Neměli bychom však zapomínat, že existuje i obrácený vliv společnosti na reklamu, jakýsi druh Zpětná vazba, jak je zmíněno výše. Tento vliv je prováděn nejen regulačními a regulačními dokumenty, ale také přímou reakcí společnosti na konkrétní reklamní projekty.
Společnost klade na reklamu etické požadavky. Uvádíme hlavní omezení. Reklamy nesmí:
- - uvést spotřebitele v omyl (pomocí opomenutí, přehánění, dvojsmyslů);
- - využívat nezkušenosti, důvěřivosti spotřebitele;
- - používat pověrčivá znamení, hrát si na pocit strachu, vytvářet pocit méněcennosti;
- - porušovat tradice, urážet národní a náboženské cítění;
- - je škodlivé ovlivňovat dětské publikum (Golovleva E.L., s. 215, 2).
- - reklama zvyšuje náklady na zboží a služby;
- - reklama využívá takové negativní vlastnosti lidí, jako je chamtivost, závist;
- - reklama manipuluje lidmi, nutí je ke zbytečným nákupům kvůli falešné prestiži;
- - reklama porušuje normy spisovného jazyka a je často poznamenána nevkusem;
- - reklama je prováděna nečestnými metodami, předkládá pozitivní informace a zakrývá negativní informace, které jsou pro spotřebitele důležité.
- - manipulace s vědomím a chováním.
Inzerenti tato obvinění odmítají. Podle jejich názoru je reklama jako součást marketingu pro civilizovanou společnost nezbytná. Je uváděna do života potřebami společnosti. Informuje miliony lidí o krásných, potřebných a pohodlných věcech, o potřebné služby(Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., str. 70, 6).
Navíc reklama v konečném důsledku snižuje ceny, protože stimulací poptávky přispívá k masové výrobě zboží, přičemž se snižují náklady, které tvoří základ ceny. Reklama zvyšuje úroveň nároků mnoha lidí, nutí je vydělávat peníze a tvoří koncept prestiže. Zastánci rozvoje reklamy se domnívají, že způsoby „nečestné“ reklamy jsou blokovány: porušuje zákon a je stíhána (Gordon I.M., s. 83, 3).
Určitý vědecký a praktický význam má vývoj požadavků na jazyk a styl takových zpráv, protože se z hlediska psaní liší od přísně regulovaných obchodních dokumentů.
Existuje určitý systém požadavků na reklamní dopis z hlediska čtyř aspektů sémiotiky:
- - pragmatici studující vliv sdělení na adresáta;
- - sigmatika, která studuje jazyky, ve kterých je zpráva uvedena;
- - sémantika, studium obsahu sdělení;
- - Syntaktika, která studuje složení, strukturu a organizaci sdělení.
- - reprezentace výrobce jako podniku, který se těší vysoké pověsti a angažovanosti a vyrábí produkty, které jsou spolehlivé v širokém smyslu;
- - znalost vlastností potenciálních kupců, pochopení motivů jejich chování, zájmů, problémů;
- - zohlednění potřeb různých skupin zákazníků (obchodníci, specialisté oddělení nákupu, techničtí specialisté, inženýři atd.) (Uzilevsky G.Ya., str. 25-26, 10)
V souvislosti s výše uvedeným doporučují odborníci k reklamním dopisům přikládat katalogy, brožury, letáky, brožury, pohlednice o činnosti podniku a jeho produktech, aby zákazník získal ucelený obraz o podniku či firmě. Výše uvedené nás přivádí k požadavku zajistit informovanost kupujícího o stavu a činnosti podniku či firmy. Na závěr úvahy o pragmatickém aspektu psaní reklamního dopisu poznamenáváme, že reklama neřeší pouze momentální obchodní problém, ale buduje pevný základ respektu a důvěry, a to jak pro společnost samotnou, tak pro zemi, ve které působí.
Je dobře známo, že člověk existuje ve společnosti a společnost je systém, ve kterém probíhá komunikace, uskutečňovaná prostřednictvím různých znakových systémů. Společnost je založena na ekonomické vztahy, které jsou zase jedním z typů komunikace a reklama v této souvislosti slouží jako podnět pro ekonomické vztahy.
Ale z hlediska jazyka je reklama systémem prostředků k vyjádření informací a lze ji považovat i za sémiotický systém. Výzkum v rámci sociální funkce jazyka umožňuje brát reklamu jako jednu ze sfér lidské činnosti, což umožňuje uvažovat o jejích jazykových rysech v rámci sociálně orientované komunikace obecně.
Zvláštnost podmínek komunikace v reklamním textu vyplývá z jeho pragmatické orientace: reklamní text obsahuje určité informace, jejichž účelem je ovlivňovat (přesvědčováním, sugescí) psychiku a určovat chování příjemce. Důležité jsou všechny typy vlivu na příjemce a zohlednění jeho specifického vnímání, které vychází jednak z obrazu situace známé komunikantům a jejich obecného znalostního pozadí, na druhé straně na „programování“ určitých fyzické akce(např. nakupování, bankovnictví).
Pragmatická stránka reklamních textů přímo souvisí s jejich zvláštní organizací (volba gramatických a lexikálních jednotek, stylistických prostředků, použití prvků různých znakových systémů) a má jako konečný obsah orientaci na konkrétní jednání ze strany komunikace. partnery.
V reklamním textu je důležité umět vytvořit reklamní obraz pomocí různých lexikálních, syntaktických a vizuálních prostředků. Reklamní obraz vytváří konkrétní představy o tématu a vyvolává určité pocity, které ovlivňují chování čtenáře a posluchače správným směrem. Reklamní obrázek je tvořen s ohledem na individuální vlastnosti inzerovaného předmětu a společné znaky vlastní skupině předmětů.
Orientace na dosažení cíle v procesu tvorby reklamy je založena na emocionálních apelech a apelech na nevědomí, tzn. reklama se používá jako univerzální nástroj pro psychoprogramování vědomí a chování lidí v různých oblastech života (Strizhenko A.A., s. 48-51, 9)
Reklama je tedy jakýmsi znakovým (sémiotickým) systémem, který je koexistencí různých typů „jazyků“ (samotný text, vizuální a textologické řady, sociální „text“ a „kontext“), působících v lidské společnosti spolu s přirozený jazyk a další kulturní jevy, které uchovávají a přenášejí informace.
Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář
Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.
Podobné dokumenty
Lexikální, frazeologické a syntaktické prostředky reklamy a jejich role při zvyšování pragmatického účinku textů francouzských plakátů sociální reklama. Stylistické postavy, slogany, konstrukce francouzských sloves v reklamním plakátu.
práce, přidáno 19.08.2012
Studium frazeologického systému moderního německého jazyka. Studium hlavních typů a účelů reklamy. Charakteristika reklamy jako typu speciálního textu. Lexikálně-sémantický rozbor frazeologických jednotek v německých autoreklamních textech.
práce, přidáno 29.10.2015
Jazykové prostředky reklamy a jejich vlastnosti. Slogan jako nositel hlavního reklamní nápad. Obecná funkční a stylistická charakteristika reklamního jazyka. Etická kompetence inzerentů. Složky verbálního textu reklamy. Příklady inzerce.
test, přidáno 12.3.2010
Hlavní funkce reklamy. Hlavní charakteristiky reklamního sdělení. Z historie reklamy. Jazykové rysy. Jazyk reklamy a slovotvorby. Podle Maurizia Dardana se bezpředložkové lexikální jednotky mohou lišit stálostí.
semestrální práce, přidáno 6.6.2006
Studium sociální slovní zásoby v aspektu funkční lexikologie. Teoretické principy lingvopragmatického popisu slova. Pragmalingvistická analýza sociálního postavení člověka v moderní době anglický jazyk. Základní pojmy pragmatiky.
abstrakt, přidáno 13.07.2013
Lingvistické a mimojazykové faktory fungování reklamního diskurzu. Rozlišení pojmů „text“, „diskurz“ a „reklamní diskurz“. Analýza reklamního diskurzu z pozice syntaktické, sémantické a pragmatické. Totalitní jazyk reklamy.
práce, přidáno 31.01.2011
Zvažování pojmů diskurz a obraz vzdělávací instituce. Analýza žánrových znaků a funkcí reklamy. Studium komunikačních, jazykových a paralingvistických prostředků vytváření obrazu univerzity pomocí elektronických zdrojů.
práce, přidáno 16.07.2010
Historie reklamy. Funkce a jejich odraz v jazyce reklamy. Jazykové rysy reklamních textů. Pojem normy v lingvistice. Stylistické použití slovesa, podstatného jména, přídavného jména a členu v reklamním textu.
práce, přidáno 24.08.2011
Omezení marketingového přístupu k reklamě (který negativně ovlivňuje dosahování ryze pragmatických cílů!) je v tom, že pojem marketing posuzuje reklamu pouze z pohledu subjektu vlivu – inzerenta, inzerenta. V četné literatuře o marketingu a reklamě lze nalézt popis různých technik, jak přitáhnout pozornost k reklamnímu sdělení podle kreativní strategie, ale nelze tam najít hlubší vyjádření otázky: ne jak přitáhnout pozornost k reklamě. a produkt, ale proč by reklamní sdělení mělo upoutat jeho pozornost. Jak jsme uvedli výše, nereklamní komunikace má užitnou hodnotu a je zbožím. Reklamní komunikaci, kterou spotřebitel vnímá jako reklamu, často odmítá, protože spotřebitel si je vědom střetu zájmů ve vztahu kupující-prodávající a chápe, že mu chtějí vnutit nějakou myšlenku, něco prodat. A do té míry pro něj tato komunikace nemá žádnou cenu.
Je třeba poznamenat, že je rozdíl v chápání účinnosti reklamy v rámci marketingových a kulturních přístupů. V literatuře o reklamě je zvykem rozlišovat psychologickou účinnost, která je obvykle chápána jako účinnost dopadu reklamního sdělení na individuální vědomí, komunikační účinnost - projev psychologického působení u masového publika a ekonomickou účinnost. , jako poměr nákladů k zisku. Kulturologickému chápání efektivity bude nejblíže koncept komunikativní efektivity, neboť odráží míru efektivity vnesení určité myšlenky do masového vědomí.
Pro upřednostnění produktu (koupit) nebo kandidáta (hlasovat pro něj) není vůbec nutné považovat to za ideální a obhajovat svůj pohled v diskuzích. V marketingu je míra psychologické účinnosti určována ve skromnější míře. A z hlediska kulturní efektivity nás bude zajímat: zda se inzerovaný předmět (produkt, značka apod.) stal symbolem něčeho, jaké místo zaujal v hodnotovém systému.
Pragmatismus kulturního přístupu k reklamě je:
1) při zohlednění role a významu komunikačního kanálu v kulturním a komunikačním systému;
Proto je nutné dát reklamě hodnotu; musí obsahovat buď užitečné informace, nebo pobavit spotřebitele apod., tzn. plnit funkce nereklamní komunikace. A k tomu je třeba využít všech jeho forem, prostředků a jevů.
Reklama začínala reklamou. V současné době se účinnost tradičních - elementárních - forem reklamní komunikace, reklamních sdělení, jako je reklama, audio či video atp. nadále klesá. Dochází k přechodu na používání složitějších forem reklamy. V televizi - nejmasovějším médiu - se jedná o reklamu zboží umístěného přímo v pořadech (Šmak, Bad Notes, Moje rodina atd.), tvorbu speciálních reklamních televizních projektů (The Last Hero), reklamu v televizních seriálech.
Používá se při propagaci zboží a diachronních formách komunikace (které marketéři neoznačují reklamou, ale PR), jako je např. vzdělávací program Blend-a-med. Jeho cílem je vytvořit asociativní spojení mezi procesem čištění zubů a značkou v dětství spotřebitele, aby se pojmy zubní pasta a Blend-a-med staly synonymy. Firma si tak utváří pozitivní image u rodičů, učitelů a působí na psychiku dítěte. No, děti předškolním věku prostě ještě nejsou schopni kritického postoje k tomu či onomu tvrzenému postulátu.
Mýty o reklamě vzniklé (především jako výsledek nashromážděných empirických poznatků) v myslích tvůrců mýtů vedou k vážným a nevysvětlitelným selháním při konstrukci reklamních mýtů o zboží v rámci existující mytologie.
Podívejme se na některé z nich související s prostředky distribuce reklamy. Při výběru reklamních médií berou v úvahu korespondenci mezi cílovým publikem a mediálním publikem a také zvažují výhody a nevýhody mediálních kanálů. V naučné literatuře se názory na ně již ustálily. Výhody televize jsou současný vizuální a zvukový dopad, vysoký stupeň zapojení diváka, velké publikum a šíře záběru, vysoký emocionální dopad; nevýhody - vysoká absolutní cena a přetížení reklamou, pomíjivost reklamní kontakt a slabá divácká selektivita. Nevýhody novin: malá emocionalita a nízká kvalita reprodukce ilustračního materiálu atd. atd.
Problém je, že výhody a nevýhody nemají jednotný klasifikační základ pro hodnocení. Například při reklamě spotřebního zboží není nevýhodou slabá selektivita televizního publika a současný vizuální a zvukový dopad je pouze prostředkem vysokého emocionálního dopadu, upoutání pozornosti, zájmu a zvýšení zapamatovatelnosti informací.
Významnou nevýhodou, nikoli však reklamních médií, ale tohoto přístupu k hodnocení jejich předností, je, že na mediální kanály se nahlíží především prizmatem pokrytí + frekvenční přístup. Přestože je považován za jádro pouze jednoho prvku reklamního plánu – mediálního plánování, přímo ovlivňuje jádro reklamního procesu – kreativní vývoj reklamního sdělení.
Zkusme najít odpovědi na otázky, ani ne tak co je lepší než televize, rozhlas, noviny popř tiskových produktů jako prostředek reklamy, ale proč je lepší a jaké by mělo být reklamní sdělení?
Vrátíme-li se k sociokulturním funkcím reklamy, je třeba poznamenat, že pragmatické cíle inzerentů naplní funkční přístup k využívání reklamních komunikací. Objektivně efektivní plnění pragmatické funkce - e ekonomické: propagace zboží - závisí na účinnosti realizace reklamních sociokulturních funkcí. Co je podstatou funkčního přístupu? Skutečnost, že reklamní apel by měl plnit funkce hlavního obsahu mediálního kanálu nebo toho kulturního artefaktu, jehož formu využívá pro své pragmatické účely. V důsledku toho by typ a forma reklamního sdělení měly být určeny charakteristikou mediálních kanálů. (Přestože si M. McLuhan před půl stoletím všiml, že médium je sdělení, tato teze stále není inzerenty téměř brána v úvahu). Na druhé straně tyto vlastnosti, mezi které řadíme 1) povahu vjemů, které mediální kanál způsobuje (vizuální, sluchové nebo vizuálně-auditivní) a 2) typ myšlení (abstraktně-logické nebo obrazové), který zahrnuje spotřebitele pro vnímání a zpracování informací přicházejících tímto kanálem má skutečný psychofyziologický základ.
Tyto vlastnosti určují všechny výhody a nevýhody kanálů masová komunikace jako prostředek distribuce reklamy.
Třetí charakteristikou, která nás zajímá a která vyplývá z prvních dvou, je povaha kontaktu s mediálním kanálem – náhodný nebo účelový, dále motivy přístupu k mediálnímu kanálu, účel jeho použití.
Osoba může být náhodně vystavena mediálnímu nosiči: náhodně slyšet informace v rádiu, náhodně vidět štít venkovní reklama. Mnohem méně obvyklé je občasné použití časopisu nebo novin. A například náhodné čtení korespondence v novinách nebo analytického článku je ještě obtížnější: kontakt s tímto typem mediálního kanálu je obvykle cílený.
Nejpravděpodobnější je náhodný kontakt s mediálními kanály zaměřenými na figurativní myšlení (zařazení abstraktně-logického myšlení vyžaduje od člověka více úsilí než figurativního) a mezi nimi - ty, které způsobují sluchové vjemy. Vzhledem k tomu, že smyslové orgány fungují, člověk mimovolně vnímá různá sdělení a je nucen konzumovat informace již natolik, že pomáhají elementární orientaci ve světě kolem něj. V případě, že je kontakt účelový, svévolný, je určován motivy uspokojování jakýchkoli lidských potřeb.
Cíle a motivace pro využívání mediálních kanálů lze rozdělit do dvou hlavních typů: 1) využití jako prostředku zábavy a rekreace a 2) využití jako zdroje informací.
Pokud mediální kanál uspokojuje rekreační potřeby, pak má publikum v popředí emocionální motivy pro přístup k mediálnímu kanálu. Pokud má publikum zájem přijímat informace, pak jsou motivy racionální. Z tohoto rozdílu vyplývají rysy toku takového mentálního procesu zajímavého pro inzerenty, jako je pozornost. V prvním případě (odpočinek, rekreace) jsou možnosti využití libovolné - dobrovolné - pozornosti publika omezené: jednoduše nezatíží své vědomí, nezapne abstraktně logické myšlení. Tito. motivy pro použití mediálního kanálu přímo závisí na typu myšlení. Motivace odvolání může být multifunkční. Avšak i zpravodajské pořady v televizi, jak dokládají sociologické průzkumy, uspokojují nejen informační, ale i rekreační potřeby člověka.
Pro rekreační účely využívá publikum komunikační kanály, které jsou primárně zaměřeny na figurativní myšlení (TV, FM rádio, obrázkové časopisy). Mediální kanály, které apelují na abstraktní logické myšlení (noviny, Radio Russia, časopisy s malým počtem ilustrací, analytické materiály v nich), aby uspokojily daná potřeba nemohou a jsou používány jako zdroj informací.
Noviny, časopisy, ale i část tištěné inzerce, tzn. ty kanály, které využívají přenos informací především prostřednictvím textů, vyžadují povinné zahrnutí dobrovolné, dobrovolné pozornosti. Ve sluchových a zrakově-sluchových kanálech je doba zapojení dobrovolné pozornosti často velmi krátká: dobrovolná pozornost buď přechází v důsledku přítomnosti zájmu v postdobrovolnou, která nevyžaduje dobrovolné úsilí, nebo je člověk rozptylován další podnět.
Jedná se o dobu trvání kontaktu, která ovlivňuje míru koncentrace pozornosti a míru zapamatování informací. Zapamatovatelnost se zvyšuje s dlouhým pobytem předmětu nebo informace v paměti. Při dlouhodobém vystavení podnětu však za prvé dochází k procesu adaptace - adaptace a za druhé se vyvíjí únava, která se projevuje snížením citlivosti, zhoršenou pozorností a pamětí. A jako ochranná reakce těla začíná inhibice duševních procesů.
Je třeba zohlednit podmínky a situaci konzumace obsahu mediálního kanálu (současně s plněním jiných úkolů, v podmínkách nedostatku času, s paralelním působením jiných podnětů apod.), které také ovlivnit míru koncentrace pozornosti a efektivitu zapamatování. Působí-li na člověka více podnětů současně, pak význam každého klesá, nebo člověk některé z nich ignoruje. Vnímání předmětu se navíc skládá z jednotlivých vjemů. Z toho plyne závěr, že několik podnětů z různých zdrojů se může vzájemně překrývat a vnímání předmětu nebo jevu se tvoří z celého součtu vjemů, včetně těch, které s tímto předmětem nesouvisejí.
Další charakteristikou je úroveň duševní aktivity v okamžiku kontaktu s mediálním kanálem: únava je nižší, vzrušení je zvýšené. Tato úroveň ovlivňuje vlastnosti lidské adaptace na prostředí.
Se zvýšenou mírou duševní aktivity se zvyšuje míra koncentrace pozornosti a efektivita zapamatování. Zároveň se může změnit charakter reakce na určité podněty: síla reakce se zvýší, emoce se mohou projevit ve formě afektů. Pokud má vzrušení znaménko plus (rozkoš, radost), pak se podnětům dostává více souhlasu, pokud se znaménkem mínus, pak více nesouhlasu.
Se sníženou úrovní aktivity klesá množství pozornosti, snižuje se doba její koncentrace a snižuje se zapamatovatelnost.
A samozřejmě další důležitou složkou psychologie vnímání mediálních kanálů je emoční stav v okamžiku kontaktu: úzkost nebo radost, špatný nebo dobrá nálada. Obsah mediálního kanálu bude člověk vnímat odlišně v závislosti na jeho náladě.
Televize má schopnost současně ovlivňovat vizuální a sluchové analyzátory. Vzhledem k tomu, vzhledem k zařazení do vnímání jak abstraktně-logického, tak figurativního myšlení, s převažujícím apelem na druhé, vyžaduje televize nejmenší úsilí k vnímání vysílaného obsahu. Převládající motivací pro konzumaci obsahu je rekreace, zábava (kvůli snadnému vnímání), dále získávání informací.
Této motivaci odpovídá televizní obsah: přibližně 40 % televizního vysílacího času tvoří celovečerní filmy, seriály a čistě zábavní programy, až 40% - zábavné a vzdělávací.
Psychologickými výhodami televize oproti jiným mediálním kanálům je vysoký stupeň upoutání pozornosti a vysoký stupeň emocionálního dopadu. Tedy obecně, televize má vysoký stupeň psychologický dopad na spotřebitele. Tyto závěry však platí pro televizi jako mediální kanál – a v žádném případě ne pro televizní reklamu. Televizní reklama totiž málokdy uspokojí motivy konzumace televizního produktu. Divák chce přijímat pozitivní emoce a snaží se mu vnutit reklamu. Reklamy, přerušení hlavního produktu v nesprávnou dobu, způsobit podráždění. Reklama dráždí diváky a dokonce vyvolává znechucení. Aby ji lidé neviděli, přepínají kanály donekonečna.
V důsledku toho se může objevit asociativní vztah mezi negativními emocemi a inzerovaným produktem. (Stávající pozitivní komunikativní efekt videí je založen na tom, že díky vysoké frekvenci jejich opakování se utváří známost obrazu inzerovaného předmětu).
Nevýhody hlavní formy TV reklamy, videa - krátká doba expozice, která zhoršuje zapamatovatelnost; slabá selektivita publika, tzn. ukázka reklamy těm, kteří se o produkt nezajímají, pro které je téměř nemožné vytvořit motivaci pro jeho spotřebu.
Kreativní přístup k reklamě, kompenzující tyto nedostatky, bude spočívat ve vytvoření delšího reklamního sdělení (se snížením frekvence kontaktů); 2) jeho umístění ve specializovaných pořadech (nejefektivnějším reklamním dílem je zajímavý pořad, který organicky zahrnuje reklamní informace; mezi takové typy pořadů patří Bytový problém, Kulinářský souboj, Život rostlin, Zdraví, Stravování doma, Při hledání dobrodružství).
Obsah takového mediálního kanálu, jako jsou noviny, vyvolává vizuální vjemy, ale není zaměřen na obrazné, jako televize, ale na abstraktně-logické myšlení. Pokusy spoléhat se na figurativní myšlení jsou vyjádřeny v použití fotografických ilustrací, kreseb. To se provádí za účelem usnadnění vnímání informací. Když používáme termín noviny, máme na mysli jeho původní význam: tištěný časopis, pokrývající události současného života. Tedy noviny s křížovkami, anekdotami atp. je vedlejší produkt, cizí produkt, který využívá pouze formu tohoto mediálního kanálu.
Z tohoto důvodu lze tvrdit, že kontakt s médii tohoto typu obvykle implikuje určitý cíl. Pokud jako pozadí může posloužit rádio a dokonce i televize, tak si člověk koupí noviny nebo je alespoň cíleně bere. Účelem spotřeby je vyhledávání a získávání informací, včetně těch hodnotících. Nastala událost - člověk ho hodnotí, zajímá ho, zda ho hodnotí správně nebo ne, co si o tom myslí ostatní lidé, specialisté atd.
V tzv. bulvárním tisku se motivy ke konzumaci obsahu prolínají svérázným způsobem: laik se, zdá se, obrací za informacemi, ale chce je přijímat v podobě, která nevyžaduje uplatnění dobrovolného úsilí. Proto jsou informace prezentovány ve formě, ve které skutečně plní rekreační funkci. A danou funkci je rozhodující a kognitivní aspekt komunikace (přenos informací) bývá nulový. V literatuře o reklamě patří mezi nevýhody novin malá emocionalita, nekvalitní reprodukce ilustračního materiálu.
Ale ani vysoká emocionalita, ani vysoká kvalita tisku není nutná pro čtenáře, pro kterého jsou noviny především zdrojem informací. Pokud hledá potřebné informace, stejně je najde. Odpověď na otázku, která je mezi tvůrci reklamy diskutabilní – má reklama prodávat nebo bavit – je zřejmá: podle toho, jaký kanál ji vysílá. V televizi reklama prodá, pokud dokáže pobavit. A v novinách - nemělo by se používat k pobavení těch, kteří jsou připraveni přijímat informace. ...Data z výzkumů ukazují, že lidé stále častěji přeskakují nepotřebné a nechtěné informace a nezajímavé zprávy nechávají bez dozoru. Vidí přicházející reklamy a mají schopnost se jim vyhnout...
Miliony utracené za inzerci v celovečerních novinách jdou dolů, protože čtenáři o daný produkt v daný den prostě nemají zájem. Naopak, když jsou spotřebitelé skutečně v nákupním režimu, stanou se překvapivě vnímaví ve své roli sběratelů informací.
Zvažte další faktor, který může negativně ovlivnit úroveň kreativních řešení. Spočívá v tom, že tvůrčí let fantazie tvůrce reklamy je omezován tlakem již existující vrstvy reklamních děl. Na úsvitu ruské reklamy mnohá reklamní díla špatně plnila svou pragmatickou funkci: zaprvé proto, že neexistovala žádná omezení vyplývající z dostupných teoretických znalostí a dat z aplikovaného výzkumu, zadruhé neexistovaly žádné vzory, modely, které by vstoupily do povědomí jak tvůrci a zákazníci reklamy, by fungovaly jako standardy a omezovače kreativní představivosti. Těžko předvídat reakci publika na něco, co zatím nemá obdoby. V současné době se v ruské reklamě vytvořily určité standardy a vzorce, které inzerentovi poskytují reklamu a ekonomickou jistotu: reklama nebude mít žádný výrazný psychologický efekt, ale bude také zaručeno, že se vyvaruje selhání. Při hodnocení ruských reklamních děl počátku 90. let si lze všimnout, že obecně vyvolaly silnější a výraznější reakci publika, ale zdaleka ne vždy to byla reakce očekávaná tvůrcem reklamy a zadavatelem reklamy.
Reklamní kreativa je kreativa, která by měla vyvolávat zamýšlené asociace a pocity. Jeho vývoj by proto měl vycházet z dostupných vědeckých dat především z psychologie. Psychologické poznatky jsou založeny především na empirických datech. To znamená, že vyvíjené reklamní dílo by mělo jakoby odrážet znalosti, zkušenosti z minulosti, což může limitovat i míru jeho novosti.
Na jedné straně se tím zvyšuje podíl umělecky průměrných děl. Ale na druhou stranu tím, že dává kreativitě určitý směr, a tím zužuje tvůrčí pole, zesiluje pragmatický přístup na tomto poli konkurenci mezi reklamními díly: je pro ně stále obtížnější odlišit sebe a inzerované předměty. A pokud ano, pak to podněcuje kreativní myšlení směrem k prohlubování asociativní řady, hledání nových, stále složitějších forem vyjádření reklamní myšlenky.
Co znamená protiklad mezi reklamou a nereklamní kreativitou? A není reklamní umění, reklamní díla moderní formou existence umění?
Umění je formou reflexe reality, formou lidského poznávání okolního světa, sebe sama, svých pocitů a prožitků, pocitů druhého člověka. Probíhající transformace hodnotového systému však přispívá k úpravě či dokonce nahrazení objektů reflexe.
Vraťme se k nejobsáhlejší formě umělecké reflexe reality – televizním filmům. Pokud porovnáme dvě sekce - 40 let starou a moderní, pak bude rozdíl patrný pouhým okem. Došlo k jasnému zrychlení dynamiky reflektovaných událostí. V moderních filmech je mnohem více pohybu, akce, vnějších efektů a mnohem menší koncentrace na emoce postav. Události se vyvíjejí v jiné rovině než dříve. A pokud lze filmy minulých let nazvat filmy vnitřních prožitků, pak moderní filmy lze nazvat filmy akčními.
Zvažte koncept účinnosti reklamy. Jeho účinek bude samozřejmě záviset na tom, čím je publikum kvantitativně pokryto reklamním sdělením a kolikrát ho vidělo/slyšelo. Účinek však závisí především na atraktivitě reklamy, na její psychologické a komunikační kvalitě. Ale koncept pokrytí + frekvence, který dominuje v teorii reklamy, která se ve skutečnosti týká distribuce reklamních sdělení, vývoj reklamního produktu v podstatě drtí. Koneckonců je jasné, že nadšení pro myšlenku co nejširšího pokrytí publika a maximální frekvence jeho vystavení reklamnímu sdělení přímo ovlivní jeho objem/velikost a omezí jeho prostorový nebo časový rámec. Ekonomická efektivita vyžaduje snížení v čitateli podílu cena / výsledek, tedy stručnost reklamního sdělení, daná snahou snížit náklady na umístění jednoho sdělení a tím zvýšit pokrytí a frekvenci. Časová nebo prostorová omezení však mohou skutečně kreativnímu nápadu zabránit v uskutečnění. Pokud však obsah a forma sdělení nemotivuje spotřebitele k určitým akcím, může mít zvýšení frekvence a celkového objemu expozice tohoto díla významný dopad na publikum?
Z výše uvedeného konceptu nevyplývá možnost šíření informací prostřednictvím kanálů mezilidské komunikace, tzn. možnost předávání informací obsažených v reklamním díle. Reklamní sdělení, vytvořené tak, aby vzbuzovalo zájem publika, by však mohlo být dále distribuováno právě těmito kanály, což by ve skutečnosti zvýšilo vliv publika. Řada ve velkém měřítku reklamní kampaně a mnoho skutečně cenných produktů na trhu neuspělo jen proto, že inzerenti nevěnovali náležitou pozornost stimulaci procesů šíření a šíření informací o inzerovaných produktech ústně. Opak je také pravdou. Mnoho dalších kampaní dosáhlo významného úspěchu právě proto, že velká pozornost byla věnována ústním propagačním procesům.
Možnost aktivní používání artefakty masové kultury pro reklamní účely je právně zakotvena v nová edice ruského zákona o reklamě, který uvádí, že tento zákon se nevztahuje na odkazy na produkt, prostředky jeho individualizace, výrobce nebo prodejce produktu, které jsou organicky integrovány do vědeckých, literárních nebo uměleckých děl a samy o sobě nejsou reklamní informace. V předchozím vydání bylo něco opačného: Využití v rozhlasových, televizních, video, audio a filmových produktech nereklamního charakteru k účelovému upozorňování inzerujících spotřebitelů na konkrétní značku (model, článek) produktu popř. výrobci, interpretovi, prodejci za účelem vytvoření a udržení zájmu o ně bez řádného předchozího upozornění na toto... není dovoleno.
Proces, o kterém před téměř 30 lety hovořil E. Toffler (Ve společnosti třetí vlny budou korporace komplexní organizace (což jsou dnes), vykonávající několik funkcí současně (a nejen řešení problémů zisku a výroby).<... >Korporace budou buď dobrovolně, nebo budou nuceny začít řešit problémy, které jsou dnes považovány za irelevantní, protože se netýkají ekonomiky. Hovoříme o ekologii, politice, kultuře a morálce lze přirovnat k přechodu od sběru k zemědělství. Namísto pravidelného nájezdu na peněženky spotřebitelů korporace raději pečlivě pěstují spotřebitele na své vlastní zahradě, aby si vytvořily věrné spotřebitele pomocí všech možných metod.
Teoretické zdůvodnění takové transformace dostalo na Západě název společensky odpovědný marketing. Pragmatičtější je jeho odnož zvaná event marketing, který je definován jako strategický positioning a marketingový nástroj, který propojuje firmu resp. ochranná známka s nějakou společenskou událostí, jevem nebo jeho aspektem k vzájemnému prospěchu stran.
V event marketingu je reklamní text zasazen do společensky významného a společensky schváleného textu. V tomto případě se pro reklamní působení skutečně využívají tradiční kulturní a komunikační formy. Kreativita spočívá v jejich přizpůsobení se řešení reklamních problémů. Podle adeptů tímto směrem event marketingové kampaně mají mnohem větší dopad na nákupní chování oproti tradičním formám komunikace v reklamě.
Lze namítnout, že stejně jako trvale se objevující modifikace známého zboží, které reklama představuje jako zásadní vylepšení, jsou i nové koncepty proklamované západními autory v oblasti reklamy pouze odlišnými verzemi jednoho hlavního fenoménu: rozvoje tradičního kulturní a komunikační prostor reklamními technologiemi. Jako takové jsou všechny tyto koncepty také komoditou, kterou autoři hodlají prodat firmám, které potřebují účinnou propagaci produktu. Ruští praktici-teoretici také úspěšně přejímají pokročilé zahraniční zkušenosti, buď zobecnění a úprava již vyslovených myšlenek a vlastních praktických zkušeností, nebo mytologizace (alespoň pomocí nové nominace: Zábava - nejnovější ruský koncept změny ve formě a obsahu maloobchodní...) určité reklamní technologie.
Vektor všech nových trendů v teorii reklamy je stejný – posilování rekreační funkce reklamy prostřednictvím využívání hry a dalších forem a jevů v ní, které jsou vlastní masové kultuře nebo plní důležité sociokulturní funkce. Ale reklama, i když plní sociokulturní funkce, stále plní svou pragmatickou funkci: Různé sféry buržoazní kultury se řídí zákonem: produkovat duchovní potřeby k uspokojení materiální výroby.
Zjistili jste tedy, že racionální pragmatická orientace iniciátorů reklamního procesu je jednou z hlavních překážek efektivní realizace jejich pragmatických cílů. Potřeba harmonizace vztahů subjektů a objektů reklamy, jakož i zvýšení efektivity působení reklamy na skupinové a masové vědomí vyžaduje, aby konkrétní nositelé reklamní myšlenky – reklamní sdělení – získali hodnotu pro publikum reklamy. dopad; kulturologický přístup k reklamě by měl být považován za přístup, který nejlépe naplňuje pragmatické cíle reklamních zákazníků.
Reklamní text z hlediska moderní pragmalingvistiky je charakterizován jako živá řečová forma sociálního dopadu, jako jednosměrné řečové jednání, jehož obsahem je sociální dopad adresáta na adresáta prostřednictvím objasnění a informování [cit. podle Fomin, 1999]. Kromě popisu vlastností produktu přináší reklama další zátěž z důvodu ilokučního záměru odesílatele textu vloženého do textu; Účelem reklamy je přitáhnout pozornost spotřebitelů ke konkrétnímu produktu. Vliv řeči, tedy vliv verbální informace na chování příjemce, se utváří jako výsledek interakce řady jazykových i mimojazykových faktorů zahrnutých do komunikačního aktu. Expresivita se za těchto podmínek stává nezbytným předpokladem pro pragma-komunikační existenci reklamního textu, protože do značné míry určuje, do jaké míry jsou realizovány komunikační, pragmatické a estetické funkce reklamy. Expresivita reklamního sdělení je nezbytným prostředkem k dosažení jeho bezprostředního cíle: povzbudit potenciálního kupce prostřednictvím extrémně stlačené lexikálně-sémantické struktury k získání reklamního předmětu. Problém expresivity odkazuje na „jeden z hlavních lingvistických problémů“.
Expresivitu považujeme za jednu z předních konceptuálních kategorií reklamy, které určují její pragmatickou a komunikativní existenci [cit. podle Maslova, 1997]. Expresivita je v naší práci prezentována jako podstatná vlastnost reklamního textu, jako akt pragmatického utváření textu. Možnosti expresivity jako podstatné vlastnosti reklamního sdělení jsou stanoveny především v jeho denotativním plánu. Očekávaný perlokuční účinek nakonec závisí na denotativním odkazu předmětu reklamy. Textové označení (produkt, služba, obrázek, univerzální hodnoty, politické strany, pohyby) mohou mít pro příjemce reklamy ten či onen osobní význam, bez ohledu na to, zda se v textu vyskytují výrazové jednotky či nikoli. Právě denotativní plán vytváří půdu pro vznik konotativních významů, hlubokých záměrů autorovy supermyšlenky. Výběr „klíčového“ slova je tedy dán jak pragmatickými postoji zadavatele reklamy, tak vlastnostmi konkrétního označení reklamního textu. Je zřejmé, že mezi významy „klíčových“ slov a názvem denotátu existují určité sémantické souvislosti. Znaky a vlastnosti denotátu do určité míry předurčují vzhled konkrétního slovního znaku. Pokud název denotátu přímo nesouvisí s vyjádřením subjektivní modální složky, pak klíčová slova jsou přímým dirigentem výrazu položeným autorem v textu inzerátu. Jazykové prostředky tedy „oblékají“ označení reklamy a nutí je, aby se pro adresáta staly osobně významnými.
Použití expresivního jazykové nástroje v procesu generování reklamního textu závisí na inzerentovi. Odesílatel jako informovanější účastník komunikace doplňuje případné mezery v pojmovém obrazu světa adresáta. Navíc to nedělá vtíravě, ale velmi taktně a přátelsky, odhaluje nové příležitosti partnerovi, zdůrazňuje jejich výhody a nabízí je využít. Pragmatika textu se projevuje nejen v tom, že působí na příjemce, ale také v tom, že text obsahuje implicitní informace o jeho autorovi a sféře komunikace. Inzerent prostřednictvím svého sdělení aktualizuje komplex verbalizovaných i neverbalizovaných znalostí o světě kolem sebe, včetně určitého systému hodnot, na který spotřebitele přímo či nepřímo odkazuje. Nápad, reklamní sdělení, nápad reklamního sdělení, reklamní obraz, významotvorné reklamní motivy, skladba RT, jazykové prostředky určuje vědomě či nevědomě autor reklamy jako jazyková osobnost, jeho model světa, individuální zkušenost, hodnotový systém, postoj k jazyku. Speciální jazykové prostředky (figurativní, emotivní, hodnotící) používané v reklamě samy o sobě nevytvářejí celkovou expresivitu textu. Expresivita vzniká za podmínky, že tyto prostředky jednak zobrazují určitý obsah (charakterizují předmět reklamy), jednak jsou určeny skutečnému spotřebiteli, pro kterého budou osobně významné. Jakýkoli text, včetně reklamy, je určen k vnímání, porozumění a hodnocení. Výrazové úsilí autora reklamy tedy dosahuje svého cíle, když je v souladu s apercepčními schopnostmi příjemce. Je známo, že jednou z nejdůležitějších taktik řečového chování je sestavení společného referenčního systému oběma partnery nezbytného pro jejich vzájemné porozumění [Treťjaková, 2000: 21-30]. Pro úspěšnou realizaci fenoménu dopadu řeči je důležité, aby záměr odesílatele reklamy byl správně rozpoznán čtenářem – příjemcem reklamy. Realizace expresivního reklamního plánu ovlivňuje dynamiku, kvalitu a selektivitu vnímání, přispívá ke zrychlenému, prohloubenému a rozšířenému porozumění textu. Výrazový plán textu také přispívá k dosažení pragmatického cíle - změny vědomí a chování adresáta, podněcuje jej k aktivní reakci - pořízení produktu / služby. Objektivní význam jazykových jednotek je superponován s osobním významem potenciálního kupujícího, který vnímá reklamní text, což má za následek expresivní efekt. Každý čtenář nahlíží na stejné reklamní sdělení prizmatem svých představ a konceptů, prizmatem svého individuálního vědomí. Vnímání reklamy je vždy selektivní a závisí na psychickém stavu příjemce v době vnímání. Reklamní sdělení, která neobsahují expresivitu na úrovni příjemce textu, neexistují, protože vždy bude existovat příjemce reklamy, pro kterého bude ten či onen obsah expresivní, bez ohledu na přítomnost či absenci speciálních jazykových vyjadřovacích prostředků v textu. Mezi faktory určující sílu expresivity, která je založena na interakci textového adresáta, patří: soulad či disharmonie cílů inzerenta a spotřebitele, tedy zájem příjemce reklamy o informaci. sdělovaný, systém jeho hodnot, znalost adresáta o okolním světě.Kromě toho jsou možnosti ovlivnění zakomponovány v jednotkách různých úrovní - slovní zásoba, morfologie, syntax, ve fonografických jednotkách. Autor reklamy volí takové jazykové prostředky emotivní, hodnotící, figurativní, stylistické, ale i kompozičně-strukturální, které dokážou podat denotaci reklamy v co nejpříznivějším světle. Reklamní text má tendenci spojovat prostředky všech úrovní jazyka, což je síť intratextových odkazů. Tvorbou reklamy a snahou dosáhnout hlavního cíle reklamy – dopadu na potenciálního kupce, inzerent opouští standardní obvyklé a standardizované jazykové prostředky, aby své vědomí a chování ovlivnil novým, pro čtenáře nepředvídatelným jazykovým prostředkem (kombinace prostředků). Použití systémových výrazových prostředků a technik umocňuje obecný výrazový tón reklamy, neboť každá technika je aktivní a vážná „hra“ s významy a významy, která má účel komunikační a účel pragmatický – emocionální infekci adresáta [Ladutko , 1999: 86-93]. V konkrétním textu se může jakýkoli neutrální jazykový prostředek v závislosti na záměrech zadavatele reklamy transformovat a stát se emocionálně, obrazně nebo esteticky ovlivňující, tzn. expresivní, rozšiřující expresivní účinek na celý text. Expresivitu reklamního textu tedy považujeme za systém jazykových prostředků a technik používaných v textu, který umožňuje co nejexpresivnější vyjádření označení reklamy - produktu / služby - a pragmatického záměru adresáta. , v důsledku čehož ovlivňuje vědomí, chování a činnost adresáta.
ÚVOD………………………………………………………………………………..4
KAPITOLA I. TEXT JAKO PŘEDMĚT LINGVISTICKÉHO VÝZKUMU………………………………………………………………………………..6
1.1. Problém definice textu v lingvistice………………………………6
1.2. Hlavní charakteristiky textu……………………………………………………………………………… 12
1.3. Problém typologie textu………………………………………………...16
ZÁVĚRY K KAPITOLE I……………………………………………………………………….22
2.1 Prostředky sugestivního působení v reklamních textech………………………23
2.2 Komunikačně-pragmatický aspekt textu (na příkladu reklamy na auto)……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………
ZÁVĚRY K KAPITOLE II……………………………………………………………………….30
ZÁVĚR……………………………………………………………………….. 31
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY………………………………32
SEZNAM ANALÝZOVANÝCH ZDROJŮ……………………….35
ÚVOD
Reklama je již nedílnou součástí našeho života. Nyní je reklama vidět a slyšet všude: v televizi, rádiu, v tisku, na internetu i prostřednictvím outdoorových médií. Reklamní texty jsou zajímavé především svým pragmatickým zaměřením. Konkrétně, jaké jsou prostředky pro zesílení dopadu na cílové publikum, které podněcují kupující ke koupi inzerovaného zboží. Relevance zvoleného tématu spočívá v neznalosti prostředků ovlivňování reklamních textů na cílové publikum. Předmětem studia této seminární práce jsou reklamní texty. Předmětem studia jsou jazykové prostředky organizace reklamního textu, které nejúplněji odrážejí sugestivní působení na cílové publikum. Cílem této práce je vědecky pochopit a popsat komunikativní a pragmatické rysy reklamních textů na příkladu reklamy na automobily. V souladu s cíli v tomto seminární práce je vhodné vyřešit následující úkoly:
Zvažte hlavní přístupy k definici textu;
Určete hlavní charakteristiky textu;
Studovat problém typologie textů;
Studovat komunikativní a pragmatické rysy reklamních textů; - identifikovat jazykové prostředky, které zvyšují sugestivní dopad reklamy na publikum spotřebitelů.
Práce se skládá z úvodu, dvou kapitol, závěru, seznamu literatury, seznamu analyzovaných zdrojů. V úvodu je uvedena relevance studie, předmět a předmět, účel a cíle, struktura práce. Kapitola I bakalářské práce se zabývá problematikou vymezení textu a typologie textů, dále charakteristikami, které text má, studiem reklamy jako jednoho z typů komunikace. Kapitola II zkoumá jazykové prostředky sugestivního působení v textech reklam na automobily. Na závěr jsou naznačeny závěry získané během studia tohoto tématu. Bibliografie obsahuje informace o práci předních badatelů reklamních textů.
KAPITOLA I. TEXT JAKO PŘEDMĚT LINGVISTICKÉHO VÝZKUMU
Problém definice textu v lingvistice
V moderním lingvistickém výzkumu je významné místo věnováno studiu textu a souvisejících problémů. Zájem o text byl zřejmě vyvolán především změnou paradigmatu moderního lingvistického výzkumu a poznáním skutečnosti, že „minimální jazykovou jednotkou, která funguje v reálném procesu komunikace, je text“ [Kolshansky 1987: 39]. Zájem o text jako o jazykový a kulturní fenomén dodnes neoslabil. V moderních pracích věnovaných studiu textu jsou zvažovány různé aspekty textu a analyzovány konkrétní texty. Vymezení pojmu „text“ je stále diskutabilní. Tuto problematiku řeší lingvisté různými způsoby: někteří rozpoznávají text pouze v psaném projevu, jiní umožňují existenci textu v ústní, ale pouze monologické řeči, jiní považují za možné mluvit o textu v dialogické řeči jako o realizaci jakékoli řečové myšlenky. Většina vědců stále myslí textem pouze určitým způsobem konstruovanou, organizovanou řeč. Samotné slovo „text“ (lat. textus) znamená tkaninu, plexus, spojení. Proto je důležité zjistit, co je spojeno, a jak a proč je to spojeno. Podle M. Hallidaye je text operační jednotkou jazyka, stejně jako věta je jeho syntaktickou jednotkou; text může být písemný nebo ústní. Text je funkčně-sémantický pojem a velikost není určena [Halliday 1974:107]. Lingvistický encyklopedický slovník uvádí následující definici textu: „text je „sekvence symbolických jednotek spojených sémantickým spojením, jejichž hlavními vlastnostmi jsou koherence a celistvost“ [Linguistics 1998: 507]. Podle Turaeva Z.Ya. „text je druh uspořádaného souboru vět, spojených různými typy lexikálních, logických a gramatických spojení, schopných přenášet organizované a řízené informace určitým způsobem. Text je komplexní celek fungující jako strukturně-sémantická jednota“ [Turaeva 1986:11]. Podle I. R. Galperina; „Text je dílo řečově-tvůrčího procesu, které má úplnost, objektivizovanou ve formě písemného dokumentu, dílo sestávající z názvu (názvu) a řady speciálních jednotek (nadfráze) spojených různými typy lexikálních , gramatické, logické, stylové spojení, které má určitý směr a pragmatický postoj“ [Galperin 1981: 18]. V širším slova smyslu je text chápán jako smysluplný sled jakýchkoli znaků, který má komunikační orientaci. Pro jeho mnohorozměrnost však chybí definice pojmu „text“, kterou by bylo možné považovat za dostatečně ucelenou, zohledňující všechny stránky a aspekty tohoto komplexu ve struktuře, rozmanitého ve formách, jazykové jednotce. Text je definován jako informační prostor, jako řečový produkt, jako znaková sekvence atd. V sémiotice je text chápán jako smysluplný sled jakýchkoli znaků, jakékoli formy komunikace, včetně ritu, tance, rituálu atd. Ve filologii, zejména v lingvistice, je text chápán jako sled verbálních (verbálních) znaků. Jelikož text nese určitý význam, je zpočátku sdělný, proto je text prezentován jako komunikační jednotka [Valgina 2003]. V současné době neexistuje jediný a obecně přijímaný koncept textu. S největší pravděpodobností je to dáno tím, že text studují různé lingvistické disciplíny (sociolingvistika, psycholingvistika, pragmatika, sémantika, textová lingvistika atd.) a každá z aktuálně existujících věd se snaží uplatnit svůj vysoce specializovaný přístup definování textu. Protože však tato práce byla provedena v rámci komunikativně-pragmatického přístupu, lze za nejpřijatelnější definici textu považovat definici N.S. Valgina, který považuje text za prvek komunikace. To nám umožňuje mluvit o vztahu mezi textem a diskursem. Lingvistický encyklopedický slovník uvádí následující definici diskurzu: diskurz (z francouzštiny (discours - speech) - souvislý text ve spojení s mimojazykovými, pragmatickými, sociokulturními, psychologickými a dalšími faktory; text braný v aspektu události; řeč, považovaná za cílevědomé sociální jednání, jako složka zapojená do interakce lidí a mechanismů jejich vědomí (kognitivní procesy).Diskurs je řeč „ponořená do života". Proto pojem „diskurz", na rozdíl od pojmu „text", nevztahuje se na staré a jiné texty, komunikace, které nejsou přímo obnoveny živým životem [Yartseva 1990] Jedním z prvních specialistů na západoevropskou lingvistiku, který vytvořil poměrně jasný rozdíl mezi pojmy „text“ a „diskurz“ byl Thein van Dyck: „Diskurz je skutečně mluvený text a „text“ je abstraktní gramatická struktura toho, o čem se mluví, Diskurz je pojem týkající se řeči „…“, zatímco „text“ je pojem odkazující na jazykový systém nebo formální lingvistické znalosti, lingvistické kompetence“ [Van Dijk 1998]. Diskurz, jak poukázal A.A. Kibrik a jeho spoluautoři, „širší pojem než text. Diskurz je jak procesem jazykové činnosti, tak jejím výsledkem a výsledkem je text“ [Kibrik 1992: 117]. E. Benveniste, rozvíjející teorii výpovědi, důsledně používá termín diskurz v novém významu, jako charakteristiku „řeči přivlastněné mluvčím“ [Benveniste 1966: 206] Nejúplnější definici diskurzu uvádí N.D. Arutyunova [Arutyunova 1990: 378]. Badatel chápe diskurz jako „souvislý text ve spojení s mimojazykovými – pragmatickými, sociokulturními, psychologickými a dalšími faktory“ ... “. Diskurz je řeč „ponořená do života“ [Arutyunova 1990:]. Diskurz je tedy komplexním komunikačním fenoménem, který zahrnuje kromě textu i mimojazykové faktory nezbytné pro porozumění textu.
T.A. van Dijk píše, že pojem „diskurz“ se také používá k označení určitého žánru, například: „zpravodajský diskurz“, „politický diskurz“, „vědecký diskurz“ [Van Dijk 1998]. G.A. Zolotová podotýká, že k množství známých druhů textů se přidává nový žánr, „vyplňující prostor novin a obrazovky – vtíravá a živá reklama“ [Zolotová 1998: 81].
Z hlediska sociolingvistiky V.I. Karasik považuje reklamní diskurz ve své práci za typ institucionálního diskurzu a ten rozděluje na dva hlavní typy: osobní (osobně orientovaný) a institucionální [Karasik 2002:25 5]. V prvním případě mluvčí vystupuje jako osoba v celém bohatství svého vnitřního světa, ve druhém případě - jako zástupce určité společenské instituce. Institucionální diskurs je komunikace v daném rámci vztahů status-role [Karasik 2004:282]. Je to způsob komunikace, který zásadně odlišuje institucionální diskurz od osobního. Institucionální diskurz se rozlišuje na základě dvou systémotvorných rysů: cíle (cílů) a účastníků komunikace. Účelem reklamního sdělení je nejen upoutat pozornost publika, ale také nějakou jeho část – nejlépe tu největší – povzbudit k akci. Hlavními účastníky institucionálního diskurzu jsou zástupci instituce (agenti) a lidé, kteří je kontaktují (klienti), např. odesílatel reklamy a spotřebitel. Komunikativní klišé v rámci institucionálního diskurzu jsou jakýmsi klíčem k pochopení celého systému vztahů v příslušné instituci.
Pragmatika (z řec. pragma - podnikání, akce) je široká oblast lingvistiky. Hlavní myšlenkou pragmatiky je, že jazyk lze pochopit a vysvětlit pouze v širokém kontextu jeho použití, tzn. prostřednictvím jeho provozu. Pojem funkčnosti je základní v pragmatickém přístupu k jazyku, a to jak v zahraniční, tak v domácí lingvistice. Právě funkční aspekt zdůrazňují ve svých definicích pragmatici G.V. Kolshansky a N.D. Aruťunov.
Pragmatika studuje všechny podmínky, za kterých člověk používá jazykové znaky [Kolshansky 1984: 127], přičemž podmínkami užívání se rozumí podmínky pro adekvátní volbu a použití jazykových jednotek za účelem dosažení konečného cíle komunikace – ovlivňování partnerů. v procesu jejich řečová činnost.
N.D. Arutyunova odkazuje pragmatiku na oblast „výzkumu sémiotiky a lingvistiky, který studuje fungování jazykových znaků v řeči, včetně souboru otázek souvisejících s mluvícím subjektem, adresátem, jejich interakcí v komunikaci a se situací komunikace“ [ Arutyunova 1973:87].
Teorie řečových aktů (jedna z hlavních částí lingvistické pragmatiky) je spojena především se jménem J. Austina, který upozornil na skutečnost, že vyslovení promluvy může být nejen sdělením informace , ale i další úkony (například žádost, rada, upozornění). V rámci teorie lingvistické filozofie J. Austina a J. Searleho bylo navrženo rozlišovat mezi lokucí (akt mluvení), ilokucí (provádění nějakého aktu v průběhu mluvy) a perlokucí (vliv na pocity, myšlenky a činy jiných osob a dosažení výsledku – záměrné/nezamýšlené účinky expozice) (cit. Arutyunov 1973).
Při provádění řečového aktu se současně provádějí dva úkony: vlastní vyslovení výroku (lokuční akt) a ilokuční akt, např. vyjádření žádosti atp. Jinými slovy, kromě přenosu sdělení se podle J. Austina realizuje komunikační záměr mluvčího, tzn. mají perlokuční účinek. Řada otázek, které pragmatika studuje, je relevantní i pro reklamní aktivity, zejména dopad prohlášení na adresáta. Každý reklamní text je navržen pro určitý perlokuční efekt. Pragmatickou orientací každého reklamního textu je potřeba přimět adresáta k reakci. Efektivita komunikace prostřednictvím reklamy spočívá právě v tom, jak úspěšný je tento dopad.
N.D. Arutyunova, pojednávající o problému faktoru adresáta v řečovém aktu, činí pragmatický význam řečového aktu závislým nejen na mluvícím subjektu, ale také na řečové situaci a do značné míry na příjemci [Arutyunova 1973: 84 ]. Právě konzistence parametrů komunikantů zajišťuje správné vedení komunikace. Každý akt je určen pro konkrétní model adresáta. Role příjemce je přitom taková, že nutí mluvčího starat se o organizaci svého projevu.
Široké chápání pragmatiky tedy pokrývá soubor otázek souvisejících s mluvícím subjektem, adresátem, jejich interakcí v komunikaci a situací komunikace. „Subjekt a adresát jako výchozí a koncové body komunikačního aktu jsou nevyhnutelně zahrnuty do základní charakteristiky řečového díla, tvoří organickou jednotu, nelze je rozpitvat, pokud není podmíněna formule nějaké jazykové metody zkoumání. specifikováno. Souhrn podmínek, které určují utváření konkrétního řečového díla subjektem a odpovídající jeho vnímání adresátem, včetně podmínky přiměřenosti působení řeči na komunikanta, tvoří neoddělitelnou integritu a podstatu komunikace samotné“ [Kolshansky 1984: 139].
Chápeme-li teorii řečového dopadu jako pragmatiku, je třeba poznamenat, že právě pozitivní pragmatická orientace reklamního diskurzu je faktorem, který do značné míry určuje jeho specifičnost a ukazuje se jako rozhodující pro utváření dalších charakteristických rysů reklamy. Pragmatická orientace textů tohoto typu určuje logické a/nebo emocionální jádro výpovědi, obecný tón diskursu, diktuje výběr jazykových i mimojazykových prostředků a způsob jejich prezentace a organizace.
1.2. Hlavní charakteristiky textu
Text jako objekt lingvistického bádání má různé charakteristiky, které ho jednak odlišují od ostatních jazykových jevů, jednak jej specifikují. V současné době v lingvistice textu neexistuje jednoznačný, obecně uznávaný soubor gramatických kategorií textu, které jej definují. V definici určitých textových kategorií existují terminologické nesrovnalosti (např. spolu s pojmem „konektivita“ se používá pojem „koheze“, jako synonyma se někdy používají pojmy „integrita, integrita, integrace, koherence“). Z otázek souvisejících s charakterizací textu, která implikuje komplexní pokrytí tohoto fenoménu, lze snad za jednu z hlavních považovat otázku integrity a koherence. Vysvětluje se to tím, že text jako objekt lingvistického zkoumání je prezentován především jako informační a strukturní jednota, jako funkčně dotvořený řečový celek. Právě tato kvalita textu v současné době umožňuje určit poměrně jasné vzorce tvorby textu. Text jako objekt lingvistického zkoumání je podle N. S. Valginy prezentován především jako informační a strukturní jednota, jako funkčně dotvořený řečový celek. Proto lze otázku takové vlastnosti textu, jako je celistvost a koherence, považovat za jednu z hlavních [Valgina 2003]. Integrita a koherence jsou hlavní, konstruktivní rysy textu, odrážející obsah a strukturální podstatu textu [Valgina 2003]. Konektivita je strukturální vlastnost, která se projevuje v sémantické celistvosti textu a má lingvistické způsoby vyjádření, je lineární a syntagmatická. Projevuje se jako kombinace jednotlivých jazykových jednotek v textu a jako kompatibilita jednotlivých strukturních bloků textu. N. S. Valgina rozlišuje mezi lokální a globální konektivitou. Lokální konektivita je konektivita lineárních sekvencí (výroků, mezifrázových jednotek). Globální konektivita je to, co zajišťuje jednotu textu jako sémantického celku, jeho vnitřní integritu [Valgina 2003]. Kromě N.S. Valgina, problémem textových kategorií se zabývali Motina A.I., Bure N.V., L.V. Sakharny, T.V. Matveeva atd. A vyčlenili řadu klasických textových kategorií, které jsou v literatuře poměrně dobře a plně popsány ve vztahu k různým typům textů: 1. Kategorie koherence je nejstudovanější, protože to bylo s hledáním určitých, formálně vyjádřených prostředky a způsoby organizace celého textu, kterými lingvistika textu začala. Zpočátku byla konektivita definována jako explicitní spojení mezi sousedními větami textu, později se chápání konektivity rozšířilo. V současnosti je spojování považováno na jedné straně za formálně-strukturní syntaktickou organizaci textu, která má explicitní lexikogramatické způsoby vyjádření. Na druhé straně jako spojení faktů, jevů atd., řečí odrážených, přenášených nebo vytvářených v jeden uzavřený celek, jako schopnost textu uchopit předmět diskuse, obracet jej různými směry a „hladce „Přejít z jednoho předmětu na druhý. 2. Strukturalita – integrální vlastnost každého komplexního objektu – vyjadřuje vztahy, které existují mezi částmi tohoto objektu. Podle relevance textových celků k tématu, skladbě či obsahu lze rozlišit struktury tematické, kompoziční (logicko-kompoziční) a obsahové (sémantické, predikativní). 3. Integrita je základní charakteristikou textu jako předmětu komunikace. Na rozdíl od koherence, která určuje vnější organizaci textu, integrita charakterizuje vnitřní, smysluplnou, sémantickou jednotu textu. Při aktu komunikace autor vyjadřuje textem nějaký obsah, který by měl ve čtenáři vzniknout v důsledku vnímání tohoto textu. Smyslem komunikace a potažmo i autora je zajistit maximální shodu obsahu autora se čtenářským obrazem obsahu textu. Tento obsah, který vzniká v lidské psychice spontánně, nevědomě, je dynamickou reprezentací nějakého předmětu jako předmětu komunikace, lze definovat jako celistvost. Profesor L. V. Sakharny opakovaně zdůrazňoval, že stejná celistvost může být strukturována a vyjádřena různými způsoby ve vnější řeči. Takto získané texty lze považovat za synonyma – členy paradigmatu textů korelujících se stejnou celistvostí [Sakharny 1990]
4. Kategorie modality vyjadřuje (1) povahu vztahu oznamovaného ke skutečnosti a (2) postoj autora textu k předmětu sdělení. Analogicky s modalitou věty můžeme v prvním případě mluvit o objektivní modalitě, ve druhém o subjektivní nebo autorské modalitě textu. T. V. Matveeva identifikuje subjektivní modalitu založenou na vyjádření emocionálně expresivního postoje (v její terminologii tonalitu) a modalitu založenou na racionálním, intelektuálním posouzení (odhadu). Posudek je vůdčím znakem žánru recenze, jubilejním článkem, nicméně specifičnost projevu hodnocení jak v žánrech recenze, tak ve standardním vědeckém textu je nakonec dána osobností autora. [Matveeva 1996: 46] Kromě kategorií rozlišují lingvisté téma a konzistenci textu. Téma je stejně jako autorův záměr podstatným a nezbytným znakem každého textu. Jedná se o extralingvistický faktor, který vstupuje do jádra textu a určuje jeho strukturu. Téma – předmět řeči, který působí jako předmět teze textu. Tématem je sféra reality, obecný problém (předmět), v jehož rámci text vzniká. Téma lze určit odpovědí na otázku, o čem text pojednává. Téma je formulováno pomocí pojmenovacích vět (dvě až tři věty). Téma je vyjádřeno v tematických skupinách, které tvoří tématické pole tematické jednoty. Co se týče logiky, logika - obecný význam textu - se neustále objasňuje na základě naplňování a analýzy informací jeho minimálních sémantických částí mikrotextů, tedy samotný text je odrazem procesu utváření významu. Informační role fragmentu závisí na samotné kompozici a pořadí uspořádání [Bure 2003:36], text je tedy charakterizován následujícími kategoriemi: modalita, integrita a koherence, struktura. Text má vždy téma nebo několik témat, která jsou hierarchicky propojena. A text by měl být konzistentní, protože při jeho absenci přestává být text textem.
1.3. Problém typologie textu.
Problém typologie textu souvisí s řešením problému klasifikace textu. Rozmanitost textů činí pokusy texty nějak zefektivnit a systematizovat vcelku srozumitelnými. Typologie textu, přes jeho ústřední postavení v obecné teorii textu, je stále nedostatečně rozvinutá. Obecná kritéria, která by měla tvořit základ typologie, dosud nebyla stanovena [Valgina 2003]. Valgina N.S. domnívá se, že kritéria pro typologii by se měla skládat z řady ukazatelů a měla by zahrnovat alespoň hlavní rysy textu: informační, funkční, strukturně-sémiotický, komunikativní. Při zaměření na různá kritéria lze v primárním rozlišování zastavit u dělení na „vědecké a nevědecké texty“; "beletrie a naučné texty"; "monologické a dialogické texty"; „monoadresní a polyadresové texty“ atd. Každé z těchto dělení skutečně existuje, ale z hlediska obecné a jednotné typologie je nesprávné: např. literární text bude na jedné straně spadají do skupiny nevědeckých a na druhé straně současně do skupin monologů a dialogických. Aby se zabránilo takovým křížením, Valgina N.S. navrhuje zaměřit se na nejvíce zavedené klasifikace založené na mimotextových faktorech, tzn. faktory reálné komunikace (komunikativně-pragmatické).Naprostá většina autorů zabývajících se problematikou textu s přihlédnutím k faktorům reálné komunikace, podle sfér komunikace a charakteru odrazu reality zpočátku rozděluje všechny texty do literatury faktu a beletrie. Texty literatury faktu se vyznačují postojem k jednoznačnému vnímání; umělecký - pro nejednoznačnost. Beletristické texty mají zase svou typologii zaměřenou na genderové rysy, zatímco texty literatury faktu mají svou specifickou typologii: texty masové komunikace; vědecké texty; oficiální obchodní texty [Valgina 2003] Podle N. S. Valginy se literární text buduje podle zákonů asociativně-figurativního myšlení a text literatury faktu se buduje podle zákonů logického myšlení. V literárním textu se za vyobrazenými obrazy života vždy skrývá podtextový, interpretační funkční plán, „sekundární realita“. Text literatury faktu je zpravidla jednorozměrný a jednorozměrný, realita je skutečná a objektivní. Literární text a literatura faktu odhalují různé typy vlivu - na emoční sféru lidské osobnosti a intelektuální sféru; navíc v uměleckém obrazu působí zákon psychologické perspektivy. Konečně se tyto texty liší i funkcí – komunikativně-informační (texty faktu) a komunikativně-estetické (text beletristický). Klasifikace textů tedy ještě není dostatečně rozvinutá, protože ještě nebyla stanovena obecná kritéria, která by měla tvořit základ typologie. Pro tuto práci jsou zajímavé zejména texty založené na mimotextových faktorech, tzn. faktory reálné komunikace (komunikačně-pragmatické), jmenovitě reklamní texty.
I když se reklama jako druh textové aktivity v ruské realitě objevila relativně nedávno (vedoucí pozici v globálním reklamním byznysu, jak z hlediska objemu, tak z hlediska vlivu, zaujímá reklama v anglickém jazyce), přesto existuje řada monografií a dizertací věnovaných jeho lingvistickému popisu.
V moderní lingvistické literatuře se můžete setkat s řadou definic slova „reklama“. V.V. Uchenová píše, že hlasité „výkřiky“ městských hlasatelů o nejdůležitějších aktuálních událostech se staly zdrojem latinského slovesa „resamare“, což znamená „křičet“; a název fenoménu reklama se stal odvozeninou tohoto slovesa. „Reklama je odvětví masové komunikace, v souladu s nímž vznikají a šíří informativně-figurativní, expresivně-sugestivní díla určená skupinám lidí s cílem přimět je k výběru a jednání potřebného pro inzerenta“ [Uchenová 2003: 78].
E.V. Romat se domnívá, že na reklamu lze nahlížet jako na specifickou oblast sociální masové komunikace mezi inzerenty a různými publiky reklamních sdělení s cílem aktivně tato publika ovlivňovat, což by mělo přispět k řešení určitých marketingových úkolů inzerenta [Romat 2004 : 84].
Jak je patrné z výše uvedených definic, reklama je považována za druh komunikace. Reklamní komunikaci je samozřejmě třeba definovat jako jeden z typů sociální komunikace, neboť mimo rámec lidské společnosti je existence reklamy nemyslitelná.
Hlavní funkce sociální komunikace jsou informační (přenos informací), expresivní (schopnost vyjádřit nejen sémantické, ale i hodnotící informace), pragmatické (schopnost zprostředkovat komunikační nastavení, které předepisuje určitý dopad na příjemce) [Konetskaya 1997: 85].
Reklama dosahuje svého cíle pouze tehdy, jsou-li při sestavování reklamního textu zohledněny vlastnosti lidské psychiky. Nejstarším a nejznámějším reklamním modelem je AIDA (pozornost - zájem - touha - akce, tj. pozornost - zájem - touha - akce). Navrhl jej americký inzerent Elmer Lewis již v roce 1896. Tento model odráží fáze psychologického dopadu reklamy: upoutat pozornost, vzbudit zájem, vzbudit touhu, uvést argumenty ve prospěch produktu nebo služby, vést k rozhodnutí, učinit nákup nebo využití služeb.
Světonázor člověka je relativně stabilní systém založený na hierarchii hodnot. Hodnoty jsou založeny na základech potřeb určitých subjektů. Podle V.V. Uchenova, hodnotové orientace různých skupin populace a jednotlivců z hlediska jejich vnitřního obsahu zahrnují archetypy, stereotypy a ideály [Uchenova 1996: 74]. První obsahují hodnotové preference, které se zachovaly z předchozích generací, druhé obsahují preference současnosti a třetí obsahují hodnoty dohledné budoucnosti. Tento axeologický komplex využívá reklama k dosažení svých cílů. A právě reklamní text je prostředkem společenské regulace a vlivu na různé sociální skupiny, nabízející ty, které jsou v současnosti ceněné a jsou odrazem vývoje kultury.
Kromě hodnotových orientací se uplatňují racionální reklamní strategie (kdy je argumentace reklamního sdělení založena na logických argumentech o souladu kvalit produktu s určitými potřebami zákazníka) a emocionální (kdy reklamní sdělení vytváří atraktivní obraz, náladu, pocit). pro spotřebitele) [Nazaikin 2007:50]. Volba racionální strategie předpokládá použití v reklamě poměrně velkého množství faktů, argumentů, odkazů, citací, podaných s ilustracemi i bez nich. Člověk, který vnímá takovou reklamu, provádí důkladné zpracování informací, vytváří k nim smysluplný postoj. Reklama emocionálního typu pomocí obrázků a asociací tvoří určité symbolické charakteristiky předmětů. Obecně je rozdělení reklamy na racionální nebo emocionální strategie umělé a podmíněné, protože téměř všechny reklamy kombinují rysy racionální a emocionální reklamy.
Reklamní texty jsou dnes nekonečné rozmanitosti. Aby bylo možné nějak systematizovat tuto rozmanitost grafických obrazů a verbálních forem vyjádření, měli bychom se uchýlit k některým klasifikačním metodám, které budou co nejúplněji odrážet podstatu uvažovaného problému.
Seznam kritérií klasifikace reklamy není omezen na výše uvedené. Například rozdělení reklamy podle koncentrace na určitý segment publika umožňuje rozlišit mezi selektivní (selektivní) reklamou, jednoznačně určenou určité skupině kupujících (segment trhu) a masovou reklamou, která není zaměřena na konkrétní kontingent. Podle velikosti území pokrytého reklamními aktivitami se rozlišuje místní reklama (měřítka - z konkrétního prodejního místa na území samostatného místa), regionální
reklama (pokrývá určitou část republiky), celostátní reklama (v měřítku celého státu), mezinárodní reklama (prováděná na území více států), globální reklama(někdy pokrývající celý svět). Reklama se podle psychologického dopadu dělí postupně na informující (informující), přesvědčující, inspirující, připomínající.
Reklamní text je tedy úplnou grafickou textovou jednotou, kde se kombinují faktory jazykové a mimojazykové povahy a uskutečňuje se pozitivní pragmatická orientace. Výčet kritérií klasifikace reklamy není vyčerpán tradiční metodou třídění podle předmětu reklamy, podle typu publika a podle reklamního média. V závislosti na úkolu, kterému výzkumník čelí, lze reklamu klasifikovat podle velikosti území, které pokrývá. tato reklama, podle typu cílového publika atd.
ZÁVĚRY KE KAPITOLE I
V širokém slova smyslu je text chápán jako smysluplný sled jakýchkoli znaků, který má komunikační orientaci. Hlavními charakteristikami textu jsou celistvost a soudržnost. Typologie textů souvisí s řešením problematiky klasifikace textů, ale protože obecná kritéria, která by měla tvořit základ typologie, dosud nebyla stanovena, lingvisté nedokážou jednoznačně klasifikovat.
2.1 Prostředky sugestivního působení v reklamních textech
Studium tištěných reklamních textů úzce souvisí s řešením řady otázek souvisejících s jeho konstrukcí (Kh. Kaftandžiev, N.N. Kokhtev), jeho pragmatickými, lexikálně-sémantickými a syntaktickými rysy (L.N. Barkova, A.N. Leontiev, G. G. Pocheptsov, O.A. Sychev), stejně jako koncepční organizace (cit. V. I. Karasik). Domácí lingvisté také identifikovali lingvistické a psychologické základy vnímání reklamního textu (A.A. Leontiev, V.G. Kostomarov, D.E. Rozental), jeho roli v moderní společnosti (A.A. Romanov, I.Ya. Rožkov, N A. Aratskaya) a mezikulturní komunikaci (E.V. Medveděva) (cit. V.I. Karasik).
Účelem tohoto odstavce je analyzovat některé kognitivně-sémantické aspekty sugestivního působení reklamních textů na cílové publikum – adresáta reklamního sdělení. Sugestivní vliv je komplexní sociálně-psychologický dopad na světonázor a světonázor člověka s účinkem sugesce, měnící jeho neurofyziologickou dynamiku. Člověk získává zvláštní neuropsychický portrét, integrální a vnitřně hluboce propojený.
Účelem takového dopadu je provést změny v kognitivní struktuře adresáta za účelem získání vhodných změn v jeho struktuře chování.
Reklama je navržena tak, aby člověku „vnutila“ určité zboží a služby a zároveň po nich vytvořila potřebu. Cílem sugestivní reklamní komunikace je tedy adresáta něčím inspirovat, přesvědčit ho o nutnosti podniknout určité kroky, konkrétně koupit inzerovaný produkt nebo službu. Paradoxem myšlení člověka přitom je, že lépe vnímá a více důvěřuje ne reklamě, která se ho zjevně snaží ovlivnit, ale té, která, zdá se, pouze informuje.
Návrhu v reklamním textu lze dosáhnout různými způsoby v závislosti na cíli. Povaha cíle předpokládá určité prostředky k jeho dosažení. Existují tedy tři hlavní styly reklamního textu – verbální, nominativní a adjektivní. Verbální styl se vyznačuje převahou slovesných tvarů v reklamním textu, což mu dodává dynamiku. Nominativní styl se vyznačuje převahou podstatných jmen.
Charakteristickým rysem nominativního stylu reklamního textu od verbálního je jeho stacionárnost, stálost. Při použití adjektivního stylu je kladen důraz na kvalitní adjektiva a adverbia. V takových textech jsou vysvětleny pozitivní vlastnosti produktu.
Volba ve prospěch použití jednoho nebo druhého stylu reklamního textu závisí především na specifikách samotného produktu nebo služby. Důležitým faktorem je konečný cíl, který reklamní sdělení sleduje. V ideálním případě je reklamní text podrobnou, konkretizovanou reklamní myšlenkou. Funkcí reklamního textu je přesvědčit kupujícího o účelnosti akce, ke které vyzývá. Přesvědčování se dosahuje kompetentní argumentací. Z toho vyplývá, že sugestivní působení reklamního textu má odůvodněnou povahu.
Všechny argumenty lze podmíněně rozdělit na slabé (emocionální) a silné (racionální). V textech reklamy na spotřební zboží se zpravidla používají slabé argumenty působící na emoce, v textech reklam na high-tech zboží naopak silné, apelující na zdravý rozum a racionalitu.
Mezi prostředky, které zvyšují sugestivní působení reklamního textu, patří také předpoklady, mezi které patří národní kultura a mentalita lidí, stereotypy společnosti, ale i základní znalosti a jednotky, které je reprezentují [Rodina 2004: 114]. Apel na tyto jednotky jazyka a myšlení vám umožňuje nejúčinněji ovlivnit mysl spotřebitele a vštípit mu potřebu inzerovaného produktu.
Sugestivní působení reklamních textů je tedy založeno na manipulaci s vědomím adresáta reklamního sdělení. Vychází z nekritického vnímání reklamních textů. Posílení dopadu napomáhá: jeho implicitní povaha, obcházení prahu vědomí a ovlivnění nevědomé sféry konzumenta informací; správná volba stylu reklamního textu na základě základní myšlenky reklamního sdělení; v kombinaci se stylem a hlavní myšlenkou argumentu apelující na určité koncepty, které jsou pro adresáta reklamního sdělení významné.
2.2.Komunikativně-pragmatický aspekt textu (na příkladu reklamy na auto)
Takže, jak je uvedeno výše, sugesce v reklamním textu lze dosáhnout různými způsoby v závislosti na cíli. Povaha cíle předpokládá určité prostředky k jeho dosažení. Existují tedy tři hlavní styly reklamního textu – verbální, nominativní a adjektivní.
Verbální styl se vyznačuje převahou slovesných tvarů v reklamním textu, což mu dodává dynamiku. Například:
Kudy na dálnici? Skluzavka na sedadlo řidiče BMW M6, pohled na rychloměru, který se blíží 200 mph, a vy budu hledat nějaká otevřená cesta. Jeho design je možná nejméně odvážný z posledních modelů BMW. M6 je stejně rozumná postava jako bankéřův modrý oblek ze Savile Row. Stejně jako nejlepší z Bimmerů je spíše atletický než svalnatý.[ www.adme.ru] Nominativní styl se vyznačuje převahou podstatných jmen: If peníze rozhovory Volvo mluví perfektně smysl. A auto pro lidé s více smysl než peníze. A samozřejmě přichází se všemi klasickými Standard bezpečnostní prvky, které byste očekávali od a Volvo(takže neomrzí ani vaše smysly.) S objemem 1,6 litru Modelka již od 14 925 silnice, nyní dává dokonalý smysl vybrat si Volvo S 40. Ve výše uvedeném příkladu přispívá použití nominativního stylu k pocitu jistoty a spolehlivosti příjemce, což je zvláště důležité pro umístění vozu Volvo jako jednoho z nejbezpečnějších vozů v ČR. svět. Při použití adjektivního stylu je kladen důraz na kvalitní adjektiva a adverbia. V takových textech jsou vysvětleny pozitivní vlastnosti produktu. Například: Když cestujete rychlostí přes 1 000 mph ve výšce 35 000 stop, přesně zjistíte, co se stane, když vzduch narazí na kov. Získáte schopnost kombinovat nízké koeficienty odporu vzduchu s výjimečnou stabilitou. Naučíte se vyvažovat protichůdné síly pro maximální efekt. To je důvod, proč je Saab 9-5 jedním z aerodynamicky nejpropracovanějších vozů, které kdy byly navrženy. Se svými rovnými vnějšími liniemi a výrazným zadním klínem se prodírá vzduchem s rychlostí, lehkostí, tichostí a stabilitou, kterou musíte zažít, abyste ji pochopili. Je to působivá kombinace fyziky a estetiky, uspokojivá ukázka toho, čemu věříme. Neměly by existovat žádné síly mimo vaši kontrolu.[ www.adme.ru] Vzhledem k tomu, že automobily patří do kategorie high-tech spotřebního zboží, jsou oba typy argumentace vlastní analyzovaným reklamním textům, často ve stejném textu, například:
Naši inženýři byli od samého počátku posedlí výrobou tepelně nejúčinnějšího motoru na světě. Tím motorem je jednotka TDI našeho Passatu o výkonu 110 k. Byli posedlí vývojem plně pozinkovaného těla. Na dnešní Passat se vztahuje 11letá záruka proti korozi. Byli posedlí vylepšováním způsobu, jakým panství jezdí. Naše čtyřprvkové přední zavěšení není o nic pokročilejší. Byli posedlí navrhováním vnitřního prostoru. Výsledek: nejširší ložná plocha ve své třídě. Byli posedlí drobnostmi. Prohlédněte si zadní kryt zavazadlového prostoru, poutací háky, dvě 12voltové zásuvky a ochranné gumové podlahové lišty. Ale pozor. Obsesivní chování může být chytlavé. Nový Passat Estate.[ www.coloribus.com]
V tomto textu je pojem „spolehlivost“ verbalizován pomocí takových lexémů jako spolehlivost, záruka, skořápka. Je zde také apel na názor autority Marshalla McLuhana, kanadského myslitele, jednoho z teoretiků manipulativního vlivu médií.
Můžeme tedy konstatovat, že v reklamě na automobily se méně často než v reklamě na jiné spotřební zboží uchylují k autoritě známých osobností, což je slabý argument. V textu reklamy na automobil Citroen Saxon je tedy tento typ argumentu zesměšňován:
„Dvě limitované edice Saxons s 2 roky pojištění zdarma. Vidět! Důkaz inteligentního života!" Říká obhájený expert na Mars. "Teď je tu něco, co nevidíte každý rok." Ha! Získejte náklad tohoto NASA ví všechno...Nic s vámi nepohne jako Citroёn.[ www.adme.ru]
Zároveň tento text implementuje koncept vzácnosti, exkluzivity inzerovaného produktu (limitovaná edice, něco, co se každý rok nevidí, nic… jako…). Myšlenka exkluzivity, nevšednosti, vzácnosti nachází svůj nejvyšší výraz, nikoli však při popisu sériového produktu, kterým je téměř každý vůz, ale ve chvíli, kdy je těmito vlastnostmi obdařen potenciální majitel inzerovaného vozu, např. v textu Lexus GS 300: Když se rozdávala reklama MINDS, dostali jste nějakou VLASTNÍ? Nový Lexus GS 300 by měl být snadnou volbou. Neexistuje žádný kompromis ohledně výkonu, luxusu nebo bezpečnosti. Nic z toho, co řekneme, však některé lidi nepřesvědčí. Budou si moci udělat vlastní názor. Lexus. Nový GS 300. Pro řidiče s vlastním rozumem.[ www.coloribus.com]
V tomto textu je sugestivní vliv tak implicitní, že se na první pohled zdá, že text nevnucuje vůbec nic. Naopak, vyzývá adresáta k vlastní volbě na základě vlastního názoru na člověka odlišného od „masy“, který má vzácnou schopnost samostatného myšlení. Nicméně ve sloganu: Lexus. Nový GS 300. Pro řidiče s vlastním rozumem je určen směr „samovolby“ adresáta. Kvalitní reklamní text se vyznačuje tím, že při jeho čtení nemá adresát zřetelný pocit, že je mu vnucován ten či onen výrobek. Svoboda volby je dalším hodnotovým pojmem, který tvoří vědomí moderního člověka. Mezi prostředky, které zvyšují sugestivní působení reklamního textu, patří také předpoklady, mezi které patří národní kultura a mentalita lidí, stereotypy společnosti, ale i základní znalosti a jednotky, které je reprezentují [Rodina 2004: 114]. Apel na tyto jednotky jazyka a myšlení vám umožňuje nejúčinněji ovlivnit mysl spotřebitele a vštípit mu potřebu inzerovaného produktu. Studium tohoto problému ukázalo, že jedním z nejfrekventovanějších pojmů-předpokladů verbalizovaných v reklamních textech automobilů je pojem bezpečnosti, např.: Vydrží jen ten nejnadřazenější z druhu. Přirozený výběr, stálý pohon všech kol a ABS. Všestranná kontrola a bezpečnost. Legendární síla stavby. Dvojité airbagy. Vyztužená bezpečnostní klec. Celoplošná ochrana proti nárazu – přední, zadní a boční. AWD Legacy. Panství se silnějšími instinkty pro přežití. SUBARU Osvědčené po celém světě.
Tento text obsahuje bezpečnostní mluvčí na základě všech tří výše uvedených faktorů sugestivního vlivu: 1) text je psán nominativním stylem; 2) používá silné argumenty, které se odvolávají na fakta (trvalý pohon všech kol a ABS, dvojité airbagy, bezpečnostní klec); 3) používá lexémy vyjadřující pojem bezpečí, např. bezpečnost, bezpečnostní klec, ochrana. Dalším kulturním „předpokladem“ v tomto textu je takový artefakt, jako je dílo Charlese Darwina „Původ druhů“, kolem narážky, na níž je celý text postaven, vepsaný do rámové konstrukce: Pouze ten nejnadřazenější z druhů bude vydržet – Přírodní výběr – Panství se silnějšími instinkty pro přežití. Pojem „spolehlivost“ úzce souvisí s pojmem „bezpečnost“, apel, který je implementován v textu reklamy na vůz Mitsubishi Galant: Také klademe důraz na spolehlivost všech našich vozů tím, že vám nabízí výjimečnou tříletou záruku bez omezení ujetých kilometrů. Marshall McLuhan, významný filozof a společenský pozorovatel, nazval motorové vozidlo: „ochranná a agresivní skořápka městského a předměstského člověka. Myslíme si, že dnešní auto by mělo upřednostňovat „ochranné“ před „agresivními“
Všechny výše analyzované texty reklam na automobily byly tedy sestaveny s ohledem na zesílení sugestivního dopadu na potenciální kupce.
ZÁVĚRY K KAPITOLE II
ZÁVĚR
V tomto kurzu práce identifikovala prostředky, které zvyšují dopad reklamních textů na cílové publikum. V rámci této práce je text prezentován jako smysluplný sled jakýchkoli znaků, který má komunikativní a pragmatickou orientaci. Příspěvek odráží hlavní charakteristiky textu, kterými jsou celistvost a soudržnost. Velkou zajímavostí pro tuto práci v kurzu je reklamní text. Protože právě pro reklamní texty je nejcharakterističtější komunikativně-pragmatická orientace. Z komunikačního hlediska je reklamní text komunikačním modelem, jehož účastníky jsou - zástupce reklamní společnost nebo samotná společnost (odesílatel) a kupující, popř cílové publikum(adresát) a z pragmatického hlediska je reklama sdělením zaměřeným na dopad, které apeluje na komunikační strategie s cílem zvýšit dopad na cílové publikum. Pro posílení dopadu reklamy na potenciální kupce se inzerenti uchylují k sugestivnímu ovlivňování, které může zahrnovat systém argumentů ve prospěch produktu, předpoklad, nebo jinými slovy nepřímý návrh, bez ohledu na jeho záměr. Apel na tyto jednotky jazyka a myšlení vám umožňuje nejúčinněji ovlivnit mysl spotřebitele a vštípit mu potřebu inzerovaného produktu.
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
Arutyunova, N. D. Koncept presupozice v lingvistice. [Text] / N. D. Arutyunova - M .: Nakladatelství Akademie věd SSSR, 1973. - S. 84-92.
Arutyunova, N.D. Diskurz // Lingvistický encyklopedický slovník [Text] / N.D. Arutyunova - M.: Sov. encyklopedie, 1990. S.378-392.
Benveniste, E. Problémy obecné lingvistiky. [Text] / E. Benveniste. - M.: Nauka, 1966. - S.206-224.
Bulygina, E.Yu. Projev jazykové agrese v médiích [Elektronický zdroj]. /- http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.
Bure N.A. Základy vědecké řeči. [Text] / N.A. Bure - S.-P.: Akademie, 2003-S. 36-45.
Valgina, N. S. Teorie textu. [Elektronický zdroj] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm
[Van Dijk T.A. K definici diskurzu. [Elektronický zdroj] / T.A. Van Dijk – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.
Galperin, I. R. Text jako objekt lingvistického výzkumu. [Text] / I. R. Galperin - M.: Nauka, 1981 - S. 138
Gorodetsky B.Yu. Počítačová lingvistika: Modelování jazykové komunikace. // Novinka v cizí lingvistice: Vydání. 24. [Text] / B.Yu. Gorodetsky - M., 1989 -S.79-82
Zolotova G.A., Komunikativní gramatika ruského jazyka [Text] / G.A. Zolotova, - .M .: MSU, 1998 - S.81-87.
Karasik, V. I. Jazykový okruh: osobnost, pojmy, diskurz. [Text] / V. I. Karasik - Volgograd: Změna, 2002 - S. 477
Kibrik A.A. “Mediální jazyk jako objekt interdisciplinárního výzkumu [Text] / A.A. Kibrik - M., 2008 - S.117-132.
Kolshansky G.V. Komunikační funkce a struktura jazyka. [Text] / G.V. Kolshansky - M .: "Science", 1984 -
Konetskaya V.P. Sociologie komunikace. [Text] / V. P. Konetskaya - M.: MUBiU, 1997 - S.304.
Ksenzenko OA Pragmatické rysy reklamních textů // Mediální jazyk jako objekt interdisciplinárního výzkumu: Proc. příspěvek. M., [ Elektronický zdroj] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm
Matveeva T.V. Funkční styly z hlediska kategorií textu. [Text] / T.V. Matveeva - Sverdlovsk.: Ural, 1990. - S. 46-59.
Austin J. L. Slovo jako akce. [Text] / J. L. Austin-M.: Progress, 1986 - S. 22-53.
Pocheptsov G.G. Teorie a praxe komunikace. [Text] / G.G. Pocheptsov - M.: Refl-book Wakler, 1998 - S.63.
Rosenthal, D. E. Slovník lingvistických termínů [Elektronický zdroj] / D. E. Rosenthal - http://www.gumer.info.php.
Rodina O. V. Pragmatické předpoklady jako faktor efektivity dopadu reklamního textu [Text] / O. V. Rodina - M.: S.114–115.
Turaeva, Z. Ya. Lingvistika textu. [Text] / Z. Ya. Turaeva - M.: Education, 1986 - C.84-90.
Yartseva, V. N. Lingvistický encyklopedický slovník [Elektronický zdroj] / V. N. Yartseva – http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.
SEZNAM ANALÝZOVANÝCH ZDROJŮ
AdMirror [Elektronický zdroj] / http:// www. přidej mě. en/ pedia/ obdivovatel/
Globální reklamní archiv “Coloribus” [Elektronický zdroj]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/
Přežijí jen milenci
Vlastnosti reklamy zaměřené na děti
retušování starých fotografií ve photoshopu retušování starých fotografií
Co je NPO: dekódování, definice cílů, druhy činností Má nezisková organizace právo
Gleb Nikitin první zástupce