Cu toate acestea, nu trebuie să uităm că există și o influență inversă a societății asupra publicității, un fel de Părere, așa cum sa menționat mai sus. Această influență este realizată nu numai de documentele de reglementare și de reglementare, ci și de reacția directă a societății la proiecte de publicitate specifice.
Societatea impune reclame etice. Enumerăm principalele limitări. Reclamele nu trebuie:
- - inducerea in eroare a consumatorului (cu ajutorul omisiunilor, exagerarii, ambiguitatilor);
- - sa foloseasca lipsa de experienta, credulitatea consumatorului;
- - folosiți semne superstițioase, jucați cu sentimentul de frică, creați un sentiment de inferioritate;
- - încalcă tradițiile, insultă sentimentele naționale și religioase;
- - este dăunătoare să influenţezi publicul copiilor (Golovleva E.L., p. 215, 2).
- - publicitatea crește costul bunurilor și serviciilor;
- - publicitatea exploatează astfel de calități negative ale oamenilor precum lăcomia, invidia;
- - publicitatea manipulează oamenii, îi face să facă cumpărături inutile din cauza prestigiului fals;
- - publicitatea încalcă normele limbajului literar și este adesea marcată de prost gust;
- - publicitatea se realizează prin metode necinstite, prezentând informații pozitive și ascunzând informații negative care sunt importante pentru consumatori.
- - manipularea conștiinței și a comportamentului.
Agenții de publicitate neagă aceste acuzații. În opinia lor, publicitatea, ca parte a marketingului, este necesară pentru o societate civilizată. Este adusă la viață de nevoile societății. Acesta informează milioane de oameni despre lucruri frumoase, necesare și convenabile, despre servicii necesare(Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., p. 70, 6).
În plus, publicitatea scade în cele din urmă prețurile, deoarece, prin stimularea cererii, contribuie la producerea în masă a mărfurilor, în timp ce costurile care stau la baza prețului sunt reduse. Publicitatea ridică nivelul pretențiilor multor oameni, forțându-i să câștige bani și formează conceptul de prestigiu. Susținătorii dezvoltării publicității consideră că sunt blocate căile publicității „necinstite”: aceasta încalcă legea și este urmărită penal (Gordon I.M., p. 83, 3).
De o anumită semnificație științifică și practică este dezvoltarea cerințelor pentru limbajul și stilul unor astfel de mesaje, deoarece acestea diferă în ceea ce privește scrierea de documentele de afaceri strict reglementate.
Există un anumit sistem de cerințe pentru o scrisoare publicitară din punctul de vedere a patru aspecte ale semioticii:
- - pragmațiști care studiază influența mesajului asupra destinatarului;
- - sigmatica, care studiază limbile în care este exprimat mesajul;
- - semantica, studierea continutului mesajului;
- - Sintactica, care studiază compoziția, structura și organizarea mesajului.
- - reprezentarea producătorului ca o întreprindere care se bucură de o înaltă reputație și angajament și care produce produse de încredere în sens larg;
- - cunoasterea caracteristicilor potentialilor cumparatori, intelegerea motivelor comportamentului, intereselor, problemelor acestora;
- - luarea în considerare a nevoilor diferitelor grupuri de clienți (oameni de afaceri, specialiști în departamentul de achiziții, specialiști tehnici, ingineri etc.) (Uzilevsky G.Ya., pp. 25-26, 10)
În legătură cu cele de mai sus, experții recomandă atașarea la scrisorile publicitare de cataloage, broșuri, pliante, broșuri, cărți poștale despre activitățile întreprinderii și produsele acesteia, pentru a obține o imagine completă a întreprinderii sau a firmei pentru client. Cele de mai sus ne duce la cerința de a ne asigura că cumpărătorul este informat despre starea și activitățile întreprinderii sau firmei. Încheind luarea în considerare a aspectului pragmatic al redactării unei scrisori publicitare, remarcăm că publicitatea rezolvă nu doar o problemă de moment, de tranzacționare, ci construiește o bază solidă de respect și încredere, atât pentru compania în sine, cât și pentru țara în care își desfășoară activitatea.
Este bine cunoscut faptul că o persoană există în societate, iar societatea este un sistem în care are loc comunicarea, realizată prin diverse sisteme de semne. Societatea se bazează pe relaţiile economice, care, la rândul lor, sunt unul dintre tipurile de comunicare, iar publicitatea în acest context servește drept stimulent pentru relațiile economice.
Dar în ceea ce privește limbajul, publicitatea este un sistem de mijloace de exprimare a informațiilor și poate fi considerată și ca un sistem semiotic. Cercetarea în cadrul funcției sociale a limbajului face posibilă luarea publicității drept una dintre sferele activității umane, ceea ce ne permite să luăm în considerare trăsăturile sale lingvistice în cadrul comunicării orientate social în general.
Particularitatea condițiilor de comunicare în textul publicitar rezultă din orientarea sa pragmatică: textul publicitar conține anumite informații, al căror scop este să influențeze (prin convingere, sugestie) psihicul și să determine comportamentul destinatarului. Toate tipurile de influență asupra destinatarului sunt importante, precum și luarea în considerare a percepției sale specifice, care se bazează, pe de o parte, pe imaginea situației cunoscute de cei care comunică și pe fondul lor general de cunoștințe și, pe pe de altă parte, pe „programarea” anumitor actiuni fizice(de exemplu, cumpărături, servicii bancare).
Aspectul pragmatic al textelor publicitare este direct legat de organizarea lor particulară (alegerea unităților gramaticale și lexicale, dispozitive stilistice, utilizarea elementelor diferitelor sisteme de semne) și are ca conținut final o orientare către acțiuni specifice din partea comunicării. parteneri.
Într-un text publicitar, este important să se poată forma o imagine publicitară folosind diverse mijloace lexicale, sintactice și vizuale. Imaginea publicitară creează idei specifice despre subiect și evocă anumite sentimente care influențează comportamentul cititorului și al ascultătorului în direcția corectă. Imaginea publicitară se formează ținând cont de caracteristicile individuale ale articolului promovat și de caracteristicile comune inerente grupului de articole.
Orientarea spre atingerea scopului în procesul de producție publicitară se bazează pe apeluri emoționale și apeluri la inconștient, adică. publicitatea este folosită ca instrument universal pentru psiho-programarea conștiinței și a comportamentului oamenilor în diverse domenii ale vieții (Strizhenko A.A., pp. 48-51, 9)
Astfel, publicitatea este un fel de sistem de semne (semiotice), care este coexistența diferitelor tipuri de „limbi” (textul în sine, serii vizuale și textologice, „textul” și „contextul”) social, care funcționează în societatea umană, alături de limbajul natural și alte fenomene culturale care stochează și transmit informații.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Lexical, frazeologic și mijloace sintactice reclamele și rolul lor în creșterea efectului pragmatic al textelor afișe franceze publicitate socială. Figuri stilistice, sloganuri, construcții de verbe franceze într-un afiș publicitar.
teză, adăugată 19.08.2012
Studiul sistemului frazeologic al limbii germane moderne. Studiul principalelor tipuri și scopuri de publicitate. Caracteristicile publicității ca tip de text special. Analiza lexico-semantică a unităților frazeologice din textele publicitare auto germane.
teză, adăugată 29.10.2015
Limbajul mijloacelor de publicitate și caracteristicile sale. Slogan ca purtător al principalului idee de publicitate. Caracteristici funcționale și stilistice generale ale limbajului publicitar. Competența etică a agenților de publicitate. Componentele textului verbal al reclamei. Exemple de publicitate.
test, adaugat 12.03.2010
Principalele funcții ale reclamei. Principalele caracteristici ale mesajului publicitar. Din istoria reclamei. Caracteristici lingvistice. Limbajul reclamei și al formării cuvintelor. Potrivit lui Maurizio Dardano, unitățile lexicale neprepoziționale pot diferi în constanță.
lucrare de termen, adăugată 06/06/2006
Studiul vocabularului social sub aspectul lexicologiei funcționale. Principii teoretice ale descrierii linguo-pragmatice a cuvântului. Analiza pragmalingvistică a statutului social al unei persoane în modern Limba engleză. Concepte de bază ale pragmaticii.
rezumat, adăugat 13.07.2013
Factorii lingvistici și extralingvistici ai funcționării discursului publicitar. Diferențierea conceptelor de „text”, „discurs” și „discurs publicitar”. Analiza discursului publicitar din poziția sintactică, semantică și pragmatică. Limbajul totalitar al reclamei.
teză, adăugată 31.01.2011
Luarea în considerare a conceptelor de discurs și imagine instituție educațională. Analiza caracteristicilor de gen și a funcțiilor publicității. Studiul mijloacelor comunicative, lingvistice și paralingvistice de creare a imaginii universității cu ajutorul resurselor electronice.
teză, adăugată 16.07.2010
Istoria reclamei. Funcțiile și reflectarea lor în limbajul publicității. Caracteristicile lingvistice ale textelor publicitare. Conceptul de normă în lingvistică. Utilizarea stilistică a verbului, substantivului, adjectivului și articolului în textul publicitar.
teză, adăugată 24.08.2011
Limitarea abordării de marketing a publicității (care afectează negativ atingerea unor obiective pur pragmatice!) Constă în faptul că conceptul de marketing ia în considerare publicitatea doar din punctul de vedere al subiectului de influență - advertiserul, advertiserul. În numeroasele literaturi despre marketing și publicitate se poate găsi o descriere a diferitelor tehnici de atragere a atenției asupra unui mesaj publicitar, conform unei strategii creative, dar acolo nu se poate găsi o afirmație mai profundă a întrebării: nu cum să atrageți atenția asupra reclamei. și un produs, dar de ce un mesaj publicitar ar trebui să-i atragă atenția. După cum am menționat mai sus, comunicarea non-publicitară are o valoare de utilizare și este o marfă. Comunicarea publicitară, percepută de consumator ca publicitate, este adesea respinsă de acesta, deoarece consumatorul este conștient de conflictul de interese în relația cumpărător-vânzător și înțelege că vrea să-i impună o idee, să vândă ceva. Și în această măsură această comunicare nu are nicio valoare pentru el.
Trebuie remarcat faptul că există o diferență în înțelegerea eficienței publicității în cadrul abordărilor de marketing și culturale. În literatura de specialitate, se obișnuiește să se facă distincția între eficacitatea psihologică, care este de obicei înțeleasă ca eficacitatea impactului unui mesaj publicitar asupra conștiinței individuale, eficiența comunicativă - manifestarea efectelor psihologice într-un public de masă și eficiența economică. , ca raport dintre costuri și profit. Conceptul de eficacitate comunicativă va fi cel mai apropiat de înțelegerea culturologică a eficienței, deoarece reflectă gradul de eficacitate al introducerii unei anumite idei în conștiința de masă.
Pentru a da preferință unui produs (cumpărați-l) sau unui candidat (votați-l), nu este deloc necesar să îl considerați ideal și să vă apărați punctul de vedere în discuții. În marketing, nivelul eficienței psihologice este determinat de un grad mai modest. Și din punct de vedere al eficienței culturale, ne va interesa: dacă obiectul reclamat (produs, marcă etc.) a devenit un simbol al ceva, ce loc a luat în sistemul de valori.
Pragmatismul abordării culturale a publicității este:
1) în luarea în considerare a rolului și importanței canalului de comunicare în sistemul cultural și de comunicare;
Prin urmare, este necesară dotarea cu valoare a reclamei; trebuie fie să conţină Informatii utile, sau distrează consumatorul etc., adică îndeplinesc funcţiile de comunicare non-publicitară. Și pentru aceasta este necesar să folosim toate formele, mijloacele și fenomenele sale.
Anunțul a început cu un anunț. În prezent, eficacitatea formelor tradiționale - elementare - de comunicare publicitară, mesaje publicitare, cum ar fi un anunț, audio sau video etc. continuă să scadă. Există un proces de trecere la utilizarea unor forme mai complexe de publicitate. La televiziune - cea mai mare mass-media - aceasta este publicitatea pentru bunuri plasate direct în programe (Smak, Bad Notes, My Family etc.), crearea de proiecte speciale de publicitate de televiziune (The Last Hero), publicitate în seriale de televiziune.
Folosit în promovarea bunurilor și a formelor diacrone de comunicare (la care marketerii se referă nu la publicitate, ci la PR), cum ar fi, de exemplu, program educațional Blend-a-med. Acesta își propune să formeze o legătură asociativă între procesul de periaj pe dinți și brand în copilăria consumatorului, pentru a face sinonime conceptele de pastă de dinți și Blend-a-med. Compania, astfel, își formează imaginea pozitivă cu părinții, profesorii și are un impact asupra psihicului copilului. Ei bine, copiii vârsta preșcolară pur și simplu nu sunt încă capabili de o atitudine critică față de unul sau altul postulat afirmat.
Miturile despre publicitate formate (în principal ca urmare a cunoștințelor empirice acumulate) în mintea creatorilor de mituri duc la eșecuri grave și inexplicabile în construirea miturilor publicitare despre bunuri în cadrul mitologiei existente.
Să ne uităm la câteva dintre ele legate de mijloacele de distribuție publicitară. Atunci când aleg mediile de publicitate, acestea iau în considerare corespondența dintre publicul țintă și publicul media și, de asemenea, iau în considerare avantajele și dezavantajele canalelor media. În literatura educațională, opiniile despre ele s-au stabilit deja. Avantajele televiziunii sunt impactul vizual și sonor simultan, un grad ridicat de implicare a telespectatorului, o audiență mare și amploare de acoperire, un impact emoțional ridicat; dezavantaje - cost absolut ridicat și suprasolicitare cu publicitate, efemeritate contact de publicitateși selectivitate slabă a audienței. Dezavantaje ale ziarelor: emotivitate scăzută și calitate scăzută a reproducerii materialului ilustrativ etc., etc.
Problema este că avantajele și dezavantajele nu au o singură bază de clasificare pentru evaluare. De exemplu, selectivitatea slabă a audienței de televiziune nu este un dezavantaj atunci când se face reclamă la bunuri de larg consum, iar impactul vizual și sonor simultan este doar un mijloc de mare impact emoțional, atrăgând atenția, interesul și creșterea memorabilității informațiilor.
Un dezavantaj semnificativ, dar nu al mijloacelor de publicitate, ci al acestei abordări de evaluare a meritelor acestora, este că canalele media sunt privite în principal prin prisma abordării acoperire + frecvență. Deși este considerat nucleul unui singur element al planului de publicitate - planificarea media, afectează direct miezul procesului publicitar - dezvoltarea creativă a unui mesaj publicitar.
Să încercăm să găsim răspunsuri la întrebări, nu atât ce este mai bun decât televiziunea, radioul, ziarele sau produse de imprimare ca mijloc de publicitate, dar de ce este mai bine și care ar trebui să fie mesajul publicitar?
Revenind la funcțiile socio-culturale ale publicității, trebuie menționat că obiectivele pragmatice ale agenților de publicitate vor fi îndeplinite printr-o abordare funcțională a utilizării comunicațiilor publicitare. Performanța obiectiv eficientă a unei funcții pragmatice - e economică: promovarea bunurilor - depinde de eficacitatea implementării funcțiilor socio-culturale publicitare. Care este esența abordării funcționale? Faptul că apelul publicitar ar trebui să îndeplinească funcțiile conținutului principal al canalului media sau acel artefact cultural, a cărui formă o folosește în scopurile sale pragmatice. Ca urmare, tipul și forma mesajului publicitar ar trebui să fie determinate de caracteristicile canalelor media. (Deși M. McLuhan a observat în urmă cu jumătate de secol că Mediul este mesajul, această teză nu este încă luată în considerare de agenții de publicitate). La rândul lor, aceste caracteristici, pe care le includem 1) natura senzațiilor pe care le provoacă canalul media (vizual, auditiv sau vizual-auditiv) și 2) tipul de gândire (abstract-logic sau figurativ), care include consumatorul pt. percepţia şi prelucrarea informaţiei, venite prin acest canal au o adevărată bază psihofiziologică.
Aceste caracteristici determină toate avantajele și dezavantajele canalelor comunicare în masă ca mijloc de distribuţie publicitară.
A treia caracteristică care ne interesează și care decurge din primele două este natura contactului cu canalul media – aleatoriu sau intenționat, precum și motivele accesării canalului media, scopul utilizării acestuia.
O persoană poate fi expusă accidental la un suport media: auzi accidental informații la radio, vezi accidental un scut publicitate in aer liber. Utilizarea ocazională a unei reviste sau a unui ziar este mult mai puțin frecventă. Și, de exemplu, citirea accidentală a corespondenței din ziar sau a unui articol analitic este și mai dificilă: contactul cu acest tip de canal media este de obicei vizat.
Cel mai probabil este contactul accidental cu canalele media axate pe gândirea figurativă (includerea gândirii abstract-logice necesită mai mult efort din partea unei persoane decât figurativ), iar printre acestea - cele care provoacă senzații auditive. Întrucât organele de simț funcționează, o persoană percepe involuntar diverse mesaje, fiind nevoită să consume informații deja în măsura în care ajută la orientarea elementară în lumea din jurul său. În cazul în care contactul este intenționat, arbitrar, acesta este determinat de motivele satisfacerii oricăror nevoi umane.
Scopurile și motivația utilizării canalelor media pot fi împărțite în două tipuri principale: 1) utilizarea ca mijloc de divertisment și recreere și 2) utilizarea ca sursă de informare.
Dacă canalul media satisface nevoile recreative, atunci publicul are motivele emoționale pentru accesarea canalului media în prim plan. Dacă publicul este interesat să primească informații, atunci motivele sunt raționale. Din această diferență decurg caracteristicile fluxului unui astfel de proces mental de interes pentru agenții de publicitate ca atenția. În primul caz (odihnă, recreere), posibilitățile de utilizare a atenției arbitrare - volitive - ale publicului sunt limitate: pur și simplu nu își va încărca conștiința, nu va activa gândirea abstract-logică. Acestea. motivele utilizării unui canal media depind direct de tipul de gândire. Motivarea apelului poate fi multifuncțională. Cu toate acestea, chiar și programele de știri de la televizor, așa cum demonstrează anchetele sociologice, satisfac nu numai nevoile informaționale, ci și recreative ale unei persoane.
În scopuri recreative, publicul folosește canale de comunicare care sunt în primul rând direcționate către gândirea figurativă (TV, radio FM, reviste ilustrate). Canale media care fac apel la gândirea abstract-logică (ziare, Radio Rusia, reviste cu un număr mic de ilustrații, materiale analitice în ele), pentru a satisface nevoia dată nu pot și sunt folosite ca sursă de informații.
Ziare, reviste, precum și parte a publicității tipărite, de ex. acele canale care folosesc transmiterea de informații în principal prin texte necesită includerea obligatorie a atenției voluntare, volitive. În canalele auditiv și vizual-auditiv, perioada de implicare a atenției voluntare este adesea foarte scurtă: atenția voluntară fie trece din cauza prezenței interesului într-una postvoluntară care nu necesită eforturi volitive, fie persoana este distrasă de alt stimul.
Aceasta este durata contactului, care afectează gradul de concentrare a atenției și gradul de memorare a informațiilor. Memorabilitatea crește odată cu păstrarea îndelungată a unui obiect sau a unei informații în memorie. Cu toate acestea, cu expunerea prelungită la un stimul, în primul rând, există un proces de adaptare - adaptare și, în al doilea rând, se dezvoltă oboseala, care se exprimă printr-o scădere a sensibilității, atenție și memorie afectate. Și, ca reacție de protecție a organismului, începe inhibarea proceselor mentale.
Este necesar să se țină cont de condițiile și situația de consum al conținutului canalului media (concomitent cu îndeplinirea altor sarcini, în condiții de lipsă de timp, cu impactul paralel al altor stimuli etc.), care de asemenea afectează gradul de concentrare a atenţiei şi eficienţa memorării. Dacă mai mulți stimuli acționează asupra unei persoane în același timp, atunci semnificația fiecăruia scade, sau persoana ignoră unii dintre ei. În plus, percepția unui obiect este formată din senzații individuale. De aici rezultă concluzia că mai mulți stimuli din surse diferite se pot suprapune și percepția unui obiect sau fenomen se formează din întreaga sumă de senzații, inclusiv cele care nu sunt legate de acest obiect.
Următoarea caracteristică este nivelul activității mentale în momentul contactului cu canalul media: oboseala este un nivel mai scăzut, entuziasmul este unul crescut. Acest nivel afectează caracteristicile adaptării umane la mediu.
Odată cu un nivel crescut de activitate mentală, crește gradul de concentrare a atenției și eficiența memorării. În același timp, natura reacției la anumiți stimuli se poate schimba: puterea reacției crește, emoțiile se pot manifesta sub formă de afecte. Dacă emoția are un semn plus (încântare, bucurie), atunci stimulii primesc mai multă aprobare, dacă au semnul minus, atunci mai multă dezaprobare.
Cu un nivel redus de activitate, cantitatea de atenție scade, durata de concentrare a acesteia scade, iar memorabilitatea scade.
Și, desigur, o altă componentă importantă a psihologiei percepției canalului media este starea emoțională în momentul contactului: anxietate sau bucurie, rău sau bună dispoziție. Conținutul canalului media va fi perceput diferit de către o persoană în funcție de starea sa de spirit.
Televiziunea are capacitatea de a influența simultan analizatorii vizuali și auditivi. Din această cauză, datorită includerii în percepția atât a gândirii abstract-logice, cât și a gândirii figurative, cu un apel predominant la a doua, televiziunea necesită cel mai mic efort pentru a percepe conținutul difuzat. Motivația predominantă pentru consumul de conținut este recreerea, divertismentul (datorită ușurinței percepției), apoi - obținerea de informații.
Conținutul TV corespunde acestei motivații: aproximativ 40% din timpul de antenă TV sunt filme de lung metraj, seriale și exclusiv programe de divertisment, până la 40% - distractiv și educațional.
Avantajele psihologice ale televiziunii față de alte canale media sunt gradul ridicat de captare a atenției și gradul său ridicat de impact emoțional. Adică, în general, televiziunea are un grad înalt impact psihologic asupra consumatorului. Dar aceste concluzii se aplică televiziunii ca canal media – și în niciun caz publicității televizate. La urma urmei, publicitatea televizată rar satisface motivele consumului unui produs de televiziune. Telespectatorul vrea să primească emoții pozitive și încearcă să-i impună reclamă. Reclame, întrerupând produsul principal la momentul nepotrivit, provoacă iritații. Publicitatea irită spectatorii și chiar provoacă dezgust. Pentru a nu o vedea, oamenii schimbă canale la nesfârșit.
Ca urmare, poate apărea o relație asociativă între emoțiile negative și produsul promovat. (Efectul comunicativ pozitiv existent al videoclipurilor se bazează pe faptul că, datorită frecvenței ridicate a repetărilor acestora, se formează familiaritatea imaginii obiectului reclamă).
Dezavantaje ale principalei forme de publicitate TV, videoclipuri - o perioadă scurtă de expunere, care afectează memorarea; selectivitatea slabă a audienței, adică. demonstrație de publicitate celor care nu sunt interesați de produs, pentru care este aproape imposibil să se formeze motivația consumului acestuia.
O abordare creativă a publicității, compensând aceste neajunsuri, va consta în formarea unui mesaj publicitar mai lung (cu o reducere a frecvenței contactelor); 2) plasarea acestuia în programe specializate (cea mai eficientă lucrare de publicitate este un program interesant care include organic informații publicitare; astfel de tipuri de programe includ Problema Locuinței, Duelul culinar, Planta, Sănătate, Mâncat acasă, În căutare de aventură).
Conținutul unui astfel de canal media precum ziarele evocă senzații vizuale, dar nu vizează figurativ, precum televiziunea, ci gândirea abstract-logică. Încercările de a se baza pe gândirea figurativă sunt exprimate în utilizarea ilustrațiilor foto, a desenelor. Acest lucru se face pentru a facilita percepția informațiilor. Când folosim termenul de ziar, ne referim la sensul său original: tipărit periodic, acoperind evenimentele vieții actuale. Adică ziare cu cuvinte încrucișate, anecdote etc. este un produs secundar, un produs străin care folosește doar forma acestui canal media.
Din această cauză, se poate argumenta că contactul cu mass-media de acest tip implică de obicei un anumit scop. Dacă radioul și chiar televiziunea pot servi drept fundal, atunci o persoană cumpără un ziar sau, cel puțin, îl ridică cu intenție. Scopul consumului este de a căuta și obține informații, inclusiv evaluative. S-a produs un eveniment - o persoană îl evaluează, este interesat dacă îl evaluează corect sau nu, ce cred alți oameni, specialiști etc.
În așa-numita presă tabloidă, motivele consumului de conținut se împletesc într-un mod ciudat: laicul se întoarce, s-ar părea, pentru informare, dar dorește să o primească într-o formă care nu necesită aplicarea unor eforturi volitive. Prin urmare, informația este prezentată într-o formă în care îndeplinește de fapt o funcție recreativă. Și funcţie dată este decisivă, iar aspectul cognitiv al comunicării (transferul informaţiei) tinde spre zero. În literatura de specialitate, dezavantajele ziarelor includ emotivitatea scăzută, reproducerea de calitate scăzută a materialului ilustrativ.
Dar nici o emotivitate ridicată, nici o calitate înaltă a tipăririi nu este necesară pentru cititor, pentru care ziarele sunt, în primul rând, o sursă de informare. Dacă caută informațiile necesare, le va găsi oricum. Răspunsul la întrebare, care este discutabil în rândul creatorilor de publicitate - ar trebui să vinde sau să distreze publicitatea - este evident: în funcție de canalul folosit pentru a o difuza. La televizor, publicitatea se va vinde dacă poate distra. Și în ziare - nu ar trebui să fie folosit pentru a-i distra pe cei care sunt gata să primească informații. ...Datele cercetării arată că oamenii omit din ce în ce mai mult informațiile inutile și nedorite, lăsând mesaje neinteresante nesupravegheate. Ei văd reclame care apar și au capacitatea de a le evita...
Milioane cheltuite pentru publicitate în ziare integrale se duc la scurgere, deoarece cititorii pur și simplu nu sunt interesați de un anumit produs într-o anumită zi. Dimpotrivă, atunci când consumatorii sunt cu adevărat în modul de cumpărare, ei devin surprinzător de receptivi în rolul lor de culegători de informații.
Luați în considerare un alt factor care poate afecta negativ nivelul soluțiilor creative. Constă în faptul că zborul creativ al fanteziei creatorului de publicitate este înfrânat de presiunea stratului deja existent de lucrări publicitare. În zorii publicității rusești, multe lucrări publicitare și-au îndeplinit prost funcția pragmatică: în primul rând, pentru că nu existau restricții impuse de cunoștințele teoretice disponibile și de datele de cercetare aplicată, iar în al doilea rând, nu existau modele de urmat, modele care, intrând în conștiință atât dezvoltatorii și clienții de publicitate, ar acționa ca standarde și limitatori ai imaginației creative. Este dificil de prezis reacția publicului la ceva care nu are încă analogi. În prezent, în publicitatea rusă s-au format anumite standarde și modele, în urma cărora îi oferă agentului de publicitate publicitate și securitate economică: nu va exista un efect psihologic pronunțat din publicitate, dar se va garanta și evitarea eșecului. Evaluând lucrările publicitare rusești de la începutul anilor 1990, se poate observa că, în general, acestea au evocat o reacție mai puternică și mai pronunțată din partea publicului, dar aceasta a fost departe de a fi întotdeauna reacția așteptată de dezvoltatorul de publicitate și de agentul de publicitate.
O reclamă publicitară este o reclamă care ar trebui să evoce asocierile și sentimentele dorite. Prin urmare, dezvoltarea sa ar trebui să se bazeze pe datele științifice disponibile, în primul rând în psihologie. Cunoștințele psihologice se bazează în primul rând pe date empirice. Adică, lucrarea de publicitate dezvoltată ar trebui, parcă, să reflecte cunoștințele, experiența trecutului, care poate limita și gradul de noutate.
Pe de o parte, aceasta crește ponderea lucrărilor mediocre din punct de vedere artistic. Dar, pe de altă parte, dând creativității o anumită direcție și îngustând astfel câmpul creativ, abordarea pragmatică intensifică concurența în acest domeniu între lucrările publicitare: le devine din ce în ce mai dificil să se diferențieze pe ei înșiși și cu obiectele reclamate. Și dacă da, atunci aceasta stimulează gândirea creativă în direcția aprofundării seriei asociative, căutarea unor forme noi, din ce în ce mai complexe de exprimare a unei idei publicitare.
Care este sensul opoziției dintre creativitatea publicitară și non-publicitară? Și nu este arta publicitară, operele publicitare o formă modernă de existență a artei?
Arta este o formă de reflectare a realității, o formă de cunoaștere umană a lumii înconjurătoare, a sinelui, a sentimentelor și experiențelor cuiva, a sentimentelor altei persoane. Cu toate acestea, transformarea continuă a sistemului de valori contribuie la modificarea sau chiar înlocuirea obiectelor de reflecție.
Să ne întoarcem la cea mai voluminoasă formă de reflectare artistică a realității - filmele de televiziune. Dacă comparăm două secțiuni - 40 de ani și modern, atunci diferența va fi vizibilă cu ochiul liber. A existat o accelerare clară a dinamicii evenimentelor reflectate. În filmele moderne, există mult mai multă mișcare, acțiune, efecte externe și mult mai puțină concentrare asupra emoțiilor personajelor. Evenimentele se dezvoltă într-un alt plan decât înainte. Și dacă filmele din anii trecuți pot fi numite filme ale experiențelor interioare, atunci filmele moderne pot fi numite filme de acțiune.
Luați în considerare conceptul de eficiență a reclamei. Efectul acestuia, desigur, va depinde de ceea ce, cantitativ, este acoperit publicul de mesajul publicitar și de câte ori l-a văzut/auzit. Totuși, în primul rând, efectul depinde de atracția publicitară, de calitatea sa psihologică și comunicativă. Dar conceptul de acoperire + frecvență, care domină în teoria publicității, care, de fapt, se referă la distribuirea mesajelor publicitare, strivește în esență dezvoltarea unui produs publicitar. La urma urmei, este clar că entuziasmul pentru ideea celei mai largi acoperiri a audienței și frecvența maximă a expunerii acestuia la un mesaj publicitar va afecta direct volumul/dimensiunea acestuia din urmă, limitându-i cadrul spațial sau temporal. Eficiență economică necesită o scădere a numărătorului fracției cost/rezultat, de unde și concizia mesajului publicitar, determinată de dorința de a reduce costul plasării unui mesaj și de a crește astfel acoperirea și frecvența. Dar constrângerile temporale sau de spațiu pot împiedica o idee cu adevărat creativă să se concretizeze. Totuși, dacă conținutul și forma mesajului nu îi motivează pe consumatori să întreprindă anumite acțiuni, poate o creștere a frecvenței și a volumului total de expunere a acestei lucrări să poată avea un impact semnificativ asupra audienței?
Conceptul de mai sus nu presupune posibilitatea diseminării informațiilor prin canalele de comunicare interpersonală, i.e. posibilitatea de a transmite informațiile conținute în lucrarea publicitară. Totuși, un mesaj publicitar, format în așa fel încât să trezească interes în rândul publicului, ar putea fi distribuit în continuare tocmai prin aceste canale, ceea ce ar crește de fapt audiența de influență. O gamă de scară largă campanii de publicitateși multe produse cu adevărat valoroase au eșuat pe piață doar pentru că agenții de publicitate nu au acordat atenția cuvenită stimulării proceselor de difuzare și diseminare orală a informațiilor despre produsele promovate. Este adevărat și invers. Multe alte campanii au obținut un succes semnificativ tocmai pentru că s-a acordat multă atenție proceselor de promovare din gură în gură.
Posibilitate utilizare activă artefacte ale culturii de masă în scopuri publicitare este consacrată legal în noua editie din Legea rusă privind publicitatea, care prevede că această lege nu se aplică referințelor la un produs, mijloace de individualizare a acestuia, producător sau vânzător al produsului, care sunt integrate organic în opere de știință, literatură sau artă și nu sunt în sine. informatii publicitare. În ediția anterioară, a existat ceva opus: utilizarea în produse de radio, televiziune, video, audio și film de natură non-publicitară a atrage intenționat atenția consumatorilor de publicitate asupra unei anumite mărci (model, articol) a unui produs sau unui producător, executant, vânzător pentru a forma și menține interesul față de acestea fără o notificare prealabilă corespunzătoare cu privire la acest lucru... nu este permisă.
Procesul despre care vorbea E. Toffler în urmă cu aproape 30 de ani (În societatea Third Wave, corporațiile vor fi organizații complexe (ceea ce sunt astăzi), îndeplinind mai multe funcții simultan (și nu doar rezolvând problemele profitului și producției).<... >Corporațiile vor fi fie voluntar, fie forțate să înceapă să rezolve probleme care astăzi sunt considerate irelevante, deoarece nu au legătură cu economie. Vorbim despre ecologie, politică, cultură și moralitate pot fi asemănate cu trecerea de la cules la agricultură. În loc să atace periodic portofelele consumatorilor, corporațiile preferă să crească cu atenție consumatorii în propria grădină, să formeze consumatori fideli folosind toate metodele posibile pentru aceasta.
Fundamentarea teoretică a unei astfel de transformări a primit în Occident denumirea de marketing responsabil social. Mai pragmatică este ramificația sa numită marketing de evenimente, care este definită ca un instrument strategic de poziționare și marketing care conectează o companie sau marcă cu un eveniment social, fenomen sau aspectul acestuia, în beneficiul reciproc al părților.
În marketingul evenimentelor, textul publicitar este încorporat într-un text semnificativ din punct de vedere social și aprobat din punct de vedere social. În acest caz, formele tradiționale culturale și comunicative sunt într-adevăr folosite pentru impactul publicitar. Creativitatea constă în adaptarea lor la rezolvarea problemelor de publicitate. Potrivit adepților această direcție campaniile de marketing pentru evenimente au un impact mult mai mare asupra comportamentul de cumpărare comparativ cu formele tradiţionale de comunicare în publicitate.
Se poate susține că, la fel ca modificările care apar permanent ale bunurilor familiare, care sunt reprezentate de publicitate ca o îmbunătățire cardinală, noile concepte proclamate de autorii occidentali în domeniul publicității sunt doar versiuni diferite ale unui fenomen principal: dezvoltarea spatiu cultural si comunicativ prin tehnologiile publicitare. Ca atare, toate aceste concepte sunt, de asemenea, o marfă pe care autorii intenționează să o vândă firmelor care au nevoie de o promovare eficientă a produsului. Practicanții-teoreticienii ruși adoptă, de asemenea, cu succes cele avansate Experiență de peste mări, fie generalizând și modificând ideile deja exprimate și propria experiență practică, fie mitologizând (cel puțin folosind o nouă nominalizare: Entertainment - cea mai recentă Concept rusesc modificări de formă și conținut cu amănuntul...) anumite tehnologii de publicitate.
Vectorul tuturor noilor tendințe în teoria publicității este același - întărirea funcției recreative a reclamei prin utilizarea jocului și a altor forme și fenomene în ea care sunt inerente culturii de masă sau îndeplinesc funcții socioculturale importante. Dar publicitatea, deși îndeplinește funcții socio-culturale, își îndeplinește totuși funcția pragmatică: Diverse sfere ale culturii burgheze sunt guvernate de lege: a produce nevoi spirituale pentru a satisface producția materială.
Astfel, ați aflat că orientarea rațională pragmatică a inițiatorilor procesului publicitar este unul dintre principalele obstacole în calea realizării efective a obiectivelor lor pragmatice. Necesitatea de a armoniza relațiile dintre subiecții și obiectele publicității, precum și de a crește eficacitatea impactului publicității asupra conștiinței de grup și a masei, impune ca purtătorilor specifici ai ideii publicitare - mesajele publicitare - să li se acorde valoare pentru publicul publicitar. impact; abordarea culturologică a publicității ar trebui considerată ca abordarea care îndeplinește cel mai bine obiectivele pragmatice ale clienților care fac publicitate.
Textul publicitar din punctul de vedere al pragmalingvisticii moderne este caracterizat ca o formă de vorbire vie cu impact social, ca o acțiune de vorbire unidirecțională, al cărei conținut este impactul social al adresatorului asupra destinatarului prin clarificare și informare [cit. după Fomin, 1999]. Pe lângă descrierea caracteristicilor produsului, publicitatea poartă o încărcătură suplimentară datorită intenției ilocuționare a expeditorului textului încorporat în text; Scopul reclamei este de a atrage atenția consumatorilor asupra unui anumit produs. Influența vorbirii, adică influența informațiilor verbale asupra comportamentului destinatarului, se formează ca urmare a interacțiunii unui număr de factori lingvistici și non-lingvistici incluși în actul de comunicare. În aceste condiții, expresivitatea devine o condiție prealabilă pentru existența pragma-comunicativă a unui text publicitar, întrucât ea determină în mare măsură măsura în care sunt implementate funcțiile comunicative, pragmatice și estetice ale publicității. Expresivitatea unui mesaj publicitar este un mijloc necesar pentru a-și atinge scopul imediat: încurajarea unui potențial cumpărător printr-o structură lexico-semantică extrem de comprimată să dobândească un subiect publicitar. Problema expresivității se referă la „una dintre problemele lingvistice cardinale”.
Considerăm expresivitatea ca una dintre categoriile conceptuale de frunte ale publicității, care determină existența ei pragmatică și comunicativă [cit. după Maslova, 1997]. Expresivitatea în munca noastră este prezentată ca o caracteristică esențială a unui text publicitar, ca un act de formare pragmatică a textului. Posibilitățile expresivității ca caracteristică esențială a unui mesaj publicitar sunt stabilite, în primul rând, în planul său denotativ. Efectul perlocuționar așteptat depinde în cele din urmă de referința denotativă a subiectului publicității. Denotarea textului (produs, serviciu, imagine, valori universale, partide politice, mișcări) pot avea una sau alta semnificație personală pentru destinatarul reclamei, indiferent dacă există sau nu unități expresive în text. Este planul denotativ cel care creează terenul pentru apariția semnificațiilor conotative, intențiile profunde ale super-ideei autorului. Astfel, alegerea unui cuvânt „cheie” este determinată atât de atitudinile pragmatice ale agentului de publicitate, cât și de proprietățile unei denotații specifice a textului publicitar. Este evident că există anumite legături semantice între semnificațiile cuvintelor „cheie” și numele denotației. Semnele și proprietățile denotației predetermină într-o oarecare măsură aspectul unei anumite caracteristici de cuvânt. Dacă numele denotației nu are legătură directă cu expresia componentei modale subiective, atunci Cuvinte cheie sunt un conducător direct de expresie pus de autor în textul reclamei. Astfel, mijloacele lingvistice „îmbrăcăm” denotația reclamei, obligându-le să devină semnificative personal pentru destinatar.
Utilizarea expresivului instrumente lingvistice în procesul de generare a textului publicitar depinde de agent de publicitate. Expeditorul, ca un participant mai informat la comunicare, completează eventualele lacune din imaginea conceptuală a lumii destinatarului. Mai mult, face acest lucru nu intruziv, ci foarte tacticos și prietenos, dezvăluind noi oportunități interlocutorului, subliniind avantajele acestora și oferindu-se să le folosească. Pragmatica textului se manifesta nu numai prin faptul ca afecteaza destinatarul, ci si prin faptul ca textul contine informatii implicite despre autorul sau si sfera comunicarii. Prin mesajul său, advertiserul actualizează un complex de cunoștințe verbalizate și nonverbalizate despre lumea din jurul său, inclusiv un anumit sistem de valori, la care se referă direct sau indirect consumatorul. O idee, un mesaj publicitar, o idee de mesaj publicitar, o imagine publicitară, motive publicitare care formează sens, o compoziție a RT, mijloacele lingvistice sunt determinate conștient sau inconștient de autorul unei reclame ca personalitate lingvistică, modelul său de lume, experiența individuală, sistemul de valori, atitudinea față de limbaj. Mijloacele de limbaj speciale (figurative, emotive, evaluative) utilizate în publicitate nu creează în sine expresivitatea generală a textului. Expresivitatea apare cu condiția ca aceste mijloace, în primul rând, să afișeze un anumit conținut (caracterizează obiectul reclamei), iar în al doilea rând, să se adreseze unui consumator real, pentru care vor fi semnificative personal. Orice text, inclusiv publicitatea, este conceput pentru percepție, înțelegere și evaluare. În consecință, eforturile expresive ale autorului de publicitate își ating scopul atunci când sunt în concordanță cu capacitățile aperceptive ale destinatarului. Se știe că una dintre cele mai importante tactici ale comportamentului vorbirii este construirea de către ambii parteneri a unui sistem de referință comun necesar pentru înțelegerea lor reciprocă [Tretyakova, 2000: 21-30]. Pentru implementarea cu succes a fenomenului de impact al vorbirii, este important ca intenția expeditorului reclamei să fie corect recunoscută de către cititor - destinatarul reclamei. Implementarea unui plan de publicitate expresiv afectează dinamica, calitatea și selectivitatea percepției, contribuie la o înțelegere accelerată, profundă și extinsă a textului. Planul expresiv al textului contribuie și la realizarea unui scop pragmatic - o schimbare a conștiinței și comportamentului destinatarului, îl încurajează la o reacție activă - achiziția unui produs/serviciu. Sensul obiectiv al unităților de limbaj se suprapune sensului personal al unui potențial cumpărător care percepe textul publicitar, rezultând un efect expresiv. Fiecare cititor privește același mesaj publicitar prin prisma ideilor și conceptelor sale, prin prisma conștiinței sale individuale. Percepția reclamei este întotdeauna selectivă și depinde de starea psihologică a destinatarului la momentul percepției. Mesajele publicitare care nu conțin expresivitate la nivelul textului-destinatar nu există, deoarece va exista întotdeauna un destinatar de publicitate pentru care acest sau acel conținut va fi expresiv, indiferent de prezența sau absența unor mijloace expresive ale limbajului special în text. Factorii care determină puterea expresivității, care se bazează pe interacțiunea textului-destinatar, includ: armonia sau dizarmonia obiectivelor agentului de publicitate și consumatorului, prin urmare, interesul destinatarului reclamei în informații. fiind comunicat, sistemul valorilor sale, cunoașterea destinatarului despre lumea din jur. În plus, posibilitățile efectului de influență sunt încorporate în unități de diferite niveluri - vocabular, morfologie, sintaxă, în unități fonografice. Autorul reclamei selectează astfel de mijloace emoționale, evaluative, figurative, stilistice, precum și compozițional-structurale, care sunt capabile să prezinte denotația reclamei în cea mai favorabilă lumină. Textul publicitar tinde să combine mijloacele tuturor nivelurilor limbajului, care este o rețea de legături intratextuale. Creând publicitate și încercând să atingă scopul principal al reclamei - impactul asupra unui potențial cumpărător, agentul de publicitate abandonează mijloacele standard de limbaj uzuale și standardizate pentru a-și influența conștiința și comportamentul cu un mijloc lingvistic nou, imprevizibil pentru cititor (combinație). de mijloace). Utilizarea mijloacelor și tehnicilor expresive sistemice îmbunătățește tonul expresiv general al reclamei, deoarece fiecare tehnică este un „joc” activ și serios cu semnificații și semnificații, care are un scop comunicativ și un scop pragmatic - infectarea emoțională a destinatarului [Ladutko , 1999: 86-93]. Într-un text anume, orice mijloc de limbaj neutru, în funcție de intențiile agentului de publicitate, poate fi transformat și deveni influențător emoțional, figurat sau estetic, i.e. expresiv, extinzând efectul expresiv la întregul text. Expresivitatea textului publicitar este considerată de noi, așadar, ca un sistem de mijloace și tehnici lingvistice utilizate în text, care permite reprezentarea cât mai expresivă a denotației reclamei - produsul/serviciul - și intenția pragmatică a adresatorului. , în urma căruia influențează conștiința, comportamentul și activitatea destinatarului.
INTRODUCERE………………………………………………………………………………..4
CAPITOLUL I. TEXTUL CA OBIECTUL CERCETĂRII LINGVISTICE………………………………………………………………………………..6
1.1. Problema definirii textului în lingvistică………………………………6
1.2. Principalele caracteristici ale textului………………………………………………………………………12
1.3. Problema tipologiei textului………………………………………………………….16
CONCLUZII LA CAPITOLUL I………………………………………………………………………….22
2.1.Mijloace de influență sugestivă în textele publicitare…………23
2.2.Aspectul comunicativ-pragmatic al textului (pe exemplul reclamei auto)………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………
CONCLUZII LA CAPITOLUL II………….…………………………………………………………….30
CONCLUZIE……………………………………………………………………………….31
LISTA LITERATURII UTILIZATE…………….........32
LISTA SURSELOR ANALIZATE………….35
INTRODUCERE
Publicitatea este deja o parte integrantă a vieții noastre. Acum, publicitatea poate fi văzută și auzită peste tot: la televiziune, radio, în scris, pe internet, precum și prin media în aer liber. Textele publicitare prezintă un interes deosebit datorită concentrării lor pragmatice. Și anume care sunt mijloacele de intensificare a impactului asupra publicului țintă care îi încurajează pe cumpărători să achiziționeze bunurile promovate. Relevanța temei alese constă în necunoașterea mijloacelor de influențare a textelor publicitare asupra publicului țintă. Obiectul de studiu al acestui curs sunt textele publicitare. Subiectul studiului îl reprezintă mijloacele lingvistice de organizare a textului publicitar, care reflectă cel mai pe deplin impactul sugestiv asupra publicului țintă. Scopul acestui curs este de a înțelege și de a descrie științific caracteristicile comunicative și pragmatice ale textelor publicitare pe exemplul reclamei auto. În conformitate cu obiectivele din aceasta termen de hârtie este recomandabil să rezolvați următoarele sarcini:
Luați în considerare principalele abordări ale definiției textului;
Determinați principalele caracteristici ale textului;
Să studieze problema tipologiei textelor;
Să studieze trăsăturile comunicative și pragmatice ale textelor publicitare; - să identifice mijloace lingvistice care sporesc impactul sugestiv al publicității asupra audienței consumatorilor.
Lucrarea de curs constă dintr-o introducere, două capitole, o concluzie, o listă de referințe, o listă de surse analizate. Introducerea prezintă relevanța studiului, obiectul și subiectul, scopul și obiectivele, structura lucrării. Capitolul I al lucrării de curs tratează problemele definirii textului și tipologia textelor, precum și caracteristicile pe care le are textul, studiul publicității ca unul dintre tipurile de comunicare. Capitolul II examinează mijloacele lingvistice de influență sugestivă în textele reclamelor auto. În concluzie, sunt indicate concluziile obținute în cadrul studiului acestei teme. Bibliografia conține informații despre activitatea cercetătorilor de top în text publicitar.
CAPITOLUL I. TEXTUL CA OBIECTUL CERCETĂRII LINGVISTICE
Problema definirii textului în lingvistică
În cercetarea lingvistică modernă, un loc semnificativ este acordat studiului textului și problemelor conexe. Interesul pentru text a fost aparent trezit, în primul rând, de o schimbare a paradigmei cercetării lingvistice moderne și de recunoașterea faptului că „unitatea minimă de limbaj care funcționează în procesul real de comunicare este textul” [Kolshansky 1987: 39]. Interesul pentru text ca fenomen lingvistic și cultural nu a slăbit până în prezent. În lucrările moderne dedicate studiului textului sunt luate în considerare diverse aspecte ale textului și sunt analizate texte specifice. Definiția conceptului de „text” este încă discutabilă. Această problemă este rezolvată de lingviști în diferite moduri: unii dintre ei recunosc textul doar în vorbirea scrisă, alții permit existența textului în vorbire orală, dar numai monolog, alții consideră că este posibil să se vorbească despre text în vorbire dialogică ca realizare. a oricărei idei de vorbire. Majoritatea oamenilor de știință încă mai înțeleg prin text doar un anumit mod construit, vorbire organizată. Însuși cuvântul „text” (lat. textus) înseamnă țesătură, plex, conexiune. Prin urmare, este important să stabilim atât ce este conectat, cât și cum și de ce este conectat. Potrivit lui M. Halliday, textul este unitatea operaţională a limbii, la fel cum propoziţia este unitatea sa sintactică; textul poate fi scris sau oral. Textul este un concept funcțional-semantic și dimensiunea nu este determinată [Halliday 1974:107]. Dicționarul enciclopedic lingvistic oferă următoarea definiție a unui text: „un text este „o succesiune de unități simbolice unite printr-o legătură semantică, ale căror principale proprietăți sunt coerența și integritatea” [Linguistics 1998: 507]. Potrivit lui Turaeva Z.Ya., „un text este un fel de ansamblu ordonat de propoziții, unite prin diverse tipuri de conexiuni lexicale, logice și gramaticale, capabile să transmită într-un anumit mod informații organizate și dirijate. Textul este un întreg complex care funcționează ca o unitate structural-semantică” [Turaeva 1986:11]. Potrivit lui I. R. Galperin; „Un text este o lucrare a unui proces creativ de vorbire care are completitudine, obiectivată sub forma unui document scris, o lucrare formată dintr-un nume (titlu) și un număr de unități speciale (unități superfrazale) unite prin diferite tipuri de lexical. , legătură gramaticală, logică, stilistică, care are o anumită direcție și atitudine pragmatică” [Galperin 1981: 18]. Într-un sens mai larg, un text este înțeles ca o secvență semnificativă a oricăror semne care are o orientare comunicativă. Cu toate acestea, datorită multidimensionalității sale, nu există o definiție a conceptului de „text”, care ar putea fi considerat suficient de complet, ținând cont de toate laturile și aspectele acestui complex ca structură, diverse ca forme, unitate lingvistică. Textul este definit ca un spațiu informațional, ca un produs de vorbire, ca o secvență de semne etc. În semiotică, un text este înțeles ca o secvență semnificativă a oricăror semne, orice formă de comunicare, inclusiv un rit, dans, ritual etc. În filologie, în special, în lingvistică, un text este înțeles ca o succesiune de semne verbale (verbale). Întrucât textul poartă un anumit sens, el este inițial comunicativ, de aceea textul este prezentat ca o unitate comunicativă [Valgina 2003]. În prezent, nu există un concept de text unic și general acceptat. Cel mai probabil, acest lucru se datorează faptului că textul este studiat de diverse discipline lingvistice (sociolingvistică, psiholingvistică, pragmatică, semantică, lingvistică text etc.), iar fiecare dintre științele existente în prezent încearcă să aplice abordarea sa înalt specializată la definirea textului. Dar, întrucât această lucrare a fost realizată în cadrul abordării comunicativ-pragmatice, cea mai acceptabilă definiție a textului poate fi considerată definiția lui N.S. Valgina, care consideră textul ca un element de comunicare. Acest lucru ne permite să vorbim despre relația dintre text și discurs. Dicționarul enciclopedic lingvistic oferă următoarea definiție a discursului: discurs (din franceză (discurs - vorbire) - un text coerent în legătură cu factori extralingvistici, pragmatici, socioculturali, psihologici și alții; text luat în aspectul evenimentului; discurs, considerat ca un acțiune socială intenționată, ca componentă implicată în interacțiunea oamenilor și a mecanismelor conștiinței lor (procesele cognitive).Discursul este vorbire „cufundată în viață”. Prin urmare, termenul „discurs”, în contrast cu termenul „text”, nu se aplică textelor antice și altor texte, comunicări care nu sunt direct restaurate cu viața vie [Yartseva 1990]. Unul dintre primii specialiști în lingvistica vest-europeană care a făcut o distincție destul de clară între conceptele de „text” și „discurs” a fost Thein van Dyck: „Discursul este un text vorbit efectiv, iar „textul” este structura gramaticală abstractă a ceea ce se spune Discursul este un concept legat de vorbire „…”, în timp ce „text” este un concept care se referă la sistemul lingvistic sau cunoștințe lingvistice formale, competență lingvistică” [Van Dijk 1998]. Discursul, după cum a subliniat A.A. Kibrik și coautorii săi, „un concept mai larg decât textul. Discursul este atât un proces de activitate lingvistică, cât și rezultatul său, iar rezultatul este textul” [Kibrik 1992: 117]. E. Benveniste, dezvoltând teoria enunțului, folosește în mod consecvent termenul de discurs într-un sens nou, ca o caracteristică a „vorbirii însușite de vorbitor” [Benveniste 1966: 206] Definiția cea mai completă a discursului este dată de N.D. Arutyunova [Arutyunova 1990: 378]. Cercetătorul înțelege discursul ca „un text coerent în conjuncție cu factori extralingvistici – pragmatici, socio-culturali, psihologici și de altă natură”...”. Discursul este un discurs „cufundat în viață” [Arutyunova 1990:]. Astfel, discursul este un fenomen comunicativ complex care include, pe lângă text, și factori extralingvistici necesari înțelegerii textului.
T.A. van Dijk scrie că conceptul de „discurs” este folosit și pentru a desemna un anumit gen, de exemplu: „discurs de știri”, „discurs politic”, „discurs științific” [Van Dijk 1998]. G.A. Zolotova notează că la numărul de soiuri cunoscute de texte i se adaugă un nou gen, „umplând spațiul ziarelor și al ecranului - publicitate intruzivă și plină de viață” [Zolotova 1998: 81].
Din punctul de vedere al sociolingvisticii, V.I. Karasik consideră discursul publicitar în opera sa ca un tip de discurs instituțional, iar pe acesta din urmă îl împarte în două tipuri principale: personal (orientat personal) și instituțional [Karasik 2002:25 5]. În primul caz, vorbitorul acționează ca o persoană în toată bogăția lumii sale interioare, în al doilea caz - ca reprezentant al unei anumite instituții sociale. Discursul instituțional este comunicare în cadrul dat al relațiilor statut-rol [Karasik 2004:282]. Este modelul de comunicare care distinge fundamental discursul instituțional de discursul personal. Discursul instituțional se distinge pe baza a două trăsături de formare a sistemului: scopul (scopurile) și participanții la comunicare. Scopul mesajului publicitar nu este doar de a atrage atenția publicului, ci și de a încuraja o parte din acesta - de preferință cea mai mare - la acțiune. Principalii participanți la discursul instituțional sunt reprezentanții instituției (agenții) și persoanele care îi contactează (clienții), de exemplu, expeditorul reclamei și consumatorul. Clișeele comunicative din cadrul discursului instituțional sunt un fel de chei pentru înțelegerea întregului sistem de relații din instituția corespunzătoare.
Pragmatică (din greacă. pragma - afaceri, acțiune) este un domeniu larg al lingvisticii. Ideea principală a pragmaticii este că limbajul poate fi înțeles și explicat doar în contextul larg al utilizării sale, adică. prin funcţionarea sa. Conceptul de funcționalitate este de bază în abordarea pragmatică a limbii, atât în lingvistica străină, cât și în lingvistica internă. Este aspectul funcțional care este subliniat în definițiile lor de către pragmaticii G.V. Kolshansky și N.D. Arutiunov.
Pragmatica studiază toate condițiile în care o persoană folosește semnele lingvistice [Kolshansky 1984: 127], în timp ce condițiile de utilizare sunt înțelese ca condiții pentru o alegere și utilizare adecvată a unităților lingvistice în vederea atingerii scopului final al comunicării - influențarea partenerilor. în acest proces activitatea lor de vorbire.
N.D. Arutyunova se referă pragmatica la domeniul „cercetării în semiotică și lingvistică, care studiază funcționarea semnelor lingvistice în vorbire, incluzând un set de întrebări legate de subiectul vorbitor, destinatarul, interacțiunea acestora în comunicare și cu situația comunicării” [ Arutyunova 1973:87].
Teoria actelor de vorbire (una dintre secțiunile principale ale pragmaticii lingvistice) este asociată, în primul rând, cu numele lui J. Austin, care a atras atenția asupra faptului că rostirea unui enunț poate fi nu doar un mesaj de informare. , dar și alte acțiuni (de exemplu, o cerere, un sfat, un avertisment). În cadrul teoriei filozofiei lingvistice a lui J. Austin și J. Searle, s-a propus să se facă distincția între locuțiune (actul de a vorbi), ilocuție (implementarea unui act în cursul vorbirii) și perlocuție (influența asupra sentimentele, gândurile și acțiunile altor persoane și obținerea rezultatului - efecte intenționate / neintenționate ale expunerii) (citat de Arutyunov 1973).
La efectuarea unui act de vorbire, se desfășoară simultan două acțiuni: rostirea propriu-zisă a unui enunț (act locuționar) și un act ilocuționar, de exemplu, o expresie a unei cereri etc. Cu alte cuvinte, pe lângă transmiterea mesajului, se realizează intenția comunicativă a vorbitorului, după J. Austin, i.e. au un efect perlocuționar. O serie de aspecte pe care le studiază pragmatica sunt, de asemenea, relevante pentru activitățile de publicitate, în special, impactul declarației asupra destinatarului. Fiecare text publicitar este conceput pentru un anumit efect de perlocuție. Orientarea pragmatică a oricărui text publicitar este necesitatea de a induce destinatarul să răspundă. Eficacitatea comunicării prin publicitate constă tocmai în cât de succes este acest impact.
N.D. Arutyunova, discutând problema factorului destinatar într-un act de vorbire, face ca sensul pragmatic al unui act de vorbire să depindă nu numai de subiectul vorbitor, ci și de situația vorbirii și, în mare măsură, de destinatar [Arutyunova 1973: 84 ]. Consecvența parametrilor comunicanților este cea care asigură desfășurarea corectă a comunicării. Fiecare act este conceput pentru un model specific al destinatarului. În același timp, rolul destinatarului este de așa natură încât îl obligă pe vorbitor să se ocupe de organizarea discursului său.
Astfel, o înțelegere largă a pragmaticii acoperă un set de probleme legate de subiectul vorbitor, de destinatar, de interacțiunea acestora în comunicare și de situația comunicării. „Subiectul și destinatarul, ca puncte de plecare și de sfârșit ale unui act comunicativ, sunt inevitabil incluse în caracteristica esențială a unei lucrări de vorbire, ele constituie o unitate organică, nu pot fi disecate decât dacă o formulă condiționată a unei metode lingvistice de cercetare este specificat. Setul de condiții care determină formarea unei anumite lucrări de vorbire de către subiect și percepția corespunzătoare a acesteia de către destinatar, inclusiv condiția adecvării impactului vorbirii asupra celui care comunică, constituie integritatea și esența inseparabile a comunicării în sine.” [Kolshansky 1984: 139].
Înțelegând teoria impactului vorbirii ca pragmatică, trebuie menționat că orientarea pragmatică pozitivă a discursului publicitar este factorul care determină în mare măsură specificitatea acestuia și se dovedește a fi decisiv pentru formarea altor trăsături distinctive ale reclamei. Orientarea pragmatică a textelor de acest tip determină nucleul logic și/sau emoțional al enunțului, tonul general al discursului, dictează selecția mijloacelor lingvistice și non-lingvistice și modul în care acestea sunt prezentate și organizate.
1.2. Principalele caracteristici ale textului
Textul ca obiect al cercetării lingvistice are caracteristici variate, atât deosebindu-l de alte fenomene lingvistice, cât și precizându-l. În prezent, în lingvistica textului nu există un set neechivoc, general acceptat, de categorii gramaticale ale textului care îl definesc. Există discrepanțe terminologice în definirea anumitor categorii de text (de exemplu, alături de termenul „conectivitate” se folosește și termenul „coeziune”, ca sinonime se folosesc uneori termenii „integritate, integritate, integrare, coerență”. Dintre problemele legate de caracterizarea textului, care presupune o acoperire cuprinzătoare a acestui fenomen, problema integrității și coerenței, poate, poate fi considerată una dintre principalele. Acest lucru se explică prin faptul că textul ca obiect al cercetării lingvistice este prezentat, în primul rând, ca o unitate informațională și structurală, ca un întreg de vorbire completat funcțional. Această calitate a textului face în prezent posibilă determinarea unor modele destul de clare de formare a textului. Potrivit lui N. S. Valgina, textul ca obiect al cercetării lingvistice este prezentat, în primul rând, ca o unitate informaţională şi structurală, ca un întreg de vorbire completat funcţional. De aceea, problema unei astfel de proprietăți a textului precum integritatea și coerența poate fi considerată una dintre principalele [Valgina 2003]. Integritatea și coerența sunt principalele trăsături constructive ale textului, reflectând conținutul și esența structurală a textului [Valgina 2003]. Conectivitatea este o proprietate structurală care se manifestă în integritatea semantică a textului și are modalități lingvistice de exprimare; este liniară și sintagmatică. Se manifestă ca o combinație de unități lingvistice individuale în text și ca compatibilitate a blocurilor structurale individuale ale textului. N. S. Valgina distinge între conectivitatea locală și conectivitatea globală. Conectivitatea locală este conectivitatea secvențelor liniare (propoziții, unități interfraze). Conectivitatea globală este cea care asigură unitatea textului ca întreg semantic, integritatea sa internă [Valgina 2003]. Pe lângă N.S. Valgina, problema categoriilor de text a fost tratată de Motina A.I., Bure N.V., L.V. Sakharny, T.V. Matveeva etc. Și au evidențiat o serie de categorii de texte clasice care sunt destul de bine și pe deplin descrise în literatură în raport cu diferite tipuri de text: 1. Categoria coerenței este cea mai studiată, deoarece a fost cu căutarea unor anumite, exprimate formal. mijloace şi modalităţi de organizare a întregului text pe care le-a început lingvistica textului. Inițial, conectivitatea a fost definită ca o conexiune explicită între propozițiile adiacente ale unui text; ulterior, înțelegerea conectivității s-a extins. În prezent, conexiunea este considerată, pe de o parte, ca o organizare sintactică formal-structurală a textului, care are modalități de exprimare lexico-gramaticale explicite. Pe de altă parte, ca o combinație de fapte, fenomene etc., reflectate, transmise sau create de vorbire într-un întreg închis, ca abilitatea unui text de a susține subiectul de discuție, întorcându-l în direcții diferite și „liniștit”. „treceți de la un subiect la altul. 2. Structuralitatea - o proprietate integrală a oricărui obiect complex - exprimă relațiile care există între părțile acestui obiect. În funcție de relevanța unităților de text pentru tema, compoziția sau conținutul acestuia, se pot distinge structuri tematice, compoziționale (logico-compoziționale) și de conținut (semantice, predicative) 3. Integritatea este o caracteristică de bază a unui text ca subiect de comunicare. Spre deosebire de coerența, care determină organizarea externă a textului, integritatea caracterizează unitatea internă, semnificativă, semantică a textului. În actul comunicării, autorul exprimă prin text un anumit conținut, care ar trebui să apară în cititor ca urmare a percepției acestui text. Scopul comunicării și, în consecință, al autorului este de a asigura coincidența maximă a conținutului autorului cu imaginea cititorului asupra conținutului textului. Acest conținut care ia naștere în psihicul uman în mod spontan, inconștient, fiind o reprezentare dinamică a unui obiect ca subiect al comunicării, poate fi definit drept integritate. Profesorul L. V. Sakharny a subliniat în mod repetat că aceeași totalitate poate fi structurată și exprimată în moduri diferite în vorbirea externă. Textele obţinute ca rezultat pot fi considerate sinonime - membri ai paradigmei textelor corelate cu aceeaşi totalitate [Sakharny 1990]
4. Categoria modalității exprimă (1) natura relației raportului cu realitatea și (2) atitudinea autorului textului față de subiectul mesajului. Prin analogie cu modalitatea unei propoziții, în primul caz se poate vorbi despre modalitatea obiectivă, în al doilea - despre modalitatea subiectivă sau de autor a textului. T. V. Matveeva identifică o modalitate subiectivă bazată pe exprimarea unei atitudini expresive emoțional (tonalitate, în terminologia ei) și o modalitate bazată pe o evaluare (estimare) rațională, intelectuală. Evaluarea este trăsătura principală a genului de recenzie, un articol aniversar, însă, caracterul specific al manifestării evaluării atât în genurile de recenzie, cât și într-un text științific standard este determinat în ultimă instanță de personalitatea autorului. [Matveeva 1996: 46] Pe lângă categorii, lingviştii disting tema şi consistenţa textului. Tema, ca și intenția autorului, este o trăsătură esențială și necesară a oricărui text. Acesta este un factor extralingvistic care intră în miezul textului și determină structura acestuia. Subiect - subiectul discursului, care acționează ca subiect al tezei textului. Tema este sfera realității, problema generală (subiectul) în cadrul căreia este creat textul. Subiectul poate fi determinat răspunzând la întrebarea despre ce vorbește textul. Subiectul este formulat cu ajutorul propozițiilor denominative (două-trei propoziții). Tema se exprimă în grupe tematice care constituie câmpul tematic al unității tematice. În ceea ce privește logica, logica - sensul general al textului - este în mod constant clarificată pe baza umplerii și analizării informațiilor părților sale semantice minime ale microtextelor, adică textul însuși este o reflectare a procesului de formare a sensului. Rolul informaţional al unui fragment depinde de compoziţia în sine şi de succesiunea de aranjare [Bure 2003:36] Deci, textul se caracterizează prin următoarele categorii: modalitate, integritate şi coerenţă, structură. Textul are întotdeauna un subiect sau mai multe subiecte care sunt conectate ierarhic. Iar textul ar trebui să fie consecvent, pentru că în lipsa lui, textul încetează să mai fie text.
1.3. Problema tipologiei textului.
Problema tipologiei textului este legată de rezolvarea problemei clasificării textelor. Varietatea textelor face destul de ușor de înțeles încercările de simplificare și sistematizare cumva a textelor. Tipologia textului, în ciuda poziției sale centrale în teoria generală a textului, este încă insuficient dezvoltată. Criteriile generale care ar trebui să stea la baza tipologiei nu au fost încă determinate [Valgina 2003]. Valgina N.S. consideră că criteriile de tipologie ar trebui să fie formate dintr-o serie de indicatori și să acopere cel puțin principalele trăsături ale textului: informațional, funcțional, structural-semiotic, comunicativ. Când ne concentrăm pe diferite criterii, se poate opri în diferențierea primară la împărțirea „textelor științifice și neștiințifice”; „texte de ficțiune și non-ficțiune”; „texte monologice și dialogice”; „texte mono-adresă și poli-adresă”, etc. Fiecare dintre aceste diviziuni există cu adevărat, dar din punctul de vedere al unei tipologii generale și unificate, ele sunt incorecte: de exemplu, un text literar, pe de o parte, va se încadrează în grupa celor neștiințifice, iar pe de altă parte, simultan în grupele monoloagelor.și dialogice. Pentru a evita astfel de încrucișări, Valgina N.S. sugerează concentrarea pe cele mai stabilite clasificări bazate pe factori extratextuali, i.e. factori ai comunicării reale (comunicativ-pragmatice).Marea majoritate a autorilor care se ocupă de problemele textului, ținând cont de factorii comunicării reale, în funcție de sferele comunicării și de natura reflectării realității, împart inițial pe toți. texte în non-ficțiune și ficțiune. Textele non-ficțiune se caracterizează printr-o atitudine față de percepția lipsită de ambiguitate; artistic – pentru ambiguitate. Textele de ficțiune, la rândul lor, au propria lor tipologie axată pe trăsături de gen, în timp ce textele de non-ficțiune au propria lor tipologie particulară: texte de comunicare în masă; texte științifice; texte oficiale de afaceri [Valgina 2003] Potrivit lui N.S. Valgina, un text literar este construit după legile gândirii asociativ-figurative, iar un text non-ficțiune este construit după legile gândirii logice. Într-un text literar, în spatele imaginilor reprezentate ale vieții, există întotdeauna un plan funcțional subtextual, interpretativ, o „realitate secundară”. Un text non-ficțiune, de regulă, este unidimensional și unidimensional; realitatea este reală și obiectivă. Textul literar și non-ficțiunea relevă diferite tipuri de influență - asupra sferei emoționale a personalității umane și a sferei intelectuale; în plus, în imaginea artistică operează legea perspectivei psihologice. În fine, aceste texte diferă și prin funcție - comunicativ-informațional (text non-ficțiune) și comunicativ-estetic (text ficțiune). Astfel, clasificarea textelor nu a fost încă suficient de dezvoltată, întrucât criteriile generale care ar trebui să stea la baza tipologiei nu au fost încă determinate. Pentru această lucrare, de interes deosebit sunt textele bazate pe factori extratextuali, i.e. factori ai comunicării reale (comunicativ-pragmatice), şi anume textele publicitare.
Deși publicitatea ca tip de activitate textuală în realitatea rusă a apărut relativ recent (poziția de lider în afacerea publicitară globală, atât ca volum, cât și ca influență, este ocupată de publicitatea în limba engleză), cu toate acestea, există o serie de de monografii şi disertaţii consacrate descrierii sale lingvistice.
În literatura lingvistică modernă, puteți găsi o serie de definiții ale cuvântului „reclamă”. V.V. Uchenova scrie că „strigătele” puternice ale vestitorilor orașului despre cele mai importante evenimente actuale au devenit sursa verbului latin „resamare”, care înseamnă „a striga”; iar denumirea fenomenului de publicitate a devenit un derivat al acestui verb. „Publicitatea este o ramură a comunicării de masă, în linia căreia sunt create și distribuite lucrări informativ-figurative, expresiv-sugestive, adresate unor grupuri de oameni cu scopul de a-i determina să aleagă și să acționeze necesar agentului de publicitate” [Uchenova 2003: 78].
E.V. Romat consideră că publicitatea poate fi privită ca o zonă specifică a comunicării sociale în masă între agenții de publicitate și diversele audiențe de mesaje publicitare cu scopul de a influența activ aceste audiențe, care ar trebui să contribuie la rezolvarea anumitor sarcini de marketing ale agentului de publicitate [Romat 2004 : 84].
După cum se poate observa din definițiile de mai sus, publicitatea este privită ca un tip de comunicare. Comunicarea publicitară ar trebui, desigur, definită ca unul dintre tipurile de comunicare socială, întrucât în afara cadrului societății umane, existența publicității este de neconceput.
Principalele funcții ale comunicării sociale sunt informaționale (transmiterea informațiilor), expresive (capacitatea de a exprima nu numai informații semantice, ci și evaluative), pragmatice (abilitatea de a transmite un cadru de comunicare care prescrie un anumit impact asupra destinatarului) [Konetskaya] 1997: 85].
Publicitatea își atinge scopul doar dacă, la alcătuirea unui text publicitar, sunt luate în considerare caracteristicile psihicului uman. Cel mai vechi și mai faimos model de publicitate este AIDA (atenție - interes - dorință - acțiune, adică atenție - interes - dorință - acțiune). A fost propus de agentul de publicitate american Elmer Lewis încă din 1896. Acest model reflectă etapele impactului psihologic al reclamei: atrageți atenția, treziți interesul, treziți dorința, oferiți argumente în favoarea unui produs sau serviciu, duceți la o decizie, luați o achiziție sau utilizarea serviciilor.
Viziunea asupra lumii a unei persoane este un sistem relativ stabil bazat pe o ierarhie de valori. Valorile se bazează pe fundamentul nevoilor anumitor subiecte. Potrivit lui V.V. Uchenova, orientările valorice ale diferitelor grupuri de populație și indivizi în ceea ce privește conținutul lor intern includ arhetipuri, stereotipuri și idealuri [Uchenova 1996: 74]. Primele conțin preferințe de valoare care au fost păstrate din generațiile anterioare, cele din urmă conțin preferințele prezentului, iar a treia conțin valorile viitorului previzibil. Acest complex axeologic este folosit de publicitate pentru a-și atinge obiectivele. Și textul publicitar este un mijloc de reglare socială și influență asupra diverselor grupuri sociale, oferindu-le pe cele care sunt valorificate în prezent și sunt o reflectare a dezvoltării culturii.
Pe lângă orientările valorice, se folosesc strategii publicitare raționale (când argumentarea unui mesaj publicitar se bazează pe argumente logice despre conformitatea calităților produsului la anumite nevoi ale clienților) și emoționale (când un mesaj publicitar creează o imagine, o stare de spirit, un sentiment atractiv). pentru consumator) [Nazaikin 2007:50]. Alegerea unei strategii raționale presupune utilizarea în publicitate a unui număr relativ mare de fapte, argumente, referințe, citate, depuse cu sau fără ilustrații. O persoană, percepând o astfel de reclamă, efectuează o prelucrare minuțioasă a informațiilor, formează o atitudine semnificativă față de aceasta. Publicitatea de tip emoțional, cu ajutorul imaginilor și asocierilor, formează anumite caracteristici simbolice ale obiectelor. În general, împărțirea reclamei în strategii raționale sau emoționale este artificială și condiționată, deoarece aproape toate reclamele combină caracteristicile publicității raționale și emoționale.
Astăzi, textele publicitare sunt de o varietate infinită. Pentru a sistematiza cumva această varietate de imagini grafice și forme verbale de exprimare, ar trebui să se recurgă la unele metode de clasificare care să reflecte cel mai pe deplin esența problemei luate în considerare.
Lista criteriilor de clasificare a reclamelor nu se limitează la cele de mai sus. De exemplu, împărțirea reclamei prin concentrarea pe un anumit segment de audiență face posibilă distingerea între publicitatea selectivă (selectivă), adresată în mod clar unui anumit grup de cumpărători (segment de piață) și publicitatea de masă care nu vizează un anume contingent. În funcție de dimensiunea teritoriului acoperit de activitățile publicitare, se distinge publicitatea locală (scale - de la un anumit punct de vânzare până la teritoriul unui punct separat), regională
publicitate (care acoperă o anumită parte a țării), publicitate la nivel național (la scara întregului stat), publicitate internațională (desfășurată pe teritoriul mai multor state), publicitate globală(uneori acoperind întreaga lume). După impactul său psihologic, publicitatea se împarte secvenţial în informare (informare), persuasiune, inspirare, reminiscentă.
Deci, textul publicitar este o unitate grafică completă a textului, unde se combină factori de natură lingvistică și extralingvistică și se realizează o orientare pragmatică pozitivă. Lista criteriilor de clasificare a reclamelor nu este epuizată prin metoda tradițională de clasificare pe obiectul publicității, pe tip de public și pe suport publicitar. În funcție de sarcina cu care se confruntă cercetătorul, publicitatea poate fi clasificată în funcție de dimensiunea teritoriului pe care îl acoperă. această reclama, după tipul de public țintă etc.
CONCLUZII LA CAPITOLUL I
Într-un sens larg, un text este înțeles ca o secvență semnificativă a oricăror semne care are o orientare comunicativă. Principalele caracteristici ale textului sunt integritatea și coerența. Tipologia textelor este legată de soluționarea problemei clasificării textelor, dar întrucât criteriile generale care ar trebui să stea la baza tipologiei nu au fost încă determinate, lingviștii nu reușesc să facă o clasificare clară.
2.1.Mijloace de influență sugestivă în textele publicitare
Studiul textelor publicitare tipărite este strâns legat de soluționarea unui număr de probleme legate de construcția acestuia (Kh. Kaftandzhiev, N.N. Kokhtev), de caracteristicile sale pragmatice, lexico-semantice și sintactice (L.N. Barkova, A.N. Leontiev, G. G. Pocheptsov, O. A. Sychev), precum și organizarea conceptuală (citat de V. I. Karasik). Lingvistii autohtoni au identificat, de asemenea, fundamentele lingvistice și psihologice ale percepției unui text publicitar (A.A. Leontiev, V.G. Kostomarov, D.E. Rozental), rolul acestuia în societatea modernă (A.A. Romanov, I.Ya. Rozhkov, N A. Aratskaya) și comunicarea interculturală. (E.V. Medvedeva) (citat de V.I. Karasik).
Scopul acestui paragraf este de a analiza unele aspecte cognitiv-semantice ale impactului sugestiv al textelor publicitare asupra publicului tinta – destinatarul mesajului publicitar. Influența sugestivă este un impact socio-psihologic complex asupra viziunii asupra lumii și asupra lumii a unei persoane cu efect de sugestie, modificându-i dinamica neurofiziologică. O persoană dobândește un portret neuropsihic special, integral și profund conectat intern.
Scopul unui astfel de impact este de a face modificări în structura cognitivă a destinatarului pentru a obține modificări corespunzătoare în structura sa comportamentală.
Publicitatea este concepută pentru a „impune” anumite bunuri și servicii unei persoane, creând în același timp o nevoie de ele. Astfel, comunicarea publicitară sugestivă urmărește să inspire ceva destinatarului, să-l convingă de necesitatea de a întreprinde anumite acțiuni și anume, de a achiziționa produsul sau serviciul promovat. În același timp, paradoxul gândirii unei persoane este că acesta percepe mai bine și are mai multă încredere nu în reclama care încearcă clar să-l influențeze, ci în cea care, s-ar părea, doar informează.
Sugestia în textul publicitar poate fi realizată în diferite moduri în funcție de obiectiv. Natura scopului presupune anumite mijloace de realizare a acestuia. Deci, există trei stiluri principale de text publicitar - verbal, nominativ și adjectival. Stilul verbal se caracterizeaza prin predominarea formelor verbale in textul publicitar, conferindu-i dinamism. Stilul nominativ se caracterizează prin predominanța substantivelor.
O trăsătură distinctivă a stilului nominativ al textului publicitar față de cel verbal este staționaritatea, constanța acestuia. Când se folosește stilul adjectival, se pune accent pe adjective și adverbe de calitate. În astfel de texte sunt explicate calitățile pozitive ale produsului.
Alegerea în favoarea utilizării unuia sau altuia stil de text publicitar depinde în primul rând de specificul produsului sau serviciului în sine. Un factor important este scopul final urmărit de mesajul publicitar. În mod ideal, textul publicitar este o idee publicitară detaliată, concretizată. Funcția textului publicitar este de a convinge cumpărătorul de oportunitatea acțiunii la care apelează. Persuasiunea se realizează printr-o argumentare competentă. Rezultă că impactul sugestiv al textului publicitar are un caracter motivat.
Toate argumentele pot fi împărțite condiționat în slabe (emoționale) și puternice (raționale). În textele de publicitate pentru bunuri de larg consum, de regulă, sunt folosite argumente slabe care afectează emoțiile, în timp ce în textele de reclame pentru bunuri de înaltă tehnologie, acestea sunt puternice, apelând la bunul simț și raționalitate.
Mijloacele care sporesc impactul sugestiv al unui text publicitar includ și presupoziții, care includ cultura și mentalitatea națională a oamenilor, stereotipurile societății, precum și cunoștințele de fond și unitățile care le reprezintă [Rodina 2004: 114]. Apelarea la aceste unități de limbaj și gândire vă permite să influențați cel mai eficient mintea consumatorului, insuflând în el nevoia produsului reclamă.
Astfel, impactul sugestiv al textelor publicitare se bazează pe manipularea conștiinței destinatarului mesajului publicitar. Se bazează pe o percepție necritică a textelor publicitare. Întărirea impactului este facilitată de: natura sa implicită, ocolirea pragului de conștiință și afectarea sferei inconștiente a consumatorului de informații; alegerea corectă a stilului textului publicitar, pe baza ideii de bază a mesajului publicitar; combinat cu stilul și ideea principală a argumentului, apelând la anumite concepte care sunt semnificative pentru destinatarul mesajului publicitar.
2.2.Aspectul comunicativ-pragmatic al textului (pe exemplul reclamei auto)
Deci, așa cum am menționat mai sus, sugestia într-un text publicitar poate fi realizată în moduri diferite, în funcție de obiectiv. Natura scopului presupune anumite mijloace de realizare a acestuia. Deci, există trei stiluri principale de text publicitar - verbal, nominativ și adjectival.
Stilul verbal se caracterizeaza prin predominarea formelor verbale in textul publicitar, conferindu-i dinamism. De exemplu:
În ce sens până la Autobahn? Slide pe scaunul șoferului BMW M6, privire la vitezometrul care atinge 200 mph și tu voi căuta un drum deschis. Designul său este poate cel mai puțin îndrăzneț dintre modelele recente ale BMW. M6 taie o figură la fel de sensibilă ca un costum albastru de bancher de la Savile Row. La fel ca cei mai buni dintre Bimmers, este mai atletic decât musculos.[ www.adme.ru] Stilul nominativ se caracterizează prin prevalența substantivelor: Dacă bani discuții Volvo vorbeste perfect sens. A mașină pentru oameni cu mai mult sens decât bani. Și, desigur, vine cu toate cele clasice standard caracteristici de siguranță la care te-ai aștepta de la a Volvo(deci nici simțurile tale nu vor fi amorțite.) Cu 1,6 litri model incepand de la numai 14 925 pe data drum, acum este perfect logic să alegeți un Volvo S 40. În exemplul de mai sus, utilizarea stilului nominativ contribuie la sentimentul de securitate și fiabilitate al destinatarului, ceea ce este deosebit de important pentru poziționarea mașinii Volvo ca una dintre cele mai sigure mașini din lume. Când se folosește stilul adjectival, se pune accent pe adjective și adverbe de calitate. În astfel de texte sunt explicate calitățile pozitive ale produsului. De exemplu: Când călătoriți cu viteze de peste 1.000 mph la 35.000 de picioare, aflați exact ce se întâmplă când aerul lovește metalul. Veți dobândi capacitatea de a combina coeficienți de rezistență scăzuti cu o stabilitate excepțională. Înveți să echilibrezi forțele opuse pentru un efect maxim. De aceea, Saab 9-5 este una dintre cele mai sofisticate mașini aerodinamice proiectate vreodată. Cu liniile sale exterioare drepte și pană din spate distinctă, se străbate aerul cu o viteză, ușurință, tăcere și stabilitate care trebuie experimentate pentru a fi înțelese. Este o combinație impresionantă de fizică și estetică, o demonstrație satisfăcătoare a ceea ce credem. Nu ar trebui să existe forțe în afara controlului dumneavoastră.[ www.adme.ru] Deoarece mașinile aparțin categoriei bunurilor de larg consum, ambele tipuri de argumentare sunt inerente textelor publicitare analizate, adesea în același text, de exemplu:
Încă de la început, inginerii noștri au fost obsedați să producă cel mai eficient motor din lume din punct de vedere termic. Unitatea TDI de 110 CP a lui Passat este acel motor. Erau obsedați de dezvoltarea unui corp complet galvanizat. Passat-ul de astăzi are o garanție anticoroziune de 11 ani. Erau obsedați de rafinarea modului în care o proprietate se plimbă. Suspensia noastră față cu patru brațe nu este mai avansată. Erau obsedați de proiectarea spațiului interior de eliberat. Rezultat: cea mai mare zonă de încărcare din clasa sa. Erau obsedați de detalii. Observați husa pentru bagaje din spate, cârlige de ancorare, două prize de alimentare de 12 volți și benzi de protecție din cauciuc pentru podea. Atenție totuși. Comportamentul obsesional poate fi captivant. Noul Passat Estate.[ www.coloribus.com]
În acest text, conceptul de „fiabilitate” este verbalizat folosind lexeme precum fiabilitate, garanție, înveliș. Există și un apel la opinia autorității lui Marshall McLuhan, un gânditor canadian, unul dintre teoreticienii influenței manipulative a mass-media.
Deci, putem concluziona că în publicitatea auto, mai rar decât în publicitatea altor bunuri de larg consum, se recurge la autoritatea unor personalități celebre, ceea ce este un argument slab. Astfel, în textul unei reclame pentru o mașină Citroen Saxon, acest tip de argument este ridiculizat:
„Doi sași în ediție limitată cu 2 ani de asigurare gratuită. Vedea! Dovada vieții inteligente!” Spune expertul pe Marte justificat. „Acum există ceva ce nu vezi în fiecare an.” Ha! Ia o grămadă de asta NASA știe totul... Nimic nu te mișcă ca un Citroёn.[ www.adme.ru]
În același timp, acest text implementează conceptul de raritate, exclusivitate a produsului promovat (ediție limitată, este ceva ce nu vezi în fiecare an, nimic... ca...). Ideea de exclusivitate, asemănare, raritate își găsește cea mai înaltă expresie, totuși, nu atunci când este folosită pentru a descrie un produs de serie, care este aproape orice mașină, ci atunci când aceste calități sunt înzestrate cu un potențial proprietar al mașinii promovate, ca în textul lui Lexus GS 300: Când a fost înmânată reclama MINDS, ați primit una de-al DVS.? Noul Lexus GS 300 ar trebui să fie o alegere ușor de făcut. Nu există compromisuri cu privire la performanță, lux sau siguranță. Cu toate acestea, nimic din ceea ce spunem nu va convinge pe unii oameni. Ei vor putea să se hotărască singuri. Lexus. Noul GS 300. Pentru șoferii cu mintea lor.[ www.coloribus.com]
În acest text, influența sugestivă este atât de implicită încât la prima vedere pare că textul nu impune absolut nimic. Dimpotrivă, invită destinatarul să facă propria alegere, pe baza propriei opinii despre o persoană diferită de „masă”, care are o capacitate rară de a gândi independent. Totuși, în sloganul: Lexus. Noul GS 300. Pentru șoferii care au o minte proprie, este stabilită direcția de „auto-selectare” a destinatarului. Un text publicitar de înaltă calitate se remarcă prin faptul că, atunci când îl citește, destinatarul nu are un sentiment clar că i se impune cutare sau cutare produs. Libertatea de alegere este un alt concept de valoare care formează conștiința omului modern. Mijloacele care sporesc impactul sugestiv al unui text publicitar includ și presupoziții, care includ cultura și mentalitatea națională a oamenilor, stereotipurile societății, precum și cunoștințele de fond și unitățile care le reprezintă [Rodina 2004: 114]. Apelarea la aceste unități de limbaj și gândire vă permite să influențați cel mai eficient mintea consumatorului, insuflând în el nevoia produsului reclamă. Studiul acestei probleme a arătat că unul dintre cele mai frecvente concepte-presupoziții verbalizate în textele publicitare auto este conceptul de siguranță, de exemplu: Doar cel mai superior dintre specii va rezista. Selecție naturală, tracțiune integrală permanentă și ABS. Control și siguranță generală. Forța de construcție legendară. Airbag-uri duble. Cușcă de siguranță întărită. Protecție rotundă împotriva impactului - față spate și laterale. AWD Legacy. Moșia cu instincte mai puternice de supraviețuire. SUBARU Dovedit în întreaga lume.
Acest text conține purtători de cuvânt de securitate bazați pe toți cei trei factori de influență sugestive de mai sus: 1) textul este scris într-un stil nominativ; 2) folosește argumente puternice care fac apel la fapte (tracțiune integrală și ABS cu normă întreagă, airbag-uri gemene, cușcă de siguranță); 3) folosește lexeme care exprimă conceptul de siguranță, precum siguranță, cușcă de siguranță, protecție. O altă „presupoziție” culturală din acest text este un astfel de artefact precum lucrarea lui Charles Darwin „Originea speciilor”, în jurul aluziei pe care este construit întregul text, înscris într-o construcție cadru: Numai cel mai superior dintre specii va îndura - Selecția naturală – Moșia cu instincte mai puternice de supraviețuire. Conceptul de „fiabilitate” este strâns legat de conceptul de „siguranță”, un apel la care este implementat în textul unei reclame pentru o mașină Mitsubishi Galant: De asemenea, punem în joc fiabilitatea tuturor mașinilor noastre, prin oferindu-vă o garanție excepțională de trei ani cu kilometraj nelimitat. Marshall McLuhan, eminentul filosof și observator social, a numit mașina: „coaja protectoare și agresivă a omului urban și suburban. Credem că mașina de astăzi ar trebui să favorizeze „protectorul” în detrimentul „agresivului”
Așadar, toate textele reclamelor auto analizate mai sus au fost construite ținând cont de intensificarea impactului sugestiv asupra potențialilor cumpărători.
CONCLUZII PRIVIND CAPITOLUL II
CONCLUZIE
În acest curs, munca identificată înseamnă că sporesc impactul textelor publicitare asupra publicului țintă. În cadrul acestei lucrări, textul este prezentat ca o secvență semnificativă a oricăror semne care are o orientare comunicativă și pragmatică. Lucrarea reflectă principalele caracteristici ale textului, care sunt integritatea și coerența. De mare interes pentru acest curs este textul publicitar. Întrucât pentru textele publicitare este cea mai caracteristică orientarea comunicativ-pragmatică. Din punct de vedere comunicativ, un text publicitar este un model comunicativ, unde participanții sunt - un reprezentant companie de publicitate sau compania însăși (expeditorul) și cumpărătorul, sau publicul țintă(destinatar), iar din punct de vedere pragmatic, publicitatea este un mesaj orientat spre impact care face apel la strategii de comunicare pentru a crește impactul asupra publicului țintă. Pentru a spori impactul publicității asupra potențialilor cumpărători, agenții de publicitate recurg la influența sugestivă, care poate include un sistem de argumente în favoarea produsului, presupoziție sau, cu alte cuvinte, sugestie indirectă, indiferent de intenția acestuia. Apelarea la aceste unități de limbaj și gândire vă permite să influențați cel mai eficient mintea consumatorului, insuflând în el nevoia produsului reclamă.
LISTA LITERATURII UTILIZATE
Arutyunova, N. D. Conceptul de presupoziție în lingvistică. [Text] / N. D. Arutyunova - M .: Editura Academiei de Științe a URSS, 1973. - S. 84-92.
Arutyunova, N.D. Discurs // Dicţionar enciclopedic lingvistic [Text] / N.D. Arutyunova - M.: Sov. enciclopedie, 1990. S.378-392.
Benveniste, E. Probleme de lingvistică generală. [Text] / E. Benveniste. - M.: Nauka, 1966. - S.206-224.
Bulygina, E.Yu. Manifestarea agresiunii lingvistice în mass-media [Resursa electronică]. /- http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.
Bure N.A. Fundamentele discursului științific. [Text] / N.A. Bure - S.-P.: Academia, 2003-S. 36-45.
Valgina, N. S. Teoria textului [Resursa electronica] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm
[Van Dijk T.A. La definirea discursului. [Resursă electronică] / T.A. Van Dijk – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.
Galperin, I. R. Textul ca obiect de cercetare lingvistică. [Text] / I. R. Galperin - M .: Nauka, 1981 - P. 138
Gorodetsky B.Yu. Lingvistică computațională: modelarea comunicării limbajului. // Nou în lingvistica străină: Issue. 24. [Text] / B.Yu. Gorodețki - M., 1989 -S.79-82
Zolotova G.A., Gramatica comunicativă a limbii ruse [Text] / G.A. Zolotova, - .M .: MSU, 1998 - P.81-87.
Karasik, V. I. Cercul limbajului: personalitate, concepte, discurs. [Text] / V. I. Karasik - Volgograd: Schimbare, 2002 - P. 477
Kibrik A.A. „Limbajul media ca obiect al cercetării interdisciplinare [Text] / A.A. Kibrik - M., 2008 - S.117-132.
Kolshansky G.V. Funcția comunicativă și structura limbajului. [Text] / G.V. Kolshansky - M .: „Știință”, 1984 -
Konetskaya V.P. Sociologia comunicării. [Text] / V.P. Konetskaya - M.: MUBiU, 1997 - P.304.
Ksenzenko OA Trăsături pragmatice ale textelor publicitare // Limbajul media ca obiect al cercetării interdisciplinare: Proc. indemnizatie. M., [ Resursa electronica] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm
Matveeva T.V. Stiluri funcționale în ceea ce privește categoriile de text. [Text] / T.V. Matveeva - Sverdlovsk.: Ural, 1990. - P. 46-59.
Austin J. L. Cuvântul ca acțiune. [Text] / J.L. Austin- M .: Progress, 1986 - S. 22-53.
Pocheptsov G.G. Teoria și practica comunicării. [Text] / G.G. Pocheptsov - M.: Refl-book Wakler, 1998 - P.63.
Rosenthal, D. E. Dicționar de termeni lingvistici [Resursă electronică] / D. E. Rosenthal - http://www.gumer.info.php.
Rodina O.V.Presupoziții pragmatice ca factor de eficacitate a impactului unui text publicitar [Text] / O.V.Rodina - M.: P.114–115.
Turaeva, Z. Ya. Lingvistica textului. [Text] / Z. Ya. Turaeva - M .: Educație, 1986 - C.84-90.
Yartseva, V. N. Dicționar enciclopedic lingvistic [Resursa electronică] / V. N. Yartseva – http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.
LISTA SURSELOR ANALIZATE
AdMirror [Resursă electronică] / http:// www. adaugă-mă. ro/ pediatrie/ admirator/
Arhiva de publicitate globală „Coloribus” [Resursă electronică]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/
Pentru începători: creșterea unui pui de carne acasă Apă fiartă pentru pui de carne
Doar îndrăgostiții vor supraviețui
Caracteristici ale reclamei destinate copiilor
retuşarea fotografiilor vechi în photoshop retuşarea fotografiilor vechi
Ce este un NPO: decodare, definirea scopurilor, tipuri de activități Are o organizație non-profit dreptul