Razmišljajte kao dizajnersko dizajnersko razmišljanje za menadžere. Knjige o kreativnosti: „Razmišljajte kao dizajner. Odjeljak iii. šta ako

Ova knjiga govori o jednom od najtoplijih poslovnih trendova - dizajnerskom razmišljanju ili sposobnosti da se ideje provedu u praksi. Njegov cilj je pretvoriti koncept dizajna u praktičan alat koji svaki menadžer može koristiti za rješavanje složenih razvojnih problema. Skup novih alata uključuje: deset metodologija za kombinovanje dizajna i tradicionalnih poslovnih pristupa; dizajnerski rječnik preveden na poslovni jezik; jednostavni šabloni za upravljanje projektima, kao i jasna uputstva i stvarni primeri za svaku fazu inovacije. Sve zajedno - prava prilika za profitabilan rast vašeg poslovanja uz minimalan rizik.

Jeanne Liedtka i Tim Ogilvie. Razmišljajte kao dizajner. Dizajn razmišljanja za menadžere. - M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2015. - 240 str.

Preuzmi sažetak ( sažetak) u formatu ili

ODJELJAK I. DIZAJNSKO RAZMIŠLJANJE: KAKO I ZAŠTO

POGLAVLJE 1. ZAŠTO DIZAJN?

Šta je dizajn? Kad Tim Brennan izađe kreativni tim Apple je zamoljen da definira dizajn, a on je nacrtao ovu sliku:

Rice. 1. Definicija dizajna Tima Brenana

Dizajn je čista magija, misteriozno carstvo nepoznatog, u koje se samo hrabri usuđuju ući. Ali nemojte da vas zavaraju Appleovi pogledi na dizajn. Ovaj koncept ima mnogo različite vrijednosti. Na primjer, Dizajn razmišljanje je sistematski pristup rješavanju problema.

Dizajn razmišljanje može uticati na prirodni rast i inovacije na isti način na koji je totalno upravljanje kvalitetom (TQM; pogledajte više) uticalo na kvalitet: uzimamo ono što nas je oduvek brinulo, dajemo menadžerima neophodne alate i procese i dobijamo rezultat.

Dizajn počinje sa empatija- duboko razumijevanje ljudi kojima je namijenjena. Menadžeri koji razmišljaju kao dizajneri će se staviti u kožu kupaca. Budući da je i dizajn proces izumi, menadžeri koji razmišljaju kao dizajneri videće sebe kao kreatore. Dok naučnici istražuju kako bi pronašli objašnjenja za ono što već postoji danas, dizajneri izmišljaju sutra - stvaraju nešto što ne postoji. Dizajn podrazumijeva da se morate pripremiti iterativni proces, koji će trajati dok ne nađemo rješenje. Stoga je za menadžere koji razmišljaju kao dizajneri očigledna potreba za stalnim učenjem. Većina menadžera je poučena direktnoj, linearnoj metodi rješavanja: definirati problem, pronaći različita rješenja i izabrati ono koje je ispravno. Dizajneri shvataju da uspešni izumi zahtevaju eksperimentisanje. Stoga, morate učiti.

Poslovno razmišljanje podrazumijeva racionalnost i objektivnost. Odluke se donose na osnovu hladne i čiste ekonomske logike. Realnost je precizna i izmjerljiva. Postoji "istina" i odgovori mogu biti "tačni" ili "pogrešni". Zauzvrat, dizajneri donose odluke na osnovu ljudskih osjećaja i utisaka, uvijek postoji konfuzija i percepcija objektivnosti kao iluzije. Za njih stvarnost kreiraju ljudi koji je žive. Rješenja mogu biti "bolja" ili "gora".

Danas, sa sve većim tempom i sve manje sigurnosti, biznisu je potreban dizajn. Prije svega, dizajn se odnosi na akciju, a posao se često zaglavi u fazi razgovora. Poručujemo menadžerima da budu "fokusirani na kupca" i smanjuju budžete za putovanja. Tražimo od njih da rizikuju, a onda ih kažnjavamo za njihove greške. Postavljamo im ambiciozne ciljeve rasta i koristimo samo Excel tabele da bismo ih postigli. To neće raditi.

Treće, dizajn je dizajniran da radi u uslovima neizvesnosti, a opsesija poslovanja analizom je najprikladnija za stabilan i predvidljiv svet. Dizajneri imaju entuzijazam za eksperimentiranje i toleranciju na neuspjeh. Ali nije čista hrabrost ono što izdvaja dizajnere, već prisustvo procesa u koji vjeruju. Dizajneri su razvili alate kao što su mapiranje i izradu prototipa za aktivno upravljanje očekivanom nesigurnošću.

Četvrto, dizajn uzima u obzir da proizvode i usluge kupuju ljudi, a ne ciljna tržišta, segmentirano po demografskim kategorijama.

Uobičajen je mit da dizajneri ne vole podatke. Ovo nije istina. Dizajn se bazira na analizi podataka koliko i na tradicionalnom menadžmentu. Dobri dizajneri provode mnogo vremena u oblikovanju ideja, izlasku na teren i prikupljanju podataka iz stvarnog svijeta, umjesto da koriste informacije iz prošlosti. Ovo opovrgava još jednu popularnu zabludu: da je pristup dizajnu navodno rizičniji od tradicionalnog poslovnog pristupa. Važi i obrnuto: menadžeri treba da prihvate kao činjenicu da je njihova osnovna pretpostavka da analiza smanjuje rizik pogrešna u odnosu na neizvjesnost. Skrivanje u kancelariji i uzimanje sumnjivih brojeva iz prošlosti za predviđanje budućnosti je upravo najrizičnije ponašanje.

POGLAVLJE 2 ČETIRI PITANJA, DESET ALATA

Dizajn razmišljanje koristi četiri osnovna pitanja za rad (slika 2). U fazi "Šta je tamo?" istražujemo postojeću stvarnost. "Šta ako?" - Uvođenje nove budućnosti. "Šta hvata?" - napravi izbor. "Šta radi?" - Mi smo na tržištu.

Rice. 2. Naša definicija dizajna kao procesa

Postoji deset osnovnih alata koje dizajnersko razmišljanje koristi da odgovori na ova četiri pitanja (slika 3).

Rice. 3. Alat za razmišljanje o dizajnu; Da biste uvećali sliku, kliknite desnim tasterom miša na nju i izaberite Otvorite sliku u novoj kartici

Da biste uspjeli koristiti dizajn razmišljanja za razvoj vašeg poslovanja, ne morate samo isprobati deset alata, morate vladati sam projekat rasta. Za to se koriste četiri alata za upravljanje projektima (slika 4). Donji red na sljedećoj ilustraciji modela dizajnerskog razmišljanja pokazuje gdje se u procesu koristi svaki uzorak.

Rice. 4. Alati za upravljanje projektom Kreiranje dizajna

ODJELJAK II. ŠTA JE?

POGLAVLJE 3. VIZUALIZACIJA

Vizualizacija je transformacija informacija u slike koje vidite ili doslovno, svojim očima, ili figurativno, svojim unutrašnjim okom. U igru ​​dolazi drugačiji dio vašeg mozga, uključujući drugačiji način upoznavanja svijeta. Čineći svoj rad vidljivim, značajno smanjujete rizik. Tekst je na mnogo načina mnogo lakši za tumačenje nego ilustracije ili priče.

Nedavna istraživanja mozga unaprijedila su naše razumijevanje zašto je toliko važno vizualizirati ideje i akcije demonstrirajući postojanje zrcalnih neurona. Ovi neuroni se nalaze samo kod ljudi i primata (otuda i riječ "majmun"). Oni imitiraju fizičko djelovanje ili izraze lica koje posmatramo sa strane, bez davanja komandi mišićima (za više detalja vidi). Stoga promatranje može aktivno promovirati akciju (i također aktivno promovirati empatiju).

Razmotrite osnove vizualizacije. Budite jednostavni. Često dovoljno skiciranih malih ljudi. Razdvojite problem na njegove pojedinačne komponente: ko, šta, koliko, gdje, kada, kako i zašto. Razmislite o metaforama i analogijama. Metaforičko mišljenje je proces uspostavljanja veza između dvije naizgled nepovezane stvari. Koristite fotografije. Eksperimentirajte sa storibordima - nizom okvira koji prikazuju slijed događaja. To je osnovno sredstvo vizualnog mišljenja. Sadrži šest jednostavnih elemenata (slika 5).

Rice. 5. Storyboard elementi

Stvorite persone - izmišljene likove, čija se slika razvija kada, kao rezultat istraživanja, imate sliku situacije. To vam olakšava postizanje empatičnog razumijevanja vaših kupaca koje je u srcu dizajnerskog razmišljanja. Pričajte priče umjesto da pravite listu stavki (više o pripovijedanju pogledajte). Koristite upravljane slike. Stephen Covey kaže da početak sa završetkom koji je već na umu i zamišljanje mogućnosti što jasnije može biti moćno oruđe u procesu inovacije (pogledajte Vještinu 2: Počnite s ciljem na umu).

POGLAVLJE 4. ISTRAŽIVANJE KORISNIČKIH SCENARIJA

Kreiranjem scenarija ponašanja, odnosno korisničkog scenarija, u obliku dijagrama ili drugog grafičkog formata predstavljamo utiske i osjećaje korisnika koji nastaju tokom interakcije s proizvodom. Rezultirajući scenariji odražavaju postojeće ili idealno korisničko iskustvo. U svakom slučaju, opisivanje koraka ili faza scenarija prisiljava vas da se fokusirate na kupca, a ne na organizaciju. U procesu istraživanja postavljate se na mjesto korisnika, hvatajući emocionalne uspone i padove koje on doživljava. to ključne točke neophodna za stvaranje inovacija koje dodaju vrijednost proizvodu ili usluzi za korisnika.

Glavni razlog zašto nove ideje ne uspijevaju je pogrešna procjena potreba korisnika. I Najbolji način smanjiti rizik - osjetiti ih dublje. Bihevioralni skripti približavaju vas životima vaših kupaca, njihovim problemima i frustracijama, dok vi nastojite otkriti kako stvoriti vrijednost za njih. Fokus grupe treba zamijeniti posmatranjima u prirodnom okruženju.

Kako se obično kreira skripta? Odaberite korisnika o čijem iskustvu želite saznati više. Proširite svoju hipotezu o tome kako izgleda scenarij ponašanja korisnika od početka do kraja. Na primjer, tim Darden Business School identifikovao je 12 ključnih prekretnica na "putovanju" MBA studenta (Slika 6).

Rice. 6. Scenario ponašanja učenika na Darden Business School

Odaberite malu grupu korisnika (obično 12 do 20 ljudi). Obavite neke pilot intervjue. Ispravite listu pitanja na osnovu onoga što ste naučili iz prvih intervjua. Identifikujte glavne „trenutke istine“ i druge teme intervjua. Istražite teme koje smatrate da biste istakli niz dimenzija – obično psihografskih, a ne demografskih – za koje mislite da će pomoći da se istaknu razlike u prikupljenim informacijama. Odaberite dvije dimenzije za koje mislite da najbolje predstavljaju trenutnu sliku. Na kraju ćete dobiti matricu 2 x 2, pri čemu svaki kvadrant predstavlja arhetipsku osobu (slika 7). Postavite svakog sagovornika u jedan od kvadranata. Napišite skriptu ponašanja za svaku ličnost modela.

Kao i vizualizacija, mapiranje scenarija ne daje materijal za generalizacije ili statistički značajne rezultate – ono ništa ne "potvrđuje". Umjesto toga, potiče kreativno razmišljanje o neizrečenim potrebama korisnika koje se često ne mogu riješiti korištenjem metoda većih uzoraka. Njegov cilj nije da pruži skup preporuka za akciju, već skup hipoteza koje se mogu testirati.

Rice. 7. Matrice tima Darden

POGLAVLJE 5. ANALIZA LANCA VRIJEDNOSTI

Analiza lanca vrijednosti je studija o tome kako organizacija komunicira s partnerima kako bi proizvodila, plasirala, distribuirala i podržavala svoju ponudu. Dobijate važne podatke o mogućnostima i namjerama partnera, kao i ranjivosti i mogućnostima vaše kompanije. Ovo će vam pomoći da odustanete od kreiranja ponude koja ima potencijalnu vrijednost za korisnike, ali je malo vjerovatno da će donijeti profit vašoj kompaniji.

Razmotrite analizu lanca vrijednosti koristeći industriju personalnih računara kao primjer. Opišite lanac vrijednosti vašeg poslovanja (Slika 8). Procijenite konkurentsko okruženje za svaki klaster – ključne igrače i njihove relativne tržišne udjele, ključne strateške sposobnosti potrebne za stvaranje vrijednosti u svakom klasteru, sposobnost svakog igrača da diktira uslove.

Rice. 8. Lanac vrijednosti u industriji personalnih računara

Identifikujte mogućnosti da povećate svoj uticaj i profitabilnost duž lanca. Procijenite svoje ranjivosti. Identifikujte teme vezane za sposobnost diktiranja uslova, ukupne sposobnosti, partnere i odbrambenu spremnost.

POGLAVLJE 6. MAPI UMA

Mapiranje uma je proces pronalaženja obrazaca koji se ponavljaju u velikim količinama informacija prikupljenih tokom istraživanja Šta je? Ovaj termin koristimo da opišemo proces izdvajanja značenja iz velike količine informacija (na temu obrade velikih podataka, vidi ,). Sa mapiranjem uma, zamjenjujete argument jednog pravog odgovora u tradicionalnom poslovanju istraživanjem i dijalogom vođenim podacima.

Predstavite podatke u obliku umjetničke galerije, sumirajući prikupljene informacije kako bi ih mogli uhvatiti pozvani stručnjaci. Zamolite ih da označe sve podatke za koje misle da bi mogli biti osnova za nove ideje. Zamolite učesnike da se vrate svojim timovima, sortiraju naljepnice i razvrstavaju ih u tematske grupe. Zamolite timove da naprave korak unazad i pokušaju identificirati koji uvidi proizlaze iz svake grupe ideja. Neka timovi pogledaju flipčart drugih timova i zajedno, kao velika grupa, osmisle osnovnu listu kriterijuma koje bi idealan projekat zadovoljio.

ODJELJAK III. ŠTA AKO?

POGLAVLJE 7. BREINSTORMING

Brainstorming je način da se generišu ideje, u našem slučaju, svježe alternative ustaljenom stanju stvari. Predlažemo sljedeći model brainstorminga:

• pravi ljudi (male grupe, raznolike i oslobođene unutrašnje politike);
• tačna izjava o problemu (dizajn brief);
• ispravan stav (stvarati, a ne uništavati);
• odgovarajuća empatija (korisnik-osoba);
• prava inspiracija (uvid, zahvaljujući karti scenarija);
• pravi stimulans (okidač pitanja);
• pravilna organizacija (tempo, individualni i grupni zadaci);
• ispravna obrada rezultata (grupiranje ideja i formiranje koncepata).

POGLAVLJE 8. RAZVOJ KONCEPTA

Razvoj koncepta je proces u kojem najbolje ideje, dobijena kao rezultat brainstorminga, od njih prikupiti detaljna rješenja, a zatim ih ocijeniti sa stanovišta korisnika i poslovanja. Imperativ je kreirati nekoliko koncepata kako biste ponudili izbor svojoj publici – klijentu.

Jeste li ikada sastavili nešto od Lego konstruktora? Razvoj koncepta je sličan ovom procesu. Prikupite ključne sastojke koji će vam trebati da razvijete svoje koncepte: ključni tim, kriterije dizajna i rezultate razmišljanja. Rasporedite ideje po zidovima kao u umjetničkoj galeriji. Ostavite malo prostora kako biste mogli pomicati elemente ako vidite veze i obrasce koji se ponavljaju. Odaberite između pet do dvanaest tema koje će poslužiti kao kuke za određene koncepte. Formirajte početne pojmove (napravite čili). Jelovnik čilija je zgodna metafora za pronalaženje novih kombinacija.

ODJELJAK IV. ŠTA JE KLIKANJE?

POGLAVLJE 9. TESTIRANJE HIPOTEZA

Testiranje hipoteza je alat za identifikaciju ključnih hipoteza koje određuju atraktivnost bilo kojeg poslovnog koncepta i za korištenje prikupljenih informacija kako bi se utvrdilo koliko su istinite. Postoje dvije opcije testiranja koje možete izabrati: prikupiti nove podatke pomoću terenskog alata na tržištu ili koristiti postojeće podatke za provođenje analitičkog mentalnog eksperimenta bez odlaska na tržište. Budući da su tržišni eksperimenti skupi i privlače pažnju, prikladnije je pokrenuti svoje prve testove s podacima koje već imate.

Testiranje hipoteza uključuje sljedeće korake. Zakažite opšte poslovne testove koje treba položiti novi koncept da bi mogao da krene napred:

1. Test vrijednosti: korisnici će ga kupiti - i to po pravoj cijeni.
2. Test izvodljivosti: možete ga kreirati i pružiti - po cijeni koja vam je prihvatljiva.
3. Test skale: Ako prođete faze 1 i 2, na kraju ćete (što prije to bolje) postići obim koji će opravdati sav trud.
4. Test odbrane: Nakon što obavite sav posao potreban za prve tri faze, takmičari ne mogu lako kopirati rezultat.

Odredite koji su podaci potrebni za njihovo testiranje. Sortirajte podatke koji su vam potrebni u tri kategorije: ono što znate, ono što ne znate i ne možete saznati i ono što ne znate, ali možda znate. Odredite koliko brzo možete prikupiti podatke u kategoriji 3. Pripremite plan mentalnog eksperimenta, dajući Posebna pažnja podatke koji mogu pobiti vaše hipoteze.

POGLAVLJE 10 VRUĆI PROTOTIP

Vruće prototipiranje je kreiranje vizuelnih utjelovljenja vaših koncepata. Ovo je takođe iterativni rad. Prototip rano i često. To je potrebno prije svega za dobijanje informacija, a ne za testiranje teorijski cjelovitog prijedloga. Proces bi trebao biti jednostavan i brz da bi se „prije napravile greške“ i identificirale oblasti koje se mogu ispraviti uz dogovor oko dobrih elemenata.

Najviše uspješne projekte izrada prototipa počinje rano i često. Njihovi autori priznaju nepotpunost. Prototip koji ostavlja malo prostora za tumačenje poziva korisnike da ga doprinesu i dovrše. Odredite priču koju želite ispričati. Predstavite koncept u slikama koristeći što manje riječi. Otežajte to kako idete dalje.

Pokaži, ne pričaj. Pokušajte da izazovete empatiju uvlačeći posmatrača u koncept. Predstavite različite mogućnosti. Dajte neki izbor. Igrajte se sa prototipovima, nemojte ih braniti. Neka ih drugi procjenjuju, a ne oni koji su ih stvorili. Ali uvijek zapamtite da ste vi taj koji testira. Prototipovi se prave kako bi se testirale hipoteze za koje mislite da su najvažnije.

ODJELJAK V. ŠTA RADI?

POGLAVLJE 11. KO-DIZAJN SA KORISNIKOM

Ko-dizajn s korisnikom - proces uključivanja potencijalnog klijenta u razvoj novog prijedloga. Potencijalnim klijentima prezentujete nekoliko prototipova, posmatrate reakcije i koristite rezultate da poboljšate koncept kroz iteracije.

Kada implementirate kolaborativni dizajn s korisnikom, morate slijediti nekoliko jednostavnih principa. Pozovite korisnike koji su zainteresovani za vas. Pozovite grupu koja je heterogena po sastavu. Tokom zajedničkog dizajna, ne biste trebali pokušavati prodati svoje rješenje. 80% onoga što je rečeno trebalo bi doći od korisnika. Koristite samo jednog korisnika u isto vrijeme. Zapamtite da ne ciljate na statistički značajan uzorak. Moguće je naučiti mnogo više ako učesnici eksperimenta ne iskuse društveni pritisak.

Obično biste trebali dati korisnicima dvije ili tri opcije i pozvati ih da istraže onu koja im se najviše sviđa. Obezbedite vizuelne podražaje, ali ih nemojte usavršavati. Prototipovi koje dajete za prve iteracije trebali bi izgledati grubo kako bi naglasili vašu spremnost da promijenite rješenje na osnovu komentara korisnika. Ako previše izbrusite prototip, možda će odlučiti da čekate odgovor: „Izgleda sjajno!“ Odvojite vrijeme za diskusiju. Uradimo to na vreme povratne informacije.

POGLAVLJE 12. TESTIRANJE

Probni rad je eksperiment koji se na tržištu izvodi brzo i po niskoj cijeni. Služi kao most između zajedničkog dizajna sa korisnikom i komercijalne implementacije. Za razliku od potpunog lansiranja novog proizvoda, probno lansiranje se može smatrati uspješnim ako puno naučite, a ne prodajete puno. Njegova svrha je testirati preostale ključne hipoteze o atraktivnosti poslovne ideje. Prepoznatljiva karakteristika dizajn razmišljanja - prilika da se zaobiđe tradicija donošenja odluka kao rezultat dugih diskusija. Zahvaljujući probnom radu, menadžeri mogu učiti iz stvarnih procesa koji se odvijaju na tržištu.

Postavite posebna ograničenja za sve varijable kao što su vrijeme, geografija, broj korisnika, karakteristike i partnerske firme. Brzo dobijte povratne informacije i odgovorite na njih.

Rješenja bi trebala biti rezultat probnih vožnji. Testiranjem ključnih preliminarnih hipoteza, već možete donijeti konkretne odluke o tome što učiniti s projektom rasta. Ako odlučite da ga ne razvijate dalje, smatrajte da ste ga "odložili", a ne "hakovali". Odlučili smo da krenemo dalje i napravimo dodatna ulaganja – probni rad bi trebao pokazati koje karakteristike treba poboljšati, na koje korisničke segmente se fokusirati i mnoge druge aspekte svojstvene razvoju novog proizvoda. Evo recepta za uspjeh u fazi Šta ako: smanjite broj nepoznanica na određeni skup problema koje definitivno možete riješiti koristeći procese koji su već organizirani u kompaniji.

ODJELJAK VI. INICIRAMO RAST I INOVACIJE U VAŠOJ KOMPANIJI

Dok je Jackie Jordan naučila tradicionalni poslovni pristup i provela deset godina vodeći strateški tim u bankarskom odjelu korporativni klijenti u Suncorpu, jednoj od najvećih osiguravajućih kompanija u Australiji. Jackie je otkrila da je početak od malena i zadržavanje niskog profila najbolji način da se dizajn dovede u tradicionalno korporativno okruženje: „Otkrio sam da je mnogo lakše i opuštajuće odabrati nekoliko dizajnerskih alata i koristiti ih na svakom projektu. U posljednje vrijeme radimo na skupu alata za dizajn, ali to ne nazivamo metodologijom dizajna. Mislim da je to pomoglo da se izbjegne otpor."

Najčešći razlog koji sprečava menadžere da testiraju hipoteze je nedostatak mogućnosti za sprovođenje eksperimenta. Obično se to uglavnom odnosi na ono što se dešava unutar organizacije, a ne izvan nje. Znamo da glavne prepreke za rast i inovacije u većini kompanija nisu vezane za konkurente, kupce i tržišne uslove. Oni su povezani sa unutrašnjom vojskom "imenovanih sumnjalaca" koji koriste pravo veta bez ikakve šanse da pokušaju.

Ulazak na put dizajnerskog razmišljanja nije lak, posebno za one koji rade u velikim, zrelim organizacijama. Nekoliko praktični saveti kako biste pomogli da vaš debi u dizajnu bude uspješan. Odaberite pravi zadatak. Dizajn razmišljanje nije promjena paradigme koja sve druge oblike rješavanja problema čini zastarjelima. To je samo drugačiji pristup, optimiziran za određenu vrstu zadatka. Da biste utvrdili postoji li dobra prilika za korištenje dizajnerskog razmišljanja, zapitajte se je li vaš problem povezan sa sljedećim faktorima:

• istraživanje nepoznatih mogućnosti (umjesto iskorišćavanja poznatih);
• stvaranje elemenata vrijednosti i diferencijacije koji još ne postoje;
• otkrivanje novih mogućnosti za rast u nepoznatom kontekstu;
• rad sa složenim problemima koji nisu podlegli drugim metodama.

Zatražite podršku top menadžera. Počnite s malim. Oduprite se porivu za velikim od početka. Pažljivo odaberite tim i upravljajte njime. Potrebna vam je raznolikost. Ako su svi isti, nećete imati sa čime da radite.

Pored alata za upravljanje projektima, preporučujemo tri rješenja za uspješan timski rad: radno čvorište(zajednički prostor u kojem ljudi mogu slobodno da se okupljaju i rade); radni zid(prilično veliki dio zida na koji će biti postavljeni radni materijali; treba da budu i naljepnice i markeri kako biste mogli ostavljati komentare "u prolazu"); sedmični sastanak.

Dobijte zamah. Prema našem iskustvu, plovidba je potcijenjen resurs za rad inovativni projekat. Alat broj jedan za stvaranje zamaha je brzina. Ključ za održavanje brzine je brzo donošenje odluka.

Budite spremni na napade akutnog straha. Tokom projekta koji razmišlja o dizajnu, postoje predvidljivi trenuci istine koji mogu izazvati osjećaj intenzivnog straha i testirati vašu ličnu hrabrost (Slika 9).

Rice. 9. Kritični momenti projekata koji koriste dizajn razmišljanja

Kako “prodati” dizajnersko razmišljanje? Svakome ko razmišlja da preuzme ulogu propovjednika i spreman je preobratiti neuke mase, imamo samo jedno reći: STOP! Vi već verujete, ali oni ne veruju. Apstraktna debata o definiciji dizajnerskog razmišljanja i tome kako se ono razlikuje od tradicionalnog analitičkog pristupa neće dodati ni centa na vaš krajnji rezultat i neće zaokupiti vašu publiku. Zato počnite implementirati dizajn razmišljanja i pustite da rezultati govore sami za sebe. Za početak, nazovite to alatom za poboljšanje zadovoljstva korisnika, stvaranje inovacija ili prepoznavanje novih prilika za rast.

Kada smo tek počeli da pišemo knjigu, nekoliko iskusnih dizajnera nas je obeshrabrilo od ovog poduhvata. Rekli su: "Dizajn razmišljanje ne postoji, samo treba dizajnirati." Njihov stav nas je podsjetio na Appleov dizajn (vidi sliku 1). Nadamo se da smo uspjeli pokazati da se proces dizajna može razotkriti i učiniti transparentnim, te da njime mogu savladati menadžeri svih pozadina.

DODATAK. ALATI ZA UPRAVLJANJE PROJEKTOM

Iako je dizajnersko okruženje puno neizvjesnosti, upravljanje projektnim projektom ne bi trebalo biti neizvjesno. Asistenti za upravljanje projektima (PMAs - upravljanje projektima Asistenti) pomoći će u pružanju što je moguće više jasnoće, kontrole i transparentnosti prilikom upravljanja projektnim projektom.

PMA 1: sažetak dizajna govori projektnom timu kuda idu i zašto, koje zamke treba izbjegavati i koji su resursi potrebni. On postavlja raspored, imenuje važne prekretnice i definira metriku po kojoj ćete procijeniti projekat (slika 10).

Rice. 10. Kratak opis dizajna

PMA 2: Kriterijumi za evaluaciju dizajna je sažet opis idealnog završnog stanja vašeg projekta. Koristi se zaključcima dobijenim u fazi "Šta je?" (Sl. 11).

Rice. 11. Kriterijumi za ocjenu dizajna

PMA 3: pitch na salveti pruža jednostavan i robustan format za sumiranje novih koncepata i njihovo demonstriranje (slika 12).

Rice. 12. Pitch na salveti

PMA 4: vodič za probni rad omogućava vam da preformulišete stratešku nameru, a zatim definiše parametre za testiranje ključnih hipoteza (slika 13). Korporacije koriste vodič za testiranje kao odgovor na zajedničku prepreku rastu – averziju prema riziku. Ako saznate više o ključnim hipotezama, vaš trud neće biti uzaludan.

Rice. 13. Vodič za probni rad

Izdanja na ruskom jeziku

Rim D. Vizuelno mišljenje. Kako "prodati" svoje ideje sa vizuelne slike. Moskva: Man, Ivanov i Ferber, Eksmo, 2013.

Gladwell M. Moć trenutnih odluka. Intuicija kao vještina. Moskva: Alpina Publisher, 2013.

Osterwalder A., ​​Pigne I. . Priručnik za stratega i inovatora. Moskva: Alpina Publisher, 2014.

Khargadon E. Menadžment inovacija. Iskustvo vodećih kompanija. M.: Williams, 2007.

Pink D. Budućnost pripada desnoj hemisferi. Šta raditi, šta misliti i kako biti u doba novog kreativnog razmišljanja. Moskva: Ripol Classic, Otvoreni svijet, 2014.

Kaplan R., Norton D. Organizacija orijentisana na strategiju. Kako uravnotežene organizacije sa sistemom rezultata napreduju u novom poslovnom okruženju. M.: Olimp-biznis, 2009

Neustadt R., May E. Savremena razmišljanja o prednostima istorije za donosioce odluka. M.: Biblioteka Moskovske škole politička istraživanja, Ad Marginem, 1999.

Lehrer D. Moskva: Korpus, Astrel, 2010.

Uvid je pojam koji opisuje složenu intelektualnu pojavu, čija je suština neočekivani, djelomično intuitivni prodor u razumijevanje postavljenog problema i „iznenada“ pronalaženje njegovog rješenja.

Ova knjiga se može kupiti na

“Razmišljajte kao dizajner. Design Thinking for Managers je praktičan vodič za pripremu projekta u bilo kojoj oblasti. „Promišljanje dizajna je sistematski pristup rješavanju problema“, kažu autori Jeanne Liedtka i Tim Ogilvy. U knjizi detaljno opisuju proces pripreme projekta i pružaju efikasne alate za sveobuhvatnu metodologiju koja kombinuje poslovni pristup i dizajnerske elemente rada.

U prvom dijelu knjige autori govore o tome šta je dizajn razmišljanje, razmatraju odnos između dizajna i poslovanja. Oni dijele pripremu projekta u 4 faze: „Šta ima?“, „Šta ako?“, „Šta hvata?“, „Šta radi?“. Uvodni dio ukratko opisuje svaku od njih, a govori i o 10 alata koji vam pomažu da radite produktivno u svim fazama.

Sljedeći odjeljci detaljno opisuju korake i alate, počevši od brifinga – opis, opseg, identifikacija klijenta, rezultati i planiranje projekta. Autori detaljno objašnjavaju tehnike vizualizacije, proučavanje reakcije korisnika na proizvod, analizu interakcije kompanije sa partnerima i metod analize dobijenih informacija.

"Šta ako?" Faza u kojoj se prikupljene informacije stavljaju u djelotvorne oblike. Koristi metodu "brainstorming" i prolazi kroz proces razvoja koncepata. Liedtka i Ogilvie govore o razlozima zašto su neki menadžeri mrzeli brainstorming, a to je pogrešna primjena metode.

U fazi "Šta hvata?" koristi alat za upravljanje projektima pod nazivom "Pitch on a salvete" od strane autora. Ovaj alat pomaže da se formulišu koncepti i uporede. Zatim se vrši testiranje i vizuelno utjelovljenje hipoteza.

Posljednja, četvrta, faza uključuje stvarne korisnike, uz pomoć kojih je moguće preciznije testirati hipotezu. Nakon uključivanja potencijalnih kupaca, provodi se probno pokretanje projekta. Autori se fokusiraju na minimalno ulaganje u oba ova alata, pod uslovom maksimalnog dobijanja rezultata.

Svaki od opisanih alata je detaljno razmotren – od pitanja „gdje početi“ preko prakse koja se može razraditi u svakodnevnim situacijama, do opisa konkretnih rezultata (šta bi trebao biti rezultat).

Čitaoci

Knjiga je namenjena vlasnicima preduzeća i projekt menadžerima.

prijevod: Taira Mammadova

Izdavač:"Mann, Ivanov i Ferber"

godina izdanja: 2015

ISBN: 978-5-00057-314-3

Broj stranica: 240

Format: 210x210mm

Ova knjiga se može kupiti na

Dizajniranje za rast:

Komplet alata za razmišljanje o dizajnu za menadžere

Naučni urednik Maria Stashenko

Pravnu podršku izdavačke kuće pruža advokatska firma"Vegas Lex"

© Columbia University Press, 2011

© Prevod na ruski, izdanje na ruskom, dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2015

Posvećeno Salzu i Caroline

Dizajnersko razmišljanje: kako i zašto

Zašto dizajn?

Svaki lider treba dizajn. Bez toga ne možete izgraditi posao. Ali šta je to? Kada je Tim Brennan iz Apple kreativnog tima zamoljen da definira dizajn, nacrtao je ovu sliku:

Dizajn je, kaže nam ova izuzetna definicija, čista magija. Zagonetka zagonetki, misteriozna sfera nepoznatog, u koju se samo hrabri (i veoma pametni) usuđuju ući. Ako je to tako, onda je nemoguće zamisliti da postoji formalni proces za savladavanje ovih oštrih zavoja. Naravno, svi bismo željeli izmisliti ekvivalent iPod-a u našem poslu. Ali kada je u pitanju takav razvoj i ovakve inovacije, obični smrtnici, obični poslovni ljudi, su na gubitku. Sliježemo ramenima i nastavljamo pretresati tabele i rezultate marketinško istraživanje, pokušavajući pronaći još jedan magični alat - još jedan katalizator rasta.

Ali nemojte da vas zavaraju Appleovi pogledi na dizajn. Ovaj koncept ima mnogo različitih značenja. Ispostavilo se da proces razmišljanja o dizajnu o kojem ćemo govoriti u ovoj knjizi više liči na Dorothyne srebrne papuče nego na čarobni štapić. Već imate magičnu moć. Ostaje da se vidi kako ga koristiti. Pronađite nekoga u bilo kojoj organizaciji ko pokreće inovacije i sigurno ćete vidjeti da ta osoba stalno prakticira dizajn razmišljanja.

Ako ste menadžer, spremite se da zasučete rukave radije nego da dignete ruke u očaju. Jer dizajnersko razmišljanje je sistematski pristup rješavanju problema. Počinje od korisnika i vaše sposobnosti da za njih stvorite bolju budućnost. I uzima u obzir da, možda, prvi put neće uspjeti. Ne zahtijeva natprirodne moći, a apsolutno je sigurno isprobati ga kod kuće.

Došlo je vrijeme dizajna.

Vjerujemo da nedavna eksplozija interesa za dizajn razmišljanja nije samo zbog uspjeha i prestiža Applea. Potreban nam je novi set alata. Povećanjem produktivnosti i reorganizacijom procesa iscrpili smo svoje mogućnosti. Konkurencija je podigla ljestvicu: s pojavom interneta i umrežavanja, više nije moguće akumulirati znanje u tajnosti od drugih. Naši pogledi na izvore kreativnosti svakim su danom sve širi: učimo nove stvari o tome kako mozak radi, proučavamo nove kognitivne modele i njihovo funkcioniranje u različitim kontekstima. Konačno, alati za dizajn - uključujući naljepnice i bijele ploče - postali su jednostavni i uobičajeni.

Dizajnersko razmišljanje može uticati na prirodni rast i inovacije na isti način na koji je totalno upravljanje kvalitetom (TQM) uticalo na kvalitet: uzimamo ono što nas je oduvek brinulo, dajemo menadžerima neophodne alate i procese i dobijamo rezultate.

Mogu li se i trebaju li se menadžeri podučavati dizajnerskom razmišljanju? Dizajneri živahno raspravljaju o ovoj temi. Ali u središtu debate ostaje pitanje šta se podrazumijeva pod dizajnom. Sama ideja o mogućnosti obučavanja menadžera za dizajn čini se izuzetno opasnom za dizajnere. Jer za to su potrebne godine posebna obuka, a ako menadžeri o sebi počnu razmišljati kao o dizajnerima, kvalitet rada i poštovanje profesije mogu stradati. Vjerujemo da ove brige treba shvatiti ozbiljno i da je prva stvar koju treba učiniti je razdvojiti koncepte dizajn i dizajnersko razmišljanje.

Daroviti dizajneri kombinuju estetski senzibilitet sa odličnom vizualizacijom, etnografijom i sposobnostima prepoznavanja uzoraka. Sve je to daleko iznad naših mogućnosti, a menadžeri nisu izuzetak. Ali kada je u pitanju poticanje rasta u poslu, zanimaju nas sposobnosti koje se ne odnose na prirodni talenat i umjetničko obrazovanje, već na sistematski pristup rješavanju problema. Za nas, to je ono što razlikuje dizajnersko razmišljanje - i to se može naučiti menadžerima.

Kao i svaki proces, dizajn razmišljanje se praktikuje različitim nivoima ljudi sa različitim talentima i sposobnostima. Može li se srednji menadžer pretvoriti u Jonathana Ivea, Appleovog glavnog dizajnera? Jednako je vjerovatno da ćete se pretvoriti u Serenu Williams pod vodstvom okružnog prvaka u tenisu. Ali možete li naučiti igrati bolje? Naravno. I dok budete učili, još više ćete cijeniti dostignuća Jonathana Quincesa ovog svijeta. Što je još važnije, imat ćete novi set alata pomoću kojih možete riješiti težak zadatak razvoj.

Svrha ove knjige je da demistificira dizajnersko razmišljanje i transformiše koncept dizajna iz apstraktne ideje u praktičan, svakodnevni alat koji svaki menadžer može koristiti. Pogledat ćemo dizajn iz poslovne perspektive, prevesti vokabular dizajna na poslovni jezik, otkriti mistifikujuću vezu između dizajnerskog razmišljanja i profitabilnog rasta, opisati sistemske procedure s jednostavnim predlošcima za upravljanje projektima i dati vam deset alata za kombiniranje dizajna i tradicionalnog poslovanja. pristupi.. Uz njihovu pomoć proširićete mogućnosti za rast vašeg poslovanja i profita. Usput ćemo vas upoznati s drugim ljudima kao što je Dave Jarrett – niko od njih nije obučen za dizajn, ali svi koriste dizajnersko razmišljanje da pokreću inovacije i rast u svojim organizacijama. Među njima su Christy Zuber, medicinska sestra sa strašću za dizajn, i Diane Tai, politolog sa MBA školovanjem u Američkom udruženju penzionera. Diane pomaže mladim ljudima da upravljaju svojim financijama, što omogućava bejbi boomerima da se odreknu novčane pomoći za odraslu djecu. Svi ovi menadžeri su savladali dizajn razmišljanja. Zato pričvrstite svoje srebrne cipele i idemo!

Design Thinker

Dave Jarrett

Zamislite leglo dizajnerskog razmišljanja. Sada zamislite revizore i ekonomiste. Ne vidite vezu?

Ako upoznate Davea Jarretta, partnera u Crowe Horwathu, jednoj od najvećih računovodstvenih firmi u SAD-u, mogao bi pitati znate li koji vic o tome da postanete partner u računovodstvenoj firmi. „Ne bi vam trebalo ponuditi ništa bolje“, šali se on kamenog lica.

Dave se pridružio firmi 1975. godine i proveo je dvadeset godina kao revizor i porezni stručnjak. Posljednjih deset godina vodi tim koji pruža rješenja koja poboljšavaju sposobnosti firme, vidljivost na tržištu, prodaju i profitabilnost. I on zna šta trenutno mislite.

„Razmišljanje o dizajnu čini da se ljudi osjećaju sramežljivo – kao da zahtijevaju potpuno drugačije vještine nego mi obični ljudi. Kada ljudi govore o dizajnerima, visoka moda odmah pada na pamet. Nisam dobar u kombinovanju dva komada odeće. Zapravo, pokušavamo osigurati da korisnik dobije upravo ono što želi.

Jeanne Liedtka, Tim Ogilvy

Razmišljajte kao dizajner. Dizajn razmišljanja za menadžere

Dizajniranje za rast:

Komplet alata za razmišljanje o dizajnu za menadžere

Naučni urednik Maria Stashenko

Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža advokatska kancelarija "Vegas-Lex"

© Columbia University Press, 2011

© Prevod na ruski, izdanje na ruskom, dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2015

* * *

Posvećeno Salzu i Caroline

Dizajnersko razmišljanje: kako i zašto

Zašto dizajn?

Svaki lider treba dizajn. Bez toga ne možete izgraditi posao. Ali šta je to? Kada je Tim Brennan iz Apple kreativnog tima zamoljen da definira dizajn, nacrtao je ovu sliku(1):

Dizajn je, kaže nam ova izuzetna definicija, čista magija. Zagonetka zagonetki, misteriozna sfera nepoznatog, u koju se samo hrabri (i veoma pametni) usuđuju ući. Ako je to tako, onda je nemoguće zamisliti da postoji formalni proces za savladavanje ovih oštrih zavoja. Naravno, svi bismo željeli izmisliti ekvivalent iPod-a u našem poslu. Ali kada je u pitanju takav razvoj i ovakve inovacije, obični smrtnici, obični poslovni ljudi, su na gubitku. Sliježemo ramenima i nastavljamo da se bavimo proračunskim tabelama i rezultatima istraživanja tržišta, pokušavajući pronaći još jedan čarobni alat – još jedan katalizator rasta.

Ali nemojte da vas zavaraju Appleovi pogledi na dizajn. Ovaj koncept ima mnogo različitih značenja. Ispostavilo se da proces razmišljanja o dizajnu o kojem ćemo govoriti u ovoj knjizi više liči na Dorothyne srebrne papuče nego na čarobni štapić. Već imate magičnu moć. Ostaje da se vidi kako ga koristiti. Pronađite nekoga u bilo kojoj organizaciji ko pokreće inovacije i sigurno ćete vidjeti da ta osoba stalno prakticira dizajn razmišljanja.

Ako ste menadžer, spremite se da zasučete rukave radije nego da dignete ruke u očaju. Jer dizajnersko razmišljanje je sistematski pristup rješavanju problema. Počinje od korisnika i vaše sposobnosti da za njih stvorite bolju budućnost. I uzima u obzir da, možda, prvi put neće uspjeti. Ne zahtijeva natprirodne moći, a apsolutno je sigurno isprobati ga kod kuće.

Došlo je vrijeme dizajna.

Vjerujemo da nedavna eksplozija interesa za dizajn razmišljanja nije samo zbog uspjeha i prestiža Applea. Potreban nam je novi set alata. Povećanjem produktivnosti i reorganizacijom procesa iscrpili smo svoje mogućnosti. Konkurencija je podigla ljestvicu: s pojavom interneta i umrežavanja, više nije moguće akumulirati znanje u tajnosti od drugih. Naši pogledi na izvore kreativnosti svakim su danom sve širi: učimo nove stvari o tome kako mozak radi, proučavamo nove kognitivne modele i njihovo funkcioniranje u različitim kontekstima. Konačno, alati za dizajn - uključujući naljepnice i bijele ploče - postali su jednostavni i uobičajeni.

Dizajnersko razmišljanje može uticati na prirodni rast i inovacije na isti način na koji je totalno upravljanje kvalitetom (TQM) uticalo na kvalitet: uzimamo ono što nas je oduvek brinulo, dajemo menadžerima neophodne alate i procese i dobijamo rezultate.

Mogu li se i trebaju li se menadžeri podučavati dizajnerskom razmišljanju? Dizajneri živahno raspravljaju o ovoj temi. Ali u središtu debate ostaje pitanje šta se podrazumijeva pod dizajnom. Sama ideja o mogućnosti obučavanja menadžera za dizajn čini se izuzetno opasnom za dizajnere. Na kraju krajeva, za to su potrebne godine posebne obuke, a ako menadžeri počnu sebe smatrati dizajnerima, kvalitet rada i poštovanje profesije mogu stradati. Vjerujemo da ove brige treba shvatiti ozbiljno i da je prva stvar koju treba učiniti je razdvojiti koncepte dizajn i dizajnersko razmišljanje.

Daroviti dizajneri kombinuju estetski senzibilitet sa odličnom vizualizacijom, etnografijom i sposobnostima prepoznavanja uzoraka. Sve je to daleko iznad naših mogućnosti, a menadžeri nisu izuzetak. Ali kada je u pitanju poticanje rasta u poslu, zanimaju nas sposobnosti koje se ne odnose na prirodni talenat i umjetničko obrazovanje, već na sistematski pristup rješavanju problema. Za nas, to je ono što razlikuje dizajnersko razmišljanje - i to se može naučiti menadžerima.

Kao i svaki proces, dizajnersko razmišljanje se praktikuje na različitim nivoima od strane ljudi s različitim talentima i sposobnostima. Može li se srednji menadžer pretvoriti u Jonathana Ivea, Appleovog glavnog dizajnera? Jednako je vjerovatno da ćete se pretvoriti u Serenu Williams pod vodstvom okružnog prvaka u tenisu. Ali možete li naučiti igrati bolje? Naravno. I dok budete učili, još više ćete cijeniti dostignuća Jonathana Quincesa ovog svijeta. Što je još važnije, imat ćete novi set alata pomoću kojih možete riješiti težak zadatak razvoja.

Svrha ove knjige je da demistificira dizajnersko razmišljanje i transformiše koncept dizajna iz apstraktne ideje u praktičan, svakodnevni alat koji svaki menadžer može koristiti. Pogledat ćemo dizajn iz poslovne perspektive, prevesti vokabular dizajna na poslovni jezik, otkriti mistifikujuću vezu između dizajnerskog razmišljanja i profitabilnog rasta, opisati sistemske procedure s jednostavnim predlošcima za upravljanje projektima i dati vam deset alata za kombiniranje dizajna i tradicionalnog poslovanja. pristupi.. Uz njihovu pomoć proširićete mogućnosti za rast vašeg poslovanja i profita. Usput ćemo vas upoznati s drugim ljudima kao što je Dave Jarrett – niko od njih nije obučen za dizajn, ali svi koriste dizajnersko razmišljanje da pokreću inovacije i rast u svojim organizacijama. Među njima su Christy Zuber, medicinska sestra sa strašću za dizajn, i Diane Tai, politolog sa MBA školovanjem u Američkom udruženju penzionera. Diane pomaže mladim ljudima da upravljaju svojim financijama, što omogućava bejbi boomerima da se odreknu novčane pomoći za odraslu djecu. Svi ovi menadžeri su savladali dizajn razmišljanja. Zato pričvrstite svoje srebrne cipele i idemo!

Dizajner Dave Jarrett

Zamislite leglo dizajnerskog razmišljanja. Sada zamislite revizore i ekonomiste. Ne vidite vezu?

Ako upoznate Davea Jarretta, partnera u Crowe Horwathu, jednoj od najvećih računovodstvenih firmi u SAD-u, mogao bi pitati znate li koji vic o tome da postanete partner u računovodstvenoj firmi. „Ne bi vam trebalo ponuditi ništa bolje“, šali se on kamenog lica.