CPM, CTR și CPC sunt toți indicatori sintetici care sunt necesari pentru înțelegerea cât mai exactă a rapoartelor privind campaniile publicitare desfășurate. Ele nu au un impact direct asupra afacerii, dar ajută la formarea celor mai profitabile strategii de cheltuire a bugetelor.

Astăzi vom continua secțiunea de valori și vom analiza costul mediu al afișărilor (CPM).

Ce este CPM?

CPM este unul dintre cele mai populare instrumente de calculare a costurilor. campanie publicitara. Funcționează excelent pentru aproape orice tip de publicitate (radio, internet, ziar sau TV) și, deoarece restul ecuației rămâne neschimbat, puteți evalua în mod corect eficiența și costul oricărui canal de publicitate dat.

CPM (cost pe mileniu) sau cu alte cuvinte CPT (cost pe mie) înseamnă „cost pe milă” sau „cost pe 1000 de afișări”. Termenul CPM înseamnă exact costul a 1000 de afișări, unde „M” (din latină) - o mie. Profitul din astfel de publicitate depinde de numărul total de afișări făcute pe site. Adică, acesta este un model de relație cu agentul de publicitate, care prevede o plată fixă ​​pentru o mie de afișări ale unei reclame.

Cum funcționează CPM?

CPM se bazează în întregime pe numărul de afișări făcute pe pagină. Nu contează ce tip de publicitate este folosit - singurul lucru important este că, spre deosebire de CPC, unde sunt contorizate clicurile, afișările sunt contorizate în CPM.

Aceste campanii publicitare au nevoie de o sursă constantă de trafic pentru a începe să câștige. Să presupunem că ai un site web cu un banner CPM, iar pentru fiecare 1000 de afișări vei obține un profit. Agentul de publicitate poate folosi fie opțiunea cu sumă fixă, fie opțiunea de licitație, dar costul CPM va fi calculat în continuare folosind o formulă.

CPM = cost/număr de afișări x 1000

Să luăm, de exemplu, bugetul unui anumit agent de publicitate și numărul dorit de afișări:

Numărul de afișări dorit: 1.000.000

CPM = 1.000 / 1.000.000 x 1000

Desigur, aceste cifre sunt doar exemple și pot varia în funcție de bugetul agentului de publicitate.

Dar acest exemplu arată doar cum se calculează prețul mediu afişa.

Diferența dintre CPC și CPM

Publicitatea cu CPM este unul dintre tipurile de interacțiune dintre un agent de publicitate și o platformă de publicitate. Funcționează în același mod ca CPC, singura diferență este modul în care este monetizat. În CPC, clicurile sunt calea de urmat. Și în CPM - numărul de afișări de anunțuri sau de afișări de pagină. CPC- mod bun câștigați bani din publicitate cu un public mic, în timp ce CPM nu funcționează atât de bine cu trafic redus - la urma urmei, vor fi mai puține vizualizări de pagină, ceea ce înseamnă mai puține afișări și mai puțini bani. Deci, CPM are nevoie de un public larg. Apoi această metodă devine relevantă pentru monetizarea site-ului.

CPM are sens pentru campaniile care vizează creșterea gradului de cunoaștere a mărcii sau transmiterea unui anumit mesaj. Bun și pentru video.

În acest articol, am încercat să explicăm pe scurt ce este CPM și cum funcționează.

Desigur, acesta nu este singurul și nici cel mai important indicator, dar în funcție de obiectivele tale, poți seta diferiți KPI-uri.

Atunci când organizează o campanie de publicitate media sau contextuală pe web, orice agent de publicitate își calculează bugetul aproximativ. Pentru clientul unei campanii de publicitate, este important să vedem cum sunt distribuite fondurile pentru implementarea acesteia, dacă banii sunt cheltuiți în scopul propus și cu ce eficiență sunt utilizați. produsul publicitar în planificarea media se bazează pe mai mulți indicatori, dintre care unul este indicele CPM. Ce este acest indicator, cum să-l folosești - vom afla mai jos.

CPM- de ce este nevoie

Ce este CPM în publicitate este cunoscut încă din secolul trecut. Modulul a fost utilizat în toate campaniile de publicitate care au avut loc în mass-media. Editurile, canalele de televiziune și radio folosesc în continuare acest indicator pentru a calcula costul reclamei. CPM este folosit când vine vorba de prețul unei afișări de anunț, nu pentru un singur destinatari, ci pentru o mie de potențiali cumpărători. Totodată, acest termen a fost introdus în circulație. Proprietarii de site-uri de publicitate puteau opera doar cu circulația și focalizarea lor tematică, așa că a fost determinat indicatorul CPM, publicitatea, ținând cont de această valoare, a fost eficientă.

Definiţia CPM

Definiția simplă a CPM este costul pe mie. Denumirea modulului provine de la cuvintele englezești Cost-Per-Thousand, unde M este o cifră romană care înseamnă 1000. Astfel, întrebați ce este CPM, putem răspunde că acesta este prețul per mia de afișări de anunț. Cu cât o reclamă apare de mai multe ori pe paginile ziarelor și revistelor, cu atât sună mai des la radio sau clipește canal de televiziune- cu atât este mai mare indicele acestui coeficient.

Calculul CPM în campaniile de publicitate online

Pe Internet, bannerele joacă de obicei un rol - acele ferestre pop-up enervante pe care utilizatorii nu le plac atât de mult și care aduc bani proprietarului site-urilor de publicitate. Cu cât site-ul este mai popular, cu cât mai mulți utilizatori vizualizează această pagină de internet, cu atât publicitatea pe acest site va costa mai mult clientul.

Acum este clar ce este CPM. Într-una din indicatori cheie. Agentul de publicitate poate calcula câți bani trebuie să plătească proprietarul site-ului pentru ca informațiile să fie afișate la o mie de utilizatori ai rețelei.

Acest calcul poate fi vizualizat cu un exemplu simplu. Costul găzduirii unui portal este, de exemplu, de 400 USD pe săptămână, statisticile acestei pagini web arată că aproximativ 10.000 de utilizatori vizualizează site-ul pe săptămână. Deci un calcul simplu dă valoarea:

CPM = 400 USD/10.000 * 1000=4 USD pentru o mie de afișări de informații publicitare.

Agenții de publicitate ar trebui să înțeleagă că o simplă afișare a unui banner pe un site tematic este în mare parte informativă. Nu există nicio garanție că toți zece mii de oameni care vizitează pagina vor face cu siguranță clic pe banner. Dacă vizitatorul dorește sau nu să urmeze linkul depinde doar de atractivitatea bannerului în sine și de informațiile care sunt plasate pe acesta. Fiecare site va furniza toate datele de interes pentru calcularea parametrului CPM. Că este benefic pentru proprietarul site-ului, puteți înțelege. Dar publicitatea, calitatea ei și interesul pentru utilizatorul final sunt sarcinile clientului însuși.

Modul auxiliar CTR, metode de calcul

Pentru a reduce costurile, mai trebuie luat în considerare un indicator - indicele CTR. Numele vine și de la de limba englezăși sună complet ca o rată de clic - un indicator al ratei de clic. CTR arată câte persoane au făcut clic pe banner și au mers la pagina clientului publicitar. Acest modul depinde direct de corectitudinea site-ului ales, deoarece cu cat arata mai adecvata si mai necesara reclama de pe site, cu atat este mai probabil ca vizitatorul site-ului sa fie interesat de informatii si sa faca click pe banner. Metoda de calcul pentru acest indicator arată astfel:

CTR = (numărul de utilizatori care au dat clic pe banner)/(numărul planificat de vizualizări ale bannerului pe zi) *100%.

De exemplu, dacă din 20 de mii de oameni care au văzut publicitate, 800 de utilizatori au urmat linkul, apoi CTR-ul este 800/20.000*100=4%, care este mai mare decât valoarea minimă admisă.

S-a dovedit experimental că CTR-ul minim este de 3-5%. Dacă este mai mic, atunci costul per potențial client va depăși profitul așteptat, iar publicitatea va fi considerată ineficientă.

Utilizarea indicilor

CPM poate fi folosit atunci când alegeți un mai îngust public țintă. De exemplu, atunci când comandați plasarea unui banner, platforma-site oferă agentului de publicitate informații despre vârsta, sexul, locul de reședință, hobby-urile tuturor vizitatorilor site-ului înregistrați. Astfel, bannerul dorit apare doar pentru acei utilizatori pentru care a fost conceput acest produs publicitar. În același timp, bugetul campaniei de publicitate este cheltuit mai economic și mai eficient.

De asemenea, ar trebui să țineți cont de activitatea utilizatorilor obișnuiți. Cu cât același vizitator vede mai des același produs publicitar, cu atât mai des sunt debitați bani de la agenții de publicitate, dar clientul nu obține mai mulți clienți din asta. Prin urmare, un calcul competent al indicilor CPM și CTR, combinat cu o analiză profundă a informațiilor furnizate de această platformă de publicitate, ar trebui să aducă clientului rezultatul dorit.

Un alt punct de luat în considerare la începutul unei campanii de publicitate. Plata se poate face fie prin CPM, fie prin CTR. Cu alte cuvinte, clientul trebuie să înțeleagă esența publicității banner conform modulului CPM - că aceasta nu este o plată pentru clicurile utilizatorilor, ci doar pentru demonstrarea unui produs publicitar

Rezumând

La întrebarea ce este CPM, se poate răspunde că acest parametru este unul dintre cei mai importanți atunci când se analizează eficiența unei reclame și este luat în considerare și la calcularea bugetului unei campanii de publicitate. Se ia în considerare și numărul de contacte așteptate. consumator potential cu informații publicitare și costul plasării unui banner pe mai multe site-uri cu un focus tematic similar. Luând în considerare acești parametri, puteți calcula eficiența unei anumite platforme de publicitate și puteți stăpâni cu succes bugetul de publicitate.

4.3 / 5 ( 6 voturi)

Descrierea principalilor indicatori media

Principalele funcții și sarcini ale indicatorilor media

Cu ajutorul indicatorilor media, puteți afla informații despre publicul țintă al unui canal media

Valorile media ajută la caracterizarea intensității și calității campaniilor de publicitate ale concurenților.

Indicatorii media vă permit să vă digitalizați strategia media, vă ajută să comparați cu ajutorul unor calcule precise tipuri diferite operatori media și selectați canalele media corecte pentru transmiterea mesajului publicitar.

Aloca:

indicatori măsurabili - tipuri de statistici media care nu pot fi cunoscute fără efectuarea de cercetări specializate în mass-media

indicatori derivați - un set de indicatori care pot fi calculați din setul de date inițial.

Statistici media care descriu audiența unui singur eveniment media

Evaluare

Caracteristica de bază, care este subiectul principal al măsurătorilor media. Măsurat în %

TV: TVR (evaluare TV) - rating TV

Presă: AIR (număr mediu de cititori) – audiență medie de 1 număr

Radio: AQH (audiență de un sfert de oră)

Formulă

Exemplu de calcul

Să presupunem că în acest moment 10 persoane se uită la un canal TV. Dintre aceștia, doar 5 persoane au vizionat programul numărul 1.

COLIBĂ

HUT (Gospodării care folosesc televizorul) - % din gospodăriile în care televizorul este pornit la un moment dat. Statistici media utilizate pentru măsurători TV. Necesar pentru a calcula indicatorul „Cota de vizionare TV a canalului”.

Formulă

Exemplu de calcul

Să presupunem că 10 persoane au un televizor. Acești oameni formează populația generală. În acest moment, doar 6 persoane au pornit televizorul.

Calcul HUT: 6/10*100%=60%

Cotă de vizionare TV

Ponderea de vizionare televizată a canalului (cota) -% de telespectatori care urmăresc un anumit canal sau program, din numărul total de persoane care se uită la televizor la un moment dat.

Măsurat în % Pentru a calcula acest indicator, trebuie să calculați indicatorul HUT.

Formulă

Indicele de afinitate

Indicele de afinitate - un indicator utilizat în planificarea media; arată cât de mult sau mai puțin tipic este contactul cu această mass-media pentru un anumit public țintă decât pentru întreaga populație generală în ansamblu. Măsurat în %

Cu cât valoarea indicelui este mai mare, cu atât canalul media utilizat corespunde publicului țintă, ceea ce înseamnă că mesajul publicitar va fi mai vizat și va ajunge la consumatorul potrivit. În practică, se crede că un indice de afinitate bun: mai mult de 100-110%.

Formulă

Pentru a calcula indicatorul, trebuie să puteți calcula indicatorii Evaluare, Evaluare agregată (GRP) și Evaluare țintă (TRP)

Exemplu de calcul

În momentul în care mesajul a fost afișat, 10 persoane se uitau la televizor, dintre care 6 erau publicul nostru țintă. Primul program a fost văzut de 5 spectatori din toți telespectatorii și 4 persoane din publicul țintă. Al doilea program a fost văzut de 9 spectatori din toți cei care au urmărit, și de 6 persoane din publicul țintă.

Indicele de afinitate pentru prima trecere: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Indicele de afinitate pentru a doua treaptă de viteză: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Concluzie: ambele programe sunt afinative (valoarea este mai mare de 100%) și corespund publicului țintă. Programul nr. 1 este mai în concordanță cu publicul țintă.

Statistici media care descriu planul media

Evaluare agregată (GRP)

Formulă

Exemplu de calcul

Trebuie să calculăm evaluarea agregată pentru o campanie publicitară. Ne plasăm mesajul publicitar în două emisiuni. La momentul afisarii mesajului, 10 persoane se uitau la televizor, dintre care 5 persoane urmau primul program, iar 3 persoane urmau cel de-al doilea program.

Evaluare țintă (TRP)

Evaluare țintă (TRP, punct de rating țintă) - ratingul total câștigat ca urmare a unei campanii de publicitate în rândul publicului țintă, de exemplu. numărul total de evaluări ale publicului țintă care a văzut/a auzit mesajul publicitar.

Principala diferență față de definiția Agregate Rating (GRP) este că calculele nu folosesc întregul public care în momentul de față a avut ocazia să contacteze mesajul publicitar, ci doar publicul țintă către care este îndreptat mesajul.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Rating sau TVR (pentru TV). La calcularea acestui indicator, populația generală va fi publicul țintă care urmărește în prezent canalul media.

Exemplu de calcul

Trebuie să calculăm evaluarea agregată pentru o campanie publicitară. Ne plasăm mesajul publicitar în două emisiuni. În momentul în care mesajul a fost afișat, 10 persoane se uitau la televizor, dintre care 6 erau publicul nostru țintă. Deoarece calculăm ratingul țintă, atunci când calculăm numărul de persoane care au văzut un mesaj publicitar, luăm în considerare doar persoanele care fac parte din grupul nostru de public țintă.

Primul program a fost urmărit de 4 persoane din publicul țintă, al doilea program a fost urmărit de 6 persoane din publicul țintă.

Acoperirea campaniei

Acoperirea campaniei de publicitate (Reach / Cover%) - numărul de persoane din publicul țintă care au văzut cel puțin o dată mesajul publicitar. Se calculează în mii de persoane sau în % din numărul total de persoane care alcătuiesc publicul țintă.

Folosit adesea în planificarea media:

Cu cât valoarea N este mai mare, cu atât valoarea acoperirii este mai mică.

Exemplu de calcul

Calculul de acoperire 1+ va include persoanele care au văzut fie primul, fie al doilea program. Au fost 8 astfel de spectatori.

Calculul de acoperire la frecvența 2+ va include numai acele persoane care au contactat mesajul de două ori, adică. Am urmărit atât prima cât și a doua transmisie. Au fost 3 astfel de spectatori.

OTS

OTS (oportunitate de a vedea) - un indicator utilizat în planificarea media; vă permite să evaluați numărul total de contacte în termeni numerici (în oameni) obținute ca urmare a campaniei, de exemplu, în diferite orașe sau în diferite medii.

Formulă

Frecvența mesajelor publicitare (frecvența medie)

În planificarea media, conceptul de Frecvență Efectivă (EffFq) este adesea folosit.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Rating, Agregate Rating (GRP) și Reach al campaniei de publicitate.

Cota de voce (SOV)

Cota de voce (SOV) este un indicator al activității publicitare a unui brand sau a unui produs individual, ceea ce înseamnă ponderea mesajului publicitar al mărcii în fluxul de mesaje publicitare al întregii piețe/segment pentru perioada analizată.

Măsurat în % Măsurat în contextul fiecărui canal media. (TV, presă, internet etc.)

Ponderea vocii indică cât de mult este remarcat de către consumator mesajul publicitar al mărcii în fluxul general de mesaje publicitare ale întregii piețe. Cu cât valoarea cotei de voce este mai mare, cu atât este mai mare vizibilitatea mesajului publicitar al mărcii în segment, cu atât este mai mare probabilitatea ca consumatorul să-l vadă și să-l amintească.

Formulă

Exemplu de calcul

Informații inițiale:

Greutatea media a primului zbor este de 2500 GRP, greutatea media a celui de-al doilea zbor este de 2100 GRP.

Prognoza pentru ponderea media anuală totală a categoriei „cosmetice pentru copii” (toți concurenții + marca companiei) este de 10.000 GRP.

Calculăm greutatea media totală a mărcii pentru anul în categoria „cosmetice pentru copii”: ponderea totală a tuturor activităților de publicitate ale mărcii pe acest canal media este (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Caracteristicile costurilor media

CPT

CPT (cost pe mie) sau cost pe mie este un indicator de cost utilizat în planificarea media; reprezintă costul de a ajunge la 1.000 de contacte sau de a ajunge la 1.000 de public țintă.

Indicator CPT pentru compararea eficienței costurilor a planurilor media și media individuale între ele. Cu cât este mai mic CPT, cu atât este mai eficient canalul media în ceea ce privește optimizarea investițiilor în publicitate.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Rating, Agregate Rating (GRP), Advertising Campaign Reach, OTS.

CPT for Cover - costul de a ajunge la o mie de persoane din publicul țintă

CPP

CPP (cost pe punct) sau cost per punct de rating - un indicator de cost utilizat în planificarea media; reprezintă costul informării sau ajungerii la 1% din audiență. Costul unui punct de rating este principalul indicator al rentabilității, în primul rând al campaniilor TV.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Rating sau Agregate Rating (GRP).

Ponderea cheltuielilor publicitare (SOS)

Ponderea cheltuielilor (SOS) este un indicator al activității de publicitate a unei mărci sau a unui produs individual, ceea ce înseamnă ponderea costurilor de publicitate ale mărcii în costurile totale de publicitate ale pieței/segmentului pentru perioada analizată. Măsurat în %

Formulă

Raportul dintre indicatorii SOS și SOV

Dacă SOS > SOV: compania își folosește resurse financiare(bugetul de publicitate) este mai puțin eficient decât concurenții. Deoarece o mare parte a costurilor publicitare oferă o pondere mai mică a presiunii publicitare. Această situație este posibilă dacă se realizează un contact mai bun (pentru care este posibilă o plată în exces), în caz contrar există resurse pentru optimizarea costurilor. De asemenea, aceasta situatie poate exista si pentru firmele mici care, fara a avea un buget mai mic, plaseaza mesaje publicitare la preturi mai mari.

Dacă SOS = SOV: compania își folosește resursele financiare în mod optim, iar următorul pas este să te gândești la optimizarea costurilor.

Dacă SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для companii mari- lideri de plasare media care primesc conditii favorabile (reduceri sau bonusuri) pentru plasarea de publicitate pentru un buget mare.

Publicitate către vânzări

Advertising to Sales (A/S) este un indicator prin care se evaluează eficiența investițiilor în publicitate. Indică ce procent din vânzările mărcii promovate cheltuiește compania pentru a susține acest brand. Măsurat în % De obicei considerat a fi perioada anuala sau perioada de raportare a companiei.

Cu cât valoarea indicatorului este mai mică, cu atât investițiile publicitare sunt mai eficiente.

Nu există un standard de eficiență clar stabilit pentru acest indicator. Sunt câteva reguli simple pentru a evalua adecvarea și realismul indicatorului:

Dacă se cunosc costurile concurenților din categorie, atunci indicatorul A/S poate fi comparat cu indicatorii concurenților sau cu valoarea medie industrială, iar adecvarea indicatorului poate fi determinată pe baza obiectivelor mărcii: dacă marca se bazează pe o poziție de lider, atunci indicatorul A/S ar trebui să fie unul dintre cei mai înalți sau la egalitate cu concurenții cheie

Pentru mărcile abia la început, raportul A/S poate fi unul dintre cele mai mari și chiar se apropie de 60-80%, deoarece la lansarea unui produs nou (mai ales dacă este important), este necesar să „swing vânzările”: creșterea cunoștințelor despre noul produs, formează o idee despre proprietățile bunurilor și caracteristicile imaginii. Dar în anii următori, indicatorul A/S pentru acest produs ar trebui să scadă și să atingă nivelul celui mediu industrial.

Dacă o companie are mai multe produse și mărci acceptate, atunci poate compara tarifele A/S pentru fiecare marcă și poate stabili cel mai bun tarif pe baza experienței personale.

În mod ideal, raportul A/S al aceleiași mărci nu ar trebui să crească an de an, să scadă sau să rămână la un nivel constant. Un scor stabil sau în scădere indică faptul că marca este promovată în mod consecvent și eficient, iar campaniile de publicitate generează profituri bune.

Indicatorul A/S pentru brandurile existente/nu noi poate crește de la an la an în cazul unei concurențe acerbe și al necesității de a consolida poziția competitivă a mărcii cu ajutorul promovării, dacă brandul acoperă piețe noi, audiențe; în cazul stabilirii unor noi sarcini de comunicare pentru brand care nu au fost stabilite înainte etc.

Formulă

Variația indicatorului: utilizați în loc de indicator „încasări din vânzări” - indicatorul „ profit net companiilor”. Această modificare este folosită de companii foarte rar și reflectă cât% din profitul mărcii merge în sprijinul acestuia.

Alți indicatori

Dezordine

Clatter - reflectă nivelul de zgomot publicitar, volumul mesajelor publicitare din categorie la 1 consumator. Nivelul dezordinei poate fi mare, mic sau absent. Nivelul dezordinei este determinat pe baza analizei prezenței campaniilor de publicitate ale concurenților prin analiza frecvenței și acoperirii campaniilor.

Dacă dezordinea este mare (adică, în momentul campaniei de publicitate a produsului dvs., mulți agenți de publicitate cu frecvență și acoperire mare a campaniei sunt promovați), atunci memorabilitatea anunțurilor scade. Cu o dezordine mare, se recomandă creșterea frecvenței de contact a mesajului publicitar cu publicul țintă, utilizarea unei varietăți de soluții creative pentru a crește vizibilitatea mesajului, utilizarea altor canale media în care nivelul de dezordine este scăzut.

Dacă dezordinea este mică, atunci este necesar să se folosească la maximum nivelul scăzut al concurenței pentru a forma și întări conducerea companiei, produsului sau serviciului. Pentru a maximiza cunoștințele, pentru a forma o atitudine față de produs, având la bază o frecvență rezonabilă a mesajului. (Consultați Frecvența efectivă.

piața nu este mare ca dimensiune, iar nivelul necesar de investiții în publicitate este ridicat și nu permite recuperarea investiției;

consumatorul nu este practic receptiv la produsele publicitare din acest segment;

piața stagnează sau scade;

piața este promițătoare și nouă (sau produsul dvs. este primul care mișcă pe piață), iar nivelul concurenței este scăzut.

Uzură publicitară

Uzura unui mesaj publicitar este procesul prin care un mesaj publicitar încetează să „funcționeze”, de exemplu. cu o creștere a ponderii media (consultați Evaluarea agregată (GRP) a unui mesaj publicitar, creșterea următorilor indicatori se oprește:

pentru brand: cunoștințe și caracteristici de imagine

Este imposibil de fixat numărul de evaluări la care se uzează un mesaj publicitar, deoarece acesta este determinat de: natura mesajului (simplu - complex), produsul promovat (produs nou - imagine generală), creativitate etc.

Nivelul de uzură al rolei este determinat cu ajutorul studiilor de urmărire, în urma cărora este fixată dinamica indicatorilor responsabili de uzura rolei.

Relația dintre cota de voce și cota de piață

Unul dintre lideri corpuri peofesionaleîn domeniul reclamei în Marea Britanie (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) i-a însărcinat pe Nielsen să sintetizeze toate cercetările globale în domeniul eficienței publicității și, folosind metodele interne ale lui Nielsen, să evalueze impactul cotei de voce (SOV - share of voice) de voce) și alți factori de marketing pentru a crește cota de piață (SOM - cota de piață) a mărcii suportate.

Descrierea studiului

Nielsen a identificat modelul dintre modificarea cotei de voce (SOV) și creșterea cotei de piață (SOM) pe baza unei analize a 123 de mărci din 30 de categorii diferite de produse care utilizează metode standard de publicitate și reclame fara premii speciale. Pentru un eșantion reprezentativ, la studiu au participat atât mărci noi, cât și cele mature.

Rezultatele acestui studiu pot fi utilizate în planificarea media a bunurilor și serviciilor pieței FMCG atunci când se stabilesc obiectivele campaniilor de publicitate de brand.

Rezultatele cercetării Nielsen

Rezultatele cercetării arată că există o relație directă între cota de voce (SOV) a unui brand într-un canal și cota de piață (SOM).

Ceteris paribus, mărci cu o cotă de piață în exces de voice over (SOV >SOM) în termen lung crește volumul vânzărilor și prin investiții în publicitate își pot crește cota de piață.

Indicatorul ESOV este motorul de creștere a cotei de piață a mărcii.

Formula: ESOV = SOV-SOM, unde ESOV - cota de voce în exces sau cota de voce în exces,% SOV - cota de voce sau cota de voce,% SOM - cota de piață sau cota de piață,%

Regularitatea dezvăluită este 10: 0,5. O diferență de 10 puncte între SOV și SOM asigură o creștere a cotei de piață de 0,5%. Acestea. un brand cu o cotă de piață de 20,5%, având un exces de SOV>SOM cu 10 puncte, va câștiga o cotă de piață suplimentară de 0,5% și va ajunge la 21% cotă de piață la sfarsitul anului.

Concluzia este că, dacă o marcă își propune să câștige cotă de piață și folosește mesaje publicitare standard pentru a ajunge la publicul țintă, trebuie să genereze o creștere a cotei de voce (sau a investițiilor în reclame). Cu o reducere a cotei de voce și o reducere a bugetului de publicitate (fără a compensa reducerile de costuri prin utilizarea altor mijloace ale mixului de marketing - produse noi, prețuri, canale noi de comunicare etc. - marca se poate aștepta să piardă cota de piață în termen lung.

Adăugări la model

Există o serie de factori care afectează schimbarea modelului stabilit:

dimensiunea mărcii. Cu cât este mai mare marca, cu atât o creștere a pieței va fi mai mare de indicatorul ESOV (=SOV-SOM), deoarece marci mari au deja o distribuție bine stabilită, adaptată nevoilor consumatorilor, produs și Politica de prețuri, ceea ce îi ajută să folosească ESOV mai eficient.

Poziția mărcii este de lider sau de candidat la conducere. Cu același ESOV (=SOV-SOM), liderul de piață va obține o creștere mai mare a cotei decât concurentul lider. Modelul este următorul: cu ESOV = 10 puncte, cota de piață a liderului va crește cu 1,4%, iar cota de piață a contestatorului cu 0,4%. Motiv: liderul are o poziție mai puternică pe piață și mixul său de marketing funcționează mai eficient decât contestatorul. În consecință, solicitantul trebuie să realizeze condiții egale cu liderul nu numai în ponderea votului, ci și în toate punctele mixului de marketing pentru a concura la același nivel.

Noutatea mărcii și „tinerețea” categoriei. Elementul de noutate are ca rezultat o creștere cu 15-25% a răspunsului la ESOV (=SOV-SOM). Acest model se aplică și unei noi categorii de bunuri și servicii în curs de dezvoltare.

Impactul raportului dintre cota de voce și cota de piață asupra strategiei de brand

Cota de piata sau SOM - cota de piata - descrie pozitia companiei/marcii in piata, masurata in%, modelul foloseste cota de piata in termeni valorici.

Cota de piață = venitul mărcii pentru perioada N / mărimea pieței în termeni valorici pentru perioada N.

Model de relație SOV vs. SOM

Pentru a construi un model, aveți nevoie de:

Identificați concurenții cheie de brand din segment

Completați tabelul de mai jos conform următorului principiu: dacă indicatorul SOV al concurenților este mai mare decât indicatorul de marcă, indicatorul este „ridicat”, în caz contrar este „scăzut”. Dacă indicatorul SOM al mărcii este mai mare decât cel al concurenților, atunci indicatorul este „ridicat”, altfel este „scăzut”.

Strategii de brand în funcție de raportul dintre SOV și SOM

Strategie de dezvoltare prin segmente de piață de nișă, cu accent pe asigurarea unui avantaj competitiv durabil. Găsiți o nișă de piață - un segment în care brandul companiei are maximum avantaje competitive, iar mărcile concurenților sunt poziții slabe. Întreaga strategie de brand ar trebui să se concentreze pe dezvoltarea sa pe segmente de nișă și consolidarea avantajelor competitive. Toate suporturile publicitare pentru brand ar trebui să vizeze consolidarea avantajelor competitive ale mărcii. Nu căutați să creșteți ponderea vocii, căutați canale de comunicare relevante pentru publicul țintă al mărcii, în care mărcile concurenților sunt slab reprezentate.

Strategia de reținere a conducerii. Creșteți investițiile în publicitate pentru a crește cota de voce a mărcii. Atinge lider în ceea ce privește cota de voce în fiecare canal de comunicare de pe piață – brandul companiei trebuie să fie lider în vizibilitate. Toate eforturile trebuie concentrate pe protejarea vânzărilor mărcii de concurenți (accent în comunicare pe avantajele competitive, utilizare activă Promoții BTL, investiții în loialitatea publicului țintă etc.)

Strategia de atac și expansiune. Obțineți o pondere mare a voturilor pentru a ataca concurenții cheie pentru a schimba consumatorii. Concentrați-vă investițiile în publicitate pe construirea unui avans copleșitor în cunoaștere și loialitate în rândul publicului. Menține activitatea pe tot parcursul ciclului de cumpărare a publicului.

Matricea de frecvență efectivă Ostrow

Matricea de frecvență efectivă Ostrow (Joseph W. Ostrow) este o metodă practică de determinare a frecvenței efective pentru o campanie publicitară, care vă permite să analizați mulți factori care afectează eficacitatea rentabilității reclamei, să digitalizați toți factorii și, ca rezultat , determinați pragul minim de frecvență efectivă pentru un mesaj publicitar.

Descrierea modelului

Modelul constă dintr-un tabel de evaluare a 20 de factori care pot influența eficacitatea unui mesaj publicitar. Cei 20 de factori sunt grupați în 3 grupuri importante:

factorii de piata,

factori media.

Evaluarea se realizează pentru fiecare factor pe o scară de 4 puncte de la (-2) la (+2). Evaluarea se realizează astfel: frecvența de bază inițială pentru o campanie publicitară conform modelului Ostrow = 3; după completarea tabelului, toate punctele obținute în urma evaluării sunt însumate și adăugate la frecvența de bază inițială; frecvența rezultată este pragul minim de eficacitate a mesajului publicitar.

Evaluarea multor factori este efectuată de experți, pe baza propria experiență, cunoașterea și înțelegerea pieței. Pentru a face evaluări într-un mod mai logic și mai rezonabil, se recomandă fixarea pentru fiecare parametru „ce se înțelege prin valori extreme (-2 și +2)”.