Мислете като дизайнер, дизайнерско мислене за мениджъри. Книги за творчеството: „Мислете като дизайнер. Раздел iii. какво ако

Тази книга говори за една от най-горещите тенденции в бизнеса - дизайнерското мислене или способността да се прилагат идеи на практика. Неговата цел е да превърне концепцията за дизайн в практичен инструмент, който всеки мениджър може да използва за решаване на сложни проблеми на развитието. Наборът от нови инструменти включва: десет методологии за съчетаване на дизайн и традиционни бизнес подходи; дизайнерски речник, преведен на бизнес език; прости шаблони за управление на проекти, както и ясни инструкции и реални примери за всеки етап от иновацията. Всичко заедно - реална възможност за печеливш растеж на вашия бизнес с минимален риск.

Жана Лидтка и Тим Огилви. Мислете като дизайнер. Дизайн мислене за мениджъри. - М .: Ман, Иванов и Фербер, 2015. - 240 с.

Изтегляне на резюме ( резюме) във формат или

РАЗДЕЛ I. ДИЗАЙН МИСЛЕНЕ: КАК И ЗАЩО

ГЛАВА 1. ЗАЩО ДИЗАЙН?

Какво е дизайн? Когато Тим Бренън излезе творчески екип Apple беше помолен да дефинира дизайна и той нарисува тази картина:

Ориз. 1. Определение за дизайн от Тим ​​Бренън

Дизайнът е чиста магия, мистериозно царство на неизвестното, където само смелите се осмеляват да влязат. Но не се заблуждавайте от възгледите на Apple за дизайна. Тази концепция има много различни стойности. Например, Дизайн мисленето е систематичен подход към решаването на проблеми.

Дизайнерското мислене може да повлияе на естествения растеж и иновациите по същия начин, по който цялостното управление на качеството (TQM; вижте повече) е повлияло на качеството: ние вземаме това, което винаги ни е притеснявало, даваме на мениджърите необходимите инструменти и процеси и получаваме резултата.

Дизайнът започва с емпатия- дълбоко разбиране на хората, за които е предназначен. Мениджърите, които мислят като дизайнери, ще се поставят на мястото на клиентите. Тъй като дизайнът също е процес изобретения, мениджърите, които мислят като дизайнери, ще се възприемат като творци. Докато учените правят изследвания, за да намерят обяснения за това, което вече съществува днес, дизайнерите изобретяват утрешния ден - създават нещо, което не съществува. Дизайнът предполага, че трябва да се подготвите за итеративен процес, който ще продължи докато намерим решение. Следователно за мениджърите, които мислят като дизайнери, необходимостта от постоянно учене е очевидна. Повечето мениджъри бяха научени на директен, линеен метод за решаване: дефинирайте проблем, намерете различни решения и изберете това, което е правилно. Дизайнерите разбират, че успешните изобретения изискват експериментиране. Следователно, трябва да учите.

Бизнес мисленето предполага рационалност и обективност. Решенията се вземат на базата на студена и чиста икономическа логика. Реалността е точна и измерима. Има „истина“ и отговорите могат да бъдат „правилни“ или „погрешни“. На свой ред дизайнерите вземат решения въз основа на човешките чувства и впечатления, винаги има объркване и възприемането на обективността като илюзия. За тях реалността се създава от хората, които я живеят. Решенията могат да бъдат "по-добри" или "по-лоши".

Днес, с все по-нарастващи темпове и по-малко сигурност, бизнесът се нуждае от дизайн. На първо място, дизайнът е свързан с действие, а бизнесът често засяда на етапа на разговор. Ние казваме на мениджърите да бъдат „фокусирани върху клиентите“ и да намалят бюджетите за пътувания. Ние ги молим да поемат рискове и след това ги наказваме за грешките им. Поставяме им амбициозни цели за растеж и използваме само електронни таблици на Excel, за да ги постигнем. Това няма да работи.

Трето, дизайнът е проектиран да работи в условия на несигурност, а манията на бизнеса с анализа е най-подходяща за един стабилен и предвидим свят. Дизайнерите имат ентусиазъм за експериментиране и толерантност към провал. Но не чистата смелост отличава дизайнерите, а наличието на процес, в който вярват. Дизайнерите са разработили инструменти като картографиране и създаване на прототипи за активно управление на очакваната несигурност.

Четвърто, дизайнът отчита, че продуктите и услугите се купуват от хора, а не целеви пазари, сегментирани по демографски категории.

Често срещан мит е, че дизайнерите не харесват данните. Това не е вярно. Дизайнът се основава на анализ на данни, както и традиционното управление. Добрите дизайнери прекарват много време в оформяне на идеи, излизайки на полето и получавайки данни от реалния свят, вместо да използват информация от миналото. Това опровергава друго популярно погрешно схващане: че дизайнерският подход се предполага, че е по-рисков от традиционния бизнес подход. Обратното също е вярно: мениджърите трябва да приемат като факт, че основното им предположение, че анализът намалява риска, е погрешно пред лицето на несигурността. Да се ​​криеш в офиса и да взимаш съмнителни числа от миналото, за да прогнозираш бъдещето, е именно най-рисковото поведение.

ГЛАВА 2 ЧЕТИРИ ВЪПРОСА, ДЕСЕТ ИНСТРУМЕНТА

Дизайн мисленето използва четири основни въпроса за работа (Фигура 2). На етапа "Какво има?" ние изследваме съществуващата реалност. "Какво ако?" - Представяне на ново бъдеще. — Какви уловки? - Избери. "Какво работи?" – Ние сме на пазара.

Ориз. 2. Нашата дефиниция за дизайна като процес

Има десет основни инструмента, които дизайнерското мислене използва, за да отговори на тези четири въпроса (Фигура 3).

Ориз. 3. Инструмент за дизайн мислене; За да увеличите изображение, щракнете с десния бутон върху него и изберете Отворете изображението в нов раздел

За да успеете да използвате дизайнерското мислене, за да развиете бизнеса си, трябва не само да изпробвате десет инструмента, но и да управлявасамият проект за растеж. За целта се използват четири инструмента за управление на проекти (фиг. 4). Долният ред в следващата илюстрация на модела на дизайнерското мислене показва къде в процеса се използва всеки модел.

Ориз. 4. Създаване на дизайн Инструменти за управление на проекти

РАЗДЕЛ II. КАКВО Е?

ГЛАВА 3. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Визуализацията е трансформирането на информация в образи, които виждате или буквално, с очите си, или образно, с вътрешното си око. Различна част от мозъка ви влиза в игра, включително различен начин за опознаване на света. Правейки работата си видима, вие значително намалявате риска. Текстът е много по-лесен за тълкуване по много начини, отколкото илюстрациите или историите.

Последните изследвания на мозъка разшириха разбирането ни защо е толкова важно да визуализираме идеи и действия, като демонстрирахме съществуването на огледални неврони. Тези неврони се срещат само при хора и примати (оттук и думата "маймуна"). Те имитират физическо действиеили изражения на лицето, които наблюдаваме отстрани, без да даваме команди на мускулите (за повече подробности вижте). Следователно наблюдението може активно да насърчи действието (и също така активно да насърчи емпатията).

Помислете за основите на визуализацията. Бъдете прости. Често достатъчно схематични човечета. Разбийте проблема на отделните му компоненти: кой, какво, колко, къде, кога, как и защо. Помислете за метафори и аналогии. Метафоричното мислене е процес на създаване на връзки между две привидно несвързани неща. Използвайте снимки. Експериментирайте със сторибордове – поредица от кадри, показващи последователността на събитията. Това е основният инструмент на визуалното мислене. Той включва шест прости елемента (фиг. 5).

Ориз. 5. Елементи на сценария

Създайте персони - измислени герои, образът на които се развива, когато в резултат на изследване имате картина на ситуацията. Това ви улеснява да постигнете емпатичното разбиране на вашите клиенти, което е в основата на дизайнерското мислене. Разказвайте истории, вместо да правите списък с елементи (за повече информация относно разказването на истории вижте). Използвайте управлявани изображения. Стивън Кови казва, че започването с вече предвидено завършване и възможно най-ясното представяне на възможности може да бъде мощен инструмент в иновационния процес (вижте Умение 2: Започнете с мисъл за края).

ГЛАВА 4. ПРОУЧВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛСКИ СЦЕНАРИИ

Създавайки сценарий на поведение или потребителски сценарий, ние представяме под формата на диаграма или друг графичен формат впечатленията и усещанията на потребителя, които възникват по време на взаимодействието с продукта. Получените сценарии отразяват съществуващо или идеално клиентско изживяване. Така или иначе, описването на стъпките или етапите на сценария ви принуждава да се съсредоточите върху клиента, а не върху организацията. В процеса на изследване вие ​​се поставяте на мястото на потребителя, улавяйки емоционалните възходи и падения, които той преживява. то ключови точкинеобходими за създаване на иновации, които добавят стойност към продукта или услугата за потребителя.

Основната причина, поради която новите идеи се провалят, е погрешната преценка на нуждите на потребителите. И По най-добрия начиннамаляване на риска - почувствайте ги по-дълбоко. Поведенческият скрипт ви доближава до живота на вашите клиенти, техните проблеми и разочарования, докато се стремите да разберете как да създадете стойност за тях. Фокус групите трябва да се заменят с наблюдения в естествената среда.

Как обикновено се създава скрипт? Изберете потребителя, за чийто опит искате да научите повече. Разширете хипотезата си за това как изглежда сценарият на потребителското поведение от началото до края. Например екипът на Darden Business School идентифицира 12 ключови етапа в „пътуването“ на студента по MBA (Фигура 6).

Ориз. 6. Сценарий за поведение на ученик в Darden Business School

Изберете малка група потребители (обикновено от 12 до 20 души). Проведете няколко пилотни интервюта. Направете корекции в списъка с въпроси въз основа на това, което научихте от първите интервюта. Определете основните „моменти на истината“ и други теми за интервю. Разгледайте темите, които намирате, за да подчертаете набор от измерения - обикновено психографски, а не демографски - които смятате, че ще помогнат да се подчертаят разликите в събраната информация. Изберете двете измерения, които според вас най-добре представят текущата картина. В крайна сметка ще получите матрица 2 x 2, като всеки квадрант представлява архетипна личност (Фигура 7). Поставете всеки интервюиран в един от квадрантите. Напишете сценарий за поведение за всеки модел на личност.

Подобно на визуализацията, картографирането на сценарии не дава материал за обобщения или статистически значими резултати – то не „потвърждава“ нищо. Вместо това, той насърчава творческото мислене за неизказани потребителски нужди, които често не могат да бъдат адресирани с помощта на по-големи примерни методи. Целта му не е да предостави набор от препоръки за действие, а набор от хипотези, които могат да бъдат тествани.

Ориз. 7. Матрици на екипа Дарден

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ НА ВЕРИГАТА НА СТОЙНОСТТА

Анализът на веригата на стойността е изследване на това как една организация взаимодейства с партньори, за да произвежда, продава, разпространява и поддържа своите предложения. Получавате важни данни за възможностите и намеренията на партньорите, както и за уязвимостите и възможностите на вашата компания. Това ще ви помогне да се откажете от създаването на оферта, която има потенциална стойност за потребителите, но е малко вероятно да донесе печалба на вашата компания.

Помислете за анализ на веригата на стойността, като използвате индустрията за персонални компютри като пример. Изобразете веригата на стойността за вашия бизнес (Фигура 8). Оценете конкурентната среда за всеки клъстер – ключовите играчи и техните относителни пазарни дялове, ключовите стратегически способности, необходими за създаване на стойност във всеки клъстер, способността на всеки играч да диктува условията.

Ориз. 8. Веригата на стойността в индустрията за персонални компютри

Идентифицирайте възможности за увеличаване на вашето въздействие и рентабилност по веригата. Оценете своите уязвимости. Идентифицирайте теми, свързани със способността да диктувате условия, цялостни способности, партньори и готовност за отбрана.

ГЛАВА 6. КАРТИРАНЕ НА УМА

Мисловното картографиране е процес на намиране на повтарящи се модели в големи количества информация, събрана по време на изследването Какво е? Използваме този термин, за да опишем процеса на извличане на смисъл от голямо количество информация (по темата за обработка на големи данни, вижте ,). С мисловните карти вие заменяте аргумента с един правилен отговор в традиционния бизнес с изследвания и диалог, базирани на данни.

Представете данните под формата на художествена галерия, като обобщите събраната информация, така че да може да бъде уловена от поканените експерти. Помолете ги да маркират всички данни, които смятат, че могат да формират основата за нови идеи. Помолете участниците да се върнат при своите отбори, да сортират стикерите и да ги подредят в тематични групи. Помолете екипите да направят крачка назад и да се опитат да идентифицират какви прозрения излизат от всеки клъстер от идеи. Накарайте екипите да разгледат флипчартовете на други екипи и заедно, като голяма група, да измислят основен списък от критерии, на които би отговарял един идеален проект.

РАЗДЕЛ III. КАКВО АКО?

ГЛАВА 7. МОЗЪЧНА СТУРМА

Мозъчната атака е начин за генериране на идеи, в нашия случай свежи алтернативи на установеното състояние на нещата. Предлагаме следния модел на мозъчна атака:

• правилните хора (малки групи, разнообразни и свободни от вътрешна политика);
• правилно изложение на проблема (design brief);
• правилното отношение (да създаваш, а не да разрушаваш);
• правилна емпатия (потребител-човек);
• правилното вдъхновение (прозрение, благодарение на картата на сценария);
• правилният стимул (задействащи въпроси);
• правилна организация (темпо, индивидуални и групови задачи);
• правилна обработка на резултатите (групиране на идеи и формиране на концепции).

ГЛАВА 8. РАЗРАБОТВАНЕ НА КОНЦЕПЦИЯ

Разработването на концепцията е процес, в който най-добрите идеи, получени в резултат на мозъчна атака, събират подробни решения от тях и след това ги оценяват от гледна точка на потребителя и бизнеса. Задължително е да създадете няколко концепции, за да предложите избор на вашата аудитория – клиента.

Сглобявал ли си нещо от конструктор Лего? Разработването на концепция е много подобно на този процес. Съберете ключовите съставки, от които ще се нуждаете, за да развиете своите концепции: основен екип, критерии за дизайн и резултати от мозъчна атака. Подредете идеи по стените, както бихте направили в художествена галерия. Оставете малко място, за да можете да местите елементите, ако видите връзки и повтарящи се модели. Изберете от пет до дванадесет теми, които да служат като кукички за определени концепции. Формирайте начални понятия (направете чили). Менюто с чили е добра метафора за намиране на нови комбинации.

РАЗДЕЛ IV. КАКВО Е КЛИКАНЕ?

ГЛАВА 9. ТЕСТВАНЕ НА ХИПОТЕЗИ

Тестването на хипотези е инструмент за идентифициране на ключовите хипотези, които определят привлекателността на всяка бизнес концепция и за използване на събраната информация, за да се определи доколко те са верни. Има две опции за тестване, от които да избирате: събиране на нови данни с полеви инструмент на пазара или използване на съществуващи данни за провеждане на аналитичен мисловен експеримент, без да отивате на пазара. Тъй като пазарните експерименти обикновено са скъпи и привличат вниманието, по-подходящо е да проведете първите си тестове с данните, които вече имате.

Тестването на хипотези включва следните стъпки. Планирайте преминаване на общи бизнес тестове нова концепцияза да може да продължи напред:

1. Тест за стойност: потребителите ще го купят - и то на правилната цена.
2. Тест за осъществимост: можете да го създадете и предоставите - на цена, която е приемлива за вас.
3. Тест за мащаб: Ако преминете през етапи 1 и 2, в крайна сметка (колкото по-рано, толкова по-добре) ще постигнете обеми, които ще оправдаят всички усилия.
4. Тест за защита: След като сте свършили цялата работа, необходима за първите три етапа, състезателите не могат лесно да копират резултата.

Определете какви данни са необходими, за да ги тествате. Сортирайте данните, от които се нуждаете, в три категории: това, което знаете, това, което не знаете и не можете да разберете, и това, което не знаете, но може да знаете. Определете колко бързо можете да съберете данни в категория 3. Подгответе умствен план за експеримент, давайки Специално вниманиеданни, които могат да опровергаят вашите хипотези.

ГЛАВА 10 ГОРЕЩ ПРОТОТИП

Горещото прототипиране е създаването на визуални въплъщения на вашите концепции. Това също е итеративна работа. Прототип рано и често. Това е необходимо преди всичко за получаване на информация, а не за тестване на теоретично пълно предложение. Процесът трябва да бъде лесен и бърз, за ​​да „допуснете грешки по-рано“ и да идентифицирате области, които могат да бъдат коригирани, като същевременно постигнете съгласие относно добрите елементи.

Най-много успешни проектипрототипирането започва рано и често. Авторите им допускат непълнота. Прототип, който оставя място за тълкуване, приканва потребителите да допринесат и да го довършат. Определете историята, която искате да разкажете. Представете концепцията в снимки, като използвате възможно най-малко думи. Направете го по-трудно, докато вървите.

Покажи, не казвай. Опитайте се да предизвикате емпатия, като въвлечете наблюдателя в концепцията. Изобразете различни възможности. Осигурете някакъв избор. Играйте с прототипи, не ги защитавайте. Нека други ги оценяват, а не тези, които са ги създали. Но винаги помнете, че вие ​​сте този, който изпитва. Прототипите се правят, за да тестват хипотезите, които смятате за най-важни.

РАЗДЕЛ V. КАКВО РАБОТИ?

ГЛАВА 11. СЪВМЕСТНО ПРОЕКТИРАНЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯ

Ко-дизайн с потребителя - процесът на включване на потенциален клиент в разработването на ново предложение. Представяте няколко прототипа на потенциални клиенти, наблюдавате реакциите и използвате резултатите, за да усъвършенствате концепцията чрез повторения.

Когато прилагате съвместен дизайн с потребителя, трябва да следвате няколко прости принципа. Поканете потребители, които се интересуват от вас. Поканете група, която е разнородна по състав. По време на съвместното проектиране не трябва да се опитвате да продадете своето решение. 80% от казаното трябва да идва от потребителя. Използвайте само един потребител наведнъж. Не забравяйте, че не се стремите към статистически значима извадка. Възможно е да научите много повече, ако участниците в експеримента не изпитват социален натиск.

Обикновено трябва да дадете на потребителите две или три опции и да ги поканите да проучат тази, която им харесва най-много. Осигурете визуални стимули, но не ги усъвършенствайте. Прототипите, които предоставяте за първите итерации, трябва да изглеждат груби, за да подчертаят желанието ви да промените решението въз основа на коментарите, дадени от потребителите. Ако усъвършенствате прототипа твърде много, може да решат, че чакате отговора: „Изглежда страхотно!“ Отделете време за дискусия. Нека го направим навреме обратна връзка.

ГЛАВА 12. ИЗПЪЛНЕНИЕ НА ТЕСТА

Пробното пускане е експеримент, който се извършва на пазара бързо и на ниска цена. Той служи като мост между съвместното проектиране с потребителя и търговската реализация. За разлика от пълноценното пускане на нов продукт, тестовото пускане може да се счита за успешно, ако научите много и не продавате много. Целта му е да провери останалите ключови хипотези за привлекателността на бизнес идеята. Отличителна чертадизайнерско мислене - възможност да се заобиколи традицията за вземане на решения в резултат на дълги дискусии. Благодарение на тестовото изпълнение, мениджърите могат да се учат от реални процеси, протичащи на пазара.

Задайте конкретни лимити за всички променливи като време, география, брой потребители, функции и партньорски фирми. Получете обратна връзка бързо и отговорете на нея.

Решенията трябва да са резултат от тестове. Чрез тестване на ключови предварителни хипотези вече можете да вземете конкретни решения какво да правите с проекта за растеж. Ако решите да не го развивате повече, помислете, че сте го „отложили“, а не сте го „хакнали“. Решихме да продължим напред и да направим допълнителни инвестиции - тестът трябва да покаже кои функции трябва да бъдат подобрени, върху кои потребителски сегменти да се съсредоточим и много други аспекти, присъщи на разработването на нов продукт. Ето рецептата за успех в етапа Какво, ако: намалете броя на неизвестните до определен набор от проблеми, които определено можете да разрешите, като използвате вече организираните процеси в компанията.

РАЗДЕЛ VI. НИЕ ИНИЦИИРАМЕ РАСТЕЖ И ИНОВАЦИИ ВЪВ ВАШАТА КОМПАНИЯ

Докато Джаки Джордан научи традиционния бизнес подход и прекара десет години, ръководейки стратегическия екип в банковия отдел корпоративни клиентив Suncorp, една от най-големите застрахователни компании в Австралия. Джаки е открила, че започването с малко и поддържането на нисък профил е най-добрият начин за внасяне на дизайна в традиционната корпоративна среда: „Открих, че е много по-лесно и по-релаксиращо да избера няколко инструмента за дизайн и да ги използвам във всеки проект. Напоследък работим върху набор от инструменти за проектиране, но не го наричаме методология за проектиране. Мисля, че помогна да се избегне съпротивата."

Най-честата причина, която пречи на мениджърите да тестват хипотези, е липсата на възможност за провеждане на експеримент. Обикновено това е свързано основно със случващото се вътре в организацията, а не извън нея. Знаем, че основните пречки пред растежа и иновациите в повечето компании не са свързани с конкурентите, клиентите и пазарните условия. Те са свързани с вътрешна армия от „назначени съмняващи се“, които упражняват правото си на вето, без дори да имат шанс да опитат.

Навлизането в пътя на дизайнерското мислене не е лесно, особено за тези, които работят в големи, зрели организации. Няколко практически съветиза да ви помогне да направите своя дебют с дизайнерско мислене успешен. Изберете правилната задача. Дизайнерското мислене не е промяна на парадигмата, която прави всички други форми на решаване на проблеми остарели. Това е просто различен подход, оптимизиран за определен тип задача. За да определите дали има добра възможност да използвате дизайнерското мислене, запитайте се дали проблемът ви е свързан със следните фактори:

• изследване на неизвестни възможности (вместо използване на познати);
• създаване на елементи на стойност и диференциация, които все още не съществуват;
• откриване на нови възможности за растеж в непознат контекст;
• работа със сложни проблеми, които не се поддават на други методи.

Привлечете подкрепата на топ мениджър. Започнете с малко. Устояйте на желанието да станете големи от самото начало. Внимателно изберете екип и го управлявайте. Имате нужда от разнообразие. Ако всички са еднакви, няма да има с какво да работите.

В допълнение към инструментите за управление на проекти, ние препоръчваме три решения за успешна работа в екип: работеща главина(общо пространство, където хората могат да се събират и да работят заедно свободно); работна стена(доста голяма част от стената, върху която ще бъдат поставени работните материали; трябва да има и стикери и маркери, за да можете да оставяте коментари „мимоходом“); седмична среща.

Наберете инерция. Според нашия опит движението по инерция е подценяван ресурс за работа иновативен проект. Инструмент номер едно за изграждане на импулс е скоростта. Ключът към поддържането на скорост е бързо вземане на решения.

Бъдете готови за пристъпи на остър страх. По време на проект с дизайнерско мислене има предсказуеми моменти на истината, които могат да провокират чувства на силен страх и да изпитат вашата лична смелост (Фигура 9).

Ориз. 9. Критични моменти на проекти, използващи дизайн мислене

Как да „продадем“ дизайнерското мислене?На всеки, който мисли да влезе в ролята на проповедник и е готов да покръсти невежите маси, можем да кажем само едно: СТОП! Вие вече вярвате, но те не вярват. Един абстрактен дебат относно дефиницията на дизайнерското мислене и как то се различава от традиционния аналитичен подход няма да добави нито цент към крайния ви резултат и няма да завладее аудиторията ви. Така че започнете да прилагате дизайнерско мислене и оставете резултатите да говорят сами за себе си. Като за начало, наречете го инструмент за подобряване на удовлетвореността на потребителите, създаване на иновации или идентифициране на нови възможности за растеж.

Когато за първи път започнахме да пишем книгата, няколко опитни дизайнери ни разубедиха от това начинание. Те казаха: "Дизайн мислене не съществува, трябва само да проектираш." Тяхната позиция ни напомни за дизайнерската плетеница на Apple (вижте Фигура 1). Надяваме се, че сме успели да демонстрираме, че процесът на проектиране може да бъде разкрит и направен прозрачен и че може да бъде овладян от мениджъри с всякакъв опит.

ПРИЛОЖЕНИЕ. ИНСТРУМЕНТИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОЕКТИ

Въпреки че дизайнерската среда е пълна с несигурност, управлението на дизайнерски проекти не трябва да бъде несигурно. Асистенти по управление на проекти (PMAs - управление на проекти Assistants) ще ви помогне да осигурите възможно най-голяма яснота, контрол и прозрачност при управлението на дизайнерски проект.

PMA 1: кратко описание на дизайнаказва на екипа на проекта къде отиват и защо, какви капани да избягват и какви ресурси са необходими. Той определя графика, назовава важни етапи и определя показателите, по които ще оценявате проекта (Фигура 10).

Ориз. 10. Задание за проектиране

PMA 2: Критерии за оценка на дизайнае кратко описание на идеалното крайно състояние на вашия проект. Той използва заключенията, получени на етапа "Какво е?" (фиг. 11).

Ориз. 11. Критерии за оценка на дизайна

PMA 3: стъпка върху салфеткапредоставя прост и надежден формат за обобщаване на нови концепции и демонстрирането им (Фигура 12).

Ориз. 12. Смола върху салфетка

PMA 4: ръководство за тестваневи позволява да преформулирате стратегическото намерение и след това определя параметрите за тестване на ключови хипотези (фиг. 13). Корпорациите използват ръководство за тестово изпълнение в отговор на често срещано препятствие пред растежа - избягването на риска. Ако научите повече за ключовите хипотези, усилията ви няма да бъдат напразни.

Ориз. 13. Ръководство за пробно изпълнение

Издания на руски език

Рим Д. Визуално мислене. Как да "продадете" идеите си с визуални изображения. Москва: Ман, Иванов и Фербер, Ексмо, 2013.

Гладуел М. Силата на незабавните решения. Интуицията като умение. Москва: издателство Alpina, 2013 г.

Osterwalder A., ​​​​Pigne I. . Наръчник на стратега и иноватора. Москва: издателство Alpina, 2014 г.

Харгадон Е. Управление на иновациите. Опит на водещи компании. М.: Уилямс, 2007.

Pink D. Бъдещето принадлежи на дясното полукълбо. Какво да правим, какво да мислим и как да бъдем в ерата на новото творческо мислене. Москва: Ripol Classic, Open World, 2014.

Каплан Р., Нортън Д. Стратегически ориентирана организация. Как организациите с балансирана карта с резултати процъфтяват в новата бизнес среда. М .: Олимп-Бизнес, 2009

Neustadt R., May E. Съвременни размишления върху ползите от историята за вземащите решения. М.: Библиотека на Московското училище политически изследвания, Ad Marginem, 1999.

Лерер Д. Москва: Корпус, Астрел, 2010.

Инсайт е термин, който описва сложен интелектуален феномен, чиято същност е неочакван, отчасти интуитивен пробив към разбирането на поставения проблем и „внезапното“ намиране на неговото решение.

Тази книга може да бъде закупена от

„Мислете като дизайнер. Design Thinking for Managers е практическо ръководство за подготовка на проект във всяка област. „Дизайн мисленето е систематичен подход към решаването на проблеми“, казват авторите Жан Лидтка и Тим Огилви. В книгата те описват подробно процеса на изготвяне на проект и предоставят ефективни инструменти за цялостна методология, която съчетава бизнес подход и дизайнерски елементи на работата.

В първата част на книгата авторите говорят за това какво е дизайнерско мислене, разглеждат връзката между дизайна и бизнеса. Те разделят подготовката на проекта на 4 етапа: „Какво има?“, „Ами ако?“, „Какво хваща?“, „Какво работи?“. Уводната част описва накратко всеки от тях и също така говори за 10 инструмента, които ви помагат да работите продуктивно на всички етапи.

Следващите раздели описват подробно стъпките и инструментите, като се започне с брифинг - описание, обхват, идентификация на клиента, резултати и планиране на проекта. Авторите обясняват подробно техниките за визуализация, изследването на реакцията на потребителя към продукта, анализа на взаимодействието на компанията с партньорите и метода за анализ на получената информация.

"Какво ако?" Етапът, на който събраната информация се въвежда в приложими форми. Използва метода на „мозъчната атака“ и преминава през процеса на разработване на концепции. Liedtka и Ogilvie говорят за причините, поради които някои мениджъри мразят мозъчната атака, която е неправилното прилагане на метода.

На етапа "Какво хваща?" използва инструмент за управление на проекти, наречен "Pitch on a Napkin" от авторите. Този инструмент помага да се формулират концепции и да се сравняват. След това се извършва тестване и визуално изпълнение на хипотезите.

Последният, четвърти, етап включва реални потребители, с помощта на които е възможно по-точно да се тества хипотезата. След включване на потенциални клиенти се извършва пробно стартиране на проекта. Авторите се фокусират върху минимална инвестицияи в двата инструмента, при условие че се постигне максимален резултат.

Всеки от описаните инструменти е разгледан подробно - от въпроса „откъде да започна“ през практика, която може да се отработи в ежедневни ситуации, до описание на конкретни резултати (какъв трябва да бъде резултатът).

Читатели

Книгата е адресирана до собственици на фирми и ръководители на проекти.

Превод:Тайра Мамедова

Издател:"Ман, Иванов и Фербер"

Година на издаване: 2015

ISBN: 978-5-00057-314-3

Брой страници: 240

формат: 210х210 мм

Тази книга може да бъде закупена от

Проектиране за растеж:

Инструментариум за дизайнерско мислене за мениджъри

Научен редактор Мария Сташенко

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора"Вегас Лекс"

© Columbia University Press, 2011

© Превод на руски, издание на руски, дизайн. ООО "Ман, Иванов и Фербер", 2015 г

Посветен на Залц и Каролайн

Дизайнерско мислене: как и защо

Защо дизайн?

Всеки лидер има нужда от дизайн. Не можете да изградите бизнес без него. Но какво е това? Когато Тим Бренън от творческия екип на Apple беше помолен да дефинира дизайна, той нарисува следната картина:

Дизайнът, това изящно определение ни казва, е чиста магия. Гатанка на загадките, мистериозна сфера на неизвестното, където само смелите (и много умни) се осмеляват да влязат. Ако това е така, тогава е невъзможно да си представим, че има формален процес за овладяване на тези резки завои. Разбира се, всички бихме искали да изобретим еквивалента на iPod в нашия бизнес. Но когато става въпрос за такова развитие и такива иновации, простосмъртните, обикновените бизнесмени, са на загуба. Вдигаме рамене и продължаваме да се взираме в електронни таблици и резултати маркетингово проучване, опитвайки се да намери друг магически инструмент - още един катализатор за растеж.

Но не се заблуждавайте от възгледите на Apple за дизайна. Това понятие има много различни значения. Оказва се, че процесът на дизайнерско мислене, за който ще говорим в тази книга, прилича повече на сребърните чехли на Дороти, отколкото на магическа пръчка. Вече имате магическа сила. Остава да видим как да го използваме. Намерете някой във всяка организация, който лансира иновации, и със сигурност ще видите, че този човек постоянно практикува дизайнерско мислене.

Ако сте мениджър, пригответе се да запретнете ръкави, вместо да вдигнете ръце в отчаяние. Защото дизайн мисленето е систематичен подход към решаването на проблеми. Започва с потребителите и вашата способност да създадете по-добро бъдеще за тях. И той взема предвид, че може би първият път няма да работи. Не изисква свръхестествени сили и е абсолютно безопасно да го опитате у дома.

Дойде времето за дизайн.

Вярваме, че неотдавнашната експлозия на интерес към дизайнерското мислене не се дължи само на успеха и престижа на Apple. Имаме нужда от нов набор от инструменти. Чрез увеличаване на производителността и реорганизиране на процесите ние изчерпахме възможностите си. Конкуренцията вдигна летвата: с навлизането на интернет и мрежите вече не е възможно да се трупат знания тайно от другите. Нашите възгледи за източниците на креативност се разширяват всеки ден: научаваме нови неща за това как работи мозъкът, изучаваме нови когнитивни модели и тяхното функциониране в различни контексти. И накрая, инструментите за проектиране - включително стикери и бели дъски - станаха прости и обичайни.

Дизайнерското мислене може да повлияе на естествения растеж и иновациите по същия начин, по който цялостното управление на качеството (TQM) е повлияло на качеството: ние вземаме това, което винаги ни е притеснявало, даваме на мениджърите необходимите инструменти и процеси и получаваме резултати.

Могат ли и трябва ли мениджърите да бъдат обучавани на дизайнерско мислене? Дизайнерите оживено обсъждат тази тема. Но в центъра на дебата остава въпросът какво се разбира под дизайн. Самата идея да можем да обучаваме мениджъри в дизайн изглежда изключително опасна за дизайнерите. Защото отнема години специално обучение, и ако мениджърите започнат да се мислят за дизайнери, качеството на работа и уважението към професията може да пострада. Вярваме, че тези опасения трябва да се приемат сериозно и че първото нещо, което трябва да направите, е да разделите понятията дизайн и дизайнерско мислене.

Талантливите дизайнери съчетават естетическа чувствителност със страхотни способности за визуализация, етнография и разпознаване на модели. Всичко това далеч надхвърля нашите възможности и мениджърите не правят изключение. Но когато става въпрос за стимулиране на растежа на бизнеса, ние се интересуваме от способности, които не са свързани с естествен талант и художествено образование, а със систематичен подход към решаването на проблеми. За нас това е, което отличава дизайнерското мислене - и то може да бъде преподавано на мениджърите.

Като всеки процес, дизайнерското мислене се практикува различни нивахора с различни таланти и способности. Може ли средният мениджър да се превърне в Джонатан Айв, главен дизайнер на Apple? Със същата вероятност да се превърнете в Серина Уилямс под ръководството на областен шампион по тенис. Но можете ли да се научите да играете по-добре? Разбира се. И докато научавате, ще оцените още повече постиженията на Джонатан Куинс от този свят. По-важното е, че ще имате нов набор от инструменти, с които можете да решавате трудна задачаразвитие.

Целта на тази книга е да демистифицира дизайнерското мислене и да трансформира концепцията за дизайн от абстрактна идея в практичен, ежедневен инструмент, който всеки мениджър може да използва. Ще разгледаме дизайна от бизнес гледна точка, ще преведем дизайнерския речник на бизнес език, ще разгадаем загадъчната връзка между дизайнерското мислене и печелившия растеж, ще опишем системните процедури с прости шаблони за управление на проекти и ще ви дадем десет инструмента за комбиниране на дизайна и традиционния бизнес подходи.. С тяхна помощ ще разширите възможностите за растеж на бизнеса и печалбите си. По пътя ще ви запознаем с други хора като Дейв Джарет - никой от тях не е обучаван в дизайн, но всички използват дизайнерско мислене, за да стимулират иновациите и растежа в своите организации. Сред тях са Кристи Зубер, медицинска сестра със страст към дизайна, и Даян Тай, обучен по MBA политолог от Американската асоциация на пенсионерите Даян помага на младите хора да управляват финансите си, което позволява на бейби бума да се откажат от парична помощ за възрастни деца. Всички тези мениджъри са усвоили дизайнерското мислене. Така че затегнете сребърните си обувки и да тръгваме!

Мислител на дизайна

Дейв Джарет

Представете си огнище на дизайнерско мислене. Сега си представете одитори и икономисти. Не виждате връзката?

Ако срещнете Дейв Джарет, партньор в Crowe Horwath, една от най-големите счетоводни фирми в САЩ, той може да попита дали знаете виц за това да станете партньор в счетоводна фирма. „Не трябва да ви се предлага нещо по-добро“, шегува се той с каменно лице.

Дейв се присъединява към фирмата през 1975 г. и прекарва двадесет години като одитор и данъчен експерт. През последните десет години той ръководи екип, който предоставя решения, които подобряват възможностите на фирмата, видимостта на пазара, продажбите и рентабилността. И той знае какво си мислите в момента.

„Дизайн мисленето кара хората да се чувстват плахи – сякаш изисква съвсем различни умения от тези, които притежаваме ние, обикновените хора. Когато хората говорят за дизайнери, веднага се сещат за висша мода. Не ме бива в комбинирането на две дрехи. Всъщност ние се опитваме да сме сигурни, че потребителят получава точно това, което иска.

Жана Лидтка, Тим Огилви

Мислете като дизайнер. Дизайн мислене за мениджъри

Проектиране за растеж:

Инструментариум за дизайнерско мислене за мениджъри

Научен редактор Мария Сташенко

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора "Вегас-Лекс"

© Columbia University Press, 2011

© Превод на руски, издание на руски, дизайн. ООО "Ман, Иванов и Фербер", 2015 г

* * *

Посветен на Залц и Каролайн

Дизайнерско мислене: как и защо

Защо дизайн?

Всеки лидер има нужда от дизайн. Не можете да изградите бизнес без него. Но какво е това? Когато Тим Бренън от творческия екип на Apple беше помолен да дефинира дизайна, той нарисува тази картина (1):

Дизайнът, това изящно определение ни казва, е чиста магия. Гатанка на загадките, мистериозна сфера на неизвестното, където само смелите (и много умни) се осмеляват да влязат. Ако това е така, тогава е невъзможно да си представим, че има формален процес за овладяване на тези резки завои. Разбира се, всички бихме искали да изобретим еквивалента на iPod в нашия бизнес. Но когато става въпрос за такова развитие и такива иновации, простосмъртните, обикновените бизнесмени, са на загуба. Вдигаме рамене и продължаваме да се взираме в електронни таблици и резултати от пазарни проучвания, опитвайки се да намерим друг магически инструмент - още един катализатор за растеж.

Но не се заблуждавайте от възгледите на Apple за дизайна. Това понятие има много различни значения. Оказва се, че процесът на дизайнерско мислене, за който ще говорим в тази книга, прилича повече на сребърните чехли на Дороти, отколкото на магическа пръчка. Вече имате магическа сила. Остава да видим как да го използваме. Намерете някой във всяка организация, който лансира иновации, и със сигурност ще видите, че този човек постоянно практикува дизайнерско мислене.

Ако сте мениджър, пригответе се да запретнете ръкави, вместо да вдигнете ръце в отчаяние. Защото дизайн мисленето е систематичен подход към решаването на проблеми. Започва с потребителите и вашата способност да създадете по-добро бъдеще за тях. И той взема предвид, че може би първият път няма да работи. Не изисква свръхестествени сили и е абсолютно безопасно да го опитате у дома.

Дойде времето за дизайн.

Вярваме, че неотдавнашната експлозия на интерес към дизайнерското мислене не се дължи само на успеха и престижа на Apple. Имаме нужда от нов набор от инструменти. Чрез увеличаване на производителността и реорганизиране на процесите ние изчерпахме възможностите си. Конкуренцията вдигна летвата: с навлизането на интернет и мрежите вече не е възможно да се трупат знания тайно от другите. Нашите възгледи за източниците на креативност се разширяват всеки ден: научаваме нови неща за това как работи мозъкът, изучаваме нови когнитивни модели и тяхното функциониране в различни контексти. И накрая, инструментите за проектиране - включително стикери и бели дъски - станаха прости и обичайни.

Дизайнерското мислене може да повлияе на естествения растеж и иновациите по същия начин, по който цялостното управление на качеството (TQM) е повлияло на качеството: ние вземаме това, което винаги ни е притеснявало, даваме на мениджърите необходимите инструменти и процеси и получаваме резултати.

Могат ли и трябва ли мениджърите да бъдат обучавани на дизайнерско мислене? Дизайнерите оживено обсъждат тази тема. Но в центъра на дебата остава въпросът какво се разбира под дизайн. Самата идея да можем да обучаваме мениджъри в дизайн изглежда изключително опасна за дизайнерите. В крайна сметка това изисква години специално обучение и ако мениджърите започнат да се смятат за дизайнери, качеството на работа и уважението към професията може да пострадат. Вярваме, че тези опасения трябва да се приемат сериозно и че първото нещо, което трябва да направите, е да разделите понятията дизайн и дизайнерско мислене.

Талантливите дизайнери съчетават естетическа чувствителност със страхотни способности за визуализация, етнография и разпознаване на модели. Всичко това далеч надхвърля нашите възможности и мениджърите не правят изключение. Но когато става въпрос за стимулиране на растежа на бизнеса, ние се интересуваме от способности, които не са свързани с естествен талант и художествено образование, а със систематичен подход към решаването на проблеми. За нас това е, което отличава дизайнерското мислене - и то може да бъде преподавано на мениджърите.

Като всеки процес, дизайнерското мислене се практикува на различни нива от хора с различни таланти и способности. Може ли средният мениджър да се превърне в Джонатан Айв, главен дизайнер на Apple? Със същата вероятност да се превърнете в Серина Уилямс под ръководството на областен шампион по тенис. Но можете ли да се научите да играете по-добре? Разбира се. И докато научавате, ще оцените още повече постиженията на Джонатан Куинс от този свят. По-важното е, че ще имате нов набор от инструменти, с които можете да решите трудната задача на разработката.

Целта на тази книга е да демистифицира дизайнерското мислене и да трансформира концепцията за дизайн от абстрактна идея в практичен, ежедневен инструмент, който всеки мениджър може да използва. Ще разгледаме дизайна от бизнес гледна точка, ще преведем дизайнерския речник на бизнес език, ще разгадаем загадъчната връзка между дизайнерското мислене и печелившия растеж, ще опишем системните процедури с прости шаблони за управление на проекти и ще ви дадем десет инструмента за комбиниране на дизайна и традиционния бизнес подходи.. С тяхна помощ ще разширите възможностите за растеж на бизнеса и печалбите си. По пътя ще ви запознаем с други хора като Дейв Джарет - никой от тях не е обучаван в дизайн, но всички използват дизайнерско мислене, за да стимулират иновациите и растежа в своите организации. Сред тях са Кристи Зубер, медицинска сестра със страст към дизайна, и Даян Тай, обучен по MBA политолог от Американската асоциация на пенсионерите Даян помага на младите хора да управляват финансите си, което позволява на бейби бума да се откажат от парична помощ за възрастни деца. Всички тези мениджъри са усвоили дизайнерското мислене. Така че затегнете сребърните си обувки и да тръгваме!

Дизайнерът Дейв Джарет

Представете си огнище на дизайнерско мислене. Сега си представете одитори и икономисти. Не виждате връзката?

Ако срещнете Дейв Джарет, партньор в Crowe Horwath, една от най-големите счетоводни фирми в САЩ, той може да попита дали знаете виц за това да станете партньор в счетоводна фирма. „Не трябва да ви се предлага нещо по-добро“, шегува се той с каменно лице.