Немска реклама. Характеристики на съвременни немски слогани от автомобилна реклама (изследване)

Един от най-ефективните начини за въздействие върху съзнанието на хората е рекламата, която присъства в ежедневието на човека почти навсякъде.

Съвременната търговска реклама се представя в различни форми и видове, докато повечето видове реклама се основават на взаимодействието на различни знакови системи, които включват графичен дизайн, цветова схема, естествен език и визуални изображения. Изображенията в рекламата също играят важна роля, тъй като те са мотивиран знак, който работи за разпознаване на марката при представяне на продукт, или екстралингвистичен знак за пренос на смисъл. Изображенията също са средство за постигане на цел и никога не са цел сами по себе си.

Всеки вид реклама се характеризира с наличието на редица свои характеристики. В тази статия ще разгледаме най-често срещаните и чести характеристики на рекламата. Нека изясним самото понятие реклама.

С тази фраза в рекламата компанията убеждава потенциалните клиенти, че цени колите си и инвестира в тях много, което трябва да заслужава внимание.

Класификация по рекламен обект

Класификация по прилагани методи и задачи

2. икономическа функция – участие в ценообразуването, увеличаване на търсенето и стокообмена, създаване на конкурентни условия между производителите на стоки.

3. социална функция – формиране на консуматорска култура чрез създаване на определени ценности; например закупуването на скъпа кола от известна марка на производителя показва висок социален статус на човек. Така слоганът на автомобилната марка Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Най-доброто или нищо), който придружава всички търговски реклами на компанията - добър пример социална реклама, подчертавайки, че купувайки автомобил от тази марка, неговият потребител избира най-добрия автомобил.

(снимка: www.mercedes-benz.com)

Лозунгите на Opel могат да се считат за особено успешни: Wir leben Autos (Живеем в коли); Audi: Truth in Engineering (Истината в технологиите) или слогана на Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Най-доброто или нищо), който компаниите използват от няколко десетилетия. Подобен стратегически слоган може да се намери при Porsche: Няма заместител (Няма алтернатива).

Рекламите на нови модели автомобили са пример за тактически лозунги. Примери за такава реклама могат да бъдат намерени във всяка от марките немски автомобили: Mercedes-Benz: Ungezahmt - Der neue CLA (Untamed - нов автомобил от клас CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (Надминете себе си. Новото Audi Q7); Volkswagen: Малък, но здрав. Поло. (Малък, но силен. Поло) и др.

Рационалните лозунги използват факти и цифри. Пример за рационален слоган би бил вече споменатият по-горе слоган на Gute Vorsaetze fur 2015: 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen (55% от германците искат да прекарват повече време със семействата си)

(снимка: infographic.statista.com)

Емоционални лозунги могат да бъдат намерени в Porsche, например: Честно казано, прекарахте ли младостта си в мечтания някой ден да притежавате Nissan или Mitsubishi? (А сега честно, прекарахте ли младостта си, мечтаейки един ден да притежавате Nissan или Mitsubishi?) или Добрите момчета завършват последни (Добрите момчета завършват последни). 3. Според обема и броя на използваните думи се разграничават кратки (1–3 думи), средни (не повече от 10 думи) и многословни лозунги (повече от 10 думи).

Като кратък слоган, ето рекламните слогани на BMW: Freude am Fahren (Удоволствие от шофирането); Аеродинамит (Аеродинамит); Fasterpiece (Пример за скорост). Пример за среден слоган може да бъде и реклама на BMW: (Не харчи нищо. Взема малко. Дава всичко). Няма много многословни лозунги, но те също се срещат, например в Mercedes-Benz: Отнема 22 секунди, за да отворите покрива. След това времето губи всякакъв смисъл. (Ще ви отнеме 22 секунди, за да отворите покрива. След това времето няма значение).

Установихме, че рекламните слогани се различават по функции, времетраене, обем и са предназначени за постигане на различни цели. В същото време, за постигане на определена цел в маркетинга, при създаването на слогани се използват различни стилистични средства. Помислете само за най-често използваните и ефективни средства за въздействие върху потенциален купувач. Участвахме в анализа на 18 слогана.

Те разкриват следните стилови фигури: алитерация (Freude am Fahren); асонанс (Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 5 случая на използване на елипса (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Small but tough. Polo.); 2 случая на ирония (лозунги на Porsche); градация (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). В 9 слогана беше отбелязано използването на англицизми от повечето от горните автомобилни компании. След като дефинирахме концепцията за реклама и слоган, както и анализирайки и илюстрирайки някои от техните характеристики и класификации, използвайки примери за немска автомобилна реклама, ние разгледахме основните характеристики на търговската реклама и слоган като неин компонент. Ние идентифицирахме широкото използване на различни стилистични средства в слоганите, за да повлияем на компанията върху купувача

Ксения Михайлова Русия, Оренбург)

Всяка държава в света има своя собствена отличителни чертив рекламата това се дължи на много фактори - историческите условия за формиране на културата, националния характер на жителите, икономическото и социално развитие на обществото. Ако знаете за всички тези специални функции и гледате световната реклама известно време, тогава според информационния портал Bright Side можете веднага да разпознаете в коя страна е измислена тази реклама, удряйки целта девет пъти от десет. Манталитетът на хората и условията, в които живеят, са както причините, така и средата за съществуването на точно такава реклама, каквато съществува във всяка конкретна държава във всеки конкретен момент. Психологическите характеристики на жителите на страната, техният начин на възприемане и предаване на информация се отразяват във всеки клон на културата, включително рекламата. Тайландците се шегуват като луди, бразилците карнавализират, японците призовават към високо, германците правят удивително логични ембиенти и режисура.

Германия е една от най-„творческите“ страни в Европа, като постепенно заема водеща позиция не само в света, но и в рекламен пазар. Според единния руски рекламен ресурс "reklama-region", немската реклама заслужено получава най-високите награди в изкуството на създаване на реклами. Така фестивалът за наградите Mobius, проведен в Берлин през 2008 г., призна немската реклама за победител в пет номинирани категории от девет съществуващи.

Каква е уникалната характеристика на немските рекламни видеоклипове?

Фехнер и Ебингхаус в продължение на много години разработват начини за въздействие върху рекламата върху волята на човек, опитват се да обяснят основните принципи на психическото въздействие на цветовете, музиката и формулировките върху потребителя.

Въпреки факта, че понякога егоистични и егоистични цели рекламна кампанияса твърде очевидни, то постига целите си, тъй като въздействието върху съзнанието на реципиента се извършва на несъзнателно психологическо ниво. Основната цел както на руската, така и на немската реклама е да формира у потенциалния купувач на рекламираните стоки или услуги неудовлетвореност от стари стоки и нужда от нови.

Според гореспоменатия сайт „reklama-region” влиянието върху волята и желанията на потребителя, както и насочването им в необходимата за производителя посока в германската практика е напълно нормално и нормално явление, което не се счита нито за неморално, нито за престъпник. Най-големите умове на страната работят и продължават да работят върху това как да събудят у получателя желание да закупи определен продукт в Германия от дълго време. Поради психичните особености на човек, всяка информация, възприета от мозъка, независимо дали е текстово съобщение, видеоклип или аудиозапис, се отлага в съзнанието и изскача в определени моменти, независимо дали човекът го иска или не.

Германската култура, както всяка друга, е допринесла за рекламитехните национални черти и характеристики. Психологът - рекламист К. Веркман, след като анализира психологическите призиви на търговските марки в редица страни, забеляза следното - немската реклама се отнася до такива ценности като изключителността на продукта, романтичните асоциации, символите на грубостта. Като пример за грубо и до известна степен дори жестоко отношение може да се цитира реклама на цигари San Michel, в която на зрителя е представена сцената на екзекуцията на двама мъже, чието последно желание е било да изпушат цигара от тази марка.

За разлика от руската, немската реклама е по-фокусирана върху рационалността на купувача. Основните методи за въздействие върху немските видеоклипове върху публиката са факти и логика, предназначени да представят точно качествени характеристикирекламиран продукт. Германската реклама уверено опровергава стереотипите, които са се развили за самата страна. Няма онази пресилена скованост, скрупульозност, няма мания за ред и чистота, няма нищо, което обикновено мислим за тази страна, освен безупречна точност и точност. Германската реклама има тенденция да привлича с безупречна логика, доказано качество и неоспорими факти. Но въпреки цялата си краткост, слушателят винаги получава необходимо количествоинформация. Всички детайли, нюанси, цифри и качествени характеристики на продукта са изведени на преден план. Неразделна характеристика на немската рекламна култура е минимализмът, който я отличава от рекламите на много други европейски страни, често прибягвайки до огромен брой специални ефекти и други ексцесии, понякога отвличащи вниманието от характеристиките на самия продукт и фокусирани върху запомнянето на изображение чрез ярки цветове. Ярък пример за немски минимализъм е рекламата на най-голямата германска организация за доставка на електричество и газ "E wie einfach Strom & Gas GmbH". Вече името на тази организация говори само за себе си - "Е, колко просто"; те превърнаха същия израз в свой лозунг. Основният принцип на тази компания е простота и последователност, тук няма нищо излишно, само проблем и неговото конкретно решение.

Германската култура предпочита да се придържа към собствените си традиции, вместо да изследва нови неизследвани граници. Почти всяка реклама на бира или колбасни изделия. Това обаче не означава неговата "тромавост" и предвидимост. Напротив, различава се нестандартен подходкъм стандартните проблеми. Така че в реклама на автомобил Mercedes-Benz зрителят няма да види нито едно негово изображение, а само планини, реки, гори, през които ще трябва да пътува. И всичко това е подредено под формата на линия, показваща динамиката на звука. Още един нестандартен намек за безшумността на двигателя.

В немската реклама, в една от малкото, е обичайно да се използват надписи, които са предназначени не само за жителите на Германия, но и за чуждестранна аудитория, да се поставят лозунги на немски, смесени с английски, френски и други. Така например такива световноизвестни лозунги като - „Volkswagen. Das Auto, Opel. Wirleben Autos. Или друг добър пример е рекламата на автомобила Audi Quattro срещу Hund, снабдена с коментари паралелно на два езика - немски и английски, и завършваща с неизменния слоган на компанията - "Vorsprung durch Technik".

Така, въплъщавайки и съхранявайки най-добрите си национални черти, Германия е една от най-напредналите страни на рекламния пазар, използвайки рекламата не само за комерсиална печалба, но и превръщайки я в истинско изкуство.

Литература:

Кошетарова Л. Н. Естетически характеристики на рекламната опаковка / Л. Н. Кошетарова // Бюлетин на висшето образователни институции. Хранителна технология. - 2006. - № 2–3. - С. 120.

http://www.adme.ru/

http://reklama-region.com/

Шестаков, В.П. Масовата култура в САЩ: образи и стереотипи / В. П. Шестаков // Въпроси на философията. - 1981. - № 7. С. 320

Научен ръководител: доцент, кандидат на филологическите науки Бурикова Светлана Александровна

И така, най-добрата свежа немска реклама. Както е обещано в бележка от вторник,днес ще говорим за фаворитите на последната церемония по награждаването на Art Directors Club fur Deutschland, на която бях свидетел в края на миналата седмица в Берлин.

Но първо, малко размисъл за немската реклама и германците в рекламата.

Какво прилагателно бихте използвали, за да опишете рекламата Made in Germany? Най-вероятно думата "добро" или някой от нейните синоними. Както пее Вероника Долина, „всичко е делово, всичко е немско“. Все пак според старите ни стереотипи всичко немско е изключително практично, удобно, качествено, коректно, надеждно, предвидимо и… малко скучно. Като бурканче крем Nivea или вариете на Friedrichstadtpalast.

Според нас, за германците и за германците рекламата е преди всичко аргументи и факти, желязна логика (както Д. Хегарти отбеляза: „Немската реклама е склонна към рационалност. Тя се цели повече в главата, отколкото в сърцето "). И още – излизана лъскава картинка, политическа коректност и фронтален хумор. Според друг известен рекламист, Ф. Никел, "ако си позволим черен английски хумор в рекламата, щяхме да имаме само проблеми в родината си. Нашето население е много чувствително". И затова - розовобузести милички, хапващи екологично кисело мляко, под трогателния поглед на сивокоса фрау с порцеланови усмивки; апетитни блондинки с почти нищо; слаби бащи на семейства, каращи безупречни коли.

Немската реклама е не просто задълбочено, а най-задълбочено изследване целева аудитория. Това е сбитост и минимализъм, без "архитектурни ексцесии". И, разбира се, традиции и още традиции. Когато преди няколко години изложба от Германския музей на рекламата беше донесена в Русия, първите образци на експозицията бяха от 1871 г.!

Класически пример за немска реклама са плакатите за вестник Frankfurter Allgemeine Zeitung, които получиха награди на различни фестивали, включително според мен дори в Москва. „Много е просто и това е целият смисъл", каза един от авторите му преди няколко години. „Слоганът е: „Зад него винаги има умна глава" - преди пет години използвахме главите на канцлера Кол, жираф и бедуин.

Но за да се прецени потокът от реклами, човек не трябва да се ограничава до екстремни фестивални или изложбени примери, трябва поне да живее известно време в страната. Една емигрантка от Русия нейните впечатления (на рускоезичен сайт с оригинално заглавие kommunalka.de) кажи го така: " основна характеристикаНемска реклама - не вярвайте на очите си: това, което се показва, изобщо не е това, което се рекламира. Пълната липса на връзка между клипа и действителния продукт, който се рекламира, е много типична за немската реклама."

Странно, нали? Но какво да кажем за очакваната логика, предвидимост, разбираемост, тежест, законосъобразност и подобни изконно "немски" качества?

Съдейки по многобройните творби, представени от членовете на Art Directors Club fur Deutschland за техния професионален конкурс, всички тези характеристики, разбира се, са налични в съвременната немска реклама. И къде могат да отидат, защото, както отбеляза Бертолт Брехт, човечеството се е променило малко през последните четиринадесет века. Но шансовете да получите "гвоздей" от такива снимки и филми са минимални. Освен това оценителите са много оскъдни с награди: например в 36 състезателни категории бяха присъдени само 10 „златни“ награди и 23 „сребърни“.

Безспорен фаворит на състезанието беше агенция Springer & Jacoby, която има 5 първи, 6 втори и 5 трети места.

S&J направи според мен най-стилната творба на конкурса - минималистичното видео "Sounds of Summer". Той получи две "златни" (в номинациите "телевизионна реклама" и "филмова реклама") и "сребро" за най-добра музика. Клиент - Mercedes-Benz. Променяща се черно-бяла картина - пътища и езера, гори и планини, птици и облаци образуват вертикални линии, показващи нивото на звука. И - тук трябва да признаем правотата на нашия емигрант - самите M-B Cabriolets не са показани никъде.

Същият минимализъм може да се види и в печатните произведения на Mercedes-Benz - в богато награждаваната поредица "От А до Б", където една непрекъсната линия изобразява препятствия между две точки, които автомобилът трябва да преодолее: планини, дюни, архитектурни паметници. Поканени сме да направим виртуална разходка. Само тук няма да видите рекламираната Die G-Klasse.

Друга наградена серия автомобили (както отпечатъци, така и видеоклипове) е направена от берлинския офис на DDB за Volkswagen AG. Новият Golf GTI се рекламира под мотото "За момчета, които вече са били мъже". „Тогава“ е в ранна детска възраст. Малките деца наистина се държат смело: пикаят в саксия не седнали, а като в писоар; седнал в инвалидна количка, лакътят се държи, както в прозореца на колата; а в невинната рисунка "Винаги да има слънце, да има винаги майка" към майка добавят "буфер". И, разбира се, няма снимки на колата...

Да се ​​каже, че тази работа се отличава с тънък хумор, би било глупаво, но сред победителите плакати наистина имаше забележително остроумни. Например плакатът за концерт в Баден-Баден, измислен от агенцията Scholz & Friends: архивна снимка на Рихард Вагнер, на която великият композитор ... протяга очи, заприличвайки на азиатец. Подпис: "Кент Нагано дирижира Вагнер". Две в едно! Тези, които знаят кой е Вагнер и кой е Нагано, тази реклама ще достави много удоволствие.

Или вече позната от последния Gangnam, където получи "Златен лъв", серия от плакати за производители на шумоизолация пластмасови прозорци Weru, също направено от Scholz & Friends. Тук е използвана метафора: намаленият звук, благодарение на прозорците, е показан чрез "намалени" източници на шум - почти играчки мотоциклети, ударни чукове, косачки, камиони за боклук в ръцете на възрастни.

Една от тенденциите в немската реклама е използването в съобщения, предназначени за немска аудитория, на английски езикили смес от немски и английски, т. нар. Denglish, на руски език, немски. Лингвистите наричат ​​това езикова глобализация.

Сред записите, които спечелиха наградата за електронни медии на ADC, беше скрийнсейвър за German Wings със слогана „Лети високо, плащай ниско“. Или да кажем, че в номинацията "фотография" те отбелязаха компанията за Jaguar със слогана (въпреки че наградиха, разбира се, работата на фотограф и арт директор, а не копирайтър) "Роден с - живее за" ("Роден с - живее за"). Или печатна кампания за Берлинския зоопарк „Рок плакат“. И тук преобладава английският без снимки и рисунки. Популярните групи са просто изброени, чиито имена съвпадат с имената на животни и птици: Птици, Орли, Маймуни, Носорози "и други прекрасни животни. На живо. 09.00-17.00. Зоопарк Берлин". Такива са "живите концерти на красиви животни".

Всички печеливши записи могат да се видят на уебсайта на Германския клуб на арт директорите - www.adc.de