Bozor tuzilmasini aniqlash Bozor segmentatsiyasi mezonlari. Bozor segmenti - bu nima? Moliya bozori segmentlari. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash. Bozor segmentatsiyasining mohiyati

Bozorning segmentatsiyasi (segmentatsiyasi) - bu ishlab chiqaruvchining tovarlarini sotish imkoniyatlari bilan farq qiluvchi alohida segmentlarga bo'linishi.

Bozor segmenti - bu ba'zi xususiyatlar (o'xshash ehtiyojlar, sotib olish qobiliyati, yashash hududi, iste'molchilarning ustuvorliklari va odatlari) bilan aniqlangan xaridorlarning katta guruhi. Bozor segmenti bir xil marketing rag'batlantirish to'plamiga bir xil tarzda javob beradigan iste'molchilardan iborat. Bozor segmenti - bu bozorning bir qismi, ma'lum bir o'xshash xususiyatlarga ega bo'lgan va boshqa barcha guruhlar va bozor sektorlaridan sezilarli darajada farq qiladigan mahsulotlar iste'molchilari guruhi.

Segmentatsiyaning maqsadi har bir xaridor guruhi uchun mahsulotga (xizmatga) nisbatan bir hil ehtiyojlarni aniqlash va shunga muvofiq tashkilotning mahsulot va marketing siyosatini yo'naltirishdir.

Belgilangan segmentlar quyidagilar bo'lishi kerak:

1. o'ziga xos, ya'ni aniq ehtiyojlar to'plamiga ega bo'lish va taklif qilingan mahsulotga (xizmatga) o'xshash tarzda javob berish;

2. hajmi jihatidan yetarlicha ahamiyatli;

3. uchun mavjud marketing faoliyati;

4. miqdoriy jihatdan o‘lchanadigan;

5. uzoq vaqt davomida ishlatilgan.

Amalga oshirish xususiyatiga, tovarlar / xizmatlar iste'molchilari turiga qarab segmentatsiya turlari:

• bozorning makrosegmentatsiyasi - bozorlar hududlar, ularning sanoatlashganlik darajasi va boshqalar bo'yicha bo'linadi;
• mikrosegmentatsiya - bir mamlakatning, mintaqaning iste'molchilar guruhlarini (segmentlarini) batafsilroq belgilar (mezonlar) bo'yicha shakllantirish;
• chuqurlik segmentatsiyasi - segmentatsiya jarayoni iste'molchilarning keng guruhidan boshlanadi, so'ngra mahsulot yoki xizmatning yakuniy iste'molchilari tasnifiga qarab uni asta-sekin chuqurlashtiradi;
• kenglik bo'yicha segmentatsiya - tor iste'molchilar guruhidan boshlanadi, so'ngra mahsulotning ko'lami va qo'llanilishiga qarab kengayadi;
• dastlabki segmentatsiya - bozor segmentlarining mumkin bo'lgan maksimal sonini o'rganishga qaratilgan marketing tadqiqotlarining dastlabki bosqichi;
• yakuniy segmentatsiya - bu kompaniyaning imkoniyatlari va bozor muhiti sharoitlari bilan tartibga solinadigan bozor tahlilining yakuniy bosqichi.

Makrosegmentatsiya deb ataladigan birinchi bosqichning vazifasi "mahsulot bozorlarini" aniqlashdan iborat bo'lsa, mikrosegmentatsiya deb ataladigan ikkinchi bosqich iste'molchilarning har bir ilgari aniqlangan bozor "segmentlari" doirasida aniqlashga qaratilgan.

Maqsadli bozor segmenti - marketing faoliyati uchun eng muhim bo'lgan ma'lum bir bozorning bir yoki bir nechta segmentlari:

1. yagona segmentga kontsentratsiya, bozorning faqat bitta segmentiga (o'rta yoshli odamlar guruhi) xizmat ko'rsatishga qaror qilish;

2. iste'molchilarning ehtiyojlariga e'tibor qaratish; kompaniya har qanday mijozning ehtiyojlarini qondirishga e'tibor qaratishi mumkin (barcha turdagi mijozlar uchun - bitta mahsulot);

3. e'tiborni iste'molchilar guruhiga qaratish;

4. bir-biriga bog'liq bo'lmagan bir nechta segmentlarni saqlash; kompaniya erkin bog'langan bir nechta bozor segmentlariga xizmat ko'rsatishga qaror qilishi mumkin, faqat ularning har biri firma uchun jozibador imkoniyatni taqdim etadi;

5. butun bozorni qamrab olish; kompaniya bozorning barcha segmentlariga xizmat ko'rsatish uchun butun assortimentni ishlab chiqarishga qaror qilishi mumkin.

Tanlashda maqsadli segmentlar kompaniya rahbarlari o'z kuchlarini bir sektorga yoki bir nechta sohaga, bitta mahsulotga (bozorga) yoki ommaviy bozorga yo'naltirishlarini hal qiladilar. Firma butun bozorni qamrab olishni tanlashi yoki o'zining asosiy bozoridagi bir yoki bir nechta aniq segmentlarga e'tibor qaratishi mumkin.

Marketing faoliyatida maqsadli marketing deb ataladigan alohida ahamiyatga ega. Bu bozorni segmentlarga bo'lish, uning natijalariga ko'ra maqsadli (maqsadli) segment(lar)ni tanlash va tegishli marketing kompleksini ishlab chiqish va joriy etish orqali kompaniya mahsulotining tanlangan maqsadli segmentida joylashish jarayonidir. Maqsadli marketing– bozor segmentlarini chegaralash, ikkala yoki bir nechta segmentlarni tanlash va tovar va komplekslarni ishlab chiqish.

Maqsadli marketing bosqichlari:

• Bozor segmentatsiyasi - bozor segmentatsiyasi tamoyillarini aniqlash, natijada paydo bo'lgan segmentlarning profillarini tuzish.
• Maqsadli bozor segmentlarini tanlash - olingan segmentlarning jozibadorlik darajasini baholash, bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash.
• Bozorda mahsulotni joylashtirish - mahsulotni maqsadli segmentlarning har birida joylashtirish to'g'risida qaror qabul qilish, har bir maqsadli segment uchun marketing aralashmasini ishlab chiqish.

Bozor segmentatsiyasi mezonlarini tanlash, ya'ni bozorni segmentlash parametrlari.

1. Miqdoriy chegaralar - segmentning sig'imi - unda qancha tovar va qanday qiymatda sotilishi mumkin, qancha real va potentsial iste'molchilar, segmentning maydoni qancha, qanday resurslardan foydalanish kerak. ushbu segmentda ishlash.

2. Segmentning mavjudligi - korxonaning mahsulotlarni tarqatish va sotish kanallarini olish qobiliyati, mahsulotni saqlash va ushbu segmentdagi iste'molchilarga tashish shartlari.

3. Segmentning axborot bilan to'yinganligi - segment bo'yicha ma'lumotlar bankini yaratish uchun kerakli ma'lumotlarni olish mumkinmi, yopiq zonalar mavjudmi.

4. Segmentning muhimligi – iste’molchilarning ma’lum bir guruhini bozor segmenti sifatida qanchalik real ko‘rib chiqish mumkinligini, uning asosiy birlashtiruvchi belgilari bo‘yicha qanchalik barqaror ekanligini aniqlash.

5. Segment rentabelligi - bu segmentdagi ish korxona uchun qanchalik foydali bo'lishi aniqlanadi.

6. Segmentning asosiy raqobatchilar bozoriga mosligi – asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentidan voz kechishga qay darajada tayyor, mahsulotlarni ilgari surish ularning manfaatlariga qay darajada ta’sir qiladi?

7. Raqobatdan himoya qilish - korxona rahbariyati uning mumkin bo'lgan raqobatchilar bilan raqobatga dosh berish qobiliyatini baholashi kerak.

8. Tanlangan segmentdagi samaradorlik - korxona tanlangan segmentda tegishli tajribaga ega yoki yo'qligini tekshirish, muhandislik, ishlab chiqarish va savdo xodimlarining ushbu segmentdagi mahsulotni samarali targ'ib qilishga tayyorligini tekshirish.

Makro-segmentatsiya darajasida, ayniqsa, sanoat bozorlari haqida gap ketganda, faqat umumiy xususiyatlar hisobga olinadi. Uchun iste'mol tovarlari kabi ko'pincha nozikroq mezonlar talab qilinadi yosh guruhlari, so'ralgan imtiyozlar, sotib olish xulq-atvori yoki turmush tarzi. Ularni aniqlash mikrosegmentatsiya vazifasidir.

Texnologiya. Bu erda turli funktsiyalarning bajarilishini ta'minlaydigan turli xil texnologik nou-xaular ko'rib chiqiladi. Masalan, uyning ichki bezatish funktsiyasi uchun bo'yoq yoki devor qog'ozi, xalqaro yuk tashish uchun yo'l, havo, temir yo'l yoki dengiz, tomning suv o'tkazmaslik funktsiyasi uchun bitumli yoki plastmassa plyonkalar, tibbiy diagnostika funktsiyasi uchun rentgen, ultratovush va kompyuter tomografiyasi va boshqalar.

Funktsiyalar yoki funktsiyalar kombinatsiyasi. Bu mahsulot yoki xizmat qondirishi kerak bo'lgan ehtiyojlar. Vazifalarga misollar: turar-joylarning ichki bezagi; xalqaro yuk tashish; tomni gidroizolyatsiya qilish; korroziyadan himoya qilish; tishlarni tozalash; chuqur va er osti burg'ulash; tibbiy diagnostika va boshqalar. Xususiyatlarni turli iste'molchilar guruhlari tomonidan qidirilayotgan imtiyozlar to'plami sifatida ham aniqlash mumkin.

Tasniflash xususiyatlari: yoshi, oilaviy ahvoli, ta'lim darajasi, daromad darajasi, yangi mahsulotga (xizmatga) munosabati, turmush tarzi, ijtimoiy mavqei va boshqalar.

1. geografik segmentatsiya mezoni (viloyat, tumanlar, aholi zichligi, iqlim);

2. demografik, ijtimoiy-iqtisodiy (jinsi, yoshi, oila kattaligi, oilaviy hayot tsiklining bosqichi, ta'lim darajasi, daromad darajasi, kasbi, diniy e'tiqodi, irqi, millati, ijtimoiy mavqei (yuqori - yuqori boshqaruv), o'rtacha (tadbirkorlar, menejerlar) , mustaqil ishchilar: advokatlar, jurnalistlar, o'qituvchilar, xodimlar va ishchilar, ishlaydigan nafaqaxo'rlar), pastroq (ishlamaydigan pensionerlar, past malakali ishchilar, ishsizlar) Ehtiyojlar va imtiyozlar, mahsulot iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik xususiyatlar bilan bog'liq. Ularni o'lchash osonroq;

3. psixografik mezon - ijtimoiy tabaqa, temperament, shaxsiyat tipi (qo'shadi tabiat, "hamma kabi harakat qilishni sevuvchi", avtoritar tabiat, shuhratparast tabiat), turmush tarzi (o'troq, ko'chmanchi);

4. Xulq-atvor - xaridni amalga oshirish sababi (oddiy xarid, maxsus holat), foydalanuvchi holati (foydalanuvchi bo'lmagan, sobiq foydalanuvchi, potentsial foydalanuvchi, yangi foydalanuvchi, muntazam foydalanuvchi), iste'mol intensivligi (zaif iste'molchi, o'rtacha iste'molchi, faol iste'molchi), majburiyat darajasi (shartsiz tarafdorlar, bag'rikeng, o'zgarmas, sarson), istalgan foyda (sifat, xizmat, tejamkorlik), reaktsiya tezligi bo'yicha; ehtiyoj darajasiga ko'ra (kuchli, past, o'rta); sotib olishga tayyorlik darajasi bo'yicha (bilimsiz, xabardor, xabardor, manfaatdor, sotib olishga tayyor, sotib olmoqchi); xarid intensivligi darajasiga ko'ra (muntazam, tartibsiz), mahsulotga munosabat (g'ayratli, ijobiy, befarq, salbiy, dushman).

Bozorni marketing segmentatsiyasi tovar ishlab chiqaruvchining strategik maqsadlariga bo'ysunadi va quyidagilarga qaratilgan:

• bozor ulushini oshirish;
• yangi bozorlarni o'zlashtirish;
• raqobatchilarning mavqeini zaiflashtirish;
• eng muhim bozorlarda o'z pozitsiyalarini saqlab qolish va boshqalar.

Segmentatsiyada eng ko'p qo'llaniladigan usullar:

1. Guruhlash usuli. Bu ob'ektlar to'plamini eng muhim belgilariga ko'ra guruhlarga ketma-ket taqsimlashdan iborat. butun asosiy bozor bosqichma-bosqich guruhlarga bo'linadi - ketma-ket bo'linishning har bir bosqichida faqat bitta segmentatsiya mezoni qo'llaniladi.

2. Ko'p o'lchovli tasniflash usuli ("jadval"). Tasniflash bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan xususiyatlar majmuasiga ko'ra amalga oshiriladi. Asosiy bozor bir vaqtning o'zida ishlatiladigan bir nechta segmentatsiya mezonlari bo'yicha bir vaqtning o'zida iste'molchilar guruhlariga bo'linadi. Olingan natijalar jadval shaklida taqdim etiladi.

Segmentatsiya natijalariga ko'ra, "mijoz segmenti profillari" olinishi kerak. Bu har bir iste'molchi guruhlarining tegishli tavsiflari. Masalan, "frantsuz parfyumeriya iste'molchilari segmenti" quyidagicha ko'rinishi mumkin: bular oila a'zolariga oyiga kamida 24 000 rubl daromadga ega, faol turmush tarziga ega, brendga yuqori sadoqatli yosh xonimlardir. xavfli xaridlarga o'rtacha moyillik ... ".

Bozor segmentlarini aniqlagandan so'ng, ularning jozibadorligini baholash va rivojlanish uchun bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash kerak. Segmentning jozibadorligini baholash mezonlari: segmentning hajmi va o'zgarish tezligi; strukturaviy jozibadorlik; tashkilotning maqsadlari va resurslari.

Maqsadli bozor (asosiy) - segmentatsiya asosida tanlangan tovar ishlab chiqaruvchi uchun eng muhim va istiqbolli segment. tovar bozori. Maqsadli segmentlarni tanlashda tashkilotning harakatlari:

1. Bitta mahsulot (xizmat)ni bir segmentda sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarni jamlash.

2. Bozorning barcha segmentlariga bitta mahsulot (xizmat) taklif qilish.

3. Barcha tovarlarni (xizmatlarni) bitta bozorga taklif qilish.

4. Ba'zi tanlangan segmentlar uchun taklif qiling turli xil tovarlar(xizmatlar).

5. Segmentatsiya natijalarini hisobga olmang va barcha ishlab chiqarilgan tovarlarni (xizmatlarni) butun bozorga etkazib bering.

Joylashtirish - bu mahsulotni (xizmatni) ishlab chiqish va xaridor ongida raqobatdosh mahsulotlar bilan ijobiy taqqoslanadigan imidjni yaratishdir. Joylashtirish - bu bozor segmentatsiyasi jarayonining mantiqiy davomi va tugallanishi va marketing kompleksini batafsil rejalashtirish va dasturlash uchun boshlang'ich nuqta.

Joylashuvni aniqlashning maqsadi potentsial xaridorlarga mahsulotni o'zining analoglari-raqobatchilaridan har qanday asosda ajratish va sotib olayotganda unga ustunlik berishga yordam berishdir. Hozir va kelajakda mahsulotning bozordagi mumkin bo'lgan o'rnini aniqlang. Muayyan bozor segmentida potentsial xaridorga uni sotib olish uchun imtiyozli imtiyozlar yaratish orqali raqobatbardosh pozitsiyani mustahkamlash.

Mahsulotni joylashtirishning asosiy yondashuvlari quyidagilarga asoslanadi:

1) mahsulotning (xizmatning) ayrim afzalliklari to'g'risida;

2) muayyan ehtiyojlarni yoki maxsus foydalanishni qondirish uchun;

3) mahsulot (xizmat)ni allaqachon sotib olgan ma'lum toifadagi iste'molchilar yordamida yoki taqqoslash yo'li bilan;

4) turg‘un tasvirlar yordamida.

Bozordagi o'rnini tashkil qilishni aniqlash variantlari:

• o'zingizni raqobatchining yonida joylashtirish va bozor ulushi uchun raqobatlashishni boshlash.
• bozor yangiligi mahsulotini yaratish, uning yordamida raqobat mavjud bo'lmaganda bozordagi mavjud "bo'shliq"ni to'ldirish mumkin.

Manba - Marketing: o'quv qo'llanma / komp. I.V. Ilyichev. - Ulyanovsk: UlGTU, 2010. - 229 b.

Bozorda faoliyat yuritayotgan firmalar o'z mahsuloti yoki xizmatlari barcha iste'molchilarning talab va istaklarini to'liq qondira olmasligini biladilar. Ideal holda, firma maksimal foyda olish uchun bozorning barcha bo'shliqlarini (segmentlarini) egallashga harakat qiladi. Aslida, u bozor tadqiqotlarini olib boradi va natijada o'z "e'tiborini" uning mahsuloti maksimal daromad keltiradigan bozor segmentlariga qaratadi - bu juda aniq. turli iste'molchilar turli xil tovarlarni sotib olishni xohlaydi. Nazariy jihatdan bozor segmentatsiyasi strategiyasi shunday ko'rinadi (1-rasm).

1-rasm

Maqolada ushbu sxemaning birinchi bandi – “Bozor segmentatsiyasi”, shuningdek, mamlakatimizda va G‘arbda keng tarqalgan bozor segmentatsiyasining usullari va tamoyillari ko‘rib chiqiladi.

Bozor segmentatsiyasi

1. Bozorlarning tasnifi

Bozor segmentatsiyasi masalasini ko'rib chiqishdan oldin ularni tasniflash maqsadga muvofiqdir. Marketingda bozor hamma narsaning yig'indisidir potentsial iste'molchilar ma'lum bir tarmoqda tovarlarga muhtoj bo'lgan va uni qondirish imkoniyatiga ega bo'lganlar. Iste'molchilarning turiga qarab bozorlarning quyidagi turlari ajratiladi: iste'mol bozori va tashkilotlar bozorlari. Ikkinchisi sanoat mahsulotlarini sotish bozorlari, qayta sotish bozorlari va bozorlarga bo'linadi davlat muassasalari. Bozorlarning bunday ko'pligi bilan bozorni segmentlashda uning u yoki bu xususiyatlarini hisobga olish, turli bozorlarda sotiladigan mahsulotlarning o'ziga xosligini hisobga olish kerakligi aniq.

2. Bozor segmentatsiyasining ta'rifi

Sifatida kirish so'zi Pareto qonunini ("80:20 qonuni") esga olish o'rinlidir, unga ko'ra xaridorlarning atigi 20 foizi kompaniyaga kompaniyaning maqsadli mijozlarining umumlashtirilgan guruhini ifodalovchi daromadning 80 foizini keltiradi. Kompaniya o'z mahsulotlarini ularga qaratadi ("mo'ljalga otish"). Bozor faoliyatining ushbu strategiyasi samaraliroq ko'rinadi. Aslida, bu bozor segmentatsiyasi.

Bozor segmentatsiyasi - bozorlarni xaridorlarning aniq guruhlariga (bozor segmentlari) bo'linishi, ular turli xil mahsulotlarni talab qilishi mumkin va ular uchun turli marketing harakatlari qo'llanilishi kerak.

Segment - bu taklif etilayotgan mahsulotga va marketing rag'batlari to'plamiga bir xil turdagi reaktsiyalar bilan tavsiflangan iste'molchilar guruhi.

O'tkazish, segmentatsiya qilish foydasiga asosiy dalillar quyidagilar:

1. Iste'molchilarning nafaqat ehtiyojlari, balki ular nima ekanligini (ularning shaxsiy xususiyatlari, bozordagi xatti-harakatlarning tabiati va boshqalar) yaxshiroq tushunish ta'minlanadi.

2. Aniq bozorlarda raqobatning mohiyatini yaxshiroq tushunish imkonini beradi. Ushbu holatlar haqidagi bilimlarga asoslanib, ularni rivojlantirish uchun bozor segmentlarini tanlash va raqobatdosh ustunlikka ega bo'lish uchun mahsulotlar qanday xususiyatlarga ega bo'lishi kerakligini aniqlash osonroq.

3. Cheklangan resurslarni ulardan foydalanishning eng foydali sohalariga jamlash mumkin.

4. Marketing faoliyati rejalarini ishlab chiqishda bozorning alohida segmentlarining xususiyatlari hisobga olinadi, buning natijasida yuqori daraja marketing faoliyati vositalarining aniq bozor segmentlari talablariga yo'naltirilganligi.

3. Segmentatsiya mezonlari

Segmentatsiyaning birinchi bosqichi segmentatsiya mezonlarini tanlashdir. Shu bilan birga, iste'mol tovarlari, sanoat mahsulotlari, xizmatlar va boshqalar bozorlarini segmentlash mezonlarini farqlash kerak.Demak, iste'mol tovarlari bozorini segmentlashda geografik, demografik, ijtimoiy-iqtisodiy, psixografik, xulq-atvor va boshqalar ishlatiladi.

Geografik segmentatsiya- bozorni turli geografik birliklarga bo'lish: mamlakatlar, mintaqalar, viloyatlar, shaharlar va boshqalar.

Demografik segmentatsiya - bu bozorni iste'molchi xususiyatlariga qarab guruhlarga bo'lish: yoshi, jinsi, oilaviy ahvoli, hayot davrasi oila, din, millat va irq.

Ijtimoiy-iqtisodiy segmentatsiya iste'molchilarni daromad darajasi, kasbi, ta'lim darajasi bo'yicha taqsimlashni o'z ichiga oladi.

psixografik segmentatsiya- bozorning ijtimoiy tabaqaga, turmush tarziga qarab turli guruhlarga bo'linishi yoki shaxsiy xususiyatlar iste'molchilar.

Xulq-atvor segmentatsiyasi bozorni iste'molchilarning quyidagi xususiyatlariga qarab guruhlarga bo'linishni o'z ichiga oladi: bilim darajasi, munosabatlar, mahsulotdan foydalanish tabiati yoki unga munosabat.

O'zaro bog'liqlikka ko'ra, segmentatsiya quyidagilarga bo'linadi: foydalanish shartlariga ko'ra, imtiyozlarga qarab, foydalanuvchi holatiga qarab, iste'mol intensivligiga qarab, sodiqlik darajasiga qarab, tayyorlik bosqichiga qarab. xarid qilish uchun xaridor.

Foydalanish sharoitlari bo'yicha segmentatsiya - bozorni g'oyaning paydo bo'lishi, sotib olish yoki mahsulotdan foydalanish holatlari, sabablariga ko'ra guruhlarga bo'lish.

Foyda bo'yicha segmentatsiya - bu iste'molchi mahsulotdan izlayotgan foydaga qarab bozorni guruhlarga bo'lish.

Foydalanuvchi holati mahsulotdan foydalanuvchi bo'lmaganlar, sobiq foydalanuvchilar, potentsial foydalanuvchilar, yangi foydalanuvchilar va oddiy foydalanuvchilarga bo'lingan foydalanuvchilar tomonidan foydalanishning muntazamlik darajasini tavsiflaydi.

Iste'mol intensivligi - bozorlar ma'lum mahsulotlarning zaif, o'rtacha va faol iste'molchilari guruhlariga bo'linadigan o'lchov. Shubhasiz, zaif mijozlarning bir nechta kichik segmentlariga qaraganda ko'p sonli faol mijozlardan iborat bitta bozor segmentiga xizmat ko'rsatish foydaliroqdir.

Sadoqat darajasi iste'molchining ma'lum bir tovar belgisiga sodiqlik darajasini, majburiyatini tavsiflaydi, odatda ushbu tovar mahsulotini takroriy xaridlar soni bilan o'lchanadi.

Xaridorning tayyorligi bosqichi - bu xususiyat bo'lib, unga ko'ra xaridorlar tovar haqida bilmaydigan va biladigan, unga qiziqqan, uni sotib olishga tayyor va uni qasddan sotib olmoqchi bo'lganlarga bo'linadi.

Bozorni ishlab chiqarish-texnik maqsadlarda segmentlashda birinchi navbatda quyidagi mezonlardan foydalaniladi: geografik joylashuvi; tashkilot turi tovarlarni sotib olish: xaridlar miqdori; sotib olingan tovarlardan foydalanish yo'nalishlari.

Segmentatsiya bir nechta mezonlarni ketma-ket qo'llash bilan ham amalga oshirilishi mumkin. Segmentlar juda kichik bo'lmasligi muhim, ya'ni. tijorat rivojlanishi uchun noqulay. Misol tariqasida, rasmda. 2 alyuminiy iste'mol bozorining ketma-ket uch bosqichli segmentatsiyasi natijalarining bir qismini ko'rsatadi.

2-rasm

4. Samarali segmentatsiyaga qo'yiladigan talablar

Shubhasiz, bozorni segmentlashning ko'plab usullari mavjud - ammo ularning hammasi ham samarali emas. Misol uchun, stol tuzidan foydalanuvchilarni qoramag'iz va blondlarga bo'lish mumkin. Ammo soch rangi tuzga bo'lgan talabga ta'sir qilmaydi. Shu sababli, iste'molchilar har oy bir xil narxda va bir xil sifatda tuz sotib olsalar, bu bozorni segmentlashdan sezilarli foyda bo'lmaydi.

Foydali bo'lishi uchun bozor segmentlari quyidagi xususiyatlarga javob berishi kerak:

O'lchanuvchanlik - bozor hajmi va sotib olish qobiliyatini o'lchash mumkin bo'lgan daraja. Masalan, chap qo'llar sonini aniqlash deyarli mumkin emas - bu hech qanday statistik to'plamlarda ko'rsatilmagan. Kompaniyalarning oddiy axborot bazalarida ham bunday indekslar mavjud emas.

Mavjudlik - bozorga kirish va uni himoya qilish darajasi zarur miqdor mahsulotlar.

Haqiqat - rentabellik darajasi va segment hajmi. Firma o'z marketing strategiyasini iste'molchilarning eng katta bir hil guruhiga yo'naltirishi kerak - masalan, ishlab chiqaruvchi hech qachon balandligi 1,20 m dan kam bo'lgan odamlar uchun avtomobil ishlab chiqarmaydi - faqat buyurtma berish uchun.

Samaradorlik - iste'molchilarni jalb qilish uchun samarali marketing dasturidan foydalanish darajasi. Misol uchun, kichik samolyot bozorning 7 segmentini qondira oladi, ammo kompaniya direktori bozorning barcha sohalarida muvaffaqiyat qozonish qobiliyati va qobiliyatiga ega emas.

Segmentatsiya usullari

Ba'zi "asosiy" segmentatsiya usullarini ajratib ko'rsatish mumkin. Ulardan eng muhimi iste'molchilarning klasterli tahlili (taksonomiya). Iste'molchilar klasterlari o'xshash javob beradiganlarni birlashtirish orqali shakllanadi savollar berildi. Xaridorlarning yoshi, daromadi, odatlari va boshqalar bo'lsa, ularni guruhlash mumkin. Xaridorlar o'rtasidagi o'xshashlik turli ko'rsatkichlarga asoslanadi, lekin xaridorlarning savolga javoblari o'rtasidagi farqlarning kvadratik yig'indisi ko'pincha o'xshashlik o'lchovi sifatida ishlatiladi. Klasterlash algoritmlarining chiqishi ierarxik daraxtlar yoki iste'molchilarning guruhlarga birlashishi bo'lishi mumkin. Etarlicha bor katta miqdorda klaster algoritmlari.

Masalan, AQShda klasterlash keng tarqalgan. tizimli tahlil, PRIZM deb ataladi , 1000 ta mumkin bo'lgan ijtimoiy-demografik ko'rsatkichlar to'plamini qisqartirish orqali klasterlashni boshlaydi. Ushbu tizim AQShning butun hududi uchun ijtimoiy-demografik segmentlarni tashkil qiladi. Shunday qilib, 28-klaster alohida ajratilgan - bu klasterga kirgan oilalar orasida eng muvaffaqiyatli professional yoki boshqaruv martabasiga ega odamlar bor. Bu klaster, shuningdek, yuqori daromad, ta'lim, mulk, taxminan aks ettiradi o'rtacha yosh. Garchi bu klaster AQSh aholisining atigi 7 foizini tashkil etsa-da, sotuvchi tadbirkorlar uchun juda muhim. qimmat tovarlar. Klaster tahliliga asoslangan iste'molchilarni segmentatsiyalashning boshqa misollari ham mavjud. Masalan, "psixologik" tarmoqlar orasida "iste'molchining mahsulotning yangiligiga munosabati" juda muhim o'rinni egallaydi (3-rasm).

3-rasm

Yuqoridagi ma'lumotlardan ko'rinib turibdiki, iste'molchilarning eng ko'p soni oddiy xaridorlar sonini bildiradi. Klaster tahliliga asoslangan iste'molchilarni segmentatsiyalash "klassik" usuldir. Shu bilan birga, bozorni "mahsulot segmentatsiyasi" yoki mahsulot parametrlari bo'yicha bozor segmentatsiyasiga asoslangan segmentatsiyalash usullari mavjud. Ayniqsa, yangi mahsulotlarni ishlab chiqarish va sotishda muhim ahamiyatga ega. Uzoq muddatli bozor tendentsiyalarini o'rganish asosida mahsulot bo'yicha segmentatsiya alohida ahamiyatga ega. Yangi mahsulotni ishlab chiqish va ishlab chiqarish jarayoni, yirik investitsiya dasturlarini bajarish ancha uzoq vaqtni talab qiladi va bu erda bozor tahlili va uning imkoniyatlarini baholash natijalarining to'g'riligi ayniqsa muhimdir. Standart mahsulotlarning an'anaviy bozorida ishlash sharoitida uning sig'imini hisoblash bozorlarni yig'ish usuli yordamida amalga oshirilishi mumkin. DA zamonaviy sharoitlar uning raqobatbardoshligini oshirish va bozor sig‘imini to‘g‘ri aniqlash uchun korxonaga bozorni faqat bitta yo‘nalish bo‘yicha – ayrim mezonlar bo‘yicha iste’molchilar guruhlarini belgilashning o‘zi yetarli emas. Integratsiyalashgan marketing doirasida, shuningdek, mahsulotning o'zini bozorda ilgari surish uchun eng muhim parametrlar bo'yicha segmentlash kerak. Shu maqsadda kompilyatsiya qilish usuli funktsional kartalar- mahsulot va iste'molchi bo'yicha ikki tomonlama segmentatsiyani amalga oshirish. Funktsional xaritalar" bitta faktorli bo'lishi mumkin (segmentatsiya bitta omil bo'yicha va uchun amalga oshiriladi bir hil guruh mahsulotlar) va ko'p faktorli (mahsulotning ma'lum bir modeli qaysi iste'molchilar guruhlari uchun mo'ljallanganligi va uning parametrlari bozorda mahsulotlarni ilgari surish uchun eng muhimligini tahlil qilish) Funktsional xaritalarni tuzish orqali siz ushbu mahsulot qaysi bozor segmenti uchun mo'ljallanganligini aniqlashingiz mumkin. funktsional parametrlar iste'molchining boshqa ehtiyojlariga mos keladi. Yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda ushbu uslub iste'molchilarning xohish-istaklari tizimini aks ettiruvchi barcha omillarni hisobga olish va shu bilan birga hisobga olinishini nazarda tutadi. texnik xususiyatlar yangi mahsulot, uning yordamida siz iste'molchining ehtiyojlarini qondirishingiz mumkin; iste'molchilar guruhlari belgilanadi, ularning har biri o'z so'rovlari va afzalliklariga ega; tanlangan barcha omillar har bir iste'molchi guruhlari uchun ahamiyatlilik darajasiga ko'ra tartiblangan.

Ushbu yondashuv ishlab chiqish bosqichida mahsulotning qaysi parametrlari dizaynini yaxshilash kerakligini ko'rish yoki ushbu model uchun etarlicha sig'imli bozor mavjudligini aniqlash imkonini beradi.

Keling, "Apple" kompyuterlarining ishlab chiqilgan loyihasiga nisbatan bunday bozor tahliliga misol keltiramiz (1-jadval).

Jadval 1. “Shaxsiy kompyuterlar bozorining segmentatsiyasi va uning uchun mahsulotlar ishlab chiqishda hisobga olinadigan omillar (1982 yil)”.

	Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentlari
				Uyga. idora	Kichik biznesda	Korporatsiyada
Texnik spetsifikatsiyalar
Maxsus fazilatlar
Ishonchlilik
Foydalanish qulayligi
Moslik
Periferik uskunalar
Dasturiy ta'minot

*** - juda muhim omil

** - muhim omil

* - ahamiyatsiz omil

0 - ahamiyatsiz omil

Ushbu oddiy tahlil shuni ko'rsatadiki, A modeli bozorsiz kompyuter, B modeli esa universitetlar va kichik biznes uchun eng mos mahsulotdir.

Kompaniya bir marta A kompyuteriga pul tikdi va yutqazdi.

Umuman olganda, jahon amaliyotida marketing segmentatsiyasida 2 ta fundamental yondashuv qo'llaniladi.

Birinchi usul doirasida. "apriori" deb ataladi, segmentatsiya belgilari, segmentlar soni, ularning soni, xususiyatlari, qiziqishlar xaritasi ilgari ma'lum. Ya'ni, segment guruhlarga kiradi deb taxmin qilinadi bu usul allaqachon shakllangan. "Apriori" usuli segmentatsiya joriy tadqiqotning bir qismi bo'lmagan, ammo boshqa marketing muammolarini hal qilish uchun yordamchi asos bo'lib xizmat qiladigan holatlarda qo'llaniladi. Ba'zan bu usul bozor segmentlari juda aniq belgilangan, bozor segmentlarining farqi yuqori bo'lmagan hollarda qo'llaniladi. "A priori" ma'lum bozor segmentiga yo'naltirilgan yangi mahsulotni shakllantirishda ham maqbuldir.

"Post hoc (klasterga asoslangan)" deb nomlangan ikkinchi usul doirasida segmentatsiya belgilarining noaniqligi va segmentlarning o'z mohiyati nazarda tutiladi.Tadqiqotchi oldindan interaktiv bo'lgan bir qator o'zgaruvchilarni tanlaydi. respondent (usul so'rov o'tkazishni o'z ichiga oladi) va keyin, o'zgaruvchilarning ma'lum bir guruhiga bildirilgan munosabatga qarab, Respondentlar tegishli segmentga tegishli bo'lib, keyingi tahlilda aniqlangan qiziqish xaritasi ikkinchi darajali hisoblanadi. segment tuzilmasi sotilayotgan mahsulotga nisbatan aniqlanmagan iste’mol bozorlarini segmentlash.

Segmentatsiyani “prioriy” usul bilan ajratish

Bozor bo'linishi kerak bo'lgan segmentlar sonini tanlashda ular odatda maqsad funktsiyasiga - eng istiqbolli segmentni aniqlashga asoslanadi. Shubhasiz, namunani shakllantirishda unga sotib olish salohiyati o'rganilayotgan mahsulotga nisbatan juda kichik bo'lgan segmentlarni kiritish ortiqcha. Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, segmentlar soni 10 dan oshmasligi kerak, ularning ortig'i odatda segmentatsiya xususiyatlarini haddan tashqari tafsilotlash bilan bog'liq va xususiyatlarning keraksiz "loyqalanishi" ga olib keladi.

Masalan, daromad darajasi bo'yicha segmentatsiyalashda barcha potentsial xaridorlarni har bir segmentning hajmi kamida xizmatlarni sotishning taxminiy hajmidan kam bo'lmasligini hisobga olgan holda teng hajmdagi segmentlarga bo'lish tavsiya etiladi. korxonaning ishlab chiqarish quvvatini bilish. Yuqoridagilarni tushuntiruvchi va potentsial iste'molchilarni barqaror segment guruhlariga bo'lish imkoniyatini ko'rsatadigan eng muvaffaqiyatli misol, butun aholi besh 20% guruhga bo'linganda, daromadlar bo'yicha aholining segmentatsiyasi bo'lishi mumkin. Aholining besh 20% guruhi uchun daromadlarning taqdim etilgan taqsimoti jadvalda keltirilganga o'xshash statistik to'plamlar va hisobotlarda muntazam ravishda keltirilgan. 2

2-jadval." Aholi guruhlari bo'yicha daromadlarning taqsimlanishi. %"

Bunday segment guruhlari bilan ishlashning qulayligi, ayniqsa, ularning imkoniyatlarini kuzatish nuqtai nazaridan aniq. Sanoat bozorlari iste'molchilarini "prioriy" usul bo'yicha segmentatsiya iste'molchilar turiga nisbatan ikkita mumkin bo'lgan vaziyatga muvofiq amalga oshiriladi:

a) bozorning barcha mumkin bo'lgan iste'molchilari "ma'lum" va ularning ro'yxati tuzilishi mumkin (iste'molchilar soni 50 ta firmadan oshmaydi)

b) iste'molchilarning soni juda ko'p, ularning tarkibi tez-tez o'zgaradi va ularning aniq ro'yxatini tuzib bo'lmaydi.

a) holatda, yirik iste'molchilar ishtirokida ularning ro'yxati tavsifi tuziladi, ya'ni barcha iste'molchilarning to'liq ro'yxati ko'rib chiqiladi. Bu usul iste'molchilarga nisbatan sanoat bozori"iste'molchilarning yuqori qatlamini to'liq ro'yxatga olish" deb ataladi. Ushbu usulni qo'llash ishlab chiqarilgan aholi ro'yxatidan korxonalar ehtiyojlari yig'indisi sifatida qaraladigan iste'mol bozorining sig'imini aniqlash imkonini beradi.

Sanoat bozori iste'molchilarini tavsiflashning ikkinchi yondashuvida, agar segmentni tashkil etuvchi iste'molchi korxonalar soni ancha yuqori bo'lsa va "to'liq ro'yxatga olish" ni shakllantirish imkoniyati bo'lmasa, segmentatsiya faoliyat bilan bog'liq shartli belgilar bo'yicha qo'llaniladi. sanoat korxonasi yoki uning xususiyatlari. Bu xususiyatlar komponentlar bo'lishi mumkin moliyaviy ko'rsatkichlar sanoat korxonasi (tovar aylanmasi hajmi, faoliyat rentabelligi, asosiy fondlar qiymati va boshqalar). sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish uchun tuzilma yoki sxemaning xususiyatlari, xodimlar

bo'lish va shunga o'xshash ko'rsatkichlar. Korxona ko'rsatkichlarini tanlash, bu holda segmentatsiya belgilari ushbu korxonalarga taqdim etilishi yoki etkazib berilishi kerak bo'lgan xizmatlar yoki mahsulotlarning xususiyati bilan belgilanadi. Misol - Segmentatsiya sanoat korxonalari savdo aylanmasi va faoliyat sohalari bo'yicha Jadvalda keltirilgan. 3

3-jadval.“Tovar aylanmasi qiymati va faoliyat yo‘nalishlari bo‘yicha korxonalarning segmentatsiyasi”

	Segment xususiyatlari
Kichik firmalar	Cheklangan moliyaviy imkoniyatlarga ega oilaviy korxonalar. Boshqaruv apparatining etishmasligi, minimal rejalashtirish. Faoliyat doirasi hududiy jihatdan cheklangan. Tijorat muvaffaqiyati 1-2 ta asosiy odamlarning siyosati bilan bog'liq. Moliyaviy ekspertiza bank yoki sertifikatlangan buxgalterlarning maslahati bilan cheklangan
	O'rta firmalar
Xizmatlar sektori	Ko'p sonli xodimlar. Faoliyatni kengaytirish uchun uzoq muddatli moliyalashtirish manbalariga ehtiyoj
Chakana savdo	Ko'p sonli xodimlar. Katta hajmdagi buxgalteriya va buxgalteriya ishlari, shuningdek, kassa operatsiyalari
Ishlab chiqarish sanoati	Moliyaviy muammolar. Bo'shliqqa ehtiyoj
	Yirik firmalar
Xizmatlar va	Kengayish va bozorni egallashga e'tibor qarating.
	Segment xususiyatlari
chakana savdo	Amalga oshirish va ma'muriy nazorat qilish uchun keng xodimlarga ega bo'lgan keng filiallar tarmog'ining mavjudligi
Ishlab chiqarish sanoati	Binolar va jihozlarga sarmoya kiritishga katta ehtiyoj. Tadqiqot va ishlanmalarga bo'lgan ehtiyojni keltirib chiqaradigan yangi mahsulotlarni joriy etish istagi. Doimiy ravishda yangi bozorlarni, ayniqsa chet elda zabt etishga intilish
Qishloq xo'jaligi	Ishlab chiqarish ixtisoslashuvining yuqori darajasi. Mavsumiy pul muammolari. Kapitalning nisbatan past rentabelligi

"K-segmentatsiya" usuli ("post hoc" usuli)

"K-segmentatsiya" usuli ("post hoc" usuli) segmentlarni keyingi tanlash bilan segmentatsiya belgilarini qidirishga qaratilgan. Usul iste'mol bozori mavjudligini anglatadi, uning tuzilishi noma'lum va berilgan xususiyatlar bo'yicha "apriori" aniqlanmaydi.

Usulni amalga oshirish samaradorligi uchun shartlar:

Kompaniya oyiga kamida 100 ta mijozga (mijozlar yoki xizmat ko'rsatuvchi provayderlarga) ega.

Firma mijozlari o'rtasida so'rov o'tkazish imkoniyati.

"DA-system 4.0" ("Kontekst" kompaniyasi) yoki STATISTICA 4.3 (StatSoft kompaniyasi) maxsus dasturiy ta'minotining mavjudligi.

Segmentatsiya bosqichlari

Segmentatsiyaning mumkin bo'lgan belgilarini aniqlash

Shubhasiz, segmentatsiya belgilarini iste'molchilarni tegishli o'rganmasdan aniqlab bo'lmaydi. Ammo, shunga qaramay, har doim segmentatsiyaning mumkin bo'lgan belgilarini taxmin qilish mumkin. Birinchidan, mijozlarga to'g'ridan-to'g'ri sotadigan firma sotuvchilari mijozlarni bo'lish usullari haqida so'rashlari mumkin. Ikkinchidan, ijtimoiy daromad va segmentatsiyaning ijtimoiy-demografik xususiyatlaridan (jins, yosh, daromad, kasb va boshqalar) foydalanishingiz mumkin.

So'rov o'tkazish

Ikkinchi bosqichda a anketa va so‘rov o‘tkaziladi (har qanday shaklda: yozma, og‘zaki, guruh suhbati, dala tajribasi, texnik vositalar yordamida so‘rov). So'rovning maqsadi har bir mijozni ikkinchi bosqichda tanlangan segmentatsiya xususiyatlarining ma'lum farqlangan nuqtalariga belgilashdir. Belgilangan shart (har bir masalada tabaqalashtirilgan nuqtalarning mavjudligi) shakllantirish zaruriyatini belgilaydi

faqat yopiq savollar. Faqat mahalliy vaqt oralig'ida, afzalroq 1 oy ichida mahsulot yoki xizmatni sotib olgan (yoki xizmat ko'rsatilayotgan) kompaniya mijozlari so'ralgan.

Har bir savolning tabaqalashtirilgan bandlariga tegishli tartib raqamlari beriladi, ular respondent tomonidan savolga javob varianti sifatida kiritiladi. So'rov natijalari tegishli dasturga kiritiladi

"Mos" segmentatsiya xususiyatlarining ta'rifi

Segmentatsiyaning ma'lum bir xususiyatining "moslik" darajasi deb taxmin qilingan xususiyatlar juftligi o'rtasida ma'lum bir matematik korrelyatsiya mavjudligi (ushbu tadqiqotda savollar o'rtasidagi korrelyatsiya mavjudligi) deb hisoblanishi mumkin. Yuqori darajadagi korrelyatsiyaning mavjudligi (hisoblangan matematik korrelyatsiya koeffitsientining eng yuqori qiymati) xususiyatlar o'rtasida bog'liqlik mavjudligini, ya'ni ularni birgalikda qo'llash imkoniyatini ko'rsatadi. Va barqaror segmentlar guruhini faqat segmentatsiyaning ikkita belgisi kesishmasida ajratib ko'rsatish mumkin.

Segmentlarni tanlang

Olingan segmentatsiya xususiyatlariga ko'ra segment guruhlarini ("iste'molchi segmentlari" deb ham ataladi) shakllantirish mumkin.Odatda ularning soni 5-6 guruhdan oshmaydi.Yuqori foizga ega bo'lgan guruhlar bozor segmentlari sifatida ajratiladi.

Segmentli so'zlar

Oxirgi bosqichda tanlangan segmentlarga tavsif beriladi va maxsus marketing taxalluslari beriladi - masalan, yangi mijozlar uchun - "yangi kelganlar", eskilari uchun - "eski taymer". Ushbu tanlangan segmentlar asosida keyingi dizayn, modernizatsiya yoki mahsulotni joylashtirishni amalga oshirish mumkin.

Istiqbolli segmentlarni mezon bo'yicha baholash

Segment guruhlarini shakllantirishning yakuniy bosqichi tanlangan segmentlarni "mezonlari bo'yicha baholash" bo'lib, uning doirasida ularning mahsulotlarni joylashtirish muvaffaqiyati uchun bir qator marketing mezonlariga muvofiqligi ko'rib chiqiladi.

Bir nechta mezonlar hisobga olinadi:

Segmentning sig'imiga muvofiqligi - ijobiy parametr korxonaning barcha ishlab chiqarish quvvatlarini ushbu segmentda ishlashga yo'naltirish qobiliyati deb hisoblanishi mumkin, ya'ni. segment sig'imi dan katta yoki teng bo'lishi kerak ishlab chiqarish quvvati korxonalar.

Segmentning mavjudligi mezoni korxona uchun: ushbu masalani tahlil qilish rahbariyatga tanlangan segmentda o'z xizmatlarini ilgari surish imkoniyati bormi yoki u hali ham savdo tarmog'ini shakllantirish va vositachilar bilan munosabatlarni o'rnatish haqida g'amxo'rlik qilishi kerakmi, degan ma'lumot beradi. . Ya'ni, savol tug'iladi: korxona ilgari ushbu segment bilan ishlaganmi?

Segmentning muhimligi mezoni - bu iste'molchilar guruhining asosiy birlashtiruvchi xususiyatlari bo'yicha qanchalik barqarorligini baholash. Bu segment o'sib bormoqdami, barqarormi yoki pasaymoqdami, ishlab chiqarish quvvatlarini unga qaratishga arziydimi?

Mezon bo'yicha bozor segmentining muvofiqligi asosiy raqobatchilar korxona rahbariyati asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentidan voz kechishga qanchalik tayyor degan savolga javob olishlari kerak.

Xulosa

Mening ishimda marketing segmentini tahlil qilishning asosiy usullari va tamoyillari ko'rib chiqildi. Aslida, juda ko'p ko'proq usullar bozor segmenti ta'riflari. Oxir oqibat, segmentatsiya o'z-o'zidan maqsad emas. Uning asosiy vazifasi - berilgan mahsulot iste'molchilarining barqaror guruhlarini aniqlash mumkinmi degan savolga javob berishdir. Agar bunday guruhlar ajratilmasa, kompaniyaning faoliyati ushbu mahsulotlarning barcha xaridorlariga (ommaviy marketing strategiyasi deb ataladigan) yo'naltirilishi mumkin.

Adabiyot

Alekseev A.A. Xizmatlar bozorining marketing tadqiqotlari: Proc. nafaqa.- Sankt-Peterburg: Sankt-Peterburg Iqtisodiyot universiteti nashriyoti, 1998 y.

Motishina M.S. Marketing tadqiqotlari usullari va modellari: Proc. nafaqa.- Sankt-Peterburg: SPbUEF nashriyoti, 1996 yil

Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari. - Sankt-Peterburg: 1999 yil

Kotler, Filipp. Marketing tamoyillari.-5-nashr.

Arenkov I.A. Marketing tadqiqotlari: asoslari, nazariyalari va usullari: Darslik. nafaqa.- Sankt-Peterburg: Sankt-Peterburg Iqtisodiyot universiteti nashriyoti, 1992 y.

Bozor segmentatsiyasi tushunchasi

Maqsadli bozor segmentlarini tanlash

Mahsulotni joylashtirish.

Bozor joyi.

1. Bozor segmentatsiyasi tushunchasi

Bozor rivojlanishining zamonaviy sharoitida barcha iste'molchilarni bitta mahsulot yoki xizmat yordamida qondirish deyarli mumkin emas. Har bir insonning o'z xohishi, qiziqishi, mahsulotdan umidlari bor. Shu sababli, kompaniyalar marketing strategiyasi va marketing kompleksini ishlab chiqishda iste'molchilar talablari va kutishlaridagi farqlarni hisobga olishlari kerak. Buni bozorni har birida iste'molchilarni o'z ichiga olgan muayyan guruhlarga bo'lish orqali amalga oshirish mumkin umumiy xususiyatlar va ma'lum tovarlar va xizmatlarga o'xshash ehtiyojlar. Bu guruhlarni aniqlash bozor segmentatsiyasi deb ataladi.

Korxona o'z faoliyatida butun bozorga yoki alohida bozor segmentlariga e'tibor qaratishi mumkin. Marketingning vazifasi kompaniyaga bozorda o'z o'rnini topishiga yordam berishdir.

ostida segmentatsiya bozorning parametrlari bo'yicha yoki muayyan faoliyat turlariga munosabati bo'yicha yoki boshqa yo'l bilan farqlanadigan alohida segmentlarga bo'linishini tushunish.

Bozor segmenti- bu bozorning maxsus ajratilgan qismi, ayrim umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar, tovarlar yoki korxonalar guruhi.

Bozor segmentatsiyasi marketing faoliyati tizimidagi funktsiyalardan biri bo'lib, bozorda mavjud bo'lgan yoki unda ko'rsatilgan tovarlarni xaridorlar yoki iste'molchilarni tasniflash bo'yicha ishlarni amalga oshirish bilan bog'liq. Segmentatsiyaning asosiy maqsadi- bozorning ma'lum bir segmentida ishlab chiqarilgan, ishlab chiqarilgan va sotiladigan tovarlar (xizmatlar) oqimini iste'molchiga qaratish orqali "jonlantirish".

Asosiy bozorning bo'linishi ikki bosqichda amalga oshiriladi, bu bozor bo'linishining ikki darajasiga to'g'ri keladi.

Makro-segmentatsiya deb ataladigan birinchi bosqichda "mahsulot bozori" aniqlanadi.

Mikro-segmentatsiya deb ataladigan ikkinchi bosqichda har bir ilgari aniqlangan bozor doirasida mijozlar segmentlari aniqlanadi (ya'ni, kompaniyaning marketing sa'y-harakatlarini qo'llash uchun asosiy bozorning kichik joylarini tanlash).

Segmentatsiya jarayoni quyidagi bosqichlardan iborat:

Bozor va kompaniyaning marketing imkoniyatlarini tahlil qilish

Segmentatsiya mezonlarini o'rganish

Bozor segmentatsiyasi

Bozor muhitini tahlil qilish va maqsadli bozorni tanlash

Kompaniyaning bozordagi xatti-harakatlari strategiyasini tanlash va rejalashtirish

Jozibadorlikni baholash va maqsadli bozor segmentlarini tanlash

Tovarlarni bozorda joylashtirish

Marketing aralashmasini rejalashtirish

Marketing aralashmasini ishlab chiqish

Bozorning yangi segmentida kompaniya faoliyatini tashkil etish

Segmentatsiya maqsadlari:

Odamlarning ehtiyojlari va talablarini eng yaxshi qondirish, xaridorning iltimosiga binoan tovarlarni moslashtirish

Raqobat ustunliklarini mustahkamlash

Mahsulot ishlab chiqarish va sotish uchun xarajatlarning ratsionalizatsiyasini ta'minlash

Barcha marketing ishlarini ma'lum bir iste'molchiga yo'naltirish

Fan va texnologiya firmasini mijozlar ehtiyojlari bilan bog'lash

Rivojlanmagan segmentga o'tish orqali raqobatdan qochish.

Oldindan segmentatsiya- bozor segmentlarining mumkin bo'lgan maksimal sonini o'rganishga qaratilgan marketing tadqiqotlarining boshlang'ich bosqichi.

Yakuniy segmentatsiya- bozor tahlilining yakuniy bosqichi, uning o'tkazilishi kompaniyaning o'zi imkoniyatlari va bozor muhiti sharoitlari bilan tartibga solinadi. Bu iste'molchilar talabiga va kompaniyaning imkoniyatlariga mos keladigan mahsulotlarni joylashtirish uchun optimal bozor segmentlarini izlash bilan bog'liq.

Tovar yoki xizmatlarni iste'mol qiluvchilarning turiga qarab, iste'mol tovarlari iste'molchilari va sanoat maqsadlaridagi tovarlar iste'molchilari segmentatsiyasi ajratiladi.

Shunday qilib, firma mahsulotlari bozoridagi iste'mol segmenti o'xshash ehtiyojlarga va xulq-atvor yoki motivatsion xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilardan iborat bo'lib, bu firma uchun qulay marketing imkoniyatlarini yaratadi.

Segmentatsiyaning asosiy maqsadi ishlab chiqilayotgan, ishlab chiqarilayotgan va sotilayotgan mahsulotning maqsadliligini ta'minlashdan iborat. Uning yordamida marketingning asosiy tamoyili - iste'molchiga yo'naltirilganlik amalga oshiriladi.

Bozor segmentatsiyasi - bozorni (iste'molchilarni) ma'lum belgilarga ko'ra guruhlarga bo'lish jarayoni. Ushbu harakatning asosiy maqsadi ma'lum bir guruhning ma'lum bir mahsulotga bo'lgan munosabatini o'rganish, shuningdek maqsadni tanlash (asosiy) har qanday mahsulotda ustun mavqeni egallaydi. marketing tadqiqotlari kompaniyalar.

Bozor segmentatsiyasi nima uchun?

Har qanday kompaniya o'z mijozlari uchun ishlaydi. Tabiiyki, ularning barchasi bir-biridan u yoki bu tarzda farq qiladi. Bozor segmentatsiyasi - bu bir guruhni boshqasidan ajratib turadigan ma'lum parametrlarni ajratib ko'rsatish jarayoni. Bir xaridor boshqasidan yashash joyi, odatlari, diniy qarashlari va hatto hayotga munosabati bilan ajralib turishi mumkin. Ushbu farqlarning barchasini hisobga olgan holda, kompaniya har bir segment uchun turli xil mahsulotlarni ishlab chiqarishi mumkin. Har bir guruh tabiiy ravishda bir-biridan farq qiladi. Farqlardan biri ularning soni. Ko'pgina firmalar o'z e'tiborini faqat eng katta guruhga qaratadi. Garchi bir tor qaratilgan bir qancha kompaniyalar bor bo'lsa-da, ularga raqobat ko'p oldini olish imkonini beradi va bor doimiy mijozlar. Segmentatsiya sizning mijozlaringizni yaxshiroq o'rganish, shuningdek, qaysi guruhlar ma'lum bir kompaniya xizmatlaridan foydalanmasligini aniqlash imkonini beradi. Shunday qilib, bozor segmentatsiyasi har qanday kompaniya faoliyatida. Bu hodisa ma'lum tamoyillarga asoslanadi.

Bozorni segmentatsiyalash tamoyillari

Segmentlar bir nechta mezonlarga ko'ra farq qilishi mumkin:

1. Geografik jihatdan. Iste'molchilarni shahar va qishloq aholisiga, shuningdek, yashash joyiga ko'ra - hududlar, shaharlar va hatto mamlakatlarga bo'lish mumkin.
2. Demografik asosda. Eng keng tarqalgani - potentsial mijozlarning yoshi, daromad darajasi va oilaviy ahvoli bo'yicha bo'linishi. Qo'shimchalar orasida: din va
3. Psixografik asosda. Iste'molchilarning bo'linishi ma'lum bir shaxsning xususiyatlari asosida amalga oshiriladi. Mavjud turli usullar insonning psixografik turini aniqlash, unga ko'ra bozor segmentatsiyasi amalga oshiriladi. Misol: odamni ikki guruhdan biriga - psixotsentriklarga yoki allotsentriklarga kiritish mumkin.

Boshqa belgilar qatorida iste'molchilarni mahsulotga bo'lgan munosabati, iste'mol uslubi va shaxsiy xususiyatlari bilan ajralib turishi mumkin.

Segmentlarni qanday tanlash kerak

Muayyan mahsulotni tanlashga nafaqat iste'molchilarning bir yoshi, balki, masalan, daromad darajasi yoki geografik joylashuvi ham ta'sir qilishi mumkin. Shuning uchun iste'molchilarni o'rganishda qancha ko'p mezonlar ajratilsa, bozordagi butun vaziyat shunchalik aniq ko'rinadi. Shu bilan birga, ko'p sonli belgilar vaziyatni sezilarli darajada murakkablashtiradi. Oddiy qilib aytganda, segmentlar qancha ko'p bo'lsa, har bir guruhdagi iste'molchilar shunchalik kam bo'ladi. Qancha segmentlarni ajratish va qaysi parametrlarga bog'liq individual xususiyatlar korxonalar.

Shunday qilib, bozor segmentatsiyasi shunga muvofiq amalga oshirilishi kerak bo'lgan jarayondir ma'lum sxema korxona maqsadlariga qarab.

Bozor segmentatsiyasi- har qanday bozorni ko'plab mezon va omillarni hisobga olgan holda alohida qismlarga (segmentlarga) bo'lish (differensiatsiya qilish).

Bozor segmenti- umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar, mahsulotlar yoki korxonalar guruhlarini aniqlash. Segment- ehtiyojlari, istaklari va imkoniyatlari o'xshash bo'lgan xaridorlarning bozor guruhi.

Ommaviy bozorda, xaridorlar soni juda ko'p bo'lgan ishlab chiqaruvchilar har bir iste'molchining ehtiyojlarini qondirish uchun mahsulotlarni ishlab chiqishdan ma'no ko'rmaydilar. Soddalashtirish uchun ishlab chiqarish dasturini optimallashtirish va aloqa, marketing va sotishni soddalashtirish uchun ishlab chiqaruvchi guruh ichidagi o'xshash ehtiyojlar, qarashlar, tamoyillarga ega bo'lgan xaridorlar guruhlarini aniqlaydi. Iste'molchilar guruhlari esa mahsulotga bo'lgan talablari, tamoyillari va qarashlari, sotib olish va iste'mol qilish usullari bilan sezilarli darajada farqlanadi.

Eksklyuziv, qimmatbaho tovarlar bozorida hammasi boshqacha. Kompaniyalar har bir xaridorga alohida bozor sifatida qarashga majbur. Masalan, qit'alararo avialaynerlar ishlab chiqarish bozori segmenti, og'ir konchilik samosvallari bozori har bir xaridor bilan shaxsan ishlashni o'z ichiga oladi. Bunday holda, marketologlar bozor segmentatsiyasining yakuniy darajasi haqida gapirishadi.

Bozor segmentatsiyasi, bozor segmentatsiyasi- tovarlarni ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarning strategiyasi, bu bozorni sotilgan tovarlar turi, hududiy joylashuvi, bozorning ushbu qismida eng ko'p namoyon bo'lgan xaridorlar turi bo'yicha alohida qismlarga (segmentlarga) bo'lishdan iborat. ijtimoiy xususiyatlar.

Bozor segmentatsiyasining yagona usuli mavjud emas. Segmentatsiya qilish maqsadida bozorning xaridorlar guruhlariga bo‘linishi segmentlarning har biri alohida mahsulotlarni, demak, marketing aralashmalarini talab qilishi mumkinligini ko‘rsatadi.

Segmentli xaridorlar, vazifaga qarab, turli xil printsiplarga asoslanib, mumkin:

• geografik segmentatsiya - bozorni geografik birliklarga bo'lish: shtatlar, viloyatlar, tumanlar, shaharlar va boshqalar;
• psixografik segmentatsiya - bozorni ijtimoiy tabaqaga mansublik belgilariga, turmush tarziga, shaxsiyat xususiyatlariga ko'ra, bizning ichki "men"imizni shakllantiradigan va belgilaydigan hamma narsaga ko'ra segmentatsiyalash;
• jins-yosh segmentatsiyasi - jinsi, yoshi bo'yicha bozor segmentatsiyasi;
• bozorning demografik segmentatsiyasi - daromad darajasi, ma'lumoti, diniy e'tiqodi va boshqalar bo'yicha segmentatsiyalash;
• xulq-atvor segmentatsiyasi - mahsulotni iste'mol qilish xususiyatiga, ushbu mahsulotga bo'lgan munosabatiga, sotib olish usullariga, reklama moyilligi, odatlariga qarab bozor segmentatsiyasi;

Mintaqalararo bozor segmentatsiyasi- geografik chegaralardan tashqariga chiqadigan ko'plab xususiyatlarda o'xshash iste'molchilar guruhini aniqlash. Masalan, VALS2 tizimi bo'yicha segmentatsiya iste'molchi quyidagi segmentlarga bo'linganligini taxmin qiladi:

• aktualizatorlar (zamonaviy tarafdorlar);
• malakali;
• konservatorlar;
• yetib borish;
• intiluvchan;
• eksperimentchilar;
• faol;
• kurashchilar.

Yangilovchilar: yuqori sifatli narsalarni sevish; yangi g'oyalar, texnologiyalar, mahsulotlarni qabul qilish; reklamaga shubha bilan qaraydi.
Malakali: tasvirga, obro'ga qiziqish bildirmaslik; uy-ro'zg'or buyumlarining o'rtacha iste'molidan yuqori; ta'lim va ijtimoiy dasturlarni, kitoblarni sevish;
Konservatorlar: xaridlarda doimiy, odatlarni qiyinchilik bilan o'zgartirish, izlash savdolashib xarid qilish, televizorni oddiy tomoshabindan ko'proq tomosha qiling, jurnalistika, sharhlarni o'qing;
Qabul qilish: turli xil tovarlar va chegirmalarning tarafdorlari; o'z-o'ziga yordam berish bo'yicha adabiyotlarni o'qish;
Aspirantlar: tasvirga qiziqish ko'rsatish; kreditga sotib olish;
Tajribachilar: modaga rioya qilish; muloqotga ko'p pul sarflash; xaridlar impulsiv; reklamaga moyil;
Faol: qimmatbaho va ishonchli, qulaylik uchun, hashamatsiz sotib oling; fon atrofidagi ma'lumotlarning afzal mavzulari: avtomobillar, o'z qo'llaringiz bilan qilish, sport, ochiq havoda sayr qilish;
Kurashchilar: chegirmalarga qiziqqan brend tarafdorlari; reklamaga moyil; tez-tez va zavq bilan o'zlarini ma'lumot foni bilan o'rab olishadi.