Laura Rice Vizualni čekić. Laura Rice Visual Hammer. Kako slike pobeđuju hiljade reči

Laura Rice

Vizuelni čekić. Kako slike pobeđuju hiljade reči

VISUAL HAMMER

Zakucajte svoj brend u um emocionalnom snagom vizuelnog čekića

Copyright © 2012 Laura Ries

© Prevod na ruski, izdanje na ruskom, dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2014

Sva prava zadržana. Nijedan dio elektronske verzije ove knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku ili na bilo koji način, uključujući objavljivanje na Internetu ili korporativne mreže, za privatnu i javnu upotrebu bez pismene dozvole vlasnika autorskih prava.

Pravnu podršku izdavačke kuće pruža advokatska firma"Vegas Lex"

Ova knjiga je dobro dopunjena sa:

Kradi kao umetnik

Austin Kleon

vizuelno mišljenje

Bla bla bla, ili šta učiniti kada riječi ne rade

Marketing bez budžeta

Igor Mann

Govorite jezikom dijagrama

Gene Zelazny

infografika

Martin Toseland i Simon Toseland

Predgovor ruskom izdanju

Čuveni očevi "pozicioniranja" i "marketinških ratova" Al Rice i Jack Trout su još 1960-ih utvrdili da uspješne kompanije uvek postižu isti cilj: uspevaju da preuzmu jednu jednostavnu ideju, tačnije reč, u umu ciljana publika. Međutim, danas je to sve teže postići. Jack Trout s pravom naziva moderno doba "tiranijom izbora". Svijet se bukvalno utapa u višku robe, raznih ponuda i, shodno tome, reklamnih poruka. Kako da ne izgubite svoj sjajni i originalna ideja u okeanu reklamne buke? Ako se izražava samo riječima, danas ga je preteško prenijeti u svijest onih kojima je namijenjena.

Laura Rice, kćerka i partnerica slavnog Al Ricea, došla je do otkrića koje je disciplini brendiranja doslovno dalo drugi život. Od nejasnog kreativa, evoluirao je u dobro strukturiranu tehnologiju za uvođenje brenda u umove potencijalnih kupaca. Ispostavilo se da u svim slučajevima tržišnog uspjeha govorimo o istoj stvari: “ noktiju» prodajne ideje « začepljen» u umove ljudi vizuelni čekić.

Vizualni čekić je simbol koji može nedvosmisleno prenijeti prodajnu ideju. Zahvaljujući svom emotivnom naboju, on je taj koji se probija kroz reklamnu buku i čvrsto "zabija" verbalni ekser u umove ljudi.

Dobro dizajnirani ekser i čekić mogu učiniti čuda za održavanje profitabilnosti brenda čak i sa ograničenim budžetom za oglašavanje. To nije nimalo iznenađujuće, jer „ekser“ čvrsto „zabijen“ u um podstiče ljude da krenu u potragu za njim bez bombardovanja reklamama. Istovremeno, njihova pažnja jednostavno ne zaokuplja stotine sličnih ponuda.

Danas Rusija prolazi kroz treću deceniju svog tržišnog razvoja, ali era „tiranije izbora“ sve sigurnije stupa na svoje. Državu hitno treba maknuti sa "sirovonske igle" i razvoja nesirovskog biznisa. Ali to znači razvoj profitabilnih domaćih nerobnih marki! Srećom, besprijekorni sistem "ekser i čekić" iz poznatih klasika strategije i brendiranja sada je dostupan svakom ruskom poduzetniku.

Tatjana Lukjanova,ekskluzivni licencirani partner Ries & Ries u Rusiji, CEO marketinška i prodajna agencija "Rice & Lukyanova", predsjednik industrijske grane "Marketing" Saveznog interindustrijskog vijeća Sveruskog javna organizacija"poslovna Rusija"

Predgovor

Devet godina kasnije, McGraw-Hill je objavio našu knjigu Pozicioniranje: bitka za umove. U narednim godinama, tema pozicioniranja postala je jedna od tema o kojima se najviše raspravlja u marketinškoj zajednici. Godine 2001. izašlo je dvadeseto, jubilarno izdanje pomenute knjige. IN različite zemlje već je kupljeno više od milion primjeraka i još 400.000 u Kini.

Četrdeset godina je dosta vremena; tokom ovog vremena većina ideja i koncepata gubi svoju relevantnost, posebno u svetu marketinga koji se brzo menja. Možda je i ideja pozicioniranja zastarjela?

Mislim da nije.

Mnoge kompanije još uvijek daju izjave o pozicioniranju brenda, a trgovci pozivaju na jasno pozicioniranje svih proizvoda u svijesti potrošača.

Čitaoci Advertising Age-a su 2009. godine proglasili Positioning: The Battle for Minds najboljom marketinškom knjigom koju su ikada pročitali. Iste godine uvršten je na listu „100 najboljih poslovnih knjiga svih vremena“ Harvard Business School Press-a.

O ovom konceptu danas mnogo pišu razni autori. Nedavne knjige na ovu temu uključuju Competitive Positioning i Positioning for Professionals.

Dakle, čini se da ova tema i dalje privlači veliku pažnju, uprkos brojnim i zaista revolucionarnim promjenama koje su se dogodile na polju marketinga u protekle četiri decenije – dovoljno je navesti, na primjer, internet, društvene mreže, mobilni marketing, uspon PR-a. Odvojeno, treba spomenuti Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn i desetine drugih digitalnih alata koji utiču na umove potrošača. Međutim, koliko god sve ove inovacije bile važne i kardinalne, one su samo taktika. A da bi uspio na tržištu, brendu je potrebno više od taktike, čak i ako je najnoviji i najbolji. Potrebna mu je strategija i iz tog razloga tema pozicioniranja i dalje dobija veliku pažnju.

U međuvremenu, treba priznati da ovaj koncept ima jedan značajan nedostatak. Činjenica je da se strategija pozicioniranja uvijek formulira verbalno, odnosno uz pomoć riječi. Svi koji ga implementiraju, zapravo, traže svojevrsne “verbalne rupe” u glavama ljudi i pokušavaju ih popuniti imenom novog brenda. Lexus je, na primjer, jednom popunio "rupu" koja bi se mogla opisati kao "japanski luksuzni automobil". Zauzevši pouzdanu poziciju u glavama potrošača, brend Lexus postao je gotovo neranjiv za konkurente.

Istovremeno – ova činjenica može mnoge iznenaditi – uprkos jasnim uspjesima strategije verbalnog pozicioniranja, najefikasniji način da se prodre u ljudski um uopće nije riječ, već vizualna, vizualna slika.

Godine 1973., profesor psihologije Lionel Standing sproveo je zanimljivu studiju. Učesnici eksperimenta morali su da vide deset hiljada različitih slika u pet dana. Svaka slika mi je bila pred očima samo pet sekundi. Kasnije su ljudima pokazani parovi slika, na kojima je jedna bila iz prvog dijela eksperimenta, a druga je bila nova, a ispitanici su mogli zapamtiti 70 posto slika koje su ranije vidjeli.

Ovo je zaista fenomenalna statistika. Pokušajte pokazati ljudima deset hiljada reklamni slogani, svaki po pet sekundi, a nakon pet dana provjerite koliko se vaši subjekti sjećaju.

Vjerujte mi, u našem društvu preopterećenom informacijama, potrošači su u stanju izvući vrlo malo iz sjećanja. reklamni tekstovi dizajniran da pozicionira određeni brend. Dakle, bez obzira na to koliko je pažljivo osmišljena vaša strategija pozicioniranja i koliko god odlični rezultati bili testirani u fokus grupama, ako se ljudi ne sjećaju vaše reklamne poruke, marketinški napori su uzaludni.

Koji su verbalni apeli najčešće fiksirani u glavama potrošača? Šta neke ideje i koncepte drži u čovjekovom sjećanju godinama, pa čak i decenijama?

Ovo su emocije.

Uzmite u obzir, na primjer, svoju prošlost. Koji događaji vam se najbolje sjećaju? One zbog kojih vam se ubrzao rad srca i skočio krvni pritisak. Mislim, stvarno emotivno. Dan kada ste se venčali. Ili kada se tvoja ćerka udala. Dan kada ste imali nesreću. Ili dobio dugo očekivanu promociju. Ili kupio kuću. Svi ovi događaji su vam svakako ostavili jasnu sliku u sjećanju.

Vizuelne slike imaju moć emocionalnog uticaja koju reči nemaju – niti štampane niti izgovorene naglas. Gledajte publiku u bioskopu – vidjet ćete da se ljudi ili glasno smiju ili brišu suze. I pogledajte osobu koja čita roman – možda čak i onaj koji je bio osnova filma čiju ste publiku ranije gledali. Vanjske manifestacije takozvane emocionalne uključenosti u ovom slučaju bit će mnogo rjeđe i ne tako sjajne.

Laura Rice

Vizuelni čekić. Kako slike pobeđuju hiljade reči

VISUAL HAMMER

Zakucajte svoj brend u um emocionalnom snagom vizuelnog čekića

Copyright © 2012 Laura Ries

© Prevod na ruski, izdanje na ruskom, dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2014

Sva prava zadržana. Nijedan dio elektronske verzije ove knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku ili na bilo koji način, uključujući objavljivanje na Internetu i korporativnim mrežama, za privatnu i javnu upotrebu, bez pismene dozvole vlasnika autorskih prava.

Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža advokatska kancelarija "Vegas-Lex"

© Elektronsku verziju knjige pripremio Liters (www.litres.ru)

Ova knjiga je dobro dopunjena sa:

Kradi kao umetnik

Austin Kleon

vizuelno mišljenje

Bla bla bla, ili šta učiniti kada riječi ne rade

Marketing bez budžeta

Igor Mann

Govorite jezikom dijagrama

Gene Zelazny

infografika

Martin Toseland i Simon Toseland

Predgovor ruskom izdanju

Čuveni oci "pozicioniranja" i "marketinških ratova" Al Ries i Jack Trout su još 1960-ih utvrdili da uspješne kompanije uvijek postižu isti cilj: uspijevaju uhvatiti jednu jednostavnu ideju, ili, bolje reći, u umu ciljana publika. Međutim, danas je to sve teže postići. Jack Trout s pravom naziva moderno doba "tiranijom izbora". Svijet se bukvalno utapa u višku robe, raznih ponuda i, shodno tome, reklamnih poruka. Kako ne izgubiti svoju svijetlu i originalnu ideju u okeanu reklamne buke? Ako se izražava samo riječima, danas ga je preteško prenijeti u svijest onih kojima je namijenjena.

Laura Rice, kćerka i partnerica slavnog Al Ricea, došla je do otkrića koje je disciplini brendiranja doslovno dalo drugi život. Od nejasnog kreativa, evoluirao je u dobro strukturiranu tehnologiju za uvođenje brenda u umove potencijalnih kupaca. Ispostavilo se da u svim slučajevima tržišnog uspjeha govorimo o istoj stvari: “ noktiju» prodajne ideje « začepljen» u umove ljudi vizuelni čekić.

Vizualni čekić je simbol koji može nedvosmisleno prenijeti prodajnu ideju. Zahvaljujući svom emotivnom naboju, on je taj koji se probija kroz reklamnu buku i čvrsto "zabija" verbalni ekser u umove ljudi.

Dobro dizajnirani ekser i čekić mogu učiniti čuda za održavanje profitabilnosti brenda čak i sa ograničenim budžetom za oglašavanje. To nije nimalo iznenađujuće, jer „ekser“ čvrsto „zabijen“ u um podstiče ljude da krenu u potragu za njim bez bombardovanja reklamama. Istovremeno, njihova pažnja jednostavno ne zaokuplja stotine sličnih ponuda.

Danas Rusija prolazi kroz treću deceniju svog tržišnog razvoja, ali era „tiranije izbora“ sve sigurnije stupa na svoje. Državu hitno treba maknuti sa "sirovonske igle" i razvoja nesirovskog biznisa. Ali to znači razvoj profitabilnih domaćih nerobnih marki! Srećom, besprijekorni sistem "ekser i čekić" iz poznatih klasika strategije i brendiranja sada je dostupan svakom ruskom poduzetniku.

Tatjana Lukjanova,ekskluzivni licencirani partner Ries & Ries u Rusiji, izvršni direktor marketinške i prodajne agencije Rice & Lukyanova, predsjednik ogranka za marketing Federalnog interindustrijskog vijeća Sveruske javne organizacije Delovaya Rossiya

Predgovor

Devet godina kasnije, McGraw-Hill je objavio našu knjigu Pozicioniranje: bitka za umove. U narednim godinama, tema pozicioniranja postala je jedna od tema o kojima se najviše raspravlja u marketinškoj zajednici. Godine 2001. izašlo je dvadeseto, jubilarno izdanje pomenute knjige. Već je kupljeno više od milion primjeraka u različitim zemljama i još 400.000 u Kini.

Četrdeset godina je dosta vremena; tokom ovog vremena većina ideja i koncepata gubi svoju relevantnost, posebno u svetu marketinga koji se brzo menja. Možda je i ideja pozicioniranja zastarjela?

Mislim da nije.

Mnoge kompanije još uvijek daju izjave o pozicioniranju brenda, a trgovci pozivaju na jasno pozicioniranje svih proizvoda u svijesti potrošača.

Čitaoci Advertising Age-a su 2009. godine proglasili Positioning: The Battle for Minds najboljom marketinškom knjigom koju su ikada pročitali. Iste godine uvršten je na listu „100 najboljih poslovnih knjiga svih vremena“ Harvard Business School Press-a.

O ovom konceptu danas mnogo pišu razni autori. Nedavne knjige na ovu temu uključuju Competitive Positioning i Positioning for Professionals.

Dakle, čini se da ova tema i dalje privlači veliku pažnju, uprkos brojnim i zaista revolucionarnim promjenama koje su se dogodile na polju marketinga u protekle četiri decenije – dovoljno je navesti, na primjer, internet, društvene mreže, mobilni marketing, uspon PR-a. Odvojeno, treba spomenuti Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn i desetine drugih digitalnih alata koji utiču na umove potrošača. Međutim, koliko god sve ove inovacije bile važne i kardinalne, one su samo taktika. A da bi uspio na tržištu, brendu je potrebno više od taktike, čak i ako je najnoviji i najbolji. Potrebna mu je strategija i iz tog razloga tema pozicioniranja i dalje dobija veliku pažnju.

U međuvremenu, treba priznati da ovaj koncept ima jedan značajan nedostatak. Činjenica je da se strategija pozicioniranja uvijek formulira verbalno, odnosno uz pomoć riječi. Svi koji ga implementiraju, zapravo, traže svojevrsne “verbalne rupe” u glavama ljudi i pokušavaju ih popuniti imenom novog brenda. Lexus je, na primjer, jednom popunio "rupu" koja bi se mogla opisati kao "japanski luksuzni automobil". Zauzevši pouzdanu poziciju u glavama potrošača, brend Lexus postao je gotovo neranjiv za konkurente.

Poslovna literatura - žanr i kategorija knjiga danas je izuzetno česta, pa čak i tražena. Poslovnu literaturu je potrebno odnositi vrlo pažljivo, kritički i sa zdravim gađenjem. Zato što su takve publikacije uglavnom krajnje prazne, primitivne i oportunističke. Međutim, među masom poslovnog otpada ima prilično zanimljivih i korisnih radova koji mogu uticati, ako ne na nivo kompetencije čitaoca, onda svakako poboljšati kvalitet njegove argumentacije.

Laura Rice. Vizuelni čekić. Kako slike pobeđuju hiljade reči. - M.: Man, Ivanov i Ferber, 2013.

Knjiga Laure Rice Visual Hammer. Kako slike pobjeđuju hiljade riječi (Laura Ries. Visual Hammer) je svojevrsni razvoj i nova verzija Al Riceovog koncepta pozicioniranja (Laura Ries je kćerka Elle Ries). "Vizuelni čekić" - knjiga nije mnogo duboka, ali, bez sumnje, korisna u smislu razmatranih primera, primenjenog sistema "ekser-čekić". Utilitaristički patos knjige leži u profesionalne reference kako zakucati potrošača vizuelnim čekićem, zabijajući verbalne eksere u njegov um, i u tom pogledu bi bilo tačnije nazvati knjigu: vizuelne „klešta“ potrošnje. Ali suština, naravno, nije u imenu.

Ako odbacimo metaforički dio, onda se Rajsov koncept svodi na činjenicu da se moderno brendiranje sastoji od dva dijela: verbalnog (riječi) i vizualnog (slike). Izgradnja pozicioniranja brenda samo riječima više nije dovoljna, vizualni „čekić“ mora biti pričvršćen na verbalni „ekser“. Kao vizuelni čekić mogu poslužiti imidž, logo, korporativna boja, elementi enterijera, mediji, ambalaža, medijski ljudi itd.

“Flaša Coca-Cole nije samo kontejner. Ovo je slika, "vizuelni čekić", koji fiksira u umu potrošača ideju da u rukama drži originalnu, pravu, originalnu Colu. U reklamama Coca-Cole vizualni elementi govore više od riječi. Ovo je glavna svrha "vizuelnog čekića" 1).

Rajs direktno kaže da je bez vizuelnog pojačanja verbalno formulisanje ideje besmisleno, slika prenosi ideju mnogo oštrije i direktnije, au isto vreme verbalni naziv "izaziva samo dosadu".

“Ako je vizuelni element u sukobu s verbalnim elementom, prvi uvijek pobjeđuje. Fotografirajte, na primjer, ženu dobrog izgleda i potpišite fotografiju "Ružna". Videvši takvu sliku, niko, naravno, neće poverovati da je ova žena ružna; najvjerovatnije će ljudi jednostavno zaključiti da je neko pomiješao potpise. A žena na fotografiji neće postati ružnija od natpisa. Vizuelni element uvijek dominira verbalnim" 2).

Međutim, Rajs navodi da se na početku stvara verbalni ekser, a zatim čekić: „Uprkos nesumnjivoj snazi ​​„čekića“, „ekser“ je ipak važniji. Na kraju, to su riječi, ideja - glavni cilj bilo koju marketinšku kampanju.

"Čekić" je samo alat koji može uvelike olakšati zadatak zakucavanja riječi - "ekser" ”3) .

Vizualni čekić, i to je važno razumjeti, ne razmatra se sa stanovišta vizualnog dizajna, već s gledišta obrazaca percepcije. Ovako Rice ocjenjuje ne kompatibilnost boja brendova ili njihovu semantiku, već, na primjer, činjenicu da su dvije boje u identitetu gore od jedne lokalne. Koje je boje ExxonMobil ili Dunkin' Donuts za razliku od zelenih Starbucks-a ili braon UPS-a, pita Rajs.razumevanje verbalnih i vizuelnih informacija.

Uprkos jednostavnosti koncepta vizuelnog čekića, bilo bi pogrešno smatrati ga "jednostavnim". Potreba za ovim manipulacijama je zbog činjenice da, kako Rice primjećuje:

“Ono što brend čini pobjednikom je percepcija potrošača koji ga smatraju liderom na tržištu. Drugim riječima, borba je u polju percepcije, a ne stvarnog kvaliteta proizvoda” 4).

Takvu iskrenost, možda, nećete očekivati ​​od ruskih prodavača.

Knjiga Laure Rice može se preporučiti ne samo profesionalcima u oblasti marketinga i brendiranja, već i dizajnerima. Uostalom, potrebno je imati nekoliko dobro formuliranih retoričkih i figurativnih argumenata kako za kreiranje konačnog proizvoda tako i za svakodnevni rad. U nekim slučajevima će takav arsenal biti neophodan i knjiga "Vizuelni čekić" će biti dobar alat u tome.

1) Laura Rice. Vizuelni čekić. Kako slike pobeđuju hiljade reči. - M., 2013. - S. 23.
2) Tamo. - S. 118.
3) Tamo. - S. 175.
4) Tamo. - S. 70.

23. oktobar 2015

Vizuelni čekić. Kako slike pobeđuju hiljade reči

(još nema ocjena)

Naslov: Vizuelni čekić. Kako slike pobeđuju hiljade reči

O knjizi Laure Rice Visual Hammer. Kako slike nadvladavaju hiljade riječi

Sistem eksera i čekića opisan u ovoj knjizi zamjenjuje tradicionalni koncept pozicioniranja. Laura Rice (kći čuvenog Al Ricea, autora koncepta pozicioniranja) uvjerljivo dokazuje da, koliko god dobra verbalna ideja pozicioniranja, tzv. potrošača ako za to ne uzme u ruke pravi „vizualni čekić“, odnosno vizualnu sliku koja je u potpunosti u skladu s idejom pozicioniranja i koja olakšava učvršćivanje u pamćenju osobe.

Prvi put objavljeno na ruskom jeziku.

Na našoj stranici o knjigama lifeinbooks.net možete besplatno preuzeti bez registracije ili čitati online knjiga Laura Rice Visual Hammer. Kako slike pobjeđuju hiljade riječi" u epub, fb2, txt, rtf, pdf formatima za iPad, iPhone, Android i Kindle. Knjiga će vam pružiti puno prijatnih trenutaka i pravog užitka za čitanje. Punu verziju možete kupiti od našeg partnera. Također, ovdje ćete pronaći zadnja vijest iz književnog svijeta, naučite biografiju svojih omiljenih autora. Za pisce početnike postoji poseban odjeljak sa korisni savjeti i preporuke zanimljivi članci, zahvaljujući kojoj se i sami možete okušati u literarnim vještinama.