cpa հաշվարկ. CTR, CPA, CPO կամ RRR - Համատեքստային գովազդի արդյունավետության որ չափանիշն ընտրել: Ինչն է որոշում թիրախային գործողության առավելագույն թույլատրելի արժեքը

Կայքի արդյունավետությունը չի չափվում TOP-ում կայքի դիրքով, և ոչ այցելուների քանակով, չնայած ամենից հաճախ կայքի սեփականատերերը հետևում և վճարում են այս ցուցանիշների համար: Կայքի արդյունավետությունը չափվում է կայքից զանգերի, պատվերների, դիմումների քանակով՝ այցելուների կողմից կայքում կատարվող նպատակային գործողությունների քանակով:

Այժմ գովազդային ծառայությունների վճարման նման մոդելը տարածված է:
Կայքում այցելուի թիրախային գործողության (բողոքարկում, պատվեր, դիմում) առավելագույն թույլատրելի արժեքը (CPL / CPO)- այն ծախսերը, որոնք ընկերությունը կարող է իրեն թույլ տալ ներկա կամ կանխատեսվող իրավիճակում:
Նպատակային գործողությունների համար վճարման մոդելը գրավիչ է, քանի որ վճարումը կատարվում է փաստից հետո և առաջին հայացքից ավելի քիչ ռիսկ ունի: Բայց կան երկու հիմնական ռիսկեր, որոնց մասին պետք է տեղյակ լինել.

1. Ավելի շատ հարվածներ ստանալու համար հնարավորություն կա հարվածի համար ավելի շատ վճարել, քան բիզնեսի համար շահավետ է.
2. Ճիշտ քանակի դիտումներ չստանալու ռիսկը, քանի որ բիզնեսն առաջարկել է շատ փոքր գին յուրաքանչյուր գործողության համար:

Հիմնական հարցը ծագում է. «Թիրախային գործողության ի՞նչ գնով նման մոդելը շահութաբեր կլինի»։
Դա անելու համար դուք պետք է որոշեք CPL / CPO-ն և համեմատեք այս ցուցանիշները շուկայում առաջարկների հետ:

Ի՞նչն է որոշում թիրախային գործողության առավելագույն թույլատրելի արժեքը:

• Կայքից հարցումների փոխակերպումը գործարքների
• Միջին ստուգումգործարքներ
• սահմանային շահույթի տոկոսը, որը բիզնեսը ստանում է յուրաքանչյուր գործարքից (բացառությամբ կայքի առաջխաղացման ծախսերի)
• Շահույթի այն մասը, որը բիզնեսը պատրաստ է վճարել գործարքն ավարտելու համար: Մարժան շահույթի որքա՞նն եք պատրաստ ծախսել գործարքն ավարտելու համար: 25%? հիսուն%? 100%? Կամ 150%? Դա կախված է ներգրավված հաճախորդին կրկնակի վաճառքի հավանականությունից և այն ոլորտում, որտեղ բիզնեսը գործում է, մրցակցությունից:
• Հաճախորդի կյանքի տևողությունը: Հաճախորդի գնումներ կատարելու, պատվերներ տեղադրելու հաճախականությունը: Եթե հաճախորդը կրկին կապվում է ընկերության հետ առաջին պատվերից/գնումից հետո, ապա գործողության սահմանային արժեքը կարող է ավելի բարձր լինել, քան գործարքից ստացված տոկոսային շահույթը:

Կարելի է եզրակացնել, որ առավելագույն թույլատրելի արժեքը համընդհանուր ցուցանիշ չէ և յուրաքանչյուր բիզնեսի համար այն տարբեր է։

Կայքում այցելուի թիրախային գործողության առավելագույն թույլատրելի արժեքը հաշվարկելու օրինակներ տարբեր բիզնես ոլորտների համար

Դիտարկենք գործողության թույլատրելի սահմանային արժեքի սահմանումը, օգտագործելով երկու շատ տարբեր բիզնեսների օրինակներ՝ ավտոկենտրոն և ծաղիկների առաքման ծառայություն:

Օրինակ 1
AutoLeader ավտոկենտրոնը հավաքում է կոնտակտային տվյալներ թեստային դրայվի համար հավելվածի համար՝ օգտագործելով վայրէջքի էջը: Ամսական հարցումների թիվը 16 է: Թեստ դրայվի համար գրանցված 16 մարդկանցից միայն մեկ մարդ է դառնում ավտոմեքենա գնորդ: Այսպիսով, հարցումների փոխակերպումը գործարքների կազմում է 6,25%: Միջին չեկը 700,000 ռուբլի է: Ասենք, որ դիլերական ընկերությունը 25% սահմանային շահույթ ունի։
Հաշվարկել կայքում թիրախային գործողության առավելագույն թույլատրելի արժեքը:

• Միջին չեկ 700,000 ռուբլի
• Սահմանային շահույթ 25% կամ 175,000 ռուբլի
• Գործարքի ներգրավման թույլատրելի ծախսեր մարժայի 20% կամ 35000 ռուբլի
• Զանգերի փոխակերպում գործարքների 6,25%

ԳPL/CPO = 35000 x 6.25% = 2187 ռուբլի նպատակային գործողության համար

Խոսելով մեկ հաճախորդի ներգրավման ծախսարդյունավետության մասին՝ արժե հիշել հաճախորդի կողմից գնումների հաճախականությունը։ Ավտոսրահի դեպքում նոր մեքենա գնելու հաճախականությունը միջինը հինգ տարին մեկ է։ Հետևաբար, իմաստ չունի համաձայնել կայքում այցելուի գործողության արժեքին, որը առավելագույն թույլատրելիից ավելի է:

Օրինակ 2
Ծաղիկների առաքման ծառայություն «Dandelion».
Ծաղիկների առաքման նպատակային գործողությունը կլինի պատվերը՝ լրացնելով կոնտակտային տեղեկատվության ձևը:

• Միջին հաշիվ 1500 ռուբլի
• Սահմանային շահույթ 30% կամ 500 ռուբլի
• Հաճախորդի առաջին գործարքը ներգրավելու համար թույլատրելի ծախսերը կազմում են մարժայի 100% կամ 500 ռուբլի: Քանի որ նրանք, ովքեր մեկ անգամ դիմել են ծաղիկների առաքման ծառայությանը ժամը լավ սպասարկումև մատչելի գներ՝ մշտական ​​հաճախորդ դառնալու մեծ հավանականությամբ։
• Զանգերի փոխակերպում գործարքների 90%

ԳPL / CPO =500 x 90% = 450 ռուբլի թիրախային գործողության համար

Մենք նայեցինք, թե ինչպես կարող եք հաշվարկել կայքում այցելուի գործողության առավելագույն թույլատրելի արժեքը: Բայց գործնականում այս արժեքը հաշվարկելը կարող է շատ ավելի դժվար լինել: Ոչ ամեն բիզնես գիտի հարցումների փոխակերպումը գործարքների, վերահսկում է հարցումների հաճախականությունը կանոնավոր հաճախորդներընկերության համար նպատակները չեն կարող կարգավորվել կայքում:
Սա դժվար կամ գրեթե անհնար է դարձնում գործողության արժեքը որոշելը:

Բայց կա ևս մեկ դժվարություն նպատակային գործողությունների համար վճարումով խթանելիս՝ անհամապատասխանությունը այն արժեքի, որը բիզնեսը պատրաստ է վճարել և խթանող ընկերությունների կողմից առաջարկվող դրույքաչափի միջև: Դրա պատճառը կարող է լինել բարձր մրցակցությունն այն ոլորտում, որտեղ գործում է բիզնեսը, առաջարկվող ապրանքի կամ ծառայության ցածր պահանջարկը ինտերնետում: Այնուհետև պետք է կա՛մ բարձրացնել դրույքաչափը, կա՛մ ընտրել վեբ կայքի առաջխաղացման այլ վճարման մոդել՝ առաջխաղացում ամսական վճարով:

Գիտե՞ք զանգերի փոխակերպումը գործարքների և ցանկանում եք վճարել միայն նպատակային գործողությունների համար:

ՀԿԿ

Գինը 1 գործողության համար

CPA հաշվարկման բանաձև

CPA ցուցիչը նշանակում է մեկ գործողության արժեքը՝ մեկ գործողության արժեքը: Այս դեպքում գործողությունը կարող է լինել ցանկացած բան՝ զանգ, դիմում, փոստային ցուցակի բաժանորդագրություն, անցում դեպի խումբ սոցիալական ցանցերումև շատ ավելին: Իրականում դա կարող է լինել ամեն ինչ, որը կարելի է չափել: CPA-ի հաշվարկման բանաձևը շատ պարզ է և նման է , բայց մենք չենք հաշվում սեղմումները, այլ թիրախային գործողությունները:

CPA հաշվարկման օրինակներ

Մեր սիրելի հանելուկները: Հիշեցնում եմ ձեզ, որ հաշվարկներից յուրաքանչյուրը կարելի է ստուգել վերը նշված հաշվիչի վրա:

CPA = 12,000 ռուբլի / 32 դիմում

CPA = 375 ռուբլի մեկ դիմումի համար:

Ինչպես տեսնում եք, կլինիկան պոտենցիալ հաճախորդների կոնտակտներ է ստանում 375 ռուբլով: Առաջադրանքը շատ պարզ է, ուստի եկեք ավելի բարդ բան անենք։

Օրինակ #2.Մեկ շաբաթվա ընթացքում գովազդատուն Yandex.Direct-ում ներդրել է 18549 ռուբլի։ Այս ընթացքում ստացվել է 14 զանգ (3-ը ձախողվել է), 22 հարցում (4 կրկնօրինակ) փոստով և 7 արդյունավետ հարցում առցանց խորհրդատուի միջոցով։ Եկեք հաշվարկենք CPA-ն այս գովազդատուի համար.

CPA = 18549 ռուբլի / (14-3+22-4+7) դիմումներ

CPA = 18549 ռուբլի / 36 դիմում

CPA = 515,25 ռուբլի:

Ինչպես այլուր, որոշ հավելվածներ աղբ են և կրկնօրինակ: Սա շատ կարևոր է մեկ թիրախային գործողության իրական արժեքը որոշելիս: Այնուամենայնիվ, այստեղ թվաբանությունը պարզ է. մենք բացառում ենք անհամապատասխան հավելվածները և հաշվում ենք միայն նրանց, որոնք իրական հաճախորդների հետ կապ են բերել: Բայց սա չափազանց հեշտ խնդիր է, եկեք վերցնենք հետևյալ օրինակը.

Օրինակ #3.Գովազդային արշավում բեյսբոլի գլխարկներ վաճառողը ներդրել է 144000 ռուբլի։ Գովազդները դիտվել են 14,535,855 անգամ (ավելի քան 14 միլիոն անգամ) և սեղմվել է այդ թվի միայն 0,16%-ի վրա։ Հետաքրքրվածների արդյունքում ստացված քանակից դիմումները թողել են սեղմողների թվի 3,4%-ը։ Եկեք հաշվարկենք CPA-ի արժեքը:

Մենք չունենք իրական թվեր, բայց միայն տոկոսային տվյալներ։ Միևնույն ժամանակ, 0,16% -ը CTR ցուցանիշն է, իսկ 3,4% -ը` փոխարկման փոխարժեքը: Հեշտ է պարզել սեղմումների քանակը՝ տպավորությունները բազմապատկում ենք CTR-ով: Եվ հետո մենք բազմապատկում ենք կտտոցները փոխակերպմամբ և ստանում նպատակային գործողությունների քանակը:

Սեղմումներ = 14535855 * 0.16 / 100 = 23258 կտտոց

CTA = 23257.4 * 3.4 / 100 = 791 գործողություն

CPA = 144,000 ռուբլի / 791 նպատակային գործողություն = 182 ռուբլի:

Ամենից հաճախ այս բոլոր ցուցանիշները ավտոմատ կերպով հաշվարկվում են համակարգերի կողմից, բայց ձեռքով ստուգումից ավելի լավ բան չկա:

Ի՞նչ է թիրախային գործողությունը:

Թիրախային գործողությունը կարող է լինել ցանկացած բան, որը ենթակա է հաշվարկման.

• դիմում ձևի միջոցով հետադարձ կապ;
• ապրանքների գնում;
• տեղեկագրի բաժանորդագրություն;
• զանգահարել;
• անցում դեպի սոցիալական ցանց;
• գնացուցակի ներբեռնում և այլն:

Բոլոր նպատակային գործողություններն իրենց տեղն ունեն վաճառքի ձագարում, ուստի կարևոր է աշխատել փոխարկման տոկոսադրույքների բարելավման վրա: CPA-ն ուղղակի գործոն է, որն արտացոլում է էջի փոխարկումները: Եվ հետո միայն վաճառքի բաժինն ու դիմումները մշակողներն են:

Ինչպես տեսնում եք, CPA-ն շատ հեշտ է հաշվարկել: Հիմնական բանը հասկանալն է, թե որն է թիրախային գործողությունը: Միևնույն ժամանակ, CPA-ի հաշվարկման բանաձևը նույնն է, ինչ կտտոցների դեպքում, այնպես որ պարզապես անհնար է շփոթել:

Շնորհակալություն ուշադրության համար, մնացեք հետևում

Գովազդի արդյունավետությունը գնահատելու համար կան հսկայական թվով գործիքներ, հաշվիչներ և ցուցիչներ: Գնահատելու համար, թե արդյոք գովազդային բյուջեն չի վատնում, նախ պետք է որոշել նպատակները գովազդային արշավ. Այնուհետև ընտրեք գործիքներ: Եվ վերջում գնահատեք անհրաժեշտ մարքեթինգային ցուցանիշները։ Ստանիսլավ Ռիբակովը՝ հիմնադիրն ու ղեկավարը, օգնում է մեզ հասկանալ այս ամենը։ մարքեթինգային գործակալությունԱճ .

— Ամերիկացի լեգենդար գործարար և հիմնադիրներից մեկը ժամանակակից գովազդՋոն Ուանեմեյքերը դեռ 19-րդ դարում նշել է. «Գովազդի վրա ծախսածս գումարի կեսը վատնում է: Միակ խնդիրն այն է, որ ես չգիտեմ, թե որն է [բյուջեի կեսը]»։

Increase մարքեթինգային գործակալության հիմնադիր և ղեկավար

Ներկայումս գովազդի արդյունավետությունը որոշելու համար կան հսկայական թվով հատուկ գործիքներ, գլխավորը իմանալն է, թե որտեղ փնտրել դրանք, ինչպես դրանք հմտորեն օգտագործել և որին նախապատվություն տալ:

Առաջնահերթությունների սահմանում

Ծանրաբեռնված լինելը ժամանակակից հասարակությունգովազդ, մենք ստեղծել ենք ընտրովի ինտերնետ օգտագործողներ։ Այժմ նրանք ուշադրություն են դարձնում միայն իրենց համար հատուկ արժեք ունեցող գովազդին։ Այսպիսով, որպեսզի հաշվարկենք, թե արդյոք մեր գովազդը հասնում է թիրախային լսարանԱռաջին հերթին, դուք պետք է սահմանեք ձեր նպատակները: Ունենալով իմացություն լսարանի առանձնահատկությունների մասին և կառուցելով նպատակադրման համակարգ՝ մենք կկարողանանք ընտրել գովազդի արդյունավետությունը գնահատելու հուսալի չափանիշներ:

Շատերի համար կոմերցիոն նախագծերվաճառքի աճը հետաքրքրություն է ներկայացնում, բայց ոմանց, օրինակ, լրատվամիջոցների համար այցելությունների թվի ավելացումը բավական կլինի։ Այս դեպքում մենք կօգտագործենք այցելությունների վերահսկման չափանիշները, մինչև հասնենք ցանկալի նպատակներին կամ ձեռք բերենք նորերը:

Մենք ընտրում ենք գործիքներ

Առցանց գովազդի արդյունավետության իրավասու վերլուծության և վիճակագրական տվյալներ ստանալու համար կարևոր է ընտրել գործիքների օպտիմալ փաթեթը:

Ստորև ներկայացված են այն հնարավոր և հայտնի գործիքները, որոնք այսօր օգտագործվում են տարբեր տեսակի վիճակագրություն հավաքելու և պահելու համար ինտերնետ էջերում.

• Ներքին հաշվիչներ - տեղակայված են հենց կայքում, ապահովում են իրական ժամանակի վիճակագրության հասանելիություն և երաշխավորում են տեղեկատվության գաղտնիությունը: Նման հաշվիչները կարող են ինքնուրույն մշակվել (ստեղծելու համար անհրաժեշտ է իմանալ ծրագրավորման լեզու, օրինակ՝ PHP), որը տրամադրվում է հոսթինգ հարթակի կամ առանձին ծառայության կողմից (CNStats)
• Արտաքին հաշվիչները հատուկ սկրիպտային ծրագրեր են, որոնք շփվում են մասնագիտացված վիճակագրական սերվերի հետ, երբ վեբկայքի էջը բեռնվում է: Որպես կանոն, դրանք անվճար վիճակագրական ծառայություններ են (,): Դրանցից ոմանք թույլ են տալիս մասնակցել վարկանիշներին, սակայն պահանջում են ծառայության տարբերանշանով նկար տեղադրել կայքում (LiveInternet, Rambler, Mail.ru, OpenStat)
• Թխուկների վերլուծության ծրագրեր - դինամիկ տեղեկատվություն պարունակող և օգտագործողի համակարգչում մնացած ֆայլեր (Cisco)
• Կայքում տեղի ունեցող իրադարձությունները գրանցող տեղեկամատյանների ֆայլերի վերլուծության ծրագրեր (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
• Վերլուծության համակարգեր, որոնք կարող են համակողմանիորեն փոխարինել Log ֆայլերի հաշվիչներն ու անալիզատորները (օրինակ, օրինակ՝ «Site Statistics» NetPromoter-ից)
• Առցանց գովազդային արշավների տվյալների վիճակագրության համակարգեր (Yandex.Metrika, AdTracker, AdsControl և այլն), ինչպես նաև հավաքածուներ ժամանակակից գործիքներվեբ վերլուծություն (անվճար Google Analytics կամ Microsoft AdCenter)

Ուսումնասիրեք կատարողականի ցուցանիշները

Գովազդի արդյունավետությունը գնահատելու մարքեթինգային ցուցանիշներ:Դրանք որոշելու համար հարկավոր է այցելել գովազդատուի հաշիվ կամ ուշադիր ուսումնասիրել ուսումնասիրվող էջի ինտերֆեյսը:

Գովազդի արդյունավետությունը գնահատելու ամենատարածված մարքեթինգային չափանիշներն են CTR և CR: Իրականում, այս երկու հապավումների միջև ոչ մի ընդհանուր բան չկա, բացառությամբ C և R տառերի: Եկեք մանրամասն նայենք, թե որոնք են գովազդի արդյունավետությունը գնահատելու այս և այլ մարքեթինգային չափանիշները:

1. Մոնիտորինգի այցելությունների չափումներ. Առաջին և ամենապարզ ցուցանիշը այցելությունների իրական քանակն է, թեև այն ցույց է տալիս միայն այսբերգի ծայրը: Գովազդի ճիշտ օգտագործման դեպքում այցելությունների թիվը պետք է լինի մշտական ​​մակարդակի վրա, հակառակ դեպքում պետք է օպտիմալացնել քարոզարշավը։

Կարևոր է նաև ուշադրություն դարձնել լսարանին՝ որոշելով, թե ովքեր են այցելում էջը, որտեղից են ձեր այցելուները, կա՞ն արդյոք նոր հյուրեր և արդյոք կան նրանք, ովքեր կրկին վերադարձել են ձեզ մոտ: Տեղեկատվությունը այն մասին, թե որքան ժամանակ են օգտվողները դիտում ձեր էջը, կարող է նաև ազդանշան լինել կայքը խմբագրելու համար՝ հայտնաբերված բովանդակության խնդիրների պատճառով:

Արդյունավետությունը գնահատելու համար օգտակար գործիք է վայրէջքի կամ վաճառքի էջը (landing page), որը կարող է լինել գոյություն ունեցող կայքի առանձին էջ կամ հատուկ ստեղծված «մեկ էջի» կայք։ Վաճառվող էջը դառնում է մի տեսակ «կեռիկ» օգտվողի համար, որտեղ նա կամ պետք է թողնի իր կոնտակտային տվյալները հետագա հաղորդակցության համար, կամ սեփականատիրոջ խնդրանքով ավելի մոտիկից ծանոթանա առանձին ապրանքների հետ:

2. CTR (Click-Thru Rate) - գովազդային նյութերի սեղմումների տոկոսադրույքը: CTR-ը չափիչ է, որը ցույց է տալիս գովազդի արդյունավետությունը՝ արտահայտված որպես գովազդի վրա կտտոցների քանակի տոկոսային հարաբերակցություն՝ ցանցում դրա հայտնվելու թվին: Բնականաբար, որքան մեծ է տպավորությունների թիվը ցանցում, այնքան մեծ է այցելությունների աճի հավանականությունը։ CTR բանաձևն ունի հետևյալ տեսքը.

.

3.CR (Փոխակերպման տոկոսադրույք) - փոխակերպման տոկոսադրույքը. CR-ն իրավամբ համարվում է գովազդային արշավների արդյունավետության հիմնական ցուցանիշը, որը ցույց է տալիս այցելուների մասնաբաժինը, ովքեր կատարել են թիրախային գործողությունը կոնտեքստային գովազդի միջոցով կայք այցելելուց հետո: Այսպիսով, եթե վաճառվող էջի 100 այցելուներից 10 հոգի թողնեն իրենց հեռախոսը հետադարձ կապի համար, փոխակերպման տոկոսադրույքը կկազմի 10%:

Փոխակերպման տոկոսադրույքը ցույց է տալիս գովազդային պարամետրերի որակը և առաջարկվող ծառայությունների համապատասխանությունը: Եթե ​​օգտատերերն առանց խնդիրների դառնում են հաճախորդներ, գովազդը բավարարում է նրանց կարիքները, իսկ վայրէջքը նրանց խնդիրները լուծելու միջոց է։

4. CPM (Cost Per Mille/Housand) և CPC (Cost Per Click) — արժեքը հազար տպավորության և մեկ սեղմումի արժեքը: Սրանք գովազդային արշավների ծախսերի ամենապարզ ցուցանիշներն են:

Փաստորեն, CPM-ն այն գումարն է, որը հաճախորդը վճարում է ցանցում հազար անգամ գովազդի համար: CPC-ն միջին ցուցանիշ է, ինչը նշանակում է, որ եթե որոշակի ժամանակահատվածում դուք ստացել եք երեք ուղղորդում 1,5, 2 և 2,5 ռուբլի պայմանական գնով, ապա անցման միջին արժեքը կկազմի 2 ռուբլի:

Այնուամենայնիվ, այս ցուցանիշները չպետք է դիտարկվեն որպես հիմնական, քանի որ եթե դուք ձեր առջեւ նպատակ եք դնում նվազեցնել մեկ սեղմման արժեքը, կարող եք կորցնել ընդհանուր առմամբ գովազդի որակը և արդյունավետությունը:

Գովազդի արդյունավետությունը որոշելու լրացուցիչ ցուցանիշները կքննարկվեն ստորև:

CPA (մեկ գործողության արժեքը կամ ձեռքբերման արժեքը/գինը մեկ առաջատարի համար/արժեքը մեկ վաճառքի համար) - նպատակային գործողության արժեքը. Այն հաշվարկվում է գովազդային ծախսերի գումարը կատարված նպատակային գործողությունների թվով (գրանցում, տեղեկագրի բաժանորդագրություն, փորձաշրջան և այլն) բաժանելու արդյունքում։

CPO (Արժեք մեկ պատվերի համար) - պատվերի արժեքը: Սա ՀԿԿ ցուցիչի տարբերակներից մեկն է՝ պայմանով, որ թիրախային գործողությունը ավարտված գործարք է: Հաշվարկի բանաձև՝ գովազդի ծախսերի չափը՝ բաժանված հաստատված պատվերների քանակի վրա:

Ես կցանկանայի հատուկ ուշադրություն դարձնել սոցիալական ցուցանիշները(Սոցիալական չափումներ), որոնք որոշվում են հիշատակումների քանակով, մեծ մասամբ, սոցիալական ցանցերում։ Ներկայում արշավը կարելի է իսկապես անհաջող համարել, եթե օգտատերերը դրա մասին իմանալուց հետո չկիսվեն տեղեկատվություն Facebook-ում կամ Twitter-ում, չբաժանորդագրվեն որոշակի սոցիալական հարթակի աքաունթներին և չցուցադրեն ակտիվություն՝ առանց մեկնաբանություններ և հավանումներ թողնելու:

Առցանց գովազդի ֆինանսական կատարողականի ցուցանիշները.Դրանց հաշվարկը հնարավոր է միայն այն դեպքում, եթե կա հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման համակարգ (CRM) և հաշվապահական տվյալներ։ Ինչպես նշվեց ավելի վաղ, չափումների այս խմբի հետ աշխատելու համար անհրաժեշտ է տեղեկատվություն ունենալ վաճառքների քանակի մասին: Ստորև ներկայացված ցուցանիշները գովազդի որակական և քանակական բնութագրերն են։ Բացի դրանցից, արշավների արդյունավետությունը գնահատելու համար կան ավելի պարզ քանակական չափումներ՝ գործարքների քանակը, ներգրավված հաճախորդների թիվը, վաճառված ապրանքային միավորների քանակը և այլն։

1. ROI (ներդրումների վերադարձ) և ROMI (շուկայավարման ներդրումների վերադարձ) - գովազդում ներդրումների վերադարձը

Ո՞րն է տարբերությունը այս ցուցանիշների միջև: Իրականում, այս հասկացությունների միջև տարբերությունը փոքր է, քանի որ ROI տերմինն ավելի ընդհանուր է, մինչդեռ ROMI-ն մնում է չափման ավելի ընդհանուր անվանում: Շուկայավարման մեջ ներդրումների վերադարձը հաշվարկվում է նույն բանաձևով, ինչ ROI-ն, բայց այն հաշվի չի առնում ֆինանսական և հաշվապահական ծախսերը, լոգիստիկ ծախսերը, այլ կերպ ասած՝ այն ամենը, ինչը չի վերաբերում մարքեթինգին:

Այսպիսով, գովազդային արշավի արդյունավետության հիմնական ցուցանիշներից մեկը՝ գովազդում ներդրումների վերադարձը, հաշվարկվում է տոկոսով հետևյալ սկզբունքով.

.

2. LTV (Lifetime Value) - հաճախորդի կյանքի արժեք , CAC (Հաճախորդների ձեռքբերման ծախսեր) - Հաճախորդների ձեռքբերման արժեքը

LTV-ն ամենակարևորն է ֆինանսական ցուցանիշ, որը գնահատում է ներդրումները գովազդում և որոշում միջին հաճախորդից եկամտի չափը ընկերության հետ համագործակցության ողջ ընթացքում։ Եկեք կանգ առնենք հաճախորդի արժեքը որոշակի ժամանակահատվածում գնահատելու ավելի պարզ բանաձևի վրա, որտեղ ընկերության շահույթի ընդհանուր գումարը բաժանվում է հաճախորդների թվի վրա:

CAC-ը հաշվարկվում է գովազդում ներդրումների չափը բաժանելով ներգրավված հաճախորդների թվին: Հետևելով ցուցիչի դինամիկային, կարող եք դատել գովազդի արդյունավետության մասին: Աճը ցույց է տալիս արդյունավետության անկում, արտադրանքի համապատասխանության նվազում և մրցակիցների ակտիվության բարձրացում: Աշնանը վերաբերում է համապատասխանաբար գովազդի արդյունավետության բարձրացմանը։

Առանձնահատուկ նշանակություն է տրվում LTV-ի և CAC հարաբերակցությանը, որը որոշում է մարքեթինգային գործիքների երկար ժամանակ օգտագործելու իրագործելիությունը։ Նման հաշվարկի օրինակ. հաճախորդի կյանքի արժեքով 50 ռուբլի և ձեռքբերման արժեքը 20 ռուբլի, LTV-ի և CAC-ի հարաբերակցությունը 2,5 է:

Գրաֆիկա՝ փորձագետի կողմից

Եթե ​​հաշվարկի արդյունքը 3-ից պակաս է, ապա մարքեթինգային գործիքի օգտագործումը համարվում է անարդյունավետ իր երկարաժամկետ հեռանկարում: Իրավիճակը բարելավելու և առաջացած խնդիրները լուծելու համար անհրաժեշտ է վերանայել գովազդային արշավների կարգավորումները, ինչպես նաև ուշադրություն դարձնել հաճախորդների սպասարկման որակին։

եզրակացություններ

Գովազդային արշավների արդյունավետությունը հետևելու և գնահատելու համար չափումների մի շարք ընտրելիս միշտ արժե հիշել, որ ձեռնարկատերն է ինքն է որոշում, թե ինչ արդյունքներ է համարում դրական: Կարևոր է դա հասկանալ արդյունավետ գովազդԻնտերնետում պետք է բերի ներդրումների զգալի վերադարձ: Սակայն դա չի նշանակում, որ արդեն իսկ ձեռք բերված արդյունքները առավելագույնն են. ցանկացած արդյունավետություն միշտ կարելի է կրկնապատկել։

Արդյունավետությունը բարելավելու ուղիներից մեկը գովազդային միավորի առաքման կառուցվածքի հետ աշխատելն է: Մեկ այլ հնարավորություն է նվազեցնել գործակալության ծախսերը՝ վերացնելով հաճախորդներ դեպի հաճախորդներ ներգրավելու ամենաթանկ և անարդյունավետ միջոցները:

Հստակ սահմանված նպատակների առկայության դեպքում բովանդակության հետ կապված իրավասու բարդ աշխատանքը և կատարողականի ընթացիկ ցուցանիշներին հետևելը, անկասկած, կհանգեցնի ցանկալի արդյունքների:

Մաքսիմ Ռիժով, բաժնի վարիչ համատեքստային գովազդ«Profitator» թվային մարքեթինգի գործակալությունը (Kokoc Group) CPU-ին հայտնել է տարբեր մեթոդներԳովազդային արշավների արդյունավետության չափում - և բացատրեց, թե որն է լավագույնը ձեր աշխատանքում օգտագործելու համար:

Այսօր շուկայավարների կողմից օգտագործվող համատեքստային գովազդի արդյունավետությունը չափելու չորս հիմնական մեթոդ կա՝ CTR (կտտացումների հարաբերակցությունը տպավորությունների հարաբերակցությունը), CPA (արժեքը մեկ գործողության համար), CPO (պատվերի արժեքը), ADR (գովազդային ծախսերի բաժինը):

Այս ցուցանիշներից յուրաքանչյուրն օգտակար է գովազդային արշավի արդյունավետությունը վերլուծելու համար և, իհարկե, ունի թերություններ: Մենք առաջարկում ենք չափել ամենակարևոր ցուցանիշի արդյունավետությունը, այն է՝ գովազդատուի վերջնական շահույթը։

CTR

Հաշվարկի բանաձև. CTR = սեղմումների քանակը / տպավորությունների քանակը * 100%:

Գործողության սկզբունքը.Սա առաջնային ցուցանիշն է, որը ցույց է տալիս տպավորությունների հարաբերակցությունը գովազդև սեղմում է դրա վրա: CTR-ն օգնում է ձեզ հասկանալ, թե որտեղ են ձեր գովազդներն ավելի շատ կտտացնում օգտատերերից:

Օրինակ, մեկ ռեսուրսի վրա գովազդ է ցուցադրվել 10 հազար անգամ, և 100 մարդ սեղմել է դրա վրա։ Միաժամանակ նույն թվով տպավորություններով մեկ այլ կայքում գովազդը ստացել է 1000 կտտոց։ Ստացված տվյալների հիման վրա շուկայավարը կարող է հասկանալ, թե որ գովազդներն են լավ կատարում, և որոնք պետք է փոխարինվեն:

Գործիքներ: CTR-ը որոշելու համար առանձին գործիքներ պետք չեն, այն ավտոմատ կերպով հաշվարկվում է Yandex.Direct-ի կամ Google AdWords-ի կողմից։ Այսպիսով, «Direct»-ում անհրաժեշտ է գնալ ակտիվ գովազդային արշավի «Վիճակագրություն» բաժին և ընտրել ժամանակաշրջան։

Մինուսները: CTR-ը չի արտացոլում գովազդատուի իրական շահույթը: Օրինակ՝ գովազդը կարող է շատ կտտոցներ գրավել, բայց չազդել վաճառքների քանակի վրա: Հետևաբար, չափիչն օգտագործվում է միայն որպես միջանկյալ, բայց ոչ վերջնական կատարողականի ցուցիչ:

ՀԿԿ

Հաշվարկի բանաձև. CPA = գովազդի ծախսերի չափը / նպատակային գործողությունների քանակը:

Ենթադրենք, կոնտեքստի վրա ծախսվել է 100 հազար ռուբլի, և 1000 մարդ զանգահարել է գովազդատուին, ինչը նշանակում է, որ յուրաքանչյուր զանգի արժեքը կազմել է 100 ռուբլի։ Եթե ​​այս արժեքը փոքր է կամ հավասար է թույլատրելի CPA-ին, գովազդային արշավը համարվում է արդյունավետ:

Գործիքներ: CPA-ն հաշվարկելու համար կարող եք օգտագործել գրեթե ցանկացած համատեքստային գովազդի օպտիմալացման հարթակ՝ K50, Origami, Alytics: Եկեք նայենք Alytics ծառայության օրինակին:

Համակարգը ինտեգրվում է Google Analytics-ի կամ CRM-ի հետ և ավտոմատ կերպով տեղադրում է UTM պիտակներ յուրաքանչյուր հիմնաբառի համար: Այս կերպ Alytics-ը տեղեկատվություն է ստանում այն ​​մասին, թե որ հիմնաբառերն ու գովազդներն են վաճառքներ առաջացնում: Ծառայությունն ամեն օր ամփոփում է յուրաքանչյուրի համար ծախսերի վերաբերյալ տվյալները հիմնաբառ Google Analytics-ի կամ CRM-ի վաճառքի տվյալների հետ: Արդյունքում, Alytics-ը ցուցադրում է մանրամասն վիճակագրություն հիմնական ցուցանիշների, ներառյալ CPA-ի վերաբերյալ:

Մինուսները:Շահույթը կարող է բացասական լինել, եթե նպատակային գործողությունից ստացված եկամուտը ավելի ցածր լինի, քան նախատեսված ցուցանիշը:

CPO

Հաշվարկի բանաձև. CPO = գովազդային ծախսերի գումարը / հաստատված պատվերների քանակը:

Գործողության սկզբունքը.Գաղափարը նույնն է, ինչ ՀԿԿ-ն, բայց այս դեպքում նպատակային գործողությունը միայն գնումն է: CPO ցուցիչը օգնում է հասկանալ, թե յուրաքանչյուր պատվերը որքան արժե հաճախորդին:

Օրինակ՝ կոնտեքստի վրա ծախսվել է 100 հազար ռուբլի, իսկ գովազդային արշավի արդյունքում առցանց խանութը կատարել է 1000 վաճառք։ Այսպիսով, մեկ պատվերի արժեքը կազմել է 100 ռուբլի: Եթե ​​այս արժեքը ցածր է յուրաքանչյուր վաճառվող ապրանքի գնից, ապա ակցիան համարվում է արդյունավետ։ Այս դեպքում, որպես կանոն, ընդհանուր CPO-ն սահմանվում է կայքի բոլոր պատվերների համար:

Գործիքներ:Քանի որ այս չափանիշը գրեթե նույնական է CPA-ին, այն չափվում է նույն գործիքներով, որոնք ունեն գործողությունների նմանատիպ ալգորիթմ: Ստորև բերված է CPO-ի հաշվարկման օրինակ Origami պլատֆորմի ինտերֆեյսում:

Մինուսները:Շահույթը կարող է բացասական լինել, եթե կոնտեքստից եկած այցելուները գնել են ապրանքը, որի արժեքը ցածր է սահմանված ցուցանիշից։ Օրինակ, գովազդում խոսվում էր թանկարժեք սառնարանների մասին, իսկ հաճախորդները գնում են էժան միկրոալիքային վառարաններ:

ROI

Հաշվարկի բանաձև. ROI = (եկամուտ - ներդրում) / ներդրում * 100%:

Գործողության սկզբունքը.Բիզնեսի շահութաբերության հարաբերակցությունը` հաշվի առնելով ներդրումները. ROI-ն ցույց է տալիս, թե արդյոք բիզնեսը վճարում է, հաշվի առնելով դրանում ներդրված բոլոր միջոցները: Օրինակ, վեց ամսվա ընթացքում ներդրումների գումարը կազմել է 1 մլն ռուբլի, իսկ եկամուտն այս ժամանակահատվածում կազմել է 3 մլն ռուբլի։ Այսպիսով, ROI-ը 200% էր:

Մինուսները: ROI-ի հաշվարկը բարդանում է նրանով, որ հաճախ ընկերության համար դժվար է գնահատել առցանց և օֆլայն խանութների իրական ներդրումներն ու շահույթները:

ՕԿՋ

Հաշվարկի բանաձև. ADR = գովազդի ծախսեր / գովազդային եկամուտ * 100%:

Գործողության սկզբունքը.Այս ցուցանիշը շատ նման է ROI-ին, սակայն այն առավել տարածված է ռուսական էլեկտրոնային առևտրում: ԱՌՆ-ն գովազդի ծախսերի մասնաբաժինն է, որը ցույց է տալիս ծախսերի հարաբերակցությունը և իրական փողոր ստացել է գովազդատուն։

Քանի որ PRR-ը կախված է վերջնական շրջանառությունից, այն տալիս է գովազդային արշավի ամենաօբյեկտիվ գնահատականը: Օրինակ՝ համատեքստում ներդրումները կազմել են 500 հազար ռուբլի, իսկ ապրանքները վաճառվել են 1 միլիոն ռուբլու չափով։ Այսպիսով, այս քարոզարշավի ԱՌՆ-ն 50% է: Որքան ցածր է միավորը, այնքան ավելի արդյունավետ կլինի գովազդային արշավը։

Մինուսները: DRR-ի հաշվարկը ոչ պակաս բարդ և ժամանակատար գործընթաց է, քան ROI-ի հաշվարկը: Անհրաժեշտ է հաշվի առնել կայքից ստացված պատվերները, զանգերը, այցելությունները օֆլայն խանութներ (եթե այդպիսիք կան): Մինչև վերջերս բոլոր վիճակագրությունը հնարավոր էր կրճատել միայն ձեռքով, և դա շատ ժամանակ էր պահանջում:

Լուծում և գործիքներ. RRR ցուցանիշի հաշվարկման խնդիրը լուծվել է K50 ընկերության կողմից մշակված «Վիճակագրություն» և «Օպտիմիզատոր» գործիքներից բաղկացած փաթեթով։

«Վիճակագրության» առավելությունը՝ մեկ ինտերֆեյսում ներկայացված են Calltouch-ից, Google Analytics-ից և Yandex.Direct-ից հավաքված բոլոր տվյալները։ Ծրագիրը տրամադրում է վիճակագրություն ամբողջությամբ կամ որոշակի պարամետրի համար, օրինակ՝ տվյալներ հիմնական արտահայտությունների վերաբերյալ: Այսպիսով, վիճակագրության հավաքագրման ժամանակը զգալիորեն կրճատվում է։

«Օպտիմիզատորը» համագործակցում է «Վիճակագրություն» գործիքի հետ՝ դրանից բեռնելով քարոզարշավի տվյալները և վերլուծում դրա արդյունավետությունը։

Օրինակ՝ կոնտեքստային գովազդի վրա ծախսվել է 100 հազար ռուբլի, իսկ շահույթը կազմել է 20 հազար ռուբլի, այսինքն՝ ակցիայի արդյունավետությունը ցածր է։ Նախկինում մենեջերը պետք է ինքնուրույն վերլուծեր ամեն ինչ հիմնական արտահայտություններըև ձեռքով վերաբաշխել դրույքաչափերը ավելի արդյունավետներին: «Optimizer»-ը դա անում է ավտոմատ կերպով. այն վերլուծում է ամբողջ ծավալը և որոշում այն ​​արտահայտությունները, որոնք բերել են այս 20 հազար ռուբլին: Արդյունքների հիման վրա ծրագիրը բարձրացնում է հայտերը արդյունավետ արտահայտությունների համար, իջեցնում է անարդյունավետների համար և հաշվարկում է RRR:

Արդյունավետության շուկայավարումը ենթադրում է ամբողջի հստակ և չափելի գնահատում գովազդային գործողություններ. Հիմնականում փորձագետները օգտագործում են մի քանի չափումներ, որոնք հստակ ցույց են տալիս գովազդային արշավների արդյունավետությունը՝ CPA (մեկ գործողության արժեքը), CPO (մեկ պատվերի արժեքը), RRR (գովազդային ծախսերի մասնաբաժինը) և ROI (ներդրումների վերադարձը): Ցուցանիշներից յուրաքանչյուրն օգտակար է աշխատանքում և, իհարկե, ունի իր դրական և բացասական կողմերը։

Հիմնական չափումները կարող են հաշվարկվել ընդհանուր ընդունված բանաձևերի միջոցով.

CPA (Cost per action) - նպատակային գործողության արժեքը:

CPO (մեկ պատվերի արժեքը) - պատվերի արժեքը

DRR (գովազդային ծախսերի մասնաբաժին)

ROI (ներդրումների վերադարձ) - ներդրումների վերադարձ

Հատուկ ուշադրության է արժանի RRR ցուցանիշը, որը հատկապես հայտնի է ռուսական մարքեթինգում: Այս ցուցանիշը նման է ROI-ին և ցույց է տալիս գովազդից ստացված բոլոր ծախսերի և փողի հարաբերակցությունը: Քանի որ իրական շրջանառությունը ուղղակիորեն ազդում է RRR-ի վրա և ապահովում է արդյունավետության ամենաօբյեկտիվ գնահատումը:

Դիտարկենք մի օրինակ

Հաշվետու ժամանակահատվածում կազմակերպությունը 10 000 ռուբլի է ներդրել գովազդի համար. ի լրումն առաջխաղացման բյուջեի, այդ գումարը ներառում էր կրեատիվների ստեղծում և գովազդային արշավի ստեղծում: Կազմակերպությունը ներգրավված հաճախորդներից ստացել է 30000 ռուբլի շահույթ:

ՕԿՋ = (10,000 / 30,000) * 100% = 33%

Այնուամենայնիվ, մեջ իրական կյանքԱՌՆ-ի հաշվարկը բարդ և ժամանակատար գործընթաց է: Պահանջվում է հաշվի առնել բոլոր ծախսերն ու եկամուտները, որոնք իրականում կարող են շատ լինել՝ կայքից բոլոր պատվերները, օֆլայն խանութում գնումներ, զանգեր, դիզայնի մշակում, մասնագետների ծառայությունների վճարում, հատուկ միջոցառումների արժեքը և գովազդային կարգավորումները: Շուկայավարներին օգնում են ծառայությունները, որոնք ինտեգրվում են վեբ վերլուծական համակարգերին՝ Google Analytics, Yandex.Metrica, ինչպես նաև հաշվի են առնում զանգերի հետագծման ծառայությունների տվյալները: Մեր գործակալությունը այդ նպատակների համար օգտագործում է K50 «Statistics» և «Optimizer» հարթակները։ Համակարգը վերահսկում է գովազդային արշավների ընթացքը, գնահատում է աշխատանքի որակը միանգամից մի քանի ալիքներով և վերլուծում ստացված տրաֆիկը:

KPI-ն կատարված աշխատանքի որակի քանակական գնահատումն է: Չափիչները պետք է արտացոլեն գովազդային արշավի արդյունավետությունը ճշգրիտ թվերով և հիմք հանդիսանան հետագա խթանման ռազմավարության համար: Մոնիտորինգ հիմնական ցուցանիշներըօգնում է բիզնեսին հասնել իրենց գովազդային և վաճառքի նպատակներին:

Պարզեք լավագույնը ֆինանսական CPA առաջարկներ KMA.BIZ գործընկեր ցանցից