Lucrați cu reputația companiei. Ce este managementul reputației online și cine are nevoie de acest serviciu. Cine are nevoie de un serviciu online de gestionare a reputației și de ce?

Managementul reputației în rețea este un complex de lucrări la care se gândesc mai devreme sau mai târziu reprezentanții oricărui brand. Însuși conceptul de management al reputației este desemnat în diferite moduri - SD, ORM, SERM, reputație marketing.

Nu este atât de important modul în care marketerii de brand vor numi pachetul de lucru la întâlnirile de planificare internă, este important ca munca de management al reputației să aducă beneficii mărcii.

Dacă este prima dată când te confrunți cu provocarea managementului reputației, atunci acest articol este pentru tine. Ca parte a articolului, vom lua în considerare principalele instrumente de gestionare a reputației care pot fi lansate relativ rapid și gratuit.

1. Sistem de monitorizare

Înainte de a începe să gestionați reputația mărcii dvs., trebuie să înțelegeți ce scriu oamenii despre acesta în general. După cum arată practica, utilizatorilor le place să scrie despre o marcă pe site-uri neutre care nu sunt controlate de marca în sine. Dacă există o explozie de mențiuni, se poate întâmpla oriunde, dar discuțiile cheie vor apărea cel mai probabil undeva pe paginile utilizatorilor, pe forumuri. Prin urmare, expresia frecventă a marketerilor „hai, ne antrenăm doar în grupul nostru” este eronată.

Pentru a identifica mențiunile de marcă în timp real, se folosește un sistem de monitorizare. Există multe sisteme de monitorizare pe piață. Personal, vă sfătuiesc să încercați Brand Analytics Express, foarte accesibil, (solul de pornire se emite imediat) sau Youscan (vă vor acorda o perioadă de probă). Pe lângă acestea, pe piața de monitorizare mai există câteva sisteme pe care le puteți încerca - IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter și altele.

Dacă sunteți interesat să căutați clienți potențiali în paralel cu gestionarea reputației, puteți încerca sistemul gratuit de monitorizare Leadscanner pentru clienți potențiali. De asemenea, nu ar trebui să uităm de sistemele gratuite Yandex.Blogs și Google Alerts.

2. Analytics

Am început să monitorizăm mențiunile, găsim mențiuni ale mărcii noastre preferate. Cu toate acestea, monitorizarea singură nu este suficientă pentru a gestiona reputația în rețea. Este necesar să se analizeze serios și să se adapteze în mod corespunzător datele care sunt colectate prin monitorizare pentru lucrări ulterioare.

Cel puțin, trebuie să înțelegeți:

• unde scriu despre marcă,
• Cine scrie,
• cati scriu
• ce acoperire,
• pozitiv sau negativ
• ce fel de implicare a publicului,
• analiză similară de către concurenți (vezi secțiunea următoare).

Unele sisteme de monitorizare acceptă încărcarea automată a rapoartelor. Cu toate acestea, uneori este necesar să verificați din nou manual setările de monitorizare pentru a identifica corect etichetele și sentimentele.

3. Joacă pe mențiunile concurenței

Recent, bătăliile dintre mărci precum Tinkoff și Rocketbank au devenit un lucru normal.

Nimeni nu interzice monitorizarea mențiunilor negative ale concurenților și introducerea tezelor acestora în discuții. Mai mult, puteți colecta nu numai mențiuni negative ale concurenților, ci toate mențiunile concurenților într-un context specific.

De exemplu, două opțiuni:

• banca A monitorizează toate culturile băncii B despre creditarea ipotecară și o acoperă cu postările sau comentariile sale. Banca B scrie despre o promoție cool la 12% pe an, iar banca A își va introduce postările și comentariile peste tot că are 9% pe an. Mai mult, așa cum am menționat mai sus, puteți, de asemenea, să vă încorporați postările în aceleași grupuri și forumuri, precum și să începeți marketingul de gherilă chiar sub postările unui brand competitiv. Beneficii – Brandul va avea reputația de a fi mai accesibil.
• utilizatorii scriu lucruri negative despre operatorul de telefonie mobilă B. Marketerii operatorului de telefonie mobilă A în acest caz se pot infiltra în toate discuțiile și își pot oferi serviciile clienților nemulțumiți ai operatorului B. De exemplu, dacă un utilizator se plânge de lipsa frecventă de comunicare într-o anumită zonă sau de costul ridicat al internetului mobil, atunci o marcă competitivă poate oferi unui astfel de utilizator să livreze o cartelă SIM la o adresă convenabilă cu gratuit internet mobil timp de 1 luna. Beneficiu - marca are o reputație de brand activ, pe lângă faptul că oferă cadouri chiar la începutul cooperării.

În ambele cazuri, utilizatorii vor vedea ce marcă are condiții mai favorabile, sau chiar o distribuție gratuită de gratuități. În același timp, nu doar utilizatorul implicat în discuție va vedea ce se întâmplă, ci doar observatorii și abonații. Un astfel de instrument de management al reputației este util mai ales în etapa în care o marcă intră pe piețe deja competitive, de exemplu, aceeași piață a operatorilor de telefonie mobilă.

4. Răspundeți clienților dvs

Din păcate, despre absolut orice marcă, mai devreme sau mai târziu vor apărea mențiuni negative. Dacă nu există deloc negativitate în privința mărcii, imediat apare întrebarea - este acest brand prezent pe piață? Prin urmare, lucrul cu negativitatea este o parte integrantă a managementului reputației rețelei.

Iată doar câteva dintre opțiunile pentru a face față negativității:

• raspuns in numele brandului, ca optiune - serviciu de suport;
• lucrează ca susținători ai mărcii;
• parchează negativul - să privim mai departe.

De remarcat că, uneori, cele mai corecte decizii sunt fie de a elimina negativul (dacă provocatorul este complet inadecvat), fie de a nu răspunde deloc (de exemplu, dacă negativul pe un site neutru este trolling).

5. Negativ parcare

În activitatea de gestionare a reputației online, este imperativ să țineți cont de diferența dintre acoperire și implicare. Pe scurt, acoperirea este numărul de utilizatori care au văzut o postare, iar implicarea este numărul de utilizatori care s-au implicat cumva în discuție. Mai mult, implicarea poate fi numită atât comentarii, cât și aprecieri cu repostări.

Scopul parcării negative este de a minimiza dezvoltarea sensibilizării prin direcționarea discuției către un canal de comunicare non-public. Oferiți clienților să rezolve o problemă negativă în corespondența personală, prin e-mail, prin telefon. Evitați practica de a avea discuții lungi despre „debriefing” cât mai mult posibil în grupul dvs. de marcă.

6.SERM

Un set de măsuri pentru managementul reputației în rezultatele căutării este de obicei denumit SERM - managementul reputației motorului de căutare. Scopul echipei de gestionare a reputației în acest caz este de a elimina site-urile nedorite pentru interogări de marcă, cum ar fi „brand”, „recenzii de marcă”, „evaluări de mărci ale angajaților” și altele asemenea. Dacă vorbim despre o persoană ca marcă, atunci interogările pot fi „prenume prenume”, „prenume prenume primar oraș”, „prenume nume de familie corupție”, „prenume prenume diploma”.

Instrumentul principal SERM este cel mai adesea o schimbare a tonului site-urilor, care se poate face pe site-uri cu conținut negativ. Stabilirea fluxului de aparențe recenzii bune despre brand este posibil prin desfășurarea de campanii promoționale în rândul clienților. Unele dintre site-urile negative pot fi eliminate din rezultatele căutării prin aplicarea legii uitării (nicio garanție de succes) sau prin corespondență cu proprietarii site-urilor care găzduiesc conținut negativ – vezi paragraful următor.

7. Dreptul digital

Una dintre tendințele în curs de dezvoltare în managementul reputației online este dreptul digital. Și există multe motive pentru asta. Nu este întotdeauna posibil să stoarceți un site negativ din rezultatele căutării folosind instrumente tradiționale. Gazdele de site-uri cu conținut negativ pot începe să solicite bani mari pentru eliminarea conținutului care vă este nefavorabil. Nu merită să renunț. Pentru a rezolva astfel de probleme, există digital = jurisprudență. De fapt, acest termen se referă la munca avocaților pentru a rezolva problema eliminării conținutului nedorit prin proceduri legale.

Exemple de lucrări în domeniul dreptului digital includ următoarele:

• pregătirea competentă a depunerii cererilor de aplicare a legii uitării;
• întocmirea de pretenții justificate către proprietarii de site-uri (site-uri);
• înainte de judecată și munca judiciara cu proprietarii de site
• comunicare justificată din punct de vedere legal cu găzduirea și registratorii de domenii - uneori este posibilă eliminarea unei pagini cu conținut nedorit la acest nivel;
• delegarea domeniului - sub rezerva unui număr de condiții, puteți elimina delegarea domeniului.

Este dificil pentru marketerii obișnuiți să lucreze la un nivel profesional din punct de vedere juridic, iar legea digitală pare să rezolve astfel de obiective.

8. Statistici și tendințe pe industrie

În problema poziționării ulterioare a mărcii și în evaluarea perspectivelor sale, este necesar să se utilizeze analize holistice și competente asupra situației din industrie în ansamblu. Trebuie să știți care sunt tendințele actuale, care sunt statisticile de creștere sau declin a industriei. Care sunt poveștile de succes (sau invers) din ultimii ani. Toate acestea pot afecta poziționarea mărcii, ceea ce înseamnă că va avea un impact asupra managementului reputației mărcii.

De fapt, în această etapă, nu este nevoie să aduni o echipă separată de analiști și să comanzi un studiu de la zero. În fiecare an există o mulțime de cercetări în domeniul public. Exemplele includ cercetările efectuate de asociații precum ACAR și RAEC. De asemenea, studii de la companii de analiză și consultanță precum Nielsen și Deloitte apar în mod regulat în rețea în domeniul public. Pe site-urile lor puteți găsi liber cercetările necesare.

9. Insule de conținut

Insulele de conținut sunt uneori denumite un instrument pentru implementarea SEO pe mai multe canale. Insulele de conținut sunt toate acele platforme pe care le creați pe lângă site-ul dvs. oficial. Insulele de conținut pot fi folosite atât ca strategie SEO, cât și ca o secțiune a activității SERM.

Pe lângă site-ul oficial, majoritatea mărcilor creează în mod implicit grupuri oficialeîn în rețelele sociale. Cu toate acestea, pentru gestionarea reputației online, puteți crea și carduri de feedback, unde puteți aduce apoi un public fidel. Majoritatea recenzenților creează carduri de marcă gratuit. Și unele mărci chiar își creează propriile recenzii.

Puteți crea mai multe site-uri oficiale - un portal mare, un site de cărți de vizită despre proprietarul mărcii, un site separat pentru colectarea de feedback și reclamații și așa mai departe.

Pe lângă site-urile de recenzii și site-urile suplimentare, agențiile de gestionare a reputației sunt adesea create pentru carduri de branding pe diverse enciclopediiși directoarele companiilor. Încercați să faceți același lucru pentru marca dvs. Aceeași Wikipedia permite oricărui utilizator să încerce să-și creeze propriul articol. Beneficiul direct al lucrului cu insule de conținut pentru gestionarea reputației este că, ca urmare, puteți ocupa paginile cu rezultatele căutării cu site-uri controlate.

Concluzie

Ca urmare, vreau să observ că managementul reputației pe Internet este un element integral al sarcinilor de marketing ale oricărui brand. Deși există multe instrumente de gestionare a reputației și am acoperit doar câteva dintre ele, chiar și un marketer începător poate încerca să gestioneze reputația mărcii sale folosind instrumentele descrise mai sus fără a cheltui bugete semnificative.

Pentru a înțelege despre ce este vorba, merită mai întâi să definiți conceptul în sine.

Reputația este un complex terț de idei și judecăți evaluative. Nu trebuie să confundați reputația cu imaginea, deoarece aceasta din urmă este o „imagine”, declarații despre tine care nu au fost susținute inițial de nimic.

Termenul de „managementul reputației” este apropiat de PR, întrucât relațiile publice vizează tocmai gestionarea fluxurilor de informații pentru a-și forma o anumită reputație. Deci, managementul reputației pe Internet este înțeles ca un set de măsuri de lucru cu informațiile de pe Internet pentru a forma imaginea dorită. Inițial, acest concept a fost folosit de agenții de marketing americani care au încercat să identifice și să neutralizeze mesajele negative de pe Web (recenzii pe forum de la clienți nemulțumiți, articole „dezvăluitoare”, postări pe blog critice la adresa unei companii sau a unei mărci). Apoi conceptul a crescut, au existat adiacente sau chiar sinonime - cum ar fi PR pe Internet. În țările occidentale, astfel de servicii sunt practicate foarte activ, în timp ce specialiștii ruși SMM au început relativ recent să adopte o astfel de experiență.

Deci vorbim despre reputația online. Ei spun despre World Wide Web că știe totul. Și acest lucru este adevărat - este adesea suficient să vă introduceți numele în bara de căutare, iar sistemul va returna mii de rezultate, prin care va fi posibil să determinați unde și când o persoană sau companie a fost „marcată” și din ce motiv .

Managementul reputației unei companii sau organizații

Regula de bază a lucrului cu comunicații este să ții totul sub control. Dar aici sunt două extreme, care cad periodic companiile rusești: a tace sau a spune orice, doar a vorbi. Să analizăm fiecare dintre situații.

Dacă tu sau compania ta preferă să tacă, atunci cu siguranță vor începe să vorbească pentru tine. Angajati, clienti, parteneri, competitori. De acord, acest lucru nu este deloc în interesul dumneavoastră, deoarece aceste comunicări vor fi în mod clar fie subiective, fie negative. Se știe că raportul dintre utilizatorii pozitivi și cei negativi este de 1:4. Adică, pentru 4 recenzii negative pe Web, va apărea doar 1 pozitiv. Și nu întâmplător un angajat care este mulțumit de o creștere de salariu se va lăuda cu asta pe rețelele de socializare, dar dacă a fost concediat, și chiar nu a plătit bonusul cuvenit, consideră că compania ta este deja menționată pe internet ca un angajator iresponsabil. Același lucru este valabil și cu clienții: mulțumit - bun, nemulțumit - așteptați negativ.

Deoarece Internetul este un mediu special, tot ceea ce ajunge acolo este destul de greu de controlat. Cu toate acestea, conform statisticilor, In afara de asta, de mare viteză distribuția, mai ales negativă, uneori nu lasă nicio șansă de a lupta rapid chiar și cu informații false pe Web.

De aceea, dacă nu te-ai gândit încă la cum arată compania ta în mass-media (aproape toate au migrat astăzi în spațiile online) și chiar mai rău, dacă ignori pur și simplu negativul, riști să-ți pierzi nu numai binele. numele, dar întreaga afacere. Spontaneitatea umplerii spațiului de internet, diverse bloguri, forumuri, rețele sociale (, Vkontakte) și altele sunt un mecanism puternic și greu de gestionat pentru formarea unei opinii despre un brand.

Negativitate în rețea: munca de identificare

Așadar, înainte de a începe să lucrați la reputația dvs. pe Web, trebuie să evaluați domeniul de aplicare al sarcinii și să preluați controlul asupra situației. Pentru a căuta informații, va trebui să monitorizați media online și rețelele sociale. Apoi va trebui să vedeți ce recenzii vi se potrivesc și care trebuie ajustate, adică înlocuite cu știri pozitive.

Puteți monitoriza în următoarele moduri:

Monitorizarea motoarelor de căutare Yandex, Google etc. în principal Cuvinte cheie manual - se va dovedi suficient de lung, dificil și nu întotdeauna eficient (cu siguranță veți rata o parte din informații);

Monitorizarea Yandex.Blogs (blogs.yandex.ru) și Google Alerts (google.ru/alerts): sisteme disponibile pentru urmărirea mențiunilor unui obiect în motoarele de căutare, informațiile găsite sunt trimise către e-mail abonat - notificarea vine uneori cu întârziere, așa că dacă în rețea apare un negativ, vei fi ultimul care știe despre asta și nu vei avea timp să răspunzi la timp;

Programe special concepute care caută pe Internet, de exemplu: monitorix.biz, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru etc., sisteme de monitorizare socială. rețele - serviciile sunt plătite, funcționează destul de repede, dar există erori, omisiuni de informații. În plus, pentru a utiliza astfel de sisteme, trebuie să cunoașteți perfect toate cuvintele cheie de căutare, altfel eficiența unei astfel de căutări va fi redusă la zero.

Negativitate pe internet

Probabil ați auzit că informațiile negative de pe Internet pot fi șterse. Cel puțin, anunțurile de „eliminare negativă” pot fi găsite astăzi pe internet. Unele companii se laudă că au specialiști competenți care pot sparge sistemul de management al conținutului și pot elimina informațiile inutile. Dar, în practică, totul nu pare deseori atât de simplu. Cel mai adesea, vi se oferă să faceți o mulțime de site-uri noi care să vă permită să mutați site-ul pe care există poziții negative spre mai mici în motoarele de căutare. Vă puteți imagina cu ușurință costul creării a cel puțin câteva site-uri. Deci probabil că nu veți dori să utilizați această opțiune.

În același timp, vă sfătuim cu insistență să preziceți cursul probabil al evenimentelor după „eliminarea” unei recenzii negative sau postarea uneia evident „pozitive” în spatele acesteia - acest lucru poate provoca feedback și mai negativ din partea utilizatorilor, deoarece regula principală de lucru în rețelele sociale este de a oferi informații veridice. Minciunile vor fi întotdeauna dezvăluite (la fel ca în comunicarea personală), iar expunerea va aduce un nou val de comunicări de criză.

Cum să eliminați singur negativul?

Ce să faci dacă a apărut un negativ pe site-ul tău corporativ sau chiar pe un cont personal? Puteți încerca să rezolvați singur această problemă. De exemplu, există numeroase servicii care vă vor ajuta să „eliminați” de pe Web.

1. Accountkiller - aici puteți găsi link-uri directe și instrucțiuni pentru ștergerea paginilor din toate serviciile populare.

2. Google prezintă setul său de instrumente online de gestionare a reputației. Serviciul Me on the Web vă permite să urmăriți aspectul informațiilor personale în rezultatele motorului de căutare.

3. Site-ul DeleteMe vă oferă să „curățați” toate informațiile despre dvs. din cele mai mari baze de date, pentru doar 130 USD pe an obțineți control constant asupra datelor dvs. personale de pe Web și un raport detaliat la fiecare trei luni.

4. Suicidemachine - această resursă va șterge informații despre tine din rețeaua de socializare sub ochii tăi: mesaje, fotografii și așa mai departe. Apropo, ștergerea unui cont Facebook aici va dura mai puțin de o oră, în timp ce ștergerea manuală a informațiilor durează aproximativ zece ore.

Astfel, reputația online poate fi gestionată. Cu toate acestea, trebuie amintit că o bună reputație nu este doar absența informațiilor negative, ci și prezența (predominanța!) a informațiilor pozitive. Pentru a înlocui corect unul cu celălalt, fără a pierde din vedere subtilitățile, este bineînțeles mai bine să contactați specialistul PR corespunzător. Nu numai că te va ajuta să pregătești și să postezi corect informațiile necesare, să urmărești dezvăluirea subiectului, să calculezi eficacitatea, dar te va ajuta și să întocmești un plan holistic de comunicare care să-ți completeze politica de marketing și să te ajute să-ți rezolvi problemele de afaceri.

Atunci când oamenii de pe Internet caută un produs sau un serviciu de interes, în mod ideal ar trebui să găsească site-ul companiei tale, pagina ta pe o rețea de socializare și recenzii pozitive despre tine pe alte site-uri.

Aceste 9 sfaturi te vor ajuta să atingi un obiectiv atât de nobil. Reputația online este unul dintre cele mai importante atuuri în ceea ce privește gestionarea reputației companiei tale. Dacă este pătată, veți pierde clienți, vânzări, angajați și parteneri.

Desigur, aceasta nu este o știre pentru nimeni, dar merită să atingem un astfel de subiect. Multe firme nu acordă suficientă atenție construirii unei reputații pentru afacerea lor pe Internet - cât de bine răspund la căutările Yandex și Google.

Principalele puncte în protejarea mărcii dvs., conform experților în managementul reputației virtuale, sunt munca activă în acest domeniu, optimizarea adecvată a conținutului, monitorizarea constantă a rezultatelor, disponibilitatea de a răspunde la mesajele negative și, mai presus de toate, o evaluare realistă a eforturilor dumneavoastră.

9 sfaturi pentru gestionarea și construirea unei reputații pentru afacerile online și protecția mărcii.

1. Optimizarea site-ului companiei dvs.

Optimizați mai multe pagini ale site-ului dvs. folosind principalul fraze cheie pentru a căuta numele companiei dvs. Pentru ce? Motoarele de căutare vor vedea site-ul web al companiei dvs. ca fiind cea mai autorizată sursă pentru furnizarea de informații despre dvs. Autoritatea subiectului este unul dintre factorii principali pe care motoarele de căutare îi caută atunci când aleg rezultatele de căutare potrivite pentru afișare. sub numele companiei dvs., veți contribui la menținerea acestor pagini în partea de sus a rezultatelor căutării sau aproape. Acest lucru nu numai că va ajuta site-ul dvs. să apară mai frecvent în rezultatele căutării, dar va reduce și conținutul negativ despre companie, asupra căruia nu aveți control.

Cel mai bine este să folosiți numele companiei dvs. în locuri importante de pe site, cum ar fi etichetele de titlu HTML și adresele URL (dacă este posibil), în special în paginile care vorbesc despre compania dvs., cum ar fi „Despre noi” sau „Contactați-ne”.

În plus, pe site-urile lor, unele companii se referă la ele însele la persoana întâi. De exemplu: „Facem cele mai avansate widget-uri”, în loc de: „<Компания>face widget-uri de ultimă oră.” Cu toate acestea, este mai bine să folosiți o descriere la persoana a treia, deoarece vă permite să introduceți numele companiei, care va apărea în rezultatele căutării.

2. Diversifică-ți prezența online.

Scopul dvs. ar trebui să fie să ocupați în mod activ toate nișele în toate cele 10 rezultate de căutare din Yandex, Google pentru cuvintele cheie de interes, pe de o parte, acest lucru va arăta superioritatea companiei dvs. în acest domeniu. Pe de altă parte, veți fi mai probabil ca conținutul negativ despre o companie sau un produs să nu apară în top 10.

Nu vei putea niciodată să scapi de informații negative pe care nu le poți controla, citând recenzii negative și publicații din ziare ca exemplu. „Dar totuși, puteți echilibra aceste informații postând conținut pozitiv pe care îl puteți controla.”

Pentru a atinge un nivel în top 10, reputația ta pe Internet trebuie să fie distribuită pe lângă site-ul companiei, în astfel de bloguri tematice și rețele sociale precum Vkontakte, Google+, Facebook, YouTube și Twitter. Până acum, promovarea pe rețelele sociale este scăzută. Crawlerele Google accesează cu crawlere aceste rețele sociale ca surse de încredere în care se poate avea încredere; toate acestea vor fi factori importanți pentru ca aceste site-uri să se claseze mai bine.

Textul ancora este un cuvânt sau o expresie cu hyperlink, cum ar fi sfaturi online de gestionare a reputației pentru solicitanții de locuri de muncă, care vă va duce la o altă pagină făcând clic pe ea. Motoarele de căutare sunt folosite pentru a determina relevanța paginii către care este legată. Dacă mai multe pagini de pe site-uri autorizate trimite la acest articol, acest lucru va crește clasamentul acestui articol.

Desigur, crearea de hyperlinkuri de înaltă calitate cu text ancora de pe alte site-uri nu este o sarcină ușoară. Aceste site-uri sunt în afara controlului și influenței tale.

Cel mai bun mod este să ceri pur și simplu cuiva să insereze un link cu text de ancorare relevant pentru afacerea ta. Cu toate acestea, nu cereți tuturor să facă legătura cu același text de ancorare. Google monitorizează toate încercările oamenilor de a influența ocolirea sistemului și poate scădea poziția paginii, având în vedere că sunt folosite metode agresive de promovare.

Dacă 60 la sută dintre linkurile dvs. au același text de ancorare, este prea mult. Încercați să creați o varietate de . Obțineți linkuri de pe mai multe site-uri de calitate folosind o varietate de text de ancorare a linkurilor relevante.

4. Urmăriți-vă în mod constant pozițiile în motoarele de căutare cel puțin o dată pe lună.

Pe Google numele companiei dvs. cel puțin o dată pe lună, recomandă Beal. Faceți acest lucru mai des dacă aveți o companie mare care apare adesea în știri. Folosiți pentru cuvinte cheie importante, astfel încât să știți când conținut nou despre tine apare pe Internet.

Nu vă uitați doar la prima pagină a rezultatelor căutării Google. Chiar dacă majoritatea utilizatorilor nu derulează mai departe, verificați întotdeauna două sau trei pagini cu rezultatele căutării pentru recenzii proaste. Datorită schimbării rapide a rezultatelor clasamentului, un astfel de conținut poate apărea în orice moment.

Examinați cu atenție conținutul de pe paginile a treia și a patra a rezultatelor căutării pentru a găsi negative, deoarece ar putea ajunge în curând pe prima pagină. Înregistrați ceea ce găsiți într-un tabel: URL, titlul paginii, starea paginii (puteți influența) și evaluarea acesteia (conținutul este pozitiv, negativ sau neutru).

5. Pentru a gestiona reputația negativă, contactați creatorul acesteia.

Chiar dacă îți monitorizezi constant reputația pe Internet, într-o dimineață poți găsi o surpriză neplăcută. Cu cât compania ta este mai mare, cu atât vei găsi mai multe articole cu conținut negativ despre aceasta în primele rezultate ale căutării.

Când se întâmplă acest lucru, contactați imediat bloggerul, proprietarul site-ului sau altă persoană care a creat și postat conținutul. Întrebați-l dacă puteți face ceva pentru a transforma o opinie negativă într-una pozitivă. Dacă acest lucru nu funcționează, lăsați un comentariu (dacă este posibil) cu partea dvs. a poveștii. Explicați ce faceți sau încercați să faceți pentru a îmbunătăți situația.

6. Ai grijă și de reputația ta offline.

Dacă o reputație proastă pe internet devine norma pentru tine, trebuie să te gândești de ce se întâmplă acest lucru. Reputația ta în lumea offline este transferată în lumea internetului. Tratează-ți bine clienții și clienții, încurajează-i pe cei care te susțin și lasă un comentariu pozitiv. Concentrează-te pe reputația ta în lumea offline, reputația ta online va depinde de aceasta.

7. Trimiteți periodic comunicate de presă optimizate.

Credeți sau nu, aceștia se pot clasa foarte bine pe Google pentru cuvintele cheie relevante, oferind companiei dvs. o altă poziție în SERP-uri. Comunicatele de presă sunt ca o pârghie pentru a repara artificial o reputație proastă online.

8. Fii atent la pagina ta Wikipedia.

O intrare Wikipedia despre compania ta se va clasa aproape întotdeauna în primele 5 rezultate de căutare pentru numele companiei tale, spune Beale. Pentru a vedea cum funcționează, uită-te la titluri Google astfel de firme celebre precum Microsoft, Sberbank, McDonald's. În cele mai multe cazuri, nu va trebui să căutați mai mult decât primele trei rezultate ale căutării pentru a găsi un articol Wikipedia similar.

Nu veți putea controla intrările Wikipedia, deoarece oricine le poate edita. Nu trebuie să interferați cu dezvoltarea acestui articol Wikipedia, deoarece ar fi împotriva regulilor enciclopediei publice. Dacă un articol Wikipedia despre compania dvs. conține informații negative sau false, contactați Comunitatea Wiki pentru a afla cum să o remediați.

9. Monitorizarea constantă a reputației online

Este foarte important să urmăriți toate sau cel puțin unele dintre mesajele din primele interogări de căutare. Cu cât le observi mai devreme, cu atât ai mai multe șanse să-l nivelezi. „Unul dintre clienții noștri a avut șapte recenzii negative pe prima pagină a unei căutări pe Google”, „Mi-a luat un an și jumătate să am doar informații pozitive pe prima pagină a unei căutări.”

• nivelul de comunicare cu reprezentanții altor companii și publicul țintă– publicații în mass-media, recenzii ale autorităților locale, experiența clienților cu compania;
• cantitatea si calitatea activitatilor desfasurate de organizatie(sponsorizarea diverselor proiecte, activități caritabile);
• amplasarea geografică a companiei– tara, regiune, regiune etc.;
• reputatia de afaceri- industria în care activează firma și prestigiul acesteia.

Acești factori reflectă doar aspecte generale care afectează formarea unei reputații pozitive. În fiecare caz individual, organizația își alege propria strategie. Prin urmare, atunci când îl gestionați, este important să auditați în mod constant opiniile publicului țintă, să identificați recenziile negative la timp și să vă ajustați reputația.

Care este procesul de construire a reputației unei organizații

De îndată ce o companie intră pe piață și începe să interacționeze cu publicul țintă, se formează și o reputație. Doar o companie începătoare s-ar putea să nu-l aibă, și atunci doar pentru prima dată. Deci, să luăm în considerare în ce constă procesul de formare a acestuia.

1. Etapa formării imaginii companiei în sine, adică o descriere a reputației și a opiniei pe care organizația dorește să o creeze cu publicul țintă.

2. Etapa de analiză și evaluare a opiniei reprezentanților publicului țintă cu privire la companie prin sondaje, chestionare, focus grupuri. Adică, mai întâi trebuie să înțelegeți singur ce imagine vrea să creeze compania și să analizați ce reputație are acest moment. Construirea unei reputații pozitive se reduce la reducerea decalajului dintre cele două. O astfel de analiză va ajuta la înțelegerea canalelor de comunicare cele mai eficiente.

3. Alegerea instrumentelor și strategiilor de marketing pentru interacțiunea cu publicul țintă care va sta la baza formării unei opinii pozitive despre companie. Experții specializați în managementul reputației formează o propunere privind utilizarea instrumentelor potrivite pentru crearea acesteia.

Deci, începând să-ți construiești o reputație, ar trebui să te deplasezi în două direcții, în primul caz, este necesar să analizezi următoarele criterii în cadrul organizației:

Atitudine față de liderul companiei;

Prezența unei culturi corporative;

Condiții de lucru confortabile;

Numărul de angajați cu înaltă competență în stat.

Pe baza rezultatelor obținute se formează un set de acțiuni pentru îmbunătățirea microclimatului intern al companiei. Anterior, acestei reputații nu i sa acordat suficientă atenție, dar recent organizațiile au început să își dea seama că intern publicul țintă are nu mai puțină influență asupra creării sale decât cea externă.

În al doilea caz, astfel de canale de comunicare precum internetul și mass-media sunt mai des folosite pentru publicul extern. Construirea reputației în acest caz este o serie de mesaje publicitare pozitive care sunt concepute pentru a forma o opinie pozitivă.

Construirea reputației online: greșeli comune

Construirea unei reputații pozitive nu este adesea atât de ușoară și o poți pierde în câteva zile. Este important să înțelegeți din timp cum să faceți față unor astfel de situații de criză, astfel încât compania să nu sufere daune. Deci, să ne uităm la principalele greșeli care pot apărea la construirea unei reputații.

Greșeală 1. Ascunderea în mod deliberat a problemei apărute, minimalizarea consecințelor sau negarea completă a implicării companiei în incident. Mai devreme sau mai târziu, toată lumea va ști acest lucru, iar consecințele acestei situații pot provoca chiar mai multe pagube decât cu o conștiință adevărată la început.

Greșeala 2. Lucru intens cu publicul țintă extern și o lipsă completă de politică corporativă în cadrul companiei în sine. Reputația este un set de măsuri, care include și comunicarea dintre un angajat și clienți, iar un angajat nemulțumit are o dorință redusă de a oferi servicii de calitate, ceea ce afectează inevitabil reputația.

Greșeala 3. Distribuția disproporționată a atenției între participanții de pe piață. Un număr mare de companii ia în considerare factorul reputație doar atunci când stabilesc comunicații cu acționari, investitori, bănci. Aceasta este o abordare fundamental greșită, deoarece nu este concepută pentru viitor. Când vă concentrați pe un singur factor în formarea reputației, declinul sau prăbușirea acestuia este inevitabil.

Pentru a evita astfel de consecințe, este necesară o abordare integrată a managementului reputației în cazul în care compania este preocupată de soarta sa viitoare pe piață, mai ales dacă căutarea clienților se face prin Internet și SERM poate ajuta în acest sens.

Ce este SERM?

Gestionarea reputației în motoarele de căutare (Managementul reputației în motoarele de căutare sau SERM) asigură procesul de construire a unei reputații în rețea, ținând cont de particularitățile mecanismelor de promovare și optimizare SEO a conținutului. După cum arată practica, pentru ca clientul să urmărească cu exactitate linkul către compania dvs., trebuie să vă afișați site-ul în TOP-20. De ce TOP-20? Din moment ce monitorizarea comportamentului utilizatorilor a arătat că 90% nu ajung la vizualizarea celei de-a treia pagini de rezultate ale căutării, ci o vizualizează pe prima sau, cel mult, pe a doua.

Figura 2 - Schema de management al reputației folosind SERM

Evenimentele SERM au ca scop crearea unei reputații pozitive a întreprinderii în rețea, scopul lor principal este eliminarea informațiilor nedorite sau creșterea informațiilor pozitive despre organizație în rezultatele căutării.

În ceea ce privește întrebarea, cui este destinat SERM, răspunsul este simplu. Va fi de folos tuturor, de la un holding mare care vinde mașini până la o gospodină care își vinde propria turtă dulce, indiferent de amploare, adică tuturor companiilor și persoanelor fizice care fac afaceri pe internet (magazine online, servicii financiare și firme de avocatura, agenții de turism, furnizori de servicii, persoane publice etc.).

Există următoarele tehnici SERM:

Plasarea de conținut pozitiv pe site-uri tematice;

Participarea la evenimente, expoziții, organizarea de webinarii, utilizarea resurselor video;

Optimizarea continutului site-ului;

Eliminarea informațiilor negative din rezultatele emiterii.

Figura 3 - Principalele etape ale creării unei imagini pozitive a companiei cu ajutorul SERM

Există următoarele caracteristici de management al reputației pe care fiecare companie trebuie să le cunoască.

Societatea executanta nu are dreptul de a posta informatii despre clientii care au comandat servicii de management al reputatiei, din motive evidente (in acest caz, clientilor li se asigura deplina confidentialitate);

Managementul reputației nu va funcționa o dată, deoarece acesta este un proces dinamic. Cel puțin, aveți nevoie de monitorizarea constantă a situației și analizarea recenziilor din rețea (pentru aceasta, de regulă, se folosesc servicii speciale sau sunt comandate de la profesioniști, dintre care unii doar monitorizează situația, alții o abordează cuprinzător și corectați-l dacă este necesar);

Pentru cei care abia încep să învețe ceva despre managementul reputației propria companie este necesar să înțelegeți clar că această problemă necesită investiții și să înțelegeți ce fel de imagine doriți să vă formați în rândul publicului țintă;

În ceea ce privește automatizarea acestui proces, în materie de monitorizare acesta poate fi automatizat, dar pentru acțiuni ulterioare se folosește munca manuală;

Nu există o metodă sau tehnică universală pentru managementul reputației, specificul companiei și al publicului țintă sunt diverse și, prin urmare, există o abordare individuală a managementului acesteia.

Construirea reputației cu SERM

Este destul de dificil pentru companii să își construiască singure reputația fără ajutor specializat, cu toate acestea, puteți alege o modalitate mai ușoară. Să ne întoarcem la instrumentele de analiză automată (IQBuzz, YouScan), care funcționează pe principiul motoarelor de căutare mici.

Să luăm în considerare mai detaliat ce este în joc, folosind exemplul companiei X, dacă este necesar să identificăm informații despre aceasta, atunci când introduceți o interogare cheie, site-urile care se află în baza de date a acestei resurse sunt verificate și toate mențiunile ale acestei companii sunt date. Următorul pas este analizarea rezultatelor și selectarea unui set de măsuri, după care companiile apelează adesea la terți pentru ajutor. Principalul avantaj al monitorizării automate este că reduce semnificativ timpul, altfel imaginați-vă cât ar trebui să cheltuiască un specialist pentru verificarea tuturor site-urilor.

Cu toate acestea, nu vă puteți baza pe deplin pe aceste resurse, deoarece bazele lor sunt de obicei limitate, deși includ un numar mare de resurse incluse. Cu toate acestea, acestea sunt departe de toate site-urile pe care World Wide Web le acoperă. Ceea ce ne aduce la întrebarea, nu se va întâmpla ca căutarea „companiei X” sistem de căutare va da un site care poate să nu fie în baza de date a unor astfel de servicii?

Dezvoltarea proprie a EFSOL rezolvă această problemă. Acest modul încarcă rezultatele căutării TOP-20 pentru cuvintele cheie necesare și calculează coeficientul de reputație al companiei. Desktopul arată așa.

Figura 4 - Modulul desktop „Gestionarea reputației”

Conține un meniu rapid pentru introducerea setărilor principale, în funcție de care sunt stabilite criteriile de căutare a recenziilor.

Folosind acest modul, puteți genera și un raport pe un subiect, pe o interogare de căutare sau puteți selecta una dintre opțiuni. În Figura 5, un raport asupra obiectului de monitorizare este construit folosind un grafic.

Figura 5 - Raport asupra obiectului de monitorizare folosind graficul modulului „Managementul reputației”.

În general, există un număr mare de diferite metode, tehnici și recomandări pentru rezolvarea unor probleme destul de complexe în formarea și gestionarea reputației. Să ne uităm la unele dintre ele cu exemple.

EXEMPLUL 1

În noiembrie 2014, am avut o întâlnire cu reprezentanții unui mare lanț de supermarketuri. S-a participat CEO, adjunctul său și Director regional prin vânzări. În timpul dialogului, s-a convenit că rețeaua este în continuă evoluție și este nevoie de formare rezerva de personal angajați în calitate de casieri, comercianți, comercianți. Am aflat că compania postează posturi vacante pe diverse site-uri, dar sunt necesare rate mari de răspuns pentru a asigura un pool de talente. Atunci când aleg o companie, potențialii angajați acordă o atenție deosebită reputației acesteia. Pe baza acestor cerințe, acesta a fost propus conducerii companiei finalizarea cerințelor existente pentru posturile vacante pe site-uri, unde sunt deja postate, pe lângă modificările de redactare a fișelor posturilor, este necesar clarificați ce fel de persoană vrea compania să vadă în personalul său. Am transmis conducerii că managementul reputației este o gamă întreagă de măsuri. Desigur, lucrarea ar trebui efectuată nu numai din afara Companiei, ci și din interior și, prin urmare, a fost necesar lucrează la gestionarea loialității angajaților actualiîn special: organizare evenimente corporative, bonusuri și încurajare morală, câte o zi liberă suplimentară pentru fiecare angajat în funcție de nevoie pe lună. După ce am sunat după 3 luni cu această companie, am aflat că locurile vacante sunt ocupate acum există o permanentă grup de candidați. Vânzările au crescut cu 5%, deoarece evenimentele din cadrul companiei au influențat formarea culturii corporative.

EXEMPLUL 2

Clientul nostru de lungă durată la una dintre întâlniri a spus că lucrează pe o piață extrem de competitivă. Domeniul de activitate al firmei il reprezinta productia de usi de intrare. Noi l-am recomandat participa la proiecte de televiziune, de exemplu „Școala de reparații”. Următorul pas a fost participarea la expoziții tematice, implementarea programelor de fidelizare a clienților(oferind o garanție extinsă a produsului), desfăşurat o serie de acţiuni, in cadrul caruia s-a efectuat livrarea si montajul gratuit. Urmând recomandările noastre, clientul a crescut numărul de comenzi la un nivel care îl depăşeşte pe al lui capacitatea de producție. Acum a fost alocat un buget separat pentru managementul reputației, din când în când compania continuă să ia parte la proiecte de televiziune și susține constant programul de loialitate.

EXEMPLUL 3

Un client a abordat compania noastră cu o problemă de mare concurență pe piață. Compania este angajată în furnizarea de aparate de cafea. Am recomandat, după ce am studiat caracteristicile industriei, mai multe opțiuni, dar ne-am hotărât pe următoarele. În primul rând, era necesar participa la mai multe expoziții online și offline, furnizați aparate de cafea gratuite pentru evenimente atât divertisment, cât și întâlniri de afaceri. Mai departe, a dezvoltat un sistem preferențial pentru lanțurile de fast-food. Și, cel mai important, ceea ce s-a subliniat este service la timp de înaltă calitate a aparatelor de cafea(în cazul unei avarii etc.). Ca urmare a activităților cota de piata a companiei a crescut de la 35% la 40% pe an.

EXEMPLUL 4

La un eveniment independent, ne-am întâlnit cu proprietarul unei companii de bijuterii. Persoana este serioasă și este în afaceri de mult timp, totuși, compania a început să piardă clienți. Are o mulțime de magazine online în rețea. Din experiență, i s-au sugerat următoarele: participa la talk-show-uri, sponsorizează evenimente la televizor, acordați mai multă atenție acoperirii rețelei. Au fost luate un set de măsuri pentru a elimina recenziile negative, postate