Hech o'ylab ko'rganmisiz, yaxshi harbiy rahbar jangdan oldin nima qiladi? U bo'lajak jang maydonini o'rganadi, barcha g'alaba qozongan tepaliklarni va xavfli botqoqli joylarni qidiradi, o'z kuchini va dushmanning kuchini baholaydi. Agar bunday qilmasa, u o'z qo'shinini mag'lub qiladi.

Xuddi shu tamoyillar biznesda ishlaydi. Biznes - bu kichik va katta janglarning cheksiz seriyasidir. Agar siz o'zingizning korxonangizning kuchli va zaif tomonlarini baholamasangiz, bozor imkoniyatlari va tahdidlarini (jang paytida katta ahamiyatga ega bo'lgan juda notekis erlar) aniqlamasangiz, muvaffaqiyatga erishish imkoniyatingiz keskin kamayadi.

Kompaniyangizning kuchi va bozordagi vaziyatni aniq baholash uchun SWOT tahlili o'tkaziladi.

SWOT-tahlil - bu korxonangizning kuchli va zaif tomonlarini, shuningdek, uning yaqin muhitidan kelib chiqadigan imkoniyatlar va tahdidlarni aniqlash ( tashqi muhit).

• Kuchli tomonlar (S treninglar) tashkilotingizga foyda keltiradi;
• Kamchiliklari (V eaknesses) tashkilotingizning kamchiliklari;
• Imkoniyatlar (O imkoniyatlar) atrof-muhit omillari, ulardan foydalanish sizning tashkilotingiz uchun bozorda afzalliklarni yaratadi;
• Tahdidlar (T tahdidlar) tashkilotingizning bozordagi mavqeini yomonlashtirishi mumkin bo'lgan omillar.

SWOT tahlilidan foydalanish sizga barcha mavjud ma'lumotlarni tizimlashtirishga va "jang maydoni" ning aniq rasmini ko'rib, biznesingizni rivojlantirish bo'yicha asosli qarorlar qabul qilishga imkon beradi.

Kompaniyangizning marketing rejasida SWOT tahlili

SWOT-tahlil sizning korxonangizning missiyasini shakllantirish va uning maqsad va vazifalarini aniqlash o'rtasidagi oraliq aloqadir. Hamma narsa quyidagi ketma-ketlikda sodir bo'ladi (1-rasmga qarang):

1. Siz o'z korxonangizni rivojlantirishning asosiy yo'nalishini aniqladingiz (uning vazifasi)
2. Keyin siz ko'rsatilgan yo'nalishda harakat qila olasizmi yoki yo'qmi va buni qanday qilish yaxshiroq (SWOT tahlili);
3. Shundan so'ng, siz o'zingizning korxonangiz uchun uning haqiqiy imkoniyatlarini hisobga olgan holda maqsadlar qo'yasiz (korxonangizning strategik maqsadlarini aniqlash, ular keyingi maqolalardan biriga bag'ishlanadi).

Shunday qilib, SWOT tahlilini o'tkazganingizdan so'ng, siz korxonangizning afzalliklari va kamchiliklari, shuningdek, bozordagi vaziyat haqida aniqroq tasavvurga ega bo'lasiz. Bu sizga eng yaxshi rivojlanish yo'lini tanlash, xavf-xatarlardan qochish va bozor tomonidan taqdim etilgan imkoniyatlardan unumli foydalanish imkoniyatini beradi.

Agar siz hamma narsani yaxshi bilganingizga ishonchingiz komil bo'lsa ham, biz sizga SWOT tahlilini o'tkazishni maslahat beramiz, chunki bu holda u korxona va bozor to'g'risidagi mavjud ma'lumotlarni tuzishga yordam beradi va yangi ko'rinishga ega bo'ladi. hozirgi holat va istiqbollarni ochish.

SWOT tahlilini qanday o'tkazish kerak

Umuman olganda, SWOT tahlilini o'tkazish 2-rasmda ko'rsatilgan matritsani to'ldirishga to'g'ri keladi. SWOT tahlil matritsalari. Matritsaning tegishli hujayralarida siz korxonangizning kuchli va zaif tomonlarini, shuningdek, bozor imkoniyatlari va tahdidlarini kiritishingiz kerak.

Kuchli tomonlar korxonangiz, u ustun bo'lgan narsa yoki sizga beradigan biron bir xususiyat qo'shimcha funktsiyalar. Kuch sizning tajribangizda, noyob manbalarga kirishda, ilg'or texnologiyalarda va zamonaviy uskunalar, yuqori malakali xodimlar, mahsulotingizning yuqori sifati, sizning obro'ingiz savdo belgisi va h.k.

Sizning biznesingizning zaif tomonlari - bu biznes faoliyati uchun muhim narsaning yo'qligi yoki boshqa kompaniyalar bilan solishtirganda hali muvaffaqiyatga erisha olmagan va sizni noqulay ahvolga solib qo'ygan narsadir. Kamchiliklarga misol sifatida ishlab chiqarilgan mahsulotlarning juda tor assortimentini, kompaniyaning bozordagi yomon obro'sini, mablag'larning etishmasligini, xizmat ko'rsatishning past darajasini va boshqalarni keltirish mumkin.

Bozor imkoniyatlari - bu sizning biznesingiz foydalanishi mumkin bo'lgan qulay sharoitlardir. Bozor imkoniyatlariga misol tariqasida raqobatchilaringiz mavqeining yomonlashishi, talabning keskin ortishi, mahsulotingizni ishlab chiqarishda yangi texnologiyalarning paydo bo‘lishi, aholi daromadlari darajasining oshishi va hokazolarni keltirishimiz mumkin. Shuni ta'kidlash kerakki, SWOT tahlili nuqtai nazaridan imkoniyatlar bozorda mavjud bo'lgan barcha imkoniyatlar emas, balki faqat sizning kompaniyangiz foydalanishi mumkin bo'lgan imkoniyatlardir.

Bozor tahdidlari Agar ular sodir bo'lsa, biznesingizga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan voqealar. Bozor tahdidlariga misollar: bozorga yangi raqobatchilarning kirib kelishi, soliqlarning oshishi, iste'molchi didining o'zgarishi, tug'ilishning pasayishi va boshqalar.

Eslatma: turli korxonalar uchun bir xil omil ham tahdid, ham imkoniyat bo'lishi mumkin. Masalan, qimmatbaho mahsulotlarni sotadigan do'kon uchun uy xo'jaliklari daromadining o'sishi imkoniyat bo'lishi mumkin, chunki bu mijozlar sonining ko'payishiga olib keladi. Shu bilan birga, xuddi shu omil chegirmali do'kon uchun xavf tug'dirishi mumkin, chunki uning mijozlari ish haqining oshishi bilan yuqori darajadagi xizmatni taklif qiluvchi raqobatchilarga o'tishi mumkin.

Shunday qilib, biz SWOT tahlilining natijasi qanday bo'lishi kerakligini aniqladik. Endi bu natijaga qanday erishish mumkinligi haqida gapiraylik.

So'zdan amalgacha

Qadam 1. Korxonangizning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash

SWOT tahlilining birinchi bosqichi o'zingizning kuchli tomonlaringizni baholashdir. Birinchi bosqich korxonangizning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash imkonini beradi.

Korxonangizning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash uchun quyidagilar zarur:

1. Sizning kompaniyangizni baholaydigan parametrlar ro'yxatini tuzing;
2. Har bir parametr uchun korxonangizning kuchliligi nimada, nimasi zaif ekanligini aniqlang;
3. Butun ro'yxatdan korxonangizning eng muhim kuchli va zaif tomonlarini tanlang va ularni SWOT tahlil matritsasiga kiriting (2-rasm).

Keling, ushbu texnikani misol bilan ko'rsatamiz.

Shunday qilib, siz allaqachon korxonangizning SWOT tahlili bo'yicha ishning muhim qismini bajardingiz. Imkoniyat va tahdidlarni aniqlab, ikkinchi bosqichga o'tamiz.

2-qadam. Bozor imkoniyatlari va tahdidlarini aniqlash

SWOT-tahlilning ikkinchi bosqichi bozorni baholashning o'ziga xos "hududni o'rganish" dir. Ushbu bosqich sizga korxonangizdan tashqaridagi vaziyatni baholash va sizda qanday imkoniyatlar mavjudligini, shuningdek, qanday tahdidlardan xabardor bo'lishingiz kerakligini tushunishga imkon beradi (va shunga mos ravishda ularga oldindan tayyorgarlik ko'ring).

Bozor imkoniyatlari va tahdidlarini aniqlash metodologiyasi korxonangizning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash metodologiyasi bilan deyarli bir xil:

Keling, bir misolga o'tamiz.

Bozor imkoniyatlari va tahdidlarini baholash uchun asos sifatida siz quyidagi parametrlar ro'yxatini olishingiz mumkin:

1. Talab omillari (bu erda bozor sig'imi, uning o'sish yoki qisqarish tezligi, korxonangiz mahsulotlariga bo'lgan talab tarkibi va boshqalarni hisobga olish tavsiya etiladi).
2. Raqobat omillari (sizning asosiy raqobatchilaringiz sonini, bozorda o'rnini bosuvchi mahsulotlarning mavjudligini, bozorga kirish va undan chiqishdagi to'siqlarning balandligini, tarqatishni hisobga olishingiz kerak. bozor ulushlari asosiy bozor ishtirokchilari o'rtasida va boshqalar)
3. Savdo omillari (vositachilar soniga, tarqatish tarmoqlarining mavjudligiga, materiallar va butlovchi qismlarni etkazib berish shartlariga va boshqalarga e'tibor berish kerak).
4. Iqtisodiy omillar (rubl (dollar, evro) kursi, inflyatsiya darajasi, aholi daromadlari darajasining o'zgarishi, davlatning soliq siyosati va boshqalar).
5. Siyosiy-huquqiy omillar (mamlakatdagi siyosiy barqarorlik darajasi, aholining huquqiy savodxonlik darajasi, qonunga itoatkorlik darajasi, hokimiyatdagi korruptsiya darajasi va boshqalar) baholanadi.
6. Ilmiy-texnik omillar (odatda fanning rivojlanish darajasi, innovatsiyalarni (yangi mahsulotlar, texnologiyalar) joriy etish darajasi hisobga olinadi. sanoat ishlab chiqarish, fanni rivojlantirishni davlat tomonidan qo'llab-quvvatlash darajasi va boshqalar)
7. Ijtimoiy-demografik omillar (sizning korxonangiz faoliyat ko'rsatayotgan hudud aholisining kattaligi va yoshi va jinsi tarkibi, tug'ilish va o'lim ko'rsatkichlari, bandlik darajasi va boshqalarni hisobga olishingiz kerak).
8. Ijtimoiy-madaniy omillar (odatda jamiyatning an'analari va qadriyatlari tizimi, tovarlar va xizmatlarni iste'mol qilish madaniyati, odamlarning xatti-harakatlaridagi mavjud stereotiplar va boshqalar hisobga olinadi)
9. Tabiiy va ekologik omillar (kompaniyangiz faoliyat yuritadigan iqlim zonasini, davlatni hisobga olgan holda). muhit, atrof-muhitni muhofaza qilishga jamoatchilik munosabati va boshqalar)
10. Va nihoyat, xalqaro omillar(ular orasida dunyodagi barqarorlik darajasi, mahalliy mojarolarning mavjudligi va boshqalar hisobga olinadi)

Bundan tashqari, birinchi holatda bo'lgani kabi, siz jadvalni to'ldirasiz (2-jadval): birinchi ustunda siz baholash parametrini yozasiz, ikkinchi va uchinchi ustunlarda. mavjud imkoniyatlar va ushbu sozlama bilan bog'liq tahdidlar. Jadvaldagi misollar sizning biznesingizdagi imkoniyatlar va tahdidlarni qanday sanab o'tishni tushunishga yordam beradi.

Jadval 2. Bozor imkoniyatlari va tahdidlarini aniqlash

Baholash parametrlari	Imkoniyatlar	Tahdidlar
1. Raqobat	Bozorga kirishda to‘siqlar kuchaydi: joriy yildan boshlab ushbu faoliyat turi bilan shug‘ullanish uchun litsenziya olish kerak.	Bu yil bozorga yirik xorijiy raqobatchi kirishi kutilmoqda
2. Sotish	Bozorda yangi chakana savdo tarmog'i paydo bo'ldi bu daqiqa yetkazib beruvchilarni tanlaydi	Bu yildan boshlab bizning eng katta ulgurji xaridor tender natijalariga ko'ra etkazib beruvchilarni belgilaydi
3. va hokazo.

2-jadvalni to'ldirgandan so'ng, birinchi holatda bo'lgani kabi, siz barcha imkoniyatlar va tahdidlar ro'yxatidan eng muhimlarini tanlashingiz kerak. Buni amalga oshirish uchun har bir imkoniyatni (yoki tahdidni) ikki o'lchovda o'zingizga ikkita savol berish orqali baholashingiz kerak: "Bu sodir bo'lishi qanchalik ehtimol?" va "Bu mening biznesimga qanday ta'sir qiladi?". Ro'y berishi ehtimoli yuqori bo'lgan va biznesingizga sezilarli ta'sir ko'rsatadigan voqealarni tanlang. Ushbu 5-10 ta imkoniyatlarni va taxminan bir xil miqdordagi tahdidlarni SWOT tahlil matritsasining tegishli kataklariga kiriting (2-rasm).

Shunday qilib, SWOT tahlil matritsasi tugallandi va siz o'zingizning korxonangizning asosiy kuchli va zaif tomonlari, shuningdek, biznesingiz uchun ochiladigan imkoniyatlar va xavflarning to'liq ro'yxatini ko'rasiz. Biroq, bu hammasi emas. Endi siz oxirgi qadamni qo'yishingiz va kompaniyangizning kuchli va zaif tomonlarini bozor imkoniyatlari va tahdidlari bilan moslashtirishingiz kerak.

3-qadam: Korxonangizning kuchli va zaif tomonlarini bozor imkoniyatlari va tahdidlari bilan moslashtirish

Kuchli va zaif tomonlarni bozor imkoniyatlari va tahdidlari bilan taqqoslash sizga biznesingizni yanada rivojlantirish bo'yicha quyidagi savollarga javob berishga imkon beradi:

1. Korxonaning kuchli tomonlaridan foydalanib, ochilayotgan imkoniyatlardan qanday foydalanishim mumkin?
2. Korxonaning qanday zaif tomonlari buni qilishimga xalaqit berishi mumkin?
3. Mavjud tahdidlarni zararsizlantirish uchun qanday kuchli tomonlardan foydalanish mumkin?
4. Korxonaning zaif tomonlari bilan kuchaygan qanday tahdidlardan eng ehtiyot bo'lishim kerak?

Korxonangizning imkoniyatlarini bozor sharoitlari bilan solishtirish uchun biroz o'zgartirilgan SWOT tahlil matritsasi qo'llaniladi (3-jadval).

Jadval 3. SWOT tahlil matritsasi

	IMKONIYATLAR 1. Yangi chakana savdo tarmog'ining paydo bo'lishi 2. va hokazo.	TAHDILAR 1. Asosiy raqobatchining paydo bo'lishi 2. va hokazo.
KUCHLAR 1. Yuqori sifatli mahsulotlar 2. 3. va hokazo.	1. Imkoniyatlardan qanday foydalanish kerak Mahsulotlarimiz sifatiga e'tibor qaratib, yangi tarmoq yetkazib beruvchilaridan biriga aylanishga harakat qiling	2. Qanday qilib tahdidlarni kamaytirishingiz mumkin Mijozlarimizni mahsulotimizning yuqori sifati haqida xabardor qilish orqali ularni raqobatchiga o'tishdan saqlaning
ZAFIY TOMONLARI 1.Yuqori ishlab chiqarish xarajati 2. 3. va hokazo.	3. Imkoniyatlardan foydalanishingizga nima xalaqit berishi mumkin Yangi zanjir mahsulotimizni sotib olishdan bosh tortishi mumkin, chunki bizning ulgurji narxlarimiz raqobatchilarnikidan yuqori	4. Firma uchun eng katta xavflar Rivojlanayotgan raqobatchi bozordagi biznikiga o'xshash mahsulotlarni yuqori narxda taklif qilishi mumkin. past narxlar

Ushbu matritsani to'ldirganingizdan so'ng (bizning misollarimiz sizga yordam beradi deb umid qilamiz), siz quyidagilarni topasiz:

1. belgilangan korxonangizni rivojlantirishning asosiy yo'nalishlari(1-hujayrada imkoniyatdan qanday foydalanish mumkinligi ko'rsatilgan);
2. tuzilgan korxonangizning asosiy muammolari, biznesingizning muvaffaqiyatli rivojlanishi uchun imkon qadar tezroq hal qilinishi kerak (3-jadvalning qolgan kataklari).

Endi siz korxonangiz uchun maqsad va vazifalarni belgilashga tayyormiz. Biroq, biz bu haqda keyingi maqolalardan birida gaplashamiz va endi biz sizni qiziqtirgan savolga to'xtalib o'tamiz:

SWOT tahlilini o'tkazish uchun ma'lumotni qayerdan olsam bo'ladi?

Aslida, SWOT tahlilini o'tkazish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarning aksariyati allaqachon sizning ixtiyoringizda. Asosan, bu, albatta, sizning korxonangizning kuchli va zaif tomonlari haqidagi ma'lumotlar. Siz qilishingiz kerak bo'lgan yagona narsa - bu bir-biriga zid bo'lgan barcha faktlarni to'plash (buxgalteriya, ishlab chiqarish va savdo bo'limlaridan hisobotlarni olish, kerakli ma'lumotlarga ega bo'lgan xodimlaringiz bilan suhbatlashish) va ularni tartibga solish. Agar siz ushbu ma'lumotni to'plash va tahlil qilishga korxonangizning bir nechta asosiy xodimlarini jalb qilsangiz yaxshi bo'ladi, chunki har qanday muhim tafsilotni o'tkazib yuborish oson.

Albatta, bozor haqidagi ma'lumotni (imkoniyatlar va tahdidlar) olish biroz qiyinroq. Ammo bu erda ham vaziyat umidsiz emas. Bu erda siz foydali ma'lumotlarni olishingiz mumkin bo'lgan bir nechta manbalar:

1. marketing tadqiqotlari natijalari, ba'zan ba'zi gazetalarda (masalan, "Delovoy Peterburg", "Vedomosti" va boshqalar) va jurnallarda (masalan, "Amaliy marketing", "Exclusive Marketing" va boshqalar) chop etiladigan bozoringiz haqidagi sharhlar;
2. Davlat statistika qo'mitasi va Sankt-Peterburg qo'mitasining hisobotlari va to'plamlari (aholi, o'lim va tug'ilish ko'rsatkichlari, aholining yoshi va jinsi tarkibi va boshqa foydali ma'lumotlar to'g'risidagi ma'lumotlar);
3. nihoyat, ixtisoslashgan kompaniyada marketing tadqiqotiga buyurtma berish orqali barcha kerakli ma'lumotlarni olishingiz mumkin.

Quyidagi maqolalarda sizga SWOT tahlilini o'tkazishingiz kerak bo'lishi mumkin bo'lgan ma'lumotlarni to'plashning manbalari va usullari haqida ko'proq ma'lumot beramiz. Endi yuqorida aytilganlarning barchasini umumlashtiramiz.

Xulosa

SWOT tahlili Bu sizning korxonangizning kuchli va zaif tomonlari, shuningdek, uning yaqin muhitidan (tashqi muhit) keladigan imkoniyatlar va tahdidlarning ta'rifi.

SWOT tahlili sizga biznesingizni rivojlantirishning eng yaxshi usulini tanlash, xavf-xatarlardan qochish va ixtiyoringizda bo'lgan resurslardan maksimal darajada foydalanish imkonini beradi.

SWOT tahlilini o'tkazish tartibi umumiy ko'rinish Sizning korxonangizning kuchli va zaif tomonlarini hamda bozor imkoniyatlari va tahdidlarini aks ettiruvchi va keyin taqqoslaydigan matritsani to'ldirishga tushadi. Ushbu xaritalash sizning biznesingizni rivojlantirish uchun qanday qadamlar qo'yilishi mumkinligini va qanday muammolarni zudlik bilan hal qilishingiz kerakligini aniqlash imkonini beradi.

Maqolani tayyorlashda quyidagi materiallardan foydalanilgan:

Zavgorodnyaya A.V., Yampolskaya D.O. Marketingni rejalashtirish. Sankt-Peterburg: Pyotr. 2002. 352p.

Kotler F. Marketingni boshqarish. Sankt-Peterburg, Peter Kom, 1998. 896p.

Solovieva DV Modellashtirish bo'yicha elektron ma'ruzalar kursi. 1999 yil.

Poligrafiya sanoati korxonasida marketing konsepsiyasini amalga oshirish tegishli marketing xizmatini yaratishni taqozo etadi. Hozirgi vaqtda talabning istiqbollari, iste'molchilarning nashrga bo'lgan talablari va uning xususiyatlarini, turli omillar ta'sirida ushbu talablarning tendentsiyalarini o'rganish bo'yicha marketing tadqiqotlarini ta'minlaydigan bunday xizmatsiz ishlab chiqaruvchilarning raqobatda omon qolishi qiyin. . Marketing xizmatlari faoliyatining yakuniy maqsadi barcha iqtisodiy va bo'ysunishdir tijorat faoliyati korxonalarni bozorning mavjudligi va rivojlanishi qonuniyatlariga. Bosma mahsulotlarni ishlab chiqaruvchilar ham, iste'molchilar ham bundan manfaatdor.

Korxonalarda marketing xizmatlari oʻz rivojlanishida oddiy savdo boʻlimlaridan tortib, maxsus marketing boʻlimlarigacha boʻlgan bir necha bosqichlarni bosib oʻtgan.

Ammo ularning hammasi ham talablarga to'liq javob bermaydi zamonaviy tashkilot marketing xizmati. Avvalo, bu korxonada marketingga tayinlangan rolga bog'liq. Korxonada marketingni haqiqiy amalga oshirish uchun unga tegishli xizmatni yaratish etarli emas. Asosiysi, bu xizmatning maqomi qanday, unga qanday rol berilgan. Mashhur amerikalik menejment mutaxassisi P.Druker shunday ta'kidlagan edi: «Marketing mutaxassisini oxiriga emas, boshida qo'yish kerak. ishlab chiqarish tsikli va marketingni biznesning har bir bosqichiga integratsiyalash... Marketing dizayn, ishlab chiqarishni rejalashtirish, iqtisodiy tahlil, shuningdek, mahsulotni tarqatish, sotish va xizmat ko'rsatish. Demak, marketing uning faoliyatining asosiga aylangandagina korxona marketingning zamonaviy darajasiga chiqdi, deyish mumkin. Shaklda. korxonada marketingning o'zgaruvchan roli diagrammasi taqdim etilgan bo'lib, unda marketing qanday qilib korxona tomonidan amalga oshiriladigan funktsiyalardan biri bo'lib, asta-sekin uning asosiga aylanganligini aniq ko'rsatadi.

Taklif etilayotgan tovar iste'molchilari bilan bog'liq bo'lgan barcha muammolar marketing xizmatining ko'rish sohasiga to'g'ri keladi. Shuning uchun marketing bo'limi uchun korxonaning barcha faoliyatini muvofiqlashtirish (integratsiyalash) funktsiyasini tan olish mutlaqo tabiiydir. Uning ishlab chiqarish ohangini o'rnatishi uchun uning maqomini boshqa bo'linmalar orasida eng yuqori darajaga ko'tarish kerak. Bu korxonaning haqiqiy marketing yo'nalishining kalitidir.

Agar marketing bo'limi korxonaning boshqa bo'limlari bilan bir xil maqomga ega bo'lsa, qarama-qarshiliklar muqarrar. Bunday qarama-qarshiliklar paydo bo'lishi mumkin: mahsulotni ishlab chiqishda (ishlab chiquvchi bozorda mashhur bo'lmagan eng oddiy va eng tejamkor nashrga qiziqadi); nashrni ishlab chiqarishda (ishlab chiqarish menejeri nashrning ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirishdan manfaatdor, bu uning sifatini, iste'mol xususiyatlarini yomonlashtirishi mumkin); natijalarni moliyaviy baholashda (moliyaviy bo'lim xodimlari har bir operatsiyadan foyda olishga intiladi, shu bilan birga korxona ba'zan bozorni zabt etish uchun katta mablag' sarflashga majbur bo'ladi); iste'mol krediti bo'yicha (iste'mol krediti menejeri kreditlar bo'yicha katta qarzlardan qochishga harakat qiladi, kreditlashning yanada qattiq shartlarini o'rnatadi, marketing bo'yicha menejer esa xaridorlar sonini kengaytirishga ko'p kuch sarflaydi) va boshqalar.

tufayli berilgan sabablar Boshqa bo'limlar ko'pincha marketing kontseptsiyasini, ularning fikricha, xarajatlarni oshiradi, murakkablashtiradi, deb rad etadilar. moliyaviy qiyinchiliklar va hokazo, garchi korxonaning moliyaviy zaifligining standart sababi samarali marketingning yo'qligi allaqachon tan olingan.

Korxonada marketing bo'limining eng yuqori maqomini ta'minlash mumkin turli yo'llar bilan. Masalan, marketing bo'limini bevosita korxona direktoriga yoki uning birinchi o'rinbosari - marketing bo'yicha direktorga bo'ysundirish mumkin. Ikkinchisi yaxshi marketingga yo'naltirilgan (ya'ni marketingga moyil) iqtisodchi, innovator, keng fikrli va nostandart yondashuv korxona oldida turgan muammolarni hal qilish.

Korxonaning miqyosiga, uning xususiyatlariga, mahsulotiga, sotish bozorlariga qarab, marketing xizmatini eng yuqori maqomga ega bo'lishi mumkin bo'lgan boshqa har qanday sxema qabul qilinishi mumkin.

Marketing kontseptsiyasini amalga oshirish samaradorligi ko'p jihatdan marketing xizmatining tashkiliy tuzilishiga bog'liq. U ko'plab qurilish variantlariga ega bo'lishi mumkin. Bu erda universal sxema yo'q. Marketing bo'limlari turli asoslarda tuzilishi mumkin. Ular odatda korxonaning tijorat doirasiga kiradi. Biroq, muayyan mahsulotlarni ishlab chiqaruvchi korxonalarda bu elementlar ba'zan texnik sohaning elementiga aylanadi. Poligrafiya sanoati marketing maqsadlariga erishishga eng yaxshi hissa qo'shadigan marketing bo'limini yaratishi kerak (mijozlarning qondirilmagan talabini aniqlash, bozorni geografik jihatdan kengaytirish, bozorning yangi segmentlarini topish, foydani oshirish va boshqalar).

Shu bilan birga, marketing tuzilmalari ko'p jihatdan korxona resurslarining hajmiga, ishlab chiqarilayotgan mahsulot va ular sotiladigan bozorlarning o'ziga xos xususiyatlariga, korxona boshqaruvining mavjud tuzilmasiga bog'liq. Asosiy Variantlar tashkiliy tuzilmalar korxonada marketing bo'limi quyidagilar bo'lishi mumkin:

§ funktsional;

§ tovar;

§ bozor;

§ aralash (tovar bozori).

Marketing xizmatining funktsional tashkil etilishi har bir funktsional vazifaning bajarilishi uchun javobgarlik shaxs yoki shaxslar guruhiga yuklanishini nazarda tutadi.

Funktsional tashkilot nashrlar va bozorlar soni kam bo'lgan korxonalar uchun mos keladi. Bunday holda, bozorlar va ishlab chiqarilgan nashrlar bir hil deb hisoblanadi, ular uchun ixtisoslashtirilgan bo'linmalar tashkil etiladi. Bularga qo'shimcha ravishda boshqa bo'limlar ham yaratilishi mumkin: marketingni rejalashtirish, mahsulotni taqsimlashni boshqarish, yangi nashrlar va boshqalar. Marketingning funktsional tashkil etilishi mehnatni tashkil etilgan va yangi paydo bo'lgan funktsiyalar bo'yicha taqsimlashga, ishchilarning ixtisoslashuviga asoslanadi. Da kichik nomenklatura ishlab chiqarish, funktsional marketing tashkiloti boshqaruv qulayligi tufayli juda tezkor. Biroq, ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentining kengayishi bilan ishlab chiqarish moslashuvchanligi pasayadi, chunki tashqi sharoitlarning o'zgarishiga reaktsiya davri ortadi. Marketingning funktsional tuzilishi strategiyaning zaif moslashuvchanligi bilan tavsiflanadi, chunki u innovatsiyalarni joriy etishga emas, balki joriy samaraga erishishga qaratilgan. Shunga o'xshash tuzilma marketing faoliyati dinamizm va innovatsiyalarga yordam bermaydi. Umuman olganda, bunday tuzilma faqat cheklangan doiradagi nashrlarning barqaror ishlab chiqarilishi bilan tashkil etishning samarali shakli hisoblanadi. Uning foydalanuvchilari cheklangan miqdordagi bozorlarda sotiladigan cheklangan miqdordagi nashrlarni taklif qiluvchi kichik korxonalar bo'lishi mumkin. Ushbu tuzilmani ham ishlatish mumkin yirik korxonalar o'ziga xos nashrlar ishlab chiqarish texnik xususiyatlar. funktsional marketing tuzilishi marketing xizmatini tashkil etishning barcha boshqa shakllari uchun asos bo'lib xizmat qiladi.

Ishlab chiqarish va sotish uchun o'ziga xos shart-sharoitlarni talab qiladigan ko'p sonli turli nashrlarni ishlab chiqaradigan korxonalar uchun marketing xizmatining tovar tashkiloti mos keladi. Shu bilan birga, har bir nashr turi marketingning barcha funktsional vazifalarini bajaradigan xodimlarning bo'linmasi bilan o'z menejeriga ega.

Muayyan mahsulotning marketingi so'nggi paytlarda katta ahamiyatga ega bo'ldi, chunki rivojlangan bozorga ega bo'lgan mamlakatlarda mahsulotni farqlash raqobatning asosiy omillaridan biriga aylandi. Bu borada mahsulot marketingi menejerining faoliyati muhim ahamiyatga ega. Turli korxonalarda uning vazifalari doirasi bir xil emas. Keling, bosma sanoat korxonasida marketingni boshqarish nashrining asosiy funktsiyalarini ko'rib chiqaylik:

§ nashringizni sotish rejasi va byudjetini ishlab chiqish;

§ nashr bozorida yuzaga kelishi mumkin bo'lgan o'zgarishlarni prognoz qilish;

§ ma'lumot to'plash va raqobatchilar faoliyatini o'rganish;

§ muayyan nashrning marketingiga ta'sir qiluvchi korxonaning barcha bo'limlari faoliyatini muvofiqlashtirish;

§ narxlarni nazorat qilish va marketing byudjetida nazarda tutilgan mablag'lardan foydalanish;

§ yangi tahrirni kiritish va eskisini olib tashlash.

Marketing xizmatining tovar tashkiloti funktsionalga qaraganda ancha qimmat. Bu xodimlar sonining ko'payishi tufayli mehnat xarajatlarining oshishi bilan bog'liq. Shu sababli, har bir mahsulotni sotish hajmi ishning muqarrar takrorlanishini oqlash uchun etarli bo'lgan yirik korxonalarda keng tarqalgan. Rivojlangan mamlakatlarda shunga o'xshash marketing tuzilmasi markazlashmagan yirik kompaniyalarda mavjud bo'lib, har bir filial ma'lum bir mahsulotni ishlab chiqarishga ixtisoslashgan.

O'z nashrlarini turli bozorlarda sotadigan, iste'molchilarning xohish-istaklari teng bo'lmagan poligrafiya sanoati korxonasi uchun marketing xizmatini bozorni tashkil etish maqsadga muvofiqdir.

Bozor menejeri lavozimining kiritilishi xaridorlarning ehtiyojlarini diqqat markaziga qo'yadi. Asosiy bozorlar bozor menejerlariga biriktirilgan, ikkinchisi funktsional bo'linmalar mutaxassislari bilan funktsional faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha rejalarni ishlab chiqishda hamkorlik qiladi. Har bir bozor o'z marketing strategiyasiga ega bo'lishi kerak.

Tovar va bozorni tashkil etishning cheklovlarini aniqlash uchun yirik korxonalar marketing xizmatining tovar-bozor tashkilotini qo'llashlari mumkin. U matritsa printsipidan foydalangan holda mahsulot va bozor yondashuvlarini birlashtiradi: mahsulot menejerlari o'z nomlari uchun sotish va foydani rejalashtirish uchun javobgardirlar va bozor menejerlari mavjud va potentsial nomlar uchun foydali bozorlarni rivojlantirish uchun javobgardirlar. Bunday tashkiliy tuzilma keng doiradagi nashrlar va kompaniya faoliyat yuritadigan ko'plab bozorlar uchun mos keladi.

Shuni yodda tutish kerakki, har qanday sharoitga mos keladigan marketing xizmatining ideal tashkiliy tuzilmasi mavjud emas. Marketing xizmatini tashkil etishning yuqoridagi shakllarining har biri ham afzalliklari, ham kamchiliklariga ega (9.1-jadval).

9.1-jadval

Marketing xizmati tashkiliy tuzilmalarining kuchli va zaif tomonlari

Marketing xizmatini bozor (mintaqaviy) tamoyili bo'yicha tashkil etish. Afzalliklar va kamchiliklar. Qo'llash shartlari

O'z tovarlarini turli xil iste'molchi imtiyozlari va tovarlarning o'zi talab qiladigan bozorlarda sotadigan korxonalar uchun maxsus xizmat, marketing xizmatining bozor tashkil etilishi maqsadga muvofiqdir

Marketing xizmatini bozor tamoyili asosida tashkil etish sxemasi.

Ushbu sxema yordamida bozorning muayyan segmentlarida xaridorlarning ehtiyojlari optimal tarzda hisobga olinadi. Asosiy bozorlar bozor menejerlariga biriktirilgan, ikkinchisi funktsional bo'linmalar mutaxassislari bilan funktsional faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha rejalarni ishlab chiqishda hamkorlik qiladi.

Ko'pgina firmalar o'z assortimentini turli bozorlarda sotadilar. Misol uchun, Smit-Korona kompaniyasi o'zining elektr yozuv mashinkalarini uchta bozorda sotadi - iste'molchi, biznes va davlat muassasalari. Bozorga asoslangan tashkilotdan foydalanish, agar turli bozorlarda turli xil sotib olish odatlari yoki turli xil mahsulot imtiyozlari mavjud bo'lsa, maqsadga muvofiqdir.

Bozor tamoyili bo'yicha tashkil etish tovar ishlab chiqarishni tashkil etish tizimiga o'xshaydi. Bozor menejeri alohida bozorlar uchun bir nechta menejerlar faoliyatini boshqaradi. Bozor menejeri istiqbolli va rivojlanishi uchun javobgardir yillik rejalar sotish va boshqa funktsional faoliyat turlari. Ushbu tizimning asosiy afzalligi shundaki, kompaniya o'z ishini bozorning aniq segmentlarini tashkil etuvchi iste'molchilar ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda quradi.

Mamlakatimizda korxonalarning savdo-ishlab chiqarish faoliyatini isloh qilish ob’ektiv haqiqat, davr talabi bo‘lib, uni marketing vositalari yordamida hal etilishi mumkin bo‘lgan muammo va masalalarning butun majmuasini to‘liq anglagan holda qabul qilish kerak. Marketing ishi korxonada ixtisoslashtirilgan xizmatni tashkil qilishni talab qiladi. Tijorat faoliyati amaliyotida marketing xizmatini tashkil etishda turli xil yondashuvlar qo'llanilgan: funksional, tovar, bozor, tovar-bozor. Tashkilotning xususiyatlarini, shuningdek, kuchli va zaif tomonlarini ko'rib chiqing.

Marketing bo'limining funktsional tashkil etilishi bo'limning alohida mahalliy yoki birlashtirilgan funktsional vazifasini bajarish uchun bo'limning alohida shaxslari yoki bir guruh shaxslarining javobgarligi printsipi asosida qurilgan. Ushbu yondashuv bir xillik va doimiylik bilan juda samarali.

Korxonaning ishlab chiqarish va marketing funktsiyalari, lekin faoliyatni o'zgartirganda yoki tubdan yangi muammolarni hal qilishda, o'zgaruvchan bozor kon'yunkturasiga tezkor javob berishda u kamroq samarali bo'ladi. Bo'lim tomonidan qurilishning bunday shakli bir yoki cheklangan nomdagi mahsulot ishlab chiqaradigan va kichik bozorda (bozor segmentida) mahsulot sotadigan kichik firmalar tomonidan amalga oshiriladi. Biroq, noyob uskunalarning yirik ishlab chiqaruvchilari ham bo'limni qurishning ushbu shaklidan foydalanadilar. Jadvalda. 30-bandda marketing bo'limini funktsional printsipga muvofiq qurishning kuchli va zaif tomonlari ko'rsatilgan.

jadval 2

FD ning kuchli tomonlari	FD ning zaif tomonlari
Boshqaruvning qulayligi: har bir ijrochi boshqalar bilan kesishmaydigan mas'uliyat doirasiga ega. Har bir xodimning majburiyatlari doirasining aniq tavsifi. Marketologlarning funktsional ixtisoslashuvi imkoniyati ularning kasbiy malakasini oshirish omili sifatida. Ish samaradorligini oshirish uchun rag'bat sifatida individual funktsional sohalar o'rtasidagi raqobat.	Mahsulot assortimentining kengayishi bilan ish sifatining pasayishi Kompaniya faoliyatining noan'anaviy turlari va faoliyatini izlash mexanizmining yo'qligi Shaxsiy funktsional sohalar o'rtasidagi raqobat - "mahalliylik", umumiy manfaatlar uchun emas, balki shaxsiy manfaatlar uchun kurash. kompaniyaning manfaatlari

Marketing bo'limining tovar tashkiloti marketingni alohida kengaytirilgan mahsulot guruhlariga bo'lish tamoyili asosida qurilgan. Tovar tashkiloti bilan! (TO) har bir mahsulot (mahsulot guruhi) uchun ushbu mahsulot bo'yicha marketingning barcha funktsional vazifalarini bajaradigan ma'lum xodimlar tarkibiga ega bo'lgan sektor rahbari (rahbari) mavjud. Bo'limning bunday tuzilishi keng assortimentga ega bo'lgan firmalar uchun samarali bo'lib, ularni sotish imkoniyati mavjud. katta miqdorda bir hil (bir xil) bozorlar.

Tovar tuzilishi ayniqsa samarali bo'lganda:

b) har bir mahsulot bo'yicha sotish hajmi ushbu mahsulot uchun marketing xizmatini tashkil qilish xarajatlarini oqlash uchun etarlicha katta (3-jadval).

3-jadval.- Mahsulot asosida marketing bo'limini qurishning kuchli va zaif tomonlari

Bo'limning har bir xodimiga katta "to'plam" vazifalarni bajarish zarurati bilan bog'liq bo'lgan tovar tashkilotining juda katta kamchiliklari bo'lim binosining tovar va funktsional tashkil etilishining kombinatsiyasi yordamida tekislanishi mumkin.

Marketing bo'limining tovar-funksional tashkil etilishi - bu funktsional va mahsulot yondashuvlarining kombinatsiyasi bo'lib, unda ma'lum bir mahsulot guruhi kontekstida o'z vazifalarini bajaradigan bo'limning barcha mansabdor shaxslari o'z harakatlarini muvofiqlashtiradilar.

Marketing xizmatining bozor tashkil etilishi - bu bo'limning alohida shaxslari yoki ularning guruhlari vazifalarini alohida bozorlarga bo'lishdir. Bozorni taqsimlash tamoyillari bozor segmentatsiyasi bilan deyarli bir xil, ya'ni. tanlash bozorlar ketadi ularning realliklarini hisobga olishdan. Geografik bozorlar tomonidan bozor tashkilotidan foydalanish, agar kompaniya cheklangan tovarlarni ishlab chiqarsa, lekin ularni sotish bo'yicha bir-biridan farq qiladigan etarlicha ko'p miqdordagi bozorlarda sotsa samarali bo'ladi. (32-jadval). Shuning uchun real marketing amaliyotida ko'pincha bozor-funktsional tashkilot qo'llaniladi, ba'zan uni mintaqaviy-funktsional tashkilot (RFO) deb ham atashadi.

4-jadval.- Marketing bo'limining bozorni tashkil etishning kuchli va zaif tomonlari

Uning versiyasi segment tashkilotidir. Marketing bo'limlarining segmentli tashkil etilishi ma'lum bir bozor segmentining har bir sektoriga potentsial iste'molchilarning ajratilgan doirasiga ega bo'lishni ta'minlaydi.

Tovar va bozorni tashkil etishdagi cheklovlarni bartaraf etish uchun keng turdagi tovarlar ishlab chiqaradigan va ko'plab bozorlarda faoliyat yurituvchi yirik korxonalar tovar-bozor tashkilotidan foydalanadilar. Mahsulot bozorini tashkil etish - matritsa printsipidan foydalangan holda mahsulot va bozor yondashuvlarining kombinatsiyasi: mahsulot menejerlari sotish va o'z mahsulotlarini sotishdan olingan foydani rejalashtirish uchun javobgardirlar va bozor sektori rahbarlari kontekstda bozorlarning rivojlanish istiqbollari uchun javobgardirlar. aniqlangan potentsial segmentlar.

Shunday qilib, korxonada marketing xizmatini tashkil qilishning ko'plab variantlari mavjud bo'lib, ularning har biri o'zining kuchli va zaif tomonlariga ega.

Marketing rejalarini amalga oshirishda ishlab chiqilgan reja va dasturlardan juda ko'p turli xil og'ishlar mavjud, shuning uchun marketing bo'limi rejaga kiritilgan tadbirlarning borishini doimiy ravishda kuzatib borishi kerak.

5-jadval.- Tovar bozorining ishlash sxemasiga muvofiq marketing bo'limini qurishning kuchli va zaif tomonlari

Marketing amaliyotida marketing nazoratining quyidagi turlari mavjud:

Boshqaruv:	O'tkazish uchun mas'ul	Maqsad	Texnikalar va usullar
yillik rejalarni amalga oshirish uchun	Yuqori va o'rta boshqaruv	Olingan natijalarga erishish sertifikati	Bozor imkoniyatlarini tahlil qilish, bozor ulushini tahlil qilish, marketing / sotish xarajatlarini tahlil qilish, mijozlar munosabatini kuzatish
rentabellik	Marketing nazoratchisi	Daromad va xarajatlar manbalarini topish	Tovarlar, hududlar, bozor segmentlari, savdo kanallari, buyurtma hajmlari bo'yicha rentabellik
strategik	Katta boshqaruv, marketing bo'yicha auditor	Eng samarali marketing imkoniyatlaridan foydalaniladimi va qanchalik samarali?	Marketing auditi

Yillik marketing rejalarining bajarilishini monitoring qilish bosqichlari quyidagi tadbirlarni o'z ichiga oladi:

1. Unda oylar yoki choraklar bo'yicha ajratilgan ko'rsatkichlar mavjud.

2. Kompaniyaning bozor faoliyati ko'rsatkichlarini o'lchashni amalga oshirish.

3. Kompaniya faoliyatidagi jiddiy nosozliklar sabablarini aniqlash.

4. Tuzatish choralarini ko'rish va maqsadlar va natijalar o'rtasidagi tafovutlarni bartaraf etish.

Strategik nazorat

Vaqti-vaqti bilan kompaniya umuman marketing samaradorligini tanqidiy baholashni o'tkazishi, marketing auditidan foydalangan holda bozorga umumiy yondashuvini qayta ko'rib chiqishi kerak !!! - kompaniya marketingini har tomonlama, tizimli, xolis va muntazam o'rganish paydo bo'lgan muammolar va imkoniyatlarni aniqlash va firmaning marketing faoliyatini yaxshilash bo'yicha harakatlar rejasi bo'yicha tavsiyalar berish uchun atrof-muhit, uning maqsadlari, strategiyalari va operatsion faoliyati.

Mamlakatimizda korxonalarning savdo-ishlab chiqarish faoliyatini isloh qilish ob’ektiv haqiqat, davr talabi bo‘lib, uni marketing vositalari yordamida hal etilishi mumkin bo‘lgan muammo va masalalarning butun majmuasini to‘liq anglagan holda qabul qilish kerak. Marketing ishi korxonada ixtisoslashtirilgan xizmatni tashkil qilishni talab qiladi. Tijorat faoliyati amaliyotida marketing xizmatini tashkil etishda turli xil yondashuvlar qo'llanilgan: funksional, tovar, bozor, tovar-bozor. Tashkilotning xususiyatlarini, shuningdek, kuchli va zaif tomonlarini ko'rib chiqing.

Marketing bo'limining funktsional tashkil etilishi bo'limning alohida mahalliy yoki birlashtirilgan funktsional vazifasini bajarish uchun bo'limning alohida shaxslari yoki bir guruh shaxslarining javobgarligi printsipi asosida qurilgan. Ushbu yondashuv bir xillik va doimiylik bilan juda samarali.

Korxonaning ishlab chiqarish va marketing funktsiyalari, lekin faoliyatni o'zgartirganda yoki tubdan yangi muammolarni hal qilishda, o'zgaruvchan bozor kon'yunkturasiga tezkor javob berishda u kamroq samarali bo'ladi. Bo'lim tomonidan qurilishning bunday shakli bir yoki cheklangan nomdagi mahsulot ishlab chiqaradigan va kichik bozorda (bozor segmentida) mahsulot sotadigan kichik firmalar tomonidan amalga oshiriladi. Biroq, noyob uskunalarning yirik ishlab chiqaruvchilari ham bo'limni qurishning ushbu shaklidan foydalanadilar. Jadvalda. 30-bandda marketing bo'limini funktsional printsipga muvofiq qurishning kuchli va zaif tomonlari ko'rsatilgan.

jadval 2

FD ning kuchli tomonlari	FD ning zaif tomonlari
Boshqaruvning qulayligi: har bir ijrochi boshqalar bilan kesishmaydigan mas'uliyat doirasiga ega. Har bir xodimning majburiyatlari doirasining aniq tavsifi. Marketologlarning funktsional ixtisoslashuvi imkoniyati ularning kasbiy malakasini oshirish omili sifatida. Ish samaradorligini oshirish uchun rag'bat sifatida individual funktsional sohalar o'rtasidagi raqobat.	Mahsulot assortimentining kengayishi bilan ish sifatining pasayishi Kompaniya faoliyatining noan'anaviy turlari va faoliyatini izlash mexanizmining yo'qligi Shaxsiy funktsional sohalar o'rtasidagi raqobat - "mahalliylik", umumiy manfaatlar uchun emas, balki shaxsiy manfaatlar uchun kurash. kompaniyaning manfaatlari

Marketing bo'limining tovar tashkiloti marketingni alohida kengaytirilgan mahsulot guruhlariga bo'lish tamoyili asosida qurilgan. Tovar tashkiloti bilan! (TO) har bir mahsulot (mahsulot guruhi) uchun ushbu mahsulot bo'yicha marketingning barcha funktsional vazifalarini bajaradigan ma'lum xodimlar tarkibiga ega bo'lgan sektor rahbari (rahbari) mavjud. Bo'limning bunday qurilishi tovarlarning keng assortimentiga ega bo'lgan firmalar uchun ularni ko'plab bir xil (bir xil) bozorlarda amalga oshirish imkoniyati bilan samarali bo'ladi.

Mahsulot aralashmasi ayniqsa quyidagi hollarda samarali bo'ladi:

b) har bir mahsulot bo'yicha sotish hajmi ushbu mahsulot uchun marketing xizmatini tashkil qilish xarajatlarini oqlash uchun etarlicha katta (3-jadval).

3-jadval.- Mahsulot asosida marketing bo'limini qurishning kuchli va zaif tomonlari

Bo'limning har bir xodimiga katta "to'plam" vazifalarni bajarish zarurati bilan bog'liq bo'lgan tovar tashkilotining juda katta kamchiliklari bo'lim binosining tovar va funktsional tashkil etilishining kombinatsiyasi yordamida tekislanishi mumkin.

Marketing bo'limining tovar-funksional tashkil etilishi - bu funktsional va mahsulot yondashuvlarining kombinatsiyasi bo'lib, unda ma'lum bir mahsulot guruhi kontekstida o'z vazifalarini bajaradigan bo'limning barcha mansabdor shaxslari o'z harakatlarini muvofiqlashtiradilar.

Marketing xizmatining bozor tashkil etilishi - bu bo'limning alohida shaxslari yoki ularning guruhlari vazifalarini alohida bozorlarga bo'lishdir. Bozorni taqsimlash tamoyillari bozor segmentatsiyasi bilan deyarli bir xil, ya'ni. bozorlarni taqsimlash ularning realliklarini hisobga olishdan kelib chiqadi. Geografik bozorlar tomonidan bozor tashkilotidan foydalanish, agar kompaniya cheklangan tovarlarni ishlab chiqarsa, lekin ularni sotish bo'yicha bir-biridan farq qiladigan etarlicha ko'p miqdordagi bozorlarda sotsa samarali bo'ladi. (32-jadval). Shuning uchun real marketing amaliyotida ko'pincha bozor-funktsional tashkilot qo'llaniladi, ba'zan uni mintaqaviy-funktsional tashkilot (RFO) deb ham atashadi.

4-jadval.- Marketing bo'limining bozorni tashkil etishning kuchli va zaif tomonlari

Uning versiyasi segment tashkilotidir. Marketing bo'limlarining segmentli tashkil etilishi ma'lum bir bozor segmentining har bir sektoriga potentsial iste'molchilarning ajratilgan doirasiga ega bo'lishni ta'minlaydi.

Tovar va bozorni tashkil etishdagi cheklovlarni bartaraf etish uchun keng turdagi tovarlar ishlab chiqaradigan va ko'plab bozorlarda faoliyat yurituvchi yirik korxonalar tovar-bozor tashkilotidan foydalanadilar. Mahsulot bozorini tashkil etish - matritsa printsipidan foydalangan holda mahsulot va bozor yondashuvlarining kombinatsiyasi: mahsulot menejerlari sotish va o'z mahsulotlarini sotishdan olingan foydani rejalashtirish uchun javobgardirlar va bozor sektori rahbarlari kontekstda bozorlarning rivojlanish istiqbollari uchun javobgardirlar. aniqlangan potentsial segmentlar.

Shunday qilib, korxonada marketing xizmatini tashkil qilishning ko'plab variantlari mavjud bo'lib, ularning har biri o'zining kuchli va zaif tomonlariga ega.

Marketing rejalarini amalga oshirishda ishlab chiqilgan reja va dasturlardan juda ko'p turli xil og'ishlar mavjud, shuning uchun marketing bo'limi rejaga kiritilgan tadbirlarning borishini doimiy ravishda kuzatib borishi kerak.

5-jadval.- Tovar bozorining ishlash sxemasiga muvofiq marketing bo'limini qurishning kuchli va zaif tomonlari

Marketing amaliyotida marketing nazoratining quyidagi turlari mavjud:

Boshqaruv:	O'tkazish uchun mas'ul	Maqsad	Texnikalar va usullar
yillik rejalarni amalga oshirish uchun	Yuqori va o'rta boshqaruv	Olingan natijalarga erishish sertifikati	Bozor imkoniyatlarini tahlil qilish, bozor ulushini tahlil qilish, marketing / sotish xarajatlarini tahlil qilish, mijozlar munosabatini kuzatish
rentabellik	Marketing nazoratchisi	Daromad va xarajatlar manbalarini topish	Tovarlar, hududlar, bozor segmentlari, savdo kanallari, buyurtma hajmlari bo'yicha rentabellik
strategik	Katta boshqaruv, marketing bo'yicha auditor	Eng samarali marketing imkoniyatlaridan foydalaniladimi va qanchalik samarali?	Marketing auditi

Yillik marketing rejalarining bajarilishini monitoring qilish bosqichlari quyidagi tadbirlarni o'z ichiga oladi:

1. Unda oylar yoki choraklar bo'yicha ajratilgan ko'rsatkichlar mavjud.

2. Kompaniyaning bozor faoliyati ko'rsatkichlarini o'lchashni amalga oshirish.

3. Kompaniya faoliyatidagi jiddiy nosozliklar sabablarini aniqlash.

4. Tuzatish choralarini ko'rish va maqsadlar va natijalar o'rtasidagi tafovutlarni bartaraf etish.

Strategik nazorat

Vaqti-vaqti bilan kompaniya umuman marketing samaradorligini tanqidiy baholashni o'tkazishi, marketing auditidan foydalangan holda bozorga umumiy yondashuvini qayta ko'rib chiqishi kerak !!! - kompaniya marketingini har tomonlama, tizimli, xolis va muntazam o'rganish paydo bo'lgan muammolar va imkoniyatlarni aniqlash va firmaning marketing faoliyatini yaxshilash bo'yicha harakatlar rejasi bo'yicha tavsiyalar berish uchun atrof-muhit, uning maqsadlari, strategiyalari va operatsion faoliyati.

Marketing va nazorat

Controlling - bu rejalashtirilgan strategik ko'rsatkichlarni o'z vaqtida va sifatli bajarish nuqtai nazaridan korxona faoliyatining barcha jabhalarini - kompaniya, uning bo'linmalari, menejerlari va xodimlarini har tomonlama tizimli baholash, og'ishlarni aniqlash va tezkor va baquvvat choralarni qabul qilish. rejada ko'rsatilgan bosqichlarga iqtisodiy vaziyatning mumkin bo'lgan og'ishlari bilan erishish uchun harakatlar.

Nazorat kompaniya faoliyatini takomillashtirish vositasi sifatida ishlaydi, shuning uchun uning mavjudligiga tahdid soladigan hodisalarga nisbatan profilaktika choralarini o'z vaqtida ko'rish mumkin. Nazorat qilish bu nazoratni anglatmaydi, aksincha, "har doim nazorat ostida bo'lish".

Controllingning marketing jihati kompaniyaning barcha biznes maqsadlariga erishishga xizmat qiladi. Dastlab, foyda olishga yo'naltirilgan korxona doirasida qo'yilgan vazifalarni hal qilish uchun nazoratdan foydalanilgan. Amaliyot shuni ko'rsatdiki, kompaniya bozorda "kadrlar - kompaniya" va "kompaniyaning iqtisodiy muhiti" sohasida aniq reja asosida faol harakat qilgandagina omon qoladi. Shunday qilib, nazorat qilish doirasida, Maxsus e'tibor kompaniya xodimlarini takomillashtirish va rivojlantirish dasturlarini ishlab chiqish, ularning malakasini doimiy ravishda oshirish, shuningdek, kompaniyaning ichki muhitini, uni tashkil etishni tizimli ravishda yaxshilash.

Firma boshqaruvining muhim elementi sifatida nazoratchi boshqaruvga strategik va operatsion rivojlanish maqsadlarini aniqlash va amalga oshirish jarayonida yordam beradi.

Controlling marketing muammolarini hal qilishga qaratilgan kompaniyada samarali boshqaruv vositasidir. Nazoratchining vazifasi, rejalashtirilganidan chetga chiqishga qaramay, reja bilan haqiqiy nomuvofiqliklar bo'lsa, maqsadga erisha oladigan mexanizmni ishga tushirishdir. Haqiqiy va rejalashtirilgan natijalarni taqqoslash rejani amalga oshirish bilan bog'liq qiyinchiliklarni o'z vaqtida aniqlash va ta'minlash uchun amalga oshiriladi. rejalashtirilgan foyda va tartibga soluvchi harakatlar orqali boshqa maqsadlarga erishish.

Nazorat qilishning tartibga solish faoliyati - bu faoliyatning bir sohasidagi og'ishlarni boshqa bo'limlarga bildirish, ularni zarur harakatlar bilan rag'batlantirish, rejalashtirilgan bosqichlarga erishish uchun ularni amalga oshirishga yordam berish.

Nazorat mexanizmi quyidagi printsiplarga asoslanadi:

Harakat va tormoz. Muvaffaqiyat uchun shart-sharoitlarni yaratish va qo'llab-quvvatlash "innovatsiya" tushunchasi bilan bog'liq. Bu (o'zgarish yoki yangilanish sifatida) kompaniya ishiga yangi, progressiv narsa kiritilganda sodir bo'ladi. Controlling taraqqiyotni sekinlashtiradiganlarga faol ta'sir ko'rsatishi, kompaniyaning barcha faoliyatini, ayniqsa marketing sohasida doimiy yangilanishiga erishishi shart;

Vaqtinchalik. Marketing falsafasi sifatida nazorat kelajakka yo'naltirilgan bo'lib, firma uchun yangi imkoniyatlar va risklarni erta aniqlashga xizmat qiladi. Bozor o'zgarishlariga o'z vaqtida javob berish qobiliyati yangi imkoniyat va xavfning paydo bo'lishi va aniq harakatlar o'rtasidagi vaqt oralig'iga, shuningdek, rejaga o'zgartirish kiritish va uni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan vaqtga bog'liq;

strategik ong. U kompaniyaning har qanday qarorlari va harakatlari strategik dasturlarga muvofiqlik nuqtai nazaridan qabul qilinganda amalga oshiriladi. Ushbu yondashuvdan keyin - eng muhim vazifa boshqaruvchi. Strategik ong - operativ qarorlarni amalga oshirishga to'sqinlik qiluvchi yoki strategik rejaga mos kelmasa, ularni o'zgartiruvchi filtr;

Hujjatlar. Uning maqsadi strategik nazoratning maqsad va vazifalari amalda bajarilganligini tekshirish imkoniyatini yaratishdir. Axborot yozma aloqa shaklida, tizimli, to'liq va aniq taqdim etilishi kerak.

Amaliyot shuni ko'rsatadiki, marketing ko'pchilik Rossiya korxonalari uchun eng "og'riqli" joy. Mahsulot ishlab chiqarish muammosi uzoq vaqtdan beri orqada qolib ketgan va korxonaning o'z mahsulotlarini sotish qobiliyati potentsial investorlar uchun eng muhim ko'rsatkichdir.

Ko'pgina korxonalar korxona marketing tizimini qayta tashkil etish yoki qayta yaratish choralarini ko'rmoqda. Uning samaradorligini oshirish uchun korxona rahbarlari tomonidan qanday choralar ko'rilishi mumkin?

Aksariyat korxonalar qiyin ahvolda ekanligini hisobga olsak moliyaviy holat, bir qator marketologlar (A.Idrisov) faoliyatni nazorat qilish tizimida katta xarajatlarni talab qilmaydigan harakatlar bilan boshlashni tavsiya qiladi. Odatda bu tashkiliy-boshqaruv xarakterdagi chora-tadbirlar bo'lib, ular maqsadli amalga oshirilsa, korxonaga marketing va savdo xizmati samaradorligini sezilarli darajada oshirish imkonini beradi. Albatta, bozorni batafsil o'rganish, turli iste'molchilar guruhlari salohiyatini aniqlash, kompaniyaning imkoniyatlari va raqobatdosh ustunliklarini baholash va ushbu afzalliklar va bozor imkoniyatlarini hisobga olgan holda yangi marketing strategiyasini ishlab chiqish maqsadga muvofiqdir. Bu ish boshqaruv maslahatchilari ishtirokida samaraliroq amalga oshirilishi mumkin. Ammo quyida sanab o'tilgan qadamlar korxona tomonidan tashqi yordamisiz amalga oshirilishi mumkin.

Kompaniyangizdagi Marketing Direktori (Marketing va Sotish) lavozimini baholang. Agar sizning korxonangizda bir nechta shunday menejerlar bo'lsa, nafaqat to'liq vakolatlarga ega bo'lgan, balki kompaniyaning bozordagi faoliyati natijalari uchun to'liq javobgar bo'ladigan birini aniqlang. Odatda marketing va sotish uchun mas'ul menejer ikkinchi o'rinda turadi Bosh direktor kompaniya boshqaruv jamoasidagi shaxs. Majburiy Sizning korxonangizda quyidagi funktsiyalarni kim va qanday bajarishini tahlil qiling:

Funksiyalar	Tavsif
Strategiyani ishlab chiqish	Eski va rivojlanishni takomillashtirish yo'nalishlarini belgilash yangi mahsulotlar. Asosiy iste'molchilarning ta'rifi va marketing siyosati.
Bozor tadqiqoti	Mahsulotlarni sotish tahlili. Bozor tadqiqoti. Eng jozibador savdo bozorlarini aniqlash.
Mahsulotlarni bozorga olib chiqish	Ko'rgazmalar, taqdimotlar. Reklama. Talabni rag'batlantirish.
Yakuniy iste'molchilarga sotish	Mijozlar bilan bevosita aloqa (telefon qo'ng'iroqlari, shaxsiy tashriflar). Iste'molchilarning kompaniya mahsulotlariga munosabatini aniqlash.
Vositachilarga sotish	Vositachilar bilan aloqalar (telefon qo'ng'iroqlari, shaxsiy tashriflar). Vositachilarning kompaniya mahsulotlariga munosabatini aniqlash.
Savdoni ma'muriy qo'llab-quvvatlash	Mahsulotlar yoki xizmatlarni sotish to'g'risidagi ma'lumotlarni qayta ishlash. Sotish uchun logistika yordami.
Logistika	Mahsulotni yetkazib berish va saqlashni boshqarish.
To'lovlarni boshqarish	To'lovlarni nazorat qilish, debitorlik qarzlarini boshqarish.
Huquqiy masalalar (shartnoma tuzish)	Korxonaning mahsulot yoki xizmatlarini sotish bilan bog'liq shartnomalar va boshqa huquqiy hujjatlarni tayyorlash).

Ushbu funksiyalarni bajarish uchun mas'ul shaxslarni tayinlash, ularga vakolat va resurslarni berish, ularning ish samaradorligi va mas'uliyatini baholash mezonlarini aniqlash kerak. Marketing va savdo bo'limi xodimlarining mehnatiga haq to'lash tizimi kompaniyaning bozordagi faoliyati natijalari bilan bog'liq bo'lishi kerak.

Marketologlar o'z mahsulotlarini tasvirlashlari kerak yoki xizmatlar:

Mahsulot nomi;

Afzalliklar va kamchiliklar;

Eng muhim raqobat afzalliklari.

Iste'molchilaringizni aniqlang (maqsadli iste'molchilar guruhlari). Va har bir maqsadli iste'molchi guruhining salohiyatini baholang.

Har bir maqsadli iste'molchilar guruhi uchun quyidagilarni shakllantirish kerak:

Mijozlarning mahsulot va xizmatlaringizni sotib olish sabablari;

Mijozlarning sotib olishdan bosh tortishining sabablari.

Mahsulotlarni maqsadli iste'molchilar guruhlariga targ'ib qilish usullarini tavsiflang, ulardan eng samaralisini aniqlang.

Narx siyosatingizni tahlil qiling. Mahsulotlaringiz narxi raqobatchilarnikidan qanday farq qiladi?

Mahsulotlarni taqsimlash tizimini hisobga olgan holda chegirma tizimini tahlil qiling.

Bitimlarning tipik hajmini (katta, o'rta, kichik), ularning pul va jismoniy ko'rinishdagi hajmlarini aniqlang.

Ustuvorliklarni belgilang, harakatlaringizni jamlang va Resurslar faqat umumiy xarajatlarni qoplashga eng katta hissa qo'shadigan mahsulotlarga va faqat mahsulot iste'molchilarining maqsadli guruhlariga. bor eng yuqori salohiyat.

Pul ko'rinishida kompaniyaning zararsizlik nuqtasini (minimal ruxsat etilgan umumiy sotish) aniqlang.

Har bir xodim uchun individual savdo rejasini hisoblang.

Hisobot davrida kompaniya amalga oshirishi kerak bo'lgan operatsiyalarning minimal sonini aniqlang.

Savdo bo'limining mahsuldorligini tahlil qiling: oyiga qancha aloqa o'rnatiladi, qancha xaridor mahsulot sotib oladi
va qancha miqdorda.

Kerakli savdo hajmiga erishish uchun kompaniya taqdim etishi kerak bo'lgan kontaktlar sonini aniqlang.

Bitta sotuvchi taqdim etishi kerak bo'lgan kontaktlar va mijozlar sonini aniqlang.

Natijalarga erishish uchun marketing va savdo xodimlarini yo'naltiradigan xodimlarni rag'batlantirish tizimini yarating.

Marketing va savdo bo'limi xodimlari ish kunida nima qilishlarini tahlil qiling.

Vazifalar va funktsiyalarning bajarilishini tahlil qilish ma'lumotlariga asoslanib, tarkibni aniqlang va marketing va savdo bo'limlari xodimlarining soni.

Savdo jarayonini tahlil qiling va yaxshilashga muhtoj bo'lgan muhim bosqichlarni (mijozlar bilan aloqalarni topish yoki ma'lumot etkazish, qiziqish uyg'otish, mijozlar ehtiyojlarini aniqlash, taklif tayyorlash, to'lovni qabul qilish) aniqlang.

Marketing rejasini ishlab chiqish:

Qanday mahsulotlarni va kimga sotish kerak

Narx siyosati

Tarqatish tizimi

Mahsulotni ilgari surish usullari, mijozlarga mahsulot yoki xizmatlaringiz haqida qanday ma'lumot berishingiz

Savdo rejasini belgilang va marketing va savdo bo'limi ish faoliyatini baholaydigan boshqa ko'rsatkichlar.

Marketing xizmati muntazam ravishda savdo bo'limiga maqsadli iste'molchilar guruhlariga qaratilgan marketing "hujumlari" bo'yicha ishlab chiqilgan dasturlarni taqdim etishi kerak.

Ushbu vazifalar ro'yxati ta'sirli ko'rinishiga qaramay, bu samarali marketing va savdo xizmatini yaratish yo'lining boshlanishi, ammo ularni amalga oshirmasdan bozorda muvaffaqiyat qozonish qiyin.

Marketing byudjeti

Marketing byudjeti eng ko'plaridan biridir qiyin vazifalar biznes rahbarlari shug'ullanishi kerak. Marketing byudjeti quyidagilarni o'z ichiga oladi: bozorni o'rganish (bozor, o'rta va uzoq muddatli), mahsulotning raqobatbardoshligini ta'minlash, mijozlar bilan axborot aloqasi (reklama, savdoni rag'batlantirish, ko'rgazma va yarmarkalarda ishtirok etish va boshqalar), tashkil etish uchun xarajatlar. mahsulotni tarqatish va marketing tarmog'i. Moliyaviy resurslar chunki sanab o'tilgan faoliyatlar foydadan olinadi, bunday xarajatlarsiz ular ommaviy ravishda ancha katta bo'lar edi, ammo boshqa tomondan, marketingga sarflamasdan, buni amalga oshirishning iloji yo'q. zamonaviy sharoitlar xarajatlarni qoplash uchun etarli miqdorda mahsulot birliklarini sotish tadqiqot ishi va uning ishlab chiqarilishi bilan bog'liq bo'lgan boshqa barcha narsalar, foyda olish haqida gapirmasa ham bo'ladi. Shuning uchun marketing uchun mablag'larni taqsimlash ko'p sonli o'zgaruvchilarga ega bo'lgan optimallashtirish muammosini hal qilishdir, ularning ta'sirini odatda aniq hisobga olish mumkin emas, ya'ni odatiy prognostik muammo. O'zgaruvchilarning ta'siri ham, qoida tariqasida, chiziqli emas va o'zini empirik tarzda aniqlash kerak. Shuning uchun marketing byudjetini aniqlashda an'analar, kompaniya top-menejerlarining tajribasi va raqobatchi firmalarning marketing xarajatlarini tahlil qilish katta rol o'ynaydi.

Marketing xarajatlari miqdorini hisoblash uchun siz foyda tenglamasidan foydalanishingiz mumkin:

P=SW-,

bu erda P-foyda, S-sotish hajmi dona, W- ro'yxat narxi, O - 1 birlik tovarlarni sotish uchun transport, komissiya va boshqa xarajatlar, LEKIN- marketing bilan bog'liq bo'lmagan, lekin ishlab chiqarish hajmiga qarab 1 birlik mahsulot ishlab chiqarish xarajatlari; F- marketing bilan bog'liq bo'lmagan va ishlab chiqarish va sotish hajmiga bog'liq bo'lmagan doimiy ishlab chiqarish xarajatlari; R

Agar eksport qilishda buni qabul qilsak tayyor mahsulotlar Ishlab chiqarish, savdo va marketingga qo'yilgan kapitalning odatdagi daromadi 10% ni tashkil qiladi, bu tenglama quyidagi shaklni oladi

R+D = 0,91SW -.

Biroq, qiyinchilik sotish hajmi, deb aslida yotadi S nochiziqli (va ba'zi noaniqlik bilan) ga bog'liq R va D, garchi bu bog'liqlikni regression tahlil usullari bilan aniqlash mumkin bo'lsa ham (apriori har bir firma uchun regressiya tenglamasi qat'iy individual ekanligini ta'kidlash mumkin).

Foyda darajasi firma egallagan bozor ulushiga bog'liq bo'lganligi sababli (ulush 10% dan kam bo'lsa, bu ko'rsatkich shaxsiy buyumlarni ishlab chiqaruvchi kompaniyalar uchun taxminan 11% va sanoat tovarlari uchun 5% ni tashkil qiladi), 20-30%. bozorda stavka tovar turiga qarab mos ravishda 12 va 16% gacha, bozorning 40% - 22 va 27% gacha; bozor ulushi 40% dan ortiq bo'lsa - 25% gacha va 30% (mos ravishda) foyda tenglamasidan shuni ko'rsatadiki, reklama yoki mahsulotni reklama qilish xarajatlari firma bozorda o'zini ko'rsatishi bilan ortishi kerak.

A.P. Durovich marketing amaliyotidan foydalanishini ta'kidlaydi turli usullar marketing byudjetini aniqlash. Biroq, ularning hech biri universal va mukammal emasligi aniq. Shuning uchun biz eng keng tarqalganini ko'rib chiqish bilan cheklanamiz.

Marketing byudjetini aniqlashning eng keng tarqalgan usullari quyidagilardir:

"Imkoniyatlardan" moliyalashtirish;

"Qatilgan foizlar" usuli;

"Raqobatchiga muvofiqlik" usuli;

Maksimal xarajat usuli;

Maqsad va vazifalarga asoslangan usul;

Marketing dasturi buxgalteriya hisobi usuli

Imkoniyatlarni moliyalashtirish“qancha miqdorda ajrata olasiz” asosida amalga oshiriladi. Bu usul marketingga emas, balki ishlab chiqarishga yo'naltirilgan firmalar tomonidan qo'llaniladi. Ikkinchisi, odatda, ishlab chiqarish talablari qanoatlantirilgandan keyin (agar biror narsa qolsa) qolganini hisobga oladi. Usulning yagona, ammo juda shubhali afzalligi - bu ishlab chiqarish birliklari bilan ularning so'zsiz ustuvorligi tufayli jiddiy nizolarning yo'qligi. Usulning nomukammalligi birinchi qarashda ko'rinadi. Avvalo, bu aniq miqdorlarni ajratishning mutlaq o'zboshimchaligi, ularning yildan-yilga oldindan aytib bo'lmaydiganligi va natijada uzoq muddatli marketing dasturlarini ishlab chiqish, marketing kompleksini va kompaniyaning barcha faoliyatini rejalashtirishning mumkin emasligi.

"belgilangan foizlar" usuli oldingi yoki kutilayotgan sotish hajmidan ma'lum bir ulushni chegirib tashlashga asoslanadi. Misol uchun, o'tgan yilgi savdoning 3% qiymati qabul qilinadi. Bu usul juda oddiy va ko'pincha amalda qo'llaniladi. Biroq, bu ham eng mantiqiy emas, chunki u sababni (marketingni) ta'sirga (sotish hajmiga) bog'liq qiladi. Tugallangan davr natijalariga e'tibor qaratishda marketingni rivojlantirish faqat uning oldingi muvaffaqiyati sharti bilan mumkin bo'ladi. Agar bozor muvaffaqiyatsizlikka uchrasa va sotish hajmi kamaysa, shundan so'ng marketing uchun ajratmalar miqdori ham mutanosib ravishda kamayadi. Kompaniya boshi berk ko'chada.

Raqobatchilarni moslashtirish usuli kuchlar balansi va bozor ulushiga moslashtirilgan raqobatchi firmalarning marketing xarajatlari amaliyoti va darajasini hisobga olishni o'z ichiga oladi. Uni amalga oshirish uchun bir qator shartlar mavjud bo'lishi kerak. Birinchidan, resurslar, manfaatlar va bozor mavqei jihatidan yaqin bo'lgan raqobatchini tanlashingiz kerak. Ikkinchidan, hech bo'lmaganda marketing byudjeti hajmini aniqlash kerak, bu juda qiyin. Raqobatchining reklama va rag'batlantirish harakatlari bozorda ko'rinadi va hech bo'lmaganda taxminan aniqlanishi mumkin bo'lsa-da, marketing tadqiqotlari va mahsulotni ishlab chiqish xarajatlarini hisoblash qiyin.

Marketing byudjetini ishlab chiqishning ushbu usuli jamoaviy tajribadan foydalanishga imkon beradi, ammo u barqaror optimallikda farq qilmaydi. Ta'qib qilish uchun firma tanlagan raqobatchi yetarlicha donolik bilan harakat qilishiga, o'z byudjetini oqilona shakllantirishiga va odatda biz beixtiyor unga qo'ygan maqsadlardan kelib chiqishiga kafolat yo'q.

Maksimal xarajat usuli marketingni iloji boricha ko'proq sarflash kerakligini taklif qiladi. Ushbu yondashuvning barcha "progressivligi" bilan uning zaif tomoni xarajatlarni optimallashtirish usullariga e'tibor bermaslikdadir. Bundan tashqari, marketing xarajatlarini amalga oshirish va natijalarga erishish o'rtasidagi juda muhim vaqt oralig'ini hisobga olgan holda, ushbu usuldan foydalanish kompaniyani tezda engib bo'lmaydigan moliyaviy qiyinchiliklarga olib kelishi va natijada marketing kontseptsiyasidan voz kechishi mumkin.

Maqsad va vazifalarga asoslangan usul aniq shakllantirilgan maqsad va vazifalarning izchil tizimini talab qiladi. Usulning mohiyati tegishli maqsadlarga erishishni ta'minlaydigan individual marketing faoliyati doirasida amalga oshiriladigan xarajatlarni hisoblashdan iborat. Shuning uchun bunday hollarda ko'pincha belgilangan maqsadlarni qayta ko'rib chiqish kerak bo'ladi. Umuman olganda, yordamida maxsus hisob-kitoblarni amalga oshirish bu usul ancha murakkab va vaqt talab etadi. Balki shuning uchun ham bir nechta kompaniyalar unga murojaat qilishadi.

Marketing dasturi buxgalteriya hisobi usuli aniq maqsadlarga erishish xarajatlarini diqqat bilan ko'rib chiqishni o'z ichiga oladi, lekin o'z-o'zidan emas, balki marketing vositalarining boshqa mumkin bo'lgan kombinatsiyalari xarajatlari bilan taqqoslaganda, ya'ni. marketing strategiyasining boshqa "zanjirlarini" amalga oshirishda.

Yuqoridagi usullarning har biriga xos bo'lgan kamchiliklarni alohida hisobga olgan holda shuni ta'kidlash kerakki, ko'rib chiqilgan barcha usullarning alohida elementlaridan foydalangan holda kompleks yondashuv asosida tuzilgan byudjet eng asosli bo'ladi. Byudjetlashtirishning bu usuli, masalan, raqobatchilarning harakatlari va kompaniya marketing uchun ajratishi mumkin bo'lgan mablag'larni hisobga olgan holda, vazifani amalga oshirishga yo'naltirilganligiga asoslanishi mumkin.

Byudjetni belgilashda nafaqat umumiy xarajatlarni aniqlash, balki ularni marketing faoliyatining asosiy yo'nalishlari (bozor tadqiqotlari, mahsulot ishlab chiqish, reklama, sotishni rag'batlantirish va boshqalar) o'rtasida ham, ular doirasida ham taqsimlash kerak.

Marketingni rejalashtirish

8.1 Marketingda rejalashtirishning maqsad va vazifalari

Mahalliy biznes amaliyoti shuni ko'rsatadiki, ko'plab firmalar hali ham rasman qabul qilingan rejalarsiz ishlamoqda. Ko'pgina boshlang'ich firmalarda menejerlar shunchalik bandki, ular shunchaki rejalashtirishga vaqtlari yo'q. Ba'zi ish tajribasini to'plagan kichik firmalarda menejerlar rejaga ehtiyojni intuitiv ravishda his qilib, bir vaqtning o'zida rasmiy rejalashtirishdan voz kechish mumkinligiga ishonishadi va shuning uchun u muhim ahamiyatga ega emas. Ular rejani yozma ravishda tayyorlashga vaqt ajratishni xohlamaydilar. Bozor juda tez o'zgarib bormoqda, chunki reja hech qanday foyda keltirmaydi va bu tokchada chang to'plash bilan tugaydi, deyishadi. Aynan shu va boshqa bir qator sabablarga ko'ra ko'pgina firmalar rasmiy rejalashtirishdan foydalanmaydi. Yirik firmalar marketing rejasining qiymatini butunlay boshqacha tarzda baholaydilar.

Biroq, rasmiy marketingni rejalashtirish bir qator afzalliklarni beradi. Xususan, M. Filial ushbu imtiyozlarni quyidagi tartibda sanab o‘tadi:

1. Rejalashtirish yetakchilarni oldindan o‘ylashga undaydi.

2. Firma tomonidan amalga oshirilayotgan sa'y-harakatlarni yaxshiroq muvofiqlashtirishga olib keladi.

3. Kuzatuv uchun samaradorlik ko'rsatkichlarini o'rnatishga olib keladi.

4. Firmani o'z maqsadlari va siyosatlarini aniqroq belgilashga majbur qiladi.

5. Rejalashtirish firmani keskin o'zgarishlarga ko'proq tayyorlaydi.

Har qanday rejalashtirish strategik rejalashtirishdan boshlanadi. Strategik rejalashtirish jarayoni korxona dasturini ishlab chiqish, uning vazifalari va maqsadlarini shakllantirish, biznes portfelini tahlil qilish va ilg'or rejalashtirish tashkilotni rivojlantirish. Kompaniyaning missiyasi haqidagi bayonot bozorga yo'naltirilgan, realistik, rag'batlantiruvchi, kompaniyani mavjud bo'lgan eng istiqbolli imkoniyatlarga yo'naltiradigan ma'noda aniq bo'lishi kerak.

Yuqorida aytilganlarni hisobga olgan holda, strategik rejalashtirish korxonani tashkil etuvchi korxonalarning har birini kengaytirish, saqlash, tugatish yoki o'z faoliyatining yutuqlaridan foydalanishning maqsadga muvofiqligi to'g'risida xulosa chiqarish uchun baholashni talab qiladi.

Firmaning o'sishini ta'minlash uchun strategik rejalashtirish firma aniq imkoniyatlarga ega bo'lishi kerak bo'lgan sohalarda bozor imkoniyatlarini aniqlashni talab qiladi. raqobatdosh ustunlik. Bunday imkoniyatlarni bozorga chuqurroq kirib borish, o'z bozorining chegaralarini kengaytirish yoki mahsulotni takomillashtirish kabi zamonaviy bozor faoliyati miqyosidagi jadal o'sish yo'llari, shuningdek, sanoat va boshqa sohalarda integratsiyalashgan o'sish yo'llari bo'yicha aniqlash mumkin. diversifikatsiya o'sish yo'llari.

“Umumiy strategik rejalar ishlab chiqilgandan so‘ng, – deydi F.Kotler, – har bir ishlab chiqarish korxonasi rivojlanishiga to‘g‘ri keladi. o'z rejalari tovarlar, bozor brendlari bo'yicha marketing. Marketing rejasining asosiy bo'limlari quyidagilardan iborat: mezonlarning qisqacha mazmuni, joriy marketing holati to'g'risidagi bayonot, xavf va imkoniyatlar ro'yxati, vazifa va muammolar ro'yxati, marketing strategiyalari bayoni, harakat dasturlari, byudjetlar va nazorat tartiblari.

Moslashuvchan rejalashtirish blokirovkani yo'q qiladi rejalashtirish davrlari bozorda va korxonaning o'zida sodir bo'lgan o'zgarishlar tufayli faoliyatni o'zboshimchalik bilan o'zgartirishi mumkin. Bu sizga bozor o'zgarishlariga moslashuvchan javob berishga imkon beradi. Marketing rejasining yo'qligi kompaniyani aniq, barqaror maqsadlardan mahrum qiladi.

Korxonaning strategik rejasida uning qaysi tarmoqlar bilan shug‘ullanishi belgilab qo‘yilgan va bu tarmoqlarning vazifalari belgilab berilgan. Endi ularning har biri uchun o'zining batafsil rejalarini ishlab chiqish kerak. Agar ishlab chiqarishda bir nechta assortiment guruhlari, bir nechta mahsulot, brendlar va bozorlar mavjud bo'lsa, ushbu pozitsiyalarning har biri uchun alohida reja ishlab chiqilishi kerak. Shuning uchun biz ishlab chiqarish rejalari, mahsulot ishlab chiqarish rejalari, markali mahsulotni chiqarish rejalari va bozor faoliyati. Bu rejalarning barchasi bitta - "marketing rejasi"da to'plangan.

Strategik rejalashtirish marketing va boshqa funktsional sohalarning o'ziga xos ehtiyojlarini qondirishi kerak. Bu har doim ham oson emas, chunki turli funktsional birliklarning maqsadlari va ehtiyojlari har xil.

Turli funktsional sohalarning yo'nalishi quyidagicha:

1. Marketing - mahsulot, tarqatish, reklama va narxning noyob kombinatsiyasi orqali sodiq iste'molchilar guruhini jalb qilish va saqlab qolish.

2. Ishlab chiqarish- to'liq foydalanish ishlab chiqarish imkoniyatlari, nisbiy ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish va sifat nazoratini maksimal darajada oshirish.

3. Moliya - belgilangan byudjet doirasida faoliyat yuritish, daromadli mahsulotlarga e'tibor qaratish, kreditni nazorat qilish va kompaniya uchun qarz olish xarajatlarini minimallashtirish.

4. Buxgalteriya hisobi - hisobotlarni standartlashtirish, xarajatlarni sinchkovlik bilan tafsilotlash, operatsiyalarni standartlashtirish.

5. Texnik xizmatlar - ishlab chiqish va aniq spetsifikatsiyalarga muvofiqligi, modellar va variantlar sonini cheklash, sifatni yaxshilashga e'tibor qaratish.

6. Ta'minot- katta bir hil partiyalarda materiallarni arzon narxlarda sotib olish va kichik zaxiralarni saqlash.

7. Yuridik xizmatlar- strategiyaning hukumat, raqobatchilar, tarqatish kanallari ishtirokchilari va iste'molchilar tomonidan xavfsizligini ta'minlash.

Yuqori rahbariyat har bir funktsional bo'linma qo'shma qarorlar qabul qilish jarayonida nuqtai nazarlarni muvozanatlash va bu jarayonda ishtirok etishga tayyorligini ta'minlashi kerak. Xizmatlar o'rtasidagi ishqalanish muqarrar, ammo farqlarni ochiq muhokama qilish va o'rtasidagi aloqani rag'batlantirish orqali uni kamaytirish mumkin. individual bo'linmalar; texnik va marketing bilimlarini birlashtirgan odamlarni qidiring; o‘zaro funktsional ishchi guruhlar qo‘mitalari va boshqaruvni rivojlantirish dasturlarini yaratish; boshqa xizmatlarning vazifalarini hisobga olgan holda har bir bo'limning maqsadlarini ishlab chiqish (masalan, marketing bo'limlari rahbarlarini sotish maqsadlaridan oshib ketmagan holda emas, balki prognozlarning to'g'riligiga qarab baholash). Bu yetarlicha mantiqiy. Xorijiy firmalar amaliyotida prognozning u yoki bu yo'nalishda to'g'riligida 5 - 10% dan ortiq og'ishlar marketologning noprofessionalligidan dalolat berishini aytish kifoya.

Strategik rejalashtirish - bu boshqaruv jarayoni tashkilotning maqsadlari, imkoniyatlari va resurslari bilan yangi bozor imkoniyatlari o'rtasidagi barqaror muvozanatga erishish va saqlash.