni buzishini isbotlash deyarli mumkin emas. Ikkinchidan, bu choralar aniq etarli emas. Bolalar ko‘rsatuvlari vaqtida ommaviy axborot vositalarida zararli mahsulotlarni reklama qilish hajmini kamaytirish kerak; mashhur qahramonlar va multfilm qahramonlaridan reklama maqsadlarida foydalanishni cheklash, masalan, bir qator bolalar mahsulotlari va boshqalar.

Titova V.A., Tsoy M.E. Texnologiya marketing tadqiqotlari. - Novosibirsk: nashriyot uyi. NSTU, 2011. -80 b.

Achenreiner G.B., Jon D.R. Bolalar uchun tovar nomlarining ma'nosi: rivojlanish tadqiqoti // Iste'molchi psixologiyasi jurnali. – jild. 13. Yo'q. 3. – 2003. – R. 205–219.

Timofeev V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Ekonometrika.– M.: YURAYT, 2013. – 334 b.

Mijozsiz biznes - bu foydasiz biznes. O'z biznesingizni boshlash va odamlarning kelishini va pullarini berishini tinchgina kutish eng yaxshi ish emas eng yaxshi fikr. Tovar va xizmatlar bozorida yuqori raqobat tufayli tadbirkor o'z iste'molchilarini yarim yo'lda kutib olishi kerak. Avval ularni topishingiz kerak. Keling, ikkitasiga javob beraylik dolzarb masalalar: maqsadli auditoriya nima va mijozingizni iste'molchilarning umumiy massasidan qanday ajratish mumkin.

Maqsadli auditoriya tushunchasi

O'z iste'molchisining odatiy portretini bilib, sotuvchi ma'lum mezonlarni belgilashi mumkin reklama va potentsial mijozni toping. Bu, agar biznesmen maqsadli auditoriyani qanday topishni bilmasa, uning biznesi to'liq muvaffaqiyatsizlikka uchraydi degani emas. Lekin qanday xarajatlar bor reklama kampaniyasi asossiz va samarasiz bo'ladi - fakt.

Maqsadli auditoriya turlari

Maqsadli auditoriyani tahlil qilish, u bir necha asosiy turlarga bo'lingan degan xulosaga keldi. IN zamonaviy marketing Maqsadli auditoriya nima deb so'ralganda, siz turli xil va ba'zan qarama-qarshi javoblarni olishingiz mumkin. Quyidagi tasnif eng real hisoblanadi:

Asosiy va asosiy maqsadli auditoriya.
Keng va tor.
Maqsadli guruh turiga qarab auditoriya.

Loyihaning asosiy maqsadli auditoriyasi

Mahsulotni sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan odamlar. Kalit asosiyning yechimini faollashtiradi. Buni aniqroq qilish uchun biz misol keltiramiz. Bolalar mahsulotlari uchun asosiy maqsadli auditoriya bolalar, asosiy maqsad esa ularning ota-onalari hisoblanadi.

Turlari iste'molchilarning qamroviga asoslangan maqsadli auditoriya tovarlar assortimentining kengligiga bog'liq desak, bu mutlaqo noto'g'ri bo'ladi. Misol uchun, keng maqsadli auditoriyaga qahva ichishni afzal ko'radigan iste'molchilar kiradi va tor maqsadli auditoriyaga faqat qora erimaydigan qahva ichimligi ichadiganlar kiradi. Maqsadli auditoriyani qanday aniqlashni bilish uchun ushbu ma'lumotlar mahsulot yoki xizmatlar assortimentidan qat'i nazar, juda kichik bo'ladi.

Maqsadli guruh turiga qarab auditoriya ikki xil bo'ladi: biznes sohasida (b2b) va b2c iste'moli. B2b sohasida maqsadli auditoriyani topish ancha oson, chunki biznes ehtiyojlari haqidagi barcha ma'lumotlar onlayn. Agar siz mahsulotni oxirgi iste'molchiga sotishingiz kerak bo'lsa, unda siz maqsadli auditoriya parametrlarini bilib olishingiz kerak bo'ladi.

Maqsadli auditoriyani ta'kidlash zarurati veb-saytni reklama qilish bilan bog'liq bo'lsa, siz maqsadli auditoriya turlarini yana bitta element bilan to'ldirishingiz mumkin - saytga tashrif buyurish uchun auditoriya. Saytning maqsadli auditoriyasini aniqlash uchun avvalo foydalanuvchi unga qanday maqsadda kelganini aniqlang: kontentni o'rganish yoki mahsulotni sotib olish. Saytning maqsadli auditoriyasi qanday ko'rinishi haqida tasavvurga ega bo'lsangiz, siz ma'lumotlarni aniqroq yo'naltirishingiz mumkin va reklama ta'siri kishi boshiga.

Maqsadli auditoriya segmentatsiyasi

Maqsadli auditoriyani segmentlashsiz aniqlash mumkin emas. Maqsadli auditoriyani segmentatsiyalash - mijozlarning umumiy massasini o'xshash yoki o'xshash parametrlar bo'yicha alohida guruhlarga bo'lish, ularning ehtiyojlarini aniqlash va shakllantirish. tijorat taklifi, bu guruhlar uchun qiziqarli bo'ladi.

Maqsadli auditoriyani segmentlash klaster tahlilini amalga oshirishga yordam beradi. Ta'rif maqsadli segment U ko'plab usullar bilan ishlab chiqariladi, ammo ularning eng mashhuri Mark Sherrington usulidir. U ko'pincha marketingda qo'llaniladi. Ushbu mavzu bo'yicha kitoblar "5W" deb nomlangan nazariyani tasvirlaydi.

Maqsadli auditoriya segmentlari 5 savol bilan aniqlanadi:

Biz nimani sotamiz (nima)?
Kim sotib oladi (kim)?
Nima uchun odam sotib olishi kerak (Nima uchun)?
U qachon xarid qilishi kerak (qachon)?
Xaridor mahsulotni qayerdan sotib olishi mumkin (Qaerda)?

Agar siz bularning har biri nimani anglatishini va qanday foyda keltirishini aniqlasangiz, potentsial xaridorlarning har bir guruhining aniq tavsifiga ega bo'lasiz. Bu erda marketing kitobidan klassik misolga asoslangan jadval.

Maqsadli auditoriyani o'rganish sizga iste'molchilarning asosiy segmentini aniqlash, shuningdek, raqobatchilarning mijozlar bazasini tahlil qilish imkonini beradi. Jadval ustunlarini Sherrington metodologiyasiga oid savollar bilan belgilang va raqobatchilarni gorizontal ravishda segmentlash usullarini ketma-ket yozing. Jadvalning o'lchami faqat ilgari surilayotgan biznes sohasidagi raqobat darajasiga bog'liq. Ammo bu usul yordamida qancha ko'p kompaniyalar tahlil qilinsa, shuncha yaxshi bo'ladi.

Maqsadli auditoriyani aniq o'rganish sizning biznesingizni kerakli darajaga olib keladi.

5W usuli yordamida maqsadli auditoriyani o'rganish, uning soddaligiga qaramay, shubhasiz afzalliklarga ega. Bu sizga har bir qiziqqan xaridorlar guruhiga mo'ljallangan reklama yaratish imkonini beradi. Agar tanlangan segmentning tahlil ma'lumotlari to'g'ri aniqlangan bo'lsa, unda mahsulotni ilgari surish maqsadli auditoriyaning asosiy ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda qurilishi mumkin.

Maqsadli auditoriyangizning portretini qanday yaratish kerak

Oddiy xaridorning portreti maqsadli auditoriyaning xususiyatlarini aniqlashga yordam beradi. Iste'molchini aniqroq tushunish uchun uning parametrlarini aniqlang:

demografik;
ijtimoiy va iqtisodiy;
geografik;
psixologik;
xulq-atvor xususiyatlari.

Maqsadli auditoriyani topish, birinchi navbatda, insonning demografik parametrlariga bog'liq. Ularning ma'nosi: jinsi, yoshi, millati, oilaviy ahvoli, bolalarning mavjudligi va afzalroq ularning yoshi. Bu erda biz inson faoliyati sohasini qo'shishimiz mumkin.

Ijtimoiy va iqtisodiy parametrlar maqsadli auditoriyani xarid qilish qobiliyatini hisobga olgan holda jalb qilishga yordam beradi. Sifatda asosiy xususiyatlar Marketing bo'yicha kitoblar quyidagilarni ko'rib chiqishni taklif qiladi: ta'lim, ish haqi darajasi, bandlik, daromad manbalari.

Ko'pchilik ishlab chiqilgan qulay xizmatlar maqsadli auditoriyani topish uchun.

Geolocation sizga reklamada ko'p narsalarni tejash imkonini beradi. Maqsadli auditoriyani tanlash kompaniyaning xizmat ko'rsatish sohalarida amalga oshirilishi kerak. Aks holda, pul reklamaga sarflanadi va mahsulot hech qachon o'z xaridorini topa olmaydi. Mijozning joylashuvi ham uning ehtiyojlariga ta'sir qiladi. Masalan, in issiq mamlakatlar Chang'iga bo'lgan talab juda past bo'lishi aniq.

Reklamaning maqsadli auditoriyasi bevosita bog'liq psixologik jihatlar shaxsiyat. Mahsulotlarning asosiy ulushi reklamani hissiy idrok etish tufayli tanlanadi. Bu qiziqish, nostalji, muloyimlik va hokazolarni uyg'otishi mumkin. Shuning uchun, reklamani tayyorlash quyidagilarga bog'liq: turmush tarzi, qadriyatlari, hayot tamoyillari, butlarning mavjudligi, potentsial xaridorning bajarilmagan istaklari.

Xulq-atvor segmentatsiyasi - bu tanlov motivatsiyasini, mahsulotni sotib olish va undan foydalanish momentini tavsiflovchi omillarni aniqlash. Internetni targ'ib qilish bo'yicha klassik kitoblar xatti-harakatlarning bir nechta asosiy parametrlarini ta'kidlaydi:

sotib olish motivatsiyasi;
kompaniyaga murojaat qilish sababi;
xaridorning xariddan umidlari;
taklif etilayotgan mahsulotlarda ishtirok etish;
brendga munosabat va boshqalar.

Maqsadli auditoriya tavsifini birinchi marta yozishda, iloji boricha ko'proq ma'lumotdan foydalanish tavsiya etiladi. Agar siz to'g'ri so'zlarni topa olmasangiz, tavsifdagi har bir epitet uchun sinonimni tanlashingiz mumkin. Ba'zan tanlangan sinonim asl so'zdan ko'ra odamning tavsifiga mos keladi.

Maqsadli auditoriyangizni qanday tanlash mumkin?

Potentsial xaridorning profilini yaratadigan reklama beruvchilar uchun asosiy qoida tavsifda ko'proq aniqliklardan foydalanishdir. Topgan kishi o'ziga xos xususiyatlar uning mijozi, iste'molchini mavhum idrok etuvchi tadbirkordan ko'ra ertaroq unga etib boradi.

Agar bitta xaridor va boshqa xaridor o'rtasida bitta farq bo'lmasa, hamma narsani bitta qoziqqa yig'ishdan ko'ra, maqsadli auditoriyaning bir nechta portretlarini yaratish yaxshidir. Bu maqsadli auditoriyaning asosiy qismini aniqlashni ancha osonlashtiradi. Maqsadli auditoriyaning asosiy qismi eng faol va muhim xaridorlar guruhidir. Bu odamlar guruhi kompaniyaning ko'p foydasi va tajribasini olib keladi yuqori daraja u ifodalagan tovarlarga bo'lgan ehtiyoj.

Maqsadli auditoriyangizga ehtiyot bo'ling va ular sizning biznesingizga daromad keltiradi.

Maqsadli auditoriyani topishni osonlashtiradigan oxirgi maslahat - iste'molchi portretini yaratishda stereotiplardan xalos bo'lish. Stereotiplar har bir insonda yashaydi va ularning manbai kitoblar, filmlar, atrof-muhit va boshqalar bo'lishi mumkin potentsial iste'molchilar e'tiborsiz qolishi mumkin.
Maqsadli auditoriyani tanlash - bu umuman reklama kampaniyasining ishi bog'liq bo'lgan eng muhim nuqta. Uni bir martalik hodisa sifatida tasniflash mumkin emas. Maqsadli auditoriya parametrlari inson ehtiyojlari bilan birga o'zgaradi, bu ularni har bir keng ko'lamli reklama kampaniyasidan oldin ishlab chiqishga majbur qiladi.

Ma'ruza 6. Hududning tasviri va brendi

1. Joyning tasviri

2. Territory brendi

1. Joyning tasviri

Tasvirning ko'plab ta'riflari mavjud.

IN Sotsiologik ensiklopedik lug'at bir vaqtning o'zida ikkita ta'rif beriladi: - obraz "boshqalarda ma'lum taassurot, fikr, munosabat uyg'otish maqsadida sub'ekt tomonidan yaratilgan tashqi tasvir"; Tasvir - bu reklama, targ'ibot, moda, noto'g'ri qarashlar, an'analar va boshqalarga tegishli xususiyatlar to'plami. unga nisbatan ma'lum reaktsiyalarni uyg'otish uchun e'tiroz bildirish.

Hudud tasvirining xalqaro ta'rifi Jahon sayyohlik tashkiloti tomonidan berilgan: "bu mamlakatning barcha xususiyatlarini taqqoslash natijasida paydo bo'lgan hissiy va oqilona g'oyalar to'plami; o'z tajribasi va ma'lum bir obrazning yaratilishiga ta'sir etuvchi mish-mishlar".

Mintaqaning imidjini nisbatan barqaror va ommaviy va (yoki) individual ongda takrorlanadigan, mintaqaning xususiyatlari asosida shakllanadigan odamlarning hissiy, oqilona g'oyalari, e'tiqodlari va his-tuyg'ulari to'plami sifatida aniqlash mumkin. mintaqa haqida turli manbalardan olingan barcha ma'lumotlar, shuningdek, o'z tajribasi va taassurotlari.

Mintaqaning qiyofasi juda xilma-xil, hissiyotlarga boy, sun'iy ravishda yaratilgan tasvir bo'lib, odamlar ongida shakllanadi. Mintaqaning imidjini ma'muriyat, ommaviy axborot vositalari, jamiyatning turli sohalaridagi ko'zga ko'ringan arboblari, ham mintaqa aholisi, ham mintaqa aholisi yaratadi. aholi punktlari, ushbu hududga kiritilgan.

F. Kotler belgilaydi Joyning tasviri e'tiqodlarining yig'indisi (birdan ortiq!), odamlarning bu joy haqidagi g'oyalari va taassurotlari.

* - ma'lum bir joy bilan bog'liq bo'lgan ko'p sonli assotsiatsiyalar va ma'lumotlar bloklarini soddalashtirilgan umumlashtirish.

* - "Aql mahsuloti" - bu joy haqidagi juda katta hajmdagi ma'lumotlardan qayta ishlangan va tanlangan muhim ma'lumotlar.

Turli xil stereotipdan. Stereotip o'ta buzilgan va soddalashtirilgan, ijobiy yoki salbiy ma'noga ega keng tarqalgan tasvirni nazarda tutadi ( Bavariya - pivo mamlakati, Frantsiya - vinochilar mamlakati, Rossiya - quloqchinli ichkilikbozlar mamlakati). Tasvir joy haqidagi ko'proq shaxsiy idrokni aks ettiradi va odamdan odamga farq qilishi mumkin.

? KNRTUda nima qilasiz:

- Oliy ma'lumot olish

– Kasb-hunar asoslarini o‘rganyapman

- Men diplom olaman

Hudud tasvirining (tasvirining) turlari. Turli sabablarga ko'ra bir nechta turlari mavjud.

1. Tasvirni idrok etuvchi sub'ektga ko'ra ichki va tashqi bo'linadi. Tashuvchilar ichki tasvir bu hudud aholisi, tashqi – viloyat mehmonlari va boshqa aholi punktlari aholisi. Maqsadli shakllangan tasvir hudud (tasvir) bir xil asosda taqdim etilgan va qabul qilinganlarga bo'linadi. Taqdim etilgan rasm aholining o'z mintaqasini qolgan aholi tomonidan idrok etishi haqidagi fikrini aks ettiradi. Qabul qilingan rasm – boshqa aholi punktlari aholisining fikrlari bu hudud. Agar taqdim etilgan va olingan tasvirlar bir-biridan sezilarli darajada farq qilsa, tasvir ob'ektlari o'z mintaqalarini noto'g'ri joylashtirgan.

2. Tasvir tashuvchilar soniga ko'ra- individual va guruhli tasvirlarni farqlash. Guruh, yoki ommaviy bo'lsa, hududning qiyofasi alohida-alohida bir qatorni boshqasining ustiga qo'yish orqali yaratiladi. Bir qator ijtimoiy tasvirlar muhim odamlar guruhi tomonidan ishlab chiqilgan. Guruh tasvirlari insonning o'z muhitida muvaffaqiyatli ishlashi uchun zarurdir. Har qanday individual tasvir noyob. U boshqalarga hech qachon yoki deyarli etkazilmaydigan, lekin shu bilan birga u yoki bu darajada ommabop imidjga toʻgʻri keladigan baʼzi kontentni qamrab oladi.

3. Idrok qilish usuli bilan Mintaqaning qiyofasi moddiy va nomoddiyga bo'linadi. Aniq tasvir shaharni 5 sezgi a’zosi yordamida idrok etish natijasida hosil bo‘ladi: hududdagi taassurot ko‘rish, eshitish, his qilish, nafas olish, teginish mumkin bo‘lgan narsalardan iborat. Bu tur nomidan, uning ramziyligidan tortib, ko'chalarning arxitekturasi va tozaligiga qadar hamma narsani o'z ichiga oladi. Nomoddiy tasvir mintaqa ma'lum bir joy bilan hissiy aloqalarni ifodalaydi. Ko'pincha ommaviy axborot vositalari nomoddiy tasvir uchun zarur shart-sharoitlarni yaratadi.

Hudud tasvirining xususiyatlari:

1. O‘zgaruvchanlik. Hududning qiyofasi statik emas va vaqt o'tishi bilan o'zgaradi. U o'z-o'zidan va maqsadli ravishda rivojlanadi va o'zgaradi. Rasmni o'zgartirish ko'plab omillarga bog'liq: iqtisodiy vaziyat, hukumat va shaharsozlik siyosati, texnik innovatsiyalar.

2. Tarixiylik (aniq tarixiy kontekstda to‘qilgan). Joy qiyofasi millat, mentalitet, dunyoqarashdan tashqarida bo‘lishi mumkin emas. Uning o'z taqdiri bor. Har bir davr o'ziga xos idrokni keltirib chiqaradi; davrlarning o'zgarishi mintaqaning doimiy o'zgaruvchan - suyuq qiyofasini yaratadi va shu bilan birga uning mohiyatini organik bir butun sifatida tashkil etuvchi fundamental narsaga birlashadi.

3. Nisbiy barqarorlik. Joy obrazining barqarorligi uning yorqinligi, jahon iqtisodiy tushunchasidagi o‘rni va mavjud stereotiplarga bog‘liq.

4. Murakkablik. Joy tasvirining barcha tarkibiy qismlari bir-biriga bog'langan, har qanday xususiyatni o'zgartirish boshqa xususiyatlarni qayta ko'rib chiqishni talab qiladi.

5. Nuqtai nazarlarning plyuralizmi. Hududni bir butun sifatida ko'rish mumkin bo'lgan yagona nuqtai nazar yo'q.

6. Mintaqaviy rivojlanishning ob'ektiv xususiyatlariga bog'liqligi.

Strategik tasvirni boshqarish(IMS) - bu turli auditoriyalar joyni qanday qabul qilishini o'rganish, maqsadli auditoriyani segmentlash va aniqlash, joyning diqqatga sazovor joylarini kerakli tasvirni qo'llab-quvvatlash uchun joylashtirish va ushbu diqqatga sazovor joylar haqida ma'lumotni maqsadli guruhlarga tarqatishning davom etayotgan jarayoni.

MISning asosiy sharti shundan iboratki, joyning imidjini aniqlash mumkin va vaqt o'tishi bilan o'zgarib turadi, shuning uchun joy sotuvchisi turli maqsadli guruhlarning ko'z o'ngida mavjud bo'lgan imidjni kuzatish va ta'sir qilish imkoniyatiga ega bo'lishi kerak. Voqealarning tabiiy rivojida imidj jamoatchilik ongida mustahkamlanib, voqelikka mos kelmay qolganidan ancha keyin u yerda mavjud bo‘ladi (Yugoslaviya – Titoning sotsialistik usullari, xozirgi Xorvatiya sobiq Yugoslaviya tarkibida – turizm).

Qanday qilib tasvirni o'lchash? Baholash 2 bosqichda amalga oshiriladi:

1) maqsadli auditoriyani tanlash

Yashash, sayohat qilish, ishlash yoki biror joyga sarmoya kiritishga qiziqishi mumkin bo'lgan 7 ta keng auditoriya mavjud:

Mahalliy aholi(mahalliy soliq bazasining o'sishi).
Mehmonlar.
Menejerlar (hududni boshqarish nima).
Investorlar.
Tadbirkorlar (mumkin yashash va ish joyi sifatida joy).
Chet ellik xaridorlar (qo'shimcha qiymat manbai sifatida joy).
Joylashuvni tanlash bo'yicha mutaxassislar (joyni sotish va sotib olish jarayoni).

Har bir keng auditoriya ichida ham joyning imidji ko'pincha katta farq qiladi. Turistlarni idrok etish ularning "quyosh izlovchilari" yoki "yo'l tajribasini izlovchilar" ekanligiga, menejerlarning idroki esa ular og'ir sanoat yoki "yumshoqroq" sanoatni rivojlantirish tarafdorlari ekanligiga bog'liq.

Agar natijada olingan segmentlar quyidagi xususiyatlarga ega bo'lsa, segmentatsiya eng foydali hisoblanadi:

O'zaro eksklyuziv (tanlangan segmentlar kesishmasligi kerak),
To'liq (maqsadli guruhning har bir potentsial a'zosi ma'lum bir segmentga kiritilishi kerak),
O'lchanadigan (hajmi, sotib olish qobiliyati va natijada olingan segmentning boshqa parametrlari),
Foydalanish mumkin (oson erishiladi va samarali saqlanadi),
Muhim (natijadagi segmentlar ular bilan ishlash kuchini oqlash uchun etarlicha katta),
Differensial javob berish (segment marketing strategiyalarining turli hajmlari, turlari va vaqt jadvallariga boshqa segmentlardan farqli munosabatni namoyish etadi).

2) muhim parametrlar bo'yicha maqsadli auditoriyani idrok etishni o'lchash

F.Kotler ushbu o'lchovning 3 ta asosiy yondashuvini belgilaydi:

2.1. Tanishlik-qulaylik shkalasini o'lchash.

A) Maqsadli auditoriya bu joyni qanchalik yaxshi biladi va uning a'zolari u haqida qanchalik ijobiy fikrda:

1. Bu haqda hech qachon eshitmaganman

2. Biror narsa eshitdim

3. Men ko'p narsani bilmayman

4. Men juda yaxshi bilaman

5. Men juda yaxshi bilaman

Agar respondentlarning aksariyati birinchi 2 yoki 3 toifani tanlasa, bu joy xabardorlik bilan bog'liq muammolarga duch keladi.

B) Bu yerga nisbatan munosabat naqadar qulay ekanligini (bilganlar) tasvirlab bering:

1. Juda yaxshi

2. Juda yaxshi emas

3. Befarq

4. To'liq qo'llab-quvvatlovchi

5. Juda qo'llab-quvvatlovchi

Agar respondentlarning aksariyati birinchi 2 toifani tanlasa, joy katta muammolar tasvir bilan.

2.2. Semantik farqlash.

Joy tasvirining mazmunini o'rganish:

1. Muhim parametrlar majmuasini ishlab chiqish. Respondent bu joyga murojaat qilganda o'ylaydigan parametrlarni ayting. Nomlangan parametrlarning har biri oxirida antonim sifatlar bilan bipolyar shkalaga aylanadi (5-7 ball).

"Ta'tilni rejalashtirayotganda nima haqida o'ylaysiz?": ob-havo, dam olish va sog'lomlashtirish uchun sharoitlar, tarixiy diqqatga sazovor joylar va xarajatlar haqida.

2. Muhim parametrlar to'plamini qisqartirish. Ikki nusxadagi shkalalarni olib tashlang, respondentning e'tiborini charchatmaydigan kichik ro'yxatni ajratib ko'rsating.

3. Respondentlar namunasi bilan ishlash. Respondentlar doimiy ravishda joylarni baholaydilar. Bipolyar shkalalar salbiy sifatlar bir tomondan guruhlanmaydigan tarzda taqdim etiladi (ular qayta ishlash jarayonida qayta guruhlanadi).

4. O'rtacha qiymatni chiqarish. Har bir shkala uchun respondentlar idrokining o'rtacha qiymati ko'rsatiladi, ularni birlashtirib, biz ma'lum bir joyning ma'lum bir auditoriya ko'ziga ega bo'lgan o'rtacha tasvirini olamiz.

5. Tasvirning o'rtacha og'ishini tekshirish 7. Har bir rasm diagrammasi faqat o'rtacha bir qator bo'lgani uchun, u tasvirning haqiqiy kuchini aks ettirmaydi. Agar o'rtacha og'ish katta bo'lsa, bunday tasvir o'z ma'nosini yo'qotadi va keyingi segmentatsiyani amalga oshirish kerak (6.1-jadvalga qarang).

6.1-jadval. Kopengagenning turistik imidjini o'lchash

	1	2	3	4	5	6	7
Begunoh						V		Gunohkor
Ayollik				V				Jasoratli
Do'stona	V							Sovuq
Romantik		V						Zerikarli
Eski		V						Yangi
Xavfsiz			V					Xavfli
Toza				V				Nopok
Qiziqarli	V							Zerikarli
Hayotga to'la	V							Turg'un
Chiroyli		V						Xunuk
Tozalangan				V				Oddiy
Tabiiy				V				Sun'iy
Uyg'un					V			Mojaro

2.3. Baho kartalari- shahar aholisining vizual taassurotlarini "inventarizatsiya qilish". Ushbu uslub shahar aholisini so'roq qilish va ularning taassurotlari va shaharning turli qismlariga munosabati haqida ma'lumot to'plashni o'z ichiga oladi. Keyin so'zlar va javoblar geografik jihatdan tuzilgan. Shahar, hudud, mintaqa yoki hatto mamlakatning har bir qismiga ma'lum xususiyatlar (masalan, eng ommabop yoki eng kam mashhur) berilgan.

PRning o'ziga xos xususiyatlari:

Shaxsiy o'zaro ta'sir - 2 yoki undan ortiq odamlar o'rtasidagi jonli, to'g'ridan-to'g'ri va interaktiv muloqotni nazarda tutadi;
O'zaro munosabatlarni rivojlantirish - quruq aloqalardan shaxsiy do'stlikka qadar har qanday turdagi munosabatlarni o'rnatishga hissa qo'shish;
Reaktsiya - xaridorda eshitilgan savdo ma'lumotlariga munosabat bildirish majburiyatini his qiladi.

2.6. Boshqa vositalar- qo'shimcha tasvir vositalari va targ'ibot vositalari: televizor, qo'shiq, sport, "moda xususiyatlari" (ma'lum bir qiziquvchanlik, moda figurasi, adabiy birlashma va boshqalar).

“Universal” kanallar (Buyuk Britaniyada BBC, Italiyada RAI 1 va Canale 5, Fransiyada EA 1 va K 23) va “tematik” kanallar (Eurosport, Discovery, Disney) mavjud.

Media rejalashtirishning birinchi bosqichida reklama byudjetini asosiy reklama media kanallari orasida taqsimlash, ularning eng katta auditoriyaga kirish imkoniyatini, xabarlarni takrorlash chastotasini va ta'sir kuchini tekshirish kerak (6.5-jadvalga qarang).

6.5-jadval. Axborot vositalarining asosiy turlarining xususiyatlari

	vositalari	Afzalliklar	Kamchiliklar
1.	Televizor	rasm, tovush va harakatni birlashtiradi; his-tuyg'ularga murojaat qiladi; tomoshabinlarning katta e'tibori, katta auditoriya.	yuqori mutlaq xarajatlar katta aralashuv, qisqa ta'sir qilish vaqti, tomoshabinlarning past tanlovi.
2.	Radio	ommaviy foydalanish, past xarajatlar.	televideniyega qaraganda tomoshabinlarning e'tibori kamroq, standart narxlarning yo'qligi, qisqa ta'sir qilish vaqti.
3.	Internet	yuqori selektivlik, interaktivlik,	ba'zi mamlakatlarda kam sonli foydalanuvchilar bilan ma'lumot tarqatishning nisbatan yangi vositasi.
4.	Telefon	ko'p foydalanuvchilar shaxsiy muloqot qilish imkoniyati.	mahalliy darajada juda kam muvofiqlashtirish.
5.	Gazetalar	moslashuvchanlik, zamonaviylik, mahalliy bozorni yaxshi qamrab olish, keng auditoriya.	mo'rtlik, yomon ijro sifati.
6.	Jurnallar	yuqori geografik va demografik selektivlik, yuksak ishonch va nufuz.	reklamani ko'rish va xarid qilish o'rtasidagi katta vaqt oralig'i, ma'lum miqdordagi axlat aylanishi.
7.	Ma'lumot varaqlari	to'liq nazorat qilish, interaktivlik, nisbatan past xarajatlar.
8.	Broshyuralar	moslashuvchanlik, to'liq nazorat qilish,	broshyuralarni nashr qilish o'z-o'zidan maqsad bo'lishi mumkin, xarajatlar oqlanmasligi mumkin.
9.	To'g'ridan-to'g'ri pochta	juda yuqori selektivlik, o'lchash mumkinligi.	nisbatan yuqori xarajatlar, "tartibsiz" pochta qutisining tasviri.
10.	Bilbordlar	moslashuvchanlik, ta'sir qilishning yuqori darajasi va chastotasi, past xarajatlar, past raqobat.	auditoriyani tanlash qobiliyatining etishmasligi.
11.	Alternativ vositalar: Audio yozuvlar, Videolar, Faks xabarlari, otkritkalar, Mehmondo'stlik markazlari, Konsulliklar, Homiylik.	juda yuqori selektivlik, to'liq nazorat qilish, interaktivlik, xabarlarni samarali etkazib berish qobiliyati.	xarajatlar oqlanmasligi mumkin.

Quyidagi omillarni hisobga olgan holda media-kanallarni tanlash kerak:

3.1. Maqsadli auditoriyaning media odatlari.

3.2. Mahsulot yoki xizmat - turli xil reklama vositalari namoyish qilish, vizualizatsiya qilish, tushuntirish, ishonchlilik va rang jihatidan har xil imkoniyatlarga ega.

3.3. Xabar - maxsus ma'lumotlarning mazmuni nima? Agar muhim bo'lsa, unda maxsus jurnal, Internet va/yoki to'g'ridan-to'g'ri pochta.

3.4. Xarajatlar.

4. Muayyan reklama vositalari va texnikasini tanlashda qanday mezonlarga amal qilish kerak?

4.1. Tomoshabinlar doirasi - ma'lum bir ommaviy axborot vositasi yordamida tarqatilgan bitta xabar bilan odatda qancha odam aloqada bo'ladi.

4.3. Ta'sir - ma'lum bir vositaning ma'lum turdagi xabarlar va ma'lum bir maqsadli auditoriya bilan ishlashda qanchalik samarali ekanligi (ma'lum bir vosita tomonidan erishilgan 1000 kishiga xarajat).

4.4. Aloqa maqsadlari uchun byudjet - belgilanadi turli usullar: xarajatlar uchun ma'lum miqdordagi pulni yoki aylanmaning %% ni o'zboshimchalik bilan ajratish, oldingi tajriba, reklama kampaniyasidan kutilayotgan foyda darajasini belgilash, raqobatchilarning harakatlarini kuzatish.

Media grafikasini tashkil qilishning ikki bosqichi mavjud:

1) davriylik va mavsumiylik - tomoshabinlar hajmi va joyga qiziqish yil vaqtiga qarab farq qiladi;

6. Muloqot natijalarini qanday baholash mumkin?

Bunday baholash reklama kampaniyasidan oldin va keyin amalga oshirilishi mumkin.

Reklamadan oldingi sinov (PTE) ning uchta asosiy usuli mavjud:

To'g'ridan-to'g'ri reyting - fokus-guruhga reklama xabarini namoyish qilish,
Portfolio testi - iste'molchiga reklamalar to'plamini tinglash va ko'rish, so'ngra intervyu beruvchining yordamisiz yoki yordamisiz barcha reklamalarni va ularning mazmunini eslab qolishlarini so'rash.
Laboratoriya testlari - maxsus asbob-uskunalar (yurak urishi, qon bosimi, o'quvchilarning reaktsiyasi, terlash miqdori) yordamida "iste'molchi" ning reklama xabariga psixologik reaktsiyasini o'lchash.

KEYIN reklamani sinab ko'rishning 3 ta asosiy usuli mavjud - bu sinov:

Esda qolish - reklama beruvchi tadqiqotchilarni qiziqtirgan jurnallar va teledasturlarni ko'rgan yoki o'qigan odamlarni eslab qolishni, reklama xabari haqida hamma narsani eslab qolishni so'raydi;
Taniqlilik - tadqiqotchi jurnalning ma'lum bir soni o'quvchilaridan oldingi sonlardan nimani bilishlarini ko'rsatishni so'raydi;
Ishonchlilik - tadqiqot ishtirokchilaridan reklama ularning munosabatini ijobiy tomonga o'zgartirdimi yoki qanchalik o'zgartirganligi so'raladi.

7. Ommaviy axborot vositalari manbalari va xabarlarining ziddiyatli muammosini qanday hal qilishimiz mumkin?

Joyning ijobiy imidjini shakllantirish jarayonida rasmiy xabarlar norasmiy salbiy reklama xabarlaridan keskin farq qiladigan vaziyat yuzaga kelishi mumkin. Nima qilish kerak? Siz e'tibor bermasligingiz, qarshi hujumni tashkil qilishingiz yoki salbiy taassurot qoldiradigan muammoni hal qilishingiz mumkin.

2. Territory brendi

Brendlash - bu sizning mahsulotingiz potentsial mijozlar ongida kerakli mavqega ega bo'lishini ta'minlash uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan strategiya.

Jarayon kerakli brend identifikatorini (qanday tasvirga ega bo'lishni xohlaysiz) va keyin brendingizning haqiqiy imidji mo'ljallanganiga mos kelishini ta'minlash uchun sozlashdan boshlanadi.

Jadvalda 6.6 qisqacha xulosa izohli lug'at, unda eng ko'p ishlatiladigan atamalar va qisqacha tavsiflar ularning har birining semantik mazmuni.

Brend(brend) - moddiy tovar, xizmat, tashkilot, joy, shaxs yoki g'oya bo'lishi mumkin bo'lgan mahsulot ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisini aniqlashga yordam beradigan nom, atama, belgi yoki dizayn yoki ularning kombinatsiyasi.

Brend elementlari uning aniqlanishi va farqlanishini ta'minlovchi vositalar deyiladi. Ularning aksariyati tovar belgisi tushunchasi bilan bog'liq. Brend elementlariga quyidagilar kiradi:

nomi va shiori,
logotip (grafik elementlar),
xarakter,
ohang,
imzo,
paket va agar ular doimiy ravishda ishlatilsa, hatto rang.

Agar ushbu elementlar to'g'ri tanlangan bo'lsa, siz ulardan boshqa tashkilotlar tomonidan foydalanishni nazorat qilishga intilasiz va ular sizning muvaffaqiyatingiz uchun muhim bo'lganligi sababli ularning qiymatini oshirasiz.

Asosiy amaliy brend funktsiyasi ta'rifiga ko'ra, moddiy tovarlar, xizmatlar, tashkilotlar, odamlar, joylar va g'oyalarni o'z ichiga olgan mahsulot ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisini aniqlashdir. Bu erda eng katta qiziqish - brend siz va maqsadli auditoriyangiz uchun nima qilishi mumkinligi.

Esda qolish - bu brend elementini eslab qolish va tanib olish qanchalik oson bo'ladi?
Ma'nosi - Ideal holda, brend elementi maqsadli auditoriyaga "ishtirok etish" to'g'risida qaror qabul qilishda yordam beradigan ma'lumotli va dolzarb narsalarni taklif qiladi.
Yoquvchanlik - taklif etilayotgan brend elementlari estetik jihatdan qanchalik jozibali - vizual va fonetik jihatdan? Ularda fuqarolar kiyimida, mashinasida yoki xonasining devorida, masalan, Buyuk Xitoy devori yoki Eyfel minorasi tasvirini ko'paytirishni xohlaydigan biror narsa bormi? Shaharni/viloyatni axlat qilmaslikka chaqiruvchi shior haqida nima deyish mumkin?
O'tkazish imkoniyati - Bir xil yoki boshqa toifadagi yangi mahsulotlarni joriy qilishda brend elementidan foydalana olasizmi?
Moslashuvchanlik - brend elementini kelajakda qanchalik modernizatsiya qilish va yangi sharoitlarga moslashtirish mumkinligini ko'rib chiqing. Bu belgini brendning asosiy elementi sifatida ishlatishda ayniqsa muhimdir.
Xavfsizlik - siz brend elementini qonuniy himoya qila olasizmi yoki u "birinchi duch kelgan odam" tomonidan ishlatilishi mumkin bo'lgan darajada umumiymi? Uni osongina nusxalash yoki noto'g'ri ishlatish mumkinmi? Shuni yodda tutish kerakki, nomlar o'zlarining savdo belgisi huquqlarini saqlab qoladilar va hech qachon umumiy mahsulot nomlariga aylanmaydilar. Kleenex, Xerox Va Jell- Xususiy sektor haqida.

Kampaniya foydalanadi turli yo'llar bilan brend ko'rinishini yaratish, shu jumladan televizor, radio, sayohat kabi an'anaviy kanallar bilbordlar, yo'l belgilari va maxsus tadbirlar. Brend kamroq an'anaviy strategiyalar orqali qo'llab-quvvatlanishi mumkin, masalan, taniqli qo'shiqchi tomonidan maxsus qo'shiq ijro etish, maxsus veb-sayt orqali kampaniya shiori bilan turli mahsulotlarni taklif qilish va hokazo.

1. Kerakli brend imidjini saqlab qolish

Brend elementlarini tanlash va loyihalashdan so'ng, sizning ichki brending siyosatingiz keyingi bosqichga o'tadi - kerakli natijalarni olish uchun yaratilgan identifikatsiyani olish va nazorat qilish - ya'ni kerakli brend imidji. Brendingizdan foydalanishni rag'batlantirish va doimiy ravishda unga g'amxo'rlik qilish uchun sizdan faol ravishda qo'llab-quvvatlashingiz talab qilinadi.

2. Elementlardan foydalanish tamoyillarini ishlab chiqish brend

Agentligingiz yoki uning dasturi uchun kuchli brend yaratganingizdan so'ng, yaxshi xabar shundaki, sizning hamkasblaringiz va marketing hamkorlaringiz ushbu brenddan foydalanishni xohlashadi. Yomon xabar shundaki, ular o'zlari unga ba'zi o'zgarishlar kiritishlari mumkin.

Sizning agentligingizda uning brending siyosatini yaxshilash uchun ko'p ish qilishingiz kerak. Barcha brend elementlaridan doimiy foydalanishning samarali usullaridan biri bu uslublar bo'yicha ko'rsatmalarni ishlab chiqishdir, ba'zan grafik standartlar yoki brend identifikatori ko'rsatmalari deb ham ataladi (bu juda oddiy bo'lishi mumkin). Ushbu hujjat aniqlashtirishi va boshqalarga sizning brendingizni ko'paytirish va namoyish etishga yordam berishi kerak. Bu ham ularni ijodkorlikka undashi kerak.

Ushbu yoʻriqnomalar qabul qilinadigan ranglardan foydalanish, logotip va shiorlarni joylashtirish boʻyicha yoʻriqnomalarni, jumladan, foydalaniladigan shriftlarning turlari va oʻlchamlarini hamda joyning asosiy shiori va falsafasiga aloqador boʻlmagan bayonotlardan foydalanishni taqiqlashni oʻz ichiga oladi. Hujjat, shuningdek, o'z o'quvchilarini belgilangan qoidalarga rioya qilishga ishontirishga urinishdir.

3. Tegishli nuqtalar tekshirilishi va boshqarilishini ta'minlang. brend bilan

Brendlash uchun qo'shimcha ichki qiyinchiliklar ham paydo bo'ladi, chunki brendlar faqat va'dalar bilan yaratilmaydi. Xaridorlar brend haqida u bilan turli aloqa nuqtalari orqali bilib olishadi: agentligingiz xodimlari va hamkorlaringiz bilan o'zaro aloqada bo'lish orqali; agentligingiz bilan onlayn va telefon orqali muloqot qilish yoki uning ofislarida operatsiyalarni amalga oshirish tajribasi orqali; dasturlarda qatnashish va xizmatlarni iste'mol qilishda brendni shaxsan kuzatish.
Gonkong xalqaro aeroporti (yo'lovchilar oqimi bo'yicha dunyoda 5-o'rinda) "jahon darajasidagi infratuzilmaga ega dinamik jismoniy va madaniy markaz" sifatida o'zining rasmiy brendini mustahkamlashi kerak bo'lgan aloqa nuqtalarini ko'rib chiqing.

Ushbu kerakli tasvirni yaratish uchun boshqarilishi kerak bo'lgan yo'lovchi idrokiga quyidagilar kiradi:

kelish va ketish ma'lumotlariga kirish qulayligiaeroport veb-saytida samolyot;
aeroportga quruqlik va suv orqali osongina etib borish imkoniyati, bu kelayotgan yoʻlovchilar va mintaqaning 48 millionga yaqin aholisi manfaatlarini muvofiqlashtirishni talab qiladi;
tekshirish protseduralari vaqti, samolyotga chiqishdan oldin amalga oshiriladi;
jo‘nashini kutayotgan yo‘lovchilarga ko‘rsatiladigan xizmatlar; shu jumladan do'konlar, restoranlar, Internetga kirish va bolalar uchun o'yin maydonchalari xizmatlari;
hatto yaqinlashib kelayotgan samolyotning uchishini qulay uzoq kutish imkoniyati.

Ushbu brend va'dasini hisobga olsak, aeroport atrofidagi kelajakdagi o'zgarishlar Osiyo ko'rgazma markazi, yangi mehmonxonalar va hatto golf maydonchasi qurilishini o'z ichiga olishi ajablanarli emas!
4. Kerakli ko'rinishni ta'minlang

Yangi yoki hatto qayta tiklangan brendni ishga tushirishda, uning elementlarining adekvat ifodalanishi asosiy populyatsiyalar ongida "ushbu brendni orbitaga chiqarish" va "kerakli nuqtaga qo'nish" uchun muhim bo'ladi.

5. Sizning brendingiz pozitsiyasini kuzatib boring

Buning uchun ulardan foydalanish mumkin turli usullar tadqiqot, shu jumladan kampaniya boshlanishidan oldin brend imidjini baholaydigan tadqiqot o'tkazish va keyin ushbu baholashni brend ishga tushirilgandan yoki o'zgartirilgandan keyin olingan natijalar bilan solishtirish. Ushbu yondashuv erishilgan muvaffaqiyatni baholash asos bo'ladigan kerakli tasvirni aniq bilishni nazarda tutadi.

6. Uzoq muddatli brendni qo'llab-quvvatlash

Agar siz ham xususiy, ham davlat sektoridagi buyuk brendlar tarixini kuzatsangiz, ularning umumiy mavzusi har doim ham yorqinlik yoki ijodkorlik emasligini bilib olasiz. Katta ehtimol bilan ikkita nuqta umumiy bo'ladi. Birinchidan, asosiy tashkilot brend mavjud bo'lgan yillar davomida uzoq vaqt davomida muvaffaqiyatli ishlagan uslubga sodiq edi. Ikkinchidan, brendning afzalliklari to'g'ridan-to'g'ri qiyinchiliklar davrida brend elementlarini saqlab qolgan va himoya qilgan va keksayib qolganda ularni yangilaganlarga ko'proq mos keladi. Va bu kompaniyaning eng zukkolari shuni tushunishadiki, ular ko'p yillar davomida "sog'inib" bo'lganlari bu brend endi bozorning "eski do'sti" emasligini anglatmaydi.

7. Hayotga qaytish yoki takroriy brend ixtirosi

Fuqarolarning xohish-istaklarining o'zgarishi, yangi raqobatchilar, yangi kashfiyotlar, yangi texnologiyalar yoki har qanday asosiy yangiliklar marketing muhiti brendingiz taqdiriga ta'sir qilish potentsialiga ega. So‘nayotgan yoki kurashayotgan brendni jonlantirish, agar ular kuchli bo‘lsa, “o‘z ildizlariga qaytishni” va (bu o‘xshatish uchun) “o‘lik novdalarni kesishni”, “urug‘lanishni ko‘paytirishni” va “yaxshi sug‘orishni” talab qiladi. Biroq, agar tiklanish ehtimoli past bo'lsa, tovar qiymatining yangi manbalarini izlash va uni yangi shaklda taqdim etish mantiqiy bo'lishi mumkin.

Qabul qilingan yondashuvdan qat'i nazar, brendni jonlantirish inqilobiy o'zgarishlarni talab qiladi. Odatda, birinchi qadam, qabul qilingan brend kapitalining manbalari qaerdan boshlanishi kerakligini tushunishdir. Ijobiy uyushmalar haqiqatan ham o'z kuchini va o'ziga xosligini yo'qotdimi yoki ular shunchaki ko'chki ostida ko'milganmi? tashqi omillar? Tovarning samaradorligi, xizmat ko'rsatish sifati yoki hamkorlar yoki mansabdor shaxslarning harakatlari tufayli brend bilan salbiy aloqalar mavjudmi? Keyin oldingi joylashuvni saqlab qolish yoki yangisini ishlab chiqish haqida qaror qabul qilishingiz kerak. Shubhasiz, bu erda kamida ikkita ekstremal alternativa mavjud: asoslarga qaytish va eski brendni qayta tiklashdan (Brend Revival) butunlay yangi brendni yaratishgacha (Brand Reinvention).

6.6-jadval. Brendlash bo'yicha qisqacha izohli lug'at

Brend (brend)	yordam beradigan ism, atama, ramz yoki dizayn yoki ularning kombinatsiyasibo'lishi mumkin bo'lgan mahsulot ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisini aniqlanganiq mahsulot, xizmat, tashkilot, joy, shaxs yoki g'oya.
Brendlash(brending)	brend identifikatorini shakllantirish jarayoni.
Brend aralashmasi, yoki portfel(brend aralashmasi yoki portfel)	barcha brendlarning yig'indisiva ma'lum bir kompaniya mijozlarga sotish uchun taklif qiladigan tovar liniyalaritanlangan toifada.
Qabul qilingan brend qiymati (tovar qiymati)	tomonidan belgilanadigan qiymatbrendning sodiqligi, uning nomini bilish qanchalik katta ekanligiga asoslanib,uning qabul qilingan sifati, u bilan bog'lanish kuchi, shuningdek, ushbu brendning boshqa aktivlarini hisobga olgan holda, masalan, patentlarning mavjudligi; brendlar va munosabatlarkanalda. Bu nomoddiy aktivlarning muhim turi hisoblanadikompaniya uchun psixologik va moliyaviy qiymat.
Brend identifikatori (brend identifikatori)	siz (ishlab chiqaruvchi) xohlagan tarzda,iste'molchilar sizning brendingizni idrok etishlari uchun.
Brend tasviri(brend tasviri)	iste'molchilar sizni qanday qabul qiladi brend.
Brend aloqasi (brend bilan aloqa)	axborot yukiga ega bo'lgan har bir kishimavjud yoki potentsial xaridorning brendi bilan o'zaro munosabatlar tajribasi.
Brendga sodiqlik (brendga sodiqlik)	iste'molchilarning ma'lum bir mahsulot sinfidan bir xil brendni afzal ko'rishi va muntazam ravishda sotib olish darajasi.
Brend va'dasi (brend va'dasi)	sotuvchi brend iste'molchilarga nimani taqdim etishi kerak deb hisoblaydi.
Brend xabardorligi (brend xabardorligi)	iste'molchilarning brend bilan qanchalik tanishligi.
Brend kengaytmasi (brend kengaytmasi)	ismdan foydalanishni o'z ichiga oladiyangi yoki o'zgartirilgan mahsulotni bozorga chiqarish uchun muvaffaqiyatli brend
Birgalikda brending (ko-brending)	bir nechta kompaniyalarning uzoq vaqtdan beri mavjud bo'lgan tovar nomlaridan foydalanish yoki birgalikda sotish amaliyotibu brendlar xuddi shu tarzda.
Brend mohiyati(brend mohiyati)	brend etkazishi kerak bo'lgan asosiy g'oyaiste'molchilarga.
Brend elementlari (brend elementlari)	brendni aniqlash va farqlashga xizmat qiluvchi korporativ xususiyatlar.
Brend samaradorligi (brend ishlashi)	qanchaligi bilan belgilanadiMahsulot yoki xizmatning funksionalligi mijozning ehtiyojlarini qondiradi.

SEMINAR 5. Hudud imidjini shakllantirish va targ'ib qilish. Hudud brendi

1. Hududning tasviri.

2. Territory brendi.

Nazorat savollari

Joyning tasviri qanday? Joyning tasvirini qanday o'lchash mumkin?

Joy obrazini shakllantirish jarayoni qanday?

Joy tasvirini ommalashtirishning asosiy vositalarini tavsiflab bering?

Agar hududning tasviri salbiy xususiyatga ega bo'lsa, nima qilish kerak?

Joy tasviri va xabarlarini targ‘ib qilish jarayonini tasvirlab bering.

Hudud brendi nima?

Davlat sektorida brendingning xususiyatlari qanday?

Hudud brendining mohiyati va asosiy elementlarini tavsiflab bering.

Brendning funktsiyalarini sanab o'ting.

Istalgan brend identifikatorini yaratish jarayoni qanday?

Istalgan brend imidjini saqlab qolish jarayonini tasvirlab bering.

Brendni qayta ixtiro qilishning mohiyati va ma'nosi nima?

Salom! Ushbu maqolada mahsulot yoki xizmatingizning maqsadli auditoriyasini qanday aniqlash haqida gaplashamiz.

Bugun siz quyidagilarni o'rganasiz:

Maqsadli auditoriya nima;
Nima uchun har qanday biznes uchun maqsadli auditoriyani aniqlash juda muhim;
Mijozning portretini qanday yaratish kerak.

Maqsadli auditoriya nima

Maqsadli auditoriya (TA) - ma'lum bir mahsulot yoki xizmat uchun mo'ljallangan odamlarning ma'lum bir guruhi.

Maqsadli auditoriyaga kiritilgan odamlar taklif etilayotgan mahsulot hal qilmoqchi bo'lgan muayyan ehtiyoj, muammo yoki ehtiyoj bilan birlashtirilgan. Guruh ehtiyojlarini aniqroq aniqlash uchun u jinsi, yoshi bo'yicha segmentlarga bo'linadi. moliyaviy ahvol, faoliyat sohasi va boshqalar.

Hamma ham kompaniyaning mijozi yoki mahsulot xaridori bo'la olmaydi. Har bir mahsulot o'ziga xos xususiyatlarga ega o'zining maqsadli auditoriyasiga ega.

Misol. Ayollar fitnes klubining maqsadli auditoriyasini "18-30 yoshli qizlar, kichik daromadga ega, mashg'ulotlarga (klubga yaqin yashash) minimal vaqt sarflashga harakat qiladigan), maktabdan keyin kechqurun mashg'ulotlarga qatnashadigan yoki ish va dam olish kunlari."

Maqsadli auditoriya quyidagilar bo'lishi kerak:

Mahsulotga qiziqish. Avtomobili bo'lmaganlar uchun ehtiyot qismlar kerak emas.
Uni sotib olishga qodir. Yotoqxona yaqinida moda butiki yo'q.
Marketing bosimiga moyil. Ba'zan bir brend tarafdorlarini boshqasiga o'ziga jalb qilish eng samarali usullar bilan ham mumkin emas.

Nega maqsadli auditoriyangizni aniqlang?

Mahsulotning maqsadli auditoriyasini aniq belgilash mantiqiy va shuning uchun barcha marketologlarning umumiy talabidir. Yaratishni boshlashdan oldin, uni qiziqtiradigan odamlarning portretini iloji boricha aniq belgilashingiz kerak.

Potentsial mijozlar doirasi qanchalik tor bo'lsa, kelajakda bunday maqsadli auditoriya bilan ishlash shunchalik samarali bo'ladi.

Maqsadli auditoriyaning ahamiyati ko'pincha kam baholanadi, shunga qaramay boshlang'ich nuqtasi har qanday. Hatto baliqchilar ham o'zlari tutmoqchi bo'lgan baliqqa qarab o'zlarining jihozlari va o'ljalarini tanlaydilar. Xizmat va savdo sohalarida ham xuddi shunday - ish strategiyasi potentsial mijozning portretiga bog'liq.

Maqsadli auditoriyangizni bilish sizga quyidagilarga imkon beradi:

Sadoqatni oshiring - mijozlar qaytib kelib, mahsulotni (xizmatni) do'stlariga tavsiya qiladilar.
Yangi mijozlarni tezroq va arzonroq toping. Marketolog xaridorlarni qayerdan va qachon qidirishni bilsa, reklama xarajatlari sezilarli darajada kamayadi.
Tomoshabinlar ehtiyojlariga javob beradigan takliflarni yarating.

Maqsadli auditoriyani aniqlash usullari

Maqsadli auditoriyangizni aniqlash oddiy savol bilan boshlanadi: "Mening mahsulotim (xizmatim) kimga kerak?" Bu muammoga javob faqat birinchi turtki bilan beriladi. Keyinchalik, savol belgilanadi va xaridorning portretiga aniq xususiyatlar qo'shiladi.

Maqsadli auditoriyani tuzishda taxminiy savollar quyidagilar bo'lishi mumkin:

Potentsial mijozlarim necha yoshda;
Ular qaysi jins?
Ularning moliyaviy imkoniyatlari qanday;
Ularning sevimli mashg'ulotlari nima?
Ularda qanday muammolar bor;
Ular nimani orzu qiladilar?
Ularning fikrlash va muloqot uslubi qanday.

Maqsadli mijoz bozor va uning mahsulot taqdim etilayotgan segmentini to‘liq tahlil qilgandan so‘ng aniqlanadi.

Avvaliga siz "mening mahsulotimni kim va nima uchun sotib olishi kerak?" Degan savollarga amal qilishingiz kerak, ammo eng katta aniqlikka sizning mavjud mijozlaringizni (yoki to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilarning mijozlarini) o'rganish orqali erishish mumkin. Buning uchun marketologlar turli auditoriya tadqiqotlari, kuzatuvlari va doimiy iste'molchilarning so'rovlarini o'tkazadilar.

Ingliz tilida so'zlashadigan mamlakatlarda maqsadli auditoriya segmentatsiyasining mashhur nazariyasi savollarning birinchi harflariga asoslangan 5W deb nomlanadi:

Nima? (Nima?). Xaridor qanday mahsulot yoki xizmatni sotib olmoqda?
JSSV? (JSSV?). Iste'molchining xususiyatlari, uning jinsi, yoshi va boshqalar.
Nega? (Nima uchun?). Uning maqsadi nima? Bo'lishi mumkin foydali narx, qulay qadoqlash, mahsulotning o'ziga xosligi.
Qachon? (Qachon?). Xarid qachon va qanchalik tez-tez amalga oshiriladi.
Qayerda? (Qaerda?). Mijoz o'z uyi yaqinidagi do'konda, yirik gipermarketda yoki onlayn xarid qiladi.

Maqsadli auditoriyani aniqlashning ko'plab usullari mavjud. Ko'pincha so'rovlar, anketalar, intervyular va Internetda statistik ma'lumotlarni to'plash qo'llaniladi. Tajribali marketologlar ertami-kechmi o'z algoritmlarini ishlab chiqadilar.

Tayyorgarlik bosqichi - o'rganish maqsadini aniqlash

Maqsadli auditoriyani aniqlashning birinchi bosqichi tayyorgarlik hisoblanadi. Mijozni ishonchli tarzda aniqlashni boshlash uchun siz qaysi yo'nalishga borishni aniqlab olishingiz kerak.

Yo'lda birinchi qadam - maqsadli auditoriyani topish maqsadi:

Mavjud taklif uchun maqsadli auditoriyani aniqlash (mahsulotga bog'liqlik);
Yangi mahsulotni joriy qilish yoki faoliyatni kengaytirish uchun maqsadli auditoriyani tanlash (bozorga bog'liqlik).

Birinchi holda, klassik sxema qo'llaniladi. Mahsulot bor, xaridor bor. Mavjud mijozlarni yo'qotmaslik va bir xil xususiyatlarga va ehtiyojlarga ega bo'lgan yangi mijozlarni jalb qilmaslik uchun ularning portretini yaratish kerak.

Bunday holda, ish tartibi quyidagicha bo'ladi:

Mahsulotning qiyosiy raqobat tahlili.
Sodiq iste'molchilarni o'rganish (sotib olish motivatsiyasini aniqlash uchun so'rov).
Doimiy va potentsial iste'molchilarning segmentatsiyasi.
Marketing rejasini tuzish.

Ikkinchi variantda faqat uni o'zgartirish yoki yangi takliflar bilan kengaytirish kerak. Maqsadli auditoriyani aniqlash bozorga bog'liq.

Misol. Allaqachon mavjud do'kon o'yinchoqlar kompaniyasi o'z ish ko'lamini kengaytirishni rejalashtirmoqda. Buning uchun marketolog barcha mumkin bo'lgan maqsadli auditoriyani aniqlashi va eng foydalilarini tanlashi kerak: eng katta tushumga ega, eng past xarajatlar va talabning eng yuqori chastotasi. Misol uchun, bizning o'yinchoq do'konimiz uni o'z assortimentiga qo'shishga arziydi degan xulosaga kelgan bo'lishi mumkin. o'quv qurollari va erta uchun ish daftarlari bola rivojlanishi, jumladan, bolalar bog'chalari va ijodiy bo'limlar uchun ulgurji.

Bozorga qarab maqsadli auditoriyani aniqlash tartibi:

To'liq segmentatsiya va bozor tahlili.
Eng daromadli segmentlarni aniqlash.
Tanlangan segment vakillarining batafsil portretini chizish.
Tomoshabinlar bilan ishlashning keyingi rejasini shakllantirish.

Mavjud mijozlarning ehtiyojlari va boshqa xususiyatlarini aniqlash uchun ularga anketalar yoki so'rovda qatnashish taklif qilinishi mumkin.

Bunday suhbatlar, albatta, savollarni o'z ichiga oladi:

Jins, yosh, ijtimoiy va moliyaviy ahvol, kasb.
Xaridlar qanchalik tez-tez amalga oshiriladi?
Ushbu maxsus mahsulotni tanlash sabablari.
Mijoz mahsulot yoki xizmat haqida qayerdan bilib oldi?
Mahsulotning umumiy reytingi.

Ikkinchi bosqich - mijozlarni iste'molchilar va korxonalarga bo'lish. Har bir mahsulotning yakuniy iste'molchisi yo'q - jismoniy shaxs. Shuningdek, siz boshqa korxonalarga sotishingiz va xizmatlar ko'rsatishingiz mumkin.

Shu munosabat bilan maqsadli auditoriya turli yo'nalishlarda qarashga majbur bo'ladi:

. Eng barqaror segment. Iste'molchi-biznesning maqsadli auditoriyasini to'g'ri aniqlash osonroq, u kelajakda tebranishlarga kamroq moyil bo'ladi. Bunday mijozlar to'g'risidagi barcha ma'lumotlar ommaga ochiq, ya'ni ko'p mehnat talab qiladigan qidiruvlarga ehtiyoj yo'q.
, bu erda yakuniy xaridor manfaatlari va ehtiyojlari unchalik barqaror bo'lmagan xususiy shaxsdir. Iste'molchi auditoriyasidagi tebranishlar siyosat, moda va innovatsiyalardagi o'zgarishlar tufayli yuzaga kelishi mumkin. Mavsumiylik va raqobat ham talabga katta ta'sir qiladi.

Tayyorgarlik bosqichining oxirgi uchinchi bosqichi savolga javob beradi: qanday muammoni hal qilish kerak? Qaysi biznes parametrlarini ishlab chiqish kerak?

Nima sotish kerak? Shakllangan maqsadli auditoriya ehtiyojlarini aniqlash va ular asosida foydali taklifni yaratish kerak;
Qayerda? Istalgan maqsadli auditoriya uchun eng samarali bo'ladigan reklama va mahsulotni ilgari surish kanallarini aniqlash kerak;
Qachon?"Hamma narsaning o'z vaqti bor" iborasi biznes uchun ham to'g'ri keladi. Kunduzgi dars vaqtida televizorda maktab o‘quvchilari uchun reklama qo‘yish befoyda. Qishda chang'ilar, yozda esa quyoshdan himoya qilish tavsiya etiladi. Juma va shanba oqshomlarida restoranlarda alkogolli ichimliklarni reklama qilish ko'proq mashhur.

Biz maqsadli auditoriyani o'rganishni qanday sozlashni, hal qilinishi kerak bo'lgan muammolarni qanday aniqlashni bilib oldik. Keyinchalik, to'g'ridan-to'g'ri auditoriyani segmentatsiyalash usullariga o'tamiz.

Mijoz portretini chizish

Barcha potentsial yoki mavjud mijozlar guruhlarga bo'linib, batafsil tavsiflangan bo'lishi kerak. Barcha portretlar tasvirlangandan keyingina ularning qaysi biri bilan ishlash yaxshiroq va kimga e'tibor berish kerakligini hal qilishingiz mumkin.

Masalan, kompyuter o'yinlari do'konida quyidagi mijozlar bo'lishi mumkin:

Hamma narsani bag'ishlaydigan fanatiklar bo'sh vaqt Kompyuter o'yinlari, barcha yangi buyumlar va nodir nashrlarni sotib olish;
O'z daromadiga ega bo'lmagan maktab o'quvchilari va talabalar, xayriya qilingan yoki saqlangan pul bilan arzon, ammo mashhur o'yinlarni tanlash;
Sanoatni tushunmaydigan o'smirlarning ota-onalari o'z farzandlariga sovg'a sifatida o'yinlarni sotib olishadi, sharhlar va reklamalarga e'tibor berishadi;
Va shunga o'xshash, juda ko'p potentsial maqsadli auditoriya bo'lishi mumkin.

Maqsadli auditoriyaning to'liq tavsifi quyidagilarni o'z ichiga olishi kerak:

Ijtimoiy-demografik xususiyatlar (jinsi, yoshi, ijtimoiy holati);
Geografik joylashuv;
Psixografik ma'lumotlar (masalan, ajralib turish, o'zini namoyon qilish yoki o'zini qulaylik bilan o'rab olish istagi);
Xobbi, qiziqishlari va dam olish faoliyati;
Muammolar va ehtiyojlar.

Maqsadli auditoriyani aniqlagandan keyin nima qilish kerak

Maqsadli auditoriya aniqlanadi va imkon qadar toraytiriladi. Takliflar ustida ishlash vaqti keldi.

Maqsadli auditoriya bilan muloqot qilish joylarini qidiring.

Mijozlaringizning "yashash joyini" aniqlash uchun sizga quyidagilar kerak:

Oddiy xaridor kunini tasvirlab bering. Agar kerak bo'lsa, ish kunlari, dam olish kunlari va bayramlar uchun alohida rejalar tuzishingiz mumkin. Rejadan kelib chiqqan holda, mijozning impulsiv xaridlar uchun bo'sh vaqti bo'lganda, u reklamani eng ko'p qabul qilganda, uning muayyan mahsulotga bo'lgan talabi kuchayganda aniq bo'ladi.
Ehtiyoj paydo bo'lgandan keyin mijozning harakatlarini tavsiflang. Misol uchun, kir yuvish mashinasi buzildi. Potentsial mijoz kompyuterni yoqadi, Internetga kiradi va qidiruv tizimiga "Moskvada kir yuvish mashinalarini zudlik bilan ta'mirlash" ni yozadi. Ushbu potentsial mijozning "o'ljasini qo'lga olish" uchun, ta'mirlash kompaniyasi.
Ehtiyoj paydo bo'lishidan oldin mijoz nima qilayotganini taxmin qilishga harakat qiling. Bu har doim ham mumkin emas, lekin bu sizning xizmatlaringizni o'z vaqtida taklif qilish uchun juda zarur. Misol uchun, yosh ona taglik sotib olish uchun do'konga borishdan oldin, u tug'ruqxonada va antenatal klinikada bo'ladi - bu siz u erdan tovarlar taklif qilishni boshlashingiz mumkin degan ma'noni anglatadi.

Taklifni shakllantirish.

Potentsial mijozlar bilan ularning tilida gaplashishingiz kerak. Misol uchun, yoshlar jargonga ko'proq o'rganib qolgan, keksa odamlar esa ongli ravishda har qanday neologizmlarni rad etadilar. Erkaklar aniqroq o'ylashadi, ular faktlarni afzal ko'radilar, ayollar esa hissiy munosabatda bo'lishadi.

Taklifni tuzish uchun avvalo quyidagilarni aniqlashingiz kerak:

Potentsial mijozning ehtiyojlari, "og'riqlari", muammolari.
Mijozning qo'rquvi, uning asosida e'tirozlar tug'iladi.
Birlamchi va ikkilamchi tanlash mezonlari.
Tuyg'ular jalb qilingan.

Ular ta'sirchan ko'rinishga, nafaqat hayotda, balki hayotda ham taassurot qoldirishga intilishadi ijtimoiy tarmoqlarda(ular Instagram-dan faol foydalanishadi) - biz Internetda asosiy reklama kampaniyasini o'tkazamiz.

Tanlov brendning shuhrati va obro'siga asoslanadi. Asosiy qo'rquv soxta yoki arzon mahsulotni sotib olishdir - taklifda biz taniqli shaxslarga, sertifikatlarga va ishtirok etishga e'tibor qaratamiz. xalqaro ko'rgazmalar moda. Biz hayratga, shon-shuhratga, zavqlanishga urg'u beramiz.

Umumiy xatolar

Zerikarli xatolarga yo'l qo'ymaslik uchun siz ulardan xabardor bo'lishingiz va bu rakelardan qochishingiz kerak.

Maqsadli auditoriyani aniqlashda yangi boshlanuvchilar ko'pincha quyidagi xatolarga yo'l qo'yishadi:

Juda keng maqsadli auditoriya. Hammani xursand qila olmaysiz, hammaga ham sota olmaysiz. 20 yoshdan 50 yoshgacha bo'lgan ayollar ishlaydigan maqsadli auditoriya uchun juda keng. Maqsadli auditoriyani cheklash orqali sotuvchi ba'zi potentsial xaridorlarni yo'qotishiga ishonish xato. Tasodifiy xaridlar bugungi kunda tobora ortib bormoqda, shuning uchun ularga ishonish juda tavsiya etilmaydi. Tasodifiy odamlarning katta yig'ilishi hech qachon sotuvchiga faqat manfaatdor fuqarolarni birlashtirgan ixtisoslashtirilgan yarmarka kabi ko'plab xaridorlarni bermaydi.
Maqsadli auditoriyani bir martalik tanlash. Biznes sohasiga qarab, uning mijozlari nisbatan barqaror yoki aksincha, o'zgaruvchan guruh bo'lishi mumkin. Qanday bo'lmasin, maqsadli auditoriya va uning ehtiyojlarini o'rganish har 1-2 yilda bir marta o'tkazilishi tavsiya etiladi. Odamlarning o'zi o'zgaradi, moda o'zgaradi, yangi raqobatchilar paydo bo'ladi - va bir xil mahsulot xaridorining portreti yildan-yilga o'zgarishi mumkin.

Maqsadli auditoriyani tanlash

Yashash, sayohat qilish, ishlash yoki biror joyga sarmoya kiritishga qiziqishi mumkin bo'lgan 7 ta keng auditoriya mavjud:

Ø Mahalliy aholi (mahalliy soliq bazasini oshirish).

Ø Tashrif buyuruvchilar.

Ø Menejerlar (hududni boshqarish nima).

Ø Investorlar.

Ø Tadbirkorlar (yashash va ish joyi sifatidagi joy).

Ø Chet ellik xaridorlar (qo'shimcha qiymat manbai sifatida joylashuvi).

Ø Joylashuvni tanlash bo'yicha mutaxassislar (joyni sotish va sotib olish jarayoni).

Agar natijada olingan segmentlar quyidagi xususiyatlarga ega bo'lsa, segmentatsiya eng foydali hisoblanadi:

§ O'zaro eksklyuziv (tanlangan segmentlar kesishmasligi kerak),

§ To'liq (maqsadli guruhning har bir potentsial a'zosi ma'lum bir segmentga kiritilishi kerak),

§ O'lchanadigan (hajmi, sotib olish qobiliyati va natijada olingan segmentning boshqa parametrlari),

§ Foydalanish mumkin (oson erishiladi va samarali saqlanadi),

§ Muhim (natijadagi segmentlar ular bilan ishlashni oqlash uchun etarlicha katta),

§ Differensial javob berish (segment boshqa segmentlardan marketing strategiyalarining turli hajmlari, turlari va vaqt jadvallariga nisbatan boshqacha munosabatni namoyish etadi).

F.Kotler ushbu o'lchovning 3 ta asosiy yondashuvini belgilaydi:

2.1. Tanishlik-qulaylik shkalasini o'lchash.

A) Maqsadli auditoriya bu joyni qanchalik yaxshi biladi va uning a'zolari u haqida qanchalik ijobiy fikrda:

1. Bu haqda hech qachon eshitmaganman

2. Biror narsa eshitdim

3. Men ko'p narsani bilmayman

4. Men juda yaxshi bilaman

5. Men juda yaxshi bilaman

Agar respondentlarning aksariyati birinchi 2 yoki 3 toifani tanlasa, bu joy xabardorlik bilan bog'liq muammolarga duch keladi.

B) Bu yerga nisbatan munosabat naqadar qulay ekanligini (bilganlar) tasvirlab bering:

1. Juda yaxshi

2. Juda yaxshi emas

3. Befarq

4. To'liq qo'llab-quvvatlovchi

5. Juda qo'llab-quvvatlovchi

Agar respondentlarning aksariyati dastlabki 2 toifani tanlasa, bu joy o'z imidjida katta muammolarga duch keladi.

2.2. Semantik farqlash.

Joy tasvirining mazmunini o'rganish:

"Ta'tilni rejalashtirayotganda nima haqida o'ylaysiz?": ob-havo, dam olish va sog'lomlashtirish uchun sharoitlar, tarixiy diqqatga sazovor joylar va xarajatlar haqida.

2. Muhim parametrlar to'plamini qisqartirish. Ikki nusxadagi shkalalarni olib tashlang, respondentning e'tiborini charchatmaydigan kichik ro'yxatni ajratib ko'rsating.

5. Tasvirning o'rtacha og'ishini tekshirish. Har bir rasm diagrammasi faqat o'rtacha bir qator bo'lgani uchun, u tasvirning haqiqiy kuchini aks ettirmaydi. Agar o'rtacha og'ish katta bo'lsa, bunday tasvir o'z ma'nosini yo'qotadi va keyingi segmentatsiyani amalga oshirish kerak (6.1-jadvalga qarang).

6.1-jadval. Kopengagenning turistik imidjini o'lchash


Begunoh						V	Gunohkor
Ayollik				V			Jasoratli
Do'stona	V						Sovuq
Romantik		V					Zerikarli
Eski		V					Yangi
Xavfsiz			V				Xavfli
Toza				V			Nopok
Qiziqarli	V						Zerikarli
Hayotga to'la	V						Turg'un
Chiroyli		V					Xunuk
Tozalangan				V			Oddiy
Tabiiy				V			Sun'iy
Uyg'un					V		Mojaro

Joy haqidagi ma'lumotlar, taassurotlar yoki munosabatni to'plashning yana bir usuli bu joyni yaxshi biladigan bir guruh odamlardan ekspert xulosasini olishdir (7.1-rasmga qarang).

Joyning mavjud qiyofasi nima ekanligi aniq bo'lgach, hudud qanday tasvirni "qurishi" mumkinligi haqida o'ylashni boshlash kerak. Kimga tasvir edi samarali, u quyidagilarni qondirishi kerak mezonlar:

1. Haqiqatga mos kelmoq;

2. Ishonchli bo‘l (to‘g‘ri bo‘lsa ham);

3. Oddiy bo'ling (bir nechta tasvir, maqsadlarda chalkashlik bo'lmasligi kerak);

4. Jozibali bo'ling (nega yashashni, sarmoya kiritishni, ishlashni yoki sayohat qilishni xohlayotganingizni aniq ko'rsatishingiz kerak);

5. Asl bo'ling (boshqa umumiy mavzulardan farqli).

6.2-jadval. Joylarni targ'ib qilish kampaniyalarida ishlatiladigan shiorlar

Strategik marketing rejasiga kiritilgan bo'lsa, teglar ishtiyoqni kuchaytirish, o'sishni rag'batlantirish va yangi g'oyalarni yaratishda foydali bo'lishi mumkin.

Umumiy shiordan foydalanish varianti mavzuni shakllantirish (barcha harakatlar va o'zgarishlar uchun asosiy asos), bu aniq maqsadli guruhlarga qaratilgan aniq marketing dasturlari uchun haydovchiga aylanadi. Misol uchun, Nureyev klinikasi abort qilmaydi.

Bu erda yana bir vosita tasvirni joylashtirish - joy mintaqaviy, milliy va xalqaro miqyosda ma'lum bir faoliyatga bag'ishlangan yoki kuchliroq va mustahkamroq mavqega ega bo'lishi mumkin bo'lgan boshqa joyga joy yoki diqqatga sazovor joy sifatida munosib alternativ sifatida o'zini namoyon qiladi. Bu erda qiyinchilik - bu joyni boshqalardan ajratib turadigan afzalliklar va o'ziga xos fazilatlarni ifodalovchi tasvirni yaratishdir (6.3-jadvalga qarang).

Mavjud Samarali tasvirni yaratish uchun 3 ta vosita.

Eng so'nggi maqolalar

2023-03-06 13:22:30
Rejani bajarish ixtiyoriy faoliyatdir
2023-03-06 13:22:30
Mehnatni standartlashtirish tushunchasi va maqsadi Standartlashtirilgan vaqt
2023-03-06 13:22:30
Menejment qachon va qanday paydo bo'lgan?Menejment qachon paydo bo'lgan?

Mashhur maqolalar

Muharrir tanlovi

2023-03-06 13:22:30

Mehnat jarayoni, uning turlari
Mavzu 4. Mehnat jarayoni. Mehnat usuli. "Mehnat jarayoni" tushunchasi "mehnat" tushunchasi bilan chambarchas bog'liq. Ko'pincha ular farqlanmaydi: mehnat jarayon sifatida ...
2023-03-06 13:22:30

Xodimlarni baholash mezonlari
Nomzodlarni baholash Faoliyat tahlili (3-ilovaga qarang) quyidagi savollarga javob berishi kerak: xodimga qancha vaqt kerak...
2023-03-06 13:22:30

Sweet Life MChJ misolida yangi mahsulotni ishlab chiqish
Zamonaviy dunyoda, doimiy o'zgaruvchan talablar, talablar va jiddiy raqobat sharoitida siz mavjud mahsulotlarga tayanolmaysiz. Kompaniyalar...
2023-03-06 13:22:30

Aylanma aktivlar va qisqa muddatli majburiyatlarni kompleks operativ boshqarish siyosatini tanlash
Kompaniya oldida turgan asosiy vazifalardan biri bu ularning samaradorligini oshirish maqsadida aylanma mablag'larni boshqarish siyosatini tanlashdir...
2023-03-06 13:22:30

Monopoliyaga qarshi qonun hujjatlarining asosiy qoidalari Monopoliyaga qarshi qonun hujjatlariga zid harakatlar
Federal Monopoliyaga qarshi Xizmat Prezidiumi “Monopoliyaga qarshi huquqbuzarliklar natijasida etkazilgan zarar miqdorini aniqlash toʻgʻrisida”gi tushuntirishni tasdiqladi.