CPM, CTR a CPC jsou syntetické ukazatele, které jsou nezbytné pro co nejpřesnější pochopení zpráv o provedených reklamních kampaních. Nemají přímý dopad na podnikání, ale pomáhají vytvářet nejziskovější strategie utrácení rozpočtů.

Dnes budeme pokračovat v sekci Metriky a podíváme se na průměrnou cenu zobrazení (CPM).

Co je CPM?

CPM je jedním z nejoblíbenějších nástrojů pro výpočet nákladů. reklamní kampaň. Funguje skvěle pro téměř jakýkoli typ reklamy (rádio, internet, noviny nebo TV) a protože zbytek rovnice zůstává stejný, můžete spravedlivě posoudit efektivitu a náklady jakéhokoli daného reklamního kanálu.

CPM (Cost Per Millennium) nebo jinými slovy CPT (Cost Per Thousand) znamená „cena za míli“ nebo „cena za 1000 zobrazení“. Termín CPM znamená přesně cenu 1000 zobrazení, kde "M" (z latiny) - tisíc. Zisk z takové reklamy závisí na celkovém počtu zobrazení na stránce. To znamená, že se jedná o model vztahu s inzerentem, který stanoví pevnou platbu za tisíc zobrazení reklamy.

Jak CPM funguje?

CPM je zcela založena na počtu zobrazení na stránce. Nezáleží na tom, jaký typ reklamy je použit – důležité je pouze to, že na rozdíl od CPC, kde se počítají kliknutí, se zobrazení počítají v CPM.

Tyto reklamní kampaně potřebují stálý zdroj návštěvnosti, aby mohly začít vydělávat. Řekněme, že máte web s CPM bannerem a za každých 1000 zobrazení získáte zisk. Inzerent může použít buď možnost s pevnou částkou, nebo možnost aukce, ale cena CPM bude i tak vypočítána pomocí vzorce.

CPM = cena / počet zobrazení x 1000

Vezměme si například rozpočet určitého inzerenta a požadovaný počet zobrazení:

Požadovaný počet zobrazení: 1 000 000

CPM = 1 000 / 1 000 000 x 1 000

Tyto údaje jsou samozřejmě pouze příklady a mohou se lišit v závislosti na rozpočtu inzerenta.

Ale tento příklad pouze ukazuje, jak vypočítat průměrná cena Zobrazit.

Rozdíl mezi CPC a CPM

Reklama s CPM je jedním z typů interakce mezi inzerentem a reklamní platformou. Funguje to stejně jako CPC, rozdíl je pouze ve způsobu monetizace. V CPC jsou prokliky správnou volbou. A v CPM - počet zobrazení reklamy nebo zobrazení stránky. CPC- dobrá cesta vydělávejte peníze na reklamě s malým publikem, zatímco CPM při nízké návštěvnosti tak dobře nefunguje – přeci jen bude méně zobrazení stránek, což znamená méně zobrazení a méně peněz. CPM tedy potřebuje široké publikum. Pak se tato metoda stává relevantní pro monetizaci webu.

CPM má smysl pro kampaně zaměřené na zvýšení povědomí o značce nebo dodání konkrétního sdělení. Také dobré pro video.

V tomto článku jsme se pokusili stručně vysvětlit, co je CPM a jak funguje.

Samozřejmě to není jediný a ne nejdůležitější ukazatel, ale v závislosti na vašich cílech si můžete nastavit různé KPI.

Při organizování mediální nebo kontextové reklamní kampaně na webu si každý inzerent vypočítá svůj přibližný rozpočet. Pro zadavatele reklamní kampaně je důležité vidět, jak jsou prostředky na její realizaci rozdělovány, zda jsou peníze vynakládány na zamýšlený účel a s jakou efektivitou jsou využívány. reklamní produkt v mediálním plánování je založen na několika ukazatelích, jedním z nich je index CPM. Co je tento indikátor, jak jej používat - naučíme se níže.

CPM- proč je to potřeba

Co je CPM v reklamě, je známo již z minulého století. Modul byl použit ve všech reklamních kampaních, které proběhly v médiích. Vydavatelství, televizní a rozhlasové stanice stále používají tento ukazatel pro výpočet nákladů na reklamu. CPM se používá, pokud jde o cenu jednoho zobrazení reklamy nikoli pro jednotlivé příjemce, ale pro tisíc potenciálních kupujících. Zároveň byl tento termín uveden do oběhu. Majitelé inzertních stránek mohli operovat pouze se svým nákladem a tematickým zaměřením, proto byl stanoven ukazatel CPM, reklama s přihlédnutím k této hodnotě byla efektivní.

Definice CPM

Jednoduchá definice CPM je cena za tisíc. Název modulu pochází z anglických slov Cost-Per-Thousand, kde M je římská číslice znamenající 1000. Na otázku, co je CPM, tedy můžeme odpovědět, že jde o cenu za tisíc zobrazení reklamy. Čím vícekrát se reklama objeví na stránkách novin a časopisů, tím častěji zní v rádiu nebo bliká Televizní kanál- čím vyšší je index tohoto koeficientu.

Výpočet CPM v online reklamních kampaních

Na internetu většinou hrají roli bannery – taková otravná vyskakovací okna, která se uživatelům tolik nelíbí a která majiteli reklamních stránek přinášejí peníze. Čím je stránka oblíbenější, čím více uživatelů si tuto stránku internetu prohlíží, tím dražší reklama na této stránce bude zákazníka stát.

Nyní je jasné, co je CPM. V jednom z klíčové ukazatele. Inzerent si může spočítat, kolik peněz musí majitel stránek zaplatit, aby se informace zobrazily tisíci uživatelům sítě.

Tento výpočet lze vizualizovat na jednoduchém příkladu. Náklady na hostování jednoho portálu jsou např. 400 USD za týden, statistiky této webové stránky ukazují, že stránku si prohlédne cca 10 000 uživatelů týdně. Takže jednoduchý výpočet dá hodnotu:

CPM = 400 $/10 000 * 1 000 = 4 $ za tisíc zobrazení reklamních informací.

Inzerenti by měli pochopit, že prosté zobrazení banneru na tematickém webu je většinou informativní. Není zaručeno, že všech deset tisíc lidí, kteří stránku navštíví, na banner určitě klikne. To, zda návštěvník bude chtít odkaz sledovat nebo ne, závisí pouze na atraktivitě samotného banneru a informacích, které jsou na něm umístěny. Každá stránka poskytne všechna zajímavá data pro výpočet parametru CPM. Že je to pro majitele webu výhodné, můžete pochopit. Ale reklama, její kvalita a zájem pro koncového uživatele jsou úkoly samotného zákazníka.

Pomocný modul CTR, výpočetní metody

Pro snížení nákladů je třeba vzít v úvahu ještě jeden ukazatel - index CTR. Název také pochází z anglického jazyka a zcela zní jako míra prokliku – ukazatel míry prokliku. CTR ukazuje, kolik lidí kliklo na banner a přešlo na stránku zákazníka reklamy. Tento modul přímo závisí na správnosti zvolené stránky, protože čím vhodnější a potřebnější reklama na stránce vypadá, tím je pravděpodobnější, že návštěvníka stránky informace zaujmou a klikne na banner. Metoda výpočtu pro tento ukazatel vypadá takto:

CTR = (počet uživatelů, kteří klikli na banner)/(plánovaný počet zobrazení banneru za den) *100 %.

Například pokud z 20 tisíc lidí, kteří viděli reklama, odkaz sledovalo 800 uživatelů, pak je CTR 800/20 000*100=4 %, což je vyšší než minimální přípustná hodnota.

Experimentálně bylo prokázáno, že minimální CTR je 3–5 %. Pokud je nižší, pak náklady na potenciálního zákazníka překročí očekávaný zisk a reklama bude považována za neúčinnou.

Použití indexů

CPM lze použít při výběru užšího cílová skupina. Například při objednávce umístění banneru platforma webu poskytuje inzerentovi informace o věku, pohlaví, místě bydliště, zálibách všech registrovaných návštěvníků webu. Požadovaný banner se tak zobrazí pouze těm uživatelům, pro které byl tento reklamní produkt navržen. Rozpočet reklamní kampaně je přitom vynakládán hospodárněji a efektivněji.

Měli byste také vzít v úvahu aktivitu běžných uživatelů. Čím častěji stejný návštěvník vidí stejný reklamní produkt, tím častěji jsou peníze od inzerentů strženy, ale zákazník z toho nezíská více zákazníků. Kompetentní výpočet indexů CPM a CTR v kombinaci s hlubokou analýzou informací poskytovaných touto reklamní platformou by proto měl zákazníkovi přinést požadovaný výsledek.

Další bod, který je třeba zvážit na začátku reklamní kampaně. Platba může být provedena buď CPM nebo CTR. Jinými slovy, zákazník musí pochopit podstatu bannerové reklamy podle modulu CPM – že se nejedná o platbu za kliknutí uživatele, ale pouze za předvedení reklamního produktu.

Shrnutí

Na otázku, co je CPM, lze odpovědět, že tento parametr je jedním z nejdůležitějších při analýze efektivity reklamy a je také zohledněn při výpočtu rozpočtu reklamní kampaně. V úvahu se bere i počet očekávaných kontaktů. potenciálního spotřebitele s reklamními informacemi a náklady na umístění banneru na více webech s podobným tematickým zaměřením. S přihlédnutím k těmto parametrům můžete vypočítat efektivitu konkrétní reklamní platformy a úspěšně zvládnout reklamní rozpočet.

4.3 / 5 ( 6 hlasy)

Popis hlavních mediálních indikátorů

Hlavní funkce a úkoly mediálních indikátorů

Pomocí mediálních indikátorů můžete zjistit informace o cílové skupině mediálního kanálu

Mediální metriky pomáhají charakterizovat intenzitu a kvalitu reklamních kampaní konkurence.

Mediální indikátory vám umožňují digitalizovat vaši mediální strategii, pomáhají porovnávat pomocí přesných výpočtů odlišné typy mediálních nosičů a vybrat správné mediální kanály pro přenos reklamního sdělení.

Přidělit:

měřitelné ukazatele – typy mediálních statistik, které nelze bez provádění specializovaného mediálního výzkumu zjistit

odvozené ukazatele - soubor ukazatelů, které lze vypočítat z původního souboru dat.

Mediální statistika popisující publikum jedné mediální události

Hodnocení

Základní charakteristika, která je hlavním předmětem měření médií. Měřeno v %.

TV: TVR (televizní hodnocení) - TV hodnocení

Tisk: AIR (průměrná čtenost vydání) – průměrná sledovanost 1 čísla

Rádio: AQH (čtvrthodinové publikum)

Vzorec

Příklad výpočtu

Předpokládejme, že v tento moment 10 lidí sleduje televizní kanál. Z toho pouze 5 lidí sledovalo program číslo 1.

CHATA

HUT (Domácnosti využívající televizi) - % domácností, ve kterých je televize v danou dobu zapnutá. Statistiky médií používané pro měření TV. Požadováno pro výpočet ukazatele "Podíl sledování TV kanálu".

Vzorec

Příklad výpočtu

Řekněme, že 10 lidí má televizi. Tito lidé tvoří běžnou populaci. V tuto chvíli si televizi zapnulo pouze 6 lidí.

Výpočet HUT: 6/10*100%=60%

podíl na sledování televize

Podíl televizní sledovanosti kanálu (share) - % diváků sledujících konkrétní kanál nebo pořad z celkového počtu lidí sledujících televizi v daný čas.

Měřeno v %. Chcete-li vypočítat tento ukazatel, musíte vypočítat ukazatel HUT.

Vzorec

Index afinity

Index afinity – ukazatel používaný v mediálním plánování; ukazuje, jak více či méně typický je kontakt s tímto médiem pro danou cílovou skupinu než pro celou obecnou populaci jako celek. Měřeno v %.

Čím vyšší je hodnota indexu, tím více odpovídá použitý mediální kanál cílovému publiku, což znamená, že reklamní sdělení bude cílenější a zasáhne správného spotřebitele. V praxi se věří, že dobrý index afinity: více než 100-110%.

Vzorec

Pro výpočet indikátoru musíte být schopni vypočítat indikátory Rating, Aggregate Rating (GRP) a Target Rating (TRP).

Příklad výpočtu

V době zobrazení zprávy sledovalo televizi 10 lidí, z nichž 6 bylo naší cílovou skupinou. První program vidělo 5 diváků ze všech diváků a 4 lidé z cílového publika. Druhý program vidělo 9 diváků ze všech sledovaných a 6 lidí z cílového publika.

Index afinity pro první průchod: TRP1/GRP1 = 67/50*100 % = 134 %

Index afinity pro druhý rychlostní stupeň: TRP1/GRP1 = 100/90*100 % = 111 %

Závěr: oba programy jsou afinní (hodnota je větší než 100 %) a odpovídají cílové skupině. Program č. 1 více odpovídá cílové skupině.

Mediální statistika popisující mediální plán

Souhrnné hodnocení (GRP)

Vzorec

Příklad výpočtu

Potřebujeme vypočítat celkové hodnocení reklamní kampaně. Naše reklamní sdělení umisťujeme do dvou vysílání. V době zobrazení zprávy sledovalo televizi 10 lidí, z toho 5 lidí sledovalo první program a 3 lidé sledovali druhý program.

Cílové hodnocení (TRP)

Cílové hodnocení (TRP, target rating point) - celkové hodnocení získané v důsledku reklamní kampaně mezi cílovým publikem, tzn. celkový počet hodnocení cílového publika, které vidělo / slyšelo reklamní sdělení.

Hlavní rozdíl oproti definici Aggregate Rating (GRP) spočívá v tom, že při výpočtech není využito celé publikum, které mělo v daný okamžik možnost kontaktovat reklamní sdělení, ale pouze cílové publikum, kterému je sdělení určeno.

Vzorec

Pro výpočet tohoto ukazatele potřebujete znát výpočet ukazatele Rating nebo TVR (pro TV). Při výpočtu tohoto ukazatele bude obecná populace cílovým publikem, které aktuálně sleduje mediální kanál.

Příklad výpočtu

Potřebujeme vypočítat celkové hodnocení reklamní kampaně. Naše reklamní sdělení umisťujeme do dvou vysílání. V době zobrazení zprávy sledovalo televizi 10 lidí, z nichž 6 bylo naší cílovou skupinou. Jelikož počítáme cílové hodnocení, při výpočtu počtu lidí, kteří viděli reklamní sdělení, bereme v úvahu pouze lidi, kteří jsou součástí naší cílové skupiny.

První program sledovali 4 lidé z cílového publika, druhý program sledovalo 6 lidí z cílového publika.

Zásah kampaně

Pokrytí reklamní kampaně (Reach / Cover%) – počet lidí z cílového publika, kteří alespoň jednou viděli reklamní sdělení. Počítá se v tisících lidí nebo v % z celkového počtu lidí, kteří tvoří cílové publikum.

Často se používá v mediálním plánování:

Čím větší je hodnota N, tím nižší je hodnota pokrytí.

Příklad výpočtu

Výpočet pokrytí 1+ bude zahrnovat lidi, kteří viděli první nebo druhý program. Takových diváků bylo 8.

Do výpočtu pokrytí na frekvenci 2+ budou zahrnuti pouze ti lidé, kteří zprávu kontaktovali dvakrát, tzn. Sledoval první i druhý přenos. Takoví diváci byli 3.

OTS

OTS (opportunity to see) - ukazatel používaný při plánování médií; umožňuje vyhodnotit celkový počet kontaktů v číselném vyjádření (v lidech) dosažených jako výsledek kampaně například v různých městech nebo v různých médiích.

Vzorec

Frekvence reklamních zpráv (průměrná frekvence)

V mediálním plánování se často používá koncept efektivní frekvence (EffFq).

Vzorec

Pro výpočet tohoto ukazatele potřebujete znát výpočet ukazatele Rating, Aggregate Rating (GRP) a Reach reklamní kampaně.

Podíl hlasu (SOV)

Podíl hlasu (SOV) je ukazatelem reklamní aktivity značky nebo jednotlivého produktu, což znamená podíl reklamního sdělení značky na toku reklamních sdělení celého trhu / segmentu za analyzované období.

Měřeno v %. Měřeno v kontextu každého mediálního kanálu. (TV, tisk, internet atd.)

Podíl hlasu udává, jak moc je reklamní sdělení značky nápadné pro spotřebitele v obecném toku reklamních sdělení celého trhu. Čím vyšší je hodnota podílu hlasu, tím vyšší je viditelnost reklamního sdělení značky v segmentu, tím vyšší je pravděpodobnost, že jej spotřebitel uvidí a zapamatuje si.

Vzorec

Příklad výpočtu

Prvotní informace:

Hmotnost média prvního letu je 2500 GRP, hmotnost média druhého letu je 2100 GRP.

Prognóza pro celkovou roční mediální váhu kategorie „kosmetika pro děti“ (všichni soutěžící + značka společnosti) je 10 000 GRP.

Počítáme celkovou mediální váhu značky za rok v kategorii „kosmetika pro děti“: celková váha všech reklamních aktivit značky v tomto mediálním kanálu je (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Nákladové charakteristiky médií

CPT

CPT (náklady na tisíc) neboli náklady na tisíc je nákladový ukazatel používaný v mediálním plánování; představuje náklady na dosažení 1 000 kontaktů nebo oslovení 1 000 cílových publik.

Ukazatel CPT pro porovnání nákladové efektivity jednotlivých médií a mediálních plánů mezi sebou. Čím nižší CPT, tím efektivnější je mediální kanál z hlediska optimalizace investic do reklamy.

Vzorec

Pro výpočet tohoto ukazatele je potřeba znát výpočet ukazatele Rating, Aggregate Rating (GRP), Advertising Campaign Reach, OTS.

CPT for Cover – náklady na oslovení tisíce lidí z cílového publika

CPP

CPP (cost per point) neboli cena za bod hodnocení – nákladový ukazatel používaný v mediálním plánování; představuje náklady na informování nebo oslovení 1 % publika. Cena ratingového bodu je hlavním ukazatelem nákladové efektivity, především televizních kampaní.

Vzorec

Pro výpočet tohoto ukazatele potřebujete znát výpočet ukazatele Rating nebo Aggregate Rating (GRP).

Podíl výdajů na reklamu (SOS)

Podíl výdajů (SOS) je ukazatelem reklamní aktivity značky nebo jednotlivého produktu, což znamená podíl reklamních nákladů značky na celkových reklamních nákladech trhu/segmentu za analyzované období. Měřeno v %.

Vzorec

Poměr ukazatelů SOS a SOV

Pokud SOS > SOV: společnost používá své finanční zdroje(reklamní rozpočet) je méně efektivní než konkurence. Protože velký podíl reklamních nákladů poskytuje menší podíl reklamního tlaku. Tato situace je možná, pokud se dosáhne lepšího kontaktu (u kterého je možný přeplatek), v opačném případě existují zdroje na optimalizaci nákladů. Tato situace může nastat i u malých společností, které, aniž by měly menší rozpočet, umísťují reklamní sdělení za vyšší ceny.

Pokud SOS = SOV: firma využívá své finanční zdroje optimálně a dalším krokem je přemýšlet o optimalizaci nákladů.

Pokud SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для velké společnosti- vůdci umístění v médiích, kteří dostávají výhodné podmínky (slevy nebo bonusy) za umístění reklamy za velký rozpočet.

Reklama k prodeji

Advertising to Sales (A/S) je ukazatel, kterým se hodnotí efektivita investic do reklamy. Udává, jaké % tržeb inzerované značky společnost vynakládá na podporu této značky. Měřeno v %. Obvykle se považuje za roční období nebo účetní období společnosti.

Čím nižší je hodnota ukazatele, tím efektivnější jsou investice do reklamy.

Pro tento ukazatel neexistuje jasně stanovená norma účinnosti. Je jich několik jednoduchá pravidla k posouzení přiměřenosti a reálnosti indikátoru:

Pokud jsou známy náklady konkurentů v kategorii, lze ukazatel A / S porovnat s ukazateli konkurentů nebo s průměrnou průmyslovou hodnotou a přiměřenost ukazatele lze určit na základě cílů značky: značka počítá s vedoucí pozicí, pak by měl být ukazatel A/S jeden z nejvyšších nebo na stejné úrovni jako u klíčových konkurentů

U právě začínajících značek může být poměr A/S jeden z nejvyšších a může se dokonce blížit 60–80 %, protože při uvádění nového produktu (zejména pokud je důležitý) je nutné „rozhoupat prodej“: zvýšit znalosti o nového produktu, utvářejí představu o vlastnostech zboží a obrazových charakteristikách. V následujících letech by však měl ukazatel A / S pro tento produkt klesat a dosáhnout úrovně průměrného průmyslového.

Pokud má společnost několik podporovaných produktů a značek, může porovnat A/S sazby pro každou značku a nastavit nejlepší sazbu na základě osobních zkušeností.

V ideálním případě by se poměr A/S stejné značky neměl rok od roku zvyšovat, měl by klesat nebo zůstat na konstantní úrovni. Stabilní nebo klesající skóre naznačuje, že je značka propagována konzistentně a efektivně a reklamní kampaně generují dobré výnosy.

Ukazatel A/S pro stávající / ne nové značky může rok od roku růst v případě ostré konkurence a potřeby posílit konkurenční pozici značky pomocí propagace, pokud značka pokrývá nové trhy, publikum; v případě nastavení nových komunikačních úkolů pro značku, které nebyly dříve nastaveny atp.

Vzorec

Variace ukazatele: místo ukazatele použijte „výnosy z prodeje“ – ukazatel „ Čistý zisk společnosti." Tato úprava je firmami využívána velmi zřídka a odráží to, kolik % zisku značky jde na její podporu.

Další ukazatele

Nepořádek

Clatter - odráží míru reklamního hluku, objem reklamních sdělení v kategorii na 1 spotřebitele. Úroveň nepořádku může být velká, malá nebo chybí. Úroveň nepořádku se určuje na základě analýzy přítomnosti reklamních kampaní konkurence analýzou frekvence a pokrytí kampaní.

Pokud je nepořádek velký (tj. v době reklamní kampaně vašeho produktu je inzerováno mnoho inzerentů s vysokou frekvencí kampaně a pokrytím), pak se zapamatovatelnost reklamy snižuje. Při velkém nepořádku se doporučuje zvýšit frekvenci kontaktu reklamního sdělení s cílovým publikem, využívat různá kreativní řešení ke zvýšení viditelnosti sdělení, využívat jiné mediální kanály, ve kterých je míra nepořádku nízká.

Pokud je nepořádek malý, pak je nutné využít nízkou úroveň konkurence na maximum k formování a posilování vedení firmy, produktu nebo služby. Maximalizovat znalosti, vytvořit si postoj k produktu a přitom vycházet z přiměřené frekvence sdělení. (Viz Efektivní frekvence.

trh není velký a požadovaná úroveň investic do reklamy je vysoká a neumožňuje návratnost investic;

spotřebitel prakticky není vnímavý k reklamním produktům v tomto segmentu;

trh stagnuje nebo klesá;

trh je perspektivní a nový (nebo je váš produkt tím prvním, kdo se na trhu pohybuje) a úroveň konkurence je nízká.

Nošení reklamy

Opotřebení reklamního sdělení je proces, při kterém reklamní sdělení přestává „fungovat“, tzn. s nárůstem mediální váhy (viz Aggregate Rating (GRP) reklamního sdělení se zastaví růst následujících ukazatelů:

pro značku: znalost a charakteristika image

Není možné stanovit počet hodnocení, při kterých se reklamní sdělení opotřebovává, protože to je určeno: povahou sdělení (jednoduché - složité), inzerovaným produktem (nový produkt - obecný obrázek), kreativitou atd.

Úroveň opotřebení válce se určuje pomocí sledovacích studií, v důsledku čehož je dynamika indikátorů odpovědných za opotřebení válce pevná.

Vztah mezi podílem hlasu a podílem na trhu

Jeden z předních profesních orgánů v oblasti reklamy ve Spojeném království (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) pověřil Nielsen, aby shrnul veškeré globální výzkumy v oblasti efektivity reklamy a pomocí interních metod společnosti Nielsen vyhodnotil dopad podílu hlasu (SOV - share hlasu) a další marketingové faktory ke zvýšení tržního podílu (SOM - share of market) podporované značky.

Popis studie

Nielsen identifikoval vzorec mezi změnou podílu hlasu (SOV) a růstem podílu na trhu (SOM) na základě analýzy 123 značek napříč 30 různými kategoriemi produktů, které používají standardní reklamní metody a reklamyžádná zvláštní ocenění. Pro reprezentativní vzorek se studie zúčastnily nové i vyspělé značky.

Výsledky této studie lze využít při mediálním plánování zboží a služeb trhu FMCG při stanovování cílů značkových reklamních kampaní.

Výsledky výzkumu Nielsen

Výsledky výzkumu ukazují, že existuje přímý vztah mezi podílem hlasu (SOV) značky v kanálu a jejím podílem na trhu (SOM).

Ceteris paribus, značky s nadměrným podílem na trhu (SOV >SOM) v dlouhodobý zvýšit objem prodeje a prostřednictvím investic do reklamy jsou schopni zvýšit svůj podíl na trhu.

Ukazatel ESOV je hnacím motorem růstu podílu značky na trhu.

Vzorec: ESOV = SOV-SOM, kde ESOV - nadměrný podíl hlasu nebo nadměrný podíl hlasu,% SOV - podíl hlasu nebo podíl hlasu,% SOM - podíl na trhu nebo podíl na trhu,%

Odhalená pravidelnost je 10:0,5. 10bodový rozdíl mezi SOV a SOM poskytuje nárůst podílu na trhu o 0,5 %. Tito. značka s tržním podílem 20,5 %, s převýšením SOV>SOM o 10 bodů, získá další tržní podíl 0,5 % a dosáhne 21 % podíl na trhu na konci roku.

Pointa je, že pokud chce značka získat podíl na trhu a používá standardní reklamní sdělení k oslovení své cílové skupiny, musí generovat růst podílu hlasu (nebo investic do reklamy). Se snížením hlasového podílu a snížením reklamního rozpočtu (bez kompenzace snížení nákladů využitím jiných prostředků marketingového mixu - nové produkty, ceny, nové komunikační kanály atd. - může značka očekávat ztrátu tržního podílu v dlouhodobý.

Doplňky k modelu

Existuje řada faktorů, které ovlivňují změnu zavedeného vzoru:

velikost značky. Čím větší značka, tím větší růst trhu zajistí indikátor ESOV (=SOV-SOM), od r velké značky již mají dobře zavedenou distribuci, přizpůsobenou potřebám spotřebitelů, produktu a Cenová politika, což jim pomáhá využívat ESOV efektivněji.

Pozice značky je vůdce nebo uchazeč o vedení. Při stejném ESOV (=SOV-SOM) dosáhne lídr na trhu vyššího růstu podílu než vedoucí uchazeč. Vzorec je následující: s ESOV = 10 bodů se tržní podíl lídra zvýší o 1,4 % a tržní podíl vyzyvatele o 0,4 %. Důvod: lídr má silnější pozici na trhu a jeho marketingový mix funguje efektivněji než vyzyvatel. V souladu s tím musí uchazeč dosáhnout rovných podmínek s lídrem nejen v podílu hlasů, ale také ve všech bodech marketingového mixu, aby mohl soutěžit na stejné úrovni.

Novinka značky a „mládí“ kategorie. Prvek novosti má za následek 15-25% nárůst odezvy na ESOV (=SOV-SOM). Tento vzorec platí také pro nově se rozvíjející kategorii zboží a služeb.

Vliv poměru hlasového podílu a podílu na trhu na strategii značky

Market share neboli SOM – podíl na trhu – popisuje pozici firmy/značky na trhu, měřeno v %, model využívá tržní podíl v hodnotovém vyjádření.

Tržní podíl = příjmy ze značky v období N / velikost trhu v hodnotovém vyjádření v období N.

Model vztahu SOV vs. SOM

K sestavení modelu potřebujete:

Identifikujte klíčové konkurenty značky v segmentu

Níže uvedenou tabulku vyplňte podle následující zásady: pokud je ukazatel SOV konkurentů vyšší než ukazatel značky, je ukazatel „vysoký“, v opačném případě je „nízký“. Pokud je indikátor SOM značky vyšší než u konkurence, pak je indikátor „vysoký“, jinak je „nízký“.

Strategie značek v závislosti na poměru SOV a SOM

Strategie rozvoje prostřednictvím specializovaných segmentů trhu se zaměřením na zajištění udržitelné konkurenční výhody. Najít mezeru na trhu – segment, ve kterém má značka firmy maximum soutěžní výhody a konkurenční značky jsou slabé pozice. Celá strategie značky by měla být zaměřena na její rozvoj ve specializovaných segmentech a posílení konkurenčních výhod. Veškerá reklamní podpora značky by měla směřovat k posílení konkurenčních výhod značky. Nesnažte se zvyšovat podíl hlasu, hledejte komunikační kanály, které jsou relevantní pro cílové publikum značky, ve kterém jsou značky konkurence špatně zastoupeny.

Strategie udržení vedení. Zvyšte investice do reklamy, abyste zvýšili podíl značky. Dosáhněte vedoucí pozice, pokud jde o hlasový podíl v každém komunikačním kanálu na trhu – značka společnosti musí být lídrem ve viditelnosti. Veškeré úsilí by mělo být zaměřeno na ochranu prodeje značky před konkurencí (důraz v komunikaci na konkurenční výhody, aktivní používání BTL propagace, investice do loajality cílového publika atd.)

Strategie útoku a expanze. Dosáhněte vysokého podílu hlasů, abyste zaútočili na klíčové konkurenty s cílem změnit spotřebitele. Zaměřte investice do reklamy na vybudování drtivého náskoku ve znalostech a loajalitě mezi publikem. Udržujte aktivitu během nákupního cyklu publika.

Ostrow efektivní frekvenční matice

Ostrowova matice efektivních frekvencí (Joseph W. Ostrow) je praktická metoda pro stanovení efektivní frekvence pro reklamní kampaň, která umožňuje analyzovat mnoho faktorů ovlivňujících efektivitu návratnosti reklamy, digitalizovat všechny faktory a ve výsledku , určit minimální efektivní frekvenční práh pro reklamní sdělení.

Popis modelu

Model se skládá z tabulky hodnocení 20 faktorů, které mohou ovlivnit efektivitu reklamního sdělení. Těchto 20 faktorů je seskupeno do 3 důležitých skupin:

tržní faktory,

mediální faktory.

Hodnocení se provádí pro každý faktor na 4bodové škále od (-2) do (+2). Hodnocení se provádí následovně: počáteční základní frekvence pro reklamní kampaň podle Ostrowova modelu = 3; po vyplnění tabulky se sečtou všechny body dosažené jako výsledek hodnocení a přičtou se k výchozí základní frekvenci; výsledná frekvence je minimální hranicí účinnosti reklamního sdělení.

Hodnocení mnoha faktorů provádějí odborníci, na základě vlastní zkušenost znalost a pochopení trhu. Aby bylo možné provádět hodnocení logičtějším a rozumnějším způsobem, doporučuje se u každého parametru stanovit „co se rozumí extrémními hodnotami (-2 a +2)“.